1.1. INTRODUCCIN

En la investigacin presentada se pretende analizar los factores de xito que tiene el marketing social para una fundacin sin fines de lucro en la cual se les enunciara cada una de las etapas por la que tiene que pasar una fundacin para lograr una campaa de este tipo..El marketing social puede ser aplicado a una amplia gama de programas sociales,yaquelamentablementeexistenvariosproblemasqueresolver. Adems, para conseguir el xito, los programas del marketing social deben contar con la ayuda y asistencia de una amplia gama de individuos y grupos. El marketing social puede ayudar a los asistentes sociales a liberar a losjvenes del consumo de drogas, a adolescentes para la prevencin de embarazos indeseables; ayudar a desarrollar programas denutricin, a promover las instituciones sin fines de lucros, a disminuirel consumo abusivo de bebidas alcohlicas, entre otros.

La presente investigacin, por medio de la realizacin de entrevistas, pretende dar cuenta de cmo algunas fundaciones del pas, que hacen parte de las instituciones sin fines de lucro, mediante sus prcticas llevan a cabo procesos sociales paralelos a lo que la teora ha expuesto anteriormente en otros pases, para de esta manera establecer, qu concepto general entienden stas de lo que es campaa de marketing social.

En principio se da cuenta de los antecedentes histricos del marketing, para luego evidenciar y esclarecer los conceptos bsicos por los cuales se rige sta investigacin.

Seguidamente, se tratan los conceptos desde el conocimiento de los encargados (de las reas de mercadeo o responsabilidad social) y tambin el punto de vista terico, donde autores que ya han estudiado el tema a profundidad dan claridad bajo una mirada general de cmo se ilustran esas teoras, as se crea un paralelo terico/prctico.

Este trabajo de investigacin consta de cuatro captulos: El primero trata acerca del marco introductorio, el cual contiene aspectos generales de la investigacin, tales como: el tema y su delimitacin; el planteamiento del problema, las preguntas de investigacin, la justificacin, formulacin del problema. Adems de estos se encuentran otros tpicos de mucho valor cientfico dentro del marco de una investigacin, como son los objetivos, hiptesis, variables e indicadores.

El segundo captulo aborda el marco terico conceptual, donde est contenida la contextualizacin de la institucin, ubicacin geogrfica, caractersticas de mercadotecnia en la Fundacin.

El tercer captulo describe el marco metodolgico, donde se encuentran los mtodos y las tcnicas de investigacin, descripcin de los instrumentos utilizados para el levantamiento de las informaciones, la poblacin y muestra y el procedimiento utilizado para la investigacin.

El cuarto y ltimo captulo expone la presentacin y anlisis de los resultados obtenidos de los cuestionarios dirigidos los voluntarios que laboran en la Fundacin y parte de la poblacin.

1.2. TEMA

Anlisis de los factores de xito de la campaa de marketing Social utilizada para una fundacin sin fines de lucro caso: fundacin Quireme Como Soy.

1.3. DELIMITACIN TEMTICA

Anlisis de los factores de xito de la campaa de Marketing Social utilizada para una fundacin sin fines de lucro caso: Fundacin Quireme Como Soy, Santo Domingo, Distrito Nacional, ao 2012.

1.4. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

A lo largo y ancho de la vida y del da hay personas que sin importar la causa o las situaciones que se les presenten tienen el deseo y el empeo de salir hacia adelante sin tener en cuenta? su condicin social, econmica , cultural y hasta gentica y es que estos actos de empeo y liderazgo deben ser premiados por que verdaderamente hay otros que tienen todo en la vida y ni siquiera tratan de hacer el ms mnimo esfuerzo por ser personas capaces de luchar por s mismo y por una sociedad que necesita de su colaboracin para sacar a otros hacia adelante.

En nuestra sociedad se podra decir que hay personas e instituciones hroes por as decir, debido a que estn dispuestas a socorrer y ayudar cualquier miembro de la sociedad tal es el caso de las instituciones sin fines de lucro dedicadas a realizar Marketing Social para apadrinar a nios que nacen en condicin de nios especiales.

La institucin Quireme Como Soy trabaja con personas con problemas de sndrome de Down, siendo esta una situacin difcil enfrentada por personas (adultos/nios), la situacin de esas personas exige cierta atencin que requiere de ayuda especial, ya que el tratamiento que exigen esas personas son muy costosas, pero la fundacin Quireme Como Soy requiere de aporte especial por las instituciones amigas y por ende para poder recibir dichos aportes es importante acudir a una promocin social, para concientizar a la sociedad la importancia de ayudar y tratar estas personas que son casos especiales.

Esta fundacin logra que cada persona y organizacin se solidaricen con la causa y la situacin, es de tal manera que si no se realiza el marketing social estas entidades no tendrn ninguna razn de existir debido a que faltara lo ms importante para mantener esta institucin.

1.5. PREGUNTAS DE INVESTIGACIN1) Cules son los factores de xito de la campaa de marketing social utilizada para una fundacin sin fines de lucro caso: fundacin Quireme como Soy? 2) Cules son los aportes del Marketing Social en la fundacin Quireme como Soy?

3) Cmo nace la idea de implementacin de marketing social para apadrinar a personas con discapacidad?

4) Cules son las personas que reciben la ayuda en la fundacin Quireme como Soy?5) Cules estrategias utiliza la fundacin para incentivar a las empresas y personas a que colaboren?

6) La fundacin toma en cuenta algunos factores para aceptar una contribucin?7) En que se benefician las empresas, instituciones y personas que contribuyan con la fundacin?

8) Cules son los medios utilizados para la difusin de la Campaa utilizada por la Fundacin Quireme Como Soy?9) En qu consiste la condicin de sndrome de Down?

10) Por qu esta institucin escogi ayudar a nios con esta condicin? 1.6. JUSTIFICACIN DEL PROBLEMA

En la actualidad la fundacin quireme como soy es una de las encargadas en la inclusin de personas con necesidades especiales a nivel cognitivo y es que da gusto de tan avanzada que esta nuestra repblica dominicana porque es un xito encontrar con quien contar ante tan difcil situacin.

En esta institucin en otras palabras se encargan de ayudar a las madres que tienen hijos en condicin especial. Esta investigaciones de vital importancia porque arrojara los detalles de los factores que inciden para una madre concebir un nio (as) en tal condicin de especialidad y es que esta son de las cosas que a la sociedad les interesa saber y que no tiene ni el ms mnimo conocimiento o que tiene un conocimiento errneo acerca de esta.

Hoy en da se abre una fundacin para darle total apoyo a las personas que cumplen con algunas dificultad y se les motiva para sacarlo hacia adelante y que se valoren y se acepten, tambin que los lleven a comprender que el seor tiene un motivo y un propsito con cada uno de nosotros y que estamos aqu por obra y gracia de l.

Esta investigacin es de vital importancia y para darnos cuenta de esto debemos analizar los motivos que hacen posible tan magnfica contribucin, y que todo esto es posible gracias al marketing social porque siendo de otra forma tal vez no existieran los recursos necesarios para llevar a cabo una fundacin de esta magnitud y es que estas herramientas del marketing benefician mucho a la sociedad dndole el uso adecuado.

1.7. FORMULACIN DEL PROBLEMA Cules son las dificultades que influyen en el xito de la Campaa de Marketing Social en la Fundacin sin fines de lucro Quireme Como Soy en el cumplimiento de su responsabilidad social?

1.8. OBJETIVOS

Objetivo GeneralAnalizar los factores de xito de la Campaa de Marketing Social utilizada por la Fundacin sin fines de lucro Quireme Como Soy.

Objetivos Especficos

1) Identificar a cuales personas van destinado los recursos recaudados por la Fundacin Quireme Como Soy.2) Identificar los aportes del Marketing Social a la fundacin Quireme como Soy.

3) Determinar la implementacin del marketing social para apadrinar a personas con discapacidad.

4) Identificar las personas apadrinadas en la fundacin.

5) Analizar las estrategias utiliza por la fundacin Quireme como Soy para incentivar a las empresas y personas a que colaboren?

6) Determinar los factores que toma en cuenta la fundacin para recibir una contribucin.

7) Identificar en que se benefician las empresas, instituciones y personas que contribuyen con la fundacin.

8) Identificar los medios utilizados para la difusin de la Campaa utilizada por la Fundacin Quireme Como Soy.

1.9. Ideas Cientficas a DefenderEl xito de la campaa del Marketing Social utilizada en la Fundacin sin fines de lucro Quireme Como Soy puede concienciar a las instituciones sobre sus responsabilidades sociales frente a la sociedad y recaudar los fondos necesarios para la ayuda de los ms necesitados.

1.9.1. Variable independienteCules son los factores que influyen en el xito de la campaa de marketing social utilizada en la fundacin sin fines de lucro Quireme Como Soy?

Variables dependientesInfluencia que tiene la campaa de marketing utilizadas por la fundacin Quireme Como Soy sobre las personas o instituciones.

1.9.2. Indicadores 1) Buena promocin2) Publicidad sin fines de lucro3) Uso de los medios de comunicacin masiva4) Diseo de estrategias de concientizacin.5) Relaciones comunitaria.6) Recursos adecuados7) Un buen plan de marketing.

1.10. DELIMITACION GEOGRAFICA

La siguiente investigacin se realiz para determinar en la poblacin del D.N la cual ha sido el impacto de la campaa de marketing social, utilizado por la organizacin quireme como soy en su entorno fsico y social. Puesto que es importante presentar la delimitacin geogrfica del Distrito Nacional a continuacin:

Al Norte por: El Municipio de Santo Domingo NorteAl Sur por: El Mar CaribeAl Este por: El Municipio de Santo Domingo EsteAl Oeste por: El Municipio de Santo Domingo Oeste

2.1. CONTEXTUALIZACIN

Como cada pueblo o sociedad tiene los elementos y caractersticas que definen su cultura, la Repblica Dominicana como naci no escapa de esa realidad. A continuacin proseguiremos hablando sobre la cultura dominicana, sus antecedentes y caractersticas generales, para adentrarnos en la realidad del hombre dominicano y sus caractersticas como parte de esta cultura.

Es bueno a la vez precisar que La cultura, a travs del paso del tiempo, recibi algunos aportes de otras culturas, que no son las presentadas anteriormente, como son elementos de la cultura francesa, norteamericana, etc. Que fueron aportados, aunque no de una manera tan notable como las tres anteriores, pero que se pueden encontrar en las culturas de esta nacin.

La solidaridad dominicana en el aspecto social se entiende como la capacidad de entrega que tienen los dominicanos para sobre llevar a los dems y a sus prjimos; es decir, poder compartir un hogar, alimentos, sentimientos, abrigo, etc. con otro ser vivo (pensando no solo en los seres humanos, tambin en los animales) sin pensar en su situacin econmica y en la tuya, tomando en cuenta tambin que los bienes no son solo lo material, sino tambin en lo sentimental.

