Facebook en el ecosistema de medios

La tétrada de McLuhan aplicada al muro de facebook Trabajo de aplicación teórica

Myriam Soteras Pérez

MÁSTER EN COMUNICACIÓN DIGITAL INTERACTIVA (2010-‐2011)

Teorías de la Comunicación Digital Interactiva

La tétrada de McLuhan aplicada al muro de facebook

Enero 2011 MASTER EN COMUNICACIÓN DIGITAL INTERACTIVA

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Sumario

1. Introducción .................................................................................................................. 3

2. Definiendo el objeto de estudio .................................................................................... 5

2.1. Facebook: historia y descripción .......................................................................... 5

2.2. El ecosistema de facebook ................................................................................... 10

3. Marco teórico. ¿Desde dónde hablamos? ................................................................ 12

3.1. Dos categorías de análisis ................................................................................... 13

4. Análisis ....................................................................................................................... 15

4.1. ¿Qué es lo que facebook extiende, intensifica, acelera o hace posible? ............. 15

4.2. ¿Qué reduce o hace obsoleto facebook? ............................................................. 19

4.3. ¿Qué acciones, servicios o formas de medios retornan o son recuperadas con el

surgimiento del nuevo medio? .................................................................................... 20

4.4. ¿Cuál es la reversión potencial de facebook? ..................................................... 22

4.5. ¿Cómo afecta la expansión de facebook a los otros medios? ............................. 23

5. Conclusiones…………………………………………………………………………27

6. Bibliografía ................................................................................................................. 28



3

1. Introducción

Este trabajo de aplicación teórica analiza la adecuación de facebook a la definición de

medio como extensión formulado por Marshall McLuhan1. El centro del estudio es

observar qué fenómenos se dan en el muro de facebook en relación con las Leyes de los

Medios de Eric y Marshall McLuhan (McLuhan, E. y M. 2009).

Facebook y su muro se han escogido como objeto de estudio por ser referentes

cuantitativos en el ámbito de redes sociales eléctricas. Sus características diferenciales

han propiciado que se convierta en referente (simplicidad en el diseño, filosofía de

propiciar el “compartir”, permisividad con aplicaciones de terceros…) pero de una en

una no son exclusivas de facebook.

El estudio tiene una perspectiva teórica basada en el paradigma semiótico-discursivo e

integra conceptos de las teorías de la comunicación digital interactiva. Para entender los

fenómenos descritos en la tétrada mcluhaniana (extensión, obsolescencia, recuperación

y reversión), partiremos también de la metáfora de la ecología de los medios para

definir el ecosistema en el que se dan estos fenómenos.

El análisis parte de la definición de medio como artefacto, extensión o tecnología

transformadora del entorno, pero también, y sobre todo, como transformadora del

proceso de generación de significado, especialmente como generadora de:

- Un nuevo espacio, el muro, que extiende el espacio privado a un espacio público

en el cual el actante está llamado a compartir su espacio privado.

- Un nuevo proceso simbólico que confiere al enlace el valor de signo, de rasgo de

identidad, individual o colectiva, según su uso.

1 Las características de los medios como extensiones que analizaremos son sólo algunas de las citadas por McLuhan. Se obviarán especialmente las que relacionan la extensión más directamente con el ámbito neurológico.



4

- Una nueva direccionalidad de la comunicación que comparte características de

los medios de comunicación de masas (uno a muchos), de las tecnologías de

comunicación punto a punto (uno a uno) y de los denominados “nuevos medios”

(muchos a muchos), si bien no puede insertarse exclusivamente en ninguna de

las tres categorías.

A partir de los 4 fenómenos simultáneos que definen las Leyes de los medios de

McLuhan, veremos de donde surgen y hacia donde evolucionan estas y otras

características del proceso simbólico que se da en el muro de facebook.

Incluiremos también una categoría de análisis más instrumental que analizaría las

consecuencias de la aparición y emergencia de facebook como red social eléctrica de

referencia sobre el ecosistema de medios. Aquí se tratarían los usos que dan a facebook

los medios como diarios en su versión digital, cadenas de televisión, emisoras de radio,

blocs, sitios web de información general y otras redes sociales.



5

2. Definiendo el objeto de estudio

2.1. Facebook: historia y descripción

Facebook es un sitio web diseñado como espacio en internet

para el desarrollo de relaciones sociales. Creado por Mark

Zuckerberg en 2003, nació como un sitio exclusivo para los

estudiantes de la Universidad Harvard. En un rápido proceso de

expansión, que puede caracterizarse como explosivo, se abrió a

otras universidades y más tarde a cualquier persona que tenga

una cuenta de correo electrónico. A mediados de 2007 lanzó las

versiones en francés, alemán y español. En enero de 2011

facebook cuenta con 600 millones de miembros2, y traducciones

a 70 idiomas.

Emergencia explosiva

La expansión del medio puede definirse como explosiva por su

rapidez y alcance. Facebook tardó más de tres años en alcanzar

sus primeros 100 millones de usuarios y sólo 225 días en sumar

otros tantos. En el último año, ��ha duplicado su base3. En

relación a la característica explosiva del surgimiento de

facebook, y como curiosidad, es interesante la infografía, en la

página siguiente, realizada sobre datos de Nielsen en junio de

2010, sobre la actividad de los adultos estadounidenses en

internet.

El discurso sobre facebook en los medios de comunicación de

masas (periódicos escritos o en formato web, radio, televisión,

cine) ha sido muy prolífico, con voces críticas, sobre todo en

cuanto a la pérdida de control del usuario sobre sus datos

personales, y también con voces fascinadas sobre el potencial de

2 Dato de http://www.facebooknoticias.com/. Consultado el 9 de enero de 2011. 3 Dato de Expansión.com. Publicado el 22 de julio de 2011.



