Slide 1

Gustavo Ugarriza Gross

ESTRATEGIAS Y TCNICAS DE VENTASDefinicin de VentaSe define a la venta como el proceso personal o impersonal de ayudar y /o persuadir a un cliente potencial para que adquiera un producto o servicio o acte a un favor de una idea comercialmente significativa para quien vende.2Funcin Comercial

Marketing Generar demanda

Investigacin de mercadoDefinicin de productoPromocin y PublicidadPlaneamiento comercialGerenciamiento de producto

Ventas Satisfacer demanda

Ventas por regin, canal, Negocios especiales, Expedicin, Crditos y cobranzas, Servicios Post Ventas.

Importancia de la FVToda empresa se enfrenta a distintas alternativas de promocin en la mercantilizacin de sus productos. En particular est la decisin respecto a qu tanto nfasis debe darse a la publicidad con relacin al esfuerzo personal de ventas.

Pocos negocios pueden escapar a la necesidad de una fuerza de ventas. Si bien una empresa puede gastar millones de dlares en publicidad, necesita de la fuerza de ventas que siga a la publicidad y que en realidad cierre la venta. La publicidad puede preparar el camino para la fuerza de ventas, pero rara vez puede reemplazarla. 4Importancia de la FVEn nuestro pas debido a la compleja red de canales de distribucin muchas firmas, an las ms poderosas recurren a fuerzas de ventas externas a fin de atender todo el espectro de clientes a los que se puede llegar.

Pero incluso con fuerza de venta externas las firmas estn cada vez ms involucradas con el trabajo de estos vendedores ya que de la calidad de su labor depender en gran parte el xito comercial que los productos del fabricante tengan en el mercado.5La importanciaExisten otras firmas desdean la publicidad y confan mayormente en su fuerza de ventas. Algunas de estas son como Avon al desviarse con xito de las estrategias de mercadotecnia ms comunes en sus industrias. En el Per la irrupcin de Kola Real fue a base del esfuerzo de sus vendedores.

Otras firmas son pequeas y no pueden permitirse los elevados costos de la publicidad en medios masivos. Existen todava formas que tienen un numero limitado de clientes, estn geogrficamente concentradas y requieran la informacin tcnica que solo pude proporcionar un vendedor.

6CARACTERSTICAS DE LA NUEVA ECONOMA Las ventas Se estn viendo afectadas y cambiando su concepcin aconsecuencia de:Fuerzas Tecnolgicas:- Automatizacin fuerza de ventas- Oficinas virtuales- Canales electrnicos de ventasFuerzas Conductuales: - Expectativas crecientes de los clientes- Globalizacin de los mercados- Personificacin en los mercados internosFuerzas Administrativas:- Marketing directo- Outsourcing de funciones de ventas- Fusin de las ventas y el mercadeo