Un ejemplo es la polmica fraseDar hasta que duela, y cuando duela dar todava ms fuerte.De la Madre Teresa Parodi. En si ayudar a la sociedad con los bienes o respuestas que necesite. La Solidaridad en Comunidad es cuando te ofrece a ayudar a los dems como cuando se muere el ser ms querido de alguien y t a esa persona le prestas tu hombro.

2.1.1. Breve Resea Histrica de la Fundacin Quireme Como Soy

Quireme como soy es un movimiento para apadrinar instituciones que se dedican a proveer herramientas de inclusin a personas con necesidades especiales a nivel cognitivo. Fue una idea que se materializ gracias al apoyo de personas sensibles e instituciones que creyeron en un sueo, hoy gracias a los logros que se obtuvieron ya somos la Fundacin Quireme como soy, la cual ha sido constituida para continuar con nuestra misin.Desde su inicio en el 2010, se han realizado unas campaas publicitarias emotivas, que ayudan a crear conciencia y cultura. Como forma de recaudar los fondos para dichos fines, se han efectuado dos eventos deportivos, el primero efectuado el 14 de noviembre 2010 que consisti en un partido de exhibicin con nuestra delegacin nacional de baloncesto de Olimpiadas Especiales y la participacin de ms de 50 figuras y celebridades de la talla de Nuria Piera, Frank Pratts, Sergio Carlo, Karina Larrauri, Aldo Leschhorn, Teo Veras, Jochi Santos, Alicia Ortega, Lechuga, Pamela Sued, Cuqun Victoria, Marcos Daz, Kenny Grulln, entre otros.El 20 de noviembre 2011, se realiz un segundo evento multitudinario, un juego de softball en el Estadio Quisqueya, donde peloteros de grandes ligas como: David Ortiz, Jos Bautista, Pedro Martnez, Juan Marichal, Vladimir Guerrero, Ubaldo Jimnez, Stanley Javier, Junior Noboa, Guillermo Mota, Octavio Dotel, Julio Lugo, Jos Veras, Jos Valverde, Emilio Bonifacio, Ronnie Paulino, Pedro Guerrero, Juan Marichal entre otros, se dieron cita junto a ms de 30 artistas nacionales e internacionales, comunicadores y los ganadores de medalla de oro de softball de las Olimpiadas Especiales en Atenas, creando un ambiente alegre, festivo, sobre todo de solidaridad y de humanizacin.En el 2011 el evento tuvo un total de cobertura publicitaria, de free press y de publicidad directa, valorizado en ms de US$450,000. La Fundacin Quireme como soy marc un cono en la historia de patrocinios de medios de comunicacin en nuestro pas convirtindose en la primera institucin en recibir apoyo de tipo Media Partner donde se unieron los cuatro grupos de comunicacin escrita dominicana como son: Grupo Listn Diario, Grupo Omnimedia, Grupo de Comunicaciones Corripio y Multimedios del Caribe. As como tambin de medios de televisin y radio como son: Antena Latina, Grupo de Comunicaciones Corripio, Color Visin, Grupo de medios Telemicro, Tricom, Aster y Radio Cadena Comercial, mostrando el peso especfico de esta causa.[footnoteRef:2] [2: Fundacin Quireme como soy]

Con las recaudaciones logradas en el primer evento, se aportaron dos millones doscientos mil pesos a dos instituciones: a la Asociacin Dominicana de Sndrome de Down para la remodelacin de su nuevo local en Gazcue y a las Olimpiadas Especiales de la Rep. Dom., para llevar a sus atletas a los juegos de la Olimpiada Especial en Atenas, en el verano 2011.El 9 de febrero del ao 2012, se hizo la entrega del aporte generado gracias a la actividad del pasado ao 2011 de seis millones de pesos. Esto se hizo durante la transmisin del programa en vivo Chvere Nights donde se entregaron Dos Millones de pesos (RD$2,000,000.00) a la Asociacin Dominicana de Sndrome de Down (ADOSID) para la ampliacin de su local y RD$4,000,000 a la Fundacin Manos Unidas por Autismo, para la construccin de su local.

La labor realizada por la Fundacin fue reconocida en la Convencin de la Asociacin de Concesionarios de Automviles de Norte Amrica (NADA, por sus siglas en ingls) en Las Vegas, el 03 de febrero 2012. El Grupo Viamar recibi de miembros de la familia Ford el premio Salute toDealers, que es una iniciativa en curso de Ford Motor Company, que reconoce aquellos socios concesionarios que brindan productos y servicios sobresalientes a la vez que mejoran las vidas de las personas en sus comunidades, entregndole un distinguido y alto reconocimiento por sus contribuciones a la comunidad con su Fundacin Quireme Como Soy. De esta manera, Repblica Dominicana es el primer pas de toda Latinoamrica que recibe esta importante distincin.

2.1.1.1. Filosofa Corporativa MisinApoyar a instituciones que trabajen en pro de la inclusin a la sociedad de personas con necesidades especiales a nivel cognitivo. La idea es dar inicio a un futuro legado de concienciacin a lo largo y ancho de esta nacin, de crear una revolucin de colaboracin y ms que nada, EDUCAR.

Visin El objetivo es recaudar fondos para ayudar a personas con discapacidad.

ValoresAccin, actitud, adaptacin, alegra, amistad, amor, autodominio, autoestima, autonoma, autorregulacin.BondadCivilidadComparacinComunicacinConcienciaConfianzaConviccinCooperacinCreatividadCultura.[footnoteRef:3] [3: Fundacin Quireme Como Soy]

2.1.1.2. La Asociacin Dominicana de Sndrome de Down (ADOSID

Quines somos?

La asociacin dominicana de sndrome de Down (ADOSID) es una institucin que por amor al prjimo se dedica a desarrollare las capacidades de las personas con sndrome de Down en todas las edades, con el propsito de propiciar su insercin escolar, social y laboral de la forma ms feliz posible.

En 1992, DOSID se construy en la primera institucin dominicana dedicada a la orientacin y acompaamiento de familiares con parientes con sndrome de Down. Desde entonces, ha trabajado con cientos de nios y jvenes y con sus padres y a la vez en la creacin dominicana sobre el sndrome de Down como una condicin de vida.

Cmo lo hacemos?

Nuestras puertas se mantienen abiertas gracias a la generosidad de personas amigas, empresas privadas y entidades pblicas que creen que esta causa as como por el amor que impulsa a las familias asociadas a recaudar los fondos que permiten continuar ayudando a la poblacin con sndrome de Down y a sus familiares.

2.1.1.3. Qu es sndrome de Down?Es una alteracin gentica causada por la copia extra de un cromosoma que se aloja en el par 21. Debe su nombre JhonLangdon Down. Las personas con sndrome de Down son personas que necesitan del estmulo. Apoyo de sus familiares y amigos para poder desarrollarse en cualquiera de los mbitos que ellos elijan. Es cuestin de ofrecerles una oportunidad ya que con disciplina y perseverancia ellos pueden lograr lo que se propongan.

Cmo ayudo?

Gracias a su generosidad usted estar ayudando a cambiar las percepciones y trato de la sociedad hacia las personas con sndrome de Down y creer un mundo mejor para todos.Puedes formar parte de esta labor ofreciendo tu tiempo como voluntario enviando tus datos a nuestros E-mail: sindromedown@claro.net.do o a travs de un aporte econmico.

Que ofrecemos?

En nuestras instalaciones del sector de Gascu en Santo Domingo Adosid acoge cada da a ms de 70 nios y jvenes que reciben:1. Terapia de estimulacin sensorial2. Terapia del habla3. Terapia del aprendizaje4. Escolaridad bajo la metodologa Montessori5. Apoyo pedaggico6. Clases extracurriculares bajo la supervisin de un equipo profesional y administrativo de alrededor de 20 personas.

7. Cabe destacar que recibimos a los nios desde su nacimiento ofreciendo a las familias orientacin adecuada acerca de la condicin.[footnoteRef:4] [4: Asociacin dominicana de sndrome de Down (ADOSID)]

2.2. ANTECEDENTES DEL TEMA

Para encontrar los antecedentes bsicos por los cuales se rige este trabajo de grado fue necesario hacer un levantamiento de informacin atreves de fuentes secundarias como son trabajo de grado de estudiantes de mercadeo de la universidad, se consultaron los siguientes trabajos:

I. En la Universidad Tecnolgica de Santiago (UTESA), se encontr una investigacin realizada por Yamilka Gisell Fernndez (2012), con el ttulo campaa de Marketing Social Orientado a la prevencin de osteoporosis en mujeres con edad entre los 35 a 60 aos Llegaron a las siguientes conclusiones y recomendaciones:Respecto a los factores que a su juicio aumentan el riesgo consideraron que la dieta incluye pues una mal nutricin puede inducir la posibilidad de adquirir la enfermedad sobre si ha visto alguna campaa publicitaria de marketing social para prevenir la osteoporosis la mayora dijeron que no. Para la disfuncin de la campaa de un marketing social para prevenir la osteoporosis consideraron que esta debera ser transmitida por televisin radio prensa escrita e internet.

Luego de presentada las conclusiones sobre la campaa de marketing social orientada a la prevencin de osteoporosis en mujeres con edad entre los 35 a 60 aos Distrito Nacional ao 2012 es preciso recomendar los siguientes. Se debe orientar a las mujeres principalmente al consumo de algunos sanos y nutritivos incluyendo la ingesta de leche y calcio para el fortalecimiento de los huesos. Utilizarlos medios masivos de comunicacin para que el mensaje llegue de manera que cubra todo el territorio nacional.[footnoteRef:5] [5: YamilkaGisell Fernndez Cruz Elizabeth Sosa Guillencon el tema Campaa de marketing social orientado a la prevencin de osteoporosis en mujeres con edades entre los 35 a 60 aos Distrito nacional ao 2012.]

II. En la Universidad Iberoamericana (UNIBE), Segn la investigacin realizada por Linda de la Cruz y Koari Brea (2012) con el tema: Campaa de marketing social de la sensibilizacin para prevencin de la violencia contra la mujer distrito nacional 2012, para optar por el ttulo de Mercadeo, se plantearon las siguientes conclusiones:1. Algunos datos revolante a la investigacin indicaron que la campaa publicitaria que hasta el momento han tenido disfuncin en los medios de comunicacin no han logrado crear conciencia para inducir el denomino de la violencia contra la mujer ya que cada da se incrementa el nmero de mujeres asesinadas por mano de su pareja o ex pareja lo cual ha dado como resultado que el pas se situ en primer lugar enfermedades en Latinoamrica.2. Luego de presentada las conclusiones sobre campaa de marketing social de sensibilizacin para prevenir la violencia contra la mujer Distrito Nacional ao 2012 representan las siguientes recomendaciones.3. Acoger esta campaa publicitaria de marketing social para que la misma sea llevada a ejecucin como forma de contribuir con la sociedad general inicio una campaa publicitaria donde resalta las cualidades de la mujer dominicana.[footnoteRef:6] [6: Linda de la Cruz y Koari Brea con el tema: Campaa de marketing social de la sensibilizacin para prevencin de la violencia contra la mujer distrito nacional 2012.]

