Estrategia de Distribución y Logística

Estrategia de Distribución y Logística

INICIATIVAS EMPRENDEDORAS

Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

OBJETIVO GENERAL DEL MODULO

• Aplicar los conceptos básicos para el desarrollo de estrategias de distribución para emprendimientos buscando hacer eficientes los flujos de productos hacia el consumidor y un beneficio competitivo.


Contenido

• Definición de canales de distribución• Elementos a considerar en la estrategia• Características y objetivos de los canales de distribución• Importancia y funciones de los intermediarios• Clasificación y estructura de los canales• Tipos de intermediarios• Diseño de los canales de distribución• Administración de los canales


INTRODUCCION

• Un emprendimiento requiere herramientas que le permitan lograr la competitividad e incrementar su productividad en el tiempo. El manejo de la cadena de suministros es una de estas herramientas, que conjuntamente con otros sistemas y una base sólida de principios y metas, permiten al emprendimiento lograr ahorros económicos y prestar servicios que permitan la viabilidad del emprendimiento.

• El vínculo de la empresa con el mercado objetivo con el fin de facilitar el acceso a sus productos/ servicios son naturalmente los canales de distribución.


SISTEMA DE DISTRIBUCIÓNDEFINICION

Es el diseño de los arreglos necesarios para transferir la propiedad de un producto y transportarlo de donde se elabora a donde finalmente se consume. William J. Stanton.

Conjunto de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de poner a disposición de los consumidores un bien o servicio para su uso o adquisición. Philip Kotler.

Es un sistema que mueve físicamente los productos desde donde se producen al sitio en que se pueden tomar posesión de ellos y utilizarlos. Robert W. Frye .

Conducto a través del cual se desplazan los productos desde su punto de producción hasta los consumidores. Virgilio Torres M.


Son grupos de individuos y organizaciones que dirigen el flujo de productos a los consumidores. William M. Pride.

ELEMENTOS A CONSIDERAR EN LA ESTRATEGIA DE

DISTRIBUCION

INTERMEDIARIOS

• Son grupos independientes que se encargan de transferir el producto del fabricante al consumidor, obteniendo por ello una utilidad y proporcionando al comprador diversos servicios.

• Estos servicios tienen gran importancia por que contribuyen a aumentar la eficacia de la distribución.


NATURALEZA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION

¿ Por que se utilizan intermediarios para la comercialización? Se usan intermediarios por que ellos pueden suministrar mas eficazmente y eficientemente los bienes a los mercados meta. Los intermediarios por lo regular ofrecen a la empresa mas de lo que esta pueda lograr por su cuenta.


NUMERO DE CONTACTOS SIN DISTRIBUIDOR:

CADA FABRICANTE UTILIZA MERCADEO DIRECTO PARA LLEGAR AL CLIENTE.

ESTE SISTEMA REQUIERE NUEVE CONTACTOS DISTINTOS (CADA FABRICANTE UTILIZA 3)


CANALES DE DISTRIBUCIÓNFUNCIONES

DISTRIBUIDOR

NUMERO DE CONTACTOS CON DISTRIBUIDOR:

CADA FABRICANTE UTILIZA UN DISTRIBUIDOR PARA LLEGAR AL CLIENTE.

ESTE SISTEMA REQUIERE SEIS CONTACTOS DISTINTOS (CADA FABRICANTE UTILIZA 1)


Se logra mayor eficiencia y eficacia en lograr la satisfacción del consumidor a menores costos

CANALES DE DISTRIBUCIÓNFUNCIONES

Fabricante

Usuarios Finales

(Segmentos

mercado) Flujos:

ProductosInformaciónPagosTítulos

Distribuidores(Sistema de Distribución)

· Márgenes disponibles paracubrir costos ( vs. otrasalternativas)

· Inversiones requeridasventas directas

· Control ventas/clientes · Duración vida del producto · Mezcla de Productos

· Inversiones requeridas/capacidad financiera.

· Mezcla de productos/ nivelde Especialización

· Número (Cobertura) /Localización Disponibilidad (reputación)

· Infraestructura del cliente(actual/Potencial)Logística de suministro

Consideraciones del comprador:

· Frecuencia/Volumen decompras · Costos/riesgos cambios aotras marcas/ productos. · Complejidadproducto/servicio · Localización geográfica

Distribuidor como signo del valor / credibilidad del suplidor

Estrategia de DistribuciónElementos a considerar en el diseño


CARACTERISTICAS Y OBJETIVOS DE LOS

CANALES DE DISTRIBUCION

CARACTERISTICAS DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION

Los intermediarios aumentan los consumidores finales.

Al existir un intermediario se logra un control y cuidado de la mercancía.

Los costos de distribución son generalmente mas bajos cuando existen intermediarios.

Conocimiento de los productos por parte de los intermediarios.

Manejo de la Fuerza de ventas


La mayor parte de los productores utilizan intermediarios para llevar sus productos al mercado.

Eficiencia para poner los productos al consumidor final.

Los intermediarios compran las grandes cantidades de los fabricantes y las dividen en cantidades pequeñas.

Los intermediarios automáticamente adquieren la propiedad de los productos.

Las características del producto afectan las decisiones del canal (las flores).


