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Estrategias de Fidelización de clientes

Málaga, 10 de febrero de 2011

¿Qué es fidelizar?

Evitar Fugas


Segmentar y dar un trato personalizado


Crear Relaciones Rentables

El ciclo de vida de cliente

Customer Lifetime Value

Segmentación de clientes

Predisposición al ejercicio

Segmentación por producto

La programación sin límites

La mejor máquina es la que se adapta a las necesidades del usuario.

Usabilidad

Modelos de cambio

Nivel 1. Precontemplación No ejercita y no se lo plantea

Nivel 2. Contemplación No ejercita pero se lo plantea

Nivel 3. Preparación Ejercita ocasionalmente perono de manera regular

Nivel 4. Acción Ejercita de modo regular perohace menos de seis meses

Nivel 5. Mantenimiento Ejercita regularmente pero nohace más de 18 meses

Nivel 6. Terminación Ejercita de manera habitualdurante 18 meses o más

Pre - contemplación

Mantenimiento

Oferta de servicios para cada nivel

Nivel 1. Precontemplación

Nivel 2. Contemplación

Nivel 3. Preparación

Nivel 4. Acción

Nivel 5. Mantenimiento

Nivel 6. Terminación

La programaciónActividades

Desánimo

Repesca

El servicio actual realmente

La repesca no esuna acción de retención, significa que ya hemos fallado. Debe ser una 2a oportunidad pero no algo habitual.

Analizar

Prescribir

Enseñar

Buena suerte

Fidelización y momento de altaEl concepto fidelización clásico en los centros deportivos consiste en la intención de vincular al cliente el mayor tiempo posible incluso en ocasiones con promociones que van más allá de su planteamiento inicial (promociones 6 meses y te regalamos 3).

Desde un punto de vista transaccional del cliente, una fidelizaciónefectiva consistiría en la adecuada detección de la ventana de interés por realizar actividad en un centro deportivo y la recepción de una propuesta que entienda las necesidades y motivaciones.

Fidelización y momento de altaEl concepto fidelización clásico en los centros deportivos consiste en la intención de vincular al cliente el mayor tiempo posible incluso en ocasiones con promociones que van más allá de su planteamiento inicial (promociones 6 meses y te regalamos 3). Desde un punto de vista transaccional del cliente, una fidelizaciónefectiva consistiría en la adecuada detección de la ventana de interés por realizar actividad en un centro deportivo y la recepción de una propuesta que entienda las necesidades y motivaciones.

E F M A M J J A S O N D

Estilo de vida

Pre-temporadaOperación Bikini

Jornada intensiva laboral

Quick fix bikini

Gestionar espectativas

0

500

1000

1500

2000

2500

> 30

min

30-6

0 m

in

1-1:

30 h

rs

1:30

-2 h

rs

2-3

hrs

3-4

hrs

> 4h

rs

(vac

ías)

DH

1%

54%

42%

3%

0%

1 dia2-3 dies4-5 dies6-7 dies(vacías)

Tiempo disponible para entrenar Días a la semana

Al inicio de su asistencia al centro, los clientes pueden tenes unasespectativas elevadas en cuanto a resultados y su propiadedicación.

Interacción aleatoria

Bajo Alto

Necesidad de asesoramiento

% d

e so

cios

Contacto se limita a los clientes presentes o que visitan las instalaciones pero además sin identificar previamente en que podemos ayudarles.

Contacto

Debemos ser metódicos en establecer rutinas paracontactar con sociosnuevos a diario.

URGENTE: Personas con aspecto de

“¿Cómo va esto?”

¿Peso? ¿Edad? ¿Cómoarranca esto?

¿ ?

Objetivo: incrementar “Core members”

Bajo Alto

Usos/año

% d

e so

cios

2/semana100

Retención por coaching & Motivación

Retención por Programación

& Hábito

Estratégias básicas

Estrategias que sistemáticamente deben aplicarse a todos los socios inscritos:1. Vínculo a través de matrícula o contrato de

socio.

