ESTUDIO SECTORIAL DE CONFITERÍA, PASTELERÍA, HELADERÍA ... sector... · estudio sectorial de...

ESTUDIO SECTORIAL DE CONFITERÍA,

PASTELERÍA, HELADERÍA, REPOSTERÍA DE

LA COMUNIDAD DE MADRID

CÁMARA OFICIAL DE COMERCIO E INDUSTRIA DE MADRID

El Sector de Confitería, Pastelería, Heladería, Repostería y Platos Pre –cocinados de la Comunidad de Madrid Cámara Oficial de Comercio e Industria de Madrid

1. INTRODUCCIÓN

2. OBJETIVOS

3. METODOLOGÍA

4. VALORES ESTADÍSTICOS

5. ANÁLISIS

5.1. ANÁLISIS DE LA OFERTA

5.1.1. Perfil de la tienda

A.- Metros cuadrados del local

B.- Técnica de Venta

C.- Sistema de Venta

D.- Nuevas tecnologías en distribución

E.- Nivel de integración empresarial

F.- Años de antigüedad de apertura

G.- Régimen de propiedad del local

H.- Disposición de barra de degustación y cafetería

I.- Horarios y días de apertura

J.- Nivel y tipo de empleo generado en la tienda

K.- Entorno de facturación

L.- Expectativas de supervivencia

5.1.2. El perfil del titular del establecimiento

A.- Procedencia del titular

B.- Formación académica del titular

C.- Cursos de formación empresarial del titular

D.- Número de tiendas por empresa

5.1.3. Previsión de inversión en apertura y reforma de la tienda

A.- Previsión de inversión

B.- Cuantificación de las inversiones

C.- Necesidades de inversión y desglose

5.1.4. Valoración de la dotación comercial del sector en la CC. AA. Madrid

5.1.5. Los pilares básicos del comercio

A.- Valoración de la oferta de productos en las tiendas y perspectivas

B.- Valoración de los recursos humanos según los propios comerciantes

Octubre de 2003


C.- Valoración del punto de venta, según los comerciantes

D.- Los factores claves de éxito del negocio (FCE)

E.- Las acciones de comunicación en la empresa

5.1.6. El dinero de plástico

A.- La utilización de la tarjeta de crédito

5.1.7. Necesidades detectadas

A.- Formación

B.- Asesoramiento

5.1.8. Valoración de la importancia de la barra de degustación y cafetería en las

pastelerías

5.1.9. Propuestas de actuación para revitalizar el sector

A.- Situación y perspectivas de futuro del sector en la CC. AA. Madrid

B.- Medidas que deben tomarse para revitalizar el sector

5.1.10. Perfil del cliente

A.- Edad

B.- Sexo

C.- Poder adquisitivo

5.2. ANÁLISIS DE LA DEMANDA: Comportamiento del consumidor

5.2.1. Aproximación al mercado potencial de productos de confitería, pastelería,

heladería, repostería y platos pre-cocinados de la CC. AA. de Madrid.

A.- Aproximación al tamaño del mercado

B.- Gasto medio por persona, según grupos de gasto

5.2.2. Análisis de los frenos al consumo

5.2.3. Hábitos de compra y consumo

A. Quién compra

B.- Qué compra y Cuándo

C.- Dónde compran

D.- Horarios

E.- Fidelidad del cliente a la tienda

F.- Nivel de satisfacción respecto al surtido de la confiterías

G.- Importancia del nombre comercial del establecimiento

H.- Pagos con tarjeta: el dinero de plástico

I.- Definición de las principales variables del sector

J.- Asociación de atributos según fórmula comercial

K. Nivel de satisfacción respecto a las variables que configuran el sector

Octubre de 2003


Octubre de 2003

5.2.4. Análisis de las demandas de los clientes

A.- Evolución del sector / oferta

B.- Demanda de nuevos productos / servicios

5.2.5. Valoración de los recursos humanos según los consumidores

5.2.6. Valoración de la tienda, según los clientes

5.2.7. Política de atención y servicio a clientes

5.2.8. La sociedad de la información en el sector

A.- Compra on – line

B.- Puesta en marcha de un servicio de entrega urgente de pedidos en

Cualquier punto de España

6. DIAGNOSTICO / CONCLUSIONES

6.1. LA EMPRESA

6.2. EL MERCADO

6.3. EL TITULAR DE LA EMPRESA: EL EMPRESARIO

6.4. LA TIENDA

6.5. LOS RECURSOS HUMANOS

6.6. PRODUCTOS Y SERVICIOS

6.7. EL CLIENTE

7. ANÁLISIS D. A. F. O.

8.- PROPUESTAS DE ACTUACIÓN

8.1. EL MERCADO

8.2. LA TIENDA

8.3. EL EMPRESARIO / LA EMPRESA

8.4. LOS RECURSOS HUMANOS: LOS EMPLEADOS

8.5. LOS PRODUCTOS Y LOS SERVICIOS

8.6. EL CLIENTE

ANEXOS


1. INTRODUCCIÓN

Octubre 2003


La vida es evolución y dinamismo. La Historia es rica en acontecimientos: la revolución de

la rueda, industrial, informática y las telecomunicaciones

En el comercio ha sucedido lo mismo. En poco más de dos décadas hemos vivido una

auténtica revolución. Los hábitos de compra y consumo han cambiado sustancialmente. Las

variables macroeconómicas que, dicho sea de paso han jubilado al famoso proverbio que

decía: “el buen paño en el arca se vende”, han configurado un nuevo entorno económico, con

índices de inflación ajustados y controlados. La tecnología ha mejorado sustancialmente la

gestión de la empresa.

El entorno competitivo es mucho más complejo, porque han aparecido nuevas fórmulas

comerciales y nuevos sistemas de venta que obligan al pequeño empresario a adaptarse

rápidamente para sobrevivir y competir.

En la pasada década de los noventa se apuntaba con fuerza e insistentemente que una de

las soluciones para el comercio tradicional era la especialización. Y también se insistía en la

formación como elemento estratégico.

La incorporación de la mujer de forma masiva al trabajo, la creciente motorización de la

sociedad española con el coche como protagonista y por supuesto el cambio del sistema de

valores, han sido determinantes para configurar un nuevo marco de interrelaciones

económicas, sociales, tecnológicas y culturales. Y en este entorno “toca” competir.

Los pilares básicos en los que se configura la actividad comercial detallista pasan por un

buen punto de venta, es decir, una tienda con una exquisita presentación exterior donde el

escaparate es el carnet de identidad, y una cuidada presentación interior (ambientación,

colocación del producto, higiene, tecnología utilizada, etc.).

En según lugar la política de surtido es fundamental. Eso sí, sin olvidad que no vendemos

productos, sino que nuestra actividad se centra en ofrecer una serie de productos, actividades

y servicios que sean en su aspecto material e inmaterial valorados de forma positiva por los

clientes.

Octubre 2003


A una tienda especializada lo que se le exige es amplitud y profundidad del surtido, como

mínimo.

Otro pilar fundamental son los recursos humanos, las personas: aptitud y actitud. La piedra

angular.

Motivación, condiciones económicas y ergonómicas adecuadas para desempeñar

correctamente sus funciones, entorno de trabajo, promoción profesional, etc. Compaginar

querer, saber y poder es lo ideal.

Por último, el cliente. Pensar que la relación comercial con nuestro aliado termina cuando

suena la caja registradora es una frivolidad imperdonable ¿Qué debe contemplar una buena

política de atención y servicio al cliente?

Determinar los servicios a prestar antes, durante y después de la venta / compra, para

implementar un nivel de servicio tal que los clientes se encuentren sobresatisfechos (reciben

más de lo que esperan obtener).

Un excelente empresario norteamericano, Stanley Marcus, Ex-presidente Honorario de la

cadena de Almacenes Neiman-Marcus afirma:

“No llegamos a una empresa para obtener beneficios, estamos en una empresa para

ofrecer un nivel de servicio tal, que los clientes estén dispuestos a pagar como reconocimiento

de lo que se está haciendo por ello”

Todo un reto y un desafío .......

Octubre 2003


2. OBJETIVOS

Octubre 2003


Los objetivos que se pretenden conseguir con el estudio son, entre otros, los siguientes:

Investigar el perfil actual del empresario, de la empresa en sus variables de formación

académica empresarial, sus necesidades de formación y asesoramiento, el número de

tiendas por empresa y las expectativas de supervivencia

Analizar la estructura de la tienda, desde la técnica de ventas utilizada, la dimensión

espacial y tecnológica, su integración empresarial, la solera ó antigüedad, el régimen

de tenencia del local, sus horarios de apertura y la facturación aproximada en la que se

mueven.

Valorar el nivel de empleo generado en las tiendas especializadas y la calidad del

mismo.

Determinar la estructura de las tiendas respecto a la disposición de barra de

degustación y cafetería, así como la importancia que el cliente les concede.

Estudiar los parámetros relativos a la inversión prevista en las tiendas, ya sea en

reformas, equipamiento ó aperturas.

Valorar la adecuación de la tienda desde el punto de vista de la oferta y la perspectiva

crítica del consumidor.

Definir la percepción que tanto los clientes como los propios comerciantes tienen de los

trabajadores de las confiterías: su aptitud y actitud.

Análisis del surtido de las tiendas especializadas: adecuación y posible

dimensionamiento.

Determinar los Factores Clave de Éxito en este negocio.

Profundizar en el conocimiento de los hábitos de compra y consumo de los

consumidores: quién compra, cuándo, cómo y dónde. La fidelidad de la clientela, la

valoración que concede el consumidor al nombre del establecimiento a la hora de

comprar, etc.

Identificar los frenos al consumo.

Descubrir las variables que configuran el sector, así como el posicionamiento que éstas

tienen según fórmula comercial.

Análisis del nivel de satisfacción del cliente en aquellos aspectos que intervienen antes,

durante y después de la compra / venta.

Definir el perfil del cliente

Octubre 2003


Introducción del dinero de plástico en el sector.

Definir los deseos y demandas de los clientes: qué desean los clientes o qué esperan

del sector.

Valorar la viabilidad de algunas iniciativas del sector en cuanto a nuevas tecnologías y

servicios.

Y para finalizar, en base a un diagnóstico y conclusiones:

PROPONER UNA SERIE DE ACTUACIONES que permitan mejorar cualitativa y

cuantitativamente al sector

Octubre 2003


3. METODOLOGÍA

Octubre 2003


La realización del estudio ha seguido los siguientes pasos:

FASE 1: INFORMACIÓN PREVIA

FASE 2: FASE CUALITATIVA

FASE 3: FASE CUANTITATIVA

FASE 4: ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN

FASE 5: DIAGNOSTICO / CONCLUSIONES

FASE 6: ANÁLISIS D. A. F. O.

FASE 7: PROPUESTAS DE ACTUACIÓN

FASE 8: ENTREGA DEL INFORME

Octubre 2003


3.1. INFORMACIÓN PREVIA

A.- UNIVERSO

Octubre 2003


El Universo objeto del Estudio está constituido por aquellas actividades comerciales representadas

en el Sector objeto de análisis: Confitería, Pastelería, Repostería, Bollería, Heladería, Panadería y Platos

Pre – Cocinados de la Comunidad de Madrid.

Del mismo modo, se ha recabado la opinión de los habitantes de la Comunidad de Madrid

(consumidores finales), siempre residentes habituales y dentro de la estratificación demográfica (sexo y

edad) que resulta del análisis de la misma, la cual se concentro sobre los núcleos de población más

representativos de la Comunidad, en total 28 (Alcala de Henares, Alcobendas, Alcorcón, Aranjuez,

Arganda del Rey, Boadilla del Monte, Colmenar viejo, Collado Villalba, Coslada, Fuenlabrada, Galapagar,

Getafe, Leganes, Madrid, Mejorada del Campo, Mostoles, Navalcarnero, Parla, Pinto, Rivas –

Vaciamadrid, Rozas de Madrid (las), San Fernando de Henares, San Sebastián de los Reyes, Torrejón

de Ardoz, Torrelodones, Valdemoro, Villaviciosa de Odón, Tres Cantos).

B.- ENTREVISTAS

1. Entrevistas con:

Dº Salvador Santos Campano. Adjunto a la Presidencia de la Cámara Oficial de

Comercio e Industria de Madrid. Presidente de la Asociación Empresarial de

Pastelería Artesana de la Comunidad de Madrid (AEPA)

Responsables de la Cámara Oficial de Comercio e Industria de Madrid.

Departamento de Creación y Desarrollo de Empresas.

Dº Francisco Espasandín. Jefe del Servicio de Creación y Desarrollo de

Empresas

Dª Ana Santiago Larriba. Asesora del Servicio de Creación y Desarrollo de

Empresas

Cuerpo directivo de la Asociación Empresarial de Pastelería Artesana de la

Comunidad de Madrid (AEPA).

Dª Almudena López Jiménez. Directora – Gerente de AEPA

Dº Juan Carlos López Iglesias. Subdirector – Gerente de AEPA

2. Recopilación de información, tanto de empresarios del sector (número de actividades

comerciales vinculadas al sector, etc...), como de los datos demográficos (población de

derecho de los municipios objeto de análisis) de la Comunidad de Madrid. (Ver anexo:

distribución del trabajo de campo)

3. Datos estadísticos vinculados al gasto en los grupos objeto de análisis, para la

Comunidad de Madrid.

Octubre 2003


3.2. FASE CUALITATIVA

Para la correcta definición de los objetivos del estudio, se han mantenido:

Entrevista abiertas en profundidad con los responsables sectoriales. Asociación

Empresarial de Pastelería Artesana de la Comunidad de Madrid

Entrevistas abiertas en profundidad con los empresarios del sector

Entrevistas abiertas en profundidad con consumidores

El objetivo de ésta fase no es otro, que el poder identificar las variables y alternativas a

considerar para la óptima realización del trabajo.

A partir de las conclusiones obtenidas, se procede a la elaboración del

PRECUESTIONARIO.

Se realizan 15 encuestas de prueba, siendo muy bien “aceptadas” por los comerciantes y

consumidores, con ligeras modificaciones. Posteriormente fueron entregadas tanto a la

Cámara Oficial de Comercio e Industria de Madrid como a la Asociación Empresarial de

Pastelería Artesana de la Comunidad de Madrid, para su aprobación.

Validado el pre – cuestionario dio como resultado las encuestas (oferta y demanda)

definitivas (ver anexo).

Octubre 2003


3.3. FASE CUANTITATIVA

1.- DEMANDA COMERCIAL

1.1.- Ficha técnica de la encuesta sobre demanda

Número de habitantes Comunidad de Madrid: 5.372.433

Número de habitantes objeto de muestra (N): 383 Habitantes mayores de 18 y menores de 85 años 4.144.534

N: numero de encuestas N= Z2 * p(1-p) / K2 Np: 4.144.534 habitantes Z: 1,96 para Gc: 95% N encuestas: 383 K: + 5% p=q: 50%

Fiabilidad = 95%

Margen de error = + 5%

p = q = 50% = 0.50

n = 383

p = porcentaje de la población que posee las características de interés. Como no se conoce de

antemano, utilizamos el caso más desfavorable, p = 50%

q = 1-p

Con estas características el número de encuestas se eleva a 383, que han sido distribuidas

por sexo y edad, según la pirámide de población de análisis, siempre a personas a partir de los

18 años, residentes y en los núcleos de población definidos.

La distribución de las mismas ha sido realizada de la siguiente manera:

Desagregada por sexo

Desagregada por edad

Personas residentes en la Comunidad de Madrid y mayores de 18 años

El 58% de las entrevistas se realizaran a mujeres, mientras que el 42% restante a

hombres. Todavía hoy es la mujer la unidad de consumo habitual en la compra de

los productos objeto de análisis.

Este muestreo, permite obtener una valiosa información para el conjunto del estudio puesto

en marcha, así como la correcta ejecución del proyecto elaborado.

Octubre 2003


Trabajo de campo sobre la demanda comercial

Nº de Encuestas Método Público Objetivo

383

Encuestas aleatoria siguiendo criterios

de edad (mayores de 18 años y menores

de 85 años)

Público en general, residentes

habituales en la Comunidad de Madrid

y dentro de los núcleos de población

definidos.

Fecha de Trabajo de campo: 1de julio / 31 de julio de 2003

1.2.- Perfil del consumidor entrevistado

SEXO

Sexo

41,78%

58,22%Mujer Hombre

Del las 383 entrevistas realizadas, el 58,22% de las

mismas, lo fueron a mujeres, mientras que el 41,78%

restante a hombres. Siempre residentes en la Comunidad

de Madrid.

EDAD

Edad

15,93%

13,32%

10,44% 2,61% 0,26%30,81%

26,63%

18 a 29 años 30 a 39 años 40 a 49 años 50 a 59 años

60 a 69 años 70 a 79 años 80 años en adelante

El 30,81% de las entrevistas se realizaron a consumidores

entre 18 y 29 años. El 26,63% a consumidores entre 30 y 39

años. Un 15,93% a consumidores de entre 40 y 49 años. Un

13,32% de las entrevistas son a consumidores de entre 50 y

59 años. Mientras que un 10,44% se realizó a consumidores

entre 60 y 69 años, un 2,61% entre 70 y 79 años y un 0,26%

a consumidores de más de 80 años.

Octubre 2003


PODER ADQUISITIVO

Poder adquisitivo

19,32%

7,83%5,74%0,78%7,05%

59,27%Bajo Bajo - medio Medio Medio - alto Alto Ns / Nc

El 59,27% de los consumidores consultados declaran

disponer de un poder adquisitivo medio. Para 19,32% su

poder adquisitivo es bajo – medio. Mientras que para un

7,83% este, es bajo.

2.- OFERTA COMERCIAL

2.1.- Ficha técnica de la encuesta sobre los empresarios del sector.

La encuesta a la oferta comercial se ha realizado a 120 titulares o responsables de

establecimientos comerciales vinculados al sector.

Según listado de IAE facilitado por la Cámara Oficial de Comercio e Industria de la

Comunidad de Madrid el número de licencias vinculadas al sector (comercio al por menor

de productos de pastelería, confitería y otros) es de 635.

Esto permite un nivel de representatividad de la muestra, que alcanza el 18,90% del total

de licencias de IAE correspondientes a esta actividad comercial.

Oferta Comercial

120 entrevistas (18,90% s/ oferta del sector)

Fecha de Trabajo de campo: 1 de julio / 31 de julio de 2003

Octubre 2003


3.4. ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN

Informe sobre resultados obtenidos (análisis)

Análisis de la oferta comercial

Análisis de la demanda comercial

Diagnostico / Conclusiones

Análisis D. A. F. O. (Debilidades, Amenazas, Fortalezas , Oportunidades)

3.5. PROPUESTAS DE ACTUACIÓN

El Estudio recoge un plan de actuación, directorio de propuestas de actuación.

Estableciendo un orden de prioridades dentro del conjunto de actuaciones recomendadas.

3.6. ENTREGA DEL INFORME

Octubre 2003


Octubre 2003

4. VALORES ESTADISTICOS


El marco espacial de referencia no es otro que la Comunidad de Madrid, con una extensión de 8.022 Km2

situada en el epicentro económico y administrativo del Estado Español.

Datos sociales

Población de derecho en el año 2002 (población censal): 5.372.433 habitantes

Densidad 670 hab. / Km2

Municipios 179

Edad Media 38,8

Personas / hogar 3,10

Datos económicos

Renta per capita (nivel 8) * entre 11.500,00 y 12.500,00 €

Actividades comerciales minorista 86.106 aprox.

Actividades comerciales minorista de alimentación 27.116 aprox.

Superficie m2 actividades comerciales minoristas 10.918.641 m2 aprox.

Superficie m2 actividades de alimentación 1.437.967 m2 aprox.

Cuota de Mercado sobre el Total Nacional 13,137 %

Índice comercial minorista respecto del Total Nacional 13,338 %

Índice actividad económica respecto del Total Nacional 14,212 %

Gasto Medio Persona / año (grupos de gasto objeto de análisis) 158,28 €

Pan 98,92 €

Productos de pastelería y masas cocidas 42,34 €

Confitería 11,39 €

Helados 5,63 €

* Datos obtenidos de: Anuario Económico y Social de la Caixa – Año 2003 Instituto Nacional de Estadística (INE)

Octubre 2003


5. ANÁLISIS

Octubre 2003


5.1. ANÁLISIS DE LA OFERTA

Octubre 2003


5.1.1. PERFIL DEL LA TIENDA.

A.- METROS CUADRADOS DEL LOCAL

Pregunta 23 Metros cuadrados del local

Cuadro nº 1

M2 DEL ESTABLECIMIENTO M2

M2 de venta 53,14 m2

M2 barra de degustación 20,46 m2

M2 de obrador 72,83 m2

M2 de cámara 26,44 m2

TOTAL 172,87 m2

La superficie media de los establecimientos es de 172,87 m2 , de los cuales:

73,60 m2 son de venta propiamente dicha:

sala de venta 53,14 m2

barra de degustación / cafetería 20,46 m2

99,27 m2 son de almacén

obrador 72,83 m2

cámaras 26,44 m2

La superficie media destinada a las ventas representa el 42,58% de la superficie total del

establecimiento comercial, mientras que la superficie media destinada al almacenamiento

(obrador y cámaras) representan el 57,42% de la superficie del establecimiento.

B.- TÉCNICA DE VENTA

Pregunta 1 La técnica de venta que utiliza en su establecimiento es:

Cuadro nº 2

TÉCNICA DE VENTA Respuestas %

Tradicional (atención personalizada) 107 89,17%

Libre-servicio o autoservicio ( acceso directo del cliente al producto) 1 0,83%

Mixto 12 10,00%

TOTAL 120 100,00%

Octubre 2003


La técnica de venta tradicional sigue imponiéndose en la relación comercial con el cliente,

en el 89,17% de las ocasiones.

El libre – servicio prácticamente sí existe y la técnica de venta mixta se practica en el

10,00% de las ocasiones.

89,17%0,83%

10,00%

Técnica de venta

Tradicional (atención personalizada) Libreservicio o autoservicio ( acceso directo del cliente al producto) Mixto

C.- SISTEMA DE VENTAS

Pregunta 2 El sistema de ventas que utiliza, aparte de la venta en el propio establecimiento es:

Cuadro nº 3

SISTEMA DE VENTA Respuestas %

Alguno 50 41,67%

Ninguno 70 58,33%

TOTAL 120 100,00%

Cuadro nº 4

SISTEMA DE VENTA Respuestas %

A domicilio 32 64,00%

Por teléfono 38 76,00%

Correo / Mailing 3 6,00%

Otros 2 4,00%

Base = 50

El 41,67% de los establecimientos comerciales consultados utilizan aparte del sistema de

ventas en la propia tienda, otro tipo de sistemas. En este sentido cabe destacar: un 76,00% de

establecimientos que tienen implantados el sistema de recogida de pedidos por teléfono, así

como el 64,00% que tiene reparto a domicilio.

Sistemas de venta que aparecen interrelacionados, ya que son muchas las ocasiones que

un mismo establecimiento comercial tiene implantado ambos sistemas (recogida de pedidos

telefónicamente y reparto a domicilio de los pedidos).

Un 2,00% de los establecimientos comerciales reconocen prestar servicio de catering

(referencia a otros).

