Estrategias de Desarrollo turístico de la Región de Murcia ... · Estategia de Innovación para...

Pág.1

Estrategias de Desarrollo turístico de la Región de

Murcia 2010-2015

11 de marzo de 2011

Pág.2 Índice

1. Resumen ejecutivo 3

2. Documento Completo 15

1. Conclusiones del diagnóstico

2. Ejes estratégicos

3. Plan de actuaciones

Pág.3

RESUMEN EJECUTIVO

Pág.4 DIAGNÓSTICO 1.Resumen ejecutivo

Sector Turístico Gestión y Coordinación Destino y oferta

Productos Turísticos ImagenPromoción y Comercialización

Innovación

Búsqueda de un nuevo reto ilusionante

Sistema participativo, complicidad,

rumbo

Cierto Desencaje entre formula de

éxito del pasado y nuevo entorno

Algunas vacas lecheras,Buenas Potencialidades y perros

Difusa, en general por debajo del potencial real

Alinear con nuevos ejes estratégicos y desarrollos de productos

Seguir siendo Infants Terribles Objetivo: lubricar la cadena de valor del destino ACTUANDO EN TRES EJES

Pág.5 EJES ESTRATÉGICOS 1.Resumen ejecutivo

MISIÓN• Conseguir que el turismo sea la principal actividad económica de la

Región de Murcia en base a un modelo respetuoso con los valores de la

sociedad murciana y los intereses del visitante.

VISIÓN• Contemplar el turismo como una industria donde tienen la

máxima importancia:

• La mejora en la gestión.

• La sostenibilidad del modelo.

• La mejora de la competitividad de las empresas y los

destinos murcianos.

Pág.6 EJES ESTRATÉGICOS 1.Resumen ejecutivo

EJES ESTRATEGICOS

1. Gestión y coordinación de Destinos turísticos.

2. Potenciación, revisión y creación de nuevos Productos Turísticos

3. Nuevas formas de Promoción y Comunicación.

• Resultados claves del diagnostico

• Ejes estratégicos

Se ha identificado un cuarto eje estratégico denominado INCORPORACIÓN DE LA INNOVACIÓN EN EL SECTOR TURÍSTICO, no

obstante, estos principios quedan recogidos en la Estategia de Innovación para el Sector Empresarial Turístico de la Región de

Murcia, mediante la elaboración de acciones encaminadas a potenciar la innovación en el turismo basadas en la cooperación

y vertebración del sector, la orientación a las empresas, la innovación en el destino y el desarrollo del conocimiento.

Pág.7Eje 1.- Gestión y Coordinación de Destinos Turísticos: alternativas de

modelos

• Compartido: • Integrado:

• Regula• Inverte• Impulsa• Promueve• Gestiona• Etc.

• Invierte• Produce• Promueve /

comercializa• Gestiona• Etc.

• Regula• Planifica• Invierte• Impulsa• Promueve• Gestiona• Coordina• Etc.

• Elabora la oferta

• Promueve• Comercializa• Gestiona• Etc.

• Planifica• Invierte• Propone• Promueve • Comercializa• Coordina• Etc.


• Invierte• Propone• Comercializa• Coordina• Etc.

• Paralelo

Pág.8Eje 1.- Gestión y Coordinación de Destinos Turísticos: alternativas de modelos:

Plan de actuación

Gestión y coordinación de Destinos Turísticos:

1. Aprovechar la oportunidad de convertir la Región de Murciaen un modelo de gestión integral, que se distingue de otrosmodelos competidores.

2. Impulsar el desarrollo de modelos de gestión de destinosque incorporen al sector privado.

3. Diseño y potenciación de los clubs de producto y/o entesde gestión de cada uno de los productos consideradoscomo prioritarios y encajar estructuras de gestiónespecíficas por producto.

4. Aplicar innovaciones tecnológicas y no tecnológicas en losnuevos modelos de organización de destinos.

Pág.9

Dinamizadores de las zonas turísticas

RELIGIOSONATURALEZAACTIVO

ENO-GASTRONÓMICOSALUD

PESCA TURISMOSOL Y PLAYA

NÁUTICOSOL Y PLAYA

NÁUTICOSOL Y PLAYA

NÁUTICOSOL Y PLAYAENO-GASTRONÓMICOCULTURAL

Eje 2.- Potenciación, revisión y creación de nuevos Productos Turísticos: Estrategia territorial

Pág.10Eje 2.- Potenciación, revisión y creación de nuevos Productos Turísticos:

Productos prioritarios

Potencial

Nivel competitivo

AltoMedioBajo

Alto

Medio

Bajo

Turismogolf

Turismo de salud

Turismo náutico

Turismo de sol y playa

Turismo eno-gastronom.

Turismo de negocios

Turismo naturaleza

activa

Turismo grandes eventos

Turismo rural

Turismo Pesca

Turismo

Turismo cultural

Turismo MICE

Turismo industrial

Turismo idiomático

Turismo religioso

2

3

1

Pág.11Eje 2.- Potenciación, revisión y creación de nuevos Productos Turísticos.

Plan de actuación

Potenciación, revisión y creación de nuevos productos turísticos:

1. Diseño de Planes de revitalización para propuestas ya consolidadas yen proceso de maduración.

2. Potenciación de aquellos productos turísticos prioritarios.

3. Aprovechar y mantener aquellos productos de prioridad media.

4. Gestionar aquellos productos de prioridad baja.

5. Actuar en las propuestas turísticas a través de los Clubs de Producto.

6. Diseñar un sistema de trabajo que permita la especialización de cadazona con su producto de referencia y el mestizaje entre los productospara enriquecer el destino en su conjunto.

7. Desarrollar un primer cluster turístico: se propone el cluster náuticocomo proyecto piloto que permita luego extender este expertise a otrosproductos entre los prioritarios

Pág.12Eje 3 - Nuevas formas de promoción y comunicación : Proceso “Holístico”

centrado en el consumidor: replanteo de la cadena de valor

Destino Producto Promoción Comercialización

Mercado

NEXO / I+D+I

Segmentación y estrategias por

segmento

Plan de acción por segmento

Implementación

Feedback

Estrategia Revisión estrategia

Pág.13Eje 3 - Nuevas formas de promoción y comunicación : Proceso “Holístico” centrado en el

consumidor : Implementación: Nuevas maneras de Comercializar / Objetivos

Consolidar

Diversificar

Fidleizar

Desestacionalizar

Renovar

Incentivar la repeticion (volver

varias veces en un mismo periodo) o regreso (volver año tras año en el mismo periodo)

Nuevos mercados y nuevos segmentos

Mercados y segmentos actuales en otros periodos, o nuevos mercados

disponibles en fechas distintas

Nuevos canales y segmentos en los

mercados actuales

Pág.14Eje 3. Nuevas formas de promoción y comunicación

Plan de actuación

Nuevas formas de Promoción y Comunicación

1. Potenciar el desarrollo de herramientas integrales deMarketing: proyecto NEXO. Dotándolo además deservicios que permitan su máximo aprovechamiento:

2. Priorizar el marketing online y marketing relacionalrespecto de otros que no permitan acciones enfocadas

3. Búsqueda de fórmulas de Partenariado en las acciones demarketing

Pág.15

DOCUMENTO COMPLETO

Pág.16

Introducción. Justificación y enfoque del trabajo.

1.

Pág.17 1. INTRODUCCIÓN. JUSTIFICACIÓN Y ENFOQUE DEL TRABAJO

LA REALIDAD DEL SECTOR TURÍSTICO

El turismo español mantiene una posición de liderazgo internacional, ocupando en elranking mundial puestos destacados, tanto en la cifra de turistas como en la de ingresos.

Para que siga desempeñando este papel generador de riqueza, el sector turístico debeafrontar una serie de retos:

• El incremento de la competencia internacional.

• Los cambios de una demanda cada vez más segmentada y especializada

• Los nuevos canales de promoción y comercialización

• La rigidez en la estructura de costes productivos; etc.

En la actualidad, la economía española se enfrenta a una situación de crisis económicaque está haciendo mella en sus principales indicadores macroeconómicos: IPC negativos,ininterrumpida pérdida de empleos, y crecimientos del PIB negativos,…

En el caso de la Región de Murcia, la situación es totalmente trasladable a la identificada anivel nacional.

Incluso se considera más acentuada en aquellos territorios, como es el caso de Murcia,dónde el peso del turismo en la economía es significativo.


Entorno cambiante, incremento de su velocidad

Elevada centralización de la demanda turística en unos pocos emisores, tanto en elturismo internacional como en el doméstico y alta concentración de oferta hotelera endeterminados destinos (playas/costas).

Insuficiente diferenciación de la oferta. El consumidor tiene acceso a internet y se havuelto más exigente.

Falta de conocimiento de clientes. Satisfacción de los clientes como pieza clave parael futuro del sector.

Fuerte concentración temporal en el periodo estival pese al fuerte incremento

experimentado en meses no veraniegos.

Tensión del modelo sobre el que giran las inversiones y los planes de intervención.


Debilidades del sistema turístico

Problemas de sostenibilidad derivados del desarrollo urbanístico.

Dificultad para atraer y retener los mejores profesionales, hecho determinante de lacalidad percibida del servicio.

Baja cualificación de los recursos humanos asociada a la alta eventualidad del empleoen el sector. La tasa de estabilidad en el empleo es del 64%.

Gestión inadecuada del conocimiento y de la innovación en el sector, como base de lagestión de empresas y destinos turísticos. Necesidad de modernización e innovación de

las TIC y la aplicación de estas tecnologías a la gestión empresarial como pieza clavepara enfrentarse a la competencia.

Nuevas estructuras de negocio

• Cambio del perfil del turista hacia España y sus pautas de comportamiento.

• Aparición de nuevos actores y sistemas de relación.