III. En la Universidad (Apec) para optar por el ttulo de Marketing Segn Karen Reynoso y Maribel Hernndez con el tema: Desarrollo de una campaa publicitaria de marketing social contra la contaminacin visual en la va pblica del distrito nacional ao 2012, se plantearon las siguientes conclusiones:1.La contaminacin visual se refiere al abuso de cierto elementos no arquitectnico que alteran las esttica la imagen del paisaje tanto rural como urbano y que generan a menudo una sobreestima locin visual agresiva, invasiva y simultnea.2. Despus de haber llegado a las conclusiones planteada anteriormente sobre la investigacin es pertinente realizar las siguientes recomendaciones.3.Al ayuntamiento del Distrito Nacional que fiscalice porque se cumplan rigurosamente las normas sobre publicidad exterior para disminuir la contaminacin que actualmente impera en el distrito nacional que las empresas acaten las leyes y que valores ms a los consumidores y que estos son los que ms beneficios y a la vez lo ms afectado.[footnoteRef:7] [7: Karen Reynoso y Maribel Hernndez con el tema: Desarrollo de una campaa publicitaria de marketing social contra la contaminacin visual en la va pblica del distrito nacional ao 2012.]

IV. En la Universidad Autnoma de Santo Domingo (UASD), Tambin se consult otro trabajo de investigacin realizado por: Wilkin Viola Ferreras, Santa Seplveda y Ana Garca con el tema: Impacto del marketing social en el posicionamiento de una marca caso Brugal 2010 para optar por la licenciatura en Mercadeo, se plantearon las siguientes conclusiones: 1.El impacto del marketing social en posicionamiento nunca marcan es una investigacin que nos ayuda a conocer la importancia de usar las herramientas del marketing social que nos permite hacer uso de la misma y si ese no fuese el caso hacer el esfuerzo por promulgar el uso de esta herramienta en el lugar de trabajo en que nos encontramos debido a que para en prctica este mecanismo ayudara en mejorar el posicionamiento no solamente del producto el cual dirige la compaa social sino tambin mejorar la imagen de la empresa duea.1.Las recomendaciones que podemos ofrecer desde el punto de vista de marketing social despus de haber realizado esta investigacin es que los premios otorgados por la fundacin deberan tomarse ms en cuenta a los barrios marginados de la capital en vista de que los pobladores son grandes consumidores de su producto principal que es el ron Brugal.2.Debido a que segn la investigacin realizada un alto porcentaje de los encuestados afirmaron no recibir ningn aporte ni personal ni comunitario por parte de la fundacin el ms alto entre las empresas que realizan el marketing social.3. La recomendaciones que podemos ofrecer desde el punto de vista del marketing social despus de haber realizado esta investigacin es que lo premios otorgado por la fundacin deberan tomarse ms en cuenta a los barrios marginado de la capital en vira de que sus pobladores grande consumidores de su producto primer es ron Brugal.[footnoteRef:8] [8: Wilkin Viola Ferrera, Santa Sepulveda y Ana Garca con el tema: Impacto del marketing social en el posicionamiento de una marca caso Brugal 2010.]

2.2.2. Antecedentes histricos

Entre los aos 60 y 70 surge una corriente de pensamiento que propona una utilizacin responsable del marketing y, de acuerdo a las investigaciones tericas,se puedeubicarel origenacadmico delmarketing sociala partirde los aos setenta, especficamente producto de los trabajos de Fox y Kotler. Pero el cuestionamiento de las diferentes dimensiones del Marketing es anterior y se le atribuye a Wiebe, quien en (2005) plante la siguiente pregunta:Por qu no puede venderse la solidaridad y las actividades sociales como se vende el jabn?[footnoteRef:9] [9: Wiebe, Por qu no puede venderse la solidaridad y las actividades sociales como se vende el jabn?(2005) ]

Desde entonces se da inicio al debate sobre la relacin y la aplicacin del marketing a las causas sociales. Es a partir de 1971, producto de las investigaciones principalmente de Kotler y Zaltman quienes retoman la pregunta de Wiebe, formulada 20 aos antes, que se comienza analizar con ms detalle. A partir de esa fecha puedenidentificarse, desde el punto de vista acadmico, tres etapas de la evolucin del marketing social: de confusin, de consolidacin y de sectorizacin.

Respecto al marketing social, ste ha tenido una evolucin importante no slo en su aspecto conceptual sino tambin en su aspecto prctico. Efectivamente, a partir del estudio de Kotler y Zaltman (2006) se desarrollan dos lneas de investigacin complementarias entre s: una que intenta profundizar en los retos tericos que supone la aparicin de este nuevo campo (entre otros Robin, 2005; Luck, 2007; Enis, 2005; Kotler, 2006; Fine, 2008), y otra que estudia la aplicacin prctica de la misma a diferentes sectores econmicos y sociales (por ejemplo, Kelley, 2005; Zaltman y Vertinsky, 2007; Farley y Leavitt, 2005; El-Ansary y Kramer, 2007; Althafer, Butcher y Fosburg, 2005; Advertising Council, 2004; Greer y Nickels, 2005; Lovelock, 2006).

La primera lnea de investigacin, que ya ha sido recogida en su mayor parte en las lneas dedicadas a la ampliacin horizontal, se caracteriza por la confusin que rodea al concepto de marketing social, criticndose, por ejemplo, la utilizacin de una terminologa confusa, y el hecho de que al no existir precio no puede hablarse de marketing (Moliner, 2008). Se afirma que el marketing puede y debe ayudar en las causas sociales, pero, si el corazn del marketing es el intercambio, cuando alguien recibe un servicio gratuito no se completa la transaccin, y por tanto no hay marketing (Luck, 2005). Aparte de estas consideraciones las crticas tambin sostenan que el marketing deba respetar sus lmites tradicionales (negocios), y que la disciplina deba ser estudiada desde la perspectiva de su funcin primaria, la econmica (Enis, 2004).[footnoteRef:10] [10: Enis, Luck, Moliner, importanciadel marketing (2008). ]

2.3. CONCEPTUALIZACINLos ensayos que se incluyen en este segmento constituyen una serie de conceptos en base a los trminos ms relevantes del tema de investigacin y el anlisis de algunos de ellos.

2.3.1. El marketing El trminomercadotecniaomercadologa(en ingls "marketing") tiene diversasdefiniciones. SegnPhilip Kotler(considerado por algunos padre de la mercadotecnia moderna),es el proceso social yadministrativopor el que los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios.Tambin se le ha definido como unafilosofade la direccin que sostiene que la clave para alcanzar losobjetivosde la organizacin reside en identificar las necesidades y deseos delmercado objetivoy adaptarse para ofrecer las satisfacciones deseadas por el mercado de forma mseficienteque lacompetencia.[footnoteRef:11] [11: Philip Kotler, importanciadel marketing, 2001.]

La mercadotecnia es tambin un proceso que comprende la identificacin de necesidades y deseos del mercado objetivo, la formulacin de objetivos orientados alconsumidor, la construccin de estrategiasque creen unvalorsuperior, la implantacin de relaciones con el consumidor y la retencin del valor del consumidor para alcanzarbeneficios.El mercadeo es la orientacin con la que seadministrael mercadeo o la comercializacin dentro de una organizacin. As mismo, busca fidelizar clientes, mediante herramientas y estrategias; posiciona en la mente delconsumidorun producto, o una marca, etc, buscando ser la opcin principal y poder llegar alusuario final; el mercadeo parte pues de las necesidades del cliente o consumidor, para disear, organizar, ejecutar, y controlar, la funcin comercializadora o mercadeo de la organizacin.

El vocablo mercadotecnia se refiere tambin a una funcin o rea funcional de la organizacin: el rea de marketing, rea comercial, el departamento de marketing, etc. Otra forma de definir este concepto es considerar mercadotecnia todo aquello que una empresa puede hacer para ser percibida en el mercado (consumidores finales), con una visin de rentabilidad a corto y a largo plazo.

2.3.2. El Marketing Social El marketing sociales la aplicacin de las tcnicas del marketing comercial para el anlisis, planteamiento, ejecucin y evaluacin de programas diseados para influir en el comportamiento voluntario de la audiencia objetivo en orden a mejorar su bienestar personal y el de su sociedad". Esta definicin pertenece a Alan Andreasen y fue publicada en su libro Marketing Social Change.[footnoteRef:12] [12: Alan Andreasen, Marketing Social Change, 2003.]

Tambin es considerado como una orientacin a laresponsabilidad social(marketing responsable): Finalmente, cuando el mercado est completamente asentado, las empresas no solamente tratan de satisfacer las necesidades de sus consumidores, sino que tambin persiguen objetivos deseables para la sociedad en su conjunto, como iniciativasmedioambientales, dejusticia social, culturales, etc.

Cuervo, Alvaro (2008), el marketing social es persuasin, porque cada programa se divide en etapas, a cada cual, le corresponde una accin de marketing social. Por eso, cuando se encara una problemtica social con el marketing social, se debera tener en claro, que el destinatario no cambia de comportamiento en forma repentina, lo va haciendo por etapas. Al destinatario hay que darle razones por las cuales es conveniente que adopte el cambio y adems, hay que darle razones por las cuales el est en condiciones de hacer el cambio.[footnoteRef:13] [13: CUERVO, Alvaro, el marketing social es persuasin, (2008).]

2.2.3. Fundacin sin fines de lucro (ONG)

Unaasociacin de tipo no lucrativoes una sociedad de personas de derecho privado, cuyo objeto social en ningn caso puede ser lucrativo.Por sociedad de personas, debe entenderse que la afiliacin a la institucin por parte de las personas debe ser totalmente voluntaria, fundada sobre elintuitopersona, o sea que la afiliacin no puede ser obligatoria, ni ser resultado de una situacin de hecho.Por actividad no lucrativa, debe entenderse que eventualmente podr solicitarse un pago a compradores si lo que se les entrega a cambio son bienes y/o servicios, pero el precio cobrado por los mismos debe corresponderse aproximadamente con la cuanta de gastos asumidos por la asociacin para obtener o generar esos bienes y servicios, as como para cubrir un prorrateo de otros gastos, como ser almacenaje, transporte, energa consumida, reparacin de locales, etc. En definitiva, las actividades de la institucin no deberan generar ni beneficios ni prdidas en sumas importantes, y si beneficios hubiere, los mismos no debern ser distribuidos a sus miembros sino reinvertidos en la propia institucin y/o destinados a obras sociales comunitarias.[footnoteRef:14] [14: Juan Carlos Alcaide, Sergio Bernus, Esmeralda Diaz-Aroca,Roberto Espinosa, Rafael Muiz, Christopher Smith (2013).Marketing y Pymes(1 edicin). pp.132]

Desde el punto de vista jurdico, lo ms frecuente es que se organicen como una asociacin, aunque tambin las hay que operan como fundacin, mutualidad, o cooperativa (las cooperativas pueden tener o carecer de nimo de lucro).3 Por lo general, el excedente econmico de la actividad de este tipo de instituciones, si lo hay, se reinvierte en su totalidad en obra social y/o en el desarrollo de la propia institucin, o eventualmente queda (en todo o en parte) como reserva para el siguiente ejercicio.Lasorganizaciones sin nimo o fines de lucro, suelen serorganizaciones no gubernamentales(ONG),particularmente cuando su mbito de actuacin excede las fronteras de un determinado pas. La denominacinorganizacin sin nimo de lucro(en ingls, non profitorganizationonot-for-profitorganization) suele utilizarse en pases de influenciaanglosajona, (Reino Unido,Estados Unidos,Australia).Este tipo de organizaciones bsicamente trabaja para el progreso y mejor desarrollo de una sociedad integral, y el accionar principalmente se enfoca en puntos claves de las comunidades y de los grupos humanos, como pueden ser los nios, los ancianos, los grupos delincuenciales o problemticos, la juventud sin acceso a la educacin o al trabajo, y/o la orientacin se dirige a cubrir otros aspectos de la sociedad en que se puedan llegar a tener efectos positivos de algn tipo (por ejemplo ecologa, medio ambiente, especies en peligro de extincin, adelantos de la ciencia, mejoramiento de la educacin, etc.). [footnoteRef:15] [15: Daniel Maidana, Daniel Cassano,Las Fundaciones Comunitarias y el financiamiento solidario de las organizaciones sociales y sus proyectos: Una mirada desde el sur, Fundacin SES, Buenos Aires (Argentina, 2008).]

