Estrategia de Medios para la campaña publicitaria a...
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1 UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÍVAR FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES DEPARTAMENTO DE MERCADOTECNIA Y PUBLICIDAD Estrategia de Medios para la campaña publicitaria a CONFEDE que promueva el Proyecto Raquetas de Guatemala María Dolores Ibargüen Bretschneider 11333-97 Guatemala, Mayo de 2004
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UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÍVAR FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES
DEPARTAMENTO DE MERCADOTECNIA Y PUBLICIDAD
Estrategia de Medios para la campaña
publicitaria a CONFEDE que promueva el Proyecto Raquetas de Guatemala
María Dolores Ibargüen Bretschneider
11333-97
Guatemala, Mayo de 2004
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INDICE
I. Introducción 4
II. Marco Referencial 5
2.1 Marco Contextual 5
2.1.1 Historia y evolución del deporte en Guatemal a 5
2.1.2 Historia y evolución de la Confederación 6
Deportiva Autónoma de Guatemala
2.1.3 Deportes del Proyecto Raquetas de Guatemala 8
a. Historia del bádminton 8
b. Historia del squash 9
c. Historia del raquetbol 10
2.1.4 Proyecto Raquetas de Guatemala 11
2.2. Marco teórico 12
2.2.1 Definición del deporte 12
2.2.2 El deporte federado 13
2.2.3 Confederación Deportiva Autónoma de 14
Guatemala
2.2.4 Plan de trabajo de CONFEDE 15
2.2.5 El Proyecto Raquetas de Guatemala 15
a. El deporte del bádminton 16
b. El deporte del squash 18
c. El deporte del raquetbol 18
2.2.6 Mercadotecnia 19
2.2.7 Mezcla de la mercadotecnia 20
2.2.8 Mezcla promocional 21
2.2.9 Publicidad 22
2.2.10 Campaña publicitaria 23
2.2.11 Estrategia de medios 24
a. Mensaje 24
b. Medios de comunicación 25
3
c. Alcance y frecuencia 29
d. Audiencia objetivo 30
2.2.12 Análisis de los antecedentes y objetivos 31
de medios
2.2.13 Media mix 31
2.2.14 Selección y planificación de medios 32
2.2.15 Racional de medios 32
III. Planteamiento del Problema 33
3.1 Objetivos de la investigación 34
3.1.1 Objetivo general 34
3.1.2 Objetivos específicos 34
3.2 Elemento de estudio 35
3.2.1 Estrategia de Medios 35
a. Definición conceptual 35
b. Definición operacional 35
c. Indicadores 35
3.3 Alcances y límites 35
3.4 Aporte 36
IV. Método 37
4.1 Sujetos 37
4.1.1 Sujeto 1 – Atletas actuales y potenciales 37
4.1.2 Sujeto 2 – Representantes de las federacion es 39
asociaciones interesadas
4.1.3 Sujeto 3 – Gerente General de CONFEDE 39
4.1.4 Instrumento 39
4.1.5 Diseño y metodología estadística 40
4.1.6 Procedimiento 40
V. Presentación de Resultados 42
VI. Discusión de Resultados 51
VII. Conclusiones y Recomendaciones 53
VIII. Bibliografía 56
IX. Anexos 60
X. Propuesta 71
4
I. INTRODUCCIÓN
Desde las primeras etapas de la vida, el ser humano ha practicado deporte
para demostrar su superioridad física sobre otro y ha evolucionado hasta
convertirse en un fenómeno social importante de la época, desarrollándose a todo
nivel en diferentes disciplinas deportivas. En Guatemala, a pesar de que el fútbol
se considera como el principal deporte por contar con el mayor número de
aficionados y deportistas que lo practican a todo nivel, la Confederación Deportiva
Autónoma de Guatemala (CONFEDE), reconoce la necesidad de promover la
participación de otras disciplinas menos conocidas.
Con el objetivo de incentivar y promover la práctica en forma federada de
deportes menos conocidos, pero no por ello de menor importancia, CONFEDE, en
conjunto con la Federación Nacional de Bádminton y las Asociaciones Nacionales
de Squash y Raquetbol, unirán esfuerzos para llevar a cabo el Proyecto Raquetas
de Guatemala, el cual contempla la construcción de un Centro Nacional de
Raquetas que contará con instalaciones e infraestructura adecuadas para facilitar
la práctica de estas disciplinas y proporcionará beneficios adicionales para los
federados.
Es por eso que es necesaria la elaboración de una Estrategia de Medios
que permita la adecuada comunicación de una Campaña Publicitaria para que
ésta llegue al grupo objetivo de una manera más eficaz y que incentive al público
en general para practicar estos tres deportes y de esta forma incrementar el
número de atletas federados, en caso del bádminton, o bien de atletas asociados
como lo son quienes practican squash o raquetbol.
5
II. MARCO REFERENCIAL
2.1 Marco Contextual
2.1.1 Historia y evolución del deporte en Guatemal a
Los primeros registros de actividad física y deporte en Guatemala
pueden remontarse aún antes de la llegada de los españoles a América,
cuando la civilización Maya practicaba el Juego de Pelota. (Rivera, 2001)
Es evidente la influencia extranjera en el deporte guatemalteco pues la
mayoría de los deportes modernos fueron introducidos por guatemaltecos
que los habían aprendido en el exterior y durante los años veinte, comenzó
a surgir un progreso del nivel competitivo de equipos y deportistas, al
crearse dirigencias y organizaciones del deporte cada vez más
estructuradas; de esta forma se extendió la actividad deportiva a las
diferentes clases sociales, apoyada por el gobierno. (Rivera, 2001)
En agosto de 1997 el Congreso de la República emitió la Ley Nacional
Para el Desarrollo de la Cultura Física del Deporte, la cual quedó plasmada
en el Decreto 76-97, en el que se establece que la Constitución Política de la
República de Guatemala, reconoce como deber del Estado el fomento y la
promoción de la educación física, el deporte escolar y la recreación física,
así como la plena autonomía del deporte federado, por lo cual confiere al
deporte escolar, la educación física y la recreación física una importancia
prioritaria. (Ministerio de Cultura y Deportes, 2000)
Esta ley tiene por objeto regular lo relativo a la coordinación,
articulación e interrelación de los sectores institucionales de la educación
física, el deporte no federado, la recreación física y el deporte federado
dentro del marco de la Cultura Física y el Deporte, así como garantizar la
práctica de tales actividades físicas como un derecho de todo guatemalteco,
en el territorio de la República, de acuerdo con las disposiciones
6
internacionales aceptadas por Guatemala (Decreto 76-97, Ley Nacional para
el Desarrollo de la Cultura Física del Deporte).
En la actualidad existe en Guatemala la Confederación Deportiva
Autónoma de Guatemala y el Comité Olímpico Guatemalteco, los cuales
forman un Consejo Nacional del Deporte, La Educación Física y la
Recreación, y dentro de sus atribuciones está coordinar los esfuerzos de
entidades estatales y autónomas para el fomento del deporte y la
recreación. Este Consejo es el órgano coordinador interinstitucional entre el
Ministerio de Cultura y Deportes y el Ministerio de Educación a través de la
Dirección General de Educación Física. (CONFEDE, 2003)
Las disciplinas deportivas en Guatemala se rigen a través de
federaciones o asociaciones, lo cual depende de la representatividad que
tenga a nivel nacional. Se denomina asociación cuando los federados son
pocos y no tienen representación en el interior del país. Las federaciones se
forman cuando tienen representación por más de cinco asociaciones en
diferentes zonas geográficas del país. (Pokus, 2003)
2.1.2 Historia y evolución de la Confederación Depo rtiva Autónoma
de Guatemala
La Confederación Deportiva Autónoma de Guatemala (CDAG) y también
conocida como CONFEDE fue creada mediante el decreto 211 del Congreso
de la República, el día 7 de Diciembre del año 1945. (Congreso Nacional
sobre Lineamientos de Políticas Culturales, 2000)
Cabe mencionar que en los últimos 10 años se consolidó la autonomía
del deporte federado y se obtuvo un porcentaje del 1% del presupuesto de
ingresos de la nación para el fomento de esta actividad (Rivera, 2001).
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Por otra parte, es importante mencionar que el deporte en Guatemala ha
evolucionado a tal punto que se ha visto en la necesidad de organizarse en
Federaciones y Asociaciones según la especialidad y según CONFEDE
(2003) se encuentran clasificadas de la siguiente manera:
CATEGORÍA DEPORTES Balón con red Baloncesto
Voleibol Tenis de campo Tenis de Mesa Bádminton Squash Ráquetbol
Balón con mano Balón mano Béisbol Boliche Fútbol Polo acuático Sóftbol
Combate Artes marciales Boxeo Esgrima Judo Karate Do Luchas Tae Kwon Do
Fuerza Rápida y Resistencia Atletismo Ciclismo Ecuestres Fisiculturismo Patinaje Natación Motociclismo Levantamiento de potencia Levantamiento de pesas Pentatlón Moderno Remo y Canotaje Triatlón
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Apreciación y Arte Competitivo Ajedrez Andinismo Gimnasia Golf Navegación a vela Paracaidismo Surf Tiro con arco Tiro deportivo Vuelo libre Tiro armas de casa Nado sincronizado Clavados
Como se observa en el detalle anterior, existen dos tipos de deportes
con balón: El de red y el de mano.
En el grupo de deportes con balón cabrían infinidad de prácticas
educativas físicas y algunas de las que se practican en Guatemala fueron
descritas anteriormente, sin embargo, para este estudio específico se
profundizará en el Bádminton, Squash y Raquetbol como representantes
actuales del Proyecto Raquetas de Guatemala, según lo menciona
CONFEDE (2003).
2.1.3 Deportes del Proyecto Raquetas de Guatemala
a. Historia del bádminton
Es difícil señalar la fecha exacta del nacimiento del
bádminton, pero con más exactitud se puede decir que en el
siglo XVII y en Europa ya existía un juego similar y de ello dan
fe de esto numerosos escritores y pinturas. (Diccionario
Enciclopédico Éxito, 1987)
El juego del volante (Battledore and Shuttlecock) es un juego
que se desarrolló en Grecia, aproximadamente 2000 años
atrás. De allí se propagó a China, Japón, India y Siam. Los
campesinos lo jugaban en la Inglaterra medieval y a fines del
9
siglo XVI, se convirtió un juego popular para jóvenes. En el
siglo XVII, el juego del volante o Jeu de Volant era un
pasatiempo de la clase alta en varios países europeos.
El origen de la pelota de bádminton es incierto, aunque una
teoría dice que en el pasado se usaba corcho para almacenar
plumas por alguna razón (quizás plumas de escribir) y el
objeto resultante se volvió una cosa popular para primero tirar
y después batear.
El nombre "bádminton" viene de la Casa Bádminton, la
residencia del Duque de Beaufort en el condado de
Gloucester (ahora Avon) donde una nueva versión del juego
del volante había surgido a fines de la década de 1850.
(Enciclopedia Hispánica, 1992)
Es a partir de 1974 cuando el bádminton comienza a surgir
debido a un hecho trascendental para este deporte: la ayuda
que recibe de CONFEDE. En Guatemala comenzó a
introducirse en 1974, actualmente existe en país la
Federación Nacional de Bádminton, la cual cuenta con 22
equipos a nivel nacional, 30 entrenadores y 875 atletas
federados. (Federación Nacional de Bádminton, 2003)
b. Historia del squash
Por el siglo XIV los franceses jugaban "Le Paume" (la palma
de la mano), que luego daría origen al Jeu de Paume, "tenis
real" o sencillamente "tenis".
A principios del siglo XIX estos juegos con raquetas y pelotas
dio origen a una nueva variedad del deporte en un lugar poco
usual: La Prisión Fleet de Londres. Ahí los reclusos, en su
mayoría deudores, se ejercitaban a través de golpear una
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pelota con una raqueta contra alguna de las paredes, lo que
dio inicio al juego de "rackets". (Diccionario Enciclopédico
Éxito, 1987)
Hasta mediados de la década de los ochenta la única
modalidad de squash jugada en los Estados Unidos era la de
pelota dura con canchas de 18.5 pies de ancho, pero su
exposición al juego internacional crecía de tal forma que
resultó en la construcción de algunas canchas de 21 pies de
ancho y el uso de la pelota internacional (blanda) en ambos
tipos de cancha. (Asociación Nacional de Squash, 2003)
En Guatemala, esta disciplina se encuentra representada por
la Asociación Nacional de Squash, la cual no ha llegado a ser
federación por no tener representatividad en el país. Este
deporte se practica principalmente a nivel capitalino.
(Asociación Nacional de Squash, 2003)
c. Historia del raquetbol
El principio del raquetbol se remonta a los años 20 en
América y es considerado un deporte joven en comparación
con el tenis, squash y handball. Pero es prácticamente en el
año de 1949 cuando se acredita su creación al tenista
profesional, John Sobek y se formó el reglamento que rige el
deporte en la actualidad. Este deporte se creó en
consecuencia de la búsqueda de una alternativa al tenis para
jugar en canchas interiores, para lo que se combinaron las
reglas del squash y del handball. (Heredia, 2003)
La primera raqueta corta se hizo a través de modificaciones a
la de tenis. Se idearon 25 prototipos de raquetas para el
raquetbol, y se denominó a esta modificación "Paddle
Rackets".