OBJETIVOS DE LOS CANALES

Definir y tener un enfoque claro del mercado. Conocer las características del mercado. Llegar al máximo de consumidores finales con un

costo bajo. Vender en grandes cantidades la producción. Innovar el mercado. Conocer las características del cliente. Ofrecer una variedad de servicios al consumidor final. Darle la atención adecuada al cliente.


Elevar las ventas. Preocuparse exclusivamente por la transformación e

innovación del producto. Creación de competencia lo que origina que exista

calidad en el producto y la atención al servicio al cliente.


IMPORTANCIA Y FUNCIONES DE

LOS INTERMEDIARIOS

IMPORTANCIA DE LOS INTERMEDIARIOS

• Las causas por las que le compran a los intermediarios.• No hay capacidad económica para realizar un programa

de comercialización directa.• Los productores que cuentan con los recursos para crear

sus propios canales de distribución prefieren destinarlos hacia otros aspectos de la producción.


SERVICIOS QUE PROPORCIONAN LOS INTERMEDIARIOS

• Investigación• Información• Promoción• Contacto• Ventas• Transporte y entrega• Adecuación• Almacenamiento• Negociación• Financiamiento• Asume Riesgos• Servicios AdministrativosCentro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Investigación Recopilación información requerida para planificar y contrarrestar actividades competencia (inteligencia mercado).

Distribución Física

Toma de Riesgos

Negociación

Satisfacción

Contacto

Promoción

Financiamiento

Elaboración/diseminación comunicación efectiva y persuasiva productos / servicios a ofrecerse.Búsqueda y comunicación con nuevos clientes.

Adecuar oferta a los requerimientos del comprador.Conciliación de las posiciones originales para la transferencia final del producto / servicio.

Transporte y almacenamiento de productos.

Adquisición y administración de fondos para financiar inventarios.Asumir riesgos relativos a la posesión del producto/ transferencia títulos de propiedad.

Transferencia títulos Manejo y entrega de títulos de propiedad.

Posesión física Almacenamiento/movimiento productos /materias primas

Funciones del Canal de Distribución


PROBLEMAS QUE RESUELVEN

Los problemas que requieren la presencia de losintermediarios se resumen en:

Distancia GeográficaEstimulación de las comprasSurtido.


BENEFICIOS DEL MOVIMIENTO DE PRODUCTO EN GRANDES CANTIDADES

• Mas cerca del mercado• Menos negociaciones• Reducción del inventario total


FUNCIONES DE LOS INTERMEDIARIOS

• COMERCIALIZACION: Adaptan el producto a las necesidades del mercado

• FIJACION DE PRECIOS: Asignan precios los suficientemente altos a los prod. Para hacer posible la prod. Y suficientemente bajos para favorecer la venta.

• PROMOCION: Provocan en los consumidores una actitud favorable.

• LOGISTICA: Transportan y almacenan las mercancías.


FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION

Centralizan decisiones básicas de la comercialización. Participan en el financiamiento de los productos. Contribuyen a reducir costes en los productos debido a

que facilitan almacenaje, transporte. Se convierte en una partida del activo para el

fabricante. Intervienen en la fijación de precios aconsejando el

mas adecuado.


Tienen una gran información sobre el producto, competencia y mercado.

Participan activamente en actividades de promoción.

Posicionan al producto en el lugar que consideran mas adecuado.

Intervienen directa o indirectamente en el servicio pos venta

Colaboran en la imagen de la empresaActúan como fuerza de ventas de la fabrica



Reducen los gastos de control Contribuyen a la racionalización profesional de la

gestiónVenden productos en lugares de difícil acceso y

no rentables al fabricante.



CLASIFICACION Y ESTRUCTURA DE LOS


CLASIFICACION DE LOS CANALES

• CANAL DE DISTRIBUCION DE BIENES DE CONSUMO• CANAL DE DISTRIBUCION DE BIENES INDUSTRIALES• CANAL DE DISTRIBUCION DE SERVICIOS


• CANAL DE DISTRIBUCION DE BIENES DE CONSUMO: Es hacer llegar los productos perecederos por diversos

canales de distribución hacia las manos de los consumidores de manera fácil y rápida ( Los agricultores pueden hacer llegar sus productos por medio de una central de abastos).

• CANAL DE DISTRIBUCION DE LOS BIENES INDUSTRIALES: Es cuando dispones de diversos canales para llegar a las

organizaciones que incorporan los productos a su proceso de manufactura u operaciones. Ejemplo: Las empresas que fabrican partes para la elaboración de un auto, las proporcionan a empresas ensambladoras para llevar a cabo su producción.


• CANAL DE DISTRIBUCION DE SERVICIOS: Da origen a necesidades especiales en su distribución. Y se pueden dar de dos formas:

· Una es que el servicio se aplique al demandante en el momento de producirse. Ejemplo: Una persona que demanda servicio de masaje; éste se aplica al mismo tiempo en que se produce.· Otra forma puede ser que el demandante reciba el servicio hasta que el desee utilizarlo. Ejemplo: Cuando una persona hace una reservación de hotel, podría decirse que el servicio ya está comprado y producido. Pero llegara a ser utilizado hasta que el demandante lo decida.


NIVELES Y TIPOS DE INTERMEDIARIOS

NIVELES DE UN CANAL DE DISTRIBUCION

• Cada producto requiere de un manejo especial para que lleguen en buenas condiciones. Por ejemplo el pescado debe llegar de manera rápida al punto de venta.