La conformacin organizacional de una fundacin puede llegar a ser muy similar a la de una empresa comercial, y aunque puede llegar a ser administrada por personas asalariadas, en muchos casos existen programas de voluntariado para apoyar los fines sociales con tiempo y/o dinero. En lneas generales y de una u otra forma, el voluntariado suele estar asociado con este tipo de instituciones que no persiguen lucro.En resumen, unaasociacin de tipo no lucrativoes un agrupamiento de al menos dos o tres personas, que deciden poner recursos econmicos y materiales en comn, con el fin de ejercer una actividad cuyo objetivo principal no es el enriquecimiento personal. El carcter desinteresado de la actividad, impide la distribucin debeneficiosa los asociados, ni an en caso de disolucin, aunque no implica obligatoriamente que la actividad sea no comercial, o que la misma tenga que ser deficitaria. [footnoteRef:16] [16: Greer y Nickels, Lovelock, 2006]

El objeto de la asociacin bien puede ser comercial (como por ejemplo, distribucin de productos al por menor, distribucin de productos surgidos de uncomercio justo, etc.; por otra parte, los beneficios que se obtengan pueden ser reinvertidos en la propia actividad a efectos de mejor desarrollarla).La diferencia entre unaasociacin de tipo no lucrativoy unaorganizacin de tipo no lucrativoes mnima o nula, aunque a veces, ellas se distinguen por ser la primera un agrupamiento de personas, y la segunda un agrupamiento de instituciones.[footnoteRef:17] [17: El-Ansary y Kramer, 2007]

2.2.3.1. Organizacin sin fines de lucro / Fundaciones no lucrativasUnaorganizacin sin nimo de lucro(OSAL), tambin conocida comoorganizacin sin fines de lucro(OSFL),organizacin no lucrativa(ONL), oentidad sin nimo de lucro(ESAL), es una entidad cuyo fin no es la consecucin de uneconmico sino que principalmente persigue una finalidad social y/o altruista y/o humanitaria y/o comunitaria. Este tipo de instituciones por lo general se financian gracias a ayudas y donaciones derivada de personas fsicas, empresas, e instituciones y organizaciones de todo tipo, y en algunos casos (aunque no en todos) tambin se reciben ayudas estatales puntuales o regulares (en forma de subsidios, usufructo de fincas, exoneraciones fiscales o aduaneras, etc.).Desde el punto de vista jurdico, lo ms frecuente es que se organicen como unaasociacin, aunque tambin las hay que operan como fundacin,mutualidad, ocooperativa(las cooperativas pueden tener o carecer de nimo de lucro).

2.2.4. Definicin del sndrome de DownElsndrome de Down(SD) es un trastornogenticocausado por la presencia de una copia extra delcromosoma 21(o una parte del mismo), en vez de los dos habituales, por ello se denomina tambintrisomadel par 21. Se caracteriza por la presencia de un grado variable dediscapacidad cognitivay unos rasgos fsicos peculiares que le dan un aspecto reconocible. Es la causa ms frecuente de discapacidad cognitivapsquicacongnitay debe su nombre aJohn LangdonHaydon Downque fue el primero en describir esta alteracin gentica en1866, aunque nunca lleg a descubrir las causas que la producan. En julio de1958un joven investigador llamadoJrme Lejeunedescubri que el sndrome es una alteracin en el mencionado par de cromosomas.No se conocen con exactitud las causas que provocan el exceso cromosmico, aunque se relacionaestadsticamentecon una edad materna superior a los 35 aos. Las personas con sndrome de Down tienen una probabilidad algo superior a la de la poblacin general de padecer algunas enfermedades, especialmente decorazn, sistema digestivoysistema endocrino, debido al exceso deprotenassintetizadas por el cromosoma de ms. [footnoteRef:18] [18: Rondal, J., Perera, J., Nadel, L. (2000). Sndrome de Down. Revisin de los ltimos conocimientos.]

Los avances actuales en el descifrado delgenoma humanoestn desvelando algunos de los procesos bioqumicos subyacentes a la discapacidad cognitiva, pero en la actualidad no existe ningn tratamiento farmacolgico que haya demostrado mejorar las capacidades intelectuales de estas personas.Las terapias deestimulacin precozy el cambio en la mentalidad de la sociedad, por el contrario, s estn suponiendo un cambio positivo en su calidad de vida. [footnoteRef:19] [19: Josep M. Corretger et al (2005). Sndrome de Down: aspectos mdicos actuales. Ed. Masson, para la Fundacin Catalana del Sndrome de Down.]

2.2.5. Campaa Publicitaria Unacampaa publicitariaes una serie de mensajes publicitarios que comparten una misma idea y tema. Las campaas de publicidad aparecen en diferentes medios a travs de un marco de tiempo especfico.La parte fundamental de la realizacin de la campaa es la determinacin de un tema principal ya que esto influir en los recursos de marketingque se utilizarn. El tema de la campaa es el mensaje central que ser comunicado en las actividades de promocin. Los temas de campaa suelen ser desarrollados con la intencin de ser utilizado durante un cierto periodo de tiempo, pero muchos de ellos son de corta duracin debido a factores como la alta competencia del mercado.

2.2.6. Responsabilidad Social Cualquier sociedad del mundo tiene cierto tipo de necesidades bsicas que, en principio, deben ser suplidas por el gobierno de cada pas. Sin embargo, en muchas oportunidades stas no pueden ser subsanadas de manera puntual y oportuna por parte de las entidades del Estado. De manera que se hace necesario recurrir a la ayuda de las empresas privadas quienes se encargan de solventar problemas medioambientales, sociales y culturales, tomando como punto de partida la pobreza que viven algunas comunidades. A este tipo de proyectos y colaboracin se le denomina la responsabilidad social de una empresa.[footnoteRef:20] [20: Dimante, I. (2008, 2 de julio), Responsabilidad Social Empresarial, boletn nmero 11]

Se anota entonces, que las organizaciones si se preocupan por su entorno y adems estn dispuestas a ayudar al buen desarrollo del mismo para generar un mejor entorno y una mejor sociedad.

Para mayor explicacin sobre ste trmino, es necesario saber que l mismo abarca las necesidades tanto externas como internas de la organizacin. Las primeras giran en torno a la solucin de inconvenientes medioambientales, sociales y culturales, mediante la creacin de proyectos sociales o a partir de la fabricacin de productos de alta calidad. En el marco de la Responsabilidad Social Empresarial es importante considerar los esfuerzos que realiza el sector productivo para adaptarse a los estndares internacionales mediante la bsqueda de certificaciones de calidad como son la ISO, las certificaciones ambientales, las buenas prcticas de manufactura, entre otros. Las segundas, tienen en cuenta el bienestar y la seguridad de los trabajadores de la empresa en todos sus componentes: fsicos, intelectuales y emocionales.[footnoteRef:21] [21: Kotler, P. y Armstrong, G. (2006), Fundamentos de marketing, Mxico, Prentice Hall.]

De esta manera se enmarca el concepto de Responsabilidad Social, siempre bajo una mirada tica de las organizaciones lucrativas frente a las necesidades del entorno, dando la importancia necesaria tanto a la calidad de las actividades que generan ganancia como a la conexin con los pblicos de los que no obtienen lucro. Todo esto sin olvidar las buenas relaciones que una empresa debe mantener en su interior y con los proveedores, las cuales, al estar sustentadas bajo las lgicas de la tica, conllevarn a que mejore el clima laboral.[footnoteRef:22] [22: Dimante, I. (2009, 15, de septiembre), Responsabilidad Social Empresarial, boletn nmero 12]

Ahora, es necesario conocer de una forma minuciosa los grupos de inters desde el punto de vista antropolgico, sociolgico y psicolgico para que el proyecto tenga un incidencia tanto en el pblico externo como en la comunidad afectada, con el fin de crear una imagen visible de la empresa.

2.5. PLANTEAMIENTOS TEORICOS

Es importante para el presente trabajo sobre el Anlisis de los factores de xito de la campaa de marketing social utilizada para una fundacin sin fines de lucro caso: fundacin quireme como soy, destacar una serie de teoras planteadas por profesionales y expertos en la materia, teoras que sern recurrentes durante el proceso de esta investigacin, entre los que estn los siguientes: 2.5.1. Necesidades,deseosydemandaLa necesidad es un estado interno de tensin provocado cuando no existe un equilibrio entre lo requerido y lo que se tiene o posee. Las necesidades estn habitualmente vinculadas al estado fsico del organismo. En ocasiones, cuando las necesidades se traducen o enuncian en objetos especficos nos encontramos con los deseos, es decir, los deseos son necesidades orientadas hacia satisfactores especficos para el individuo. La demanda es el deseo de adquirir unproducto, pero con el agregado de que se debe de tener la capacidad de adquirirlo (econmica, de acceso, legal). Sin embargo, el mercadeo no crea las necesidades, pues estas son inherentes a las personas, aunque el practicante de mercadeo orienta los deseos y estimula la demanda de determinado producto y marca; ej: necesidad de saciar la sed, deseo de tomar gaseosa, demanda de bebida cola marca xx, Eguizbal, Ral (2008).

2.5.2. Valorysatisfaccin: El valor es la relacin que establece el cliente entre los beneficios (funcionales, estatus, etc.) que percibe del producto que se ofrece y los costos (econmicos, tiempo, esfuerzos) que representa adquirirlo. Otros elementos como la simplificacin en la toma de decisin de compra, la lealtad, y la jerarquizacin de beneficios, han sido incluidos en el desarrollo de la oferta, a travs de la creacin depropuestas de valororientadas a configurar productos y servicios que satisfagan ptimamente las necesidades y deseos de los individuos a quienes van dirigidas. El grado de satisfaccin es el estado anmico de bienestar o decepcin que se experimenta tras el uso de un bien. Y si bien la satisfaccin est vinculada a criterios de comparacin y expectacin, donde lapercepcinsobre la oferta tiene un lugar muy relevante, se ha demostrado que el desempeo real de la oferta en la atencin de necesidades, deseos y bienes de orden, tiene un efecto ms duradero y sostenible en ella, razn por la cual la mercadotecnia estratgica transita de la simbolizacin a la configuracin de la oferta.[footnoteRef:23] [23: Eguizbal, Ral (2008).]

