FASE II BASES TEORICAS
124
FASE II BASES TEORICAS
Transcript of FASE II BASES TEORICAS
FASE II
BASES TEORICAS
12
FASE II
DESARROLLO
1. BASES TEORICAS
1.1. DISEÑO
Proceso de programar, proyectar, coordinar, seleccionar y
organizar una serie de elementos para producir objetos visuales destinados a
comunicar mensajes específicos a grupos determinados.
La función principal del diseño gráfico será entonces transmitir una
información determinada por medio de composiciones gráficas, que se hacen
llegar al público destinatario a través de diferentes soportes, como folletos,
carteles, trípticos, etc.
El diseño gráfico busca transmitir las ideas esenciales del mensaje de
forma clara y directa, usando para ello diferentes elementos gráficos que den
forma al mensaje y lo hagan fácilmente entendible por los destinatarios del
mismo.
El diseño gráfico no significa crear un dibujo, una imagen, una
ilustración, una fotografía. Es algo más que la suma de todos esos elementos,
pero a la vez para poder conseguir poder comunicar visualmente un mensaje
13
de forma efectiva el diseñador debe conocer a fondo los diferentes recursos
gráficos a su disposición y tener la imaginación, la experiencia, el buen gusto
y el sentido común necesarios para combinarlos de forma adecuada.
1.2.-COMUNICACIÓN
La comunicación se define como un proceso en el que intervienen un
emisor y un receptor, en un ambiente determinado (físico o virtual) a través
del cual se logra la transmisión e intercambio de ideas e información,
comprensible entre las partes.
Desde la comprensión etimológica de la palabra comunicación, se
desprende el concepto de “compartir algo, poner en común”, constituyendo
así un fenómeno inherente a la relación entre los seres vivos y su entorno.
Como proceso se traduce en la emisión de actos físicos o virtuales como;
sonidos, gestos, señas, uso de tecnologías, etc, que tienen como objetivo la
comprensión de un mensaje hacia un receptor, que podrá recibirlo o asimilarlo
en función de encontrarse capacitado para hacerlo, este proceso se
transforma en interactivo, al obtener una respuesta, cambiando así los roles
entre receptores y emisores.
14
Entre los seres humanos el acto de la comunicación se desprende de su
capacidad psíquica, manifestándose a través del pensamiento, el lenguaje y
condiciones sociales, que habilitan su posibilidad establecer un intercambio a
través de mensajes, para poder tanto influir a otros o su vez ser influido.
La conexión es básica para el proceso y se traduce en la reunión o
unificación de dos o más personas en un espacio tiempo determinado,
pudiendo desarrollarse a través de distintas formas, como; frente a frente
(física), a distancia por tecnologías de las comunicaciones en sí o revistiendo
carácter impersonal, cuando se hace masiva como en el caso de las
trasmisiones televisivas destinadas a una gran audiencia en general.
1.3.-DISEÑO PUBLCITARIO
El diseño publicitario comprende la creación, maquetación y diseño de
publicaciones impresas, tal cómo; revistas, periódicos, libros, flyers, trípticos,
y también el soporte para otros medios visuales, tales como la televisión o
Internet.
A lo largo del tiempo han ido apareciendo diversos métodos y formas de
comunicación, desde los grafitis, (las famosas pintadas en la pared que
realizaban los romanos para comunicar alguna noticia)
15
Los carteles, las primeras publicaciones de prensa (diarios) y luego las
revistas.
En esta fase desarrollo de los medios de comunicación, es cuando se
une a su vez al desarrollo del mercado, los productos de mercado, las
empresas, serán puntos fuertes que defenderán en gran medida de los
diferentes medios.
Durante la historia, el diseño publicitario ha ido evolucionando. En un
principio toda la técnica se elaboraba de forma manual. Hoy en dia se usan
tecnologías más avanzadas de diseño y producción.
1.4.-PUBLICIDAD
La publicidad es considerada como una de las más poderosas
herramientas de la mercadotecnia, específicamente de la promoción, que es
utilizada por empresas, organizaciones no lucrativas, instituciones del estado
y personas individuales, para dar a conocer un determinado mensaje
relacionado con sus productos, servicios, ideas u otros, a su grupo objetivo.
16
“LA PUBLICIDAD” SEGÚN STANTON, WALKER Y ETZEL, FUNDAMENTOS
DE MARKETING (2008)
La publicidad es "una comunicación no personal, pagada por un
patrocinador claramente identificado, que promueve ideas, organizaciones o
productos. Los puntos de venta más habituales para los anuncios son los
medios de transmisión por televisión y radio y los impresos (diarios y revistas).
Sin embargo, hay muchos otros medios publicitarios, desde los
espectaculares a las playeras impresas y, en fechas más recientes, el
internet"
ation, la publicidad consiste en"la colocación de avisos y mensajes
persuasivos, en tiempo o espacio, comprado en cualesquiera de los medios
de comunicación por empresas lucrativas, organizaciones no lucrativas,
agencias del estado y los individuos que intentan informar y/o persuadir a los
miembros de un mercado meta en particular o a audiencias acerca de sus
productos.
17
TIPOS DE PUBLICIDAD
Los diferentes tipos de publicidad son el resultado de una o más
clasificaciones que ayudan a determinar el alcance de la publicidad, los
diferentes usos que se le puede dar, las situaciones en las que puede ser
utilizada y los patrocinadores que la pueden emplear para lograr sus
objetivos.
Por ello, resulta muy conveniente que tanto publicistas y mercadologo
conozcan cuáles son los diferentes tipos de publicidad y en qué consiste cada
uno de ellos, lo cual, les dará una idea más clara acerca de cómo, cuándo y
dónde utilizar esta importante herramienta de la promoción.
SEGÚN O´GUINN, ALLEN Y SEMENIK, "LIBRO DE PUBLICIDAD"(2008),
Consideran que algunos de los tipos básicos de publicidad se basan en
metas funcionales, es decir, en lo que el anunciante trata de lograr. Las metas
funcionales incluyen:
• Estimulación de la demanda primaria: Consiste en que el anunciante
trata de crear demanda para una categoría de producto en general.
18
En su forma pura, el propósito de este tipo de publicidad es educar a
los compradores potenciales en cuanto a los valores fundamentales
del tipo de producto, en lugar de destacar una marca específica dentro
de la categoría del producto.
• Estimulación de la demanda selectiva: Su propósito es señalar los
beneficios particulares de una marca en comparación con las de la
competencia.
• Publicidad de respuesta directa : Es un tipo de publicidad que solicita al
receptor del mensaje actuar de inmediato. Por ejemplo, los anuncios
en televisión que tratan de estimular a los receptores a que compren un
determinado producto a un precio especial o con un buen descuento
que solo durará hasta la medianoche.
• Publicidad de respuesta retardada: En lugar de buscar el estímulo de la
acción inmediata del público, la publicidad de respuesta retardada
busca crear el reconocimiento y la aprobación de una marca a lo largo
del tiempo. Por lo general, la publicidad de respuesta retardada trata
de generar el conocimiento de la marca, refuerza los beneficios de su
uso y establece un gusto general por la marca.
19
• Publicidad empresarial: No se diseña para promover una marca
específica, sino que funciona para establecer una actitud favorable
hacia una compañía como un todo, por ejemplo, Xerox e IBM.
SEGÚN; FISCHER,L.Y ESPEJO, J. “LIBRO DE MERCADOTECNIA"(2008),
Proponen una lista que incluye diez tipos de publicidad:
a) Propaganda: Tipo de publicidad que se realiza en medios masivos de
comunicación para difundir ideas políticas y religiosas.
b) Publicidad de acuerdo a quién lo patrocina: Se divide en:
§ Publicidad por fabricantes
§ Publicidad por intermediarios
§ Publicidad hecha por una organización no lucrativa
§ Publicidad por organizaciones no comerciales / no
lucrativas, como hospitales.
§ Publicidad en cooperativa
c) Publicidad de acuerdo con la forma de pago: Por ejemplo,
publicidad individual, patrocinada por un individuo o una organización
que actúa en lo individual.
20
Publicidad en cooperativa:
§ Publicidad en cooperativa horizontal: El costo es
compartido por los empresarios a diferentes niveles
dentro del canal de distribución.
§ Publicidad en cooperativa vertical: Un grupo de
empresarios comparte el gasto al mismo nivel dentro del
canal de distribución. Por lo tanto, los fabricantes y
mayoristas comparten los costos de la publicidad hecha
para minoristas o fabricantes, y los minoristas comparten
los costos de la publicidad para los consumidores.
Publicidad de acuerdo con el tipo y propósito del mensaje:
Publicidad para estimular la demanda primaria: Se promueve la demanda
para una clase general de productos y se estimula la aceptación de una idea
o un concepto revolucionario acerca de un producto. Este tipo de publicidad
se utiliza principalmente en la introducción de productos nuevos para el
mercado.
§ Publicidad para estimular la demanda selectiva: Se
promueve la demanda de una marca específica.
21
Publicidad según el propósito del mensaje:
Publicidad de acción directa: Tiene el propósito de generar una conducta
inmediata o una acción en el mercado, por ejemplo, la publicidad que se hace
los jueves en los periódicos para estimular las ventas del fin de semana.
§ Publicidad de acción indirecta: Está encaminada a
obtener el reconocimiento de un producto, a desarrollar
actitudes favorables como prerrequisito para la acción de
compra.
Publicidad según el enfoque del mensaje :
Publicidad en el producto: Su propósito es informar acerca del producto.
§ Publicidad institucional: Crea una imagen favorable del
anunciante.
§ Publicidad de patronazgo: El vendedor trata de atraer
clientes apelando a motivos de compra de tipo patronal
más que a motivos de compra de un producto.
22
§ Publicidad de relaciones públicas: Se usa para crear una
imagen favorable de la empresa ante empleados,
accionistas o público en general.
§ Publicidad de servicio público: Su objetivo es cambiar
actitudes o conductas para el bien de la comunidad o el
público en general.
Publicidad de acuerdo al receptor:
Publicidad a consumidores: Por ejemplo, publicidad nacional respaldada por
fabricantes o publicidad local patrocinada por los minoristas y dirigida a los
consumidores.
Publicidad a fabricantes:
Publicidad a organizaciones comerciales.
Publicidad profesional.
Publicidad boca a boca.
23
Publicidad social:
Tiene como objetivo primordial el tratar de contrarrestar los efectos de la
publicidad comercial. Orienta al consumidor para que no haga gastos
superfluos y compre solo lo indispensable.
Publicidad subliminal:
Son mensajes que se captan pero no se descubren. Su alcance es
insospechado, es invisible a todos los sentidos y su gran recurso está en el
uso del sexo. El objetivo de este tipo de publicidad es vender mediante la
atracción subliminal de la atención a necesidades reprimidas existentes a
nivel subconsciente o inconsciente de la mente del individuo que percibe
dicho mensaje.
Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de
Marketing"(2008),
Proporcionan una clasificación, que a criterio de los autores, es muy útil
para comprender el alcance y los tipos de publicidad.
24
y que se divide según:
La audiencia meta: Consumidores o empresas: Un anuncio se dirige tanto
a consumidores o a empresas; así, es publicidad de consumo o bien
publicidad de negocio a negocio.
El tipo de demanda: Primaria o selectiva : La publicidad de demanda
primaria está diseñada para estimular la demanda de una categoría
genérica de un producto como café, electricidad o ropa de algodón. En
cambio, la publicidad de demanda selectiva tiene por objeto estimular la
demanda de marcas específicas.
El mensaje: De productos o institucional: Toda la publicidad selectiva se
clasifica como de productos o instituciones. La publicidad de productos se
centra en un producto o marca. Se subdivide en:
§ Publicidad de acción directa: Es la que busca una
respuesta rápida, por ejemplo, un anuncio en una revista
que lleva un cupón que exhorta al lector a enviarla para
solicitar una muestra gratuita.
§ Publicidad de acción indirecta: Está destinada a
estimular la demanda en un periodo extenso.
25
Su finalidad es informar o recordar a los consumidores de
la existencia del producto y señalar sus beneficios.
La fuente: Comercial o social: Aunque se centra aquí la atención en
los mensajes comerciales, la forma más valiosa de este apoyo es la no
comercial, en que un amigo o pariente fiables recomiendan un
producto.
1.5.-CAMPAÑAS PUBLICITARIAS
DEFINICION
Según el Profesor Covacevich,C. (2008)
Se define como: "El conjunto de elementos y mensajes publicitarios que
se realizan básicamente a través de los medios de comunicación", sin
embargo, una campaña no sólo es un conjunto de spots, carteles, material
POP y demás promo E instrumentos que cotidianamente vemos por
diferentes medios de comunicación, Detrás de cada anuncio existe un trabajo
coordinado que permite convertir la labor creativa en una estrategia de
comunicación. El camino comienza lógicamente por el anunciante.
26
Que es quien demanda el desarrollo de una campaña, para lanzar al
mercado un nuevo producto, para reforzar la confianza de los consumidores
en uno ya existente u otro objetivo.
Segun; J. Stanton, W. Etzel, M. Walker, B. (2008)
La campaña publicitaria es un plan de publicidad amplio para una serie de
anuncios diferentes, pero relacionados, que aparecen en diversos medios
durante un periodo específico. La campaña está diseñada en forma
estratégica para lograr un grupo de objetivos y resolver algún problema crucial.
Se trata de un plan a corto plazo que, por lo general, funciona durante un año o
menos.
Un plan de campaña se resume la situación en el mercado y las estrategias y
tácticas para las áreas primarias de creatividad y medios, así como otras áreas
de comunicación de mercadotecnia de promoción de ventas, mercadotecnia
directa y relaciones públicas. El plan de campaña se presenta al cliente un una
presentación de negocios formal. También se resume en un documento
escrito que se conoce como libro de planes.
27
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
La primera sección de la mayor parte de los planes de campaña es un
análisis de la situación que resume toda la información relevante disponible
acerca del producto , la compañía, el entorno competitivo, la industria y los
consumidores. Conocida en ocasiones como una revisión de negocios, esta
información se obtiene con el uso de técnicas de investigación primaria y
secundaria.
Antecedentes
se comenzara con una revisión de los antecedentes de este caso que ilustra el
tipo de información en un análisis de la situación. En qué año fue fundada la
empresa, los productos o servicios que ha desarrollado y comercializado.