6

esta red social eléctrica. No haremos aquí un análisis exhaustivo de lo publicado sobre

facebook en los medios de masas en España (aunque consideramos que sería de gran

interés), pero sí tendremos en cuenta este fenómeno para evaluar el fenómeno explosivo

del surgimiento del medio. Como ejemplo, veamos el número de referencias a facebook

publicadas en el diario El Mundo de 2006 a 20104:

Una de las razones de la rápida popularización de facebook se encuenta en la sencillez

en el diseño y la posibilidad de integrar aplicaciones de terceros. 5 Su popularidad

apunta también a una tendencia hacia la creación de una identidad digital propia de los

internautas, así como un incremento del interés a la hora de crear comunidades

virtuales. Si las primeras comunidades sociales en internet se erigían alrededor de un

tema a tratar o de distintas jerarquías, las comunidades sociales actuales se centran en el

individuo como centro de su propia comunidad de usuarios (Ros-Martín, 2009).

4 www. Elmundo.es. Consultado el 1 de enero de 2010. facebook lanzó su versión en español en 2007. 5 Se han consultado distintos blocs (ejemplo: http://www.dreig.eu/caparazon) y posts de usuarios en webs (ejemplo: http://www.masternewmedia.org) y una breve encuesta a 100 usuarios de facebook que han servido para confirmar este dato, aunque en este caso la veracidad es relativa.

2006: 4 referencias

2007: 53 referencias



2010: 1.597 referencias



7

Facebook en España

Según los datos de Pingdom6 facebook tiene en España 12 millones de usuarios, y es la

segunda red social digital en cobertura después de Youtube7. El número de usuarios

corresponde a un 44% de todos los internautas, es decir, la penetración de facebook en

España es del 44%. Según los datos publicados por facebook sobre sus usuarios

Ensapaña: la distribución de sexos es casi equilibrada: un 50% de mujeres y un 48% de

hombres (un 2% no ha indicado su sexo); una quinta parte indica su estado de relación

(1,2 millones de solteros y 1,1 millones que tienen “una relación”); el grupo más grande

se compone de personas de entre 25 y 34 años, seguido por el grupo de de 35 a 44 años

y el de de 18 a 24 años; hay más de 1.500.000 de usuarios mayores de 45 años.8

Abierto a aplicaciones de terceros

Una de las singularidades de facebook es que es además una plataforma sobre la que

terceros pueden desarrollar aplicaciones que los usuarios de facebook pueden utilizar.

En este aspecto se explica el potencial del sitio web como negocio, ya que estas

aplicaciones, externas a facebook, requieren de los datos que figuran en el perfil del

usuario. Los propietarios de las aplicaciones pasan así a tener acceso a los datos

privados de todos los usuarios de facebook que utilizan estas aplicaciones.

El debate sobre la privacidad de los datos de los usuarios en facebook está en alza. No

es objeto de este estudio analizar la protección de estos datos, sin embargo, si es

importante tener en cuenta la existencia de este debate, ya que tiene relación con las

características de espacio público y de espacio privado que conviven hibridadas este

sitio web, y a ello volveremos en el punto dedicado al análisis.

Facebook es también una plataforma publicitaria en la que el usuario recibe publicidad

personalizada según los datos de su perfil.

6 http://royal.pingdom.com/2010/08/12/the-top-countries-on-facebook-chart/. Consultado 1 de enero de 2011. 7 http://blogs.alianzo.com/redessociales/2010/11/26/principales-medios-sociales-espanoles-segun-nielsen/ 8 http://www.facebookmarketing.es. Consultado el 9 de enero de 2011.



8

En cuanto a facebook como negocio, se ha anunciado recientemente que saldrá a bolsa en 2012. El anuncio se explica formalmente por la legislación americana, que obliga a las empresas a hacer públicos parte de sus datos cuando supera los 500 accionistas como medida preventiva ante el fraude. La salida a bolsa antes de la publicación de los datos puede incrementar el valor de sus acciones, por lo que ha distribuido información sobre sus ingresos en los primeros nueve meses de 2010: 355 millones de dólares. 9

facebook como instrumento

En cuanto a los servicios que ofrece facebook, se resumen las más utilizadas: 10

- Compartir en el muro posts (de texto (estado), foto, vídeo y enlaces) y comentar

la actividad de los usuarios “amigos” en su muro.

- Publicar posts en el muro de los usuarios “amigos”.

- Enviar y recibir mensajes privados entre usuarios, sean o no amigos. Los

mensajes se visualizan en una secuencia cronológica, agrupados en forma de

conversaciones.

- Publicar e invitar amigos a eventos y anunciar la asistencia a un evento al que se

ha sido invitado.

- Buscar amigos por nombre y filtrando por ubicación geográfica u otros

parámetros o bien a través de la agenda de contactos de la cuenta de correo

electrónico a la cual está vinculado el perfil. Facebook propone en la página de

inicio amigos conectados a la red de amigos del usuario como posibles

conocidos a los que el usuario puede interesarle incorporar a su red.

- Enviar y recibir solicitudes de amistad de otros usuarios, dejarlas en espera,

rechazarlas o aceptarlas. 9 http://www.faceblog.es. Consultado el 9 de enero de 2011. 10 No se ha intentado hacer una lista exhaustiva de posibilidades de uso de facebook sino resumirlas para dar una idea de la filosofía de servicio del sitio web y diferenciarlo de otras redes sociales eléctricas actuales. Para ver los usos más habituales y cuantificar la actividad en facebook es interesante el vídeo editado por la revista Time que puede consultarse en: http://www.faceblog.es/curiosidades/facebook-en-un-minuto/



9

- Bloquear a un usuario para que no pueda acceder a ningún dato del propio perfil.