2.5.3. IntercambioEl intercambio implica la participacin de dos o ms partes que ceden algo para obtener una cosa a cambio, estos intercambios tienen que ser mutuamente beneficiosos entre la empresa y el cliente, para construir una relacin satisfactoria de largo plazo. Russel, Lane&king (2005).[footnoteRef:24] [24: Russel, Lane & king (2005).]

2.5.4. Campaa SocialEl propsito de una campaa social es cambiar la conducta de las personas. Encontramos campaas sociales en los campos de: salud, medio ambiente, nutricin, uso de drogas, educacin, economa, etc. El fin de estas campaas es el de orientar a las personas para una buena eleccin en sus vidas.La mayor parte de las campaas sociales son financiadas por los gobiernos, en busca del bienestar social.Es importante resaltar que para una buena difusin de los mensajes, debemos utilizar todos los medios de comunicacin.Su caracterstica principal es ir en ayuda de la sociedad, ya sea de una manera material o mediante un cambio de conducta.

2.5.5. La Publicidad Lapublicidades una forma de comunicacin comercial que intenta incrementar el consumo de un producto o servicio a travs de los medios de comunicacin y de tcnicas depropaganda.

Albert Laskerentre 1900 y 1940, fue uno de los ms fuertes grupos anunciadores de productos, desarrollaron la ciencia de la publicidad moderna en los Estados Unidos, expandindose por todo el mundo. Su gran fuerza radicaba en descubrir, contratar y fomentar talentos.En 1920 los anunciantes despertaron y comenzaron a dar al pblico razones para que compraran sus productos.Durante la era de la radio, el primer medio de comunicacin de masas en los aos1920-1930; el pblico no fue motivado o manipulado como cuando entr en juego la televisin.

Fue entonces cuando RosserReeves y otros iniciaron la era moderna de la publicidad.En 1954, dise el primer spot comercial del mundo, el xito del mensaje dur siete aos. Transform a la publicidad, de un simple instrumento de ventas a un poderoso mtodo de persuasin.

David Ogilvy, en 2001 defini al perfecto ejecutivo de publicidad como un hombre que combina la tenacidad y el encanto. Siempre acaba sus mensajes publicitarios con detalles destinados a persuadir a los lectores o telespectadores de que su cliente haba elaborado un producto mejor.[footnoteRef:25] [25: David Ogilvy, la publicidad y su importancia, 2001]

Bill Bernbach, intent elevar la publicidad a la categora de arte. Sus campaas tenan un toque de humanidad y simpata; crea que el pblico comprara ms si la promocin de ventas era menos intensa.[footnoteRef:26] [26: Bill Bernbach, la publicidad en el marketing, 2000]

Leo Burnet,cre smbolos tan inolvidables como Morris el gato. A diferencia de Bernbach cuyos anuncios se caracterizaban por una refinada irona, Burnet produca espots televisivos basados en una fantasa hogarea.

En la dcada de los aos setenta los consumidores se revelaron forzando a los ejecutivos de las agencias de publicidad a volverse hacia la ciencia en demanda de ayuda. El sicoanlisis comercial ha ido reemplazando a la imaginacin de manera gradual convirtindose en la fuerza impulsora y rectora detrs de la mayor parte de la publicidad. El objetivo fundamental de las nuevas campaas sera ocuparse del pblico, de las preocupaciones ms ntimas de sus clientes.

Alexander Kroll, dio nacimiento al movimiento psicolgico de la publicidad estructurado en el estudio de los hbitos compradores de los consumidores; en lo que compraban, las razones que los impulsaban a seleccionar los productos y el modo como lo hacan.

2.5.6. Como surge el Marketing Social Segn Vernica Pastn, 2007. El marketing social puede ser aplicado a una amplia gama de programas sociales, ya que lamentablemente existen variados problemas que resolver. Adems, para conseguir el xito, los programas del marketing social deben contar con la ayuda y asistencia de una amplia gama de individuos y grupos. [footnoteRef:27] [27: Vernica Pastn, 2007. El marketing social]

El marketing social puede ayudar a los asistentes sociales a liberar a los jvenes del consumo de drogas, a adolescentes para la prevencin de embarazos no deseados; ayudar a desarrollar programas de nutricin, a disminuir el consumo abusivo de bebidas alcohlicas, entre otros.Entre los aos 60 y 70 surge una corriente de pensamiento que propona una utilizacin responsable del marketing y, de acuerdo a las investigaciones tericas, se puede ubicar el origen acadmico del marketing social a partir de los aos setenta, especficamente producto de los trabajos de Fox y Kotler. [footnoteRef:28] [28: Kotler y Zaltman, el marketing social aplicada a las funfaciones, 2008]

Pero el cuestionamiento de las diferentes dimensiones del Marketing esanterior y se le atribuye a Wiebe, quien en 1952 plante la siguiente pregunta:Por qu no puede venderse la solidaridad como se vende el jabn? .Desde entonces se da inicio al debate sobre la relacin y la aplicacin delmarketing a las causas sociales.Es a partir de 1971, producto de las investigaciones principalmente deKotler y Zaltman quienes retoman la pregunta de Wiebe, formulada 20 aos antes,que se comienza analizar con ms detalle.

A partir de esa fecha puedenidentificarse, desde el punto de vista acadmico, tres etapas de la evolucin delmarketing social: de confusin, de consolidacin y de sectorizacin.La primera etapa o etapa de confusin est marcada por la llamada crisisde identidad del marketing social y se prolonga hasta principios de los ochenta.

2.6. Aspectos generales de una campaa de Marketing Social.

Al hacer una investigacin exhaustiva de los argumentos y soportes asociados a la presente investigacin, se hace importante resaltar las siguientes informaciones que dan apoyo a este trabajo de investigacin con el tema Anlisis de los factores de xito de la campaa de marketing social utilizada para una fundacin sin fines de lucro caso: fundacin quireme como soy, como los presentados a continuacin.

2.6.1 Mezcla de MarketingSe denominamezcla de mercadotecnia(llamado tambinmarketing mix, mezcla comercial,mixcomercial, etc.) a las herramientas o variables de las que dispone el responsable de lamercadotecniapara cumplir con los objetivos de la compaa. Son las estrategias demarketing, o esfuerzo de mercadotecnia y deben incluirse en elplan demarketing(plan operativo). La empresa usa esta estrategia cuando busca acaparar mayor clientela.

2.6.2. Gestin de mezcla de marketingPara que una estrategia de mercadante (mezcla de mercadotecnia) sea eficiente y eficaz, sta debe tener coherencia tanto entre sus elementos, como con el segmento o segmentos de mercado (versegmentacin de mercado) que se quieren conquistar, el mercado objetivo de la compaa.Por ejemplo, una estrategia de venderproductos de lujoentiendas de descuentotiene poca coherencia entre el producto ofertado y el canal de distribucin elegido.A largo plazo, las cuatro variables tradicionales de la mezcla pueden ser modificadas pero a corto plazo es difcil modificar el producto o el canal de distribucin. Por lo tanto, a corto plazo los responsables de mercadotecnia estn limitados a trabajar slo con la mitad de sus herramientas.

2.6.3. Los Elementos de la Mezcla de MarketingProductoo servicio: En mercadotecnia un producto es todo aquello (tangible o intangible) que se ofrece a un mercado para su adquisicin, uso o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un deseo. Puede llamarse producto a objetos materiales o bienes, servicios, personas, lugares, organizaciones o ideas. Las decisiones respecto a este punto incluyen la formulacin y presentacin del producto, el desarrollo especfico de marca, y las caractersticas del empaque, etiquetado y envase, entre otras. Cabe decir que el producto tiene un ciclo de vida (duracin de ste en el tiempo y su evolucin) que cambia segn la respuesta del consumidor y de la competencia y que se dibuja en forma de curva en el grfico. Lasfases delciclo de vidade un producto son:1. Lanzamiento2. Crecimiento3. Madurez4. DecliveSin embargo, la Fundacin Quireme Como Soy aun siendo una institucin sin fines de lucro no deja pasar por apercibido uno de los elementos esenciales de la mezcla de marketing como lo es el producto o servicio. Ya que en su afn de ayudar a las personas con Sndrome de Down; en este caso, la institucin ha tenido que implementar los elementos antes mencionados: 1. La venta de las boletas para los juegos de estrella.2. Las ventas de los T-shirts que son usados por las personas para apoyar y promover la causa. Precio: Es principalmente el monto monetario de intercambio asociado a la transaccin (aunque tambin se paga con tiempo o esfuerzo). Sin embargo incluye: forma de pago (efectivo, cheque, tarjeta, etc.), crdito (directo, con documento, plazo, etc.), descuentos pronto pago, volumen, recargos, etc. Este a su vez, es el que se plantea por medio de una investigacin de mercados previa, la cual, definir el precio que se le asignar al entrar al mercado. Hay que destacar que el precio es el nico elemento de la mezcla de mercadotecnia que proporciona ingresos, pues los otros componentes nicamente producen costos. Por otro lado, se debe saber que el precio va ntimamente ligado a lasensacinde calidad del producto (as como su exclusividad).En este caso se ha de considerar que la oferta de un producto o servicio se relaciona por un intercambio monetario en un mercado determinado, sin embargo Quireme Como Soy ha tomado la iniciativa de ofrecer sus T-shirts promocionales, as como las boletas para los juegos de estrella a un precio asequible con la finalidad de recaudar fondos para la causa que ellos promueven. En otro aspecto el apoyo que brindan los voluntariosy del pblico en general puede ser considerado como una de las variables ms importante para la fundacin Quireme Como Soy. Plaza o Distribucin: En este caso se define como dnde comercializar el producto o el servicio que se le ofrece (elemento imprescindible para que el producto sea accesible para el consumidor). Considera el manejo efectivo delcanal de distribucin, debiendo lograrse que el producto llegue al lugar adecuado, en el momento adecuado y en las condiciones adecuadas. Inicialmente, dependa de los fabricantes y ahora depende de ella misma.Como todos los elementos antes mencionados, es de suma importancia enfatizar sobre la plaza o distribucin donde la Fundacin realiza sus actividades como: los juegos de estrella, la convocatoria de los artistas, los famosos de los medios de comunicacin escrita, radial y televisiva entre otros, es importante mencionar las siguientes plazas:1. El estadio olmpico, donde se desarrollan los juegos de estrella.2. Las diferentes plazas pblicas y privadas, as como los medios de comunicacin (jardn botnico, plaza Juan varn entre otros) que utilizan para sus promociones..Promocin: Es comunicar, informar y persuadir al cliente y otros interesados sobre la empresa, sus productos, y ofertas, para el logro de los objetivos organizacionales (cmo es la empresa=comunicacin activa; cmo se percibe la empresa=comunicacin pasiva). La mezcla de promocin est constituida porPromocin de ventas, Fuerza de venta o Venta personal,Publicidad, Relaciones pblicas, y Comunicacin Interactiva (Marketing directopormailing, emailing, catlogos, webs,telemarketing, etc.).Como toda empresa o institucin, la fundacin Quireme Como Soy realiza sus promociones con la finalidad de dar a conocer las diferentes actividades sociales que desarrolla la institucin, as como los productos y servicios que se pueden adquirir con la finalidad de ayudar a las personas con Sndrome de Down. Dentro de los cuales podramos citar:1. Medios televisivos.2. Internet.3. Medios de comunicacin escrita.4. Volantes de entrevistas.5. Convocatoria a travs de personas fsicas.6. La radio.Personal: El personal es importante en todas las organizaciones, pero es especialmente importante en aquellas circunstancias en que, no existiendo las evidencias de los productos tangibles, el cliente se forma la impresin de la empresa con base en el comportamiento y actitudes de su personal. Las personas son esenciales tanto en la produccin como en la entrega de la mayora de los servicios. De manera creciente, las personas forman parte de la diferenciacin en la cual las compaas de servicio crean valor agregado y ganan ventaja competitiva.

