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ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA PARA DAR A CONOCER LA FUNDACIÓN CALEÑITOS

STEFANY GUERRERO GALLEGO SARA LINA URIBE VARELA

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL

DEPARTAMENTO DE PUBLICIDAD Y DISEÑO PROGRAMA DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA

SANTIAGO DE CALI 2012

ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA PARA DAR A CONOCER LA FUNDACIÓN CALEÑITOS

STEFANY GUERRERO GALLEGO SARA LINA URIBE VARELA

Pasantía institucional para optar el título de Publicista

Director HARRY MEZA

Publicista profesional – Especialista en marketing estratégico

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL

DEPARTAMENTO DE PUBLICIDAD Y DISEÑO PROGRAMA DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA

SANTIAGO DE CALI 2012

3

Santiago de Cali, 13 de junio de 2012

Nota de aceptación:

Aprobado por el Comité de Grado en cumplimiento

de los requisitos exigidos por la Universidad

Autónoma de Occidente para optar al título de

Publicista.

OSCAR ARTURO GONZÁLEZ

Jurado

GLADYS REBELLON

Jurado

4

A Dios, a nuestros padres por su apoyo incondicional y a todas las personas que de alguna forma aportaron a la formación de nuestros conocimientos.

AGRADECIMIENTO A nuestro director Harry Meza por siempre estar disponible ante nuestras dudas y aportarnos conocimientos nuevos cada día. A la Fundación Caleñitos por su acompañamiento y disponibilidad.

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CONTENIDO

Pág.

RESUMEN 17 INTRODUCCIÓN 18 1. PRESENTACION DE LA ORGANIZACIÓN 19 1.1.1 Propietarios 20 1.1.2 Número de empleados 20 1.1.3 Tipo de empresa 20 1.1.4 Organigrama 20 1.1.5 Misión 20 1.1.6 Visión 20 1.1.7 Objetivo general 21 1.1.8 Objetivos específicos 21 1.1.9 Logotipo de la Fundación Caleñitos 22 2. PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN 23 2.1 PLANETAMIENTO DEL PROBLEMA 23 2.2 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA 23 3. OBJETIVOS 24 3.1 OBJETIVO GENERAL 24 3.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS 24 4. JUSTIFICACIÓN 25 5. INTERESES DE LA PASANTÍA 26

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5.1. ¿CUÁL FUE EL INTERÉS ACADÉMICO QUE TUVO LA PASANTÍA PARA EL ESTUDIANTE? 26 5.2. ¿CUÁL FUE EL INTERÉS PROFESIONAL QUE TUVO LA PASANTÍA PARA EL ESTUDIANTE? 26 5. 3. ¿CUÁL FUE EL INTERÉS LABORAL QUE TUVO LA PASANTÍA PARA EL ESTUDIANTE? 27 5. 4. FUNCIONES DEL ESTUDIANTE EN EL PROYECTO PROPUESTO 27 6. INTERÉS Y APORTE PRODUCTIVO PARA LA REALIZACIÓN DONDE SE DESARROLLO LA PROPUESTA 28 7. MARCO DE REFERENCIA 29 7. 1. MARCO CONTEXTUAL 29 7. 2. MARCO TEÓRICO 30 7.2.1 Estrategias de comunicación publicitaria 39 7.2.2 Tipos de estrategias de comunicación 41 7.2.3 Objetivos publicitarios de las administraciones de las asociaciones 41 7.2.4 Obtención de los recursos de las organizaciones sin ánimo de lucro 43 7.2.5 Creatividad y responsabilidad: la elaboración de mensajes publicitarios en el tercer sector 46 7.2.6 Herramientas 47 7.2.6.1 Difusión 47 7.2.6.2 Social media 48 7.2.6.3 Marketing relacional 50 7.2.6.4 Internet marketing 51 7. 3. MARCO CONCEPTUAL 53 8. METODOLOGÍA 59 8.1 DESARROLLO DEL PLAN METODOLÓGICO QUE TUVO LA PASANTÍA 59 8.2 QUE SE CUMPLIÓ DE LO PACTADO Y CÓMO 60 8.3 QUE NO SE CUMPLIÓ Y PORQUÉ 60

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8.4 QUE HERRAMIENTAS UTILIZO 61 9. BRIEF DE LA EMPRESA 62 9.1 RAZÓN SOCIAL 62 9. 2 FILOSOFÍA CORPORATIVA 62 9.2.1. Misión 62 9.2.2 Visión 62 9.3 HISTORIA DE LA EMPRESA 62 9.4 DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA 63 9.4.1 Tipo de empresa 63 9.4.2 Sector 63 9.4.3 Ubicación geografía 63 9. 5 BRIEF DEL PRODUCTO O SERVICIO PROMOCIONAL 64 9.5.1 Descripción del producto o servicio 64 9.5.2 Objetivo general 64 9.5.3 Objetivos específicos 64 9.5.4 Necesidades que satisface 65 9.5.5 Ventaja diferencial 65 9.6 PROMOCIÓN DEL PRODUCTO O SERVICIO 66 9.6.1 Marca logotipo 66 9.6.2 Estrategia de marca utilizada 67 9.6.3 Publicidad realizada anteriormente 67 9.6.4 Resultados de esta publicidad 68 9. 7 COMPETENCIA 69 9.7.1 Fundaciones grandes 69 9.7.1.1 Fundación Dar amor Fundamor 69 9.7.1.2 Fundación Carlos pórtela 70 9.7.2 Fundaciones medianas 71 9.7.2.1 Fundación sol y luna 71 9.7.3 Fundaciones pequeñas 73 9.7.3.1 Fundación dar esperanza 73 9.7.3.2 Fundación Cyriel De Pauw 74 9.7.4 Competencia indirecta 75 9.7.4.1 Hogar infantil Los Caleñitos 75 9.8 MERCADO 77

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9.8.1 Tamaño 77 9.8.2 Tendencias 78 9.8.3 Comportamiento 78 9.8.4 Nivel de desarrollo tecnológico 78 9.9 MERCADO OBJETIVO 79 9.9.1 Perfil demográfico 79 9.9.2 Perfil psicográfico 79 9.9.3 Hábitos de compra y usos del consumidor respecto a la categoría 79 9.9.3.1 clientes 79 9.9.3.2 usuarios 79 10. ANÁLISIS ESTRATÉGICO DEL PRODUCTO O SERVICIO 80 10.1 ANÁLISIS DOFA 80 11. ANÁLISIS DE LA CATEGORÍA 82 11.1 ANÁLISIS DE MEDIOS E INVERSIÓN PUBLICITARIA DE LA CATEGORÍA 82 12. ANÁLISIS DEL PÚBLICO OBJETIVO POTENCIAL DE LA CAMPAÑA PARA DAR A CONOCER LA FUNDACIÓN CALEÑITOS 83 12.1 ANTECEDENTES 83 12.2 FICHA TÉCNICA 84 12.2.1 Muestra 1 84 12.2.2 Muestra 2 84 12.3 ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS MUESTRA 1 85 12.3.1 Conclusión análisis muestra 1 99 12.4 PRESENTACIÓN ENTREVISTA MUESTRA 2 101 12.4.1 Análisis de los resultados muestra 2 104 13. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA PARA DAR A CONOCER LA FUNDACIÓN CALEÑITOS 105 13.1 OBJETIVOS 105 13.1.1 Objetivo de publicidad 105

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13.1.2 Objetivo de comunicación 104 13.2 PÚBLICO OBJETIVO 105 13.2.2 perfil socioeconómico 105 13.3 CONCEPTO 105 13.4 TONO DE LA COMUNICACIÓN 105 13.5 FRASE DE CAMPAÑA 105 14. INFORME DE LOS PROBLEMAS 106 14.1 PROBLEMAS 106 14.1.1 Problema 1 106 14.1.2 Problema 2 106 14.1.3 Problema 3 106 14.2 OBJETIVOS 106 14.2.1 Objetivo 1 106 14.2.2 Objetivo 2 106 14.2.3 Objetivo 3 106 14.3 ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA 107 14.3.1 Estrategia 1 107 14.3.1.1 Táctica 1 107 14.3.1.2 Táctica 2 109 14.3.1.3 Táctica 3 111 14.3.2 Estrategia 2 112 14.3.2.1 Táctica 1 112 14.3.2.2 Táctica 2 116 14.3.2.3 Táctica 3 117 14.3.2.4 Táctica 4 118 14.3.2.5 Táctica 5 120 14.3.2.6 Táctica 6 122 14.3.2.7 Táctica 7 123 14.3.3 Estrategia 3 125 14.3.3.1 Táctica 1 125 14.3.3.2 Táctica 2 126 14.4 FLOW CHART 127 16. CRONOGRAMA 128

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17. TALENTOS Y RECURSOS 129 17.1 TALENTOS HUMANOS 129 17.2 TALENTOS FÍSICOS 129 18. CONCLUSIONES 130 19. RECOMENDACIONES 131 BIBLIOGRAFÍA 132

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LISTA DE FIGURAS

Pág. Figura 1. Organigrama Fundación Caleñitos 20 Figura 2. Logo institucional Fundación Caleñitos 22 Figura 3. Las ONG y su relación con los tres sectores 36 Figura 4. Nota diario El País 68 Figura 5. Logo institucional de la fundación Dar Amor Fundamor 69 Figura 6. Logo institucional de la fundación Carlos Pórtela 70 Figura 7. Logo institucional fundación Dar Esperanza 73 Figura 8. Logo institucional fundación Cyriel de Pauw 74 Figura 9. Logo institucional Hogar infantil Los Caleñitos 75 Figura 10. Cuadro de organización de la Fundación Caleñitos 108 Figura 11. Organizador semanal 110 Figura 12. Molino de viento. Lado A 113 Figura 13. Molino de viento. Lado B 114 Figura 14. Instrucciones molino de viento 115 Figura 15. Montaje logo Noticiero 90 Minutos en www.fundacioncalenitos.com 119 Figura 16. Montaje logo periódico el país en www.fundacioncalenitos.com 121 Figura 17. Alcancía 124

Figura 18. Postal e-mail 126

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LISTA DE GRAFICAS

Pág. Grafica 1. Entidades categoría con alojamiento 32 Grafica 2. Entidades categoría sin alojamiento 33 Grafica 3. Entidades categoría NCP 34 Grafica 4. Respuesta pregunta No 1, muestra 1: empresarios de la ciudad 85 Grafica 5. Respuesta pregunta No 2, muestra 1: empresarios de la ciudad 86 Grafica 6. Respuesta pregunta No 3, muestra 1: empresarios de la ciudad 87 Grafica 7. Respuesta pregunta No 4, muestra 1: empresarios de la ciudad 88 Grafica 8. Respuesta pregunta No 5, muestra 1: empresarios de la ciudad 89 Grafica 9. Respuesta pregunta No 6, muestra 1: empresarios de la ciudad 90 Grafica 10. Respuesta pregunta No 7, muestra 1: empresarios de la ciudad 91 Grafica 11. Respuesta pregunta No 8, muestra 1: empresarios de la ciudad 92 Grafica 12. Respuesta pregunta No 9, muestra 1: empresarios de la ciudad 93 Grafica 13. Respuesta pregunta No 10, muestra 1: empresarios de la ciudad 94 Grafica 13.1 Respuesta pregunta No 10, opción otra muestra 1: empresarios de la ciudad 94 Grafica 14. Respuesta pregunta No 11, muestra 1: empresarios de la ciudad 95