Mercado
Cual es el segmento de mercado que la empresa está sirviendo.
Geográficos, Región, Ciudad, Clima, Demográficos, Edad, Sexo, Tamaño de
la familia, Ingreso, Ocupación, Educación, Religión, toda Raza.
28
Los consumidores inician el proceso de compra con el reconocimiento de la
necesidad. La necesidad puede ser activada por estímulos internos, si una de
las necesidades normales de la persona (hambre sed, sexo) sube a un nivel lo
bastante alto como para convertirse en un impulso.
La necesidad también se puede disparara debido a estímulos externos. Una
panadería, el auto nuevo del vecino, un comercial de televisión de unas
vacaciones. En esta etapa, el mercadologo tendrá que determinar los factores
o las situaciones que generalmente llevan al consumidor a reconocer una
necesidad. Tras reunir este tipo de información, podrá identificar los estímulos
que suelen activar el interés por un producto y podrá desarrollar programas de
mercadotecnia que incluyan estos estímulos.
LA EVALUACIÓN DE LAS ALTERNATIVAS
El mercadologo debe conocer la manera en que el consumidor procesa la
información para llegar a la elección de un producto o servicio. Por desgracia,
los consumidores no aplican un único proceso de evaluación, sencillo para
todas las situaciones de compra. En cambio, si operan varios procesos de
evaluación.
En primer lugar, cabe suponer que cada consumidor está tratando de
satisfacer una necesidad y está buscando ciertos beneficios que pueda
29
adquirir mediante la compra de un producto o servicio. Es más, cada
consumidor considera que un producto es un conjunto de atributos con
capacidad para proporciónale dichos beneficios y satisfacer la necesidad.
En segundo lugar, el consumidor concederá diferentes grados de importancia
a cada atributo. Los atributos sobresalientes son los que vienen a la mente del
consumidor cuando se le pide que piense en las características de un
producto.
En tercero, es probable que el consumidor desarrolle una serie de creencias
en cuando la marca. Las creencias de los consumidores pueden ir desde
atributos reales, hasta las consecuencias de la percepción selectiva, la
distorsión selectiva y retención selectiva.
En cuarto, se supone que el consumidor adjudica una función de utilidad a
cada atributo. La función de utilidad indica la manera en que el consumidor
espera que la satisfacción total del producto varíe de acuerdo con los
diferentes grados de los diferentes atributos.
En quinto, el consumidor adopta actitudes ante diferentes marcas en razón de
un procedimiento de evaluación. Se ha encontrado que los consumidores usan
uno o varios procedimientos de evaluación, dependiendo del consumidor de la
decisión que entrañe la compra.
En algunos casos, los consumidores recurren a cálculos lógicos y detallados
30
de razonamiento. En otros, los mismos consumidores evalúan poco o nada y
en cambio, compran por impulso. Otras veces, acuden a amigos o vendedores
que les brinden consejo.
DECISIÓN DE COMPRA
En la etapa de evaluación el consumidor clasifica las marcas y da forma a
su intención de compra. Hay dos factores que pueden intervenir entre la
intención de compra y la decisión de compra. El primer factor son las actitudes
de los demás.
La intención de compra también está sujeta a la influencia de los factores
inesperados como el ingreso esperado, el precio esperado y los beneficios
esperados.
Revisión de la competencia
Quienes son nuestros competidores directos e indirectos en el mercado.
31
ANÁLISIS SWOT
Es la realización de un diagnostico de la empresa por medio del cual
determinamos cuáles son nuestras fortalezas es todo lo que nos puede ayudar
o servir en este momento y que la organización tiene por dentro o sea que son
internas y no las podemos conseguir afuera, solo las podemos encontrar
DENTRO de nuestra organización y DEBILIDADES y es todo lo que daña y
perjudica a la organización desde adentro.
La r OPORTUNIDADES son todas aquellas cosas que nos pueden ayudar o
servir, pero que están fuera de nuestra organización. O sea que son
EXTERNAS porque solo se encuentran fuera de la organización. Las
AMENAZAS y es cualquier cosa que daña y perjudica a la organización y que
viene fuera.
ESTRATEGIAS DE LA CAMPAÑA
Después de haber realizado el análisis de la situación y haber
diagnosticado la empresa procedemos a establecer los objetivos de la
campaña de acuerdo a las necesidades que se detectaron que la empresa
necesita para persuadir al consumidor para que le compre su producto o
servicio.
32
Actividades de comunicación de mercadotecnia
Después de haber establecido los objetivos el siguiente paso es desarrollar un
tema creativo para lograr posesionar el producto o servicio en la mente del
consumidor, y es el tema central de la campaña publicitaria en el cual giraran
los distintos anuncios. Ejemplo "la generación de pepsi", "siempre coca-cola",
"el mundo malboro", etc.
TIPOS DE CAMPAÑAS PUBLICITARIAS
Dependiendo de los objetivos inmediatos que persigan, existen distintos
tipos de campañas publicitarias. Aunque aparentemente las metas que
deseen alcanzar diferentes tipos de campañas de una misma empresa sean
distintas, en el fondo se complementan y coordinan entre sí y todas van
encaminadas a lograr el éxito, tanto a corto como a largo plazo del producto, y
en definitiva, de la marca. En la siguiente clasificación se distinguen los tipos
de campañas, con estrategias y rasgos diferenciados:
Campañas institucionales o corporativas
Su función es construir, mantener o mejorar la imagen de la marca a largo
plazo. No se concentran en promocionar ningún producto en especial, sino en
aportar una visión determinada (renovada, de confianza, moderna, etc.)
33
A los consumidores. Puede informar sobre la historia de la empresa, su
trayectoria, sus instalaciones, sus sucursales, su personal, etc. Suele
realizarse con un motivo aparente, cuando la empresa se muda, crece,
incorpora una nueva tecnología o simplemente cuando se trata de una
coyuntura en la que interesa estar presente.
Campaña de lanzamiento (producto o servicio)
Las campañas de lanzamiento presentan por primera vez una marca nueva
o un producto / servicio nuevo en el mercado y para los consumidores.
Este tipo de campañas anuncian directamente al producto / servicio y los
beneficios de éste.
Campaña de Mantención (producto o servicio)
Las campañas de mantención sirven para mantener la imagen de marca de
un producto / servicio que ya tiene presencia en el mercado y los
consumidores.
Este tipo de campañas también anuncian directamente al producto/servicio y
los beneficios de éste.
34
Campaña de bien publico
Al igual que la institucional, aspira a sumar puntos a la imagen de la marca
de la empresa, pero con un matiz más caritativo. Algunos autores también la
denominan como filantrópica. Como en la institucional, se trata de una
estrategia a largo plazo. Sirve para recaudar fondos y colaborar con una
causa justa, de contenido humano.
La empresa incrementa de esta manera su prestigio social. Suelen ser
campañas de gran contenido ético en las que se destaca la ausencia de fines
lucrativos. Para mostrar esto, se suele optar por campañas emocionales y de
gran alcance, con una alta frecuencia en los medios, que requieren
normalmente de una gran inversión económica. Sus funciones suelen ser
prevenir, educar, concienciar o cambiar hábitos de la sociedad.
Campaña Política
Su función es construir, mantener o mejorar la imagen de marca de una
persona (candidato, postulante, etc.) o institución pública (partido político,
municipalidad, intendencia, ministerio, gobierno, etc.), generalmente
vinculada al mundo de la política.
35
OTROS TIPO DE CAMPAÑAS
Patrocinio (sponsoring), son aquellas en que el anunciante comunica su
vinculación como patrocinador de un evento, de una actividad determinada,
de una persona, etc. Este tipo de campaña estaría a medio camino entre las
campañas de bien público y las de producto, ya que se involucran en una
actividad o acontecimiento ajeno a la empresa (normalmente vinculado al
deporte), pero anuncian igualmente un producto o una marca con fines
lucrativos.
Teaser. Cuando se realizan avisos, comerciales o afiches que
comunican un interrogante o no desvelan el nombre del producto o servicio
anunciado, se trata de campañas de intriga o acertijo. Su objetivo es generar
curiosidad entre la audiencia y aumentar el nivel de interés por conocer la
resolución del mensaje o de la historia que se presenta. Esta técnica suele ser
utilizada en lanzamientos de productos nuevos, o renovación de logotipos.
En general, es recomendable que este tipo de campañas sea sólo de una
semana, porque de lo contrario se pierde el interés.
36
ESTRATEGIAS DE LA CAMPAÑA
Después de haber realizado el análisis de la situación y haber
diagnosticado la empresa procedemos a establecer los objetivos de la
campaña de acuerdo a las necesidades que se detectaron que la empresa
necesita para persuadir al consumidor para que le compre su producto o
servicio.
Actividades de comunicación de mercadotecnia
Después de haber establecido los objetivos el siguiente paso es desarrollar
un tema creativo para lograr posesionar el producto o servicio en la mente del
consumidor, y es el tema central de la campaña publicitaria en el cual giraran
los distintos anuncios. Ejemplo "la generación de pepsi", "siempre coca-cola",
"el mundo malboro", etc.
MEDIOS PUBLICITARIOS
Es la elección de los medios de comunicación de acuerdo al segmento de
mercado al cual va dirigido el producto o servicio. Los medios más conocidos
son la radio, la televisión, prensa, revistas, etc.
37
Los Componentes Del Plan De Medios
Plan de Medios:
Es el análisis y la ejecución completa del componente de medios de una
campaña publicitaria.
Un plan de Medios, está conformado de muchos elementos, además de un
análisis descriptivo de los diversos medios. Aunque no existe un formato
único, los siguientes elementos se encuentran en la mayoría de los planes
nacionales:
Una descripción del público meta al que dirige la publicidad.
Requisitos de comunicación y elementos creativos.
Geografía. ¿Donde se distribuye el producto?
El equilibrio entre eficiencia y balance. ¿Se debe enfatizar el alcance, la
frecuencia o la continuidad?
La presión de la competencia
El presupuesto
38
FRECUENCIA EFECTIVA.
Es posible medir la efectividad el alcance mediante la exterminación de
número o porcentaje de los integrantes el público que muestra algún nivel de
memoria de mensaje. En realiza, existen dos medidas para el alcance. A la
más común se le denomina alcance vacío y mide el porcentaje del publico
objetivo que ha sido expuesto al menos una vez a un anuncio o comercialicen
haber quedado con una conciencia duradera el mismo.
El otro tipo de alcance efectivo, y difiere del anterior de diversas manera. La
meta de la publicidad es la conciencia en la mente del consumidor de su
publicación es preciso hacer que el publico tome conciencia de ella. Sin
embargo la conciencia e logra muy pocas veces con una sola exposición de
modo que saber el número de personas que sido expuestas al menos a un
menaje no constituya una medida de la efectividad de la publicidad se estima
que el consumidor promedio eta expuesto 1200 impresiones publicitarias al
día sería raro que una sola e esas impresiones generara el nivel de
conciencia de la siguiente manera:
Alcance= alcance efectivo mas alcance varios, en donde
Alcance= el número de personas que han sido expuestas al menos una sola
vez a un menaje.
39
Alcance efectivo= aquella personas del público expuestas las veces suficiente
como para tener conciencia del mensaje.
Alcance Vacio= aquellas personas del público expuestas al menaje, pero que
no tienen conciencia del mismo.
El principio del alcance efectivo e relaciona con el concepto e frecuencia
efectiva. Una vez más e mide la frecuencia efectiva frente a la frecuencia
vacía. Sin embargo a diferencia del alcance efectivo, el cual mide el numero e
prospectos que tiene conciencia del mensaje, la frecuencia efectiva busca
determinar el promedio el número de veces que una persona debe estar
expuesta a un mensaje ante de que tome conciencia del mismo. En general a
cualquier nivel e exposición que pase de 10 se le considera sobreexposición.
A esta se le define como continuar llegando al prospecto con posterioridad a
la toma de una decisión e compra, o después de que el proyecto ha
alcanzado un punto de saturación. Es obvio que cada producto y campaña
debe de considere de manera individual en termino de exposición efectiva.
40
Por ejemplo utilizado nuestro nivel mínimo de las tres exposiciones para la
campaña promedio haríamos aumentar o disminuir la frecuencia según las
siguientes consideraciones:
1. Status de la marca
2. Porcentaje e la marca
3. Lealtad para con la marca
4. Margen de precio por categoría
5. Precio de la marca
6. Interés por la categoría de producto
7. Publico e interés
8. Menajes creativos
9. Competencia
EL CALENDARIO DE MEDIOS
Plan o calendario detallado que muestra cuando se distribuirán lo anuncio y lo
comerciales así como en que vehículo de medio han de aparecer.
41
PROGRAMAS POR ESTACIÓN
Las ventas de algunos productos tienen fluctuaciones por estación: gota para
el resfriado en invierno, bronceadores en el verano y relojes de pulsera en la
época de graduaciones. En tales caos la publicidad se programa para reflejar
lo pico e la estación o temporada y aparece en concertadas ante que empiece
la temporada se compras, cuando la persona podrían pensar en tales
productos.
PROGRAMAS CONSTANTES
Cuando la venta de un producto e uniforme durante todo el año por ejemplo la
pasta de dientes la publicidad podría mantenerse de modo contante sin
embargo con frecuencia las compañías deciden concentrar su publicidad,
incluso cuando las ventas son constantes. Con frecuencia la publicidad
concentrada se emplea para obtener una mayor conciencia en la mente el
consumidor, o para aprovechare de los niveles variables se audiencia e cada
uno de los medio.
Por ejemplo las audiencias televisivas disminuyen durante el verano, de modo
que el anunciante puede cambiarla por la radio o reducirse sus gastos totales
por concepto de publicidad en los meses veraniegos.
42
VUELO
Lapso que dura la transmisión de la campaña. Puede ser de días semana o
meses, mas no se refiere a un año. El calendario de vuelo alterna periodo de
activa con otros e inactividad.
Una de las técnicas de calendarización publicitaria más empleada es la de los
vuelos también denominada pulsación. Los vuelos no son más que gratos
casi cortos e publicidad surgió en períodos de inactividad total o relativa. Lo
que se persigue es la generación de conciencia entre el público. Hacer de un
producto de modo que la conciencia que se tiene de la marca sea la que
quede presente entre los consumidores durante el periodo de inactividad.