Entendiendo la importancia del personal en las actividades de una institucin lucrativa o sin fines de lucro, ya que para presentar un producto y servicio se ha de efectuar con la ayuda del personal que labora en dicha empresa. Sin embargo, en el caso de la Fundacin Quireme Como Soy, siendo esta una institucin no lucrativa cuenta con una cartera de voluntariados y patrocinadores que aportan a las diferentes causas que ellos apoyan.Procesos: Los procesos son todos los procedimientos, mecanismos y rutinas por medio de los cuales se crean un servicio y se entrega a un cliente, incluyendo las decisiones de poltica con relacin a ciertos asuntos de intervencin del cliente y ejercicio del criterio de los empleados. La administracin de procesos es un aspecto clave en la mejora de la calidad del servicio.Presentacin: Los clientes se forman impresiones en parte a travs de evidencias fsicas como edificios, accesorios, disposicin, color y bienes asociados con el servicio como maletines, etiquetas, folletos, rtulos, etc. Ayuda crear el "ambiente" y la "atmsfera" en que se compra o realiza un servicio y a darle forma a las percepciones que tengan los clientes. [footnoteRef:29] [29: E. J. McCarthy (1984).Basic Marketing: a managerial approach(8 edicin). p.46.Citado enMichael R. Czinkota; MasaakiKotabe (2001)]

2.7. ASPECTOS ESENCIALES DE UN PLAN DEMARKETING SOCIAL

El marketing externo supone planificar y desarrollar actividades con aquellos pblicos que no forman parte de la organizacin que promueve una campaa social. Es decir, se incluyen todas aquellas actividades tradicionales del marketing que comprenden la investigacin del mercado y del entorno, el diseo del producto, la fijacin de precios, las operaciones de distribucin y la comunicacin.

El marketing interno va dirigido a los diferentes pblicos que interaccionan dentro de una organizacin. Esto abarcara a los empleados y a los voluntarios. Se trata de vender la causa social dentro de la propia estructura organizativa que sustentalacampaasocialy,msconcretamente,entrelosquevanaser responsables de unaejecucin correctade lamisma. El marketing interactivo abarcara todas las actividades en que hay un contactopersonalizadoentreelpblicointernoyelexterno.Elmarketing interactivo se preocupa del ambiente en el que se va a desarrollar el contacto, del cuidado de los detalles del mismo, del fomento de las relaciones personales, de la gestin de los contactos y los reclamos.

En la ltima dcada esta nueva orientacin del denominado marketing socialseestutilizandoparaintervenirenlassolucionesproblemasno comerciales. En trminos rigurosos, el marketing social, como cualquier campo emergente,se inicia coneldesarrollode unmarco tericoformandopor conceptos compartidos con otras reas de conocimiento sometidos a debate y aceptados por consenso. Desde nuestro punto de vista, el propsito central del marketing sociales beneficiar al individuo o a la sociedad y no a la entidad que lo aplica. Esto lo distingue del marketing comercial pero lo equipara al marketing sin nimo de lucro.

Sin embargo se distingue de este ltimo en que est directamente enfocado a mejorar el bienestar social. Es decir, utiliza la orientacin al cliente como el marketing comercial, pero difiere de ste en la naturalezao propsitode losroductos promocionados, o sea, productos beneficiosos socialmente.

Laorientacinalconsumidorlodistinguedeotrasaproximaciones tradicionalesal plantear eimplantar programas demarketing. Cuando serealizan acciones dirigidas a mejorar aspectos relativos a la salud pblica, tradicionalmente se confa en expertos y modelos como gua para su diseo. El pensamiento del marketing social requiere concentrarse en el consumidor, no en el profesional.

En otros mbitos, el marketing social se est enfocado a promocionar ciertos comportamientos de los individuos que benefician directamente a otros. Se sugiere que los actos sociales promovidos se refieren unas veces a campaas sobre salud pblica (fsica y mental), como por ejemplo, el uso del preservativo para la prevencin del SIDA en jvenes, uso de cinturones de seguridad, evitar el consumo excesivo de alcohol, etc. En otras ocasiones se fomentan las actividades pro-sociales como pueden ser el aumento de la participacin ciudadana en las elecciones o la promocin de organizaciones no lucrativas (Ayuda a los nios quemados, COANIQUEM), a nios con discapacidad (ASPAUT), entre otros.

2.7.1 Estructura de una campaa de Marketing Social

El plan de Marketing Social est estructurado por los objetivos que se persiguen, en forma sistematizada y a travs de un informe escrito. Ese informe, adems debe contener las normas bajo las cuales se debe desarrollar una campaa y la forma de evaluar sus resultados.

Asimismo, en el informe del plan que se pretende instrumentar se debe especificar: que se har, como se har, cuando se har, quien lo har y cules sern los costos. Porque como cada actividad pretende obtener resultados especficos, tambin en el informe se debe presentar, una estimacin de los costos monetarios para saber que recursos se deben destinar para lograr los resultados especficos.

El presupuesto de los programas de Marketing Social se debe estimar para toda su duracin, que puede ser de semanas, meses o aos. Por ejemplo, si se desarrolla un plan que se instrumentara en un periodo de tres aos, se determinara cunto dinero se necesitara para ese primer ao y las estimaciones para el segundo y tercer ao, que se deben basar en los costos proyectados.

El plan de Marketing Social se puede estructurar de la siguiente forma:

1. Investigacin y Anlisis de los posibles destinatarios del Programa.2. Evaluacin de la problemtica social actual.3. Anlisis F. O. D. A.4. Objetivos y Problemas del Programa de marketing Social5. Evaluacin de estrategias de Marketing social6. Diseo del Programa7. Pruebas y Ensayos de la Estrategia8. Ejecucin del Plan de marketing social9. Control del Programa de marketing social10. Evaluacin del Plan de marketing social

2.7.2. Anlisis de los posibles destinatarios del Plan:

En este informe se explica cul es la idea que se quiere difundir o la conducta que se quiere modificar. Se describe quienes sern los destinatarios y sus segmentos, como la posicin del mensaje evanglico en esos segmentos. En el informe se incluye:

a) El perfil de los destinatarios,b) se analiza el impacto de ese mensaje cristiano sobre los destinatarios en el pasado, se evalan nuevas formas de presentar el mensaje cristiano y finalmente,c) se hace un anlisis del entorno.

Adems se debe expresar en que se fundamenta el anlisis realizado: doctrina sobre la materia, anlisis de estudios recientes sobre actitudes y conducta del pblico-objetivo, etctera.

2.7.3. Objetivos y problemas del Plan de Marketing Social:

Se describe cual es la respuesta que se espera de los destinatarios del plan, se cuantifican las metas y se evalan los inconvenientes que se pueden presentar.Evaluacin de estrategias de Marketing social:Se evalan diferentes alternativas entre las estrategias de Marketing social para finalizar con la eleccin de una, con sus fundamentos. De cada alternativa se analiza en qu consistir cada estrategia, oportunidad de puesta en marcha, quienes sern los responsables, los costos de cada estrategia y los recursos para solventar cada estrategia. Es fundamental que por cada actividad que se pretenda realizar se estimen los costos. Tambin se debe exponer el tipo de tecnologa que requieren.

2.7.4. Diseo del programa:Se estructura el programa y se realiza una pormenorizada descripcin del Plan de Marketing social.

2.7.5. Pruebas y Ensayos de la Estrategia:Se realizan pruebas y ensayos que servirn para evaluar si las tcnicas que se utilizaran tienen la respuesta deseada del pblico.

2.7.6. Ejecucin del Plan de Marketing social:Para que la ejecucin del plan tenga xito, se recomienda lo siguiente:

1. Tener claramente delimitada las responsabilidades de quienes trabajan en el programa, definiendo quienes, que y cuando debe actuar en las diferentes etapas.2. Detallar cuidadosamente las tareas que se deben realizar y el tiempo en que deben ser realizadas.3. Prestar atencin a todos los detalles del programa. No dar nada por sentado, ni considerar nada obvio.4. Hacer un correcto seguimiento de lo que se debe hacer para asegurarse de que sea hecho en el tiempo pautado.5. Tambin es necesario confeccionar un calendario con las actividades de la campaa.

2.7.7. Control del Plan de Marketing social:Se describen las formas en que se va a controlar la marcha del plan. El control es un proceso en el que se deben considerar las siguientes etapas:1. Se debe tener claro que queremos lograr con el control.2. Se debe evaluar el desempeo de los ejecutores del plan.3. Diagnstico de la causa del resultado de la evaluacin de desempeo de los ejecutores.4. Medidas Correctivas.

2.7.8. Evaluacin del Plan de Marketing social:Una etapa importante del programa de marketing social es su evaluacin, que debe ser til para sacar conclusiones respondiendo a las siguientes preguntas:1. El plan ha sido til para los objetivos pastorales que se tenan?2. El plan ha promovido los cambios que se deseaban?3. Se utilizaron los medios adecuados para el plan?Si bien la evaluacin se efecta principalmente al finalizar el plan, es conveniente realizar esta actividad en el antes y durante el desarrollo del plan.Una de las cuestiones para analizar, es el impacto causado por el plan en sus efectos, si verdaderamente estos eran los que se tenan como objetivo al disear el plan.Para sacar conclusiones valederas se deben establecer claramente y de antemano de qu forma se va a medir la relacin causa efecto en trminos cuantitativos y cualitativos.Es importante considerar que la puesta en prctica de un plan de Marketing puede provocar cambios y consecuencias no deseadas o efectos colaterales de los efectos buscados.Se debe hallar alguna manera de pronosticar la posibilidad de que existan efectos colaterales.En este aspecto, es importante destacar la conveniencia de que cada organizacin, abandone prcticas que la encierren en s misma y la deje incapaz de responder con eficacia a las necesidades del hombre de hoy.

