Fantoche Grupo6 Trabajo

5/12/2018 Fantoche Grupo6 Trabajo - slidepdf.com

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UdeSa - Especialización en Marketing y Comunicación

Investigación de Mercado & Métodos Cuantitativos

Trabajo Final - Fantoche - Reposicionamiento de marca

IntegrantesNatalia Caprani

Tomás Frigerio

Mariela Bravo

Davin Rockstad

Melisa Lamelas Diéguez

Grupo 6



Trabajo Final - Fantoche - Reposicionamiento de marca 2

Investigación de Mercado & Métodos Cuantitativos

Trabajo Final: Fantoche - Reposicionamiento de marca

1 - Marca Madre ......................................................................................................... 4 1.1 – Introducción ....................................................................................................... 4 - Misión - ....................................................................................................................... 4 - Visión - ........................................................................................................................ 4 - Valores - ..................................................................................................................... 4 - Historia - ..................................................................................................................... 4 - Producción - ............................................................................................................. 5 - El secreto del sabor - ............................................................................................... 6 - Calidad que da gusto - ........................................................................................... 6

- Porfolio de productos - ............................................................................................ 7 1.2 - Situación Actual de la Marca Madre ............................................................. 8 - Porfolio de producto - ............................................................................................. 8 - Canales de distribución - ........................................................................................ 9 - Estrategia de fijación de precio - ........................................................................ 10 - Evolución de las ventas de Fantoche - .............................................................. 11 - Evolución del market share de Fantoche - ........................................................ 13 - Estrategia de publicidad y promoción - ............................................................. 14 - Análisis de marca Madre mediante matrices estratégicas - .......................... 15 - Direcciones de desarrollo en la empresa........................................................... 18 - Penetración en el Mercado - ............................................................................... 18

2 - Situación Actual del mercado ........................................................................... 19 - Análisis macroeconómico Argentina - ............................................................... 19 - Crecimiento del sector Alimenticio - ................................................................... 20 - Crecimiento del mercado de golosinas en el 2008 - ....................................... 20 - Índice de precios Golosinas, caramelos y cacao - .......................................... 21 - Ingresos del consumidor - ..................................................................................... 22 - Canales de Venta - ............................................................................................... 22 - Canasta del consumidor (Fuente: IPSOS) - ........................................................ 23 - Ventas de Alfajores (Fuente: CCR) - ................................................................... 25 - Ventas de alfajores hoy - ...................................................................................... 27

- Distribución geográfica - ...................................................................................... 29 - Exportaciones de alfajores - ................................................................................. 30 - Características de la industria de los alfajores - ................................................ 31 - Análisis de la demanda - ...................................................................................... 31 - Segmento Socioeconómico - .............................................................................. 33 - Perfil del consumidor - ........................................................................................... 33 - Análisis de competidores - .................................................................................... 34 - Análisis de situación externo - .............................................................................. 35




3 - Nuestra Propuesta - Análisis primario ................................................................ 40 3.1 - Introducción .................................................................................................... 40 3.2 - Objetivo general .............................................................................................. 40 3.3 - Estrategia ........................................................................................................... 40 3.4 - Análisis de mercado Definición de mercado ............................................. 40

3.5 - Análisis de los Consumidores .......................................................................... 41 3.6 - Depuración de ideas ...................................................................................... 41

4 - Investigación Cualitativa .................................................................................... 42 4.1 - Establecimiento de bases y perfiles para la investigación cualitativa .... 42 4.2 - Objetivo general .............................................................................................. 43 4.3 - Exploración dinámica con niños ................................................................... 43 - Objetivos específicos - .......................................................................................... 43 - Target – .................................................................................................................... 43 - Guía de pautas - .................................................................................................... 43 - Resultados - ............................................................................................................. 44

- Conclusiones - ........................................................................................................ 47 4.4 - Exploración dinámica con mamás ............................................................... 47 - Objetivos específicos – .......................................................................................... 47 - Target - ..................................................................................................................... 48 - Guía de pautas - .................................................................................................... 48 - Resultados - ............................................................................................................. 49 - Conclusiones - ........................................................................................................ 51 4.5 - Conclusiones generales .................................................................................. 51

5 - Investigación Cuantitativa ................................................................................. 52 5.1 - Características del proyecto de investigación ........................................... 52

- Objetivos - ............................................................................................................... 52 - Metodología Cuantitativa - .................................................................................. 52 - Ficha técnica -........................................................................................................ 52 - Análisis de la información obtenida - ................................................................. 53 - Muestra - .................................................................................................................. 53 5.2 - Encuesta para niños ........................................................................................ 53 5.3 - Encuesta para madres y abuelas.................................................................. 60 5.4 – Análisis de resultados - Encuesta para niños ............................................... 72 5.5 – Análisis de resultados - Encuesta para madres y abuelas ........................ 76 5.6 – Mapas perceptuales ...................................................................................... 80 5.7 -Test de Hipotesis Encuestas Madres y abuelas ............................................. 82

6 - Prueba de concepto ........................................................................................... 83 6.1 - Introducción - ................................................................................................... 83 6.2 - Análisis de Imagen Corporativa - .................................................................. 83 6.3 - Conclusiones generales respecto a la imagen - ........................................ 85 6.4 - Análisis de la incorporación de atributos nutricionales -............................ 85 6 .5 – Entrevistas en profundidad para prueba de concepto - ........................ 88 6 . 6 - Conclusiones - ................................................................................................ 92

7 – Propuesta final ..................................................................................................... 92




1 - Marca Madre

1.1 – Introducción

- Misión -Fantoche es una empresa que brinda calidad y sabor en productos alimenticios, en lascategorías de budines, panes dulces, galletitas, y alfajores.

- Visión -La empresa busca lograr la más alta calidad en base a una constante innovación,

junto a un conocimiento profundo de los gustos de sus consumidores. La empresabusca ser líder de mercado a través del compromiso con las mejores materias primas yla elaboración artesanal de cada producto.

- Valores -

La gestión empresarial de Fantoche se basa en conceptos claros, que reflejan su estilode brindar calidad.

• Transparencia en la relación con sus consumidores.• Vocación de brindar el mejor servicio y atención.• Confianza en su propia gente.• Apuesta a la inversión.• Creatividad e innovación en productos.• Espíritu de mejora continúa.

- Historia -Dielo es una empresa con más de 40 años en el mercado, de origen netamentefamiliar y que se encuentra aún en continuo crecimiento.El ítem que identifica a Fantoche es su creación "Alfajor Triple" ® de tres galletas, éxitode ventas desde hace 35 años en Argentina y hoy exportado a 9 países de América yEuropa, haciendo a este producto típico argentino un hábito en otras latitudes.

Hitos importantes de la historia de Fantoche

• Fantoche como tal empezó alrededor de 1960, elaborando originalmente pandulce y budines (en esa época se consumía a partir de agosto) y luego de untiempo comenzaron a fabricar alfajores para aprovechar la contra temporada(de febrero a agosto).

• Alrededor de 1965 se crea el alfajor triple. En ese momento, se trataba de unafábrica muy chica de sólo 2 hornos pequeños, en manos de diferentes dueñosde los actuales.

• En 1967 la familia Diéguez compra Fantoche a sus dueños originales. Al mismotiempo, la familia poseía una distribuidora de artículos varios para quioscos,pero en 1969 se incendia y se pierde todo.

• Unos meses antes del incendio, los Diéguez habían comprado en un remate elterreno de una ex-marmolería quebrada, lindera a la entonces pequeñafábrica Fantoche, con idea de agrandar y trasladar allí la distribuidora y lafábrica que comenzaba a crecer. Pero el incendio aceleró los tiempos, ydesde ese 1969, la primera generación de Diéguez optan por crecer con lafábrica y desprenderse de la distribuidora. En ese momento comenzó eldespegue.

• Durante los años de convertibilidad se re-equipó la planta con maquinasimportadas (hornos y envasadoras de Italia, rellenadoras alemanas, etc.), por locual, el período 1990-1995 fue de re-equipamiento.




• En 1991 se produjo el lanzamiento del primer alfajor de 3 capas que no era deFantoche. Fue el Jorgelín, de la marca Jorgito. A partir de allí, todas las demásmarcas de golosinas vieron una oportunidad de mercado y se encaminaron enel mismo sentido.

• En 2002, en plena crisis económica, era muy difícil llevar adelante la fábrica,hasta conseguir materias primas resultaba imposible. El punto más profundo de

la crisis vivida fue el momento en que le robaron a Fantoche un contenedor decacao importado de Ghana (no hay cacao argentino) valuado en U$S100.000. Era tan fuerte la crisis que se vivía que este hecho casi hace quebrar ala empresa.

• Actualmente, Fantoche posee una planta industrial modelo de 18.000 m2 endonde se elaboran los budines, pan dulces, galletitas, y alfajores de su marca.

- Producción -Fantoche cuenta con una planta industrial modelo de 18.000 m2 cubiertos ubicada enla ciudad de Buenos Aires.

En dicho predio se encuentra instalada la planta de galletas, con líneas que elaboranvariedad de productos y abastecen a la fábrica de alfajores integrada.




- El secreto del sabor -En sectores diferenciados del establecimiento se levantan la fábrica de cobertura dechocolate y merengue. Los laboratorios de control de calidad y análisis. La división detransporte y logística. El área depósito y la administración centralizada.

- Calidad que da gusto -

En Fantoche la búsqueda de excelencia se da a través de iniciativas de calidad,rigurosos controles en todas las etapas de producción, e incorporación de tecnologíasde avanzada. El objetivo principal de la empresa es estar lista para satisfacer lacontinua demanda de calidad de sus consumidores.




- Porfolio de productos -• Alfajores

o

Bocaditoso Clásicoso Mini bananao Mini bombóno Mini maní o Negritoo Nieveo Tripleo Triplito

• Galletitaso ABCo

Bizcochitos de grasao Bizcochitos de grasa azucaradoso Cachetitao Cachetita azucaradao Ciempiéso Espumitao Horóscopoo Marmoladao Safario Tapitao Yayita

• Panificadoso Pan dulce Milanéso Pan dulce Edición limitadao Pan dulce Chocolateo Pan dulce Venecianoo Pan dulce Marmolazoo Postre Fantocheo Budín marmolazoo Budín Yayita




1.2 - Situación Actual de la Marca Madre

- Porfolio de producto -Amplitud (numero de líneas) y profundidad (número de modelos, tamaños, variantes

dentro de cada línea.




Nuevos productos (inventos- rediseño de los productos actuales) -Fantoche realizó en los últimos años una depuración de ideas / productos.

De este modo, hubo 3 productos de la línea de alfajores que fueron sacados decirculación. Estos son:

1. Alfajores triplito2. Alfajores mini banaba splits3. Alfajores mini maní

En el caso del triplito, su producción fue discontinuada por causa del costo que tenía,en el caso del mini banana split y mini maní fue por la no aceptación de losconsumidores.

- Canales de distribución -Fantoche posee dos niveles de canales de distribución: (Ambos B to B)

• Fantoche – mayoristas – minoristas – consumidores• Fantoche – supermercados – consumidores

Por el tipo de producto de consumo masivo que requiere abastecer de forma diaria atodos los puntos de venta que se comercializan alfajores a nivel nacional (kioscos,




súper, híper, Chinos, etc) no es posible tratar en forma directa con los minoristas, yaque implicaría un gran esfuerzo de logística y sería muy costoso para la empresa.Consideramos que el negocio de la distribución de nuestros productos es un negocioen si mismo, muy complejo, que no es de interés para la empresa.

Los canales de distribución, dentro del rubro de los alfajores, se dividen de esta

manera:

El 87% corresponde al canal distribución de mayoristas de golosinas y artículos dequiosco, el 9% a cadenas de supermercados (Carrefour, Norte, Coto, Wal-Mart, Disco,Jumbo, Coop Obrera Bahía Blanca, La Anónima, Libertad), el 2% a marcas propias(actualmente sólo la marca Leader Price, que se vende en los supermercados Leader Price, Libertad, La Anónima, y Disco de Uruguay), y otro 2% a exportaciones, paramáquinas expendedoras, empresas para consumo en comedores, empresas demicros, etc. (VER GRÁFICO ADJUNTO)

De este modo, podemos ver que el canal por excelencia para los alfajores son loslugares de consumo por impulso: los quioscos (para las grandes ciudades) y drugstoresde estaciones de servicio (para las localidades más pequeñas que no poseen muchosquioscos).Las compras de golosinas no suelen ser planificadas, una persona se quiere dar ungusto y lo compra en el momento, no es muy habitual planificar compras de golosinasen el supermercado, con excepción de un segmento de personas que compra encantidad. Un ejemplo es aquellas madres que comprar para sus hijos para que llevenal colegio.

Cantidad de distribuidores en todo el país: Fantoche posee un padrón de 700 clientes,de los cuales 450 compran con regularidad.

Actualmente, Fantoche llega a todas las provincias de la Argentina, a excepción deLa Rioja, Catamarca, y Formosa. Según datos de la empresa, las jurisdicciones a lasque llega son 102.

- Estrategia de fijación de precio -El pricing de los productos Fantoche se obtiene poniendo un margen de rentabilidad(contribución marginal) predefinido a todos los productos, por sobre sus costos (Mark

Up). Estos precios así calculados luego se ajustan a precios de mercado.




En este punto es importante destacar que los costos de fabricación son más bajos enalfajores y más altos en galletitas.

Por lo tanto, y teniendo en cuenta el esquema de pricing antes mencionado, larentabilidad en la familia de galletitas es menor que la obtenida en los alfajores, demanera de ajustarse al mercado.

Es importante destacar que, a excepción de las líderes, no hay fábricas integrales queproduzcan alfajores y galletitas simultáneamente.

Un dato importante es que por política del mercado, todos los alfajores de un mismoformato de una marca determinada se venden al mismo precio, o sea, que los triplesbañados en merengue poseen el mismo precio que el de chocolate, a pesar de queel costo del baño de chocolate es mayor.

Fantoche monitorea esporádicamente los precios de la competencia, y siempre tratade estar entre un 7 y un 9% por debajo de los alfajores Jorgito (simple) y Jorgelin (triple),que son los líderes en el segmento.

Respecto a las empresas líderes del mercado, como Terrabusi o Bagley, Fantoche estaentre un 25 y un 30% por debajo de sus precios.

La competencia directa es Jorgito en Capital y GBA y Arcor con sus productos Tofi,Bon o Bon, Tatín, etc. en las provincias de Santa Fe, Córdoba y otras.