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Grafica 15. Respuesta pregunta No 12, muestra 1: empresarios de la ciudad 96 Grafica 16. Respuesta pregunta No 13, muestra 1: empresarios de la ciudad 97 Grafica 17. Respuesta pregunta No 14, muestra 1: empresarios de la ciudad 98

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LISTADO DE CUADROS

Pág. Cuadro 1. Entidades categoría con alojamiento 32 Cuadro 2. Entidades categoría sin alojamiento 33 Cuadro 3. Entidades categorías NCP 34 Cuadro 4. Metodología implementada 59 Cuadro 5. Técnicas de recolección de información 61 Cuadro 6. Análisis DOFA 80 Cuadro 7. Clasificación de las pymes en Colombia 84 Cuadro 8. Estrategia 1, táctica 1: reunión organizativa 107 Cuadro 9. Estrategia 1, táctica 2: reuniones semanales 109 Cuadro 10. Estrategia 1, tactica3: integración interna 111 Cuadro 11. Estrategia 2, táctica 1: correo directo 112 Cuadro 12. Estrategia 2, táctica 2: llamar a confirmar la invitación 116 Cuadro 13. Estrategia 2, táctica 3: alianza para evento/evento 117 Cuadro 14. Estrategia 2, táctica 4: convenio noticiero 90 Minutos 118 Cuadro 15. Estrategia 2, táctica 5: convenio periódico El País 120 Cuadro 16. Estrategia 2, táctica 6: actualización del perfil de Facebook 122 Cuadro 17. Estrategia 2, táctica 7: visita a los empresarios 123 Cuadro 18. Estrategia 3, táctica 1: contacto por e-mail 125 Cuadro 19. Estrategia 3, táctica 2: envió de fotos de eventos 126 Cuadro 20. Flow chart 127 Cuadro 21. Cronograma 128

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LISTADO DE ANEXOS Pág.

Anexo A. Formato encuesta empresarios 137 Anexo B. Formato entrevista Fundación Caleñitos 140 Anexo C. Donaciones a entidades sin ánimo de lucro. Manejo Tributario, contable y administrativo 142 Anexo D. Carta de aprobación de la Fundación Caleñitos 146 Anexo E. Carta de aprobación del director del proyecto de grado: Harry Meza 147

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RESUMEN La Fundación Caleñitos es una institución sin ánimo de lucro ubicada en la capital del Valle del Cauca – Colombia que tiene como labor social ayudar a un grupo de niños residentes de uno de los barrios marginales de la ciudad de Cali llamado Terrón Colorado, igualmente ayuda a los niños que se encuentran internos en el pabellón de quemados del Hospital Universitario del Valle “Evaristo García”, empresa social del estado. A pesar de que la fundación cumple con su función de ayuda; sus fundadores tienen muchas ideas en mente que desearían llevar a cabo para implementar programas de autosostenibilidad que le permita a la fundación tener un ingreso y también llegar a las personas naturales y empresarios para que estos se vinculen a la causa social ayudando con donaciones en especie o con dinero, pero en su estructura interna y organizacional no tienen una plataforma de comunicación establecida lo cual les permita organizar su funcionamiento de una manera adecuada y darse a conocer al público externo para lograr la vinculación del mismo, es por esto que se decidió llevar a cabo este proyecto que tienen como finalidad a través de una investigación exploratoria de la relación fundación – benefactores el planteamiento de una estrategia de comunicación publicitaria que le permita a la FUNDACIÓN CALEÑITOS darse a conocer en las medianas empresas de la ciudad de Santiago de Cali, proponiéndole a la institución estrategias y tácticas que suplan tres problemáticas detectadas en ella como son: falta de comunicación interna, falta de una estrategia para darse a conocer y falta de herramientas que les permitan sostener de forma efectiva la relación con sus benefactores. Palabras claves: Fundación, donaciones, empresas, publicidad, estrategia.

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INTRODUCCIÓN

El siguiente trabajo tiene como temática central el desarrollo de una estrategia de comunicación publicitaria para dar a conocer una institución sin ánimo de lucro situada en la ciudad de Cali – Colombia llamada Fundación Caleñitos, la cual tiene como misión fomentar el bienestar y el desarrollo de los niños de bajos recursos de la región. Para el óptimo desarrollo de la estrategia mencionada anteriormente se realizó una investigación, la cual tuvo dos ejes centrales; el primero: indagar la relación actual que sostienen las medianas empresas de la ciudad de Cali con las fundaciones sin ánimo de lucro, y el segundo: diagnosticar a través de la investigación directa de la Fundación Caleñitos su estado actual en cuanto a la implementación de herramientas publicitarias para darse a conocer a sus posibles benefactores. El tipo de investigación a trabajar en este proyecto es la denominada exploratoria ya que este tipo de investigaciones pretenden dar una visión general de tipo aproximativo respecto a una determinada realidad, además a las realizadoras de este trabajo, les tocó indagar, recolectar y recopilar información ya que no se les brindo de primera mano. Como respuesta a la problemática de comunicación publicitaria encontrada dentro de la Fundación Caleñitos en el trabajo se plantea una estrategia para dar a conocer la institución en las medianas empresas de la ciudad de Cali. La estrategia gira en torno al desarrollo de unas tácticas que responden a tres problemáticas diagnosticadas durante el trabajo: la primera obedece a las falencias en cuanto a la estructura comunicacional interna de la Fundación Caleñitos, la segunda propone herramientas publicitarias para dar a conocer la Fundación Caleñitos en las medianas empresas de la ciudad de Cali y la tercera propone un plan estratégico para que la fundación pueda continuar de manera exitosa la relación establecida con los benefactores actuales y potenciales.

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1. PRESENTACIÓN DE LA ORGANIZACIÓN La información en este punto del trabajo es producto de la investigación a través de entrevistas no estructuradas realizadas a los fundadores de la Fundación Caleñitos A continuación se cuenta la historia de la Fundación Caleñitos a partir del relato del presidente de la misma: Michel Arévalo. ** La Fundación Caleñitos nació de una experiencia personal de Michel Arévalo, cuando una de su empleada de la empresa donde laboraba antes le pide el favor que él fuera el padrino de la niña que estaba esperando, Michel acepto gustoso y el día del baby shower de la niña, se dirigió junto con María Andrea Arcila al lugar de la reunión, sin saber que este evento se realizaría en la comunidad La Fortuna ubicada en la invasión Terrón Colorado, cuando llegaron se dieron cuenta de que a pesar de la situación de pobreza en el que las personas de allí vivían, los recibieron con los brazos abiertos, y fueron acogidos, fue por esto que primero decidieron empezar a ayudar de manera informal a los niños, niñas y jóvenes de esta comunidad. Al pasar el tiempo vieron que la labor social que realizaban llenaba mucho sus corazones y resaltaba el alto compromiso que sentían con la niñez y juventud de la ciudad de Cali, entonces decidieron en el 2010 extender su ayuda, establecerse como fundación y buscar la manera de poder brindar apoyo a otras comunidades, aunque el principal foco sigue siendo la comunidad de la Fortuna, ésta fundación realizó distintos proyectos entre los que se encuentra la construcción de un salón de juegos para el pabellón de niños quemados del Hospital Universitario del Valle, y distintas actividades que aportan al crecimiento emocional, social y académico de los niños. También la fundación ha contado con ayuda proveniente de distintas empresas entre las que se destacan: Compañía Nacional de Chocolates, Rosquillas Caleñas, además de artistas y deportistas como Poncho Kairuz y jugadores del Deportivo Cali que han donado sus camisetas autografiadas, igualmente de personas naturales que hacen contacto con la fundación a través de su perfil de Facebook.

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1.1.1 Propietarios. Representante legal y gerente: María Andrea Arcila. Presidente: Michel Arévalo Ospina. 1.1.2 Número de empleados. 6 personas (entre gerente, representante legal y colaboradores de diferentes áreas de conocimiento). 1.1.3 Tipo de empresa. Entidad privada sin ánimo de lucro. 1.1.4 Organigrama. Figura 1. Organigrama Fundación Caleñitos

1.1.5 Misión. La Fundación Caleñitos tiene como misión fomentar el bienestar y el desarrollo de los niños de bajos recursos de nuestra región, mediante la canalización de recursos de personas y/o empresas para la realización de eventos y actividades enfocadas que garanticen en el corto y mediano plazo la felicidad, salud, alimentación y recreación, además del ingreso y continuidad en la educación. 1.1.6 Visión. La Fundación Caleñitos será reconocida en el 2015 como una de las entidades sin ánimo de lucro, presente en nuestra región, con más trabajo

Presidente

Michel Arévalo

Gerente y representante

legal

Maria Andrea Arcila.

Tesorero

Carlos Arevalo Ospina

Secretario Ejecutivo

Carlos Alberto Arevalo

Visepresidente

Giradu Cifuentes Cifuentes

Secretario

Viviana Grajales Silva

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social enfocado a la niñez. Generando e implementando actividades que incrementen las condiciones de vida de los niños de escasos recursos. Investigadora de los problemas sociales relacionados con la infancia; diseñadora y ejecutora de programas innovadores de alta calidad enfocados a la niñez; promotora de la colaboración interinstitucional; prestadora de apoyo técnico y gestora de recursos nacionales e internacionales. 1.1.7 Objetivo General. Contribuir al esfuerzo público y privado en la restitución y defensa de los derechos fundamentales de los niños, niñas y jóvenes en situación de pobreza, con la opción de la construcción de una nueva alternativa de vida, facilitando su desarrollo e inclusión social. 1.1.8 Objetivos Específicos.

Planear y realizar actividades culturales, deportivas, educativas, recreativas y lúdicas acordes con el momento vital de los niños y niñas que pertenecen a la fundación.

Mantener informados a los integrantes de nuestra fundación sobre la evolución de cada uno de los procesos, logrando que desarrollen una actitud proactiva hacia la construcción de mejores condiciones de vida.

Realizar el seguimiento y brindar atención orientadora a los niños beneficiados, desde el momento del egreso del programa, para consolidar su desarrollo e inclusión social.

Crear un vínculo con los diferentes profesionales de la región, así como empresas públicas y privadas, los deportistas, artistas y medios de comunicación, entre otros; donde además del respaldo brindado; logremos ser canalizadores de sus ideas y expectativas, demostrándole a la ciudadanía en general, que dichas personas y entidades, además de sus habilidades y talentos, son solidarias con sus coterráneos.

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1.1.9 Logotipo de la Fundación Caleñitos Figura 2. Logo institucional Fundación Caleñitos

Fuente: Fundación Caleñitos. Logo Institucional.

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2. PROBLEMA DE INVESTIGACION

2.1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA La Fundación Caleñitos es una institución sin ánimo de lucro, de carácter privado que ayuda a los niños, niñas y jóvenes en situación de pobreza a través de programas sociales que aportan al crecimiento emocional, social y académico de los niños. Anteriormente han contado con la ayuda esporádica tanto de personas naturales, como empresas, entre las que se destacan la Compañía Nacional de Chocolates, Rosquillas Caleñas, jugadores del equipo Deportivo Cali y artistas como el cantante Poncho Kairuz. Sin embargo aunque los aportes dados han sido de gran ayuda a la Fundación Caleñitos y le han permitido avanzar en sus proyectos ayudando así a la sociedad, no tienen una vinculación permanente ni cuentan con un reconocimiento por parte de sus posibles benefactores, aspectos que serian claves para la generación de contactos sobre todo con empresarios para que estos se vinculen a la razón social de la fundación. De acuerdo a lo anterior es necesario desarrollar una estrategia de comunicación publicitaria que dé a conocer y ponga a la Fundación Caleñitos dentro del mercado de fundaciones, posicionándola en la mente de los empresarios en Cali como una opción válida para realizar responsabilidad social empresarial a través de la creación de una imagen positiva de la Fundación Caleñitos el interés y la vinculación por parte de las empresas. 2.2. FORMULACION DEL PROBLEMA ¿Cómo desarrollar una estrategia de comunicación publicitaria para dar a conocer la Fundación Caleñitos en las medianas empresas de la ciudad Cali?