• Adaptación de los sistemas de gestión de las empresas turísticas españolas al

nuevo entorno.• Pérdida de control sobre canales de venta. Gran fuerza de los distribuidores on-

line


Siendo conscientes de esta realidad cambiante, la Región de Murcia, se plantea conocer cuáles la situación actual del sector turístico en Murcia.

Cuáles son las principales fortalezas sobre las que se está basando la actividad turística y,sobre todo, conocer cuáles son los principales frenos a un adecuado desarrollo del sectorturístico.

En este trabajo se ha analizado la situación actual del sector turístico de la Región de Murciacon el objetivo de obtener una visión clara de la situación y elaborar un diagnóstico turístico.

En una segunda parte del trabajo se desarrollan las bases de un nuevo modelo y se definenlas principales líneas estratégicas de desarrollo turístico.

La metodología del trabajo llevada a cabo ha permitido entrar en contacto con la demandaque ha implicado trabajar con fuentes secundarias y desarrollar un exhaustivo trabajo de

Campo compuesto por:

• Entrevistas en profundidad al sector.

• Encuestas a los principales municipios turísticos de la Región.

• Investigación de la demanda en base a la técnica del DeskReserch para encontrar el

perfil del visitante actual.

• Dinámicas de Grupo.

Pág.21

Diagnóstico2.

Pág.22 1. Diagnostico: Resumen



Innovación



rumbo






Seguir siendo Infants Terribles Objetivo: lubricar la cadena de valor del destino

Pág.23 1.Diagnostico: Donde proponemos actuar?

• En los ámbitos en los cuales la gestión puede de verdad influir en el cambio

• En los ámbitos que , por capilaridad provocan cambios en otras partes de la cadena de valor

• En los ámbitos internos (entendiendo de que poco se puede hacer sobre otros aspectos mas macro o mas de coyuntura general)

Pág.24 1. Diagnostico: Priorización de ejes de trabajo



Innovación



rumbo






Seguir siendo Infants Terribles Objetivo: lubricar la cadena de valor del destino actuando en 3 ejes

Pág.25 1. Diagnostico: Objetivos Estratégicos 1/3

Liderazgo

Incr

emen

to d

e la

ge

nera

ción

de

valo

r

• Ganar / incrementarventaja competitivayendo “a fondo” endonde la Región deMurcia tiene "expertise"por encima de la mediade sus competidores

• Sacar mayor provechodel éxito actual


• Región de Murcia hasido pionera en eldesarrollo de clubs deproducto

• Región de Murciatiene capacidad deinnovación y para reingeniar los procesos(Ej.: NEXO)

• Se trata de seguirpotenciando estainquietud y aplicarla anuevos ámbitos dealcance estratégico ytáctico (producto,política comercial,promoción) .

• En el ámbitoEstratégico lareflexión se sitúa en:

• El diseño de unnuevo modelode gestiónadaptado aldestino

• En la estructurade gestión quesintonice coneste modelo


• Región de Murciatiene 70% de susclientes que le sonfieles

• Región de Murcia“sabe vivir” sin losMega T.O

• La interacción con lospúblicos objetivos yclientes es posible

• Cualquier variaciónpositiva en modo deconsumo incrementael valor de formaexponencial

• Potenciar estacapacidad paratrabajar nuevossegmentos y nichosque complementen labuena base

Pág.28

Formulación Estratégica del Sector Turístico en la Región de Murcia

3.

Pág.29

Existe una clara percepción en el sector turístico regional de que su tratamiento por parte de las administraciones públicas no está

acorde con el que le corresponde al primer sector económico de la Región y de que el ajuste presupuestario derivado de las medidas de

contención del déficit público le está afectando gravemente, ahondando en el diferencial promocional que se percibe respecto de otras

regiones limítrofes.

El turismo tiene importantes carencias de carácter estructural. Junto a las limitaciones empresariales para el desarrollo de la

innovación empresarial y la reducida dimensión de muchas de sus unidades productivas, coexisten importantes deficiencias

organizativas y de vertebración del sector empresarial. Asimismo, la gestión de los diferentes destinos turísticos que configuran el mapa

regional, presenta importantes déficits. A pesar de contarse con una manifiesta vocación de diálogo entre Administración y

organizaciones empresariales, y una dimensión regional, tanto física como social, que facilita la interacción y el consenso público-

privado, los foros de encuentro, que son abundantes, tienen una escasa capacidad de ejecutar los resultados de sus deliberaciones.

En el ámbito externo, se están produciendo cambios radicales en el modelo de negocio turístico, abarcando todo el ámbito de su

cadena de valor, desde la concepción del servicio, su prestación y la relación con el cliente. Conviene señalar, por otra parte, que la

Región ha sido pionera en el desarrollo de iniciativas innovadoras de cooperación empresas-Administración, tanto en el ámbito de la

puesta en marcha de productos turísticos o la construcción de equipamientos, como en el diseño y puesta en marcha de herramientas

de comercialización avanzadas.

También se debe destacar que las carencias seculares en infraestructuras de comunicación que ha sufrido la Región, están en

camino de ser superadas. El nuevo aeropuerto internacional, sin limitaciones horarias y con una clara orientación a las necesidades de

las compañías “low cost”, será una realidad operativa muy pronto. Con la puesta en marcha de este equipamiento y los avances ya

conseguidos en infraestructuras terrestres, la accesibilidad de la costa norte y la costa sur, con uno de los mayores potenciales de

desarrollo turístico sostenible de Europa, será un hecho para cualquier turista del viejo continente.

Formulación Estratégica

Pág.30

En este contexto, cabe formular un marco propositivo a medio plazo, consistente con la planificación estratégica, que partiendo de

los condicionantes de entorno y de las características estructurantes del sector, establezca los vectores para el desarrollo de

ventajas competitivas del conjunto del turismo regional.

Se debe mantener la ambición de hacer más, aún con menos recursos, derivados de un escenario presupuestario fuertemente

restrictivo a medio plazo. Habrá que mirar hacia el sector privado, buscando mecanismos de financiación mixtos y contemplando

la prestación de servicios a las empresas con modelos mixtos. Servicios que, necesariamente, deberán ser de alto valor añadido,

resultado de vincular capacidades públicas y capacidades privadas, y en los que las tecnologías de la información y la

comunicación tendrán un papel relevante en la búsqueda de la eficiencia. La capacitación y la reorientación de los profesionales

públicos se hará imprescindible en aras de la consecución de este empeño.

La consideración de las empresas turísticas como clientes debe venir acompañada de un tratamiento diferencial para cada

segmento empresarial, lo que hará imprescindible la implantación de herramientas adecuadas de gestión relacional con el cliente. La

interacción de alojamiento con actividad, de sector turístico con sectores vinculados, de oferta con demanda, de acción pública y

privada, de conocimiento e innovación, de cooperación y rivalidad; genera un entramado competitivo donde se producen

externalidades desde el entorno hacia las empresas, consiguiendo elevar el nivel de competitividad del conjunto, apostando por una

decidida lectura cluster. Conseguir la armonía de este entramado, solo es posible desde una decidida acción política de liderazgo y

desde la adopción de un clima contundente de partenariado público-privado (PPP).

El cambio profundo en el entorno del negocio turístico debe transformarse en oportunidad para la Región. Hay que transformar el

retraso en ventaja competitiva. La nueva economía “democratiza” la relación con el cliente como nunca antes se podría haber

imaginado. La posibilidad de segmentar oferta y demanda convierte en obsoleto el “turismo de masas”. El consumidor acorta la

duración de su estancia, se “escapa” más veces, está dispuesto a gastar más dinero, pero exige descubrir nuevas sensaciones en un

entorno económico y medioambiental sostenible y con un equilibrio sociocultural adecuado.

Formulación Estratégica

Pág.31 Ejes Estratégicos

MISIÓN• Conseguir que el turismo sea la principal actividad económica de la Región de Murcia en base a

un modelo respetuoso con los valores de la sociedad murciana y los intereses del visitante.

Entre las diversas maneras de cómo llegar a esta meta, se opta por la siguiente:

VISIÓN

• Contemplar el turismo como una industria donde tienen la máxima importancia:

• La mejora en la gestión.

• La sostenibilidad del modelo.

• La mejora de la competitividad de las empresas y los destinos murcianos.

La adopción de este discurso estratégico permite enunciar, lo que se tendría que conseguir para el turismo regional, en base a la

siguiente:


Y todo ello orquestado desde los siguientes:

EJES ESTRATEGICOS

1. Gestión y Coordinación de Destinos Turísticos. Hay que reposicionar el rol de la acción pública ante los empresarios. Se

tiene que marcar un rumbo claro y compartido, y los empresarios deben sentir cercano y propio el pulso de la ejecución de la

estrategia. Esto no es cuestión de presupuesto, depende más de la claridad de ideas, la planificación adecuada y la

comunicación efectiva, llegando a cada una de las empresas que componen el “cluster” turístico con una oferta propositiva en

consonancia con sus necesidades particulares. Hay que “gestionar” el conjunto buscando la generación de sinergias externas

y el clima de negocios adecuado para provocar el desarrollo de ventajas competitivas individuales. Es este aspecto la gestión

de los destinos turísticos necesita de una revisión profunda, estableciendo modelos organizativos eficientes con participación

público-privada.

2. Potenciación, revisión y creación de nuevos Productos Turísticos. No se puede promocionar el turismo de la Región,

como un todo homogéneo. La promoción turística está llena de ejemplos en que el impulso promocional público no viene

seguido de una acción comercial eficiente y fracasa la venta. El fin último es la venta del servicio turístico y para ello se

necesita que el servicio esté vertebrado y estructurado en unidades comercializables. En definitiva, hay que ser capaces de

conformar productos turísticos. En ese sentido, esta Región ha sido pionera, en productos como náutico o salud, que han

madurado a la largo del tiempo. Revisar el portfolio de productos turísticos, generando nuevos productos (enoturismo, turismo

industrial,…), reorientando productos maduros o desarrollando el potencial de productos estancados, se convertiría en un claro

vector de desarrollo competitivo del turismo.