Los alfajores más económicos (como Nevares, Guaymallén) tienen precios mucho másbajos pero no son competencia directa, ya que se dirigen a un segmento orientadonetamente a precio.

- Evolución de las ventas de Fantoche -

Ventas Fantoche (total fábrica)Año Pesos2003 $ 15,664,318.902004 $ 17,229,576.382005 $ 24,843,376.232006 $ 28,677,287.422007 $ 35,025,880.47Enero-abril2008 $ 11,251,758.26




Ventas Fantoche (alfajores)Año Pesos 2003 $ 7,093,077.122004 $ 7,663,194.832005 $ 8,181,456.882006 $ 10,229,969.262007 $ 13,269,629.93Enero-abril 2008 $ 6,131,874.02




- Evolución del market share de Fantoche -La marca Fantoche tuvo una caída muy importante de su market share del ano 1996 a2008. Este retroceso fue de mas del 300%, pasando del 7.20% a 2.30%

Market Share 1996Fantoche 7.20%Competencia 92.80%

2008Fantoche 2.30%Competencia 97.70%




- Estrategia de publicidad y promoción -Fantoche basa su estrategia de promoción en los siguientes lineamientos:

• Convenios particulares de presencia de marca en: andenes de la Estación

Constitución, toda la Estación Once, fachadas externas de los quioscosubicado en avenida Rivadavia esquina Jujuy, en la calle Cuenca (al lado delShopping de Villa del Parque y frente a la estación de trenes), y algunosdrugstores del interior del país. En todos los casos, Fantoche se hizo cargo de lainstalación y plotteo, y posee un convenio de entrega de mercadería mensual.

• Concursos en distribuidoras que cuentan con gran cantidad de vendedores enlos puntos de venta. En este caso se ofrece un descuento puntual al mayoristaen los artículos que participen de la acción, más un premio al vendedor ovendedores que vendan por encima del objetivo que le fija Fantoche.

• Promoción para estaciones de servicio: Se cerró una promoción con ladistribuidora "RAZ" para tener presencia en estaciones de servicio particulares(que no sean de petroleras) con un combo bocadito + triple. Fantoche estará

a partir de junio o julio y por dos meses, con opción a 3.• Acciones puntuales para elevar las ventas en determinado producto, ya seapor lanzamiento, cambio de packaging, o por razones de mercado (por ejemplo imponer un producto antes que salga a venderlo la competencia). Entodos estos casos se le plantea al mayorista un descuento puntual por únicavez en el artículo en cuestión.

• Publicidad en vía pública: Solamente poseen un cartel en la autopista Ricchieri(mano hacia Capital Federal), sobre el lateral del Club Yupanqui.

• Participación en todos los folders (revistas semanales de ofertas) de losprincipales distribuidores.

• Publicidad en medios de comunicación:o Publicidad en una radio AM de Río IV, que llega a todo el sur de

Córdoba, zona donde Fantoche es fuerte.o Se está negociando con la producción del programa “El Último Pasajero”

para tener un cartel en la base de la tribuna que aparece y desaparececomo en las transmisiones de fútbol. Además, se está evaluando laposibilidad de realizar un PNT - que el conductor (Guido Kazka) nombre lamarca.

o Se posee una placa en el final del programa “El Muro Infernal”




- Análisis de marca Madre mediante matrices estratégicas -Estrategia de marcaUna marca es un nombre o símbolo (como un logotipo, trademark, o diseño deenvase) que identifica los bienes o servicios de una determinada empresa.

La marca es lo que los consumidores compran y va mucho más allá de la propiamaterialidad del producto

Definición extraída del libro “Construir Marcas Poderosas”, de David Aaker – Ed.Gestión 2000 – Barcelona 1996.

Dielo SA tiene una estrategia de marcas múltiples. Bajo el paraguas de la marcamadre FANTOCHE, cada uno de los productos, en sus 4 categorías (Budines, Pandulces, galletitas y alfajores), tiene diversos tipos de branding.

En los últimos tiempos las submarcas de cada producto han cobrado protagonismo enel packaging en detrimento de la marca madre FANTOCHE, lo cual ha desvirtuado elespíritu de la misma sin lograr imponer las submarcas especificas.




FODA de la marca

Matriz DPM




Matriz de Ansoff

- Direcciones de desarrollo en la empresaPara analizar las posible opciones utilizaremos la matriz producto-mercado propuestapor Ansoff, también denominada vector de crecimiento. Este vector indica ladirección en que se mueve la empresa respecto a su posición inicial.

De entre los 4 tipos de estrategias de crecimiento que se identifican en la matriz,podemos agrupar en dos tipos más genéricos:

Estrategias de expansión, que incluirían los tres primeros cuadrantes (1, 2 y 3), en todasellas se pueden aprovechar sinergias en comercialización (si comparten mercados),en tecnologías de producción (si el punto común son los productos), o en ambas a untiempo.

Estrategia de diversificación, en ésta la empresa busca un cierto cambio con lasituación inicial incorporando productos y mercados nuevos.

Como el objeto de nuestro análisis es la línea de alfajores Fantoche que ya seencuentran disponibles en el mercado, la estrategia que debemos aplicar es:

- Penetración en el Mercado -

Es la primera forma y la más elemental de crecimiento de la empresa. Consiste enintentar un mejoraramiento del posicionamiento de la empresa en el mercado actual(con los productos actuales), aumentando de esta manera sus ventas y su marketshare.

Para conseguir este objetivo emplearemos aquellos métodos que lleven a que losconsumidores prefieran nuestros productos a los de la competencia, (campañaspublicitarias, promociones de ventas, otras variables marketing, incorporación deatributos nutricionales, etc.).




2 - Situación Actual del mercado

- Análisis macroeconómico Argentina -PBI

PBI per Capita

Fuente: FMI

Evolución del PIB en miles de millones de pesos




- Crecimiento del sector Alimenticio -

(Fuente: Encuesta Industrial Mensual. EIM. INDEC) Base 100=1997

- Crecimiento del mercado de golosinas en el 2008 -

Capital y GBA InteriorEncendedores 0.5% 0.5%Obleas y galletitas 0.6% 0.8%Snaks 0.6% 0.9%Hojas y sistemas de afeitar 0.7% 0.7%Bombones y bocaditos 0.9% 1.0%Tabletas 1.5% 2.0%Caramelos duros 1.5% 1.4%Galletitas crack 1.7% 2.0%Alfajores 2.1% 2.6%Pilas 1.7% 1.5%

Galletitas dulces 2.3% 3.9%Chicles 2.6% 2.7%Cervezas 3.4% 7.2%Jugos frutales 3.6% 4.4%Aguas minerales 8% 6.4%Gaseosas 25.60% 25.20%Cigarrillos 42.70% 36.90%




(Fuente: INDEC)

- Índice de precios Golosinas, caramelos y cacao -Tal como se puede ver en el siguiente cuadro, el aumento en el precio de lasgolosinas, caramelos y chocolates tuvo un incremento considerable entre los años

2001 y 2003. Luego podemos ver un estancamiento de los precios hasta el 2006. En el2007 comenzó una nueva suba en los precios. El año 2008 proyecta una suba del 35%,lo que llevaría a los precios de las golosinas a aumentar más de un 300% con respectoa los años de la convertibilidad.

Fuente INDEC. Índice de precios Alimentos y bebidas.

Análisis de venta en valores




- Ingresos del consumidor -

El nivel general del ingreso per capita de los consumidores argentinos registro unincremento del 240% en el periodo que va de Junio del 2002 a Marzo del 2008. Esto hasignificado un incremento considerable en el poder de compra de los consumidoreshasta marzo de 2008. Hoy podemos decir que este proceso de revitalización del salarioreal vs. inflación esta atravesando un periodo de estancamiento o retroceso enalgunos sectores de la población y en algunos sectores de la economía,principalmente en el sector alimenticio.

- Canales de Venta -Los argentinos prefieren consumir en los autoservicios, ya que un 28,1 por ciento lohace en ese canal; luego se ubican los supermercados, con 24,9 por ciento ; losalmacenes vienen después, con 15,2 por ciento y los hipermercados en cuarto lugar,con 9,3 por ciento .

Ventas en Supermercados en el 2008




En el mes de marzo de 2008 las ventas de supermercados a precios constantes seincrementaron en un +28.6% en relación con el mismo mes del año anterior (tomandocomo referencia la serie desestacionalizada). Asimismo, el crecimiento observadorespecto de febrero fue del +2.6%, superior al alza intermensual de +2.3% registrada elmes pasado. En términos de precios corrientes, la cifra de ventas alcanzó los 3504.1

millones de pesos. Esto representa un aumento del 41.2% comparativamente conmarzo de 2007 y un incremento de 14.4% en función de lo percibido en el mes anterior.En lo que concierne a la información desagregada correspondiente al mes de febrerode este año (en precios corrientes) se observan, en términos interanuales, aumentos entodas las categorías (que era de esperarse dada la inflación experimentada)destacándose las subas en las categorías Otros (+51.4%) y Panadería (+49.2%). Encomparación con febrero se registraron bajas en algunos rubros como es el caso deArtículos electrónicos y para el hogar (-17.3) e Indumentaria, calzado y textiles (-4.5%).Las mayores alzas, por otro lado, se evidenciaron en las categorías Almacén (+5.9),Lácteos (+5.8) y Carnes (+5.0). En cuanto a la distribución geográfica de las ventas sedestaca el crecimiento respecto de marzo de 2007 que se registró en las provincias deTucumán (+69.2%) y la región que abarca a Catamarca, La Rioja, San Juan y San Luis

(+64.2%.

- Canasta del consumidor (Fuente: IPSOS) -La yerba mate es el producto más vendido. Como rubros, los alimentos y bebidaslideran las compras, seguidos por el transporte y la vivienda, las comunicaciones, elesparcimiento y la cultura y la atención médica.El 85 por ciento de los argentinos reconoce que el mate es uno de los productos deconsumo de su hogar. Es el producto de compra individual que se puede encontrar enla mayoría de los hogares del país.El mate se convierte así en el producto consumido por la mayor cantidad de hogaresen Argentina, seguido por el azúcar, con 81,7 por ciento ; los helados artesanales, 74,39por ciento ; las galletitas de agua, 72,4 por ciento ; el té, 69,4 por ciento ; las galletitasdulces, 69,3 por ciento ; los alfajores, 67,36 por ciento ; el café, 66,56 por ciento ; lagaseosa cola común, 63,86 por ciento ; y el chocolate en barra, en el décimo puesto,con 51,91 por ciento. Las hamburguesas congeladas, dentro de los productos queconforman la base de la alimentación básica de los hogares, figura en el puestodécimo sexto, con 35,50 por ciento.




Según datos del Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (Indec), el gasto deconsumo de los hogares por finalidad está liderado por los alimentos y bebidas con el34,18 por ciento y un promedios de $436 por hogar por mes. El transporte y lascomunicaciones figuran en el segundo lugar de los gastos, con 14,6 por ciento y uncosto de $185. Los insumos incluidos en el género Vivienda (entre los que figuranalquileres, reparaciones y agua y electricidad) conforman el 10 por ciento del gasto

total, con $128, seguidos por el esparcimiento y la cultura, con 9 por ciento y $109; laatención médica y los gastos para la salud, con 8 por ciento y $102; el equipamientodel hogar, con 7 por ciento y $86; bienes y servicios diversos -cigarrillos y artículos detocador-, con 6 por ciento y $66; y por último la educación, con 3 por ciento y $35mensuales.




En cuanto al consumo de hogares, el 99,44 por ciento de los consultados compraalimentos envasados como pastas frescas, caldo en cubitos y tapas para empanadas.

Un 96,3 por ciento compra quesos, entre los que prefieren los blandos por sobre losduros. Las mantecas y aceites el 99,26 por ciento, donde predomina el aceite comúnmezcla. Las bebidas están lideradas por las gaseosas, seguidas por la cerveza y los

lácteos, por el yogur, con 96,39 por ciento del total. Vale destacar el escaso lugar quelos argentinos le dan a los congelados: 38,97 por ciento para los alimentos, entre losque se incluyen verduras y comidas listas.

Los argentinos destinan el 30,7 por ciento de su consumo a los alimentos secos, 21,9 por ciento a las bebidas, 20,1 por ciento a los lácteos, y 27 por ciento al conjunto queconforman congelados, productos de aseo personal, perfumería y limpieza del hogar y de la ropa.

- Ventas de Alfajores (Fuente: CCR) -

El sector ha venido creciendo a un ritmo sostenido en los últimos 5 años. En el 2006 seelaboraron 28 mil toneladas de alfajores, mientras que en 2007 se elaboraron 32millones de toneladas.Según un relevamiento que hemos realizado, entrevistando a diferentes gerentescomerciales de empresas del sector, las empresas productoras de alfajores, venden latotalidad de su producción, lo que establece que las empresas no han conseguido untecho común, o al menos no lo conocen.

Ventas en $ vs. Q Vendida en Arg. en Hiper Super y Discount

0

2,000,000

4,000,000

6,000,000

8,000,000

10,000,000

12,000,000

J a n - 0 6

F e b - 0 6

M a r - 0 6

A p r - 0 6

M a y - 0 6

J u n - 0 6

J u l - 0 6

A u g - 0 6

S e p - 0 6

O c t - 0 6

N o v - 0 6

D e c - 0 6

J a n - 0 7

F e b - 0 7

M a r - 0 7

A p r - 0 7

M a y - 0 7

J u n - 0 7

J u l - 0 7

A u g - 0 7

S e p - 0 7

O c t - 0 7

N o v - 0 7

D e c - 0 7

J a n - 0 8

F e b - 0 8

M a r - 0 8

0

100,000

200,000

300,000

400,000

500,000

600,000

700,000

800,000

Ventas en $

Q Vendida




Estacionalidad de Ventas en $ Cap y GBA

0

1,000,000

2,000,000

3,000,000

4,000,000

5,000,000

6,000,000

E n e r o

F e b r e r o

M a r z o

A b r i l

M a y o

J u n i o

J u l i o

A g o s t o

S e p t i e m b r e

O c t u b r e

N o v i e m b r e

D i c i e m b r e

Ventas en $ en 2006

Ventas en $ en 2007

Ventas en $ en 2008

Evol. anual Ventas en $ y en Cant. Capital y GBA

0

2,000,000

4,000,000

6,000,000

8,000,000

10,000,000

12,000,000

14,000,000

16,000,000

$ Cant

2006

2007

2008

(Fuente: CCR )

La venta de chocolates en los supermercados, sobre todo en alfajores, creció hasta un10% en el 2007. El consumo promedio de este alimento creció mensualmente un 3%entre 2006 y 2007.