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3. OBJETIVOS 3.1. OBJETIVO GENERAL Desarrollar una estrategia de comunicación publicitaria que permita dar a conocer la Fundación Caleñitos en las medianas empresas de la ciudad de Cali.

3.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS

Identificar los parámetros que rigen la relación de las medianas empresas de la ciudad de Cali con las fundaciones sin ánimo de lucro.

Identificar las fortalezas de la Fundación Caleñitos.

Analizar la información recopilada para desarrollar la estrategia que permita dar a conocer a la Fundación Caleñitos.

Plantear la estrategia de comunicación publicitaria para dar a conocer la Fundación Caleñitos en las empresas seleccionadas de la ciudad de Cali.

Proponer herramientas de continuidad y optimización dentro de la estrategia de comunicación publicitaria planteada para dar a conocer la Fundación Caleñitos en las empresas seleccionadas de la ciudad de Cali.

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4. JUSTIFICACIÓN A través de la realización de este proyecto se reforzarán los elementos teóricos aprendidos en la Universidad Autónoma de Occidente, pues esta pasantía institucional permite la obtención de conocimientos prácticos en: investigación de mercados y públicos objetivos, elaboración de estrategias de comunicación publicitaria, manejo y relación con cliente real, además de conocer el impacto real que pueda tener la realización de la estrategia publicitaria a plantear y por ende el efecto que esta tenga dentro de las organizaciones con fines no lucrativos. También como muchas organizaciones no gubernamentales o grupos que desean ayudar a la sociedad se encuentran con el reto de encontrar una forma efectiva de comunicar acerca de su existencia y las distintas actividades que realizan, lo que permitiría en un futuro la vinculación permanente a través de ayudas con personas naturales o empresarios. En ese orden de ideas es primordial realizar una estrategia publicitaria que como primera instancia dé a conocer a la Fundación Caleñitos resaltando su labor altruista, valores e ideales, permitiendo que se conozca y tenga en cuenta como una institución que refleje seriedad y confiabilidad, para que las empresas de la ciudad de Cali sepan que es una excelente opción para realizar la parte de responsabilidad social empresarial. Complementando lo anterior con lo que dice Maricela Pinilla en su tesis Contribución del marketing social a la sostenibilidad de fundaciones sin ánimo de lucro: un estudio de caso: “normalmente las personas y las organizaciones tienen una razón para adherirse a un determinado programa social o causa, por tanto el agente de cambio es el encargado de indagar sobre lo que en verdad se pretende cuando deciden hacer parte de éste para poder ofrecer el satisfactor deseado. Por lo general, los intereses se refieren a un beneficio económico

o de reconocimiento y estatus”1, entonces según esta teoría se busca a través de una estrategia publicitaria dar a conocer la Fundación Caleñitos, sin embargo se debe tener en cuenta que el publico objetivo seleccionado sea el apropiado para suplir las necesidades de la fundación a través de la vinculación con aportes monetarios o en especie Por todo lo mencionado anteriormente en este proyecto se desea utilizar los conocimientos de sus realizadoras para vincular a la organización con una estrategia de comunicación publicitaria que le permita dar a conocer la Fundación Caleñitos en las empresas de la ciudad de Cali con esta estrategia se logrará que dichas empresas conozcan a la fundación y sus distintos proyectos, logrando un beneficio para ambas partes involucradas directamente en la presente pasantía institucional.

1 PINILLA PEÑA, Maricela. Contribución del marketing social a la sostenibilidad de fundaciones

sin ánimo de lucro: un estudio de caso. Universidad Nacional de Colombia, Sede Manizales. 2011. P 61.

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5. INTERESES DE LA PASANTÍA 5.1. ¿CUÁL FUE EL INTERÉS ACADÉMICO QUE TUVO LA PASANTÍA PARA EL ESTUDIANTE? Para las realizadoras de la pasantía institucional fue de gran importancia e interés la realización de este proyecto pues permitió de manera práctica aplicar conocimientos adquiridos durante la vida académica de forma más realista, es decir, con un manejo de cliente real e investigación de mercado pensada e implementada por ellas mismas, lo que fue de gran satisfacción personal pues permitió poner a prueba todo lo aprendido durante la carrera de pregrado. Además al tener la oportunidad de conocer a esta fundación que de manera altruista desea mejorar la calidad de vida de sus públicos pero que no cuenta con una estrategia de publicidad establecida y clara es de gran importancia poder aplicar lo aprendido y desarrollar el lado social a la publicidad, haciendo de esta una herramienta clave para que la Fundación Caleñitos evolucione de manera positiva y pueda obtener la ayuda necesaria para hacer realidad sus proyectos 5.2. ¿CUÁL FUE EL INTERÉS PROFESIONAL QUE TUVO LA PASANTÍA PARA EL ESTUDIANTE? Es importante poder culminar exitosamente el proceso del cambio de vida universitaria a vida profesional, por lo que se considera que la realización de una pasantía institucional como proyecto de grado facilita en gran medida este paso, pues permite transformar la mentalidad universitaria, llena de trabajos con clientes de alguna manera imaginarios y de ideas a veces no tan aterrizadas a la situación actual del mercado a una mentalidad laboral en donde se tiene una mayor responsabilidad del manejo del presupuesto del cliente, y en la cual a través de la investigación real se pueda determinar cuál es la idea creativa que puede solucionar las problemáticas detectadas. Además el hecho de haber realizado la pasantía con una fundación sin ánimo de lucro refuerza los valores éticos profesionales, mostrando la publicidad y el aprovechamiento de las herramientas que esta brinda de una forma diferente, es decir no comercial.

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5.3. ¿CUÁL FUE EL INTERÉS LABORAL QUE TUVO LA PASANTÍA PARA EL ESTUDIANTE? En la realización de todo el proceso de pasantía institucional es importante tener una experiencia real profesional que permita mejorar el desenvolvimiento de la relación cliente – publicista, y a través de la adquisición de mayores responsabilidades poder prepararse para una futura vida laboral llena de retos. También a través de la experiencia se permitió tener la oportunidad de auto-evaluarse de manera más objetiva, conocer y mejorar las falencias que se tenían y así progresar profesionalmente y preparándose para el futuro laboral. 5.4. FUNCIONES DEL ESTUDIANTE EN EL PROYECTO PROPUESTO Las estudiantes que realizaron la pasantía profesional tuvieron que ser muy responsables y tener un comportamiento ciento por ciento profesionales para poder cumplir con las expectativas. Dentro de las funciones de las estudiantes se destacan: levantamiento de la información sobre el sector de las fundaciones en la ciudad de Cali, igualmente sobre la relación empresarios – fundaciones. Manejo de la relación cliente – publicistas para lograr obtener toda la información pertinente que permitiera la construcción del brief publicitario. Análisis de la información obtenida anteriormente para un futuro planteamiento de estrategias y tácticas publicitarias que permitieran dar solución a las problemáticas detectadas.

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6. INTERÉS Y APORTE PRODUCTIVO PARA LA ORGANIZACIÓN DONDE SE DESARROLLO LA PROPUESTA

La Fundación Caleñitos no cuenta con los recursos o asesoría en el área de la comunicación lo cual le permita comunicarse exitosamente a su público externo además de lograr organizarse internamente y cumplir más efectivamente con su labor. Dentro de los aportes dejados en esta pasantía institucional se encuentran:

Organización en un documento; brief, de la información obtenida tanto de la Fundación Caleñitos como de las fundaciones investigadas en la ciudad de Cali.

Análisis y organización de la información obtenida en la investigación de mercado realizada en el proyecto.

Detección de problemáticas de comunicación publicitaria principales de la fundación y planteamiento de las estrategias y sus respectivas tácticas tanto internas como externas.

Desarrollo creativo y grafico de las piezas pensadas para las diferentes estrategias planteadas.

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7. MARCO DE REFERENCIA 7.1 MARCO CONTEXTUAL La Fundación Caleñitos es una institución sin ánimo de lucro, por lo cual es una organización que buscan asumir un rol significativo para la sociedad y generar bienestar para esta, así que hace parte de las empresas de economía solidaria y organizaciones solidarias de desarrollo, que conforman el tercer sector en Colombia. En Colombia, al norte del municipio de Santiago de Cali, departamento del Valle del Cauca está ubicada la Fundación Caleñitos. Desde sus inicios en el año 2010 la Fundación Caleñitos funciona en la casa de sus fundadores que tiene como dirección: calle 62 # 1D 62. Además sus principales puntos de acción son en el barrio terrón colorado de Cali, ubicado en la comuna 1 y en el pabellón de niños quemados del Hospital Universitario del Valle E.S.E, Evaristo García ubicado en Calle 5 No. 36 - 08 Cali Colombia. En estos dos sitios la fundación ayuda a niños y niñas en situación de pobreza y vulnerabilidad, brindándoles a través de distintas actividades herramientas que fomentan su bienestar y desarrollo, pues las cifras de niños en esta situación es grave, por ejemplo según un estudio de Unicef y la Cepal del 2011 “el 38,5 por ciento de los niños en Colombia viven en

condiciones de pobreza, es decir, cerca de 6 millones, mientras que un 15,6 crece en

extrema pobreza”2 igualmente en la Encuesta de Calidad de Vida realizada por el DANE en el 2008, “en la población de los niños menores de 5 años la pobreza

alcanza el 48% y la indigencia, el 21%"3 y también en cifras reveladas por el DANE que dan la perspectiva acerca de los niños que por pobreza de sus familias deben laborar: “el 44.9% de los menores que laboran lo hacen en la calle y viven

solos con su mamá, muchos de ellos dicen que salen a trabajar con ellas. Si por el contrario son varios hermanos, los mayores asumen las labores domesticas, incluyendo el cuidado de los más pequeños, dice el estudio de observatorio social de Cali; el 47% de los niños que trabajan en la capital del Valle del Cauca lo hacen en ventas ambulantes, se estima que el 39.4% de los niños encuestados por el DANE trabajan en horarios nocturnos así mismo, el 60% de los niños y niñas que laboran en

2 Portal Periódico El Colombiano. Panorama poco alentador de la infancia en Colombia [en

línea] Medellín [consultado 24 de Mayo de 2012] disponible en internet: http://www.elcolombiano.com/BancoConocimiento/D/dia_del_nino_38_por_ciento_de_los_menores_viven_en_situacion_de_pobreza/dia_del_nino_38_por_ciento_de_los_menores_viven_en_situacion_de_pobreza.asp 3 Ibíd.