CARACTERSTICAS DE LA NUEVA ECONOMA En la nueva administracin de las ventas se deben considerar tres aspectos fundamentales que la estn reinventando1- La Innovacin: Salirse del marco establecido, hacer el trabajo de otra manera, favorecer el cambio2- La tecnologa: El uso del amplio espectro de instrumentos tecnolgicos que estn al alcance de las gerencias y de las empresas3- El liderazgo: La capacidad de lograr que todo salga bien en beneficio tanto de la organizacin de ventas como de los clientesLAS VENTAS HOY 1. La adicin de servicios a los bienesLa alta competencia y la necesidad de diferenciacin han llevado a la adicin de servicios a los bienes tradicionales. Esto crea una nueva dimensin en la forma de seleccin del producto y evaluacin de la satisfaccin por parte del cliente. LAS VENTAS HOY 2. El efecto de la liberalizacin: En la dcada de los 80, a muchas industrias la desregulacin las obligo a competir, tomando como primera medida la reduccin de precios. Esto condujo a la quiebra de muchas empresas, retomando importancia el estudio y trabajo en nuevos conceptos de mercadeo tales como: - el servicio al cliente, - retencin de clientes, - diferenciacin en servicios, - calidad de los servicios, - construccin de imagen, - transformacin del personal de contacto a orientacin al cliente LAS VENTAS HOY 3. Cambios de perspectiva administrativa:a. Enfoque administrativo de una empresa industrial:- Las estrategias de ubicacin, promocin de ventas y la publicidad impulsan los ingresos por conceptos de ventas- La mano de obra y los costos de operacin deben ser lo ms bajo posible.ENFOQUES ADMINISTRATIVOS b. Enfoque administrativo de una empresa orientada al cliente:- El diario vivir de la empresa es servir al cliente- La empresa se organiza de forma que se apoye a las personas que sirven al cliente- Las actividades y decisiones estratgicas estn orientadas al clienteTipos de VentasConocer los diversos tipos de venta ayuda a empresarios, mercadlogos e integrantes de las reas de mercadotecnia y ventas a identificar con claridad el tipo de venta que pueden elegir en funcin de: 1) a quin se le vender y qu usos le dar y 2) las actividades que pueden realizar para efectuar la venta. En la prctica, esto puede ser importante si se tiene en cuenta que las empresas tienen la opcin (y tambin la necesidad) de realizar diversos tipos de venta para alcanzar sus objetivos o presupuestos de venta. En ese sentido, resulta necesario conocer cules son los diferentes tipos de venta y en qu consiste cada uno de ellos con la finalidad de estar mejor capacitados a la hora de decidir cul de ellos implementar de acuerdo a las particularidades de la empresa, su mercado meta y sus productos o servicios.Venta Minorista o al Detalle En una primera instancia, se puede identificar a dos grandes Tipos de Venta, cuya diferencia radica en "a quin" se le vende y los usos o fines que stos le dan a los productos adquiridos. Estos dos tipos de venta son:

1.Venta Minorista o al Detalle: Incluye todas las actividades relacionadas con la venta directa de bienes y servicios al consumidor final para un uso personal no comercial. Un minorista o establecimiento al detalle es toda aquella empresa cuyo volumen de ventas procede, principalmente, de la venta al menudeo [1]. Entre los principales tipos de minoristas tenemos: Establecimientos especializados, almacenes departamentales, supermercados, establecimientos de conveniencia, establecimientos de descuento, minoristas de precios bajos, supertiendas y tiendas catlogo [1].

Segn Stanton, Etzel y Walker, entrar en las ventas al detalle es fcil y fracasar es todava ms fcil. Para sobrevivir en las ventas al detalle una empresa tiene que hacer una labor satisfactoria en su funcin primaria: atender a los consumidores. Por supuesto, una empresa detallista tiene tambin que cumplir su otro papel, servir a los productores y mayoristas. Esta funcin doble es tanto la justificacin como la clave del xito en las ventas al detalle [2].Venta Mayorista o al Mayoreo: Venta Mayorista o al Mayoreo: Incluye todas las actividades de venta de bienes o servicios dirigidos a la reventa o a fines comerciales [1]. Las ventas al mayoreo (o comercio mayorista) son las ventas, y todas las actividades relacionadas directamente con stas, de bienes y servicios a empresas de negocios y otras organizaciones para 1) reventa, 2) uso en la produccin de otros bienes y servicios o 3) la operacin de una organizacin [2].

Entre los principales tipos de mayoristas tenemos: Mayoristas en general, mayoristas de servicios completos, mayoristas de servicios limitados, comisionistas y agentes, sucursales y oficinas de fabricantes y de distribuidores minoristas, y mayoristas especializados [1].

Segn Kotler y Keller, por regla general, se recurre a los mayoristas cuando resultan ms eficaces en el desarrollo de una o ms de las siguientes funciones: Venta y promocin, compra y constitucin del surtido de productos, ahorros derivados de un gran volumen de compras, almacenamiento, transporte, financiamiento, asuncin de riesgos, informacin del mercado y servicios de administracin y asesora [1].En una segunda instancia, se puede identificar al menos cinco tipos de venta, cuya diferencia radica en "la actividad de venta" que las empresas pueden optar por realizar, los cuales son: 1) Venta personal, 2) venta por telfono, 3) venta en lnea, 4) venta por correo y 5) venta por mquinas automticas. A continuacin, veremos en que consiste cada uno de ellos:Venta Personal: Es la venta que implica una interaccin cara a cara con el cliente [3]. Dicho de otra forma, es el tipo de venta en el que existe una relacin directa entre el vendedor y el comprador.