El calendario continuo la conciencia del público llega a su tope con mucha
rapidez después de unas 20 semanas y muestra muy poco incremento
después de ello. El esquema e vuelo hace que la conciencia aumente con
mayor lentitud, a pero gracias a los ahorros que se logran en el presupuesto
se pude llegar a una mayor numero e prospecto y en consecuencia se
obtienen niveles de conciencia más altos. Tal como prevenimos el publicista
debe ser cuidado al momento de considerar el componente comunicativo el
plan de medios.
43
EL PRESUPUESTO
El presupuesto es una constante fuente de frustraciones para el común de
los planeadores de medios. Con el costo cada vez más alto de los medios en
los últimos años, nunca se cuenta con el dinero suficiente para lograr todos
los objetivos de la mayor parte de los planes publicitarios. Además los
responsables de la planeación de medios quedan atrapados en forma
constante entre los grandes medios, en especial, las grandes cadenas
difusoras, los cuales exigen tarifas publicitarias cada vez más altas, y los
clientes que exigen mayor eficiencia a cambio de dinero que invierten en
publicidad.
Debido a que el presupuesto de medios es por mucho el segmento más
grande de la asignación de dinero en las actividades publicitarias, se espera
que el planeador de medios sea quien logre obtener los mejores ahorros de
costos.
Los publicistas y sus agencias han respondido a esta presión sobre los costos
mediante la institución de controles de costos más severos en sus
presupuestos publicitarios. Además, podremos ver publicistas en busca de
métodos alternativos de promoción y publicidad. En realidad, la promoción de
ventas al consumidor, como por ejemplo loterías, cupones, ventas de
44
descuento, etcétera, se lleva ya la mayor parte del total de dinero gastado en
publicidad. Los publicistas también están haciendo uso de medios tales como
la televisión por cable y los programas sindicados de estreno para eludir el
alto costo de las cadenas televisivas, Conforme los medios sigan
fragmentándose, es posible que presenciemos mas experimentos con los
vehículos de los medios, muchos de los cuales ni siquiera existían tan solo
hace unos cuantos años.
Sin embargo, la tendencia general en el costo de los medios sigue indicando
un aumento mayor que el índice de precios al consumidor (IPC) o que el
producto nacional bruto (PNB). En general, el costo de toda la publicidad en
los medios ha aumentado con mayor rapidez que el público al que llegan los
mensajes. En respuesta a estos aumentos, los anunciantes definen de forma
específica sus prospectos con el fin de reducir la circulación de desperdicio, y
también la renegocian con mayor agresividad sus contratos con los medios.
45
1.6.-DISCRIMINACION
Según Marchant, J. “La Discriminación Y El Derecho A La Igualdad”
(2004).
DEFINICION
La discriminación es el acto de hacer una distinción, es un acto de abuso
e injusticia que viola el derecho de la igualdad de oportunidades. La
discriminación como tal, no es tolerada en ninguna sociedad democrática y no
debería existir.
Los seres humanos tienden a agruparse y a formar organizaciones
sociales complejas con creencias propias que condicionan sus relaciones
personales con otros grupos. Estos modos de pensar forman patrones que se
suelen utilizar para clasificar a los demás, criterio que deberá compartirse para
no arriesgarse a perder la pertenencia al grupo. Esta manera de valorar las
diferencias, subestimando y no respetando las costumbres de otras culturas,
se aprende a través de generaciones que han hecho lo mismo y no resiste
ninguna crítica ya que cualquier divergencia individual puede significar ser
apartado del propio grupo.
46
Las diferencias entre grupos humanos de distintas culturas pueden ser
clasificadas por color, raza, religión, nacionalidad, peso, altura, nivel de
inteligencia, capacidades, nivel adquisitivo, etc., y si los miembros de un grupo
no cumplen con lo que se considera aceptable por otro grupo, éstos los
pueden ignorar y rechazar.
Este trabajo busca asociar esta problemática social a los diferentes conceptos
existentes en psicología social.
Se trataran temas como cognición social en la discriminación, percepción
selectiva, factores contemporáneos del fenómeno perceptivo, el enfoque
cognoscitivo, la mera expectativa, actitud, etc.
La discriminación conceptualmente es una conducta sistemáticamente
injusta y desigual contra un grupo humano determinado. Discriminar
consiste en privarle a un grupo humano de los mismos derechos que disfrutan
otros.
Esta discriminación puede revestir muchas formas dependiendo del criterio
empleado por el ente discriminador (sujeto activo), así tenemos
discriminación religiosa, racial, por razón de sexo, por extracción social,
económica, política, lingüística y genética entre otras.
47
SEGÚN SERGIO AGUILERA, UNIVERSIDAD DE VIÑA DEL MAR, CHILE
(2008)
DEFINICION
Es el acto de hacer una distinción o segregación que atenta contra la
igualdad de oportunidades. Normalmente se utiliza para referirse a la
violación de la igualdad de derechos para los individuos por cuestión social,
racial, religiosa, orientación sexual o por razón de género.
CLASIFICACIÓN DE LA DISCRIMINACIÓN
Discriminación directa: es toda norma o acto jurídico de carácter
público o privado que establezca una normativa distinta y perjudicial basada
en la pertenecía a una categoría general y abstracta.
Discriminación indirecta: consiste en toda norma o acto jurídico de
carácter público o privado formalmente no discriminatorios pero sus
consecuencias fácticas se traducen en un impacto adverso para un grupo
humano. Son normas o actos neutros pero sus supuestos en la práctica
perjudican claramente a quienes pertenezcan a un grupo social determinado.
48
Discriminación inversa: aquí es donde encontramos la mayor de las
dificultades; históricamente el concepto discriminación inversa es de
reciente creación, además suelen incluirse en este concepto las soluciones o
medidas que pueden adoptarse para terminar o atenuar la discriminación
que históricamente sufre un grupo, también bajo el concepto. “Discriminación
inversa” suele incluirse un tipo especial de acción positiva llamado cuota.
PERCEPCIÓN DE LAS PERSONAS EN LA DISCRIMINACIÓN
Al momento de interactuar con una persona existen múltiples factores
que determinan el fenómeno de discriminación. Uno de los principales
factores determinantes se denomina "percepción" y habita en cada una de las
personas. En cualquier ámbito social para poder formular ciertas impresiones
se necesita categorizar ciertos rasgos los cuales servirán para formular una
opinión acerca de una persona.
Cuando percibimos a una persona, poseemos una multitud de categorías
para clasificar su conducta , su apariencia y demás elementos informativos:
puede ser categorizada en función de su atractivo físico, de su personalidad,
de su procedencia geográfica, de la carrera universitaria que estudia, de su
ideología política, etc. (Miguel Moya, "Percepción de personas").
49
En el caso de las personas que discriminan, ellas también forman
impresiones muchas veces erróneas con respecto a las demás personas, por
ende, cada vez que formulamos impresiones erróneas discriminamos y nos
cerramos a la posibilidad de interactuar con distintos tipos de entes.
Las personas diferimos en el tipo de categorías que utilizamos, si bien en
determinados momentos o circunstancias todos tendemos a usar categorías
similares. Así, hay personas que utilizan casi exclusivamente un sistema
categorial (Miguel Moya, "Factores que influyen en la percepción de las
personas").
Nuestras percepciones de los objetos y de los demás tienen significado.
Del mismo modo, si vemos a una persona que discrimina por color de piel, es
probable que esa percepción sea almacenada en la memoria junto con la
interpretación de esa persona como un ser discriminador ya que odia a las
personas de color. Cuando nos preguntemos si esa persona está en lo
correcto, es probable que utilicemos para nuestro juicio la interpretación que
hemos almacenado más que el hecho concreto que dio lugar a la
interpretación (Fiske y Cols., 1987).
50
Percibir consiste principalmente en formular hipótesis y tomar
decisiones. Dicho proceso está determinado por las necesidades, valores
sociales, aprendizajes y, en general, por las características permanentes y
temporales de los individuos (Miguel Moya, "Percepción de personas").
Entonces la persona que discrimina al igual que todos se crea hipótesis de los
demás. Dichas hipótesis se diferencias a las de los demás ya que ellos solo
destacan cualidades negativas de las personas que discriminan por lo que su
hipótesis cambia considerablemente.
PERCEPCIÓN Y "EFECTO NEGATIVO DEL CONTEXTO"
Se han realizado muchas investigaciones con respecto a la percepción
de las personas. Dichas investigaciones han mostrado continuamente
resultados difíciles de explicar satisfactoriamente por cualquier teoría, como el
denominado "efecto negativo del contexto". Este tipo de efecto ocurre cuando
un rasgo positivo (por ejemplo, Madre) se asocia a otro negativo (por ejemplo,
cruel), resultado de una impresión absolutamente negativa (Miguel Moya,
"Percepción de personas").
Si aplicamos el "efecto negativo del contexto" al fenómeno de discriminación
podemos decir que se da de la siguiente manera: la persona que discrimina
51
desarrolla dos rasgos aplicado a las personas que discrimina. Un rasgo
positivo (ciudadano inmigrante), en combinación con un rasgo negativo (sucio
y ladrón). La combinación de ambos rasgos genera el fenómeno de
discriminación en las personas.
MODELOS DE TENDENCIA RELACIONAL Y DISCRIMINACIÓN
Los modelos de tendencia relacional siguen la propuesta de Asch,
asumiendo que los rasgos se combinan entre sí para formar las impresiones.
El significado de cada rasgo dependerá de los otros rasgos (Solomon Asch,
"Formación de impresiones").
Así, podemos decir que cuando discriminamos, necesitamos formar ciertas
impresiones que nos entreguen información acerca del resto. Como dice
Asch, el significado que le entreguemos a cada rasgo dependerá de otros
rasgos (Asch), entonces podemos inferir que cuando se produce la
discriminación en la sociedad es porque los rasgos seleccionados son
plenamente negativos, por lo que nos vemos en la necesidad de discriminar al
resto por culpa de ciertos rasgos los cuales influyen en nuestra percepción.
52
MODELO DE COMBINACIÓN LINEAL Y DISCRIMINACIÓN
Este concepto nos dice que todos los rasgos se suman para generar la
percepción, pero si hay rasgos que tienen más valor que otros (Solomon
Asch).
Con esta definición podemos decir que las personas que discriminan, le dan
más importancia a los rasgos negativos de las personas que a los rasgos
positivos.
PERCEPCIÓN SELECTIVA EN LA DISCRIMINACIÓN
Nuestros órganos sensoriales son alcanzados simultáneamente por una
gran variedad de estímulos. No obstante, nosotros solo percibimos un
subconjunto de ello (Cap. II "Percepción Selectiva"). En las relaciones
sociales se manifiesta la selectividad perspectiva en gran cantidad de
situaciones. Una de las situaciones características es la percepción de las
características negativas de las personas por lo cual sentimos aversión
(Capitulo II, Cognición Social). Si aplicamos la definición al tema central de
este informe (Discriminación social) podríamos decir que las personas que
forman prejuicios hacia algún grupo en particular tienden a observar de
manera más intensa las manifestaciones que concuerdan con su visión
53
prejuiciosa y omiten todo aquello que contradiga tal apreciación (Parte 2,
"entrando en contacto con el ambiente social"). Ejemplo de esto puede darse
de la siguiente manera: si yo pienso que los homosexuales son personas
cochinas, ordinarias, mala clase, etc. cuando se me presente la oportunidad
de conversar con algún homosexual solo observare las actitudes que
concuerdan con mi pensamiento, y no le daré importancia a las actitudes
"positivas" de dicha persona por lo tanto la discriminare.
FACTORES CONTEMPORÁNEOS DEL FENÓMENO PERCEPTIVO EN LA
DISCRIMINACIÓN
Estados de hambre, sed, pobreza, depresión, cansancio, etc., pueden
influir en la percepción del estimulo sensorial. Se puede incluso afirmar, como
los hacen Secord y Backman (1964), que ciertas condiciones
contemporáneas predisponen al organismo a dar determinadas respuestas.
Así como la experiencia pasada influye en el proceso perceptivo, factores
presentes del tipo situacional también son capaces de predisponer a una
persona a determinadas clases de percepción. Ejemplo: si un adolescente se
siente discriminado por alguna organización o algún grupo en particular, algún
taller informativo para las personas podría facilitar la integración de la persona
54
discriminada lo que sería beneficioso para la persona que se siente
discriminada.
EL ENFOQUE COGNOSCITIVO EN LA DISCRIMINACIÓN
El enfoque cognoscitivo destaca la necesidad que tenemos de
formarnos universos significativos en nuestras percepciones de las personas.
Somos selectivos en la búsqueda de atributos que se unen a las primeras
impresiones formadas ("El enfoque cognoscitivo en la percepción de las
personas", Cap.II).
Los estereotipos acerca de grupos constituyen la base cognoscitiva de la
actitud de prejuicio, como veremos al tratar el tema de "discriminación". Estos
confirman la tendencia que tenemos a categorizar las cosas y a recurrir a
estas categorizaciones en nuestros juicios y decisiones (Cap II, "cognición
Social"). Si asociamos esta definición a la actualidad podríamos decir que la
sociedad de hoy en día vive de estereotipo. Si no estás a la moda serás
discriminado, gran culpa de esto está en la educación que se entrega por
parte de los padres. Hoy en día la discriminación se manifiesta hasta en los
niños en etapa pre- escolar esto se ve reflejado cuando los niños discriminan
a sus pares por el simple hecho de pertenecer a un sector social más bajo.
55
Gran culpa de este tipo de discriminación social la tienen los padres. Para
finalizar con una idea central podemos definir que los estereotipos pueden ser
vistos como "esquemas cognoscitivos" influyentes en la discriminación (Cap
II, "Cognición Social").
FORMAS DE DISCRIMINACIÓN
Una de las principales fuentes de la desigualdad es la discriminación.
(Cesar Rodríguez "Derecho a la igualdad"), "los ingresos, la clase social y la
raza, factores tales como el género, el origen étnico, la nacionalidad la
filiación religiosa o la ideología política" dan lugar a las formas de
discriminación.
