Determinación de Estrategias de Posicionamiento para la apertura de mercados, planes de Marketing y plan de Negocio Productivo

Estrategias de presentación de productos

Majo

El consumo de Majo por los pobladores y productores del lugar de producción ha tenido como base la transformación del fruto en los siguientes productos finales: Aceite de majo y néctar de majo.

El aceite ha sido usado tradicionalmente de muchas formas y con muchos propósitos, desde tónico capilar para evitar la caída del cabello hasta tónicos medicinales para tratamientos de tuberculosis, artritis, enfermedades bronquiales y pulmonares, como coagulante y cicatrizante y para aliviar crisis hepáticas. Sin embrago todas estas bondades tradicionales, no se han desarrollado en plenitud porque las propiedades nutricionales del mismo no han sido bien expuestas por la falta de estudios.

El néctar de Majo debe contar con estrategias múltiples, orientadas a mercados infantiles y adultos por su alto contenido de valores nutricionales, puede ayudar a fortalecer la dieta infantil que demanda alimentos que aumenten el desarrollo correcto de los niños y también puede ayudar a reforzar la dieta de personas mayores, mejorando sus funciones fisiológicas. De la misma manera que ocurre con el aceite, el producto no tiene una difusión correcta sobre los valores nutricionales que posee, su consumo es más tradicional y casero. Sin embargo, se debe aprovechar que el néctar de majo es una forma más de poder comercializar el producto y se debe aprovechar que tradicionalmente los pobladores de la región de producción, consumen el producto de esa manera.

Al igual que el aceite, se debe hacer una campaña de concientización sobre los beneficios nutricionales que el producto otorga a sus consumidores, motivo por el cual la información debe ser otorgada de forma directa a los padres de familia que deciden la dieta familiar y también a personas mayores que tienen una conciencia mas establecida de la salud . En un mercado local que produce y consume el néctar de Majo de manera casera influiría de gran manera poder contar con el producto en un embase elaborado de forma llamativa, ya que es un factor de orgullo regional ver que un producto casero se convierte en un producto comerciable. Por lo tanto, los pobladores del mercado local serian los

primeros en consumir un producto que los identifique a ellos mismos con la región que comparten en común con el producto. Este factor de identificación con el territorio y orgullo por el elemento de mejor presentación, marcan una tendencia psicológica al consumo del producto. Si a ello añadimos que el factor de la mejor presentación viene con datos e información nutricional sobre el producto, el consumidor local puede ser, luego, un medio de propagación de información de producción y proceso de transformación del producto final ya que serán esos datos de información los que hagan sentir orgullo a los pobladores locales porque ellos sabrán que es solamente en ese lugar en el que habitan, en donde se produce el néctar de Majo.

Un factor importante que debe ser resaltado es el hecho de que cuando se desarrolla la campaña de concientización acerca de las características nutricionales de los productos del Majo, dicha concientización debe estar orientada a crear una conciencia en los niños ya que serán ellos quienes desarrollen mejor el producto local en un futuro.

Asai

El Asai tiene las mismas propiedades nutricionales que el Majo. Por lo cual se debe hacer una misma campaña de concientización, las mismas estrategias a realizarse con el Majo debería hacerse con el Asai. Ya que los pobladores del lugar de producción son los primeros actores de la Cadena Comercial, es a ellos a quienes deberían orientarse las diferentes campañas de concientización e información de los frutos amazónicos.

El Asai debe ser comercializado en su forma final como pulpa o néctar, presentado en empaques de vidrio o plástico. Deberá satisfacer la necesidad del consumidor final, deberá pasar de una presentación casera a una industrial que demuestre ser un producto de categoría y de gran valor en el mercado.

Acerola y Guaraná

En el caso de la Acerola y el Guaraná, la campaña de concientización debe ser diferente ya que esta campaña debe incluir de gran manera una información sobre la producción en cantidades industriales de los frutos. Es decir, debe crearse una cultura productiva que tenga como bases la producción a gran

escala y la transformación de manera industrial. Otra vez teniendo como lazo común entre productor y producto, a la región de origen.

Para poder vender los frutos en el mercado local se debe tener una campaña de información que aumente el poco conocimiento sobre cada uno de los frutos amazónicos. El conocimiento de los valores nutricionales de cada producto deberá reforzar la necesidad que se pueda crear en el consumidor para la adquisición de los productos. Esta necesidad deberá satisfacer el análisis que un consumidor haga internamente. El análisis de los consumidores pasan por los siguientes temas: cualidad, precio y presentación del producto. La presentación del producto es proporcional a la cualidad que este ofrezca, es decir un buen producto debe ser presentado en un buen empaque. El precio es relativo según el entorno local y la cantidad de movimiento que el producto realiza desde el momento de su empacado final.

Mercado Internacional

El actual impulso de Globalización que viene experimentando el comercio mundial nos permite tener la posibilidad de poder llevar nuestros productos fuera de nuestras fronteras y planificar una producción más grande de nuestra materia prima. El poder económico ya no gira alrededor de los países que cuentan con mayor cantidad de recursos naturales, sino en aquellos países con mayor capacidad y posibilidades de producir, transformar, gestionar, comercializar y transmitir información. La Globalización es la capacidad de cada industria de trabajar transnacionalmente y eso permite entrar en un mercado donde los que mejor producen son los que mejor se desarrollan.

La Globalización ayuda al desarrollo del Comercio Internacional por la distención política que otorga y promueve la inversión de empresas extranjeras, lo que viene ligado al mejoramiento de los sistemas de comunicación y transporte de cada país. A su vez el progreso tecnológico e industrial ha ayudado en gran manera al desarrollo acelerado del Comercio Internacional, que no es más que intercambio de servicios y productos entre países.