11
El Comité Olímpico de los Estados Unidos otorgó a la
Asociación Americana Amateur de Ráquetbol "Grupo C" el
nivel de juego olímpico desde 1982, lo que le dio oportunidad
de sobresalir. Ahora el raquetbol tiene la facultad de participar
en los festivales olímpicos de Estados Unidos de
Norteamérica, como preparación de la siguiente fase que
sería lograr la participación del deporte en los juegos
olímpicos futuros. En 1995 el raquetbol consiguió su
participación en los Juegos Panamericanos. (Heredia, 2003)
Según la Asociación Nacional de Raquetbol (2003), en
Guatemala, se practica el raquetbol desde hace varios años y
la Asociación Nacional de Raquetbol se fundó a finales de la
década de los ochenta, por motivo de los Juegos
Centroamericanos realizados en Honduras. En ese entonces
sólo existían dos instalaciones privadas y la cantidad de
personas que lo practicaban era mínima, quienes por lo
regular jugaban squash o tenis y sólo practicaban el raquetbol
por diversión. Desde ese entonces este deporte inició su
participación en todos los eventos del circuito olímpico y a
pesar del poco tiempo de practicarse en el país, esta
disciplina ha obtenido varias preseas que son orgullo
nacional. (Heredia, 2003)
En el país, este juego no ha tenido un elevado número de
federados, sin embargo se encuentra representado por una
Asociación Nacional de Raquetbol, la cual es reconocida por
CONFEDE.
2.1.4 Proyecto Raquetas de Guatemala:
12
Como uno de los proyectos que CONFEDE tiene para promover el
deporte federado se encuentra el Proyecto Raquetas de Guatemala, el cual
con el esfuerzo de la Federación Nacional de Bádminton y las Asociaciones
Nacionales de Squash y Ráquetbol, buscan promover las tres disciplinas de
raquetas para incrementar el número de practicantes y federados de los
mismos. (CONFEDE, 2003)
2.2 Marco teórico
Para poder hacer la propuesta de una estrategia de medios que promueva la
campaña publicitaria a CONFEDE para impulsar en Guatemala los deportes que
contempla el Proyecto Raquetas de Guatemala se debe partir de los siguientes
conceptos.
2.2.1 Definición del deporte
El Diccionario de la Real Academia Española (2001) define al deporte
como “Recreación, pasatiempo, placer, diversión, o ejercicio físico, por lo
común al aire libre. Actividad física, ejercida como juego o competición,
cuya práctica supone entrenamiento y sujeción a normas”.
Según la Confederación Deportiva Autónoma de Guatemala (2003), el
deporte es definido como una actividad tendiente a permitir al hombre
alcanzar un mejor resultado en una especialidad para establecer supremacía
en un individuo o equipo.
• Importancia de practicar deporte: Según la Organización
Mundial de la Salud (2000), siempre es bueno realizar una actividad
física en forma regular o hacer deporte para evitar que el corazón con
el tiempo comience a debilitarse y a perder capacidad para actuar
ante esfuerzos físicos como correr, saltar e incluso realizar cualquier
esfuerzo físico.
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No se trata de llegar y realizar cualquier actividad física. Es necesario
que un médico evalúe a la persona para determinar su estado físico, para
que luego un preparador físico dé una rutina óptima, de acuerdo al cuerpo y
a la salud de la persona.
2.2.2 El deporte federado
La Ley Nacional para el Desarrollo de la Cultura Física y el Deporte
(1997), establece que el deporte federado es el deporte competitivo, el cual
está bajo las normas y reglamentos de la Federación Deportiva Internacional
correspondiente y que, en el ámbito nacional, se practica bajo el control y la
supervisión de la federación o asociación deportiva nacional de su respectivo
deporte.
El sistema de deporte federado tiene como objetivo promover y
garantizar la actividad física con fines de competitividad, especialización y
perfeccionamiento deportivo.
El deportista federado es la persona que practica alguna de las
modalidades deportivas, ya sea en la rama de aficionados o profesionales, y
que esté incorporada a la organización en lo referente al deporte federado,
además poseen ciertos derechos que los privilegian como deportistas
federados y apoyo por parte de la CONFEDE y del Comité Olímpico
Guatemalteco –COG-. (Decreto 76-97, Ley Nacional para el Desarrollo de la
Cultura Física y el Deporte, 1997)
El alto nivel deportivo abarca todos los deportistas que corresponden a
la preparación, entrenamiento y competición sostenida y de alto rendimiento
caracterizada por la carga máxima de trabajo y un elevado ritmo de
perfeccionamiento deportivo. (Ley Nacional para el Desarrollo de la Cultura
Física y el Deporte, 1997).
Los organismos rectores del deporte federado son la Confederación
Deportiva Autónoma de Guatemala “CONFEDE” y el Comité Olímpico
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Guatemalteco “COG”, quienes son entes autónomos, con personalidad
jurídica y patrimonio propio.
Según el Artículo 87 del Decreto 76-97, la Confederación Deportiva
Autónoma de Guatemala (CONFEDE) es el órgano rector y jerárquicamente
superior del deporte federado en el orden nacional. Tiene responsabilidad
jurídica y patrimonio propio. Su funcionamiento está normado por lo que
establece la ley, sus reglamentos y estatutos. Al ser ésta una entidad
apolítica que no permite ninguna discriminación por etnia, sexo, color, raza,
religión, filiación política o posición económica-social y está integrada por el
conjunto de Federaciones y Asociaciones Deportivas Nacionales
organizadas y reconocidas conforme la ley.
Las federaciones deportivas nacionales constituyen la autoridad máxima
de su deporte en el sector federado, las que están formadas por la
agrupación de las asociaciones deportivas departamentales del mismo
deporte (cinco como mínimo para formar una federación), las ligas, los
clubes, los equipos o deportistas individuales que practiquen el mismo
deporte. Tienen como función, gobernar, controlar, fomentar, desarrollar,
organizar, supervisar, fiscalizar y reglamentar su respectivo deporte en todas
sus ramas en el territorio nacional.
2.2.3 Confederación Deportiva Autónoma de Guatemala
CONFEDE es la Confederación Deportiva Autónoma de Guatemala, la
cual tiene como visión contar con una población enfocada a la práctica
deportiva por medio de la masificación y tecnificación del deporte en todo el
país (CONFEDE, 2003) y dentro de sus principales funciones contempla:
• Control de estadísticas y registros actualizados de Federaciones y
Asociaciones Deportivas Nacionales que contienen el historial del
trabajo técnico-metodológico desarrollado por cada uno, con miras a
evaluar el potencial deportivo guatemalteco y obtener parámetros
para su mejor y oportuna planificación.
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• Fiscaliza el normal y correcto funcionamiento de las entidades
afiliadas, tanto en lo administrativo como en lo técnico-deportivo.
• Vela por que el deporte federado se practique conforme las reglas
internacionales adoptadas para cada modalidad.
• Organiza el desarrollo de los Juegos Municipales Departamentales y
Nacionales.
• Autoriza y juramenta a los deportistas, y delegaciones que
representen el deporte federado en justas deportivas, tanto dentro
como fuera del país, excepto aquellos eventos auspiciados por el
Movimiento Olímpico.
2.2.4 Plan de trabajo actual de CONFEDE
El deporte federado nacional necesita contar para su apropiado
desarrollo, con un Plan de Trabajo, que sirva de base para establecer cuales
serán las principales acciones que sus miembros deben ejecutar.
(CONFEDE, 2003)
Es bueno recordar que Guatemala, al igual que la mayoría de los países
en vías de desarrollo, presenta una situación socioeconómica lamentable
que, en este caso, se manifiesta dramáticamente con un 80% de la
población en condiciones que varían en pobreza a pobreza extrema. A lo
anterior debe sumarse el déficit que afecta a un gran número de
guatemaltecos, especialmente al área rural, en materia de salud, educación,
vivienda, trabajo, seguridad y otros. Se tiene que aceptar, que esta triste
realidad condiciona en mucho las posibilidades de un desarrollo integral del
deporte en el país. (CONFEDE, 2003)
Adicionalmente, Guatemala por ser una nación multicultural, multilingüe
y multiétnica, no permite que se tenga una identidad nacional homogénea.
En consecuencia, los dirigentes deben responder a las necesidades y
características propias de cada una de las regiones culturales del país y no
como se ha pretendido anteriormente, por la vía del trasplante e imposición
16
del modelo cultural hacia cada comunidad del interior de la República.
(CONFEDE, 2003)
2.2.5 El Proyecto Raquetas de Guatemala
El principal objetivo del Proyecto Raquetas de Guatemala es dar a
conocer, promover y apoyar las tres disciplinas deportivas que lo conforman,
que son el bádminton, el squash y el raquetbol, ya que las mismas no
cuentan con instalaciones propias y las que utilizan son limitadas. (Pokus,
2003)
Por lo anterior, el proyecto contempla la construcción de un Centro
Nacional de Raquetas, Medicina Preventiva y Gimnasio de Alto Rendimiento,
para que con estas nuevas instalaciones se proyecte una nueva imagen de
estos tres deportes, para motivar la práctica de los mismos. (Pokus, 2003)
Para la realización de este proyecto se han unido los esfuerzos de la
Confederación Deportiva Autónoma de Guatemala –CONFEDE-, la
Federación Nacional de Bádminton y las Asociaciones Nacionales de
Squash y Raquetbol, quienes buscan la integración de la iniciativa privada
para poder desarrollar un complejo deportivo ubicado en la zona 15 de la
Ciudad Capital, el cual, además de las instalaciones adecuadas para estos
tres deportes, un gimnasio de alto rendimiento, una clínica de medicina
deportiva, así como, un centro comercial que pueda hacer el centro aún más
atractivo y completo. (Pokus, 2003)
a. El deporte del bádminton
Es un deporte en el cual es necesario contar con 2 ó 4
jugadores, quienes disputan el triunfo tras un balón con red
llamado gallito, para su desarrollo requiere de varios apoyos y
reglas que permitan su juego. (Diccionario Enciclopédico
Éxito, 1987)
17
Las dimensiones de un campo de bádminton son de 13,40 m.
de longitud por 6,10 m. de ancho para los encuentros dobles;
en individuales, las dimensiones son de 13,40 m. por 5,18 m.
de ancho. Las líneas que limitan el campo deben ser
preferentemente amarillas y de una anchura de 4 cm. La línea
media que divide las áreas para el saque estará partida de
manera que 2 cm. caigan en la zona del servicio derecha y
otros 2 cm. en la izquierda. Alrededor del campo tendrá que
haber un espacio libre de obstáculos de por lo menos 0,50 m.
en los laterales y 1,00 m. en los fondos. (Diccionario
Enciclopédico Éxito, 1987)
Como el volante es blanco, tanto la pista como los muros
deben ser de un color oscuro, preferentemente verde, para
facilitar la visión correcta de los jugadores. La iluminación
debe ser suficiente y uniformemente repartida por todo el
terreno. Lo ideal es colocar los focos exactamente encima de
la red.
Existen dos tipos de volantes: los sintéticos y los de pluma
natural. El volante de nylon se utilizan como volante escolar y
por jugadores principiantes por ser más barato y más
duradero. El volante de pluma es más frágil y lo utilizan los
jugadores de cierto nivel para sus entrenamientos y
competiciones oficiales. En cualquier caso la base del volante
debe ser de corcho recubierto de piel. (Enciclopedia
Hispánica, 1992)
Al igual que en otros deportes de raqueta los colores de la
ropa son preferentemente blancos aunque no existen
limitaciones en uso de otros colores. La suela del calzado
debe ser antideslizante para que permita frenar y acelerar sin
18
resbalar, lo que permite el juego de las piernas, esencial en el
bádminton "no valen" las zapatillas para correr.
En el país, este deporte está regido por la Federación
Nacional de Bádminton la cual ha promovido el deporte de tal
manera que tiene representación a nivel nacional en
diferentes departamentos y cuenta con 22 equipos
reconocidos y 875 atletas federados. Esta federación
promueve la práctica de esta disciplina y para ello cuenta con
30 entrenadores profesionales. (Federación Nacional de
Bádminton, 2003)
b. El deporte del squash
Este es el deporte más rápido jugado entre 4 paredes. La
bola puede alcanzar una velocidad hasta de 180 Km./h,
alcanzada con una raqueta de la mitad del tamaño de una
raqueta de Tenis. Es conocido comúnmente como “El Ajedrez
físico”, se juega en una cancha de 6.40 x 9.75 mts. Es el
deporte de pelota más fuerte y más exigente a nivel
cardiovascular que se juega en el mundo. (Enciclopedia
Hispánica, 1992)
El squash a nivel mundial está regido por la Federación
Mundial de Squash y está representado en 132 países, con
15 millones de jugadores mientras que a nivel nacional este
deporte se practica en clubes privados de la ciudad capital y
es formalmente la Asociación Nacional de Squash quien rige
esta disciplina y promueve la práctica del deporte en forma
federada a través de un esfuerzo con el cual pretende
descubrir y promover a atletas que tienen la habilidad para
desarrollar el squash a nivel competitivo. (Prentice, 2003)
c. El deporte del raquetbol
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El raquetbol es un deporte que se puede practicar por dos
jugadores - singles -, tres jugadores y/o cuatro jugadores -
dobles - y requiere que quien lo practica sea muy ágil, ya que
la clave es la rapidez. El juego consiste en ganarle el rally, es
decir, "servir" o pegarle a la bola con una raqueta encordada
de forma tal que el contrincante no alcance a contestarla
antes de que dé dos rebotes en el suelo. (Diccionario
Enciclopédico Éxito, 1987)
El equipo esencial que se utiliza para la práctica del raquetbol
consiste en una raqueta parecida a la utilizada en el tenis,
pero es más pequeña y una pelota que está hecha de goma
de color azul y tiene mayor capacidad de rebote que una
pelota de tenis y deben utilizarse lentes protectores de ojos,
además se requiere de la cancha, pelotas y ropa deportiva
adecuada. (Diccionario Enciclopédico Éxito, 1987)
La cancha tiene seis paredes y mide 20 pies (6,096 metros) x
40 pies (6,096 metros) x 20 pies de alto (12,192 metros).
Toda la superficie de las paredes, inclusive el techo, están en
juego. El piso es de madera, y es muy importante que sea de
un color muy claro y así permitir que los jugadores no pierdan
de vista la pelota al practicar. Las líneas son en color rojo
generalmente. Las canchas son bajo techo en su mayoría.