Las mejoras más inmediatas se consiguen implantando una cuota de inscripción o un

contrato de 6 a 12 meses.

2. Servicios que reciben durante los 3 primeros meses:

a) Asesoramiento “uno a uno”: una persona que asesore según sus objetivos.

Los socios que reciben un asesoramiento individualizado tienen un índice de retención

20% superior a la media.



c) Coaching en la ejecución de ejercicios: el socio debe recibir suficiente asesoramiento hastaque tiene la confianza para seguir la programación por su cuenta.



Revisiones a corto plazo: Ofrecer una cita de re-programación después de algunas semanas para analizar progreso.

La sala no es una oficina, el personal debe estar en constante interacción.


3. Reconocimiento y motivaciónReconocimiento a los sociospor una frecuencia de visita de una vez a la semana.

Los que tienen un perfil de mayor riesgo deberían recibirun reconocimiento que además motive a volver, p.ej. sesión de PT.

Aplicando estas acciones al conjunto de todos los socios, reducimos las bajas en un 10%


La asistencia al centro...Porcentaje de socios según visitas al mes

• Los nuevos socios pierden la motivación y reducen el número de visitas entre el primer mes y el tercero, luego la frecuencia se estabiliza.• La frecuencia de visita de casi la mitad de los socios no resulta suficiente para conseguir resultados => desmotivación!• La indentificación de los socios que visitan el club con baja frecuencia es clave para resolver su futura fidelización.

Visitas/mes Mes 1 Mes 3 Mes 6Menos de 4 28% 41% 44%4 a 7 visitas 30% 29% 28%8 a 11 visitas 21% 16% 15%Más de 12 21% 14% 13%

58%

El asesoramiento inicial debe formar partedel proceso de inscripción

Prevención Primaria2. Servicios que reciben durante los 3 primeros meses:

b) Programa personalizado: un programa que varíe según sus necesidades.

Programas en fases

Información y programas de incentivos

Fichas de explicación programas maquinas

Fitness Challenge para nuevos socios

Programas especializados

Oferta de Programas

Cardio Tono

Fitness

Wellness

Estiramientos

Aquatic

Rutina dividida

“Espalda”

Iniciación

Express

Funcional

Marathon

Cardio Fit

GAP

Fat burn

Actuales

Possibles

Mujer

Estiramientos Acuático

Rutina dividida

“Espalda”

IniciaciónExpress

Funcional

Marathon

Cardio Fit

GAPFat burn

Gratuitos

Pago único

E. P.

Estratificar las ofertas y ampliar las líneas ofertadas

€

VariaciVariacióónn de de programasprogramas

Experto IIExpertoAvanzadoIntermedioIniciación

Programas y estadios de cambio

0

20

40

60

80

0 3 6 9 12 15Tiempo (Meses)

Moti

vaci

ón

Experiencias para cada segmento

Debemos ser capaces de ofrecer una experiencia única a cada grupo:

Actividades cuerpo – menteSpa, piscina, hamacas térmicas.“Hierro, sudor y testosterona”“La pasarela”“Terapia de grupo”

Establecer procedimientosdentro del proceso

1. Socios que no se presentan a la orientación inicial

2. Cero visitas en las 2 primeras semanas

3. Menos de 1 visita/semana lasprimeras 8 semanas

Concertar nueva cita y ofrecer incentivo para

que visite

Contactar y darincentivo para que

visite

Contactar y darincentivo para que

visite

P.ej, Socios con riesgo de cancelación

Definir el seguimiento

Inscripción Orientacióninicial

Interacciónsala

ParticiparDirigidas

Re-programa

Contacto 15-30-45 días

Dep. Comercial/Recep. Dep. Fitness

66% seguirán entrenando

0,00%10,00%20,00%30,00%40,00%50,00%60,00%70,00%80,00%90,00%

100,00%

AlarmasInstr.X(t)UtilizaciónInstr.X(u)

abr may jun jul ago sep

¿Cual es el papel del entrenador?