Octubre 2003


D.- NUEVAS TECNOLOGÍAS EN DISTRIBUCIÓN

Pregunta 3 En cuanto a nuevas tecnologías en distribución, el establecimiento dispone de:

Cuadro nº 5

NUEVAS TECNOLOGIAS EN DISTRIBUCIÓN Respuestas %

Balanzas electrónicas 96 80,00%

Caja registradora 92 76,67%

Ordenador 45 37,50%

Terminal Punto de Venta (TPV) 32 26,67%

Internet 23 19,17%

Página Web 15 12,50%

Scanner (lector códigos de barras) 8 6,67%

Base = 120

Las balanzas electrónicas están presentes en la mayoría de las tiendas (80,00%), junto a

las cajas registradoras (76,67%).

Poco más de un tercio de comerciantes disponen de ordenador en la tienda y casi el 27%

tienen TPV.

Internet está presente en el 19,17% de los establecimientos, y el 12,50% disponen de

página web.

E.- NIVEL DE INTEGRACIÓN EMPRESARIAL

Pregunta 8 Su establecimiento es:

Cuadro nº 6

NIVEL DE INTEGRACIÓN EMPRESARIAL Respuestas %

Independiente (no asociado a ninguna empresa / cadena) 67 55,83%

Sucursalista (pertenece a una empresa que explota más establecimientos) 47 39,17%

Franquiciado 6 5,00%

TOTAL 120 100,00%

En este sector predomina el establecimiento independiente, no asociado ni integrado en

ninguna cadena. La empresa sólo dispone de un establecimiento (55,83%).

Octubre 2003


Un 39,17% de las tiendas son sucursalistas, es decir, pertenecen a una empresa que

explota varios establecimientos. Y el 5,00% se encuentran asociados a una firma

franquiciadora, bajo la cobertura de un nombre comercial, marca y saber – hacer (Know –

how).

F.- AÑÓS DE ANTIGÜEDAD DE APERTURA

Los años que llevan las tiendas del sector abiertas al público, de promedio, son 30,21

años. Un dato que habla por si solo. Son tiendas con solera que indican un sector consolidado.

Nos remontamos al año 1.973.

G.- RÉGIMEN DE PROPIEDAD DEL LOCAL

Pregunta 25 Régimen de propiedad del local.

Cuadro nº7

TENENCIA DEL LOCAL Respuestas %

Propiedad 34 28,33%

Alquiler 62 51,67%

Otros 5 4,17%

Ns / Nc 19 15,83%

TOTAL 120 100,00%

El alquiler (51,67%), es el régimen de tenencia del local más habitual, frente a un 28,33%

de locales en propiedad.

Curiosamente el 15,83% de las entrevistas no saben o no contestan a esta cuestión.

H.- DISPOSICIÓN DE BARRA DE DEGUSTACIÓN Y CAFETERÍA

Pregunta 26 Dispone su establecimiento de barra de degustación y cafetería.

Cuadro nº 8

BARRA DE DEGUSTACIÓN Respuestas %

Si 44 36,67%

No 76 63,33%

TOTAL 120 100,00%

Cuadro nº 9

CAFETERÍA Respuestas %

Si 45 37,50

No 75 62,50

TOTAL 120 100,00%

Octubre 2003


El 36,67% de las tiendas disponen de barra de degustación y el 37,50% de cafetería. Es

decir, dos de cada tres tiendas no disponen, ni de cafetería ni de barra de degustación.

I.- HORARIOS Y DÍAS DE APERTURA

Pregunta 30 ¿Qué horario de apertura tiene usted?.

Una de cada tres tiendas no cierran a mediodía, hacen jornada continua. Y casi, dos de

cada tres abren por la mañana, cierran y abren por la tarde.

Cuadro nº 10

HORARIO DE APERTURA Respuestas %

Mañanas y tardes 79 65,83%

Jornada continua 40 33,33%

Otros 1 0,83%

TOTAL 120 100,00%

El horario comercial más frecuente en la jornada partida es de 9h. de la mañana a 14 /

14,30 h. de la tarde (en el 37,97% de las ocasiones) y de 17 / 17,30 h. a 20,30 / 21 h. por la

tarde (en el 62,03% de las ocasiones).

Mientras que el horario más frecuente en la jornada continua es de 8 / 9 h. a 21 / 21,30 h.,

así lo manifiestan el 57,50% de los empresarios entrevistados que tienen implantado la

jornada continua.

Cuadro nº 11

HORARIOS COMERCIALES MAÑANAS TARDES JORNADA CONTINUA

Frecuencia % Frecuencia % Frecuencia %

9 a 14 / 14,30 37,97% 17 / 17,30 a 20,30 / 21 62,03% 8 / 9 a 21 / 21,30 57,50%

10 a 14 / 14,30 13,92% 17 a 20 22,78% 8 / 9 a 24 7,50%

8 / 8,30 a 14 / 14,30 17,72% 18 a 21 / 21,30 7,59% 8 a 20 5,00%

7 / 8 a 14 / 15 18,99% Otros 7,59% 8 a 22 / 23 17,50%

Otros 11,39%

Otros 12,50%

Base = 79 Base = 79 Base = 40

Octubre 2003


Pregunta 29 ¿Qué días de la semana abre el establecimiento?.

Cuadro nº 12

DÍAS DE APERTURA Apertura Respuestas %

Lunes a domingo tarde 55 45,83%

Lunes a domingo mañana 33 27,50%

Lunes a sábados mañana 11 9,17%

Lunes a viernes 8 6,67%

Lunes a sábados tarde 8 6,67%

Otros 4 3,33%

Ns / Nc 1 0,83%

TOTAL 120 100,00%

Los días de apertura que utilizan el 45,83% de las tiendas es continuo, los 7 días de la

semana, de lunes a domingo.

El 27,50% de las tiendas abren de lunes a domingo mañana.

J.- NIVEL Y TIPO DE EMPLEO GENERADO EN LA TIENDA

Pregunta 33Nivel de empleo generado en su establecimiento comercial.

Cuadro nº 13

NIVEL DE EMPLEO Tipo Respuestas % Promedio por tienda

Autónomos 130 13,86% 1,15

Asalariados 808 86,14% 7,15

TOTAL EMPLEO 938 100,00%

Base = 113 respuestas (*) (*) Excluidas las 7 encuestas que no han contestado esta pregunta (opción: no saben no contestan)

El 13,86% de los empleos generados por el sector son autónomos y el 86,14% restante

asalariados.

Esto supone que cada tienda cuenta con un promedio de 1,15 empleados autónomos y

7,15 empleos asalariados.

Evidentemente se trata de un sector generador de empleo.

Octubre 2003


Pregunta 34 Respecto a las personas asalariadas existentes en su establecimiento, ¿nos podría indicar cuál es su situación laboral?.

Cuadro nº 14

TIPO EMPLEO ASALARIADO Apertura Respuestas %

Fijo 702 86,88%

Eventuales 106 13,12%

TOTAL EMPLEO 808 100,00%

Tipo de empleo asalariado

86,88%

13,12%

Fijo Eventuales

El sector cuenta con empleo estable, el 84,71% de los mismos es fijo.

K.- ENTORNO DE FACTURACIÓN

Pregunta 35 Nos podría indicar, de entre estos ramos, cual es su nivel de facturación por punto de venta.

t

Cuadro nº 15

NIVEL DE FACTURACIÓN

Respuestas %

Sí contestan 72 60,00%

Ns / Nc 48 40,00%

TOTAL 120 100,00%

Cuadro nº 16

NIVEL DE FACTURACIÓN

Respuestas %

1º Menos de 200.000 € 30 41,67%

2º 200.000 a 250.000 € 13 18,06%

3º Más de 400.000 € 13 18,06%

4º 250.000 a 300.000 € 9 12,50%

5º 300.000 a 350.000 € 5 6,94%

6º 350.000 a 400.000 € 2 2,78%

Base = 72

La mayor frecuencia de respuesta es para las personas que no quieren contestar a esta

pregunta, (40,00%).

El 41,67% de las tiendas facturan menos de 200.000 € / año. Un 18,06% de las mismas

facturan entre 200.000 € y 250.000 € / año y el mismo porcentaje tienen aquellas cuyas ventas

/ año están en más de 400.000 €.

Entre 250.000 € y 300.0000 € / año facturan el 12,50% de los establecimientos.

Octubre 2003


L.- EXPECTATIVAS DE SUPERVIVENCIA

Pregunta 4 En cuanto al futuro más inmediato, considera que sus posibilidades de permanecer en el mercado, es decir, seguir con la tienda abierta son:

Cuadro nº 17

EXPECTATIVAS DE SUPERVIVENCIA Respuestas %

Muy altas 28 23,33%

Altas 42 35,00%

Medias 30 25,00%

Bajas 10 8,33%

Muy bajas 5 4,17%

Ns / Nc 5 4,17%

TOTAL 120 100,00%

Expectativas de supervivencia

35,00%

23,33%4,17%4,17%8,33%

25,00%

Muy altas Altas Medias Bajas Muy bajas Ns / Nc

Las expectativas de supervivencia en el sector son, para el 58,33% de los empresarios

altas o muy altas. Uno de cada cuatro piensan que son medias, mientras que un 12,50% son

pesimistas.

Positivas (58,33%)

Expectativas

Octubre 2003

Negativas (12,50%)

Medias (25,00%)


5.1.2. EL PERFIL DEL TITULAR DEL ESTABLECIMIENTO

El perfil del empresario está configurado por su procedencia, la experiencia que tenía

cuando decidió entrar en el sector, su formación académica, la formación técnica empresarial y

el número de tiendas por empresario.

A.- PROCEDENCIA DEL TITULAR

Pregunta 30 ¿Antes de desempeñar esta actividad comercial, usted como titular del establecimiento, procedía de:

Cuadro nº 18

PROCEDENCIA DEL TITULAR Respuestas %

Desempleo 13 10,83%

Sector agrario 2 1,67%

Sector industrial 3 2,50%

Sector servicios 18 15,00%

Sector comercio: mismo gremio 60 50,00%

Sector comercio: distinto gremio 11 9,17%

Otros 2 1,67%

Ns / Nc 11 9,17%

TOTAL 120 100,00%

Procedencia del titular

9,17%1,67%9,17%

50,00%15,00%

2,50%1,67%

10,83%

Desempleo Sector agrarioSector industrial Sector serviciosSector comercio: mismo gremio Sector comercio: distinto gremioOtros NS/NC

La principal fuente de aprovisionamiento de profesionales del sector proviene del mismo

gremio. El 50,00% de los comerciantes antes de instalar su propio negocio trabajaban en el

mismo gremio. Esto es bueno, porque implica conocimiento previo, experiencia.

El 15,00% proviene del sector servicios y un 10,83% del desempleo, lo cual ,es

preocupante si no va acompañado de formación previa y una mínima práctica.

Octubre 2003


Octubre 2003

B.- FORMACIÓN ACADÉMICA DEL TITULAR

Pregunta 31 En cuanto a la formación académica del titular: (nivel de estudios)

Cuadro nº 19

FORMACIÓN DEL TITULAR Respuestas %

Posee estudios 95 79,17%

No posee estudios 9 7,50%

Ns / Nc 16 13,33%

TOTAL 120 100,00%

Cuadro nº 20

FORMACIÓN DEL TITULAR Respuestas %

Primarios 29 30,53%

Secundarios 22 23,16%

Medios 26 27,37%

Superiores 17 17,89%

Postgrado 1 1,05%

Base = 95

Más del 79,17% de los comerciantes del gremio disponen de estudios, aunque son los

primarios en el 30,53% los más frecuentes, seguidos de los comerciantes que tienen estudios

medios (27,37%).

Casi un 18% de empresarios han cursado estudios superiores, y un 1% estudios de

postgrado.

Un 7,50% de titulares no disponen de ningún estudio.

C.- CURSOS DE FORMACIÓN EMPRESARIAL DEL TITULAR

Pregunta 32 Usted como titular del establecimiento ¿ha realizado algún tipo de formación empresarial? (cursos de formación empresarial)

Cuadro nº 21

FORMACIÓN EMPRESARIAL Respuestas %

Sí 47 39,17%

No 61 50,83%

Ns / Nc 12 10,00%

TOTAL 120 100,00%

Formación empresarial

50,83%

39,17%

10,00%

Sí No Ns / Nc

El 39,17% de los encuestados afirman haber realizado cursos de formación empresarial,

frente al 50,83% que no han realizado ninguno, son autodidactas. El 10,00% restante no sabe

o no contesta a la pregunta.


D.- NÚMERO DE TIENDAS POR EMPRESA

Pregunta 25 Nº de tiendas por empresa:

Cuadro nº 22

Nº TIENDAS POR EMPRESA Tiendas Respuestas %

Una 70 58,33%

Dos 19 15,83%

Tres 10 8,33%

Cuatro 7 5,83%

Cinco 1 0,83%

Otros 13 10,83%

TOTAL 120 100,00%

El 58,33% de las empresas del sector dispone de una sola tienda. El 15,83% cuenta dos

establecimientos y poco más del 8% dispone de tres puntos de venta.

Octubre 2003


5.1.3. PREVISIÓN DE INVERSIÓN EN APERTURA Y REFORMA DE TIENDA

A.- PREVISIÓN DE INVERSIÓN

Pregunta 5 ¿Tiene usted previsto invertir en el establecimiento a corto y medio plazo (hasta 2 años)?

Cuadro nº 23

PREVISIÓN DE INVERSIÓN Respuestas %

Sí 40 33,33%

No 61 50,83%

Ns / Nc 19 15,83%

TOTAL 120 100,00%

Previsión de inversión

50,83%

33,33%15,83%

Sí No Ns / Nc

La mitad de los empresarios encuestados manifiestan taxativamente que no van a invertir

en la tienda en los dos próximos años.

El 33,33%, uno de cada tres, sí piensa en realizar algún tipo de inversión, mientras que

casi un 16% no lo tiene decidido.

B.- CUANTIFICACIÓN DE LAS INVERSIONES

Pregunta 6 En caso afirmativo, ¿nos podría cuantificar su posible inversión?

Cuadro nº 24

CUANTIFICACIÓN DE LA INVERSIÓN Respuestas %

Hasta 6.010 euros 7 17,50%

De 6.010 a 18.030 euros 7 17,50%

De 18.030 a 30.050 euros 2 5,00%

De 30.050 a 60.100 euros 6 15,00%

De 60.100 a 90.150 euros 5 12,50%

Más de 90.150 euros 6 15,00%

Ns / Nc 7 17,50%

Base = 40

Un 35% de los comerciantes van a realizar pequeñas reformas en las tiendas, con

inversiones que oscilan entre los 6.010 euros y 18.030 euros (hasta 3 millones de pesetas).

Octubre 2003


Un 15% piensa invertir entre 30.050 y 60.100 euros, idéntica proporción que los que

piensan invertir más de 90.150 euros.

Hay un 17,50% de empresarios que aún no tiene definida la inversión, no sabe a cuánto

ascenderá y en qué invertirá exactamente.

C.- NECESIDADES DE INVERSIÓN Y DESGLOSE

Pregunta 7 Indicar cuáles son sus necesidades de inversión y a cuánto ascienden aproximadamente

Cuadro nº 25

EN QUE PREVÉ INVERTIR Tipo Respuestas % Inversión mínima Inversión máxima

Incorporación de nuevas tecnologías 7 17,50% 6.010,00 € 18.000,00 €

Modernización (diseño / imagen) 7 17,50% 3.600,00 € 6.010,00 €

Apertura de nuevos puntos de venta 8 20,00% 60.100,00 € 480.000,00 €

Reforma del establecimiento 20 50,00% 40.000,00 € 250.000,00 €

Equipamiento diverso 13 32,50% 9.015,00 € 600.000,00 €

Otros 3 7,50% 6.010,00 € 90.150,00 €

Ns/Nc 1 2,50%

Base = 40

La reforma del establecimiento (50,00%) es la primera opción de inversión, oscilando entre

40.000 y 250.000 euros.

Un 32,50% de los empresarios que necesita invertir lo hará en equipamiento para la tienda

y el obrador, con un desembolso que va de los 9.015 euros a los 600.000 euros.

El 20,00% de los empresarios que van a invertir, lo harán en apertura de nuevas tiendas,

desembolsando entre 60.100 y 480.000 euros (6,66% de empresas de la CC.AA.).

El 17,50% de los empresarios, a medio plazo tienen previsto invertir en nuevas

tecnologías siendo su inversión entre 6.010 y 18.000 euros.

La modernización de la imagen, el diseño y la decoración preocupa al 17,50% de los

empresarios, destinando entre 3.600 y 6.010 euros al efecto.

El cumplimiento de la normativa legal afecta al 7,50% (opción: otros) de las previsiones de

inversión, con cuantías que oscilan entre los 6.010 y 90.150 euros.

Octubre 2003


50,00%

32,50%

20,00%17,50% 17,50%

7,50%2,50%

Reforma delestablecimiento

Equipamiento diverso Apertura puntos deventa

Nuevas tecnologias Modernización Otros Ns/Nc

Inversión

Octubre 2003


5.1.4. VALORACIÓN DE LA DOTACIÓN COMERCIAL DEL SECTOR EN LA COMUNIDAD DE

MADRID

Pregunta 15 ¿Cómo califica usted la oferta comercial en el sector de confitería, pastelería, heladería y platos pre- cocinados en la Comunidad de Madrid?

Cuadro nº 26

VALORACIÓN DOTACIÓN COMERCIAL Respuestas %

Excesiva 39 32,50%

Suficiente 66 55,00%

Insuficiente 10 8,33%

Muy escasa 3 2,50%

Ns / Nc 2 1,67%

TOTAL 120 100,00%

El 87,50% de los empresarios considera que la oferta del sector es adecuada y que

incluso sobrepasa a las necesidades.

Por el contrario, el 10,83% piensa que la oferta es inadecuada, que no es suficiente.

Octubre 2003


5.1.5. LOS PILARES BÁSICOS DEL COMERCIO

A.- VALORACIÓN DE LA OFERTA DE PRODUCTOS EN LAS TIENDAS Y PERSPECTIVAS

Pregunta 16 Evolución de las distintas líneas de productos en el sector.

Cuadro nº 27

EVOLUCIÓN DE LAS LÍNEAS DE PRODUCTOS Respuestas % Muy positiva Positiva Estable Negativa Muy Negativa

Pastelería 106 88,33% 6,60% 39,62% 37,74% 15,09% 0,94%

Bollería 114 95,00% 8,77% 42,11% 34,21% 13,16% 1,75%

Saldos 93 77,50% 8,60% 48,39% 38,71% 4,30% 0,00%

Tartas 98 81,67% 8,16% 48,98% 32,65% 10,20% 0,00%

Bombonería 85 70,83% 8,24% 37,65% 40,00% 11,76% 2,35%

Platos pre -cocinados 23 19,17% 30,43% 60,87% 8,70% 0,00% 0,00%

Pastas de té 99 82,50% 8,08% 44,44% 39,39% 8,08% 0,00%

Heladería 79 65,83% 11,39% 45,57% 35,44% 7,59% 0,00%

Fiambres 27 22,50% 3,70% 51,85% 40,74% 3,70% 0,00%

Pan 99 82,50% 13,13% 43,43% 34,34% 9,09% 0,00%

Bebidas y refrescos 100 83,33% 9,00% 48,00% 39,00% 4,00% 0,00%

Base = 120

La familias con mayor frecuencia de presencia en las tiendas son:

1º Bollería 95,00%

2º Pastelería 88,33%

3º Bebidas y refrescos 83,33%

4º Pan 82,50%

Pastas de té 82,50%

5º Tartas 81,67%

Y las familias de productos con menor frecuencia, es decir, que menos están en las

tiendas son:

1º Fiambre 22,50%

2º Platos pre- cocinados 19,17%

Octubre 2003


Pastería

37,74%39,62%

6,60%0,94%15,09%

Muy positiva Positiva Estable Negativa Muy Negativa

Bollería8,77%1,75%

13,16%

34,21% 42,11%


Salados

48,39%

8,60%4,30% 0,00%38,71%


Tartas8,16%0,00%10,20%

32,65% 48,98%


Las perspectivas de futuro de la pastelería

según los empresarios es positiva (39,62%) y

estable para el 37,74%.

La evolución de la bollería se considera positiva

por el 42,11% de los entrevistados, frente al 34,21%

que considera que es estable.

La evolución de las ventas en la familia de

salados, a juicio de los comerciantes es positiva

(48,39%) y el 38,71% opina que es estable.

El 48,98% de la oferta encuesta piensa que las

perspectivas de futuro son positivas, y el 32,65%

dice que es estable.

Octubre 2003


Octubre 2003

Bombonería

11,76%

40,00%

8,24%2,35%

37,65%Muy positiva Positiva Estable Negativa Muy Negativa

Platos pre- cocinados

0,00%30,43%

60,87%

8,70% 0,00%


Pastas de té8,08%8,08%

39,39% 44,44%Muy positiva Positiva Estable Negativa

Heladería

45,57%

11,39%7,59%

35,44%Muy positiva Positiva Estable Negativa

El 40,00% opina que las ventas de bombones

es estable. El 37,65% la posiciona en una

perspectiva positiva.

La familia de productos con más expectativas

de todas, platos pre- cocinados.

El 60,87% opina que la evolución futura es

positiva y el 30,43% dice que será muy positiva.

Nadie opina que sea negativa o muy negativa.

Entre positiva (44,44%) y estable (39,39%) se

califica la evolución futura de estos productos.

Buenas perspectivas de futuro para la heladería.

El 45,57% de los encuestados piensan que es

positiva y el 35,44% estable.


Fiambres3,70%3,70%

51,85%

40,74%

Muy positiva Positiva Estable Negativa

Pan

43,43%

13,13%9,09%

34,34%


Bebidas y refrescos

48,00%

9,00%4,00%39,00%


Mayoritariamente se contempla una evolución

positiva (51,85%) ó estable (40,74%).

Buena percepción sobre la evolución del pan en

el mercado. Sólo un 9,09% de los empresarios

entrevistados y que disponen de esta línea de

producto considera negativa su evolución.

Familia indiscutible de productos con evolución

satisfactoria de ventas. Tan sólo el 4,00% de los

comerciantes que disponen de estos productos

opina que las perspectivas son negativas.

El 48,00% piensa que la evolución de las ventas

es positiva.

Octubre 2003


B.- VALORACIÓN DE LOS RECURSOS HUMANOS SEGÚN LOS PROPIOS

COMERCIANTES

Pregunta 12 Respecto a los rabajadores del sector, como profesionales, nos gustaría que aportase su opinión sobre los siguientes aspectos.

t

Cuadro nº 28

VALORACIÓN DE LOS RECURSOS HUMANOS Puntuación

Presencia / limpieza 3,90

Rapidez en atención al cliente 3,61

Disposición a dar sugerencias o información de los productos 3,54

Atención personalizada 3,51

Formación en atención al cliente 3,42

Formación en conocimiento del producto 3,41

Grado de motivación en el trabajo 3,24

Base = 120 Escala de valoración: 1 a 5

1 = Muy mal / Muy bajo

5 = Muy bien / Muy bueno

A juicio de los comerciantes, el personal de atención al público en las tiendas del sector no

consiguen el aprobado.

El aspecto mejor valorado es la presencia / limpieza con 3,90 / 5, que no alcanza el nivel

de “bueno”. Y el peor valorado es el grado de motivación en el trabajo, con 3,24 / 5 (regular).

La situación es por tanto preocupante.

C.- VALORACIÓN DEL PUNTO DE VENTA, SEGÚN LOS COMERCIANTES

Pregunta 11 Nos interesa conocer su opinión sobre los aspectos más importantes de la presentación de las tiendas vinculadas al sector de confitería, pastelería, heladería y platos pre- cocinados de la Comunidad de Madrid.