El segmento alfajores concentra el 48,6% de las ventas de chocolates en volumen. Lesiguen las tabletas, las obleas y galletitas bañadas; los bombones y bocaditos y otros




(en los cuales se ubican chocolate para taza, huevos y figuras, chocolate confitado ymaní con chocolate).Sin embargo, en facturación, la importancia de las tabletas de chocolate se ubicacasi a la par de alfajores.

Los supermercados del Gran Buenos Aires concentran el 32,9% de las ventas de esta

categoría en el canal, mientras que el 67,1% restante es vendido en el interior del país.

- Ventas de alfajores hoy -En el año 2008, las ventas de alfajores crecieron un 3.7 % con respecto a igual periodo(Enero-Abril) de 2007. Dado el aumento de precios, el crecimiento en facturacióncrecio un 31,7%.Fuente: Nielsen, mayo de 2008

En quioscos y minimercados, sobre el total del mercado en pesos, el 20,3%corresponde a GBA y el 33,7% al Interior.

Distribución de ventas de alfajores en el país - 2008:

Ventas en pesosCapital Federal 12%GBA 21%Pcia de BsAs 19%Córdoba 8%Litoral 16%Andina 16%Sur 6%

Resto 2%

(Fuente: Nielsen, mayo 2008)




Distribución de ventas por marca 2007 y 2008 (en pesos):

Marca Apr-07 Apr-08Terrabusi 10.5% 9.40%Jorgito 11.6% 10.80%

Águila 7.8% 8.10%Tatín 9.3% 12.10%Guaymallén 11.8% 12.80%Bon o Bon 4.4% 5.70%Milka 3.8% 3.80%Blanco & Negro 3.3% 4.10%Otras marcas 13.0% 10.10%Grandote 7.8% 6.10%Shot 2.1% 2.30%Pepitos 2.1% 2.00%Ser 1.4% 1.80%Fantoche 3.0% 2.90%Cabsha 1.5% 1.90%Tita 1.4% 1.20%Turimar 2.1% 1.70%Capitán del espacio1.3% 1.20%Tofi 1.2% 1.20%Oreo 0.6% 0.80%






- Distribución geográfica -Más de la mitad de los alfajores de todo el país son consumidos en la Ciudad deBuenos Aires y en el conurbano.




- Exportaciones de alfajores -

Según datos preliminares de la Dirección General deAduanas, las exportaciones de alfajores durante 2007ascendieron a 4.810 toneladas, por las cuales ingresaron

al país 9,2 millones de dólares Fob. El precio promedio deexportación fue de 1.917 dólares Fob por tonelada.Estos datos reflejan un incremento del 37% respecto a2006 en el volumen de exportaciones, y un crecimientodel 45% respecto a 2006 en el monto de dinero. Además,el valor de la tonelada exportada creció un 6% encomparación al año anterior. Las operacionesregistradas en 2007 fueron récord en volumen y valor.

En 2007, Chile, Uruguay, Paraguay y Brasil absorbieron el 86% del volumen y el 77% delvalor total de las exportaciones de alfajores argentinos. Entre ellos, Chile fue el principaldestino, con casi el 70% de las exportaciones.

Durante el primer trimestre de 2008, se cerraron operaciones con 18 países, siendoChile, Uruguay y Paraguay los principales destinos, con el 91% en volumen y el 80% en

valor.




- Características de la industria de los alfajores -Si bien los alfajores son una de las categorías de productos más activas del mercadode las golosinas y la principal en cuanto a su participación dentro de locorrespondiente al rubro chocolate, también hay que destacar que son productosestacionales, ya que los días de más de 30º las ventas disminuyen considerablemente.

A su vez, la temporada vuelve a empezar en febrero.

En el mercado se ofertan cerca de 40 diferentes tipos de alfajores. Los hay negros oblancos, duros o blandos, de chocolate o dulce de leche, simples o triples, demerengue, membrillo, marroc, o dulces de frutas, y los más sofisticados de mousse,frutilla a la crema, mini torta brownie o lemon pie.

- Análisis de la demanda -

Más del 34% de la población argentina consumió alfajores a un ritmo que llega a los 11millones de unidades diarias.Las clases más bajas consumen un 52% del total.

El alfajor dejó de ser una golosina para las clases bajas para pasar a ser un alimentobarato.En los peores momentos económicos aumenta considerablemente el consumo dealfajores.Un obrero puede almorzar con uno o dos alfajores porque se trata del alimentoinmediato más económico. Durante la crisis de 2001-2002 llegaron a venderse 10millones de alfajores por día. En cambio, la población de mayor poder adquisitivoconsume el 48% restante y lo hace como postre o merienda.Sea como sustituto de almuerzo o como golosina, en Argentina hay 12 millones deconsumidores y por día se comen alrededor de 6 millones de unidades. De ese total,más de la mitad de los alfajores consumidos corresponden a Capital Federal y GranBuenos Aires.

En nuestro país hay 12.097.000 consumidores de alfajores. Este número representa6.311.000 más de los que consumen barras de cereal, 318.000 más que los queconsumen chocolates y 1.712.000 menos que los que toman helados.

(Fuente: Dirección de Industria Alimentaria)




Ventas por tipo de alfajor. Total país:

Ventas por tipo de alfajorSimples 55%Triples 45%


Tipo de venta

Tipo de ventas

Por unidad 86%Por caja 14%





- Segmento Socioeconómico -El 52% de esta demanda corresponde a la población de menores ingresoseconómicos, que consume en promedio un alfajor por día.El lugar que ocupa el alfajor dentro de la alimentación puede diferenciarse a través

del nivel económico de los compradores. Así como los sectores de menor ingreso loincorporan a su dieta como sustituto de las comidas (52% del total), posicionándolo así como un alimento barato, la población de mayor poder adquisitivo lo consume enbusca de deleite, como postre o merienda (48% del total).

- Perfil del consumidor -Las mujeres consumen más alfajores que los hombres, las personas de más de 50 añosconsumen el 21% y los niños y jóvenes (entre 12 y 19 años) concentran el 24% del total .Según información de empresas del sector, este segmento prefiere los alfajores triplesrellenos de dulce de leche. Este estudio no releva los menores de 12 años, que segúnlas empresas, son grandes consumidores.En Argentina, la primera compra independiente se realiza a los 8 años y las alternativasque los niños eligen para gastar el dinero están compuestas por caramelos, alfajores,chocolates, juegos y juguetes.(Fuente: Dirección de Industria Alimentaria)




- Análisis de competidores -Jorgito ‘el nombre del alfajor’Los Alfajores Jorgito se convirtieron en un clásico de la escuela, alcanzando hoy en día

el liderazgo en el mercado de los alfajores.Su dedicación ha sido casi por completo a la fabricación de alfajores.El Conito Jorgito tiene también una importante penetración en el mercado degolosinas, y en los últimos años se agregaron los Alfajores de Tres Tapas Jorgelín, losAlfajorcitos Jorgito y los Bizcochitos de Grasa Jorgito.

Distribución y canales: Su planta se encuentra en plena Ciudad Autónoma de BuenosAires, con más de 7000 m2 cubiertos, lo que ha permitido abastecer a un importantemercado nacional.El mercado más fuerte se encuentra en Buenos Aires, capital y provincia, teniendo hoyen día una muy buena distribución en las grandes capitales del interior

Productos: Alfajores, maxialfajores, Pack alfajorcitos, Pack Jorgito, Pack Maxialfajor,Cajas, Pack de Bizcochitos, Conito.

GuaymallenA poco de cumplir su 55º aniversario, Guaymallen cuenta hoy con diversos canales dedistribución que permiten al consumidor encontrar las distintas presentaciones quetiene el producto en todas las importantes cadenas comerciales de supermercados ehipermercados y en todos los quioscos del país.

ProductosAdemás del clásico Guaymallen simple, en sus cinco gustos, blancos con dulce deleche, blancos con dulce de fruta y baño de repostería con dulce de leche, baño derepostería con mousse y light, la empresa comercializa los siguientes productos deexcelente calidad:

• Trialfajor (Blancos con dulce de leche, blancos con dulce de fruta y baño de

repostería con dulce de leche)• Conitos (con dulce de leche y baño de repostería)




• Chilitas (Galletitas dulces sabor a vainilla)• Guaymapack (Pack de seis alfajores simples)• Tripack (Pack de 3 Trialfajores)

Distribución: Guaymallen no utiliza distribuidores zonales para comercializar susproductos, sino que propone un trato personalizado y una venta directa a cualquier

distribuidor del país que lo solicite.Promoción: Las campañas publicitarias de Alfajores Guaymallen apuntan a brindar apoyo a eventos, programas y medios que contribuyan con la difusión del deportecomo estilo de vida. A la vez, en los últimos años la firma ha incrementado supresencia en revistas dirigidas a los más pequeños.

- Análisis de situación externo -




Las cinco fuerzas competitivas:1. El riesgo de entrada de competidores potenciales2. El grado de rivalidad entre empresas3. El poder de negociación de los compradores4. El poder de negociación de los proveedores5. La fuerza de los sustitutos

1. La industria de alfajores tiene barreras de entrada media ya que no esnecesaria una inversión de gran tamaño en tecnología. Los mayores costosestán relacionados con la distribución, la promoción, la logística y laproducción de packaging.

2. Si bien no hay un gran grado de rivalidad entre las empresas del sector, esclave entender que existen 2 grandes players que se disputan el Mercado;Arcor y Kraft, que se reparten más del 50% del Mercado. En el caso de lasmarcas tradicionales con una producción media, como es el caso de Jorgito,Guaymallen y Fantoche, las empresas tienden a cooperar y establecer estrategias de precios y distribución comunes.

3. Los Compradores (Canales) tienen un alto poder de negociación.

4. Los proveedores tienen un poder de negociación medio-alto.5. Las barreras de salida son bajas, ya que los activos inmovilizados no son de

importancia. La mayor inversión se destina a la creación y el sostenimiento dela posición de la marca y del producto.

- Análisis FODA Mercado de Alfajores -(Fuente: Nielsen para el mercado de galletitas y alfajores)

Fortalezas

Argentina, único oferente de trigo y harina en laregiónTecnología de puntaIndustria muy dinámica en adaptación de laproducción y reorganización de unidades denegocios.Alta coordinación vertical en la producción ycomercializaciónAltas inversiones en el sector Alto valor agregado de la industria

Debilidades

Transporte totalmente dependiente del camiónTrigo de baja calidad industrial, harinas de bajahomogeneidad, dependencia de mezclas amedida

Oportunidades

Protección arancelaria para la colocación deproductos en el Mercosur.Ampliación del Mercosur Convenios bilaterales de negociación entreArgentina y el Bloque AndinoAumento del consumo fuera del hogar

Amenazas

Diferencias macroeconómicas intrabloque encostos de producción y tipo de cambioImportación de origen brasileño a menorespreciosMayores restricciones paraarancelarias en Brasily Chile para los productos argentinosConsumo directamente relacionado con elingresoDificultad de aumentar el consumo internoCrecimiento acelerado de la producciónbrasileñaConvenio bilateral de negociación entre Brasil yel Bloque Andino




- Que valora la opinión pública - (Fuente: Nielsen)1. Sabor 2. Tradición3. Calidad4. Packaging5. Accesibilidad6. Precio7. Promociones

- Marcas y empresas más valoradas de la argentina - (Fuente: Nielsen)Existen más de 50 marcas que se orientan hacia consumidores de distintas categoríassocioeconómicas. La empresa que lidera en volumen es líder en precios bajos; ynumerosas firmas pertenecen a la franja de precios medios y altos; son éstas las quemás innovan en productos y desarrollan acciones de marketing.Llegan al mercado a través de distribuidores y mayoristas, y muchas veces ladimensión de la empresa les permite alcanzar directamente las góndolas desupermercados e hipermercados. Comercializan el producto en kioscos, almacenes,autoservicios, estaciones de servicio, supermercados, hipermercados y discounts.

• Las principales marcas de alfajores del mercado argentino son:o Bonafideo Aguila (Arcor)o Blanco/Negro (Arcor)o Fantocheo Lion dór o Alfajores del Tucumano Amaratottoo Balcarceo Bon O Bono Cabshao Capitan del espacioo Chiquito (La Nirva)o Choc´n Roll (Georgalos)o Chonik (Arcor)o Come Back o El Cachafazo Estancia el Rosarioo Fel Forto Fenoglioo Grandote (La Nirva)o Guaymalleno Havannao Hipocampoo Jorgitoo Jorgelino La Nirvao Mappy Dulceriao Merengoo Milkao Nevareso Oreoo Payeso Pepitoso Punta Ballenao Rapa Nuio Shot




o Tatin (Arcor)o Terrabusio Tia Marucao Tofi (Arcor)o Tofi Brownie (Arcor)o Tofi Lemon (Arcor)o Tofi Roll (Arcor)o Tokke (Georgalos)

• Top of de mind en Argentinao Jorgito/Jorgelino Guaymalleno Terrabusio Milkao Havanna

- Conclusiones -La economía argentina ha tenido un repunte en todos sus indicadoressocioeconómicos en los últimos 6 años.El Producto Bruto Interno, ha tenido una evolución, en miles de millones de pesos de1993, que va de 215000 en el 2002, a 380000 en 2007. Esto representa un incrementodel 77% de producto bruto nacional. Esto es un crecimiento sin precedentes en lahistoria argentina, y representa un incremento que supera ampliamente las tasas decrecimiento promedio del resto del mundo.Es por eso que consideramos que el escenario de crecimiento ha sido muy positivopara las inversiones en el país, y también consideramos que el escenario a futuro esalentador. Los estudios más conservadores proveen un crecimiento sostenido del PBI

en el orden del 5% anual, hasta el 2012.

Por el lado del PBI per capita y el poder de consumo de los argentinos, vemos que elcrecimiento ha estado a la par del crecimiento de la economía. Si bien falta muchopor hacerse, los índices sociales han tenido una mejora sustancial, ya sea en el casode la ocupación y subocupación, como en los niveles de pobreza e indigencia. Hoy laargentina ha recuperado el nivel de compra de sus habitantes, y ha vuelto a incluir amillones de personas que habían quedado relegadas del sistema productivo y deconsumo en los anos del fin de la convertibilidad.Según datos del FMI, el PBI per capita era de menos de 9000 pesos argentinos en 2003.Hoy el PBI per capita supera los 25000 pesos argentinos, y el proyectado para el 2013del PBI per capita supera los 50000 pesos argentinos.