3. Nuevas formas de promoción y comunicación . Aprovechar intensamente la oportunidad que ofrece el nuevo modelo de

negocio turístico está al alcance de la Región. Hoy es factible reducir el diferencial de posicionamiento de la Región

respecto a sus competidores, sin necesidad de fuertes inversiones promocionales. Los cambios que están ocurriendo en la

definición de la cadena de valor de la prestación del servicio turístico y la accesibilidad a las nuevas herramientas

tecnológicas, permiten actuar sobre la oferta turística optimizando su propuesta de valor y posicionándola en igualdad de

condiciones con destinos de vanguardia. Se trata de aprovechar las enseñanzas de experiencias pasadas y recuperar la

cercanía, y sintonía, con el mundo empresarial, para implicarlo activamente en un partenariado público-privado, en el que

las aportaciones conjuntas de ambas partes generan un resultado sinérgico imposible de alcanzar por separado.

La innovación debe constituir uno de los pilares fundamentales en el desarrollo de la estrategia turística planteada. Una innovación

tanto tecnológica, como no tecnológica, y que afecte de manera integral al modelo de gestión, los productos, la promoción y la

comercialización turística. Los tres ejes estratégicos deben descansar sobre la innovación, permitiendo crear un marco institucional

y empresarial que eleve al turismo regional a la categoría de “industria”. Estos principios quedan recogidos en la "Estrategia de

Innovación para el Sector Empresarial Turístico de la Región de Murcia", mediante la elaboración de acciones encaminadas a

potenciar la innovación en el turismo basadas en la cooperación y vertebración del sector, la orientación a las empresas, la

innovación en el destino y el desarrollo del conocimiento.

La innovación, de la mano de la cooperación empresarial, favorecerá el desarrollo económico y la competitividad de las empresas

turísticas de la Región de Murcia, adaptando el sector turístico murciano (destinos y empresas) a los constantes cambios del entorno

y los retos del sector, a través de estructuras e instrumentos vertebrados que gestionen y transmitan la cultura de la innovación y la

gestión del conocimiento entre el sector empresarial y los gestores de los destinos.

Pág.34

Ejes estratégicos4.


modelos 1/4

• Compartido: • Integrado:

Murcia esta en este modelo

• Regula• Inverte• Impulsa• Promueve• Gestiona• Etc.

• Invierte• Produce• Promueve /

comercializa• Gestiona• Etc.







Identificamos 3 alternativas de modelos para gestionar un destino turístico

• Paralelo


modelos 2/4

Pros• Sencillo• Admitido• Respecto de las

competencias





Contras• Redundancias• Poco diferenciador• Bajas barreras de entrada• Divergencias posibles

En este modelo, el logro del liderazgo pasa por:

• Ser excelente en los “pro”:Desarrollar sistemas defuncionamiento que tiendan a la sencillez, dedicar recursos ala sensibilización, definir con claridad los “cotos” privados deactuación, etc.

• Eliminar los contras: Reducir redundancias (en coste, enpersonal, etc.), desarrollar las herramientas para alinear lasacciones, e intentar crear un estilo propio dentro del modelo

• Hacer cada uno en su ámbito de actuación las cosas deforma optima (o como mínimo mejor con los destinoscompetidores) Crear buenos clubs de productos ypotenciarlos, diseñar herramientas comerciales eficientes,utilizar la tecnología de forma adecuada, formar laspersonas, invertir en el I+D+I, promover y comercializar deforma innovadora, gestionar mejor la información, etc.


modelos 3/4

En este modelo Murcia competiría (a nivel conceptual) con unidades deactuación mucho mas reducidas: una ciudad, un resort, etc.

Es un modelo poco concebible a la escala de una comunidad autónoma“pluri-provincial”.

Tampoco tendría mucho sentido en un destino “vacacional con fuertepenetración del turoperating” ya que en este caso este modelo sereduciría al de un macro-receptivo, y como tal perdería fuerza dediferenciación y de liderazgo (hay destinos que empiezan ya a funcionarcomo receptivo único a partir del cual de estructura la oferta).

Para Murcia SI tiene sentido:

• La estructura administrativa es mas simple que en otras regiones yCC.AA . que compiten con Murcia.

• El 70% de la demanda no “esta gestionada”: se desplaza con cochepropio, hacia una vivienda y proviene de zonas que no requieren untipo de organización para la preparación del viaje.

• El potencial de valor a generar es inmenso ya que un alto % de lademanda consume un paquete turístico muy poco integrado.

• Daría opciones a potenciar la capacidad latente de la oferta deapartamentos turísticos que componen una parte importante de lacapacidad de alojamiento del destino.

• El destino tiene zonas turísticas tipificadas que permiten una gestiónradial sin demasiado solapamientos .

• Un % elevado de la demanda no tiene una motivación “cerrada” haciael destino, pues es planteable el proponerle alternativas de ocio indestino.

• Hay estabilidad política y expertise de los responsables de la gestióndel turismo.




modelos 4/4



Pros• Planificación única /

compartida.• Escasas redundancias.• Poco replicable en otros

destinos.• Aprovechamiento de

sinergias.• Modelo de gestión basado en

el concepto “resort”, conunidades de negocio (losclubs de producto, las zonasturísticas de Región de Murciau otros) que permite elincremento del valor /visitante.

Contras• Riesgo de injerencias.• Ausencia de ejemplos.• Esfuerzo didáctico.• Esfuerzo para la

organización del modelo.• Requiere estabilidad

política.• Incremento de la

dependencia del sectorprivado respecto a lainiciativa publica.

En este modelo, el liderazgo lo da el mismo modelo pero también

• En el diseño de sistemas que garanticen la participaciónactiva del privado

• El esfuerzo para dotar de contenido cada unidad denegocio para garantizar un desarrollo harmonioso delconjunto.

Pág.39

En un marco global de gestión PPP es fundamental que Murcia potencie el mestizaje y acerque los planteamientos

“extremos”, todo Publico o todo Privado con tal de maximizar sinergias y también diseñar un modelo homogéneo de

desarrollo del conjunto del territorio

A modo de ejemplo, se han elegido dos destinos y cuatro productos de la Región de Murcia, valorando las cinco

variables que conforman su modelo actual de gestión.

Ámbito Jurídico ADMINISTRACIÓN SOCIEDAD MERCANTIL

Rol Sector Privado CONSULTIVO MAYORITARIO

Modelo de

OrganizaciónMODELO INTEGRAL

MODELO ESPECIALIZADO

Gestión ADMINISTRATIVA EMPRESARIAL

Organización FUNCIONAL PROYECTOS/PRODUCTOS

Producto Congresos

Público PrivadoModelos PPP

15 puntosMín.5

puntos

Max. 20

puntos

ilustrativo

Se han estudiado los siguientes

modelos:

Murcia Cultural

Mancomunidad de Municipios del

Mar Menor

Producto Congresos

Producto Salud

Producto Náutico

Producto Golf

Ámbito JurídicoADMINISTRACIÓN/OR

GANISMO AUTÓNOMO

SOCIEDAD MERCANTIL

Rol Sector

PrivadoCONSULTIVO EXCLUSIVO

Organización

de Funciones y

Competencias

MODELO INTEGRALMODELO ESPECIALIZADO

Modelos de

GestiónADMINISTRATIVA EMPRESARIAL

Organización

del EnteFUNCIONAL PROYECTOS/PRODUCTOS

1 punto 2 puntos 3 puntos 4 puntos





DestinosPúblico Puro

Min. 5 puntos Max. 20 puntos

ProductosPrivado PuroPPP

Eje 1.- Gestión y Coordinación de Destinos Turísticos: régimen y forma jurídica 2/3

Ej: GolfEj: Cultura

Pág.40

Ámbito Jurídico 1 2 2 3 3 4

Rol Sector Privado 1 1 3 4 4 4

Organización de Funciones y Competencias

1 2 4 4 4 4

Modelos de Gestión 1 2 3 4 4 4

Organización del Ente 1 2 3 4 4 4

Mancomunidad Municipios Mar

Menor

PPP Privado

Total Puntos

Murcia Cultural

Producto Congresos

Producto Salud

Producto Náutico

5 9 15 19 19 20

Público

Producto Golf

Eje 1.- Gestión y Coordinación de Destinos Turísticos: régimen y forma jurídica 3/3

Pág.41 41

Estrategias de productos turísticos.

Este segundo eje propone la revisión del actual portfolio de productos turísticos. Es necesario generar nuevos productos, reorientar los productos maduros y desarrollar el potencial de aquellos productos estancados. De esta forma se potenciaría un claro vector de desarrollo competitivo del turismo.

El conjunto de productos turísticos en los que se basa la propuesta turística de la Región conforman una oferta con características desiguales y distintos niveles de maduración.

“Conviven” productos que, aunque tienen una base sólida, muestran claros síntomas de maduración e

incluso declive, mientras que las propuestas innovadoras y con clara capacidad de crecimiento representan un grupo minoritario.

Con el objetivo de generar propuestas competitivas a largo plazo, se desarrolla una propuesta en base a dos parámetros de reflexión:

Nivel competitivo y potencial de los

productos

Efecto dinamizador y encaje en el

territorio

+

Eje 2.- Potenciación, revisión y creación de nuevos Productos Turísticos: introducción

Pág.42 42

NIVEL COMPETITIVO Y POTENCIAL DE LOS PRODUCTOS

Trabajando con la matriz comparativa (nivel de potencial de los productos junto con el nivel competitivo de la Región de Murcia para cada producto) se obtiene una primera visión de la situación actual. La ubicación que cada producto muestra en la matriz indica la orientación que par cada uno debería aplicarse:

• Priorizar.• Potenciar.• Mantener y Gestionar.• Controlar.• Aprovechar.• Rechazar.

