Estudio de inversión públicitaria en medios digitales España (pwc iab) - OCT11

8/3/2019 Estudio de inversin pblicitaria en medios digitales Espaa (pwc iab) - OCT11

1/17

1

Estudio de inversin publicitaria en medios digitales

Espaa

Ene Jun 2011

Patrocinado por:


2/17

2

ndice

1.-Introduccin.. 3

2.-Metodologa 4

3.-Participantes.. 5

4.-Sumario... 6

5.-Publicidad en Internet en Espaa S1-2011.... 8

6.-Display. 9

7.-Entorno internacional.12

8.-Informe europeo ADEX 2010 13


3/17

3

1.-Introduccin

Desde el ao 2002 IAB Spain y PwCcolaboran para la realizacin del Estudio deInversin Publicitaria en Medios Digitalesen Espaa, el cual se ha convertido en elinforme de referencia de la actividad delsector de la comunicacin digital.

Desde entonces, los soportes digitales hanregistrado un incremento imparable en lainversin publicitaria que reciben hastasuponer en la actualidad un 15,6% deltotal de la inversin en Espaa (13%enel primer semestre de 2010).

Durante la primera mitad de 2011 el sectorde la comunicacin digital ha tenido uncomportamiento ascendente que se reflejaen un crecimiento del 14,4% en relacincon el mismo periodo del ao anterior.

El sector de la comunicacin en Internet seenfrenta sin duda a nuevos retos motivado

por el auge de los contenidosaudiovisuales, el impulso del marketing demovilidad propiciado por el incremento delparque de smartphones y tabletas, y losmedios sociales.

Esta nueva realidad supone unaoportunidad para los anunciantes en sucometido de establecer relaciones con suspblicos objetivos y de hacer llegar susmensajes comerciales con la mayorpertinencia, y es algo que las marcas de

gran consumo han interiorizado con fuerzaen los ltimos aos.

En este entorno podemos decir que elpresente de la comunicacin de las marcasya es, eminentemente, digital.

Antonio Traugott, director General IAB Spain

Octubre 2011

Patrocinado por:


4/17

4

2.- Metodologa

El presente informe se elabora tomandocomo base las cifras proporcionadas porlas empresas del sector de la comunicacindigital que aportan sus datos de maneravoluntaria.

IAB Spain elabora un listado de lospotenciales participantes (soportespublicitarios y redes que desarrollen suactividad en el mercado espaol) ycontacta con ellos. Posteriormente, PwCfirma acuerdos de confidencialidadindividuales y recaba los cuestionarios.

Los datos recogidos estn sujetos a unproceso de eliminacin de duplicidades porparte de PwC.

En ningn caso se facilitan datosindividuales proporcionados por lascompaas participantes, y el informe finalse somete a un proceso de revisin con el

fin de evitar que se pudieran inferir datosde empresas concretas.

IAB Spain realiza una estimacin del sectorde buscadores y enlaces patrocinados(Search) con la colaboracin de algunos delos principales actores del sector (agenciasespecializadas). En la presente oleada elporcentaje de Searchse ha calculado conla colaboracin de siete compaas.

Los datos de publicidad grfica (Display) se

refieren a cifras netas (sin comisiones).

La categora de Clasificados y directoriosqueda encuadrada en la de publicidadgrfica (Display), debido a que laconcentracin del sector en Espaa y la noparticipacin en el Estudio de un importanteactor del mercado podra provocar ladeduccin de la facturacin publicitaria deuna de las grandes empresas participantes.

Para el clculo de los porcentajes de

inversin por actividad y por formato serealiza una extrapolacin de los datos

proporcionados por los participantes con elfin de obtener cifras totales.

Este Estudio representa, exclusivamente,los datos de las empresas participantes enl y, salvo en el caso de la publicidad debuscadores y enlaces patrocinados(Search), no se realiza ningunaextrapolacin al total del mercadopublicitario online.

Pueden existir diferencias de inversinderivadas de la incorporacin de nuevosparticipantes al Estudio. En la presenteoleada esas diferencias suponen el 2,38%sobre el total de la inversin en relacincon el primer semestre de 2010. IAB Spainy PwC no corrigen informes de inversinpasados, sino que, en caso necesario,realizarn salvedades puntuales.