• Cada empresa deberá escoger la mejora alternativa de cómo llevar el producto ya sea con la venta directa o con uno, dos o mas intermediarios.


Como nivel de intermediarios se entiende el numero de intermediarios que intervendrán en la transportaciónde productos al consumidor.


Longitud del canal: Nivel 0 (Mercadeo directo) :Ventas puerta a puerta (Avon), correo,

telemercadeo,ventas por TV, tiendas del manufacturador (tiendas Montana).

Nivel 1 (un intermediario) : leche, carne.Nivel 2 (dos intermediarios) : electrodomésticos, productos industriales.


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• Productor-Agente-Mayorista-Detallista-Consumidor.PRODUCTORES DE BIENES INDUSTRIALES:• Productor --- Usuario• Productor --- Distribuidor Industrial--- Usuario (piezas

pequeñas o materiales de construcción)• Productor – Agente --- Usuario (fabricas sin departamento

de ventas)PRODUCTORES DE SERVICIOS:• Productor–Consumidor(abogados ,medicos, maestros)• Productor—Agente—Consumidor (Agente de ventas)


TIPOS DE FLUJOS

• Es el movimiento de productos y servicios por la red de distribución entre 2 o mas participantes del canal.

• FLUJO FISICO: Es la mobilización del producto de un lugar a otro.

PROVEEDOR CLIENTESTRANSP.DISTRIB.TRANSP. BODEGAS

FABRICANTETRANSP. BODEGAS


• FLUJO DE PROPIEDAD: Algunos participantes del canal no son propietarios del producto. Una persona para que pueda distribuir el producto no necesariamente tiene que ser el fabricante, sino alguien que tiene la encomienda de distribuir el producto como los agentes quienes transfieren los productos a un mayorista o detallista.

• FLUJO FINANCIERO: Es necesario realizar los movimientos de dinero o de crédito para que un producto llegue a un lugar determinado. Este flujo va del usuario hacia el fabricante.

CLIENTES BANCOS DISTRIBUIDORES BANCOS FABRICANTE BANCOS PROVEED.

PROVEEDORES CLIENTESDISTRIBUIDORFABRICANTE


• FLUJO DE INFORMACION: Es el más importante, ya que si no hay comunicación entre todos los elementos del canal, no va a haber una buena coordinación pero si una deficiente distribución. Si hay una mala transferencia de información se puede bloquear el sistema de distribución.

PROVEEDORES TRANSP.BODEG FABRICANTE TRANSP.BODEG DISTRIB. TRANSP.BANCOS CLIENTES.

• FLUJO DE PROMOCION: Es aquí donde se recaba la información acerca de los beneficios que un producto ofrece al consumidor. Aquí influyen los factores que van a ayudar a que el producto sea conocido y que pueda ser aceptado por el consumidor.

PROVEED AGENCIA PUBL FABRICANTE AGENCIA PUBL DISTRIB. CLIENTES


TIPOS DE INTERMEDIARIOS

• INTERMEDIARIOS COMERCIANTES: Son los que reciben el titulo de propiedad del producto y lo revenden. Y su volumen de operaciones se clasifican en : Minoristas y Mayoristas.

• AGENTES: Se encargan de acelerar las transacciones manejando el producto dentro del canal de distribución, sin recibir el titulo de propiedad del producto. Solo reciben una comisión

•


MAYORISTAS

• Cualquier transacción de un productor directamente a otro se clasifica como transacción de mayoreo.

• Este tipo de intercambio incluye todos aquellos que realiza cualquier persona u organización, siempre y cuando no sean los consumidores finales.

• Los mayoristas adquieren la propiedad de los productos y efectúan las operaciones necesarias para transferirlos a través de los canales de distribución.


CLASIFICACION DE LOS MAYORISTAS

Existen tres categorías generales de intermediarios al mayoreo:

a. Mayoristasb. Agentesc. Sucursales de venta de los

fabricantes


MAYORISTAS

• Son los distribuidores y adquieren en propiedad los productos que distribuyen con base en los servicios que proporcionan.

• Se clasifican en :1. Mayoristas de Servicio Completo2. Mayoristas de Servicio Limitado.


• SERVICIO COMPLETO: Son los distribuidores que ofrecen casi todos los servicios que proporciona un mayorista.

• Se clasifican en dos:a. Los de servicio de mercancía general : Manejan una

extensa línea de artículos no perecederos y surten a muchos minoristas.

b. Los de línea limitada: Manejan unas cuantas líneas de productos, pero ofrecen una gama muy variada de servicios y tienden a dar servicio a minoristas de una sola línea o de líneas limitadas.


• SERVICIO LIMITADO: Son los que no ofrecen una amplia gama de servicios. No desempeñan un sistema preponderante en la distribución de productos.

Se clasifican en:a. Mayoristas de pago en efectivo sin entrega.

Constituye una ventaja para los minoristas en pequeño ya que acostumbran a pagar en efvo y transportar los productos ellos mismos (abarrotes).

b. Mayoristas que venden a través de camionesc. Vendedores en Exhibidores o estantes En la misma

tienda.


AGENTES Y CORREDORES

• No adquieren el titulo de propiedad de los artículos y solo aceleran el proceso de venta. Algunas veces proporcionan servicios limitados; reciben una comisión y generalmente cuentan con una cartera de clientes.


