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FICHA DE APORTACIONES DE CONTENIDO RELEVANTE PARA LA ASIGNATURA (nº 1)

Asignatura: MARKETING COMUNICACIONAL Curso: 2012/13

Nombre del grupo de práctica: Lemonade (8)

MOBILE MARKETING

Para la realización de esta ficha, hemos decidido complementar la materia ahondando

en el tema del Mobile Marketing, concepto que ya tratamos el 28 de febrero de 2013 en

el tema 2 de la asignatura Marketing Comunicacional; más concretamente en la

diapositiva 19.

A la hora de hablar de Mobile Marketing, lo primero que debemos de hacer es definir

qué es y lo que se entiende por él. El Mobile Marketing es el conjunto de todas aquellas

acciones de marketing y comunicación cuya estrategia e implementación se desarrolla a

partir de las capacidades y prestaciones de la telefonía móvil. El Marketing Móvil se

sitúa, por tanto, entre el Marketing Directo, el Marketing Interactivo y el Marketing

Relacional y es, a su vez, complementario a cada uno de ellos.

Tal y como veíamos en el temario, la publicidad siempre ha necesitado algún

dispositivo para llegar al consumidor, sin embargo, los avances tecnológicos y el

esfuerzo constante por satisfacer las necesidades de los consumidores, han puesto al

servicio de la publicidad un nuevo modelo de comunicación inmediata y directa a través

del dispositivo móvil.

Creemos que es interesante conocer el Mobile Marketing en la medida en la que éste

nos ofrece la posibilidad de establecer una comunicación más diferenciada y más

directa con el consumidor, favoreciendo, a su vez, la segmentación para llegar

directamente a cada individuo y dar paso a una relación one to one marca-cliente.

Por esto, a continuación, intentaremos abordar en profundidad el concepto del Mobile

Marketing basándonos en opiniones y testimonios de expertos, datos estadísticos y

casos prácticos concretos.

Según la MMA1 de España, el Mobile Marketing es el “conjunto de acciones que

permite a las empresas comunicarse y relacionarse con su audiencia de una forma

relevante e interactiva a través de cualquier dispositivo o red móvil”.

Un conjunto de acciones que ha supuesto un gran avance con respecto al telemarketing.

Las personas, ahora, llevan siempre con ellas un dispositivo móvil que les permite

1Mobile Marketing Association Spain. (Asociación de Marketing Móvil de España). Asociación global de

comercio sin fines de lucro creada para promover el crecimiento del marketing móvil.

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comunicarse. De hecho, la mayoría de ellas, cuenta con uno o varios dispositivos

móviles que nos permiten, como anunciantes, contactar con ellas.

En este sentido, cabe citar como dato relevante que España lidera la penetración de

Smartphone con una cuota del 63% de usuarios entre la población mayor de 13 años2.

De hecho, aquellos usuarios que poseen un Smartphone, lo revisan un mínimo de 150

veces al día, lo que significa que, en un día de 16 horas (sin contar las horas que

dormimos), miramos nuestro teléfono cada 6 minutos y medio3.

Por ello, desde 2004 hasta la fecha, el móvil ha estado presente en numerosas acciones

de las diferentes marcas, gracias a la posibilidad que brinda de mantener una

comunicación directa e inmediata con el consumidor.

Por ejemplo, 2012 ha sido el gran año del móvil en Coca-Cola España tanto para

estrategias y planes a corto y largo plazo como en lo que a acciones promocionales o

distribución de contenido ocasional se refiere. En abril de 2012, Coca-Cola lanzó Coca-

Cola SmileWorld, un nuevo canal de comunicación e interactividad móvil que aporta

valor a los usuarios, a las marcas de la compañía y a los propios embotelladores

dirigiendo el tráfico al punto de venta, donde los usuarios comparten sus momentos de

felicidad a través de fotografías con el resto de la comunidad e interactúan con sus

comentarios con los demás usuarios.

Sin embargo, “lo bueno de esta plataforma es que es un medio propio por el cual Coca-

Cola ejecuta sus acciones de comunicación y promocionales complementando el resto

de sus medios y aprovechando, así, las capacidades de los terminales móviles “always

on, anywhere y anytime” y donde, aprovechando la capacidad de geolocalización,

ofrece a toda la comunidad ofertas y promociones en multitud de sitios “around me””4.