PwC no realiza una auditora de los datos

facilitados por las empresas participantes,aunque existe un proceso de revisin dedeterminados cuestionarios con entrevistaspresenciales con posterioridad a laelaboracin del Estudio.

IAB Spain estima que la cobertura deinversin del Estudio es cercana al 90% delmercado publicitario digital espaol.

Trabajo de campo: del 1 de julio al 30 deseptiembre de 2011.

Coordinador: Gonzalo Iruzubieta (IABSpain)

Para cualquier informacin relacionada coneste informe pueden escribir [email protected].
mailto:[email protected]:[email protected]:[email protected]


5/17

5

3.- Participantes

La informacin correspondiente a publicidad grfica (Display) contenida en el presente informese ha elaborado con los datos facilitados por las siguientes empresas, que representan acientos de pginas web que operan en Espaa:

50 participantes

.FOX Hispavista

Adconion Impresiones web

Addoor Kit Digital

Affilinet La Razn

Antevenio Microsoft

Anuntis Orange Advertising Network

Atres Advertising Prisa BS

Audioemotion Publicidadnet

Buongiorno Publipress Media

Canalmail Publiseis

CCRTV Interactiva Sensacine

Chello Multicanal SoftonicCome&Stay Sulake

Condenet Telemadrid

CPM Terra

Culsion Tradedoubler

Cyberclick Tribal Fusion

Diximedia Tuenti

El Economista Unidad Editorial

Emailing Network Vocento

Ethings Soluciones Weblogs S.L.

Experian Cheetahmail Weborama

Goviral Yahoo!

Hearst Magazines Zanox

Hi-Media Zoom.in


6/17

6

4.- Sumario

La penetracin de Internet en Espaa se sita en el 57,4% (poblacin mayor de 14 aos,usuarios en el ltimo mes. Fuente: EGM abr/may. 2011), lo que supone un incremento de 4,5puntos porcentuales con respecto al ao anterior (52,9%. Fuente EGM abr/may. 2010).

Durante el primer trimestre del ao el PIB espaol registr un crecimiento interanual del 0,8%,porcentaje que se situ en el 0,7% durante el segundo trimestre. La economa espaolaacumula cuatro trimestres consecutivos de crecimiento interanual, alejndose gradualmente delos ndices negativos.

Fuente: INE

En este periodo, el conjunto del mercado publicitario en Espaa en medios convencionalesdecreci un 4,8% en relacin con el mismo periodo de 2010 (fuente InfoAdex), afectando demanera especial a Cine (-12%), Diarios (-11,7%) y Televisin (-7,4%). Internet registr uncrecimiento de inversin publicitaria del 14,4%.

INVERSIN PUBLICITARIA EN ESPAA S1 2011 vs S1 2010

S1 2010 S1 2011 Var. % % sb total

Televisin 1.311,30 1.214,60 -7,4 43,92

Diarios 526,60 465,00 -11,7 16,81

Internet 377,43 431,95 14,4 15,62

Radio 261,2 220,9 -2,2 7,99

Revistas 205,5 200,3 -2,5 7,24

Exterior 180,9 193 -2,2 6,98

Dominicales 31,6 29,8 -5,5 1,08

Cine 11,4 10 -12 0,36

Total 2.905,93 2.765,55 -4,8Fuente: IAB e Infoadex


7/17

7

La publicidad en Internet supuso un15,6% del total de la inversin

publicitaria en Espaa durante laprimera mitad de 2011.

La cada de la representatividad de latelevisin en la tarta publicitaria (-1,2puntos), sumada a la de los diarios (-1,3puntos), representa de manera casi exactael aumento de Internet: 2,6 puntosporcentuales en relacin con el primersemestre de 2010.

Las razones de esta contraccin del

mercado publicitario general puedenencontrar una explicacin en una reducidaconfianza en la recuperacin econmica yen la ausencia de grandes eventosdeportivos, circunstancia que marc unaposicin de partida anual menos ventajosaque en 2010. Las previsiones econmicaspara el conjunto de 2011 no son tampocohalageas, lo que provoca una revisin delos presupuestos publicitarios en elconjunto de medios.