Eje 2.- Potenciación, revisión y creación de nuevos Productos Turísticos: Productos prioritarios



Potencial

Nivel competitivo

AltoMedioBajo

Alto

Medio

Bajo

Turismogolf

Turismo de salud

Turismo náutico



Turismo de negocios

Turismo naturaleza

activa


Turismo rural

Turismo Pesca

Turismo

Turismo cultural

Turismo MICE

Turismo industrial

Turismo idiomático

Turismo religioso

2

3

1

Pág.44

• Junto con los criterios de competitividad y atractividad de los producto, la estrategia entorno a los productos incluirá criterios de cobertura territorial potenciando la complementariedad

RELIGIOSONATURALEZAACTIVO

ENO-GASTRONÓMICOSALUD

PESCA TURISMOSOL Y PLAYA

NÁUTICOSOL Y PLAYA

NÁUTICOSOL Y PLAYA

NÁUTICOSOL Y PLAYAENO-GASTRONÓMICOCULTURAL

Eje 2.- Potenciación, revisión y creación de nuevos Productos Turísticos: Estrategia territorial



Potencial

Nivel competitivo

AltoMedioBajo

Alto

Medio

Bajo

Turismogolf

Turismo de salud

Turismo náutico



Turismo de negocios

Turismo naturaleza

activa


Turismo rural

Turismo Pesca

Turismo

Turismo cultural

Turismo MICE

Turismo industrial

Turismo idiomático

Turismo religioso

2

3

1

Pág.46Eje 2.- Potenciación, revisión y creación de nuevos Productos Turísticos: Pensar

en clave de Cluster

• Cualquier de los productos de prioridad 1 deba de poder asentar el desarrollo de uncluster que refuerce el posicionamiento del destino y de su producto estrella y de otroscolaterales que puedan “alimentarse” del efecto catalizador del Producto principal

• También, la creación de red locales, la estrecha vinculación de distintos sectores yempresas genera nuevas sinergias y fortaleza las barreras de entradas para futuroscompetidores

Congresos, ferias, etc.

Producto SaludClúster NáuticaProducto

lingüístico / cultural

MurciaNauticUniverse.com

Eventos


Integración en la cadena comercial del proceso de producción

Mercado

NEXO / I+D+I


segmento

Plan de acción por segmentoImplementación

Feed back


Finalmente, el desarrollo de los productos turísticos se planteará desde una óptica claramente de mercado El producto deja de concebirse como stock destinados a la demanda Pull y se desarrolla “follow the line” de forma ad-hoc para servir el proceso comercial planteado en un escenario Push

Pág.48

• Los importantes cambios antes evocado hacen imperativo cambiar los procesos de la comercialización y promoción delos destinos turísticos.

• Del proceso extendido en nuestra industria,…

• Se trata de pasar a un proceso mucho mas integrado y analítico, que permita maximizar el retorno en cada fase de lacadena, dedicando los recursos donde sea realmente necesario, y generando resonancia con el conjunto de accionespuesta en marcha por los distintos actores:

Eje 3 - Nuevas formas de promoción y comunicación : Proceso “Holístico”

centrado en el consumidor: replanteo de la cadena de valor

Destino Producto Promoción Comercialización

Mercado

NEXO / I+D+I


segmento

Plan de acción por segmentoImplementación

Feed back

Estrategia Revisión

estrategia

Pág.49

• La estrategia del destino “Región de Murcia” es el punto de partida y lo queguiara los gestores del destino y los principales implicados del sector: noobstante la observación continua del entorno y la capacidad del propio destinoa implementar determinadas fases y aspectos de esta estrategia implican lanecesidad de revisarla de forma periódica.

• NEXO: El proyecto esta diseñado para convertirse en la principal herramientade gestión del marketing del destino Región de Murcia, y como tal, en unelemento clave de la implementación de la estrategia y de su adaptación a lasnecesidades y realidades del mercado

• La información que recoge y analiza permite entre otro definir unasegmentación útil para la elaboración de planes enfocados a cada segmento,condición sine qua non de su posterior aplicación

3 - Nuevas formas de promoción y comunicación : Proceso “Holístico” centrado en

el consumidor: : Estrategia e I+D+I

Mercado

NEXO / I+D+I

Segmentación y

estrategias por

segmento


Implementación

Feed back


NEXO / I+D+I

Segmentación y

estrategias por

segmento


Implementación

Feed back


Mercado

Pág.50

• De forma simplificada, la segmentación actual (según 2009) del turista de Murcia es lasiguiente:

• Geográfica:– Españoles (55,3%) otras comunidades autónomas

• Madrid 44%• Andalucía 15%• Castilla la Mancha 11%• Otras CC.AA: 30%

– Residentes de región de Murcia (20%)– Extranjeros (25%)

• UK: 46%• Francia: 29%• Alemania: 14%• Resto: 11%

• Socio económica:– Familias (65%)– Parejas (21%)– Otros (14%)– Con poder adquisitivo medio (62%), que viajan principalmente con coche (75%)

y se alojan de preferencia en vivienda (76%) u hotel (19%), y fieles (85%)• Que consume:

– Sol y playa– Náutica– Salud– Cultura– Golf

– En Cartagena,– Murcia,– La Manga,– El Mar Menor


el consumidor : la segmentación útil como punto de partida

Mercado

NEXO / I+D+I

Segmentación y

estrategias por

segmento


Implementación

Feed back


El análisis determina valores porcentuales deconsumo de cada producto en función de las otrasvariables de la segmentación así que no tenemos enesta visión simplificada un orden de magnitud clara,aunque Sol y Playa Náutica y Naturaleza(¿?) tienenun peso especifico alto

Pág.51

España InternacionalProductosexistentes

AMBITO DE LA MEJORA

Region de Murcia

Madrid Castilla la Mancha

Otras UK Francia Alemania Hay oportunidades de incrementar laparticipación de determinadascomunidades en base a la carta deproductos tradicionales?

Existen, dentro de los mercados actuales nuevos segmentos con potencial y succepptibles de ser atraidos por la cartera de productos actual

Sol y playa Hay potencial de renovar el mercado atraves de un cambio de mix?

Cuales son los mercados internacionalesemergentes succeptibles de ser atraidospor la cartera de productos tradionales

Nautica Con que potencial?Salud A que coste?CulturaGolf

AMBITO DE LA MEJORA AMBITO DE LA INNOVACIÓNProductosNuevosRural Como influencien estos nuevos productos en la decisiónes de compras?Turismo activo

Religioso

Ferias y congresos

GastronomiaFiestas y festivosComprasArtesaniaOcio y diversiónAprender EspañolRutas

Los datos historicos y encuestas realizadas nos informan muy bien sobre la situación actual pero dejan abiertas muchas interrogaciones que las nuevas pautas de comercialización y de promocion han de resolver y/o tener en cuenta

Que nuevos productos generar para atraerlos?

AMBITO DE LO CONOCIDO

Hay estudios que nos confirman que estos productos sintonizan con necesiades del mercado Actual?

Cual es la penetración de cada uno de estos productos en cada segmento?

Que contribución se espera de cada uno de estos productos en la balanza turistica de la Region de Murcia?Como se distribuye la inversión en marketing por cada uno de estos productos, con que objetivos de retorno? Etc.

Mercado nuevosEspaña Internacional

Mercados Existentes

Cuales son y que esperan estos los nuevos consumidores potenciales del destino Región de Murcia?

Hay, dentro de estos mercados nuevos segmentos que sintonicen con nuevos productos que diferencien el destino Murcia de otros de forma sostenible?



Mercado

NEXO / I+D+I

Segmentación y

estrategias por

segmento


Implementación

Feed back


• Este tipo de segmentación clásica no refleja la sofisticación actual delmercado turístico?

• Y abre una serie de reflexiones e interrogaciones, que deben de guiar losgestores del destino a la hora de definir nuevas pautas de actuación en elámbito de la promoción y de la comercialización

Pág.523 - Nuevas formas de promoción y comunicación : Proceso “Holístico” centrado en


Mercado

NEXO / I+D+I

Segmentación y

estrategias por

segmento


Implementación

Feed back


• Pero, a la hora de plantear una reflexión acerca de las nuevas maneras de plantear lapromoción y la comercialización, este aproche metodológico “clásico” no permitelograr una diferenciación que pueda convertirse en una ventaja competitiva clara parael destino

• Además, el mercado globalizado, así como el acceso facilitado por la tecnología acada una de sus componentes o segmentos de forma selectiva impone un revisión delos criterios de la segmentación

• Es el motivo por el cual proponemos abordar ,los nuevos retos de la promoción y lacomercialización desde una segmentación nueva del mercado, que mas allá de loscriterios de segmentación pretende proponer un visión marketing que integre loscontenidos de valor añadido y las aspiraciones / motivaciones de la demanda comopunto de partida. Y, en base a esta segmentación, definir sistemas de promoción ycomercialización que permitan alcanzar los objetivos estratégicos y de la planificación.

