Fernando Carriòn - Yahoo Spain - La tecnología en la publicidad: Dynamic Ads
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Fernando Carrión Director de Planificación y Estrategia
Yahoo! España
La tecnología en la publicidad: Dynamic Ads
Mayo, 2011
Panorama del mercado
Fuente: IAB-‐PwC. Informe Inversión en Medios Interac<vos 2010
En Internet seguimos creciendo…
789,54 millones de Euros Search Gráfica
417,15 MM 372,39 MM
52,8% 47,2%
Fuente: IAB-‐PwC. Informe Inversión en Medios Inerac<vos 1er Semestre 2010
¿Search o Display?
Video
Principales drivers en digital
Buscador
Social
Respuesta Directa
La venta por resultados sigue ganando cuota… 21,4% Vs 23,1%
Fuente: IAB-‐PwC. Informe Inversión en Medios Inerac<vos 1er Semestre 2010
Internet: modelos de pricing en Display
15 millones de usuarios
en España
Formatos publicitarios
innovadores Información precisa
sobre los usuarios
Yahoo! ¿Qué ofrecemos?
El tamaño importa
Yahoo! Network
Respuesta Directa
17M UU
Reach Marzo 2011
56%
YAHOO! Network Respuesta Directa- El Reach
¡Una de las marcas online más conocidas y visitadas del mundo!
NETWOK CIEGA 100 TOP NIELSEN
Inventario seleccionado en función de sus resultados
YAHOO! Network Respuesta Directa
Display Toda la publicidad vendida por impresiones
Search Enlaces patrocinados en nuestro buscador
Mobile
BRANDING
PERFORMANCE Publicidad cuyo coste está vinculado a acciones del usuario (como por ej. hacer click.)
YAHOO! Network tipos de publicidad
§ MarkeSng de resultados y opSmización
§ ObjeSvos son la captación de clientes y el incremento de tráfico.
Coste por resultado ROI siempre bajo control
Respuesta Directa – QUÉ ES
eCPM = Ingresos/número total de impresiones
eCPM =
§ En caso de una campaña CPM
§ En caso de una campaña CPC
E.j. Dos campañas, A y B A paga 0.50 € por 1000 imps; -‐ eCPM 0.50 € B paga 0.40 € por 1000 imps; -‐ eCPM 0.40 €
La campaña A Sene un eCPM más alto que B y; por tanto, tendrá más
probabilidad de aparecer.
E.j.. Dos campañas, A y B
A paga 0.50 € por cada click y <ene un CTR medio del 0.2% -‐ eCPM 1.0 €
B paga 0.40 € por cada click y <ene un CTR medio del 0.4% -‐ eCPM 1.6 €
La campaña B, a pesar del CPC más bajo ofrecido, es más eficiente y; por tanto, tendrá más probabilidad de
aparecer.
n° click x Coste por Click impresiones X 1000
Respuesta Directa – Cómo funciona
CPM
CPM-A
CPC
CPA
Visibilidad de la campaña
Tráfico ROI/CPA
üüü ü ü
ü
üüü ü
üüü
ü üüüü
Respuesta Directa – tipos
Variables en la OpSmización: § Si<os, Canales, Dominios, Sist.Opera<vo § Segmentación de la Aaudiencia por:
§ Comportamiento § Geolocalización § Género § Edad § Frecuencia § Hora / Día § etc…
Definir ObjeSvos
Preparar y
Lanzar
Selección Target
Yahoo! DR
Aprender
Revisar/Evaluar Métricas asociadas
1 2 3 4 Semana
OpSmizar
• Ges<ón de las crea<vidades • Implementar pixels
Respuesta Directa – proceso de campaña
Personas Máquinas
El equipo de Yahoo! Respuesta Directa hace que las campañas funcionen mejor gracias a la capacidad de optimización y a las
soluciones de retargeting ofrecidas gratuitamente
¡Las puede utilizar gratis…!
