FICHA PARA IDENTIFICAÇÃO

PRODUÇÃO DIDÁTICO – PEDAGÓGICA TURMA - PDE/2016

1. IDENTIFICAÇÃO

Título: Trabalho Pedagógico com gênero anúncio publicitário: Uma proposta de letramento multissemiótico

Autor(a): Professora PDE - Ivanete Maria Valentin

Disciplina/Área: Língua Portuguesa

Escola de Implementação do

Projeto e sua localização:

Colégio Estadual Padre José Herions – Ensino Fundamental e Médio

Município da escola: Rolândia – Paraná

Núcleo Regional de Educação: Londrina

Professor Orientador: Prof. Drª Cláudia Lopes Nascimento Saito

Instituição de Ensino Superior:

UEL – Universidade Estadual de Londrina

Relação Interdisciplinar: Artes.

Resumo: Diante do crescente desenvolvimento social, surge a necessidade de preparar o indivíduo para a importante tarefa de transformar sua realidade. Pode-se dizer que o mundo está globalizado, que as pessoas são levadas a um consumismo desenfreado, apresentado pela mídia a todo instante, em formas de consumo ilimitado. Neste panorama, faz-se necessário que a formação do indivíduo seja sólida, ampla e profunda. Pesquisadores e estudiosos da Linguística Aplicada passaram a apontar para a necessidade de transformação das práticas pedagógicas e definiram como eixo didático pedagógico um movimento pelo ensino reflexivo, o que levou ao reconhecimento que o domínio dos usos sociais das linguagens verbais e não-verbais pode possibilitar a participação política e cidadã do sujeito, bem como transformar as condições dessa participação, conferindo-lhe melhor qualidade. Nesse sentido, esse projeto tem por objetivo trabalhar com anúncio publicitário como forma de promover o letramento multissemiótico.

Palavras-chave: Letramento multissemiótico; Gênero discursivo; Anúncio Publicitário; Ensino de Língua Portuguesa.

Formato do Material Didático: Caderno Didático Pedagógico

Público: Alunos do 8º ano do Ensino Fundamental.

IVANETE MARIA VALENTIN

CADERNO DIDÁTICO PEDAGÓGICO

UEL – LONDRINA

2016

IVANETE MARIA VALENTIN

CADERNO DIDÁTICO PEDAGÓGICO

TRABALHO PEDAGÓGICO COM GÊNERO ANÚNCIO PUBLICITÁRIO: UMA

PROPOSTA DE LETRAMENTO MULTISSEMIÓTICO

Caderno Didático Pedagógico

para o Programa desenvolvimento

Educacional PDE da Secretaria

Estadual de Educação do Paraná –

SEED.

Orientadora: Prof. Drª Claudia

Lopes Nascimento Saito.

UEL - LONDRINA

2016

APRESENTAÇÃO DO CADERNO

Caro (a) professor (a),

Este Caderno Didático-Pedagógico é uma proposta de trabalho com

gêneros da esfera publicitária com o intuito de contribuir para o processo de

letramento multissemiótico dos alunos do Ensino Básico da rede pública de ensino

do estado do Paraná. Ele é o resultado de uma das atividades realizadas pelo PDE

- Programa de Desenvolvimento Educacional, que foi desenvolvido pela Secretaria

de Estado da Educação do Estado do Paraná, cujo objetivo é a Formação

Continuada dos professores da rede pública em busca de melhoria para a

Educação Básica.

A escolha do trabalho pedagógico com a publicidade ocorreu pelo fato da

professora acreditar que também, por meio da leitura crítica de gêneros

discursivos dessa esfera da comunicação humana, pudesse despertar nos alunos

uma conscientização em relação ao consumismo desenfreado, visto como

problema social. As atividades desenvolvidas nele tiveram como princípio a

interatividade e o dinamismo, uma vez que se destina a alunos do oitavo ano do

Ensino Fundamental.

Profª. Dra. Cláudia Lopes Nascimento Saito

ORIENTADORA

PALAVRAS DA AUTORA

Caro (a) colega professor (a),

Neste material, procuramos desenvolver atividades e trazer

conhecimentos que contribuíssem para o seu trabalho com os gêneros da esfera

publicitária e também problematizassem o tema “consumismo”.

Por questões operacionais, optamos por elaborar para você um material que

possibilitasse um trabalho dinâmico em sala de aula, uma vez que a linguagem

empregada simula um diálogo com os alunos e a proposta seja que, algumas

atividades, ao longo dos 32 encontros, sejam também desenvolvidas por meio da

utilização da ferramenta tecnológica Facebook, mais especificamente, via Grupo

Fechado.

Espero que este Caderno Pedagógico venha contribuir!

Bom trabalho!

Profª Ivanete

SUMÁRIO

UNIDADE 1- O Consumismo na Sociedade Contemporânea

SEÇÃO 1- O Consumismo

SEÇÃO 2- Funk da Ostentação

UNIDADE 2- A Esfera da Publicidade

SEÇÃO 1- Publicidade e Propaganda

SEÇÃO 2- Explorando o gênero propaganda

UNIDADE 3- Publicidade

SEÇÃO 1- Publicidade

SEÇÃO 2- Gênero Anúncio Publicitário

PALAVRAS FINAIS

REFERÊNCIAS

SOBRE A AUTORA

O CONSUMISMO NA SOCIEDADE

CONTEMPORÂNEA

UNIDADE 1

OBJETIVOS DA APRENDIZAGEM

A primeira unidade a ser desenvolvida no caderno pedagógico apresenta o

tema consumismo, promove reflexões ligadas ao comportamento da sociedade

atual e possibilita:

Refletir sobre os hábitos de consumo

Posicionar-se criticamente frente aos aspectos de uma sociedade

consumista

Sensibilizar e motivar sobre ações em que se construa a ideia de

consumo consciente

PLANO DE ESTUDO

Seção 1 – O Consumismo

Seção 2- O Funk da Ostentação

PARA COMEÇO DE CONVERSA

O consumismo é um tema que, ultimamente, vem chamando a atenção de

estudiosos de muitas áreas, mas principalmente, das ciências sócias, pois vem

sendo motivo de grandes problemas sociais. Pesquisas dizem que o consumismo é

a grande razão para o capitalismo que é rotulado pela sociedade moderna como “a

sociedade de consumo”. Entretanto, consumir por consumir, ou seja, o consumo

desenfreado pode trazer conseqüências muito sérias para a pessoa, para sua

família e para a sociedade. É por isso que, nesse material, vamos começar falando

sobre esse assunto.