- Crear, administrar y afiliarse a grupos (que tienen servicios iguales a los del

perfil).

- Invitar a “amigos” a utilizar aplicaciones

y ser invitado a utilizarlas. Utilizar

aplicaciones internas y externas. Cuando

las aplicaciones son de terceros facebook

comunica al usuario que esta aplicación

puede utilizar sus datos de identidad para

funcionar y pregunta al usuario si desea

utilizar la aplicación.

- Invitar a “amigos” a utilizar juegos y ser

invitado.

- Postear un poll (encuestas). Cuando los

juegos son de terceros facebook actúa

igual que en el caso de las aplicaciones.

- Invitar a “amigos”11 a utilizar juegos y

ser invitado.

- Chatear con “amigos”.

- Publicar en el propio perfil o en el de un

“amigo”: actualizaciones de estado; fotos, enlaces y vídeos.

- Etiquetar fotos, enlaces y vídeos.

- Editar en cualquier momento los datos del perfil y las características de la cuenta

(privacidad, cuenta de correo electrónico vinculada al perfil).

11 Por amigos se entienden los usuarios de facebook que el titular del perfil incorpora a su red y con los que comparte la información que publica en facebook. En esta lista, no se ha diferenciado a los amigos (usuarios personales) de las páginas de las que se es fans (usuarios institucionales).



10

- Recibir notificaciones de actividad en el propio perfil o sobre comentarios

propios, vídeos, enlaces y posts en los que se esté etiquetado a través del correo

electrónico.

Mencionemos también un apunte sobre la evolución de la interfaz de facebook, que se

ha ido adaptando al uso que le dan los usuarios a la red social eléctrica. En la nueva

interfaz12 de facebook el encabezado del muro se ha simplificado para dirigirlo bajo la

llamada “compartir” y las cuatro opciones posibles de tipo de contenido a compartir, es

decir, a publicar en el muro. Progresivamente se han alejado del cuerpo central de la

interfaz las opciones de enviar mensaje, chatear o utilizar aplicaciones. Otras redes en

internet disponen de interfaces similares al muro de facebook (MySpace, Youtube…)

pero el muro de facebook sigue diferenciándose por su sencillez en el diseño y sus

posibilidades en cuanto a tipos de contenidos a compartir o etiquetar.

2.2. El ecosistema de facebook

La variedad de redes sociales activas en España es amplia, y sigue creciendo. En este

breve análisis hablaremos sobre todo de Youtube y Twitter como muestras de

comparación, pero sólo para hacernos una idea de la multitud y variedad existente,

podemos ver la infografía de la página siguiente13.

Para definir el ecosistema en el cual interactúa el muro de facebook, pueden

establecerse los siguientes niveles de aproximación:

- Medios de comunicación tradicionales (tradición oral, manuscritos, impresos)

- Medios de comunicación de masas (eléctricos)

- Medios de comunicación que utilizan internet como interfaz (digitales)

12 Entenderemos por interfaz, en este contexto, la visualización en pantalla que los programadores de facebook han ido evolucionando para adaptarse, como mínimo teóricamente y bajo la premisa de verdad en el discurso público de facebook como servicio gratuito y desinteresado, que no debatiremos en este estudio, aunque es evidente que daría para un amplio estudio crítico sobre el negocio de facebook y su imagen de marca. 13 Mapa realizado por Alianzo.com. Consultado el 1 de enero de 2010.



11

- Redes sociales no eléctricas

- Redes sociales que utilizan internet como interfaz (digitales)

Se ha establecido el ecosistema en función del tipo de atributos que nos interesa analizar

en la aplicación de la teoría de las Leyes de los medios. En cada caso, al presentar lo

que el muro de facebook extiende, hace obsoleto, recupera o revierte, nos referiremos a

un tipo de medio.

Así, el ecosistema que nos interesa es de los medios y las redes eléctricos que utilizan

internet como macro interfaz y que tienen una función de relación social.



12

3. Marco teórico. ¿Desde dónde hablamos?

El paradigma semiótico-discursivo es la mirilla desde la que pretendemos aplicar la

tétrada de McLuhan a facebook como medio. Así, cuando analicemos los fenómenos de

extensión, obsolescencia, recuperación y reversión, lo haremos desde el punto de vista

de los procesos de producción de sentido e interpretación.

Hablaremos de actantes e interpretantes cuando nos refiramos a los roles de los usuarios

de facebook; de signo, lengua y habla para caracterizar las acciones de estos actantes e

interpretantes, y de sentido e interpretación cuando reflexionemos sobre la atribución de

rasgos a la identidad de los actantes. Precisamente esta atribución de rasgos de identidad

será el proceso de producción de sentido en el que basaremos el análisis. El espacio

donde se genera esta identidad, el tipo de signos que se utilizan y, muy a vista de pájaro,

los roles de aportación de sentido o de interpretación de signos que desarrollan actantes

y interpretantes, centrarán esta aplicación teórica de las Leyes de los medios de

McLuhan a facebook, y más concretamente, al muro.

La relaciones entre el muro de facebook y otros artefactos se plantea desde la óptica de

la ecología de los medios. Así, extensión, obsolescencia, recuperación y reversión se

entienden como las categorías de evolución y transformación del ecosistema como

consecuencia de la emergencia, expansión, consolidación y desaparición de uno de los

elementos que forman parte de este ecosistema, en este caso el muro de facebook.