Una Empresa globalizada es aquella que se encuentra en una posición de penetrar y permanecer en un mercado afectado fundamentalmente por factores globales generales, es decir la empresa debe tener la capacidad de

competir con otras en un marco mundial, aprovechando las ventajas locales de producción, tiempo, mano de obra e impuestos. Todos estos factores son diferentes en cada país, pero todos ellos influyen directamente en la posibilidad de poder participar de un Comercio Internacional.

El Comercio Internacional es el medio por el cual se debe empezar a comercializar los productos de Majo, Asaí, Acerola y Guaraná de manera mundial. Concretamente, se debe apuntar a la exportación de productos derivados de las mencionadas frutas amazónicas a la Unión Europea, Estados Unidos, Canada y Australia según las facilidades gubernamentales que cada país proponga. Cuando la Unión Europea importa algún producto, éste puede ser comercializado en 27 paises lo que amplia de gran manera la amplitud del mercado.

Para ingresar en el Mercado Internacional con los productos de Majo y Asai, ya sean en pulpa o néctar, se han identificado dos segmentos de mercado que tienen poco riesgo de fracaso. Por una parte el mercado al que pertenecen aquellos consumidores que están en busca de todos aquellos productos que tienen un proceso de producción más orgánico y una transformación mas natural y nutricional, a éste mercado lo denominaremos como el “mercado verde”. Por otra parte un mercado que es también atractivo para el tipo de producto con el que se desea ingresar al Mercado Internacional, es el mercado de la tercera edad y sus próximos entrantes, que son aquellos consumidores que analizan el valor nutricional de cada producto por las ventajas que éste pueda inferir en la salud y envejecimiento de los mismos consumidores a futuro, a este mercado lo denominaremos como “mercado senil”.

Dadas las características de la producción de los frutos del Majo y el Asai, que no son cultivados sino que crecen de manera silvestre y que las palmeras no reciben tratamientos fitosanitarios, los productos finales como la pulpa y el néctar tienen un factor de ventaja frente a las demandas de los consumidores de los dos tipos de mercados mencionados. En la actualidad, tanto en la Unión Europea como en los Estados Unidos de Norte América, estos dos mercados han logrado tener una influencia muy grande sobre el mercado en general. Gracias a la curiosidad que mostraron en años pasados, los mismos consumidores en saber las cualidades de los productos, es que actualmente cada etiqueta lleva el valor nutricional. Ello influyo directamente en el empacado final de los productos lo que llevo a la adopción y desarrollo de una nueva conciencia en el consumidor, analizar la carga nutricional de los productos comestibles

ofertados. Tanto el néctar como la pulpa del Majo y del Asai tienen como principal característica los grandes contenidos de valores nutricionales. Tener esos productos dentro de una dieta cotidiana es un factor de calidad de vida que un consumidor espera encontrar y mantener.

Tanto el “mercado verde” como el “mercado senil”, pertenecen a un mercado global de alimentos. Sin embargo ambos pertenecen con mayor afinidad a un mercado específico, de productos con gran valor nutricional, productos de origen orgánico y productos certificados que avalan el desarrollo de la región de producción. Este mercado específico es el llamado Comercio Justo o FairTrade.

Mercado de Comercio Justo o FairTrade

En la actualidad hay miles de productos que llevan el Sello de Certificación de Comercio Justo FAIRTRADE. Existen criterios FairTrade para productos alimenticios que abarcan desde el té y el café a la fruta fresca y frutos secos. Existen también criterios para los productos no alimenticios, como flores y plantas, balones deportivos y semillas de algodón.

El Comercio Justo o FairTrade, tiene la finalidad de mejorar la calidad de vida de los productores marginados, por medio de una relación transparente y equitativa entre el productor y el consumidor del producto. Mejorando las condiciones comerciales al tutelar los derechos de los pequeños productores y los derechos de los transformadores del producto inicial en producto final.

El Comercio Justo se enfoca en productores que están en condiciones de desventaja comercial, que están con dificultades de mantenerse en un comercio establecido y sostenible. Se enfoca en el pago de un precio justo que sea estable y decidido por ambas partes, productor-consumidor, donde el productor mejore sus condiciones de vida.

El Comercio Justo tiene el objetivo de crear una cadena corta entre el Consumidor y el Productor eliminando a los intermediarios y desarrollando una relación a largo plazo donde los productores puedan proyectar su futuro de manera sostenible.

El Consumidor FairTrade es un cliente que busca productos típicos de cada región o territorio. El elemento principal que motiva al consumidor es la confianza que se desarrolla con el producto, esta confianza se logra a través de dos pasos: Calidad intrínsica, se refiere a lo tangible del producto, sabor,

apariencia, tamaño, valor nutricional, etc. Y Calidad ética, se refiere a la calidad social y ambiental del producto, procedencia y proceso de transformación, ello aparece en la etiqueta del envase del producto. Pese a que la certificación de ser un producto FairTrade tutela ese compromiso del consumidor al productor, el consumidor siempre desea saber más del producto que adquiere. Esa curiosidad debe ser aprovechada por el productor para la captación de mayor número de clientes. Ya que el consumidor FairTrade no tiene la costumbre, ni la cultura de consumir frutos amazónicos, la etiqueta deberá llevar toda la información referente a historia, costumbre y diversas formas de consumo del producto.

