Estudio del Canal de Distribución Supermercados en Ecuador · ANALISIS DE LOS ACTORES RELEVANTES...

Estudio del Canal de Distribución Supermercados en Ecuador : duraznos en conserva, nueces, pasas y uvas.

2015

Documento elaborado por la Oficina Comercial de Chile en Ecuador- ProChile

Estudio del Canal de Distribución Supermercados en Ecuador/2015 Página 2

TABLA DE CONTENIDO

I. DEFINICIÓN DEL CANAL .................................................................................................................. 3

1. Características y definiciones relevantes. ................................................................................... 3

2. Diagrama de flujo en el canal de distribución ............................................................................. 3

II. ANALISIS DE LOS ACTORES RELEVANTES DEL CANAL ...................................................................... 4

1. Identificación de los principales actores dentro del canal. .......................................................... 4

2. Importancia relativa de los actores del canal .............................................................................. 7

III. ESTRATEGIA COMERCIAL DE ACTORES RELEVANTES DEL CANAL .................................................... 7

1. Política comercial & Posicionamiento e imagen.......................................................................... 7

2. Política de proveedores. ............................................................................................................ 8

3. Política de marcas propias. ........................................................................................................ 9

4. Política de sustentabilidad ....................................................................................................... 11

IV. EXIGENCIAS Y REQUERIMIENTOS EN EL CANAL ........................................................................... 11

V. DESCRIPCIÓN DE PRODUCTOS .................................................................................................... 12

1. Duraznos en conserva ............................................................................................................. 12

2. Uvas Frescas ........................................................................................................................... 12

3. Frutos Secos (Nueces y pasas) .................................................................................................. 13

VI. OPORTUNIDADES PARA SUBSECTORES/PRODUCTOS CHILENOS EN CANAL ANALIZADO .............. 13

VII. COMENTARIOS Y RECOMENDACIONES DE LA OFICINA COMERCIAL ............................................ 14

VIII. ANEXOS .................................................................................................................................. 15

I . DEFINICIÓN DEL CANAL

1. Características y definiciones relevantes.

El presente estudio se enfoca en tres tipos de productos, que se detallan a continuación: duraznos en conserva;

frutos secos (nueces), y por último, uvas. El objetivo es analizar el comportamiento de dichos productos chilenos

en los principales canales de distribución del sistema de supermercados en Ecuador.

Los principales actores que conforman la cadena de supermercado en Ecuador son: Corporación Favorita C.A. La

cual cuenta cinco marcas de supermercados (SUPERMAXI, MEGAMAXI, AKI, GRAN AKI y SUPER AKI) con una

participación de mercado del 47,17% , seguido por Corporación el Rosado S.A. que tiene dos marcas de

supermercados (MI COMISARIATO Y HIPER MARKET) con una participación de mercado del 26,37%, en tercer

lugar se encuentra Tiendas industriales asociadas TIA S.A la cual cuenta con una participación del mercado de

13,71%. En el mercado ecuatoriano estos tres actores son los más relevantes, sin embargo existen otras

corporaciones en el mercado con una participación inferior al 1,80% como: Multiservicios Juan de la Cruz S.A.,

Dávila Corral Claysbert & Asociados Dacorclay CIA.LTDA.,Repartos alimenticos reparti S.A.,Corporación

Distribuidora de Alimentos S.A. CORDIALSA, Disor Distribuidores del Oriente CIA.LTDA., Magda Espinosa S.A. y

Dismero S.A.

2. Diagrama de flujo en el Canal de Distribución

PRODUCTOR

DISTRIBUIDOR

SUPERMERCADOS TIENDAS

IMPORTADOR


I I . ANALISIS DE LOS ACTORES RELEVANTES DEL CANAL

1. Identificación de los principales actores dentro del canal .

El canal de supermercados en Ecuador está altamente concentrado en un par de grupos económicos, que a su

vez, se manifiestan en diferentes empresas, enfocadas a segmentos del mercado definidos. Dentro de lo anterior,

el grupo líder del mercado es CORPORACIÓN FAVORITA C.A, el cual será el centro de este estudio.