De la teoría de la ecología de los medios nos interesa especialmente el concepto de

contaminación para presentar aquello que Facebook extiende y recupera de artefactos

emergidos anteriormente (mensajería, foros, chats, blocs, web). Este fenómeno de

contaminación lo relacionaremos con la capacidad de facebook para fagotizar los

servicios y las características de tecnologías. En el sentido contrario de la relación de

contaminación revisaremos el uso estratégico que hacen los medios de comunicación de

masas (prensa, radio, televisión, cine) de facebook. En este punto tomaremos también

algunos conceptos de la teoría de redes para ver cómo la apropiación estratégica de

facebook por parte de otros medios persigue contaminarse de las características de

crecimiento de los sistemas red (autoalimentación, autogeneración, autocorrección).



13

No discutiremos aquí la perspectiva crítica de la tecnología que entroncaría más bien

con la lectura de McLuhan que hacen los teóricos de postulados críticos e incluso el

prólogo de Lewis H. Lapham a Comprender los medios de comunicación (McLuhan,

1996).

Nos centraremos en el proceso de producción de sentido, en el proceso simbólico que

propone facebook a través de su muro y que afecta especialmente a la caracterización de

un nuevo espacio privado-público, la transformación del enlace en signo, y la

pluridireccionalidad de la acción de comunicación.

3.1. Dos categorías de análisis

“En la tétrada, el artefacto o medio es visto de modo no neutral o pasivo, sino como un

logos o emisión activa de la mente humana que transforma a su propio usuario y su

entorno” (Marshall y Eric McLuhan, 2009, CIC).

Esta definición de medio como tecnología transformadora nos sirve de punto de partida

para ubicar a facebook como artefacto transformador.

¿Qué es lo que transforma facebook?

Desde una primera categoría de análisis, pondremos el foco en el muro de facebook

como elemento innovador, y lo situaremos como objeto de estudio para analizar las

aplicación de la tétrada de McLuhan.

En esta línea de reflexión, se tratará el muro de facebook como tecnología

transformadora en tanto que:

- Un espacio de hipermediación, una “trama de procesos de intercambio,

producción y consumo simbólico que engloba una gran cantidad de sujetos,

medios y lenguajes interconectados tecnológicamente de manera reticular”

(Scolari, 2008). Como hipermediación, el muro de facebook es capaz de crear

una micro interfaz (muro) que transforma el espacio de comunicación. Si bien se

transforma el proceso entero de comunicación, afectando a los roles de actantes



14

e interpretantes y a la formación de referentes y signos, nos centraremos en el

primero (espacio) y en el último (signo) para acotar el estudio a una perspectiva

semiótica y ecológica y dejar para otro estudio el análisis de roles (de actantes e

interpretantes) y usos.

- Una interfaz: “membrana osmótica que separa y al mismo tiempo une dos

entidades (...) el lugar donde se producen los intercambios entre sujetos y

dispositivos” (Scolari, 2008). El concepto de interfaz también nos sirve para

definir el muro de facebook. Desde el punto de vista de McLuhan, la interfaz se

define como el medio que condiciona el proceso de significación. Siguiendo el

razonamiento de de Georger Gusdorf citado por McLuhan (McLuhan, M y E,

2009), en sus leyes de los medios, “el lenguaje interviene como un poder

destinado a expropiarnos de nosotros mismos para colocarnos en línea junto a

los demás, para modelarnos con una misma medida para todos (…) hasta el

punto de que lo que el lenguaje nos obliga a hacer es a renunciar a nuestra vida

interior porque nos impone la disciplina de la exterioridad”. Sobre este concepto

volveremos para explicar el nuevo espacio privado-publicitado en que se

convierte el muro de facebook al convertir la acción comunicativa del actante, el

habla, en una acción de “compartir”.

Las transformaciones que genera Facebook en otros medios las trataremos en una

segunda categoría de análisis, más breve, y que hemos querido dibujar como propuesta

para un análisis más empírico. Apuntaremos que la relación que se establece entre otros

medios y facebook es de contaminación y/o fagotización.



15

4. Análisis

4.1. ¿Qué es lo que facebook extiende, intensifica, acelera o hace posible?

La construcción de facebook, como la de otras redes sociales, se basa en la fagotización

de otros sitios web de servicios bajo la intención de crear una red social en la cual el fin

de los nodos es contactar con otros nodos. En el caso de facebook, la filosofía de la red

es propiciar el contacto presentando la identidad propia a través de diferentes tipos de

acciones comunicativas.

Veamos algunos ejemplos de esta fagotización tanto en el conjunto de servicios que

ofrece facebook como en el muro. Facebook incorpora: el servicio de mensajería y el de

chat de los servicios de mensajería electrónica (hotmail, gmail) y del correo postal; la

herramienta para crear álbumes de fotos y la posibilidad de compartirlos de las redes

eléctricas de contenido (flickair, blocs fotográficos) y de las no eléctricas (álbumes de

fotos, exposiciones fotográficas y pases públicos de diapositivas; envío de postales); la

sección de vídeo y la posibilidad de compartirlos de las redes eléctricas de contenido

audiovisual (youtube, myspace) y del cine o la televisión. Incluso la base sobre la que se

construye el muro, que son los propios posts, recuperan la filosofía del bloc.

Desde un punto de vista Mcluhaniano estamos hablando de un proceso de recuperación

y también de un proceso de extensión, ya que una única interfaz, un único artefacto, se

extiende para aportar las funciones que antes hacían otros artefactos. Pero también

estamos hablando de hibridación, ya que no se trata sólo de tomar servicios y sumarlos,

sino de presentarlos desde otra filosofía, en un nuevo entorno y con otra jerarquía. Los

artefactos se tranforman dando lugar a un nueo artefacto. Finalmente, facebook extiende

la idea de compartir, ya pionera en youtube o myspace, pero la traslada a la generación

de contenido propio dándole a este proceso de producción de significado un valor

preeminene. Mientras en youtube o myspace la gran mayoría de usuarios son

interpretantes de referentes que ya existen en la red, en facebook la génesis es la

generación de información propia.