Existen ciertos grupos minoritarios que no están "efectivamente incorporados"
en la sociedad (Peter Schuck). Estos grupos están discriminados y se
encuentran en una posición de "subordinación perpetua" (Derecho y grupos
desaventajados de Gargarella), lo cual se ve reflejado en la economía (clases
menos favorecidas), en la política y en la vida social. Este tipo de
discriminación es la más evidente, pues es la que se ve en el día a día; por
ejemplo, la violencia física racial entre pandillas.
56
Uno de los mejores ejemplos de discriminación fue y sigue siendo, pese a
muchos avances, el de la comunidad de raza negra. A través de la historia,
esta comunidad ha estado sometida a una constante exclusión/discriminación
por parte de algunas partes de la sociedad.
ACTITUDES Y CONDUCTAS EN DISCRIMINACIÓN SOCIAL
El fenómeno de Discriminación es una problemática que se suscita
desde los inicios de la vida del hombre en sociedad. Es una situación que sin
duda ha sido estudiada desde diversas perspectivas, acorde a la visión
particular que identifica a cada disciplina de estudio.
Desde el plano de la Psicología , discriminación se define como la dimensión
conductual de prejuicio. En este nivel intermedio de análisis, la discriminación
se refiere al tratamiento diferencial del que es objeto una persona en sus
interacciones cotidianas por el simple hecho de pertenecer a la categoría
social a la que pertenece. Desde la perspectiva del actor, se trata entonces de
todas aquellas conductas que tienden a limitar o negar la igualdad en el trato
a ciertos individuos o grupos sociales (Allport, 1954). Acorde a estas
definiciones, entenderemos que no solo es posible concebir el
comportamiento como resultado de presiones o estímulos externos,
57
sino también como una respuesta mediatizada por la influencia de los
productos del aprendizaje social como entenderemos aquí a las creencias,
opiniones y actitudes, las cuales representan elementos importantes para
comprender el fenómeno de discriminación social (Allport, 1935).
Las actitudes se definen como "predisposiciones para evaluar objetos
de manera positiva o negativa" (Allport, 1954). Donde se presentan como
punto intermedio entre un estimulo y la generación de una respuesta.
Cuando se efectúa la discriminación hacia grupos específicos de
nuestra sociedad, en vez de que reformulemos nuestra actitud-respuesta
hacia ellos, por una posición de tolerancia y aceptación, tendemos a
recriminarlos a tal modo que forzamos la adaptación de estos grupos al
pensamiento social mayoritario o simplemente se refuerza el prejuicio hacia
estos mismos. Desde esta perspectiva, bajo la "teoría de adaptación social de
identificación"(Kelman, 1956) estableceremos que muchos de estos grupos y
las personas a nivel individual, optan por asumir actitudes en su conducta
para mantener una relación y la armonía con un ente significativo, un ejemplo
de esto son los grupos étnicos minoritarios, que muchas veces deben adaptar
sus principios culturales a las normas sociales con la finalidad de adaptación,
58
de igual forma se relaciona la adaptación que deben efectuar ciertas personas
para mantener la relación con un grupo en particular (Ej. Clases sociales).
Como mas de alguna vez hemos hecho nosotros mismos, al momento
de discriminar a un grupo o una persona, nos basamos en creencias sociales,
es decir, categorizamos por características tan superficiales como es el
peinado de la persona o el tipo de ropa, sin en realidad profundizar nuestros
fundamentos a contextualizarnos en la realidad del grupo o persona de la cual
emitimos juicio. He aquí un punto importante acerca de la "función económica
de las actitudes" (Lipmann, 1922), quien nos señala que la opinión pública
como fenómeno social tiende a realizar una simplificación acerca del mundo,
esto es, categorizar.
Acorde a este principio, cuando una persona nos parece poco
convencional, tendemos a asimilar esos rasgos que la hacen poco común,
con un prototipo social. De este modo, discriminamos a grupos por su forma
de vestir (Ej. metaleros, rastas, evangélicos, etc.) y los vinculamos
inmediatamente con la creencia que se tiene sobre ellos, sin en realidad,
verificar que tan cierta es (Ej. Decir que los metaleros son agresivos) .En este
punto cometemos falacias como la generalización. Otro error que se comete,
es vincular características a ciertos grupos, de esta forma podemos cometer
59
el error de decir que una persona X es gay por vestir con ropa rosada,
hacemos consientes las creencias sociales que se tienen de este grupo y
concluimos realizando un prejuicio a la persona, vinculación que por lo
demás, será errónea por un mero principio de coherencia lógica.
En relación con esta perspectiva, donde nuestras conclusiones se ven
influidas por las creencias sociales, adquiere gran relevancia el componente
cognitivo, donde nuestros conocimientos y creencias abrirán una puerta a
muchas actitudes, las cuales como señala un punto de vista psicoanalítico,
cumplen una función defensiva para ayudarnos a manejar los conflictos
interiores (Adorno y colaboradores, 1965), pero al momento de efectuar una
conducta frente al objeto (Ej. Hacia un grupo minoritario) el papel de influencia
social y de experiencia propia, jugarán un papel decisivo en la respuesta
(Gerard y Jones, 1967).
El estudio científico ha logrado establecer que el conjunto de creencias
determina la actitud que tengamos frente a un objeto, pero no predispone una
conducta específica hacia el mismo.
60
Si lo relacionamos con la discriminación, podemos establecer por ejemplo,
que una persona que tenga creencias negativas sobre los negros determinara
las actitudes frente a estos a partir de estas creencias, pero esto no
condicionara que efectúe una conducta consecuente hacia estos.
Esto se puede deber a los factores situacionales como señala la "teoría de
presencia actual o percibida de las personas" (Gross y Niman, 1975), donde
el contexto o la presencia de ciertas personas, influiría estimulando un
comportamiento inconsistente a la actitud de la persona.
De este modo, esta persona que tiene creencias negativas sobre los
negros y por ende actitudes que se ven condicionadas por este pensamiento,
si se encuentra con un amigo cercano el cual es muy tolerante y le molestan
los actos prejuiciosos, probablemente no tendrá una conducta discriminatoria
frente a un negro que se acerque a conversarle, reprimiendo aquellas
actitudes que estimulaban una conducta prejuiciosa.
Esta idea se complementa con la "teoría de especificidad del objeto de
actitud" (Gross y Niman, 1975) en la cual siguiendo el mismo ejemplo,
personas que tienen una actitud prejuiciosa hacia los negros, son capaces de
61
mantener una relación con estos, esto se debe a que sus actitudes serian
categoriales mientras su conducta es especifica.
De acuerdo a la "teoría de la congruencia" (Festinger, 1957) los componentes
de las actitudes deben ser internamente congruentes, no obstante, a menudo
se verifican incongruencias entre las actitudes y las conductas emitidas por
las personas.
Acogiendo los estudios de ausencia de correlación de actitudes y conducta
(La Piere, 1932), podemos reforzar la idea de que las situaciones de prejuicio
están condicionadas por las normas sociales, donde independiente de lo que
se quiera hacer, adquiere connotación lo que se debe hacer. Un ejemplo de
esto, son los prejuicios raciales, donde en muchos países la norma de
educación prima si es que quienes son objeto de prejuicio son acompañados
por personas de la nacionalidad local, pero si imaginamos la misma situación
sin la compañía de personas nacionales , la norma también cambia ( caso de
los latinos que son recriminados en muchos lugares de España).
A esto también se liga la idea de que la conducta es el resultado de múltiples
actitudes (Newcomb, Turner y Converse, 1965) y bien las actitudes
62
prejuiciosas de una persona se podrán definir en una conducta discriminatoria
en la medida en que las circunstancias lo permitan.
La "teoría de la acción racional" (Ajzen y Fishbein, 1980) propone que para la
conducta que tengamos respecto de un objeto, es importante la percepción y
conciencia sobre lo que creemos que los demás piensan en relación a la
conducta que emitimos. Desde esta perspectiva, los actos de discriminación
requieren un punto importante de aprobación y aceptación para el sujeto que
los lleva a cabo. Es por esta razón que muchas personas aun teniendo
actitudes prejuiciosas, no las reflejan en su conducta, por que el entorno
condiciona que no sea así o bien su grupo o círculo cercano no aprueba esa
posibilidad. Contrario a esto, si una persona con actitudes prejuiciosas se ve
aceptada por su grupo u entorno, la conducta conducente será totalmente
permisiva en términos de discriminación. Un ejemplo de esto son los grupos
neonazi y de corte nacionalista, donde la norma subjetiva adquiere gran valor.
Esta teoría se relaciona con la idea de que si la representación cognoscitiva
es fuerte el afecto hacia el objeto será más intenso (Clases Psicología Social,
2008), es decir, que si las creencias o conocimientos que se tengan del objeto
son prejuiciosos las actitudes se verán conducidas por esto y al haber mayor
vinculo afectivo con estas ideas las personas que tienen un prejuicio hacia un
63
grupo verán reforzado esto como motivador de una conducta como por
ejemplo, el repudio.
Referente a los distintos tipos de personalidad, surge la denominada
"personalidad autoritaria" (Adorno y otros, 1950), según la cual existen
personas caracterizadas por la valoración excesiva al grupo al cual
pertenecen y un moralismo rígido. Los grupos que se ven caracterizados por
esta personalidad, tienden a ser muy sujetos a sus reglas y por ende tienden
a generar un rechazo hacia los demás. Un ejemplo de este tipo se aprecia en
sociedades donde el estructuralismo de clases está muy demarcado, donde
el prejuicio y la intolerancia se hacen frecuentes en todo sentido. En nuestro
país se hace notar en muchos aspectos, como el clasismo económico que
hace que las clases más altas discriminen constantemente a las clases de
menores recursos.
Si consideramos que las actitudes pueden ser aprendidas y generalmente
son aprendidas de las personas a las cuales les tenemos mayor aprecio o
bien con aquellas que estamos en una interacción más constante, por lo cual
nos parecen más significativas (Katz y Stotland, 1959). Esta personalidad
resulta importante para comprender el prejuicio ya sea de clase, sexista o
racial, ya que los grupos discriminatorios crecen cada vez mas de acuerdo a
64
la ampliación de su clase y sus creencias se van adoptando por las personas
que lo van integrando.
Otra de las teorías que tiene lugar es el "principio del equilibrio" (Fritz Heider,
1946) quien señala que una situación será armoniosa si los sentimientos
recíprocos entre las personas son idénticos. Desde este punto de vista, si un
individuo tiene un prejuicio sobre otro aunque este último no lo tenga, se
producirá un quiebre en términos de relación y por ende no existirá
aceptación. Esto suele pasar con los grupos minoritarios, donde se concibe
un prejuicio que encasilla a estos grupos, inevitablemente cuando una
persona tenga que enfrentar una situación en la que tenga que lidiar con un
miembro de este grupo, experimentara un estado de tensión, puesto que el
prejuicio le impedirá conseguir un estado interno de armonía en la relación.
En directa relación con este planteamiento, hay que considerar que si bien las
actitudes son relativamente estables, están sujetas a posibles cambios. Es así
como por ejemplo, la discriminación que se hace a grupos étnicos, tribus
urbanas o grupos políticos minoritarios, podría cambiar, si es que se cambia
un componente de la actitud, , si nos acercáramos mas a estos grupos,
podríamos comprobar que muchas creencias que teníamos sobre ellos, eran
ideas erróneas, lo cual nos haría reestructurar el componente cognoscitivo y a
65
la vez modificar nuestra norma conductual efectuada entorno a esa
creencia, y a la vez, cambiar el componente afectivo, lo cual significaría un
cambio de actitud entorno a el objeto del prejuicio ( Deutsch y Collins, 1951).
Así como tiene una base empírica este posible cambio de actitud si se cambia
uno de sus componentes, también es cierto que muchas veces aunque se
intente hacer esto, simplemente no da resultado, puesto que prevalecen los
impedimentos de cambio por sobre los elementos posibilitados. He aquí
donde toma lugar la "teoría de Inmunización" (Mc Guire, 1964) la cual enfoca
su atención en los factores que interrumpen o no permiten el cambio de
actitud, centrando en este aspecto los factores que fortalecen el prejuicio
social. Un enfoque claro dentro de la globalidad de la discriminación social, es
el cambio a producir para la aceptación racial, ya que si bien existe cierta
tolerancia aun es una realidad, que aunque se cambien los componentes de
la actitud, la persona sostendrá una actitud de rechazo.
Entre los diversos motivos de discriminación, sin duda esta la percepción
formada entorno a conductas visibles de los individuos, es así como las
personas, suelen crear prejuicios o generalizaciones que tienden a encasillar
a otra persona de determinada manera, por la simple impresión que les causa
su conducta observable, esta situación muy común, es abordada por la "teoría
66
de actitud como heurístico"( Pratkanis,1989) donde los observantes atribuyen
significado o valor a las personas según sus actitudes, esto es frecuente en la
interacción cotidiana entre pares y también a un nivel abarcador como son las
diferencias entre grupos culturales.
TIPOS DE DISCRIMINACIÓN
DISCRIMINACIÓN POR SEXO
Este tipo de discriminación se diferencia de la discriminación por género
en el sentido de que, además de que incluye a dicha discriminación (esto es,
una constitución del orden social según los intereses de los hombres como
género frente a las mujeres, a través de la legitimación de sus normas, la
relación con la sociedad y políticas sustantivas), también habla de la
orientación sexual y de las identidades de género.
Este tipo de discriminación suele presentarse con mucho más frecuencia por
parte de los hombres hacia las mujeres que en sentido contrario. Se
caracteriza por el hecho de que:
Las mujeres tienen más o menos oportunidades en trabajos que
anteriormente sólo eran para hombres, y además,
67
Las mujeres tienen salarios más bajos.
Si aplicamos el concepto de "mera expectativa" podríamos decir que el
hombre tiene a ver a la mujer como el sexo débil, esto se da porque la
educación que recibe el macho tiende a justificar la inferioridad de la mujer
frente al hombre. Entonces: el hombre que discrimina a una mujer tiene la
mera expectativa de que la mujer es inferior a él, por ende muchas veces la
maltrata físicamente psicológicamente.
DISCRIMINACIÓN POR CUESTIÓN DE CARGO
Se trata de la actitud autoritaria del estado expresada en su legislación y
llevada a cabo por sus entes y funcionarios. Bien por amparo y seguridad
jurídica u otros motivos, la palabra oral o escrita de un funcionario público de
los cuerpos y fuerzas de seguridad de estado disfruta de presunción de
veracidad, pudiendo aportar así mayor peso a un funcionario corrupto que a
un ciudadano honesto.
