Evaluación 3 - Marketing mix. (Evaluación en pares)

A modo de conclusión del módulo 3 del curso, se nos solicita llevar a cabo todos los

puntos del marketing mix, para concretar los conocimientos adquiridos en cada punto

visto en los materiales a disposición; para lograr aprobar con éxito se nos presentan las

indicaciones y las rubricas descritas a continuación:

En este trabajo deberá realizar su propia implementación del Marketing Mix, que

consta de las cuatro etapas indicadas más abajo. Se trata de un conjunto de

herramientas tácticas y controlables que se emplearán para obtener la respuesta

deseada de sus clientes. Todo lo que puede hacer para influir en su mercado objetivo

se incluye aquí.

Desarrollará las 4 P con mayor detalle, si bien este tema ya se abordó someramente en

el anterior trabajo.

1. Gestión de productos y marcas.

(Diseñe la arquitectura de su marca y gestione su cartera de marcas. Muéstrela usando

una combinación de texto e imágenes).

2. Estrategia de fijación de precios.

(Diseñe el precio de uno o varios productos o servicios. Asegúrese de considerar el

impacto psicológico de la fijación de precios. Muéstrela usando texto, imágenes o

gráficos, quizá con ejemplos de la industria en la que busca introducirse.)

3. Gestión de canales y retailing.

(Cómo y dónde va a gestionar y lanzar su producto o servicio. De nuevo, utilice

elementos de ayuda audiovisuales y ejemplos que le ayuden a explicar sus

conclusiones).

4. Comunicaciones de marketing integradas.

(¿Cuál va a ser su enfoque hacia: publicidad, marketing y relaciones públicas?)

Siguiendo con el ejemplo y modelo de producto del Nissan Leaf, planteamos llevar a

cabo la implementación del marketing mix, que comprende Producto - Precio – Place

(lugar) – Promocion.

Esperado

Gestión de productos y marcas.

(Diseñe la arquitectura de su marca y gestione su cartera

de marcas) Para dar inicio a la actividad, nos centramos en definir la estrategia de producto, para

este caso en particular decimos que vamos con un enfoque Del producto al target

(cliente objetivo) puesto que ya tenemos un producto desarrollado y definido (Nissan

Leaf) y lo que buscamos es encontrar el mercado idóneo para venderlo y desarrollarlo.

Luego identificamos el ciclo de vida del producto, que en nuestro caso sería el Nissan

Leaf, como sabemos es un auto que acaba de ser desarrollado, con una nueva

tecnología y para la que el mercado es completamente nuevo, y que además; necesita

ser aprovechado con este nuevo enfoque de autos 100% eléctricos. Por lo que

colocamos a este producto en particular, al inicio de la curva del producto en un

proceso de introducción.

Niveles de producto. Otro punto importante es identificar los niveles de

producto, siguiendo con el ejemplo del Leaf, en la

categoría de coches; el producto básico podría ser, un

buen desempeño, eficiencia, buena apariencia, todos los

componentes del auto en buen estado, el mínimo de

seguridad etc.

En el esperado: diseño, comodidad, seguridad, estilo,

contemporaneidad, calidad, etc.

Si nosotros quisiéramos darle un plus a nuestro producto

se podría considerar: personalización (color, interiores,

accesorios) seguro automovilístico de determinada

duración, mantenimiento, descuentos en la batería etc.

Nissan

Leaf

Aumentado

Producto

Básico.

Desarrollo de marca. Buscamos además de generar la venta o el mercado para los productos, un

desarrollo de la marca misma, es decir; nos planteamos asociar nuestros productos

con ciertas ideas. En primer lugar, ser reconocidos en una cierta categoría, para el

caso Nissan es una empresa reconocida en el mundo automotriz, y en segundo

lugar relacionarla con valores; mediante la introducción de esta nueva tecnología

100% eléctrica, la empresa busca consolidarse como líder en el mercado y pionero

en la creación de autos amigables con el medio ambiente y con un gran ahorro,

puesto que utiliza recursos más baratos.

A partir de ganar reconocimiento de marca y exposición en el mercado, podemos considerar

planes más ambiciosos como una expansión de cartera de productos, por ejemplo lanzar

nuevos modelos basados en la misma tecnología y extender de este modo, las opciones en el

mercado.

Estrategia de fijación de precios.

(Diseñe el precio de uno o varios productos o servicios. Asegúrese

de considerar el impacto psicológico de la fijación de precios) Otro punto relevante a la hora de establecer nuestro plan con el modelo de las 4P’s es

el precio, aquí tenemos diversos factores a considerar, que pueden ser determinantes

al analizar el éxito o no de nuestra campaña.