30

el país lo hacen más de 14 horas a la semana, muchos de estos niños sobrepasan los

ocho años y son analfabetas”4 7.2. MARCO TEÓRICO En este apartado se citara la teoría correspondiente a las temáticas que principalmente son abordadas en este trabajo, con el fin de comprender su etimología, centrar a las autoras y al lector bajo un contexto, además de abordar las teorías para un óptimo desarrollo del proyecto. “Según la Organización de las Naciones Unidas (ONU) una Organización No

Gubernamental es cualquier grupo de ciudadanos voluntarios sin ánimo de lucro que surge en el ámbito local, nacional o internacional, de naturaleza altruista y dirigida por personas con un interés común. Es así como las Organizaciones No Gubernamentales llevan a cabo servicios humanitarios, sirven como mecanismo de alerta y apoyan la participación política a nivel de comunidad; pero, es indispensable diferenciar varios tipos de ONG que tienen diversos campos de acción en los que estas se desenvuelven. El primer tipo, se denomina Organizaciones No Gubernamentales Sociales (ONGS), las cuales trabajan en sectores de inmigración y refugiados, discapacitados, enfermos, infantes y familia, entre otros. El segundo tipo, se refiere a las Organizaciones No Gubernamentales de Derechos Humanos. Estas trabajan en la denuncia de la violación de los derechos humanos en el mundo y en la divulgación, defensa y promoción de estos. El tercer tipo, describe a las Organizaciones No Gubernamentales Ambientalistas, cuyo trabajo se desarrolla en torno a la protección, promoción y preservación del medio ambiente con desarrollo sostenible. Y el último tipo comprende a las Organizaciones No Gubernamentales de Desarrollo, cuyo objetivo es la cooperación

internacional.”*

No toda entidad sin ánimo de lucro es una ONG, pero las ONG deben ser entidades sin ánimo de lucro. Los programas sociales desarrollados por las ONG´s son indispensables para todos los países del mundo, pues además de permitir a la sociedad expresarse y tomar acciones sobre las problemáticas que la rodean, permite que a través de estas acciones se complementen las del Estado y se garantice la vida digna. En la actualidad es muy común escuchar acerca de la formación de organizaciones no gubernamentales en distintas comunidades, lo anterior surge como respuesta de las preocupaciones de un grupo de individuos con intenciones altruistas de mejorar la vida del prójimo, entre los objetivos en

4 Portal Periódico El País. Trabajo infantil, un mal que ronda a los hogares caleños[en línea]

Cali [consultado 24 de Mayo de 2012] disponible en internet: http://www.elpais.com.co/elpais/cali/trabajo-infantil-mal-ronda-hogares-calenos * Organizaciones No Gubernamentales, regulación, control y vigilancia. Colombia. Informe. 9 de Junio de 2003. p, 3.

31

común que se destacan por parte de estas instituciones están: servir de ayuda a los distintos grupos vulnerados ya sea brindándoles las herramientas para garantizarles un futuro independiente (educación por ejemplo), fomentar una vida digna y la inclusión social a través de distintos proyectos, entre otros objetivos que tienen como base mejorara la calidad de vida. Aunque son muchos los distintos grupos alcanzados por estas entidades sin ánimo de lucro, al querer clasificarlas encontramos 6 subgrupos: “Corporaciones y/o Asociaciones.

Fundaciones: Es la destilación de un patrimonio especifico para que cumpla un fin determinado. Se diferencia de la asociación o corporación porque en estas últimas lo que importan son las personas que se unen con un fin común, mientras que en la fundación lo principal es el patrimonio.

Cooperativas.

Las Pre cooperativas.

Las Asociaciones Mutuales.

Los Fondos de Empleados.”5

Por otro lado según el último censo del DANE realizado en el 2005 existen en Cali 201 entidades económicas que brindan ayuda a las minorías, niños y ancianos, estas entidades tienen tres modalidades, las cuales son: con y sin alojamiento y actividades de otras organizaciones que no están clasificados previamente, es decir que no se encuentran dentro de ninguna categoría anterior (NCP), además cuentan con 1356 personas empleadas en total. Dentro de la categoría con alojamiento que suman en total 91 entidades, se encuentran divididas de la siguiente manera: 25 entidades cuyo grupo de trabajo está compuesto por un individuo, 42 entidades en las que laboran de 2 a 5 personas para un total de 135 personas ocupadas, 13 en las que trabajan de 6 a 10 personas para un total 97 personas ocupadas, 4 entidades en las que trabajan de 11 a 20 personas; para un total de 51 personas ocupadas, 5 entidades que cuentan con grupos de trabajo de 21 a 50 personas para un total de 139 personas ocupadas, y 2 entidades en las que laboran de 51 a 200 personas con un total de 159 personas ocupadas. (Ver tabla1 y Gráfica 1)

5 Fundamentos de Administración. [en línea] Bogotá D.C.: Universidad Nacional de Colombia.

[consultado 19 de Marzo de 2012] disponible en internet: http://www.virtual.unal.edu.co/cursos/economicas/2006862/lecciones/capitulo%202/cap2_c_c2.htm

32

Cuadro 1. Entidades categoría con alojamiento

CON ALOJAMIENTO

Número de Personas del Grupo de Trabajo

Número de Entidades

Total Personas Ocupadas (PO)

1 persona 25 25

2 a 5 personas 42 135




51 a 200 personas 2 159

TOTAL ENTIDADES CATEGORÍA CON ALOJAMIENTO

91

Gráfica 1. Entidades categoría con alojamiento

25

42

13

45

2

Tamaño de las entidades categoría "Con Alojamiento"

1 persona 2 a 5 personas

6 a 10 personas 11 a 20 personas

33

Dentro de la categoría sin alojamiento, de las 60 entidades 26 de ellas están compuestas por 1 solo individuo, 35 entidades cuentan con 2 a 5 personas activas para un total de 99 personas ocupadas, 6 entidades en las que pueden trabajar de 6 a 10 personas para un total de 44 personas ocupadas, 3 entidades en las que pueden trabajar de 11 a 20 personas para total de 51 personas ocupadas. (Ver Tabla 2 y Gráfica 2) Cuadro 2. Entidades categoría sin alojamiento

SIN ALOJAMIENTO


Número de Entidades Total Personas Ocupadas (PO)

1 persona 26 26




TOTAL ENTIDADES CATEGORÍA CON ALOJAMIENTO

70

Gráfica 2. Entidades categoría sin alojamiento

26

35

6 3

Tamaño de las entidades categoría "Sin Alojamiento"

1 persona 2 a 5 personas 6 a 10 personas 11 a 20 personas

34

Dentro de la categoría NCP existen 26 entidades que están compuestas por una sola persona, 19 entidades con grupos de trabajo compuesto de 2 a 5 personas para un total de 54 personas ocupadas, 13 entidades de las que pueden trabajar de 6 a 10 personas para un total de 103 personas ocupadas, 4 entidades en las que pueden trabajar de 11 a 20 personas para un total de 58 personas ocupadas y 3 entidades en las que pueden trabajar de 21 a 50 personas para un total de 125 personas ocupadas. (Ver Tabla 3 y Gráfica 3) Cuadro 3. Entidades categoría NCP

NCP


Número de Entidades Total Personas Ocupadas (PO)

1 persona 26 26





TOTAL ENTIDADES CATEGORÍA NCP 65

Gráfica 3. Entidades categoría NCP

Al mismo tiempo según la organización económica y social de los países la cual está compuesta por tres sectores: primario, secundario y terciario, distribuyendo las distintas entidades de la siguiente manera: el sector primario; que está representado por el sector de la economía pública, el sector secundario; que comprende a todas las empresas privadas, y el tercer sector; el cual lo conforman todas las empresas con fines no lucrativos. Es decir que

26

19

13

4

3

Tamaño de las entidades categoría "NCP"

1 persona 2 a 5 personas 6 a 10 personas

11 a 20 personas 21 a 50 personas

35

de acuerdo con el Congreso de la Republica de Colombia, en su documento sobre Organizaciones No Gubernamentales, regulación, control y vigilancia: “En

Colombia, el tercer sector lo conforman las entidades sin ánimo de lucro (ESAL), organizaciones de la sociedad civil (OSC), organizaciones no gubernamentales (ONG) y organizaciones de la economía solidaria. De igual forma es importante mencionar otro tipo de clasificación de entidades dentro del tercer sector, en las que se diferencia las entidades mutualistas o de autoayuda, cuyos beneficiarios son los propios miembros de la asociación con el ánimo de satisfacer sus propias necesidades; y las entidades altruistas o de heteroayuda que centran su atención en colectivos desfavorecidos y agencian causas independientes a los intereses de los miembros de

la entidad.” *

* Organizaciones No Gubernamentales, regulación, control y vigilancia. Colombia. Informe. 9 de Junio de 2003. P, 2

36

Figura 3. Las ONG y su relación con los tres sectores

Fuente: RAZON DE SER DE LAS ONG. [En línea]. Medellín: Fundación Bienestar Humano, 2010 [consultado 08 de Abril de 2012]. Disponible en Internet: http://www.bienhumano.org/es/la-fundacion-fbh/razon-de-ser-de-las-ong.html Además a través del Departamento Administrativo Nacional de la Economía Solidaria, Dansocial, el cual “es la institución del Estado que tiene como objetivo

formular, orientar y desarrollar políticas para el fomento y fortalecimiento de

organizaciones solidarias”6, se han promovido el concepto de sector solidario

6 Guía de Servicios Para Empresarios Turísticos [en línea]. Colombia. [consultado Septiembre

20 de 2011]. Disponible en Internet:

37

compuesto por la interrelación sistémica de empresas de economía solidaria, las cuales son administradas en dos ejes principales, el económico y el social. Estas organizaciones son de diversos tipos, entre las cuales se destacan las cooperativas y los fondos de empleados, entre otras; de otro lado las Organizaciones Solidarias de Desarrollo, principalmente como fundaciones, corporaciones y asociaciones. Estas organizaciones nacen de una iniciativa privada y su base es la asociación de personas con diversos intereses económicos, sociales, ambientales y culturales, según el caso.7

El impacto que tiene este sector en Colombia se puede medir con estudios realizados en un proyecto llamado: Estudios sobre la incidencia del tercer sector en la sociedad que dice que “en Colombia el peso relativo del sector es de

2.38%. En América Latina como conjunto la participación en el empleo del sector no lucrativo es 2.23%, teniendo Brasil el 2.25%, Perú el 2.38%, Argentina el 3.7% y

México el 0.44%.”,8 además en este mismo estudio se presentan con porcentajes

las distintas aéreas en donde intervienen las empresas que forman parte del tercer sector, distribuyéndose de la siguiente manera; “la educación (26.6%), la

salud (17.5%), las asociaciones de empresarios, profesionales y de trabajadores (15.1%), los servicios sociales (14.6%) y el desarrollo económico, social y comunitario

(13.1%).”9 También en Colombia existe la Confederación Colombiana de ONG – CCONG la cual es “una organización nacional creada para asociar, fortalecer y representar

organizaciones no gubernamentales y promover su auto-regulación para que, de manera organizada, dentro del marco constitucional y legal, aporten a la visibilidad y consolidación del sector fomentando la democracia y la construcción de bienes públicos para superar la exclusión en todas sus dimensiones.”10 A través de las distintas iniciativas del estado por reglamentar este tipo de instituciones y de la existencia de ciudadanos interesados en formar este tipo de organizaciones se nota el interés por parte de la sociedad por suplir cierto tipo de necesidades en las que el estado se queda corto y así favorecer a las poblaciones afectadas por distintos fenómenos que afectan la calidad de vida y

http://www.encolombia.com/economia/Guiadeserviciosparaempresariosturisticos/Departamentoadministrativonacional.htm 7 PINILLA PEÑA, Maricela. Contribución del marketing social a la sostenibilidad de

fundaciones sin ánimo de lucro: un estudio de caso. Universidad Nacional de Colombia, Sede Manizales. 2011. P. 4 8 CHAVARRY, Reinalina, Chile; ROTTER, Mario, Argentina; PORTOCARRERO, Felipe, Perú,

et al. Estudios Sobre La Incidencia Del Tercer Sector En La Sociedad, p. 5. Citado por: NIEBLES DE LAS SALAS, Elmira Inés. OÑORO CONEO, Elvia Margarita. OÑORO MARTÍNEZ, Roberto Carlos. Procesos desarrollados por gerentes sociales de ONG´s exitosas en el ámbito de la gestión del tercer sector en Cartagena. Cartagena De Indias. Fundación Universitaria Luís Amigó. 2006. p 36. 9 Ibíd. p 37.

