Factores Que Influyen en La Selección Del Concesionario en La Compra de Motocicletas en Medellín

8/18/2019 Factores Que Influyen en La Selección Del Concesionario en La Compra de Motocicletas en Medellín

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Facultad de CienciasEconómicas y

Administrativas

FACTORES QUE INFLUYEN EN LA SELECCIÓN DEL

CONCESIONARIO EN LA COMPRA DE MOTOCICLETAS EN

MEDELLÍN: CASO DE ESTUDIO

FACTORS AFFECTING THE SELECTION OF DEALER IN THE

PURCHASE OF MOTORCYCLES IN MEDELLIN: A CASE STUDY

Juan Carlos Pr!" #l!"

Estudiante de ingeniería industrial. Universidad Nacional de Colombia Sede Medellín.

[email protected]

H!r$%n S&%ll!r 'ulua(a S!)ul$!*a

Estudiante de ingeniería industrial. Universidad Nacional de Colombia Sede Medellí[email protected]

Juan D%!(o Oro"+o Gal!ano

Estudiante de ingeniería industrial. Universidad Nacional de Colombia Sede Medellín.

[email protected]

Paulo An*rs Gon",l!" Al&!-*a

Estudiante de ingeniería Mecánica. Universidad Nacional de Colombia Sede Medellín.

[email protected]


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Administrativas

R!su&!n:

Este estudio se realiz con el !in de establecer cuáles son los criterios "ue elconsumidor tiene en consideracin al momento de seleccionar del lugar #concesionario$ de compra de motocicletas. En este sentido% la recoleccin dein!ormacin se hizo teniendo en cuenta &nicamente sujetos "ue hubieranad"uirido motocicletas en concesionario. 'sumiendo una investigacin de tipocuantitativo% una muestra terica de ()* individuos + una participacin real de,- individuos seleccionados de !orma probabilística% se midi la in!luencia de

diversos !actores relacionados con la decisin de compra. Como resultado deesta medicin% + en concordancia con la bibliogra!ía consultada% se encontr"ue uno de los !actores "ue los sujetos encuestados consideraron como másdeterminantes para elegir en donde comprar su motocicleta es la in!luencia delas recomendaciones de terceros. entre las principales conclusiones a las"ue se lleg% es "ue los obse"uios entregados por la compra nonecesariamente aumentan el nivel de ventas% en su lugar o!recerlos a a"uelloscompradores "ue lleven re!eridos o invertir en mejorar la calidad del serviciopodrían ser buenas alternativas para aprovechar los !actores más signi!icativos.

Pala.ras +la$!: /alor 'gregado% 0bse"uios% Motocicletas% 1ecisin 1e

Compra.

A.s/ra+/:

2his stud+ 3as conducted to establish 3hat are the criteria that the consumer

ta4es into account 3hen selecting the site #licensee$ purchase o! motorc+cles

distributed. 5n this regard% data collection 3as done considering onl+ subjects

3ho ac"uired motorc+cle dealer. 'ssuming a "uantitative research% a theoretical

sample o! ()* and a real participation o! ,- individuals selected probabilisticall+%

the in!luence o! various !actors related to the purchase decision 3as measured.

's a result o! this measurement% and consistent 3ith the literature% 3e !ound

that one o! the !actors that respondents considered as most crucial subjects to

choose 3here to bu+ +our motorc+cle is the in!luence o! the recommendations

o! others. 'mong the main conclusions that 3ere reached is that the gi!ts given

b+ the purchase does not necessaril+ increase the level o! sales% instead o!!er


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Administrativas

them to those bu+ers 3ith re!errals or invest in improving the "ualit+ o! service

could be good alternatives to leverage !actors rated as the most signi!icant.

0!- 1or*s: /alue added% 6i!ts% Motorc+cles% 7urchase 1ecision

23 INTRODUCCIÓN

8as estrategias de mar4eting han sido utilizadas a !in de lograr un rendimiento

superior en el mercado% las empresas deben trazarse dos objetivos principales

para lograr su pro+eccin como empresa9 una posicin atractiva en el mercado

+ contar con los recursos necesarios para "ue se di!iculte ser imitadas #:aha+

; 6ri!!in% (-


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En este artículo% se realiza el análisis cuantitativo de una investigacin de

mercados realizada mediante la aplicacin de una encuesta% con el !in de

identi!icar los !actores más in!lu+entes en la seleccin del lugar para realizar la

compra de motocicletas.

Uno de los principales hallazgos de la investigacin presentada es la

importancia "ue el cliente le da a la calidad de la atencin% por encima de otros

!actores como la o!erta de obse"uios% + se evidenci "ue pueden eAistir

!alencias en las estrategias de atencin al cliente puesto "ue la calidad de esta

no es altamente in!lu+ente en la decisin de compra% aun cuando los clientes

consideran "ue debería serlo. 'demás% se valid el planteamiento de algunos

autores "ue plantean la gran in!luencia de terceros #amigos% !amiliares% +

demás personas allegadas al cliente$ en la decisin de compra de motocicletas.

