ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

¿QUÉ ES POSICIONAMIENTO?

En marketing, llamamos posicionamiento a la imagen que ocupa nuestra marca, producto,

servicio o empresa en la mente del consumidor. Este posicionamiento se construye a partir

de la percepción que tiene el consumidor de nuestra marca de forma individual y respecto

a la competencia.

El posicionamiento de productos es una estrategia de mercadeo que ayuda a colocar un

producto perceptivamente en la mente de los consumidores. El posicionamiento por lo

general requiere crear diferencias entre productos o servicios y las ofertas de

competidores, pero puede extenderse a los propios productos si se comercializan bajo

distintas marcas. Las estrategias de posicionamiento de productos exitosas ayudarán a

obtener el dominio del mercado y a aumentar las ventas y los beneficios para la empresa

¿QUÉ ES UNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO?

La estrategia de posicionamiento es un proceso mediante el cual se desarrolla una

estrategia que tiene como objetivo llevar nuestra marca, empresa o producto desde su

imagen actual a la imagen que deseamos.

La estrategia de posicionamiento consiste en definir la imagen que se quiere conferir a

nuestra Empresa o a nuestras marcas, de manera que nuestro público objetivo comprenda

y aprecie la diferencia competitiva de nuestra Empresa o de nuestras marcas sobre la

Empresa o marcas competidoras.

Buenas normas para su desarrollo:

1. - Posicionar el producto de manera que tenga las características más deseadas por el

target.

2. - Adelantarse al consumidor y desarrollar estrategias que permitan influir o formar la

posición de un producto concreto, en su mente.

3. - Para posicionarse en la mente del consumidor es necesario saber cómo lo está

nuestra competencia.

4. - Una vez que la Empresa ha decidido la estrategia de posicionamiento, tiene que

desarrollar las diversas estrategias de Marketing.

La función de la publicidad ya no es de exponer las características o novedades de un

producto, sino que su éxito radica en cómo posiciona el producto en la mente del

consumidor.

No vale bombardear con: "soy el mejor, el más grande, la mejor opción,..." en sus

mensajes. Pues existen miles de productos que compiten a la hora de ser elegidos por el

cliente. Y el consumidor no puede prestar atención a todos. La mente humana solo puede

gestionar a lo mucho hasta siete marcas por categoría.

La metodología del posicionamiento se resume en 4 puntos:

1. Identificar el mejor atributo o ventaja de nuestro producto

2. Conocer la posición de los competidores en función a ese atributo

3. Decidir nuestra estrategia en función de las ventajas competitivas

4. Comunicar el posicionamiento al mercado a través de la publicidad.

Cuando llevamos a cabo una estrategia de posicionamiento, es recomendable tener en

cuenta los siguientes factores:

La diferenciación es un factor importante dentro del posicionamiento.

Posicionarse junto a la mayoría no suele ofrecer ninguna ventaja.

El mejor posicionamiento es aquel que no es imitable, si los competidores

pueden imitarlo en el corto plazo, perderemos la oportunidad de diferenciarnos.

El posicionamiento de nuestra marca tiene que proporcionar beneficios que

sean relevantes para el consumidor.

Es importante posibilitar la integración de la estrategia de posicionamiento

dentro de la comunicación de la compañía.

La posición que deseamos alcanzar debe ser rentable.

El posicionamiento de nuestra marca debe entenderse como un proceso de

perfeccionamiento de nuestra marca, incremento de nuestro valor añadido y

búsqueda de ventajas competitivas.

TIPOS DE ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO:

Basada en un atributo: centra su estrategia en un atributo como puede ser la

antigüedad de la marca o el tamaño. Las marcas que basan su estrategia de

posicionamiento en un solo atributo, pueden fortalecer su imagen en la mente del

consumidor con mayor facilidad que las que intentan basar su posicionamiento en

varios atributos. Las pilas Duracell por su larga duración ("...y duran y duran").

Volvo enfatiza la seguridad. O si por ejemplo: vendes un equipo con pantalla plana,

con capacidad para ver televisión digital, vas ha poder grabar tus programas, te va

ha permitir poner pausa en vivo a la televisión, es decir tu vendes un televisor

moderno. Como vez generalmente esta basado en la tecnología que ofrece tu

producto.

En base a los beneficios: destaca el beneficio de un producto, como pueden ser el

aliento fresco proporcionado por un chicle o los dientes blancos prometidos por un

dentífrico blanqueador; o también en el caso de vender lentes para sol, nosotros no

ofrecemos “lentes” o “anteojos” sino se ofrece protección solar para evitar que se

dañen los ojos

Basada en el uso o aplicación del producto: destaca la finalidad de un producto,

como pueden ser las bebidas energéticas para los deportistas o los productos

dieteticos destinados a personas que quieren perder peso. Ejemplo: Las “tortas”

generalmente son usadas para fiestas de cumpleaños, matrimonios, quinceañeros.