10 Confederación Colombiana de ONG. [en línea] Bogotá D.C [consultado 19 de Marzo de

2012] Disponible en: http://www.ccong.org.co/ccong/quienes-somos/quienes-somos_22

38

el buen desarrollo de la sociedad articulando a través de proyectos de las fundaciones la promoción de la vida digna y herramientas para mejorar el futuro de las poblaciones afectadas. Lo anterior con un fin común, sin importar que tipo de fundación, organización sea o a qué publico ayude. De acuerdo a la definición anteriormente dada sobre el concepto de organizaciones no gubernamentales dada por la ONU “– organizaciones

voluntarias de ciudadanos sin ánimo de lucro- diversas aproximaciones señalarían la existencia de aproximadamente 58.000 organizaciones con esta características en

Colombia”11, hay que decir que sólo en Bogotá se identificaron 3.700 en 2002 mientras que en Medellín puede haber alrededor de 2.700. Este número plantea un inmenso potencial y supone una infraestructura organizativa con posibilidades para apalancar el desarrollo. El valle del cauca, es una de las regiones más ricas y de mayor desarrollo de la República de Colombia. Está ubicado en el sur occidente de Colombia y tiene costas sobre el Océano Pacifico, su capital Santiago de Cali, en esta ciudad existen más de 300 instituciones sin ánimo de lucro de distinta vocación como lo es arte y cultura, protección animal, protección al adulto mayor y protección de los derechos de la niñez dentro de las cuales encontramos grandes, medianas y pequeñas organizaciones solidarias, que por no tener un ánimo lucrativo conforman el tercer sector de la economía colombiana; la Fundación Caleñitos hace parte de las pequeñas fundación pues cuenta con poca experiencia en el mercado, conocimientos y ayudas externas que permitan el crecimiento de esta. Las organizaciones Solidarias, son un conjunto de organizaciones que siendo de iniciativa privada, desarrollan fines de beneficio colectivo o social y no tienen como fundamento el enriquecimiento o la posesión y crecimiento del capital económico. Dichas organizaciones tienen como principios comunes la libre adhesión, la democracia, la ausencia de ganancia individual, el desarrollo de la persona natural y la independencia total frente al Estado. En Colombia puede hablarse de dos grandes sistemas que funcionan dentro del sector conformado por las organizaciones solidarias, primero, el de las organizaciones de economía solidaria, en el cual se relacionan las organizaciones definidas por la ley 454; segundo, las organizaciones solidarias de desarrollo un sistema conformado por las Fundaciones, Corporaciones y Asociaciones, las Juntas de Acción Comunal y los grupos de voluntariado, en el que el marco legal está totalmente disperso.

11

JARAMILLO, Hernán. El papel de las ONG en el futuro de Colombia. Memorias del encuentro de fundaciones Bogotá.

39

“Las organizaciones sin ánimo de lucro tienen limitaciones y problemas que reducen

sus posibilidades de éxito: baja capacidad de gestión y operación, dificultades para resolver sus conflictos internos y externos como por ejemplo de comunicación para avanzar en dinámicas de planeación de su propio desarrollo y para fortalecer su

autonomía.”12 Este es el caso puntual de la Fundación Caleñitos que por su poca experiencia y falta de conocimientos del mercado y estrategias de comunicación publicitaria no posee un plan estratégico con el cual dé a conocer su servicio a la comunidad, la falta de infraestructura y personal capacitado que brinde ayuda profesional ha ocasionado que esta entidad no tenga los recursos suficientes para cumplir a cabalidad con su misión social, la fundación simplemente pide colaboración a personas altruistas que deseen aportar a su causa a través de su página en Facebook. 7.2.1 Estrategias de comunicación publicitaria. Según Mariola García en su libro Las Claves de la publicidad, la comunicación publicitaria tiene dos objetivos globales, el primero es: informar y el segundo es persuadir. Informar es comunicarle a un público objetivo un determinado tipo de información, es claro que la manera de informar es muy importante pues esta determinaría la consecución o no del objetivo que se persigue. Se informa todo aquello que a la empresa o proveedor de un producto o servicio le interese que su público, personas u otras empresas (receptor), sepa o le pueda interesar para que este último tome la decisión de tener una relación comercial y adquirir el bien o servicio. Persuadir es motivar al público para convencerlo y lograr un objetivo específico. Por lo tanto la publicidad solo ha de utilizar para sus fines la información que persuade, la que motiva para lograr que el público adquiera su producto o servicio y supla una necesidad. “La comunicación publicitaria es una información basada en las motivaciones del

público a quien se dirige. Se caracteriza por ser parcial, al crear su propia noticia en forma y en el tiempo que le interesa. Dice siempre la verdad, pero no la dice toda, solo motiva; presenta una clara intencionalidad comercial o social, es decir; busca inducir una acción de compra o de persuasión; y además, es independiente de los medios que utiliza para su difusión, al comprar el espacio que precisa para comunicar su mensaje. La información publicitaria es de interés por un lado, para el consumidor (receptor): la información que precisa es la disponibilidad de los productos; la calidad de los mismos, sus marcas; y los canales de distribución comercial. Respecto del producto

12

Consorcio para el desarrollo comunitario [en línea]: fortalecer las fundaciones. BOGOTÁ D.C. Consorcio para el desarrollo comunitario [consultado 25 de marzo de 2012].disponible en internet: http://www.consorcio.org.co/organizaciones.htm

40

necesita conocer su composición; las novedades que incorpora y la forma adecuada de utilización. La información publicitaria le informa de aquellos productos puestos a sus servicios, para satisfacer sus necesidades. Por otro lado para el productor (anunciante) la información que difunde la publicidad le interesa, especialmente porque es la mejor forma de crear mercados, y de acelerar la comercialización de los productos, ya que de que sirve elaborar productos si no informa de ellos. El objeto ultimo de la comunicación publicitaria es el de ejercer una influencia, una persuasión sobre el consumidor para que realice la compra o la acción que se desea

con el producto o servicio anunciado. “13 Existen diferentes formas de persuasión: la persuasión racional, la persuasión emocional y la persuasión publicitaria; para la pertinencia de este proyecto se profundizara en la persuasión emocional que es lo que finalmente se desea hacer con el publico escogido para generar conocimiento de la razón de ser de la fundación caleñitos y obtener un reconocimiento que permita llamar la atención para posibles relaciones entre las entidades mencionadas. “Persuasión emocional: se basa en el hecho de que la conducta humana es

emocional. Por lo que trata de dotar al producto o servicio de significaciones y valores positivos, subjetivos, afines a sus públicos, esto es, un contenido simbólico, que configure su “imagen”. El campo emocional es el mejor abono para la comunicación publicitaria. Los éxitos, tras el esfuerzo mental realizado por el publico para su comprensión, compensan profundamente, asegurando la memorización del mensaje-

marca y su posterior recuerdo”14 Para conseguir los objetivos que tenga una organización a través del uso de la publicidad, esta ultima dispone básicamente de tres funciones: comunicar e informar, inducir, persuadir, y fidelizar, recordar. Función de comunicar e informar: la comunicación externa de una empresa comunica e informa sobre los aspectos básicos de su empresa como lo son: composición, ubicación, instalaciones, objetivos, su saber hacer, y su portafolio de productos o servicios además también de los usos de los mismos y las ventajas (información ampliada de cada uno de sus servicios o productos). Esta primera función es la encargada de crear una imagen global de la empresa, una imagen de sus productos y neutralizar las acciones comunicacionales de la competencia. Función de inducir y persuadir hacia la compra: esta función de la comunicación busca orientar a los posibles consumidores para que estos adquieran los productos o servicios de las marcas de la empresa, además

13

GARCIA-UCEDA, Mariola. Las claves de la publicidad. P 35, 36,37 14

Ibíd. P 37

41

también si es posible captar los consumidores de la competencia y demostrarle al publico objetivo que las ofertas que ellos muestran son mejores que las demás que están en el mercado. Función de fidelizar y recordar al cliente: la comunicación externa con esta función básica busca: crear una imagen de marca de los productos perdurable en la mente de los consumidores; crear fidelidad hacia la imagen comercial de la empresa o establecimiento; recordar al cliente donde puede adquirir los productos; ofrecer periódicamente incentivos promocionales en los productos para una repetición de compra; y asegurar la garantía de los productos por la empresa. 7.2.2 Tipos de estrategias de comunicación. “La estrategia de publicidad

como instrumento de comunicación, según sea la estrategia dedicada por marketing, puede adoptar diferentes formas, para coadyuvar a conseguir el objetivo de ventas dentro de estas formas están las; Estrategias competitivas, estrategias publicitarias de desarrollo y estrategias publicitarias de fidelización,”15

Según el tipo de estrategia y siendo consecuente con lo que desarrollara en el presente trabajo la fidelización es el tipo de estrategia que permitirá retener a los posibles benefactores de la fundación, y mantener su fidelidad con la entidad para que hagan donaciones repetitivas, es decir lograr un mercado cautivo, que genere unos ingresos suficientes a la institución. El objetivo que se quieren lograr al tener en cuenta este tipo de estrategia es: resaltar la marca, aumentando la frecuencia y cantidad de herramientas publicitarias, para que los benefactores se sientan parte de la entidad manteniendo así una relación que genere satisfacción y reconocimiento de ambas partes que finalmente trabajan conjuntamente por una meta, cada uno con sus distintos beneficios tanto internos como externos. 7.2.3 Objetivos publicitarios de las administraciones de las asociaciones. Entre las diferentes asociaciones que existen según Enrique Ortega en su libro: La Comunicación Publicitaria se pueden clasificar en dos grandes grupos, el primero es las asociaciones privadas de interés particular y las asociaciones de utilidad pública. Los objetivos de estos dos grupos son diferentes, las asociaciones de utilidad pública “tienen por objetivo general la satisfacción de intereses de carácter altruista

15

GARCIA-UCEDA, Mariola. Las claves de la publicidad. P 191, 192,193.

42

que afectan a determinados segmentos de la población, sin que nadie pueda ser

excluido normalmente de los beneficios de sus servicios.”16 Tomando como base que existen varias asociaciones y que sus actividades pueden ser confundidas ya que muchas son bastante heterogéneas, Ortega dice que hay que tener en cuenta que los objetivos publicitarios deberán estar de acuerdo al carácter o tipología de las distintas asociaciones. Sin embargo en su libro destaca los principales objetivos publicitarios aplicables a todas las asociaciones: “Dar a conocer la existencia de la asociación: el objetivo más elemental de

cualquier asociación cuando acaba de construirse o cuando quiere extender el ámbito de su actuación es el de darse a conocer entre los diferentes públicos con los que tiene que relacionarse.