Y es que, a medida que crece el número de dispositivos móviles entre la población,

también lo hacen las oportunidades que tienen las empresas de llegar a sus clientes. Sin

embargo, estas empresas deben de ser conscientes de cuáles son las mejores formas de

llegar a su público.

Tal y como apunta Javier Rodríguez Zapatero5, Director General de Google para

España, Portugal y Turquía, “el móvil general infinitas oportunidades como plataforma

de marketing: anuncios personalizados, ofertas basadas en el geoposicionamiento,

cupones descuento, etc. que permiten identificar al cliente, comunicarse con él y medir

la interacción, lo que para la empresa supone una nueva ventana de posibilidades en la

estrategia de marketing”.

2Fuente: comScore, 2013. Empresa líder mundial en medición del mundo digital y fuente preferida de

análisis de negocios digitales. 3Fuente: U.S. carrier T-Mobile, 2012.

4José Antunes, Content Excellence & CRM 2.0 Manager en Coca-Cola Integrated Marketing

Communications 5RODRÍGUEZ ZAPATERO, Javier. Dispositivos Móviles: Un mundo de posibilidades para el marketing

y las empresas. El Periódico de la Publicidad guía 2013 de Marketing Mobile. 2013, p.29.

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Pero, concretemos un poco más.

¿Por qué es bueno el móvil como herramienta de marketing?

Tal y como se recoge el temario en la diapositiva 21 del tema 2 de la asignatura, dos son

características fundamentales del Mobile Marketing: por un lado, la disponibilidad, es

decir, la posibilidad de contacto con el consumidor en el lugar más adecuado y, por

otro, la oportunidad de contactar con éste en el momento más adecuado.

Antes dependíamos de que la gente a la que nos dirigíamos estuviera en un lugar

determinado para lograr un contacto con ella. En la actualidad, en cambio, se puede

contactar con las personas en cualquier sitio y en cualquier lugar, lo que introduce en la

planificación la necesidad de contemplar el momento y el lugar más adecuado. Gracias

a las enormes posibilidades de personalización de los mensajes, de segmentación y a la

capacidad de localización, el móvil se ha convertido en un instrumento con increíbles

oportunidades de crecimiento.

Sin embargo, algunos expertos como Leticia de Michelena, responsable de medios

digitales de MBD, afirman que el mobile en el mercado “es un producto con potencial

pero que no termina de arrancar”6. Y es que, la responsable de MBD, haciéndose eco de

los datos publicados en el último estudio de la IAB7 sobre la inversión en medios

digitales, nos descubre que “el mobile sólo se lleva el 2,92% de la tarta del mercado”.

Pero, curiosamente, si nos detenemos a observar los datos de navegación móvil, nos

encontramos con que 21 millones de usuarios se conectan a Internet desde sus

dispositivos móviles y el 70% de los anunciantes que no han invertido en marketing

móvil quieren hacerlo, por lo que se prevé una evolución importante en los próximos

años en la inversión destinada al marketing móvil8.

La razón de esta tendencia podría venir explicada por los datos recogidos por el estudio

Cocktail Analysis - IAB Spain9 que establecen que “tres de cada cuatro usuarios de

Internet en el móvil afirman recordar la publicidad insertada en webs mientras

navegaban desde este dispositivo y la mitad de ellos admite haber hecho clic y acceder a

alguno de estos anuncios desde el móvil”.

Y es que, el móvil como herramienta de marketing, según lo comentado en una de sus

clases magistrales en comma-m4f por David García Fuentes, director de marketing

digital de Boungiorno S.A. y autor del libro “Todo lo que hay que saber de Marketing y

Negocios en Móviles”, nos ofrece las siguientes ventajas:

Gracias a su “mayor alcance y versatilidad”, como se ha apuntado en líneas anteriores,

el móvil permite alcanzar a un mayor número de personas en cualquier momento y

ofrece un gran número de posibilidades para la realización de campañas en diferentes

formatos. El móvil, además, ofrece ubicuidad e inmediatez (anywhere/anytime).