Ocasionalmente, puede practicarse además en canchas
exteriores. (Asociación Nacional de Raquetbol, 2003)
El raquetbol tiene sus orígenes en el squash por lo que
comparten semejanzas, pero hay notables diferencias. El
raquetbol es un juego más dinámico y técnico. (Enciclopedia
Hispánica, 1992)
20
En Guatemala fue creada la Asociación Nacional de
Raquetbol, la cual ha sido reconocida por CONFEDE, la
práctica de este deporte se da en la Ciudad de Guatemala
principalmente. Actualmente, no cuenta con instalaciones
propias.
2.2.6 Mercadotecnia
Para comprender de mejor forma todos los aspectos que intervendrán en
este proceso de investigación, se describirán también los conceptos propios
de la Mercadotecnia, los cuales serán de importancia para entender de
dónde y hacia dónde pretende llegar la investigación.
Como establece Kotler (1996), “Es un conjunto de técnicas utilizadas
para la comercialización y distribución de un producto entre los diferentes
consumidores. El productor debe intentar diseñar y producir bienes de
consumo que satisfagan las necesidades del consumidor”.
Según Stanton, Etzel y Walker (1996), la mercadotecnia es un “Sistema
total de actividades comerciales tendientes a planear, fijar precios, promover
y distribuir productos satisfactores de necesidades entre los mercados meta,
con el fin de alcanzar los objetivos organizacionales, lo que significa que es
un conjunto de actividades dirigidas a satisfacer necesidades y deseos
mediante procesos de intercambio, para productos o servicios”.
Y es esto lo que busca CONFEDE, pues el deporte es salud y la salud
da más vida al ser humano, para así satisfacer los deseos de su
organización y los de la sociedad que son su grupo de interés. (CONFEDE,
2003)
2.2.7. Mezcla de la mercadotecnia
Según Kotler (1996), indica que la Mercadotecnia esta compuesta de
una combinación de cuatro elementos, denominados mezcla de la
mercadotecnia, que se describen como actividades independientes, cuyo fin
21
es el de satisfacer las necesidades del mercado meta y alcanzar los
objetivos planteados de la organización. A continuación, se describen estos
cuatro elementos:
� Producto : “Es todo aquello, tanto favorable como desfavorable, que
una persona recibe en un intercambio, ya sea a través de bienes o
de servicios”. (Kotler, 1996).
� Precio : “Es el monto dado a la unión del costo y la utilidad que crea
un nivel al que la compañía espera vender el bien o servicio al
consumidor”. (Kotler, 1996)
� Plaza: “Es la forma de cobertura de mercado en la cual se
desplazan vehículos o personas con productos disponibles hacia
puntos específicos de venta en donde los clientes meta podrían
llegar a comprarlo”. (Kotler, 1996)
� Promoción : “Es la comunicación que emplean los mercadólogos
para informar, persuadir y hacer recordar a los consumidores
potenciales sobre un producto, con objeto de influir en su opinión y
generar una respuesta final de compra.”. (Kotler, 1996)
A través de la actividad de promoción, la compañía se comunica
directamente con el mercado meta, y como lo plantea Russell (1998), este
elemento se vale de material promocional flexible que cumple con cuatro
funciones de venta que son:
� Informativa visual: Para que el producto sea comprado por la
atracción que el mismo le despierta. (Russell, 1998)
� Recordación auditiva :: Para que se posicione en la mente y se
refuerce la conciencia del consumidor, e influir con ello, en la
decisión de compra. (Russell, 1998)
� Persuasión visual o auditiva :: Para resaltar las características del
producto que despierten el interés por adquirirlo. (Russell, 1998)
22
� Comercialización :: Que implica ventas, distribución, canales
alternos, con el fin de hacer llegar el producto al grupo objetivo que
requiere satisfacer su necesidad. (Russell, 1998)
Para el presente trabajo de investigación y presentar una estrategia de
medios, se considera que para llamar la atención del grupo objetivo es
indispensable lograr una combinación adecuada de elementos visuales,
auditivos para despertar el interés del consumidor de los deportes que
contempla el Proyecto Raquetas de Guatemala.
2.2.8 Mezcla promocional
A su vez, la mezcla promocional está constituida por la combinación de
herramientas de promoción que colaboran con el logro de los objetivos
promocionales. Que según Burnett (2000) son:
� Venta Personal : “Comunicación interpersonal con uno o más
compradores potenciales para tratar de seguir ventas”. (Burnett,
2000)
� Promoción de Ventas : “Actividades de marketing que se suman al
valor básico del producto o servicio por un tiempo limitado para
estimular directamente al consumidor a comprar, a los miembros del
canal para llevar el producto y/o promover el producto o servicio, o
estimular el trabajo de la fuerza de ventas”. (Burnett, 2000)
� Relaciones Públicas : “Uso de la información y comunicación de
ésta a través de diferentes medios para influir en la opinión pública”.
(Burnett, 2000)
� Publicidad : “Cualquier forma pagada de comunicación no personal
y promoción de ideas, bienes o servicios mediante un anunciante o
patrocinador identificado”. (Burnett, 2000)
La mezcla promocional es parte vital para cualquier estrategia
publicitaria de una organización deportiva como lo es CONFEDE. La venta
personal, la promoción de ventas y las relaciones públicas son elementos
23
necesarios que refuerzan una campaña publicitaria para motivar la práctica
de los tres deportes que contempla el Proyecto Raquetas de Guatemala y
de esta forma incrementar la federación de atletas.
2.2.9 Publicidad
Según Arens (2000) la Publicidad es la “Comunicación de información no
personal, estructurada y compuesta, generalmente pagada y de carácter
persuasivo, acerca de productos (bienes y servicios) o ideas que a través de
varios medios realizan patrocinadores identificados”.
Existe una enorme variedad de técnicas publicitarias, desde un simple
anuncio en una pared hasta el uso de periódicos, revistas, televisión, radio,
folletos distribuidos por correo y otros medios de comunicación de masas.
(Stanton, 1995)
Con el objetivo de impulsar la práctica y federación del bádminton,
squash y raquetbol a través de medios de comunicación que difundan el
mensaje de una manera efectiva. La publicidad es la base para desarrollar
la campaña con la que CONFEDE debe dar a conocer y promover los tres
deportes que contempla el Proyecto Raquetas de Guatemala.
2.2.10 Campaña publicitaria
Según Arens (2000), considera que la Campaña Publicitaria es una
combinación de anuncios especiales, de eventos promocionales y de otras
actividades de la comunicación de marketing que expresa la misma
propuesta de ventas. La Campaña no es sólo una herramienta
mercadológica muy persuasiva, sino además un método idóneo para
conservar la lealtad del cliente y al mismo tiempo maximizar la inversión
realizada en la publicidad.
24
Para alcanzar un efecto pleno, las campañas requieren un desarrollo
completo. El tema o la gran idea debe establecerse al inicio y comunicarse
bien para darle uniformidad a la campaña, además de adaptarse a una
amplia variedad de medios. (Kotler, 1996)
Según Bonta y Farber (2002) es un esfuerzo publicitario compuesto de
más de una pieza o de más de un medio. Por lo general, las piezas que
componen una campaña tienen cierta sinergia entre sí, constituyen una
misma idea o estrategia general y/o desarrollan un sentido más amplio a
través del conjunto, que no se ve cubierto por una sola de las piezas tomada
individualmente.
Para fines de esta investigación, el hacer una propuesta de una
campaña publicitaria que promueva los tres deportes que contempla el
Proyecto Raquetas de Guatemala, deberá incluir varias piezas publicitarias
que comuniquen un mismo mensaje a las diferentes audiencias, el cual
transmita la idea central de incentivar la práctica de estas tres disciplinas a
través de la federación de atletas.
2.2.11 Estrategia de medios
“Tiene por objeto concebir, analizar y seleccionar creativamente los
canales de comunicación que dirigirán los mensajes publicitarios hacia las
personas indicadas, en el lugar y el momento oportunos”. (Arens, 2000)
“En sentido amplio, conjunto de acciones en el desarrollo de una
campaña de publicidad en la que se utilizan los argumentos precisos en
cada momento en relación con los medios empleados y el uso de éstos de
acuerdo con los objetivos perseguidos por el anunciante, refiriéndose a la
selección de los soportes de difusión del mensaje”. (Sánchez, 1999)
25
Según Burnett (1997), el proceso de la planeación de los medios de
comunicación se inicia con un análisis de la situación y continúa con el
establecimiento de los objetivos de los medios. Una vez que se determinan
estos objetivos, los planificadores pueden señalar la estrategia que sugiere
actividades específicas para alcanzarlos.
Burnett (1997) establece que para la realización de un plan de medios
adecuado se debe comenzar con objetivos específicos, ya que sin ellos, la
estrategia carece de dirección y control.
La estrategia de medios publicitarios definirá la forma en que deberá
usarse el presupuesto publicitario para abarcar el mayor número de
personas del grupo objetivo. El plan de medios publicitario detalla los
medios específicos que habrán de usarse, así como el tiempo determinado
para la pauta de los anuncios y la duración de los mismos. (Luther, 1985)
Para la elaboración de una estrategia publicitaria existen diversos
factores a considerar como lo son:
1. Mensaje: El mensaje publicitario juega un papel primordial en
la campaña publicitaria ya que un presupuesto de publicidad
elevado no garantiza que la campaña logre sus objetivos si el
mensaje no es el adecuado. La publicidad tendrá éxito sólo si
los mensajes atraen la atención y transmiten la idea. (Kotler,
1996)
La elaboración del mensaje publicitario implica la utilización de
diferentes métodos, los cuales deben de considerar tanto lo que
la empresa desea transmitir, así como los que el usuario o grupo
objetivo desea escuchar. El anunciante debe de evaluar que el
mensaje tenga sentido y que señale los beneficios que hacen
que el producto o servicio sea más deseable. (Luther, 1985)
26
El impacto del mensaje depende no sólo de qué se dice, sino de
cómo se dice. El anunciante tiene que transmitir el mensaje de
manera que atraiga la atención y el interés del mercado meta.
(Harven, 1995)
2. Medios de comunicación: “Elemento de la mezcla publicitaria
que incluye los métodos o vehículos con que se transmitirá el
mensaje del anunciante. Abarca los medios tradicionales como
radio, televisión, periódicos, revistas, publicidad exterior y en un
programa de comunicación integrada de marketing: marketing
directo, relaciones públicas, eventos especiales, promoción de
ventas y venta personal”. (Arens, 2000)
Según Stanton (1995), “Los vehículos (periódicos, radio,
televisión, etc.) que transmiten el mensaje publicitario (el
anuncio) al mercado propuesto”.
Según Guiltinan, Gordon y Madden (1998), las decisiones que
se toman en el momento de establecer una campaña publicitaria
es establecer un programa de medios de comunicación, los
cuales tienen una importancia extrema por dos razones: La
primera, es que la compra de tiempo en los medios como radio,
televisión y espacio en revistas o periódicos, representan el
elemento del costo más alto del presupuesto promocional, y la
segunda razón es el éxito de un anuncio para alcanzar los
objetivos de publicidad dependen principalmente de lo bien que
cada programa o revista alcance al segmento del mercado
objetivo. Por lo general, debido a que se conocen el costo, el
tamaño de la audiencia y las características de cada alternativa
en los medios de comunicación, se pueden emplear
herramientas cuantitativas para establecer el programa de los
medios.
27
1. Seleccionar el tipo de medio para usar.
2. Seleccionar los vehículos específicos para considerar
3. Determinar el tamaño, la duración y la posición del
anuncio.
4. Determinar el alcance y la distribución de frecuencia
deseados en los mensajes.
Para los planes de marketing se debe tener conocimiento de las
metas de publicidad y la estrategia creativa que se requiere
acorde al producto, marca o servicio, por lo tanto, se deben
conocer las características básicas de los medios y las tendencia
de cada uno de ellos para lograr un análisis de la estrategia de
los medios básicos: (Kleppner, 2001)
� Televisión: Es más que un medio de entretenimiento,
información y publicidad. Se ha convertido en una parte de la
vida social y cultural de muchos adultos y niños. Llega a
todas las categorías demográficas y logra un impacto creativo
tanto con el color como con el movimiento. Entre las ventajas
de la televisión es que es vista diariamente en promedio de
ocho horas. Es un medio sumamente creativo y flexible, que
se puede usar prácticamente para cualquier mensaje de un
producto. Las desventajas es que el mensaje de televisión es
perecedero y se olvida fácilmente si no hay una costosa
repetición. El público de la televisión está fragmentado, con
alternativas como el cable, las estaciones independientes, las
videocaseteras y los servicios de computadora en línea que
están en la pelea por captar el tiempo limitado de los
espectadores.
� Periódicos: Son el medio local primario, aunque la televisión
ocupa el primer lugar en orden de receptores. Las ventajas
de los periódicos es que ofrecen mucha exposición,
especialmente en el caso de un público de escala alta,
28
representada por adultos de 25 años o más. Es flexible y
ofrece posibilidad de colores, anuncios grandes y pequeños,
programas de inserciones oportunas, cupones y cierta
selectividad a través de las secciones especiales y las
ediciones con una meta. La principal desventaja, es que el
contenido de la publicidad en la mayor parte de los periódicos
pasa de 60%. Este elevado porcentaje de publicidad
combinado con un tiempo de lectura promedio del periódico
de menos de 30 minutos, significa que pocos anuncios son
leídos. Los costos de publicidad han aumentado más que la
circulación en años recientes.
� Radio: Es un medio personal que aprovecha sus muchas
estaciones y formatos para dirigir la publicidad a segmentos
de público muy bien definidos. La ventaja de la radio es que
tiene una relación personal con su público ya que no es
igualada por otros medios. La radio tiene un costo bajo y sus
formatos son dirigidos a una meta, además de ser un medio
complementario. Entre las desventajas está el bajo promedio
del público de la mayor parte de la estaciones de radio que
requieren una gran frecuencia para conseguir una alcance y
una frecuencia aceptables y como carece del componente
visual, muchas veces no tiene el efecto deseado de otros
medios.