En el caso del online, estos datos setornan positivos al registrar un crecimientodel 14,4% en un entorno econmico y demedios tan poco esperanzador. Elincremento de inversin publicitaria digitalen el primer semestre de 2011 cobra msimportancia en tanto en cuanto se puedeconsiderar que se trata de un crecimientoorgnico, y no provocado porcircunstancias estacionales de 2010 y poruna reduccin de tarifas publicitarias

achacable a periodos de crisis.

A pesar de que los CPMs y CPCs se hanmantenido constantes e incluso hanregistrado algn descenso durante losltimos meses, muchos editores estnlogrando mitigar la erosinde su inventariopremium, al tiempo que estn

rentabilizando parte de su inventario novendido gracias a tecnologas de targeting

y de Real Time Bidding. La tendencia queparece imponerse como palanca paramantener e incluso incrementar los precioses la de la utilizacin de formatos de valoraadido como el vdeo o los banners degran visibilidad con tecnologasenriquecidas.

Desde las asociaciones internacionalesimplicadas en la promocin de lacomunicacin digital, como IAB Europe, seapela a que el sector trabaje en la adopcin

de estndares y definiciones que seancomprensibles, transparentes y de fciladopcin por parte de los anunciantes.

En este sentido, en el caso espaol cobraespecial relevancia la convocatoria delconcurso, por parte de IAB Spain y deAIMC, para conseguir un sistema demedicin digital que sirva de referente parala compraventa publicitaria en el mercadoespaol.

La comunicacin digital prima ms quenunca los contenidos de carcteraudiovisual, mvil y social, y en lo queafecta a formatos publicitarios, latelevisin online y el marketing enmovilidad se presentan como dos de losprincipales dinamizadores del sector amedio plazo.


8/17

8

5.- Publicidad en Internet en Espaa S1 2011

La inversin en publicidad en Internet en el primer semestre de 2011 ascendi a 431,95

millones de euros, lo que significa un incremento del 14,4% en relacin con el ao anterior.

La inversin en Search (enlaces patrocinados) ascendi a 216,6 millones de euros (+10,4%respecto a S1 2010), mientras que la dedicada a Display (formatos grficos) fue de 215,4millones de euros (+18,8% respecto a S1 2010).

EVOLUCIN SEARCH EVOLUCIN DISPLAY

Display*, con una representacin del 49,9% del total de la inversin en Internet, estrecha ladiferencia existente en el mercado espaol con la publicidad de Search(50,1%).

Display incluye Clasificados, a diferencia de la categorizacin en otros pases europeos y en EE.UU.


9/17

9

6.- Display

La publicidad Display ha registrado unresurgimiento durante el ao 2010 y elprimer semestre de 2011, de tal modo quese ha vuelto a situar al mismo nivel deinversin que la publicidad de Search.

Se trata del primer semestre en queambos modelos estn parejos eninversin desde el ao 2008.

Concentracin

Los diez principales soportes aglutinan el72,2% de la inversin publicitaria enInternet, lo que supone un nivel deconcentracin menor que en el primersemestre de 2010 (76,3%) en 4,1 puntosporcentuales. Si se consideran los 20mayores soportes, la inversin recibidaasciende al 88,6% del total del semestre.

La mayor fragmentacin de la inversinresponde sin duda a una fase demaduracin del sector de la publicidadonline, de tal modo que el nivel deconcentracin se ha reducido en ms 12puntos porcentuales en tan solo tresaos (primer semestre de 2008 vs primersemestre de 2011).

Modelo de contratacin

En lo que respecta a modelos decomercializacin, el Coste por Milimpresiones (CPM) sigue siendo elmayoritario al suponer el 60,6% de lasoperaciones comerciales durante la primeramitad del ao.

Tras el CPM se sitan las negociacionesbasadas en Tiempo o en espacios fijos,que se han incrementado en dos puntosporcentuales en relacin con el mismoperiodo de 2010 y suponen el 15,2% deltotal de la publicidad display.

