Estrategias de la mezcla de promoción.

El mercadólogo puede elegir entre dos estrategias básicas de la mezcla de promoción:

La promoción de empuje.

La promoción de atracción.

Estrategia de promoción que requiere el uso de la fuerza de ventas y de la promoción comercial para empujar el producto a través de los canales de distribución.

Estrategia de promoción que requiere del gasto cuantioso en publicidad y en promoción entre los consumidores para crear una demanda que atraerá los productos a través de los canales de distribución.

Actividades de marketing del productor (ventas

personales, promociones al comercio, otras)

Productor

Detallistas y

mayoristas

Consumidores

Actividades de marketing del revendedor (ventas personales,

publicidad. Promoción de ventas, otras.

Estrategia de empuje

Demanda

Productor

Detallistas y

mayoristas

Consumidores

Actividades de marketing del productor (publicidad al consumidor, promoción de ventas, otras).

Demanda

Estrategia de atracción

Objetivo de publicidad

Labor de comunicación específica a ser realizada con un público meta específico durante un periodo específico.

Publicidad informativa

• Entrar al mercado sobre un nuevo producto

• Sugerir usos nuevos para un producto• Informar al mercado de un cambio en

el precio• Explicar cómo funciona el producto

• Describir los servicios disponibles• Corregir impresiones falsas• Reducir el temor de los

compradores• Crear una imagen de la compañía

Publicidad persuasiva

• Crear preferencia de marca• Provocar cambio hacia la propia

marca• Modificar las percepciones del cliente

acerca de los atributos del producto

• Persuadir a los clientes para comprar ya

• Persuadir a los clientes para recibir una visita de ventas

Publicidad de recordatorio

• Crear y mantener las relaciones con el cliente

• Recordar a los clientes que podrían necesitar el producto en el futuro cercano

• Recordar a los clientes dónde comprar el producto

• Mantener el producto en la mente de los consumidores durante periodos fuera de temporada.

Perfiles de los principales tipos de medios

Medio

· Periódicos

Ventajas

Limitaciones

Flexibilidad: actualidad; buena cobertura de mercados locales; amplia aceptabilidad; alta credibilidad

Vida corta; baja calidad de reproducción;Pocos lectores del mismo ejemplar físico.

· Televisión Buena cobertura de mercados masivos; costo bajo por exposición; combina imagen, sonido y movimiento; atractivo a los sentidos.

Costos absolutos elevados, saturación alta; exposición efímera; menos selectividad de público.

· Correo directo Alta selectividad de público; flexibilidad; no hay competencia publicitaria dentro del mismo medio; permite personalizar.

Costo relativamente alto pro exposición; imagen de «correo basura»

· Radio Buena aceptación local; elevada selectividad geográfica y demográfica; «bajo costo».

Sólo audio, exposición efímera; baja atención (es el medio escuchado a medias); audiencias fragmentadas.

· Exteriores Flexibilidad; alta exposición repetida; bajo costo; baja competencia de mensajes; buena selectividad por localización.

Baja selectividad de audiencia; limitaciones creativas

· Internet Alta selectividad; bajo costo; impacto inmediato; capacidades interactivas.

Público pequeño; impacto relativamente bajo; el público controla la exposición.

Actividades

1. Describa brevemente la mezcla de promoción, ¿porqué es tan importante para los mercadólogos actuales desarrollar comunicaciones integradas de marketing?2. Enumere y describa brevemente las cinco herramientas de la mezcla de promoción. ¿Qué objetivo se podría alcanzar mejor con cada herramienta de promoción?

3. Describa dos ofertas promocionales que haya recibido usted recientemente. ¿Qué herramientas promocionales para el consumidor emplea la oferta?¿cómo afectaron las ofertas su decisión de compra?¿El efecto en su conducta de compra fue temporal o permanente?4. Describa un ejemplo de publicidad informativa, persuasiva, y de recordatorio, que haya observado últimamente de algún producto o servicio.