SUCURSALES DE VENTA DE LOS FABRICANTES

• Los propios fabricantes establecen sus instalaciones de venta, suministran servicios, etc.


MINORISTAS

• Son aquellos comerciantes cuyas actividades se relacionan con la venta de bienes y/o servicios a los consumidores finales; normalmente son dueños del establecimiento que atienden.


CLASIFICACION DE LOS MINORISTAS

• TIPO DE TIENDA• FORMA DE PROPIEDAD• LINEAS DE PRODUCTOS


TIPO DE TIENDA• Se refiere al esfuerzo que el consumidor realiza para

hacer su compra. Se clasifica de acuerdo a como el consumidor lo percibe:

a. Tiendas de servicio rápido(ubicado en colonias)b. Tiendas Comerciales.c. Tiendas Especializadas. (prod. específicos)d. Plazas comerciales


FORMA DE PROPIEDAD

• Los minoristas pueden operar en forma independiente o formar parte de cadenas.

Se clasifican en 5 categorías:a. Minorista Independienteb. Tiendas en Cadena. (2 o mas establecimientos

propiedad de una persona u org)c. Organización por cooperativas (grupo de

comerciantes para combinar sus recursos)d. Franquicia (Asociación constituida por contrato entre

fabricante, mayoristas u org. De servicio.


CLASIFICACION DE LOS MINORISTAS

1. Tradicional2. De Libre Comercio3. Mixto4. Venta sin establecimiento comercial


COMERCIO TRADICIONAL

• Se caracteriza por tres elementos• MOSTRADOR• VENDEDOR• ALMACENTiendas, carnicerías, farmacias,

mercerías, papelerías, kioscos, zapaterías.


COMERCIO DE LIBRE SERVICIO

• Se basa en proporcionar al consumidor libertad para moverse por el espacio de la tienda y para confeccionar su propia compra eligiendo entre una gama de productos.

• Aquí el cliente entra en contacto directo con la mercancía

• Surge la necesidad del uso del Merchandising


COMERCIO MIXTO

• Además de disponer de una sala de ventas como una superficie de libre comercio en que el comprador tiene acceso a las mercancías, cuenta con vendedores que asesoran o prestan sus conocimientos para la elección


VENTA SIN ESTABLECIMIENTO COMERCIAL

• VENTA AUTOMATICA• VENTA AMBULANTE• VENTA A DISTANCIA


DISEÑO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

DECISIONES DEL DISEÑO DEL CANAL

• Una empresa nueva por lo regular se enfrenta a un mercado limitado y casi siempre usa intermediarios existentes.

• Es posible que decidir cuales son los mejores canales no sea un problema. El problema podría ser convencer a los intermediarios disponibles que manejen la línea de la empresa.

• El sistema de canal evoluciona en respuesta a las oportunidades y condiciones locales.


DECISIONES DEL DISEÑO DEL CANAL

Analizar las necesidades de los clientes.

Establecer objetivos del canal.

Identificar y evaluar las principales alternativas de canal.


DISTRIBUCIÓN S EXCLUSIVA

Limitar número de distribuidores para asi el manufacturador ejercer mayor control en el servicio y actividades del distribuidor.

• Mayor agresividad ventas por parte del distribuidor.• Alto conocimiento del producto- servicio permite incrementar eficiencia / efectividad de las ventas .• Mejor imagen del producto.• Mayores márgenes de ganancia.• Mayor nivel de cooperación – apoyo entre las partes

Casos:

Automóviles nuevos, fragancias, electrodomésticos de importancia, prendas de vestir de marca.

DISTRIBUCIÓN SELECTIVA

Uso de más de un distribuidor pero menos que el # de distribuidores que desearían vender el producto.

• Menor disipación de esfuerzos en manejar distribuidores - mayor control sobre las ventas del canal.• Menor costo de ventas que distribución intensiva.• Adecuada cobertura territorial.• Crecimiento y registro ganancias

Casos:

Automóviles, cosméticos.

DISTRIBUCIÓN INTENSIVA

Colocación del producto en el mayor número posible de puntos .

• El usuario requiere alta conveniencia para la compra-uso del producto.

• Menor control – exigencias sobre el canal por parte del productor.

• Menores incentivos económicos

Casos:

Bebidas, Cigarrillos, cicles.

Estructuración de Canales


ANALISIS DE LAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES

• Los canales producen cinco prestaciones de servicio.

1. Tamaño de lote: (el numero de unidades que el canal permite a un cliente típico adquirir en una ocasión).


2.-Tiempo de Espera: (El tiempo que los clientes de ese canal esperan en promedio para recibir la mercancía de preferencia entrega rapida)


ANALISIS DE LAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES

• Conveniencia de Espacio: (El grado en que el canal de marketing facilita a los clientes la compra del producto ejem. El carro chevrolet mas amplio).


• Variedad de Productos: La amplitud del surtido que ofrece el canal de marketing.

• Respaldo de Servicio : Los servicios añadidos que el canal proporciona.


RESTRICCIONES DEL CANAL

• Los Productos Perecederos: Requieren pocos intermediarios- marketing directo.

• Los Productos Voluminosos (materiales de construcción): Requieren de canales que minimicen la distancia de transporte y la cantidad de manejo.


• Productos No Estandarizados: representantes de venta de la empresa.

• Productos que requieren Instalación o servicios de mantenimiento : Por lo regular la empresa o sus concesionarios exclusivos realizan la venta y el mantenimiento.