Se seala que las organizaciones, no deben proceder de la siguiente forma:1. Responsabilizando a los destinatarios de sus planes de accin por la falta de xito.2. Limitando su actividad solamente a la comunicacin.3. Investigando en forma insuficiente las necesidades de las personas.4. Ignorando a la competencia: otros grupos religiosos, propagadores de la moral secular, comportamientos nocivos muy arraigados en la sociedad, etctera.

Por el contrario, la cada organizacin debera orientarse a las personas y trabajar de la siguiente manera:

1. Respondiendo a los deseos y las necesidades de los destinatarios, por supuesto dentro del marco del magisterio eclesistico2. Reconociendo que sus planes pueden fracasar por errores de la propia organizacin.3. Investigando y segmentando los diferentes sectores de la sociedad, adems de utilizar la comunicacin.4. Considerando a la competencia.[footnoteRef:30] [30: Daniel Mendive, 2010, Gua para desarrollar un Plan de Marketing Social]

2.7.9 Ventajas de uso de la campaa del Marketing Social El marketing social pretende cambiar o modificar actitudes para conseguir el bienestar delconsumidor y la sociedad, a travs de los diferentes medios que las empresas utilicen para lograr elcambio en la conducta de los individuos.

Ventajas1. Mayor rentabilidad y la generacin de un impacto social real2. Favorece la fidelizacin de clientes, porque permite conectarse y mejorar la comunicacin con los clientes y seguidores. 3. Posicionar una marca.4. Crear preferencia de marca.5. Generar trfico de clientes.6. Aumentar Ventas o servicios.7. Se puede saber lo que dice la gente sobreel negocio o marca. 8. Aumenta la visibilidad de la empresa en Internet. 9. Se dispone de un canal directo de comunicacin para con los clientes y el personal propio de la empresa.10. Se llega a una gran audiencia con un costo econmico bajo en relacin a otros medios de comunicacin. 11. Generar ms trfico hacia el sitio web de la empresa. Si la empresa tiene un sitio web, tener presencia en las redes sociales aumenta el trfico web hacia el sitio.

2.7.10. Impacto del Marketing Social El impacto del marketing social de causas se mide directamente en el mercado meta atreves de la percepcin y ayuda tangible asea la poblacin involucrada en estos proyectos sociales. En los indicadores de desempeo comercial de la empresa como el sector privado como lo son el incremento en las ventas y la participacin del mercado, as como en los indicadores como Organizacin no-gubernamental (ONG) oOSCs, como el incremento de personas que han sido ayudadas y numero de ayudas.Impacto en el mercado meta, este impacto se mide directamente en las personas que constituyen el centro de la atencin de la labor social por lo que es importante conocer las variables o factores sociales que podran ser modificados gracias a la accin del marketing de causas, como incremento de nivel de conocimiento de un problema social, el nmero de persona favorecidas con objetos tangibles, el esforzamiento de ideas de bienestar, la modificacin de ideas, creencias y actitudes de las personas encaminadas a mejorar el bienestar social.[footnoteRef:31] [31: Las Organizaciones sin fines de lucros (OSC)]

2.7.11. La estrategia de marketing social que utiliza la Fundacin Quireme Como Soy.Para desarrollar la estrategia de marketing social, La Fundacin Quireme Como Soy, lanz oficialmente en octubre el video clip Quireme como soy, tema musical que apoya la estrategia de comunicacin de su evento en el 2012, en los canales: Teleantillas, Telesistema, Coral 39, Antena Latina, Color Visin, Telemicro y CDN37.La realizacin del video musical estuvo a cargo de los seores: Ral Camilo en la produccin, con las letras de Frank Ceara, composicin musical a cargo de PengBianSang, y los jvenes cantantes: Mauricio, Mara Jess, Paula, Melody, Manuel y Carlos, con el acompaamiento de la banda integrada por: lvaro, Jos Ral y Christopher.Con el lanzamiento del video clip, la Fundacin Quireme Como Soy, inicia su campaa publicitaria para promover su evento Una Liga de Estrellas, integrada por los jvenes atletas de Olimpiadas Especiales, quienes junto a peloteros de Grandes Ligas, artistas, comunicadores, comediantes y personalidades del pas, que jugaron un partido muy especial, en noviembre, en el Estadio Quisqueya, con un costo de RD$ 300 pesos, y se recibe gratis una camiseta alusiva al evento 2012.Los fondos recaudados fueron destinados a la Asociacin Dominicana de Sndrome de Down, Manos Unidas por Autismo y Centro de Educacin Especial Catalina San Agustn.Las boletas estuvieron la venta a partir del 16 de octubre, va internet en www.laboleteria.do,y en las oficinas de Grupo Viamar, en la Sirena Churchill, Sirena Santiago,Hagen-Dazs de la Abraham Lincoln, Megacentro y Bella Vista Mall.El evento de la Fundacin, Quireme como soy, cuenta con el apoyo de instituciones patrocinadoras las cuales han hecho suyo esta accin social: Grupo Viamar, Ford Motor Company, Banco Popular, ARS Humano, Grupo Rica y Grupo MERCASID.2.7.12. Medios utilizados para anunciar el evento.Fundacin Quireme Como soy anunci el evento Una Liga de Estrellas Share on facebook, Share on twitter, Share on google_plusone_share, Share on email, Share on dig, Share on delicious, Share on stumble upon.Fernando Villanueva, Sarah Villanueva, Don Fernando Villanueva Padre, Sonia Villanueva y Oscar Villanueva, en octubre de 2012. La Fundacin Quireme como soy, realiz una rueda de prensa, para anunciar su evento masivo denominado Una Liga de Estrellas.

Las palabras de bienvenida estuvieron a cargo de la comunicadora Karina Larrauri, quien junto a otros talentos dominicanos, ha dicho que s a la causa que apadrina Quireme como soy. Las palabras centrales estuvieron a cargo del seor Oscar Villanueva, Vicepresidente de la Fundacin, quin inici agradeciendo: a todos por su presencia, y muy en especial, a los comunicadores, medios de comunicacin, artistas, celebridades, pues son los que han hecho posible el efecto multiplicador para que nuestro mensaje de aceptacin y de inclusin haya penetrado al seno de nuestra sociedad, y hoy estemos llenos de testimonios que nos orgullecen.

Continu reconociendo y agradeciendo a los Leones del Escogido y Las guilas Cibaeas por abrirnos las puertas a la Pelota. Tambin agradeci la iniciativa de la Liga Dominicana, para incluir a Quireme como soy como un evento oficial dentro del calendario invernal, y a los equipos del Licey, Los Gigantes, Las Estrellas y Los Toros por acogerlos. El seor Villanueva inform que: vamos a apoyar tres instituciones que dedican todo su esfuerzo por esta misma causa: la Asociacin Dominicana de Sndrome de Down, Fundacin Manos unidas por Autismo y el Centro de Educacin Especial Catalina de San Agustn.

El seor Villanueva tambin hizo referencia a los logros de la fundacin desde sus inicios. Explicando que: hemos logrado la remodelacin de la casa de ADOSID y entregamos los fondos preliminares de su segunda expansin, aportamos al viaje de Olimpiadas Especiales a Atenas 2011, la beca de 23 nios al programa Atleta Joven en KidsFitness, el aporte de cerca de un 80% del monto invertido para la compra de la casa de la Fundacin Manos Unidas por Autismo, y el programa Plan de Inclusin Laboral -PIL. Con este programa hemos ejecutado un plan piloto de inclusin laboral en el que 5 jvenes recibieron dos meses de entrenamiento terico/prctico y luego realizaron una pasanta de un mes de trabajo en Grupo Ramos.

Agreg que esta empresa ha asumido el plan piloto del programa PIL donde contratarn de manera continua a personas con necesidades especiales. As como el Grupo Ramos, se nos han acercado otras empresas las cuales entrarn al programa al trmino de nuestro plan piloto. De su parte, el Seor RyanLarrauri, miembro del Comit Gestor de la Fundacin Quireme como soy, tuvo a su cargo la presentacin de la piezas de comunicacin de prensa escrita, televisin y radio del evento Quireme como soy 2012.

Larrauri expres: La magia regresa este ao convertida en una Liga de Estrellas, integrada por los jvenes atletas de las Olimpiadas Especiales, quienes juntos a peloteros de Grandes Ligas, artistas, comunicadores, comediantes y personalidades del pas, jugarn un partido muy especial para todos nosotros, el domingo 18 de noviembre, a las 4:00pm, en el Estadio Quisqueya.

Inform el seor Larrauri que para disfrutar de la Liga de Estrellas de Quireme como soy es necesario comprar una boleta, la cual este ao ser la entrada al evento, con un costo de RD$ 300 pesos, y se recibe gratis una camiseta alusiva al evento 2012. Las entradas estarn a la venta a partir del 15 octubre en alsuper.com.do y las oficinas principales del Grupo Viamar. A partir del 26 octubre podrn adquirir sus boletas en varios puntos del pas, los cules se estarn informando a travs de los medios de comunicacin, en las redes sociales: twitter @mequierecomosoy, facebook Quireme como soy, y la web www.quieremecomosoy.com, resalt el seor Larrauri.

Quireme como soy 2012, cuenta con el apoyo nuevamente de instituciones patrocinadoras las cuales han hecho suyo esta accin social: Grupo Viamar, Ford Motor Company, Banco Popular, ARS Humano, Grupo Sociedad Industrial Dominicana y Grupo Rica.

Es primordial destacar que desde el ao pasado Quireme como soy ha recibido el apoyo de importantes medios de comunicacin escrita como son: Grupo de Comunicaciones Corripio, Grupo Listn Diario, Grupo Omnimedia, y Multimedios del Caribe. Tambin se han unido los medios de televisin y radio como son: Antena Latina, Grupo de Comunicaciones Corripio, Grupo Listn Diario, Grupo Omnimedia, Multimedios del Caribe, Color Visin, Grupo de medios Telemicro, Tricom, Aster, Radio Cadena Comercial, entre otros. Esta coalicin de apoyo meditico hace historia en la unin de medios para acciones sociales, ratificando as que Quireme como soy es un verdadero Proyecto Pas.

En la actividad estuvieron presente el seor Fernando Villanueva Callot, Fernando Villanueva Sued, las seoras Altagracia Sued de Villanueva, Sonia Villanueva de Brouwer, Sarah Villanueva de Read, Mara Esther Valiente de Villanueva, Presidenta de ADOSID, OdilleVillavizar, Presidenta de Manos Unidas por el Autismo, as como ejecutivos del Banco Popular, Grupo Rica, Sociedad Industrial Dominicana, ARS Humano, Directores de medios de comunicacin, personalidades de la prensa social, deportiva, artistas, miembros del comit gestor, ejecutivos de Grupo Viamar, as como tambin la Red de Dealers de Grupo Viamar.