La valoración crítica de los empresarios de las tiendas del sector salva “in extremis” a

factores como:

1º Higiene y Limpieza 3,98 / 5

2º Colocación y presentación del productos 3,96 / 5

3º Ambientación / Decoración 3,95 / 5

4º Iluminación 3,90 / 5

Octubre 2003


Cuadro nº 29

VALORACIÓN DEL PUNTO DE VENTA Puntuación

PRESENTACIÓN EXTERIOR DEL PUNTO DE VENTA

Escaparates 3,83

Fachadas 3,88

Rótulos / identificación 3,80

PRESENTACIÓN INTERIOR DE LA TIENDA

Higiene y limpieza 3,98

Colocación y presentación del producto 3,96

Iluminación 3,90

Identificación de productos / ofertas 3,72

Ambientación / Decoración 3,95

Mobiliario adecuado 3,88

Comodidad 3,82

Tecnología 3,69




El aspecto peor valorado es “la tecnología utilizada” con 3,69 / 5.

Tampoco el punto de venta se salva de la crítica

D.- LOS FACTORES CLAVE DE ÉXITO DEL NEGOCIO (FCE)

Pregunta 17 ¿Cuáles son a su juicio los factores claves de éxito en el negocio de confitería, pastelería, heladería, etc...?.

Cuadro nº 30

FACTORES CLAVES DE ÉXITO Respuestas %

Localización del punto de venta 82 68,33%

Definición del surtido de producto 49 40,83%

Diseño / Imagen corporativa (interior / exterior) 34 28,33%

Recursos humanos (formación) 29 24,17%

Política de comunicación) 12 10,00%

Segmentación del mercado (público - oferta) 11 9,17%

Standarización del negocio (susceptible de ser franquiciado) 6 5,00%

Otros 31 25,83%

Base = 120

Octubre 2003


Los FCE de este tipo de negocio están cimentados, según los comerciantes, en la

localización de la tienda, es decir, dónde esté situada (barrio, calle, etc...).

La que integran el surtido del punto de venta

también es fundamental, según el 40,83%.

Si a esto le añadimos una buena imagen exterior e interior del establecimiento (28,33%), y

un buen personal, bien formado (24,17%) tenemos garantías de triunfar.

Otras respuestas han sido la relación calidad – precio de la tienda, la atención al cliente, la

experiencia, el servicio, la especialización y la higiene.

E.- LAS ACCIONES DE COMUNICACIÓN EN LA EMPRESA

Pregunta 9 ¿Realizan en el establecimiento promociones de productos?.

Cuadro nº 31

PROMOCIÓN DE VENTAS %

Si 47

definición de la colección de productos

Respuestas

39,17%

No 73 60,83%

TOTAL 120 100,00%

39,17% 60,83%

Promoción de ventas

Si No

El 60,83% de las tiendas no realiza promoción de ventas alguna. El resto sí realiza.

Pregunta 10 Nivel de empresa, ¿Realiza usted algún tipo de acción de comunicación?.

Cuadro nº 32

ACCIONES DE COMUNICACIÓN Respuestas %

Si 40 33,33%

No 79 65,83%

Ns / Nc 1 0,83%

TOTAL 120 100,00%

Cuadro nº 33

PUBLICIDAD

Respuestas %

Publicidad 36 90,00%

Promoción de ventas 6 15,00%

Relaciones públicas 5 12,50%

Merchandising 5,00%

Base = 40

2

Octubre 2003


Cuadro nº 34

TIPO DE PUBLICIDAD Respuestas %

Radio 12 33,33%

Prensa 16 44,44%

Televisión 5 13,89%

Revistas especializadas 11 30,56%

Otros 13 36,11%

Base = 36

El 65,83% de los comerciantes entrevistados no realizan acción de comunicación alguna.

Mientras que un 33,33% sí las realiza, siendo estas en el 90,00% de las ocasiones campañas

de publicidad en prensa, radio y revistas especializadas.

Octubre 2003


5.1.6. EL DINERO DE PLÁSTICO

A.- LA UTILIZACIÓN DE LA TARJETA DE CRÉDITO

Pregunta 20 Nos podría indicar, aproximadamente ¿Qué porcentaje de pagos realizados por sus clientes, se efectúa mediante tarjeta de crédito?.

cuadro nº 35

IMPLANTACIÓN DEL PAGO CON TARJETA

Respuestas %

Dispone de datáfono 40 33,33%

No dispone de datáfono 80 66,67%

TOTAL 120 100,00%

Pagos con tarjeta

33,33%

66,67%

Dispone de datáfono No dispone de datáfono

Un tercio de los establecimientos dispone de datáfono, mientras que el 66,67% restantes

(dos de cada tres) no permite pagar con tarjeta de crédito.

De los puntos de venta que disponen de datáfono, un 55,00% venden hasta un 10% con

tarjeta de crédito. Entre un 20% y un 30% de la facturación en otros puntos de venta pasa por

el datáfono (20,00% de las tiendas).

La mayor facturación a través de tarjeta de crédito, entre el 40% y el 50% se produce en el

12,50% de las tiendas que lo utilizan (4,17% del total de tiendas).

Es lógico que esto se produzca por la implantación de estas tiendas en Centros

Comerciales, donde el uso de la tarjeta de crédito está al orden del día.

Cuadro nº 36

DISTRIBUCIÓN DE PAGOS CON TARJETA Respuestas %

Hasta un 10% 22 55,00%

De un 10% a un 20% 1 2,50%

De un 20% a un 30% 8 20,00%

De un 30% a un 40% 4 10,00%

De un 40% a un 50% 5 12,50%

De un 50% a un 60% - -

De un 60% a un 70% - -

Mas de un 70% - -

Base = 40

Octubre 2003


Pregunta 21 Nos podría decir, ¿Cuál es la comisión que abona en concepto de cobros con tarjeta? Y cual es la entidad financiera con la que los trabaja habitualmente?.

Cuadro nº 37

ENTIDAD FINANCIERA (BANCO) Respuestas %

BSCH 6 15,00%

BBVA 5 12,50%

Banesto 5 12,50%

Zaragozano 3 7,50%

Bankinter 3 7,50%

Base = 40

Cuadro nº 38

ENTIDAD FINANCIERA (CAJA) Respuestas %

Caja Madrid 13 32,50%

La Caixa 8 20,00%

Ibercaja 2 5,00%

Telebanco 1 2,50%

Base = 40

Los responsables de los establecimientos comerciales se decantan por las Cajas a la hora

de gestionar la comisión por pago con tarjeta de crédito, en este sentido es Caja Madrid la que

mayor volumen de clientes tiene en el sector (32,50%), le sigue La Caixa (20,00%).

En cuanto a los Bancos más utilizados, estos son BSCH (15,00%) y BBVA – Banesto

(12,50%).

Una de las cuestiones de mayor relevancia es conocer la comisión abonada en concepto

de pago con tarjeta. En este sentido y a pesar de la dificultad para conocer las mismas, estas

oscilan entre 1,0% y el 4,5%, siendo las comisiones más habituales las de 1,5% y 2,0%.

Pregunta 22 ¿Con qué tarjetas de crédito / débito trabaja?

Cuadro nº 39

TIPO DE TARJETAS DE CRÉDITO / DÉBITO Respuestas %

Visa 40 100,00%

Visa Electron 29 72,50%

Master Card 28 70,00%

4b 24 60,00%

Servired 22 55,00%

Maestro 19 47,50%

Tarjeta 6000 17 42,50%

American Express 16 40,00%

Base = 40

La tarjeta de crédito líder indiscutible es la VISA, implantada en el 100,00% de los

establecimientos que utilizan esta modalidad de pago.

Octubre 2003


Octubre 2003

5.1.7. NECESIDADES DETECTADAS

A.- FORMACIÓN

Pregunta 13 ¿Qué acciones de formación (cursos, seminarios, etc..) le gustaría realizar a usted y/o a sus empleados?.

Cuadro nº 40

EVALUACIÓN DE NECESIDADES Respuestas %

Sí 75 62,50%

No 39 32,50%

Ns / Nc 6 5,00%

TOTAL 120 100,00%

El 62,50% de las empresas encuestadas demandan cursos de formación, frente al 32,50%

que manifiesta no querer realizar ninguno.

Los cursos en los que se debiera centrar una especial atención son los siguientes:

Atención a clientes

Técnicas de ventas

Escaparatismo

Informática

Específicos del gremio

Marketing

Cuadro nº 41

CURSOS DEMANDADOS

Respuestas %

Atención a clientes 35 46,67%

Técnicas de venta 32 42,67%

Escaparatismo 25 33,33%

Informática 19 25,33%

Específicos del gremio 17 22,67%

Marketing 15 20,00%

Merchandising 8 10,67%

Contabilidad 8 10,67%

Gestión comercial 7 9,33%

Negociación de compras 5 6,67%

Técnica fiscal 5 6,67%

Otros 3 4,00%

Base = 75


B.- ASESORAMIENTO

Pregunta 14 Por favor, indiquenos las necesidades de asesoramiento que a su empresa le gustaría disponer.

Cuadro nº 42

NECESIDAD DE ASESORAMIENTO Respuestas %

Sí 35 29,17%

No 74 61,67%

Ns / Nc 11 9,17%

TOTAL 120 100,00%

Cuadro nº 43

NECESIDAD DE ASESORAMIENTO Respuestas %

Comercial 15 42,86%

Laboral 13 37,14%

Contable-fiscal 10 28,57%

Jurídico 6 17,14%

Económico-financiero 5 14,29%

Otros 3 8,57%

Base = 35

Al 29,17% de las tiendas les gustaría disponer de algún tipo de asesoramiento, mientras

que al 61,67% de las empresas consultadas no necesitan disponer de asesoramiento adicional

al que cuentan. Un 9,17% no se posiciona.

De las empresas que demandan asesoramiento, son el comercial y el laboral los que

acaparan la mayor frecuencia de respuesta.

El contable – fiscal también es requerido, en tercer lugar, por el 28,57% de las empresas que

reclaman asesoramiento

Octubre 2003


5.1.8. VALORACIÓN DE LA IMPORTANCIA DE LA BARRA DE DEGUSTACIÓN Y CAFETERÍA

EN LAS PASTELERÍAS

Pregunta 26 Nivel de importancia de la barra de degustación y cafetería.

Cuadro nº 44

VALORACIÓN Frecuencia

Barra de degustación 4,34

Cafetería 4,26 Escala de valoración: 1 a 5

4 = Importante

5 = Muy importante

Existe consenso generalizado en el sector sobre la importancia de disponer tanto de barra

de degustación como de cafetería en el local comercial para apoyar y consolidar las ventas.

Prácticamente son considerados como muy importantes.

Octubre 2003


5.1.9. PROPUESTAS DE ACTUACIÓN PARA REVITALIZAR EL SECTOR

A.- SITUACIÓN Y PERSPECTIVAS DE FUTURO DEL SECTOR EN LA COMUNIDAD DE

MADRID

Pregunta 18 ¿Cómo valora usted la situación (perspectivas de futuro) en la que se encuentra actualmente el sector de la confitería, pastelería, heladería y platos pre- cocinados en la Comunidad de Madrid?.

Cuadro nº 45

PERSPECTIVAS DE FUTURO DEL SECTOR Respuestas %

Muy positiva 6 5,00%

Positiva 67 55,83%

Negativa 31 25,83%

Muy negativa 5 4,17%

Estable 2 1,67%

Ns / Nc 9 7,50%

TOTAL 120 100,00%

Perspectivas de futuro del sector

5,00%7,50%1,67%4,17%

25,83% 55,83%

Muy positiva Positiva Negativa Muy negativa Estable Ns / Nc

B.- MEDIDAS QUE DEBEN TOMARSE PARA REVITALIZAR EL SECTOR

Pregunta 19 ¿Cuáles son a su juicio las medidas que deben tomarse para revitalizar el sector?.

Cuadro nº 46

MEDIDAS PARA REVITALIZAR EL SECTOR Respuestas %

Información al consumidor 48 40,00%

Mejora de las tiendas (renovación) 40 33,33%

Mejora de la formación : trabajadores 33 27,50%

Acciones promoción comercial conjuntas 26 21,67%

Mejora de la formación : empresarios 19 15,83%

Nuevas tecnologías 16 13,33%

Renovación generacional 11 9,17%

Promoción del servicio a través de la red (internet) 6 5,00%

Otros 24 20,00%

Base = 120

Octubre 2003


Octubre 2003

La revitalización de sector pasa por realizar campañas de información al consumidor,

mejora de las tiendas, formación tanto de trabajadores como empresarios, acciones de

promoción comercial conjuntas y la utilización de las nuevas tecnologías.

En la respuesta de otros destaca el control de la implantación y funcionamiento de la gran

distribución (hipermercados y grandes cadenas de supermercados)


5.1.10. PERFIL DEL CLIENTE

A.- EDAD

Pregunta 36 ¿Cuál es la edad media de sus clientes más habituales?.

Cuadro nº 47

EDAD DEL CLIENTE Grupos de edades Respuestas %

Menos de 18 años 1 0,83%

18 a 29 años 5 4,17%

30 a 39 años 11 9,17%

40 a 49 años 27 22,50%

50 a 59 años 24 20,00%

60 a 69 años 18 15,00%

70 a 79 años 12 10,00%

80 en adelante 8 6,67%

Todos 71 59,17%

Base = 120

El 59,17% de las tiendas tienen público de todas las edades.

B.- SEXO

Pregunta 37 Sus clientes suelen ser:

Cuadro nº 48

SEXO Respuestas

Mujeres 60,62%

Hombres 39,38%

100,00%

60,62% 39,38%

Sexo

Mujeres Hombres

Y el sexo de los clientes predominante en la compra es el de la mujer (60,62%) frente al

39,38% de hombres.

Octubre 2003


C.- PODER ADQUISITIVO

Pregunta 38 El poder adquisitivo de sus clientes es, principalmente:

Cuadro nº 49

PODER ADQUISITIVO Nivel de renta Respuestas %

Bajo 4 3,33%

Bajo - Medio 12 10,00%

Medio 63 52,50%

Medio - Alto 31 25,83%

Alto 4 3,33%

Ns / Nc 6 5,00%

TOTAL 120 100,00%

Nivel de renta

3,33% 5,00% 3,33% 10,00%

52,50%

25,83%

Bajo Bajo - Medio Medio Medio - Alto Alto Ns / Nc

Predomina el nivel de renta medio y medio alto.

Octubre 2003


5.2. ANÁLISIS DE LA DEMANDA

Comportamiento del consumidor

Octubre de 2003


5.2.1. APROXIMACIÓN AL MERCADO POTENCIAL DE PRODUCTOS DE CONFITERÍA,

PASTELERÍA, HELADERÍA, REPOSTERÍA Y PLATOS PRECOCINADOS DE LA

COMUNIDAD DE MADRID.

A.- APROXIMACIÓN AL TAMAÑO DEL MERCADO.

En el análisis que nos ocupa, aquella expresión popular que dice “café para todos” no

sirve. En primer lugar, debemos determinar el tamaño del mercado, es decir, conocer el

número de consumidores que compran los productos que nos interesan investigar.

Los datos que recoge el Anuario Social de España 2003 de La Caixa, respecto de la

Comunidad de Madrid, cifran la población en 5.372.433 de personas, repartidas en 179

municipios, con una media de edad de 38,8 años y 3,10 personas por hogar.

1 enero de 2002 Superficie(Km2) Población Municipios Densidad (hab. / Km2) Edad media Personas / hogar

CC. AA. Madrid 8.022 5.372.433 179 670 38,8 3,10

Fuente: Anuario Social de España 2003 de La Caixa

Ahora bien, no todos los madrileños consumen estos productos.

Pregunta 2 ¿QUÉ COMPRAN Y CUÁNDO COMPRAN? Nos gustaría conocer a continuación los productos que habitualmente consume y cuándo los compra.

Cuadro nº 50

PRODUCTOS / FAMILIAS CONSUMEN NO CONSUMEN Respuestas % Tamaño del Mercado Respuestas % Tamaño del Mercado

Pastelería 274 71,54% 3.843.439 109 28,46% 1.528.994

Bollería 290 75,72% 4.068.006 93 24,28% 1.304.427

Salados 261 68,15% 3.661.313 122 31,85% 1.711.120

Tartas 269 70,23% 3.773.060 114 29,77% 1.599.373

Bombonería 199 51,96% 2.791.516 184 48,04% 2.580.917

Platos pre - cocinados 162 42,30% 2.272.539 221 57,70% 3.09.9894

Pastas de té 159 41,51% 2.230.097 224 58,49% 3.142.336

Heladería 318 83,03% 4.460.731 65 16,97% 911.702

Fiambres 330 86,16% 4.628.888 53 13,84% 743.545

Pan 357 93,21% 5.007.645 26 6,79% 364.788

Bebidas y refrescos 341 89,03% 4.783.077 42 10,97% 589.356

383 encuestas Población de CC. AA. a 1 de enero de 2002: 5.372.433 habitantes (Anuario Social de España 2003 de La Caixa)

Octubre de 2003


La familias de productos que más se consumen son, el pan, las bebidas y refrescos, los

fiambres, la heladería y la bollería.

Los que menos se consumen son las pastas de té, los platos pre-cocinados y la

bombonería.

Ranking de clientes por familias de producto

% s

s )

s )

s )

s )

En cualquier caso

interpretar correctamen

1. El alto niv

de fondo, a

2. Madrid c

económico

%

s

s s

s )

s ) s )

0,00

100,00

51,96%

68,15%

70,23%71,54%

75,72%

83,03%

86,16%

89,03%

93,21%

50,00%

42,30%
41,51%
, hay que

te el compo

el de poblac

sí como el a

omo escap

s, etc..., lo q

PAN (1º)

BEBIDAS Y REFRESCOS (2º

FIAMBRES (3º

BOLLERÍA (5º

HELADERÍA (4º

PASTELERÍA (6º)
TARTAS (7º)
SALADOS (8º)

BOMBONERÍA (9º

PLATOS PRE-COCINADOS (10º
PASTAS DE TÉ (11º
realizar dos consideraciones fu

rtamiento del mercado madrileño:

ión flotante, con el fenómeno de

tractivo y vigoroso mercado de tra

arate de eventos culturales,

ue implica el paso diario de ciento

Octubre de 2003

5.007.645 cliente

4.783.077 cliente

4.628.888 cliente

4.460.731 cliente

4.068.006 cliente

3.843.439 cliente
3.773.060 cliente
3.661.313 cliente

2.791.516 cliente

2.272.539 cliente
2.230.097 cliente
ndamentales para poder

la inmigración como telón

bajo que supone Madrid.

científicos, deportivos,

s de miles de personas.


Esta realidad se manifiesta fundamentalmente a la hora de calcular el GASTO

COMERCIALIZABLE.

GASTO COMERCIALIZABLE = VALOR DE MERCADO

GAST ATRAIDO

+

GAST

B.- GASTO MEDIO POR PERSONA (EN ESTABLE

GRUPOS DE GASTO (*).

Los grupos de gasto y consumo objeto de análisis

Estadística (Encuesta Continua de Presupuestos Famil1º Pan

2º Productos de pastelería y masas cocid

3º Confitería

4º Helados

Gasto medio por persona / año asociado a estos grupos de

Gasto medio por hogar / año asociado a estos grupos de g

Fuente: Instituto Nacional de Estadística – Encuesta Continua d

Los gastos de consumo en los distintos grupos

obtenidos del Instituto Nacional de Estadística (

Familiares, año 2000), son los siguientes:

Cuadro nº 51

DISTRIBUCIÓN DEL GASTO

Gasto Gasto m

Pan 3

Productos de pastelería y masas cocidas 1

Confitería

Helados

(*) Fuente: Encuesta Continua de Presupuestos Familiares (Base 199

(grupos 01 y 02) y distribución porcentual del gasto total. Año 2000. IN

(*) Se han utilizado los datos recogidos por el INE en la Encuesta Continua de Presupu

medios por 5 dígitos de la COICOP (grupos 01 y 02) y distribución porcentual del gasto to

Octubre de 2003

O

O EVADIDO -

CIMIENTOS COMERCIALES) SEGÚN

son los siguientes: Instituto Nacional de iares, año 2000):

(grupo 01112)

as (grupo 01114)

(grupo 01184)

(grupo 01185)

gasto y consumo * 158,28 €

asto y consumo * 489,51 €

e Presupuestos Familiares. Año 2000

de gasto, según los datos estadísticos

Encuesta Continua de Presupuestos

MEDIO (*)

edio por hogar Gasto medio por persona

05,94 € 98,92 €

30,95 € 42,34 €

35,22 € 11,39 €

17,40 € 5,63 €

7); gasto total y medios por 5 dígitos de la COICOP

E 2003

estos Familiares, datos desagregados al año 2000. Gasto total y

tal.


EVOLUCIÓN DEL GASTO MEDIO POR PERSONA

Cuadro nº 52

DISTRIBUCIÓN DEL GASTO MEDIO POR PERSONA (*)

Gasto 2000 1999 1998

Pan 98,92 € 94,29 € 94,20 €

Productos de pastelería y masas cocidas 42,34 € 39,52 € 39,71 €

Confitería 11,39 € 9,22 € 9,07 €

Helados 5,63 € 4,87 € 4,55 €

(*) Fuente: Encuesta Continua de Presupuestos Familiares (Base 1997); gasto total y medios por 5 dígitos de la COICOP (grupos

01 y 02) y distribución porcentual del gasto total. Año 1998 / 1999 / 2000. INE 2003

La evolución de los distintos grupos de gasto analizados – siempre según datos

estadísticos del Instituto Nacional de Estadística – nos permiten observar, la siguiente

variación en el gasto:

Variación del gasto (2000 - 1999) Variación del gasto (1999 - 1998)

Pan + 4,91% + 0,10%

Productos de pastelería y masas cocidas + 7,14% - 0,48%

Confitería + 23,54% + 1,65%

Helados + 15,61% + 7,03%

La mayor variación en el gasto la observamos entre los años 1999 y 2000, con

significativos incrementos en el gasto y consumo de los productos analizados.

Años en los cuales, productos en recesión como pudieran ser la pastelería y masas

cocidas (- 0,48%) o el pan con un escaso incremento en el gasto (+ 0,10%), obtienen

recuperaciones significativas.

Octubre de 2003


5.2.2. ANÁLISIS DE LOS FRENOS AL CONSUMO.

Cuadro nº 53

NO CONSUMEN

Familias Respuestas % Tamaño del Mercado

Pastelería 109 28,46% 1.528.994

Bollería 93 24,28% 1.304.427

Salados 122 31,85% 1.711.120

Tartas 114 29,77% 1.599.373

Bombonería 184 48,04% 2.580.917

Platos pre - cocinados 221 57,70% 3.09.9894

Pastas de té 224 58,49% 3.142.336

Heladería 65 16,97% 911.702

Fiambres 53 13,84% 743.545

Pan 26 6,79% 364.788

Bebidas y refrescos 42 10,97% 589.356

Base = 383 Población de CC. AA. a 1 de enero de 2002: 5.372.433 habitantes (Anuario Social de España 2003 de La Caixa)

Los objetivos fundamentales que se persiguen con el análisis de los frenos al consumo

son:

1. Identificar el tamaño de la población que no consumen cada familia de productos.

2. Conocimiento de los motivos o causas por las cuales no se consumen estos

productos.