• Los Productos con Alto Valor Unitario (Generadores y turbinas): A menudo se venden a través de la fuerza de ventas de la empresa no de intermediarios.


RESTRICCIONES DEL CANAL

IDENTIFICACION DE LAS PRINCIPALES

ALTERNATIVAS • Cada alternativa se describe con tres elementos: Los tipos de intermediarios de negocios disponibles El numero de intermediarios requeridos. Términos y obligaciones de cada miembro del canal.


EVALUACION DE LAS PRINCIPALES ALTERNATIVAS

• Criterios Económico• Criterios de Control• Criterios Adaptativos


DECICIONES DE ADMNISTRACION DE CANALES

• Una vez que una empresa ha escogido una alternativa de canal, es preciso seleccionar, capacitar, motivar y evaluar intermediarios individuales.

• Las disposiciones del canal se deben modificar con el tiempo


SELECCIÓN DE LOS MIEMBROS DEL CANAL

• Que características distinguen a los mejores intermediarios:

1. Conviene evaluar el numero de años que han estado en el negocio, que otras líneas han trabajado, su historial de crecimiento y utilidades, solvencia, disposición a cooperar, y reputación.

2. Si los intermediarios son agentes de ventas, los productores querrán evaluar el numero y la naturaleza de las otras líneas que trabajan el tamaño y calidad de fuerza de ventas


CAPACITACION A LOS MIEMBROS DEL CANAL

• Las empresas necesitan planear e implementar programas de capacitación minuciosos para sus distribuidores y concesionarios, porque los usuarios finales verán a los intermediarios como si fueran la empresa. Ejemplo

• Microsoft exige a los ingenieros de servicio independientes completar una serie de cursos y exámenes de certificación quienes lo aprueban reciben el titulo de profesionales de Microsoft y pueden promover su negocio.


ELEMENTOS A CONSIDERAR PARA

EL DISEÑO DEL CANAL

DISTRIBUCION FISICA DEL PRODUCTO

• OBJETIVO DE LA DISTRIBUCION FISICA : Es incrementar la satisfacción de los clientes y mejor su nivel de vida, tomándose las medidas necesarias para que los productos adecuados estén disponibles en el lugar y el tiempo preciso para el consumidor, dentro de un sistema eficiente de distribución que equilibre sus costos con el nivel de servicio que ofrece al cliente.


IMPORTANCIA DE LA DISTRIBUCION FISICA

• Es importante por que puede disminuir los costos y aumentar la satisfacción del consumidor.

• Es una vía excelente para que una empresa individual marque una diferencia competitiva para sus producto.

• Es un instrumento que estimula el proceso de la demanda.


NIVEL DE SERVICIO• Este se determina por el numero de días que pasan

desde el momento en que se realiza el pedido hasta la entrega de la mercancía.

• Son muchos los elementos que constituyen el nivel de servicio algunos de ellos son:

a. Disponibilidad de productosb. Proporción de existencias agotadasc. Frecuencia de las entregasd. Seguridad de las entregas.


COSTO DE SERVICIO• Los costos de los servicios que ofrecen todas las

empresas( fletes, inventarios) repercuten en el precio del producto; por lo tanto para evaluar la eficiencia de la distribución física es necesario medir los costos de distribución.

• El sistema de distribución es eficiente cuando ninguna modificación es capaz de proporcionar un ahorro en los costos sin afectar el nivel de servicio.


OBJETIVO DEL DISEÑO DE DISTRIBUCION FISICA

• Un sistema único de distribución física se basa en una serie de decisiones respecto al numero, la localización y la magnitud de los almacenes, así como las normas que regulan las facturaciones y los inventarios.

• Formula de Distribucion Fisica• D= T+FW+VW+S


• D= Costo total de la distribucion del sistema propuesto

• T= Costo total de facturación• FW= Costos totales fijos de almacenaje• VW= Costos totales variables de almacenaje

(incluyendo lo de inventarios)• S= Costo total de las ventas perdidas por el retraso

promedio en las entregas.


ALTERNATIVAS EN LA ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION FISICA

• Dependen del numero de fabricas y el mercado o mercados meta.

• Las diferentes combinaciones de mercados y plantas:

• UNA SOLA PLANTA Y UN SOLO MERCADO: Son plantas que se localizan cerca de su mercado y que les permite un ahorro en los costos de facturación. (panaderías o imprentas chicas o empresas productoras locales)


• PLANTA UNICA Y MERCADOS MULTIPLES: La empresa solo cuenta con una fabrica, vende sus productos a un conjunto de mercados distantes, y puede decidir entre varias estrategias de distribución física. En este caso hay cuatro tipos de servicio al mercado:

a. Envío directos a los clientes.b. Embarques de mucho volumen a un

almacénc. Envíos de piezas fabricadas a una

planta de montaje cercana al mercadod. Instalación de una planta fabril

regional.


• PLANTAS MULTIPLES Y MERCADOS MULTIPLES : Las grandes empresas que no necesitan tener fabricas de gran capacidad para ahorrar en la producción utilizan un sistema de distribucion física que consiste en tener muchas plantas y múltiples almacenes.


ELEMENTOS DEL SISTEMA DE DISTRIBUCION FISICA.

Se integran todos los elementos que se consideran necesarios para ofrecer un nivel de servicios que satisfaga a los consumidores.