6 MICHELENA de, Leticia. Un producto con potencial que no termina de arrancar. El Periódico de la

Publicidad guía 2013 de Marketing Mobile. 2013, p.35. 7 IAB (Interactive Advertising Bureau). Asociación que representa al sector de la publicidad en medios

digitales en España. 8 Fuente: estudio MMA, 2011 9 Cocktail Analysis & IAB Spain, 2012.

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Asimismo, ha posibilitado el “paso del marketing masivo e indiscriminado al marketing

de alcance one-to-one”. El móvil ofrece la posibilidad de contactar con cada unidad

básica de segmentación, esto es, con cada individuo. Mientras que el marketing masivo

trata de diferenciar los productos, generar un flujo constante de nuevos clientes con una

visión a corto plazo y concentra los esfuerzos en las economías de escala, el marketing

one to one trata de diferenciara los clientes, conseguir fidelizar los clientes actuales con

una visión a largo plazo y concentra los esfuerzos en las economías de alcance.

Por otro lado, David García cree en el móvil como herramienta fundamental para el

marketing por la “facilidad de réplica que permite de los mensajes emitidos”. Es decir,

por la permanencia que tienen éstos y la capacidad de viralidad de los mismos a través

del dispositivo.

El móvil, además, permite un “marketing personalizado y directo con una

personalización en tiempo real”, así como una “mayor interactividad y rapidez”, lo que

genera una comunicación bidereccional instantánea entre anunciante y consumidor.

¿Qué incluye el Marketing Móvil?

Entre las acciones que incluye el Mobile Marketing, a continuación se citarán y

explicarán algunas de ellas a través de ejemplos prácticos:

- Mobile advetising: Search

El SEO Y SEM son claves. La posición que se ocupa es crucial en el móvil ya que,

mientras que en el ordenador, el 71% de los usuarios observan los tres primeros

anuncios del resultado de búsqueda, en el móvil, el 85% de los usuarios observan los

primeros dos anuncios de este resultado10

.

- Cuponning:

Un cupón que se envía y guarda en un teléfono móvil. Éste cupón puede ser canjeado

para obtener un descuento o aprovechar una promoción cuando el consumidor acude a

un punto de venta a realizar una compra.

10

Fuente: Eye Square Eye Tracking Study, 2011

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Emart, un supermerado coreano, tenía un severo problema: entre las 12 y las 2 de la

tarde, sus locales eran un ambiente muerto: ni un solo consumidor, ni una sola compra,

ni siquiera un fisgón. Debido a las rutinas productivas del país, era una hora en las

cuales no se consumía. A fin de dar solución a esta situación, se le encargó a la agencia

Cheli una promoción para promover, durante las horas mencionadas, las compras. La

original idea fue crear la campaña “Emart Sunny Sell”, que consistía en un código QR

que se activaba en el horario pactado gracias a la luz solar. Desde las 12 del mediodía

hasta la 1 de la tarde, aquellos que escaneaban el QR (instalado en un lugar de la ciudad,

a modo de monumento emblemático al QR) podían acceder a las ofertas y obtener

descuentos, todo ello comprando directamente desde sus smartphones.

Link campaña: http://www.youtube.com/watch?v=EvIJfUySmY0

- Proximity: Geomarketing

El Corte Inglés, de la mano de Media Contacts y MPG, creó una acción de marketing

específica para la red social de geolocalización FourSquare denominada “Comando

Fantástico”. La acción consistía en un concurso que se desarrollaría en Madrid

coincidiendo con la Semana Fantástica de El Corte Inglés.

Para ello, las agencias del grupo Havas Media crearon un usuario específico en

FourSquare con el nombre de “Comando Fantástico”

(http://foursquare.com/user/comfantastico) que, a lo largo de ese día, se iría moviendo

por distintos lugares de Madrid y registraría su ubicación („check-in‟) secreta. Los

usuarios que quisieran participar debían agregar al “Comando Fantástico” a su red para

poder seguirle la pista. El primero que llegase al lugar donde se encontraba este

comando y registrase su ubicación en la red social FourSquare ganaría un viaje a Japón

para dos personas.

Con esta innovadora acción, El Corte Inglés se convirtió en la primera compañía

española en utilizar esta red social. Esta iniciativa se enmarcó dentro de su estrategia

para liderar los medios digitales y supuso un paso más en su esfuerzo por innovar y

acercarse al público más joven y tecnológico11

.