MAR CIUDADES CAMPOS DE GOLF AGUAS TERMALES NATURALEZA GASTRONOMIA

Personas que quieren

aprender a navegar

Personas que quieren rutas

guiadas por la ciudad


aprender a jugar a Golf


aprender a hacer masajes


observar el cielo


descubrir la gastronomia


aprender a bucear


exposiciones y museos


observar la fauna salvaje


aprender a cocinar


aprender "Slide's sports"


aprender idiomas


aprender a pescar

DESCANSARPersonas que quieren tomar

el sol en la playaPersonas que quieren

Personas que quieren spa

ludicos


deportes nauticos

Personas que quieren jugar

a golf


deportes de naturaleza


participar en regatas


participar en competiciones

de pesca o buceo

CUIDARSEPersonas que buscan

talasoterapia

Personas que quieren ir de

compras

Personas que quieren spa

curativosPersonas que quieren "Bio"

Personas que quieren comer

sano


reunirse cerca del mar

Personas que han de

desarrollar trabajo en las

ciudades de La Region de

Murcia

Personas que trabajan en el

sector del Golf


sector del wellness


sector de la gastronomia y la

restauración

Personas que trabajan en los

sectores nauticos y

maritimos


locales nocturnos

Personas que buscan

buenos restaurantes

Personas interesadas en las

grandes fiestas del

calendario


grandes conciertos

RECURSOS

MO

TIV

AC

ION

ES P

RIN

CIP

ALE

S

MOVERSE

APRENDER

TRABAJAR

DIVERTIRSE

A la confluencia de los recursos ylas motivaciones principales nacenuna infinidad de perfiles declientes,……

Pág.53


Personas que quieren aprender a navegar

Personas que quieren rutas guiadas por la ciudad

Personas que quieren aprender a jugar a Golf

Personas que quieren aprender a hacer masajes

Personas que quieren observar el cielo

Personas que quieren descubrir la gastronomia

Personas que quieren aprender a bucear

Personas que quieren exposiciones y museos

Personas que quieren observar la fauna salvaje

Personas que quieren aprender a cocinar

Personas que quieren aprender "Slide's sports"

Personas que quieren aprender idiomas

Personas que quieren aprender a pescar

DESCANSAR Personas que quieren tomar el sol en la playa Personas que quieren Personas que quieren

spa ludicosPersonas que quieren deportes nauticos

Personas que quieren jugar a golf

Personas que quieren deportes de naturaleza

Personas que quieren participar en regatasPersonas que quieren participar en competiciones de pesca o buceo

CUIDARSE Personas que buscan talasoterapia

Personas que quieren ir de compras

Personas que quieren spa curativos

Personas que quieren "Bio"

Personas que quieren comer sano

Personas que quieren reunirse cerca del mar

Personas que han de desarrollar trabajo en las ciudades de La Region de Murcia

Personas que trabajan en el sector del Golf

Personas que trabajan en el sector del wellness

Personas que trabajan en el sector de la gastronomia y la restauración

Personas que trabajan en los sectores nauticos y maritimos

Personas que quieren locales nocturnos

Personas que buscan buenos restaurantes

Personas interesadas en las grandes fiestas del calendarioPersonas que quieren grandes conciertos

RECURSOSM

OTI

VAC

ION

ES P

RIN

CIP

ALE

S

MOVERSE

APRENDER

TRABAJAR

DIVERTIRSE



Mercado

NEXO / I+D+I

Segmentación y

estrategias por

segmento


Implementación

Feed back


• La nueva segmentación permite evidenciar una infinidad de segmentos y nichos, quedeberán de ser priorizados e idealmente cuantificados para dimensionar el esfuerzode marketing a generar de forma adecuada.

• Los segmentos deberán de ser priorizados también en función de variable como laaccesibilidad al destino, la ventaja competitiva que procura el recurso base, etc.

A los cuales Región deMurcia puede dirigirsede formaindividualizada, conargumentos quegeneren su interés, através de los mediosadecuados y en uncalendario acorde conla disponibilidad decada uno de elloEj:Haciendo a través delClub RAE una ofertapara familias en fechasde puente en Cadacomunidad autónomapara realizar un safarifoto con un reconocidoreportero faunístico

Pág.54


































RECURSOSM

OTI

VAC

ION

ES P

RIN

CIP

ALE

S

MOVERSE

APRENDER

TRABAJAR

DIVERTIRSE


el consumidor: Planificación por segmentos de mercado

Mercado

NEXO / I+D+I

Segmentación y

estrategias por

segmento


Implementación

Feed back


• La nueva segmentación permite también planificar la acción de marketing con criteriosde disponibilidad y de receptividad de cada uno de los segmentos de la demanda, endefinitiva tener en cuenta los factores de oportunidad para elaborar los planes deacción

• Las acciones enfocadas se combinan cuando sea necesario con accionesgeneralistas cuyo objetivo es consolidar los flujos existentes de demanda vacacionalgenérica cuya motivación principal es mas difusa y/o recae sobre variables delogística

ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGOSTO SEPTIEMBRE OCTUBRE NOVIEMBRE DICIEMBREESPAÑAUKFRANCIAGERMANYETC.

• February school holiday2011 (East Sussex) –

Monday 21 February toFriday 25

Acciones “Call to Action” para venta de estancias para familias con el

pretexto de vacaciones escolares:• Noviembre / Diciembre: Reportaje sobre La Manga del Mar Menor en Sailing

Today Magazine y Yacht & Yachting Magazine: • Se invita a un skipper de la America‟s cup ingles y 5 niños de East Sussex

para un cursillo de 4 días. Patrocina una empresa del sector náutico• Publicación de la noticia como información en todos los blogs de náutica de

Inglaterra junto con URL de internet www.iwanabenelson.com que porta a la oferta de paquete de estancia 4 días para aprender vela en el Mar Menor

http://www.iwanabenelson.com/

Pág.55


































RECURSOSM

OTI

VAC

ION

ES P

RIN

CIP

ALE

S

MOVERSE

APRENDER

TRABAJAR

DIVERTIRSE


el consumidor : Planificación por segmentos de mercado

Mercado

NEXO / I+D+I

Segmentación y

estrategias por

segmento


Implementación

Feed back


• Estas acciones debidamente seleccionadas por su impacto/coste deben de iralineadas con la estrategia del destino, el posicionamiento, los objetivos estratégicos(desestacionalización, reducción del riesgo comercial, etc.

• La ventaja de este planteamiento es obtener un trazabilidad entre la acción y suresultado y poder implantar mejoras o reforzarlas de cara a otros ejercicios

ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGOSTO SEPTIEMBRE OCTUBRE NOVIEMBRE DICIEMBREESPAÑAUKFRANCIAGERMANYETC.

Vacaciones dePascua en Francia (3semanas en total)

Acción en colaboración con l’Ecole des Glenans de Francia (creada en 1947 / forman 15.000 navegantes cada año): Se establece un programa conjunto para el intercambio de escolares de Murcia y de Francia para dar a conocer formas de navegar distinta:• Permite:

• Enviar noticia a todos los miembros de la asociación des glenans• Tener una noticia “Europea” a difundir en los portales educativos, de

padres de alumnos, etc.• Objetivo:

• Generar interés hacia la oferta de cursillos de navegación en el Portal Multimedia de Región de Murcia

• Vender estancias para aprender a navegar

Pág.56

Mercado


el consumidor : Implementación: organización del equipo de marketing

Mercado

NEXO / I+D+I

Segmentación y

estrategias por

segmento


Implementación

Feed back


• Dirigir acciones de marketing enfocadas a públicos objetivos específicos supone unexpertise adicional al expertise sectorial turístico:

• Trabajar en segmentos y nichos requiere expertise en marketing Online• Convencer y atraer a aficionados requiere expertise en cada una de las

motivaciones que expresan nuestros públicos objetivos• Proponemos el siguiente departamento de Marketing

Juan, Internet Marketing Manager

Luis, ProductManager Nàutica

Francisco, ProductManager Wellness

Estrella, ProductManager

Gastronomia

Celia, ProductManager Golf

Felix, ProductManager Natura

Murcia‟s Guides: Diseñadores de Experiencias Turísticas Murcianas

Fito, ProductManager Ciudad

Pág.57

• Los “products manager” no solamente aportan know-how en el diseño delproducto, sino que también participan en la planificación

• También pueden tener un rol activo en la implementación en determinadasfases del procesos de promoción / comercialización:

– Participar en la prospección / negociación con grandes cuentas encanales especializados (ejemplo: el Product Manager Náutico inicia lanegociación con Fun&Fly, como el responsable del Convention Bureauintroduce el destino en el canal MICE).

– Además para que se implementen de forma eficaz los planes de acciónes importante tomar en cuenta la dimensión didáctica y definir un sistemade trabajo que implique los actores claves del destino Región de Murcia

– El cambio de paradigma debe de ser explicado a los actores queparticipan del sector turístico Murciano y se debe lograr su apoyo yrespaldo

• Trabajar de formar enfocada debe de proveer un incremento en la calidad de lainformación recibida por parte del mercado y del sector.

