"Estudio de Factibilidad de Mercadotecnia para el Desarrollo Habitacional Torres de las Animas en Puebla"

INVESTIGACIÓN PARA OBTENER EL TITULO DE MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN DE LA CONSTRUCCIÓN

PRESENTA

GABRIELA MENDOZA SANTORUM

BAJO LA DIRECCIÓN DEL DR. JESUS HUGO MEZA PUESTO

ESTUDIOS CON RECONOCIMIENTO DE VALIDEZ OFICIAL POR LA SECRETARIA DE EDUCACIÓN PUBLICA, CONFORME AL ACUERDO No. 021019

XALAPA, VERACRUZ, JUNIO 2003.

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AGRADECIMIENTOS

Esta tesis contiene el sello de las personas mas importantes en mi vida, Mi familia, que sigue teniendo gran influencia en mi manera de pensar y xtuar quienes me proporcionaran una valiosa ayuda ya sea de manera moral, económica o sentimental. En especial quiero nombrar a tres personas que gracias a ellas he logrado finalizar este sueño académico ellos son: mi Papa por apoyarme siempre sin permitir que decayera, y finalmente a mi esposo Pepe que sin su ayuda intelectual, su supervisión, paciencia y amor, no hubiera terminado como lo logre, y se que nombre una persona mas y esa es mi hijo Emiliano que aunque aun no nace y no tiene ni idea de esto, pero es el motivo mas grande par ser una mujer de provecho de la cual el este orgulloso algún día.

ARQ. GABRIELA MENDOZA SANTORUM

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B I B L I O T E C A

RESUMEN DE LA INVESTIGACIÓN

En mayo de 1998 nace Grupo Solución, con la visión de ofrecer un producto distintivo en el mercado de bienes inmuebles, para satisfacer la creciente necesidad de vivienda en el país, tanto de interés social como de tipo medio y residencial

La empresa sea planteado 3 premisas fundamentales:

MISIÓN Promover y desarrollar productos inmobiliarios accesibles y de calidad, de acuerdo con las

necesidades mercado; dentro de un marco licito y de valores, propiciando permanentemente el desarrollo integral de nuestros colaboradores y el respeto al medio ambiente.

VISION Ser la promotora y desarrolladora inmobiliaria líder en los mercados que participe, mediante

procesos operativos vanguardistas y solidez financiera, logrando así el reconocimiento del cliente y de la sociedad.

VALORES

> Ser excelentes en nuestro servicio hacía el cliente > Integridad y Honestidad en las Labores que se desempeñan > Ética Profesional > Mejorar continuamente en le desarrollo profesional

• PROBLEMA

Para grupo Solución s.a de c.v que es una empresa mexicana dedicada a la construcción, su meta es competir en sector de la vivienda, pero no solo enfocados a un nicho de mercado, sino abarcar desde la vivienda de interés social, hasta la vivienda residencial.

Si se analiza el sector de la vivienda de interés social, podríamos decir que existe ya mucha competencia, las empresas ya establecidas desde hace muchos años en esta categoría tienen el respaldo de años de experiencia y de peso. Por estas razones es muy importante lanzar un producto innovador para la clase alta o residencial, que nos permita satisfacer la falta de este tipo de producto y aprovechar la poca competencia existente permitiendo ser líderes en esta categoría.

Por las cualidades del proyecto arquitectónico es muy importante sustentar un buen estudio de factibilidad de mercadotecnia para el producto, para así comprender las necesidades y deseos del mercado hacia donde nos queremos dirigir y ayudar a la empresa a traducir las soluciones

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• JUSTIFICACIÓN

Como arquitecta y después de haber realizado estudios en administración de la empresa constructora, mi pregunta es ¿Por que considerar importante la mercadotecnia al día de hoy en un producto?, y la respuesta es que tenemos la responsabilidad de comprender las necesidades y los deseos del mercado y de ayudar a la empresa en la que trabajamos a traducir soluciones que ganen la aprobaciones de tos clientes. Hoy en día no solo es importante el análisis de ventas de nuestro producto a corto plazo sino a largo plazo, para otras proyecciones futuras tomando en cuenta la calidad de nuestro producto y servicio que prestamos, demostrando una organización de nuestra empresa, buscando la innovación, difusión y publicidad que la mercadotecnia nos da como herramientas hábiles , para tener una planeación estratégica y organizacional para la empresa, así como innovadora para el ramo de la construcción y dejar atrás las clásicas ventas de bienes inmuebles que funcionan, pero no como una empresa líder, como grupo Solución que pretende dirigirse a grandes masas con efectividad aprovechando la mercadotecnia.

• OBJETIVO

Determinar, actualizar y describir las herramientas de la mercadotecnia para establecer un proceso de aplicación que nos de las bases para la factibilidad del proyecto arquitectónico Torres de las Animas.

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Í N D I C E

INTRODUCCIÓN

1 .-Titulo del trabajo 8 2.- Línea y área de investigación 8 3.- Objetivo de la tesis 8

- General 9 - Particular 9

4.- Hipótesis de trabajo 9 5.- Descripción de la metodología a seguir y el mecanismo de comprobación a utilizar. 9 6.-Utilidad de la tesis 10 7.- Resultados Obtenidos. 10

CAPITULO I

MARCO TEÓRICO REFERENCIAL

INTRODUCCIÓN CAPITULAR 11

1. Definición de Mercadotecnia 11 2. Historia de la Mercadotecnia 12 3. La planeación estratégica 12-13 4. Concepto de Segmentación de Mercados 14

4.1 Bases para segmentación de Mercados. 15-16 5. Producto 17

5.1 Clasificación. 17-18 6. Ciclo de vida de un producto 19-21 7. Concepto de Nuevos Productos y Servicios. 22

7.1 Generación de la idea. 22 7.2 Tamizado de la idea 23 7.3 Concepto de desarrollo y prueba 23 7.4 Estrategia de Mercadotecnia 23 7.5 Análisis del Negocio 24 7.6 Desarrollo del producto 24-25 7.7 Comercialización 25 7.8 Proceso de adopción del consumidor. 25

8. Alcances y limitaciones. 26

CONCLUSIÓN CAPITULAR 26

5

CAPITULO II

MARCO TEÓRICO CONTEXTUAL

INTRODUCCIÓN CAPITULAR

1. Localization 27

2. Extensión 27-28 3. Colindancias 29 4. Proyecto Arquitectónico 30-31 5. Especificaciones 32 6. Acabados 32-33 7. Costo aproximado para ventas 34

CONCLUSIÓN CAPITULAR 34

CAPITULO III

APLICACIÓN PRACTICA DE MERCADOTECNIA EN PROYECTO

"TORRES DE LAS ANIMAS".

INTRODUCCIÓN CAPITULAR 35

1. Planeación Estratégica. 35

a. Misión 35 b. Objetivo 35 c. Visión 36 d. Meta 36 e. Filosofía 37

2. Segmentación del Mercado 37-38 3. Tipo de investigación 38

a. Análisis de Mercado 38-39 b. Tipo de investigación 39 c. Métodos de Recolección de Información 39-40 d. Métodos de investigación cualitativa 41-42 e. Propuesta de investigación, 43

4. Producto 43 a. Clasificación del producto 43 b. Marca, Diseño, Garantía 44

5. Etapas de proceso de Adopción 44-45 6. Posicionamiento del Producto 45

a. La imagen 45 b. La competencia 45

6

c. La calidad d. El precio e. Estrategias promocionales

45 45-46

47

CONCLUSIÓN CAPITULAR 47

CONCLUSIONES 4849

BIBLIOGRAFÍA. 50

7

INTRODUCCIÓN

1 .-TITULO:

"Estudio de Factibilidad de mercadotecnia para Desarrollo Habitacional "Torres de la Animas" en Puebla.

2.- LINEA Y AREA DE INVESTIGACIÓN:

• LINEA

"MERCADOTECNIA"

• AREA DE INVESTIGACIÓN

Correlaciona!. Porque se especifican la relación de dos o más variables

3.- OBJETIVO DE LA TESIS

• OBJETIVO GENERAL

Determinar, actualizar y describir las herramientas de la mercadotecnia para establecer un proceso de aplicación que nos de las bases para la factibilidad del proyecto arquitectónico Torres de las Animas.

• OBJETIVOS PATICULARES

1. Determinar que teóricamente es viable la aplicación de la mercadotecnia a un proyecto arquitectónico.

2. Actualizar el análisis sobre estudios de aplicación de la mercadotecnia a un proyecto arquitectónico.

3. Describir adelantos en planeación, organización, implementación y control de la mercadotecnia en el ramo constructivo.