16

La vuelta de tuerca definitiva llega con la valorización del enlace como mensaje, como

signo en sí mismo. En las redes temáticas o dedicadas a un tipo de código (por ejemplo,

vídeo), el enlace no tiene este valor. Podemos decir que el enlace funciona como

sintaxis en las redes eléctricas de contenido. El enlace es el modo en el cual el

interpretante se relaciona con el habla anterior de un actante, con el referente. En

cambio, la filosofía de facebook como red social es la de compartir lo propio para

construir una identidad, y esa identidad se construye en el habla del actante.

Cuando el usuario, el actante, en su propio muro o en otros ajenos, habla publicando un

post, una foto, un video, que ha producido él mismo, esta función de signo como rasgo

de identidad queda clara. El actante está creando contenido simbólico, dotando a un

significado, a través de un código concreto, de un significado.

Pero, ¿qué pasa cuando el actante enlaza en su muro o en uno ajeno un contenido que

no ha elaborado él en el muro de facebook? La acción de compartir no identifica la

acción en el contexto temático o mediático de la red. La red es social, y el enlace tiene

un valor social, es también un rasgo de identidad. El enlace es aquí una construcción

propia. El actante no está diciendo “yo aporto este referente al contenido de la red”,

como sí lo haría un usuario de youtube o de myspace al enlazar un vídeo ajeno. En

cambio, está diciendo “esto me define, habla de mí, habla por mí”, y es el enlace el que

confiere el mensaje. La función de “definir” “hablar de” “hablar por” convierte el

enlace en significante, lo dota de significado.

En el concepto de velocidad eléctrica de McLuhan puede leerse una referencia a la

generación de significado como paso previo al potencial de signo del enlace en

facebook. Refiriéndose al teléfono o a la radio, McLuhan explica: “el emisor es

enviado, sin su cuerpo, como información e imagen, y toda la vieja relación del hablante

con su audiencia tiende a verse revertida”. De ahí puede inferirse la máxima

mcluhaniana “el medio es el mensaje”. El poder significante que otorga al enlace la

interfaz del muro de facebook sugiere un paso más en esta máxima: “el enlace es el

mensaje”.

Decíamos que los procesos de extensión y recuperación, además de ser simultáneos

conllevan inevitablemente una metamorfosis, (si usamos el término de McLuhan) o una



17

hibridación, si hablamos en términos de una ecología de los medios más actual. Pero,

¿qué causa esta transformación? Volvamos a McLuhan y a su concepción del medio

como transformador del proceso simbólico. La génesis de la transformación la explica

el espacio donde se ubica la comunicación, nuestro objeto de estudio más concreto: el

muro de facebook. En este espacio queda patente la intencionalidad de facebook como

red social: poner en contacto, presentar identidades, y para ello cada identidad habla

para definir sus rasgos. El muro es un retrato acústico (de 360 grados según la lógica de

McLuhan), del actante. Esta concepción de retrato público, bajo el precepto de

“compartir” la propia identidad, supone una extensión del espacio privado hacia el

espacio público. Si bien en el bloc ya se da esta voluntad de publicar lo privado, en

facebook el espacio de comunicación se extiende: cualquier “amigo” en facebook,

puede hablar en el muro de un actante. El proceso es en facebook más compartido en

cuanto a espacio pero más individual en cuanto a identidad del actante.

La direccionalidad del habla también se extiende en el muro de facebook. Por un lado,

el proceso de generación de identidad se lleva a cabo en espacios que tienen a ser

compartidos pero que se refieren a una única identidad. El muro de facebook propone

una comunicación pública “uno a todos” 14 donde el todos está identificado: cada uno de

los actantes que forman el “todos” tiene una identidad concreta y pública. El muro es un

espacio en el que intervienen un actante primario: el titular del perfil; un grupo de

actantes secundarios: el grupo de amigos o seguidores del actante primario cuando

publican (“hablan”) en su perfil; y un grupo de interpretantes-actantes: cualquier

actante cuando comenta una acción del actante primario.

Al margen de los roles de actantes e interpretantes en el muro, que no se desarrollará

aquí para no abrir una nueva perspectiva, más socio-semiológica, en el estudio, y

centrándonos en la caracterización de este espacio, este es un espacio único hibridado,

que podríamos denominar privado-publicitado, génesis del concepto de facebook como

red social pensada para presentar identidades construidas a partir de actos de habla

consistentes en acciones de compartir. 14 Hablamos “todos” entendiendo que este espacio sólo es accesible para aquéllos que disponen de un perfil en la red y, en el caso en el que el usuario haya escogido esta opción de privacidad, su muro sea visible para todos los usuarios. No entraremos en este punto a discutir las características de este espacio en relación al concepto de exclusividad o permisividad.



18

Entendemos este concepto de “compartir” como la clave que genera una extensión del

mensaje hacia en el enlace y una extensión del espacio privado hacia el espacio público.

Podríamos decir que el espacio individual del actante se convierte en un espacio

colectivo, ya que sólo tiene sentido cuando se comparte con otros actantes.

El muro es también el espacio donde se invita a la participación en aplicaciones

jugables que pueden entenderse como extensiones del videojuego. Y no sólo se

comunica la invitación, también los hitos de los jugadores. Así, el muro de facebook

actúa como extensión del espacio lúdico.