Tu puedes posicionarte como una pastelería con todo tipo de trotas para cualquier

evento.

Basada en el usuario: está enfocado a un perfil de usuario concreto, se suele

tener en cuenta cuando la marca quiere diversificar, dirigiéndose a un target

diferente al actual, por ejemplo: Ego, fue lanzado como un champú orientado hacia

el publico masculino. Una forma bastante efectiva de posicionamiento es que una

celebrity sea la imagen asociada a la marca, de este modo es más sencillo

posicionar nuestra marca en la mente de los perfiles que se sientan indentificados o

que aspiren a ser como esta celebrity. ofreces “suplementos nutricionales para

crecimiento de músculo” a las personas que van a los gimnasios, entonces cada

vez que las personas que están metidas en el mundo del gimnasio quieran un

suplemento nutricional para incrementar músculos, saben que tu producto se

encarga de eso y por lo tanto lo van a buscar.

Frente a la competencia: explota las ventajas competitivas y los atributos de

nuestra marca, comparándolas con las marcas competidoras. Es una estrategia que

tiene como ventaja que las personas comparamos con facilidad, así que conseguir

que nuestra marca este comparativamente posicionada por encima de las demás,

puede suponer una garantía de compra. No siempre nos podemos posicionar frente

a la competencia como la mejor marca o la marca líder, así que esta estrategia

presenta dos variaciones:

Líder: es el que primero se posiciona en la mente del consumidor y

consigue mantener su posición.

Seguidor o segundo del mercado: la estrategia del número dos

puede fundamentarse en aspectos como ser una alternativa al líder o

una opción más económica.

En base a la calidad o al precio: el producto basar su estrategia en esta relación

de calidad y precio, o centrarse únicamente en uno de los dos aspectos,

transmitiendo por ejemplo, desde un precio muy competitivo a un precio muy

elevado, que habitualmente este vinculado a la exclusividad o al lujo, por ejemplo:

Supermercados Metro, con su slogan “precios mas bajos siempre”.

Según estilos de vida: este tipo de estrategia de posicionamiento se centra en los

intereses y actitudes de los consumidores, para dirigirse a ellos según su estilo de

vida.

ERRORES DE POSICIONAMIENTO MÁS COMUNES:

Sobreposicionamiento: el consumidor percibe  imagen demasiado limitada o

estrecha de la marca. Este tipo de error puede provocar que algunos clientes

potenciales crean que nuestra marca esta fuera de su alcance o que no se dirige a

ellos.

Subposicionamiento: este error genera una idea vaga de la marca en la mente de

los consumidores. De este modo no consigue diferenciarse.

Posicionamiento dudoso: las promesas de la marca son poco creíbles por parte

de los consumidores. Casos como un precio que se considere sospechosamente bajo

o beneficios que el consumidor crea inverosímiles pueden provocar rechazo.

Posicionamiento confuso: si la marca no define claramente su posicionamiento, lo

cambia con demasiada frecuencia o intenta posicionarse en segmentos distintos. La

imagen queda diluida en la mente del consumidor y genera confusión.

Una forma de simular el posicionamiento de una marca es una matriz de posicionamiento,

esta matriz es posible obtenerla a partir de un estudio de mercado cualitativo (focus

groups, entrevista en profundidad a expertos…) o cuantitativo (análisis de

correspondencias), en la que situaremos sobre un mapa perceptual nuestra marca, las

marcas competidoras y una serie de atributos asociados que son relevantes para el

consumidor.

Este mapa nos permitirá analizar la percepción del consumidor sobre las distintas

empresas, marcas o productos que compiten en un mercado, obteniendo un gráfico que

nos permita visualizar la imagen y el posicionamiento de estas marcas. Estos datos nos

pueden proporcionar las siguientes aplicaciones:

Visualización de los fenómenos de competencia en un mercado: a partir de este

mapa podemos observar cómo está posicionada nuestra marca y analizaremos si es

conveniente posicionar o reposicionar nuestra marca según la competencia, las zonas

atractivas del mercado, los huecos interesantes que puedan existir donde no se hayan

posicionado otras marcas.

Visualización del posicionamiento del ideal del mercado: podemos generar un

punto ideal en el mapa para estudiar cuales son las marcas más cercanas y más lejanas a

este punto, y los motivos de su situación.

Ingeniería de imagen: podemos efectuar simulaciones para analizar cuál sería el

posicionamiento teórico de nuestra marca en el caso que esta invirtiera más recursos en

aumentar su asociación a ciertos atributos.