Majo en el FairTrade

Dadas las condiciones y características nutricionales del néctar y la pulpa del Majo, estos productos tienen un gran potencial para convertirse en los productos bandera para ingresar en un mercado Internacional de FairTrade. El hecho de ser un fruto exótico y de producción limitada por sus características de cosecha y lugar de producción, le otorgan al mismo un potencial atractivo para el consumidor.

El producto final del néctar y la pulpa de Majo, debe estar envasado en pequeñas botellas o latas que indiquen su procedencia, su transformación y la gente que lo produce. Además de la certificación de ser un producto FairTrade. Dicha certificación le otorga a los productos un valor comercial que les permite tener una venta segura, a su vez la certificación otorga a los productos un posicionamiento especial en el mercado.

La creciente e innovadora industria gastronómica mundial es un mercado secundario ideal para la comercialización de los productos mencionados, ya sea en mercados especializados en productos alimenticios exóticos, como también en cadenas de restaurants con menús exóticos en donde los ingredientes son importados. En la actualidad con los estudios realizados, se ha podido determinar que tanto la pulpa como el néctar de Majo tienen un gran potencial en mercados donde se buscan productos con un alto contenido nutricional.

La producción del fruto del Majo no es algo que se pueda determinar en números fríos, ya que no se realizan cultivos planificados del mismo. Sin embargo, esta debilidad de producción puede convertirse en una fortaleza a la hora de determinar el precio final para los consumidores finales. Es decir que los

productos finales del Majo, al ser productos de cantidad limitada, pueden tener el titulo de “exclusivo”. Ese titulo puede influir en el precio y también en el comprador a la hora de realizar la compra ya que un cliente al adquirir el producto puede experimentar una sensación de estatus social que le otorga psicológicamente la compra del “producto exclusivo”.

Tanto el néctar como la pulpa de Majo pueden llegar a tener una gran aceptación en los consumidores de FairTrade, no solo por ser productos orgánicos sino también por el valor secundario que la compra de uno de estos productos le otorga al desarrollo de la comunidad que lo produce. Toda esa información debe ser transmitida al consumidor en forma directa por medio de la etiqueta o embalaje del producto, que deberá llevar información socio-cultural del territorio de producción y también la necesaria información nutricional.

Podemos decir que los factores principales de compra de los productos de Majo son:

- Valor nutricional

- Valor de Exclusividad (Fruto Amazónico)

- Valor de Certificación (Producto avalado por FairTrade)

Bajo estos tres valores, los productos de Majo pueden llegar a satisfacer las necesidades y curiosidades de los consumidores del “mercado verde” y “mercado senil”. Con quienes se espera mantener una relación estable, que sea continua y desarrolle una confiabilidad en el producto.

Asai en el Fair Trade

El Asai es un producto que tiene como único sustituto en el mercado al Majo, y ello acrecienta su potencialidad de ser también un producto estrella. Es decir, que puede ser comercializado con mucha facilidad. Por sus características nutricionales y terapéuticas, el Asai puede tener un gran mercado en los consumidores europeos y estadounidenses, ya que estos consumidores están constantemente atentos a la aparición de productos que ayuden a la prevención de enfermedades mortales como el cáncer. El Asai es, sin duda, uno de los mejores preventivos de dicha enfermedad ya que posee 15 veces mas antioxidantes que la uva. Ademas es un excelente nivelador de la presión arterial y ayuda a la limpieza de las venas nivelando el colesterol y los triglicéridos. El Asai al tener gran cantidad de antioxidantes, se convierte en un

fruto especial para el mercado senil que esta en constante consumo de alimentos relacionados con la salud y la preservación de la misma. Además que se instala como un producto único por la cualidades que lleva y eso es una ventaja de gran valía a la hora de desarrollar la estrategia de diferenciación.

Al igual que el Majo, el Asai proviene de lugares en los que no se ha hecho un cultivo exhaustivo ni planificado, su origen es silvestre. Ello es otro factor a favor para poder entrar en la categoría de productos que el FairTrade comercializa a nivel mundial y también en los mercados de productos orgánicos y silvestres.

El Asai debe ser procesado y transformado en néctares o pulpas de consumo inmediato. Además debe ser presentado en el mercado en envases de vidrio o plástico, los cuales lleven la certificación del FairTrade y toda la información necesaria resaltando sus cualidades y permitiendo al consumidor a tener una idea completa del producto que adquiere.

Al igual que todos los frutos estudiados en el presente trabajo, el hecho de ser frutos amazónicos, es decir frutos que solamente pueden ser producidos en dicho lugar del planeta, el Asai goza de un gran potencial de consumo en los lugares que están por encima del ecuador ya que los consumidores de dichas regiones siempre están dispuestos a experimentar con productos que son imposibles de cultivar para ellos.

Por lo tanto, al igual que los productos de Majo, el néctar y la pulpa de Asai deben llenar las expectativas de los consumidores bajo los factores de valor siguientes:

- Valor nutricional

- Valor de Exclusividad (Fruto Amazonico)

- Valor de Certificación (Producto avalado por FairTrade)

Acerola y Guarana en el Fair Trade

La Acerola y el Guaraná deben ser estudiados en un marco de producción mayor, es decir, deben tener proyectos de producción a gran escala ya que Brasil tiene la mayor producción de estos productos y por ello tiene el monopolio absoluto en el mercado. Se debe empezar a planificar y desarrollar

una industria que permita competir con Brasil en el cultivo, procesamiento y venta de estos productos.

Sin embargo se debería empezar a desarrollar productos pilotos, es decir productos que puedan ser objeto de un muestreo en el mercado, acentuando las bondades de sus características y sus potencialidades en el mercado del Comercio Justo.