Lo mismo pasa con la asistencia a eventos. El muro es también el espacio donde se hace

pública la actividad del actante, y su actividad más allá de la red eléctrica entra a formar

parte de la identidad construida en un espacio plenamente eléctrico, digital. El muro es

aquí una extensión de la actividad física del actante, y esta actividad se convierte

también en un signo, en un rasgo de identidad.

La filosofía de facebook, y uno de los usos más celebrados de la aplicación, es la

posibilidad de retomar el contacto con personas de las que se ha perdido la pista. El

muro de facebook permite extender la capacidad de relacionarse del actante sumando

interpretantes que de otro modo no podrían compartir el proceso de generación de

identidad del actante.

Para terminar con el capítulo de conceptos que extiende facebook, nos referiremos

brevemente a la característica “multiplataforma” del medio. Esta característica es

aplicable a cualquier medio eléctrico en la actual tendencia hacia la ubicuidad (más allá

de la movilidad, que observamos poco precisa por poder referirse a la movilidad dentro

de un entorno: doméstico, local, regional). Lo que sí hace a facebook único o, como

mínimo, básico, es la referencia a esta red social digital en el discurso comercial de

todas las plataformas ubicuas (teléfonos móviles inteligentes, tabletas, mini portátiles).



19

4.2. ¿Qué reduce o hace obsoleto facebook?

Hasta aquí hemos visto qué extiende el muro de facebook de otros medios eléctricos

que utilizan internet como macro interfaz. Ahora bien, ¿Qué hace obsoleto? ¿Qué

desaparece? Retomemos aquí la reflexión sobre la direccionalidad del habla en el muro

de facebook. En comparación con los servicios de mensajería, la extensión en la

direccionalidad del mensaje conlleva lógicamente a la desaparición de una

direccionalidad limitada. No podemos obviar que para que esto sea taxativo hemos de

imaginar que todos los individuos que pueblan el mundo, todos los interpretantes

posibles, tienen acceso a visualizar y participar en lo que comunica el actante en

facebook, y eso sería una utopía. Pero el salto de “enviar”, “enviar a varios”, “poner en

copia”, “poner en copia oculta” o “responder a todos” a publicar en facebook lo

consideramos suficientemente importante como para decir que queda obsoleta la

limitación de direccionalidad de los servicios de mensajería.

Sí podríamos comparar la direccionalidad de facebook con la del bloc. De hecho, es el

bloc el que hace obsoleta esta multidireccionaliad limitada. Aquí la diferencia entre el

bloc y facebook se explica una vez más por un proceso de fagotización. El muro de

facebook funcionaría en este sentido como un fagotizador de blocs, un único espacio en

el que los blocs individuales de todos los actantes o usuarios conviven y se relacionan.

En contraposición a los dos puntos anteriores, facebook tiende a reducir las

comunicaciones punto a punto privadas. Las presenta como opciones secundarias, al

margen del muro, y las reserva para un espacio completamente privado. En este sentido

quedan obsoletos los mensajes a más de un usuario, ya que quedan suplidos por la

generación de grupos, que recupera la concepción de foros perdiendo la concepción

temática de estos.

Al margen de esta excepción del servicio de mensajería, y tomando como objeto el

muro y no la globalidad de facebook como plataforma, queda obsoleta la concepción

taxativa de público-privado del espacio que sí se da en la mensajería electrónica y en los

blocs, en tanto en cuanto estos condicionan la participación a una serie de reglas

(contraseñas), facebook hace atenúa estas condiciones, las reduce a invitaciones en



20

cuanto a la participación en el muro y a opciones de privacidad configurables y distintas

a las que se dan por defecto. ) Y por supuesto esta obsolescencia en total si se compara a

facebook con la web, en la que la participación del interpretante queda sujeta a la acción

comunicativa de respuesta a una acción de habla por parte del medio. Así mismo, en el

muro de facebook se elimina la capacidad de moderación de comentarios. Los

comentarios se hacen públicos simultáneamente.

En relación con la capacidad fagotizadora de facebook como aglutinador de acciones,

facebook hace obsoleto el uso de medios especializados en mensajería, chat, e incluso

de redes temáticas, al permitir crear grupos e incluso perfiles de características no

personales para agrupar las aficiones o intereses del actante y mantenerle informado

sobre la actualidad.

Si recordamos la infografía sobre los usos de internet más frecuentes, veremos que el

uso de búsqueda de información tiene una presencia importante. A primera vista, parece

ser el único uso no comercial de internet que no ha engullido facebook, ya que por el

momento no ha integrado un buscador de información. Sin embargo, el crecimiento de

perfiles institucionales y las posibilidades de transacciones que empiezan a observarse

en facebook hace pensar en una futura fagotización de esta función, si bien los

algoritmos de búsqueda de Google serán posiblemente sustituidos por fórmulas que

relacionen la ordenación de resultados con la identidad del actante de un modo más

evidente. En relación con Google, la actividad que si se ha extendido a facebook es la

ubicación personalizada de publicidad.

4.3. ¿Qué acciones, servicios o formas de medios retornan o son recuperadas con el surgimiento del nuevo medio?

La línea de separación entre extensión y recuperación está, como hemos visto en el

punto anterior, muy difuminada, por lo que los aspectos que hemos tratado como

extensiones: espacio privado a público; valor simbólico del mensaje hacia el enlace,

direccionalidad del habla hacia “todos”, pueden entenderse también como

recuperaciones de espacios, valor simbólico y direccionalidad utilizados en otros



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medios que, una vez metamorfoseados y extendidos, han dibujado las características de

facebook. Así, tomaremos el concepto de recuperación como un fenómeno más bien de

contaminación, de rasgos compartidos, de fagotización por parte de facebook respecto a

las características de los medios digitales de su entorno.