43 MARCO TEÓRICO

4323 Con/!5/ual%"a+%6n *!l )ro.l!&a3

Mientras "ue en t?rminos generales% el crecimiento industrial en Colombia

parece ir disminu+endo% el sector de los automotores se destaca por estar entre

a"uellos "ue lograron crecimiento a enero de (-


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su Goletín Sectorial Motos NK


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con!ormacin de productos + servicios "ue se adapten mejor a las necesidades

del consumidor% además% la combinacin de estas características !orman una

actitud de consumo "ue determinan la demanda de los productos + la !orma

cmo los bienes + servicios eAistentes se venden #Srinivas% (-


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compradores juzgan su eAperiencia comparándola con sus eApectativas +

compartiendo su eAperiencia con otros #Chadha% (-


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es decir% amigos% parientes o miembros de su !amilia% + el *- restante a!irm

"ue !ue por los medios electrnicos de comunicacin #Srinivas% (-


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entre los aos (-2M% >a3asa4i% Gajaj + >+mco$% se genera el

siguiente interrogante9 RCuáles son los criterios "ue el consumidor tiene en

consideracin al momento de seleccionar del lugar #concesionario$ de compra

de motocicletas distribuidas por 'uteco S.'.S.


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93 METODOLOGÍA DE IN#ESTIGACIÓN

Con base en los objetivos de la investigacin% se dise una encuesta virtual

bajo un en!o"ue cualitativo con el !in de aplicarla a clientes "ue habían

e!ectuado recientemente la compra de motocicletas en el concesionario LSu

moto de la F-.

8a encuesta diseada consta de (* preguntas de di!erentes tipos #de seleccinm&ltiple% dicotmicas% en escala de clasi!icacin 8i4ert% preguntas abiertas +

preguntas demográ!icas$% agrupadas en seis !actores de inter?s para la

investigacin.

Con esta encuesta se pretendía identi!icar la in!luencia de diversos !actores

como la ubicacin% la o!erta de obse"uios% el nivel de servicio o la in!luencia de

terceros sobre la decisin de compra de motocicletas. 'demás% algunas

preguntas de la encuesta estaban encaminadas conocer el proceso de compra

de motocicletas + a hacer una caracterizacin demográ!ica de los clientes

encuestados.

Con el !in de realizar un muestreo probabilístico + poder in!erir sobre toda la

poblacin% se seleccion una muestra aleatoria con base en el listado de los


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m&ltiples di!icultades para contactar a los clientes seleccionados% solo !ue

posible la realizacin de ,- encuestas.

3 RESULTADOS Y DISCUSIÓN

8a base de esta investigacin !ue la aplicacin de una encuesta con preguntas

elaboradas + agrupadas con el !in de medir los siguientes seis !actores9

• Caracterizacin de la poblacin.• 5n!luencia de la ubicacin geográ!ica.• 5n!luencia del obse"uio o!recido.• 5n!luencia de la calidad del servicio.• 5n!luencia de terceros.• 7roceso de compra.

El primer !actor #caracterizacin de la poblacin$ está relacionado de !ormamás indirecta con el objetivo de la investigacin +a "ue permite establecer un

per!il general del tipo de cliente "ue !recuenta el concesionario% pero no se

considera como un !actor in!lu+ente en la decisin de compra.

El análisis de los siguientes cuatro !actores contribu+e en gran medida al

objetivo de esta investigacin% puesto "ue indica la in!luencia de cada uno de

ellos en la decisin de compra de una motocicleta.

Jinalmente% en el !actor denominado proceso de compra se busca medir

variables como el tiempo promedio de cotizacin + b&s"ueda de la moto + la

claridad en el modelo de motocicleta deseado.

323 Cara+/!r%"a+%6n *! la )o.la+%6n

5nicialmente% se caracteriza la poblacin con el !in de tener una medida de la

tipología de clientes% con esta caracterizacin se observ "ue el per!il de


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personas "ue contestaron a la encuesta son sujetos de seAo masculino de

mediana edad% pertenecientes a la clase media% con ingresos no superiores a B

S.M.M.8./. #Salario Mínimo Mensual 8egal /igente$ + "ue en su ma+oría slo

han realizado una compra en el concesionario. ' continuacin se presentan los

datos detallados9

• El == de las personas encuestadas son individuos de seAo masculino%

el restante BB es de seAo !emenino.• El D* de las personas encuestadas estaban en edades entre los


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5.2.1. Ubicación

8a ubicacin hace re!erencia al nivel de in!luencia "ue tuvo en la decisin de

compra la cercanía del concesionario con los lugares "ue el comprador suele

!recuentar.

Ta.la 23 Compilacin de las preguntas de ubicacin.

Ta.l! 23 Compilation o! "uestions location.

R'proAimadamente a cuantas cuadras de su residencia se ubica elconcesionario


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eAclu+eron


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actualmente se están dando + otros "ue se podrían dar% para tener una guía de

la !orma en "ue se deben en!ocar los es!uerzos en este aspecto de la compra.

Ta.la 43 Compilacin de preguntas relacionadas con obse"uios.