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO DE PRODUCTOS

Estrategia del primer movimiento

Posiciona el producto siendo el primero en el mercado. La estrategia del primer

movimiento permite ganar rápidamente cuota de mercado. Por lo general, los clientes ven

el primer producto en el mercado como líder. Una vez que se haya posicionado como líder

en el mercado, se debe brindar un producto de calidad que apoye el estado de líderazgo

en el mercado. Si eres el primero en el mercado, pero el producto obtiene una reputación

de mala calidad, se corre el riesgo de empañar la imagen de marca, lo que puede tener un

impacto negativo a largo plazo en las ventas de todos los productos que se ofrecen.

Considerar la estrategia de posicionamiento del primer movimiento si ayuda a construir

una imagen positiva de la empresa o permite el acceso a recursos limitados o canales de

distribución. Por ejemplo, si se necesita una materia prima que es escasa para la

fabricación de un nuevo producto, se puede contratar los materiales antes de que los

competidores sepan que necesitan el material. También se pueden considerar una

estrategia de primera mudanza si los clientes son leales o siguen con su primera compra y

hay barreras de cambio construidas, como contratos o requisitos de instalación.

Estrategia multi-marca

Una estrategia multi-marca puede ayudar a crear el posicionamiento en el mercado de

productos similares. Para una estrategia multi-marca, crea múltiples productos que

comercialices bajo distintas marcas. En efecto, se está creando la propia competencia con

los propios productos y no permitiendo espacio para que los competidores entren

fácilmente en el mercado. Se puede diferenciar los productos mediante precio,

características o diferencias de calidad. Esta estrategia de posicionamiento puede permitir

dominar el mercado ofreciendo opciones para los clientes en todos los niveles de precio y

requerimientos de características, mientras se obtiene economías de escala para la

empresa. Considera usar una estrategia multi-marca si hay pocas barreras para entrar en

el mercado, o si a los clientes les gusta experimentar con diferentes productos o

características. Esta estrategia funciona mejor para un producto que es comprado en

forma frecuente. Por ejemplo, una estrategia multi-marca podría ser utilizada para una

nueva línea de productos para el cuidado del cabello a base de minerales naturales de la

tierra. Se podría introducir la gama alta, productos muy comercializados bajo una marca

de lujo e introducir una opción de bajo costo con un nombre de marca que apenas se

comercialice. El esfuerzo de mercadeo que se ejerza por el producto de gama alta se

traducirá en compras para ambos productos. Al ofrecer un producto de gama alta y un

producto de bajo costo, se deja poco espacio para que los competidores encuentren un

nicho de mercado para introducir un tercer producto.

Estrategia demográfica

Posiciona tus productos orientándolos a diferentes grupos demográficos respecto a tus

competidores. Se Puede diferenciarlos por edad, ingresos, educación, género, estado de

propiedad de vivienda o distinción demográfica. Por ejemplo, si tu competidor ofrece un

producto desodorante genérico, considera posicionar tu desodorante como desodorante

para mujeres. Apoya tu estrategia de posicionamiento mediante publicidad y empaques.

Considera usar una estrategia de posicionamiento demográfica si se está introduciendo un

producto después de que el liderazgo en el mercado se haya establecido, o si un nicho de

mercado puede resultar en un precio superior.

LA SEGMENTACIÓN

La segmentación de mercado es una forma de buscar nuevas oportunidades en el

mercado total a través del conocimiento real de los consumidores. Se lleva acabo a través

de un proceso que consta de 3 etapas: Estudio, Análisis y Preparación de perfiles.

El segmento de mercado debe de ser homogéneo a su interior, heterogéneo al exterior,

con un número suficiente de consumidores para que sea rentable; y operacional, es decir,

que incluya dimensiones demográficas para poder trabajar adecuadamente en la plaza y

promoción del producto. Los segmentos van cambiando por ello es importante realizar la

segmentación de forma periódica.

El posicionamiento es el lugar que ocupa el producto en la mente del consumidor, además

es un indicador de la percepción del cliente sobre nuestro producto y mezcla de marketing

en comparación con los demás producto existentes en el mercado. Los mapas

perceptuales son un panorama más visual de nuestro lugar con respecto a los

competidores y de la percepción que tiene el cliente de nosotros. La escalera de productos

se refiere a la posición que ocupa la empresa que mejor se recuerda con respecto a las

otras.

A través de los mensajes más simplificados se logra comunicar de mejor manera la

estrategia de posicionamiento que se decidió.

Podemos asegurar entonces que, la segmentación y el posicionamiento son actividades

complementarias, que dependen una de otra para que el producto logre permanecer en la

mente del consumidor meta por un periodo largo e incluso de forma permanente.