Segmentación Retargeting
de creatividades Retargeting del site Retargeting de búsquedas
Respuesta Directa – optimización
Segment Name Category CTR CR [BT] Telecommunica<ons-‐Cellular and Wireless Serv (121445) Telecommunica<ons 0.06
12.74% [BT] Telecommunica<ons (121444) Telecommunica<ons 0.06 9.91%
0,00% 1,00% 2,00% 3,00% 4,00% 5,00% 6,00% 7,00% 8,00% 9,00%
Wed
ding
Paren<
ng & Children
Hardware
Electron
ics
Cruises
Trains
Des<na<o
ns -‐ South
Des<na<o
ns -‐ Asia
Hotels
Games
Televisio
n
Cars
Motorcycles
Toys
Fashion
Home
Luxary Sho
ppers
Insurance
Cred
it Cards
Savings
Car Insurance
Travel Insurance
Health Insurance
Tenn
is
Smoking Ce
ssa<
on
Weight Loss
Share
LifeStages Computers & Technology Travel Entertainment Automo<ve Retail Finance Sport Services Health Property
Conversion
rate
Categories and Sub Categories
Conversion Rates of Y!DR Behavioural Insight Categories and Sub Categories
La categoría de Telecommunication registra un CR pro encima de la media
Respuesta Directa – optimización
2. Identificación y tracking de los usuarios a lo largo de toda la red de Yahoo!
3. Presentación de mensajes ad hoc para dirigirlo al site del anunciante.
4. Redirigir a los usuarios para completar la transacción o proceder a otra adquisición.
1. Implementación de los píxeles en las páginas de vuestro site.
Respuesta Directa – site retargeting
LREC
LREC
LREC
LREC
Los píxeles en la creatividad nos permiten identificar y reimpactar:
a) a los usuarios que han visto la marca en una campaña “premium” en Yahoo!
b) a los usuarios que han interactuado con la creatividad.
Respuesta Directa – creative retargeting
-Mejora constante del CPA a lo largo del periodo de campaña. -Mejora significativa del CR de un mes a otro.
Crea<ves retarge<ng and Site Retarge<ng han generado +90% total conversiones con -‐CTR 0.2% y -‐ CR 8%.
Respuesta Directa – segmentación
El usuario busca una palabra clave incluida en listado de la campaña De buscadores del anunciante.
Es impactado por el enlace patrocinado de dicho anunciante
Tras la búsqueda, cuando el Usuario vuelve a entrar en Nuestra red, se le sirve una creatividad de DR de ese mismo anunciante.
Respuesta Directa – search
Pixels de conversión y retargeting. Todos los formatos
Objetivos claros y realistas
Tags múltiples Informes de terceros
3
1
2
4
5
Las reglas del éxito
• Un píxel de conversión para cada página de conversión
• Tantos píxeles de segmentación como sea posible:
ü en las páginas de producto ü y en las landing ü en los pasos del proceso de conversión
¿Cuándo necesitamos implementar píxeles? ¡SIEMPRE! También para las campañas a CPC para tener más herramientas para mejorar el CTR.
1 pixel
TOP 5 - 1. El pixel marca la diferencia
Pedimos al menos 5 formatos para poder servir la totalidad de la campaña y no perder oportunidades de impactar a la audiencia potencial.
Formatos estándar: 120x600 (SKY) 160x600 (SUPER SKY) 300x250 (LREC/MPU) 468x60 (NORTH/BANNER) 728x90 (NORTH/MEGABANNER) 234x60 (HB/HALF-‐BANNER) 180x150 (REC)
Formatos específicos de Yahoo!: 425x600 (MON) 300x250 (FPAD)
TOP 5 - 2. Todos los formatos
¿Qué es un objetivo claro?
• Un CPA o CPL objetivo • Un CTR objetivo • Un CPC objetivo • Un ROI objetivo • Otros parámetros cuantificables
Top 5 - 3. Objetivos claros y realistas
• Los necesitamos cuando estamos siendo evaluados según los datos de Doubleclick, Atlas, Weborama, Eyeblaster, o el propio adserver del cliente.
• Usamos estos elementos para combatir la
duplicación. • También los utilizamos para detectar
discrepancias en clicks e impresiones. Y para optimizar cuando el cliente no ha implementado nuestro píxel.
TOP 5 – 4 y 5. Tags múltiples e informes de terceros
Si disponemos de multiples tags por formato creativo tendremos más herramientas para optimizar.
5 sets of 300x250 5 sets of 728x90 5 sets of 160x600 5 sets of 120x600 5 sets of 468x90 5 sets of 180x150 5 sets of 234x60
¿Por qué Tags múltiples?