Solo así podremos conocer con exactitud cuestiones tales como:

El nivel de fiabilidad de la información que manejan los consumidores y que

determinan sus actos de compra. Bien es sabido que una cosa es la realidad y

otra bien distinta es la percepción que sobre la misma tenemos.

Las estrategias para “desmontar” estos frenos y la posibilidad de dimensionar

el tamaño del mercado, es decir, convertir “no clientes” en “clientes”. Pasar de

no consumir un producto a consumirlo.

Todos guardamos fresca en nuestra memoria y aún recordamos “creencias sociales” que

fueron auténticas campañas anti-consumo de un producto concreto.

El azúcar fue malo para la salud, el pan, el vino y hasta el mismísimo aceite de oliva.

El Dr. Grande Covián, fallecido hace unos años, fue el estandarte nacional desmitificador

de tanto “santo y seña” que causó estragos en el consumo de productos como los señalados.

Octubre de 2003


Pero esto no es suficiente, hace falta que la labor de endocrinos como él sea divulgada

intensamente hasta desembocar en lo que hemos denominado “cultura de consumo”.

Cuadro nº 54

MOTIVOS POR LOS QUE NO COMPRAN

Porque

engordan

Problemas

de salud

No

le gustan

Elaboración

propia

Precios

altos

Desconocimiento

de ingredientes Otros Ns / Nc

Pastelería 26,61% 18,35% 44,95% 6,42% 4,59% 1,83% 2,75% 0,00%

Bollería 29,03% 26,88% 37,63% 2,15% 0,00% 1,08% 3,23% 1,08%

Salados 9,84% 21,31% 49,18% 10,66% 1,64% 1,64% 4,92% 1,64%

Tartas 18,42% 17,54% 40,35% 12,28% 7,02% 0,00% 5,26% 0,88%

Bombonería 21,74% 14,13% 45,65% 3,26% 8,70% 0,54% 3,80% 3,80%

Platos pre - cocinados 4,07% 5,43% 48,87% 33,03% 1,81% 4,52% 3,62% 1,81%

Pastas de té 8,93% 8,04% 66,07% 1,34% 2,68% 1,34% 6,25% 5,36%

Heladería 20,00% 23,08% 40,00% 1,54% 1,54% 3,08% 3,08% 9,23%

Fiambres 13,21% 22,64% 45,28% 1,89% 3,77% 3,77% 9,43% 1,89%

Pan 34,62% 19,23% 34,62% 0,00% 0,00% 3,85% 3,85% 3,85%

Base = % porcentaje de consumidores que no compran

La causa principal manifestada por las personas que dicen no consumir estos productos

es que NO LES GUSTAN, citados en más del 41% de los casos, a excepción del pan, donde

el motivo principal aludido junto con el no le gusta es, porque engorda.

El segundo motivo del no consumo, es PORQUE ENGORDAN.

La tercera causa citada son los PROBLEMAS DE SALUD, especialmente relevante en las

familias de la bollería, la heladería, los salados, el pan y los fiambres.

La ELABORACIÓN PROPIA es citada en segundo lugar como causa de no consumo en la

familia de los platos pre- cocinados, en tercer lugar en la familia de los salados y en cuarto

lugar en el caso de las tartas.

Los PRECIOS ALTOS tienen significación en la bombonería y en las tartas.

El DESCONOCIMIENTO DE INGREDIENTES es aludido en primer lugar en el caso de los

platos pre- cocinados (4,52%) y en segundo lugar en el caso del pan (3,85%).

Los frenos al consumo más importantes por familias de productos serían como sigue:

Octubre de 2003


Octubre de 2003

PASTELERÍA

1.- No le gustan (44,95%)

2.- Por que engordan (27,88%)

3.- Problemas de salud (18,35%)

4.- Elaboración propia (6,42%)

SALADOS





BOMBONERÍA




4.- Precios altos (8,70%)

PASTAS DE TÉ




FIAMBRES




BOLLERÍA




TARTAS





5.- Precios altos (7,02%)

PLATOS PRE- COCINADOS




HELADERÍA




PAN





5.2.3. HÁBITOS DE COMPRA Y CONSUMO.

El comportamiento del consumidor, sus actitudes y creencias, se plasman en el acto de

compra. Es el principio y final de la comprensión de la situación de un sector: el juicio del

consumidor.

A.- QUIÉN COMPRA.

Pregunta 1 En su unidad familiar, ¿Quién compra habitualmente este tipo de productos?.

Cuadro nº 55

¿QUIÉN COMPRA? Respuestas %

Mujer para toda la familia 221 57,70%

Hombre 18 4,70%

Hijos 9 2,35%

En pareja 44 11,49%

Cada uno lo suyo 37 9,66%

Indiferentemente 56 14,62%

Ns / Nc 7 1,83%

Base = 383

La mujer, para toda la familia, acapara el protagonismo de compra (57,70%). Casi en el

15% de los hogares estos productos se adquieren por cualquiera de los miembros de la

familia, indiferentemente.

En tercer lugar, en el 11,49% de los hogares la compra se realiza “en pareja”.

57,70%

4,70% 2,35%

11,49% 9,66%14,62%

1,83%

Mujer para toda lafamilia

Hombre Hijos En pareja Cada uno lo suyo Indiferentemente Ns / Nc

Quién compra

Octubre de 2003


B.- QUÉ COMPRAN Y CUÁNDO.

Pregunta 2 Nos gustaría conocer a continuación los productos que habitualmente consume y cuándo los compra.

Cuadro nº 56

¿QUÉ COMPRA Y CUÁNDO COMPRAN? - SI CONSUMEN

A diario Fines de semana / fiesta Celebraciones Regalos Otros

Pastelería 11,31% 33,58% 49,27% 4,01% 10,95%

Bollería 42,07% 38,97% 7,24% 1,38% 14,48%

Salados 23,37% 46,74% 17,62% 0,00% 14,18%

Tartas 3,72% 11,52% 79,55% 4,09% 4,83%

Bombonería 6,03% 19,10% 34,67% 30,65% 13,07%

Platos pre - cocinados 21,60% 48,77% 7,41% 0,00% 22,22%

Pastas de té 16,98% 33,33% 28,93% 6,92% 17,61%

Heladería 44,34% 36,48% 3,77% 0,31% 15,41%

Fiambres 69,09% 16,97% 0,91% 0,30% 13,33%

Pan 89,64% 8,12% 0,28% 0,00% 4,48%

Bebidas y refrescos 66,57% 21,41% 2,35% 0,00% 9,68%

Base = % consumidores que si compran

Los consumidores que manifiestan comprar las familias de productos analizadas muestran

el siguiente comportamiento desde el punto de vista de la primera frecuencia de compra y de

más a menos.

A DIARIO

1.- Pan (89,64%)

2.- Fiambres (69,09%)

3.- Bebidas y refrescos (66,57%)

4.- Heladería (44,34%)

5.- Bollería (42,07%)

El pan se consume a diario por la inmensa mayoría de los

que lo compran. Junto con los fiambres, las bebidas y

refrescos, la heladería y la bollería conforman el quinteto

de mayor rotación.

FINES DE SEMANA Y FIESTAS

1.- Platos pre- cocinados (48,77%)

2.- Salados (46,74%)

3.- Pastas de té (33,33%)

En el descanso semanal y las fiestas la familia líder es el

plato pre- cocinado. En absoluto es una sorpresa en una

Comunidad como Madrid, al contrario, es el relax a una

semana intensa de trabajo.

Los salados y las pastas de té acumulan las preferencias

a la hora de ser consumidas también en los fines de

semana y festivos.

Octubre de 2003


CELEBRACIONES

1.- Tartas (79,55%)

2.- Pastelería (49,27%)

3.- Bombonería (34,67%)

En las celebraciones las tartas acaparan el liderazgo

respecto al trío de familias que más se demandan en este

tipo de acontecimientos. La pastelería también ocupa un

lugar destacado.

El regalo adquiere mayor relevancia en la familia de la bombonería.

11,31%

33,58%

49,27%

A diario Fines de semana/ fiestas

Celebraciones

Pastelería

42,07%38,97%

7,24%

A diario Fines de semana/ fiestas

Celebraciones

Bollería

C.- DÓNDE COMPRAN.

Pregunta 5 El lugar / punto de venta donde habitualmente compra estos productos es:

Cuadro nº 57

DONDE COMPRA

Tienda

Especializada

T. T.

no especializada Autoservicio Supermercado Hipermercado

24 h . Fast

food Otros

Pastelería 85,40% 8,03% 5,47% 17,52% 6,93% 0,36% 0,73%

Bollería 44,48% 26,90% 12,41% 26,55% 15,17% 0,00% 0,34%

Salados 36,40% 14,18% 12,64% 31,80% 18,01% 0,38% 0,77%

Tartas 85,13% 4,83% 1,86% 14,13% 7,81% 0,00% 0,74%

Bombonería 62,81% 8,04% 4,52% 25,63% 19,60% 0,00% 1,51%

Platos pre - cocinados 41,36% 4,32% 11,11% 45,68% 21,60% 0,00% 0,62%

Pastas de té 71,70% 11,95% 15,72% 35,85% 15,09% 0,63% 1,26%

Heladería 41,82% 11,32% 13,21% 39,94% 19,18% 0,31% 0,31%

Fiambres 43,64% 10,30% 12,12% 37,27% 16,97% 0,00% 0,30%

Pan 41,18% 30,53% 7,56% 25,49% 8,96% 0,28% 0,00%

Base = 383

Octubre de 2003


Octubre de 2003

La tienda especializada es el punto de venta líder en cuanto a fórmula comercial elegida

para comprar todas las familias estudiadas excepto en los platos pre- cocinados, aquí el

liderazgo le corresponde al supermercado.

85,40% 85,13%

71,70%62,81%

44,48% 43,64% 41,82% 41,36% 41,18%36,40%

Pastelería Tartas Pastas de té Bombonería Bollería Fiambres Heladería Platos pre -cocinados

Pan Salados

Tienda Especializada. Ranking

La tienda tradicional no especializada, es decir, la tienda de ultramarinos ocupa una

posición secundaria pero importante en cuanto a las familias que por otro lado especialmente

trabajan: el pan (30,53%) y la bollería (26,90%).

Los autoservicios son el patito feo de la distribución comercial de estos productos, en

sintonía con su evolución a nivel nacional en el reparto de la cuota de mercado de los bienes

alimentarios. Están por detrás, en elección, de los supermercados y delos hipermercados. La

mayor relevancia la alcanzan en la familia de pastas de té.

Los supermercados, como tienda grande del barrio, se hacen notar especialmente en

cuanto a preferencia de compra en las familias de platos pre- cocinados (45,68%) donde

ostenta el liderazgo, heladería (39,94%), fiambres (37,27%), pastas de té (35,85%), salados

(31,80%) y bombonería (26,55%).

45,68%

39,94%37,27% 35,85%

31,80%26,55% 25,63% 25,49%

17,52%14,13%

Platos pre -cocinados

Heladería Fiambres Pastas de té Salados Bollería Bombonería Pan Pastelería Tartas

Supermercados. Ranking


Los hipermercados, ocupan en general una posición terciaría en cuanto a preferencia de

compra en platos pre- cocinados (21,60%), bombonería (19,60%), heladería (19,18%), salados

(18,01%), fiambres (16,97%) y tartas (7,81%)

21,60%19,60% 19,18% 18,01% 16,97%

15,17% 15,09%

8,96%7,81% 6,93%

Platos pre -cocinados

Bombonería Heladería Salados Fiambres Bollería Pastas de té Pan Tartas Pastelería

Hipermercado. Ranking

D.- HORARIOS .

Pregunta 3 Por favor, indíquenos su grado de satisfacción actual con los horarios de atención al público.

Cuadro nº 58

HORARIO DE COMPRA

Respuestas %

Muy satisfecho 57 14,88%

Satisfecho 258 67,36%

Ni mucho ni poco satisfecho 44 11,49%

Poco satisfecho 16 4,18%

Nada satisfecho 6 1,57%

Ns / Nc 2 0,52%

TOTAL 383 100,00%

Horario

11,49%4,18% 1,57% 14,88%

67,36%

0,52%

Muy satisfecho Satisfecho Ni mucho ni poco satisfecho

Poco satisfecho Nada satisfecho Ns / Nc

Dos de cada tres consumidores se encuentran satisfechos con los horarios de apertura de

las tiendas, mientras que casi un 15% manifiesta estar muy satisfecho. Es decir, un 82,24% de

consumidores aprueban la apertura horaria de las tiendas, frente a un 5,75% que manifiestan

una baja satisfacción.

Octubre de 2003


E.- FIDELIDAD DEL CLIENTE A LA TIENDA.

Pregunta 4 En cuanto a las confiterías, nos sería de mucha utilidad conocer, en que medida es Vd. cliente habitual del mismo establecimiento comercial.

Cuadro nº 59

FIDELIDAD DE LA CLIENTELA A LA PASTELERÍA

Respuestas %

100% (siempre compra en el mismo establecimiento) 73 19,06%

80% a 100% (casi siempre) 142 37,08%

60% a 80% (de vez en cuando) 66 17,23%

50% a 60% (de vez en cuando) 29 7,57%

Menos del 50% (algunas veces) 56 14,62%

Ns / Nc 17 4,44%

TOTAL 383 100,00%

La tienda especializada de este gremio de actividad cuentan con un 19,06% de clientes

absolutamente fieles, mientras que un 37,08% manifiestan comprar casi siempre (80% a 100%

de las ocasiones) en la misma confitería.

Disponer de un 56% de clientes fieles a las confiterías como tienda especializada es para

estar al menos satisfechos en los tiempos que corren, lo cual no significa que sea suficiente y

el sector se quede con los brazos cruzados.

Un 17,23% de clientes compran de vez en cuando en las confiterías estos productos, entre

el 60% y el 80% de las ocasiones.

Un 7,57% de clientes son clientes que adquieren estos productos en la misma confitería en

la mitad de las ocasiones (50% - 60%).

Casi el 15% de clientes no son fieles a la misma tienda (confitería) cuando compran.

Manifiestan comprar solo algunas veces.

F.- NIVEL DE SATISFACCIÓN RESPECTO AL SURTIDO DE LAS CONFITERÍAS.

Pregunta 16 Igualmente nos gustaría conocer su grado de satisfacción respecto al surtido de productos en las Confiterías.

El 75,20% de los consumidores manifiestan su aprobación al surtido de productos de las

confiterías. Uno de cada cinco madrileños no terminan de aprobar o estar conforme con el

surtido de las tiendas, lo cual es un síntoma significativo.

El 3% manifiesta claramente su insatisfacción.

Octubre de 2003


Cuadro nº 60

SATISFACCIÓN RESPECTO AL SURTIDO

Respuestas %

Muy satisfecho 37 9,66%

Satisfecho 251 65,54%

Ni mucho ni poco satisfecho 84 21,93%

Poco satisfecho 8 2,09%

Nada satisfecho 3 0,78%

TOTAL 383 100,00%

Satisfacción respecto del surtido

9,66%

65,54%

21,93%2,09% 0,78%

Muy satisfecho SatisfechoNi mucho ni poco satisfecho InsatisfechoMuy insatisfecho

G.- IMPORTANCIA DEL NOMBRE COMERCIAL DEL ESTABLECIMIENTO.

Pregunta 14 Nos podría indicar, ¿la importancia que para usted tiene en el acto de compra el nombre comercial del punto de venta?

Cuadro nº 61

IMPORTANCIA DEL NOMBRE COMERCIAL

Respuestas %

Nada importante 72 18,80%

Poco importante 119 31,07%

Importante 147 38,38%

Muy importante 35 9,14%

Ns / Nc 10 2,61%

TOTAL 383 100,00%

Importancia del nombre comercial

18,80%

31,07%

2,61%9,14%

38,38%

Nada importante Poco importante Importante Muy importante Ns / Nc

División de opiniones en esta materia, con ligera ventaja a favor de los que opinan que el

nombre comercial del establecimiento no tiene tanta importancia a la hora de comprar este tipo

de productos (49,87%).

Para un 47,52% de la población madrileña sí tiene importancia. Es un sello de valor

añadido.

Octubre de 2003


H.- PAGOS CON TARJETA: EL DINERO DE PLÁSTICO.

Pregunta 15 Nos podría indicar aproximadamente ¿Qué porcentaje de pagos ealiza, en la compra de confitería, pastelería, etc.. mediante tarjeta de crédito?

r

Cuadro nº 62

PAGOS CON TARJETA

Respuestas %

Si 117 30,55%

Nada (todo en metálico) 264 68,93%

Ns / Nc 2 0,52%

TOTAL 383 100,00%

Cuadro nº 63

PAGOS CON TARJETA

Respuestas %

Hasta un 10% 32 27,35%

De un 10% a un 20% 13 11,11%

De un 20% a un 30% 8 6,84%

De un 30% a un 40% 11 9,40%

De un 40% a un 50% 12 10,26%

De un 50% a un 60% 11 9,40%

De un 60% a un 70% 14 11,97%

Mas de un 70% 16 13,68%

Base = 117

Casi un 68,93% de las personas consultadas pagan todo en metálico, no utilizan la tarjeta.

Alegan que para pequeñas cantidades, con productos de bajo valor no merece la pena.

De quienes si usan la tarjeta de crédito para realizar estos pagos, el 27,35% de los

encuestados manifiestan que pagan con tarjeta aproximadamente hasta un 10% de las

ocasiones.

Un 13,68% de los clientes pagan más del 70% de las compras de este tipo de productos

con tarjeta de crédito.

En otras palabras, el 30,55% de los clientes tienen costumbre de utilizar la tarjeta de

crédito en la compra de estos productos. En este sentido es importante valorar el grado de

implantación que este sistema de pago tiene en los establecimientos comerciales objeto de

análisis, no siempre normalizado.

30,55% 68,93%0,52%

Pagos con tarjeta

Si Nada (todo en metalico) Ns / Nc

Octubre de 2003


I.- DEFINICIÓN DE LAS PRINCIALES VARIABLES DEL SECTOR.

Pregunta 8 ¿cuáles son las principales variables / atributos que configuran o definen el sector de confitería, pastelería, etc...?

Cuadro nº 64

ATRIBUTOS Respuestas %

1º Calidad 253 66,06%

2º Higiene 175 45,69%

3º Surtido 129 33,68%

4º Precio 103 26,89%

5º Atención al cliente 76 19,84%

Presentación de los productos 76 19,84%

6º Confianza 56 14,62%

7º Cercanía / proximidad 48 12,53%

8º Conocimiento del producto 37 9,66%

Otros 9 2,35%

Base = 383

Las cuatro principales variables que definen el sector son la calidad, la higiene, el surtido y

el precio.

Un establecimiento que observe una adecuada relación calidad – precio, esté limpio y

defina una buena política de surtido tiene garantías de salir adelante.

La atención al cliente y la presentación del producto son otras cuestiones a tener muy en

cuenta según los consumidores madrileños.

66,06%

45,69%

33,68%26,89%

19,84% 19,84%14,62% 12,53% 9,66%

2,35%

Calidad Higiene Surtido Precio Atención al cliente Presentación delos productos

Confianza Cercanía /proximidad

Conocimiento delproducto

Otros

Atributos

Octubre de 2003


Octubre de 2003

J.- ASOCIACIÓN DE ATRIBUTOS SEGÚN FÓRMULA COMERCIAL.

Pregunta 13 Nos gustaría que nos asociaran los atributos que le vamos a elacionar, respecto al lugar donde pueden ser adquiridos los productos.

r

Cuadro nº 65

ASOCIACIÓN DE ATRIBUTOS SEGÚN CANAL DE DISTRIBUCIÓN

Tienda

Especializada

T. T. No

especializadas Autoservicio Supermercado Hipermercado

24 h . Fast

food Otros

Confianza 71,80% 12,01% 5,74% 12,53% 12,01% 0,78% 0,78%

Prestigio 71,54% 4,70% 5,74% 14,36% 11,75% 0,52% 0,78%

Cercanía al domicilio 49,87% 21,15% 12,01% 25,33% 10,44% 1,57% 0,26%

Calidad del producto 71,80% 9,92% 6,27% 21,15% 13,32% 1,04% 0,26%

Profesionalidad 74,15% 10,18% 7,05% 16,97% 13,32% 1,31% 0,26%

Servicio 63,71% 10,44% 7,31% 20,89% 16,19% 1,04% 0,00%

Precio 39,95% 10,70% 12,53% 32,90% 22,98% 0,78% 1,04%

Variedad de surtido 53,52% 12,79% 8,09% 28,46% 23,24% 0,78% 0,00%

Comodidad 49,61% 10,44% 12,01% 29,77% 18,80% 1,57% 0,26%

Base = 383

La tienda especializada goza de un posicionamiento de auténtico privilegio en la mente del

consumidor, en la mayor parte de las variables estratégicas del sector.

TIENDA ESPECIALIZADA

POSICIONAMIENTO DE LOS ATRIBUTOS

1.- Profesionalidad 74,15%

2.- Confianza 71,80%

Calidad del producto 71,80%

3.- Prestigio 71,54%

4.- Servicio 63,71%

5.- Variedad de surtido 53,52%

6.- Cercanía al domicilio 49,87%

7.- Comodidad 49,61%

8.- Precio 39,95%

En profesionalidad, confianza, calidad de los productos, prestigio y servicio es evidente el

dominio.

En atributos como la variedad, la cercanía al domicilio y la comodidad, si bien goza de

empatía en el consumidor, se deja notar con fuerza la influencia del supermercado.


Y en el precio, variable clave como hemos observado, la batalla por conquistar ese hueco

de privilegio en la mente del cliente está más reñida. La tienda especializada es la líder

(39,95%), frente al supermercado (32,90%) y al hipermercado (22,98%).

K.- NIVEL DE SATISFACCIÓN RESPECTO A LAS VARIABLES QUE CONFIGURAN EL

SECTOR.

Pregunta 9 A continuación le vamos a citar una serie de atributos y nos gustaría que opinase sobre el grado de importancia que Vd. les concede y su nivel de satisfacción actual.

Cuadro nº 66

NIVEL DE IMPORTANCIA Y GRADO DE SATISFACCIÓN

Nivel de

Importancia (NI)

Nivel de

Satisfacción (NS)

Diferencia

NS - NI

Calidad 4,44 3,84 -0,60

higiene 4,56 3,93 -0,63

Atención al cliente 4,12 3,68 -0,44

Surtido 4,05 3,72 -0,33

Precio 4,22 3,32 -0,90

Conocimiento del producto 3,90 3,60 -0,30

Presentación de los productos 3,95 3,83 -0,12

Confianza 3,96 3,74 -0,22

Cercanía / proximidad 3,81 3,76 -0,05

Base = 383

Nada importante

1 2 3 4 5
Nada satisfecho
Las variables v

1º

2º

3º

4º

5º

Ninguna variab

4 (Satisfecho).

Poco Imporante

Poco satisfecho

aloradas con más im

HIGIENE

CALIDAD

PRECIO

ATENCIÓN AL

SURTIDO

le valorada alcanza

Ni mucho ni poco importante

Ni mucho ni poco satisfecho

portancia para el consumid

4,56

4,44

4,22

CLIENTE 4,12

4,05

un nivel de satisfacción ade

Octubre de 2003

Importante

Satisfecho

or (superan el niv

cuado, por encima

Muy importante

Muy satifecho

el 4) son:

del nivel


La higiene, la calidad y la presentación de los productos son las variables con mayor nivel

de satisfacción, mientras que el precio es el atributo con mayor nivel de insatisfacción.