SEÇÃO 1

CONSUMO E VEÍCULOS DE COMUNICAÇÃO

Os homens, através da tecnologia, inventam a cada dia novas formas de

conforto e lazer e objetos que possam atender à demanda do consumo. Uma das

formas de convencer o consumidor a comprar os novos produtos é a publicidade.

A publicidade é feita das formas mais variadas. Vai de um simples folheto

distribuído nas ruas, ou pelos correios, até sofisticados filmes, que custam muito

caro e que os anunciantes passam nas principais emissoras de televisão ou nos

cinemas.

Nós falamos em televisão, mas é bom lembrar que outros veículos de

comunicação como rádios e jornais, também vivem do que cobram pelos anúncios.

Toda essa carga é jogada em cima das pessoas e fica difícil resistir à vontade de

comprar. E comprar cada vez mais, mesmo que não se necessite disso ou daquilo,

brinquedo, eletrodoméstico ou qualquer outra coisa.

Isto é consumismo. Ele atinge mais diretamente as crianças, que acabam sempre

desejando tudo o que é anunciado. Até por que não têm a noção real do valor do

dinheiro e a dificuldade que seus pais enfrentam para consegui-los.

O consumismo é “um tal” que deve ser combatido em todas as idades. Mas

é difícil acabar com ele, porque as crianças veem, nas ruas e em suas escolas, os

colegas com um tênis da moda ou uma mochila nova e logo querem ter essas

novidades. Esse espírito de competição também leva os adultos à compra de

objetos que são absolutamente desnecessários. Se nosso vizinho compra um

carro novo, logo queremos trocar o nosso.

A necessidade da conscientização do que é consumismo é uma busca

constante das famílias hoje em dia. Também de uma grande parte da sociedade.

E todos reconhecem que é preciso resistir ao consumismo.

AGORA É COM VOCÊ!

Diante do material exposto, é necessário fazer alguns questionamentos

para fortalecer o objetivo da unidade:

Como os adolescentes usam seu dinheiro atualmente?

Por que consumimos?

Você se considera um consumidor consciente ou consumista? Por quê?

Em quais aspectos você se considera consumista?

Quais fatores você leva em conta ao comprar determinado produto ou

serviço?

SAIBA MAIS!

TIPOS DE CONSUMIDORES

Consumidor Racional: que a pessoa é mais controlada e

sabe o que deseja comprar, além de comparar os

preços. Esse tipo de consumista é o mais comum.

Consumidor Impulsivo: ato de comprar só pelo prazer.

Cancela o estresse.

Consumidor Compulsivo: esse tipo de consumidor é

viciado em compras.

Disponível em: http://www.c7s.com.br/projetoinformatica/turma-2/ngs/154-os-

tipos-de-consumismo

Para ampliar nosso entendimento e ter uma abordagem mais compreensiva

do tema, apresentaremos alguns textos reflexivos e informativos.

TEXTO 1:

Campanha contra a propaganda enganosa

A concorrência acirrada com que algumas empresas usem a publicidade – uma

forma legítima de divulgação – para ludibriar o consumidor, prometendo muito

mais do que oferecem. São dietas para emagrecer que não funcionam (e em

alguns casos até fazem mal à saúde), financiamentos com juros abusivos nas

entrelinhas dos contratos, instituições que manipulam pesquisas de opinião para

engrandecer determinado produto ou serviço e assim por diante. Na maioria das

vezes, o consumidor só descobre que foi enganado depois de adquirir o produto e

pagar por ele. Contra essa prática, está sendo lançada uma ampla campanha de

conscientização nacional.

Fonte: www.idec.org.br – acesso em 08 set. 2006.

TEXTO 2:

Informação falsa

O artigo 37 do Código de Defesa do Consumidor diz claramente: é enganoso

qualquer tipo de publicidade que divulga informação total ou parcialmente falsa,

capaz de induzir o consumidor a erro de julgamento. A pena para o responsável

pela infração é três meses a um ano de detenção e multa. E já que a veiculação de

propaganda enganosa é crime, também tem o direito de denunciar o cidadão que,

mesmo sem ter sido diretamente lesado, percebe que determinada peça de

publicidade não condiz com o que a empresa ou instituição oferece. Ele deve

procurar o Departamento Estadual de Polícia do Consumidor (DECOM) ou o

PROCOM de sua cidade e exigir a suspensão da publicidade para que outros não

venham a ser lesados.

Fonte: www.idec.org.br – acesso em 08 set. 2006

Após a leitura silenciosa dos textos acima, vamos refletir sobre as

seguintes questões:

Você já foi estimulado a comprar um produto do qual não tinha

necessidade?

Já se sentiu enganado por comprar algo que não correspondesse às suas

expectativas?

Saiu para comprar um produto e comprou outro?

Gastou mais nas compras do que havia previsto?

Você considera que as propagandas são influentes?

PARA IR MAIS LONGE!

Para ampliar os conhecimentos e criar novas expectativas sobre o que

será abordado na próxima seção, assistiremos um vídeo com o auxílio da TV

PENDRIVE.

O vídeo “Poe na Conta”, de Ao Cubo (Disponível em

https://www.youtube.com/watch?v=59vHSr_ll0c), explora um pouco mais o tema

consumismo de maneira lúdica e nos faz refletir quanto às nossas ações

relacionadas ao consumo sem limites.

TRABALHO COLETIVO

Como atividade extraclasse, você e seus amigos deverão entrevistar seus

familiares, vizinhos, amigos, entre outros, a fim de buscar respostas para as

perguntas propostas e fazerem um registro bem organizado em seu caderno com

resultados que obtiverem. Nele devem conter as informações sobre quem foi

entrevistado, qual a sua faixa etária, sua profissão, seu grau de escolaridade, seu

sexo e a sua resposta às perguntas realizadas. Depois, em sala, os resultados

serão compartilhados.

Em seguida, vocês, entrevistarão um cidadão de mais de 60 anos para que

tomem conhecimento das preferências da pessoa sobre algumas marcas e

produtos. Perguntem a ele: Você é fiel a uma marca? Se for, por quê? Qual a

marca de determinado produto (citar um produto, por exemplo, o sabão em pó)

que vem à sua memória? Você já comprou um produto só por estar na moda, ou

seja, por todo mundo estar usando? Com sua dupla, anote os resultados e traga

para sua sala. Bom trabalho!