Por su parte el sector alimentario ha tenido un repunte en los volúmenes deproducción y ventas que superan el 40%, tomando como base el año 1997 (año quefue record en volumen del modelo de la convertibilidad). A su vez, en la canasta delconsumidor, los alimentos y bebidas superan el 35% del gasto de un hogar en el mes.Esto representa en $ un gasto promedio de 436 pesos por hogar por mes.Dentro del sector alimenticio, el mercado de golosinas ha venido creciendo envolumen un 3% promedio y un 30% en facturación. Lo que representa un incrementomuy importante para el sector.

Con respecto al precio de las golosinas, caramelos y chocolates, estos sufrieron unincremento importante en el periodo 2001-2003. Por sup arte el 2007 registro nuevas

subas de precios mientas que el año 2008 proyecta una suba del 35%, lo que llevaría a




los precios de las golosinas a aumentar mas de un 300% con respecto a los años de laconvertibilidad.

Tal como lo presentamos en anteriores paginas, a través del desarrollo del análisis de laeconomía Argentina, hemos registrado que el sector de los alfajores ha venidocreciendo a un ritmo sostenido en los últimos 5 años. Por ejemplo, en el 2006 se

elaboraron 28 mil toneladas de alfajores, mientras que en 2007 se elaboraron 32millones de toneladas. El año 2008 presenta un panorama alentador para lasinversiones, ya que se espera producir más de 35 millones de toneladas. Es importanteentender que las empresas no han conseguido un techo común, o al menos no loconocen. Las empresas venden la totalidad de lo producido y no conocen cualpuede ser el techo de la demanda de alfajores.

A través de un Análisis FODA del Mercado de Alfajores en Argentina, hemos llegado alas conclusiones de que:

Entre las fortalezas de la Argentina figuran que es el único oferente de trigo y harina enla región, con Tecnología de punta, con una Industria muy dinámica en adaptación

de la producción y reorganización de unidades de negocios. Y alta coordinaciónvertical en la producción y comercialización. A su vez, el sector tiene altas inversiones yalto valor agregado de la industria.

Sus debilidades son que el transporte es dependiente del camión, que el trigo es debaja calidad industrial y las harinas de baja homogeneidad

Entre las amenazas se encuentran las diferencias macroeconómicas intrabloque encostos de producción y tipo de cambio, la importación de origen brasileño a menoresprecios, las mayores restricciones paraarancelarias en Brasil y Chile para los productosargentinos, el consumo directamente relacionado con el ingreso, la dificultad deaumentar el consumo interno el crecimiento acelerado de la producción brasileña y el

convenio bilateral de negociación entre Brasil y el Bloque Andino

Las oportunidades que tiene el sector son la protección arancelaria para lacolocación de productos en el Mercosur, la ampliación del Mercosur, los conveniosbilaterales de negociación entre Argentina y el Bloque Andino y el aumento delconsumo fuera del hogar Tomando en cuenta el porcentaje del Market Share que tiene la marca Fantoche enla actualidad en todo el país, podemos situar a la marca como una empresamediana, pero con potencial para establecerse en la pelea por los 5 primeros puestosdel Mercado. Hoy la marca esta 6ta, con un 2.3% del marcado. Sus principalescompetidores son Guaymallen y Jorgito, con el 7.7% y el 10% del Mercado. Es decir que estos 3 players tienen el 20% del Mercado de Alfajores. Estos 3 players están lejos

de la disputa que se da entre los principales players (Kraft y Arcor), pero están enposición de disputar parte de ese Mercado.

Creemos que mediante la estrategia planteada de reposicionamiento de marca,Fantoche puede llegar a obtener entre el 4,5% y 5% del Market Share, duplicando suposición en el mismo y disputarle activamente el share de mercado de Guaymallen yde Jorgito.




3 - Nuestra Propuesta - Análisis primario

3.1 - Introducción

Al momento hemos analizado tanto la situación actual de Fantoche, como la delmercado de golosinas en general. Este exhaustivo proceso nos permitió plantear unaestrategia, que posteriormente testearemos a través de investigaciones de mercado.

3.2 - Objetivo generalA corto plazoEl mercado de golosinas esta creciendo. La competencia acapara el mercado internoy el de exportación. Teniendo en cuenta la tendencia decreciente de Fantoche,debemos lograr a que el consumidor vuelva a elegir la marca y así aumentar lasventas a corto plazo.

A mediano plazo / largo plazoLos niños, que son los principales consumidores de alfajor y galletitas, no conocen lamarca Fantoche. Debemos lograr que los niños de hoy (futuro padres con poder adquisitivo) conozcan y generen un lazo afectivo con la marca, a fin de aumentar elconsumo actual, y generar consumo en los próximos 10 años.

3.3 - EstrategiaFantoche es una marca ausente para los niños y olvidada para los adultos.Generaremos un plan de acción que permita reposicionar la marca en los niños dehoy, adultos del mañana. Creemos que una buena forma de lograr esereposicionamiento es incorporando vitaminas y minerales a la formula del alfajor, yrealizar acciones de comunicación.Debido a que el alfajor es el producto emblemático de Fantoche, este será el troncode nuestra estrategia.

3.4 - Análisis de mercado

Definición de mercado

• Potencial: Esta compuesto por mujeres y hombres compren/consuman alfajores oaspiren a hacerlo que no están en periodo de lactancia. Esto representa unmercado potencial de millones de personas 37.126.912 millones de personas.

• Disponible: Las mujeres y hombres que consumen alfajores, que tienen el poder adquisitivo para consumirlos y tienen acceso a puntos de venta. Esto representa unmercado disponible de 12.480.000 millones de personas

• Calificado: No existen impedimentos legales para comprar alfajores.

• Ocupado: Esta compuesto por las mujeres y hombres que compran/consumanalfajores de los competidores (97.7%). Esto representa 12.192.960 millones depersonas.

• Meta: Esta compuesto por las mujeres de 6 a 12 y de 20 a 60 y por los hombres de 6 a

12 que compran/consumen alfajores, que viven en Capital Federal y GBA y quetienen poder adquisitivo para comprar alfajores (ABC1,2 C3 y D1). Esto representa2.028.160 millones de personas.




3.5 - Análisis de los ConsumidoresVinculo del consumidor con el alfajorCreemos que hay dos tipos de vínculos entre los consumidores y el alfajor.

• Consumidor con un Vínculo Materno Filial Ama las golosinas, especialmente si tienen chocolate. Un alfajor es un premio ogratificación por algún logro o mal momento.

• Consumidor con un Vínculo Racional Buscan opciones que lo alimenten a bajo costo. No tiene tiempo de grandesdesayunos o meriendas, por lo que el alfajor se convierte en una opción“Express”.

3.6 - Depuración de ideas• Ideas prometedoras

o Incorporar vitaminas y minerales a la formula del alfajor. Comunicar dichocambio.

o Renovar la imagen corporativa de la marca y bajarla a toda la línea deproductos.

o Generar un plan de comunicación que incluya promoción tanto deproducto como de marca.

• Ideas marginaleso Reducir el porfolio de productos

• Ideas rechazadaso Lanzar un nuevo producto exclusivo para niños.




4 - Investigación Cualitativa

4.1 - Establecimiento de bases y perfiles para la investigacióncualitativaPara el establecimiento de bases utilizamos las tradicionales BtoC (demográficas,socioeconómicas, geográficas, etc.)Una vez establecidas, se realiza el cruce de bases que dará lugar a los perfiles




4.2 - Objetivo generalAntes de realizar la investigación cuantitativa, es conveniente desarrollar unainvestigación cualitativa, la cual permitirá comprender cuáles son las necesidades ymotivaciones implícitas del segmento elegido. Una vez que procesemos los resultadosencontrados en esta investigación, procederemos a realizar una investigación

cuantitativa, la cual nos permitirá cuantificar los resultados para la toma de decisionesdel negocio.

La investigación cualitativa se realizará en dos etapas, por un lado, una exploracióndinámica para niños y, por otro, entrevistas en profundidad con madres.

4.3 - Exploración dinámica con niños

- Objetivos específicos -Estudiar los gustos en relación con los alfajores en general y qué puntos les atrae a loschicos respecto al packaging de los alfajores. Además, se aprovechará para conocer las preferencias respecto a sabores, tamaños de alfajores y costumbres de consumo.

- Target – Se analizarán niños de 6 a 12 años, del segmento socio-económico C2, D1 y D2

- Guía de pautas -1 - Introducción• Presentación de la coordinadora (Nombre)• Propósito de la exploración dinámica.

Hola. Quiero contarles que estamos acá todos juntos porque queremos que noscharlemos un poco sobre las golosinas que les gusta comer, cuales son las que

les piden a las mamás que les compren y cuales son las que prefieren. Quieroque cuando empiecen a contarme las cosas que les voy preguntando digantodo lo que quieran, no hay preguntas que estén bien o mal, sólo queremossaber lo que más les gusta y nos digan todo lo que tengan ganas.

• Antes de empezar les pido si pueden decirme sus nombres y cuántos añostienen.

2. Parte centralSobre los hábitos de consumo• Para empezar quería preguntarles ¿Qué golosinas son las que normalmente

comen?• ¿Alfajores comen?

• ¿Los compran ustedes o sus mamás?• Si compran los chicos, preguntar: ¿dónde los compran?• Cuando les piden a sus mamás o papás que les compren un alfajor, ¿ellos los

dejan elegir la marca que ustedes quieren?• ¿Qué alfajores prefieren?• Ver qué marcas mencionan y preguntar: ¿qué tiene de bueno el alfajor X?• ¿Qué alfajor NO comprarían? ¿por qué?

3 - Ejercicio del sistema solarAhora vamos a hacer un juego entre todos.Imaginemos que estamos volando en un globo aerostático (como estos que yotengo acá - MOSTRARLES UNA IMAGEN DE GLOBO AEROSTÁTICO - que lleva

personas a dar paseos por el aire) y como llevamos muchas cosas pesadas, elcapitán del globo nos pide que empecemos a tirar aquello que no queremos,




empezando por lo que menos nos gusta, y dejando dentro de la canasta sólo unacosa, la que más nos gusta.Para representar todas esas cosas de las que hablo, les trajimos una canastita conalfajores de distintas marcas Los alfajores son las cosas que tenemos que tirar delglobo.Empecemos (se le da la canastita a un niño y se espera que saque los alfajores)• ¿Por qué sacaste primero al alfajor X?• ¿Qué es lo que no te gusta del alfajor X? (el envoltorio?, lo comiste y no te

gusto?)• ¿Por qué sacaste este alfajor (el Fantoche) en X lugar?• ¿Qué es lo que no te gusta de ese alfajor y qué te gusta?• ¿Qué le faltaría al Fantoche para que sea el alfajor que queda dentro del

globo?• ¿Por qué dejaste al alfajor X dentro de la canasta?• ¿Qué es lo que más te gusta de este alfajor?• ¿Qué opinás del envoltorio?

4 - Análisis de los packagings• Viendo todos los alfajores que quedaron en la mesa, quiero que me cuenten

¿cuál es el envoltorio que más les gusta? ¿por qué te gusta ese?• ¿Cuál es el envoltorio que menos te gusta?• Tomar un alfajor Fantoche y preguntar: ¿qué les parece este? ¿qué les gusta y

qué no?• ¿Alguna vez vieron un payaso? ¿Les gustan los payasos?• ¿Y qué opinan del payaso que tiene el paquete? ¿y de las letras del logo?• ¿Qué cosas cambiarían del paquete?• ¿Qué colores que piensan que mejor quedaría en un envoltorio de alfajor?• ¿Les gusta que se vea el alfajor en el envoltorio?• ¿Qué otros dibujos piensan que quedarían bien en el envoltorio?

4 - CierreQueremos agradecerles a todos por sus opiniones, son muy importantes paranosotros.Les trajimos unos regalitos por haber compartido con nosotros este ratito. Gracias.

- Resultados -• Las golosinas más mencionadas dentro de la compra habitual (en orden de

cantidad de menciones): alfajores, caramelos, chupetines, chicles, papas fritasy chocolates.

• La compra de alfajores a veces la realizan los chicos y a veces las madres. Peroen todos los casos son los chicos quienes suelen elegir la marca del mismo.

• Los lugares habituales de compra son: supermercados y quioscos. Las mamáscompran cajas de alfajores en supermercados.

• Los alfajores que compran (en orden de cantidad de menciones):o Guaymallén (porque es triple y tiene dulce de leche)o Jorgito (tiene más relleno y más chocolate “es rico”)o Bon o bóno Terrabusio Águila / Milkao Una niña mencionó que comía la marca “Negrito”. Se le preguntó cuál

era la marca de esos alfajores y volvió a decir que se llaman “Negrito”.• El alfajor más mencionado dentro de los que no les gusta es el Fulbito y La

Nirva. Además, comentaron que no les gusta que tengan relleno de fruta, sólo

quieren de dulce de leche. Un chico dijo que el Terrabusi no le gusta porque“es duro”.




EJERCICIO DE SISTEMA SOLAR:• Para el ejercicio, se armó una canasta con alfajores de diferentes marcas:

Jorgito simple y triple de chocolate, merengue y fruta, Guaymallén simple ytriple de chocolate, merengue y fruta, Terrabusi de chocolate simple y triple, Trishot de chocolate triple, Ferfort de chocolate, y los Fantoche de chocolate

simple y triple.o Ranking de alfajores que se sacaron primero de la canasta:

1. Guaymallén fruta (simple)2. Jorgito blanco (simple)3. Guaymallén blanco (simple y triple)4. Terrabusi chocolate (simple)5. Fantoche chocolate (simple)

o Cuando se pidió que eligieran el que preferían entre 3 alfajores triples(Tri Shot, Terrabusi y Fantoche), las elecciones fueron parejas, el Tri Shotlo elegían porque tenía 2 sabores, el Terrabusi no sabían dar unarespuesta al por qué, y el Fantoche lo elegían más los varones y decían:

“me llena mucho la panza”

o Cuando se les pidió que elijan entre el simple y el triple de Fantoche,siempre eligieron los triples. Las razones fueron: “Es más grande”, “está

bien lleno” y “tiene más chocolate y dulce de leche”.

o Cuando se les pidió que elijan entre el Tri Shot y el Fantoche Triple,eligieron el Tri Shot porque “el paquete es más lindo”, “tiene máschocolate”.