Ta.l! 43 Compilation o! "uestions concerning gi!ts.

RCon la compra realizada se le o!reci alg&n servicio u obse"uio adicional

Si DDNo *D

Seale el nivel de in!luencia "ue tuvo el obse"uio "ue le o!recieron al momento de tomar ladecisin de comprar la motocicleta

Mu+ in!lu+ente


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in!lu+ente% mientras "ue un *F%B opinaron "ue este aspecto les parece o

indi!erente o poco in!lu+ente o mu+ poco in!lu+ente. Estos resultados pueden

ser un indicador de irrelevancia de o!recer obse"uios por la compra% + de "ue

se deben considerar otras estrategias en!ocadas en otros aspectos como la

ubicacin de los concesionarios o el nivel de servicio.

1entro de la cali!icacin de los obse"uios "ue se dan + "ue se podrían dar% se

obtuvo para cada uno de ellos una cali!icacin con escala tipo 8i4ert de D

niveles #mu+ importante% importante% indi!erente% poco importante + nada

importante$. Cada encuestado tuvo "ue cali!icar cada uno de estos artículos

con un valor de la escala% los resultados se muestran en la tabla B9

Ta.la 73 Cali!icacin de los di!erentes obse"uios o!recidos.

Ta.l! 73 Vuali!ication o! di!!erent gi!ts o!!ered.

5mportancia de los posibles obse"uios

Mu+ importante 5mportante 5ndi!erente 7oco

importanteNada

importanteMarcacin de lamotocicleta

*F%- *(%- D%- D%- -%-

Una mochila


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2otalmente deacuerdo

Medianamentede acuerdo

5ndi!erenteMedianamenteen desacuerdo

2otalmenteendesacuerdo

No sabeXNoresponde


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motociclista% dado esto recibi una de las puntuaciones más altas% + no !ue solo

por su valor comercial.

1e esta caracterizacin de los obse"uios se in!iere "ue al generar estrategias

para incrementar las ventas con obse"uios% lo más importante es "ue sea algo

"ue perdure% "ue tenga !uncionalidad complementaria con la motocicleta + "ue

aporte a la seguridad o a la comodidad.

5.2.3. Influencia de terceros

Chadha% et al% #(-


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Ta.la . 5n!luencia de terceros.Ta.l! . 5n!luence b+ third parties.


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estaría dispuesto a llevar re!eridos al concesionario% + de ?ste una buena parte

tiene posibles re!eridos. Esto signi!ica "ue los mismos clientes del

concesionario tienen un potencial signi!icativo de constituirse en un canal para

mejorar el posicionamiento del concesionario en el mercado + atraer nuevos

compradores% esto se rati!ica en el alto porcentaje de personas "ue

respondieron "ue habían sabido del concesionario por parte de un conocido.

373 An,l%s%s +ru"a*o

5.3.1. Obsequios

Ta.la


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2otal general


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"u? tipo de moto van a comprar% pero "ue el tiempo de proceso de compra

puede estimularse con una mejoría en la atencin al cliente.

En general las personas encuestadas mani!estaron "ue el "ue se les ha+a

o!recido un obse"uio in!lu+ signi!icativamente en su decisin de compra e

incluso Z+ de !orma más reveladoraO a "uienes no se les o!reci valoraron

altamente la in!luencia de un posible obse"uio en la compra% debe considerarse

"ue todos los encuestados llevaron a cabo la compra. Esto da evidencia de "ue

si bien las opiniones mani!estadas por los individuos pueden ir en un sentido%

sus decisiones + actuar pueden di!erir 5n!luenciados por otros aspectos

determinantes en la compra #costo% garantía% atencin% entre otros$.

Jinalmente se tiene "ue el grueso de los individuos encuestados son individuos

de mediana edad con ingresos mensuales in!eriores al [


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0tra sugerencia tiene "ue ver con llevar a cabo una capacitacin "ue permita a

los asesores generar altos niveles en la atencin + tener más empatía con el

cliente para lograr una disminucin de tiempo en el proceso de compra. Sin

embargo% en t?rminos de !uturas investigaciones se recomienda indagar más

detalladamente por el hecho de "ue si bien los compradores tienen en mucha

menor consideracin las recomendaciones de vendedores o representantes de

la compaía% tambi?n a!irman "ue la empatía de los ?stos es un !actor de!initivoen la compra.

Jinalmente se aconseja "ue en prAimos estudios se desagregue el !actor

influencia de terceros en más !actores% de !orma "ue permitan di!erenciar entre

la percepcin "ue tienen los compradores de las sugerencias o

recomendaciones "ue hacen asesores o representantes de la empresa% de las

"ue les hacen sus propios conocidos. 7ues si bien en este estudio se tomaron

en uno slo% otras investigaciones como la realizada por uvaraju #(-


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Jedori4hin% '. #


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8e!4o!!Ohagius% .% ; Mason% C. Q. #


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Se4aran% U.% ; Gougie% . #(--)$. esearch methods o! business9 ' s4illO

building approach #ed.$. Ne3 or49 Hohn Pille+ ; Sons.

Srinivas% S. #(-


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