SEÇÃO 2

O FUNK DA OSTENTAÇÃO

Agora que você já estudou um pouquinho sobre o consumismo, que tal conhecer um

pouco do “Funk da Ostentação”? Para começo de conversa, vamos pensar no significado

da palavra “ostentação”. Em seguida, observe as imagens e responda as questões

abaixo:

I) O que estas imagens mostram? O que há de comum entre elas? Por fim, há

alguma forma de ostentação nelas?

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APROFUNDANDO OS CONHECIMENTOS

Os Moleque É Liso

Mc Rodolfinho

Paparazzi ta de olho em nós

Boa fase, pré, ao vivo e pós

Tumultuou tudo e de novo passou batido

Ah os moleque é liso

[2x]

A história começou assim

Vi os vida louca contando dindim

Um rapper gringo embrasar no plim plim

Vou escrever uma história pra mim assim

Vou visitar esse shopping, adquirir umas peças da Oakley

Lançar um carro nome Amarok, um tênis Nike de modelo

Shok

Adquirir Calvin Klein, a Tommy, a Lacoste e as nota que vai

E antes que o bronze sai, o ouro e a prata e a benção do

pai

Anota aí, pode escrever, os humilhados sempre vão

vencer

E se você paga pra ver, estou ao vivo aqui pra te dizer

Paparazzi ta de olho em nós

Boa fase, pré, ao vivo e pós

Tumultuou tudo e de novo passou batido

Ah os moleque é liso

[2x]

A história começou assim

Vi os vida louca nadar no dindim

Um rapper gringo embrasar no plim plim

Vou escrever uma história pra mim assim

Vou visitar esse shopping, adquirir umas peças da Oakley

Lançar um carro nome Amarok, um tênis Nike de modelo

Shok

Adquirir Calvin Klein, a Tommy, a Lacoste é as nota que vai

Quando o dj soltar no akai, rebola gatona no colo do pai

Anota aí, pode escrever, onde nós cola faz o fuzuê

E no final eu e você, do baile funk lá pro meu apê

Paparazzi tá de olho em nós

Boa fase, pré, ao vivo e pós

Tumultuou tudo e de novo passou batido

Ah, os moleque é liso

[2x]

Disponível em: https://www.vagalume.com.br/mc-rodolfinho/os-moleque-e-

liso.html

DEPOIS DE OUVIR A MÚSICA, RESPONDA:

1) Há ostentação nessa música? De quê?

a. Qual a marca de carro você reconhece nessa letra? Por que ele

menciona essa marca?

b. Nessa música o que quer dizer “Os mlk é liso”?

c. Pela linguagem usada na música:

● Qual a idade aproximada de quem fala?

● De que região do Brasil ele parece ser?

2) Nesta música são utilizadas várias gírias e expressões. Escolha três delas e

apresente o que elas significam.

3)Na música há uma referência a mulher, marque na letra da música essa

referência e responda:

a. Que tipo de mulher é citado na música?

4)O que é valor para os homens na música? Todos os homens pensam assim?

5) Encontre na música “Os mlk é liso” elementos que podemos identificar como

sendo “ostentação”.

6) Você conhece outras músicas que são funk ostentação? O que é falado nelas?

7)Ostentar significa:

I. mostrar(-se) ou exibir(-se) com aparato; alardear.

"ostentou erudição"

II. apresentar [algo] (a outrem) de modo intencionalmente hostil; estampar,

pavonear, vangloriar.

"na falta de argumentos, ostentou(-lhe) seu título de doutor"

(Fonte:

https://www.google.com.br/webhp?sourceid=chromeinstant&ion=1&espv=2&ie=UT

F-8#q=ostentar+significado)

ANOTAÇÕES

Funk ostentação - de acordo com a Wikipédia:

Funk ostentação é um estilo musical brasileiro, criado no ano de 2008, na

cidade de São Paulo. Considerado como uma vertente do funk carioca, o gênero

desenvolveu-se primeiramente na Região Metropolitana de São Paulo e na Baixada

Santista, antes de alcançar proporções nacionais a partir de 2011. Os temas

centrais abordados nas músicas referem-se ao consumo e a propriamente dita

ostentação, onde grande parte dos representantes procura cantar sobre carros,

motocicletas, bebidas e outros objetos de valor, além de fazerem

frequentemente citações à mulheres e ao modo de como alcançaram um maior

poderio de bens materiais, exaltando a ambição de sair da favela e conquistar os

objetivos.

O gênero foi criado como uma alternativa à lírica abordada pelo ritmo

carioca, que citava essencialmente conteúdos relacionados com a criminalidade e

com uma vida de sofrimento. A primeira canção do estilo foi gravada pelos MCs

Backdi e Bio G3 em setembro de 2008, intitulada "Bonde da Juju", fazendo

menção clara para a ostentação.] Após a realização de diversos festivais do

gênero no estado, vários cantores foram sendo descobertos, enquanto outros

Com o surgimento de um grupo econômico conhecido como nova classe média, o

funk ostentação passou a obter estrita relação com os membros do mesmo, que

após conseguirem uma elevação na situação financeira, buscam seguir os passos

dos artistas, tornando este o gênero mais escutado pelos que se encontram neste

patamar.

Atualmente, os principais representantes do ritmo e que acumulam maior

número de visualizações em suas canções e videoclipes são MC Guimê, MC Lon,

MC Gui e MC Pocahontas.

Você já ostentou alguma coisa em algum momento de sua vida? Ou, o quê

ostentaria? Por quê?

Você conhece alguém que gosta de ostentar? Como você se sente em relação a

isto?

De acordo com a Wikipédia, o “funk ostentação” surgiu em 2008 em algumas

regiões de São Paulo e atualmente esse estilo musical encontra-se bem

difundido por todo o país. Na sua opinião, o que contribuiu para a repercussão

deste tipo de funk?

Você compra para ostentar ou por necessidade?

a. Onde você faz as suas compras?

b. O que você gosta de comprar? Por quê?

c. Como você decide o que vai ou não comprar?