• Al preguntar por los colores de empaques dijeron:o “El color que me gusta es el color a chocolate”

o “El Terrabusi es muy clásico”o “Me gusta al color del chocolate y un poco el dorado también”

• Sobre los payasos:o “No me gustan los payasos, son de películas de terror”

o “El payaso es ridículo”o “Los payasos se hacen los graciosos”o “Los payasos son aburridos”

o “Los payasos se mueves y ahí, no”

o “Los payasos son infantiles, es para bebés”

• Sobre el payaso de la marca Fantoche:o “Es un payaso viejo”o “Es feo porque tiene los ojos con X”

• Opciones en lugar del payaso:o Conejoo Leóno Tigreo 1 nena (lo dijeron las niñas)o 1 auto (lo dijeron los niños)

• Sobre el packaging de Fantoche:o “Me gusta todo menos el payaso”




- Conclusiones -A nivel de conclusiones podemos decir que en el segmento de chicos analizado:

• Habitualmente son ellos los que deciden la marca de alfajor que van aconsumir, ya a una edad temprana poseen conciencia de marca y diferencianlos productos.

•

Los lugares de compra habitual son los quioscos en primer lugar, y luego lossupermercados, punto de venta en el que compran las madres. Por lo tantoson dos canales primordiales para posicionar la marca.

• A pesar de que los alfajores Guaymallén son mecionados en primer lugar comolos alfajores que más comen, en el momento del juego de sistema solar, losproductos de esta marca son los primeros que desechan. Puede suceder queante la posibilidad de elección de marcas más “atractivas”, prefieren estasotras opciones.

• Los chicos no mencionan la marca Fantoche, no la tienen en la cabeza, peroen el momento de ver un packging algunos lo reconocen, pero no todos.Cuando se les consultó por la marca de alfajor que comen, una niña mencionóque comía la marca “Negrito”. Se le preguntó cuál era la marca de esos

alfajores y volvió a decir que se llaman “Negrito”. Este producto es un tipo dealfajor de Fantoche, que tiene la denominación más grande que la marca• Los chicos descartan en primer lugar los alfajores blancos, primero los simples y

luego los triples. Decían: “No me gustan los alfajores blancos”. Los alfajores queprefieren son los de chocolate y triples. Sobre los blancos dijeron: “me danasco”. Por lo tanto, el segmento de niños debe ser trabajado especialmentecon los alfajores de chocolate, por sobre los de dulce de leche.

• Respecto de la competencia, los alfajores Fantoche son más elegidos por losvarones. Siempre prefieren el triple, lo perciben como más saciador (“me llenamucho la panza”, “es más grande”, “está bien lleno” y “tiene más chocolate ydulce de leche”), atributo que no lo valoran tanto las niñas.

• Los chicos perciben el color marrón del packaging del Tri Shot como reflejo deun alfajor que tiene más chocolate que el resto, además les gusta más que otrocon dorado. Cuando se les pidió que elijan entre este y el Fantoche (muchoschicos nunca lo habían probado) dijeron que el Tri Shot tiene más chocolate.Nunca podrían saberlo porque desconocen la cantidad de chocolate quetiene el Fantoche.

• Los colores de empaque que prefieren es el marrón por amplia mayoría. Eldorado también fue aceptado, pero en menor medida. Por otro lado, algunosconsideran que el packaging de Terrabusi es “muy clasico”. Lo que no les gustaes el empaque del alfajor Triple Jorgito blanco: “El amarillo no me gusta, con

rojo no va”.• El payaso del logo de Fantoche no es un elemento que sea aceptado por lo

chicos.

4.4 - Exploración dinámica con mamás

- Objetivos específicos – Estudiar las preferencias de las madres respecto a los alfajores que compran para ellao sus hijos. Conocer preferencias y costumbres de compra. Estudiar los gustos enrelación a los alfajores en general, qué puntos les atrae respecto al packaging de losmismos y la importancia que le dan a la incorporación de valores nutricionales en losalimentos (estudiar la posibilidad de que los encuentren en los alfajores)




- Target -Se realizarán 20 entrevistas en profundidad a mamás mayores de 20 años, delsegmento socio-económico C2, D1 y D2

- Guía de pautas -1. Introducción

• Presentación de la coordinadora (Nombre)• Propósito de la entrevista

Buenas tardes. Antes de comenzar me gustaría comentarle el propósito deesta entrevista. La idea es que hablemos sobre golosinas, las queconsumen usted y sus hijos. Nos gustaría conocer cuáles son suspreferencias respecto a estos alimentos, y qué es lo que normalmente lespiden sus niños. Pueden opinar libremente, no hay respuestas a mispreguntas que estén bien o mal, queremos conocer su opinión cualquiera

sea esta.• Antes de empezar, cuénteme cuál es su nombre, profesión, edad y

cuántos hijos tienen y de qué edades.

2. Parte centralSobre los hábitos de consumo

• ¿Qué cantidad de golosinas consumen sus hijos? ¿Con qué frecuencia?• ¿Qué golosinas compran? ¿Quién las compra? ¿Dónde las compran?• ¿Compran alfajores? Si compran, ¿Con qué frecuencia?• ¿Dónde los compra? ¿En qué momento del día sus hijos o usted comen

alfajores?• ¿Qué alfajores compra?• ¿Quiénes son los que deciden la marca del alfajor que compran, usted o

ellos?• Si decide el niño: ¿Qué le llama la atención a su hijo del alfajor X?• Si decide la mamá ¿Qué tiene de bueno el alfajor X?• Cuando ven el paquete del alfajor X, ¿qué le transmite?• ¿Qué alfajor no compraría? ¿por qué? ¿Qué piensa que puede tener de

malo ese alfajor?• ¿Cuán importante considera que es el empaque en un producto?• Un buen diseño de empaque ¿puede hacer que usted compre un alfajor

determinado?• ¿Qué considera que es una dieta balanceada?• ¿Qué tipo de nutrientes piensa que un alfajor puede aportarle a los niños?

• ¿Le presta atención a los productos con mayor cantidad de nutrientes quelos regulares?• ¿Cree en la publicidad de golosinas que dicen poseer mayor porcentaje

de calcio, leche, vitaminas, etc?

3 - Análisis de los packagingsSE PONEN SOBRE LA MESA ALFAJORES DE DIFERENTES MARCAS, ENTRE ELLOSFANTOCHE

• Viendo todos los alfajores que están sobre la mesa ¿Cuál es el que le llamamás la atención? ¿Qué tiene de diferente este alfajor respecto de losdemás?

• ¿Cuál es el que menos le gusta? ¿por qué? ¿Qué elementos están de más

según su criterio?• ¿Cuál es el color que piensa que mejor quedaría en un envoltorio de

alfajor?




• ¿Le gusta que se vea el alfajor en el envoltorio?• Tomar un alfajor Fantoche y preguntar: ¿qué le parece este? ¿qué le

gusta? ¿qué no?• ¿Qué opina del payasito que tiene el paquete? ¿y de las letras del logo?• ¿Qué cosas le cambiaría?

4 - Ejercicio de planetizaciónAhora vamos a hacer una simulación. Necesito que imagine que los alfajoresFantoche son un planeta.

• Para ustedes, ¿Qué tipo de planeta sería?, ¿Cómo lo describirían? ¿Quécaracterísticas tendría?

• ¿Sería una ciudad o campo?• ¿El clima cómo sería?• ¿Sería invierno o verano?• ¿Los habitantes cómo serían? ¿Cómo vivirían? ¿Su personalidad cómo

sería? ¿Cómo se vestirían estos habitantes?• ¿Qué harían?• ¿Tendrían problemas? Si dicen que si: ¿De qué tipo? ¿cómo los resolverían?• ¿Serían felices? ¿Serían sanos?• ¿Qué color prevalecería en este planeta?• ¿Qué olor tendría?• ¿Sería de día o de noche?

5 - Acerca del alfajor Fantoche Ahora quiero que hablemos puntualmente de los alfajores de la marcaFantoche• Antes de hoy ¿Alguna vez habían escucharon de estos alfajores?• En caso que contesten que sí: ¿alguna vez lo probaron?• ¿Aproximadamente, cuándo fue su primer contacto con el alfajor?• ¿Qué recuerdos tienen de él? y ¿de las situaciones vividas cuando lo

comían? ¿En qué momentos lo comían?• ¿Lo han comido últimamente?• ¿Cuáles son las características que puede resaltar como positivas? ¿y las

negativas?• ¿Qué opinan del envoltorio actual? ¿Les gusta más o menos que el

original? ¿Lo recuerda?• ¿Qué opinan de los colores usados?MOSTRAR LOS DIFERENTES ALFAJORES• ¿Qué piensan de los diferentes tamaños de presentación? ¿Hay alguno

que les guste más? ¿Por qué?• ¿Lo suelen ver en los quioscos?• ¿Qué cosas le cambiarían al alfajor?

6. CierreQueremos agradecerle por sus opiniones, son muy importantes para nosotros.

- Resultados -• Casi todos consumen diariamente o con una alta frecuencia y las mamas

compran en el kiosco o súper.• En relación con los chicos, el consumo esta muy asociado al colegio• En algunos casos consideran que el alfajor es un alimento, en otros un "mimo" o un

premio, pero en todos los casos es considerado más nutritivo que caramelos osnacks. Llena mucho la panza y quita el hambre.

• Respecto al valor nutricional de los alfajores, las mamás dijeron:




o “El dulce de leche y la harina tienen nutrientes. Prefiero darles un alfajor antes de darles papas fritas o saladix”

o “A mi nena le llena más la panza. Cuando les doy barras de cerealesvuelven con mucho hambre. Meriendan o desayunan con un alfajor”.

o “Algo bueno de nutrientes debe tener un alfajor, porque es como unagalletita. Lo prefiero antes que un caramelo o chupetín”.

• Respecto a los colores del packaging, claramente dorado y plateado tienen unaasociación muy fuerte con chocolate y dulce de leche, son las palabras quedefinen categorías.

• Dorado es el color preferido. Generalmente les gusta que se vea el alfajor afuera,los tienta. A los chicos les gusta que se vea que es de 3 capas

• Respecto al pakaging, las mamás dijeron:o “Para mi el empaque es lo más importante”

o “El fantoche se puede confundir, el diseño es un lío. La tipografía estamal. Demasiado filete. Hay 4 colores, demasiado. Le falta identidadpropia”.

o El alfajor Fantoche: “ Me parece que está viejo al lado de otros”, “Elpayaso, las letras del logo, todo está viejo”.

• Las opiniones son algo dispares, Algunas mamás creen que el payaso le daidentidad a la marca. A otras no les gusta.

• Las mamás lo ven como algo para chicos, pero creen que a los chicos no les gusta• Algunas frases de las mamás sobre los payasos:

o “Hay que poner el payaso más grande señalando al slogan que dice"calidad que da gusto." Debe ser como la vaca de Milka. Para mivaca=milka y payaso=fantoche”

o “Sin el payaso la marca queda sin alma”

o “Los chico ni saben que el payaso existe. Para mí ya fue para los chicos”

o “Los payasos los odio. No puedo creer que funciona para McDonalds.”

o “El payaso es viejo y aburrido” • Compran Guaymallén por el precio y Jorgito es el líder en la categoría media-baja,

es el de mejor relación precio-beneficio en esa categoría.• Havanna es top y algo aspiracional. Surge Cachafaz• No surge espontáneamente Fantoche en ningún caso• Respecto a la competencia, las mamás dijeron:

o “Consumo Guaymallén porque es barato. Los chicos me piden Jorgitopero les compro Guaymallén porque es más económico”.

o “Compro Jorgito porque a los chicos les gusta. Me gustaría comprar Havanna pero no está a mi alcance”.

Ejercicio de planetización• Parece algo más viejo y no moderno ni joven. Lo asocian a una apariencia medio

descuidada (gordos), lo mismo que la calidad.• Lo asocian a calor, invierno con calor o verano (esto debe ser por el chocolate)• Siempre es de día• Olor rico, a chocolate• Algunas frases:

o “Ni les importa la apariencia, económicamente están más o menos,piensan en la cantidad no en la calidad, todos gordos”.

o “Sus habitantes serían gordos. Trabajarían haciendo alfajores. Serianfelices, no sanos porque son gordos. Con olor rico y de día”

o “Planeta viejo, aburrido. Con un clima frío. Los habitantes serían gordos,

se vestirían de invierno, muy abrigados, con ropas marrones. Loshabitantes serían glotones y aburridos”.

• Fantoche es una marca recordada sólo en la pregunta guiada. Pero confunden

las presentaciones, los tamaños, los empaques• Algunas frases:




o “Conozco bien la marca. Me parece una empresa buena, superior a Jorgito, una marca querida de la argentina”

o “Le falta identidad. Hay que modernizar el logo”.

o “En los primeros tiempos Fantoche era muy bueno muy rico, no séporqué lo dejé de comprar, quizás algo cambió porque no lo veo más,quizás porque apareció el Jorgelín y reemplazó todo lo que había”.

• Las mamás no encuentran los alfajores Fantoche en los quioscos osupermercados.

o “No recuerdo haber visto Fantoche en quioscos”

o “No lo veo, no sé dónde lo encontraría”

- Conclusiones -A nivel de conclusiones, en el segmento de mamás analizadas, se puede decir:• Los chicos deciden que marcas quieren, las piden y a menos que las mamas no

puedan pagarlo o consideren que ya comieron muchas golosinas, se los compran.• Aunque no crean que traiga nutrientes, en todos los casos le creen a las

publicidades que dicen que determinado alimento trae más nutrientes que otro ytratan de que sus chicos adopten ese.• Surge que no comprarían un alfajor de una marca que no conocen, solo compran

marcas conocidas.• Las galletitas son consideradas mucho más alimento que los alfajores.• Hay problemas con el envoltorio de Fantoche, están correctos los colores dorados

y plateados usados, pero no llama mucha atención, no es distinto y el diseño senecesita cambiar.

• Excepto alguna mamá que muestra una asociación emotiva con la marca, lamayoría de las opiniones coincide en que no les gusta el payaso pero nadie decíaque le haría no comprar fantoche o hace daño a la marca.

• Fantoche no es una marca que se mencione espontáneamente, pero sí esrecordada cuando se pregunta por ella.