Sin embargo, sí hay una característica del muro de facebook que es claramente una

recuperación: la ordenación cronológica del discurso, especialmente si comparamos

facebook con sitios webs i portales en internet. La exposición de la actividad de manera

cronológica empuja a una navegación cronológica, mostrando lo actual como

prioritario. Esta concepción, que también se recupera en el bloc, procede de la

exposición de información en “rollo” de las primeras webs, y yendo más atrás, a la

construcción del discurso de noticia en los medios de masas. En la caracterización del

hecho noticiable, la actualidad es un factor primordial, y este valor se recupera en la

ordenación de la acción en el muro de facebook.

Y aún encontramos otro concepto que se recupera prácticamente intacto: en énfasis en

la multimedialidad, ya que el código a compartir es textual, visual o sonoro. Esta es una

característica común de los medios que utilizan internet como macrointerfaz que

facebook recupera o del que se contamina.

Al margen del sentido de recuperación como contaminación, y en un sentido más

estricto de vuelta de lo desaparecido, cabe mencionar aquí el concepto de aldea previo a

la aparición de internet. Con internet se aceleró la disolución de las distancias

geográficas en los procesos de comunicación, ya difuminadas con la expansión de los

medios eléctricos. Esta aceleración se debió al aumento de la velocidad y alcance de la

comunicación respecto a los medios eléctricos de masas. Pero el gran cambio que

propició internet fue aportar de posibilidades de actuar como actantes para unos

usuarios que habían permanecido en el rol de interpretante en la era de los medios de

comunicación de masas eléctricos. En este sentido, internet es un factor importante en el

fenómeno de democratización de los medios.

Este fenómeno de expansión reticular de la capacidad de “hablar” amplía el universo de

actantes, la aldea de McLuhan, hasta quedar limitada sólo por la disponibilidad



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económica de tecnología. En el ámbito de la web y de los servicios de comunicación a

través de internet, el universo de actantes e interpretantes se hace prácticamente infinito.

Con las redes sociales eléctricas, el universo de actantes puede limitarse al permitir la

interacción con un grupo escogido de individuos. De este modo, se recupera el tamaño

medio de la subred en la que participa activamente cada individuo. En términos de

teorías de redes, se generan núcleos de actividad localizables que, aunque están

relacionados entre sí, y acrecentan la red autoalimentándola, disminuyen el tamaño de

las aldeas de los actantes. Para analizar a fondo este proceso de recuperación del tamaño

medio de la aldea habría de profundizarse en un análisis de facebook desde las teorías

de las redes como sistemas complejos y determinar, como punto de partida, el número

de “amigos” medio de los usuarios de facebook, el número de nodos con una actividad

intensa entre sí.

4.4. ¿Cuál es la reversión potencial de facebook?

La reversión de McLuhan se explica a través del concepto de “ruptura de límite” de

Kennet Boulding. Marshall y Eric McLuhan citan este mismo concepto y lo

ejemplifican en el axioma de la teoría de la información: “la redundancia de los datos es

igual al reconocimiento de patrones”.

Si el muro de facebook extiende el espacio privado hacia un nuevo espacio que

podemos llamar privado-publicitado, la reversión de este concepto llegaría con la

reivindicación de un espacio privado en el que los datos sólo pertenecen al actante. La

preocupación actual de los discursos críticos sobre facebook que hablan de la

comercialización de los datos personales de los usuarios como el “negocio” de facebook

son una muestra de esta reversión. También en este sentido ganaría fuerza, al revertir el

espacio privado-publicitado, la reivindicación del individuo a la manera humanista,

necesitado de un espacio propio para el desarrollo personal al margen del ser social. En

el sentido opuesto, la necesidad de un espacio público sin exclusiones, sin

exclusividades, es un segundo eje de reversión de este espacio privado-publicitado del

muro de facebook. Hablaremos entonces de la reivindicación de un espacio



23

radicalmente social, en el que no tenga lugar la construcción como individuo y que aloje

un tipo de comunicación que construya la identidad del colectivo al margen de las

identidades individuales.

En cuanto a la característica multimedial y multitemática del contenido de facebook su

reversión se da en la proliferación de redes eléctricadas dedicadas exclusivamente a un

código (vídeo, foto) o a un tema (desde temas amplios como la literatura hasta

contenidos muy específicos como la educación de los hijos).

4.5. ¿Cómo afecta la expansión de facebook a los otros medios?

Hasta ahora se han expuesto las extensiones, obsolescencias, recuperaciones y

reversiones en facebook y su muro respecto a otros medios de su ecosistema. Para

completar el análisis desde una perspectiva ecológica, habría que analizar cómo

facebook ha afectado a los demás artefactos.

A primera vista, y recordando la infografía sobre el tiempo dedicado a las redes

sociales, se observa que con la llegada de estas y su expansión, especialmente en el caso

de facebook pero también si hablamos de twenty o twitter, el usuario ha incorporado

esta actividad de manera cuantitativamente importante en su actividad en internet. Este

estudio no pretende abarcar el ámbito sociológico ni el instrumental, aunque sí es

importante dejar anotadas dos líneas de investigación posibles a la hora de analizar los

efectos de facebook en la actividad en internet de los usuarios. El primer camino, el

instrumental, con un enfoque cuantitativo y desde una perspectiva del uso, pasaría por

definir un territorio de muestra, que podría ser Catalunya; un investigación sobre

estadísticas de tiempo dedicado a las redes sociales y a facebook y un análisis

cuantitativo de este tiempo para ver si es un tiempo restado a los servicios de

mensajería, redes de contenido o temáticas y otros usos de internet, o bien un tiempo

sumado a la actividad en internet. La segunda vía, con un enfoque cualitativo y una

perspectiva sociológica, analizaría las transformaciones en el rol del usuario de internet

al incorporar las redes sociales en este rol. ¿Cómo cambia la actividad del usuario que

pasa de un servicio de mensajería como hotmail o gmail a la comunicación con otros



24

usuarios a través de facebook? En el caso de los juegos on line, cómo es esta

transformación? Cabría preguntarse cómo cambia al usuario, a través del medio, cada

una de las actividades posibles en las redes sociales eléctricas.