4. Proponer la mercadotecnia como herramienta para la factibilidad de un proyecto arquitectónico.

8

5. Presentar un proyecto donde podamos aplicar la metodología de la mercadotecnia enfocada al mercado que nos queremos dirigir.

6. Establecer tos resultados obtenidos a la aplicación de la mercadotecnia en un proyecto arquitectónico.

4.- HIPÓTESIS:

El desarrollo de un estudio de mercadotecnia para el lanzamiento de un proyecto

habitacional Residencial que nos demuestre la factibilidad de su ejecución.

HI.- Con el estudio de factibilidad de mercadotecnia podemos definir las grandes herramientas para proyecciones futuras en inversiones seguras de empresas particulares en el ramo de la construcción para proyectos habitacionales.

6.- DESCRIPCIÓN DE LA METODOLOGÍA UTILIZADA

1. Se realizara una investigación con los principales autores sobre el tema de mercadotecnia como Kotler, Frye Robert, Finch, Lloyd, Chiavenato Idalbert, Reyes Artigas.

2. Investigaciones o Ediciones realizadas en Universidades sobre lo que es la mercadotecnia.

3. Como segundo paso seria, dar búsqueda en la página de Internet. WWW. mercadotecnia ó WWW. Proyectos constructivos aplicando mercadotecnia.com donde se encuentra toda la información necesaria sobre este tema.

4. Investigación basada en libros sobre mercadotecnia.

5. Revisiones en tesis que se enfoquen a estudios basados sobre mercadotecnia enfocada a la construcción.

9

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B l B L i O T E C A 7.-UTILIDAD DE U TESIS

Demostrar que las herramientas que proporciona la mercadotecnia son elementos fundamentales para la factibilidad de un proyecto arquitectónico.

8. RESUMEN DE LAS FUENTES DE INFORMACIÓN CONSULTADAS

• 11 Libros básicos y de consulta • 4 Direcciones Internet • 1 Entrevistas Especialistas

9. RESULTADOS OBTENIDOS

Finalmente como resultados al estudio de mercadotecnia para las torres de las Animas que se esta aplicando en la actualidad se puede decir que a funcionado con resultados muy alentadores.

Dentro de los planes se tenía considerado que el proyecto se realizaría en un margen de 1 año a 1 Vz, el cual se esta cumpliendo en un 80% y lo más importante era la venta donde se consideraba que el conjunto estaría vendido en su totalidad en un plazo de 12 meses y hasta el momento en 6 meses a partir de su lanzamiento se ha logrado vender el 50% del conjunto con un avance en edificación en la lera torre de un 90%, 2da a un 50%, 3a a 15%, 4a y town-houses aun sin comenzar, pero teniendo ya ventas de estas.

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CAPITULO I

MARCO TEÓRICO REFERENCIAL.

INTRODUCCIÓN CAPITULAR

En nuestros días pocos sabemos realmente ¿Que es la mercadotecnia? Y para que nos puede servir como profesionistas en nuestro ramo, es por eso que el primer capitulo de la tesis "Estudio de Factibilidad de mercadotecnia para Desarrollo Habitacional "Torres de la Animas" en Puebla. Esta desarrollado en la temática teórica de que es la Mercadotecnia, ya que muchas empresas constructoras nacionales no pueden seguir ignorando a su mercados competidores, sin tener respuesta el por que no son los mejores en su ramo y sin tener un modelo basado en la mercadotecnia que los lleven al éxito. Es por eso que como punto de partida empezamos con el análisis de definiciones de los principales conceptos de la mercadotecnia que nos servirán de apoyo para nuestro proyecto a desarrollar, siempre basando en los más importantes teóricos de la mercadotecnia de nuestros días para así tener un análisis completo y objetivo de lo que queremos manejar para esta tesis.

1. Definición de Mercadotecnia.

El concepto de mercados nos remite directamente al concepto de mercadotecnia. La mercadotecnia es una actividad humana que está relacionada con los mercados, significa trabajar con los mercados para actualizar los intercambios potenciales am el objeto de satisfacer necesidades y deseos humanos.

Si una parte busca más activamente que otra un intercambio, llamamos a esta primera parte el mercadólogo y a la segunda parte el comprador potencial. El mercadólogo es aquel que busca un recurso de alguien más y está dispuesto a ofrecer algo de valor a cambio; esto es, busca una respuesta de la otra parte, ya sea para vender o para comprar algo.

Una vez revisados estos conceptos, estamos listos para repetir nuestra definición de mercadotecnia: "Es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necestfan y desean a través de la creación y el intercambio de productos de valor con otros."1.

Supongamos que siempre habrá cierta necesidad de vender, pero el objetivo de la mercadotecnia es volver superflua la necesidad de vender. El propósito de la mercadotecnia es conocer y atender al cliente tan bien que el producto o servicio se ajuste perfectamente a él y se venda solo. "En teoría, el resultado de la mercadotecnia debe ser un cliente listo para comprar. Lo único que se necesita, entonces, es poner a su disposición el producto o servicio".2

1 Philp Kotler. "Dirección de la Mercadotecnia: análisis, planeación implementación y control", Mercadotecnia, séptima edición, Pág. 11 2 Peter Drucker."Principios de Mercadotecnia", Ed. Me Graw Hill., Pag. 6

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2. Historia de la Mercadotecnia.

La mercadotecnia surge a finales del siglo XIX como consecuencia del voto universal, el desarrollo de las comunicaciones y el establecimiento de regímenes políticos de características democráticas. Sin embargo, como instrumento moderno de la política, la mercadotecnia es un fenómeno de mediados del siglo XX que surge y se desenvuelve de manera extraordinaria en los países desarrollados (Estados Unidos de Norteamérica) y pasa luego a las naciones latinoamericanas.

Existen cuatro etapas de la mercadotecnia las cuales están dadas así:

• Etapa de la producción. • Etapa de las ventas • Etapa de la Orientación al cliente. • Etapa de mercadotecnia ambiental.

1. La mercadotecnia de la Producción: Inicia con la revolución industrial como resultado de la producción en serie. Ante el incremento en la segunda mitad el siglo XIX, dentro de la carrera de administración, se ven forzados a incluir una nueva materia referente al comportamiento de los mercados.

2. La mercadotecnia de las Ventas: Al iniciar el siglo XX, se presentan nuevos fenómenos que hacen modificar el comportamiento habitual de los mercados, existen mercancía almacenada y sin salida aparente. La solución un agente que pueda llevar la mercancía al comprador y no estar superando que este acuda a buscarla.

3. Orientación al cliente: Al finalizar la segunda guerra mundial, la tecnología había cambiado al mundo y las empresas participantes en la guerra tienen que cambiar sus productos. La nueva guerra comienza; El objetivo: "El consumidor" y el campo de batalla: "el Mercado".

4. Mercadotecnia Ambiental: A partir de la década de los 70"s la población crea conciencia de lo que representa su vida hasta el momento y de lo frágil que se ha convertido el mundo, es necesario virar y lograr un cambio que haga consiente al consumidor de lo que se esta afectando al medio ambiente

3. La Planeación Estratégica

La planeación estratégica es definida como: "El proceso administrativo de desarrollar y mantener una relación viable entre los objetivos y recurso de la organización y cambiantes de oportunidades del mercado"3. Otras de las definiciones de a planeación estratégica dice que es un

3 Philp Kotler. "Dirección de la Mercadotecnia: análisis, planeación implementación y control". Establecimiento de bases mediante la planeación estratégica, séptima edición, Pág. 38,39

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esfuerzo sistemático formal de la empresa para establecer sus propósitos básicos que a través de planes detallados permiten la implantación de objetivos y estrategias que logren el cumplimiento de dichos propósitos básicos.

La esencia de la planeación estratégica es la identificación sistemática de oportunidades y

amenazas que existan en el entorno del negocio.

La planeación estratégica es un proceso que se inicia con el establecimiento del rumbo y destino que la empresa quiere seguir posteriormente, se elaboran las políticas y estrategias para conseguir que la empresa se dirija al rumbo a donde se quiere llegar y, por último, se generan planes detallados para asegurar la implementación de estrategias que permitan llegar al destino final.

La planeación estratégica comprende cuatro actividades de planeación. La primera consiste en desarrollar claro sentido de la misión de la empresa en términos de sus campo de acción industrial, campo de acción del segmento cliente, campo de acción vertical y campo de acción geográfico. Un proyecto de misión bien desarrollada proporciona al personal un sentido compartido de propósito, dirección y oportunidad. La segunda actividad requiere identificar las unidades estratégicas de negocio es decir, sus clientes, las necesidades de sus clientes y las tecnologías.