En el caso de la Acerola, se puede empezar a desarrollar una industria de pulpas y néctares que también son de consumo rápido. Por otra parte, en el caso del Guaraná, su industrialización debe ser diferente, el producto final para el mercado debe ser en polvo, con una similitud al café instantáneo. Dicha similitud le permitirá al polvo de Guaraná, la posibilidad de poder entrar en el mercado mundial como un sustituto al café, por la gran concentración de cafeína que éste posee. Bajo una estrategia agresiva de competitividad y similitud de producto, el guaraná tiene que entrar en los mercados internacionales.

Estrategias de posicionamiento en el Mercado Internacional

Tanto el Majo como el Asai y la Acerola deben ingresar en el mercado internacional bajo una misma estrategia ya que los tres productos se concentrarían en ser pulpas y néctares como productos finales.

En primer lugar debemos identificar la naturaleza de la ventaja competitiva defendible, que servirá como punto de apoyo en las acciones estratégicas y tácticas de la incursión en un nuevo mercado. Esta ventaja competitiva defendible deberá ser analizada bajo dos ópticas, la primera se basa en el costo de producción del producto y la segunda en la cualidad única del producto.

Sin duda que el costo de producción del producto, es decir la recolección de los frutos, procesamiento y obtención del producto final, es menor al costo de producción de productos similares a nivel mundial y que la cualidad única del producto es, sin lugar a dudas, difícilmente comparable a otro producto similar. Por lo tanto, ambas apreciaciones refuerzan la ventaja competitiva defendible de las pulpas y néctares de Majo, Asai y Acerola y nos permiten realizar una Estrategia de Diferenciación para el posicionamiento de los productos en el mercado Internacional que hemos identificado.

Esta estrategia de diferenciación tiene por objetivo dar al producto cualidades distintivas importantes para el comprador y que le permitan la diferenciación

de los otros productos ofertados por la competencia en el mercado. A largo plazo, este factor de diferenciación deberá crear una situación monopolística del producto, es decir un poder de mercado, debido al elemento distintivo del producto. Esta situación también con lleva una serie de ventajas mas que aumentan la sostenibilidad del producto en el mercado, entre ellas podemos mencionar las siguientes:

- Frente a los competidores directos, la diferenciación disminuye el carácter sustituible del producto, aumentando así la fidelidad por parte del consumidor y esto disminuye la sensibilidad al precio y por ello mejora la rentabilidad.

- Debido a la fidelidad de los consumidores, la entrada de productos nuevos en el mercado, es más difícil.

- La rentabilidad más elevada y respetado por los consumidores, aumenta la capacidad de resistencia de los productores a posibles cambios económicos en el tema de gastos productivos, impuestos o costo por exportaciones.

Dadas las potencialidades de los productos de Majo, Asai y Acerola en su forma de pulpa y néctar además de los mercados seleccionados y sus necesidades, es que la estrategia de diferenciación es la más indicada para penetrar en el mercado Internacional.

Por otra parte, para el producto de polvo de Guaraná debe adoptarse otra postura al momento de realizar una estrategia ya que sabemos que el país que monopoliza mundialmente la industria de este producto es Brasil. Por lo tanto, a futuro, se debe optar en una primera fase por realizar la estrategia del seguidor.

En esta estrategia es el seguidor es el que va disponiendo de una fracción pequeña del mercado y adopta un comportamiento adaptativo alineando sus decisiones sobre las decisiones tomadas por la competencia. En vez de atacar al líder, quien monopoliza la industria y sobre pasa la cantidad de producción del producto, se debe lograr una coexistencia pacifica y de reparto consciente del mercado. Este tipo de comportamiento responde a la escasa posibilidad de diferenciación con el producto del principal competidor.

Por los motivos expuestos de sobre producción y monopolio del mercado, es que se debe hacer un estudio exhaustivo de las formas de producción brasileras y sus diferentes estrategias, así también sus mercados de exportación y sus

cantidades de exportación. Y según los datos analizar, proponer y desarrollar una estrategia competitiva.

Plan de Marketing Internacional

Debemos empezar diciendo que el Marketing es el conocimiento total de las necesidades del mercado y que el Marketing es un proceso de planificación, producción, transformación, distribución, promoción y venta de algún producto o servicio con el propósito de un intercambio de producto/servicio por ganancia monetaria.

En este sentido es que debemos planificar la incursión al mercado Internacional de la siguiente manera:

- Objetivos. Potenciar las posibilidades de desarrollo productivo de las regiones productoras de los frutos de Majo, Asai, Acerola y Guaraná. Desarrollar una industria por medio de los mencionados frutos. Reforzar la imagen y la presentación de los frutos en un mercado Internacional. Satisfacer las demandas del mercado realizando un intercambio monetario. Crear una relación de confiabilidad y fidelidad con el consumidor final. Traspasar las fronteras para entrar en un mercado global donde podamos competir y beneficiarnos de la actualidad mundial de comercio.

- Mercado Elegido. Este punto responde la pregunta ¿A quién dirigimos nuestro producto? Como hemos analizado las mejores posibilidades de potenciales consumidores, se ha identificado a los consumidores pertenecientes al “mercado verde” y “mercado senil” como los posibles receptores finales de los productos de néctar y pulpa de Majo, Asai y Acerola. Ambos mercados pertenecen a un mercado mas grande de consumidores que optan por productos orgánicos, exclusivos y alta carga nutricional. Dado que la alimentación es una necesidad básica del ser humano, hay consumidores que son minuciosos a la hora de elegir algún producto para el consumo y son estos consumidores a los que se debe llegar a satisfacer sus necesidades.