Otras perspectivas de análisis tendrían que ver con el ecosistema económico de medios,

que evidentemente se ha visto afectado por la entrada en juego de facebook como

empresa que pronto aparecerá en bolsa y como competencia en tanto espacio para la

publicidad, pero este también sería otro análisis en el que no ahondaremos aquí.

Volviendo a la perspectiva instrumental, es interesante ver cómo los medios de

comunicación de masas, en sus versiones digitales, han incorporado a facebook en sus

webs desde dos vías15. La primera sería centrípeta, a través de la inclusión de opciones

de afiliarse (“me gusta”) a su contenido o al medio a través de facebook o la acción de

enlazar un contenido en el perfil (propio o ajeno). La segunda vía sería centrífuga: la

presencia del medio en facebook a través de un perfil institucional que convierte al

medio en actante en esta red.

Un proceso de contaminación especialmente interesante es la campaña de Cuatro “pon

lo q te venga a la cabeza”, que imita la filosofía de facebook (¡incluso el lenguaje de sus

usuarios!) en apariencia y en posibilidades de acción, aparentemente sin limitar la

temática a la programación de la cadena de televisión.

En el ámbito de la radio, y de manera muy extendida, se observa un uso instrumental de

facebook para canalizar la participación del usuario en los programas, como alternativa

a la llamada telefónica en radiofórmula, tertulias y mesas redondas, o las cartas en los

concursos.

15 No se ha realizado un análisis exhaustivo en este campo, pero sí se ha comprobado la estrategia de algunos medios como muestra para probar la pertinencia de la reflexión: Diario El Mundo, El País, El Periódico de Catalunya, Ara, RNE3, M80 Radio, Telecinco, Cuatro. En el ámbito de diarios digitales se ha visto el comportamiento de la Estrella Digital, y en de los blocs de El bloc de Enrique Dans, Microsiervos, y Mi vida sin hijos. No se recogen en el estudio los valores observados: ubicación del enlace al perfil de facebook en la interfaz del medio; características del pefil del medio en facebook; posibilidades de afiliación al contenido y al medio; otras redes en las que el medio tiene perfil propio; otras redes a las que el medio permite “compartir” contenido. Nos limitamos a citar brevemente los casos en que resulta especialmente interesante el proceso de contaminación o hibridación.



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En el ecosistema de la prensa, el diario recientemente estrenado en Catalunya Ara ha

protagonizado también un importante proceso de contaminación en su lanzamiento. Con

anterioridad al lanzamiento de las ediciones en papel, web, i-pad y i-phone del diario, se

puso en marcha una web, “ara farem un diari” (ahora haremos un diario, jugando con el

nombre de la cabecera), y un perfil el facebook homólogo. La idea funcionó, ya que el

diario contaba con más de 8.000 suscripciones antes de su existencia. El perfil de

facebook superó la cifra de 20.000 “amigos” antes del lanzamiento del diario.



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5. Conclusiones

Queda demostrada la característica de simultaneidad de las cuatro leyes. McLuhan

señala que los cuatro fenómenos que define la tétrada son “inherentes a cada artefacto

desde su mismo origen”. No podemos definir la innovación en la generación de un

nuevo espacio privado-publicitado sin remitirnos a la obsolescencia del espacio público

separado del espacio privado. Al mismo tiempo, esta obsolescencia lleva inherente la

consiguiente reivindicación de dos espacios separados (e incluso de dos identidades

separadas), que permitan el desarrollo del individuo, con poder y valor propios ajenos a

la comunidad, y a su vez, la reivindicación del espacio colectivo donde se desarrolla la

faceta social del ser humano.

Tampoco es concebible la extensión del código hacia la multimedialidad sin contemplar

la reversión de esta característica, la desapración de la multimedialidad para dar paso a

un código multisensorial, pensado para una interpretación global, full sense. En este

sentido, cabría un análisis desde la perspectiva más neurológica del análisis de

McLuhan, en la que confronta la comunicación visual, enfocada (imprenta), con la

comunicación auditiva, de 360 grados, y táctil (medios eléctricos). ¿Cómo definiría

McLuhan esta comunicación de experiencia total? ¿La relacionaría con un órgano

situado en el centro del sistema de sensibilidad humana? Quizá esta comunicación full

sense sería para McLuhan una comunicación “nerviosa”, vinculada a la totalidad del

sistema neurológico y no a un órgano de percepción concreto.

Volviendo a la definición de McLuhan del medio como extensión, hemos comprobado

la plena adaptación de las características de facebook como extensión desde el punto de

vista instrumental o de uso, observando su capacidad para fagotizar los servicios que

antes se ofrecían separadamente en internet (mensajería, chat, juegos en red, redes de

contenido…), pero también como extensión del espacio privado, del valor significante

del enlace y de la multidireccionalidad del habla.

Finalmente, desde un punto de vista instrumental, este proceso construcción del medio

como extensión se da también en sentido contrario, desde facebook hacia los otros

medios, que lo utilizan como herramienta de crecimiento asimilando las propiedades de



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autocrecimiento de las redes o bien se contaminan de sus características creando

versiones del medio que se integran totalmente en facebook o que lo imitan.



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6. Bibliografía

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Facebook en el ecosistema de medios

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