Segn Kotler, Armstrong, Cmara y Cruz, la venta personal es la herramienta ms eficaz en determinadas etapas del proceso de compra, especialmente para llevar al consumidor a la fase de preferencia, conviccin y compra [4].

Por otra parte, la venta personal (como su nombre lo indica) es un tipo de venta que requiere de vendedores para que realicen las siguientes tareas: Atencin o recepcin de pedidos (venta interior): Consiste en recepcionar los pedidos que hacen los clientes en el "mostrador" de la empresa. Por ejemplo, las personas que atienden detrs del mostrador de almacenes, ferreteras y libreras, realizan este tipo de tarea porque los compradores acuden a ellos para hacerles sus pedidos. Por tanto, los productos le son comprados a ellos, ms que vendidos por ellos.Bsqueda y obtencin de pedidos (venta exterior): Esta tarea incluye la venta creativa de productos y servicios desde electrodomsticos, maquinaria industrial y aviones, hasta plizas de seguros, publicidad o servicios de tecnologas de la informacin [4]. Por tanto, consiste en: 1) identificar y clasificar adecuadamente a los clientes potenciales, 2) determinar sus necesidades y deseos individuales, 3) contactarlos para presentarles el producto o servicio, 4) obtener el pedido y 5) brindar servicios posventa.

Apoyo a la venta personal: Esta tarea involucra una serie de actividades que apoyan a los vendedores que obtienen pedidos, por ejemplo, realizando exhibiciones del producto o servicio en el negocio del cliente.

Venta por Telfono (telemarketing):Segn Stanton, Etzel y Walker, los productos que se pueden comprar sin ser vistos son idneos para las ventas por telfono. Ejemplos de sto son los servicios de control de plagas, las suscripciones a revistas, las tarjetas de crdito y las afiliaciones a clubes deportivos [5].

Existen dos tipos de venta por telfono: La venta telefnica externa o de salida: Consiste en llamar (por telfono) a los clientes potenciales para ofrecerles un producto o servicio con la intencin de cerrar la venta en cada llamada.Dada sus complejidades, este tipo de venta telefnica requiere de vendedores especializados para lograr resultados ptimos.

La venta telefnica interna o de entrada: Consiste en atender las llamadas de los clientes para recibir sus pedidos (que pueden ser fruto de los anuncios en la televisin o de publicaciones en peridicos o revistas, acciones de correo directo, etc...). Este tipo de venta telefnica requiere, por lo general, de nmeros gratuitos (como el 0800 o 0900) para que los clientes no corran con el gasto de la llamada.Venta Online (en lnea o por internet): Este tipo de venta consiste en poner a la venta los productos o servicios de la empresa en un sitio web en internet (por ejemplo, en una Tienda Virtual), de tal forma, que los clientes puedan conocer en qu consiste el producto o servicio, y en el caso de que estn interesados, puedan efectuar la compra "online", por ejemplo, pagando el precio del producto con su tarjeta de crdito, para luego, recibir en su correo electrnico la factura, la fecha de entrega y las condiciones en las que recibir el producto.

Segn Stanton, Etzel y Walker, las categoras en que las ventas en lnea abarcan la porcin ms cuantiosa del comercio detallista son los libros, msica y videos, hardware y software de computadora, viajes, juguetes y bienes de consumo electrnicos. Por supuesto, ya que los cambios en internet se producen rpidamente, stas categoras pueden verse superadas pronto por otras tal vez, por artculos de belleza y cuidados de la salud, partes para autos, o productos para mascotas [5].Venta por Correo: O correo directo:Este tipo de venta consiste en el envo de cartas de venta, folletos, catlogos, vdeos, Cds y/o muestras del producto a los clientes potenciales mediante el correo postal, pero con la caracterstica adicional de que se incluye un "formulario de pedido" para que la persona interesada pueda efectuar la compra, ya sea envindo el formulario (tambin) por correo, realizando una llamada telfonica o ingresando a una pgina web para hacer efectivo el pedido.