• Las mamás que entrevistamos hablan de haber probado el alfajor de grandes, por lo cual no hay una asociación emotiva con su propia infancia.

• La mayoría conoce la marca pero no la compra.• Las mamás no ven los alfajores Fantoche en los puntos de venta.

4.5 - Conclusiones generales• Se debe trabajar en el diseño del packaging pensando en los chicos, que son

quienes hoy no conocen la marca. Si no se trabaja para que ellos empiecen aregistrarla en sus mentes, la marca Fantoche desaparecerá por completo con elpaso del tiempo.

• La mención de la marca “Negrito” por parte de una niña nos hace dar cuenta deque el nombre de los productos muchas veces aparece más grande que la marcay esto es perjudicial para el reconocimiento de la misma. Se debe trabajar en eldiseño de packaging con reconocimiento de la marca Fantoche a simple vista. Enel mismo sentido, el payaso del logo de Fantoche no es un elemento que seaaceptado por lo chicos. En su totalidad rechazan al personaje. Se evaluará laposibilidad de retirarlo del packaging.

• Respecto a las mamás, hay un claro problema con el packaging también en estesegmento, pues la mayoría de las mamás conoce la marca pero no la compra.

• Las mamás le dan importancia y creen en los alimentos con nutrientes. Es un puntoimportante a trabajar en la decisión de compra de las madres.

• Aprovechando la creencia de las madres de que las galletitas son más alimento

que las golosinas, se podría hacer una asociación positiva con las galletitas




(diciendo que los Fantoche están hecho con las mismas galletitas nutritivas que vosles das a tus hijos, pero los mimas mas y ellos están mas satisfechos)

• Fantoche es una marca que aunque no figura en el top of mind, tienerecordación. Esto es un valor muy importante pues es una marca que casi no hacepublicidad.

• Se nota la falta identidad de marca.• Hay un clarísimo problema en los canales de distribución de Fantoche.

Dado que observamos que los alfajores de chocolate simple y triple son productosmuy aceptados y consumidos por los chicos, pero no así la marca Fantoche, y que enel segmento de las madres analizadas se observa el conocimiento de la marca yvaloración de los productos mejorados, vamos a analizar cuantitativamente el gradode aceptación que tendría el rediseño del packaging y la inclusión de atributosnutricionales que generen un valor agregado al alfajor Fantoche. De este modo,podremos averiguar si a los chicos les llamaría más la atención el nuevo packaging y silas madres comenzarían a comprar los productos de esta marca teniendo en cuentalos beneficios en la alimentación de sus hijos, y creando un hábito de consumo enellos.

5 - Investigación Cuantitativa

5.1 - Características del proyecto de investigación

- Objetivos -Se realizará una investigación de mercado a fin de sondear los conceptos significativosque el consumidor asocia con los alfajores en general y con Fantoche en particular,con el objetivo de reposicionar la marca en la mente del consumidor.

- Metodología Cuantitativa -Los objetivos específicos surgen de los principales hallazgos de:

• Exploración dinámica en niños• Entrevistas en profundidad en madres

Trabajamos sobre el ámbito geográfico en el que deseamos colocar el producto,Capital y GBA, ya que el 53% de los alfajores son consumidos en estas localidades.

- Ficha técnica -• Marco de selección• Población de estudio: segmento de niños de 6 a 12 años y segmento de

mujeres (que sean madres o abuelas) de 20 a 60 años.• Segmentación socio-económica: Niños y mujeres C2, C3 y D1.• Unidad muestral: La encuesta se realizó a 1 de los miembros del grupo familiar • Instrumento de recolección de información: cuestionario estructurado• Técnica de relevamiento: Haremos una muestra coincidental con el objetivo

de tener hipótesis de nivel de aceptación del producto, aunque la inferenciano será estadísticamente válida. Las encuestas serán llevadas a cabo por 3profesionales, entrenados exhaustivamente por 1 coordinador especialista enla materia.




• Puntos muestrales: Los encuestadores se ubicarán cercanos a quioscos queestén ubicados en las manzanas de colegios primarios, cercanos a cines y enlas calles mas transitadas. También se ubicarán en las salidas desupermercados, hipermercados y chinos.

• Tamaño muestral: Serán consultadas 50 personas, mediante encuestas

coincidentales en Capital y GBA• Periodo de relevamiento: entre el 26 y el 31 de Mayo de 2008.• Se realizará una prueba piloto, mediante 10 encuestas, a fin de corregir o

afianzar la encuesta final.

- Análisis de la información obtenida -Se realizará un análisis multivariado a fin de intentar identificar característicasdestacables del mercado.De acuerdo a los resultados de este análisis se definirá si es necesario un nuevopackaging.También de acuerdo a los resultados se planteará el tono de la comunicación.

- Muestra -• Mujeres de 20 años en adelante, que tengan hijos entre 6 y 12 años, de Capital

Federal y GBA, segmento socio-económico C2, C3 y D1.• Niños de entre 6 y 12 años, de Capital Federal y GBA, segmento socio-

económico C2, C3 y D1.

5.2 - Encuesta para niños

Hábitos de consumo de Alfajores

A CONTINUACION VOY A HACERTE ALGUNAS PREGUNTAS SOLO A LOS EFECTOS DE CONOCERTUS GUSTOS SOBRE ALFAJORES. PODES RESPONDER LO QUE TE PAREZCA MEJOR, NO HAYRESPUESTAS QUE ESTÉN BIEN O MAL.

Pregunta 1

¿Cuál es tu edad?

□ Menos de 6 años -> AGRADECER Y FINALIZAR

□ De 6 a 12 años -> Pasar a Pregunta 5

□ Mas de 12 años -> AGRADECER Y FINALIZAR

\




Pregunta 2

¿Comes alfajores?

□ Si -> Ir a pregunta 3

□ No -> Ir a pregunta 19

Pregunta 3

¿Con qué frecuencia?

□ Todos los días

□ Dos o tres veces por semana

□ Una vez por semana

□ Una vez cada 15 días

□ Una vez por mes o menos

□ NS/NC

Pregunta 4

¿En que momentos del día?

□ Por la mañana

□ Al mediodía

□ Por la tarde□ Por la noche

□ NS/NC

Pregunta 5

¿Comes alfajores en vez de alguna comida?

□ SI

□ Como desayuno

□ Como almuerzo

□ Como merienda

□ Como cena

□ Como postre en alguna comida

□ NO

□ NS/NC




Pregunta 6 GUIADA

¿Qué tipo de alfajores preferís?

Por forma:

□ Simples

□ Triples

□ Bombón

□ NS/NC

Por sabor:

□ Chocolate

□ Leche

□ Fruta

□ NS/NC

□ Otros ¿Cuál? ______________

Pregunta 7 ESPONTANEA PROFUNDIZAR

¿Qué te gusta de un alfajor?

Pregunta 8 ESPONTANEA

¿Quién te compra los alfajores habitualmente?

□ Mama

□ Papa

□ Vos mismo

□ Abuelo / abuela

□ Otros ¿Quien? ___________________

□ NS/NC





¿Dónde compran los alfajores habitualmente?

□ Kiosco

□ Super / Hiper

□ Chino

□ Mercado

□ Kiosco dentro del colegio

□ Otros ¿Cuál? ___________________

□ NS/NC

Pregunta 10 ESPONTANEA¿Qué marca de alfajor comes generalmente?

ENCUESTADOR: ESPERAR RESPUESTA ESPONTANEA. EN CASO DE NO HABERLA, LEER. PUEDE HABERMAS DE UNA RESPUESTA

□ Jorgito

□ Guaymallén

□ Milka

□ Terrabusi

□ Bon o Bón□ Shot

□ Otros ¿Cuál? ___________________

□ NS/NC

Pregunta 11

¿Por qué elegís ese alfajor?

□ Por el gusto (u otras características del producto)

□ Por el precio

□ Por la calidad

□ Por la marca

□ Otro motivo ¿Cuál? ___________________

□ NS/NC




Pregunta 12

¿Conoces los alfajores Fantoche?

□ Si

□ No -> PASAR A LA PREGUNTA 15

□ NS/NC

Pregunta 13

¿Alguna vez los probaste?

□ Si

□ No

□ NS/NC

Pregunta 14

¿Qué te parecen los alfajores Fantoche?

□ Muy buenos

□ Buenos

□ Regulares

□ Malos

□ Muy malos

□ NS/NC

Pregunta 15

¿Pensás que entre las golosinas, el alfajor es la que más nutrientes te aporta?

□ SI ¿Por qué? __________________________

□ NO ¿Por qué? ___________________________

□ NS/NC




Pregunta 16

Decime cuán importante considerás que es cada uno de los siguientes ítems de los alfajores:

FRASES Muyimportante

Bastanteimportante

Importante Pocoimportante

Nadaimportante

Que el alfajor

tenga un buen

paquete

Que se vea una

foto del alfajor en

el paquete

Que el alfajor

tenga muchochocolate y dulce

de leche

Que te llene la

panza

Que el alfajor

posea nutrientes

incorporados

Que el alfajor

posea calcio

Que el alfajor

posea hierro

Que el alfajor

posea vitaminas

Pregunta 17

Si el alfajor tuviera nutrientes adicionales como calcio y hierro, ¿pensás que te gustaría mas omenos el producto?

□ Me gustaría mas

□ Me gustaría igual

□ No me gustaría

□ NS/NC




Pregunta 18

¿Cambiarías la marca de alfajor que actualmente comés si el paquete tuviera algún personaje

que te gusta?□ Si. ¿Cuál? ________________

□ No.

□ NS/NC

ENCUESTADOR: MUCHAS GRACIAS POR TU AYUDA

Pregunta 19 ATENCION: SOLO LEER SI VIENE DE LA PREGUNTA 2

¿Por qué no comes alfajores?


□ Por que no te gustan

□ Por que no te los dejan comer

□ Por que no te los compran

□ Por que engordan

□ Por que preferís otra golosina

□ Otros ¿Cuál? ___________________

□ NS/NC

ENCUESTADOR: MUCHAS GRACIAS POR TU AYUDA




5.3 - Encuesta para madres y abuelas

Hábitos de consumo de Alfajores

A CONTINUACION VOY A HACERLE ALGUNAS PREGUNTAS SOLO A LOS EFECTOS DE CONOCER

SUS HABITOS DE CONSUMO DE ALFAJORES. SUS RESPUESTAS SON ANONIMAS Y NUNCA SE LOASOCIARA A USTED CON SUS RESPUESTAS.

Pregunta 1

¿Cuál es su edad?

□ Menos de 20 años -> AGRADECER Y FINALIZAR

□ De 20 a 30 años

□ De 31 a 45 años

□ De 46 a 60 años□ Más de 60

Pregunta 2

¿Tiene hijos o nietos?

□ Si -> Pasar a pregunta 3

□ No -> AGRADECER Y FINALIZAR

Pregunta 3

¿De qué edades son sus hijos o nietos?

□ Hasta 2 años -> AGRADECER Y FINALIZAR

□ De 3 a 12 años -> PASAR A LA PREGUNTA 4 (si hay al menos uno de este rango de edad)

□ Mas de 12 años -> AGRADECER Y FINALIZAR

Pregunta 4

¿Sus hijos/nietos consumen alfajores?□ Si -> Ir a pregunta 6


□ NS/NC





¿Por qué no consumen alfajores?

ENCUESTADOR: ESPERAR RESPUESTA ESPONTANEA. EN CASO DE NO HABERLA, LEER. PUEDE HABER

MAS DE UNA RESPUESTA

□ Por que no le gustan

□ Por que hacen mal

□ Por que no se los dejan comer

□ Por que prefiere otra golosina

□ Por problemas de salud

□ Otros ¿Cuál? ___________________

□ NS/NC

ENCUESTADOR: IR A LA PREGUNTA 9

Pregunta 6

¿Con qué frecuencia consumen?

□ Todos los días



□ Una vez cada 15 días□ Una vez por mes o menos

□ NS/NC

Pregunta 7

¿Qué tipo de alfajores consumen sus hijos o nietos?

Por forma:

□ Simples

□ Triples

□ Bombón

Por sabor:

□ Chocolate

□ Leche

□ Fruta

□ Otros ¿Cuál? ______________

□ NS/NC





¿Qué marca de alfajor les compra a sus hijos habitualmente?


□ Jorgito

□ Guaymallén

□ Milka

□ Terrabusi

□ Bon o Bón

□ Shot

□ Otros ¿Cuál? ___________________

□ NS/NC

Pregunta 9

¿Usted consume alfajores?

□ Si -> Ir a pregunta 10



¿Con qué frecuencia?

□ Todos los días



□ Una vez cada 15 días

□ Una vez por mes o menos

□ NS/NC


¿En que momentos del día?

□ Por la mañana

□ Al mediodía

□ Por la tarde

□ Por la noche




Pregunta 12

¿Lo usa como reemplazo de alguna comida?

□ SI

□ Como desayuno

□ Como almuerzo

□ Como merienda

□ Como cena

□ Como postre en alguna comida

□ NO

□ NS/NC

Pregunta 13

¿Qué tipo de alfajores prefiere?

Por forma:

□ Simples

□ Triples

□ Bombón

□ NS/NC

Por sabor:

□ Chocolate

□ Leche

□ Fruta

□ Otros ¿Cuál? ______________

□ NS/NC

Pregunta 14 ESPONTANEA PROFUNDIZAR

¿Qué le gusta de un alfajor?





¿Dónde compra los alfajores habitualmente?

□ Kiosco□ Super / Hiper

□ Chino

□ Otros ¿Cuál? ___________________

□ NS/NC


¿Qué marca de alfajor consume habitualmente?


□ Jorgito

□ Guaymallén

□ Milka

□ Terrabusi

□ Bon o Bón

□ Shot

□ Otros ¿Cuál? ___________________

□ NS/NC

Pregunta 17

¿Por qué compra la marca indicada?

□ Por el precio

□ Por la calidad

□ Por la marca

□ Por características del producto (gusto, sabor, etc.)

□ Otros ¿Cuál? ___________________

□ NS/NC

Pregunta 18

¿Conoce los alfajores Fantoche?

□ Si

□ No -> PASAR A LA PREGUNTA 20




Pregunta 19

¿Alguna vez lo ha probado?

□ Si

□ No

Pregunta 20

¿Cómo calificaría a los alfajores Fantoche?