� Revistas: Al igual que los periódicos, se ha visto cómo su
circulación se queda atrás del crecimiento de la población y
los hogares, así como ediciones geográficas y demográficas,
para llegar a segmentos del público definidos con precisión.
Entre sus ventajas, se encuentra que tiene una vida larga y
muchas veces circula como instrumento de referencia,
conservándola durante un período de tiempo prolongado.
Puede ser una oportunidad para los anunciantes que desean
llegar a públicos meta muy estrechos. La desventaja que
tiene es ser poco flexible, lo que reduce la capacidad de los
29
anunciantes para reaccionar ante las condiciones
rápidamente cambiantes de los mercados por tener fechas
límite relativamente largas para la publicidad.
� Publicidad exterior: Se cuentan entre los pocos medios que
llegan a públicos básicamente no diferenciados. Es un medio
visual que tiene la intención de reforzar el nombre de la
marca. Las desventajas que tiene, es ser un medio que
puede llegar a la mayor parte de la población de un mercado,
con gran frecuencia, a muy bajo costo. Otra de sus ventajas
es que el uso del color y la iluminación, ya que el medio
exterior capta de inmediato la atención del público. Entre sus
desventajas es que es difícil de medir y el texto está limitado,
por lo general a pocas palabras.
� Respuesta directa: Tiene la capacidad de llegar a los
prospectos con minuciosa precisión, se cuenta entre las
categorías de medios que crecen con mayor velocidad. Tiene
como ventajas, la capacidad para dirigir la meta incluso a los
públicos estrechamente definidos, con base en la geografía, la
demografía o el uso del producto. La respuesta directa,
permite a los anunciantes personalizar sus mensajes y por
consiguiente establecer una relación más estrecha. Como
desventajas, tiene el elevado costo por contacto, lo que
representa un problema en el caso de muchas formas de
repuesta directa y las listas de prospectos deben actualizarse
constantemente a un costo considerable para el anunciante.
� Internet: Es un medio con enorme potencial, tiene el
atractivo fundamental de adaptar la tecnología a un
instrumento de ventas práctico y rentable. Otra de sus
ventajas es que ofrece un medio económico, rápido y de
respuesta fácilmente disponible. Adicionalmente, es un medio
flexible con la capacidad de cambiar de inmediato el texto, en
respuesta a las condiciones del mercado. Sus desventajas,
son la dificultad de determinar la eficacia del servicio, y que a
30
pesar de la creciente popularidad, muchos consumidores
siguen renuentes a usar el servicio para comprar el producto o
servicio.
La planificación de los medios debe establecer la frecuencia de
los anuncios y conocer el alcance que tiene cada uno de los
medios seleccionados en base al rating. En función del volumen
de publicidad que incluyen, los más importantes son los diarios,
televisión, radio, correo directo y publicidad exterior, y cada uno
de ellos presenta ventajas y limitaciones, ya que dependerá del
grupo objetivo al que se quiera llegar. (Kotler, 1994)
Una vez definidos el mensaje, el alcance y la frecuencia que se
desea, se puede determinar cuál será el medio más eficaz para
la audiencia que será el grupo objetivo de la campaña
publicitaria. (Luther, 1985)
Como vehículos para el marketing, los medios de comunicación
pueden ser muy útiles para cumplir ciertos objetivos, por lo tanto,
la publicidad en los medios de comunicación debe ser
especialmente útil en situaciones particulares como dar a
conocer o motivar al consumidor a utilizar un producto o servicio.
(Burnett, 1997)
c. Alcance y Frecuencia: Al elegir un medio, el anunciante debe
decidir sobre el alcance y la frecuencia necesarios para lograr
los objetivos de la publicidad. (Kotler, 1996)
• El Alcance mide el porcentaje de personas del mercado
meta expuesto a la campaña publicitaria durante un período
determinado. Determina el porcentaje o número del grupo
objetivo que tiene la oportunidad de recibir el mensaje por lo
menos una vez.
31
• La frecuencia es una forma de medir cuantas veces se
expone la persona promedio al mensaje. Puede
considerarse que la frecuencia es el promedio de veces que
el grupo objetivo tiene la oportunidad de ver o escuchar un
aviso.
d. Audiencia Objetivo: Aunque el plan general de marketing
describe el mercado objetivo, esta información debe trasladarse
a un formato que pueda ser la base del plan de los medios. Los
estrategas del área necesitan información que les permita incluir
los mecanismos más efectivos para enviar el mensaje al
consumidor más apropiado. (Kotler, 1996)
Los estrategas de medios tienen que asegurarse de que una
audiencia media en particular se equilibre con la audiencia
objetivo que se pretende alcanzar. (Burnett, 1997)
Para la estrategia de medios se debe clasificar a la audiencia por
grupos de personas que reúnen ciertas características
relacionándolo con un medio en particular y clasificándolos a
través de grupos demográficos. La información acerca de las
diferentes características debe estar disponible para todos los
medios, de manera que pueda hacerse una comparación válida
a la hora de preparar una campaña publicitaria. (Bonta y
Farber, 1994)
La estrategia de medios deberá incluir varios puntos importantes para
una total comprensión y definición, los cuales son:
2.2.12 Análisis de los Antecedentes y Objetivo de M edios:
Según Tellis (2002) El proceso se inicia cuando se dispone del brief,
32
que consiste en una declaración del anunciante donde se deben expresar
las instrucciones indispensables de la campaña publicitaria. Debe contener
antecedentes del producto (atributos, ciclo de vida, ventajas y desventajas);
antecedentes de la competencia, describir el grupo objetivo, presupuesto,
objetivos de la campaña y cobertura geográfica. Es el punto de partida del
plan de medios, ya que se debe tener un conocimiento amplio del entorno
tanto interno como externo del producto para poder analizar qué medios de
comunicación serán más efectivos para poder llevar el mensaje al grupo
objetivo.
Los objetivos de medios son la declaración de lo que se quiere hacer y
llegar a lograr con la utilización de medios de comunicación, ya que traducen
la estrategia publicitaria previamente establecida en metas que puedan ser
cumplidas por los medios. (Arens, 2000)
Estos objetivos constan de dos componentes:
• Objetivos de audiencia que definen el grupo objetivo al que
desea llegar el anunciante, y
• Objetivos de distribución del mensaje que definen dónde
(alcance), cuándo (planificación), con qué frecuencia
aparecerá la publicidad y las metas de comunicación y
publicidad.
2.2.13 Media Mix:
Muestra la combinación de los medios a utilizar y se realiza para dar a
conocer los medios seleccionados en base al presupuesto de inversión por
cada uno de ellos en forma independiente, así como el peso o porcentaje
que cada medio representa del presupuesto total a invertir en medios
publicitarios. (Arens, 2000)
2.2.14 Selección y Plan de Medios:
33
“El Plan de Medios consiste en seleccionar entre los medios de
comunicación, los recursos disponibles para cumplir los objetivos de una
campaña de publicidad. Toda planificación de medios debe constar, al
menos de cuatro actividades: la definición de medios y soportes a utilizar, la
selección de los más idóneos, la distribución del presupuesto y la
distribución de los anuncios en el tiempo”. (Sánchez, 1998)
El objetivo primordial de la planificación de medios es optimizar el
presupuesto publicitario del cliente para alcanzar con la máxima eficiencia, al
mayor número de consumidores potenciales y al menor costo posible.
(Arens, 2000)
La combinación de medios permite transmitir un mensaje a través de
imágenes, ilustraciones y fotografías que pueden estar apoyadas de un texto
con el fin de que el grupo objetivo los visualice, le llame la atención, lo
comprenda y tome una acción.
2.2.15 Racional de Medios:
Según Bocaletti (2003), todo lo que se incluye en un Plan de Medios
debe tener un respaldo, y debe estar justificado por la base de la información
proporcionada por el anunciante. Se utiliza para convencer al anunciante
que el mensaje publicitario llegará al grupo objetivo.
34
III. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
En Guatemala debido a la falta de fondos que tiene el Ministerio de Cultura y
Deportes por parte del Gobierno, se crea CONFEDE una institución autónoma del
deporte federado, para que con el apoyo de patrocinadores de la industria y
comercio del sector privado aporten ayuda económica con el fin de incentivar el
deporte en Guatemala.
El deporte en general cuenta con un gran número de atletas que lo practican,
así como también de un gran número de seguidores y, tanto deportistas como
audiencia, se han convertido en un grupo objetivo que llama bastante la atención
de las empresas que buscan promover sus productos o servicios, lo que da como
resultado que cada día, más empresas patrocinen eventos deportivos como una
estrategia de promoción.
CONFEDE proporciona a las empresas que colaboran económicamente con
él, beneficio al recibir facturas especiales que les permita exonerar impuestos y de
esta manera disminuir su contribución obligatoria de Impuesto Sobre la Renta
(ISR) frente a la Superintendencia Tributaria (SAT).
Por esta razón, CONFEDE utiliza estos donativos como fondo para incentivar
y apoyar el deporte federado nacional con el fin de proveer a todas aquellas
personas que desean practicar cualquier disciplina del deporte federado y en esta
ocasión participará en el Proyecto Raquetas de Guatemala en donde se incluyen
únicamente al raquetbol, squash y bádminton como deportes de raquetas para
incentivar a la población guatemalteca para que practiquen estas disciplinas y se
federen.
Para lograr este propósito, se plantea la necesidad de difundir
adecuadamente una campaña publicitaria que promueva el mensaje que dé a
35
conocer y motive a la práctica de los deportes que contempla el Proyecto
Raquetas de Guatemala.
Por lo anterior, es necesario desarrollar una estrategia de medios bien
definida que seleccione muy bien los medios de comunicación en los cuales esta
campaña publicitaria se debe pautar para obtener resultados positivos, es por ello
que es necesario el desarrollo de una estrategia en donde los medios se
justifiquen claramente y para brindar un resultado efectivo, es necesario saber:
¿Cuál sería la Estrategia de Medios para la campaña publicitaria a CONFEDE
que promueva el Proyecto Raquetas de Guatemala?
3.1 Objetivos de la investigación
3.1.1 Objetivo general
Proponer una estrategia de medios para la campaña publicitaria a
CONFEDE que impulse en Guatemala el Proyecto Raquetas de Guatemala.
3.1.2 Objetivos específicos
• Proponer la Mezcla de Medios -Media Mix- más adecuada para
lograr una mayor efectividad y alcance de la campaña publicitaria,
que CONFEDE utilice para promover el Proyecto Raquetas de
Guatemala, con la utilización tanto medios primarios como
secundarios.
• Establecer una adecuada distribución del presupuesto a utilizar en
cada uno de los medios, apoyada por una calendarización que
muestre la frecuencia con la que los anuncios deberán pautarse para
tener un mayor alcance del grupo objetivo.
36
• Justificar mediante un Racional de Medios, por qué deberá pautarse
en cada uno de los sugeridos para que CONFEDE pueda
comprender la importancia de cada uno de ellos.
3.2 Elemento de estudio
3.2.1 Estrategia de Medios
a. Definición conceptual
“En sentido amplio, conjunto de acciones en el desarrollo de una
campaña de publicidad con el uso de los argumentos precisos en
cada momento en relación con los medios empleados y el uso de
éstos de acuerdo con los objetivos perseguidos por el anunciante,
refiriéndose a la selección de los soportes de difusión del mensaje”.
(Sánchez, 1999)
b. Definición operacional
Adecuada selección y mezcla de los medios de comunicación para
difundir una campaña publicitaria de forma que el mensaje sea
transmitido en la forma más eficaz hacia la audiencia objetivo.
c. Indicadores
• Media Mix
• Planificación de Medios
• Racional de Medios
3.3 Alcances y límites
37
La presente investigación se realizó únicamente en el área metropolitana, ya
que el Proyecto Raquetas de Guatemala contempla la construcción de un Centro
Nacional de Raquetas específicamente en la zona 15 de esta Ciudad Capital.
La principal limitación de la investigación fue la dificultad de la localización de
los sujetos de estudio en la población de los usuarios que deseen participar en el
trabajo, así como la falta de vigencia que existe actualmente del Proyecto
Raquetas de Guatemala.
3.4 Aporte
Proporcionar una herramienta de comunicación a CONFEDE, por medio de
una estrategia de medios para una campaña publicitaria, que sugiere la
motivación para impulsar en Guatemala los deportes que contempla el Proyecto
Raquetas de Guatemala.
Contribuir a la difusión del Proyecto Raquetas de Guatemala para motivar a
los usuarios actuales y potenciales a participar en estos deportes.
Colaborar con CONFEDE para tomar decisiones sobre el Proyecto Raquetas
de Guatemala en el país, en cuanto a la promoción del mismo a través de sugerir
los medios más adecuados.
Asimismo, se pretende contribuir al cambio social y deportivo, en la opinión
pública y en el comportamiento individual. Cuanto mejor sea difundida la campaña
publicitaria, más poderosa será la influencia del mensaje en la población a la que
se dirige y debe considerarse que la adecuada mezcla de medios de
comunicación juega un papel primordial en la efectividad de la misma.
38
IV. MÉTODO
4.1 Sujetos
Esta investigación se realizó con tres sujetos de estudio que permitieron
implementar la campaña publicitaria a CONFEDE para impulsar en Guatemala los
deportes que contempla el Proyecto Raquetas de Guatemala, los cuales se
detallan a continuación:
• Atletas actuales y potenciales comprendidos entre las edades de 18 en
adelante, y entre los niveles socioeconómicos AB y C.
• Directores de Federación Nacional de Bádminton y Asociaciones de
Squash y Raquetbol.
• Gerente General de CONFEDE.
4.1.1 Sujeto 1 – Atletas actuales y potenciales
• Población: Los atletas actuales y potenciales, hombres y mujeres
comprendidos entre las edades de 18 a 60 años y entre los niveles
socioeconómicos (NSE) AB y C que residen en la Ciudad de Guatemala,
fueron elegidos por ser un segmento representativo al del grupo objetivo
para el desarrollo de la campaña publicitaria que promueve el Proyecto
Raquetas de Guatemala.