La satisfacción la medimos como la relación que un consumidor establece entre

expectativas (lo que espero obtener) y rendimiento efectivo (lo que obtengo).

NIVEL DE IMPORTANCIA Expectativas

RENDIMIENTO Satisfacción

Posibilidades.

1º Nivel de importancia (NI) Nivel de Rendimiento (NR) Cliente insatisfecho ≻ =

2º Nivel de importancia (NI) Nivel de Rendimiento (NR) Cliente satisfecho = =

3º Nivel de importancia (NI) Nivel de Rendimiento (NR) Cliente sobresatisfecho ≺ =

VARIABLES CON MAYOR INSATISFACCIÓN

De la situación del cuadro se desprende por las diferencias entre el Nivel de satisfacción

(Rendimiento obtenido) y el Nivel de Importancia (Expectativas) que hay que prestar una

especial atención a las siguientes variables:

1º PRECIO - 0,90

2º HIGIENE - 0,63

3º CALIDAD - 0,60

4º ATENCIÓN AL CLIENTE - 0,44

5º SURTIDO - 0,33

Octubre de 2003


5.2.4. ANÁLISIS DE LAS DEMANDAS DE LOS CLIENTES.

A.- EVOLUCIÓN DEL SECTOR / OFERTA

Pregunta 6 ¿Cómo le gustaría que evolucionase este sector en los próximos años?.

Cuadro nº 67

EVOLUCIÓN DE LA OFERTA Respuestas %

Mayor calidad 99 25,85%

Productos más ligeros 82 21,41%

Nuevos productos 79 20,63%

Productos dietéticos 60 15,67%

Productos diferenciados en surtido 54 14,10%

Que permanezca igual 44 11,49%

Otros 17 4,44%

Ns / Nc 39 10,18%

Base = 383

25,85%21,41% 20,63%

Mayor calidad Productos másligeros

Nuevosproductos

Evolución de la oferta

El consumidor exige mayor calidad ante todo. Productos más ligeros, innovaciones en el

surtido, productos dietéticos y un surtido más amplio y profundo.

B.- DEMANDA DE NUEVOS PRODUCTOS / SERVICIOS

Pregunta 17 ¿Qué nuevos productos y servicios le gustaría incorporasen o potenciasen las Confiterías, etc...?

Cuadro nº 68

NUEVOS PRODUCTOS

Respuestas %

Si 300 78,33%

No 64 16,71%

Ns / Nc 19 4,96%

TOTAL 383 100,00%

Nuevos productos

78,33%

16,71% 4,96%

Si No Ns / Nc

Octubre de 2003


Octubre de 2003

Cuadro nº 69

NUEVOS PRODUCTOS Respuestas %

Barra de degustación 118 39,33%

Productos típicos regionales 111 37,00%

Línea de pan 86 28,67%

Productos tradicionales de fiestas 82 27,33%

Cafetería 68 22,67%

Frutos secos 40 13,33%

Catering 39 13,00%

Mantecados 35 11,67%

Otros 24 8,00%

Base = 300

El 78,33% de las personas entrevistadas manifiestan que sí les gustaría la introducción de

nuevos productos y servicios en las confiterías y pastelerías.

La barra / zona de degustación es el servicio más demandado, con el más del 39% de las

respuestas.

Los productos típicos regionales con el 37% de las respuestas tienen un alto nivel de

aceptación y demanda, así como la línea de pan con un 28,67% de las respuestas.

Potenciar los productos tradicionales de fiestas, es otra opción atractiva con el 27,33% de

las respuestas.

La zona destinada a cafetería (22,67%) es importante, como componente de servicio y

complementariedad con el producto ofertado, máxime en una ciudad de servicios como Madrid

y sus densos núcleos de población (Móstoles, Getafe, Alcalá de Henares, San Sebastián de

los Reyes, Leganes, Villalba, etc...).

39,33%37,00%

28,67% 27,33%22,67%

13,33% 13,00% 11,67%8,00%

Barra dedegustación

Productos típicosregionales

Línea de pan Productostradicionales de

fiestas

Cafetería Frutos secos Catering Mantecados Otros

Nuevos productos


El 28,67% de las personas que sí consideran necesaria la incorporación de nuevos

productos al surtido, aluden a la línea de pan, en este sentido podemos señalar como: el tipo

de pan más demandado es el de pueblo (55,81% de las respuestas), el pan caliente, el de

larga duración y las baguettes también tienen buena aceptación. El pan integral es demandado

por el 6% de los consumidores que manifiestan que les gustaría que las confiterías

incorporasen línea de pan.

Cuadro nº 70

NUEVOS PRODUCTOS

Respuestas %

Línea de pan baguettes 24 27,91%

Línea de pan de molde 13 15,12%

Línea de pan de pueblo 48 55,81%

Línea de pan caliente 38 44,19%

Línea de pan de larga duración 33 38,37%

Otros 5 5,81%

Base = 86

Octubre de 2003


5.2.5. VALORACIÓN DE LOS RECURSOS HUMANOS SEGÚN LOS CONSUMIDORES

Pregunta 10 Respecto al personal de atención al público (dependientes), nos gustaría conocer su opinión sobre las siguientes cuestiones:

Cuadro nº 71

VALORACIÓN DEL PERSONAL DE ATENCIÓN AL PÚBLICO Concepto Puntuación

Presencia / limpieza 3,80

Formación en atención al cliente 3,57

Rapidez en atención al cliente 3,54

Atención personalizada 3,52

Formación en conocimiento del producto 3,49

Grado de motivación en el trabajo 3,42

Disposición a dar sugerencias o información de los productos 3,41




El aspecto mejor valorado es la limpieza y presencia de los dependientes (3,80 / 5) y el

peor valorado es la disposición a dar sugerencias o información de los productos (3,41 / 5).

Este es uno de los talones de Aquiles del sector comercio, y en general, desgraciadamente

de la economía nacional.

En el lenguaje de la calle se dice que “vendedores, se cuentan con los dedos de una mano”, pero en cambio “despachadores sobran”.

El personal de venta de las tiendas sale bastante mal parado, no aprueban ninguno de los

criterios claves en el desempeño de su actividad profesional

Octubre de 2003


5.2.6. VALORACIÓN DE LA TIENDA, SEGÚN LOS CLIENTES

Pregunta 11 Por lo que se efiere al punto de venta (la tienda), nos interesa conocer su opinión en cuanto a las siguientes cuestiones.

r

El consumidor no aprueba ni la presentación exterior ni la presentación interior de las

tiendas, por que ni siquiera alcanzan la valoración de bien (4).

De la presentación exterior, los escaparates con 3,92 / 5 puntos es lo mejor valorado, igual

que la higiene y limpieza, con la misma puntuación en la presentación interior de los

establecimientos.

En general, el aspecto peor valorado es la tecnología utilizada (TPV´s balanzas,

ordenador, etc..), con 3,46 / 5 puntos.

La actitud crítica del consumidor también es implacable con la tienda, con la puesta en

escena.

Cuadro nº 72

VALORACIÓN DEL PUNTO DE VENTA

Atributos Puntuación

PRESENTACIÓN EXTERIOR DEL PUNTO DE VENTA

Escaparates 3,92

Rótulos / identificación 3,75

Fachadas 3,73

PRESENTACIÓN INTERIOR DE LA TIENDA

Higiene y limpieza 3,92

Colocación y presentación del producto 3,86

Iluminación 3,74

Ambientación / Decoración 3,72

Mobiliario adecuado 3,70

Identificación de productos / ofertas 3,68

Comodidad 3,66

Tecnología 3,46


1 = Muy mal

5 = Muy bien

Octubre de 2003


5.2.7. POLÍTICA DE ATENCIÓN Y SERVICIO A CLIENTES

Pregunta 12 ¿Y cual es su opinión sobre la importancia y su nivel de satisfacción respecto a los atributos que configuran la política de atención y servicio al cliente (antes, durante y después de la compra)?

El consumidor valora como más importante, en cuanto a la política de atención y servicio al

cliente los factores:

1. Profesionalidad del vendedor (4,09 / 5)

2. Rapidez de salida en caja / tiempo de espera (4,09 / 5)

Ningún atributo alcanza el nivel de satisfacción adecuado.

El contraste de ambas situaciones, IMPORTANCIA (expectativas) y SATISFACCIÓN

(rendimiento) nos deja en evidencia la siguiente situación.

Cuadro nº 73

POLÍTICA DE ATENCIÓN Y SERVICIO A CLIENTES Atributos / Nivel Importancia Satisfacción Diferencia S - I

ANTES DE LA COMPRA / VENTA

Pedidos por teléfono 2,87 3,17 0,30

Información al consumidor 3,79 3,45 -0.,34

Aparcamiento 3,58 3,31 -0,27

Escaparates 3,71 3,61 -0,10

DURANTE LA COMPRA / VENTA

Lugar de degustación 3,55 3,14 -0,41

Profesionalidad del vendedor 4,09 3,57 -0,52

Embalaje 3,89 3,69 -0,20

Rapidez de salida en caja - tiempo de espera 4,09 3,39 -0,70

Crédito 3,69 3,58 -0,11

Información sobre surtido 3,89 3,62 -0,27

DESPUÉS DE LA COMPRA / VENTA

Entrega a domicilio 3,25 3,30 0,05

Atención de reclamaciones 3,92 3,45 -0,47

Información sobre novedades 3,67 3,43 -0,24

Comodidad de transporte 3,71 3,45 -0,26


1 = Nada importante = Nada satisfecho

5 = Muy importante = Muy satisfecho

Octubre de 2003


Octubre de 2003

VARIABLES QUE PRODUCEN SATISFACCIÓN AL CONSUMIDOR

1. Pedidos por teléfono (+ 0,30)

2. Entrega a domicilio (+ 0,05)

En estos casos, lo que el consumidor obtiene cuando compra supera sus expectativas, lo

que esperaba obtener antes de comprar.

VARIABLES QUE PRODUCEN INSATISFACCIÓN AL CONSUMIDOR

Aquí, es al contrario, lo que obtiene el consumidor es inferior, está por debajo, de lo que

esperaba obtener antes de comprar.

1. Rapidez de salida en caja / tiempo de espera (- 0,70)

2. Profesionalidad del vendedor (- 0,52)

3. Atención de reclamaciones (- 0,47)

4. Lugar de degustación (- 0,41)

5. Información al consumidor (antes) (- 0,34)

6. Información sobre surtido (durante la compra) (- 0,27)

Aparcamientos (- 0,27)

7. Comodidad de transporte (- 0,26)

8. Información sobre novedades (- 0,24)

9. Embalaje (- 0,20)

La política de atención y servicio al cliente falla en sus principales variables.


5.2.8. LA SOCIEDAD DE LA INFORMACIÓN EN EL SECTOR

A.- COMPRA ON - LINE

Pregunta 18 ¿Compra o ha comprado alguna vez estos productos a través de internet? Y ¿Dónde?

Cuadro nº 74

COMPRAS ON LINE Respuestas %

Sí 7 1,83%

No 364 95,04%

Ns / Nc 12 3,13%

TOTAL 383 100,00%

Compras on - line

1,83%3,13%

95,04%

Si No Ns / Nc

El uso de internet no llega ni al 2% de los consumidores consultados a la hora de realizar

compras on – line de estos productos. Queda un largo camino por recorrer. El Corte Inglés

aparece como la enseña citada, cuando la compra de estos productos se realiza en internet.

Pregunta 19 En caso de crearse un portal de pastelería, como escaparate virtual, ¿compraría usted por internet?

Cuadro nº 75

COMPRAS ON LINE Respuestas %

Sí 48 12,53%

No 294 76,76%

Ns / Nc 41 10,70%

TOTAL 383 100,00%

12,53% 76,76% 10,70%

Portal de pastelería

Si No Ns / Nc

El PORTAL DE PASTELERÍA como escaparate virtual es bien acogido por un 12,53% de la

muestra, frente al 76,76% que manifiestan no interesarles esta propuesta. El 10% restante

duda o no contesta.

Octubre de 2003


B.- PUESTA EN MARCHA DE UN SERVICIO DE ENTREGA URGENTE DE PEDIDOS EN

CUALQUIER PUNTO DE ESPAÑA

Pregunta 20 La Confederación de Empresarios de Pastelería de España, está valorando la posibilidad de crear un servicio urgente de entrega de este tipo de productos en cualquier punto de España (similar a INTERFLORA) ¿Cómo valora usted esta iniciativa? (por ejemplo: para regalar pasteles, bombones, a un familiar, amigo, etc... en otro punto de España)

Cuadro nº 76

SERVICIO URGENTE DE ENTREGA Respuestas %

Positiva 228 59,53%

Negativa 31 8,09%

Indiferente 101 26,37%

Ns / Nc 23 6,01%

TOTAL 383 100,00%

Servicio urgente de entrega

6,01%26,37%

8,09%59,53%

Positiva Negativa Indiferente Ns / Nc

Esta interesante propuesta contaría con la explícita aprobación del 59,53% de los

consumidores, que la califican como positiva. Tiene visos de éxito, en caso de su efectiva

puesta en marcha.

Al 26,37% de las personas consultadas les resulta indiferente y un 8,09% la califica de

negativa.

Pregunta 21 En caso de ponerse en marcha ¿utilizaría usted éste servicio?

La puesta en marcha del servicio contaría con un respaldo inferior al de aquellos que

califican como positiva la iniciativa. No obstante, el 42,56% de entrevistados dicen que sí

utilizarían el servicio.

Iniciativa con tintes de éxito para un mercado ávido de novedades. ¿El desafío al ramo de

flores?.

Cuadro nº 77

SERVICIO URGENTE DE ENTREGA Respuestas %

Sí 163 42,56%

No 120 31,33%

Ns / Nc 100 26,11%

TOTAL 383 100,00%

Octubre de 2003

6. DIAGNOSTICO / CONCLUSIONES

Octubre de 2003

1. LA EMPRES

2. EL MERCADO

3. EL TITULAR

A. Los F.C.E.

B. Inversiones

C. Necesidades de Aseso

D. Acciones de Comunica

E. Valoración Dotación co

H. Perfil

I. Propuestas de actuac

revitalizar el sector

F. Valoración y cuantificación

G. Frenos al consumo

7. EL CLIENTE

R. Segmentación

S. Política de Atención y Servicios al

cliente.

T. Deseos y demandas.

U. Hábitos de compra y consumo

Octubre de 2003

M. Valoración de los RR. HH.

N. Necesidades de Formación

J. Perfil y estructura

K. Valoración de la tienda

L. La Sociedad de la información

A

5. LOS RECURSOS HUMANOS

ramiento

ción

mercial

ión para

4. LA TIENDA

6. PRODUCTOS Y SERVICIOS

Ñ. Valoración y perspectivas

O. Nuevos productos. Servicios

demandados por los clientes

P. Dinero de plástico

Q. Satisfacción respecto al surtido de

productos


En la medida de lo posible vamos a realizar un contraste de la información obtenida de la

oferta (Comerciantes) y de la demanda (Consumidores) de aquellas variables / cuestiones que

se han sometido a su consideración.

Igualmente, comparamos la opinión actual de los consumidores y de los comerciantes con

la que tenían en el año 1995, cuando se realizó un Estudio del sector. Trataremos de obtener

con esto las conclusiones oportunas en lo que a la evolución del mercado se refiere.

Lo cierto es que, desde entonces, más de 250 tiendas han cerrado. Un sector en declive

¿Por qué?

El esquema general a seguir será el que proponemos a continuación.

Octubre de 2003


6.1. LA EMPRESA.

A.- LOS FACTORES CLAVES DE ÉXITO (FCE)

Los factores clave de éxito (FCE), nos dan una medida de las variables estratégicas que

contribuyen a que una empresa triunfe en el mercado.

¿Por qué unas empresas (pocas) triunfan y otras pasan dificultades para cuadrar la cuenta

de pérdidas y ganancias?.

LOS FACTORES CLAVES DE ÉXITO (FCE) %

Localización de la tienda 68,33%

Definición del surtido de producto 40,83%

Diseño / Imagen corporativa (interior / exterior) 28,33%

Recursos humanos (formación) 24,17%

Base = 120 entrevistas a comerciantes

La situación estratégica del punto de venta (cualquier local de

cualquier calle no vale), los productos que ofertamos, la

presentación exterior e interior de la tienda (percepción visual y el

resto de los sentidos) y las personas que lo hacen posible

(actitudes y aptitudes) se configuran como los cuatro factores

claves de éxito, para triunfar en el sector.

Octubre de 2003


B.- INVERSIONES EN APERTURAS Y REFORMAS DE TIENDAS

La inversiones que se producen en un sector dan una medida de la dinámica del mismo:

positiva ó negativa.

La apertura de nuevas tiendas, la reforma de las existentes, y la adquisición de elementos

tecnológicos y equipamiento diverso marcan las líneas básicas de aplicaciones de tesorería.

PREVISIÓN DE INVERSIÓN EN 2 AÑOS %

Sí 33,33%

No 50,83%

Ns / Nc (Indecisos) 15,83%

Que un tercio de los empresarios piensen invertir en los

dos próximos años, unido a aquellos que manifiestan

haber invertido en el año en curso significa que la

dinámica del sector es buena, en conjunto.

NECESIDADES DE INVERSIÓN Y DESGLOSE Tipo % Inversión

1º Reforma del establecimiento 50,00% Entre 40.000,00 € y 250.000,00 €

2º Equipamiento diverso 32,50% Entre 9.015,00 € y 600.000,00 €

3º Apertura de nuevos puntos de venta 20,00% Entre 60.100,00 € y 480.000,00 €

4º Incorporación de nuevas tecnologías 17,50% Entre 6.010,00 € y 18.000,00 €

5º Modernización (diseño / imagen) 17,50% Entre 3.600,00 € y 6.010,00 €

Base = 40 empresas que manifiestan su deseo de invertir (33,33% del total)

CONCLUSIONES

La reforma de la tienda e invertir en equipamiento diverso centran las principales inquietudes

de los empresarios.

Un 5,83% de los empresarios de la CC.AA. de Madrid piensa invertir en nuevas tecnologías

(17,50% de los empresarios que van a invertir). Oscilará la inversión entre 6.010 y 18.000

euros.

La mitad de las empresas no invertirán en los dos próximos años, ni un solo euro.

Octubre de 2003


C.- NECESIDADES DE ASESORAMIENTO

SÍ

29,17%

ASESORAMIENTO

1º Comercial 42,86%

2º Laboral 37,14%

3º Contable-fiscal 28,57%

4º Jurídico 17,14%

5º Económico-financiero 14,29%

CONCLUSIONES

A las empresas que les gustaría disponer de algún tipo de asesoramiento adicional, se inclinan

por el asesoramiento comercial y el laboral como principales preferencias.

Como mejorar en el plano comercial y resolver los problemas derivados de las relaciones

laborales son las inquietudes principales del gremio.

D.- ACCIONES DE COMUNICACIÓN

SÍ

33,33%

Publicidad: 90%

Promoción de ventas: 15%

1º Prensa: 44,44%

2º Radio: 33,33%

3º Revistas especializadas: 30,56%

CONCLUSIONES

La política de comunicación no es utilizada por la mayoría de las empresas. Dos de cada tres

no practica ninguna de las opciones de comunicación: ni publicidad, ni promoción de ventas, ni

relaciones públicas.

Es un grave defecto que impide un posicionamiento adecuado de las empresas y merma

ventas.

La publicidad es la herramienta más utilizada, con diferencia, y los medios más frecuentes, la

prensa y la radio.

Octubre de 2003


PROMOCIÓN DE PRODUCTOS

SÍ: 39,17%

La mayoría de las tiendas no hacen tampoco promoción alguna de productos (60,83%).

E.- VALORACIÓN DE LA DOTACIÓN COMERCIAL DEL SECTOR EN LA COMUNIDAD DE

MADRID Y PERSPECTIVAS DE FUTURO

VALORACIÓN DE LA DOTACIÓN COMERCIAL

Excesiva 32,50%

Suficiente 55,00%

CONCLUSIONES

Según el 87,50% de los empresarios del sector, consideran que la Comunidad de Madrid

dispone de un número suficiente, e incluso excesivo, de tiendas.

Acceder al sector con garantías de éxito implica por tanto, tener muy en cuenta los factores

claves de éxito (FCE).

PERSPECTIVAS DE FUTURO

Muy positiva 5,00%

Positiva 55,83%

60,83%

Negativa 25,83%

Muy negativa 4,17%

30,00%

CONCLUSIONES

Dos de cada tres empresarios opinan que las perspectivas de futuro del sector son buenas o

positivas. Existe confianza

En cambio, un 30% lo ve bastante mal.

Octubre de 2003


6.2. EL MERCADO

A.- VALORACIÓN Y CUANTIFICACIÓN

Población (01/01/2002): 5.372.433

Edad media: 38,8 años

Personas / hogar: 3,10

Nº de hogares aprox.: 1.733.043

Gasto medio por persona / año: 158,28 €

TAMAÑO DEL MERCADO

Ranking Familia % Tamaño del Mercado

1º Pan 93,21% 5.007.645

2º Bebidas y refrescos 89,03% 4.783.077

3º Fiambres 86,16% 4.628.888

4º Heladería 83,03% 4.460.731

5º Bollería 75,72% 4.068.006

6º Pastelería 71,54% 3.843.439

7º Tartas 70,23% 3.773.060

8º Salados 68,15% 3.661.313

9º Bombonería 51,96% 2.791.516

10º Platos pre - cocinados 42,30% 2.272.539

11º Pastas de té 41,51% 2.230.097

CONCLUSIONES

La Comunidad de Madrid tiene una media de edad de población muy aceptable (38,8 años).

Esto implica diversos hándicaps para el sector.

Vencer la creencia arraigada en la población joven que este tipo de productos engorda.

El “culto al cuerpo”

Las tiendas especializadas deben disponer de línea de pan, bebidas y refrescos, fiambres y

heladería, como complemento fundamental en el surtido de productos. Son un gancho

indiscutible.

El gasto atraído de la Comunidad a buen seguro es muy importante debido al papel que juega

en el concierto nacional y exterior: economía, cultura, deporte, ciencia, etc..

El gasto evadido también es considerable debido al efecto “salida” de la población los fines de

semana / festivos y vacaciones, comprando estos productos en otras CC. AA.

Octubre de 2003


B.- FRENOS AL CONSUMO

Familias % Tamaño del Mercado MOTIVACIONES (Frenos)

1º Pastelería

28,46%

1.528.994 1º No le gustan (44,95%) 3º Problemas de salud (18,35%)

2º Por que engordan (26,61%)

2º Bollería

24,28%



3º Salados

31,85%

1.711.120 1º No le gustan (49,18%) 3º Elaboración propia (10,66%)


4º Tartas

29,77%

1.599.373

1º No le gustan (40,35%) 3º Problemas de salud (17,54%)


5º Bombonería

48,04%



6º Platos pre – cocinados

57,70%

3.09.9894 1º No le gustan (48,87%)

2º Elaboración propia (33,03%)

7º Pastas de té

58,49%



8º Heladería

16,97%

911.702 1º No le gustan (40,00%) 3º Porque engordan (20,00%)

2º Problemas de salud (23,08%)

9º Fiambres

13,84%

743.545 1º No le gustan (45,28%) 3º Porque engordan (13,21%)

2º Problemas de salud (22,64%)

10º Pan

6,79%

364.788 1º No le gustan (34,62%) 3º Problemas de salud (19,23%)


11º Bebidas y refrescos

10,97%

589.356

CONCLUSIONES

La causa principal de no consumir estas familias de productos es por que no les gustan a los

consumidores.