• Especializarse tiene ventajas (incremento del margen, fidelización, incrementode l ventaja competitiva, etc.) y riesgos:

– Cliente mas exigente porque mas experto, por lo tanto menos tolerante ala frustración de sus expectativas

– Incremento de la recomendación (positiva como negativa)• Por lo tanto, la gestión de la reputación se convierte aun mas en un factor

clave de éxito: NEXO deberá (así esta diseñado) de cumplir la función deobservatorio permanente y de barómetro del mercado: recoger sugerencias yquejas del mercado y del sector, solucionarlas y establecer los sistemas paraque el destino aprenda de estos ajustes de forma continua es un retoimportante


el consumidor : Implementación: pautas y retos

Mercado

NEXO / I+D+I

Segmentación y

estrategias por

segmento


Implementación

Feed back


NEXO / I+D+I

Segmentación y

estrategias por

segmento


Implementación

Feed back


Mercado


el consumidor : Implementación: Nuevas maneras de Comercializar / Objetivos

Consolidar

Diversificar

Fidleizar

Desestacionalizar

Renovar

Incentivar la repeticion(volver varias veces en

un mismo periodo) o regreso (volver en año tras año en el mismo

periodo)

Nuevos mercados y nuevos segmentos

Mercados y segmentos actuales en otros

periodos, o nuevos mercados disponibles en

fechas distintas

Nuevos canales y segmentos en los mercados actuales



• Las cifras de frecuentación turísticas de Región de Murcia son buenas y hayque conservarlas. Parece obvio pero en el afán de perseguir nuevos objetivoses importante no perder de vista que la demanda actual de Región de Murciaes la demanda potencial de los competidores directos del destino Murcia:

– Consolidar pasa por supuesto por cuestiones de calidad y de mejoracontinua del destino y de sus servicios, pero tiene una nadadespreciable dimensión comercial:

• La información que facilitará NEXO a los visitantes de Regiónde Murcia va en el sentido de la consolidación:

– La falta de información es una de las fuentes deinsatisfacción mas importante en el sector turístico con locual el proveer una información genera satisfacción quecontribuye a una mayor vinculación con el destino

– Por otra parte, el hecho de dar visibilidad al conjunto dela oferta incrementa el valor percibido del destino ytambién contribuye a la consolidación de las cuotas demercado

• Vincular los canales:– La acción de premiar la facturación, con aportación

publicitaria en los portales de agencias, va también eneste sentido y nos parece importante seguir en esta vía

– Vincular el canal en la fase de diseño de la ofertatambién es una vía a trabajar

– Como la de crear oferta exclusiva para determinadoscanales, permitiéndoles recuperar su inversión comercialson maneras nuevas de cuidar el canal, evitar conflictosque siempre son costosos para el destino y el mismocanal

• Vincular el sector: Es también fundamental que los grandesobjetivos e iniciativas se compartan fuente arriba con el sector:Nos parece interesante crear una “Comissión para el desarrolloComercial y de Marketing de Murcia” que funcione como un thinkTank de intercambio de ideas para general propuestas queminimicen el” Churn” o perdida de clientes. Es bueno que elconjunto del destino tenga la percepción de su responsabilidaden conservar la cuota de mercado del destino



• Premiar la fidelidad “natural”

– Con herramientas que motiven el retorno: Targetas de fidelidad,“Cheque Murcia-ocio” / con un conjunto de actividades incluidas yfecha de caducidad a 2 años, descuentos o ventajas en naturapor repetición.

– En este aspecto nos gusta la idea de un sistema vinculado a unaafición en concreto: ejemplo: La “Escuela Murciana de Náutica”, acrear, podría desarrollar un plan de formación en la línea de loque crearon las escuelas de esquí, que cada año permiten a losalumnos superar un nivel. Lo mismo con el Golf, crear unproducto “Handicap 0” que pretenda motivar el retorno, con visiónde formación de clientes aficionados al Golf

– Nos gusta también la idea de un Murcia “Card” en la línea de lascity cards: No hay destino que lo haya implementado mas allá deun espacio “metropolitano” y nos parece que a la escala de unterritorio como región de Murcia, que tenga recursos claramentetipificados.

• La tarjeta seria virtual, en un soporte digital, una aplicaciónde Iphone por ejemplo.

• Cualquier turista alojado en un establecimiento dealojamiento de Región de Murcia la podría descargarsolicitando un código en su alojamiento

• Esta tarjeta le daría acceso, durante su estancia adescuentos y servicios adicionales para disfrutar de sutiempo de ocio: ejemplo: 2 horas de practica de golf, visitaen bus turístico, 1 hora de iniciación a la vela, etc.

• A contrario de las Tarjetas tradicionales los contenidos deoferta serán renovados de manera continua y flexible por talde ofrecer aquellos servicios que no restan capacidadcomercial (en periodo de alta ocupación) , y estimular eluso impulsivo



– Incremento del Push: La comercialización Pull ha dado todo lo de si o casi, comoes el caso en todos los destinos maduros: La renovación de la cartera de clientepasa por una acción comercial pro-activa enfocada con 2 herramientas:

• Acción comercial de terreno enfocada: visita a grandes colectivos afines alos recursos del destino, encuentro con el canal especializado, en foros,pequeñas ferias muy especializadas, workshop, . Curiosamente, las nuevastecnologías han vuelto a dar un nuevo impulso al contacto directo de calidad.Para poder transformarse en contratos y luego en reserva es clave que estetipo de acciones se hagan de forma coordinada con el sector, y en particularcon los alojamientos. La venta “de maletin” es eficiente: el mercado exigepero, hoy, que se organice esta actividad alrededor de una solida estrategia,definiendo objetivos claros para la fuerza de venta y que la venta seainteligente: Segmentada, priorizada, analítica, sistemática: Estrategiacomercial y CRM eficaz son las condiciones sinequa non del correctodespliegue de campaña de comercialización de terreno

• Recomendación activa Embajadores Murcianos: 76% de los visitantes deMurcia eligen la vivienda: Muchos de ellos, Murcianos ellos mismos puedenjugar, en origen, un papel de embajador activo: Contactar con lasasociaciones, peñas de futbol (Real Murcia u otros) y mantenerlesinformados de manera continua y proactiva de ofertas, propuesta concretasde ocio, permite ampliar su capacidad de recomendación del destino

• MGM: Además de estimular la recomendación de los clientes fieles deMurcia, habrá que diseñar sistema que permitan premiar una actitud derecomendación pro-activa: Se trata de ofrecer ventajas (preferentemente ennatura) a los turistas que han generado ventas o corrientes de opiniónfavorable. Proponemos por ejemplo de crear un premio al Twitt masconvincente o al blog “Murciano” mas visitado o tambien ofrecer estancias alos abonados a los sistemas de venta privadas que hayan invitado el mayornumero de nuevos compradores, etc.

• Marketing directo: cualificar base de datos de públicos objetivos afines a losproductos de mayor relevancia de Región de Murcia, ej.: clubs náuticos,asociaciones de senderistas, escuelas de idiomas,, para luego utilizarlaspara el envió de propuestas relevantes, concretas y segmentadas. Quese haga vía medios online o de modo tradicional (solo cuando se trata deB2B), hay que primar criterios de calidad (de los mensajes, de los formatos /de las cartas o e.mails, etc.), respeto de la LOPD y sobretodo de respeto deldestinatario: la salida de newletters, RSS etc. debe de ser inmediata, fácil yposible en todo momento



– Rol de los Product Managers: Proponemos convertirlos en losprimeros comerciales del destino para los canales especializados. Enel modelo del Dream Guide de Edreams, el product manager mantieneabierto un Hot Line B2B para proveer al canal especializado unainformación atractiva, fidedigna y de valor añadido, reforzando lacalidad de servicio y el posicionamiento como especialista endeterminados productos diferenciales de la Provincia.

– Venta Privada: Es un canal muy utilizado por la industriamanufacturada pero aun pendiente de ser explotado por el turismo.Aquí también se trata de elaborar paquetes atractivos, con stockreducido, es fundamental que la oferta sea escaza, y combinando laoferta turística con la oferta manufacturada: Ejemplo: Renueva tuspalos y probalos con Estancia de golf con material incluido Celia(Product Manager de Golf). El objetivo es tanto generar notoriedad(creatividad de las propuestas) como generar ventas Premium, fuera detemporada.

• Multicanalidad con yuxtaposición (sin solapamientos) con prioridad a loscanales que sirven la estrategia: es decir aquellos que permiten laimplementación de los planes de acción por cada segmento. El diseño de losproductos prevé su adaptación a los distintos canales, principalmente

• Canales BB2C turísticos genéricos• Canales B2C especializados• Canales B2B

– Los contenidos, estilo, tipo de información varia de forma substancialpero cada mensaje debe de reforzar los otros con lo cual una estrategiamulticanal obligara a tener en todo momento una visión del conjunto,de aquí la importancia de centralizar los sistemas de decisión a travésdel modelo de gestión.

– En definitiva una estrategia Multicanal obliga a un riguroso control de lacomunicación y de la gestión de los estándares de productos.

– Entre otro, la web del destino debe de reflectar esta simultaneidad,dejando espacios de acceso distintos, que den acceso a contenidosdistintos, Parece un detalle, pero que la web tenga un apartado“profesional” lanza un mensaje al canal que se cuenta con el y que laestrategia de internet del destino no pretende ser substitutiva sino quese concibe en una estrategia global de comercialización

Pág.63

Ayer

• Soportes• Folletos• Pagina web

• Promoción de ventas• Ferias• Famtrips• Workshops• Roadshows

• Publicidad• Compra de espacio en

Prensa revistas, banners en portales, Radio, TV, etc.

• Comunicación• Gabinete de prensa• Presentaciones,

RR.PP, presstrips, etc.

Hoy

• Soportes• Pagina web

Folletos• Promoción de ventas• Workshops• Famtrips• Ferias• Roadshows

• Publicidad• Compra de espacio en

Prensa revistas, banners en portales, etc.

• WebTV• Publi-comunicación en

revistas• Comunicación

• Comº2.0: Blogs, social media, etc.

• Gabinete de prensa• Presentaciones, RR.PP,

presstrips etc.• Eventos

Mañana

• Soportes• Portal multimedia

• Promoción de ventas• Eventos• Eventos Online• @marketing• Co-marketing• Workshops• Roadshows

• Publicidad• WebTV• Publi-comunicación en

revistas• Campañas cruzadas

• Comunicación• Gestor de la reputación• Comº2.0: Blogs, social

media, etc.• Gabinete de prensa

3 - Nuevas formas de promoción y comunicación : Evolución del mix de comunicación

• En la promoción: cambios significativos en la estructura del plan de Comunicación de losdestinos y de Murcia en Particular

Pág.64

Ayer

• Soportes• Folletos• Pagina

web• Promoción

de ventas• Ferias• Famtrips• Worksho

ps• Roadsho

ws• Publicidad

• Compra de espacio en Prensa revistas, banners en portales, Radio, TV, etc.

• Comunicación• Gabinete

de prensa

• Presentaciones, RR.PP, presstrips, etc.