Población total urbana, Ciudad de Guatemala 2,550,316 habitantes
Población comprendida en edades de 18 a 60 años 28.73% 732,706 habitantes
Población perteneciente a los NSE AB, C 33% 241, 792 habitantes
Población objetivo 241,792 habitantes Fuente: Instituto Nacional de Estadística (INE), proyección año 2002.(2000)
39
• Muestra: Se utilizó la fórmula de la muestra n (para poblaciones
infinitas) la que a continuación se describe (Weiers, 1986), la cual brinda
un nivel de confianza del 95% y un error muestral del 5%. Bajo dichos
parámetros el tamaño de la muestra resulta de 384 casos o entrevistas a
realizar. (Levin y Rubin, 1996)
n = (p * q ) z 2 _
e2
en donde,
n = tamaño necesario de la muestra
N = tamaño del universo
p = proporción de la población que posee la característica de interés ( p
= 0.5 )
q = probabilidad de no ocurrencia del evento ( q=0.5 )
e = error entre la población muestral (5% precisión en los resultados)
z = nivel de confianza 95% ( z = 1.96 )
De tal manera se obtiene el siguiente resultado:
n = (1.96) 2 (0.5 * 0.5)
(0.5) 2
n = 384 atletas actuales y potenciales
40
4.1.2 Sujeto 2 -- Representantes de las federacione s o asociaciones
interesadas
• Población: Se tomó en cuenta a los representantes de la Federación
Nacional de Bádminton, Asociación Nacional de Squash y Asociación
Nacional de Raquetbol, a quienes se entrevistó para conocer lo
relacionado con la campaña publicitaria para el Proyecto Raquetas de
Guatemala.
• Muestra: Entrevista a tres personas, cada una de ellas en
representación de la Federación Nacional de Bádminton, Asociación
Nacional de Squash y Asociación Nacional de Raquetbol.
4.1.3 Sujeto 3 -- Gerente General de CONFEDE
• Población: En representación de CONFEDE se entrevistó al Gerente
General de esa entidad.
• Muestra: Una persona entrevistada
4.1.4 Instrumento
Para lograr la medición de las variables e indicadores se utilizaron tres
instrumentos elaborados para responder al objetivo general del presente
estudio.
• Para los atletas actuales potenciales se efectuó un cuestionario
estructurado con 22 preguntas, cerradas, el cual tuvo como propósito
obtener la información sobre el comportamiento del grupo objetivo hacia
las disciplinas que contempla el Proyecto Raquetas de Guatemala.
41
• Para los representantes de la Federación Nacional de Bádminton,
Asociación Nacional de Squash y Asociación Nacional de Raquetbol,
involucradas en el Proyecto Raquetas de Guatemala se realizó una
entrevista estructurada a profundidad, la cual se efectuó con 20
preguntas abiertas con el propósito de obtener información sobre el
conocimiento del proyecto y la participación de estas asociaciones en el
Proyecto Raquetas de Guatemala.
• Se realizó una entrevista estructurada a profundidad con 20 preguntas
abiertas al Gerente General de CONFEDE, la cual mostró el papel que
esta entidad tiene en la realización del Proyecto Raquetas de
Guatemala.
4.1.5 Diseño y metodología estadística
La investigación que se desarrolló es de tipo descriptiva, donde se
analizó y examinó el tema de estudio, el cual se basó en el comportamiento
de los sujetos para lograr el objetivo de la investigación sin manipular la
variable a investigar. (Achaerandio, 2002)
La información que se recabó es de tipo cuantitativo y cualitativo,
mientras que la interpretación de los resultados se administró en orden de
importancia.
En el cuestionario desarrollado para los atletas actuales y potenciales,
se presentan tablas y gráficas que ilustran de una mejor manera los
resultados obtenidos. En la interpretación de las entrevistas estructuradas no
se utilizaron estadísticas ni gráficas por tratarse de un sólo funcionario en el
caso de CONFEDE y de tres representantes de las disciplinas que abarca el
Proyecto Raquetas de Guatemala.
4.1.6 Procedimiento
42
Esta investigación se realizó en las siguientes etapas:
• Elaboración del cuestionario estructurado para los atletas
actuales y potenciales. (Anexo 1)
• Desarrollo de una entrevista estructurada para los
representantes de la Federación Nacional de Bádminton y
Asociaciones Nacionales de Squash y Raquetbol. (Anexo 2)
• Desarrollo de una entrevista para el Gerente General de
CONFEDE. (Anexo 3)
• Selección de ubicaciones en donde se encuestó a los atletas
actuales y potenciales.
• Concertación de cita para entrevista, con fecha y hora para la
realización de las mismas a los tres representantes de las
disciplinas de bádminton, squash y raquetbol, así como también
del Gerente General de CONFEDE.
• Desarrollo de una prueba piloto del cuestionario dirigido a los
atletas actuales y potenciales.
• Cuestionario aplicado a los 384 atletas actuales y potenciales,
establecidos en el tamaño de la muestra, los cuales fueron
abordados en establecimientos acordes al nivel socioeconómico
definido en: Centro Comercial Vista Hermosa, Centro Comercial
Puerta Parada, Centro Comercial Real La Villa, Tikal Futura,
Centro Comercial Las Majadas.
• Recopilación de datos obtenidos por medio de las entrevistas a
los representantes de las tres disciplinas del Proyecto Raquetas
de Guatemala y CONFEDE
• Tabulación de datos del cuestionario estructurado efectuado a
los atletas actuales y potenciales.
• Análisis de la información y resultados obtenidos.
• Elaboración de Conclusiones y recomendaciones con base en
los resultados.
43
• Propuesta de la campaña publicitaria a CONFEDE para impulsar
en Guatemala los deportes que contempla el Proyecto Raquetas
de Guatemala.
44
V. PRESENTACIÓN DE RESULTADOS
5.1 Cuestionario para atletas actuales y potenciale s:
Se presenta un resumen de los resultados de los 384 cuestionarios
efectivos, realizados a los atletas potenciales, los cuales reflejan lo siguiente, el
70% de sexo masculino y el 30% de sexo femenino.
El 44% de los entrevistados pertenecen al nivel socioeconómico AB y el
56% pertenecen al NSE C. Las edades de los entrevistados se compone de la
siguiente manera:
18 a 25 años 40%
26 a 33 años 27%
34 a 41 años 20%
42 a 49 años 8%
50 años en
adelante
5%
TOTAL 100%
45
¿Practica deporte?
¿Practica deporte? Totales Sexo NSE EDAD
Masculino Femenino A-B C+ De 18-25 De 26-33 De 34-31 De 42-49 De 50 ó más Sí 222 165 62% 57 49% 97 57% 125 58% 97 64% 58 55% 43 56% 15 48% 9 50% No 162 102 38% 60 51% 73 43% 89 42% 55 36% 48 45% 34 44% 16 52% 9 50% Totales 384 267 100% 117 100% 170 100% 214 100% 152 100% 106 100% 77 100% 31 100% 18 100%
Base: 384 encuestados Esta pregunta se utilizó de filtro para poder medir la cantidad de personas de la muestra que practicaban o no deporte. El 58% de los entrevistados contestó en forma afirmativa, mientras que el resto dijo que no. El total de la muestra se distribuyó en un 69% de hombres y un 31% de mujeres. Con respecto al Nivel Socioeconómico se dividió en un 44% en el nivel alto A-B y un 56% en el nivel medio alto C+. Casi un 68% de los entrevistados tenían una edad entre los 18 y 33 años.
46
¿En qué horario practica deporte?
Matutino 94 42% 69 42% 25 43% 37 39% 57 45% 37 39% 18 31% 22 51% 10 67% 7 78%Nocturno 65 29% 46 28% 19 33% 27 28% 38 30% 28 29% 18 31% 17 40% 2 13% 0 0%Vespertino 63 28% 49 30% 14 24% 32 33% 31 25% 31 32% 23 39% 4 9% 3 20% 2 22%Totales 222 100% 164 100% 58 100% 96 100% 126 100% 96 100% 59 100% 43 100% 15 100% 9 100%
Base:222 encuestados
El horario que los entrevistados manifestaron como el más común para practicar deporte fue el matutino, representado por un 43%, seguido del nocturno con un 29%, mientras que el vespertino representa un 29%.
La mayor parte de entrevistados fue de sexo masculino, pertenecientes a un nivel socioeconómico medio alto (C+) y entre un rango de edad de 18 a 41 años.
Horario de PrácticaSexo NSE
TotalesEDAD
Masculino Femenino A-B C+ De 18-25 De 26-33 De 34-31 De 42-49 De 50 ó más
43%
29%
28%
Matutino Nocturno Vespertino
47
¿Qué le motiva a practicar deporte?
Ambos 105 47% 76 46% 29 51% 45 46% 61 49% 51 52% 34 58% 11 26% 6 40% 4 44%Condición Física 73 33% 51 31% 22 39% 36 37% 37 30% 25 26% 17 29% 21 49% 7 47% 4 44%Recreación 44 20% 38 23% 6 11% 17 17% 26 21% 22 22% 8 14% 11 26% 2 13% 1 11%Totales 222 100% 165 100% 57 100% 98 100% 124 100% 98 100% 59 100% 43 100% 15 100% 9 100%
Base: 222 encuestados
La mayoría de personas que practican deporte lo hacen motivados tanto por condición física como por recreación, representando un 47%. Dentro de la muestra predomina la masculina, de un nivel socioeconómico C+ y dentro de unrango de edades de 18 a 33 años.
EDADMasculino Femenino A-B C+ De 18-25 De 26-33 De 34-31 De 42-49 De 50 ó más
MotivaciónTotales
Sexo NSE
Ambos47%
Condición Física33%
Recreación20%
48
¿Ha escuchado o visto en alguna ocasión un anuncio publicitario que promueva la práctica de deporte?
Ha escuchado o visto Totales
Sexo NSE EDAD Masculino Femenino A-B C+ De 18-25 De 26-33 De 34-31 De 42-49 De 50 ó más
Sí 276 72% 186 70% 90 76% 121 71% 155 72% 111 72% 82 77% 51 68% 19 61% 13 72% No 108 28% 79 30% 29 24% 49 29% 59 28% 43 28% 24 23% 24 32% 12 39% 5 28% Totales 384 100% 265 100% 119 100% 170 100% 214 100% 154 100% 106 100% 75 100% 31 100% 18 100%
Base: 384 encuestados Según se muestra, las personas han visto o escuchado algún comercial que promueva la práctica del deporte en un 72%, mientras que tan sólo un 18% no lo ha hecho. En cuanto al sexo de los entrevistados, fue mayormente masculino, pertenecientes al nivel socioeconómico C+ en su mayoría, ubicados entre los rangos de edades de 18 a 25 y 26 a 33 años.
Base:384 encuestados
49
¿En qué medio lo vió o escuchó?
Televisión 99 35% 66 25% 33 37% 42 34% 57 37% 41 36% 34 41% 18 35% 2 11% 4 31%Radio 72 25% 42 16% 30 33% 31 25% 41 26% 32 28% 18 21% 15 29% 6 32% 1 8%Radio y TV 44 15% 34 13% 10 11% 21 16% 23 15% 17 14% 13 16% 10 17% 4 21% 1 8%Prensa, Radio, TV 31 11% 22 8% 9 10% 10 7% 21 13% 11 9% 8 10% 8 15% 3 16% 1 8%Prensa 15 5% 10 4% 5 6% 10 7% 5 3% 7 5% 4 5% 1 2% 1 5% 2 15%Prensa y Radio 10 4% 7 3% 3 3% 5 3% 5 3% 3 3% 2 2% 1 2% 2 11% 1 8%Prensa y TV 9 3% 9 3% 0 0% 6 5% 3 2% 3 3% 4 5% 0 0% 0 0% 2 15%Otros 4 1% 4 2% 0 0% 3 2% 1 1% 2 2% 0 0% 0 0% 1 5% 1 8%Totales 284 100% 194 75% 90 100% 128 100% 156 100% 116 100% 83 100% 53 100% 19 100% 13 100%
Base: 284 encuestados
Se observa que las personas recuerdan la publicidad en su mayoría por Televisión en un 36 por ciento, mientras que por Prensasolo un 5%. En cuanto al sexo de los entrevistados, fue mayormente masculino, pertenecientes al nivel socioeconómico C+,y ubicados entre los rangos de edades de 18 a 25 y 26 a 33 años principalmente.
EDADMasculino Femenino A-B C+ De 18-25 De 26-33 De 34-31 De 42-49 De 50 ó más
Medio Public.Totales
Sexo NSE
36%
25%
15%
11%5% 4% 3%1%
Televisión Radio Radio y TV Prensa, Radio, TVPrensa Prensa y Radio Prensa y TV Otros
50
¿Cuál fue el efecto que tuvo esta publicidad en su persona?
Positivo 156 55% 113 59% 43 48% 68 55% 88 56% 56 50% 49 58% 30 58% 13 68% 8 62%Indiferente 121 43% 77 40% 44 49% 55 44% 66 42% 55 49% 35 41% 20 38% 6 32% 5 38%Negativo 7 2% 2 1% 8 3% 2 1% 5 3% 3 1% 2 1% 2 4% 0 0% 0 0%Totales 284 100% 192 100% 95 100% 125 100% 159 100% 114 100% 86 100% 52 100% 19 100% 13 100%
Base: 284 encuestas
El efecto de la publicidad en la motivación de la práctica del deporte, ha sido positivo en un 55%, mientras que les ha resultadoindiferente en un 43% y únicamente el 2% considera que ha tenido un efecto negativo. En cuanto al sexo de los entrevistados fue en su mayoría hombres pertenecientes al nivel socioeconómico C+ en su mayoría, ubicados entre los rangos de 18 a 25años y 26 a 33 años principalmente.