A ESFERA DA PUBLICIDADE

OBJETIVOS DA APRENDIZAGEM

A segunda unidade a ser desenvolvida no caderno pedagógico aborda o

tema propaganda e publicidade, refletindo acerca da diferença conceitual e suas

estruturas. Espera-se que os alunos possam:

Identificar as diferenças entre publicidade e propaganda;

Distinguir, no corpus selecionado, o que é publicidade e o que é

propaganda;

Perceber os objetivos de uma publicidade e de uma propaganda e a

relação destas com a vida social.

PLANO DE ESTUDO

Seção 1 – A distinção entre publicidade e propaganda

Seção 2- Explorando o Gênero Propaganda

UNIDADE 2

PARA COMEÇO DE CONVERSA

Você percebeu que a publicidade está presente em nossa casa, misturada

aos objetos da família, influenciando a nossa vida. Pois é, caminhe pela casa e

organize uma lista com os nomes dos produtos ou empresas que são anunciados

nos calendários, revistas, livros de receitas culinárias, encartes no jornal, etc.

Fique atento: as mensagens publicitárias podem estar circulando em vários

suportes TV, rádio, telefone, correspondência, jornais, revistas, etc. Apresente

esse o resultado desse levantamento para os colegas.

SEÇÃO 1

PUBLICIDADE E PROPAGANDA: EIS A DIFERENÇA

A Publicidade consiste no

ato de divulgar conceitos, ideias e

valores com fins lucrativos por

parte do anunciante. Por exemplo,

os comerciais de empresas que

anunciam seus produtos qualidades

de sua marca tentando obter fins

lucrativos.

Por exemplo, uma campanha

realizada pelo governo em combate a

dengue. Eles divulgam a ideologia (combater

o mosquito da dengue), porém, a campanha

não terá fins lucrativos, ela se limita a

divulgação do conhecimento para a

prevenção da doença.

Já a Propaganda é o mesmo ato,

porém, sem fins lucrativos, pode

ser a propagação de uma fé, uma

crença e uma teoria.

Fonte:

http://www.grupog3brasil.com.br/blog/saib

a-a-diferenca-entre-publicidade-e-

propaganda/

TEXTO INFORMATIVO

A publicidade e a propaganda têm muitas diferenças nas suas

características sendo que a principal é que a propaganda tem cunho político,

cívico e religioso e a publicidade tem cunho comercial, principalmente direcionada

para o consumo, usando um exemplo prático, a Campanha Nacional pela Certidão

de Nascimento e Documentação Básica do governo federal onde nos intervalos

comerciais tinha como protagonista o jogador Ronaldo “O fenômeno” é um tipo de

propaganda, por que propagava a ideia de todo o cidadão brasileiro tinha que

tirar a sua certidão de nascimento em contrapartida com a campanha publicitária

de sucesso da empresa Havaianas com o slogan "Todo mundo usa Havaianas" que

foi feito para que consumidor seja persuadido a comprar esta marca.

Outro exemplo que podia ser aplicado caso o governo (municipal, estadual

ou federal) iniciasse uma campanha com a já criada Lei seca, propagando a ideia

de que ingerir bebida alcoólica dirigindo é crime além de causar acidentes e por

sua vez uma agência em cima dessa propaganda divulgasse uma cerveja sem álcool

a fim de vender seu produto com a jogada de marketing.

A publicidade e a propaganda apesar de serem diferentes também têm

suas semelhanças como responder ao desejo de saber e compreender, a

publicidade fornece argumentos e a propaganda fornece interpretação de

acontecimentos:

Elas respondem à necessidade de afirmação pessoal: a Publicidade motiva a

compra e posse através da aquisição e a propaganda fomenta a adesão a valores e

ideologias;

Elas respondem à necessidade de participação e integração num grupo, a

publicidade baseia-se na troca e leva à imitação e identificação pela posse, a

propaganda cria laços de pertença a uma comunidade ideológica.

Tendo em vista o que foi exposto, a publicidade e a propaganda são

grandes armas de divulgação e tendências onde podem ser trabalhadas para fins

didáticos, por causa de suas características distintas/semelhantes e pelo

contexto atual podendo ser usadas para o bem da humanidade ou para mal de

muitos e satisfação de poucos.

Adaptado de: Publicidade VS Propaganda (Semelhanças e Diferenças). Disponível

em: <http://www.recantodasletras.com.br/artigos/3301260>

SAIBA MAIS

A propaganda sempre foi usada na história da humanidade, principalmente

no século passado pelos seus ditadores autoritários como Adolf Hitler e Benito

Mussolini para difundir suas ideias e alienar seu publico alvo, mas com o

crescimento do consumismo principalmente na década de 70, a publicidade

ganhou força e passou a ser o principal meio de convencimento de que temos

hoje, mesmo assim a publicidade é simplesmente o efeito de divulgar, só que

direcionada para o lado da compra.

A definição de publicidade no dicionário é uma vulgarização, divulgação,

promoção de um produto ou serviço através dos meios de comunicação social ou

uma mensagem que publicita o produto ou serviço.

O conceito de propaganda no dicionário é a associação ou conjuntos de

atos que têm por fim propagar uma ideia, opinião ou doutrina, para Harold

Lasswel “A propaganda baseia-se nos símbolos para chegar a seu fim: a

manipulação das atitudes coletivas”, mas em termos acadêmicos o significado de

Propaganda é o ato de divulgar ideias, conceitos e valores sem fins lucrativos.

Publicidade é fazer isso com objetivo de lucro por parte do anunciante.

Adaptado de: Publicidade VS Propaganda (Semelhanças e Diferenças). Disponível

em http://www.recantodasletras.com.br/artigos/3301260

AMPLIANDO CONHECIMENTO

Para ampliar os seus conhecimentos e esclarecer a diferença entre

propaganda e publicidade, assistiremos a vídeos com o auxílio da TV PENDRIVE.

Os vídeos são:

1) “Havaianas: todo mundo usa”

(Disponível em https://www.youtube.com/watch?v=CGgeFA1PZic)

2) “Certidão de Nascimento - Campanha 2009”

(Disponível em https://www.youtube.com/watch?v=IaVqqUdWymw)

Diante do material exposto se faz necessário alguns questionamentos que

vão fortalecer o objetivo da unidade. Tais questões serão debatidas ao longo das

apresentações dos textos e dos vídeos. São elas:

Quem produz uma propaganda?

Qual o objetivo de uma propaganda?

Quem produz/encomenda uma publicidade?