La tercera actividad demanda la distribución de recursos en las diversas bases de atracción de mercado y fuerza competitiva de la empresa.

La cuarta actividad requiere la expansión de los negocios existentes y el desarrollo de otros nuevos, para cubrir la brecha de la planeación estratégica.

Cada empresa puede realizar su propia planeación estratégica, que consiste en ochos pasos: definición de la misión, análisis del ambiente extemo, análisis de ambiente interno, selección de objetivos y metas del negocio, desarrollo de las estrategias de negocios, preparación de planes del programa, implementación de los planes de programas y recolección de la retroalimentación y ejercicio de control. Todos estos pasos mantienen ala empresa cerca de su ambiente y en estado de alerta hacia nuevas oportunidades y problemas.

A continuación se presenta algunos beneficios que se obtienen de utilizar la planeación estratégica como herramienta de administración

• Uniformar criterios hacia donde se quiere mover la empresa. • Identificar las principales variables "Valúe Drivers" de la empresa que permitan lograr el

éxito. • Mejorar la visión de largo plazo del negocio. • Establecer acciones formales que permitan alinear la operación con la planeación

estratégica de la empresa.4

4 GIC Grapo Internacional de consultoría Newton. México DF, Articulo Página Web.

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4- Concepto de Segmentación de Mercados.

El mercado está integrado por compradores, y los compradores, difieren en uno o más aspectos. Pueden diferir en sus deseos, poder de compra, localizaciones geográficas, actitudes de compra y prácticas de compra. Cualquiera de estas variables puede utilizarse par segmentar el mercado.5

Es el proceso que sigue para dividir un mercado potencial en distintos subconjuntos de consumidores y seleccionar uno o más segmentos como un blanco de ataque a ser alcanzado con una mezcla distinta de mercadotecnia.6

Las personas se sienten atraídas por distintos aspectos de un producto o de una mezcla de mercadotecnia, fenómeno sobre el cual descansa la estrategia denominada segmentación del mercado.7

Es la identificación de grupos consumidores que suelen reaccionar de manera semejante cuando se les ofrece una combinación particular de nuestras ofertas

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FIGURA I.»

Philp Kotler. "Dirección de la Mercadotecnia: análisis, planeación implementación y control", Identificación de los mercados, séptima edición, Pág. 295.

' William Staton. "Fundamentos de Mercadotecnia". Ed Mc.Graw Hill. 10a Ed .México 2000. Kinnear, Taylor. "Investigación de Mercados". Ed. Me Graw Hill. 5a Ed. Pag 53

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4.1. Bases para segmentación de Mercados

Se pueden distinguir en general las siguientes categorías acerca de las variables o características del consumidor, como base para la segmentación.

• Segmentación Geográfica. Consiste en dividir simplemente el mercado atendiendo a características de ubicación u otras características relacionadas con la geografía (región, tamaño de la ciudad, densidad de área, clima). Este tipo de segmentación, tradicional y útil, es adecuado en el caso de una amplia variedad de productos, tanto los ordinarios de otra índole.9

• Segmentación Demográfica. Edad, sexo, estado civil, tamaño de la familia, ingresos, ocupación y escolaridad son algunas de las variables que suelen emplearse en este tipo de segmentación del mercado, uno de los métodos más usados. Dichas variables son especialmente útil por dos motivos.10

1) Son relativamente fáciles de medir 2) A menudo guardan relación con las necesidades de consumidor y la

conducta de compra.

Fuente: para análisis más amplio, véase Gary Lilien y Philip Kloter," Dirección de Mercadotecnia", Prentice may, Pág. 295. 9 Kinnear, Taylor. "Investigación de Mercados". Ed. Me Graw Hill. 5a Ed. Pag 55

10 Kinnear, Taylor. "Investigación de Mercados". Ed. Me Graw Hill. 5a Ed. Pag 55

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Segmentación Psicoaráfica. Incluye la personalidad del individuo, beneficios esperados y su estilo general de vida. Esta se usa mucho con las otras tres categorías, esto es, las medidas psicográficas pueden hacerse al mismo tiempo que las descripciones geográficas, demográficas y conductistasj

• Segmentación Conductista. Divide a los compradores en dos grupos atendieron a la actitud, conocimiento, hábitos y otras variables semejantes conexas con el producto y sus atributos. Entre las variantes de éste método se cuentan la segmentación por los beneficios del producto, la tasa de uso y sensibilidad del factor de mercadotecnia.

1. Segmentación por beneficios. Se ocupa de las ventajas que buscan los consumidores cuando adquieren un producto.

Kinnear, Taylor. "Investigación de Mercados". Ed. Me Graw Hill. 5a Ed. Pag 57

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2. Tasa de uso. A los individuos se les clasifica según la cantidad del producto que suelen consumir.

3. Sensibilidad del factor de mercadotecnia. Se supone que no todos reaccionan igual al ser sometidos a uno o más estímulos de mercadotecnia. Algunos serán más perceptivos a la rebaja del precio y otros la mejor calidad el producto o bien a una mayor comodidad en la compra.12

5. Producto.

Definir al producto en general como Tocio aquello que pude ofrecerse a alguien para satisfacer una necesidad o un deseo".13 Es un conjunto de atributos conjuntados en forma reconocible. Todo producto se designa con un nombre descriptivo (o genérico) que entiende la gente, como acero, seguro, raquetas de tenis o entretenimiento, pero es necesario hacer entender a la gente que no esta comprando un conjunto de atributos sino un producto.

Un producto es cualquier cosa que pueda ofrecerse a la atención de un mercado para adquisición, uso o consumo, y además pueda satisfacer un deseo o una necesidad. Abarca objetos físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas.

Dentro de lo que es un producto podemos decir que tienen atributos que marcan sus principales características como:

Precio Prestigio de Marca Marca Servicios del vendedor Empaque Calidad de producto Diseño Características físicas del producto Garantía

5.1 Clasificación del Producto

Se clasifican en tres grupos según su:

• Durabilidad o tangibilidad. Bienes no duraderos. Son tangibles que se consumen normalmente en uno o unos cuantos usos (cerveza, ropa, sal, etc.). La estrategia apropiada es hacerlos asequibles en muchas ubicaciones, cobrar sólo un pequeño margen de ganancia bruta y hacer mucha publicidad para inducir al consumidor a probarlos y a tener preferencia por ellos.

12 Kinnear, Taylor. "Investigación de Mercados". Ed. Me Graw Hill. 5a Ed. Pag 58

13 Philp Kotler. "Dirección de la Mercadotecnia: análisis, planeación implementación y control", Conceptos esenciales, séptima edición, Pág. 6

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• Bienes duraderos. Son bienes tangibles que normalmente sobreviven muchos usos (refrigeradores, máquina, ropa, etc.). Requieren más ventas personales y servicio, un margen más elevado y garantías del vendedor.

• Servicios, son actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta (cortes de pelo, reparaciones). Son intangibles, inseparables, variables y perecederos, requieren más control de calidad, credibilidad del proveedor y adaptabilidad.

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6. Ciclo de Vida del Producto

El concepto de ciclo de vida del producto es importante en la mercadotecnia porque permite penetrar en las dinámicas competitivas de un producto, pero también puede ser engañoso si no se utiliza con cuidado. El ciclo típico de la vida de un producto es una curva en forma de S y se caracteriza por cuatro etapas distintas. Introducción, Crecimiento, Madurez y Declinación.14

VENTAS

FIG. 2. Ckdos de vida de un Producto.

Philp Kotler. "Dirección de la Mercadotecnia: análisis, planeación implementación y control". Administración de productos a través de su ciclo de vida, séptima edición, Pág. 392

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C I I c B I B L I O T E C A

• INTRODUCCIÓN.

Es un periodo de crecimiento lento de ventas a medida que se introduce el producto en el mercado. Las utilidades son inexistentes en esta etapa debido a los grandes gastos de lanzamiento del producto. Esta etapa comienza cuando el producto nuevo se distribuye por primera vez y se pone a la venta. La introducción lleva tiempo y es probable que el crecimiento de las ventas sea lento. Las utilidades son negativas o bajas debido a las ventas bajas y a grandes gastos de distribución y promoción. Se necesita mucho dinero para atraer distribuidores. Los desembolsos promocionales están en su proporción más alta con las ventas debido a la necesidad de un nivel elevado de esfuerzo promocional para informar a los consumidores potenciales sobre el producto nuevo y desconocido, inducir a que el público el producto y asegurar la distribución en las tiendas al menudeo.15

• CRECIMIENTO.