El incremento de los modelos basados enTiempo o en espacios fijos puede indicarun auge de los modelos de generacin demarca tipo brand day.

Los modelos de Resultados (Coste PorLead, Coste por Accin) han registradouna reduccin de 2,4 puntos con respecto

al primer semestre de 2010 y suponen el12,9% de la inversin.

La comercializacin basada en el clic(CPC) no ha registrado grandesvariaciones respecto al ao anterior ysupone el 8,8% del total.


10/17

10

Formatos

En relacin con el tipo de formato, losIntegrados (banners, botones) acaparan

el 56,3% de la inversin en display,ascendiendo en cinco puntos con respectoal primer semestre de 2010.

El incremento de los formatos Integradosha supuesto una reduccin generalizadadel resto de los formatos, destacando eldecrecimiento del Email Marketing (4,2%frente a 8,9% el ao pasado) y de losPatrocinios y secciones fijas (5,4% frentea 7,4%).

Como era de esperar a tenor de loacaecido en mercados internacionales, elSpot en vdeo* (vdeo in-stream) haregistrado un crecimiento del 60% que lelleva a representar el 3,8% de la inversinen display frente al 2,7% del primersemestre de 2010 (8 millones de euros vs4,96).

Esta cifra no incluye la inversin en Youtube ni enotros soportes no participantes.

Sectores y anunciantes

Telecomunicaciones (14,3%) yAutomocin (13,8%) son los sectores quems invirtieron en publicidad en Internetdurante la primera mitad de 2011. Destacala recuperacin del sector Automocin, quecrece ms de dos puntos porcentuales.

Asimismo, Finanzas pasa a ocupar latercera posicin en sectores de inversincon un 9,8% del total, mientras que en la

primera mitad de 2010 ocup el quintolugar con un 8,3%.

Destaca la cada de inversin online del

sector de Transportes, viajes y turismo,que pasa a ocupar la cuarta plaza con un8,8% del total, frente al 10,2% de S1-2010.

Este sector ha registrado una continuareduccin de su inversin desde el ao2008 (en el que representaba el 14,3% deltotal), al igual que Medios decomunicacin, enseanza y cultura, queocupa la quinta posicin con un 7,3% deltotal de la inversin.

Belleza e Higiene, a pesar de caer seisdcimas (4,6% frente a 5,2% en S1-2010),se mantiene como sexto sector enimportancia y es previsible un moderadocrecimiento en la segunda mitad del aocomo consecuencia de la estacionalidad dela temporada navidea.

En el Top 20 de anunciantes en Internetno se registran grandes cambios conrespecto al primer semestre de 2010.

Telefnica y Vodafone repiten lasprimeras posiciones, y entran a este listadocinco nuevas compaas: Jazztel, NVIA,Ford, Bwin y Bet365.

El listado lo lideran las empresas deAutomocin, con ocho compaas, porcinco empresas de Telecomunicaciones,dos de Finanzas y dos de Apuestas. Eltop 20 se completa con El Corte Ingls ydos empresas de productos de gran

consumo que repiten con respecto al aopasado: Unilever y Procter & Gamble.


11/17

11

Top 20 anunciantes Internet S1-2011

S1-2011 Anunciante S1-20101 TELEFNICA 12 VODAFONE 23 EL CORTE INGLS 64 RENAULT 85 PROCTER & GAMBLE 136 JAZZTEL No7 ORANGE 4

8 PEUGEOT 59 NISSAN 2010 BBVA 1511 VOLKSWAGEN AUDI 1812 GENERAL MOTORS 713 UNILEVER 314 TOYOTA 1415 NVIA No16 FORD No

17 ING 1718 MERCEDES-BENZ 1619 BWIN No20 BET365 No


12/17

12

7.- Entorno internacional

Datos S1-2011

EE.UU.

14.900 millones de $ de inversin

en publicidad online. 23,2% de incremento sobre el

mismo periodo del ao anterior.

Display (5.500 millones de $)creci un 27% frente a S1 2010, yrepresenta el 37% de la inversinonline.