Clientes: valor percibido y sensibilidad de los precios. Como sabemos el mercado en muy amplio, y aun en el target definido para nuestro

producto o marca existen variaciones y preferencias del mismo producto a la hora de

la compra. El precio es uno de los elementos que puede marcar beneficios o incluso

pérdidas en el balance financiero de la empresa. Por ello, tenemos diversas

herramientas o modelos para fijas precios y para interactuar efectivamente con

nuestros consumidores.

Precios basados en la Competencia. Un punto de referencia en el establecimiento de precios pueden ser la competencia,

en el caso del área automovilística tenemos algunos parámetros que pueden resultar

útiles para determinar un posible precio de venta al público. Aquí algunas referencias:

Mercedes-Benz B-Class El vehículo eléctrico lanzado por la compañía alemana,

con un enfoque pequeño-medio con espacio para 4

plazas con una autonomía similar al del modelo Nissan

Leaf sin embargo, su target va claramente a mercados

de renta media-alta con un precio final al público de

€31,950. un precio muy por encima del promedio en

coches eléctricos.

Mitsubishi i –MiEV El consorcio japonés cuya presencia en el mercado

alemán es muy reducido, presenta su modelo i – MiEV

este es 100% eléctrico pero su tamaño es bastante

reducido en comparación al Leaf, su precio ronda los

€30,000.

BMW i3 concept Vehículo de gama alta, con un estilo futurista y pequeño, con

toques deportivos, con un precio de venta al público de

€34,000. Notamos que los principales competidores en el

mercado alemán, tienen una segmentación diversa y

apuntan a diferentes mercados, sin embargo; los

precios de los modelos eléctricos tienen precios

relativamente similares.

Contexto.

El mercado alemán es la plataforma de salida para el vehículo que pretende

revolucionar el sector automotriz, no solamente por el aspecto ahorrativo y amigable

con el medio ambiente, sino porque pretende romper la barrera de cómo son

percibidos los autos y su modelo actual de uso. Nissan presenta un cambio disruptivo

que puede ser riesgoso como en todo nuevo campo empresarial, aun así Alemania

ofrece excelentes condiciones para establecer un nuevo modelo de negocio puesto

que el país ofrece incentivos a las empresas, en su afán por reducir los niveles de

dióxido de carbono y gases de efecto invernadero para el año 2020, esto nos brinda

una puerta para entrar con un modelo sólido y confiable, que lleve soluciones variadas

a uno de los mercados más grandes de Europa.

Empresa y costes.

El criterio más utilizado actualmente para la

fijación de precios es, analizar los costos de

producción y agregar un margen de ganancia

en general de 25% sobre el costo total de

producción, en el caso del Leaf, es un poco

complejo la definición de precios ya que es un

producto nuevo y con unas características

especiales como la batería y su elevado costo

de producción; así que aquí vienen preguntas

como ¿está dispuesto el público a pagar el

precio de la batería sobre el costo total?

¿Debería venderse por separado? ¿Podría

crearse un sistema de alquiler? Etc.

Posicionamiento.

¿Cómo queremos definir nuestro posicionamiento en el

mercado? Como una alternativa accesible, es decir; ¿Un

precio más flexible a la gama tradicional? ¿Queremos

competir en precio con las otras marcas en el mercado,

en un modelo de precios similares? ¿Optaríamos por un

modelo “low cost” para ganar cuota de mercado en

Alemania, aunque esta sea una estrategia arriesgada? O

tal vez lo correcto sería fijar el posicionamiento de la

marca de acuerdo a un valor agregado y del

establecimiento de una percepción ligada al valor de la

marca, situándonos por encima de la competencia y

dándonos oportunidad de obtener mayores márgenes

de ganancia y presencia de marca en Alemania.

Gestión de canales y retailing.

(Cómo y dónde va a gestionar y lanzar su producto o servicio.) Para que una estrategia de producto tenga el éxito esperado, es de vital importancia

contar con los canales de distribución adecuada, en otras palabras ¿Quiénes son mis

socios en la labor de entregar mi producto al cliente final? Podemos analizar diferentes

modelos de gestión que nos pueden ser de gran ayuda.

Criterios económicos. Generalmente podemos encontrar socios que trabajen por comisión de venta, o

pequeño “retailers” que obtengan sus ganancias de un leve aumento al precio de

venta final, ¿Cuánto cuesta el almacenaje, el transporte, la entrega al cliente con

respecto al porcentaje de ganancia? ¿Es rentable optar por una expansión a nivel

internacional?