Influencia del instructor en la utilización

Estadio Objetivo EstrategiaPre-contemplación Empezar a plantearse la

prácticaInformar sobre los beneficios deldeporte en su caso.

Contemplación Adoptar la práctica regular Comentar los beneficios de lapráctica y cómo empezar unprgrama.

Preparado (ready) Empezar la práctica conlos objetivos adecuados

Establecer objetivos realistas,luchar contra barreras para lapráctica.

Accón (steady) Ejercicio cómo un hábito Modificaciónn decomportamiento. Motivación.

Mantenimiento (go) Ejercicio como hábito Re-evaluar la rutina, gestionar losposibles problemas.

VariaciVariacióónn de de programasprogramas

Resultados

Superar estancamiento

40%50%

70%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

0 3 6 9 12

% T

odav

iapa

rtic

ipan

II IIII IIIIII

Necesitan:

Meses en el club

Programa retención

Acompañamiento Mantener el fitness como estilo de vida saludables.

La programación Espacios

Programar en el espacio

Circuitos especiales por nivel de adherencia

La pauta de utilización más seguida

Cardio Theatre

Zone 6.1%

Card

io L

ife

Tra

kZ

on

e1

3.1

%

CardioEntertainment

Zone 10.3%

TreadmillZone*

2%

Crew ClassZone*

1.4%R

um

ble

Zon

e2

.5%

StretchMateZone3.3%

Climb Zone0.4%

Core Zone9.8%

LeMond Pilot Zone*0.6%

High Performance

Zone 10.7%

Ground Base Zone4.9%

HammerZone5%

Cab

le M

otio

nZ

on

e8

.2%

MTS Zone7.5%

To

ne Z

on

e2

.8%

Sig

natu

re

Zo

ne

8.2

%

PT

Sp

ill

Zon

e0

.6%

SAQ Zone1%

CrosstrainerZone*1.6%

Segundo itinerario más utilizado

Cardio Theatre

Zone 6.1%

Card

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CardioEntertainment

Zone 10.3%

TreadmillZone*

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StretchMateZone3.3%

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High Performance

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HammerZone5%

Cab

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PT

Sp

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e0

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SAQ Zone1%


3r itineriario más utilizado

Cardio Theatre

Zone 6.1%

Card

io L

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Tra

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on

e1

3.1

%

CardioEntertainment

Zone 10.3%

TreadmillZone*

2%

Crew ClassZone*

1.4%R

um

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Zon

e2

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StretchMateZone3.3%

Climb Zone0.4%

Core Zone9.8%


High Performance

Zone 10.7%


HammerZone5%

Cab

le M

otio

nZ

on

e8

.2%

MTS Zone7.5%

To

ne Z

on

e2

.8%

Sig

natu

re

Zo

ne

8.2

%

PT

Sp

ill

Zon

e0

.6%

SAQ Zone1%


Itinerarios de 10 personasen hora punta de 17.30 – 19.30 pm

Cardio Theatre

Zone 6.1%

Card

io L

ife

Tra

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on

e1

3.1

%

CardioEntertainment

Zone 10.3%

TreadmillZone*

2%

Crew ClassZone*

1.4%R

um

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e2

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StretchMateZone3.3%

Climb Zone0.4%

Core Zone9.8%


High Performance

Zone 10.7%


HammerZone5%

Cab

le M

otio

nZ

on

e8

.2%

MTS Zone7.5%

To

ne Z