Por que engordan, es citado en segundo lugar, y constituye el primer freno en el caso del pan.

La tercera motivación son los problemas de salud que impide un mayor desarrollo de las

familias de bollería, heladería, fiambres, salados y pan.

Octubre de 2003


6.3. EL TITULAR DE LA EMPRESA : EL EMPRESARIO

A.- EL PERFIL DEL EMPRESARIO

PROCEDENCIA DEL TITULAR

Sector comercio: mismo gremio 50,00%

Sector servicios 15,00%

Desempleo 10,83%

Sector comercio: distinto gremio 9,17%

Sector industrial 2,50%

Sector agrario 1,67%

FORMACIÓN ACADÉMICA

Primarios 30,53%

Secundarios 23,16%

Medios 27,37%

Superiores 17,89%

Postgrado 1,05%

FORMACIÓN EMPRESARIAL

Sí 39,17%

No 50,83%

Nº DE TIENDAS POR EMPRESA

Una 58,33%

Dos 15,83%

Tres 8,33%

Cuatro 5,83%

Cinco 0,83%

CONCLUSIONES

El sector está configurado por un perfil de empresario con estudios (79,17%), que no pasan de

secundarios en el 53,69% de los casos, sin formación empresarial la mitad de ellos (50,83%).

La procedencia profesional del empresario, proviene mayoritariamente del mismo gremio

(50%), lo cual es muy bueno puesto que implica experiencia y conocimiento. Es el tránsito

natural entre el asalariado con iniciativa y el empresario.

Del sector servicios proviene el 15% de los empresarios.

El 10,83% de los titulares provienen del desempleo.

La mayoría dispone de un establecimiento (58%) y casi un 16% tiene dos tiendas. Por tanto,

se trata de un sector atomizado, desde el punto de vista de la propiedad – sucursalismo.

Octubre de 2003


Octubre de 2003

B.- PROPUESTAS DE ACTUACIÓN PARA REVITALIZAR EL SECTOR

MEDIDAS PARA REVITALIZAR EL SECTOR

1º Información al consumidor 40,00%

2º Mejora de las tiendas (renovación) 33,33%

3º Mejora de la formación : trabajadores 27,50%

4º Acciones promoción comercial conjuntas 21,67%

5º Mejora de la formación : empresarios 15,83%

6º Nuevas tecnologías 13,33%

CONCLUSIONES

La adopción de una política de comunicación en el sector es la clave para conseguir su

relanzamiento.

Esto pasa por:

Realizar acciones publicitarias que fomenten la información al consumidor, potenciando el

consumo de productos y eliminando parte de los frenos al consumo (dimensionamiento del

mercado).

Acciones de promoción comercial

Relaciones públicas

Reformar las tiendas, tanto exterior como interiormente, para adecuarlas a las exigencias del

consumidor y poder competir en mejores condiciones.

Mejorar y potenciar las aptitudes de los trabajadores y empresarios a través de procesos

formativos prácticos, que respeten el entorno de trabajo y las sensibilidades de las partes

(duración, horario, etc...)

Apostar por las nuevas tecnologías dentro del proceso de mejora continua.


6.4. LA TIENDA

Recogemos aquí el perfil y características del punto

de venta, la valoración de la tienda (exterior e interior)

que hacen consumidores y comerciantes, la

importancia de disponer en los establecimientos de

barra de degustación y cafetería y, finalmente, la

sociedad de la información en su vertiente de internet,

página web, etc...

A.- PERFIL Y ESTRUCTURA DE LA TIENDA

1.- Dimensión del Local

DIMENSIÓN DEL LOCAL

Sala de Venta 70,60 m2

172,87 m2 Almacén 99,27 m2

2.- Técnicas de Venta

Tradicional 89,17%

TÉCNICA DE VENTAS

Mixta 10,00%

Octubre de 2003


3.- Sistema de Ventas

Ninguno (solo en tienda) 58,33% SISTEMA DE VENTAS

Alguno 41,67% Teléfono (76%)

A domicilio (64%)

4.- Nuevas tecnologías en distribución

Balanzas electrónicas 80,00%

Caja registradora 76,67%

Ordenador 37,50%

NUEVAS TECNOLOGÍAS Terminal Punto de Venta (TPV) 26,67%

Internet 19,17%

Página Web 12,50%

Scanner 6,67%

5.- Integración Empresarial

Independiente 55,83%

Sucursalista 39,17%

INTEGRACIÓN EMPRESARIAL

Franquiciado 5,00%

6.- Años de Antigüedad

AÑOS DE ANTIGÜEDAD / MEDIA 30,21 años

7.- Régimen de tenencia del local

Alquiler 51,67% RÉGIMEN DE TENENCIA DEL

LOCAL Propiedad 28,33%

8.- Barra de Degustación / Cafetería

BARRA DE DEGUSTACIÓN

SÍ TIENE

36,67%

NO TIENE

63,33%

VALORACIÓN DE SU IMPORTANCIA

4,34 / 5 (Importante – Muy Importante)

CAFETERÍA

SÍ TIENE

37,50%

NO TIENE

62,50%

VALORACIÓN DE SU IMPORTANCIA

4,26 / 5 (Importante – Muy Importante)

Octubre de 2003


9.- Horarios y Días de apertura

HORARIOS Y DÍAS DE APERTURA

Mañanas y tardes (65,83%) Mañanas 9,00 a 14,00 h.

14,30 h.

(38%)

Tardes 17,00 a 20,30 h.

17,30 21,00 h.

(62%)

Jornada Continua (33,33%) 8 – 9 h. a 21,00 h

21,30 h.

(57,50%)

8 h. a 22,00 h

23,00 h.

(17,50%)

Lunes a domingo tarde (45,83%)

Días

Lunes a domingo mañana (27,50%)

10- Nivel y tipo de Empleo por tienda

PROMEDIO POR TIENDA

Autónomos 1,15

Asalariados 7,15

Total tienda 8,30 empleados

TIPO DE EMPLEO ASALARIADO

Fijos 86,88%

Eventual 13,12%

EXTRAPOLACIÓN A LA CC. AA. MADRID

Nº de Establecimientos (según listado IAE) 635

Asalariados 635 x 7,15 = 4.540

Autónomos 635 x 1,15 = 730

TOTAL empleo sector CC. AA. Madrid (aprox.) 5.270

11.- Ventas aproximadas por tienda

El 40% de los empresarios entrevistados no contestan a esta pregunta.

FACTURACIÓN POR TIENDA / AÑO

Menos de 200.000 € 41,67%

200.000 a 250.000 € 18,06%

Más de 400.000 € 18,06%

250.000 a 300.000 € 12,50%

300.000 a 350.000 € 6,94%

350.000 a 400.000 € 2,78%

Octubre de 2003


12.- Expectativas de supervivencia

EXPECTATIVAS DE SEGUIR CON LA TIENDA

Muy altas 23,33%

Altas 35,00%

Medias 25,00%

Bajas 8,33%

Muy bajas 4,17%

CONCLUSIONES

La venta tradicional, es decir, el vendedor despacha personalmente el pedido del cliente,

domina claramente como técnica de venta. Solo el 10% de las tiendas utilizan la técnica de

venta mixta.

Riesgo elevadísimo en la adecuada atención al cliente, pues depende del trabajador: sus

aptitudes y actitudes.

Además de la venta en la tienda, sólo el 41,67% de los comerciantes utiliza algún sistema de

venta adicional. El teléfono y la venta a domicilio se imponen.

Pocos recursos para dinamizar las ventas.

Es un gremio básicamente independiente y sucursalista, desde el punto de vista de la

integración empresarial, donde la franquicia apenas sí hace acto de presencia (5%)

Es un sector maduro desde el punto de vista de antigüedad, en la apertura de las tiendas. Una

antigüedad media de más de 30 años (año 1973), da solvencia al sector, máxime con la

revolución en que vive la distribución comercial desde los años 80.

En el régimen de tenencia del local, pesa excesivamente el alquiler (casi el 52%), teniendo en

cuenta las características del sector (una tienda, empresario al frente, antigüedad media,

sector de gran consumo, perecedero y por lo tanto alta rotación, etc..).

Más del 28% de las tiendas son propiedad de la empresa o empresario.

La barra de degustación y el servicio de cafetería están muy poco introducidos en relación a la

gran importancia que se les concede.

Tan sólo, un tercio de las tiendas disponen de estos servicios y su espacio físico se encuentra

así estructurado.

Optimistas: 58,33%

Pesimistas: 12,50%

S

No

MAL DISEÑO FÍSICO Y FUNCIONAL DE LAS TIENDA

conviene olvidar que es una CC. AA. básicamente de servicios.

Octubre de 2003


Los horarios son adecuados y así lo manifiesta el 82,24% de los consumidores consultados,

ya que se encuentran satisfechos o muy satisfechos.

Normalmente las tiendas localizadas en Centros Comerciales tienen horario continuo, de 8 /

9,00 h. a 21 / 21,30 h..

El resto práctica, mayoritariamente jornada partida de mañana y tarde.

Además los días de apertura se caracterizan por su gran flexibilidad, ya que el 46% abre de

lunes a domingo tarde ¿Qué más se puede pedir?

Y en un 27,50% de las tiendas se puede comprar de lunes a domingo mañana.

Es un gremio creador de trabajo. Puro nicho de empleo.

Cada tienda da trabajo de promedio a 8,30 personas.

El empleo además es de alta calidad, el 86,88% de contratos son fijos. Alta estabilidad en el

trabajo.

El empresario sigue siendo muy reacio a la hora de declarar su facturación. Un sector con el

peso de trabajo citado por tienda, presenta un nivel de facturación un tanto bajo. Casi el 42%

de las tiendas facturan menos de 200.000 euros / año. Y el 18% del sector factura entre

200.000 y 250.000 euros / año, exactamente el mismo porcentaje que las tiendas situadas en

más de 400.000 euros / año de facturación.

Existe un optimismo dominante en el sector en cuanto a las posibilidades de seguir con las

tiendas abiertas (58%), frente a un 12% que son pesimistas.

Octubre de 2003


B.- VALORACIÓN DE LA TIENDA POR CLIENTES Y COMERCIANTES

VALORACIÓN DEL PUNTO DE VENTA

Puntuación

Según

Comerciantes

Según

Clientes

2003 1995 2003

PRESENTACIÓN EXTERIOR DE LA TIENDA

Escaparates 3,83 3,80 3,92

Fachadas 3,88 3,75

Rótulos / identificación 3,80 3,73

PRESENTACIÓN INTERIOR

Higiene y limpieza 3,98 3,92

Colocación y presentación del producto 3,96 3,70 3,86

Iluminación 3,90 3,60 3,74

Identificación de productos / ofertas 3,72 3,50 3,72

Ambientación / Decoración 3,95 3,60 3,70

Mobiliario adecuado 3,88 3,60 3,68

Comodidad 3,82 3,66 3,66

Tecnología 3,69 3,46 Escala de valoración: 1 a 5 1 = Muy mal 2 = Mal 3 = Regular 4 = Bien 5 = Muy bien

CONCLUSIONES

Existen coincidencia casi plena entre la valoración que realizan clientes y comerciantes sobre

la presentación exterior e interior de las tiendas. Los clientes han mejorado ligeramente su

valoración realizada en el año 1995, pero no es suficiente.

Ninguna variable alcanza el nivel de aprobación adecuado, en el entorno de bien o muy bien

(mínimo 4 / 5), lo cuál es sintomático.

Hay que mejorar las tiendas, tanto externa como internamente.

C.- LA SOCIEDAD DE LA INFORMACIÓN EN EL PUNTO DE VENTA

COMPRAS ON - LINE

Sí 1,83%

No 95,04%

Escaso nivel de penetración de internet en la compra

Octubre de 2003


PORTAL DE PASTELERÍA

Sí compraría 12,53%

No compraría 76,76%

Ns / Nc 10,70%

Escasas posibilidades de éxito del PORTAL DE

PASTELERÍA. Internet aún no está arraigado en la

población madrileña y menos aún en los segmentos

de edad más avanzados.

SERVICIO URGENTE DE ENTREGA DE PEDIDOS

Positivo 59,53%

Negativo 8,09%

Indiferente 26,37%

Ns / Nc 6,01%

UTILIZACIÓN EFECTIVA DEL SERVICIO URGENTE

DE ENTREGA DE PEDIDOS

Sí 42,56%

No 31,33%

Ns / Nc 26,11%

La posibilidad de regalar una caja de bombones, una

tarta, etc. en cualquier punto de España, con un servicio

urgente de entrega (similar a INTERFLORA), cuenta

con la aprobación de la mayoría de clientes.

Sí se pone en marcha, en condiciones de mercado y

técnicas, será un éxito.

Cuenta con el apoyo del 42,56% de clientes, que

manifiestan estar dispuestos a utilizarlo, frente al 31%

que no lo utilizarían.

Octubre de 2003


6.5. LOS RECURSOS HUMANOS

Pilar fundamental de la economía y de cualquier

sector económico. Sin trabajadores motivados y

competentes es difícil competir en el mercado. Todo

no es cuestión de precios, ni surtido.

Se miden sus actitudes y aptitudes, es decir, su

solvencia profesional. Para ello, contrastamos la

opinión de los clientes con la de los empresarios.

Tengamos en cuenta que nos encontramos ante

uno de los principales problemas.

A.- VALORACIÓN DE LOS RECURSOS HUMANOS

VARIABLES DE ACTITUD Y APTITUD - VALORACIÓN

Puntuación

Según Comerciantes Según Clientes

2003 1995 2003 Variación

Presencia / limpieza 3,90 3,87 3,80 - 0,07

Rapidez en atención al cliente 3,61 3,54 3,57 + 0,03

Disposición a dar sugerencias o información de los productos 3,54 3,47 3,54 + 0,07

Atención personalizada 3,51 3,58 3,52 - 0,06

Formación en atención al cliente 3,42 3,65 3,49 - 0,16

Formación en conocimiento del producto 3,41 3,62 3,42 - 0,20

Grado de motivación en el trabajo 3,24 3,45 3,41 - 0,04 Escala de valoración: 1 a 5 1 = Muy mal 2 = Mal 3 = Regular 4 = Bien 5 = Muy bien

Octubre de 2003


B.- NECESIDADES DE FORMACIÓN

NECESIDADES DE FORMACIÓN

Sí 62,50%

No 32,50%

CURSOS MÁS DEMANDADOS

Atención a clientes 46,67%

Técnicas de venta 42,67%

Escaparatismo 33,33%

Informática 25,33%

Específicos del gremio 22,67%

Marketing 20,00%

CONCLUSIONES

Coincidencia entre comerciantes y consumidores en cuanto a la valoración del personal de

atención al público en las tiendas.

Ninguna variable alcanza el aprobado.

Lo mejor valorado por ambos es la higiene / limpieza de los trabajadores.

Las variables peor valoradas según los clientes son:

La disposición a dar sugerencias o información sobre los productos (3,41 / 5)

Grado de motivación en el trabajo (3,42 / 5)

Esto origina una MALA PERCEPCIÓN por los clientes, que evoluciona además de forma negativa

desde el año 1995.

Las variables peor valoradas por los comerciantes son:

Grado de motivación en el trabajo (3,24 / 5)

Formación en conocimiento del producto (3,41 / 5)

Esto origina un MAL CLIMA LABORAL.

La mayoría de los comerciantes entrevistados reclama cursos de formación (62,50%), los

cuales tienen un peso considerable en las facetas que se indican como deficientes: Atención a clientes

Técnicas de Venta

Escaparatismo

Informática

Específicos del gremio

Marketing

Mejora de la atención al cliente. Sensibilización.

Aumentar ventas.
Mejorar presentación de tienda y productos
Mejorar de la gestión empresarial

Paliar defectos en conocimiento del producto

Satisfacer las necesidades, deseos y demandas

de los clientes y orientar correctamente la empresa

al mercado.

EL PERSONAL SUSPENDE

Octubre de 2003


6.6. PRODUCTOS Y SERVICIOS

Otros de los pilares fundamentales del comercio.

Qué surtido de productos debe tener la tienda y los

servicios para su adecuada comercialización.

Desde la perspectiva del merchandising la última

etapa consiste precisamente en, el

reposicionamiento de productos y servicios en base

a la nueva configuración del surtido: qué productos /

servicios nuevos hay que incluir y qué productos /

servicios de los actuales hay que dar de baja.

A.- VALORACIÓN DE LA OFERTA DE PRODUCTOS EN LAS TIENDAS. PERSPECTIVAS

SEGÚN LOS COMERCIANTES

SURTIDO PERSPECTIVA DISPONEN OPTIMISTAS ESTABLE PESIMISTAS

Pastelería 88,33% 46,22% 37,74% 16,03%

Bollería 95,00% 50,88% 34,21% 14,91%

Saldos 77,50% 56,99% 38,71% 4,30%

Tartas 81,67% 57,14% 32,65% 10,20%

Bombonería 70,83% 45,89% 40,00% 14,11%

Platos pre -cocinados 19,17% 91,30% 8,70% ---

Pastas de té 82,50% 52,53% 39,39% 8,08%

Heladería 65,83% 56,97% 35,44% 7,59%

Fiambres 22,50% 55,56% 40,74% 3,70%

Pan 82,50% 56,57% 34,34% 9,09%

Bebidas y refrescos 83,33% 57,00% 39,00% 4,00%

CONCLUSIONES

Las familias con mayor presencia en la política de surtido de las tiendas son la bollería (95%),

la pastelería (88%), bebidas y refrescos (83%), pastas de té y pan (82,50% respectivamente),

y las tartas (81,67%).

Las familias de productos con menor presencia son los platos pre –cocinados (19,17%) y los

fiambres (22,50%).

Mala configuración del surtido de las tiendas: los productos con mayor nivel de compra no

están presentes de forma masiva o generalizada en las tiendas.

Octubre de 2003


FACTORES CLAVES DE ÉXITO

2º Surtido de producto (40,83%)

DEMANDA

CONSUMIDORES POR FAMILIAS

DE PRODUCTOS 1º Pan (93,21%)

2º Bebidas y refrescos (89,03%)

3º Fiambres (86,16%)

4º Heladería (83,03%)

OFERTA

TIENDAS QUE NO DISPONEN DE

FAMILIAS PRODUCTOS 1º Platos pre – concinados (80,83%)

2º Fiambres (77,50%)

3º Heladería (34,17%)

4º Bombonería (29,17%)

5º Salados (22,50%)

Hay que potenciar las familias de pan, bebidas y refrescos, fiambres y heladería, sin

olvidar un pequeño surtido de bombonería, salados y platos pre – cocinados.

Las perspectivas de los productos por familias más optimistas se centran en:

1º Platos pre – concinados 91,30%

2º Tartas 57,14%

3º Bebidas y refrescos 57,00%

4º Salados 56,99%

5º Heladería 56,97%

6º Pan 56,57%

Las perspectivas más pesimistas son para las familias de:

1º Pastelería 16,03%

2º Bollería 14,91%

3º Bombonería 14,11%

Octubre de 2003


Octubre de 2003

B.- SATISFACCIÓN DE LOS CLIENTES RESPECTO AL SURTIDO DE PRODUCTOS.

NIVEL DE SATISFACCIÓN

Muy satisfechos 9,66%

Satisfechos 65,54%

Poco satisfechos 2,09%

Nada satisfechos 0,78%

El 75,20% de los consumidores manifiestan su

aprobación al surtido de productos de las confiterías,

luego hay margen de actuación.

C.- NUEVOS PRODUCTOS / SERVICIOS DEMANDADOS POR LOS CLIENTES

DEMANDA DE NUEVOS PRODUCTOS /

SERVICIOS

Si 78,33%

No 16,71%

Ns / Nc 4,96%

NUEVOS PRODUCTOS / SERVICIO

Barra de degustación 39,33%

Productos típicos regionales 37,00%

Línea de pan 28,67%

Productos tradicionales de fiestas 27,33%

Cafetería 22,67%

Frutos secos 13,33%

Catering 13,00%

Mantecados 11,67%

LÍNEA DE PAN

Línea de pan de pueblo 55,81%

Línea de pan caliente 44,19%

Línea de pan de larga duración 38,37%

Línea de pan baguettes 27,91%

Línea de pan de molde 15,12%


CONCLUSIONES

El hecho de que la mayor parte de clientes se encuentren satisfechos con el surtido de

productos, no significa que no demanden nuevos productos y servicios.

Al 78% les gustaría que las confiterías dispusiesen de:

Barra de degustación

Productos típicos regionales

Línea de pan

Productos típicos de fiestas (estacionales)

Cafetería

En la línea de pan, hay que prestar especial atención al:

Pan de pueblo

Pan caliente

Pan de larga duración

Baguette

Pan de molde

D.- EL DINERO DE PLÁSTICO

TIENDAS CON DATÁFONO

33,33%

1 de cada 3

DISTRIBUCIÓN DE PAGOS CON TARJETA

Visa 100,00%

Visa Electron 72,50%

Master Card 70,00%

4b 60,00%

Servired 55,00%

Maestro 47,50%

Tarjeta 6000 42,50%

American Express 40,00%

Bajo nivel de introducción del datáfono (comodidad

de pago).

DISTRIBUCIÓN DE PAGOS CON TARJETA

Ventas

Hasta un 10% 55,00%

De un 10% a un 20% 2,50%

De un 20% a un 30% 20,00%

De un 30% a un 40% 10,00%

De un 40% a un 50% 12,50%

Generalmente los pagos que se realizan con tarjeta

no superan el 10% de las ventas totales. Pocos

clientes la utilizan.

Un 12,50% de las tiendas pasan entre el 40% y el

50% de sus ventas por el datáfono (muy

habitualmente en los Centros Comerciales)

La tarjeta de crédito / débito comercial líder es la

VISA (100% de establecimientos la aceptan).

Octubre de 2003


Un 30,55% de clientes paga, alguna vez, con tarjeta de crédito frente al 68,93% que no

paga nunca este tipo de productos con tarjeta, lo hace todo en metálico.

La mayoría de los clientes que sí utilizan la tarjeta para pagar sus compras lo hacen para

pequeñas cantidades, hasta un 10%.

PAGO CON TARJETA

30,55%

%

Hasta un 10% 27,35%

Octubre de 2003


6.7. EL CLIENTE

Sobre el cliente gira prácticamente todo. Se suele

decir que, “sin clientes no hay ventas y sin ventas no

hay empresa”.

La satisfacción de clientes y empleados es la llave

de la rentabilidad.

El conocimiento de la segmentación del mercado,

los deseos y demandas de los clientes, sus hábitos de

compra y consumo, así como lo acertado o

desacertado de las cuestiones claves en la política de

atención y servicio al cliente, marcan las pautas o

pasos a seguir para definir una estrategia cuya última

finalidad es la fidelización de los clientes.

A.- LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO: EL PERFIL DEL CLIENTE

SEXO

60,62% 39,38%

MUJERES HOMBRES

EDAD

1º Todas las edades 59,17%

2º 40 a 59 años 42,50%

3º 60 a 79 años 25,00%

4º Hasta 39 años 14,17%

PODER ADQUISITIVO

1º Medio 52,50%

2º Medio / Alto 25,83%

3º Bajo / Medio 10,00%

4º Alto

Bajo

3,33%

3,33%

CONCLUSIONES

Predomina la mujer en el acto de compra.