- Incursión en el Mercado. Este punto responde a la pregunta ¿Cómo llegamos a dicho mercado? Cuando analizamos el producto desde su materia prima, podemos encontrar ciertas cualidades de producción como ser: producción silvestre, sin tratamientos químicos y producción

en pequeña escala y casera, se transforma en un producto exclusivo que no lleva una transformación industrial que lo deteriora. Por estas cualidades es que se debe llegar al consumidor final por medio de mercados específicos de consumo de alimentos orgánicos, casi artesanales y de baja producción o productos exclusivos.

- Producto Final. Este punto analiza las potencialidades del producto. Según se ha podido analizar a la materia prima de los frutos amazónicos, se ha encontrado un alto valor nutricional de cada uno. Lo cual se impone a la hora de pensar en su comercialización, por medio de estos atributos es que se debe armar una estrategia para lograr la venta y el consumo de estos productos. Los frutos amazónicos gozan de grandes cualidades nutricionales, sin embargo no son conocidos a nivel mundial ya que no son cultivados en diferentes lugares del planeta, tienen como hábitat natural el clima amazónico. Por otra parte no son cultivados con planificación, crecen de manera silvestre. Esto conlleva a que no se tenga una producción grande y continua, por eso se ha identificado que la pulpa de estos frutos puede ser conservada en cámaras de frio lo que alarga el tiempo de vida del producto ya que en términos comerciales se necesita contar continuamente con un stock de reposición del producto final en el mercado para lograr una presencia continua en el margen de posibilidades de compra del consumidor, además que ello ayuda a que el consumidor desarrolle una relación de confianza y fidelidad con el producto consumido. Mas aun, los néctares y pulpas de Majo, Asai y Acerola al no ser tratados excesivamente conservan en ese estado sus propiedades nutricionales, que es la principal característica distintiva para la presentación del producto en el mercado escogido.

- Estrategia. Según el análisis del mercado y las potencialidades del producto en el mismo, es que se ha decidido llevar una estrategia de diferenciación para las pulpas y néctares de Majo, Asai y Acerola . Esta estrategia resalta las bondades nutricionales del producto y lo presenta en el mercado como un producto insustituible. En el caso del polvo de Guaraná, se debe llevar acabo la estrategia del seguidor. Que acompaña y se beneficia de un pequeño segmento del mercado de un producto monopolístico. Todo esto se lleva acabo en el mismo mercado escogido.

- Ventajas. Según el mercado escogido, se tiene una alta posibilidad de ventas y muy bajo margen de riesgo. Ya que el mercado apuntado asegura una compra segura del consumidor por las cualidades del producto. Localmente para el productor, al no ser una materia prima que

necesite cultivo e inversión del productor, los frutos silvestres se convierte en una rentable fuente de ingresos y desarrollo socio-cultural de la región. El procesamiento del fruto en pulpa o néctar no requiere un al monto de inversión personal, ya que es mas beneficioso agrupar una cantidad mínima de productores.

- Desventajas. Según el análisis de mercado y producto, las desventajas provienen de las mismas ventajas. El titulo de exclusivo que le otorga la región en donde son cultivados estos frutos juega un papel en contra al demostrar que los consumidores desconocen la fruta, su procedencia, cualidades, sabor y forma. Es decir no existe un mercado informado sobre el producto porque solo se lo cultiva en una región del planeta. También, podemos acotar, que el hecho de ser recolectado silvestremente y no cultivado con planificación limita la capacidad de producción, es decir existe un limite para los volúmenes de comercialización del producto y eso puede crear una falta de presencia en el mercado.

Marketing Mix.

El Marketing Mix responde a cuatro puntos esenciales: Producto, Precio, Promoción y Punto de Venta. Para el producto de pulpa y néctar en el mercado Internacional debemos acentuar los siguientes puntos.

- Producto. En primera fase se debe desarrollar una marca que puede ser genérica o especifica de los productos de pulpa y néctar. Se debe desarrollar un sistema en el que el producto tenga la misma calidad cada vez que es producido, ya que la fidelidad con los consumidores depende de ello. Las cualidades y características de los productos deben ser las mismas continuamente. El embase en el que serán comercializados los diferentes productos deben tener un acabado que sea llamativo y buena presencia, que demuestre confiabilidad y un alto nivel de calidad. El mismo empaque debe llevar toda la información necesaria sobre las características, rendimientos y cualidades del producto.

- Precio. El precio debe responder en primera instancia los costos de producción del producto final desde la recolección de los frutos hasta la transformación en pulpas y néctares. Posteriormente se debe añadir la ganancia mínima del productor para su desarrollo. Se debe seguir con los costos de exportación, según el convenio que se tenga con la empresa que desee realizar la venta internacional. Una vez instalado el producto

en el mercado se debe analizar la posibilidad de realizar, rebajas descuentos y promociones a crédito para la venta final del producto.

- Promoción. Dado que los productos finales provienen de frutos que no son conocidos a nivel mundial se debe empezar a desarrollar una táctica comunicacional de información de los frutos y sus cualidades únicas. La promoción de las ventas estará ligada a la promoción informativa del producto. Dado que el mercado Internacional esta fuera del alcance geográfico de los productores, esta información deberá estar en el empaque de los productos.

- Punto de Venta. Según lo analizado el submercado en el que se desea ingresar al mercado Internacional es el de FairTrade, el cual comercializa con productos orgánicos, productos sin tratamientos fitosanitarios químicos, productos de gran valor nutricional y productos que incidan directamente en el desarrollo socio-cultural de la región productora. Este mercado es el punto de venta y acción de los productos finales en el mercado Internacional.