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e2

.8%

Sig

natu

re

Zo

ne

8.2

%

PT

Sp

ill

Zon

e0

.6%

SAQ Zone1%


Seguimiento y medición

Hojas de control, software específico, control de accesos…

Alarmas factores de riesgo

Factor Bajo Medio Alto

Edat 46-50, 51-55, 65+

31-35, 36-40, 41-45

21-25, 15-20, 26-30

Sexo Hombre Mujer

Num visitas >6 2-6 0-4

ProgIniciación

Acabado No acabado No iniciado

Antiguedad >25 4-6, 13-24 0-3 i 7-12

Mes de alta Octubre, setiembre,

Enero, febrero

Agosto, Marzo, Junio

Abril, Julio, Mayo

Ventajas en la gestión

Detección de los socios de riesgo

Parámetros de

detección

El cálculo de la retención

0,00%

20,00%

40,00%

60,00%

80,00%

100,00%

120,00%

Enero

Febr

eroAb

rilMay

oJu

nio Julio

Agos

toSe

ptiem

bre

Octubre

Novie

mbre

Dicie

mbre

EneroFebreroMarzoAbrilMayoJunioJulioAgostoSeptiembreOctubreNoviembreDiciembreAv Retention

El cálculo de la retención

Comparativa mensual (centro1)

0%

20%

40%

60%

80%

100%

120%

Ener

o

Febr

ero

Mar

zo

Abr

il

May

o

Juni

o

Julio

Agos

to

Sept

iem

bre

Oct

ubre

Nov

iem

bre

Dicie

mbr

e

EneroFebreroMarzoAbrilMayoJunioJulioAgostoSeptiembreOctubreNoviembre

Comparativa mensual (centro2)

Comparativa de 12 centros diferentes mes enero

Estado de los clientes que no han completado el programa inicial

Número de controles sobre altas

Antigüedad por grupos de edad

Antigüedad (meses)

Coste

de Captación

Entradasal m

es

Coste

porvisita

Total costes

Mensualidad

Periodode

permanencia

Atipicos/m

es

Total ingresos

SaldoN

eto

Num

eroclientes

Cliente A 7 1 2,5 95 € 30 35 10 1400 1.306 € 4500

Cliente B 7 1,2 2,5 79 € 35 24 25 1440 1.361 € 3700

Cliente C 7 1,8 2,5 120 € 38 25 90 3200 3.081 € 1200

Cliente D 7 2 2,5 157 € 45 30 200 7350 7.193 € 300

Rentabilidad – valor de vida

Valor Vida Cliente

Rentabilidad – valor de vida

Fidelizar

CCáálculolculo de la de la rentabilidadrentabilidad centro 2centro 2

Coste de Captación

Entradas por mes

Coste/uso

Total costes Mensualidad Antigüedad Atipicos/mes Total ingresos Saldo Neto Volumen

clientesCliente A 7 1 2.5 20 € 30 5 10 200 181 € 4500Cliente B 7 1.2 2.5 52 € 35 15 25 900 848 € 3700Cliente C 7 1.8 2.5 120 € 38 25 90 3200 3,081 € 1200Cliente D 7 2 2.5 157 € 45 30 200 7350 7,193 € 300

-2,000 €

-1,000 €

- €

1,000 €

2,000 €

3,000 €

4,000 €

5,000 €

6,000 €

7,000 €

8,000 €

9,000 €

0 5 10 15 20 25 30 35

Antigüedad (meses)

Sal

do n

eto

TerminologíaReturn on customer (ROC)Customer Lifetime value (CLV)Customer Lifetime Management vs CRM.Customer Churn (Índice bajas).Retención (retention)

BIBLIOGRAFÍA

The Experience Economy: Work Is Theatre & Every Business a Stage - B. Joseph Pine II, James H. Gilmore. Harvard Business School Press, April 1, 1999 - ISBN: 0875848192

Call of the Mall - Paco Underhill. Simon & Schuster Paperbacks, December21, 2004 - ISBN: 0743235924

Managing the Customer Experience - Shaun Smith, Joe Wheeler . Financial Times Prentice Hall; October 29, 2002 - ISBN: 0273661957

Building Great Customer Experience - Colin Shaw, John Ivens. PalgraveMacmillan, December 17, 2004. ISBN: 1403939497

Internet: www.trendwatching.com; www.baddesigns.com; www.Fia.co.uk; www.ihrsa.org

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