Dar a conocer determinadas características de la asociación: una vez que el público con el que la asociación desea vincularse conoce la existencia de la misma, ésta puede tener interés en destacar determinadas características suyas, facilitando así el logro de los objetivos de la asociación.

Crear, mantener o mejorar la imagen de la asociación: este objetivo publicitario tiene su justificación en las ventajas que pueden derivarse para el desarrollo de los fines de la asociación, cuando existe una buena imagen de la misma entre los públicos con los que la asociación está vinculada.

Localizar nuevos miembros: a través de la publicidad las asociaciones pueden pretender localizar e identificar a personas en las que estas tienen algún interés, ya sea para ofrecerles determinados servicios o para conseguir su afiliación o su colaboración como voluntarios.

Obtener fondos económicos: los mensajes publicitarios sobre donaciones y aportaciones monetarias, así como aquellos otros relacionados con la participación en loterías, rifas, sorteos y otras formas de juegos de azar tienen por objetivo genérico la obtención de recursos económicos para las entidades que realizan esa publicidad.

Obtener donaciones no económicas: algunas campañas publicitarias de determinadas entidades como la Cruz Roja y los bancos de órganos, por ejemplo, están encaminadas a la obtención de sangre y órganos diversos para ser trasplantados gratuitamente a las personas que los necesiten. Otras entidades, por el contrario, realizan campañas publicitarias encaminadas a la obtención de alimentos y ropas con destino a personas necesitadas.

16

ORTEGA, Enrique. La comunicación Publicitaria. P 44

43

Modificar hábitos y costumbres sociales: los intentos por cambiar determinados hábitos y costumbres poco deseables existentes entre algunos segmentos de la población, como son el consumo de alcohol, del tabaco, drogas, etc. Son objeto también de campañas de algunas entidades.

Sensibilizar a la población: este objetivo está vinculado con algunos de los objetivos anteriores, ya que a través de la sensibilización de la población o de ciertos segmentos de esta pueden conseguirse más fácilmente todo tipo de

donaciones y algunos cambios de comportamiento.”17 Según los objetivos anteriores se puede observar cómo las asociaciones de utilidad pública, como las llama Ortega en su libro, tienen un proceso que va desde darse a conocer en un público objetivo determinado hasta obtener recursos o sensibilizar a la población ante una causa social determinada. También es importante destacar que los diferentes objetivos publicitarios planteados anteriormente pueden verse también como un proceso de comunicación publicitaria para promocionar la fundación y conseguir más adeptos a las distintas causas sociales que estas promueven y desean suplir, además que las herramientas publicitarias utilizadas para promover las asociaciones deben tener un alto contenido emocional y buscar siempre la sensibilización del público para así conseguir de manera más fácil las ayudas o donaciones. 7.2.4 Obtención de los recursos de las organizaciones sin ánimo de lucro. Los excedentes y los beneficios de estas entidades que se caracterizan por la ausencia de ánimo de lucro es decir no está dentro del concepto capitalista de remuneración de la inversión, permanecen dentro de la entidad y solo les pertenece a ella, para el crecimiento de la misma y el desarrollo de los programas que dentro de ella se implementan para cumplir con su labor social, este tipo de entidades por tener este carácter social y contribuir con grupos marginados o en situación de pobreza entre otras labores y como estimulo del estado por la contribución social tienen un tratamiento especial desde la parte tributaria y por lo tanto renuncia a una parte o la totalidad del impuesto de la renta. Los bienes y el patrimonio de una fundación o entidad sin ánimo de lucro se conforman de los bienes y la dotación inicial de los fundadores y con los ingresos que perciban durante su existencia por razón de donaciones en compensación por su labor.

17

ORTEGA, Enrique. La comunicación Publicitaria. P m 44, 45, 46

44

En cuanto a la forma de obtención de recursos de las fundaciones se encontró que “los ingresos privados son la característica predominante en América Latina

(74%), en el caso de las donaciones privadas, Colombia tiene la mayor proporción

(14.9%).”18, y la participación del gobierno a pesar de que este tipo de programas son de gran importancia, el Estado no cuenta con recursos gubernamentales muy altos para la financiación de las entidades sin ánimo de lucro. Como todo ente participante en la economía y en la sociedad las fundaciones deben mantener ciertos criterios de la constitución política y “en términos del numeral 26 del artículo 189, la facultad de inspección y vigilancia se dirige a la obligación de velar para que las rentas de las instituciones de utilidad común se conserven y sean debidamente aplicadas al cumplimiento de la voluntad de los fundadores, así mismo deberá velar por que se ajusten en su formación y funcionamiento a las normas vigentes que les sean aplicables y la observancia de sus estatutos. Las normas especiales (decreto distrital 059 de 1991 y decreto 1529 de 1990), han regulado el ejercicio de esta facultad. Esta facultad permite a la autoridad intervenir en diferentes momentos de vida de la institución, en especial la constitución, las reformas estatutarias, designación de representantes legales, la disolución y liquidación de la entidad. Alguna de las medidas que pueden tomar las autoridades correspondientes es;

Cuando lo consideren conveniente, la autoridad puede decretar la práctica de visitas de inspección a la entidad, con el fin de verificar que el funcionamiento de la institución se encuentre adecuado a las normas que lo regulan y la observancia de los estatutos de la misma, así como la adecuada conservación y destinación de los recursos de la entidad.

Cuando las autoridades lo consideren necesario, podrán solicitar toda clase de documentos e informaciones a la entidad, y la entidad deberá suministrarlos.

Solicitud de proyectos de presupuesto y balances, esta facultad se dirige básicamente a facilitar la verificación de la debida conservación de las rentas de la entidad y la aplicación de las mismas.

Asistencia de delegados a sesiones, cuando se haya de efectuar asambleas o reuniones del órgano directivo, en las cuales se elijan representantes

18

CHAVARRY, Op. Cit p. 38.

45

legales, la autoridad competente podrá enviar comisiones o delegados para que visiten a las mismas, con el fin de verificar el cumplimiento de los procedimientos señalados en las normas específicas o en los estatutos de la entidad.

Aprobación o desaprobación de estatutos y reformas, las entidades deben remitir copia de los estatutos a la autoridad encargada de ejercer la facultad de inspección y vigilancia, tanto en el momento de su creación como en sus posteriores reformas.

Suspensión y cancelación de la personería jurídica de una entidad, como sanción resultante de la configuración de una de las causales, o la cancelación como un acto, consecuencia del estado de disolución y consecuente liquidación de la entidad.

Otras funciones derivadas, la anterior enunciación no es taxativa, por lo tanto, la autoridad en ejercicio de su función, podrá decretar las medidas que considere conducentes para el cumplimiento de la misma, creando en las entidades una correlativa obligación de actuar y cumplir las disposiciones de la autoridad.

Sanciones, la autoridad administrativa puede imponer sanciones como, ordenar la cesación del acto ilegal e imposición de multas, privación de auxilios provenientes del tesoro público, separación del cargo del representante legal y demás dignatarios, suspensión y cancelación de personería jurídica de una entidad19

“Las entidades sin ánimo de lucro, son entidades autónomas, originadas en la iniciativa privada y dedicada a la prestación común que de alguna forma ofrecen una

utilidad para el bien general”20, es por esto que existe este tipo de normatividad que hace posible que el funcionamiento de las entidades sin ánimo de lucro sea confiable y claro a quienes están dispuestos aportar y que cumplan un papel esencial en la sociedad de acuerdo a su labor. Según el régimen tributario especial “Las corporaciones, fundaciones y

asociaciones sin ánimo de lucro, con excepción de las contempladas en el artículo 23 del Estatuto Tributario, deben cumplir totalmente con las siguientes condiciones:

19

Régimen de inscripción y vigilancia de las entidades sin ánimo de lucro. [en línea] Bogotá D.C: Pontificia Universidad Javeriana. [consultado 10 de abril de 2012] disponible en internet: http://www.javeriana.edu.co/biblos/tesis/derecho/dere6/DEFINITIVA/TESIS71.pdf 20

Ibíd. P 28

46

Que el objeto social principal sea la realización de actividades de salud, deporte, educación formal, cultura, investigación científica o tecnológica, ecológica, protección ambiental o programas de desarrollo social.

Que las actividades que realice sean de interés general.

Que sus excedentes sean reinvertidos totalmente en la actividad de su objeto social y este corresponda a las actividades enunciadas en el literal a) del presente artículo.”21

Todo esto con el fin de que ninguna institución de este tipo este actuando de forma ilegal, prometiendo actuaciones y beneficios a los demás para lucrarse, este tipo de entidades y estatutos permiten que ninguna entidad sin ánimo de lucro engañe a la sociedad y verdaderamente cumpla con su labor. 7.2.5 Creatividad y responsabilidad: la elaboración de mensajes publicitarios en el tercer sector. “Junto a unas características comunes a todo

discurso publicitario, existe un cruce de caminos en los que sus usos comerciales y sociales dejan compartir algunos presupuestos y, en consecuencia, tiene que ser considerado desde diferentes ópticas. Por tanto, a continuación se expone la problemática propia de la publicidad social (sus rasgos distintivos y evolución), y en concreto, dentro de esta realidad comunicativa, se centra en la comunicación de las organizaciones no gubernamentales para el desarrollo reflexionando sobre el tipo de eficacia que identidad, objetivos y circunstancias reclaman a sus discursos publicitarios. La comunicación publicitaria con fines sociales se identifica por sus objetivos. En términos más publicitarios, esta publicidad está motivada por un problema de comunicación social y colectivo, y no, por el contrario, privado, a raíz del cual se delimitara un objetivo de comunicación (que se traducirá en un eje de comunicación especifico) adecuado para dichas necesidades y coherente con las responsabilidades que este ámbito solidario de la comunicación publicitaria implica. Como plantea Erro Sala, la clave se encuentra en acercarse a la elaboración de estos mensajes, y a su evolución, desde las premisas del <<porque>> y <<para que>> se realizan. Junto a esto, lo que le aporta su particularidad a la publicidad social es que en fruto de las necesidades de unos emisores que tienen entre sus responsabilidades la promoción consiente de determinados valores y la representación de situaciones y

21

Decreto 4400 de 30-12-2004. [en línea]. Régimen tributario especial, dario oficial 45.777 [consultado 12 de abril de 2012] disponible en internet: http://www.actualicese.com/normatividad/2004/12/30/decreto-4400-de-30-12-2004/

47

realidades cotidianas marcadas por el peligro, la tragedia o la injusticia, e incluso la transmisión de alternativas y de posibles soluciones. En consecuencia, esta aplicación de la comunicación publicitaria se enfrenta a una serie de consideraciones éticas que marcan su acercamiento a las rutinas de la industria publicitaria y a las posibilidades

de sus textos creativos.” 22

Con base en lo anterior se puede concluir que Cada vez más la comunicación se convierte en un tema de interés vital para las organizaciones instituciones que conforman el tercer sector en Colombia fundamentalmente las fundaciones pues la comunicación es una herramienta clave para construir confianza, consolidar una reputación, proponer una visión de los problemas, hacer alianzas, obtener fondos y ganar reconocimiento, apoyo y efectividad para las metas que se ha propuesto la organización. Dentro de la comunicación existen herramientas especializadas que permiten llegar de una forma efectiva y eficaz a los posibles benefactores de las instituciones sin ánimo de lucro, que cada vez necesitan un diferenciador claro que les permita sobresalir en el mercado. 7.2.6 Herramientas. 7.2.6.1 Difusión. Según el texto comunicación y difusión el cual explica la importancia y el porqué las fundaciones necesitan comunicarse, “un plan de

difusión es la forma por la cual una fundación, a través de diversos materiales, torna conocidos sus propios objetivos y programas para influenciar acciones u obtener apoyo. Algunos de estos son: • Los informes de actividades registran lo que la fundación ha logrado. Los informes

publicados anualmente son los más comunes. • Los informes financieros registran el manejo de los fondos de la fundación. Estos

datos han sido revisados por un auditor externo. • Los folletos promueven la información básica y general de la fundación así como

datos para contactarla. • Las directrices para los candidatos informan los procedimientos para solicitar fondos,

las prioridades y restricciones específicas de la organización con relación a las donaciones.