Las tiendas tienen mayoritariamente clientes de todas las edades, con claro predominio del

segmento de edad comprendido entre 40 y 59 años.

Escaso peso específico del segmento joven de edad, hasta los 39 años. Esto es sintomático.

Los jóvenes no frecuentan las confiterías.

El nivel de renta de los clientes suele ser medio y medio / alto, con escaso protagonismo de

los segmentos bajo y alto.

Octubre de 2003


B.- POLÍTICA DE ATENCIÓN Y SERVICIO AL CLIENTE

1º

VARIABLES QUE PRODUCEN SOBRESATISFACCIÓN AL CONSUMIDOR

1º Pedidos por teléfono ☺ 2º Entrega a domicilio

El consumidor recibe más de lo que espera obtener

NIVEL DE SATISFACCIÓN ≻ NIVEL DE IMPORTANCIA

2º

VARIABLES QUE PRODUCEN SATISFACCIÓN AL CONSUMIDOR

NINGUNA

El consumidor recibe lo mismo que esperaba

NIVEL DE SATISFACCIÓN = NIVEL DE IMPORTANCIA

3º

VARIABLES QUE PRODUCEN INSATISFACCIÓN AL CONSUMIDOR

1º Rapidez de salida en caja / tiempo de espera 2º Profesionalidad del vendedor

3º Atención de reclamaciones

4º Lugar de degustación

5º Información al consumidor (antes de la compra)

6º Aparcamientos

7º Comodidad de transporte

8º Embalaje

9º Crédito / facilidades de pago

10º Escaparates

El consumidor recibe menos de lo que espera recibir

NIVEL DE SATISFACCIÓN < NIVEL DE IMPORTANCIA

Octubre de 2003


Octubre de 2003

Cuadro nº 78

POLÍTICA DE ATENCIÓN Y SERVICIO A CLIENTES Atributos / Nivel Importancia Satisfacción Diferencia I - S

ANTES DE LA COMPRA / VENTA

1 Pedidos por teléfono 2,87 3,17 0,30

2 Información al consumidor 3,79 3,45 -0.,34

3 Aparcamiento 3,58 3,31 -0,27

4 Escaparates 3,71 3,61 -0,10 DURANTE LA COMPRA / VENTA

5 Lugar de degustación 3,55 3,14 -0,41

6 Profesionalidad del vendedor 4,09 3,57 -0,52

7 Embalaje 3,89 3,69 -0,20

8 Rapidez de salida en caja - tiempo de espera 4,09 3,39 -0,70

9 Crédito 3,69 3,58 -0,11

10 Información sobre surtido 3,89 3,62 -0,27 DESPUÉS DE LA COMPRA / VENTA

11 Entrega a domicilio 3,25 3,30 0,05

12 Atención de reclamaciones 3,92 3,45 -0,47

13 Información sobre novedades 3,67 3,43 -0,24

14 Comodidad de transporte 3,71 3,45 -0,26


CONCLUSIONES

Las variables que más importancia reciben por parte del cliente son, la profesionalidad del

vendedor y la rapidez de salida en caja / tiempo de espera, y son dos de los motivos de mayor

insatisfacción.

Las variables que menos importancia les da el cliente, son aquellas que producen

sobresatisfacción: los pedidos por teléfono y la entrega a domicilio.

La política de atención y servicio al cliente falla, no está bien planteada.

C.- DESEOS Y DEMANDAS

DESEOS DE LOS CLIENTES

Mayor calidad 25,85%

Productos más ligeros 21,41%

Nuevos productos 20,63%

Productos dietéticos 15,67%

Productos diferenciados en surtido 14,10%

Que permanezca igual 11,49%

DEMANDAS DE NUEVOS PRODUCTOS / SERVICIOS

Sí 78,33%

No 16,71%

Ns / Nc 4,96%

DEMANDAS CONCRETAS

Barra de degustación 39,33%

Productos típicos regionales 37,00%

Línea de pan 28,67%

Productos tradicionales de fiestas 27,33%

Cafetería 22,67%

Frutos secos 13,33%

Catering 13,00%

Mantecados 11,67%

El consumidor exige mayor calidad a los productos, que

sean más ligeros y dietéticos.

Además reclama novedades y que el surtido de productos

esté más diferenciado.

Un 11,49% del mercado que consume este tipo de

productos es conformista (que permanezca igual).

La mayoría del mercado demanda nuevos productos y

servicio a las confiterías.

El consumidor demanda claramente el servicio de barra /

zona de degustación en las tiendas y de cafetería.

Como servicio adicional reclamado el 13% manifiesta que el

CATERING debe ser incorporado a estas tiendas

especializadas.

Los productos que el consumidor demanda son los típicos

regionales, pan, tradicionales de fiestas, frutos secos.

Octubre de 2003


Octubre de 2003

LÍNEA DE PAN

Baguettes 27,91%

Línea de pan de molde 15,12%

Línea de pan de pueblo 55,81%

Línea de pan caliente 44,19%

Línea de pan de larga duración 38,37%

El pan de pueblo, es la variedad que más demanda tiene,

junto con el pan caliente.

El pan de larga duración también es demandado por

consumidores que desean que el producto pueda ser

consumido en un tiempo menos corto

Las baguettes también son una línea de pan apreciada.

El pan de molde completaría el surtido de pan en las tiendas

(profundidad en la familia de productos).

D- HÁBITOS DE COMPRA Y CONSUMO

QUIÉN COMPRA

¿QUIÉN COMPRA?

Mujer para toda la familia 57,70%

Hombre 4,70%

Hijos 2,35%

En pareja 11,49%

Cada uno lo suyo 9,66%

Indiferentemente 14,62%

Ns / Nc 1,83%

CONCLUSIONES

La mujer ejerce de ama de casa en la compra de este tipo de productos.

El hombre compra en el 4,70% de las veces.

QUÉ Y CUANDO COMPRAN

¿QUÉ COMPRA Y CUÁNDO COMPRAN? - SI CONSUMEN

A diario Fines de semana / fiesta Celebraciones Regalos Otros

Pastelería 11,31% 33,58% 49,27% 4,01% 10,95%

Bollería 42,07% 38,97% 7,24% 1,38% 14,48%

Salados 23,37% 46,74% 17,62% 0,00% 14,18%

Tartas 3,72% 11,52% 79,55% 4,09% 4,83%

Bombonería 6,03% 19,10% 34,67% 30,65% 13,07%

Platos pre - cocinados 21,60% 48,77% 7,41% 0,00% 22,22%

Pastas de té 16,98% 33,33% 28,93% 6,92% 17,61%

Heladería 44,34% 36,48% 3,77% 0,31% 15,41%

Fiambres 69,09% 16,97% 0,91% 0,30% 13,33%

Pan 89,64% 8,12% 0,28% 0,00% 4,48%

Bebidas y refrescos 66,57% 21,41% 2,35% 0,00% 9,68%


CONCLUSIONES

La pastelería se compra en el 49,27% de las ocasiones con motivo de celebraciones

(cumpleaños, etc..), y en segundo lugar en fiestas y fines de semana.

La bollería es una familia con hábito de compra predominantemente “a diario” (42,07%) y en

fines de semana / fiestas en segundo lugar.

Los salados se compran en primer lugar en fines de semana / fiestas (46,76%) y el 23,37% de

los consumidores también compran a diario.

Pensar en comprar una tarta esta asociado a celebraciones (79,55%).

Comprar bombones equivale a celebraciones (34,67%) y a regalos (30,65%).

Los platos pre –cocinados se compran fundamentalmente en fines de semana / fiestas

(48,77%) y a diario (21,60%).

Las pastas de té se compran más en fines de semana / fiestas (33,33%) y para celebraciones

(28,93%).

La heladería, con un hábito de consumo punta, como es lógico, en verano, se compra

habitualmente a diario (44,34%) y en fines de semana / fiestas (36,48%).

A diario (69,09%) se compran los fiambres, y para el fin de semana y días festivos como

segunda motivación de compra.

El pan observa la mayor rotación de todas las familias de productos analizadas. El 89,64% lo

compra a diario.

Las bebidas y refrescos observan una compra diaria (66,57%) y de fines de semana / fiestas

(21,41%). Es la tercera familia con mayor rotación.

Desde el punto de vista del hábito de consumo según frecuencia de compra cabe destacar:

A diario, las familias de productos con mayor consumo y por lo tanto que presentan una mayor

rotación, son: el pan, fiambres, bebidas y refrescos, heladería y bollería.

En fines de semana y fiestas los productos más demandados son: platos pre – cocinados,

salados y pastas de té.

En celebraciones lo que más se consume son tartas, pastelería y bombonería.

Para regalos, la bombonería es el líder.

Octubre de 2003


Panadería

CONSIDE

FAMILIA

Pastelería

Bollería

Salados

Tartas

Bombonería

Platos pre - cocina

Pastas de té

Heladería

Fiambres

Pan

Bebidas y refresco

Fiambres
FAMILIAS CON ROTACIÓN ALTA
RA

do

s

Bebidas y refrescos

Heladería

Bollería

Compran a diario

(360 rotaciones / año)

Platos pre - cocinados

Salados
FAMILIAS CON ROTACIÓN MEDIA
CI

s

Pastas de té Compra semanal / festivos

(50 / 60 rotaciones / año)

Bombonería
FAMILIAS CON ROTACIÓN BAJA
Octubre de 2003

ÓN SOBRE MÁRGENES SEGÚN FAMILIA

MARGEN S/ VENTA

(aprox.)

50 – 60 %

40 – 50 %

50 – 60 %

60 – 70 %

50 – 60 %

50 – 70 %

60%

70 %

30 – 40 %

60 – 70 %

50 – 60 %

MARGEN

ALTO + 60 %

MEDIO – ALTO 40 – 60 %

MEDIO 30 – 40 %

MEDIO – BAJO 20 – 30 %

BAJO - 20 %

Tartas Compra para regalos y celebraciones

(4/ 6 rotaciones / año)


Sabemos que la RENTABILIDAD = MARGEN x ROTACIÓN, por lo tanto:

RENTABILIDAD APROX. DE CADA FAMILIA

Familia Rotación Margen Rentabilidad

Pastelería Media – Baja (12 – 52) Medio - Alto MEDIA

Bollería Alta (360) Medio - Alto ALTA

Salados Media (52 – 60) Medio – Alto MEDIA / ALTA

Tartas Baja (4 – 6) Alto BAJA / MEDIA

Bombonería Baja (4 – 6) Medio – Alto BAJA / MEDIA

Platos pre - cocinados Media (52 – 60) Alto MEDIA / ALTA

Pastas de té Media (52 – 60) Alto MEDIA / ALTA

Heladería Alta (360) Alto ALTA

Fiambres Alta (360) Alto ALTA / MEDIA

Pan Alta (360) Alto ALTA

Bebidas y refrescos Alta (360) Medio - Alto ALTA

Octubre de 2003


CONCLUSIONES

Las familias que más rentabilidad proporcionan, denominadas “productos ganadores o estrella”, debido a la conjunción de rotación y margen, son:

El pan pastas de té

La heladería salados

La bollería platos pre - cocinados

Bebidas y refrescos

Fiambres

Los productos con un ALTO POTENCIAL de rentabilidad son las tartas, la bombonería y la

pastelería.

Hay que procurar que estas familias de productos aumenten su rotación para pasar a ser

productos estrellas o ganadores.

PRODUCTOS ESTRELLA PRODUCTOS

ALTO POTENCIAL

DÓNDEN COMPRAN

DONDE COMPRA

Tienda

Especializada

T. T.

no especializada Autoservicio Supermercado Hipermercado

24 h . Fast

food Otros

Pastelería 85,40% 8,03% 5,47% 17,52% 6,93% 0,36% 0,73%

Bollería 44,48% 26,90% 12,41% 26,55% 15,17% 0,00% 0,34%

Salados 36,40% 14,18% 12,64% 31,80% 18,01% 0,38% 0,77%

Tartas 85,13% 4,83% 1,86% 14,13% 7,81% 0,00% 0,74%

Bombonería 62,81% 8,04% 4,52% 25,63% 19,60% 0,00% 1,51%

Platos pre - cocinados 41,36% 4,32% 11,11% 45,68% 21,60% 0,00% 0,62%

Pastas de té 71,70% 11,95% 15,72% 35,85% 15,09% 0,63% 1,26%

Heladería 41,82% 11,32% 13,21% 39,94% 19,18% 0,31% 0,31%

Fiambres 43,64% 10,30% 12,12% 37,27% 16,97% 0,00% 0,30%

Pan 41,18% 30,53% 7,56% 25,49% 8,96% 0,28% 0,00%

AUMENTAR ROTACIÓN

¿Cómo?

Octubre de 2003


CONCLUSIONES

La tienda especializada es la líder indiscutible en las preferencias de compra de estos

productos, y de forma especial en pastelería, tartas, pastas de té y bombonería.

A excepción de los platos pre –cocinados, donde el líder es el supermercado.

Desde el punto de vista del lugar de compra, el comportamiento del consumidor

atendiendo a las familias de productos quedaría representado así:

FAMILIA LÍDER SEGUNDO TERCERO

Pastelería Tienda especializada Supermercado ----------------

Bollería Tienda especializada Tienda no especializada Supermercado

Salados Tienda especializada Supermercado Hipermercado

Tartas Tienda especializada Supermercado ----------------

Bombonería Tienda especializada Supermercado Hipermercado

Platos pre -cocinados Supermercado Tienda especializada Hipermercado

Pastas de té Tienda especializada Supermercado Hipermercado

Heladería Tienda especializada Supermercado Hipermercado

Fiambres Tienda especializada Supermercado Hipermercado

Pan Tienda especializada Tienda no especializada Supermercado

HORARIOS

Son adecuados, no es preciso realizar modificaciones.

FIDELIDAD DEL CLIENTE A LA TIENDA ESPECIALIZADA

FIDELIDAD DEL CLIENTE A LA TIENDA ESPECIALIZADA

Año 1995 Año 2003 Diferencia

100% (siempre compra en el mismo establecimiento) 38,15% 19,06% - 19,09%

80% a 100% (casi siempre) 22,19% 37,08% + 14,89%

60% a 80% (de vez en cuando) 9,73% 17,23% + 7,50%

50% a 60% (de vez en cuando) 7,98% 7,57% - 0,41%

Menos del 50% (algunas veces) 14,21% 14,62% + 0,41%

Ns / Nc 7,74% 4,44% - 3,30%

Octubre de 2003


Octubre de 2003

A la vista de los resultados del cuadro, se observa una fuerte caída en la fidelidad de los

clientes que compran siempre en la misma confitería (- 19,09%).

Aumentan los clientes que compran entre el 80% y el 100% en el mismo establecimiento

(prácticamente siempre) , casi un 15%, y lo mismo sucede con los clientes que compran casi

siempre en la misma confitería (60 – 80 %): + 7,50%.

Hay un trasvase de clientes que compran de vez en cuando entre el 50% y el 60%), -

0,41% hacia los clientes que compran menos del 50% (algunas veces) en la misma tienda (+

0,41%).

IMPORTANCIA DEL NOMBRE COMERCIAL DEL ESTABLECIMIENTO

IMPORTANCIA DEL NOMBRE COMERCIAL

Muy importante 9,14%

Importante 38,38%

Poco Importante 31,07%

Nada Importante 18,80%

47,52% Si tiene importancia

49,87% No tiene importancia

CONCLUSIONES

Hay división de opiniones en esta materia, con ligera ventaja a favor de los que opinan que el

nombre comercial de la tienda no influye a la hora de comprar.

DEFINICIÓN DE LAS PRINCIPALES VARIABLES DEL SECTOR

ATRIBUTOS

Año 2003

Calidad 66,06%

Higiene 45,69%

Surtido 33,68%

Precio 26,89%

Atención al cliente 19,84%

Presentación de los productos 19,84%

Confianza 14,62%

Cercanía / proximidad 12,53%

Conocimiento del producto 9,66%

Otros 2,35%

2003 1995 1º CALIDAD CALIDAD

2º HIGIENE HIGIENE

3º SURTIDO SURTIDO

4º PRECIO PRESENTACIÓN PRDTO.

5º ATENCIÓN AL CLIENTE

Son las variables claves del sector.


Un establecimiento que disponga de una buena relación calidad – precio en los productos,

esté limpio, posea un surtido adecuado de productos (extensión y profundidad), presente bien

los productos (externa e internamente) y trate bien a los clientes, tienen plenas garantías de

triunfar.

Respecto al año 1995, se mantienen las tres primeras variables (calidad, higiene y

surtido), pero emergen las variables precio a la cuarta posición y atención al cliente a la quinta,

en detrimento de la presentación del producto y de su conocimiento.

NIVEL DE IMPORTANCIA

Nivel de Importancia (NI) Nivel de Satisfacción (NS) Diferencia NI - NS

1995 2003 Variación 1995 2003 Variación

Calidad 4,60 4,44 - 0,16 4,00 3,84 - 0,16 -0,60

higiene 4,55 4,56 + 0,01 3,90 3,93 + 0,03 -0,63

Atención al cliente 4,26 4,12 - 0,14 3,60 3,68 + 0,08 -0,44

Surtido 4,11 4,05 - 0,06 3,60 3,72 + 0,12 -0,33

Precio 4,14 4,22 - 0,08 3,28 3,32 + 0,04 -0,90

Conocimiento del producto 3,99 3,90 - 0,09 3,60 3,60 0,00 -0,30

Presentación de los productos 3,90 3,95 + 0,05 3,70 3,83 + 0,13 -0,12

Confianza 4,00 3,96 - 0,04 3,70 3,74 + 0,04 -0,22

Cercanía / proximidad 3,89 3,81 - 0,08 3,67 3,76 + 0,09 -0,05

Octubre de 2003


Octubre de 2003

VARIABLES CON MAYOR INSATISFACCIÓN

1º PRECIO - 0,90

2º HIGIENE - 0,63

3º CALIDAD - 0,60

4º ATENCIÓN AL CLIENTE - 0,44

5º SURTIDO - 0,33

CONCLUSIONES

El cliente se muestra bastante disconforme con el precio de los productos, la higiene del

establecimiento, la calidad, la atención al cliente y el surtido de productos, es decir, con las

variables clave del sector.

La oferta y la demanda marchan a velocidades distintas.

El consumidor se muestra prácticamente satisfecho en cuanto a la proximidad o cercanía de la

tienda al domicilio y en la presentación de los productos.

La evolución de estas variables en el periodo comprendido entre el año 1995 y 2003 muestra

como se valora como más importante: el precio y la presentación del producto y desciende en

importancia la calidad y la atención al cliente.

Desde el punto de vista de la satisfacción, gana terreno la presentación del producto y el

surtido y disminuye la satisfacción del consumidor en aspectos como la calidad. En general, la

evolución de la satisfacción es positiva.

ASOCIACIÓN DE ATRIBUTOS SEGÚN FÓRMULA COMERCIAL

ASOCIACIÓN DE ATRIBUTOS SEGÚN CANAL DE DISTRIBUCIÓN

Tienda

Especializada

T. T. No

especializadas Autoservicio Supermercado Hipermercado

24 h . Fast

food Otros

Confianza 71,80% 12,01% 5,74% 12,53% 12,01% 0,78% 0,78%

Prestigio 71,54% 4,70% 5,74% 14,36% 11,75% 0,52% 0,78%

Cercanía al domicilio 49,87% 21,15% 12,01% 25,33% 10,44% 1,57% 0,26%

Calidad del producto 71,80% 9,92% 6,27% 21,15% 13,32% 1,04% 0,26%

Profesionalidad 74,15% 10,18% 7,05% 16,97% 13,32% 1,31% 0,26%

Servicio 63,71% 10,44% 7,31% 20,89% 16,19% 1,04% 0,00%

Precio 39,95% 10,70% 12,53% 32,90% 22,98% 0,78% 1,04%

Variedad de surtido 53,52% 12,79% 8,09% 28,46% 23,24% 0,78% 0,00%

Comodidad 49,61% 10,44% 12,01% 29,77% 18,80% 1,57% 0,26%


Octubre de 2003

CONCLUSIONES

Liderazgo indiscutible de la tienda especializada, la confitería, en cuanto a profesionalidad,

confianza, calidad del producto, prestigio y servicio.

La confitería es la líder en posicionamiento en todas las variables.

El supermercado es la fórmula comercial que aparece como segunda opción, está muy bien

posicionado en cuanto a precio, comodidad, variedad de surtido y cercanía al domicilio.

El hipermercado es el tercer competidor en orden de importancia, sobre todo en variables

como la variedad, el precio y la comodidad.


Octubre de 2003

7. ANÁLISIS D. A. F. O.

Las propuestas de actuación se realizan en base a la información obtenida, a las

conclusiones y diagnóstico del sector.

Paliar las debilidades del mismo, prevenir las amenazas que se ciernen sobre el sector,

aprovechar las oportunidades que se presentan y potenciar las fortalezas son los principales

objetivos. La esencia del análisis D. A. F. O. (Debilidades, Amenazas, Fortalezas,

Oportunidades).

El Sector de ConfiteríCámara Oficial de Co

PU

1º Procedencia del titular (50% mis2º Sector nicho de empleo (empleo3º Carácter de artesano. 4º Líder en posicionamiento de to5º Líder en preferencia de compra

(supermercado). 6º Antigüedad media de las tienda7º Horarios de apertura y días. 8º Expectativas de supervivencia. 9º Sucursalismo señal de desa10º Dinámica inversora de las emp

1º Los FCE: Localización, surtido, d2º Perspectivas de futuro positivas3º Mejora de información al consu4º Acciones de promoción comerc5º Nuevas tecnologías: avances 6º Portal de pastelería y servicio rá7º Nivel de renta medio 8º Dimensionamiento del negocio

Estrategia de pen Estrategia de des Estrategia de div Estrategia de des

9º La CC.AA. con su dinámica, epoblación flotante.

10º Reconfiguración del surtido de11º Internet / Compras on – line /12º El cliente está ávido de noveda

a, Pastelería, Helademercio e Industria de

NTOS FUERTES

mo gremio). s / tienda).

das las variables de todas las famil

s: 30 años de soler

rrollo de cadenas eresas (33,33% si a

iseño, RR. HH. midor ial conjuntas

pido de entrega a d

: etración de Mercadarrollo de productoersificación (Nuevoarrollo de Mercadol A.M. Capital del

productos y servic Servicio Inter. Dulcdes: desea que se

OPORTUNID

ría, Repostería y Platos Pre –cocinados de la Comunidad de Madrid Madrid

Octubre de 2003 (FACTORES INTERNOS) PUNTOS DÉBILES

ias, excepto en platos pre – cocinados

a.

specialistas. c / m plazo)

1º La formación del sector: trabajadores y empresas. 2º Asesoramiento: comercial, contable – fiscal y laboral. 3º Escasos recursos financieros para la política de comunicación. 4º Estructura de las tiendas (pocas disponen de):

Barra de degustación Cafetería Tecnología / reformas.

5º Surtido de productos no adecuados. 6º Falla percepción positiva por el cliente de variables clave. 7º Excesivo peso de la técnica de ventas tradicional. 8º Falla la política de atención y servicio al cliente. 9º Escasa introducción de sistemas de venta alternativas (¡Mahoma y la montaña!) 10º Facturación por tienda. 11º Formación empresarial = AUTODIDACTISMO 12º Los recursos humanos no están a la altura. 13º La tienda no convence, tanto externa como internamente. 14º Excesivo coste de las tarjetas de crédito / Escasa introducción del datáfono.

omicilio

o (Mcdo. actual - Pdtos. Existentes)s (Mcdo. actual - Nuevos pdtos)

s mcdo. – Nuevos pdtos) s (Pdtos existentes – Nuevos mcdo) Estado, centro económico, etc... Alta

ios: el mix e. le sorprenda y satisfaga.