EDADMasculino Femenino A-B C+ De 18-25 De 26-33 De 34-31 De 42 -49 De 50 ó más
EfectoTotales
Sexo NSE
55%43%
2%
Positivo Indiferente Negativo
C1
Efecto Publicidad
51
5.2 Entrevista estructurada para representantes de las federaciones o
asociaciones:
Según las entrevistas estructuradas que se hicieron a los directivos de la
Federación Nacional de Bádminton y las Asociaciones de Squash y Raquetbol
se pudo determinar que este proyecto es iniciativa de la Federación Nacional
de Bádminton y las Asociaciones Nacionales de Squash y Raquetbol se han
integrado al proyecto con el objetivo de desarrollar un centro de desarrollo
deportivo y profesional para la práctica de las tres disciplinas, así como el
incremento en el número de atletas federados. Se realizará mediante una
alianza con CONFEDE para la construcción del Centro Nacional de Raquetas y
se pretende que el mismo sea un proyecto autofinanciable.
Para el proyecto únicamente se contemplaron las disciplinas de
bádminton, squash y raquetbol, ya que actualmente no cuentan con
instalaciones propias para la práctica de los mismos. Por lo que se unió
esfuerzos para la planeación, desarrollo y mantenimiento de este centro, el cual
será construido en un terreno ubicado en la zona 15 de la ciudad capital,
propiedad de la Federación Nacional de Bádminton.
Tanto la Federación Nacional de Bádminton, como las Asociaciones
Nacionales de Raquetbol y Squash, no han realizado con anterioridad
campañas publicitarias, ni anuncios en forma individual para la motivación de la
práctica de las disciplinas, principalmente por la falta de presupuesto y la forma
en que ellos realizan promoción es a través de la organización de torneos
nacionales ya sea en colegios y clubes privados, torneos internacionales y
ferias deportivas.
5.3 Entrevista estructurada para Gerente General de CONFEDE:
Se realizó una entrevista estructurada al, Gerente General de CONFEDE
en donde es evidente el papel tan importante que esta organización tiene en la
realización del Proyecto Raquetas de Guatemala, ya que con ello ayudará a
52
las tres disciplinas a tener instalaciones propias para su práctica y se pretende
que el proyecto sea autofinanciable a través de la integración de un área
comercial, lo cual permitirá que el mismo no necesite constante mantenimiento
por parte de CONFEDE.
Se busca incrementar el número de atletas federados que practiquen
estas tres disciplinas para poder desarrollar programas de masificación de
estos deportes.
CONFEDE busca conseguir patrocinios o un préstamo blando a través de
una empresa multinacional para apoyar económicamente en la construcción del
Centro Nacional de Raquetas, el cual proporcionará a los atletas múltiples
beneficios como los son: cuotas bajas, uso de clínica médica especializada,
entre otros.
53
VI. DISCUSIÓN DE RESULTADOS
Con los resultados obtenidos en el trabajo de campo de la presente
investigación, se pudo analizar la situación de la población metropolitana en
relación a la práctica del deporte y de los medios gráficos que pueden
utilizarse para incentivar a los atletas actuales y potenciales que conforman el
grupo objetivo para que practiquen cualquiera de las tres disciplinas de
bádminton, squash o raquetbol en forma federada.
Según el Instituto Nacional de Estadística (2000), en el área
metropolitana de la Ciudad de Guatemala la población comprendida entre los
18 a 60 años, pertenecientes a un nivel socioeconómico AB y C+ asciende a
241,792 habitantes. Los resultados del estudio realizado revelaron que el
57% de la población practica deporte y se concentra principalmente dentro de
las edades de 18 a 35 años, principalmente hombres.
Por otro lado, Tellis (2002) considera que es vital para poder comenzar
un Plan de Medios, conocer los antecedentes del producto y describir el grupo
objetivo, entre otros. Con relación a los antecedentes sobre publicidad
efectuada para promover la práctica de bádminton, squash o raquetbol, según
la entrevista realizada al Gerente General de CONFEDE y a los presidentes de
las entidades que promueven estas disciplinas, se puede establecer que con
anterioridad no se ha efectuado publicidad alguna que promueva estos
deportes.
Según Arens (2000), los objetivos de medios traducen la estrategia
publicitaria previamente establecida en metas que puedan ser cumplidas por
los medios. Para poder definir lo anterior, menciona que se debe tomar en
cuenta el alcance, frecuencia y continuidad del medio. Se pudo concluir en los
resultados de la encuesta que los medios en los que el grupo objetivo ha
estado expuesto a publicidad que promociona el deporte son Televisión con un
36%, Radio con un 25%, mientras que Prensa con un 5%, y muestra también
54
que en ocasiones han estado expuesto a este tipo de anuncios en más de un
medio de comunicación.
Según Tellis (2002), para elegir los medios se atiende los siguientes
criterios cuantitativos: proporción del público objetivo alcanzado por el medio;
penetrar eficazmente en el medio; selectividad geográfica; afinidad con el
grupo objetivo. Además, criterios cualitativos: como imagen para lograr que el
cliente se identifique con la marca o producto; color y sonido; la adecuación
entre el medio y el producto anunciado; la cantidad de información a transmitir
y la credibilidad del medio. En base a esto, se pudo concluir que por la
personalidad y características psicográficas del grupo objetivo, los anuncios
deberán ser sencillos, dinámicos, con colores fuertes, movimiento, imágenes
claras y concisas.
55
VII. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
7.1 CONCLUSIONES
Tanto el bádminton como el squash y raquetbol, son deportes con poca
difusión a nivel nacional, por lo que no la población tiene poco conocimiento
sobre ellos y en algunos casos lo desconocen, razón por la cual es necesaria la
realización de una campaña publicitaria que tenga una estrategia de medios
claramente definida para dar a conocer e incentivar a la población en la
práctica de estas tres disciplinas.
Las personas con mayor participación en la práctica del deporte se
encuentran comprendidas entre 18 a 35 años, personas que tienen un ritmo de
vida bastante activo, por lo que es necesario seleccionar y planificar la pauta de
ésta campaña publicitaria en los medios de comunicación que permitan
alcanzar al grupo objetivo de una forma más eficiente, complementándose
cada medio entre sí con el empleo tanto de medios convencionales como otros
alternos que pueden ser de gran apoyo para la campaña.
Los medios de comunicación a seleccionar para la campaña publicitaria
deberán de estar claramente justificados a través de un Racional de Medios
para que CONFEDE comprenda tanto individualmente como en conjunto la
necesidad de utilizar cada uno de los mismos para lograr el objetivo de difundir
el mensaje al grupo objetivo y crear un efecto positivo en él.
7.2 RECOMENDACIONES
Se recomienda definir claramente una estrategia de medios, de manera que
se pueda difundir de manera eficiente una campaña que promueve e incentive
al grupo objetivo a practicar alguna de las tres disciplinas que promueve el
Proyecto Nacional de Raquetas.
56
En atención a que el grupo objetivo es amplio y su estilo de vida es activo,
se recomienda la utilización de los medios convencionales, como televisión,
radio y prensa, así como el uso de medios de comunicación como vallas y
medios alternos, los cuales tienen una efectividad bastante alta y son de gran
apoyo para complementar la campaña publicitaria, programándolos de manera
que cada uno de ellos se alterne para lograr una presencia más fuerte y
continuidad de un mínimo de dos meses para causar un impacto y lograr
recordación en el público.
Se recomienda distribuir el presupuesto asignado en base a una clara
justificación de la importancia de cada uno de los medios y a la racionalización
de los mismos, para lograr una base fundamental y el peso de cada uno de
ellos en base a la inversión total.
57
VIII. BIBLIOGRAFÍA
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Tesis. (1ª ed.). México: Prentice Hall Hispanoamericana, S.A.
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(Vigésima segunda edición). (1992). España: Editorial R AE.
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Guatemala: Tesis, Facultad de Ciencias Económicas, Universidad
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México, Editorial May.
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• Stanton, W. (1995) Fundamentos de Marketing. (10ª ed.), México,
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España: Addison Wesley.
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• Universidad Rafael Landívar (2002) Guía Metodológica para la
realización de Trabajos de Investigación de Tesis, en la Facultad de
Ciencias Económicas y Empresariales.
• Weiers, R. (1986). Investigación de Mercados. (1ª ed.) México: Prentice
Hall
60
IX. ANEXOS
Anexo 1
Cuestionario utilizado para atletas actuales y potenciales
Encuesta No.__________
PROYECTO DEPORTE
Buenos días / tardes, mi nombre es (nombre del encuestador), soy un estudiante de la Universidad Rafael Landívar y estoy realizando una breve encuesta para el curso de Práctica supervisada, por lo que le solicito dos minutos de su tiempo para responder algunas preguntas. Datos Generales
Sexo : M� F� NSE: A-B� C� Edad: 18-25� 26-33� 34-41� 42-49� 50 ó +� Sección de Preguntas
1. ¿Practica usted deporte? Si� No� Si la respuesta es SI, salto a pregunta No. 3
2. ¿Por qué?
Falta de Tiempo� Enfermedad� Lesiones� Falta de Interés�
Otros� (especificar)___________________________________________________________ Salto a pregunta No. 9
3. ¿Qué deporte practica?
Balón con Mano� Balón con Red� Combate�
Fuerza Rápida y Resistencia� Apreciación y Arte Competitivo�
4. ¿Con qué frecuencia lo practica?
Diariamente� Semanalmente� Mensualmente� Esporádicamente�
5. ¿En qué horario lo practica?
Matutino� Vespertino� Nocturno�
6. ¿En qué lugares practica usted deporte?
Áreas Públicas� Clubes Privados� Federaciones�
Otros � (especificar)______________________________________________________
7. ¿Qué le motiva practicar deporte?
Condición Física� Recreación� Ambos�
8. ¿Con quién practica deporte?
Solo� Familia� Amigos�
Otros�(especificar)___________________________________________________________
9. ¿Sabe usted quien es CONFEDE ó la C.D.A.G.? Si� No�
61
Si la respuesta es NO salto a pregunta No. 12
10. ¿Sabe usted que hacen estas organizaciones? Si� No�
11. ¿Cómo considera que ha sido el trabajo de esta entidad en beneficio del deporte nacional?
Excelente� Bueno� Regular� Malo�
12. ¿Conoce usted alguno de estos tres deportes?
Bádminton Si� No� Squash Si� No� Raquetbol Si� No� Si contesto NO salto a pregunta 20.
13. ¿Ha practicado alguno de ellos en alguna ocasión ? Si� No� Si la respuesta es NO, salto a pregunta 16 14. ¿Cuál? Bádminton� Raquetbol� Squash�
15. ¿En que lugar lo ha practicado?
Club Privado � Federación� Otros�
16. ¿Le gustaría practicar alguno de ellos? Si� No� Si la respuesta es NO, salto a pregunta No. 20
17. ¿Cuál? Bádminton� Raquetbol� Squash�
18. Si existieran instalaciones adecuadas para practicar este deporte de forma
federada, lo practicaría? Si� No�
19. ¿Le llamaría la atención que estas instalaciones se encontraran en un complejo deportivo
que incluya también un gimnasio y un centro comercial? Si� No�
20. ¿Ha escuchado o visto en alguna ocasión un anuncio publicitario que promueva la practica del deporte? Si� No�
Si la respuesta es no, dar gracias y terminar.
21. ¿En qué medio publicitario lo escuchó?
Prensa� Radio� Televisión�
Otro�(especificar)_______________________________________________________________
22. ¿Cuál fue el efecto que tuvo esta publicidad en su persona?
Positivo� Negativo� Indiferente�
Gracias por su colaboración.
62
Anexo 2
GUIA ESTRUCTURADA PARA ENTREVISTAR A LOS
REPRESENTANTES DE FEDERACIÓN NACIONAL DE BÁDMINTON Y
ASOCIACIONES NACIONALES DE RAQUETBOL Y SQUASH
Nombre: _________________________________________________ Puesto que ocupa: _________________________________________ Deporte:__________________________________________________ � ¿Conoce el Proyecto Nacional Raquetas?
� ¿Qué es el Proyecto Nacional Raquetas?
� ¿Cuándo estará implementado este proyecto?
� ¿Cuáles son sus fases?
� ¿Cómo se integra esta federación / asociación al proyecto?
� ¿Por qué le interesa a esta federación / asociación participar en el
proyecto?
� ¿Cuáles son las expectativas (objetivos) que tiene esta federación / asociación en este proyecto?
� corto plazo � mediano plazo � largo plazo
� ¿Cuál será (y de que tipo) el aporte de esta federación / asociación
al proyecto?
� ¿Esta federación / asociación ha utilizado en el pasado algún medio de comunicación para darse a conocer?
� ¿Cuál fue el resultado?
� ¿Por qué piensa que tuvo ese resultado?
63
� ¿Qué medios de comunicación utilizo?
� ¿Cuánto fue la inversión publicitaria?
� ¿Esta federación / asociación contempla ahora utilizar algún medio
de comunicación para darse a conocer dentro el Proyecto Nacional Raquetas?
� ¿De dónde obtendrían los fondos para financiar esta campaña?
� ¿Esta federación / asociación cree necesario incrementar el numero
de deportistas federados a esta disciplina?
� ¿Por qué?
� ¿Actualmente cuántos deportistas se encuentran federados / asociados en esta federación / asociación?
� ¿Cuál es el mayor incentivo que tienen los deportistas para
federarse en esta disciplina?
� Según su criterio. ¿Qué requisitos debe cumplir un deportista para tener éxito en la practica de esta disciplina deportiva?
64
Anexo 3
GUIA ESTRUCTURADA PARA ENTREVISTAR AL GERENTE GENERAL
DE CONFEDERACIÓN DEPORTIVA AUTÓNOMA DE GUATEMALA
Nombre: _________________________________________________ Puesto que ocupa: _________________________________________ Deporte:__________________________________________________ � ¿Conoce el Proyecto Nacional Raquetas?
� ¿Qué es el Proyecto Nacional Raquetas?
� ¿Cuándo estará implementado este proyecto?
� ¿Cuáles son sus fases?
� ¿Cómo se integra esta CONFEDE al proyecto?