• Pronostico de la demanda• Pronostico de pedidos• Manejo del inventario• Cantidad de pedido


COSTOS DE MANTENIMIENTO DE INVENTARIOS

Se dividen en tres categorías:1. Los gastos por espacio y almacenamiento2. Costos de capital3. Depreciación y envejecimiento.


ALMACENAMIENTO

• Si se mantiene un inventario se requiere de un lugar para guardar los productos.

• Aquí se toma en cuenta tamaño, cantidad y ubicación de las instalaciones para almacenarlos.


FUNCIONES DEL ALMACEN• Recibir mercancías• Identifica las mercancías(se marcan con

claves).• Clasificar mercancías• Envía mercancías al almacenaje( Tiene

identificado el lugar donde se encuentran las mercancías)

• Conserva mercancías• Retira, selecciona o escoge mercancías.• Ordena el embarque• Despacha el embarque


SELECCIÓN Y CRITERIOS

PARA EL DISEÑO DE

LOS CANALES

DISEÑO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION

• Los diferentes tipos de canales corresponden a las condiciones de cada empresa, sin que constituyan un canal a la medida de la compañía que empieza a operar.

• Antes de diseñar un canal de distribución se deben estipular los objetivos y las limitaciones de este.

• Durante el proceso de planeación y diseño de los canales se deben detectar los mercados meta posibles que representan el máximo ingreso a un mínimo costo de distribución.


Selección

• Servicios de los almacenes• Criterios para seleccionar el transporte• Responsabilidad Organizacional de la

Distribución Física• Objetivos Secundarios de la Distribución Física


Tipo de SistemaDistribución

TRADICIONAL: Sistema fragmentado y difuso en el que se negociaba para obtener el máximo beneficio en cada eslabón. Poca interdependencia.

AdministraciónCanales

Distribución

ConfiguraciónCanales

Distribución(Mayor vs. Detal)

IntensidadDistribución

NUEVO ENFOQUE: Sistema interelacionado que maximice efectividad y eficiencia del todo en relación a la competencia (alto impacto / economías de escala) vía integración / coordinación y sincronización).

Intensidad de distribución en función del tipo de producto, tipo de mercado o segmento objetivo y estrategia comercial seleccionada. Productos caros y exclusivos con limitadas ventas podrían requerir de una red exclusiva vs. productos de consumo masivo tipo “commodities” que podrían requerir una red de distribución intensa.

FACTORES CLAVES:• Consideraciones del cliente (tamaño de lote, conveniencia

espacial, variedad de productos, respaldo de servicio).• Características del producto (tiempo de vida, nivel de apoyo

requerido).• Capacidad y recursos del productor / control

(administración vs. propiedad).• Funciones a ser utilizadas.• Disponibilidad y capacidad de intermediarios.

DIMENSIONES SOBRE:• Tipo de soporte requerido.• Políticas operativas.• Incentivos.• Programas promocionales.• Evaluación de resultados.

Decisiones Estratégicas Sobre Distribución(Etapas en Selección)


FACTORES QUE INFLUYEN EN EL DISEÑO

a. CARACTERISTICAS DE LOS CLIENTESb. CARACTERISTICAS DE LOS PRODUCTOSc. CARACTERISTICAS DE LOS INTERMEDIARIOSd. . CARACTERISTICAS DE LA EMPRESAe. . CARACTERISTICAS DE LA COMPETENCIAf. CARACTERISTICAS AMBIENTALES


COSTOS DE DISTRIBUCION• Los costos de distribución son generalmente mas

bajos cuando se utilizan intermediarios en el canal de distribución.

• Un canal largo da una cobertura mas amplia mejor control de prod y costos bajos.


COSTOS• Cuando mas económico parece ser un canal de

distribución, menos posibilidades tiene de conflictos y rigidez.

• Al hacer la valoración de las alternativas se tienen que empezar por considerar sus consecuencias en las ventas, los costos y las utilidades.

• Las dos alternativas conocidas de canales de distribución son: La fuerza vendedora de la empresa y la agencia de ventas del productor.


Estos canales no necesariamente deben de estar en una solo compañía (Dell utiliza el teléfono como canal de ventas, correo expreso como canal de entrega y técnicos locales como canal de servicio).

Canal para la venta del producto

Canal para la entrega del producto

Canal para el servicio

- Canal de ventas (ventas “on line” de computadoras,vehículos,otros).

- Canal de entrega (envio de software por internet al cliente).

- Canal de servicio (reparación falla de un software via networking o una consulta médica por teléfono)

Creciente impacto de la tecnología (uso de las computadoras) en la estructura y funciones de los canales

Estructuración Canales - Niveles Distribución


NUMERO DE INTERMEDIARIOS

• El numero de intermediarios que elija la firma estará relacionado con el grado de exposición que quiera dar a su producto en el mercado.

• DISTRIBUCION INTENSIVA (bimbo, coca cola)• DISTRIBUCION EXCLUSIVA (No competencia martí.• DISTRIBUCION SELECTIVA (Uso limitado de las

tiendas, scappino y benetton).


CRITERIOS DE LA CALIDAD DE LOS INTERMEDIARIOS

• Debe abastecer al mercado al que el fabricante quiere llegar.

• Ubicación de los intermediarios.• Situación financiera.• Habilidad para hacer la publicidad de un producto.• La línea que maneja y su relación con el producto.• Servicios que proporciona y su talento admvo.