Muchas veces las habilidades verbales, intelectuales y/o sociales (Julio F.
Villegas actitudes y conductas). Juegan a favor de las personas que
discriminan al ciudadano honesto.
68
DISCRIMINACIÓN RELIGIOSA
Existen numerosos casos de personas que son discriminadas por su
inclinación hacia determinada religión. Sin duda, el ejemplo más trágico de
esto sería el genocidio realizado por la Alemania nacionalsocialista durante
las décadas de 1930 y 1940 para aniquilar la población judía de Europa.
Si aplicamos un concepto aplicado en psicología social (memoria colectiva)
podemos decir que: El individuo, tiene la capacidad de almacenar en su
memoria colectiva: imágenes, acontecimientos, actitudes, sensaciones, etc.
que ha adquirido a lo largo de su vida.
Estas primeras impresiones nos muestran que la percepción que se crea del
mundo externo este regida por patrones ya establecidos dentro de la
sociedad, de estos mismos patrones es que aparece la discriminación, la
postura que un individuo adopta frente a una elección de vida, en este caso
de religión, más los acontecimientos vividos a lo largo de los años, estos son
los probables factores que influirán en su actitud frente a la tolerancia o
discriminación de otras religiones.
69
DISCRIMINACIÓN RACIAL
Es un concepto que suele identificarse con el de racismo y que lo abarca,
aunque se trata de conceptos que no coinciden exactamente. Mientras que el
racismo es una ideología basada en la superioridad de unas razas o etnias
sobre otras, la discriminación racial es un acto que, aunque suele estar
fundado en una ideología racista, no siempre lo está.
SOCIALIZACIÓN Y DISCRIMINACIÓN
Socialización se conoce como el proceso por cuyo medio la persona
humana aprende e interioriza, en el transcurso de su vida, los elementos
socioculturales de su medio ambiente, los integra en su personalidad, bajo la
influencia de experiencias y agentes significativos, y se adapta así al entorno
social en cuyo seno debe vivir (Rocher)?. Con la definición de socialización
podemos decir que en un ambiente de discriminación el concepto de
socialización se desarrolla de manera óptima. La persona que discrimina solo
reconoce sus elementos socioculturales, los elementos de otras culturas son
generalmente mal visto o simplemente repudiados.
A través de la socialización la cultura se va transmitiendo de generación en
generación, los individuos aprenden conocimientos específicos, desarrollan
70
sus potencialidades y habilidades necesarias para la participación adecuada
en la vida social y se adaptan a las formas de comportamiento organizado
característico de su sociedad (Materia de socialización, Presentaciones,
Osvaldo Terán).
Aplicando la definición de socialización al tema central de este informe
podemos dar el siguiente ejemplo: La cultura europea hace ver a los países
sudamericanos como países tercermundistas por ende, cada vez que un
sudamericano va a trabajar a Europa es mirado en menos por la sociedad en
donde se desempeña. Esto está dado por diferentes factores que gatillan la
discriminación. Uno de los principales factores esta dado por la educación
que se entrega en dichos países desarrollados, la cultura y los modelos de
vida que se desarrollan de generación en generación promueven la
discriminación hacia los países sudamericanos.
71
ROL DE LOS PADRES EN LA DISCRIMINACIÓN SOCIAL
Los padres juegan un rol fundamental en el tema de la discriminación, la
educación que deben entregar los padres a sus hijos se deben basar
principalmente en la igualdad y el respeto.
En psicología social existe un concepto que se asocia a la crianza parental,
este concepto se denomina "inducción" dicho concepto nos dice los siguiente:
Los padres al utilizar inducción sirven como modelos verbales de las reglas
morales por lo que alientan al niño a desarrollar un papel y ver la situación
desde distintos puntos de vista. La combinación de inducción, calor humano y
cariño tiene efectos benignos para producir internalización moral
(Presentación de "inducción", Materia de Socialización, Profesor Osvaldo
Terán), por ende, si educamos a nuestros hijos en un ambiente igualdad,
cariño y respeto (estilo de crianza democrático) lo más probable es que
nuestros hijos se desempeñen de manera optima en la sociedad lo que traerá
como consecuencia la disminución de la discriminación, ya que por medio de
este estilo de crianza parental se fomentara la necesidad de establecer
vínculos sin la distinción de razas ni condición social.
72
PENSAMIENTO SOCIAL
"El yo en el mundo social":
El texto denominado "El yo en el mundo social" nos dice que: Como
animales sociales, modificamos nuestras palabras y acciones para complacer
a nuestra audiencia. En mayor o menos grados nos automonitoriamos;
registramos nuestro comportamiento y lo modificamos para crear una
impresión deseada.
Este texto aborda un punto el cual se hacer llamar "El interés por sí mismo
influye en el comportamiento social". Este punto nos dice que como
adolescentes e incluso como adultos la preocupación por nuestra imagen
define buena parte de nuestro comportamiento (Texto Pensamiento social, "El
yo en el mundo social"). Si se relaciona este punto con el tema de la
discriminación social, podemos decir que al crear una imagen estética de
nosotros mismos nuestro comportamiento se modifica de tal manera que
intentamos caer bien en todo ámbito social. Si la sociedad no gastara los
millones que se gasta en cosméticos y productos de belleza no existiría la
necesidad de aparentar algo que muchas veces no queremos ser, la estética
es uno de los principales factores de discriminación social. La sociedad
73
muchas veces discrimina a las personas de aspecto diferente al nuestro. Para
acceder a un trabajo remunerado es necesario verse bien estéticamente o si
no seremos discriminados y no accederemos a ningún tipo de trabajo. El error
radica en darle más importancia a la presentación personal que al
conocimiento individual.
FACTORES DE SENCADENANTES DEL FENÓMENO DE
DISCRIMINACIÓN
Muchos son los factores que desencadenan el fenómeno de la
discriminación. En psicología social existen una gama de explicaciones que
pueden responder a este tipo de preguntas. Cuando nos comportamos
incorrectamente o fallamos en una tarea, nos tranquilizamos pensando que
tales errores son comunes. Pensamos que los demás piensan y actúan como
nosotros: "yo lo hago, pero los demás también lo hacen". Si albergamos ideas
negativas respecto a otro grupo racial, suponemos que muchos otros también
tienen estereotipos negativos; de esta manera, nuestras percepciones de los
estereotipos de los demás pueden revelar algo de las propias (Krueger,
1996).
74
IDENTIDAD. AUTO-ESTIMA, AUTO-CONCEPTO Y DISCRIMINACIÓN
SOCIAL
La auto-estima es la actitud de la persona respecto a ella misma,
constituyendo el componente evaluativo del auto-concepto, donde en lo
personal se traduce en los sentimientos de respeto y valor que una persona
siente sobre ella, y dentro de un círculo colectivo se refiere a la actitud del
individuo sobre las categorías y grupos sociales a los que pertenece.
En nuestra sociedad actual, sin duda los actos de prejuicio y discriminación
son frecuentes, desde la interacción comunicacional cotidiana que se pueda
dar entre 2 individuos hasta la relación constante que se mantiene entre
grupos amplios de nuestra comunidad.
La auto-estima ha sido uno de los aspectos que ha determinado la inserción,
adaptación y aceptación a nivel social, ya sea en términos individuales dentro
de un entorno o a nivel global de ciertos grupos que han pretendido vivir en
armonía en una sociedad que suele ser diversa pero a la vez excluyente. En
términos individuales, las personas con un mayor grado de auto -estima, suele
caracterizarse por tener una mayor conducta adaptativa, la cual al momento
de relacionarse con su entorno, suelen demostrar un mayor bienestar
75
físico-psicológico que se ve reflejado en habilidades sociales como mayor
control de la ansiedad y menor timidez. Sin duda este componente ha sido de
vital importancia al momento de constatar como estas personas asimilan
experiencias que podrían ser estresantes o bien situaciones de
discriminación. Al momento de enfrentarse a situaciones excluyentes, tienden
a generar una respuesta más positiva que a largo plazo se traduce en mayor
seguridad.
En el caso de las personas que poseen una menor auto -estima, tal como
señalan los estudios conductuales (Crocker y Wolfe, 2001) estas tienden a
aceptar la información critica o negativa que se da sobre ella, y esto sumado a
la menor seguridad que conglomera su experiencia ya sea por rasgos de
personalidad o el desarrollo de habilidades sociales, se traduce en que al
momento de enfrentarse a una situación difícil (Ej. Prejuicio de ser tonto)
Tienden a reforzar el sentimiento de baja expectativas sobre ellas mismas,
de modo que no generan una respuesta que se sobre ponga a dicha situación
y durante el tiempo cada vez se va confirmando más un sentimiento de
culpabilidad e inseguridad. Estos mismos estudios, también comprobaron que
dichas personas están más expuestas a desarrollar depresión y estados
sicóticos. Este estado de baja auto-estima, tal como señalan las fuentes del
76
auto-concepto, hacen que la persona poco a poco se vaya adentrando mas
en un circulo en donde la auto-imagen que la persona formara de sí misma se
relacione mas débilmente (que el rango medio , dado que todas las personas
independiente del nivel de auto-estima caemos en esta interpretación) con la
percepción real que los otros tenían de la persona y se asocia más
fuertemente con la imagen que la persona tenia de la percepción de los otros.
Toda persona, tenga un grado menor o mayor de auto-estima, tiene la
necesidad de verse reconfortado al menos en un ámbito de desarrollo en su
vida, por la simple razón de que debe dar un significado a su existencia y al
valor de la vida.
Muchas veces sucede que al participar en cosas donde creemos tener
capacidad y por ende un gran grado de confianza ante la situación, somos
recriminados por críticas negati vas o bien nos vemos amenazados por la
participación de personas que tienen mayor capacidad o bien un mayor nivel
de confianza. Esto ya sea consciente o inconscientemente, nos pone en la
obligación de reafirmar nuestra estima por el gran miedo a la desaprobación
social y el sentimiento interior de angustia o desilusión.
77
1.7.-MEDIOS
En algunos, de hecho, constituye la base de su financiación y la diferencia
entre poder o no poder existir. Sin embargo nuestro problema es otro: supón
que quieres decir algo importante; algo que te entusiasma o te preocupa. ¿A
quién se lo dices? ¿Qué medio eliges? ¿Mandas un SMS? ¿Una nota en un
papel? ¿Lo dices en voz alta desde tu pupitre? ¿Lo cuelgas en tu página web?
Depende tanto del propio contenido del mensaje como de cuánta prisa tengas,
de si quieres que sea más o menos confidencial, más o menos económico,
más o menos perdurable… Lo cierto es que tendrías que pensar, a tu escala,
en un Plan de Medios.
Ahora imagínate que tienes todos los medios de comunicación al alcance de
tu mano. Es importante diseñar un buen Plan que permita adaptar nuestro
mensaje a las peculiaridades de cada Medio de comunicación y para ello
debemos conocer cuáles son las ventajas y cuáles los inconvenientes que
presenta cada uno. Además, la publicidad puede acceder, además de a la tele,
la radio, la prensa, o al cine, a soportes específicamente publicitarios y a otro
medio, Internet, que está en constante expansión.
78
Y aún hay más: puedes saber hasta qué punto tu comunicación está siendo
eficaz o no. Hay herramientas que nos permiten saberlo todo casi con
exactitud y es importante que sepas cuáles son y qué te ofrece cada una.
LAS REVISTAS
Las revistas son el medio gráfico de mayor calidad desde el punto de vista técnico,
aparecen en kioscos y tiendas con una periodicidad mayor que los diarios y alcanzan por
lo general un nivel más alto de especialización temática. Están en el tercer lugar en el
ranking publicitario por volumen de negocio.
LA RADIO
La radio representa un medio único en su forma de transmitir los contenidos,
que se benefician de una inmediatez informativa basada en la simultaneidad
hecho-noticia. Las ondas hertzianas proponen a los anunciantes una manera
diferente de llegar al público objetivo. De la radio siempre se dice que es el
medio más popular y más unido al ciudadano medio. Sobre él la audiencia
manifiesta sin pudor que oírla es un hábito y que se trata de un medio
apreciado, incluso querido. Sobre las características específicas del medio,
puedes consultar Media-Radio.
79
La publicidad ha formado parte de la historia de la radio (1.8.), ésta ha creado
para ella formas propias y de gran autenticidad, como el jingle,
Ejemplo de máxima convivencia entre el contenido del medio y la presencia
del anunciante. Ocupa el cuarto lugar en el ranking publicitario por volumen
de negocio .
EL MEDIO EXTERIOR
El medio exterior suele nombrarse como el “genuino” medio publicitario. Su
origen histórico (ver epígrafe 1.2.) y su exclusiva función publicitaria le han
hecho ganarse esta denominación. Se trata de un elemento urbano que
cumple una función primordial de difusión, aparejada a otra, la decorativa, ya
que pasa a ser un componente más del paisaje. Sus mensajes deben
responder al instante que les dedicamos cuando andamos, esperamos o
pasamos en coche o en otro medio de transporte: cortos, sintéticos, sencillos
e impactantes.
La propuesta de este medio responde a una fórmula básica de contacto con
las personas que frecuentan determinados lugares, donde viven, trabajan,
hacen deporte o se divierten. Consiste en colocar mensajes que pueden
leerse o mirarse sin necesidad de ningún canal o aparato mediador.
80
Para ampliar su zona de influencia, se estudia la ubicación de los mensajes a
lo largo de los itinerarios que recorren. Tan sencillo como eficaz. El medio
exterior es utilizado por los anunciantes, que en el 2003 han invertido 422.3
millones de euros, lo que representa el 7,6% de los medios convencionales.
INTERNET
Internet es el último medio de comunicación que se suma a la cultura de
masas, actuando como fuente de información y vía de entretenimiento,
compra, formación, creación de negocios, movilización social, etc. Como en
casos anteriores de irrupción de un canal distinto, ha provocado un aluvión de
análisis, críticas y exageraciones sobre lo que podía provocar. La
llamada revolución de internet es una aportación histórica de los 90 basada
en las nuevas tecnologías y llamada a quedarse para siempre, como antes lo
han hecho cada uno de los medios masivos que estamos estudiando.