Mercado Nacional

Se ha venido identificando una cierta tendencia en el mercado nacional que apoya la producción propia del país. Esta nueva ola de consumidores que prefieren todo aquel producto nacional frente a los productos importados ha ido tomando mayor atención a productos nuevos y productos que tienen una identidad regional.

A su vez se ha identificado también a aquellos consumidores que han empezado a realizar un discernimiento detallado de los productos de consumo alimenticio por sus valores nutricionales, esta nueva horda de consumidores detallistas han ido surgiendo en los últimos años por la importancia de la salud según los alimentos consumidos y la prevención de las mismas por medio de alimentos con valores nutricionales que ayuden al mejor desarrollo y conservación del cuerpo humano.

Analizados los factores de mercado y los posibles nichos de consumo dirigiremos las estrategias de venta en el mercado nacional a los siguientes mercados: “Mercado Masivo” y “Mercado Institucional”.

Mercado Masivo

El Mercado Masivo es todo aquel mercado que tiene el interés por productos propios del país y también en su mayor parte es el mercado en general. A este mercado masivo lo dividiremos en dos partes mercado local, que es aquel mercado de la región en donde se produce los frutos de Majo, Asai, Acerola y Guaraná. Y por otra parte estará el mercado troncal, que es aquel mercado que incluye las tres ciudades más grandes del país: La Paz, Cochabamba y Santa Cruz.

- Mercado Local

Esta demostrado que cualquier producto en el mercado que no tenga una difusión de información acerca de sus propiedades, no se vende. Esto quiere decir que si los frutos amazónicos en estudio no se dan a conocer de una manera correcta, el consumidor final no los tomara en cuenta a la hora de realizar alguna compra.

Por este motivo se debe hacer una rigurosa campaña de reforzamiento de imagen y presentación de nuevas características encontradas en los diferentes productos derivados de los frutos de Majo, Asai, Acerola y Guaraná. Esta campaña debe estar dirigida a los productores y a los consumidores más cercanos al lugar de producción de dichos frutos porque son ellos los que deben tener una conciencia clara de la calidad de alimentos que tienen en su región y la oportunidad de crecimiento social que estos frutos les permiten tener.

Por los estudios realizados se ha podido observar que los pobladores cercanos a los lugares de origen de los frutos, han estado siempre ligados al consumo de ellos de una manera tradicional y no desarrollada. Por este motivo es un tema prioritario la planificación del desarrollo de una industria agroindustrial que contenga el cultivo programado de los

diferentes frutos, un complejo de procesamiento de materia prima y su empacado final. Posteriormente la distribución escalonada de los productos en el mercado. Todo este complejo productivo, debe ser tomado en cuenta como un proceso de doble sentido; por un lado esta la planificación de una industria con el aprovechamiento de las materias primas existentes en la región, pero sobre todo el desarrollo de una conciencia social productiva donde los habitantes de la región tengan la posibilidad de participar activamente en la producción o el procesamiento de productos. Esta conciencia social deberá afectar directamente en los pobladores de la región, ya que no solamente generara fuentes de empleo, sino también, aumentara la cultura productiva y evitara que los pobladores protagonicen una migración que en los últimos años ha ido aumentando.

Mercado Troncal

En lo que respecta a las tres principales ciudades del país, podemos afirmar que después de haber realizado el trabajo de campo respectivo, no existe mucha información y conocimiento acerca de los frutos amazónicos y sus propiedades. De las encuestas realizadas, nos hemos encontrado con un 78 % de personas que no conocen los frutos amazónicos. Motivo por el cual es prioritario realizar una estrategia de incursión de mercado que conlleve una campaña informativa que haga conocer las propiedades de cada fruto amazónico. Sin embargo, se ha podido constatar que hay una buena recepción a nuevos productos y cierta tendencia a consumir productos nacionales.

Según el empaque en el que se comercialice los productos procesados de Majo, Asai, Acerola y Guaraná, se debe realizar una comercialización con cámaras de frio que alarguen el tiempo de vida de los productos, por ser pulpas y néctares. El mercado informal, tiendas de abarrotes y puestos callejeros, no cuenta con las congeladoras adecuadas para el propósito de alargar el tiempo de vida del producto, pero en contraste el mercado informal se convierte en un posible canal de distribución y venta rápida para el producto. Sin embargo el proceso deberá ser analizado según el costo de precio final con el que se comercialice en el mercado.

Por otra parte, los productos finales de pulpas y néctares embasados en contenedores de plástico, vidrio o lata; se pueden exponer mejor en Supermercados y Mini mercados que tengan la capacidad en infraestructura de contar con cámaras de frio que alarguen el tiempo de vida de los productos.

Estrategia de Posicionamiento en el Mercado Nacional

El Mercado Nacional debe ser tomado con una estrategia que desarrolle y accione un impulso expansivo para la comercialización de los productos de frutos amazónicos. La Estrategia debe tener su origen en el lugar de producción, desde donde se diseñe una marca regional que identifique al territorio con el productor y también que identifique al producto con el consumidor. Además de la marca, se debe crear un slogan que estimule al productor en el desarrollo del producto y también que estimule al consumidor en la adquisición del producto.