Qual o objetivo de uma publicidade?

AGORA É COM VOCÊ

I - Observe as imagens, relate quais são publicidades e quais são propagandas,

justificando sua resposta.

SEÇÃO 2

EXPLORANDO O GÊNERO PROPAGANDA

O gênero propaganda tem uma proposição básica, há sempre um

argumento que é utilizado para transmitir o tema da campanha publicitária,

podendo ser para a venda de produtos ou conscientizar sobre assuntos.

Segundo Sant’Anna (1998), o tema da campanha publicitária pode ser

apresentado de maneira indireta: “com texto racional, que fornece fatos,

informa, descreve o produto ou problema, usa de argumentos básicos, positivos,

sem rodeios; ou indireta: por meio de textos emotivos, que despertam

curiosidades e salientam os efeitos do produto.”

Quando o produtor de propaganda, se utilizar do tema da campanha de

maneira indireta, pode-se dizer que ele realizou “apelos publicitários”. Que são os

conjuntos de estímulos para motivar o consumo, que pode ser através da emoção

ou da razão, fazendo com que o consumidor compre o produto ou concorde com

sua ideia.

Segundo Sant’Anna (1998),

Os apelos estão diretamente ligados às necessidades

humanas, de origem psicológica e fisiológica. Essas

necessidades podem ser transformadas em necessidades

culturais, em que a satisfação das sensações de fome, sede,

frio, calor, por exemplo, são condicionadas ao consumo de

certos produtos, no caso da publicidade de produtos.

O produtor de uma propaganda, de acordo com sua intenção, pode

utilizar-se ou não do apelo, vai depender do sentido que ele quer dar ao seu texto

publicitário.

Diante das informações elencadas, sugerimos atividades de

leitura/interpretação textual e pesquisa na internet, sobre do gênero

propaganda publicitária.

AGORA É COM VOCÊ

II – Observe a propaganda, procure fazer uma relação de sentido entre a

propaganda e o seu conhecimento de mundo e responda as questões a seguir.

Disponível em: www.portaldoprofessor.com.br http://arteemanhasdalingua.blogspot.com.br

Qual produto está sendo anunciado e quem o anunciou?

O autor do texto usou argumentos para convencer os consumidores. Quais

foram esses argumentos?

Toda propaganda possui uma finalidade. Cite-a

Você acha que a propaganda analisada alcançou seu objetivo? Ela foi bem

bolada? Justifique.

Em sua opinião, por que escolheram justamente um leão para aparecer

nesta propaganda?

Escolha outro animal qualquer para substituir o leão em tal propaganda,

justificando sua escolha:

Produza um pequeno texto defendendo o texto publicado na propaganda.

Use argumentos.

Quem é o público-alvo da propaganda em estudo?

Agora, munidos de informações sobre o gênero propaganda, vamos

aprimorar os conhecimentos.

Aprimorando seu conhecimento

III – Localize nas redes sociais exemplos de propaganda que tenha a finalidade

de apelo a compra de algum produto e retire as seguintes informações:

Por qual veiculo de comunicação foi realizada sua pesquisa?

A quem está direcionada a propaganda que você pesquisou?

O que foi anunciado? Quem anunciou?

O autor do texto usou recursos da linguagem verbal, não verbal ou mista?

Você acha que o autor conseguiu atingir seu objetivo? Justifique.

Você mudaria algum argumento utilizado pelo autor? Qual?

Dicas de sites para pesquisas

https://quasepublicitarios.wordpress.com/tag/agencia/page/8/

http://midiaemrede.blogspot.com.br/2011/08/publicidade-ou-

propaganda.html

https://mundodacomunicacao.wordpress.com/2009/04/13/publicidade-ou-

propaganda/http://tudibao.com.br/2011/03/aquarius-fresh-h2oh.html

PROPAGANDA COMERCIAL

UNIDADE 3

OBJETIVOS DA APRENDIZAGEM

A terceira unidade a ser desenvolvida no caderno pedagógico apresenta os

temas anúncio publicitário, produto, marca, serviço, anúncio institucional e

logotipo consumismo, caracterizando seus objetivos e a relação deste tipo de

anúncio como prática social das pessoas.

Entender o que é anúncio publicitário, produto, marca, serviço, anúncio

institucional e logotipo;

Perceber a relação entre logotipo e marca;

Refletir sobre a importância o anúncio institucional e os serviços ofertados;

Criar um logotipo.

PLANO DE ESTUDO

Seção 1- Publicidade

Seção 2- Reflexões sobre o Gênero Anúncio Publicitário

PARA COMEÇO DE CONVERSA

SEÇÃO 1

Antes da Segunda Guerra Mundial, a publicidade restringia-se aos

anúncios de produtos, com a clara preocupação de demonstrar a eficiência de tais

produtos por meio de explicações sobre seus funcionamentos. Contudo, com o

início da 2ª Guerra Mundial e, sobretudo, com o engajamento dos Estados Unidos

da América no conflito, o parque industrial americano foi convocado a auxiliar nos

esforços de guerra, utilizando-se de sua mão-de-obra e maquinaria para a

produção de itens para o exército. Tal fato despertou em muitos empresários a

necessidade de manter suas marcas, o nome de suas indústrias e de seus

produtos, na memória do povo americano. Não se sabia quanto tempo iria durar a

guerra e, neste tempo em que marcas ou nomes de empresas simplesmente

desapareceriam, fazia-se necessário desenvolver uma estratégia de publicidade

que ajudasse a manter o nome destas empresas em destaque, mesmo que seus

produtos não mais chegassem ao consumidor até que se findasse o conflito.

Desta forma nasceu o anúncio institucional, que neste primeiro momento visava

justamente a manutenção da imagem já conquistada por aquelas empresas junto à

opinião pública.

Um dos propósitos do uso do anúncio institucional por parte de uma

organização é o de influenciar a opinião pública sobre um determinado tema, quer

seja motivando o público-alvo a tomar determinadas atitudes de interesse da

organização, quer criando uma aceitabilidade por parte deste público sobre

determinados temas, posturas ou atitudes da organização. Sobretudo durante a

Segunda Guerra Mundial a Propaganda Institucional foi utilizada para tais fins. O

meio utilizado por excelência neste período era o pôster, que era amplamente

distribuído e divulgado, sobretudo nos Estados Unidos da América. Ao trazer a

figura do 'Tio Sam' despindo-se de sua vestimenta tradicional e colocando um

uniforme de operário, com os seguintes dizeres: Defender a liberdade americana

é tarefa de todos. Outras tantas propagandas da época conclamam os

trabalhadores urbanos para evitar atrasos e faltas, comparando tais atitudes

com colaboracionismo e traição.