Es un período de aceptación rápida del mercado y de utilidades crecientes. Si el producto nuevo es bien acogido en el mercado, las ventas comenzarán a elevarse substancialmente. Los adoptadores iniciales continuarán comprando y los consumidores convencionales imitarán su ejemplo, especialmente si escuchan comentarios favorables. Nuevos competidores entrarán al mercado atraídos por las oportunidades para producción y utilidades a gran escala. Introducirán nuevas características del producto y esto ampliará el mercado. El mayor número de competidores conduce a un incremento en el número de distribuidores y las ventas aumentarán.

Los precios permanecen donde están o bajan ligeramente al ir aumentando muy rápido la demanda. Las compañías mantienen sus desembolsos promocionales en el mismo nivel o en uno ligeramente más elevado para enfrentar la competencia y continuar educando al mercado. Las ventas se elevan mucho más rápido, causando una disminución en la razón de promoción y ventas.16

• MADUREZ.

Es un período de disminución en el crecimiento de las ventas debido a que el producto ha logrado ser aceptado por la mayoría de los compradores potenciales. Las utilidades se estabilizan o disminuyen debido a una elevación de los gastos de mercadotecnia necesarios para defender al producto de la competencia.

En algún punto la tasa de crecimiento de las ventas del producto se reducirá y entrará a una etapa de madurez relativa, esta etapa normalmente dura más que las etapas anteriores y le plantea retos formidables a la gerencia de mercadotecnia. La mayoría de los productos están en la etapa de madurez del ciclo de vida y, por tanto, la gerencia de mercadotecnia trata principalmente con el producto maduro.

15 Domette, Etal. "Diccionario de Mercadotecnia", Ed. Limusa, Pág. 72 16 Domette, Etal. "Diccionario de Mercadotecnia", Ed. Limusa, Pág. 74

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El gerente de producto no deberá limitarse a defender sencillamente el artículo. La mejor defensa es el ataque. Deberá considerar estrategias de mercado (buscar nuevos usuarios y segmentos del mercado), modificación del producto (calidad, características o el estilo del producto), modificación de la mezcla de mercadotecnia.17

• DECLINACIÓN.

Es el período cuando las ventas muestran un fuerte deterioro y en que merman mucho las ganancias. La venta de casi todas las variedades y marcas acaba por mermar a la larga.

Las ventas pueden ser nulas o bajar a un nivel cero y continuar durante muchos años en ese nivel. Las ventas declinan por diversas razones, incluyendo avances tecnológicos, cambios en los gustos de los consumidores y mayor competencia nacional y extranjera. Todo esto conduce a una sobrecapacidad, mayores reducciones de precios y erosión de las utilidades. A medida que bajan las utilidades, algunas firmas se retiran del mercado. Las que permanecen pueden reducir el número de sus ofertas de productos. Pueden abandonar los segmentos más pequeños del mercado y tos canales secundarios de distribución. Es posible que reduzcan el presupuesto de promoción y que bajen aún más sus precios.

El concepto de ciclo de vida del producto puede describir una clase:

• Clases del producto. • Forma del Producto. • Su marca

Clases del producto tienen los ciclos de vida más largos, permanecen por más tiempo ya que están relacionados con la población (automóviles, perfumes).

Formas de los productos tienden a exhibir las historias estándar del ciclo de vida con más fidelidad que las clases de productos (teléfono digital).

Marcas. Una historia de ventas de la marca puede ser errática debido a los cambios en los ataques y contraataques competitivos.

También se aplica a los estilos, modos básico y característico de expresión que se observa en un campo de la actividad humana. Modas, estilo popular o actualmente aceptado en determinado ámbito. Modas pasajeras, captan de inmediato el interés del público, son adoptadas con mucho entusiasmo, alcanzan pronto su nivel máximo y se esfuman muy rápidamente.18

Domette, Etal. "Diccionario de Mercadotecnia", Ed. Limusa, Pág. 76

Domette, Etal. "Diccionario de Mercadotecnia", Ed. Limusa, Pág. 78

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7. Concepto de Nuevos Productos y Servicios.

Las organizaciones están reconociendo cada vez más la necesidad y las ventajas del desarrollo regular de nuevos productos y servicios. Sus productos más maduros y en declinación deben sustituirse por nuevos productos.

Sin embargo, los nuevos productos pueden fracasar. Los riegos de la innovación son tan grandes como su recompensa. La clave para el éxito de las innovaciones está en el desarrollo de mejores medidas organizacionales para manejar las ideas de nuevos productos y desarrollar investigaciones y procedimientos de decisión sólidos en cada etapa del proceso de desarrollo de nuevo producto.

El proceso de desarrollo del nuevo producto lo integran ocho etapas: generación de la idea, tamizado de la idea, concepto de desarrollo y prueba, desarrollo de la estrategia de mercadotecnia, análisis de negocio, desarrollo del producto, prueba del mercado y comercialización. El propósito de cada etapa es decidir so la idea debe seguir adelante en su desarrollo o desecharse. La compañía quiere minimizar las oportunidades de que ideas pobres sigan adelante y de que ideas buenas se rechacen.19

7.1 Generación de Idea.

Las necesidades y deseos de los clientes son el punto ideal para iniciar la búsqueda de ideas para nuevos productos. Los usuarios líderes, son aquellos que hacen la mayoría de los usos avanzados del producto de la empresa y que reconocen la necesidad de mejoras antes que otros clientes. Las empresas también dependen de sus científicos, ingenieros, diseñadores y otros empleados para obtener ideas de nuevos productos. Las compañías pueden encontrar ideas al examinar los productos y servicios de la competencia, su estrategia competitiva es la de imitación y superación del producto más que de innovación del mismo. Los representantes de ventas, los intermediarios de la empresa y la alta gerencia son una fuente de ideas de nuevos productos. Otras fuentes generadoras de ideas serían inventores, abogados de patentes, laboratorios universitarios y comerciales, consultores industriales, agencias de publicidad, firmas de investigación de mercados y publicaciones industriales. Las técnicas para la generación de la idea son. Relación de atributos, relaciones forzadas, análisis morfológico, identificación de las necesidades/problemas, tormenta de ideas y sinectica.

Philp Kotler. "Dirección de la Mercadotecnia: análisis, planeación ¡mplementación y control". Desarrollo prueba y lanzamiento de nuevos productos y servicios, séptima edición, Pág. 349-351

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7.2 Tamizado de la Idea.

Al tamizar las ideas la empresa debe evitar dos tipos de errores. Un error de exclusión tiene lugar cuando la empresa desecha una buena idea en otras circunstancias, un error adelante tiene lugar cuando la empresa que una idea pobre pase a las etapas de desarrollo y comercialización. Podemos distinguir tres tipos de fracaso del producto que sobrevienen. Un fracaso absoluto del producto, fracaso parcial y fracaso relativo del producto. El propósito del tamizado es localizar y eliminar las ideas pobres tan pronto como sea posible.20

7.3 Concepto de Desarrollo y Prueba.

El concepto de un producto es una versión elaborada de la idea expresada en términos comprensibles para el consumidor. La imagen de un producto es el cuadro específico del producto que se forma el consumidor, de un producto real potencial.

La prueba del concepto demanda la prueba de éstos conceptos de competencia con un grupo adecuado de consumidores meta. Los conceptos pueden presentarse simbólica o físicamente.

El concepto de desarrollo y metodología de prueba tiene aplicación para cualquier producto, servicio o idea

Caro

Cereal Frío

Unto Panecillos Cereal Caliente

RápMo

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Desayuno Instantáneo

FIG 3 Diagrama de Posicionamiento del Producto (Mercado de Desayuno)

Philp Kotler. "Dirección de la Mercadotecnia: análisis, planeación implementación y control". Desarrollo prueba y lanzamiento de nuevos productos y servicios, séptima edición, Pág. 360

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7.4 Estrategia de Mercadotecnia.

El plan de la estrategia de mercadotecnia la integran tres partes.

La primera parte describe el tamaño, la estructura y el comportamiento de mercado meta; el posicionamiento planeado para el producto y las ventas; la participación en el mercado y las utilidades meta que se pretenden en los primeros años.

La segunda parte describe el precio que se planea para el producto, de estrategia de distribución y el presupuesto de mercadotecnia para el primer año.

La tercera parte describe las ventas a largo plazo y las utilidades meta, así como la estrategia de la mezcla de mercadotecnia en el transcurso del tiempo.21

7.5 Análisis del Negocio

La administración necesita preparar las ventas, el costo y la proyección de las utilidades, para determinar si satisfacen o no los objetivos de la empresa. Si es asi, el concepto producto puede pasar la etapa del desarrollo del producto. Al recibirse nueva información el análisis del negocio se someterá a revisiones posteriores.