Segn Kotler, Armstrong, Cmara y Cruz, el correo es un medio adecuado para la comunicacin directa e individualizada, ya que permite una mejor seleccin del pblico objetivo, se puede personalizar, es flexible y permite evaluar fcilmente los resultados [4]. Adems, y segn los mencionados autores, se ha podido comprobar que el correo es un medio eficaz para la promocin de todo tipo de productos, desde libros, suscripciones a revistas y seguros, hasta artculos de regalo, moda, artculos de alimentacin de gran calidad o productos industriales. El correo es tambin un medio muy utilizado por las instituciones benficas en los Estados Unidos y gracias a l, recaudan miles de millones de dlares al ao [4].Venta por Mquinas Automticas: Segn Stanton, Etzel y Walker, la venta de productos por medio de una mquina sin contacto personal entre comprador y vendedor se llama venta por mquinas automticas. Su atractivo radica en la conveniencia o comodidad de la compra. Los productos vendidos en mquinas vendedoras automticas son habitualmente marcas prevendidas, bien conocidas, con una alta tasa de rotacin, de alimentos y bebidas. las mquinas vendedoras pueden ampliar el mercado de la compaa por estar ante los clientes en el lugar y el momento en que stos no pueden ir a una tienda. Por consiguiente, el equipo vendedor se encuentra casi en todas partes [5].

Las principales desventajas de la venta por mquinas automticas son: 1) Su implementacin tiene un costo elevado (por la inversin inicial), 2) necesita de mantenimiento regular y requiere de reabastecimiento de los productos, por lo que sus costos operativos pueden ser altos y 3) requiere de un espacio fsico y de cierta vigilancia, lo cual, suele tener un costo adicional.

En todo caso, se debe ponderar los beneficios que brinda a la empresa (en volumen de ventas, utilidades, presencia de marca y/o servicio a los clientes), contra sus costos totales, para decidir si se emplea o no este tipo de venta.GERENCIA DE VENTASORGANIZACINDEL EQUIPODE VENTASCONTROLPLANIFICACIONDE LAS VENTASDIRECCION DEL EQUIPOLos GERENTES DE VENTAS dirigen y controlan las actividades de venta personal de una empresa.Sus deberes principales son:1.- preparar planes y presupuestos de ventas2.- establecer metas y objetivos de la fuerza de ventas3.- estimular la demanda y pronosticar las ventas4.- determinar el tamao y estructura de la fuerza de ventas5.- reclutar, seleccionar y entrenar a los vendedores6.-determinar los territorios y las cuotas de venta7.- compensar, motivar y dirigir a la fuerza de venas8.- conducir los anlisis de volumen de ventas costos y utilidades9.- evaluar el desempeo de la fuerza de ventas.24PLANIFICACION DE LAS VENTASEstimacin del potencial de marketing y previsin de ventas

Elaboracin del presupuesto de ventas

Territorios de ventas

Cuotas de ventasORGANIZACIN EQUIPO DE VENTASPerfil

Seleccin

Formacin

Organizacin

Tamao FFVV

DIRECCION DEL EQUIPOEstilos

Motivacin

Compensacin

EvaluacinCONTROL Supervisin

Avances

Planes alternativos

Apoyo29 La fuerza de ventas o red de ventas.(FFVV) Fuerza de Ventas o red de ventas. Es el conjunto de personas que, perteneciendo a la empresa o vinculadas con ella, tienen la responsabilidad de todas aquellas tareas relacionadas directamente con la venta de los productos y servicios "fabricados" o distribuidos por la empresa.Responsabilidad de la Profesin de Ventas

Impulsar el crecimiento de la economa de un pas generando bienestar a sus ciudadanos.La Importancia del Papel del VendedorConservar el mayor activo de las empresas: los clientes Crecer el activo de las empresas: La captura de nuevos clientesDiferenciar los productosMejorar la rentabilidad en la comercializacin de los productos o serviciosEstablecer la comunicacin en dos direcciones con el mercadoEl manejo eficaz de relaciones ganar-ganar no hay trato, ante el poder creciente de los compradoresGarantizar el xito de las estrategias de mercadeoLo Atractivo de la Carrera de VentasVENDEDOR