□ Muy buenos

□ Buenos

□ Regulares

□ Malos

□ Muy malos

□ NS/NC

Pregunta 21

Califique la siguiente afirmación: “Entre las golosinas, el alfajor es el que más nutrientes aporta”

□ Está muy de acuerdo

□ Está algo de acuerdo

□ No está de acuerdo ni en desacuerdo

□ Está algo en desacuerdo

□ Está muy en desacuerdo

□ NS/NC




Pregunta 22

Le voy a leer una serie de atributos sobre los alfajores. Necesito que me diga cuán importanteconsidera que es cada uno de ellos.

FRASESMuy

importante

Bastante

importanteImportante

Poco

importante

Nada

importante

Que el alfajor

tenga un buen

paquete

Que se vea una

foto del alfajor en

el paquete

Que sea de una

marca conocida

Que el alfajor

tenga mucho

chocolate y dulce

de leche

Que llene la

panza

Que el alfajor

posea nutrientes

incorporados

Que el alfajor

posea calcio

Que el alfajor

posea hierro

Que el alfajor

posea vitaminas




Pregunta 23

Si el alfajor tuviera nutrientes adicionales como calcio y hierro, ¿qué tan interesado estaría usteden comprar el producto?

□ Definitivamente lo compraría

□ Probablemente lo compraría

□ No sé si lo compraría

□ Probablemente no lo compraría

□ Definitivamente no lo compraría

□ NS/NC

Pregunta 24

¿Cree que un alfajor con extra nutrientes es beneficioso para los niños?

□ Si

□ No

□ NS/NC

Pregunta 25

¿Cambiaría la marca de alfajor que actualmente compra para usted o para sus hijos/nietos por un producto con más nutrientes, sin que estos atributos eleven el precio actual?

□ Si

□ No

□ NS/NC




DATOS CLASIFICATORIOS

A CONTINUACION VOY A HACERLE ALGUNAS PREGUNTAS SOLO A LOS EFECTOS DECLASIFICACION. SUS RESPUESTAS SON ANONIMAS Y NUNCA SE LO ASOCIARA A USTED CON SUS

RESPUESTAS.

Pregunta 1

¿Dónde está ubicado su hogar?

□ Buenos Aires (Capital Federal)

□ GBA

□ NS / NC

Pregunta 2

¿Cuántas personas viven en su hogar, incluyéndose usted y excluyendo el servicio doméstico?

□ ____________

Pregunta 3

ENCUESTADOR: COMPLETAR SEXO DEL ENTREVISTADO

□ Varón

□ Mujer

Pregunta 4

¿Es usted el Jefe de familia, es decir, el principal sostén del hogar?

□ SI -> Pasar a pregunta 5

□ NO -> Pasar a pregunta 7




Pregunta 5

¿Cual es el máximo nivel de educación del jefe de familia?

□ Sin estudios

□ Primaria incompleta

□ Primaria completa

□ Secundaria incompleta

□ Secundaria completa

□ Terciaria no universitaria incompleta

□ Universitaria incompleta

□ Terciaria no universitaria completa

□ Universitaria completa

□ Post grado

□ NS/NC

Pregunta 6

¿Cuál es la situación laboral del jefe de familia?ENCUESTADOR: LEER

□ Empleado a tiempo completo

□ Empleado a tiempo parcial

□ Trabaja por cuenta propia

□ Jubilado \ Pensionado

□ Amo\a de casa

□ Estudiante

□ Desocupado\ temporariamente no trabaja

□ Rentista (NO LEER: CATEGORIA RESIDUAL, SOLO SI DICE VIVIR DE RENTAS Y NO ENTRA ENANTERIORES)

□ NO SABE (NO LEER)

□ RECHAZA: NO CONTESTA (NO LEER)

ENCUESTADOR: IR A LA PREGUNTA 9




Pregunta 7

¿Cuál es el máximo nivel de educación que usted alcanzó?

□

Sin estudios

□ Primaria incompleta

□ Primaria completa

□ Secundaria incompleta

□ Secundaria completa

□ Terciaria no univ. incompleta

□ Universitaria incompleta

□ Terciaria no univ. completa

□ Universitaria completa

□ Post grado

□ NS/NC

Pregunta 8

¿Cuál es su situación laboral...?ENCUESTADOR: LEER

□ Empleado a tiempo completo

□ Empleado a tiempo parcial

□ Trabaja por cuenta propia

□ Jubilado \ Pensionado

□ Amo\a de casa

□ Estudiante

□ Desocupado\ temporariamente no trabaja

□ Rentista (NO LEER: CATEGORIA RESIDUAL, SOLO SI DICE VIVIR DE RENTAS Y NO ENTRA ENANTERIORES)

□ NO SABE (NO LEER)

□ RECHAZA: NO CONTESTA (NO LEER)




Pregunta 9

¿Tiene automóvil en el hogar?

□ Sí

□ No□ NS NC

Pregunta 10

¿Tienen Medicina prepaga en el hogar?

□ Sí

□ No

□ NS NC

Pregunta 11

¿Cuántas personas de entre 6 y 12 años viven en su hogar?

□ Ninguna

□ ______

ENCUESTADOR: MUCHAS GRACIAS POR SU AYUDA




5.4 – Análisis de resultados - Encuesta para niños

Frecuencia de consum o dicho por los niños

Una vez por

semana

26%

Dos o tres veces

por semana

42%

Una vez cada 15

dias

8%

Una vez por mes omenos

8%

Todos los dias

16%

Ns/Nc

0%

Comes alfajores e n vez de una comida? -Niños

Si: merienda

22%

Si: como cena

2%

Si: como

postre en

alguna

comida

24%

Ns/Nc

2%

No

36%

Si: comodesayuno

12%

Si: como

almuerzo

2%




Prefere ncia por sabor en los niños

Chocolate

63%

otros. Cual?

2%Ns/Nc

0%

Fruta

8%

Leche

27%

Quien les compra los alfajores para los niños

Papa

14%

Vos mismo

35%

Hermana

1%Los maestros

cuando voy a

un torneo

1%

Mama32%

Ns/Nc

1%

Otros.

Quien?

3%

Abuelo/Abuel

a13%




Conocimiento de la marca Fantoche- Niños

Nc/Ns

2%

Si

56%

No

42%

La imagen de los alfajores Fantoche para los niños

Ns/Nc

26%Muy buenos

34%

Buenos

29%

Muy malos

0%

Malos

0%

Regulares11%




Importancia de la foto del alfajor en el paquete segun los niños

Muy

Importante

30%

Bastante

Importante

30%

Importante

24%

Poco

Importante10%

Nada

Importante

6%

Importancia de tener mucho chocolate y dulce de leche

segun los niños

Muy Importante

54%Bastante

Importante

32%

Importante

12%

Poco Importante

0%

Nada Importante

2%




5.5 – Análisis de resultados - Encuesta para madres y abuelas

Frecuencia de consumo, dicho por las madres sobre sus hijos

Dos o tres veces por

semana

57%

Una vez cada 15 dias

4%

Una vez por mes o

menos

11%

Una vez por semana

17%

Ns/Nc

0%Todos los dias

11%

Que tipo de alfajor consumen por forma, dicho por las madres sobre sus

hijosBombon

6%

Triples

32%

Simples

62%




Preferencia por sabor en niños dicho por las madres

Chocolate

56%

Ns/Nc

0%

otros. Cual?

3%

Fruta

2%

Leche

39%

Usan los alfajores como re em plazo de alguna comida? - Madres y

Abuelas

Si: como

desayuno

12%

Ns/Nc

0%

No

26%

Si: como

postre en

alguna comida

21%

Si: como cena

2%

Si: como

merienda

34%

Si: como

almuerzo

5%




Prefere ncias de alfajores por sabor- Madres y Abuelas

Simples

53%

Ns/Nc

0%

Triples

35%

Bombon

12%

Importancia de un buen paquete - Madres y Abuelas

Bastante

Importante

21%

Importante

38%

MuyImportante

29%

Nada

Importante

4%Poco

Importante

8%




Madres "Entre las golosinas, el alfajor es el que m as nutrientes aporta"

Esta algo de

acuerdo

28%

Esta muy de

acuerdo26%

Ns/Nc

8%Esta muy en

desacuerdo

4%

Esta algo en

desacuerdo

2%

No esta de

acuerdo ni en

desacuerdo

32%

Importancia de la foto del alfajor en el paquete - Madres y abuelas

Poco Importante

24%

Nada Importante

10%Muy Importante

16%

Bastante

Importante

16%

Importante

34%




Nivel Social Economico de las madres

C3

40% C2

24%

ABC1

26%

D1

10%

5.6 – Mapas perceptuales

Mapa perceptual Marca - AtributoSimetrico

FantocheTokke

ShotBon o Bon

Terrabusi

Milka

GuaymallenJorgito

Prestigio de Marca

Accesibilidad

Precio

Que no sedesarme

Sabroso

Frescura

-0,4

-0,2

0

0,2

0,4

0,6

-1 -0,8 -0,6 -0,4 -0,2 0 0,2 0,4 0,6 0,8 1

Marca Atributos




Mapa perceptual NSE - MarcaSimetrico

Jorgito

Guaymallen

Milka

Terrabusi

Bon o Bon

Shot

Otros

ABC1

C2

C3

D1

-0,5

0

0,5

1

-1,5 -1 -0,5 0 0,5 1 1,5

Marca NSE

Mapa Perceptual Nutrientes - NSE

ABC1

C2

C3

D

Muy Importante

BastanteImportante

Importante

Poco Importante

Nada Importante

-0,8

-0,4

0

0,4

0,8

-1,6 -1,2 -0,8 -0,4 0 0,4 0,8 1,2 1,6

NSE Importancia de los nutrientes




5.7 -Test de Hipotesis Encuestas Madres y abuelas




6 - Prueba de concepto

6.1 - Introducción -

A continuación presentaremos un análisis respecto a la Identidad Corporativa y a lainclusión de atributos nutricionales en los alfajores. El mismo fue desarrollado en base a:

• Método de observación• Investigación Cualitativa:

o Grupos de exploración dinámica con chicos de 9-10 añoso Entrevistas en profundidad a madres

• Investigación Cuantitativao Encuesta a niñoso Encuesta a madres

• Datos secundarios: investigaciones sobre Nutrición Responsable1 Dicho análisis nos permitirá obtener conclusiones y generar un nuevo concepto eimagen, que luego testearemos en entrevistas en profundidad con madres.

6.2 - Análisis de Imagen Corporativa -Identidad grafica general

• ColoresUtiliza todos los colores posibles: rojo, azul, amarillo, naranja, magenta, verdeetc. De esta manera el consumidor no logra identificar a Fantoche con uncolor.

• TipografíasUtiliza distintas familias tipográficas, sin mantener al menos una líneaconductora.

• MisceláneasUtiliza sombras, paisajes, líneas, huellas, estrellas, círculos, sin mantener al menosuna línea conductora.

• Fotografía e IlustraciónUtiliza las dos técnicas, sin mantener al menos una línea conductora.

Frases que surgieron durante las entrevistas en profundidad con madres:• “El fantoche se puede confundir, el paquete es un lío”.• “Me parece que está viejo al lado de otros”, “El payaso, las letras del logo,

todo está viejo”.• “Mi hijo elige los alfajores por el dibujo del paquete”.

PackagingEl packaging es un punto crítico en la generación de nuevos estímulos en el punto deventa. Una extensa investigación de Nielsen demuestra que el packaging tiene el

1 Marketing alimentario y consumo responsable, Alimentación saludable y diferenciación de alimentos. Autor: Sergio

Britos, 2006.http://www.promociondesalud.gov.ar/cantinas1.html , Julio 2007

http://www.promociondesalud.gov.ar/cantinas1.html







poder de bloquear el modo automático de compra y ser la diferencia entre ganar operder en el picking.2

La investigación de Nielsen muestra que el packaging tiene el poder de inducir unmomento delta, es decir, de bloquear el modo de decisión automática para dar pasoal cambio. .3

La investigación concluye que el diseño del paquete tiene un efecto intrínseco en elrendimiento global de la marca. A diferencia de la exposición publicitaria, la cualpuede ser muy corta, el packaging sigue construyendo los valores de marca duranteel uso extendido del producto y puede conducir a la equidad y lealtad de la marca.Por este motivo, la performance competitiva del packaging necesita ser uncomponente crítico del plan de Marca.4

Para las marcas con poco apoyo en publicidad, el packaging juega un papel aúnmás importante. Impulsa la compra de categorías y también de las categorías conbaja lealtad a la marca5

En nuestro caso de estudio, Fantoche, el “logo del producto” ocupa mas espaciovisual que el “logo de Fantoche”. Esto le quita la oportunidad de posicionar a la marcay generar recordación, ya que confunde al consumidor. Ejemplo: El consumidor creecomprar alfajores “Negrito” en lugar de “Fantoche”.

Pudimos comprobarlo en los grupos de exploración dinámica con niños: cuando se lesconsultó por la marca de alfajor que comen, una niña mencionó que comía la marca“Negrito”. Se le preguntó cuál era la marca de esos alfajores y volvió a decir que sellaman “Negrito”.“Negrito” no es una marca, es una submarca de Fantoche, pero sucede que en elpackaging, la submarca (Negrito) es mayor en tamaño que la marca madre(Fantoche).

De esta manera comprobamos como perjudica a la marca madre el hecho de que lamarca secundaria, sea mayor en tamaño y proporción, que la marca madre.

Publicidad y PromociónLa publicidad que realizan es muy pasiva y queda abrumada por las enormescampañas de los competidores.Suelen hacer avisos de recordación de marca, pero no destacan un valor diferencialni una identidad propia.

PayasoEn las investigaciones realizadas, tanto a madres como a niños,han surgido comentarios negativos a la hora de cuestionar la

presencia del payaso. Se lo descalifico y despreció comopersonaje.