Esta Estrategia debe tener como base la presentación de las propiedades del producto final. En el caso de las pulpas y néctares, se debe hacer conocer al mercado todas las propiedades nutricionales, de sabor, formas de consumo y consumidores potenciales. A la vez, esta estrategia debe incluir una campaña de información que proponga al consumidor crear una relación con el productor mediante el producto, esta campaña debe contener la información del lugar de producción y el impacto del consumo del producto en la región.

Por los factores mencionados para el Mercado Nacional se deberá utilizar la Estrategia de Crecimiento, esta estrategia concreta los objetivos de la ampliación de mercados por medio del aumento de las ventas de los productos. El crecimiento es un facto que influye directamente en la vitalidad de las empresas que puedan crearse a través de la producción de pulpa y néctar de los frutos amazónicos. Independientemente del elemento dinámico comercial que produce un aumento de ventas y un crecimiento de mercado, el crecimiento es necesario para soportar los ataques de la competencia y lograr de esa manera un punto de estabilidad que mantenga viva a la empresa en el mercado.

La Estrategia de Crecimiento debe aplicarse de manera regional, en el lugar de producción, bajo el objetivo de crecimiento intensivo. Eso significa el crecimiento en el mercado de referencia, porque son los productores regionales los que saben las maneras de procesamiento de los frutos y las formas de consumo del producto. Ese factor de conocimiento debe ser utilizado para el

estimulo del consumo delos productos de Majo, Asai y Acerola que las nuevas empresas puedan producir.

Posteriormente a este paso, se realiza un crecimiento integrado, que empieza a desarrollarse a nivel horizontal en lo que definimos previamente como “mercado troncal”. Los productos empezaran a ser distribuidos de manera nacional y a copar los mercados de las tres principales ciudades del país: La Paz, Cochabamba y Santa Cruz. En estos mercados, se deberá realizar diferentes campañas de información y de promoción de los productos. Se deberá concientizar al consumidor en general de los beneficios de consumir el producto y de la imagen que puede adquirir al consumir un producto nacional.

- Crecimiento Intensivo

Para el desarrollo de esta Estrategia se debe orientar los productos al “Mercado Institucional” porque este mercado tiene la necesidad de productos que tengan una carga nutricional elevada y una facilidad de producción en el lugar de producción.

Dentro del Mercado Institucional podemos citar la posibilidad de la venta del producto a Instituciones Gubernamentales para que el producto pueda formar parte de las raciones de Desayuno Escolar que se provee a los niños y niñas de colegios y escuelas de la región productora. Como también, está la posibilidad del consumo del producto como un subsidio materno para las futuras madres. Por los valores nutricionales de la pulpa y el néctar del Majo, Asai y Acerola el Mercado Institucional es el primer nicho potencial de venta que se debe conquistar.

La Estrategia de Crecimiento Intensivo es justificable para las nuevas empresas que están con la intención de explotar completamente las oportunidades que otorga el producto que esta en el mercado en la actualidad. Esta Estrategia tiene la prioridad de desarrollar la demanda primera del mercado, que en el caso del Mercado Institucional es el suplemento de alimentos con alto valor nutricional. Sin embargo debemos hacer notar que esta estrategia también provoca el crecimiento de los competidores, porque la Estrategia se enfoca en tres puntos:

- Incitar a los consumidores a utilizar mas regularmente el producto- Incitar a los consumidores a aumentar e consumo por ocasión de

consumo- Hallar nuevas oportunidades para el consumo y utilización del producto

Por otra parte para desarrollar una Estrategia de Crecimiento en el Mercado Troncal, se debe aumentar la cuota de mercado. Ese proceso aumenta la cantidad de las ventas del producto atrayendo a los consumidores de marcas o productos competidores por medio de promociones importantes. Entre los detalles que deben tomarse en cuenta están:

- Mejorar el producto o los servicios del mismo- Reposicionar la marca y el producto- Admitir reducciones sustanciales del precio- Reforzar la red de distribuidores- Organizar las acciones promocionales

Debemos hacer notar también que estas tácticas pueden ser usadas en el mercado regional una vez que la demanda primaria del mercado se ha convertido en algo no expansible, en la fase de madurez del ciclo de vida del producto.

Plan de Marketing Nacional

El plan de Marketing del Mercado Nacional incluirá lo que comprende el Mercado Institucional de la región local de la producción de los productos y también incluirá el Mercado Troncal que esta dirigido a las tres ciudades mas grandes del país: La Paz, Cochabamba y Santa Cruz.

- Objetivos. Regionalmente debemos insistir en la concepción de una campaña informativa que propague el sentimiento de orgullo e identificación de los productos de frutos amazónicos con los pobladores y productores de la región productiva. Mediante esa óptica se debe encontrar, en los pobladores, al primer mercado en el que se desea promocionar las ventas del producto. Además se debe dar al producto una imagen mas corporativa e industrial, se debe realzar la potencialidad de o productos mediante marcas, slogans y nuevos empaques. Nacionalmente debemos hacer una incursión en los mercados y una presentación de los productos y sus beneficios para los consumidores. Los productos deben tener una presencia continua en los Supermercados y Mini mercados de las ciudades analizadas en el estudio de mercado. Debemos ampliar los mercados, es decir aumentar la producción de los productos.

- Mercado Elegido. Regionalmente se ha identificado al Mercado Institucional como un potencial nicho de consumidores ya que ese

mercado requiere alimentos de alta concentración de valores nutricionales, lo cual la pulpa y el néctar de Majo, Asai y Acerola poseen. En el Mercado Institucional encontramos al Desayuno Escolar para niños y niñas en desarrollo y el subsidio de lactancia que incluye a madres futuras. Ambos perfiles de consumidores tienen como común denominador la necesidad de alimentos con altos valores nutricionales. Nacionalmente el Mercado Troncal que se ha elegido esta en las tres ciudades grandes del país: La Paz, Cochabamba y Santa Cruz. Los consumidores de mercados informales y mercados establecidos como supermercados y mini mercados son los consumidores finales, los receptores del producto final y a quienes se debe llegar con información de los productos y con las promociones necesarias.