U<lizamos el tag correspondiente en dis<ntas líneas de op<mización para comparar nuestros datos con los del cliente.
300x250_TAG1_RON
300x250_TAG 2_Retarge4ng
300x250_TAG 3_Male
....
TOP 5 – 4 y 5. Tags múltiples e informes de terceros
6. Buen mensaje crea<vo que llame a la acción
7. Un camino claro y corto hasta la conversión 8. Una puja compe<<va ¡Hacen la diferencia!
…Y ADEMÁS….Top 6-7-8
Dynamic Ads
Yahoo! DR + Dynamic Ads. Una oferta única en el mercado
35
¿Qué son los Yahoo! Dynamic DR?
¿No sería fantástico ofrecer el anuncio apropiado
al consumidor adecuado?
Esto es lo que ofrecen los Dynamic DR
(“anuncios inteligentes”) de Yahoo!.
CAPTURAR LA ATENCIÓN
CONSIDERACIÖN
PREFERENCIA
ACCIÓN
Ofertas de tu compeSdores
Soluciones de producto de Dynamic DR
CAPTURAR LA ATENCIÓN
CONSIDERACIÓN
PREFERENCIA
ACCIÓN
€
Tu oferta
37
• ¿La tecnología? Sorprendente.
• ¿El concepto? Sencillo:
¡Generación y opSmización dinámica de tu publicidad gráfica online!
El concepto de Dynamic Ads
CONTENIDO DINÁMICO:
Gatwick to Alicante Manchester to Barcelona
Desde 59.99 Desde 63.99
Manchester to Geneva
Desde 74.99
123 Rutas
6 Precios y desSnos 42
Imágenes
4 Fondos
diferentes
123 X = 123,984 anuncios 6 X 4 X 42
Anonymous Hombre, 25, Londres, España, Busca hoteles en Alicante & móviles. Le gusta el fútbol.
Anonymous
Hombre, 32, Manchester, Busca MP3 y vuelos a Barcelona. Le gustan los coches.
Anonymous
Hombre, 20,Manchester, Busca lugares de snow para vacaciones.
¡Más anuncios dentro de cada anuncio!
Ahora más personal y más eficaz
CTAs y Oferta Im
agen
Pro
duct
o
Mensaje
Audiencia correcta
Mensaje correcto
Producto correcto
Control correcto
40
Importante para nuestros usuarios, para nosotros y para ti
Privacidad del consumidor
Yahoo! es una compañía líder en privacidad desde hace más de una década.
Ofrecemos advertencias claras y visibles sobre la privacidad que son accesibles para los usuarios en cada página de la red de Yahoo!. Además, proporcionamos a los consumidores la opción de no par<cipar (y permanecer así excluidos de forma indefinida) en la publicidad personalizada tanto en nuestra red como en los si<os de nuestros socios. Esta opción se ofrece a través de enlaces fáciles de encontrar en nuestro Centro de Privacidad y a través del si<o web de la Network Adver<sing Ini<a<ve (NAI). Nuestra polí<ca de privacidad respetuosa con el consumidor puede consultarse en privacy.yahoo.com, donde podrás saber más sobre las innovaciones de privacidad en Yahoo!.
2 La información sobre los i<nerarios buscados se guarda para cada usuario.
Dos 3 Los usuarios seleccionados se segmentan en la Red de Yahoo! las siguientes ocho horas
Tres
Vuelos SFO-NYC
Hoteles NYC
41
4 Los anuncios creados se personalizan de acuerdo con un i<nerario específico
Cuatro 1 El usuario realiza en Travelocity una búsqueda de vuelos SFO-‐NYC
Uno
Un caso: Travelocity | Resegmentación mejorada
42
CTR Aumento del 651 %
Coste por transacción Caída del 79 %
Ganancias por transacción Aumento del 133 %
Volumen de transacciones Aumento del 230 %
Un caso: Travelocity | Resultados
Crecimiento significa<vo en la conversión a par<r de datos adicionales del control de targe<ng
Conversión
150% +
240% +
U<lizando Ad re-‐targe<ng
RON Interest Data AdverSser Data Intent Data
Yahoo! DR y Yahoo! Dynamic Ads trabajando juntos
240% Upliw
300% +
Dynamic Ads Data
Tecnología + publicidad Innovación
Personas
Privacidad Resultados
3
1
2
4
5
Conclusiones