La administración necesita calcular si las ventas serán b suficientemente altas para redituar utilidades satisfactorias. Los métodos de estimación de las ventas dependen de si el producto se adquiere una sola vez, de un producto de adquisición frecuente o poco frecuente.

Después de calcular el pronóstico de las ventas, la administración puede calcular los costos y las utilidades de esta aventura. Las compañías utilizan otras medidas financieras, para evaluar los méritos de la propuesta de un nuevo prospecto estas son. El análisis de equilibrio y el análisis de los riesgos.22

7.6 Desarrollo del Producto.

El departamento encargado desarrollará una o más versiones físicas del producto, esperando encontrar un prototipo que satisfaga los siguientes criterios.

a. Los consumidores lo ven dando forma a tos atributos clave descritos en el estado del concepto del producto.

21 Philp Kotler. "Dirección de la Mercadotecnia: análisis, planeación implementación y control", Desarrollo prueba y lanzamiento de nuevos productos y servicios, séptima edición, Pág. 365

22 Philp Kotler. "Dirección de la Mercadotecnia: análisis, planeación implementación y control". Desarrollo prueba y lanzamiento de nuevos productos y servicios, séptima edición, Pág. 368

24

b. El prototipo funciona con seguridad, bajo uso y condiciones normales. c. El prototipo puede producirse a los costos de producción presupuestados.23

7.7 Comercialización

Cuándo (programación) En la comercialización de un nuevo producto, la programación de la entrada en el mercado

puede ser decisiva; la compañía tiene entonces tres alternativas. Primera entrada, entrada paralela y entrada tardía.

Dónde (estrategia geográfica) La compañía debe decidir si lanzará el producto en una sola localidad, en una región, varias

regiones, en el mercado nacional o en el mercado internacional. Los principales criterios de evaluación son. Potencial del mercado, prestigio local de la compañía, coste de cobertura de la red, calidad de la información en el área, influencia del área en otras áreas y penetración competitiva. En esta forma la compañía clasifica los mejores mercados y desarrolla un plan de extensión geográfica.

A guien (prospectos de mércalo meta) En la extensión de mercados la compañía debe dirigir su distribución y su promoción a los

mejores grupos prospecto. Probablemente la compañía tenga un perfil de sus principales prospectos con base en pruebas de mercado previas.

Cómo (Estrategia Introductoria del mercado) Se debe desarrollar un plan de acción para introducir el nuevo producto en los mercados de

extensión.24

7.8 Proceso de Adopción del Consumidor

Este proceso inicia donde termina el proceso de innovación de la firma, y describe la forma en la que los consumidores potenciales se enteran acerca de los nuevos productos, los prueban y adoptan o rechazan.

23 Philp Kotler. "Dirección de la Mercadotecnia: análisis, planeación implementación y control". Desarrollo prueba y lanzamiento de nuevos productos y servicios, séptima edición, Pág. 372

24 Philp Kotler. "Dirección de la Mercadotecnia: análisis, planeación implementación y control". Desarrollo prueba y lanzamiento de nuevos productos y servicios, séptima edición, Pág. 380

25

8. Alcances y limitaciones de un nuevo producto o servicio en el mercado

Limitaciones

Análisis inadecuado del mercado Defectos del producto Falta de esfuerzo efectivo de mercadotecnia Costo más elevado que el proyectado Fuerza o reacción de la competencia Mal momento de introducción Problemas técnicos o de producción

Alcances

Cambios de organización para fortalecer la planeación de nuevos productos Mejor investigación de mercados para evaluar las necesidades y prospectos del mercado Mejor eliminación y evaluación de las ideas y proyectos

CONCLUSION CAPITULAR.

Como conclusiones de este capitulo, se menciona que la mercadotecnia es la herramienta que no sirve para planear y controlar las actividades de mercadeo de una empresa, siempre tomando en cuenta que se pueden presentar sorpresas durante la puesta de los planes de mercadotecnia, que deben ser monitoreados y controlados basados en los conceptos que pudimos analizar anteriormente. Esto nos lleva a concluir que las empresas constructoras nacionales tienen los peores sistemas de control donde estas no fijan objetivos precisos y establecen sistemas de desempeño deficientes que no las hacen competitivas

26

CAPITULO II

MARCO TEÓRICO CONTEXTUAL

INTRODUCCIÓN CAPITULAR

En este capitulo se hará una descripción del Proyecto Ejecutivo para determinar las ventajas y desventajas del producto, que servirá para ser analizadas en el Capitulo siguiente.

Dentro de esta descripción hay que tomar en cuenta la ubicación, colindancias, vías de acceso, etc. Ya que estos datos son determinantes para el estudio de mercadotecnia.

1. Localización

Mapa!.25

El proyecto se encuentra localizado en el estado de puebla, donde su historia nos marca que desde la época prehispánica se asentaron importantes culturas en la zona. Posteriormente, el 16 de abril de 1531, en el valle de Cuetlaxcoapan, se fundó la ciudad de Puebla como un ensayo social y humano, en el que colaboraron un grupo de hombres civiles, encabezados por Fray Toribio de Benavente y apoyados por el oidor Juan de Salmerón. La majestuosa ciudad de Puebla, se levantó con el trabajo y el arte de los indígenas de la región y de españoles emprendedores. Proliferaron la agricultura y la ganadería.

www.rutas y mapas del Estado de Puebla.com

27

En cuestión de arquitectura surgieron iglesias, escuelas, hospitales y casas, en donde el sincretismo cultural dejó uno de sus más importantes legados; el Centro Histórico de la Ciudad de Puebla, fue declarado por la UNESCO, desde 1987, "Patrimonio Cultural de la Humanidad".

Además, florecieron importantes industrias entre las que destaca la textil. No se puede olvidar que la gastronomía poblana, reconocida mundialmente, también surge de esta unión de la cultura europea con la indígena y deja al mundo platillos de renombre internacional como el mole poblano, los chiles en nogada y los dulces típicos entre muchos otros. Puebla logró poco a poco un gran desarrollo gracias al esfuerzo de sus hombres y mujeres, trabajadores, empresarios, gobernantes, artistas, letrados, investigadores... entre todos se ha logrado hacer de Puebla un Patrimonio Civil, Religioso y Cultural de la Humanidad.

El Estado de Puebla es el 21avo en superficie en la República Mexicana con una extensión territorial de 33919 km2. Gran parte de su territorio se encuentra situado en el altiplano central. Se distingue por su variada geografía y Orografía que en conjunto da al estado una gran diversidad de paisajes, que van desde la hermosa Sierra Norte, con un clima de montaña hasta los climas tropicales y semideserticos del sur. El estado de Puebla limita al Este con el estado de Veracruz, al Sur, con los estados de Oaxaca y de Guerrero, al Noroeste con el estado de Hidalgo y al Oeste con los estados de México, Tlaxcala y Morelos. ^

El predio se encuentra dentro de la ciudad de puebla, en la calle Prolongación Sauces 2709, en la colonia Granjas de Atoyac al sur de la ciudad, colindando con una de las colonias mas importantes de la ciudad como Las Animas.

Plano de Ubicación del predio y sus alrededores.

www Estado de puebla.com. Historia de la Ciudad de puebla, pag 1 www.guiaroii.com.Ciudad de Puebla.

28

2. Extensión

Mapa328

3. Colindancias

El terreno colinda al Norte con la avenida Prolongación Sauces en 95.43 metros, al Este con propiedad privada en 94.27 metros, al Sur con la calle Callejón del Nogal en 73.46 metros, al Oeste con propiedad privada en 142.19 metros.

1 SOLUCIÓN PRODUCTIVA S.A. DE C.V. Plano topográfico.

29

4. Proyecto Arquitectónico

PLANTA DE CONJUNTO. Mapa 4»

PLANTA TIPO DE CONDOMINIO. Mapa 5"

29 SOLUCIÓN PRODUCTIVA S.A. DE C.V. Proyecto Arquitectónico 30 SOLUCIÓN PRODUCTIVA S.A. DE C.V. Proyecto Arquitectónico

30

PUNTA DE PENT-HOUSE. Mapa 631

PLANTA BAJA PLANTA ALTA

' L

Q a 1?

PLANTA AZOTEA

PROTOTIPO TOWN HOUSES. Mapa 7®

31 SOLUCIÓN PRODUCTIVA S.A. DE C.V. Proyecto Arquitectónico

32 SOLUCIÓN PRODUCTIVA S.A. DE C.V. Proyecto Arquitectónico

31

5. Especificaciones

> ESTRUCTURA

A) Muros de carga construidos de concreto armado, con una resistencia de 200 kg/cm2. B) Losas reticulares o aligeradas, a base de casetones de poliestireno y concreto armado, con una resistencia de 200 kg/cm2. C) Losas de concreto armado en las áreas de servicio (baños, cocinas y área de servicio).