O anúncio institucional pode ser utilizado para induzir a opinião pública a

associar determinados conceitos à imagem já existente da instituição; em outras

palavras, pode ser um instrumento eficaz para a criação de uma imagem positiva

para determinada organização. Neste sentido, pode-se enquadrar tanto a

colocação de uma instituição dentro de determinado cenário público

(verdadeiramente criando uma imagem para uma organização que está se

apresentando naquele momento à sociedade) bem como a adição de novas ideias

que se deseje ver associadas à organização.

Disponível em: http://members.tripod.com/~Beto_Brazil/propaganda.html

SAIBA MAIS

Anúncio Institucional: Gênero textual que tem como função, ou objetivo a

divulgação de uma ideia de caráter social. Para isso geralmente utiliza a

linguagem verbal e não verbal de forma objetiva e clara, procurando informar,

convencer ou persuadir o leitor a necessidade e importância de se valorizar a

marca ou os serviços ofertados pela instituição. O anúncio publicitário trabalha,

portanto, com o produto ou serviços, a marca e o logotipo, a saber:

PRODUTO/MARCA OU SERVIÇO?

Produto: pode ser definido como o objeto principal das relações de troca que

podem ser oferecidos num mercado para pessoas físicas ou jurídicas, visando

proporcionar satisfação a quem os adquire ou consome. Segundo Kotler (2006)

um produto pode ser entendido como tudo que pode ser oferecido a um mercado

para satisfazer seu desejo ou necessidade. Neste sentido, Rocha (1999) afirma

que o produto é qualquer coisa que possa ser objeto de troca entre indivíduos ou

organizações.

Serviços: são quaisquer atividade ou benefícios que uma parte possa oferecer a

outra, que seja essencialmente intangível e não resulte na propriedade de

qualquer coisa. Peter (2000, p.290) menciona que segundo a American Marketing

Association, “serviços são produtos, como empréstimos bancários ou seguros

residenciais, que são intangíveis, ou pelo menos intangível em sua maior parte”.

Marca: sinal distintivo, visualmente perceptível, que distingue e identifica

produtos industriais, comerciais ou serviços, e cuja a finalidade é diferenciá-los

de outros idênticos ou semelhantes, ou seja, a marca indica a procedência,

qualidade e valor de produto ou de serviços, bem como certifica a conformidade

dos mesmos com determinadas normas ou especificações técnicas. Marca é um

meio de se distinguir perante o consumidor e concorrência.

As marcas são registradas no INPI (Instituto Nacional da Propriedade

Industrial, tendo abrangência em todo Território Nacional, para a atividade

(classe) registrada. O registro vale por dez anos, podendo ser renovado por igual

período. Também podem ser registradas marcas no exterior - países para onde

exporte produtos/ serviços e/ou haja interesse comercial.

LOGOTIPO

Logotipo: em grego, “logos” significa conceito, significado. Já “typos”

significa símbolo ou figura. Assim, logotipo significa símbolo visível de um

conceito. Explicando de forma mais simples, logotipo é a representação gráfica

do nome fantasia de uma empresa em que só são utilizados o símbolo e a

tipografia (letras). É um produto gráfico resultante do design e também pode ser

definido como a imagem da marca. É a forma de representação do nome de uma

empresa com um tipo de letra característico. Exemplos de logotipos são: Google,

Sony, Coca-Cola e vários outros. O logotipo é uma parte da marca, que deve

aparecer nas peças gráficas feitas pela empresa. Por exemplo, o símbolo de uma

empresa não é a marca em si, mas representa o conceito que a empresa deseja

associar à sua marca. Exemplos: Apple e Nike.

Adaptado de: < http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/composto-de-marketing-

produtoservico/62973/>

AGORA É COM VOCÊ

I – Ao desejarmos convencer alguém sobre a importância de um produto ou de

uma informação, utilizamos o recurso da propaganda. Observe o anúncio

publicitário, do biscoito Club Social, e responda:

Disponível em: http://diogoprofessor.blogspot.com.br/2015/09/atividade com-propaganda-do-

biscoit.

O que está sendo divulgado?

Qual foi a imagem utilizada no anúncio? Por que o anunciante escolheu essa

imagem?

O que o texto verbal diz ao leitor?

O que há em comum entre a imagem e o texto do anúncio?

A qual leitor se dirige o anúncio?

Qual argumento foi utilizado pelo autor para convencer o leitor?

Por que o anúncio pode convencer o leitor?

Para convencer os leitores, os anunciantes utilizam estratégias especiais.

Qual foi a estratégia utilizada neste anúncio?

II - Para ampliação dos conhecimentos e associação dos conceitos,

apresentaremos uma versão cômica do Hino Nacional Brasileiro, elaborado a

partir de logotipos. O desafio é reconhecer as marcas de produtos e cantar o

hino no ritmo da versão oficial.

III - Diante do material exposto se faz necessário alguns questionamentos que

vão fortalecer o objetivo da unidade:

Como os logotipos fazem as marcas se tornarem conhecidas?

O anúncio institucional mostra apenas a face positiva? Por quê?

Você considera que o atual Facebook do Colégio Estadual Pe. José Herions

atende os propósitos de um anúncio institucional?

O que poderia ser remodelado no Facebook do Colégio Est. Pe. José Herions

para que ele atenda os pressupostos do anúncio institucional?

A próxima atividade tem por finalidade o reconhecimento de alguns

slogans que estão presentes na mídia. Um slogan é formado por uma frase

repetida com frequência, suas mensagens devem ser curtas, diretas e positivas,

constituído por uma frase de fácil memorização e deve lembrar o nome da marca.

A atividade permite conhecer as finalidades e características linguísticas

/textuais dos textos e colabora para uma reflexão mais crítica a respeito do

consumo de alguns produtos, pois passa-se conhecer os elementos de persuasão

que a publicidade utiliza para conquistar seu público.

IV – Diante das características do gênero slogan, identifique a marca dos

produtos.

"Amo muito tudo isso". Esse slogan pertence a qual rede de fast foods?