Libertad de movimiento e iniciativa personalMltiples actividades a desarrollarIngresos econmicosOportunidades de hacer carreraLos programas de formacin personal y profesional.

l33

Factores de presin de un vendedorTrabaja por objetivos y sus resultados son de fcil e inmediato contraste.Su tiempo pasa a ser un bien escaso, cuyo aprovechamiento debe optimizar.Es la cara humana de la empresa ante los clientes, representando la imagen que los clientes perciben de la misma, lo que condiciona su comportamiento y presencia ante ellos.Permanentemente debe buscar y compatibilizar la mxima rentabilidad de la empresa para la que trabaja, con el mximo beneficio del cliente.Directamente en su estimacin y bolsillo, sufre los aciertos de la competencia como los desaciertos de su representada o de miembros de la misma ajenos a su control.Tema 1: Definicin y34Estereotipo de la venta ... Je! Je! Je!individuos persistentes, de hablar rpido, que hacen de clientes ingenuos sus vctimas al venderles mercanca de baja calidad o con sobreprecio, mediante la firma de rdenes de compra en que esos clientes no leen primero la letra menuda. Con frecuencia se ve al gerente de ventas como un individuo de mal carcter, mascador de tabaco y prepotente que dirige a su personal mediante rdenes que vociferaba por el telfono desde una desordenada oficina llena de humo. superado o restringido a mbitos sin horizonte temporal 35Origen del estereotipo de ventasSe origina y alimenta en la utilizacin de las denominadas tcnicas de alta presin Se corresponde con orientaciones distintas a la de marketing (o al mercado o al cliente), que poco tienen que ver con la profesionalizacin que caracterizan la venta personal y la direccin de ventas contempornea. En la actualidad se dan actuaciones de esta ndole, sin embargo, la evidencia confirma que no son rentables.

Paradigmas a romperVendedor = Simptico, palabreadorVendedor = Constructor de relacionesVendedor = Persistencia Vendedor = Capacidad de influencia Vendedor = Slo un vendedorVendedor = Futuro Gerente de VentasVendedor = Interacta con clientesVendedor = Interacta con toda la organizacin Vendedor = Compra espaciosVendedor = Desarrolla categorasViejos enfoquesNuevos enfoquesConseguir nuevos clientesConseguir pedidosPresionar a la empresa para que baje preciosDar servicio para conseguir ventasAtender a todos los clientes de la misma formaVender a todo el mundoRetener a los actuales clientesConvertirse en el vendedor preferidoManejar la relacin precio/rentabilidadAtender por rentabilidadAtender a cada cliente buscando relacin a largo plazoConcentrarse en los clientes rentablesFUNCIONES DEL VENDEDOR Relacionadas con el producto: - Conocer los atributos del producto (fsicos, precio, condic. de vta., ...)

Relacionados con el mercado: - Informar al cliente - Aconsejar al cliente - Efectuar demostraciones del producto - Adiestar en el uso del producto - Atender las reclamaciones del cliente - Proporcionar servicio al cliente - Conocer caractersticas de los clientes - Relacionarse con prescriptores - Recopilar informacin del mercadoFUNCIONES DEL VENDEDOR Relacionadas con la competencia: - Conocer las empresas competidoras - Conocer los prods./marcas compet.

Relacionadas con su propia empresa: - Conseguir pedidos - Prospectar nuevos clientes - Planificar visitas - Controlar los gastos de venta - Desarrollar actitudes favorables hacia la empresa y sus productos - Comunicar ideas de nuevos productos - Conseguir nuevos distribuidores - Adiestrar a los nuevos vendedores - Colaborar con otros departamentosComunicar valor alclienteCrear Valor para elclienteExplicar caractersticasDemostrar ventajasResaltar condicionesManejar objecionesLograr ventas instantneas