22

NOS ALDAS, Eloisa. Lenguaje publicitario y discursos solidarios. P 177, 180.

48

• Las noticias y artículos de opinión pueden enviarse a medios de comunicación local para influenciar la opinión pública y obtener apoyo”23

La importancia de realizar este tipo de estrategia en una fundación es que los materiales de comunicación se utilizan para dar una imagen de la fundación, para reunir fondos o para aumentar el impacto de algún asunto social o económico. 7.2.6.2 Social media. En la actualidad las herramientas de social media son consideradas importantes dentro de los planteamientos de los planes publicitarios de las diferentes marcas ya que permiten el contacto directo con los consumidores o clientes logrando objetivos como el mejoramiento del posicionamiento de marca, incremento del tráfico de los sitios web de las empresas, entre otros, además estas herramientas comparadas con otros medios de comunicación tienen un bajo costo. La pregunta es cómo hacer para que un usuario de algún social media cualquiera se convierta en un seguidor fiel de una marca, “Danni Snyder, co fundador y director creativo de la marca de joyería Dannijo, afirma al respecto: “Soy un gran creyente en la creación y el intercambio de contenido significativo. Con el

tiempo, esta es la mejor apuesta de las marcas para crear y mantener un seguimiento

que impulse su negocio”.24

En este artículo se plantea una serie de tips que se deben tener en cuenta para la captación de nuevos seguidores o fans en los social media:

Busque a los clientes.

En los social media el hecho de que las personas no hablen directamente de una marca o producto en específico, es decir que no los mencionen por medio de etiquetas o utilicen el hashtag no quiere decir que nadie esté hablando de esa marca, en estos medios se debe tener alto grado de pro actividad y configurar las distintas herramientas de búsqueda para estar alerta de todas las menciones que se hagan respecto a alguna marca o producto en especifico.

23

Un extracto de Creando una Fundación: Guía Práctica para profesionales con base en experiencias de África, Asia y América Latina. [en línea] [consultado 01 de abril de 2012] Disponible en: http://www.synergos.org/knowledge/03/cufgpcomunicaciones.pdf 24

6 formas de ganar nuevos clientes a través de los social media. [en línea] [consultado 01 de abril de 2012] Disponible en: http://www.marketingdirecto.com/actualidad/social-media-marketing/6-formas-de-ganar-nuevos-clientes-a-traves-de-los-social-media/

49

Además hay que investigar los intereses personales de los usuarios de los social media, lo anterior con el fin de conocer a fondo el publico y poder llegarles con mensajes de temáticas que les interesen y no vean la marca como un anunciante más que solo busca venderles algo. También cuando se tengan seguidores es recomendable responderles sus comentarios o mensajes y premiarlos. En cuanto a los comentarios negativos no se deben ignorar; por el contrario se debe de buscar la forma de dar una respuesta que enmendé de alguna forma la inconformidad del usuario para con la marca.

Involucre mediante el uso de imágenes.

Las imágenes son una gran herramienta de comunicación que rompen con los esquemas y fomentan la participación de los usuarios con las marcas. Las fotos o imágenes que se suban no necesariamente tienen que girar en torno al producto o marca que se oferte, se pueden relacionar con los intereses directos de las personas que siguen la marca, para generar comentarios y participación.

Organice un concurso.

Los concursos son una buena táctica para generar comentarios y aumentar el número de seguidores, pero se debe prestar especial atención a que tipo de ofertas de premios se realizan, pues el premio debe ser fiel a los lineamientos de la marca para que a su vez atraiga los seguidores correctos. “La calidad es

más importante que la cantidad cuando se trata de un crecimiento de fans en Facebook.”25

Dé vida a las plataformas. Hay que variar el contenido generado en las distintas herramientas de social media que se utilicen, esto sin perder un hilo de comunicación y personalidad de marca, porque si un seguidor ve el mismo contenido en Facebook, Twitter o cualquier otra plataforma social sólo optara por seguir una de ellas.

25

Ibíd.

50

Hágalo personal.

Los mensajes masificados no son aptos, pues hacen sentir a los seguidores que la marca habla en masa sin importar los gustos o preferencias de forma individual de cada seguidor. Lo más recomendable es emitir mensajes que den fe que la marca se ha dado a la tarea de investigar lo que a sus seguidores le interesa. Se debe de conocer a los clientes y relacionarse con ellos; por ejemplo responderles los mensajes en el chat es una buena forma de crear relaciones. La idea es darle un toque humano a la marca para que los seguidores la sientan más cercana y asegurarse de que todos obtienen lo que necesitan, cuando lo necesitan.

Deje que sus clientes brillen El objetivo de este punto “no es tanto para incentivar a la gente a unirse sino para hacer que se sientan especiales por ser miembros” 26

, es decir premiar a los clientes que usen de forma adecuada la plataforma a la que estén inscritos, además premiarlos es una forma de promocionar entre los demás usuarios los productos o servicios e incentivar a unirse a la social media de la marca. 7.2.6.3 Marketing relacional. “El marketing relacional se puede definir como una

serie de acciones e iniciativas dirigidas a los diferentes públicos de una empresa; sus consumidores, proveedores, distribuidores, accionistas, clientes y empleados, para así conseguir su satisfacción en el tiempo, mediante ofertas de servicios y productos

ajustados a sus necesidades y expectativas.”27 Cabe resaltar que para tener éxito como organización esta debe tener una buena relación con sus diferentes públicos, logrando una integración e interacción positiva para el desarrollo productivo de la compañía, en este punto es necesario resaltar al publico interno, pues aunque es el menos desarrollado en las compañías es el eje del funcionamiento de las organizaciones pues si los empleados están capacitados y dispuestos hacen que la relación con los demás públicos sea exitosa, habrá un mejor servicio al cliente, se tendrá claridad en los proyectos y en lo que se requiere (proveedores) y se culminaran los procesos de una manera eficaz.

26

Ibíd. 27

Marketing relacional .Universidad Autónoma de Occidente. clase magistral

51

Con las transformaciones que ha sufrido la manera de comunicarse con los clientes y el avance del Internet como medio, las marcas deben adaptarse a la forma de interactuar para así obtener una buena relación con sus diferentes públicos, pues esa es la meta ahora en esta era en la que hablamos de un prosumidor que expresa lo que siente y quiere de sus marcas, esto es precisamente lo que el marketing relacional nos brinda, la posibilidad de fomentar relaciones sostenibles entre las marcas y las personas. La clave está en poder crear confianza y transacciones, y al mismo tiempo construir una relación sostenible, para esto es necesario tener un conocimiento propio como entidad e involucrarse de manera significante con sus consumidores, esto permite que las marcas entiendan mejor a su público y así producir relaciones más fuertes y duraderas. “Alguna de los elementos del marketing relacional son; publicidad de respuesta directa, manipulación y personalización, tele marketing, estrategias de medios, gestión base de datos, creatividad en marketing directo y promocional, producción grafica,

comunicación digital.”28 Este tipo de elementos permiten dimensionar cambios a realizar, valorar los resultados obtenidos, adecuar o modificar los objetivos y tácticas en función de los resultados, identificar los resultados de lo que se ha hecho y lo que se implementara con el desarrollo de la propuesta y mantener el contacto con los benefactores que ya tienen y con los potenciales benefactores, esto es fundamental para este tipo de entidades sin ánimo de lucro para diferenciarse de las demás y para que este público se sienta parte de la misma y siga aportando. 7.2.6.4 Internet marketing. “El internet ha sido la tecnología revolucionaria del

nuevo milenio, y confiere tanto a consumidores como a empresas las ventajas de la conectividad. En cada innovación de la nueva economía que ha surgido durante los últimos diez años, la internet ha desempeñado un papel estelar, o cuando menos el de “mejor reparto”. El internet permite a los consumidores y empresas acceder y compartir cantidades sin precedente de información con unos cuantos clics del ratón. Para ser competitivas en el mercado actual, las empresas deberán adoptar la tecnología internet, de lo contrario, corren el riesgo de rezagarse. El comercio electrónico también ofrece muchos beneficios para el comerciante o anunciante. En primer lugar, el internet es una herramienta potente para cultivar relaciones con los clientes. Gracias a su naturaleza interactiva, de uno a uno, el internet es una herramienta del marketing muy útil. Las empresas pueden interactuar en línea con los clientes para conocer mejor sus necesidades y deseos específicos. A su vez los clientes en línea pueden hacer preguntas y proporcionar retroalimentación. Con base en esta interacción constante, las empresas pueden aumentar el valor para los clientes y su satisfacción al tiempo refinar perfeccionando sus productos y servicios o su labor.

28

Ibíd.

52

El internet y otros canales electrónicos ofrecen ventajas adicionales, como la reducción de costos y mayor rapidez y eficiencia. También ofrece mayor flexibilidad pues permite al encargado de este proceso hacer ajustes constantes a sus ofertas o programas.” 29 Gracias al avance de la comunicación en este medio, y a la comprensión de las empresas a los nuevos mercados, para una fundación este podría ser su medio por excelencia pues les permite tener una comunicación constante, efectiva y a muy bojo costo, además le dará la oportunidad a la institución de construir relaciones duraderas con los benefactores para que al momento de donar la fundación sea su primera opción.

29

KOTLER, Philip. ARMSTRONG, Gary, Fundamentos de marketing, México 2003,p78

53

7.3 MARCO CONCEPTUAL Altruismo: se refiere a la conducta humana y es definido como la preocupación o atención desinteresada de una persona u organización por los otros, al contrario del egoísmo.30 Anunciante: Persona, empresa o institución de cualquier tipo que contrata los medios publicitarios para dar a conocer cualquier producto o servicio con fines comerciales, informativos o sociales.

31

Base de datos: estructura y forma en que se guarda información. Brief: Es un documento, simplificado en lo más posible, que sirve como punto de partida y referencia. Para iniciar el proceso creativo de una campaña de publicidad, porque en él se resume la información necesaria, para fijar las estrategias que permitirán conseguir un objetivo de publicidad planteado.32 Campaña publicitaria: es simplemente una herramienta más del marketing, para cumplir un objetivo: dominar y controlar la demanda de un producto o servicio.33 Canales de distribución: el elemento de lugar en de la mezcla de marketing, son conjuntos de organizaciones interdependientes que participan en l proceso de hacer que un servicio o producto esté disponible para su uso o consumo.34 Cliente: persona u organización que realiza la compra de una marca o servicio esta lo puede utilizar o simplemente lo compra para otra persona, es la población más importante en una compañía.