( ) Giraffas ( )Bob's ( ) Burger King ( )McDonald's

"A gente se vê por aqui". A qual rede de televisão pertence esse slogan?

( ) Record ( )SBT ( ) Rede TV ( ) Globo

"Abra a felicidade". A qual refrigerante esse slogan pertence?

( ) Coca-Cola ( ) Fanta ( ) Pepsi ( ) Schweppes

Complete a lacuna: "Tomou ___, a dor sumiu".

( ) Aspirina ( ) Lisador ( ) Doril ( ) Eno

"Tem 1001 utilidades" é o slogan da Brastemp. Essa afirmação é verdadeira ou

falsa?

( )Verdadeira ( )Falsa

"É gostoso e faz bem" é o slogan da Kibon. Essa afirmação é verdadeira ou

falsa?

( )Verdadeira ( ) Falsa

De quem é o slogan "O caldo nobre da galinha azul"?

Resposta: ___________________________________________ (Uma

palavra - 5 letras))

De qual achocolatado é o slogan "Energia que dá gosto"?

Resposta: ___________________________________

Complete o slogan: "Dê férias para seus pés, use ___".

( )Pegada ( ) Havaianas ( )Rider ( )Ipanema ( )Conga

Complete com o slogan do Danoninho: "Vale por um _______".

( )Lanchinho ( ) Docinho ( )Bifinho ( )Sorrisinho ( )Moranguinho

"É impossível comer um só". É de que marca?

( )Bis ( )Batom ( )Elma Chips ( )Tortuguita ( )Suflair

Complete com o slogan da Embratel: "Faz um ____________________".

Qual é a cerveja que desce redondo?

( )Brahma ( )Antarctica ( ) Kaiser ( )Skol ( )Bohemia

Qual refrigerante tem como slogan "A Energia que contagia"?

( ) Coca Cola ( )Guaraná Antarctica ( )Pepsi Twist

( ) H2OH ( )Fanta Laranja

Qual a operadora de celular que o slogan é "Viver sem fronteiras"?

( )TIM ( )Oi ( )Claro ( )Vivo

Qual é a "verdadeira maionese"?

( )Taeq ( )Liza ( )Soya ( )Hellmann's ( )Arisco

Qual é o sabão em pó do "Branco total radiante"?

( )Ace ( ) Omo ( ) Ariel ( )Brilhante ( )Tixan Ipê

Qual a grande loja que tem "Prazer em conhecer..."?

( )Riachuelo ( ) Marisa ( ) Renner ( )Americanas ( ) C&A

Qual a loja que tem "Dedicação total a você"?

Resposta: ___________________________________

Que empresa que "A vida com S é mais gostosa"?

Resposta: ___________________________________

V – Agora, com auxilio da internet, no laboratório de informática da escola,

realizar uma pesquisa abordando anúncios publicitários, evidenciar os slogans e

localizar as frases de apresentação do produto. Em seguida, fazer a transcrição

em cartazes ou folha de cartolinas, para ser exposto nos corredores do colégio.

Slogans

DICAS DE SITES PARA PESQUISAS

http://1.bp.blogspot.com/-

87JQJSWHMPs/T9Z9zJThrUI/AAAAAAAAACs/JwQv0JIv2YU/w1200-

h630-p-nu/Devorar+no+sentido+de+destruir.jpg

http://3.bp.blogspot.com/_MZJ9krHIj9o/TDKSsVepXNI/AAAAAAAAAD

o/Ssoq-2gPCHo/s1600/havaianasrogerbr6.jpg

http://img.scoop.it/E0rhj7mlGJtc5B2lm5TQljl72eJkfbmt4t8yenImKBVv

K0kTmF0xjctABnaLJIm9

http://2.bp.blogspot.com/-xgGVvW8IBbk/U-

f3tZbgQkI/AAAAAAAACX8/AnSU0F00SBQ/s1600/54.jpg

http://portugues.uol.com.br/public/conteudo/images/anuncio-

publicitario(1).jpg

VI - Como atividade prática para a unidade, os alunos deverão se agrupar para

trabalhar com a reelaboração do Facebook do Colégio. Cada equipe ficará

responsável pela apresentação de uma proposta, que contenha um texto sobre os

serviços e a criação de um logotipo para ser inserido no profile do Colégio, bem

como o logotipo, que será a identidade da escola no Facebook.

TRABALHO EM EQUIPE

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RECURSOS DE PERSUASÃO DO GÊNERO ANÚNCIO

PUBLICITÁRIO

Os recursos de persuasão do gênero anúncio publicitário são requintados

e sutis, tornando a linguagem bem peculiar, favorecendo um ótimo enfoque nos

estudos da língua materna. Carvalho (1998), ao fazer uma analisa da linguagem do

gênero discursivo, aponta para a publicidade como “detentora de um discurso,

uma linguagem que sustenta uma argumentação icônico-linguística com fins de

convencimento consciente ou inconsciente do público-alvo”.

Para atingir o fim persuasivo a que se propõe, esse gênero usa recursos

como frases diretas e incisivas, adjetivações, gírias, modismos, regionalismos,

intertextualidade ou até mesmo figuras de linguagem, reafirmando sua riqueza

para o ensino em Língua Portuguesa. Bolinger (apud CARVALHO, 2003, p. 18),

fala a respeito da linguagem publicitária, “Com o uso de simples palavras, a

publicidade pode transformar um relógio em joia, um carro em um símbolo de

prestígio e um pântano em paraíso tropical”. Recursos semióticos são

determinantes para a construção dos sentidos nos textos publicitários.

O uso das cores e imagens, o formato e a escolha da fonte são

constituintes destes. Neste sentido, Perelman e Olbrechts Tyteca (2006, p. 22)

afirmam que, “a disposição de tais recursos não é aleatória, ou seja, quando um

produtor faz sua escolha, são levados em conta o produto anunciado, o suporte no

qual será veiculado, os interlocutores, enfim, as condições de produção.” Diante

dos apontamentos, pode-se dizer que no desenvolvimento do processo de leitura,

desconsiderá-las provocaria uma interpretação fragmentada. O discurso da

propaganda caracteriza-se por uma linguagem econômica, rápida e marcada pela

informalidade, visto que é um gênero discursivo que não pode ocupar muito tempo

do leitor.