Criterios estratégicos. En este punto hay que hacerse algunas preguntas para definir el alcance de nuestros

planes estratégicos, por ejemplo ¿Es nuestra intención establecer nuestro negocio a

largo plazo en una zona geográfica en concreto? ¿Es adecuada formar una sociedad

con un canal establecido o formar nuestra propia fuerza de venta? ¿Cuál opción de

venta es más rentable o adecuada para nuestra estrategia y posicionamiento, directa o

con intermediarios?

Criterios de flexibilidad. Si bien existen variados modelos de distribución debemos

pensar también en elementos como ¿nuestra estrategia

será “Push” (marketing al canal) o “pull” (marketing al

consumidor final)? ¿Cuál es más efectivo y cuál es el que

va acorde al producto? ¿Estamos teniendo en cuenta

otros tipos de canales como pueden ser el comercio

electrónico? ¿Es posible ser más efectivo en la entrega del

producto y mejorar de esta manera la reputación de la

marca?

Modelo de distribución.

Comunicaciones de marketing integradas.

(¿Cuál va a ser su enfoque hacia: publicidad, marketing y

relaciones públicas?) La comunicación de nuestra oferta y propuesta de valor es clave para obtener

resultados positivos, por tal motivo es puntual definir con eficacia nuestra metodología

de comunicación; tenemos el producto, ahora necesitamos determinar qué decir y a

quién decirlo.

Público objetivo. Una pregunta muy importante que podemos hacer para pensar en el mejor target de

nuestro producto ¿Quien estaría más dispuesto a comprar un Nissan Leaf? ¿Serían

adquiridos en mayor número por particulares, o como es frecuente en la mayoría de

países de Europa por empresas? Consideremos a segmentos como los siguientes:

• Entusiastas automovilísticos: (Apasionados de los coches.)

• Sibaritas. (Prefieren vehículos con distinción y elegancia)

• Puristas. (Conforman el grupo más joven)

• Funcionalistas. (A favor del uso racional y eficiente del auto)

• Anti carretera. (Conforman el grupo más preocupado por la seguridad)

Segmentación por género.

Los estudios arrojaron información tal como que, las mujeres adquirían más del 52%

de vehículos nuevos e influían en más de 80% la compra de conjunto de autos.

Segmentación geográfica.

También se considera la opción de establecer un target por su ubicación geográfica y

socio-económica, por ejemplo con datos como ciudades, su población total, renta

media anual por familia, etc.

Mensaje. La parte del ¿Qué vamos a decir? ¿Cómo vamos a presentar al Nissan Leaf en el

mercado? Algunas propuestas de exposición podrían ser: 1. ECOLOGICO: El primer vehículo cien por cien eléctrico, con emisiones cero de

carbono, enfocado a grandes mercados de consumo.

2. FAMILIAR – COMODO: Un vehículo diferente a los conceptos futuristas de las

compañías del sector, no se trata de un coche personal con poco espacio, este es un

automóvil de 5 plazas que compite fácilmente en la categoría de tamaño medio

familiar.

3. ECONOMICO: Con una formidable autonomía y recorrido frente a los autos de

combustión tradicionales, el Leaf garantiza un ahorro considerable.

4. CONFIABLE: además de haber sido desarrollado por profesionales del más alto nivel,

el Leaf cuenta con una garantía de 5 años que asegura el óptimo desempeño y

respuesta al público en caso de cualquier inconveniente. Se garantiza su desempeño y

gran autonomía.

Presupuesto, mix de comunicación y resultados. Ahora es momento de saber ¿Con cuanto presupuesto contamos? y ¿Cómo lo

invertimos en los diferentes canales de comunicación para llegar al mayor número de

clientes potenciales en Alemania? nos fue presentado en los materiales del caso Nissan

Leaf la distribución que el director de marketing de Nissan en Alemania llevo a cabo;

pareciéndome realmente un excelente enfoque que presento a continuación:

• Publicidad televisiva = 40%

• Anuncios en revistas = 10%

• Anuncios en periódicos = 10%

• Campaña en internet = 30%

• Vallas publicitarias = 10%

Los resultados de la implementación de la estrategia de marketing con el Nissan Leaf

fue exitoso, logrando un aumento de las ventas del 10% en comparación al año

anterior, aumentando su cuota de mercado en Alemania en un 1,5% y cerrando el año

con 45,746 unidades vendidas. El Nissan Leaf se ha convertido en el auto eléctrico de

carretera mas vendido en la historia, además fue galardonado con los premios:

• Coche del Año en el Mundo (“World Car Of The World”) en el año 2011. El premio es

otorgado por un jurado de 66 periodistas especializados de 24 países.

• “Green Car Vision Award” de 2010.

• “European Car of the Year” de 2011.

• “Car of the Year Japan” de 2011-2012.

Gracias por su tiempo en la revisión de mi actividad.

Muchísimos éxitos.