Entender al clienteIdentificar necesidadesDesarrollar alternativas de solucinDestacar beneficiosAcompaar al clientePersonalizarLograr relaciones de largo plazoLa funcin de ventas tienedos caminos estratgicos41 El vendedor como generador de valorValor =RentabilidadIncremento en ventasReduccin del costo de ventas4142Promociones de stocking y rotacinGestin del Punto de VentaMismo producto a nuevos clientesMas de lo mismo a los mismosIncremento en ventasVenta cruzadaDesarrollo de productos (pre mezclas)Incremento de coberturaIngreso a otros giros de negocioNuevo producto a mismos clientesNuevos productos a nuevos clientesDesarrollo de producto (Omega 3) El vendedor como generador de valor4243Optimizacin del plan comercialGestin del nivel de servicioReduccin del costo de ventasDescuentos y bonificacionesInversin eficiente en actividadesReducir costo de empaques secundarios (wall mart)Focalizar en productos con mayor margen/rotacinOptimizacin de procesosFletes y Acarreos (EDI, Ventanas Horarias)Facturacin y cobranza Optimizacin del portafolioReducir mermas y devolucionesReducir "stock outs" El vendedor como generador de valor43Competencias de la Fuerza de VentasEl Modelo de Competencias establece el desarrollo de:Orientacin al ClienteProactividadSolucin de ProblemasAutoconfianza

LiderazgoCapacidad de InfluenciaDesarrollo del Recurso HumanoNiveles InicialesNiveles Gerenciales Principales Competencias44Es la capacidad de confiar en sus propias capacidades, decisiones o puntos de vista y asumir retos con seguridad, actuando en consonancia con sus valores personales, de la empresa y/o sociedad.Es la capacidad de actuar proactiva y decididamente para enfrentar problemas actuales y aprovechar oportunidades actuales, y no slo pensar en lo que se debe hacer en el futuro.Es el inters genuino por maximizar la satisfaccin del cliente . Implica conocer a profundidad las necesidades del cliente interno/externo y tomar acciones efectivas para satisfacerlas de manera oportuna.Modelo de CompetenciasOrientacin al ClienteNIVELES INICIALESProactividadAutoconfianzaEs la capacidad de resolver situaciones y problemas, evaluando y considerando varios cursos de accin y tomando acertadamente decisiones con base en el conocimiento y la experiencia.Solucin de Problemas Principales CompetenciasEs el inters genuino por fomentar la formacin y el desarrollo de los miembros de su equipo. Implica asumir un rol de coach para promover el reconocimiento y desarrollo de las competencias de los miembros de su equipo.Es la capacidad de movilizar, integrar y dirigir a un grupo o equipo de trabajo hacia un objetivo comn y el logro de resultados concretos. Implica el deseo de guiar y motivar a otros, estableciendo metas y fijando altos estndares de desempeo. Incluye crear y mantener una visin compartida para el grupo.Es la habilidad de persuadir, convencer o influir en los dems. Implica producir el impacto en las personas por la fuerza de sus argumentos, su credibilidad y la forma como transmite sus posiciones.Modelo de CompetenciasCapacidad de InfluenciaNIVELES GERENCIALESLiderazgoDesarrollo del Recurso Humano Principales CompetenciasCUALIDADES DEL VENDEDORActitudes

Tolerancia al rechazoCompromisoAgresividadEntusiasmoPacienciaDinamismoResponsabilidadHonradez

CUALIDADES DEL VENDEDOR2. Habilidades

Saber escucharSer ante todo un ASESORSer creativoTener tactoTener buena memoriaTener empataTener facilidad de palabra

CUALIDADES DEL VENDEDOR3. Conocimientos

Conocimiento del producto ( caractersticas y beneficios )Tcnicas de Ventas ( SAC, AIDA, etc )Conocimiento de la empresa ( trayectoria, servicios, misin, visin, etc )Conocimiento del mercado ( clientes, target group, estilos de vida, caractersticas de la poblacin, cultura, etc )Conocimiento de la competencia ( productos, precios, ventajas, desventajas, servicios, etc )

CARACTERISTICAS ESENCIALES DEL VENDEDOREXITOSOEMPATIA

AGRESIVIDADEa

Alta empatiaBaja agresividadAe

Alta agresividadBaja empatiaAE

Alta empatiaAlta agresividadea

Baja empatiaBaja agresividadIncompetente CompetenteInconscienteConscienteConscientede suincompetenciaConscientede sucompetenciaInconsciente de suincompetenciaInconscientede sucompetenciaCICLO DE LOS AUTOMATISMOS