> RECUBRIMIENTO EN PLAFONES

A) Yeso - Arena con pintura vinílica mate B) Yeso - Liso con pintura vinílica mate (sala-comedor y recamaras) C) Yeso - Liso con pintura de esmalte mate (baños y cocina)

> RECUBRIMIENTO EN MUROS

A) Yeso - Arena con pintura vinílica mate (sala-comedor, recamaras, baños). B) Yeso - Liso con pintura vinílica mate (fondos del closet). C) Aplanados de mezcla con pintura vinílica mate (exteriores y terrazas del 1er nivel).

7.- Acabados

> Cocina MABE > Cocina integral realizada en Cedro > Baños IDEAL STANDARD todos los baños. > Accesorios HELVEX en baños y cocina > Accesorios VIMAR todo el departamento > Luminarias CONSTRULITA todo el departamento > Cancelería sin marca todo el departamento

COCINA MUESTRA

32

> Carpintería CEDRO cocina, recamaras y baños. > CEDRO acceso > CEDRO recamara principal y recamara 1 > CEDRO sala-comedor, recamara baños. > CEDRO cambios de piso

K N M i ^

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COMEDOR MUESTRA RECAMARA MUESTRA

ESTANCIA MUESTRA

33

6. Costo aproximado para ventas

P R E C I O S

"ZM 1A

1B

2A

2B

3A

3B

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5A

5B |

6A

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7A

7B

8A

8B

P.H

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aSfrfikdHnte..^rr « 1

$1,400,000

$1,400,000

$1,302,000

$1,302,000

$1,302,000

$1,302,000

$1,302,000

$1,360,000

$1,400,000

$1,400,000

$1,415,000

$1,415,000

$1,440,000

$1,440,000

$1,470,000

$1,470,000

$2,550,000

•"* v i *í í'&^Mraií Cf ^ J

$56,000

$56,000

$52,080

$52,080

$52,080

$52,080

$52,080

$54,400

$56,000

$56,000

$56,600

$56,600

$57,600

$57,600

$58,800

$58,800

$102,000

lS?95S¡í~-' $1,344,000

$1,344,000

$1,249,920

$1,249,920

$1,249,920

$1,249,920

$1,249,920

$1,305,600

$1,344,000

$1,344,000

$1,358,400

$1,358,400 |

$1,382,400

$1,382,400 |

$1,411,200

$1,411,200 |

$2,448,000 |

CONCLUSION CAPITULAR

Se determino en este capitulo todos los datos acerca de del proyecto es de manera muy clara y gráfica para demostrar que el proyecto esta muy bien planteado con su plantas de conjunto, arquitectónicas, especificaciones de acabados cosa que muchos casos de ventas de conjuntos no se indican siendo una parte muy importante para la adquisición de un bien así como la muestra de ellos como se presento con el departamento muestra con las ilustraciones anteriores de algunas parte del condominio.

34

CAPITULO IV

APLICACIÓN PRÁCTICA DE MERCADOTECNIA EN PROYECTO "TORRES DE U S ÁNIMAS"

INTRODUCCIÓN CAPITULAR

Ahora se aplicara todo lo estudiado y analizado anteriormente desde la parte teórica hasta mercadotecnia, siguiendo con lo que se presenta, como proyecto arquitectónico y otras características esenciales que necesitamos para dar respuesta a la aplicación práctica de la mercadotecnia.

1. PLANEACION ESTRATÉGICA

a. Misión: Debe indicar las metas y políticas generales de la misión específica, más allá de las metas y políticas de la corporación.

l a misión consistiría en satisfacer la necesidad de vivbnda de interés alto en la zona de Puebla con un producto único en su género."

b. Objetivo.

> Ofrecer una calidad de vida a la altura de las grandes ciudades. > Cumplir con todas las necesidades y estar al alcance de todos los servicio, y con la mejor

ubicación > PLUSVALÍA > Sistemas avanzados de seguridad, caseta de vigilancia, control de video-portero en cada

edificio para su tranquilidad y la de su familia.

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c. Visión

> Ser el mejor conjunto de condominios de lujo que se puede ofrecer para el mercado de la ciudad de Puebla y el Sureste del país, logrando ser él más importante.

d.Meta

> Realizar el proyecto en el tiempo establecido de 2 años, y con una venta de 5 a 6 departamentos mensuales, por lo que cada torre venderla completa de 2 a 3 meses y así poder cumplir con el tiempo establecido de realización y para la recuperación de la inversión.

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e. Filosofía

> "RESIDENCIAL UN NUEVO ESTILO DE VIDA EN PUEBLA" > TORRES DE LAS ANIMAS > "ES UN LUJO, ES UN NUEVO ESTILO DE VIDA"

> "UN MARAVILLOSO ESPACIO PARA VIVIR CON ELEGANCIA, CONFORT Y SEGURIDAD"

Vender un condominio de lujo, que le ofrezca al usuario calidad en todo momento, desde la atención al dienta hasta la entrega del Departamento. Cumplimiento de todos nuestro compromisos pactados con el cliente, responsabilidad. Actualizar y mejorar nuestros sistemas internos tanto administrativos como técnicos, para poder ofrecer el mejor producto al mejor precio, con los mejores procesos constructivos y acabados, créditos accesibles y servicios extras, (en la página 11)

2. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

Para este proceso se analiza los siguientes puntos:

> Conocer las necesidades del consumidor

> Crear un programa de mercadotecnia para este proyecto. > Satisfacer necesidades. > Ubicación geográfica.

El método de segmentación que se utiliza será Mercadotecnia concentrada, porque trata de obtener una buena posición de un mercado en pocas áreas, es decir, busco la mayor porción de un mercado en un lugar grande. Esto nos lleva a ventaja y desventajas. (¡Error! Marcador no definido.)

37

VENTAJAS

> Se tiene clasificación clara del producto > Se centraliza el producto > Se tiene buena imagen, exclusividad y categoría > Facilita la publicidad > Logro mejor difusión del producto

DESVENTAJAS

> Que el producto no se coloque en el lugar propuesto > Que no determinen las necesidades del mercado > No utilizar estrategias adecuadas de mercado > Que no este bien planteada mi segmentación

3. TIPO DE INVESTIGACIÓN

a. Análisis del mercado.

Entendimiento de mercado: En este punto se debe entender que el mercado esta enfocado hacia la clase alta por lo que no se debe desviar hacia otro tipo de mercado o clase de gente por que no será posible que pueda ser pagados. De acuerdo a lo analizado anteriormente mostramos la tabla de tipos de mercados que existen por lo se marcara al que se debe dirigir en el estudio. (¡Error!

Marcador no definido.)

Tipos de mercado

> Mercado de consumo

> Mercado de selección > Mercado de lujo > Mercado de negocios > Mercado global > Mercado sin fines de lucro > Mercado gubernamental

Como en todo país existen niveles socioeconómicos que están basados en los en los salarios que reciben los ciudadanos por trabajo que realizan y se clasifican con letras y simbología de acuerdo al rango al que pertenecen para esto se presenta la siguiente tabla y se marca a la clase a la que se enfocara la promoción de nuestro producto. (¡Error! Marcador no definido.)

38

Niveles socioeconómicos en México

> > > > > > > > >

Clase "A" más de 501 salarios mínimos Clase "B" de 100 a 500 s.m. Clase"C+"de30a99s.m. ClaseBCm"de15a29s.m. Clase "C-" de 10 a 15 s.m. Clase °D+" de 5 a 9 s. m. Clase "Dm" de 3 a 5 s. m. Clase "D-" de 1 a 2 s. m. Clase "E" menos de un s. m.

($571140) ($570 000) ($ 114000) ($ 33090) ($ 17100) ($ 10290) ($ 5 700) ($ 2 280) ($ 1140)

b. Tipo de investigación

Investigación Exploratoria. Se presenta este tipo de investigación ya que se piensa realizar un diagnostico por medio masivos como periódico, folletos, invitaciones personales, espectaculares y módulos dentro de centros comerciales, para analizar que tanta gente tiene la capacidad de comprar nuestro producto. (¡Error! Marcador no definido.)

c. Métodos de recolección de información

Cuestionarios.

Por consiguiente se realizaran entrevistas personales ¿cómo? Por medio de la promoción de nuestro departamento muestra situado en el lugar donde se realiza la obra, y así será posible que la gente pueda ver y analizar nuestro producto para después decidir si es bueno, le conviene o llena sus necesidades, todo esto servirá ala empresa para medir nuestro mercado y añadiremos el famoso DIAGNOSTICO PERSONAL que quiere decir que por cada visitante que se reciba se le realizara una encuesta y así se podrá tomar datos importantes de cliente así como preferencias en cuanto a

niveles para los condominios.