• Frases que surgieron en la exploración dinámica con niños con respectoa los payasos en general:

o “Los payasos son para bebés”o “No me gustan los payasos, son de películas de terror”

o “El payaso es ridículo”

2Por el poder del packaging, Nielsen, marzo 2008

3 Por el poder del packaging, Nielsen, marzo 20084

Por el poder del packaging, Nielsen, marzo 20085

Por el poder del packaging, Nielsen, marzo 2008




o “Los payasos se hacen los graciosos, pero…. De que se ríen? Si se ríen todo el tiempo están mintiendo”

o “Los payasos son aburridos”

o “Los payasos se mueven y ahí, no”

• Frases que surgieron en la exploración dinámica con niños con respecto

al payaso de Fantoche:o “Es un payaso viejo”o “Es feo porque tiene los ojos con cruces, parece muerto”

• Frases que surgieron durante las entrevistas en profundidad con madres:o “El payaso, las letras del logo, todo está viejo”.

o “Los chico ni saben que el payaso existe. Para mí ya fuepara los chicos”

o “Los payasos los odio. No puedo creer que funciona para McDonalds.”

o “El payaso es viejo y aburrido”

6.3 - Conclusiones generales respecto a la imagen -La variedad de colores, tipografías y misceláneas, lleva a que Fantoche no posea unaidentidad grafica. El consumidor no logra identificar a Fantoche con un universo deimágenes, por lo tanto le resulta imposible asociar la marca con el producto. Losconsumidores no recuerdan la identidad grafica de Fantoche.Con respecto al payaso, este ya no representa al segmento meta y desprestigia alproducto.También ha quedado demostrado que la identidad grafica es desprolija, estadesactualizada y descalifica al producto final.La calidad grafica actual no acompaña a la calidad de los productos.

6.4 - Análisis de la incorporación de atributos nutricionales -

Teniendo en cuenta que los chicos no van a dejar de consumir golosinas (ya que sonsu comida preferida), y que hasta el momento no existen alfajores enriquecidos en elmercado (lo que generaría en los padres una tranquilidad de que sus chicos se estánalimentando al mismo tiempo que disfrutan), se puede decir que los alfajores con extranutrientes podrían convertirse en una ventaja competitiva para la marca Fantoche.

Beneficios de las vitaminas: Reducen el riesto de enfermedades cardiovasculares yosteoporosis.. Pueden ser: Vitamina B6, Vitamina B12, ácido fólico, vitaminaD yvitamina K (Productos de panadería)

Beneficios de los minerales: Reducen el riesgo de osteoporosis y fortalecen el sistema

inmune. Pueden ser: Calcio, magnesio y zinc (Productos Lácteos)

• Las Vitaminas del Complejo B son las que permiten un óptimoaprovechamiento de la energía El Hierro mejora el rendimiento intelectual delos chicos

• La Vitamina C contribuye con la absorción del hierro y es esencial paramantener los tejidos firmes

• El Zinc es fundamental para el adecuado crecimiento de los músculos y lostejidos

• La Vitamina A logra el desarrollo de una buena visión• La Vitamina E es un antioxidante que protege a los tejidos y órganos del daño

de los radicales libres• Y la Vitamina D ayuda a fijar el calcio, contribuyendo con el desarrollo de

huesos y dientes sanos y fuertes




• En este sentido, la leche es la principal fuente natural de calcio, el cual esesencial para el desarrollo de huesos y dientes sanos. Además contribuye conel buen funcionamiento del sistema nervioso, la contracción de músculos y lacoagulación de la sangre.

• Las proteínas son esenciales para la formación de los músculos, los huesos yotros tejidos del cuerpo.

Respecto al valor nutricional de los alfajores, las mamás dijeron:• “El dulce de leche y la harina tienen nutrientes. Prefiero darles un alfajor antes

de darles papas fritas o saladix”

• “A mi nena le llena más la panza. Cuando les doy barras de cereales vuelvencon mucho hambre. Meriendan o desayunan con un alfajor”.

• “Algo bueno de nutrientes debe tener un alfajor, porque es como una galletita.Lo prefiero antes que un caramelo o chupetín”.

6.5 - Conclusiones generales respecto de la incorporación de atributosnutricionales:

El alfajor esta visto como algo cercano a un alimento, se consume a modo demerienda o desayuno. Encontramos una asociación positiva entre las galletitas y elalfajor.La leche del chocolate y del dulce de leche, hacen que el concepto de “nutritivo”sea más creíble.Al preguntar sobre la importancia de los nutrientes en un alfajor, el 24% de las madresdijo que definitivamente compraría un alfajor con nutrientes adicionales y 48% dijo queprobablemente lo compraría.

Interes en comprar un alfajor con nutrientes adicionales en los

madresDefinitivamente

no lo compraria

0%Probablementeno lo compraria

4%

Probablamente

lo compraria

48%

No se si lo

compraria

24%

Ns/Nc

0%

Definitivamente

lo compraria

24%




Si las m adres cambiarian de m arca por un producto con

nutrientes sino sube el precio

Si

60%

Ns/Nc

12%

No

28%

Aceptacion de nutrientes en los niños

Me gustaria igual

54%

Ns/Nc

8%Me gustaria

menos

2%

Me gustaria mas

36%




Importancia de que el alfajor pose a nutrientes incorporados

segun los niños

Muy

Importante

28%

Bastante

Importante

28%

Importante

22%

Poco

Importante

10%

Nada

Importante

12%

6 .5 – Entrevistas en profundidad para prueba de concepto -- Objetivos específicos -Analizar cuantitativamente el grado de aceptación que tendría el rediseño delpackaging y la inclusión y comunicación de atributos nutricionales que generen unvalor agregado al alfajor Fantoche. Determinar el beneficio de utilizar personajesiconos de moda para promocionar los alfajores.

- Target -Madres/Abuelas (de 20 años en adelante)

- Objeto de estudio-Rediseño de packaging de alfajores Fantoche.Inclusión de atributos nutricionalesPersonajes

- Técnica a usar - Entrevistas en profundidad.




- Guía de pautas -

1. Introducción• Presentación de la coordinadora (Nombre)• Propósito de la entrevista

Buenas tardes. Antes de comenzar me gustaría comentarle el propósito de esta

entrevista. La idea es que conocer sus preferencias respecto a distintos modelosde paquetes de alfajores que le vamos a presentar. También nos interesaconocer su opinión respecto a la inclusión de atributos nutricionales en elalfajor. Veremos también diversos personajes, y me gustaria que me indiquecuales prefieren sus hijos.Pueden opinar libremente, no hay respuestas a mis preguntas que estén bien omal, queremos conocer su opinión cualquiera sea esta.Antes de empezar, cuénteme cuál es su nombre, profesión, edad y cuántoshijos tienen y de qué edades.

2. Primera parte: Rediseño de packaging de alfajores Fantoche

• SE PONEN SOBRE LA MESA LOS 3 BOCETOS DE ALFAJOR FANTOCHEViendo todos los alfajores que están sobre la mesa ¿Cuál es el que le llama másla atención? ¿Qué tiene de diferente este alfajor respecto de los demás? ¿Cuáles el que menos le gusta? ¿por qué?¿Cuál es el que más le gusta? ¿por qué?

• SE DEJA SOLO EL BOCETO CON EL PAYASO¿Qué opina del payasito que tiene el paquete?




3. Segunda parte: Inclusión de atributos nutricionales

• SEGÚN EL BOCETO QUE HAYA ELEGIDO, SE PONEN SOBRE LA MESA LOS 3BOCETOS DE AFICHES CON FRASE CONCEPTO

Viendo todos los afiches con distintas frases que están sobre la mesa¿Cuál es el que menos le gusta? ¿por qué?¿Cuál es el que más le gusta? ¿por qué?

4. Tercera parte: Personajes

• SE PONEN SOBRE LA MESA LOS DISTINTOS PERSONAJES

Viendo todos los afiches con distintas personajes que están sobre la mesa¿Cuál es el que más le gusta a sus hijos? ¿Por qué?

¿Cuál es el que menos le gusta a sus hijos? ¿Por qué?

5. CierreQueremos agradecerle por sus opiniones, son muy importantes para nosotros.




- Resultados -Primera parte: Rediseño de packaging de alfajores FantocheEl 70% selecciono la propuesta 1.En su mayoría seleccionaron el color “chocolate” del packaging, porque transmite lasensación de que posee mucha cantidad de cobertura y un relleno importante dedulce de leche.

Así, creen que es más dulce y satisface mejor el deseo de comer algo “rico”. Manifestaron su preferencia por el logotipo de la propuesta 1 ya que consideran quees más amigable debido su forma simple y redondeada.En relación al Payaso incorporado al logotipo, desecharon la opción 2. Consideranque “afea” el logo.

Frases que surgieron durante las entrevistas:• “Me gustan las estrellas del paquete 1, las que están en primer plano y las del

fondo, es como que envuelven al alfajor”• “A mi nena le gustan las estrellas porque son de hadas y princesas”

• “El logo del paquete 1 es más claro que el del paquete 2, no me gustan loscolores que tiene, y el payaso que le pusieron arriba, es un dibujo viejo”

• “Me gusta que se vea el alfajor en el paquete, como en las opciones 1 y 3. Así sabés cómo es el alfajor antes de abrirlo”.

• “Yo probé el Fantoche y no tiene el dulce de leche que muestran ahí (paquete 2).El real es más duro, espeso, y el que se muestra en la foto es más suave. Me

suena a mentira”.

Segunda parte: Frase promocional del atributo nutricionalEl 80% de las madres estudiadas eligió la frase “Rico y Nutritivo”. Ellas comentaron quees una frase más simple, que transmite los atributos de los alfajores de una manera másclara y sencilla.En segundo lugar (15%) eligieron “Un gusto que alimenta” y el 5% restante prefirió“Energía que da gusto”.

Frases que surgieron durante las entrevistas:• “Me gusta la frase ‘Rico y Nutritivo’ porque es más simple, se entiende más”• “Que diga que es rico es más claro que diga que es un gusto”• “No me gusta la frase que dice que es una alimento, porque no lo es. Es rico”• “Me gusta que me diga que es rico, me da la sensación que voy a comer algo

dulce, como yo quiero. Pero no me da energía”

Tercera parte: PersonajesSegún las mamás, las preferencias de personajes de sus hijos entre 6 y 8 años tienen elsiguiente orden:

1. Spider Man2. Las princesas3. Power Ranger 4. Ben 10

Y según las mamás, las preferencias de personajes de sus hijos entre 9 y 12 años tienenel siguiente orden:

1. High School Musical2. Jugadores de fútbol: Messi, Tevez o Agüero3. Casi Ángeles4. Patito Feo




6 . 6 - Conclusiones -Según los resultados obtenidos en las pruebas de testeo, podemos hablar de lassiguientes conclusiones:

• Eliminaremos la figura del payaso como parte de la marca.• Modernizaremos el logo, utilizando letras más simples y redondas.•

Mantendremos la imagen del alfajor en el packaging.• Utilizaremos el color “chocolate” como base de los packaging.• Frase promocional del atributo nutricional a utilizar será “Rico y Nutrivo”.• Se utilizarán personajes para incorporación de promos, a través del agregado

de una banda con stickers coleccionables de los personajes del momento. Lospersonajes a usar serán infantiles para los alfajores simples (Ben 10, Spider Man,Las princesas, Power Ranger) y teens para los triples (High School Musical,Jugadores de fútbol: Messi, Tevez o Agüero, Casi Ángeles, Patito Feo).

7 – Propuesta finalLuego del análisis realizado a lo largo del trabajo de investigación expuesto, hemosllegado a la conclusión de que es necesario realizar un reposicionamiento de la marcaFantoche, debido a su bajo nivel de recordación, a las tasas decrecientes en losshares de mercado y a su poca presencia en los puntos de venta.

Como se explico anteriormente, realizaremos este reposicionamiento apalancandosobre la “P” de promoción (packaging, publicidad, plan de comunicación, etc.).Mediante el trabajo anteriormente descripto, pretendemos trabajar sobre lademanda, haciendo que el consumidor pida el producto en el punto de venta.Teniendo en cuenta la facturación total de alfajores de 2007 ($13.269.630), sugerimosdestinar el 2% para publicidad y rediseño de packaging, lo cual da un monto de$265.393

De este monto, invertiremos $219.178 en un plan de medios anual, de junio 2008 amayo 2009. La diferencia se utilizara para el rediseño y producción del nuevopackaging.El plan de medios será el siguiente:

PAUTA ANUAL EN MEDIOS (Cap. Fed. Y GBA)

Tipo de Medio Características Cantidad Precio unitario Precio total

Medios gráficos

Revista Billiken 1/2 página a dos colores 2 $ 4.300 $ 8.600Revista Genios (Clarín) 1/4 página horizontal 2 $ 3.049 $ 6.098

Vía pública

Publivalla de 12 pañosUbicado en circuitocercano a colegios, clubesy plazas. Duración: 14 días

25 - $ 63.000




PAUTA ANUAL EN MEDIOS (Cap. Fed. Y GBA)

Tipo de Medio Características Cantidad Precio unitario Precio total

TelevisiónEl Muro infernal (Telefé) PNT + Placa (8 seg) 4 $ 19.200 $ 76.800Patito Feo (Canal 13) Publicidad en tanda (7 seg) 4 $ 8.400 $ 33.600

Radio

Los 40 principalesComercial (7 seg) Sábadode 10 a 13hs

12 $ 245 $ 2.940

La 100Comercial (7 seg) lunes aviernes de 16 a 19hs

60 $ 357 $ 21.420

Radio Disney

Comercial (7 seg) lunes a

viernes de 14 a 18hs 60 $ 112 $ 6.720

Total $ 219.178

*Estos precios no incluyen IVA ni comisiones de agencias

**Estos precios son los oficiales, a través de negociaciones pueden reducirse entre un 30% y 40%

Debido a la sobreabundancia de productos similares, la mejor forma de garantizar quelos alfajores Fantoches estén visibles en el punto de venta, es que tengan una altarotación, y por ende, sean pedidos al distribuidor.

Se han solicitado plazos y presupuestos a diversos proveedores para la realización delos nuevos packagings, y según lo estimado, podemos decir que en un mes se estaríalanzando el nuevo packaging para los alfajores Fantoche.

Dicho momento es óptimo ya que la curva de estacionalidad indica que en el mes de julio se produce el pico de ventas anual. Apalancaremos el lanzamiento de esterediseño mediante un plan de comunicación que incluye una estrategia depublicidad en medios masivos y vía pública.Estimamos que en el corto plazo, el rediseño del packaging y el plan decomunicación, generaran un aumento en las ventas. En el mediano plazo, esperamostener un incremento en el market share. Y objetivo a largo plazo, es obtener unarecordación de marca que señale que el reposicionamiento de los alfajores Fantochefue logrado.

Esta meta a largo plazo es clave, ya que el estudio revelo de forma contundente quesolo se compran los alfajores de marcas conocidas, por ende, si la marca no tiene unabuena recordación, la marca tendería a desaparecer en el largo plazo.

Fantoche Grupo6 Trabajo

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