Já o gênero anúncio institucional é uma forma de publicidade que não se

refere ao produto em si, mas sim a uma empresa ou uma instituição, que visa à

disseminação de ideias no intuito de influenciar a opinião de pessoas, motivando-

as a comportamentos desejados por uma instituição ou provocando mudanças na

imagem pública desta instituição. (CARVALHO. 1996)

Atualmente se fala de sua importância para a sociedade, das profissões

que ela gera, da sua importante contribuição no avanço do país, enfim, das coisas

boas que a empresa faz. Assim, a marca ganha uma imagem positiva. O anúncio

institucional é utilizado na criação de um estado de confiança nas instituições, o

qual se refletirá futuramente em suporte e apoio da população a estas

instituições. O gênero aborda informações a respeito da instituição, procurando

revelar-se transparência de seus produtos e serviços prestados, causando assim,

marca e imagem de uma empresa, instituição ou órgão público; também pode ser

veiculada a responsabilidade social e a promoção de ações estratégicas da

organização, nunca deixando de lado a ética.

Há alguns elementos essenciais para a produção de um anúncio

institucional, como uma imagem símbolo da instituição (marca identidade), um

texto esclarecedor que foca os valores, a missão e a visão, além de uma

assinatura que represente a empresa, seja um logotipo ou slogan.

Adaptado de: <http://oanunciopublicitario.com/publicidade/>

PARA FINALIZAR

Para finalizar a unidade, será proposto uma atividade auto- avaliativa com o

objetivo de diagnosticar o que os alunos conseguiram similar da proposta do

caderno pedagógico.

O que eu aprendi: Descreva resumidamente o que você aprendeu através de

todas as atividades, exercícios, trabalhos que realizamos individualmente,

coletivamente e em grupos sobre o tema Propaganda, Publicidade e Anúncio

publicitário.

Quais foram os pontos positivos: Descreva os pontos positivos desse do

caderno pedagógico de Língua Portuguesa sobre os gêneros da publicidade

trabalhados, ou seja, o que foi bom, proveitoso, interessante, etc.

Pontos negativos: Descreva os pontos negativos desse caderno pedagógico de

Língua Portuguesa sobre os gêneros da publicidade trabalhados, ou seja, o que

não foi muito bem pensado, o que poderia melhorar, etc.

Dificuldades: Quais foram as dificuldades em se trabalhar em grupo para

realizar esse proposta?

REFERÊNCIAS

BARROS, Robertson Frizero. Surgimento da Propaganda Institucional. Porto

Alegre, Rio Grande do Sul, 1999. Disponível em:

http://members.tripod.com/~Beto_Brazil/propaganda.html

CARVALHO, Nelly. Publicidade: a linguagem da sedução. São Paulo: ÁTICA,

1998.

______, Publicidade: a linguagem da sedução. 3 ed. São Paulo: Ática, 2003.

SANT’ANNA, Armando. Propaganda: teoria, técnica e prática. São Paulo:

Pioneira, 1998.

CLUBE SOCIAL . Anúncio publicitário. Disponível em:

http://diogoprofessor.blogspot.com.br/2015/09/atividade-com-propaganda-do-

biscoit) (terça-feira, 29 de setembro de 2015)

Maciel, Regina. http://teacher-reginamaciel.blogspot.com.br/2015/05/scola

estadual-adventor-divino-de.html

PERELMAN, C.; OLBRECHTS-TYTECA, L. Tratado da Argumentação – A Nova

Retórica. 3ª.ed. São Paulo: Martins Fontes, 2005

PETER, J. P. JR, G. A. C., Marketing, Criando valor para os clientes. 2. Ed. São

Paulo: Saraiva, 2000.

KOTLER, Philip. Administração de marketing: a edição do novo milênio. São

Paulo: Prentice Hall, 2000.

ROCHA, A. CHRISTENSEN, C., Marketing, Teoria e prática no Brasil. 2. Ed.

São Paulo: Atlas, 1999.

Filme: A Rede Social (The Social Network) – 2010

Os vídeos :

“Havaianas: todo mundo usa” (Disponível em

https://www.youtube.com/watch?v=CGgeFA1PZic) e

“Certidão de Nascimento - Campanha 2009” (Disponível em

<https://www.youtube.com/watch?v=IaVqqUdWymw>, Adaptado de:

http://oanunciopublicitario.com/publicidade/

Funk ostentação: Disponível em: http://br.blastingnews.com/tv

famosos/2016/03/veja-quanto-ganham-os-cantores-do-funk-ostentacao

brasileiros-e-um-mais-rico-que-o-outro-00833705.html

Sites para pesquisa

https://quasepublicitarios.wordpress.com/tag/agencia/page/8/

http://midiaemrede.blogspot.com.br/2011/08/publicidade-ou-

propaganda.html

https://mundodacomunicacao.wordpress.com/2009/04/13/publicidade-ou-

propaganda/

http://tudibao.com.br/2011/03/aquarius-fresh-h2oh.html

http://1.bp.blogspot.com/87JQJSWHMPs/T9Z9zJThrUI/AAAAAAAAACs

/JwQv0JIv YU/w1200-h630-p-nu/Devorar+no+sentido+de+destruir.jpg

http://3.bp.blogspot.com/_MZJ9krHIj9o/TDKSsVepXNI/AAAAAAAAADo

/Ssoq 2gPCHo/s1600/havaianasrogerbr6.jpg

http://img.scoop.it/E0rhj7mlGJtc5B2lm5TQljl72eJkfbmt4t8yenImKBVvK0

kTmF0xjctBnaLJIm9

http://2.bp.blogspot.com/-xgGVvW8IBbk/U

f3tZbgQkI/AAAAAAAACX8/AnSU0F00SBQ/s1600/54.jpg

http://portugues.uol.com.br/public/conteudo/images/anuncio-

publicitario(1).jpg

SOBRE A AUTORA

IVANETE MARIA VALENTIN

Licenciada em Letras- Português/Inglês pela Faculdade

de Filosofia, Ciências e Letras de Jandaia do Sul/PR

(FAFIJAN). É especialista em Didática e Metodologia de

Ensino pela Universidade Norte do Paraná (UNOPAR ) e

Educação Especial pela Faculdade de Pinhais (FAPI).

Desde1994, atua como professora de Língua Portuguesa

e Língua Inglesa no Ensino Fundamental e Médio em

escolas da rede pública no Paraná.