Hoy


Folletos• Promoción

de ventas• Workshops• Famtrips• Ferias• Roadshows

• Publicidad• Compra de

espacio en Prensa revistas, banners en portales, etc.

• WebTV• Publi-

comunicación en revistas

• Comunicación• Comº2.0:

Blogs, social media, etc.

• Gabinete de prensa

• Presentaciones, RR.PP, presstripsetc.

• Eventos

Mañana

• Soportes• Portal

multimedia• Promoción de

ventas• Eventos• Eventos

online• @marketing• Co-marketing• Workshops• Roadshows

• Publicidad• WebTV• Publi-


• Campañas cruzadas

• Comunicación• Gestor de la

reputación• Comº2.0:



3 - Nuevas formas de promoción y comunicación : Replanteo generalizado

• En la promoción: cambios significativos en la estructura del plan de Comunicación de los destinos y de Murcia enParticular

• Soportes:• Abandonar los soportes papel costosos, rígidos y que nunca sintonicen con

los públicos objetivos ya que la tendencia natural de los comendatarios esintentar “satisfacer todo el mundo”, procedimiento opuesta a la estrategia demicro segmentación que recomendamos

• La web también tiene que coger un papel mucho mas relevante: El diseño,la funcionalidad, la actualización de los contenidos se da por hecho.

• Se diseña para ser gestionada de forma eficiente, con gestores decontenidos.

• Es el epicentro de la comunicación del destino y en donde, tanto lossegmentos de mercado, como los otros stakeholder del destino encuentranla información, ordenada y de calidad del destino.

• Es el punto de distribución de otros soportes, en formato electrónico: eldossier de venta del destino no desaparece pero es únicamente electrónico,contextualizado en función del perfil del navegante (profesional, consumidorgeneralista, consumidor experto, etc.)

• Portal multimedia:• El reto de las webs de destinos es “seguir el pulso “ del mismo

destino. Las webs, sea cual sea su coste tiene una fecha decaducidad muy corta y raras veces satisfacen el ansia de novedadque exige el internauta acostumbrado a un universo internet enpermanente revolución. Aconsejamos una apuesta inversora en laweb ya que contribuye a todos los objetivos comerciales quehemos definido con anterioridad. La web de Murciaturistica nosgusta y va en esta línea. Es fundamental que se gestione demanera muy profesional y:

• Se actualicen los contenidos• Se actualicen los diseños• Se generen contenidos que incentivan la repetición• Centralice propuestas (contenidos) que vayan algo mas

allá de la oferta turística pero que tengan que ver con lasmotivaciones de los visitantes de Murcia: Ej.: descansar ::libros de escritores Murcianos, relatos de viajeros,Aprender: Cursillos Online de Cocina Murciana. Moverse:reportaje sobre la noche Murciana, etc.

• Otros reto es el uso de la oportunidad que nos proveen losdispositivos móviles: la aplicación de geo posicionamiento de laweb actual va en esta línea. El apoyo al desarrollo de utilidadespara Iphone u otro estándar, la integración en el diseño deproductos turísticos de expertos en telecomunicación, etc.permitirán lograr una ventaja competitiva importante.

Pág.65

Ayer


web• Promoción


ps• Roadsho

ws• Publicidad



de prensa


Hoy






• WebTV• Publi-






• Eventos

Mañana














• Promoción de ventas:• Eventos: Nos parece fundamental integrar el evento dentro

del plan de comunicación y promoción del destino: Actos deRR.PP, Eventos deportivos utilizando los recursos turísticosprincipales / ej. náutica , golf, naturaleza, para la prensa, elcanal, el mismo sector turístico, etc. con visión de difundirmensajes dinámicos.

• Hay 3 motivos por el cual proponemos apostar por elevento:

• Acercamiento distinto a los públicosobjetivos: los implican en el proceso decomunicación y la relación emisor receptor seenriquece, logrando mayor capacidad dememorización y de vinculación con el destino

• Visibilidad y puesta en valor “activa” delrecurso: Una buena gestión de la imagengenerada por el evento permite, además decomunicar directamente con los participantes alpropio evento, obtener un seguimientomediático. No obstante, a nuestro modo de ver,mas importante que la difusión mediática es lapuesta en valor del recursos soporte del evento:una regata de periodista en el mar menor, unpro.am entre canal y profesionales de golf,ponen en escena recursos que sustentan losproductos que se diseñan desde el territorio

• Disponibilidad del presupuesto: El objetivotambién es que estos eventos se autofinancieno se cofinancien para no gravar la posibilidad dedesplegar otras facetas también claves del plande comunicación.

Pág.66

Ayer


web• Promoción


ps• Roadsho

ws• Publicidad



de prensa


Hoy






• WebTV• Publi-






• Eventos

Mañana














• Promoción de ventas:• Eventos On Line: En la línea de lo que propusimos en el ámbito de

la fidelización y de las actuaciones para generar recomendación, elInternet Marketing Manager tendrá entre otros el rol de desarrollareventos que generar notoriedad y participen de la promoción deldestino: concursos online, de fotos de la semana santa, juegos,tertulias animadas en el twitter, desfiles de moda online, etc. La webactual de murciaturistica va en este sentido que nos parece clavepara difundir una imagen de destino vivo y creativo

• @marketing: a medio camino entre la acción comercial y la de lapura comunicación, la emisión de newletters selectivas o a través deRSS también forma parte de las prioridades de la estrategia decomunicación: es clave pero que `los mensajes sean debidamentesegmentados, y que la información trasmitida sea relevante y deinterés para el publico objetivo: a nuestro modo de ver el e-marketingdebe de utilizarse en prioridad hacia el B2B, canal y sector

• Co-marketing: Sin duda es la asignatura pendiente de los destinos,aunque algunos ejemplos recientes (anuncio Estrellla Damm aFormentera) demuestran que bien planteado el co-marketing tieneefectos muy positivos en la promoción de los destinos: lasposibilidades de cooperar en este ámbito son infinitas: desdeproponer el destino como tela de fondo a la promoción de unproducto de gran consumo, co-patrocinio de eventos, co-lanzamientode productos, co-producción de campaña TV, de serie televisiva, etc.Enlazando con el punto siguiente, no parece interesante estudiar lavía de sponsorizar la gira de un grupo musical de renombre de laRegión de Murcia, un musical o cualquier evento cultural que permitadifundir una imagen positiva para el posicionamiento turístico deldestino: La ciudad Francesa de Rennes se posiciono como ciudad“branché” apoyando grupos de rock a principios de los 90.

• También a medio camino entre la acción comercial y la promoción,los workshops y las giras promocionales son herramientas querequieren ser contempladas, pensando en formulas creativas yeficientes: la elección del momento, lugar, targets y metodologíadeterminan el resultado y han de corresponder a unos objetivos decomunicación específicos: Ejemplo: Para un workshop de promociónde productos náuticos se elegirá un puerto deportivo, “une penichesur la seine” o la bañera de un yate en un salón náutico: en definitivaintentar declinar con innovación, contextualizando técnicas probadasy usuales de promoción de ventas

Pág.67

Ayer


web• Promoción


ps• Roadsho

ws• Publicidad



de prensa


Hoy






• WebTV• Publi-






• Eventos

Mañana














• Publicidad:• Web Tv: La web de Murcia Turística aposta ya por este medio que sin duda

tiene su futuro en proa: bajo coste, flexibilidad y calidad del soporte loconvierten en una herramienta atractiva que permite una promocióndinámica del destino. Recomendamos que aquí también el usuario final seaa la vez espectador y participe de los contenidos:

• Los spots, los reportajes, deben de ser testimoniales, combinar la estética yla información “técnica “ del destino con comentarios veraces de turistas yvisitantes de Región de Murcia.

• Tertulias, entrevistas son también contenidos atractivos para este medio ycon coste de producción bajo

• A contemplar también el intercambio de contenidos con webtv de destinosemisores

• Publi-comunicación en revistas: La prensa escrita, sobre todo las revistassiguen siendo un soporte eficiente para la promoción de destinos turísticos:alineando la elección de los mismos con la líneas estratégicas y de productodel destino (revistas náuticas, de golf, de naturaleza, de salud, etc.) nosparece muy interesante desarrollar contenidos en formato de reportajesatractivos y consistentes, firmados si puede ser de reporteros u otro líder deopinión: ejemplo un periodista que haya aprendido a navegar en familia)

• Campañas cruzadas: Tiene la doble ventaja de rebajar el coste directo paracada una de las empresas que participen en ellas y de reforzar la imagen decada uno de los productos presentado sumándose sus valores específicos:

• Se pueden plantear como la co-financiación, con una marca deproducto afina al destino, de campañas en medios para promoverdeterminados productos (ejemplo, promover la campaña de rebajasen Murcia junto una marca de prenda de pieles en el marco deldesarrollo del producto Ciudad: Shoppiing under the sun)

• Se puede plantear como un intercambio, por ejemplo con unarevista: La revista publica un reportaje sobre un producto turísticode Murcia y el destino, junto con el sector se comprometen a unacompra y difusión mínima de la misma, en puntos de consumo(hoteles, oficinas de turismo, etc.)

• Se puede concebir también como un intercambio con una marca deproducto de gran consumo, por ejemplo para un lanzamiento deproducto: puede funcionar muy bien para el lanzamiento devehículos: La Marca utiliza de forma notoria el destino Murcia paradefinir un estilo de uso del vehículo (ejemplo ir a hacer kite en laManga con un vehículo destinado al segmento joven) y a cambio eldestino expone el vehículo, lo utiliza para sus propias campañas ,cede espacios a la marca, lo utiliza como vehículo derepresentación, etc.)