Tamaños pedidos - nenor tamaño,mayor servicio requerido

Tiempo de espera - menor tiempo requiere mayor capacidad servicio

Conveniencia espacial

Variedad productos

Productos degradables: canal directo por riesgos perdida

• Productos granel: canales quereduzcan costos manejo-transporte

• • Productos que requieren

instalación y servicios:Empresa o franquicias/Detallistas exclusivos

• Tipos intermediarios disponibles• Nº intermediarios requeridos

(Exclusiva, Selectiva,Intensiva)• Términos/Responsabilidades

de cada participantes• Condiciones venta

Cuando no exista un canal adecuado hay que crearlo:• Timex (poco interés relojerías vs. grandes cadenas)• Avon (ventas puerta a puerta por no poder entrar tiendas departamentos)

Analizar servicio requerido por consumidores

Establecer Objetivos y Limitaciones canales

vs. necesidades

Identificar yEvaluar lasOpciones de Distribución

- mayor descentralización reduce costos transporte cliente

Nivel de Servicios

- Mayor necesidad (instalación,otros) mayor será servicio a ser provisto

Productos a la medida: vendedores de la empresa

• Política precios• Derecho territorios• Responsabilidades /

Servicios mutuos

•

•

•

•

• •

Objetivos canal en función objetivos Servicio/ Minimización costos por segmentoDepende de características producto:

Identificar:

Evaluar (criterios):Económicos: ventas/costos• Efectividad /Control•

Diseño Sistema de Distribución


EVALUACION

Criterios:

Económicas

• Eficiencia / Efectividad ventas (vs. Empresa- competidores)

Entrenamiento Estabilidad – Reputación Agresividad Confianza Productos – Servicios

ofrecidos Contactos

Control

• Ventas clientes claves (alto márgen vs crecimiento)• Información / “ know how” técnico• Eficiencia manejo materiales promocionales

Adaptibilidad

• Compromiso canal vs. intensidad – dinámica a cambios de mercado.

SELECCION

• Experiencia en el mercado

• Productos/lineas actuales – potenciales

• Crecimiento y registro ganancias

• Solvencia financiera.

• Nivel cooperación.

• Reputación.

• Localización.

• Clientes actuales.

MOTIVACION

• Incentivos económicos( contractuales) Programas incentivos detallistas Mayores márgenes

• Entrenamiento

• Supervisión

RELACIONES DE PODER:

• Coersitivo (terminación al no cumplir).

• Premiación (beneficios extras por mejores resultados).

• Legitimado (estipulados en el contratro).

• Experto (conocimientos).

• Referencial (nivel reputación)

Evaluación / Selección y Motivación de Canales


Gerencia cuentas Nacional

Ventas directas

Telemercadeo

Correo Directo

Distribuidores

Generar “leads”

Calificaciónprospectos

Actividades generación Demanda

Pre ventas

Cierreventas

ServicioPost venta

Gerenciacuentas

Canales/Opciones

Detallistas

Revendedores informales

V

E

N

D

E

D

O

R

C

O

N

S

U

I

D

O

R

Arquitectura basada en optimización tareas-procesos (eficiencia) en Cadena valor (Comunidad).Esquema híbrido permite optimizar cobertura,customización,control /reduce costos,conflicto

C L I E N T E S G R A N D E S

C L I E N T E S M E D I A N O S

C L I E N T E S P E Q U E Ñ O S

Data Centralizada

empresa

Vendedoresempresa

ESQUEMA TRADICIONAL

Empresa

Empresa

Terceros

Estrategias de DistribuciónArquitectura Estratégica del Canal


Cooperativa

• Utilizan motivadores positivos que impulsan relación ganar- ganar/sanciones

• Mayores márgenes• Acuerdos especiales• Publicidad compartida• Concursos ventas

Programada “Partnership”• Sistema planificado, integrado, gerenciado profesionalmente que incorpora necesidades de quienes participan en la cadena vertical / Apoyos mutuos.

• Diseño planes – Implantación conjunta.

• Se establecen metas/ indicadores compartidos ( cobertura, apoyo técnico, información mercado).

• Incentivos de acuerdo a objetivos y logros.

Posibles áreas de conflicto:• Incompatibilidad objetivos

•Roles/derechos difusos

•Diferentes percepciones

•Alta dependencia

Bases para relación con Distribuidores


BAJA

De no existir canal de distribución idóneo se debe evaluar cambio reglas de juego (Forzar nuestra entrada con nuevas opciones / by pass canal / cooperación).

DistribuciónDirecta

PEQUEÑO

Uso deIntermediario

BAJA

ALTA

BAJOS

CONCENTRADAS

ALTA

NO

SI

GRANDE

BAJA

ALTA

ALTOS

DISPERSAS

NO

SI

Número de Compradores

Frecuencia de Compras

Volumen de Compras

Márgenes

Localización Compradores

Complejidad Producto

Servicio Requerido

Línea Productos Requerida

Decisiones Estratégicas Sobre Distribución(Etapas en Selección)


1) Descuentos x Volumen:

Precio lista 100 Descuento base 20% Descuento x volumen 15% Precio neto 68

(5%/ 10%/ 15%)

•El descuento puede ser directo en factura a través de bonificación en mercancía (1x4)•Beneficio a los clientes grandes e incentiva la compra de grandes volúmenes.•Puede alterar los patrones de compra, desestimulará los distribuidores y aumenta la concentración en clientes• grandes.