En este año , la Corporación Favorita C.A. alcanzó una participación en el mercado del 47,17%, este

posicionamiento responde a que es uno de los grupos más poderosos del Ecuador, lo que le ha permitido contar

con una cobertura nacional, representada a través de sus distintas marcas enfocadas a distintos segmentos del

mercado. Si solo se considera a los supermercados, dicha corporación cuenta con un total de cinco marcas, a

saber:

SUPERMAXI: Esta marca cuenta con 34 locales a nivel nacional, los cuales se encuentran distribuidos en

las principales ciudades del Ecuador como se muestra en la tabla 1.

TABLA 1: PRESENCIA DEL SUPERMAXI, POR CIUDADES

Fuente: Corporación Favorita C.A.

Los 34 locales de la cadena SUPERMAXI con 2.527 colaboradores, cuenta con un total de 62 167 𝑚2 en área de

ventas, alcanzando 19.699.528 transacciones. La Cadena SUPERMAXI comercializa aproximadamente 21.000

items.


MEGAMAXI: Esta marca cuenta con 12 locales en tres principales ciudades del Ecuador como se muestra

en la siguiente tabla 2.

TABLA 2: PRESENCIA DEL MEGAMAXI, POR CIUDADES


AKI: Esta marca cuenta con 37 locales a nivel nacional, los cuales se encuentran distribuidos también en

zonas del Ecuador como se muestra en la siguiente tabla 3.

TABLA 3: PRESENCIA DEL AKI, POR CIUDAD


Los 37 locales de la cadena AKI con 647 colaboradores, cuenta con un total de 21.867 𝑚2 en área de ventas,

alcanzando 13.648.204 transacciones. La Cadena AKI comercializa aproximadamente 5.800 items.


GRAN AKI: Esta marca cuenta con 14 locales a nivel nacional, los cuales se encuentran distribuidos en


TABLA 4: PRESENCIA DE GRAN AKI, POR CIUDAD


Los 14 locales de la cadena GRAN AKI con 731 colaboradores, cuenta con un total de 35.762 𝑚2 en área de

ventas, alcanzando 8.952.726 transacciones. La Cadena AKI comercializa aproximadamente 33.000 items.

SUPER AKI: Esta marca cuenta con 4 locales a nivel nacional, los cuales se encuentran distribuidos en


TABLA 5: PRESENCIA DE SUPER AKI, POR CIUDAD


Los 4 locales de la cadena SUPER AKI con 178 colaboradores, cuenta con un total de 6.416 𝑚2 en área de ventas,

alcanzando 1.380.703 transacciones. La Cadena SUPER AKI comercializa aproximadamente 26.000 items.


2. Importancia relativa de los actores del canal

PARTICIPACIÓN DE MERCADO

Fuente: Ekos, Revista de Negocios. En base a información del SRI.

I I I . ESTRATEGIA COMERCIAL DE ACTORES RELEVANTES DEL CANAL

1. Política comercial & Posicionamiento e imagen

CORPORACIÓN FAVORITA cuenta con var ias f i l ia les en su grupo. Dentro del grupo de

supermercado e h ipermercados, se enfoca espec ia lmente a dos estratos económico s y

socia les d i ferentes. Las cadenas SUPERMAXI y MEGAMAXI está n enfocadas a un estrato

medio y a lto, represen tando un 25,9% de la población ecuator iana . Por su parte, la s

cadenas AKI , GRAN AKI y SUPER AKI están enfocadas a un est rato medio bajo y bajo,

representando un 74, 1% de la pob lación . SUPERMAXI Y MEGAMAXI está ubicados en zonas

Urbanas y AKI , GRAN AKI y SUPER AKI en zonas urbanas y también rurales.

En cuanto a la imagen de estos dos grupos, se maneja de manera d ist inta. En las cadenas

AKI , GRAN AKI y SUPER AKI , los productos en las despensas se encuentran en cartones y los

precios – en general - son a lgo más bajos que en SUPERMAXI y MEGAMAXI. Además, no

ofertan la misma var iedad de marcas que manejan los otros supermercados.

