Experimento de Neuroeconoma aplicado a la curva de demanda y el comportamiento del consumidor

La teora microeconmica sostiene que las compras son impulsadas por una combinacin de la preferencia del consumidor y el precio.

En base a este punto, Loewenstein Knutson realiz un experimento para investigar cmo las personas pesan estos factores a tomar decisiones de compra.

El experimento consista en otorgar a un grupo de 26 personas 20 Dlls a cada uno para gastar en determinados productos que aparecan en una pantalla junto con el precio de cada uno, mientras que, por medio de resonancia magntica la persona era analizada en su proceso de decisin.

Se encontr que mientras los participantes observaban los atributos de cada producto, se activaba una regin cerebral llamada ncleo accumbens. Esta regin es asociada con el placer o de algo que es agradable. Sin Embargo, a medida que los participantes vean el precio de cada producto ocurran dos cosas en su cerebro; activacin de la nsula (zona del cerebro donde se concentra lo emocional) y desactivacin de la corteza media prefrontal (zona racional) antes de la decisin de compra.

Como resultado de este experimento se comprob que la activacin de los circuitos neuronales predicen las decisiones de compra de los consumidores. Ya que al activarse la regin de acumberns (preferencia del producto) indicaba que el participante adquirira el producto, por el contrario, al activarse la regin nsula los participantes erigiran no comprar el producto ya que a restriccin del ingreso impeda la compra.

La microeconoma tradicionalHa intentado explicar en forma teorica de manera simple como nos comportamos los consumidores para adquirir mas bienes y servicios con nuestro ingreso disponible, en todo momento pensando que esto lograra que nos sintamos mas felices en la mayoria de los casos, en la mente del cosumidor existe el pensamiento frecuente el dinero no lo es todo, pero como ayuda.

En esta grafica se muestra el proceso de optimizacion donde se visualizael punto de tangencia de la maxima curva de indiferencia (nivel de satisfacciondel consumidor) alcanzable, con la recta de restriccion presupuestaria (bolsillo).

El punto nos indica la cantidad que sera consumida (en teoria).

La optimizacion del consumo se logra en el punto donde la pendiente de la curva de indiferencia se iguala a la pendiente de la restriccion presupuestaria.

Aportes de la NeuroeconomaPaul Glimcher, uno de los mas importantes neuroeconomistas a nivel muldial, plantea un modelo de dos etapas: La etapa de valoracion, donde la persona evalua la utilidad que de dara al producto o servicio, y la etapa de decision, esta ultima no estudiada a profundidad todavia.

Lo que si se puede tener cierta evidencia, es que ambas etapas estan ligadas, de tal manera que una no funciona sin la otra. Esto finalmente se vueve una ida y vuelta antes de concretar con la ejecucion.

Este ida y vuelta entre VALORACIN y DECISIN sera permanente, donde un alto nmero de estudios hoy muestra, por ejemplo, que determinadas zonas del estriato ventral y la corteza pre frontal (esta ltima rea eminentemente racional) aprenden y representan las valoraciones (utilidades relativas) an cuando el aprendizaje sea pasivo, es decir, an cuando la persona no se encuentre ante una accin u objeto puntual sobre el que tiene que decidir, donde los valores (utilidades) asignados a objetos y acciones se aprenderan mediante prueba y error, proceso en el cual las neuronas dopaminrgicas de nuestro cerebro jugaran un rol fundamental, a travs del concepto del reward prediction error (la diferencia entre la recompensa esperada de un curso de accin determinado y la realmente alcanzada), error que se ira acotando cada vez ms gracias al mencionado aprendizaje.

Etapa de valoracionEl modelo de Glimcher en su modelo propone el concepto de valor subjetivo (VS), pero en forma cardinal y no como tradicionalmente se conoce como el concepto de utilidad, este ultimo que se representa de forma ordinal. Ahora al representarse de manera cardinal, se mide en funcin de la tasa de encendido neural, este se produce en determinadas zonas del cerebro ante la percepcin de cada objeto o accin alternativa a elegir (opciones A,B,C,D y E). Las neuronas de los distintos neurocircuitos de nuestro cerebro se encienden cuando estn siendo utilizadas con cierta intensidad, de lo contrario no se activan.

Con cada tipo de decisin se activan determinados neurocircuitos, no todos.

Hoy en dia la informacion disponible sugiere que dos reas cerebrales parecen contener todas las neuronas requeridas para extraer el VS de cualquier objeto y accin: los ya mencionados estriato ventral (integrante del cerebro lmbico emocional-) y la corteza prefrontal media (eminentemente racional), en particular el estriato ventral para valorar acciones y la corteza prefrontal media para objetos. Ambas reas integraran el llamado circuito de la recompensa, junto al ncleo accumbens, entre otras.

La Neuroeconoma hoy nos est empezando a tender un puente para pasar de la utilidad ordinal a la cardinal en Microeconoma.

Glimcher nos estara mostrando que si bien las emociones moldean de manera importante la toma de decisiones -en especial en la ETAPA DE VALORACIN-, de ninguna manera habran mltiples yo, con lo emocional yendo por un lado (determinando valoraciones utilidades- de objetos y acciones) y lo racional por el otro (eligiendo la mejor opcin), y por el contrario, ambos sistemas se entremezclaran tanto en VALORACIN como en DECISIN.