ADES (FACTORES EXTERNOS) AMENAZAS

1º 87,50% empresarios considera que la oferta es excesiva ó adecuada 2º El segmento de edad joven, hasta 39 años consume menos y el consumidor es cada vez

menos fiel. 3º Frenos al consumo injustificados. 4º Bajo consumo de pastas de té, platos pre – cocinados y bombonería 5º Excesivo protagonismo de compra de la mujer, mucho más racional que el hombre y

fiscalizadora del presupuesto familiar. A demás atesora buena parte de los frenos alconsumo con lo que no permite que estos productos sean consumidos en el hogar deforma adecuada. (como a ella no le gustan ...... “los demás no consumen”)

6º Importancia del nombre comercial: un 47,52% lo tiene en cuenta . 7º Insatisfacción del cliente en cuanto al precio, higiene, calidad, atención al cliente y

surtido. 8º Disminución del gasto anual medio por persona: menos valora de mercado. 9º Liberalización de horarios comerciales: más presión de la gran distribución.


8. PROPUESTAS DE ACTUACIÓN

Octubre de 2003


Podríamos encuadrar las propuestas de actuación dentro de lo que denominamos PLAN

DE EXCELENCIA PARA PASTELERÍAS, CONFITERÍAS, HELADERÍAS Y PLATOS PRE –

COCINADOS DE LA COMUNIDAD DE MADRID.

Un PLAN que se articula en distintas fases o áreas de actuación:

1 EL MERCADO

2 LA TIENDA

3 EL EMPRESARIO / LA EMPRESA

4 LOS RECURSOS HUMANOS

5 LOS PRODUCTOS Y LOS SERVICIOS

6 EL CLIENTE

3

6CLIENTES 4 TRABAJADORES

5

PRODUCTOS Y SERVICIOS

2

TIENDA EMPRESA

1

MERCADO

Octubre de 2003


8.1. EL MERCADO

MATRIZ PRODUCTOS - MERCADOS

ESTRATEGIA DE

PENETRACIÓN DE

MERCADOS

ESTRATEGIA DE

DESARROLLO DE

MERCADOS

PRODUCTOS

ESTRATEGIA DE

DESARROLLO DE

PRODUCTOS

ESTR

DIVER

Octubre de 2003

NUEVOS

ATEGIA DE

SIFICACIÓN
NUEVOS
MERCADOS

ACTUAL

EXISTENTES


¿Qué mercados tenemos?, ¿cuál es su segmentación y caracterísitcas?

CARACTERISTICAS MERCADOS

1. Consumidores de 2 / 3 años hasta

100 años de edad. Residentes en la

CC. AA. de Madrid (en general).

2. Empresas / Entidades que

organizan eventos y demandan

servicios de catering.

3. Consumidores no residentes en la

CC. AA. que visitan por ocio o

trabajo Madrid.

4. Regalo

Octubre de 2003

Compra la mujer en la mayoría de las ocasiones para

la familia. (4,70% compra hombres)

Demandan productos de mayor calidad, más ligeros,

dietéticos, diferenciados en surtido y nuevos

productos.

Solicitan además productos típicos regionales, pan,

productos tradicionales de fiestas, frutos secos,

catering y mantecados. Y que en las confiterías

dispongan de barra de degustación y cafetería.

Nivel de renta medio y medio / alto, de todas las

edades con predominio de los segmentos de edad a

partir de los 39 años.

La preferencia de compra de estos productos es en la

confitería, si bien en los platos pre –cocinados ostenta

el liderazgo el supermercado.

Posicionamiento bueno en el mercado, con liderazgo

claro. Como competidor más importante al

supermercado, seguido del hiper.

La mayor debilidad, la variable precio.

Mer

(reu

acto

Con

por

son

Mad

Per

reg

(bo

cado privado y público que organizan eventos

niones, presentaciones, comidas de empresa y

s diversos).

sumidores (nacionales y extranjeros) que visitan

motivos de ocio o trabajo la CC. AA. de Madrid y

susceptibles de adquirir un producto típico de

rid.

sonas o empresas susceptibles de recibir un

alo relacionado con este tipo de productos

mbones, tartas, pastelería, etc...).


LA TIENDA ESPECIALIZADA Y SU ENTORNO COMPETITIVO

1. Competencia Intratipos Mismo tipo de tiendas

Confiterías Vs Confiterías

2. Competencia Intertipos Distintos tipo de fórmulas comerciales

Confiterías

Tiendas de ultramarinos

Canal de Impulso

Herbolario

Supermercado

Hipermercado

Panaderías

1. ESTRATEGIA DE PENETRACIÓN DE MERCADOS

Con los productos actuales tratamos de vender a los mercados / clientes que tenemos.

MERCADO ACTUAL PRODUCTOS EXISTENTES

1.- Desarrollar línea de productos con mayor calidad y que ésta sea comunicada y percibida

por el cliente.

2.- Mejorar el precio de los productos.

En el año 1995 comprobamos que se trata de productos con demanda elástica, es decir,

ante una variación determinada del precio de un producto, el comportamiento de la

demanda del mismo (cantidad vendida) aumenta en la proporción adecuada para permitir

un incremento de los ingresos.

(Ganamos más que antes) I

Aquí se

P

unen las variables del mix de

Q

marketing precio y promoción de ventas.

Octubre de 2003


Propuesta concreta:

REALIZAR CAMPAÑAS DE PROMOCIÓN DE PRODUCTOS, OFERTANDO UN

PRODUCTO A UN PRECIO INFERIOR.

Estrategia:

Aprovechar los productos de gancho (pan, heladería, bollería, fiambres).

Pasar los productos con alto potencial a productos estrella o ganadores (por

el aumento de la rotación).

Desestacionalizar venta de productos.

Fidelizar la clientela.

Modelar hábitos de compra y consumo.

Ejemplos: LA QUINCENA DE LA PASTELERÍA: UN 15% DE DESCUENTO.

EL MES DEL CROISSANT: DURANTE EL MES DE OCTUBRE UN 10% DE

AHORRO.

LAS CONFITERIAS DE MADRID COLABORAN CON LAS FAMILIAS CUYOS HIJOS

VAN AL COLE: EN SEPTIEMBRE PUEDE QUE LOS LIBROS SUBAN PERO EL

BOCATA DE SU HIJO NO: ¡¡ BOLLERÍA INFANTIL A MITAD DE PRECIO!!

Las limitaciones físicas son un problema, a veces irresoluble. El auténtico problema se

encuentra en las limitaciones mentales. La planificación estratégica es la clave, junto con

el tiempo para realizarla.

Sirvan como ejemplos, El Corte Ingles, Telepizza, McDonalds, etc...

2. ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE MERCADOS

¿A qué nuevos segmentos de mercado los podemos vender los productos que tenemos?

PRODUCTOS EXISTENTES NUEVOS MERCADOS

1.- Desarrollar la penetración del catering en las empresas y consumidores.

Celebración de eventos, aniversarios, presentaciones, protocolos,

fiestas, reuniones de trabajo.

Cumpleaños, etc...

Octubre de 2003


2.- Visitantes de Madrid (la Comunidad) que compran el / los producto /s típicos de Madrid /

localidad concreta.

“lo que no se ve, no se conoce, y además no se compra” (proverbio chino)

Valla publicitaria Indicar interior / Rotulación en escaparate

“BIZCOTELAS DE CHOCOLATE”“ Producto típico de San Lorenzo

NO SE OLVIDE DE COMPRAR LAS FAMOSAS “BIZCOTELAS DE CHOCOLATE“

PRODUCTO TÍPICO DE SAN LORENZO DEL ESCORIAL

¡¡ BUEN VIAJE !!

¿Existe un producto típico de Madrid?

Sí existe No existe

potenciarlo crearlo y darlo a conocer

Ejemplos:

3.- El regalo

CASTILLA Y LEÓN posicionamiento Vino

Lechazo

Repostería

CANTABRIA posicionamiento Sobaos pasiegos CUENCA posicionamiento Miguelitos MADRID posicionamiento ¿ ?

Instrumento = Campañas de Promoción Comercial Conjuntas

.

Poner en marcha el servicio INTERDULCE

Para las confiterías de Madrid se abre un mercado con un alto potencial:

Octubre de 2003


Casi 35 millones de españoles residentes fuera de la CC. AA. de

Madrid.

• “Deseo de regalar una caja de bombones (o el producto típico de Madrid) a mi hermana que trabaja en Barcelona y es su cumpleaños”.

• “Mi amiga Lucía ha dado a luz a una niña en Valladolid y quiero regalarle una bandejita de pastelitos”.

Más de 5 millones de personas residentes en la CC. AA. de Madrid.

• “Hoy hace tres años que salgo con mi novia y le regalaré una tarta”. C/ Serrano, 20, además quiero hacerle llegar un e-mail”.

4.- Desmontar los frenos al consumo injustificados.

Es decir, los derivados de una mala información del consumidor, incorporando nuevos

clientes al consumo de productos que hasta ahora se resisten en base a sus creencias.

FRENOS AL CONSUMO ESTRATEGIA

1º No me gusta

Desenmascarar la otra gran verdad: “no me gustan porque engordan”. Utilizar las degustaciones en tienda.

Aumentar la calidad de los productos

Adaptar los productos a las exigencias del consumidor:

Dietéticos, ligeros, etc...

2º Porque engordan

Información al consumidor sobre la necesidad del organismo y

su nutrición.

El pan es necesario

Adaptación de tamaños de productos: mejor pequeños.

Confiterías = aula de consumo

Productos dietéticos.

3º Problemas de salud

Evitar que los médicos mal informados se conviertan en los

peores prescriptores de nuestros productos.

Nuevos productos cuidando los ingredientes para consumidores

específicos (celiacos)

La bollería artesana no incide en el colesterol.

Octubre de 2003


La estrategia general pasa por campañas intensas de concienciación y educación del

consumidor y de los intermediarios en el proceso de compra / consumo de estos

productos. Lo que no es factible es que el sector esté de brazos cruzados, impasible.

3. ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE PRODUCTOS

PRODUCTOS NUEVOS MERCADOS ACTUALES

¿Qué nuevos productos podemos ofrecer a nuestros clientes?

1.- Desean productos de mayor calidad.

Que la tarta de piñón sea español, no piñón chino.

Croissant con mantequilla, no margarina, etc...

2.- Productos más ligeros

3.- Productos de línea dietética

4.- Sección para productos típicos regionales:

Empiñonados de Pedrajas (Valladolid).

Tejas de Tolosa (Navarra).

Miguelitos (Cuenca).

Mantecados de Astorga (León).

Sobaos pasiegos auténticos (Cantabria)

Competencia frontal : CONFITERÍAS EL CORTE INGLES

HIPERS

5.- Crear y / ó potenciar productos nuevos

“El dulce más taurino de la Feria de San Isidro”. Estacionalizar productos: San Isidro, La Constitución, etc...

Octubre de 2003


6.- Mantecados

7.- Servicio de degustación en el local (barra de degustación) y servicio de cafetería:

Potenciar la venta de productos que elaboramos y vendemos:

Desayunos

Degustaciones por impulso.

Relaciones sociales (tomar un café con los amigos / amigas,

compañeros, clientes, etc...)

8.- Potenciar el uso de internet y Portal de pastelería para dinamizar el mercado, sobre todo el

joven, muy habituado al uso de las nuevas tecnologías.

4. ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACIÓN

PRODUCTOS NUEVOS MERCADOS NUEVOS

Consiste en generar nuevos productos para nuevos mercados.

¿A qué nuevos mercados nos enfrentamos? Y ¿qué nuevos productos y servicios

podemos ofrecer?.

Con la globalización económica nunca los cinco Continentes con sus respectivas culturas

y amalgamas de creencias, estuvieron tan juntos.

Al consumidor le miramos a la cara con independencia de su sexo, raza, religión, origen,

cultura, etc... El vínculo y el protagonismo es el producto y el servicio. Nuestra empresa al

servicio del “señor cliente”.

Algunas reflexiones prácticas:

¿Quién se tiene que adaptar a quién?. El cliente a la oferta o la oferta al cliente.

¿Hemos reparado en lo que significa viajar?

¿Conoce usted la repostería austríaca, tunecina, suiza, etc...?

¿Cómo se está reconfigurando a ritmos vertiginosos nuestra sociedad?

Especialmente Autonomías con alto potencial económico: Madrid, Cataluña,

Valencia, Murcia, Andalucía....

Ecuatorianos, argentinos, rusos, búlgaros, rumanos, chinos, marroquíes....

Octubre de 2003


Vivimos en la sociedad de “intercambio positivo” y del “esnovismo”, con algunas

evidentes consecuencias:

Podemos recordar la grata impresión de la comida turca, cuando

visitamos Ankara, pero también en los restaurantes y tiendas de

comida turca en Madrid.

Y también algunas propuestas:

Investigar la repostería tradicional de los principales países con “comunidad de

emigrantes o residentes” en la Comunidad de Madrid.

ELABORAR PRODUCTOS TÍPICOS EXTRANJEROS (con alto potencial)

Mercado nacional

Residentes extranjeros

Productos típicos de Madrid para el mercado exterior:

Que el turista pueda llevarse a su país un dulce típico de Madrid.

Que se pueda comercializar permanentemente una oferta de

productos típicos madrileños en una red de distribución estable de

mercado exterior.

“Madrid dulce en EE.UU.” (cadena de pastelerías, etc...)

Y para colmo ¡El Real Madrid es un excelente embajador de Madrid en el

mundo!.

Octubre de 2003


8.2. LA TIENDA

1. PLAN DE MEJORA DE LAS TIENDAS

PLAN DE

MEJORA DE

LAS TIENDAS

MERCHANDISING VISUAL

PRESENTACIÓN EXTERIOR

PLAN DE MEJORA DE LA PRESENTACIÓN EX

ESCAPARATES

FACHADA

ROTUACIÓN COMERCIAL

Octubre de 200

TERIOR actuar sobre:

Mejora de la presentación visual

3


PRESENTACIÓN INTERIOR

Actuar sobre:

Reestructuración del espacio de ventas:

Barra de degustación

Cafetería

Mejorar la tecnología utilizada: TPV´s, internet, página web, etc..

Mejorar los factores sensoriales, que afectan a los sentidos:

Olfativas: higiene, olor de productos agradable.

Visuales: limpieza, iluminación, identificación de productos

(nombre / precio), mobiliario adecuado.

Auditivas: hilo musical.

Gustativas: degustaciones

Mejora de la ambientación - decoración

Objetivos:

Conseguir un cambio cualitativo muy importante del punto de venta, capaz

de ser percibido positivamente por el cliente.

Ganar credibilidad mejora del posicionamiento.

Aprovechar uno de los Factores Clave de Éxito (diseño).

Ganar cuota de mercado frente a los competidores.

Octubre de 2003


Estrategia:

La Asociación de Empresarios en colaboración con la Cámara Oficial de

Comercio e Industria de Madrid y la Comunidad Autónoma ponen en marcha

un PLAN DE EXCELENCIA COMERCIAL cuya base es la contratación de

técnicos especializados, entre ellos, escaparatistas profesionales, que auditen

cada tienda y propongan un plan de mejora individual.

2. ASESORAMIENTO A LAS NUEVAS EMPRESAS / EMPRESARIOS SOBRE LA

IMPORTANCIA DE UNA ADECUADA LOCALIZACIÓN DE LA TIENDA

3. POTENCIAR LA TÉCNICA DE VENTA DE LIBRESERVICIO O AUTOSERVICIO

CALLES PRINCIPALES SÍ RENTABLE

CALLES SECUNDARIAS / TERCIARIAS NO POCO RENTABLES

PRODUCTO PREPARADO

“Bandeja de pasta de té de 300 gramos” “Bandeja de ½ kilo de pasteles”, etc.... ¡ AL ALCANCE DE LA MANO DEL CLIENTE !

4. INCENTIVAR Y APOSTAR POR OTROS SISTEMAS DE VENTA ALTERNATIVOS Y

COMPLEMENTARIOS

Venta por teléfono y servicio a domicilio.

Internet, etc...

5. CONSERVAR LOS HORARIOS DE APERTURA

Octubre de 2003


8.3. EL EMPRESARIO / LA EMPRESA

1. MEJORAR SU CUALIFICACIÓN PROFESIONAL Y ORIENTACIÓN EMPRESARIAL

“No hay viento favorable para aquel que no sabe dónde va”

Objetivos:

Vencer el carácter de autodidactas “con orgullo” que muchos empresarios

y directivos tienen.

Sensiblizarlos de que siempre se aprende algo y que hay mucho que

aprender (hasta aquellos que piensan que lo saben todo).

Aumentar el nivel de asociacionismo.

Aumentar las barreras de entrada al sector

Estrategias:

Desarrollar acciones de formación a base de seminarios cortos,

adaptándose a las exigencias de los negocios (horarios, días, etc...)

Potenciar la edición de folletos / revistas / boletines informativos, donde se

desarrollen todos los temas de interés:

Productos, obrador, recursos humanos, ventas, asesoría laboral, contable

– fiscal, merchandising, escaparatismo, etc....

“Lanzarse al ruedo”, es decir, campaña de asesoramiento a domicilio. No

esperar a que el empresario venga a nosotros. Ofrecer un “servicio de auditoria comercial y de gestión” en la propia empresa detectar

necesidades y principales deficiencias. Conseguiremos aumentar el grado

de asociacionismo empresarial.

Pactar con la Comunidad de Madrid un proceso de acceso al sector de las

nuevas empresas / empresarios en las mejores condiciones posibles:

• FORMACIÓN - INFORMACIÓN previas

• Normativa higiénico – sanitaria, medioambiental, etc..

• Condicionar la licencia de actividad al cumplimiento y

acreditación de estas condiciones.

Octubre de 2003


2. CAMPAÑAS DE SENSIBILIZACIÓN AL CONSUMIDOR Y AL CLIENTE

Información sobre productos y servicios.

Acciones de promoción.

Acceso a nuevas tecnologías.

Diferenciación entre la tienda especializada (“lo artesano”) y el resto del canal

(“lo industrial”).

3. AFIANZAMIENTO DE LA POSICIÓN DE LIDERAZGO EN EL SECTOR

Aumentar la fidelización del cliente.

Mejorar la percepción de los clientes en cuanto a :

Precios Política de promociones adecuadas.

Variedad del surtido Profundidad y extensión.

Repostería dietética, sí. Y pan, también.

Comodidad Reforma física de la tienda.

Cercanía al domicilio Implantación del servicio a domicilio

Octubre de 2003


8.4. LOS RECURSOS HUMANOS: LOS EMPLEADOS

Cuidar las relaciones entre empresa y empleado es lo que se denomina marketing interno.

Las normas deben ser precisas, en cuanto a la descripción de funciones y objetivos: cada

trabajador debe conocer lo que queremos y esperamos de él, cómo debe desarrollar su trabajo

y lo que va a recibir a cambio.

La empresa debe cuidar todos los pasos para que esto se lleve a buen puerto: nitidez del

mensaje, declaración de objetivos y resultado de los controles periódicos, condiciones

ergonómicas óptimas para el desarrollo del trabajo, variables de motivación, etc...

No olvidemos que nuestro primer cliente son “nuestros trabajadores”.

EMPLEADOS CLIENTES INCREMENTO DE VENTAS

Motivación Satisfechos AUMENTO DE Bº

1. PLA

ACCIONISTAS CONTENTOS

N DE MEJORA DE LA FORMACIÓN / INFORMACIÓN DE LOS EMPLEADOS

Objetivos:

Mejorar cualitativa y cuantitativamente las aptitudes y actitudes de los

trabajadores, especialmente de aquellas personas en contacto con el

cliente.

Mejorar la productividad del trabajo

Octubre de 2003


Estrategias:

Desarrollo de Manual de Buenas Prácticas en el trabajo.

Descripción clara de lo que se desea obtener por parte del

trabajador:

• Cuidar la presencia e higiene

• Cuidar la interrelación con el cliente

• Mejorar el conocimiento del producto (ingredientes,

elaboración, utilidades, etc...)

• Motivación en el trabajo

o Condiciones económicas

o Ambiente de trabajo

o Promoción profesional, etc...

Realizar cursos de formación en : atención a clientes, técnicas de venta,

escaparatismo, informática, conocimiento del producto y elaboración,

marketing.

Facilitar el acceso del personal a los mismos

FORMACIÓN INVERSIÓN

Acceso de los empleados a una información permanente del sector:

evolución, productos, servicios, normativa, etc... BOLETÍN

INFORMATIVO.

Octubre de 2003


8.5. LOS PRODUCTOS Y LOS SERVICIOS

Las propuestas de actuación para mejorar son:

1. AMPLIACIÓN DEL SURTIDO DE PRODUCTOS Y SERVICIOS DE LAS CONFITERÍAS

FACTOR CLAVE DE ÉXITO VARIEDAD DEL SURTIDO

VARIEDAD DE SURTIDO

1º Extensión: Incorporar nuevas familias de productos, con hábito de

consumo arraigado y que aportan rotación y rentabilidad.

PAN (de pueblo, caliente, larga duración, baguettes,

molde)

BEBIDAS Y REFRESCOS

FIAMBRES

HELADERÍA

PLATOS PRE -COCINADOS

2º Profundidad: Incidir en la variedad de un producto y familia.

Pastas de té

Pastas de piñón

Pastas de almendra

Pastas de chocolate

Pastas de coco

SERVICIO DE DEGUSTACIÓN / CAFETERÍA Y CATERING

NUEVA LÍNEA DE PRODUCTOS

INCORPORAR EL DATÁFONO A LAS TIENDAS facilidad al consumidor

NEGOCIAR CON LAS ENTIDADES FINANCIERAS LA COMISIÓN, DE FORMA CONJUNTA, COMO GRUPO DE COMPRAS

Octubre de 2003


2. PUESTA EN MARCHA DEL SERVICIO INTERDULCE

Permitirá ampliar mercados y por lo tanto, el negocio

Promoción en el lanzamiento

Organización nacional del servicio

Octubre de 2003


Octubre de 2003

8.6. EL CLIENTE

1. PLAN DE MEJORA DE LA ATENCIÓN Y SERVICIO AL CLIENTE

Invertir recursos financieros y técnicos en:

Disminuir el tiempo de salida en caja, tiempo de espera

Profesionalidad del vendedor (RR. HH.)

Atención de reclamaciones resolverlas.

Una reclamación es una señal de alarma y una oportunidad al mismo tiempo.

Resolverlas satisfactoriamente.

Lugar de degustación agradable

Información al consumidor (productos, servicios, etc...), antes, durante y

después de la compra.

CONTACTO PERMANENTE

Facilitar el aparcamiento (bonificación de parte del ticket). % descuento.

Investigar nuevos envases y embalajes que mejoren el transporte del

producto.

Introducir datáfono para facilitar el pago con tarjeta de los producto.

ESTUDIO SECTORIAL DE CONFITERÍA, PASTELERÍA, HELADERÍA ... sector... · estudio sectorial de...

Documents

Transcript of ESTUDIO SECTORIAL DE CONFITERÍA, PASTELERÍA, HELADERÍA ... sector... · estudio sectorial de...