En SUPERMAXI y MEGAMAXI se maneja una imagen de producto en percha, en donde los

productos se encuentran co locados de manera est ratégica para incent ivar la compra por

part e del consumidor . D icha est rate gia requ iere de un orden constante por e l persona l


capacitado, lo que l leva a un incremento de precios por serv ic io. Además, es pos ib le contar

con una mayor var iedad de productos .

Además, en e l SUPERMAXIy Y MEGAMAXI se ut i l iza el s i stema de promociones como forma

de atraer y f idel izar a los c l ientes. Estas func ionan de acuerdo a los d ías: los miércoles se

con las frutas, legumbres y f lores (20% de descuento) y los v iernes corresponden a carnes,

pol los, mar iscos , huevos, embut idos y pescados (10% de descuento) . Además, se o frecen

l ibros de cupones de descuentos en mercadería selecc ionada y combos y promociones en

c iertos art ícu los.

Las cadenas AKI , GRAN AKI y SUPER AKI von el f in de at raer má s c l ientes ut i l izan un si stema

de promociones conformado por 6 t ipos de promociones: Qu incenazo, Yapaz, 3x2, Combos,

l i sta de ahorros y c upones.

2. Política de proveedores.

CORPORACIÓN FAVORITA C.A, a l ser una so la empre sa, s igue la misma pol ít ica de

proveedores para todas sus marcas de supermercados (SUPE RMAXI, MEGAMAXI, AKI , GRAN

AKI y SUPER AKI) . De esta manera, los s i s tema s de compra de los actores es centra l izado, ya

que se maneja a través de un mismo porta l .

Las empresas in teresadas en proveedor a d icha cadena de supermercados, deberá segu ir los

pasos expuesto s en e l porta l web de CORPORACIÓN FAVORITA S .A . en donde se enc uentra

una “ Guía para empresas interesadas a proveer a Corporac ión Favor ita ” .

Dicha guía , t iene como propósito or ientar a los futuros proveedores, para esto se detal la a

cont inuación, los paso s que se deben seguir :

1. Los productos deberán contar con un p lan de mercado que contenga in formación

re levante sobre el producto que se qu iere proveer, como: anál i s i s del mercado en

donde se espec if ique el segmento de mercado a l que va enfocado el producto,

además deberá contar con los permisos necesar ios para su comercia l ización . Este

p lan de mercado será comparado por la corporac ión con productos de igua l

cat egor ía y que se comercia l icen a l mom ento.

2. En la etapa in ic ia l de evaluac ión del producto, el p roveedor d eberá entregar una

muestra y/o catá logo, l i sta de pr ecios, así como otros deta l les necesar ios para

evaluar e l pos ic ionamiento del producto. (registro sanitar io o not i f icac ión san itar ia ,

en donde ap l ique) . D icho proceso t iene un p lazo de 15 d ías para que la Corporación

responda la sol i c i tud y , además, el p roveedor t iene 15 d ías a l para ret irar su

respect iva muestra .

3 . El Departamento Comercia l d e la Corporac ión , evalúa la in formación remit ida en

función de parámetros de opción para el consumidor, saturación, oportun idad de

mercado, segmento a l que corresponde, exper ienc ia y conocimiento de marca,

mercado ganado y precio compet it ivo . La aceptación o negat iva le será not i f i cada a l


interesado en un p lazo máximo de 15 d ías desde la recepc ión completa de la

información deta l lada en e l numera l 2 anter ior .

4. Si la respuesta es de acept ación , la Corporación entrega un paquete de

“Información con las Instrucciones Generales para su Provis ión”.