Probablemente, lo que internet comparte con la prensa, el cine, la radio, la
televisión y la incuestionable comunicación exterior no sea otra cosa que la
innovación, aunque puede citarse algo más: También este medio, el más
joven, ha buscado apoyo financiero en la publicidad ofreciendo a los
anunciantes nuevas posibilidades on line para llegar a sus públicos.
81
Actualmente internet ocupa el séptimo lugar del ranking publicitario por
volumen de negocio.
LOS DIARIOS
Los diarios son publicaciones periodísticas que aparecen, salvo excepciones,
cada día, todos los días de la semana. Representan el periodismo que da
prioridad a la información, a la actualidad y a la reflexión. Para la inmensa
mayoría, sean o no sus lectores habituales, es el medio más respetado, quizá
por su herencia histórica y su implicación política y social.
Desde su origen la prensa diaria presta espacio a los anunciantes (ver
epígrafe 1.7 de Media-Publicidad y el bloque 6 de media-Prensa), ofreciendo
la posibilidad de contacto con unos lectores acostumbrados a la combinación
de información con anuncios. Domina el segundo puesto del ranking
publicitariopor volumen de negocio.
TIPOGRAFÍA
Es el arte y la técnica de crear y componer tipos para comunicar un mensaje.
También se ocupa del estudio y clasificación de las distintas fuentes
tipográficas.
82
Fuente tipográfica es la que se define como estilo o apariencia de un grupo
completo de carácteres, números y signos, regidos por unas características
comunes.
Familia tipográfica, en tipografía, significa un conjunto de tipos basado en una
misma fuente, con algunas variaciones, tales, como por ejemplo, en el grosor
y anchura, pero manteniendo características comunes. Los miembros que
integran una familia se parecen entre sí pero tienen rasgos propios
Existen cinco elementos puntuales, sirven para clasificar e identificar a las
diferentes las familias tipográficas:
- La presencia o ausencia del serif o remate.
- La forma del serif.
- La relación curva o recta entre bastones y serifs.
- La uniformidad o variabilidad del grosor del trazo.
- La dirección del eje de engrosamiento.
1.8.- ELEMENTOS COMPOSITIVOS
TIPOGRAFÍA CON SERIF
Los tipos de carácteres, pueden incluir adornos en sus extremos o no, estos
adornos en sus terminaciones, se denominan serif o serifas.
83
TIPOGRAFÍA SAN SERIF
Es la tipografía que no contiene estos adornos, comúnmente llamada sanserif
o (sin serifas ), éstas no tienen serif y actualmente se utilizan en muchos tipos
de publicaciones de texto impreso.
Las terminales, son las serifas inferiores de un tipo, y las formas más
comunes de una terminal las clasificamos como: lapidaria, veneciana, de
transición, bodoniana, lineal, egipcia, de fantasía, medieval, de escritura y
adornada.
PRINCIPIOS DEL COLOR
Todo lo que vemos a nuestro alrededor es por efecto de la luz, que nos
permite distinguir un objeto de otro, así como de su entorno. La luz es un tipo
de energía que llega a nuestro sistema nervioso óptico y es interpretado como
color por nuestro cerebro. Esta energía es emitida por una fuente luminosa,
pero puede haber sido filtrada por materia transparente o translúcida, o bien
absorbida en parte por una superficie y en parte reflejada antes de ser vista.
El sol es la principal fuente de luz natural. Su iluminación determina el
estándar de nuestra percepción del color. Existen también otras fuentes
84
luminosas, tanto naturales como artificiales. El mismo objeto puede aparecer
bajo otro color con un cambio de la fuente de luz, o cuando ésta es
modificada. Podemos alterar el color de un objeto recubriéndolo con
pigmentos.
Podemos crear cualquier color específico con luces de colores artificiales, o
bien con pigmentos fabricados a partir de plantas o minerales. El uso de luces
de colores requiere un equipo especial y a menudo situaciones y entornos
cerrados. Los pigmentos, por contra, los tenemos normalmente a nuestra
disposición listos para ese uso como lápices, colores pasteles, rotuladores,
tintas de dibujo, acuarelas, gouaches, colores de cartel, colores acrílicos,
pintura a l óleo, pintura de paredes, tintes, etc.
Limitaremos a los principios del color que están originariamente relacionados
con el uso de pigmentos de color. Tales principios reflejan las teorías de
Johann Wolfgang von Goethe, el gran poeta alemán de finales del siglo XVIII
y principios del XIX, que hizo importantes descubrimientos en el campo del
color, y especialmente las de Albert H. Munselí, un conocido colorista
americano del siglo xx, quien definió claramente el color en tres aspectos
fundamentales.
85
Nuestro estudio del color empezará por un enfoque tradicional, basado en las
nociones comunes de la naturaleza del color, nuestra experiencia con el color
como polvos, pastas o líquidos tangibles que pueden ser manipulados o
mezclados físicamente.
COLORES NEUTROS
La mezcla de pigmentos negros y blancos en proporciones variables produce
una serie de grises. Esos grises, junto con el negro y el blanco, son
denominados colores neutros.
Aunque son posibles numerosas gradaciones de gris, es más sencillo crear
solamente nueve y ordenarlas en tres grupos.
Esas nueve gradaciones proporcionan una base para una sistematización
cuidadosa de los colores. Un plano que incluya esas gradaciones se
denomina escala de gris. En ella no figuran el negro y el blanco, porque la
escala proporciona comparaciones en claro y en oscuro para diversos
colores, y no hay ningún color tan oscuro como el negro tan claro como el
blanco. Al negro se le puede asignar el número 0, que representará la
ausencia total de claridad, e imprimirse con un 100% de negrura, y al blanco
86
el número 10, que representará la máxima cantidad de claridad y se imprimirá
con un 0% de negrura.
COLORES CROMÁTICOS
Nuestra idea común del color se refiere a los colores cromáticos, relacionados
con el espectro que puede observarse en el arco iris. Los colores neutros no
forman parte de esta categoría y pueden denominarse colores acromáticos.
Todo color cromático puede describirse de tres modos. El tonoes el atributo
que permite clasificar los colores como rojo, amarillo, azul, etcétera. La
descripción de un tono será más precisa si se identifica la verdadera
inclinación del color de un tono al siguiente. Por ejemplo, un determinado rojo
puede ser denominado, con más precisión, rojo anaranjado. Los diferentes
sistemas de color utilizan códigos diferentes para describir los colores,
recurriendo a letras, números o a una combinación de ambas cosas.
El valor se refiere al grado de claridad o de oscuridad de un color. Un color de
tono conocido puede describirse más precisamente calificándolo de claro u
oscuro. Por ejempío, se dice de un rojo que es claro cuando es más claro que
nuestra idea de un rojo estándar.
87
La intensidad o saturación indica la pureza de un color. Los colores de fuerte
intensidad, o colores saturados, son los más brillantes y vivos que se pueden
obtener. Los colores insaturados tienen una intensidad débil, son apagados y
contienen una alta proporción de gris.
COLORES DIGITALES
En forma de pigmentos, los colores parecen tener una forma física y real.
Para desarrollar un esquema de colores, podemos esparcer pigmentos sobre
el papel como muestras de color y disponerlos unos junto a otros para
examinar sus efectos. Cualquier ajuste de los colores normalmente requiere
volver a mezclar los pigmentos. El proceso puede llevar mucho tiempo.
El rápido desarrollo de la informática en las últimas décadas ha revolucionado
la forma de usar el color. El ordenador utiliza un monitor, parecido a una
pantalla de televisión, para mostrar las imágenes y los colores. Los colores
son el efecto de señales digitales que hacen que la energía electrónica
emitida desde un tubo de rayos catódicos (CRT) incida sobre una pantalla de
vidrio recubierta con fósforo fluorescente, el cual emite luz en forma de
colores.
88
Las señales digitales se confeccionan con operaciones transmitidas a través
de un ratón o un teclado. Ambos están unidos a la unidad central de proceso
(CPU) del ordenador.
Se han desarrollado muchos programas gráficos. Permiten a los usuarios del
ordenador pintar y dibujar con colores, crear imágenes, manipular fotografías
y crear tipos de letra. Los colores y las imágenes se pueden corregir o
modificar si es preciso, siempre con considerable rapidez y facilidad. Lo que
aparece en pantalla puede imprimirse después sobre papel mediante una
impresora conectada al ordenador, o bien guardarse en un disco para
imprimir en algún centro de producción gráfica.
RGB
La modalidad RGB está directamente relacionada con la forma en que la
visualización de pantalla se compone con las luces de los colores primarios
rojo (R), verde (G) y azul (B). Dando el 100% de porcentaje a cada una de las
tres luces de color primario se producir el blanco, dando 0% a cada una se
producir el negro, y dando 50% de valor a cada una se produce un gris medio.
89
En la situación del gris medio, si cambiamos el rojo a 0%, podemos conseguir
un cian oscurecido. De forma similar, en vez de cambiar el rojo, podemos
cambiar el verde a 0% para obtener un magenta oscurecido, o bien cambiar el
azul a 0% para obtener un amarillo oscurecido.
Si a una de las luces de color primario le damos el 100% y a otra el 0%,
entonces le podemos dar diferentes porcentajes a la tercera para producir
gamas de colores de fuerte intensidad con todas las variaciones de tono.
CMYK
La creación de colores en la modalidad RGB involucra el proceso aditivo de
mezcla de colores. Trabajar en la modalidad CMYK es parecido a trabajar con
pigmentos e involucra un proceso sustractivo como el relacionado con la
impresión comercial.
Las cuatro barras del mezclador de colores representan las cuatro tintas de
proceso: cian, amarillo, magenta y negro. Podemos deslizar los botones por
las barras cian, magenta y amarillo para probar las mezclas resultantes, y
usar la barra del negro para oscurecer.
90
Cuando el negro y uno de los tres otros colores permanecen en porcentaje
cero, podemos obtener tintes claros de colores completamente saturados.
Con C, M e Y en iguales porcentajes y K en cero, resulta un gris neutro. El gris
neutro también se forma cuando C, M e Y están en porcentaje cero, y sólo se
mueve la barra del K.
Para los colores apagados, podemos empezar con un gris obtenido con igual
porcentaje de C, M e Y y manipular sólo uno o dos de ellos para dar una sutil
coloración.
Si empezamos con un gris neutro obtenido con sólo la barra K y usamos sólo
una o dos de los barras C, M e Y para dar coloración, no podemos producir un
color apagado, en cambio, se produce una tonalidad clara. El agrisado de un
color requiere la presencia conjunta de C, M e Y en la mezcla.
HLS
La modalidad HLS (Tono/Luminosidad/Saturación) se llama también
modalidad HSB (Tono/Saturación/Brillo) o modalidad HSV
(Tono/Saturación/Valor) en los diferentes programas gráficos. Se refiere a la
creación de colores con la elección del tono y la ulterior manipulación de valor
y la intensidad.
91
Trabajar en esta modalidad es parecido a trabajar con el selector de colores,
en el sentido de que podemos hacer clic en cualquier parte del mapa circular
para escoger un color. Al lado de este mapa de colores hay una barra vertical
para el ajuste del valor. Las tres ventanas adyacentes muestran los valores
numéricos del tono, el valor y la intensidad. El mapa circular de colores tiene
el rojo en los 0º, el verde en los 120º, el cian en los 180º, el azul en los 240º, y
el magenta en los 300º, en sentido contrario a las agujas del reloj.
RETÓRICA.
La retórica (del gr iego ? ? t ? ? , r hêtôr, “orador”) es una de las tres
artes l iberales originales o trívium (las otras son la dialéctica y la
gramática). Y aunque ha tenido muchos signif icados diferentes
durante sus 2,500 años de historia, actualmente es generalmente
descrita como el arte de persuadir mediante el lenguaje. Así, la
retórica puede describir un tema o idea de una manera persuasiva
con la intención de causar convencimie nto.
La retórica es más usada en nuestro hablar diario de lo que nos
damos cuenta. El lenguaje con el que nos comunicamos todos los
días está retorizado. Sin darnos cuenta o muchas veces de forma
intencionada, uti l izamos metáforas para explicar algo, cambiamos
92
el orden de los acontecimientos para crear mayor suspenso u
omitimos ciertas palabras que sustituimos por gestos.
FIGURAS RETÓRICAS
Los tropos son f iguras retóricas del lenguaje donde hay una
mutación o traslación de signif icado, bien en lo interno
(pensamiento) o en lo externo (palabra). En el pr imer caso y
cuando hay sólo una simple asociación de ideas se produce la
f igura de pensamiento l lamada perífrasis; si la asociación de ideas
es de carácter comparativo, se produce la metá fora, el tropo por
excelencia .
Otras formas de Tropos son la metonimia, la ironía y la
sinécdoque. Pero la que nos ocupa en esta investigación son las
metáforas.
La retórica visual y su relación con el diseño gráfico
La retórica visual es una rama relat ivamente reciente de la
retórica que aplica los métodos del cri t icismo retórico para
explicar la comunicación visual entre emisores y receptores, La
retórica visual trata cualquier manifestación visual como si fuera
un acto del iberado de comunicación al mismo t iempo.
93
Todas las formas de comunicación visuales incluidas en la cultura
y la historia del arte visual pueden ser consideradas dentro del
dominio de las retóricas visuales. Los tropos visuales y el
pensamiento trópico forman parte de la retórica visual (3). En un
sentido concreto, la retórica visual puede ser definida como el arte
de persuadir mediante el uso de imágenes.
El diseño gráfico, como forma de comunicación visual t iene una
estrecha relación con la retórica visual que a menudo no es
tomada en cuenta.
SEMIOTICA
La semiótica es la ciencia que estudia los procesos y los sistemas
de signif icación. Estudia los sistemas de signos y la manera en
que son percibidos, interpretados o decodif icados por los
individuos. La semiótica se puede usar como instrumento de
investigació n en las disciplinas más diversas: espacio, t iempo,
estética, música, arquitectura, pintura, fotografía, l i teratura, etc.
A grandes rasgos, postula que mucho de lo que nos rodea puede
consti tuir un signo ya que está sujeto a ser interpretado. La
94
función de l signo consiste en comunicar ideas por medio de
mensajes.
Esta operación implica un objeto, una cosa de la que se habla o
referente, signos y por lo tanto un código, un medio de transmisión
y, evidentemente, un destinado y un destinatario.