Search(7.300 millones de $) crecitambin un 27%, y supone el 49%

del total de la inversin.

Clasificados (1.237 millones de $)representa el 8% de la inversinonline.

La publicidad de vdeo registr uncrecimiento superior al 42%, con891 millones de $ de inversin.

UK

2.256 millones de de inversin en

publicidad online. 13,5% de crecimiento en relacin

con S1 2010.

Display(510 millones de ), creciun 18,5% respecto a S1 2010 ysupone el 23% de la inversin.

Search (1.313 millones de ),creci un 12,6% y representa el58% del total.

Clasificados (385 millones de )registr un crecimiento del 3% enS1 2011 en relacin con S1 2010.

La publicidad en vdeo se duplicrespecto a 2010 alcanzando los 45millones de .

Internet es el primer medio eninversin publicitaria en ReinoUnido, con un 27% del total en el

primer semestre de 2011.


13/17

13

8.- Informe europeo ADEX 2010

IAB Europe lanz a mediados de septiembre su informe anual sobre inversin publicitaria

online en 25 pases de Europa durante el ao 2010 (http://www.iabeurope.eu/research/about-adex.aspx), que ascendi a 17.700 millones de euros.

En conjunto, la publicidad Displaycreci un 21,1%, mientras que Searchlo hizo en un 15,6% y

Clasificados y Directorios registr un incremento del 7,5%.

Cinco pases de Europa han superado ya la barrera de los 1.000 millonesde euros (ReinoUnido, Alemania, Francia, Holanda e Italia) anuales en inversin publicitaria online. Espaaocupa la sexta posicin.
http://www.iabeurope.eu/research/about-adex.aspxhttp://www.iabeurope.eu/research/about-adex.aspxhttp://www.iabeurope.eu/research/about-adex.aspxhttp://www.iabeurope.eu/research/about-adex.aspxhttp://www.iabeurope.eu/research/about-adex.aspxhttp://www.iabeurope.eu/research/about-adex.aspx


14/17

14

Display, Searchy Clasificados

El 45% de la publicidad online en Europaen 2010 correspondi a Search, frente al33% Displayy al 22% de Clasificados.

Como media europea, y al igual quesucedi en Espaa, en 2010 el

crecimiento de displayfue superior al desearch(21% frente a 16%).

El Search despeg principalmente enmercados emergentes de Europa durante2010, sobre todo en Rusia y en Turqua.

El crecimiento en los principales mercadoseuropeos durante el ao 2010 estuvo

liderado por el sector de la publicidadgrfica (Display) y, dentro de ella, por elgran incremento de la publicidad de vdeo.

En pases como Noruega, por ejemplo, lapublicidad en vdeo experiment uncrecimiento del 400% en 2010 con respectoa 2009, y en Suecia y Polonia estecrecimiento fue del 200%.


15/17

15

IAB Europe estima que el sector de Clasificados en Espaa en 2010 supuso el 6,8%del total de la inversin online (14% sobre la publicidad display).

La publicidad de vdeo supuso un 3,7% de displayen Espaa en 2010. Este porcentajefue del 7,9% en Suecia, del 5,7% en Reino Unido y del 3,9% en Noruega.

El porcentaje de lo que representa la publicidad displayen mviles en relacin con eltotal de la inversin displayvara del 0,7% en Hungra al 3,7% en Eslovaquia. Espaa,con un 3,1% en 2010, estara en el entorno de pases como Italia (3,5%), Suecia(3,1%) y Reino Unido (2,8%).


16/17

16

Porcentaje de inversin en publicidad online sobre el total de inversin publicitaria enEuropa en 2010

IAB Europe prev un crecimiento medio de la publicidad online en Europa occidental del 10,6%en 2011.

Fuentes de este apartado: IAB Europe/ IHS Screen Digest


17/17

17

Los soportes y redes interesados en participar en el presente estudio pueden dirigirse a:

[email protected]

Patrocinado por:
mailto:[email protected]:[email protected]

Estudio de inversión públicitaria en medios digitales España (pwc iab) - OCT11

Documents

Transcript of Estudio de inversión públicitaria en medios digitales España (pwc iab) - OCT11