Una vez completado e l proceso de postulac ión para nuevos proveedores, e l in teresado

pasa a formar parte de la red de proveed ores de Corporac ión, el cua l es manejado por

un s i stema de información l lamada B2B (Business -to -Business) , basa do en la transmis ión

de in formación referente a t ransacc iones comercia les , por medio de tecnología como la

“Elect ron ic Data Inteterchange (EDI ) ” . E ste s i stema t iene la f inal idad de permit ir a los

proveedores rev isar su s i tuación en la Corporación , s in neces idad de contactarse con

n ingún funcionario. Para formar parte de este s i s tema es necesar io un reg istro previo

en donde se le otorga un usuario y c lave a l p roveedor . E l s i stema gest iona la

información entregada por otros sub s i stemas, de modo que e l usuar io tenga un acceso

c laro y senci l lo . Además l e permit ir le el ingreso de in formación importante como fechas

de elaborac ión, facturas pend ientes, ca nt idad en percha y recepc ión de pedidos.

Fac i l i tando y ag i l i tando la re lac ión entre proveedores y CORPORACIÓN FAVORITA C.A.

Es importante que el p roveedor esté con sciente de las normas o reg lamentos impuestos

por ley que Ecuador apl i ca a cada uno de sus pro ductos . En este sent ido, los más

comunes son los Reg istros sani tar ios y f i tosani tar ios, contenidos Tran sgénicos,

Reglamento de et iquetado de a l imentos procesados (Min ist er io de Salud).

3. Política de marcas propias.

Corporac ión Favor ita C.A. se ha enfocado en comercia l izar su propia marca , manteniendo

los estándares de cal idad , y para br indar más a l ternat ivas para el consumidor. En e l

presente año e l número de productos de “Marca Prop ia” se incrementó en 6,9% . Entre

otros, la corporación t iene marca propia en productos a l iment ic ios, aseo persona l y de l

hogar, as í como en a l imentos para mascotas .

Para e l año 2014 SUPERMAXI-MEGAMAXI contaba con más de 1400 productos de marca

propia.

Todos los productos de Marca Prop ia: SUPERMAXI, AKÍ y LA ORIGINAL, que se comercia l izan

en la cadena de supermercados e h ipermercados son de excelente cal idad y presentan una

buena re lac ión con el precio. Estos productos son fabr icados por empresas l íderes en su

categor ía , que cumplen todos los requerimiento s de cal idad que ex ige la Corporac ión .

SUPERMAXI maneja una marca propia en una gran var i edad de sus productos, entre los

cuales se encuentran pro ductos como duraznos en conserva , f rutos secos (nueces y pasas) y

uvas f rescas.

Los duraznos en c onserva , en su mayor ía , son de procedencia ch i lena, por lo que la marca

SUPERMAXI ha tomado como su pro veedor a la empresa AGROFOODS CENTRAL VALLEY

CHILE S.A . Ubicada en la Reg ión de O`Higg ins, Chi le.


A cont inuación , se presenta un cuadro comparat ivo entre la marca d ist r ibu ida y la marca

propia de los duraznos en conserva .

DURAZNOS EN CONSERVA

SUPERMAXI DURAZNOS EN CONSERVA SNOB

PRODUCTO

ELABORADOS POR AGROFOODS CENTRAL VALLEY CHILE S.A

AGROFOODS CENTRAL VALLEY CHILE S.A

DISTRIBUIDO POR CORPORACIÓN FAVORITA C.A SIP IA S.A

GRAMOS (gr ) 820 gr 500 gr


4. Política de sustentabilidad

CORPORACIÓN FAVORITA C.A. , a l igua l que el resto de supermercados en Ecuador , están

regidos por las normas impuestas por Minister io de Sa lud Púb l ica que t iene como func ión

ejercer la rector ía , regulac ión, p lani f icación, coordinac ión, contro l y gest ión de la Salud

Públ ica ecuator iana a través de la gobernanza y vig i lancia y control san itar i o y garant izar e l

derecho a la salud a través de la provis ión de servic ios de atenc ión individual , prevenc ión

de enfermedades, promoción de la sa lud e igualdad, la gobernanza de salud, invest igación y

desarro l lo de la c ienc ia y tecno log ía ; art icu lación de los actores del s i stema, con e l f in de

garant izar el derecho a la Salud . y , por ot ro lado, por la Super intendenc ia de Contro l del

Poder del M ercado la cual se encarga de Contro lar el correcto funcionamiento de los

mercados, previn iendo e l abuso de poder de mercado de l os operadores económicos

naciona les y ext ranjeros y todas aquel las práct icas contrar ias a la competencia que vayan

en per ju ic io de los consumidores, p romoviendo la ef ic iencia en los mercados, el comercio

justo y contr ibuyendo a l b ienestar genera l de los co nsumidores y usuar ios .