� ¿Por qué le interesa a CONFEDE participar en el proyecto?
� ¿Cuáles son las expectativas (objetivos) que tiene esta CONFEDE
en este proyecto?
� corto plazo � mediano plazo � largo plazo
� ¿Cuál será (y de que tipo) el aporte de esta institución al proyecto?
� ¿ CONFEDE ha utilizado en el pasado algún medio de comunicación
para darse a conocer?
� ¿Cuál fue el resultado?
� ¿Por qué piensa que tuvo ese resultado?
� ¿Qué medios de comunicación utilizo?
65
� ¿Cuánto fue la inversión publicitaria?
� ¿ CONFEDE contempla ahora utilizar algún medio de comunicación para darse a conocer dentro el Proyecto Nacional Raquetas?
� ¿De dónde obtendrían los fondos para financiar esta campaña?
� ¿CONFEDE cree necesario incrementar el numero de deportistas
federados a esta disciplina?
� ¿Por qué?
� ¿Cuál es el mayor incentivo que tienen los deportistas para federarse en estas disciplinas?
� Según su criterio. ¿Qué requisitos debe cumplir un deportista para
tener éxito en la practica de estas disciplinas deportivas?
66
ELEMENTOS DE LA CAMPAÑA PUBLICITARIA
Los elementos de la campaña publicitaria que deben conocerse para hacer una
propuesta de medios a CONFEDE son los siguientes:
Estrategia del Mensaje:
Está enfocado a llamar la atención de la audiencia y luego informar los
beneficios específicos que los deportistas obtienen por estar federados a “Raquetas
de Guatemala”, los cuales son:
• Entrenamiento de alto nivel
• Participación en competencias internacionales en representación de
Guatemala
• Practicar squash, raquetbol o bádminton en forma profesional, para hacer de
cualquiera de estas tres disciplinas una carrera profesional.
Mensaje Publicitario:
En la campaña publicitaria propuesta por el grupo de Práctica Supervisada, el
tono y manera de la misma se describe en forma informal, participativa a los tres
deportes que contempla Raquetas de Guatemala.
El tono a utilizar en esta campaña de manera picaresca y coloquial, invitadora
a practicar los tres deportes. La manera para transmitir la estrategia del mensaje es
retar al deportista a demostrar su destreza con textos agresivos en la comunicación
de todas las piezas de la campaña publicitaria, como:
“Ya deja de jugar.
Es hora de tomar tu deporte en serio.
Fedérate”
67
“Deporte, no jueguitos...”
“Ya que eres tan gallito, veamos como cantas en otro gallinero”
“Ganarle a tus cuates te hace un buen jugador, ganarle a un campeón internacional te
hace parte de la historia”
“Si esto es tu mundo, te llevamos a conocer el planeta tierra”
“Imagínate: Nunca más tendrías que usar corbata para ir a trabajar,
esta podría ser tu oficina”
Promesa básica:
Que los deportistas actuales y potenciales puedan desarrollar sus habilidades
deportivas a través de los beneficios que les brinda el estar federado.
Soporte de los beneficios:
• Entrenamiento de alto nivel por tener entrenadores especializados en el
extranjero para cada una de las disciplinas.
• Representar a Guatemala a nivel internacional ya únicamente los atletas
federados pueden participar en representación de nuestro país.
• Los deportistas federados tienen acceso a instalaciones adecuadas para
la práctica de los deportes.
Propuesta única de venta:
Practicar deporte en forma federada.
Personalidad e imagen de la comunicación:
La personalidad de la comunicación es:
• Juvenil
• Competitivo
• Atrevido
68
• Deportista
• Extrovertido
• Emprendedor
• Moderno
• Sin miedos
• Auténtico
La imagen de la campaña pretende demostrar todas las características de la
personalidad de las piezas a través de utilizar colores intensos y modernos, así
como el movimiento rápidos que denotan agresividad. Se muestran piezas con
deportistas que están practicando el deporte para transmitir la emoción, el reto
y la competitividad.
Posicionamiento:
La práctica del deporte a través de que el atleta actual y potencial se
federe y pueda obtener los beneficios de las disciplinas que involucra Raquetas
de Guatemala.
Grupo Objetivo:
• Primaria: Hombres y mujeres que están comprendidos entre las edades
de 13 a 35 años, y pertenezcan a los niveles socioeconómicos AB y C,
localizados en la ciudad capital. Se consideró desde la edad de 13
años, ya que en la adolescencia puede crearse fácilmente el hábito de
practicar deporte y despertar la curiosidad por conocer las tres
disciplinas de bádminton, squash y raquetbol.
Son deportistas no federados que actualmente practican bádminton,
squash o raquetbol en clubes privados o áreas públicas, por condición
física o entretenimiento.
69
• Secundaria: Hombres y mujeres entre 13 y 35 años, de un nivel
socioeconómico AB y C, localizados en la ciudad capital.
Son personas que no practican deportes de raquetas actualmente, con
interés de conocer más de estas disciplinas, por condición física o
entretenimiento.
Es muy importante resaltar que para el desarrollo de una estrategia de
Medios es vital contar con el apoyo del cliente sobre todo para saber cuál será
la inversión en medios publicitarios con la que se cuenta, y así, poder hacer
una propuesta real que se adecue al presupuesto que se tiene.
CONFEDE ya cuenta con patrocinadores específicos, entre los cuales se
encuentran diferentes medios como lo son Canales 3, 7, 11 y 13 para
televisión, cadena radial Emisoras Unidas y Siglo XXI para prensa. Estos
mismos dan patrocinios para el apoyo del deporte en forma anual y esta
institución es la encargada de distribuirlos para todas las disciplinas y sus
diversas actividades que realizarán anualmente.
En este trabajo se hace una propuestas de medios, ajustada de acuerdo
al presupuesto proporcionado por CONFEDE para la Campaña Publicitaria del
Proyecto Raquetas de Guatemala, en el cual se contemplan los medios de
Prensa Escrita, Televisión y Radio. Sin embargo, también se sugieren medios
de publicidad exterior ya que son medios muy efectivos para la pauta de
campañas publicitarias que van dirigidas hacia el grupo objetivo.
Para la campaña del Proyecto Raquetas de Guatemala, CONFEDE ha
asignado un presupuesto de la siguiente manera:
70
PRESUPUESTO PROPORCIONADO POR CONFEDE
PRENSA ESCRITA
Siglo XXI Número de Publicaciones: 4 Suplemento: Triunfo Fecha de Publicación: Lunes Formato: Tabloide Medida: 6x8 módulos Color: Full Color Papel: Periódico Precio por publicación: Q.12,937.50 Precio total de publicaciones: Q.51,750 Número de Publicaciones: 1 Suplemento: Magazine Fecha de Publicación: Domingo Formato: Magazine Medida: 6x8 módulos Color: Full Color Papel: Periódico Precio por publicación: Q.12,937.50 Precio total de publicaciones: Q.12,937.50
Inversión Total en Prensa:
Q.64,687.50
TELEVISIÓN Canales 3, 7, 11 y 13
Anuncios de 30 segundos Inversión Total en Televisión:
Q.80,000.00 RADIO
Cadena Emisoras Unidas
Anuncios de 30 segundos Inversión Total en Radio:
Q.50,000.00
71
PROPUESTA
ESTRATEGIA DE MEDIOS
72
Es muy importante resaltar que para el desarrollo de una estrategia de Medios es vital contar con el apoyo del cliente sobre todo para saber cuál será la inversión en medios publicitarios con la que se cuenta, y así, poder hacer una propuesta real que se adecúe al presupuesto que se tiene.
CONFEDE ya cuenta con patrocinadores específicos, entre los cuales se encuentran diferentes medios como lo son Canales 3, 7, 11 y 13 para televisión, cadena radial Emisoras Unidas y Siglo XXI para prensa, los cuales dan patrocinios para el apoyo del deporte en forma anual, teniendo esta institución que distribuirlos para todas las disciplinas y sus diversas actividades que realizarán anualmente.
A continuación se hace una propuestas de medios, ajustada de acuerdo al presupuesto proporcionado por CONFEDE para la Campaña Publicitaria del Proyecto Raquetas de Guatemala, en el cual se contemplan los medios de Prensa Escrita, Televisión y Radio. Sin embargo, también se sugieren medios de publicidad exterior ya que éstos son muy efectivos para la pauta de campañas publicitarias que van dirigidas hacia hombres y mujeres de 15 a 35 años, de un nivel socioeconómico ABC y son muy importantes para reforzar el mensaje transmitido através de los medios convencionales.
73
El grupo objetivo para la campaña publicitaria que promueve el Proyecto Raquetas de Guatemala se establece así:
Factores Demográficos:Sexo: Hombres y MujeresEdad: 13 a 35 añosNivel Socioeconómico: AB y C+Ocupación: Atletas actuales y potenciales
que estudian o trabajan.
Factores Geográficos:Ubicación Geográfica: Zona Metropolitana de la
Ciudad Capital, principalmente dentro de las zonas 9,10,14,15 y Carretera a El Salvador
Factores Psicográficos:Personalidad: Son personas jóvenes deportistas o
activas, atrevidas, que consideran el deporte como un entretenimiento que también proporciona bienestar físico y salud.
Análisis de los Antecedentes
74
Objetivo Publicitario:
El objetivo de la campaña es dar a conocer y promover la práctica de los tres deportes que contempla el Proyecto Nacional de Raquetas, los cuales son Bádminton, Squash y Raquetbol, para incentivar al grupo objetivo a que practique cualquiera de estas tres disciplinas en forma federada.
Objetivo de Medios:
Lograr una adecuada selección y mezcla de medios, que permita difundir la campaña en forma efectiva alcanzando el mayor número de personas del grupo objetivo con una frecuencia que produzca impacto en el mismo.
Análisis de los Antecedentes
75
Media Mix
76
MEDIO INVERSIÓN PESO
TELEVISION Q79,500.00 47%
RADIO Q50,047.50 30%
PRENSA Q64,687.50 38%
VALLAS Q41,970.00 25%MEDIOS ALTERNOS (AFICHES,MANTAS Y VOLANTES) Q12,661.60 7%
INVERSION TOTAL EN MEDIOS Q169,366.60 100%
MEDIA MIX
32%
20%26%
17%5%
TELEVISION
RADIO
PRENSA
VALLAS
MEDIOS ALTERNOS (AFICHES, MANTAS Y VOLANTES)
77
Planes de Medios y Flow Charts de Programación
78
CLIENTE: CONFEDEPRODUCTO: Proyecto Raquetas de GuatemalaPERIODO: Dos mesesCAPAÑA: Raquetas de GuatemalaFECHA: Diciembre de 2004
FORMA TOTAL TOTAL PROMEDIO COSTO COSTO DE VERSION HORARIO RATING DE DIAS DE SPOTS GRP´s POR TOT AL
CONTRATACION SPOTS PAUTA DIARIOS SPOTCANAL 3
Super Cine II CONFEDE 30" 21:00 9.6 2 2 1 19.2 Q5,000.00 Q10,000.00CANAL 7
Notisiete Matutino CONFEDE 30" 6:00 a 8:00 a.m. 5 20 20 1 100 Q500.00 Q10,000.00
Mundo Jóven CONFEDE 30" 8:00 a 10:00 2.7 9 9 1 24 Q2,500.00 Q22,500.00CANAL 11
Prog. Estelar CONFEDE 30" 18:00 a 22:00 4.2 50 Q370.00 Q18,500.00
CANAL 13
Prog. Estelar CONFEDE 30" 18:00 a 22:00 5.8 50 16 3 290 Q370.00 Q18,500.00
TOTAL DE INVERSION Q79,500.00
PRESUPUESTO DE TELEVISIÓN
79
PROPUESTA DE PROGRAMACION DE TELEVISIÓN CALENDARIZA DA
FORMADE L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D
CONTRATACION 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25CANAL 3
Super Cine II 1 1
CANAL 7
Notisiete Matutino 2 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
Mundo Jóven 2 1 1 1 1 1 1 1
CANAL 11
Programac. Estelar 4 4 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3
CANAL 13
Programac. Estelar 4 4 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3
FLOW CHART DE TELEVISIÓN
Semana I Semana II Semana III Semana IV Semana V Semana VI Semana VII Semana VIII
80
PRESUPUESTO DE RADIO
CLIENTE: CONFEDE PRODUCTO: Proyecto Raquetas de Guatemala PERIODO: dos meses CAPAÑA: Raquetas de Guatemala FECHA: Diciembre de 2004
FORMA HORA NÚMERO PROMEDIO TOTAL COSTO COSTO DE VERSION RATING DE DIAS SPOTS DE POR TOTAL
CONTRATACION DE - A % CON PAUTA POR DÍA SPOTS SPOT EMIS. UNIDAS
Sideral CONFEDE 30" 8:00 a 18:00 6.24 15 7 100 Q266.10 Q26,610.00
Kiss FM CONFEDE 30" 8:00 a 18:00 0.66 12 5 60 Q165.00 Q9,900.00
Atmósfera CONFEDE 30" 8:00 a 18:00 4.46 15 6 95 Q142.50 Q13,537.50 TOTAL DE INVERSION Q50,047.50
81
PROPUESTA DE PROGRAMACION DE RADIO CALENDARIZADA
MEDIO DE L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D
CONTRATACION 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25EMISORAS
UNIDASSideral 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 6 6 6 6 6
Kiss FM 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5
Atmósfera 7 7 7 7 7 7 6 6 6 6 6 6 6 6 5
FLOW CHART DE RADIO
Semana I Semana II Semana III Semana IV Semana V Semana VI Semana VII Semana VIII
82
CLIENTE: CONFEDEPRODUCTO: Proyecto Raquetas de GuatemalaPERIODO: Dos mesesCAPAÑA: Raquetas de GuatemalaFECHA: Diciembre de 2004
FORMA DESCRIPCION TOTAL COSTO COSTO DE VERSION DEL DE POR TOTAL
CONTRATACION MATERIAL PUBLICACIONES PUBLICACION
SIGLO XXI
Suplemento Triunfo CONFEDE 6X8 Módulos - Full Color 4 Q12,937.50 Q51,750.00
Magazine CONFEDE 6X8 Módulos - Full Color 1 Q12,937.50 Q12,937.50
TOTAL DE INVERSION Q64,687.50
CLIENTE: CONFEDEPRODUCTO: Proyecto Raquetas de GuatemalaPERIODO: Dos meses.CAPAÑA: Raquetas de GuatemalaFECHA: Diciembre de 2004
FORMA DESCRIPCION TOTAL COSTO COSTO DE VERSION DEL DE POR TOTAL
CONTRATACION MATERIAL PUBLICACIONES PUBLICACIÓN
SIGLO XXI
Suplemento Triunfo CONFEDE 6X4 Módulos - Full Color 8 Q6,468.75 Q51,750.00
Magazine CONFEDE 6X4 Módulos - Full Color 2 Q6,468.75 Q12,937.50
TOTAL DE INVERSION Q64,687.50
PROPUESTA SEGUN PRESUPUESTO PRESENTADO POR CONFEDE
PROPUESTA PARA INCREMENTAR EL NUMERO DE ANUNCIOS
PRESUPUESTO DE PRENSA
83
Semana I
Semana III
Semana V
Semana VII
0
0.2
0.4
0.6
0.8
1
Sumplemento Triunfo
Magazine
PROGRAMACION CALENDARIZADA SEGÚN PRESUPUESTO PROPOR CIONADO POR CONFEDE
FORMADE L M N J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D
CONTRATACIÓN 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28SIGLO XXI
Suplemento Triunfo 1 1
Magazine 1
FORMADE L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D
CONTRATACIÓN # # # 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25SIGLO XXI
Suplemento Triunfo 1 1
Magazine
Semana VI Semana VII Semana VIII
Semana II Semana III Semana IV
Semana V
FLOW CHART DE PRENSA
Semana I
84
PROGRAMACION PROPUESTA PARA INCREMENTAR EL NÚMERO D E PUBLICACIONES
FORMADE L M N J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D
CONTRATACIÓN 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28SIGLO XXI
Suplemento Triunfo 1 1 1 1
Magazine 1 1
FORMADE L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D
CONTRATACIÓN # # # 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25SIGLO XXI
Suplemento Triunfo 1 1 1 1
Magazine
Semana VII Semana VIII
Semana I Semana II Semana III Semana IV
Semana V Semana VI
Seman
a I
Seman
aII
Seman
a III
Seman
a IV
Seman
a VSem
ana
VISem
ana
VIISem
ana
VIII
0
0.2
0.4
0.6
0.8
1
Sumplemento Triunfo
Magazine
85
CLIENTE: CONFEDEPRODUCTO: Proyecto Raquetas de GuatemalaPERIODO: Tres mesesCAPAÑA: Raquetas de GuatemalaFECHA: Diciembre de 2004
FORMA NO. DE PRECIODE VALLAS DISEÑO ESTRUCTURA MATERIAL MEDIDAS POR OBSERVAC IONES
CONTRATACION EN CIRCUITO TRES MESESCARTELERAS
PANORAMICASCIRCUITO ZONAS 9 Fotografía full color, Metálica anticorrosiva Lámina negra calibre Vallas ubicadas en puntos
10, 15, 14 5 un solo frente de la Cimentación concreto 1/32" para área gráfica 3.00 x 6.00 mts.Q41,970.00 estratégicos de alta circulacióny Carretera al Salvador valla con tensores. de vehículos.