- Messenger: SMS

Debido a la evolución de las tecnologías, la aplicación móvil Whatsapp se ha convertido

en el instrumento clave de mensajería instantánea entre los usuarios, desbancando a los

SMS de texto.

Por ello, la marca de coches Toyota España, en colaboración con la agencia interactiva

Medialabs, desarrolló el año pasado una innovadora campaña de marketing online,

convirtiéndose en una de las primeras marcas en España en utilizar la popular aplicación

móvil WhatsApp.

La innovadora campaña de marketing online proponía a los usuarios de la aplicación

móvil cambiar el estado de su perfil poniendo la palabra “Hibridizado”. Los usuarios

11

Marketing directo. Obtenido el 10 de junio de 2010 de:

http://www.marketingdirecto.com/actualidad/social-media-marketing/el-corte-ingles-primera-marca-en-

espana-que-hace-marketing-en-foursquare/

6

que así lo hiciesen y se registrasen posteriormente a través de la web de la campaña

(www.toyota.es/hibridizate) participarían en el sorteo semanal de un iPhone 5.

Para poder participar en el sorteo, el usuario debía mantener el estado con la palabra

“Hibridizado” durante toda la semana. Cada semana, Toyota España elegía un ganador,

enviando un WhatsApp y un e-mail con el resultado del sorteo12

.

No obstante, a la hora de hablar de Mobile Marketing, debemos de tener en cuenta

algunas reglas importantes.

Tal y como aparece explicado en el tema 2 del temario, en concreto en la dispositiva 15,

no se debe saturar al usuario con mensajes debido a que se corre el peligro de caer en el

spam. Asimismo, se debe de respetar la privacidad del usuario. Es decir, es

imprescindible contar con la autorización expresa del usuario para poder enviar

mensajes publicitarios a su móvil y no ser intrusivo. No olvidemos que el usuario es la

pieza central de todo el marketing móvil y, ante todo, se debe de ser cautos para no

diseñar campañas que puedan llegar a provocar su rechazo.

Sólo las campañas que generen valor añadido al usuario, le proporcionen información

fácil de entender, atractiva o le ofrezcan algún beneficio, serán las que tendrán

aceptación y las que el usuario estará dispuesto a recibir.

Conclusiones

Las nuevas tecnologías y las nuevas herramientas puestas al servicio de la publicidad y

el marketing han provocado un cambio de rumbo total en el presente y futuro de las

relaciones y la comunicación entre empresas y clientes.

Estamos en un momento en el que se acabó la publicidad de masas; ahora el anunciante

tiene la posibilidad, sobre todo a través del marketing mobile, de establecer

comunicaciones one-to-one con sus clientes y establecer un diálogo productivo para

ambas partes (permitiendo, por ejemplo, que el usuario llame a un número del

anunciante o le envíe un mensaje). Además, si la publicidad se basa en la localización

del usuario se conseguirá aún más fuerza en los mensajes.

Por otro lado, debemos escuchar lo que el usuario tiene que decir. Se debe de

aprovechar la comunicación que se establece entre el anunciante y el usuario ya que ésta

es clave para obtener información del cliente que ayude a medir el éxito de las

campañas y mejorar la personalización de la publicidad.

Asimismo, es preciso encontrar el momento oportuno y, sobre todo, no olvidar el resto

de canales. El marketing móvil es una plataforma excelente para comunicarse con los

12

Marketing news. Obtenido el 26 de octubre de 2012, de:

http://www.marketingnews.es/bienes-duraderos/noticia/1069862028105/toyota-primera-campana-

marketing-whatsapp.1.html

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usuarios, pero no hay que olvidar seguir trabajando sobre el marketing a través del resto

de canales. Una campaña de marketing a través del móvil conseguirá mejores resultados

si se ve apoyada con otras campañas en medios tradicionales (radio, TV, prensa, correo

postal, ofertas telefónicas, tiendas,...) o por Internet.

Eso sí, no se debe caer en el error de la invasión. Es decir, hay que cuidar la

comunicación directa con cada persona y el momento en el que se realiza pero sin ser

invasivo y saturar al posible cliente o consumidor.