IV. EXIGENCIAS Y REQUERIMIENTOS EN EL CANAL

En febrero de 2015, entró en vigenc ia la normativa d e la co locación de semáforos como

parte del et iquetado de productos , esta exigencia está regulada por e l Min ister io de Salud

Públ ica del Ecuador en conjunto con ARCSA (Agencia Nacional de Regu lación, Contro l y

Vigi lancia San itar ia ) . E l reglamento de et iquetado de a l imentos de consumo humano en

Ecuador, exige que en cada producto se inc luya un semáforo nutr ic ional , el cua l debe

indicar la concentración de azúcar, sa l y grasas presentes en el p roducto de consumo . La

a lta concentración se indica con una barra roja; la concentra ción media con una barra

amari l la y la concentrac ión baja con una barra verde. S i e l a l imento no c ont iene a lguno d e

esos componentes, debe dec ir lo . Este semáforo puede ser inc lu ido en el papel pr inc ipal o

secundar io del envase, en una s uperf ic ie entre el 6 ,5% y el 20% de la et iqueta.


En caso de que e l p roducto de consumo contenga t ransgénicos , deberá inclu ir en la

et iqueta la frase “cont iene Tran sgénicos”. S i e l conten ido de los productos es menor del

50% de conten ido natural y s i cont iene edulcorantes no calór icos, se deberá advert ir en la

et iqueta. Para ver un eje mplo del et iquetado ver Anexo 2 .

V. DESCRIPCIÓN DE PRODUCTOS

Los productos chielnos que serán ana l izados los duraznos en conservas, frutos secos

(nueces y pasas) y , por ú lt imo, uvas frescas .

1. Duraznos en conserva

CORPORACIÓN FAVORITA d istr ibuye 10 marcas de duraznos en conserva, de los cua les 7 son

de procedencia ch i lena . En cuanto a su ubicación, este producto se encuantra ex ib ido de

manera amplia y están por lo genera l en la “zona ca l iente” d e la percha (est rategias de

d istr ibuc ión de producto en percha) lo que equivale a que se encuentran a la a ltura de la

vi sta del consumidor.

Fuente: Elaboración propia, Investigación de Campo “SUPERMAXI”

2. Uvas Frescas

Las uvas frescas , var ian en su expos ic ión en e l mercado según su estac iona l idad . En e l caso

de las uvas de procedenc ia chi lena , su estac iona l idad se da desde el mes de d ic iembre

hasta abr i l , meses en los cuales se podrá conseguir este producto en percha . Los prec ios de

las uvas f rescas en Ecuador d if ieren según su peso y presentación. Entre sus presentacione s

mas comunes se encuentran en funda o en ca jas de p lást ico.

Las uvas f rescas se encuentran ub icadas en la sección f rutas y legumbres en un ambient e

fresco contro lado por vent i lació n que por lo general se encuentra en la parte porter ior de l

supermercado. En la parte media infer ior de la percha, las uvas en funda se encuentran en

la parte baja , mientras que las de presentac ión en caja se encuentran en la parte media -

baja. La época de mayor consumo de uvas es en los ú lt imos meses del año, en especia l ,


deb ido a trad ic iones famil iares para la ce lebrac ión de f in de año. S in embargo , esta

estacional idad de mayor consumo no favorece a las uvas f rescas chlenas ya que no se

encuentran en perch a a causa de su estac ional idad.