2.7.13. Convocatoria de Artistas y PeloterosPara los eventos, la fundacin procedi a convocar a los artistas, personajes de los medios de comunicacin y peloteros ms influyente del pas, siendo esta estrategia una de las estrategias ms sabias, ya que dichos personajes atraen muchos fans o seguidores, Entre la lista de famosos se encuentran: David Ortiz, Ubaldo Jimnez, Jos Bautista, Starley Javier, Jos Veras, Jos Valverde, Francisco Liriano, Emilio Bonifacio, Junior Noboa, Moiss Rojas Alou, Mario Melvn Soto, Julio Lugo, Pedro Guerrero y Mariano Duncan, Francisco Cordero, Rony Paulino, Don Juan Marichal , Los Hermanos Rosario, Ilegales, Eddy Herrera, Frank Ceara, El Lpiz, Vaker, Maridalia Hernndez, As como, los comunicadores Nuria Piera, Tania Bez, Pamela Sued, Milagros Germn, Kenny Grulln, Cuqun Victoria, Jochy Santos, Alicia Ortega, Karina Larrauri y Sergio Carlo, entre otros.2.7.14. Convocatoria al Pblico en General Para alcanzar el objetivo del marketing social de una institucin es importante la convocatoria y asistencia del pblico en las actividades programadas por dicha institucin. Por ende, la fundacin Quireme Como Soy hace uso de todas las estrategias posibles para alcanzar el objetivo fijado por la institucin, ya sea con publicidades radiales, televisivos, por pginas de internet, en las redes sociales, por los volantes, entrevistas etc.. Pero tambin, diseando un programa rico en contenido con personajes famosos en la sociedad dominicana.2.7.15. Ventas de Artculos PromocionalesLas ventas de artculos promocionales de la Fundacin Quireme Como Soy son: 1. La puesta a la venta de las boletas para los juegos de las ligas de las Estrellas.2. La venta de las camisetas promocionales de la Fundacin Quireme Como soy.

2.8. Institucin que se beneficia de las recaudaciones de la campaa de Quireme Como Soy.Quireme Como Soy dentro de su responsabilidad social dirige sus aportes a varias instituciones como: La Asociacin Dominicana de Sndrome de Down -ADOSID, La Fundacin Manos Unidas por Autismo y El Centro de Educacin Especial Catalina de San Agustn.

Por ende, Los fondos recaudados durante la campaa de marketing social fueron destinados a las instituciones antes mencionadas, las cuales dedican todo su esfuerzo para lograr la integracin de las personas con atenciones especiales.2.8.1. Asociacin Dominicana de Sndrome de Down. (ADOSID)La asociacin dominicana de sndrome de Down (ADOSID) es una institucin que por amor al prjimo se dedica a desarrollare las capacidades de las personas con sndrome de Down en todas las edades, con el propsito de propiciar su insercin escolar, social y laboral de la forma ms feliz posible.

En 1992, DOSID se construy en la primera institucin dominicana dedicada a la orientacin y acompaamiento de familiares con parientes con sndrome de Down. Desde entonces, ha trabajado con cientos de nios y jvenes y con sus padres y a la vez en la creacin dominicana sobre el sndrome de Down como una condicin de vida.2.8.2. Fundacin Manos Unidas por AutismoLa Fundacin Manos Unidas por Autismo es una organizacin sin fines de lucro, creada el 16 de noviembre de 2007 por un grupo de padres que, unidos por un mismo sentimiento, decidieron no darse por vencidos frente a la adversidad y buscar soluciones y alternativas ante los desafos de una condicin tan alienante para el individuo como el Autismo. Esta fundacin se inici originalmente bajo la denominacin de Grupo de apoyo a Padres de Nios Con Autismo, y poco a poco fue creciendo hasta el punto de lograr concentrar como parte de sus miembros a unas 270 familias, diversificadas en diferentes provincias del pas, entre las que podemos citar a Santo Domingo, San Francisco de Macors y Santiago, entre otras.Este grupo de apoyo, que como su nombre indica, se dedic principalmente a proveer a los padres con tcnicas y estrategias que les permitieran manejar la situacin de salud de sus hijos y a la vez recibir el apoyo emocional necesario, por lo devastadora que resulta la condicin para los familiares, permanece como tal hasta su constitucin legal, que tiene lugar mediante la Resolucin 0061 del 23 de septiembre de 2008, fecha a partir de la cual figura tal y como le conocemos actualmente.

2.8.3. Centro de Educacin Especial Catalina de San AgustnEs un centro educativo, de titularidad pblica o privada, que dan respuesta a las necesidades de alumnos para los que, por causa de las necesidades de adaptaciones significativas y en grado extremo, y tras la evaluacin por los equipos de orientacin educativa y psicopedaggica, se considere que su nivel de integracin en un centro ordinario sera mnimo.2.9. Niveles de xito Alcanzado por la Campaa de MarketingDe manera general, en publicidad se considera que por cada 100 impactos que tiene una marca (es decir, cada vez que una persona ve un anuncio), en promedio dos acudirn al punto de venta en busca del producto (aunque no necesariamente compren). Esto es slo el 2% de efectividad. Por ello, si se quieren alcanzar las metas proyectadas, se deben medir los resultados para asegurarse de que la estrategia, el mensaje y el medio son los adecuados.

Si no lo haces es como si te pusieras una venda en los ojos, dice Juan lvarez, gerente de Marketing de antigripales, tos y descongestionantes del laboratorio Merck Sharp &Dohme (MSD). La falta de mediciones sobre el comportamiento del mercado y el nivel de xito de una campaa puede provocar que en caso de requerir un ajuste tu reaccin sea demasiado lenta. Por lo que un competidor puede aprovechar para apropiarse del beneficio ofrecido por tu marca y que t intentabas comunicar.2.9.1. Manos a la ObraEl xito de una campaa se sustenta, antes que cualquier otra cosa, en identificar correctamente cul es la oportunidad de mercado, seala Denisse Prez, directora general de JWT Pharma, divisin de Walter Thompson que atiende cuentas farmacuticas y de salud.

Los planes de comunicacin deben tener en cuenta lo que el consumidor quiere y necesita. Una tarea nada fcil, pues ste es cada vez ms demandante, opina por su parte Julin Smith, vicepresidente de Planeacin Estratgica de JWT.Los expertos coinciden en que antes de lanzar una campaa de publicidad necesitas tener un objetivo bien claro. Y aunque en ltima instancia la meta sea normalmente lograr mayores ventas, puede tratarse tambin de conseguir contactos tiles para asignarlos a tu fuerza de ventas. O bien, de incrementar los niveles de satisfaccin o lealtad de tus clientes.

Fundamentos slidos en los datos que arrojan los estudios de mercado y corroborados con los consumidores te evitarn cambios dramticos en el diseo de tu campaa publicitaria. Una vez que has recabado y procesado informacin tanto cuantitativa (hbitos de uso y compra e importancia del precio) como cualitativa (opinin de los consumidores sobre tu marca: cmo es que te conocen y porqu te siguen comprando), considera el tiempo de duracin de una campaa y define sus etapas. stas podran ser: dar a conocer el producto, posicionarlo y luego lanzar una promocin.

Tienes que saber cmo est captando el mensaje tu usuario y cmo esa identificacin (con la marca) se puede volver a largo plazo una futura compra, dice Anglica Galicia, especialista en creatividad experiencial y cofundadora de The Box, agencia de comunicacin de marcas, cuyos clientes son en su mayora pequeas y medianas empresas (Pymes).Siguiendo en esta lnea, Ivonne Raso, directora de Marketing Consultores, recomienda acercarse a expertos para medir los resultados de una campaa. Actualmente, hay agencias especializadas en investigacin de mercados que han desarrollado sus propias metodologas para evaluar estas campaas desde el punto de vista estratgico y creativo, asegura la experta.Igualmente importante es medir el nivel de implicacin o compromiso emocional del consumidor con una marca (cmo la vive, qu experiencias tiene con ella y cmo se expresa de ella), el cual es uno de los principales factores para concretar una conducta.

2.9.1. Factores de xito de la campaa de Marketing Social utilizada por la Fundacin sin fines de lucro Quireme Como SoyDentro los factores de xito de una entidad sin fines de lucro como lo es la Fundacin Quireme como Soy Institucin que realiza esfuerzos y actividades para ayudar a los nios con el sndrome de Down, en la Repblica Dominicana, la enfermedad en s, se convierte en el factor social primordial de cualquier campaa para recabar apoyo para los pacientes de esta enfermedad.El xito de estas campaas publicitarias, se centran en las necesidades de estos pacientes, ofreciendo ellos mismos y de manera publica su imagen deformada y sus limitaciones mentales como ente de atraccin y promocin que al resumirla nos dicen necesitamos de su ayuda, apyennos.

Como se muestra en este trabajo ms adelante, muchas figuras del arte y los deportes, as como personalidades en general, suelen dar su apoyo, ofreciendo su presencia como ingrediente mercadolgico para las actividades en que participan.

2.10. Anlisis FODA de la Fundacin Quireme Como SoyPara realizar un anlisis sustancioso en base a la Fundacin Quireme Como Soy, es de suma importancia identificar las Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas que presenta la institucin, entre ellas se encuentran las siguientes:Fortalezas: Facilidad de libre acceso a los medios de comunicacin. Publicidad Agresiva y eficiente. Patrocinadores influyentes.Oportunidades: Apoyo incondicional del Grupo Viamar. Acogimiento de las causas que defiende la Fundacin. Facilidad de convencimiento a los patrocinadores por la influencia de los famosos y peloteros.Debilidades: Falta de monitoreo de las campana anteriormente realizada. Falta de recursos. Falta de voluntarios para colaborar en los proyectos de la institucin.Amenazas: Existencia de fundaciones que trabajan por causas de igual importancia. Presentacin de publicidades agresivas presentadas por otras instituciones.Fundacin de estudios hematolgicos inc., FUNGLOBE entre otros.) la fiabilidad de la poblacin.3.1. MTODOS DE INVESTIGACIN

Para la realizacin de la presente investigacin sobre el Anlisis de los factores de xito de la campaa de marketing social y su incidencia en la fundacin sin fines de lucro caso: fundacin Quireme Como Soy, Distrito Nacional. Fue necesario hacer uso de varios mtodos para lograr los objetivos, entre los que estn los siguientes:

Mtodo deductivo: su aplicacin consisti en presentar un bosquejo histrico sobre los antecedentes de la fundacin Quireme Como Soy, hasta traer el aspecto especfico de los factores de xito de la campaa de marketing social utilizada para una fundacin sin fines de lucro, caso fundacin quireme como soy.

Mtodo inductivo: contrario a lo predeterminado anteriormente, se destac, de otra manera, en el desarrollo de este estudio, los aspectos particulares relacionados con los factores de xito de la campaa de marketing social utilizada para una fundacin sin fines de lucro quireme como soy.

Mtodo analtico: con este procedimiento, se identificaron y analizaron especficamente los principales factores y variables que resultaron relacionadas en los factores de xito de la campaa de marketing social utilizada para una fundacin sin fines de lucro, caso fundacin quireme como soy, Distrito Nacional.Mtodo sinttico: atreves de este procedimie