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Ayer


web• Promoción


ps• Roadsho

ws• Publicidad



de prensa


Hoy






• WebTV• Publi-






• Eventos

Mañana














• Comunicación: Sin duda toda la comunicación se basará sobre un principio deintercambio e interacción con los visitantes del destino. Es un tópico en la era de lacomunicación 2.0 pero sigue siendo una ventaja competitiva ya que los destinos aúnno han logrado la implementación de estrategias eficientes en este ámbito: Paralograrlo pero vemos imprescindible dotarse de figuras de profesionales expertosdedicados de forma exclusiva a la gestión de la relación “Online”:

• Gestor de reputación: Su misión es vigilar en la red las opiniones yvaloración del mercado acerca del destino. No solamente coge el pulsocontinuo de lo que se dice de Murcia pero además da solución a cualquierincidencia con tal de “recuperar” posibles clientes insatisfechos y trasladar alconjunto de los públicos objetivos un mensaje de sincera preocupación porel logro de la satisfacción de los visitantes del destino. Es una cuestiónrelevante y que da una ventaja competitiva ya que, a pesar del incrementode la sensibilidad por las cuestiones de calidad, la sensación general de losusuarios de servicios es que la queja o la sugestión no se toma en cuenta.Apostar claramente para dar valor a cada una de las quejas y opiniones declientes es trasmitir al conjunto de la demanda una clara orientación alcliente. El tratamiento riguroso de la información enriquece el cuadro demando del destino y sirve de base, junto con otras variables, en losprocesos de decisión para los gestores del destino. Entendemos que NEXOva también claramente en este sentido

• Comunicación 2.0: es ya una realidad (nació como un concepto a mediadosde la ultima década), y debe de convertirse para todos los implicados deldestino en una norma para el diseño de cualquier herramienta, plan o tácticade comunicación. La misión de Murciaturistica en este ámbito es porsupuesto seguir trabajando hacia una comunicación 2.0 (la web que se estadesarrollando actualmente y el proyecto NEXO van claramente en estesentido) pero sobretodo liderar un proyecto de destino, estimulando laaplicación de modelos 2.0 y asesorando para lograr que el destino en suconjunto se diferencie, a través de su política de gestión de lacomunicación, de otros destinos

• Gabinete de prensa: Sigue siendo un recurso valioso para gestionar larelación con los medios de comunicación. En la ausencia de presupuestodedicado a la publicidad convencional, el gabinete se presenta como elservicio necesario para lograr presencia informativa en los medios decomunicación. También tiene por motivo el de gestionar contenidos ynoticias que deben de alimentar los soportes de comunicación Online, y enparticular la web multimedia. En la visión de una gestión “global” de lacomunicación para el conjunto del destino, el gabinete puede incluso servirde musculo para la capacitación de los agentes que participan de lacomunicación del destino, mediadores, informadores, etc. Cabe recalcarque en un presupuesto de promoción esta partida suele ser pequeña y elretorno que de el se obtiene en termino de imagen acostumbra a ser muyalto.

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Ayer


web• Promoción


ps• Roadsho

ws• Publicidad



de prensa


Hoy






• WebTV• Publi-






• Eventos

Mañana













• En la promoción: cambios significativos en la estructura del plan de Comunicación de los destinos y deMurcia en Particular

• La integración en el diseño de productos turísticos deexpertos en telecomunicación, etc. permitirán lograruna ventaja competitiva importante.

• Internet Marketing Manager

• Apoyándose in origen en el desarrollo de losClusters

• Publi-comunicación en revistas y Campañascruzadas, también lo provee la gestión de losproductos en torno a Cluster que generan un noticiariocontinuo que desestacionaliza la información

• Gestor de reputación y Gabinete de prensa sonfiguras que no pueden faltar en una estrategia 2.0 queobliga Murcia a vigilar lo que el mercado opina y amantener un Hot line abierto en todos sus canales

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Plan de actuaciones5.

Pág.71 1.Plan de actuación

De los distintos trabajos realizados y que se presentan en los documentos adjuntos y sus anexos, se desprendenuna serie de actuaciones que se agrupan en 3 grandes líneas de trabajo:

1. Gestión y Coordinación de Destinos Turísticos2. Potenciación, revisión y creación de nuevos productos turísticos3. Nuevas formas de Promoción y comunicación

1. Gestión y coordinación de Destinos Turísticos:1. Aprovechar la oportunidad de convertir la Región de Murcia en un modelo de gestión

integral, que se distingue de otros modelos competidores:1. Optimizando las sinergias entre todos los actores que participan del destino en todos los

aspectos de la gestión, planificación, comercialización, promoción, etc.2. Incorporando una visión Cluster.3. Donde cada producto y/o zona geográfica concreta actue como “unidad de negocio”

relacionada con el resto del territorio y que contribuya a la generación de valor para elconjunto, trabajando de forma coordinada según una planificación definida de formaconjunta.

2. Impulsar el desarrollo de modelos de gestión de destinos que incorporen al sectorprivado.

1. Buscar fórmulas de participación privada en la gestión de dotaciones y servicios para elsector.

2. Potenciar la gestión de productos turísticos, desde una óptica empresarial, encolaboración con el sector público.

3. Crear / potenciar los clubs de producto y/o entes de gestión de cada uno de losproductos considerados como prioritarios y así poder encajar estructuras de gestiónespecíficas por producto.

4. Aplicar innovaciones tecnológicas y no tecnológicas en los nuevos modelos deorganización de destinos.

Pág.72 1. Plan de actuación

2. Para la potenciación, revisión y creación de nuevos Productos Turísticos:1. Diseño de Planes de revitalización para propuestas ya consolidadas y en proceso de maduración:

• Lorca Taller del Tiempo.• Caravaca Ciudad Santa.• Mar Menor y La Manga.• Estación Náutica.

2. Potenciación de aquellos productos turísticos prioritarios. Se priorizan una seria de productos quetienen a la vez recorrido potencial, generen valor y contribuyan al posicionamiento del destino

1. Producto Náutico, como producto muy diferenciador del destino.2. Producto Gastronómico, por ser un producto muy transversal y con carácter prioritario a nivel

estatal3. Producto Religioso.4. Producto de pesca turismo: Hay una oportunidad de ser líder (pionero) en un producto que tiene

continuidad y buenas sinergias con el producto náutico ya solido.5. Producto salud, que tiene sinergias con la gastronomía y que aprovecha el “clima” de Murcia y

también tiene una gran tranversalidad.6. Turismo cultural, no como complemento sino con entidad propia.

3. Aprovechar y mantener aquellos productos de prioridad media. Productos que aunque no se hanconsiderado prioritarios a nivel estratégico aportan un nivel muy interesante para el destino.

1. Turismo de Golf, como producto con un alto nivel de gasto e impacto económico en el sector.2. Turismo Industrial, como una apuesta innovadora, interesante y de futuro.3. Turismo Idiomático, como un turismo desestacionalizador y complementario con las otras

propuestas.4. Turismo de Naturaleza Activa, como un producto vertebrador del territorio.5. Turismo MICE, como una actividad con un elvado efecto multiplicador en el sector.6. Turismo rural, como un complemento necesario para las zonas de interior.

4. Gestionar aquellos productos de prioridad baja. Propuestas ya maduras o que muestran una bajarentabilidad turística.

1. Turismo de Grandes Eventos, propuestas que necesitan de una evaluación de rentabilidadeconómica y de su impacto en el sector.

2. Turismo de negocios, actividad condicionada por el mayor o menor desarrollo de otros sectoresajenos al sector turístico.

3. Turismo de Sol y Playa, producto maduro y que representa la mayor masa crítica de la Región.


2. Para la potenciación, revisión y creación de nuevos Productos Turísticos:5. Gracias a la gestión de los clubs de producto:

1. Trabajar en el diseño de las características diferenciales para maximizar el éxito delos productos de cada producto y servicios a potenciar

2. Crear los sistemas necesarios para garantizar la máxima calidad de lasprestaciones y servicios

6. Diseñar un sistema de trabajo que permita la especialización de cada zona con suproducto de referencia y el mestizaje entre los productos para enriquecer el destino ensu conjunto.

1. Trabajar en la preparación del factor humano en cada zona para la gestión de losproductos y desarrollo de las actividades asociadas.

2. Buscar propuestas innovadoras en el portafolio de productos para renovar lapotencia y la ilusión en el sector.

3. Considerar la creación de productos que permitan “llegar” al mercado residente“cautivo”.

4. Crear las condiciones para el desarrollo del I+D+I en torno a la generación deproductos y servicios

7. Desarrollar un primer cluster turístico: se propone el cluster náutico como proyectopiloto que permita luego extender este "expertise" a otros productos entre losprioritarios


3. Nuevas formas de Promoción y Comunicación1. Potenciar el desarrollo de herramientas integrales de Marketing: proyecto NEXO., dotándolo

además de servicios que permitan su máximo aprovechamiento:1. Crear la figura del Internet Marketing Manager2. Dotarse de un gabinete de prensa3. Implantar un gestor de la reputación Online (e-quality manager) poniendo el enfoque en la

satisfacción del cliente y en la futura recomendación.2. Priorizar el marketing online y mk relacional respecte otros que no permitan acciones

enfocadas1. Desarrollar un nuevo proceso de segmentación centrado en el consumidor:2. Elaborar planes de comunicación por producto y por segmento.3. Incorporar las motivaciones más específicas utilizadas en el desarrollo de productos para

las acciones de comunicación y comercialización.4. Trabajar en herramientas que permitan evaluar el coste-beneficio del plan de marketing.

3. Búsqueda de fórmulas de Partenariado en las acciones de marketing1. Apostar por campañas cruzadas2. Apostar por la generación de información a través de eventos especialmente diseñados

para reforzar el posicionamiento del destino

Estrategias de Desarrollo turístico de la Región de Murcia ... · Estategia de Innovación para...

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