2) Condiciones Fijas de Comercialización: Se basa en el potencial de compras anual de cada cliente. Precio lista 100 Descuento base 20% Descuento comercial 15% Precio neto 68

(5%/ 10%/ 15%)

•Los clientes realizan pedidos de reposición con mayor frecuencia minimizando la posibilidad de fallar.•Está influenciada por la discrecionalidad de los vendedores, se presentan problemas con clientes pequeños con alto potencial de desarrollo.•La fijación de parámetros es muy difícil y puede variar con rapidez de acuerdo a la situación económica.

3) Unificar descuentos:

•El nivel de descuento determinará el interés de los distribuidores grandes vs. pequeños en capturar / retener clientes.•Esfuerzos canal debe ser premiados en su justa medida (productos bajo movimiento / alto potencial vs. alto movimiento).

Canales de DistribuciónEstrategias de Comercialización


Estrategias del Sector InformalDistribución

Búsqueda activa clientes (desplazazamiento al lugar donde están los compradores-alta movilidad permite aumentar probabilidad nº contactos con clientes)

Ubicación privilegiada en el lugar donde se les necesita/ alta capacidad de movilidad Puntos de venta alto tráfico Donde existe demanda focalizada a un tipo de producto (agua mineral en sitios de tráfico)

Disponibilidad en el momento en el que se les necesita (quioskos comida en paradas autobuses)

Mínima inversión en locales (vendedores ambulantes vs locales en mercados populares)/activos (inventarios,equipos,otros)

Eliminación de la intermediación al máximo posible (suministros directos de fábricante/mayorista)

Aprovechamiento de una ubicación/posición privilegiada (señora vende prendas en su casa a sus amigas/secretaria en la empresa)

Puntos de venta informales establecidos por empresas formales para capturar otros segmento (Buhoneros Sabana Grande con mercancia de bajos precios vs. Establecimientos formales)

Optimizar uso de vendedores propios vs. otras opciones (distribuidores independientes/”outsourcing” con empresas especializadas)


Mercadeo directo

Sistema interactivo de mercadeo que utiliza uno o más medios de publicidad para lograr una respuesta medible y/o transacción en cualquier localidad (relaciones largo plazo- “direct relationship marketing”)/ Desmasificación de mercados.

INDICADORES( Costo por contacto)

$/ 1988

V. Perso

nales

Seminarios

Telefono (1-800)

Correo dire

cto

250

40

9 0.3 0.01-0.05

Medios masiv

os

(TV-Radio)

Costos Transporte/ vendedores

CongestiónVias comunicación

FACTORES DE EMPUJE

•Crecimiento ventas:7 % vs. 3% detallistas• 250 B$ ventas U.S

Limitaciones estacionamientos

Limitacionestiempo

Costos compra/ alquiler tiendas

Mayor acceso información /Uso omputadoras

Competencia tiempo libre

Rapidez Servicios entrega (DHL)


ADMINISTRACION DE LOS CANALES

• Una vez que una empresa ha escogido una alternativa de canal, es preciso seleccionar, capacitar, motivar y evaluar intermediarios individuales.

• Las disposiciones del canal se deben modificar con el tiempo

Decisiones de Administración de Canales


Intereses

RelaciónContenido

Mantener vivas las dimensiones de la relación le da sustentabilidad a la misma. La intensificación progresiva de la relación se traduce en el uso repetido de los servicios (Convertir consumidores repetitivos en Socios). Mercadeo de Redes (“Networks”)

Receptividad

Continuidad

Contacto Directo

Mercadeo de RelacionesCanales - Consumidores


Etapa derelación

Creación deconciencia del

servicio

Consideraciónpor parte del

cliente

Preferencia delos servicios

ofertados

Post venta

Objetivo Reconocimientoinicial

Conocimientode los servicios

Utilización delos servicios Relación

continua

Como Comunicaciónpara masas

Diálogos Incentivos Comunicación

directa

· Relacionespúblicas

· Correo· Seminarios· Telemarketing· Publicaciones· Web sites

· Invitación aforos

· Correo/faxcustomizados

· Seguimientotelegráfico

· Pruebasiniciales de losservicios

· Cupones /incentivos.

· Presentaciones

· Nivel / variedadserviciosofrecidos

· Programas querefuerzan lealtad.

· Eventos sociales.· Cartas

cumpleaños,noticias,agradecimientos,

etc.

Mercadeo de Relaciones


RESPALDOS

ELEMENTOS BASICOS EN LA DEFINICION DEL CANAL

Enlazamientos, Medios; Trayectoria; Colocación; Desplazamiento; Intermediarios; Consumidor final; Producto/Servicio.



• La distribución y el desplazamiento de mercancías entre el punto de producción y el de ventas es un asunto que todo emprendedor debe considerar muy seriamente.


Productor

Mayorista Sub distribuidor Detallista

ConsumidorMayorista Detallista

Detallista




Estructura Canales Distribución


• Productor--- Detallista---- Consumidor

El detallista compra los productos al productor para venderlos posteriormente.

• Productor---Mayorista---Detallista----Consumidor

Este es el mas tradicional el mayorista compra los productos, los vende al detallista este al consumidor final.


Estrategia de Distribución y Logística

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