3. Frutos Secos (Nueces y pasas)

Para e l mes de d ic iembre del 2015 Corporación Favor ita, contaba únicamente con la

ex ib ic ión de 8 marcas de pasas y nueces, de mas cua les ún icamente 1 de el las era de

procedencia ch i lena en ambos productos.

Fuente: Elaboración propia, Investigación de Campo “Supermaxi”

Lo frutos secos , por su parte , ocupan un espac io más angosto a d iferencia del durazno en

conserva, que va desde la parte in fer ior hasta la superior de la percha. Las pasas y las

nueces se encuentran una junto a ot ra . Su época de consumo más a lto se da en e l mes de

d ic iembre, ya que ambos son ut i l i zado s en preparac io n es navid eñas tradic iona les .

VI. OPORTUNIDADES PARA SUBSECTORES/PRODUCTOS CHILENOS EN CANAL ANALIZADO

Chi le en el Ecuador cuenta con d iversas oportun idades de comerc ia l ización de sus

productos a través de CORPORACIÓN FAVORITA C.A . En la actual idad, existe una ampl ia

re lac ión de comercio entre d icha corporación y los productos ch i lenos, que abarca

d iferentes sectores y que t iene una presencia de var ios años en e l mercado . E s e l caso

de los productos ana l i zados , en los que la demanda de productos de procedenc i a

chi lena con d ist in tas marcas es a lta , ref i r iéndose a los duraznos en lata .

Según la invest igación rea l izada, Ch i le ha aprovechado la oportunidad de comercia l i zar

sus productos d irectamente con CORPORACIÓN FAVORITA , con su marca y con marca

propia de la corporaci ón. De hecho, ésta cuenta con una of ic ina de compras, insta lada

en Sant iago, encargada de incent ivar las importaciones desde Chi le . La importanc ia del

comercio proveniente de Ch i le está dado porque, además, la Corporación so lo cuenta

con of ic ina de compr as en Estados Unidos y Co lombi


VII. COMENTARIOS Y RECOMENDACIONES DE LA OFICINA COMERCIAL

En Ecuador ex iste una gran cant idad de d istr ibuidore s locales. S in embargo,

CORPORACIÓN FAVORITA cuenta con casi e l 50% de la part ic ipac ión de mercado en e l

paí s, en especia l por estar enfocados a d ist in tos segmentos o est rato de

consumidores.

Es importante que las empresas chi lenas que buscan exportar a Ecuador se aseguren

de cumpli r con las normativas impuestas en el mercado y , además, tomen en cuenta

las barreras arancelar ias provis ionales ( sa lvaguard ias) en comerc io exter ior que

pueden afectar su compet it iv idad .

En los productos anal izados, l as importac iones ecuator ianas de procedencia chi lena

se ha ver i f i cado una tendencia crec iente y preponderante . Estos son mercado s en

los que es posib le expand ir la demanda, entre otros factores , deb ido a su

competi t iv idad, prest ig io y a que no cuentan con una oferta de producc ión nac iona l .

No obstante, las pr incipa les restr icc iones resu ltan de la futura evoluc ión de la

demanda interna y de las restr icc iones a l comercio, en especia l las no arancelar ias.

(Ver Anexo 1)

El 98% de los socios comercia les de LA FAVORITA C.A son empresas ecuator ianas,

que, deb ido a las pol í t i cas gubernamentales , han pod ido incrementar la ut i l ización

de su capacidad insta lada, lo que ha l levado a un incremento de sus ventas y

part ic ipac ión como abastecedores. No obstante, en losproductos considerados en

este estud io la producc ión loca l es ins ign i f i cante, s i no inex iste nte.


VIII . ANEXOS ANEXO 1.-

Fuente: ProChile

ANEXO 2.-

Fuente: Ministerio de Salud Pública


Anexo 3.- Ingresos y Utilidades de CORPORACIÓN FAVORITA C.A

Fuente: CORPORACION FAVORITA C.A

Fuente: Corporacion Favorita C.A

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indicándo el título de la publicación, fecha y la oficina o unidad de ProChile que elaboró el documento. Al ser

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