39

Tipo de diagnostico.

Fecha:.

Hora:

Por medio se entero de nosotros?_

NOMBRE: , CALLE :

COLONIA CIUDAD Tel.part Cel.

E.mail. EMPRESA Tel.empresa

Antigüedad en la empresa. Puesto

Nombre del conyugue R.F.C_

EMPRESA TEL. Empresa,

Tiempo de residir en su domicilio Miembros de familia_

DATOS ECONÓMICOS

Tiene usted casa Propia?

Actualmente paga renta?

Tiene usted Automóvil?

PARA SER LLENADO POR LA EMPRESA

PRODUCTO

DEPARTAMENTO TIPO

DEPARTAMENTO 1er PISO

PENT-HOUSE

TORRE PISO DEPTARTAMENTO ESTACIONAMIENTO

OBSERVACIONES,

40

Registros internos

Dentro de este termino cada asesor financiero llevara su control con la copia que tenga de la encuesta realizada por lo que servirá para diagnosticar a su cliente y así darle secuencia en caso de que este muy interesado. Esto ayudara muchísimo a la gerencia de ventas, gerencia técnica y gerencia administrativa, para valorar que tanta afluencia hay de capital y de visitantes al conjunto e ir valorando pasos futuros.

Registros secundarios

Aparte de la copia para que no haya confusión de clientes mas adelante can los asesores financieros es importante tener una bitácora del día, que consiste en anotar al cliente, la hora, el medio de que se entero, por quien fue atendido o si el cliente ya era su segunda visita, quien anteriormente lo había atendido, esta medida será tomada para mejorar relaciones labores entre

asesores y checar afluencia a nuestro conjunto por toda la campaña publicitaria que existe. (¡Error! Marcador no definido.)

d. Métodos de investigación cualitativa

Entrevistas individuales

Dentro del punto de Entrevistas individuales se analizara a profundidad con cada asesor financiero el avance o la investigación que lleva de su cliente para la venta del condominio por lo que el gerente de ventas tendrá una entrevista a la semana con cada uno de los asesores para hacerle observaciones, correcciones o en el caso necesario auxiliarlo en la forma de cómo tratar al cliente.

41

Sesiones en grupos

En cuanto a las sesiones de grupo habrá una junta cada lunes de semana para detallar datos generales, observaciones y organizar las guardias que consistirá dependiendo el numero de asesores que tengamos dentro del conjunto se repartirán horarios en toda la semana, para que no haya ese cansancio de estar todos los asesores en mismo día y sin que puedan atender a los clientes por lo se propones que cada asesor este medio tiempo y le toque aproximadamente cada tercer día si el numero de vendedores es aproximadamente de 10 personas, por lo que habrá reglas en caso de que el cliente llegue por segunda vez y ya había sido atendido anteriormente por otro asesor este tiene la obligación e atenderlo y solo en la hoja de diagnostico especificar que es de otro asesor, si la venta la hace en segundo el cliente es del primero que lo atendió y de igual manera se realizara un proceso de contestación de teléfono y seguiremos las mismas reglas.

Técnicas provectivas

Las técnicas proyectivas pensadas para la venta de los condominios es en capacitaciones trimestrales para los asesores financieros en cuando desarrollo de presentación del condominio, así como analizar la psicología del cliente, el aprender a hacerle desear el producto y manejar sus gustos sus deseos, y durante la presentación se les enseñara a ir diagnosticando al cliente para que al finalizar el recorrido el asesor financiero ya no tenga la necesidad de hacer tantas preguntas que puedan incomodar al cliente y así será mas sencillo el llenado del diagnostico y al final cuando el cliente deseé los precios se le presentara una lista clara de estos así como se le entregara un folleto con las características de los condominios , para que la gente tenga la oportunidad de observarlo y analizarlo con calma en su casa, y así proyectares las recomendaciones de nuestro producto de boca en boca, teniendo éxito en mayor publicidad. Y por ultimo el asesor dará una tarjeta con su nombre y su teléfono para que si hay dudas o interés el cliente pueda comunicarse con el. (¡Error! Marcador no definido.).

42

e. Propuesta de investigación

Los antecedentes se analizaran por medio de la hoja de diagnostico lo cuan nos llevara a que esta información es muy necesaria para la empresa y el gerente de ventas por el análisis de la gente que visita el conjunto y la clasificación que hacemos de ellas, de acuerdo a lo que observe el asesor de ventas es decir la clasificación funciona así:

• Cliente" C" No tiene interés y no tiene la capacidad económica • Cliente" B" Tiene la capacidad económica es el cliente clave • Cliente "A" Es aquel que tiene la capacidad económica y quiere adquirir el condominio por lo

que el presentara una propuesta de pago.

Porque clasificarlos así para minorizar esfuerzos no necesarios para cada asesor y afocarse realmente ala posibilidad de venta.

La necesidad de información le permitirá al grupo solución poder balancear que tan necesario es hacer la inversión de capital para comenzar el proyecto y que tan importante es lanzar una prevenía del conjunto para capitalizar a la empresa y así comenzar el proyecto. Así como en to administrativo ver hasta que punto habrá perdidas y cuando realmente la empresa comienza a tener ganancias con el producto, es así como consideraría los puntos importantes de información.

El análisis de financiero v de mercado, en este caso están importante por el hecho de que se presenta un producto de lujo que va dirigido solo a una clase socioeconómica muy marcada y saber si realmente es necesario este conjunto en esta ciudad y que tantas personas tiene la capacidad económica como para adquirir un condominio de lujo. (¡Error! Marcador no definido.)

4. PRODUCTO

a. Clasificación del producto

El producto como se ha dicho anteriormente entra dentro de articulo de lujo o de especialidad por ser un concepto nuevo en Puebla y que para su adquisición se necesita un grupo socioeconómico muy marcado, por lo es mas difícil de vender pero lo que le podemos garantizar a la empresa que de acuerdo al estudio de marcado ese capital lo hay dentro de la ciudad y lugares cercanos, y por ser el único en su diserto tiene mucho mas posibilidades de venta y menos competencia. (¡Error! Marcador no definido.)

43

b. Precio, Marca, Diseño, Garantía

Gomóse ha analizado se tiene claro que el producto, es un conjunto de condominios de lujo para la ciudad de Puebla, uno se los atributos del producto son:

1. Su precio varia en tres formas clasificándolo en:

> Departamento tipo 136 m2 x precio > Departamento 1er nivel 156m2 x precio > Pent-house 254 m2 x precio > Town House tipo 168 m2 x precio

Ahora hay diferencias por tamaños por lo el precio aumenta por los metros de construcción y el nivel en que se encuentra el condominio en la torre por la vista que este tiene y la plusvalía que se le da al condominio a mayor altura.

2.- La marea el producto se llamara torre de las ánimas por el hecho de que se encuentra en la zona mas afamada de puebla en cuanto a fraccionamientos establecidos en esta ciudad.

3.- El diseño esta contemplado en un desarrollo cerrado con áreas verde, salón de usos múltiples y accesos con mucha seguridad, así como cuatro torres de 9 niveles muy modernas con características de lujo, to que hace que la gente de esta localidad se pueda identificar con el conjunto y hacerse sentir en un proyecto de su nivel y su jerarquía.

4.- La garantía que se les presenta es de un conjunto cerrado, con alta tecnología en seguridad, así como la mejor edificación en cada torre, los mejores arquitectos e ingenieros calculistas, el prestigio de la empresa en otras partes de la república, los acabados de lujo del conjunto, sus áreas verdes y la idea de que todo lo puede tener en este conjunto la elegancia que puede buscar en puebla en el mejor lugar y al mejor precio. (¡Error! Marcador no definido.)

5. ETAPAS DE PROCESO DE ADOPCIÓN

Estas se darán con conocimientos como el departamento muestra, folletos con características del producto, espectaculares situados en diferentes punto de la ciudad, creo que lo mas importante para despertar interés entre el consumidor es que pueda conocer el condominio sin que este todavía este en la torre y la manera en que este decorado lo que el consumidor se identificara con su estatus y deseara tener y vivir dentro de este condominio, la evaluación se dará con el diagnostico y la clasificación del cliente, así como la venta en un determinando plazo, la adopción se da como siguiente paso cuando este vendida la primera torre y las recomendaciones de

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lo que ya adquirieron se den como una adquisición que adoptaran para un gran plazo de vida dentro del condominio y la confirmación cuando se tenga la venta de mas del 80% del conjunto, dando plusvalía y prestigio para la empresa. (¡Error! Marcador no definido.)

6. POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO

a. La imagen

Se presenta con una gran publicidad, en lugres hacia donde se dirige nuestro mercado que serian lugares de elite como centro comerciales caros, restaurantes de etiqueta, espectaculares en vías de paso de gente de este tipo, la propuesta del conjunto en un lugar de categoría dentro de la sociedad poblana.

b. La competencia

Tendrá que ver la manera de bajar precios, mejor la calida con nosotros y formas mas fáciles de pagos, para poder hacemos competencia, ya que la competencia mas cercana a nosotros su precio se duplica o triplica por lo que es imposible adquirir este producto, dando armas para vender y arrasar con el mercado al que se esta dirigiendo.

c. La calidad

Ofrece un producto de alta ca//dad al mejor precio en la mejor zona lo que nos da todas las posibilidades de venta garantizando lo mejor para los clientes.

El mercado meta es poder vender cuatro torres en menos de un año, para que esta estén terminadas en menos de un año y así poder recuperar la inversión y permitir a la empresa no tendrá que invertir grandes cantidades de inicio sino utilizar los anticipos de los compradores y así solo al finalizar la obra tomar las ganancias siempre y cuando no se retrasen mas de 7 meses, por que la obra entonces tendrá perdidas y no ganancias.

d. El precio

El precio que del producto es determinado como primer punto hacia el medio que va dirigido que es la clase alta por lo que el condominio es un condominio de lujo y por consiguiente todos los materiales, acabados, seguridad y atractivos son de primera por lo que se necesita de un buen resultado de la obra para ofrecer un buen producto. (¡Error! Marcador no definido.)

45

Como determinar el precio, la torre presenta diez nivetes, la planta baja es el estacionamiento, 1er nivel condominios con terrazas, 2 hasta 8 nivel departamento tipo, 9 el Pent-House, además de 10 casas denominadas town houses.

La diferencia estiba en los metros construidos y la altura, esto quiere decir que a mayor altura se ofrece mejor vista de los volcanes y tiene más plusvalía.

Aquí se muestra las listas de precios de los departamentos presentando un precio de lista y un descuento adicional de prevenía como gancho para la venta de estos.

Los precios se basan es estimaciones basadas en contra del producto de competencia mas próximo al nuestro en la ciudad, que son los condominios del club de Golf La Vista cuyo precios es $ 2, 350,000. Por 150 m2 sin tener acceso al club de Golf si desea tener la oportunidad tendrá que pagar la cantidad de $ 300,00. Por acción y $ 3,000. Más de mantenimiento de las áreas verdes esto es mensual y hablamos que también son condominio de lujo.

Otro punto importante en cuanto a nuestro producto es la posibilidad de aceptar créditos bancarios para el pago de los condominios, dando desde un 35% o 50% de enganche y el resto conseguirlo por crédito bancarío.(¡Error! Marcador no definido.)

> FORMULA PARA CALCULAR EL MARGEN DE UTILIDAD

Margen de utilidad % = margen de utilidad en$ Costo

Margen de utilidad % = 25% = $336.000 $ 1,344,000

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e. Estrategias promocionales

Dentro de este punto el departamento de publicidad estará a cargo de un gerente de publicidad, el cual se destinara un presupuesto para la publicidad del conjunto durante su construcción por lo este sabrá la mejor forma de administrarlo y de conseguir lo mejores sistemas publicitarios para el conjunto, dentro de lo planes esta pensado la realización de:

f. Condominio Muestra g. Invitaciones personales h. Folletos publicitarios i. Periódico de la Ciudad j . Periódico de Bienes y raíces k. Espectaculares en principales avenidas de la ciudad I. Señal ética que nos lleve al terreno m. Radio n. Folletos del cine o. Lonas p. Recomendaciones q. Stand dentro del centro comercial más importante de la ciudad. r. Pagina de Internet s. Pagina virtual

La publicidad será dirigida a nuestro mercado que es el nivel alto de la sociedad por lo que se busca lo medios a los cuales concurre este tipo de gente, lo que se quiere es anunciarles es datos o características que les de la pauta para ir a visitar nuestro condominio muestra, datos como servicios dentro del conjunto, áreas verdes, planos croquis de planta de conjunto y distribución de condominios áreas de estos, localización del terreno y mencionar el precio mas bajo de nuestros condominios y dar precios de mensualidades de pagos por créditos bancarios. (¡Error! Marcador no definido.)

CONCLUSION CAPITULAR

Para finalizar con este estudio de este ultimo capitulo se confirmo con cada uno de los puntos anteriores que la mercadotecnia tiene realmente un fin útil para los proyectos arquitectónico, por que afirmar esto, la respuesta se dio a cada uno de puntos planteados con la parte teórica y el buen análisis que se dio con la parte de la aplicación dando muy buenos resultados.

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CONCLUCIONES

Determinar que le estudio de factibilidad de mercadotecnia para el conjunto "Torres de las Animas" nos proporciona datos alentadores que de resultados realmente positivos para Grupo Solución para la proyección de sus conjuntos residenciales futuros y en este caso el de Torres de las Animas.

La propuesta del análisis de un estudio de Mercadotecnia pretende ser el inicio de una nueva alternativa para Grupo Solución y empresas constructoras que activen las estrategias de ventas y ganar terreno en los mercados a los que se pretende dirigir los proyectos Arquitectónicos.

A) Grado de comprobación de la Hipótesis.

Así que es necesario que:

Establecer una Planeación Estratégica donde se indiquen las principales políticas generates como la misión, visión, y filosofía, que ofrezcan objetivos bien definidos para el producto.

Implementar una segmentación del mercado que permita conocer las necesidades del consumidor. Logrando obtener la posición de un meneado, clasificando al producto en imagen, exclusividad, categoría y difusión.

Clasificar el mercado, el cual esta enfocado al residencial, donde de acuerdo a la tabla socioeconómica de México este Nivel corresponde a la clase "B" y "C", donde sus ganancias mensuales son de 30 a 50 ss.mm esto quien decir un promedio de $114,000 y $570,00. Pesos mensuales.

Los métodos de investigación para el Cliente deben ser exploratorios por lo que se realizara por medios masivos para captar al cliente con la capacidad de compra.

Por consiguiente se aplicara entrevisteis individuales, donde se aplicara un formato de diagnostico donde se da a conocer el producto y surga la posibilidad de compra

El producto debe tener marca y diseño que lo haga innovador para que sea inidentificable en su nivel y su jerarquía donde se presente una garantía, como la calidad en edificación acabados de lujo, tecnología y elegancia en el proyecto.

La imagen, la calidad y el precio son los factores que determinan el posicionamiento del producto, por to que estos deben ser dirigidos a una publicidad de elite. La competencia se manejaría dando armas para vender y arrasar con el mercado al que esta dirigido y en donde entra la calidad que da la posibilidad de garantizar lo mejor opción a el cliente.

El precio se determina de acuerdo al metraje de construcción, acabados y en base contra el producto más cercano de competencia. Es impórtente detallar formas de pagos en plazos, basando un enganche, así como el manejo de créditos bancarios. Otro punto es calcular la utilidad con un porcentaje basando en el nivel socioeconómico, para garantizar un precio justo y una ganancia razonable para la empresa.

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Las estrategias de ventas son muchas pero las que se plantean para este proyecto serian la utilización de folletos, invitaciones personales, periódico, condominio muestra, espectaculares, señal ética, radio, lonas, recomendaciones, stand en centros comerciales, pagina de Internet, maquetas.

B) Resultados obtenidos

Finalmente como resultados al estudio de mercadotecnia para las torres de las Animas que se esta aplicando en la actualidad se puede decir que a funcionado con resultados muy alentadores. Dentro de los planes se tenia considerado que el proyecto se realizaría en un margen de 1 año a 1 14, el cual se esta cumpliendo en un 80% y lo más importante era la venta donde se consideraba que el conjunto estaría vendido en su totalidad en un plazo de 12 meses y hasta el momento en 6 meses a partir de su lanzamiento se ha logrado vender el 50% del conjunto con un avance en edificación en la lera torre de un 90%, 2da a un 50%, 3a a 15%, 4a y town-houses aun sin comenzar, pero teniendo ya ventas de estas.

Por lo que podemos concluir que si existe factibilidad en el estudio de mercadotecnia para proyectos Arquitectónicos

C) Recomendaciones para futuras investigaciones

Análisis que determine el porcentaje de la inversión del proyecto, es considerable invertir en mercadotecnia como herramienta de venta y proyección del producto.

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BIBLIOGRAFÍA

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12. SECTUR "Manual de sistemas de información en Mercadotecnia" Editorial: LIMUSA

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