- Incursión en los mercados. Regionalmente se debe entrar en el mercado mejorando la imagen del producto final. Mejorando el embase de la pulpa y el néctar de los diferentes frutos amazónicos. Concretamente se debe entrar en el mercado por medio de Instituciones Gubernamentales que tengan la necesidad del producto como son las dos posibilidades concretas del desayuno escolar y el subsidio de lactancia materna. Nacionalmente se debe incursionar en el mercado por medio de Supermercados y Mini mercados que cuenten con cámaras de frio para poder alargar el tiempo de vida de los productos y tengan una afluencia de consumidores que busquen alimentos de alto valor nutricional. Por otra parte, también se puede realizar una incursión en mercados informales, puestos callejeros o tiendas de abarrotes porque ellos son un factor de venta rápida y eso puede ayudar a crear una dependencia del producto y una propagación del producto.

- Producto Final. Tanto regional como nacionalmente se debe realizar una mejora en el embase del producto final. Debe ser presentado un vidrio, plástico o lata para demostrar en el mercado en general, una imagen más industrial y procesada. La imagen deseada influirá directamente en el sentimiento de orgullo para los consumidores locales y la curiosidad de los consumidores nacionales por ser un producto nacional. Más aun, se debe desarrollar marcas y slogans que puedan ser un tipo de identificación de los productores y los consumidores con el producto.

- Estrategias. Regionalmente se ha identificado que la mejor estrategia para el desarrollo del producto es la Estrategia de Crecimiento que influye directamente en la consecución de nuevos mercados y el afianzamiento del mercado local. Posteriormente la misma estrategia se

va ampliando a una estrategia de crecimiento intensivo que va aprovechando las oportunidades que el producto ofrece y que no han sido bien aprovechados. Siguiendo la misma línea y forma de la estrategia, pasamos a una tercera fase que va dirigida aun mercado nacional. Esta fase es llamada estrategia integrada que se enfoca en ampliar la cuota de mercado para el producto.

- Ventajas. Regionalmente la gran ventaja que identificamos es que el producto ya es conocido, de manera casera pero ya esta en la concepción del consumidor local. Otra ventaja que identificamos en el producto y sus potenciales mercados es que al poder ser el producto estrella en el desayuno escolar, los consumidores escolares serán los futuros productores o comercializadores del producto. Nacionalmente, la ventaja del producto es que no transcurre mucho en tiempo desde la producción del producto hasta la llegada al mercado final. Los costos de movimiento desde el mercado local hasta el mercado nacional no deberán tener un costo muy alto, lo que podrá ser un elemento a analizar a la hora de realizar una estrategia de promociones.

- Desventajas. Tanto regional como nacionalmente la desventaja del producto es que no es un producto de consumo dependiente. Por la falta de información que hay sobre los valores nutricionales de los frutos de Majo, Asai y Acerola. Otra desventaja es que no existe una marca que tenga una producción estable y que cope los diferentes mercados, es decir el producto existe pero de manera local y casera, no de una manera industrial, ni con una marca desarrollada que pueda lograr una identificación entre los productores y la región o entre el consumidor y el producto.

Marketing Mix

El Marketing Mix incluirá las características citadas de un producto final que pueda ser comercializado tanto de manera local como de manera nacional por lo que será estudiado desde una óptica general del producto.

Producto El producto final debe tener una marca y un slogan que generen una identificación con el territorio por parte del consumidor local y un slogan con el que se identifique el consumidor local. Se debe desarrollar un empaque llamativo para la incursión en un mercado masivo y también deberá tener un empaque que pueda ser fácilmente manipulable para el consumo de los niños y niñas del

desayuno escolar. El producto final deberá tener un sabor y una calidad constante para poder ser un producto referencia en el mercado masivo y en el mercado institucional.

Precio El precio del producto para poder entra en el mercado Institucional debe ser convenido con la instancia gubernamental con la que se logre trabajar, sin embargo se debe tomar en cuenta el factor de producción. Ese factor debe ser cubierto a totalidad ya que no se cuenta con un gran volumen de producción del producto. En el mercado nacional, se debe poner un precio que este acorde con otros productos que puedan llegar a ser una competencia directa, ya que serán estos productos a los que se les debe quitar su porción de mercado. El precio también deberá fijarse en el costo de transporte del lugar de producción hacia el lugar de comercialización.

Promoción La promoción de los productos debe llevar como consigna principal la información al mercado en general de las propiedades de los frutos amazónicos. Dado que son productos con un alto valor nutricional, se debe explicar el porqué de su importancia en la dieta de niños en desarrollo o en madres en proceso de gestación. La promoción en mercados nacionales debe llevarse a cabo por medio de degustaciones del producto en los supermercados o mini mercados que son los lugares de abastecimiento de los productos para los consumidores.

Puntos de venta Los mercados regionales deben contar con los productos en todo momento, ya que son en esos mercados en donde se debe hacer fuerte el producto. En mercados nacionales se debe hacer una rotación de producto rápida en los mercados informales por la necesidad del producto de contar con una cámara de frio para su mejor desempeño en el tiempo. En Supermercados y Mini mercados se debe contar con una presencia constante y renovada para poder llegar al consumidor final de una manera correcta.