TOTAL DE INVERSION Q41,970.00
(Fuente: Carteleras Panorámicas)
PRESUPUESTO DE VALLAS
86
CLIENTE: CONFEDEPRODUCTO: Proyecto Raquetas de GuatemalaPERIODO: Dos mesesCAPAÑA: Raquetas de GuatemalaFECHA: Diciembre de 2004
FORMADE MEDIDA MATERIAL PRECIO OBSERVACIONES
CONTRATACIONMANTAS 2 X 1.5 Mts. Manta vinílica Q3,921.60 Recomendable 10 por Q.392.16 c/u
AFICHES 24" X 18" Full color, Barniz UV Q3,650.00 Precio por 1,000 afichesPapel Texcote
VOLANTES 1/2 carta Doble cara, Full Color Q590.00 Precio por 2,000 volantesPapel Bond
BASES ACRÍLICAS 1/2 carta Acrílico transparente Q4,500.00 Para evitar el deterioro de los PARA VOLANTES volantes, se sugiere que se
coloquen en bases acrílicas en los mostradores de gimnasios,tiendas de artículos deportivos,clubes. (Recomendable 100 x Q45.00 c/u)
TOTAL Q12,661.60
PRESUPUESTO DE MEDIOS ALTERNOS(AFICHES, MANTAS Y VOLANTES)
87
Racional de Medios
88
TELEVISIÓN
� La televisión es un medio con mucho peso y de suma importancia para la transmisión de campañas publicitarias, y aunque el grupo objetivo en su mayoría está expuesta a la televisión por cable, se seleccionaron las programaciones más adecuadas de Canales 3, 7, 11 y 13, que permitan una presencia fuerte en este medio, mezclándolos en su conjunto alternando la programación y calendarización para lograr una pauta constante que brinde presencia a la campaña en TV estableciendo los horarios en los cuales puede existir una audiencia que podrá captar el mensaje y despertar el interés por estos deportes.
� A pesar de que canal 3 y 7 tienen mayor rating, ambos tienen las tarifas más elevadas, lo cual dificulta el tener un alto número de pautas, por lo que se asignó parte del presupuesto televisivo a canales 11 y 13 quienes tienen un rating significativo que compensa con el número de spots por su bajo costo representan una relación de ventaja entre precio y número de pautas.
� En el canal 3 se proponen dos exposiciones en Super Cine II, en forma quincenal, durante el primer y tercer domingo del primer mes de la campaña, mientras que en Canal 7 se sugiere la franja de Mundo Jóven, por ser un programa musical y dirigido exclusivamente a jóvenes que gustan de la música y se transmite los días sábados de 8:00 a 10:00 horas. Así como también, la programación de Notisiete Matutino por ser uno de los horarios en que los jóvenes ejecutivos ven el noticiero.
� Tal y como se muestra en el Flow Chart de Televisión, los días y horarios seleccionados en cada medio se alternan entre cada canal y cada semana para lograr que el mensaje llegue no siempre al mismo televidente sino que tenga un alcance a diferentes segmentos del grupo objetivo mostrando un énfasis durante el primer mes de lanzamiento de la campaña, por ser el período de introducción en donde la programación debe ser más intensa.
89
RADIO
� Para la campaña publicitaria del Proyecto Raquetas de Guatemala, se recomienda pautar en la radio ya que es uno de los medios más efectivos, para llegar a un grupo objetivo tan amplio, porque no sólo abarca la Ciudad Capital sino algunos departamentos del país y su costo es más bajo en comparación con la televisión, lo que permite tener mayor frecuencia.
� Sin embargo, por ser la zona metropolitana la de mayor interés para la campaña, dentro de las estaciones de radio del grupo de Emisoras Unidas, se seleccionó a Sideral, Kiss FM y Atmósfera, porque las tres tienen audiencia que se identifica con el grupo objetivo por estar dirigidas hacia una audiencia joven de un nivel socioeconómico ABC.
� Según datos de Multivex referidos al mes de septiembre del 2003, los ratings para las radios escogidas es el siguiente:
Sideral 6.24Kiss FM 0.66Atmósfera 4.46
� El horario seleccionado fue de 8:00 a 18:00 horas, ya que durante la mañana se dirige el mensaje hacia estudiantes universitarios, jóvenes que no trabajan y asisten al gimnasio y madres de familia, así como por la tarde los jóvenes que aún asisten al colegio y que al regresar a sus hogares escuchan la radio, o personas que trabajan y a las 17:00 horas salen de trabajar y escuchan radio en su automóvil.
� Se sugiere que durante el primer mes el número de spots por día sea mayor al del segundo mes para dar énfasis a la introducción de la campaña. Se distribuye la programación con diferencia en promedio de 1 hora entre cada anuncio, pautando de 5 a 7 spots diarios, tres días a la semana, alternando los días dependiendo de la estación de radio, logrando así una presencia en radio diaria durante un período de tiempo de dos meses.
90
PRENSA
� Para el medio de prensa, ya que CONFEDE cuenta con el patrocinio de SIGLO XXI, se limita la oportunidad de anuncio, ya que la frecuencia es baja pues únicamente se proporcionaron dos segmentos de publicación semanal y el número de veces que el lector estaría expuesto al anuncio es muy reducida.
� Según la empresa que audita la circulación de periódicos, Siglo XXI tiene una circulación diaria de 27,908 ejemplares y tiene un alcance de 125,910 personas.
� Puede resaltarse que este periódico, si bien es cierto no es el de mayor circulación, sus lectores pertenecen al grupo objetivo que se quiere alcanzar al ser leído por ejecutivos que podrían tener el habito de hacer ejercicio o asistir a gimnasios, sobre todo si pertenecen al nivel socioeconómico AB.
� CONFEDE asignó un presupuesto para cuatro publicaciones de página completa en el segmento Triunfo que se publica los días lunes y una publicación en el segmento Magazine que tiene circulación el día domingo, pautas que son limitadas y no permiten tener una presencia fuerte, sin embargo se sugiere la publicación en tamaños de media página, lo cual permitirá duplicar el número de publicaciones y tener presencia en forma semanal por un período de dos meses.
91
VALLAS
� Las vallas publicitarias son un medio de publicidad que tiene un costo bastante elevado, sin embargo su efectividad es bastante alta si éstas están colocadas dentro de un circuito que contemple puntos clave para la instalación de las mismas.
� El servicio de vallas se puede contratar ya sea por 3, 6 y hasta doce meces y el precio dependerá del número de vallas que se incluya en el circuito.
� En esta propuesta se plantea la contratación del servicio de vallas a través de un circuito de 5 vallas que se ubiquen dentro de las zonas 10, 15, 14, y Carretera al Salvador.
� La colocación de las mismas serían calles y avenidas de alta circulación tanto de vehículos como de peatones, visibles desde algún área de semáforos para que las personas puedan detenerse y ver el anuncio.
� El mensaje a publicarse en la valla deberá ser breve y fácil de comprender para que el público pueda captarlo en un tiempo reducido.
� Se sugiere que CONFEDE incluya las vallas dentro de los paquetesque puede ofrecer a los patrocinadores para que el costo no sea demasiado alto, como para darlo a un solo patrocinador.
92
MEDIOS ALTERNOS
A pesar de no tener un presupuesto establecido para los medios de publicidad exterior se propone el uso de medios de publicidad exterior que son muy efectivos, pues tienen gran importancia al momento de pautar una campaña enfocada hacia un grupo objetivo tan amplio.
Estos medios podrán contratarse y producirse al obtener patrocinios de empresas a las que se les puede ofrecer paquetes con una mezcla de estos medios a un determinado valor, a cambio de colocar su marca en los materiales impresos que pueden colocarse en mostradores de tiendas de artículos deportivos, gimnasios, etc., logrando así, alianzas estratégicas con lugares que tienen una afluencia fuerte de personas que estarán expuestas al mensaje.
� Afiches:
Por ser una campaña enfocada hacia los atletas actuales y potenciales, se sugiere la producción de afiches que se coloquen en los gimnasios, clubes deportivos, colegios y universidades, ya que pueden captar la atención específica de personas jóvenes que practican deporte o tienen el deseo de hacerlo, logrando dar a conocer estos deportes y despertar el interés por practicarlos.
93
MEDIOS ALTERNOS
� Volantes:
Se sugiere que se utilicen los volantes en una forma que permita colocar publicidad en espacios reducidos en los cuales las mantas o afiches no pueden ser colocados. Estos pueden ser colocados en unas bases acrílicas transparentes que pueden dar una buena imagen al mensaje y puede ser fácil de colocar en mostradores o cajas registradoras de tiendas.
� Mantas:
Las mantas pueden ser muy efectivas y tener un costo bajo, si son ubicadas en puntos clave que permitan tener una exposición clara del mensaje y tienen la ventaja de ser cambiadas de ubicación con facilidad.
Se recomienda que las mismas sean ubicadas en puntos estratégicos que no estén saturados de publicidad de otros anunciantes como lo pueden ser:
� Adentro de colegios y universidades
� Cerca de gimnasios o clubes deportivos� Su fácil colocación permite que sean colocadas en eventos deportivos como
campeonatos, mañanas deportivas.
� En zonas de alta circulación de vehículos, cerca de semáforos para que el piloto pueda leer el mensaje de la manta sin ser objeto de distracción.
94
ABSTRACT ESTRATEGIA DE MEDIOS PARA LA CAMPAÑA PUBLCITARIA
A CONFEDE QUE PROMUEVA EL PROYECTO RAQUETAS DE GUATEMALA
En búsqueda de incentivar y promover la práctica en forma federada del deporte, CONFEDE, en conjunto con la Federación Nacional de Bádmintón y las Asociaciones Nacionales de Squash y Ráquetbol, unirán esfuerzos para llevar a cabo el Proyecto Raquetas de Guatemala, el cual contempla la construcción de un Centro Nacional de Raquetas que contará con instalaciones e infraestructura adecuada para facilitar la práctica de estas disciplinas y proporcionará beneficios adicionales para los federados. Por tal razón es importante que se lance una campaña publicitaria para dar a conocer estos tres deportes, así como también la construcción de dicho centro, generando un impacto positivo en el grupo objetivo a través de el desarrollo de una estrategia de medios que seleccione los medios a utilizar, el tiempo determinado para la pauta y la duración de los anuncios, proporcionando un media mix adecuado y el racional de cada uno de los medios sugeridos para la campaña.
![Tae kwon do[1]](https://static.fdocuments.ec/doc/165x107/54962939b47959654d8b4f03/tae-kwon-do1.jpg)