Visto desde una perspectiva semiótica, los elementos de una
interface de usuario pueden descomponerse en signos que t ienen
una función muy específ ica, el signif icado, y que debe ser
comunicada al usuario, el destinatario f inal del mensaje en forma
clara y precisa.
FUNCION CONNOTATIVA
Define las relaciones entre el mensaje y el receptor, pues toda
comunicación t iene por objeto obtener una reacción de este
último.
La función connotativa puede darse en dos niveles, el primero va
dir igido a la intel igencia del receptor y de ahí derivan todos los
códigos que t ienen por objeto organizar la acción en común. El
95
segundo va dir igido a la afectividad del receptor y ha adquir ido
una gran importancia con la pub l ic idad.
En la cual el contenido referencial del mensaje desaparece ante
los signos que apuntan a una motivación del destinatario, ya sea
condicionándolo por repetición o desencadenando reacciones
afectivas subconscientes.
96
2. BASES LEGALES
2.1.-ARTICULOS SOBRE LA ACTIVIDAD PUBLICITARIA
SECCIÓN 4. DE LAS OBRAS DE INTERÉS PÚBLICO.
ARTÍCULO 5 .
El estado venezolano, por medio de las autoridades correspondientes,
podrá
Adquirir, previo pago de indemnización al autor, aquellas obras que, por su
carácter, deban
Destinarse al beneficio colectivo, tanto las destinadas a información acerca de
salud pública, como
Textos escolares, ilustraciones, mapas, obras artísticas y musicales, para
facilitar el acceso a las
Mismas, a toda la población. Una vez adquiridas estas obras, la divulgación,
por cualquier medio, de
Las mismas, estará sujeta a la supervisión del Ministerio de Educación,
Cultura y Deportes. Para
Garantizar la gratuidad de la enseñanza garantizada en el Artículo 102 de la
Constitución de la República Bolivariana de Venezuela, se prohíbe la venta de
dichas obras.
97
SECCIÓN 5. DE LA TITULARIDAD DE LOS DERECHOS.
ARTÍCULO 6.
El autor o la autora de una obra del ingenio tiene, por el solo hecho de su
creación,
Los derechos de orden moral y patrimonial determinados en esta Ley sobre
dicha obra.
ARTICULO 7.
Se considera creada la obra, independientemente de su divulgación o
publicación,
Por el solo hecho de plasmar n soporte material el pensamiento del autor o la
autora, aunque la obra
Sea inconclusa. La obra se estima divulgada cuando se ha hecho accesible al
público por cualquier
Medio o procedimiento. Se entiende por obra publicada la que ha sido
reproducida en forma
Material y puesta a disposición del público en un número de ejemplares
suficiente para que se tome
Conocimiento de ella.
98
ARTÍCULO 8.
Queda protegida la forma de expresión de las ideas del autor o la autora,
descritas,
Explicadas, ilustradas o incorporadas a las obras en un soporte material.
El aprovechamiento industrial o comercial de las obras literarias y artísticas,
científicas o técnicas,
Podrá realizarse, siempre que se respeten los derechos morales y
patrimoniales que corresponden a
Los autores y las autoras de dichas obras.
CAPÍTULO 3
DE LA NATURALEZA DEL DERECHO DEL AUTOR Y LA AUTORA.
Sección 1. De los derechos morales y patrimoniales Correspondientes al
autor y la autora.
ARTÍCULO 19.
El autor o la autora de toda obra de ingenio tiene derecho a ser
reconocido como
Tal. En el caso de que la obra sea publicada o divulgada por persona distinta
a su autor o autora, la
Obra deberá llevar las indicaciones correspondientes.
99
ARTÍCULO 20.
El autor o la autora tiene, frente al adquirente del objeto, el derecho de
prohibir
Toda modificación de la misma que pueda poner en peligro su decoro o
reputación.
ARTÍCULO 28.
El derecho del autor y la autora sobre obras anónimas o seudónimas se
extingue a
Los setenta y cinco años contados a partir del primero de enero del año
siguiente al de su primera
Publicación. La fecha de ésta se determinará por cualquier medio de prueba y
especialmente por la
Inscripción de la obra en el Archivo de Obras Inéditas.
Respecto de las obras anónimas o seudónimas publicadas en forma
escalonada, el plazo comienza a
Correr el primero de enero del año siguiente al de la publicación de cada
elemento. No obstante, si
Se publica la totalidad de la obra dentro de los veinte años siguientes al de la
publicación de su primer elemento, el derecho sobre la totalidad de la misma,
se extingue a los setenta y cinco años
100
Contados a partir del primero de Enero del año que sigue al de la publicación
del último de sus elementos.
TITULO II
DEL CONTENIDO Y LOS LÍMITES DE LOS DERECHOS DE
COMERCIALIZACIÓN.
CAPÍTULO I
DEL CONTENIDO DE LOS DERECHOS DE COMERCIALIZACIÓN.
ARTÍCULO 39.El derecho de comercialización de una obra del ingenio
comprende el derecho de
Comunicación pública y el derecho de reproducción.
TÍTULO III
DE LA COMERCIALIZACIÓN DE LA OBRA POR TERCEROS
CAPÍTULO 1
DISPOSICIONES GENERALES
Sección Primera. Del alcance y de las formas de cesión de los derechos de
comercialización.
ARTÍCULO 50.
El derecho de comercialización puede ser cedido a título gratuito u
oneroso, y Revertirá a su titular, o a sus herederos, al extinguirse el derecho
del cesionario o la cesionaria.
101
Es ilícito todo contrato de cesión de derechos exclusivos, y cuando exceda el
alcance y los plazos
Establecidos en esta Ley.
ARTÍCULO 51.
Los derechos de comercialización son independientes entre sí, y en
consecuencia,
La cesión del derecho de reproducción no implica la del derecho de
comunicación pública ni
Viceversa.
Sección segunda. De la remuneración del cedente.
ARTÍCULO 56.
En el caso de autores y autoras que tengan contratos específicos con
editores, se puede convenir en una remuneración fija a plazos convenidos
que pueden ser mensuales o anuales. La
Diferencia entre esta remuneración fija y las ganancias obtenidas por el editor,
se cancelarán a fin de
Cada año.
Sección Tercera. De la transferencia de los derechos cedidos
102
ARTÍCULO 57.
Es ilícita la transferencia a terceros, de los derechos cedidos, a menos
que sea con
El consentimiento del autor o la autora, dado por escrito, aún en el caso de la
enajenación o quiebra
Del fondo de comercio del cesionario, debidamente registrado
TÍTULO VII
CAPÍTULO I
DE LA COMISIÓN NACIONAL DE DERECHOS DEL AUTOR Y LA AUTORA
Sección 1. De la Comisión y sus atribuciones.
ARTÍCULO 123.- Se crea la Comisión Nacional de Derechos del Autor y la
Autora, como órgano de
Naturaleza pública, deliberativa, consultiva y contralora, para velar por el
cumplimiento de los derechos
De los autores y autoras de obras de ingenio, consagrados en esta Ley y su
Reglamento.
Las decisiones adoptadas por la Comisión Nacional de Derechos del Autor y
la Autora son actos
Administrativos y deberán ser divulgados en un medio oficial de publicación.
La Comisión Nacional de Derechos del Autor y la es un órgano del Servicio
103
Autónomo de la Propiedad
Intelectual; como parte del Sistema Nacional de Propiedad Intelectual de la
República Bolivariana de
Venezuela.
La condición de miembro de esta Comisión acarrea responsabilidad civil,
penal y administrativa, de
Conformidad con las disposiciones de esta Ley y de la Constitución de la
República Bolivariana de
Venezuela.
104
3. ESTUDIOS DE CASOS
105
OSO POLAR EN EL RIO TAMESIS
Es una realidad que los creativos llegan a niveles extrañísimos de
imaginación cuando tienen que cumplir un objetivo, y en el camino pueden
suceder cosas como éstas… que no siempre están buenas.
Como parte del lanzamiento de una campaña ecológica patrocinada por un
canal de televisión inglés, se realizó esta acción en el río Támesis en el que
se pudo ver flotando a un oso polar sobre un iceberg. La escultura de
tamaño natural buscaba ser una acción que llame la atención sobre los
peligros y consecuencias del calentamiento global.
Una acción que es difícil clasificarla como buena o mala, pero que seguro
dará que hablar.
106
107
ARBOL EN LA BASURA
Desde Carrer Launcher, una compañía india vinculada a la educación y
comprometida con el medio ambiente, decidieron generar conciencia sobre el
desperdicio de papel que se hace en ese país, como parte de sus políticas
medioambientales.
Para lograrlo trabajaron con la agencia Draft FCB Ulka en Nueva Delhi, ellos
realizaron una intervención muy original: colocar en el tronco de un árbol un
cubo de basura.
La idea es original, y seguro que cada uno que la vió ahora la recuerda a la
perfección
108
109
TIENES ALGO EN TU ZAPATO
Hace un tiempo en publiartistas vimos una campaña de UNICEF que
utilizaba un recurso similar: stickers pegados en el suelo. En aquella
oportunidad el mensaje era muy contundente, hoy vemos que se usa la
misma técnica pero con otra finalidad.
En Canadá para promocionar el Modern Shoe Hospital (que vendría a ser
como una “súper zapatería”), desarrollaron una campaña para recordarle a
los transeúntes sus servicios. Y, ¿qué mejor que hacerlo en la calle y con los
zapatos?
En frente a las tiendas pegaron stickers con forma de band-aid de modo
que se pegara en los zapatos de las personas y cuando éstas las fueran a
despegar vieran el anuncio y recordaran llevar sus zapatos rotos al Modern
Shoe Hospital. Nuevamente vemos como este recurso es efectivo para hacer
llegar un mensaje, en este caso, recordatorio.
110
111
CAMPAÑA CONTRA EL SEDENTARISMO
En Media Crear lo repetimos siempre, mientras mas fácil de comprender
mayor es el impacto de la campaña, las siguientes piezas muestran un gran
trabajo de edición fotográfica y en mensaje simple y concreto, “Muévete”, la
ejecución creativa es buena además, ya que este tipo de campañas
normalmente resultan trilladas al utilizar frases fatalistas sin mayor contenido
publicitario, pero los creativos de la agencia Fischer de Portugal pudieron
resolverlo de una forma novedosa.
Agencia de Publicidad: Fischer – Portugal
Director creativo: Diogo Mello
Director de arte: Marcelo Melo, Claudia Rolim
Copy: Nuno Leal
Fotografor: Kenton thatcher
112
113
DALE UNA MANO A LA VIDA SILVESTRE
Para esta campaña publicitaria se utilizaron Fotografías con cuerpos pintados,
Pieza: Cocodrilo
Siendo una campaña grafica, se basaron en fotografías, que apoyándose en
un juego de palabras expresaban el copy “dale una mano a la vida salvaje”
con figuras de animales creadas a partir de manos pintadas tipo body
painting, el utilizar cuerpos pintados capta la atención de forma inmediata, a
continuación las piezas publicitarias:
Más Datos:
Dale una mano a la vida salvaje.
Agencia de publicidad: Saatchi & Saatchi, Suecia
Director creativo: Olivier Girard
Director de arte: Nicolas Poulain
Escritor: Jean-Michel Larsen
Artista de cuerpos pintados: Guido Daniele
114
4._MÉTODOS DE DISEÑO
4.1.- MÉTODO DE DISEÑO SEGÚN JORGE FRASCARA
Frascara, parte de la base de que el dominio del lenguaje visual es esencial,
pero no en relación con un estilo personal y reconocible, si no con la habilidad
de construir mensajes usando deforma impactante el lenguaje visual del
público al que se dirige la comunicación. En las variables tomadas para este
proyecto, el autor sintetiza las siguientes constantes.
115
4.2.-METODO JORGE FRASCARA
En primer lugar había que ver si se trataría de una teórica, de un apunte,
de un audiovisual, un trabajo práctico o alguna combinación de las anteriores.
Si sería una mera enunciación de puntos concretos, una recopilación de
partes de distintos escritos ya elaborados de autores reconocidos, o tal vez
algo donde el receptor pudiera participar un poco más.
Una vez decidida la forma de encarar el trabajo, hubo que ver la manera justa
de que el alumno fuera partícipe y no un receptor completamente pasivo, para
lo que debían tenerse en cuenta distintas formas de didáctica. También había
muchas posibilidades: dando ejemplos a medida que desarrollara el tema, por
medio de un cuestionario que generara muchos interrogantes, realizando un
planteo donde el mismo lector pudiera ir vivenciando toda la problemática y
opinando a la vez, etc.
Hasta aquí sólo se ha planteado un listado de los pasos a seguir en una
primera etapa de todo proceso de diseño, que se corresponde con lo referido
al análisis y definición de un problema.
Como puede verse, en todo trabajo de diseño (por qué no considerar como tal
la generación de un apunte) existe infinidad de variables que siempre deben
ser tenidas en cuenta. En realidad, lo que se está haciendo no es otra cosa
116
que descomponer un problema en sus distintas facetas o subproblemas, cada
uno con características particulares y con una gran variedad de posibles
soluciones. Por esto, la recopilación de datos y el análisis de los mismos debe
hacerse de la manera más exhaustiva posible. Así, la tarea más difícil –que
justamente es la de encontrar la solución óptima para cada uno de los
subproblemas y su posterior coordinación– tomará un camino que irá
delineando la configuración final.
Recién a partir de aquí e intentando aglutinar algunos de los subproblemas se
podrá comenzar a trabajar en los primeros bosquejos.
En esta etapa de proyectación habrá que tener en cuenta además de todo
lo hasta ahora enunciado, los aspectos básicos para toda pieza de diseño:
desde la imagen con sus distintas posibilidades en cuanto al lenguaje (si va a
ser fotográfico o ilustrativo, si va a ser realista o no, por planos o lineal, etc.)
hasta la tipografía y sus variables, pasando por la relación entre una y otra, el
encuadre, la puesta en página de los distintos elementos, la estructura básica
de la pieza, las tensiones, etc. También el soporte con su correspondiente
formato, su textura y, por supuesto, los métodos mecánicos o no con los que
luego se reproducirá la misma.
117
Finalmente, existe o tra etapa que tiene suma importancia y que es la de
evaluación. Esta no es una simple verificación del resultado final, sino que por
el contrario está presente a lo largo de todo el desarrollo del trabajo, puesto
que cada una de las diferentes etapas debe ser verificada volviendo cada vez
a la raíz y al paso anterior como para no perder de vista la intención inicial.
Esto no quiere decir que no pueda variarse el planteo básico –precisamente
para eso se ha realizado todo el estudio descripto y a partir de él se tomará un
camino u otro– pero ocurre que muchas veces se corre el riesgo de desvirtuar
totalmente el concepto a transmitir.
a. elementos del problema
Cualquier problema puede ser descompuesto en sus elementos. Esta
operación facilita la proyección porque tiende a descubrir los pequeños
problemas particulares que se ocultan tras los subproblemas. Una vez
resueltos los pequeños problemas de uno en uno (y aquí empieza a intervenir
la creatividad abandonando la idea de buscar una idea), se recomponen de
forma coherente a partir de todas las características funcionales de cada
una de las partes y funcionales entre sí, a partir de las características
materiales, psicológicas, ergonómicas, estructurales, económicas y, por
último, formales.
118
"Lo bello es la consecuencia de lo correcto", reza una regla japonesa.
El principio de descomponer un problema en sus elementos para poder
analizarlo procede del método cartesiano.
Como los problemas, sobre todo hoy en día, se han convertido en muy
complejos y a veces en complicados, es necesario que el proyectista tenga
toda una serie de informaciones sobre cada problema particular para poder
proyectar con mayor seguridad.
Tal vez sea oportuna una definición de "complejidad" para poder
distinguir lo complejo de lo complicado. Para Abraham A. Moles "un producto
es complicado cuando los elementos que lo componen pertenecen a
numerosas clases diferentes; mientras que es complejo si contiene un gran
número de elementos reagrupables no obstante en pocas clases".
Podría decirse que un automóvil es complicado mientras que un
ordenador electrónico es complejo. Actualmente se tiende a la producción de
objetos poco complicados, a reducir el número de las clases de los elementos
que forman un producto. Así pues, en un futuro habrá cada vez menos
productos complicados.
119
Descomponer el problema en sus elementos quiere decir descubrir
numerosos subproblemas. "Un problema particular de diseño es un conjunto
de muchos subproblemas. Cada uno de ellos puede resolverse obteniendo un
campo de soluciones aceptables", asevera Archer.
Cada subproblema tiene una solución óptima que no obstante puede
estar en contradicción con las demás. La parte más ardua del trabajo del
diseñador será la de conciliar las diferentes soluciones con el proyecto global.
La solución del problema general consiste en la coordinación creativa de
las soluciones de los subproblemas.
Supongamos que el problema presentado sea el de proyectar una lámpara y
supongamos también haber definido que se trata de una lámpara de luz
diurna para una habitación normal.
Los subproblemas son:
• Qué tipo de luz deberá tener esta lámpara.
• Si esta luz deberá estar graduada por un reóstato.
• Con qué material habrá que construirla.
120
• Con qué tecnología habrá que trabajar este material para hacer la
lámpara.
• Dónde tendrá el interruptor.
• Cómo será transportada, con qué embalaje.
• Cómo se dispondrá en el almacén.
• Si hay partes ya prefabricadas (portalámparas, reóstato, interruptor,
Estos son los subproblemas que hay que resolver en forma creativa.
b. recopilación de datos
Sigamos todavía con el ejemplo del proyecto de la lámpara y veamos
qué datos convendrá recoger para decidir luego los elementos constitutivos
del proyecto. En primer lugar el diseñador tendrá que recoger todos los
catálogos de las fábricas que producen lámparas parecidas a la que hay que
proyectar. Es evidente que, antes de pensar en cualquier posible solución, es
mejor documentarse. No vaya a ser que alguien se nos haya adelantado.
Carece completamente de sentido ponerse a pensar en un tipo de solución
sin saber si la lámpara en la que estamos trabajando ya existe en el mercado.
121
Por supuesto se encontrarán muchos ejemplos que habrá que descartar pero
al final, eliminando los duplicados y los tipos que nunca podrán ser
competitivos, tendremos una buena recopilación de datos.
Luego para cada elemento del problema, tendremos que buscar nuevamente
más datos:
Cuántos tipos de bombillas existen actualmente en el mercado.
Cuántos tipos de reóstatos.
Cuántos tipos de interruptores.
c. análisis de datos
El análisis de todos los datos recogidos puede proporcionar sugerencias
sobre qué es lo que no hay que hacer para proyectar bien una lámpara, y
puede orientar la proyección hacia otros materiales, otras tecnologías, otros
costes.
d. creatividad
La creatividad reemplazará a la idea intuitiva, vinculada todavía a la
forma artístico-romántica de resolver un problema.
122
Así pues, la creatividad ocupa el lugar de la idea y procede según su método.
Mientras la idea, vinculada a la fantasía, puede proponer soluciones
irrealizables por razones técnicas, materiales o económicas, la creatividad se
mantiene en los límites del problema, límites derivados del análisis de los
datos y de los subproblemas.
f. materiales - tecnologías
La sucesiva operación consiste en otra pequeña recogida de datos
relativos a los materiales y a las tecnologías que el diseñador tiene a su
disposición en aquel momento para realizar su proyecto. La industria que ha
planteado el problema al diseñador dispondrá ciertamente de una tecnología
propia para fabricar determinados materiales y no otros. Por tanto es inútil
pensar en soluciones al margen de estos dos datos relativos a los materiales
y a las tecnologías.
g. experimentación
Es ahora cuando el proyectista realizará una experimentación de los
materiales y las técnicas disponibles para realizar su proyecto. Muy a menudo
materiales y técnicas son utilizados de una única forma o de muy pocas
formas según la tradición. Muchos industriales dicen: Siempre lo hemos
123
hecho así, ¿por qué habría que cambiar?? ?? . En cambio la experimentación
permite descubrir nuevos usos de un material o de un instrumento.
Hace algunos años fue lanzado al mercado un producto industrial llamado
Fibralín, compuesto de fibras de rayón entretejidas como un fieltro, de goma
sintética. Este material había sido producido para sustituir a determinados
tejidos utilizados en la confección en el interior de las prendas y se fabrica en
diferentes grosores, desde el del papel de fumar al del cartón. Tenía un precio
muy asequible y un aspecto agradable parecido al papel de seda japonés.
Este material, que todavía se produce, resiste bien la impresión serigráfica, y
yo mismo hice varias pruebas con él. Con este material proyecté instalaciones
efímeras para exposiciones de productos industriales. Desde entonces ese
material, inventado para la confección, es utilizado por sus cualidades y
posibilidades específicas, incluso en instalaciones y en impresiones artísticas
en serigrafía.
h. modelos
Estas experimentaciones permiten extraer muestras, pruebas,
informaciones, que pueden llevar a la construcción de modelos demostrativos
de nuevos usos para determinados objetivos.
124
Estos nuevos usos pueden ayudar a resolver subproblemas parciales que a
su vez, junto con los demás, contribuirán a la solución global.
Como se desprende de este esquema de método, todavía no hemos hecho
ningún dibujo, ningún boceto, nada que pueda definir la solución. Todavía no
sabemos qué forma tendrá lo que hay que proyectar. Pero en cambio
tenemos la seguridad de que el margen de posibles errores será muy
reducido. Ahora podemos empezar a establecer relaciones entre los datos
recogidos e intentar aglutinar los subproblemas y hacer algún boceto para
construir modelos parciales. Estos bocetos hechos a escala o a tamaño
natural pueden mostrarnos soluciones parciales de englobamiento de dos o
más subproblemas.
De esta forma obtendremos un modelo de lo que eventualmente podrá ser la
solución del problema.
i . verificación
Este es el momento de llevar a cabo una verificación del modelo o de los
modelos (puede ocurrir que las soluciones posibles sean más de una). Se
presenta el modelo a un determinado número de probables usuarios y se les
pide que emitan un juicio sincero sobre el objeto en cuestión.
125
Sobre la base de estos juicios se realiza un control del modelo para ver si es
posible modificarlo, siempre que las observaciones posean un valor objetivo.
En base a todos estos datos anteriores se pueden empezar a preparar los
dibujos constructivos a escala o a tamaño natural, con todas las medidas
exactas y todas las indicaciones necesarias para la realización del prototipo.
126
4.3.-MÉTODO DE DISEÑO SEGÚN BRUNO MUNARI
Munari establece que se debe determinar el problema y estudiar siesta
resuelto o no. El describe que para elaborar un diseño se debe conocer el
problema, desarrollando un análisis previo de las características más
importantes y llevar a soluciones, dándoles resultados objetivos a lo
planteado.
127
4.4.-MÉTODO DE DISEÑO SEGÚN BRUNO MUNARI
1. definición del problema
Lo primero que hay que hacer es definir el problema en su conjunto.
Muchos diseñadores creen que los problemas ya han sido suficientemente
definidos por sus clientes. Pero esto no es en absoluto suficiente? ?? , dice
Archer.
Por tanto es necesario empezar por la definición del problema, que
servirá también para definir los límites en los que deberá moverse el
proyectista.
Supongamos que el problema consiste en proyectar una lámpara, habrá
que definir si se trata de una lámpara de sobremesa o de aplique, de estudio o
de trabajo, para una sala o un dormitorio. Si esta lámpara tendrá que ser de
incandescencia o fluorescente o de luz diurna o de otra cosa. Si tiene que
tener un precio límite, si va a ser distribuida en los grandes almacenes, si
deberá ser desmontable o plegable, si deberá llevar un reóstato para regular
la intensidad luminosa, y cosas por el estilo.
128
4.5.-MÉTODO DE DISEÑO SEGÚN CHRISTOPHER JONES
El postula que con un método se tiene la impresión de resolver un problema
de diseño, con matemática certeza pero que en realidad lo bueno es
combinar la racionalidad e intuición algo mucho más difícil que ser solamente
racional o solamente creativa. Agrega que lo realmente bueno de los métodos
de diseño es que se debe ser mas consiente de cómo organizar el propio
proceso d diseño, expresa que la debilidad de los métodos de organización
para lograr el desarrollo de un diseño creativo deriva en la creación por parte
del diseñador de un universo de alternativas desconocidas. Señala estos
criterios a seguir.
129
4.6.-MÉTODO DE DISEÑO SEGÚN CHRISTOPHER JONES
Si bien este autor no ha desarrollado propiamente un método. pues su
obra más conocida es más bien una antología, sus ideas sobre la necesidad
de un método han dado un lenguaje ya común en el medio del diseño. En
particular los conceptos sobre el diseñador como "caja negra" o como "caja
transparente".
En el caso de la caja negra se considera que el diseñador es capaz de
producir resultados en los que confía y que a menudo tienen éxito. más no es
capaz de explicar cómo llegó a tal resultado. Las características de este modo
de diseñar son:
1. El diseño final está conformado por las entradas (inputs) más recientes
procedentes del problema, así como por otras entradas que proceden de
experiencias anteriores.
2. Su producción se ve acelerada mediante el relajamiento durante cierto
periodo de las inhibiciones a la creatividad.
3. La capacidad para poder producir resultados relevantes depende de la
disponibilidad de tiempo suficiente para que el diseñador asimile y manipule
imágenes que representen la estructura del problema.
4. A lo largo de esta manipulación. repentinamente se percibe una nueva
130
manera de estructurar el problema. de tal manera que se resuelven los
conflictos.
5. El control consiente de las distintas maneras en que se estructura un
problema. Incrementa a posibilidades de obtener buenos resultados.
Tema 4. Diferentes metodologías aplicadas al diseño gráfico 47
Metodología del Diseño
Por lo que se refiere a los métodos de caja transparente. sus características
son las siguientes:
1. Objetivos. variables y criterios de evaluación son claramente fijados de
antemano.
2. El análisis del problema debe ser completado antes de iniciar la búsqueda
de soluciones.
3. La evaluación es fundamentalmente verbal y lógica (en lugar de
experimental).
4. Las estrategias se establecen de antemano.
131
5. Por lo general las estrategias son lineales e incluyen ciclos de
retroalimentación.
Se puede afirmar que tanto el método de caja negra como el de caja
transparente tienen como resultado ampliar el espacio de búsqueda de la
solución al problema de diseño. Con la caja negra se logra eliminar las
restricciones al proceso creativo y estimular la producción de resultados más
diversificados. En la caja transparente el proceso se abre para incluir varias
posibilidades. siendo las ideas repentinas del diseñador tan sólo un caso
particular.
Según Jones, "la debilidad fundamental de ambos enfoques es que el
diseñador genera un universo de alternativas desconocidas que resulta
demasiado extenso para explorar con el lento proceso del pensamiento
consiente" Para resolver este problema es necesario dividir el esfuerzo de
diseño en dos partes:
Tema 4. Diferentes metodologías aplicadas al diseño gráfico 48
132
Metodología del Diseño
a) Una fase que lleva a cabo la búsqueda de un diseño adecuado
b) Otra fase que controla y evalúa el sistema de búsqueda (control
estratégico)
De acuerdo con este autor, esta estrategia permite a cada miembro del
equipo de diseño comprobar el grado en que las proposiciones proyectuales
son adecuadas. Para esto es necesario crear un metalenguaje que sea
suficientemente genérico para poder describir las relaciones entre una
determinada estrategia y la situación de diseño. A través de la evaluación con
este metalenguaje se puede construir un modelo que preverá los resultados
probables de las distintas estrategias alternativas y así se podrá optar por la
más prometedora.
133
4.7.-MÉTODO DE DISEÑO SEGÚN WILLIAM ARENS
Arens, intenta sintetizar los pasos de un proceso de diseño general, de la
siguiente manera; este método es dividido en las diferentes etapas de
identificación de ideas que le permita al diseñador organizar de manera
exitosa su proyecto, distribuido de la siguiente manera.
134
4.8. MÉTODO DE DISEÑO SEGÚN JOAN COSTA
El sugiere comenzar con la información necesaria, dentro de la cual se
encuentra la descripción de la problemática y la recopilación de datos ,
destacando las soluciones, analizando los puntos pertinentes, desechando
las copias y experiencias negativas. La bibliografía refleja un análisis
detallado de lis datos existentes, tomando en cuenta los valores técnicos,
llegando al problema en realidad, de tal manera que presenta según su
opinión 5 etapas fundamentales para el desarrollo de un proceso creativo de
diseño.