30

Autorregulación publicitaria. Universidad Autónoma de Occidente. clase magistral 31

Diccionario publicitario [en línea].[ consultado 26 de abril del 2012] disponible en internet: http://diccionariodepublicidad.espacioblog.com/post/2006/05/24/Anunciante 32

El brief publicitario [en línea]. [consultado 24 de septiembre de 2011]disponible en internet: http://www.dimensionempresarial.com/38/el-brief-publicitario 33

El proceso creativo de una campaña publicitaria [en línea]. [consultado 28 de abril de 2012]disponible en internet: http://www.mailxmail.com/curso-proceso-creativo-campana-publicitaria/que-es-campana-publicitaria 34

BELCH, GEORGE, MICHAEL, Publicidad y promoción sexta edición P69

54

Competencia: se denomina competencia a la circunstancia en la que dos entidades se relacionan con los recursos de un medio determinado intentando acapararlos por completo y perjudicando a la otra. 35 Comunicación publicitaria: Se denomina publicidad a la distribución programada y realizada a través de medios de difusión masiva, de mensajes destinados a persuadir a los destinarios de la conveniencia de actuar de una determinada manera. La comunicación publicitaria se define, pues, en función de los factores pragmáticos que la configuran.36

Consumidor: consiste en individuos y hogares que compran bienes y servicios para su consumo personal.37 Dar a conocer: el objetivo más elemental de cualquier asociación cuando acaba de constituirse o cuando quiere extender el ámbito de su actuación es el de darse a conocer entre los diferentes públicos con los que tiene que relacionarse.38 Emisor: denominado transmisor o fuente, es la propia organización o persona que desea comunicar algo. 39 Entrevista semiestructurada: Es aquella en la que, como su propio nombre indica, el entrevistador despliega una estrategia mixta, alternando preguntas estructuradas con preguntas espontáneas.40 Estrategia: Reglas y pasos que facilitaran decisiones adecuadas y óptimas en cada momento que incluye la filosofía, objetivos, políticas y planes de acción de las empresas. Elemento fundamental en una empresa y para su óptima dirección.41

35

Definición de competencia [en línea]. [consultado 28 de abril de 2012] disponible en internet: http://www.definicionabc.com/general/competencia.php 36

Que es la comunicación publicitaria [en línea]. [consultado 28 de abril de 2012] disponible en internet: http://www.enciclopediadetareas.net/2010/08/que-es-la-comunicacion-publicitaria.html 37

KOTLER, Philip. ARMSTRONG, Gary, Fundamentos de marketing, México 2003,p120 38

ORTEGA, Enrique la comunicación publicitaria 2 edición P45 39

ORTEGA, Enrique la comunicación publicitaria 2 edición P15 40

Entrevista de trabajo.org [en línea]. [consultado 24 de septiembre de 2011]disponible en internet: http://www.entrevistadetrabajo.org/entrevista-mixta-o-semiestructurada.htm 41

Entrevista de trabajo.org [en línea]. [consultado 24 de septiembre de 2011]disponible en internet: http://www.publicidadymarketingweb.com/diccionario-mkt-e.html

55

Estrategia de comunicación publicitaria: es una forma de comunicación impersonal y de largo alcance que es pagada por un patrocinador identificado (empresa lucrativa, organización no gubernamental, institución del estado o persona individual) para informar, persuadir o recordar a un grupo objetivo acerca de los productos, servicios, ideas u otros que promueve, con la finalidad de atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, seguidores u otros.42 Estrategia competitiva: el objetivo de este tipo de estrategia publicitaria es quitarle ventas a la competencia, convirtiendo sus clientes en propios al generar conocimiento de nuestra oferta y/o induciendo la prueba.43 Fidelización: consiste en lograr que un cliente (una persona que ya ha adquirido nuestros productos o servicios) se convierta en un cliente fiel a nuestros productos, marca o servicios; es decir, se convierta en un cliente frecuente.44 Fundaciones: Son organizaciones sin ánimo de lucro o ESAL (Entidades Sin Ánimo de Lucro) que ofrecen servicios a la sociedad, su objetivo es propender por el bienestar común de un sector determinado o de toda una población.45 Folleto: Publicación impresa que se utiliza como instrumento de comunicación publicitaria. Investigación de mercados: diseño, obtención, análisis y presentación sistemáticos de datos pertinentes a una situación de marketing especifica que una organización enfrenta.46 Marca: para la asociación de marketing una marca es un nombre, un término, una señal, un símbolo, un diseño, o combinación de alguno de ellos que identifica bienes y servicios de un vendedor o grupo de vendedores, y los diferencia de los competidores.47

42

Entrevista de trabajo.org [en línea]. [consultado 24 septiembre de 2011]disponible en internet: http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/publicidad-definicion-concepto.html 43

GARCIA, Mariola, las claves de la publicidad,p255 44

Fidelización de clientes [en línea]. [consultado 29 de abril del 2012]disponible en internet: http://www.crecenegocios.com/la-fidelizacion-de-clientes/ 45

PINILLA PEÑA, Maricela Contribución del marketing social a la sostenibilidad de fundaciones sin ánimo de lucro: un estudio de caso universidad nacional de Colombia, sede Manizales.2011 46


FERNANDEZ , Jorge, aproximación a la estructura de la publicidad, p36

56

Marketing: proceso social y administrativo por el que individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de productos y de valor con otros.48 Marketing social: las organizaciones deben determinar las necesidades, deseos o intereses de los mercados meta, y entonces debe proporcionar valor superior a los clientes de forma tal que se mantenga o mejore el bienestar del consumidor y de la sociedad.49 Mensaje: son las ideas que componen en si el conjunto de estímulos que se pretende transmitir al receptor; codificado bajo un conjunto de normas, signos y símbolos, conocidos por el mismo, para su posterior comprensión.50 Mensaje en masas: la comunicación de masas en el proceso en el cual no hay capacidad de interacción del emisor y del receptor dentro del mismo. Se dirige a un público, heterogéneo y anónimo. Se insiste en que no hay ningún tipo de relación personal.la comunicación en masas se realiza a través de los instrumentos de transmisión de la imagen y el sonido.51 Mercado: conjunto de actos de compra y venta referidos a un producto determinado en un momento del tiempo, sin ninguna referencia espacial concreta.52 Objetivo de comunicación: El objetivo de comunicación está conformado por aquellos conceptos acerca del producto o servicio social que se desea que la comunicación transmita al público receptor. Debe ser claro, preciso, posible y mensurable. No debemos confundir el objetivo de la acción con el objetivo de comunicación.53 Objetivo de mercadeo: Debe tener una variable de control que es lo que permite saber si se cumple o no el objetivo, una meta que es el valor que debe alcanzar la variable de control y un marco de tiempo que hace referencia a cuánto tiempo se quiere que la variable de control logre la meta.54

48


Ibid,p22 50

GARCIA, Mariola, las claves de la publicidad, p26 51

Ibíd. p28 52

Mercado en línea]. [consultado 24 abril del 2012]disponible en internet: http://www.economia48.com/spa/d/mercado/mercado.htm 53

Guía para el desarrollo de una comunicación efectiva [en línea]. [consultado 24 septiembre de 2011]disponible en internet: http://www.comunidar.org.ar/recursos.htm 54

Estrategia publicitaria online .Universidad Autónoma de Occidente. clase magistral

57

Objetivo de publicidad: es una labor de comunicación especifica que se debe realizar con un público meta dentro de un periodo especifico, se pueden clasificar según su propósito primario: lanzar, posicionar o sostener.55

Objetivo de ventas: fines, condiciones o sucesos que se desean alcanzar mediante la acción de la fuerza de ventas.56 Piezas publicitarias: desarrollo creativo que acompañado de imágenes y texto logra comunicar de forma eficaz un producto o servicio. Plan de comunicación: La Comunicación es una de las políticas inherentes a cualquier actividad que se realice por parte de una institución, ya que toda entidad constituida por humanos va a necesitar relacionarse, transmitir, interna y externamente, sus opiniones, reivindicaciones, necesidades o logros.57 Posicionar: consiste en hacer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable, en relación con los productos de la competencia, en las mentes de los consumidores meta.58 Publico objetivo: es aquel segmento del mercado al que se encuentra dirigido un bien, ya sea el mismo un producto o un servicio. La mayoría de las veces a ese público se lo define por edad, género, es decir, masculino o femenino y también a partir de diversas variables socioeconómicas.59 Publicidad social: la idea de que la organización debe determinar las necesidades, deseos o intereses de los mercados meta y proporcionar las satisfacciones deseadas de forma más eficaz y eficiente que los competidores, de modo que se mantenga o mejore el bienestar del consumidor y de la sociedad.60

55


Objetivo de ventas [en línea]. [consultado 28 abril de 2012]disponible en internet: http://www.slideshare.net/jcfdezmxvtas/curso-de-ventas-4-objetivos-de-ventas 57

Plan de comunicación [en línea]. [consultado 28 abril de 2012]disponible en internet: http://www.tendencias21.net/marketing/El-Plan-de-Comunicacion_a31.html 58


Definición de público objetivo [en línea]. [consultado 28 abril de 2012]disponible en internet: http://www.definicionabc.com/comunicacion/publico-objetivo.php 60

Op. cit. 22

58

Publico interno: son todas aquellas personas que pertenecen a la organización. Producto: cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer un deseo o una necesidad. Incluye objetos físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones o ideas.61 Proveedor: son un eslabón importante del sistema total de entrega de valor a los clientes de la empresa. Ellos proporcionan los recursos que la empresa necesita para producir sus bienes y servicios.62 Responsabilidad social empresarial: Es la respuesta que la empresa debe dar a las expectativas en los sectores en los cual ella tiene relación, en materia de desarrollo integral de sus trabajadores y en el aporte en la comunidad que le permitió crecer y desarrollarse.63 Servicio: cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra y que es básicamente intangible y no tienen como resultado la obtención de la propiedad de algo. Slogan: suele ser una palabra o frase muy corta que contiene el mensaje o la proposición definida en l brief. También sirve para unir todos los anuncios de una campaña bajo la misma declaración corporativa.64

Social media: son plataformas de comunicación online que utilizando las herramientas de la web 2.0 permiten una fácil edición, publicación e intercambio de información y los contenidos son creados por los usuarios. Tercer sector: Lo constituye las organizaciones con un rol relacional y de bienestar para la sociedad, esas son las organizaciones sin ánimo de lucro, empresas de economía solidaria y organizaciones solidarias de desarrollo.65

61

Ibid p7 62

Ibid p119 63

ANDI;OIT Y JCI. Manual de balance social actualizado, Medellín 2001,p14 64

GILI, Gustavo editorial principios de la publicidad , P113 65

PINILLA PEÑA, Maricela Contribución del marketing social a la sostenibilidad de fundaciones sin ánimo de lucro: un estudio de caso universidad nacional de Colombia, sede Manizales.2011

59

8. METODOLOGÍA 8.1. DESARROLLO DEL PLAN METODOLÓGICO QUE TUVO LA PASANTÍA Este trabajo de grado el cual es una pasantía institucional que desarrollara una estrategia de comunicación publicitaria para dar a conocer la Fundación Caleñitos en la ciudad de Cali, se dividió en 3 etapas fundamentales para la culminación exitosa del mismo, en la primera etapa se hizo una investigación cuantitativa a quienes se les dirigirá la estrategia, esto arrojo unos resultados que con debido análisis permitió la construcción del planteamiento estratégico para la fundación. Cuadro 4. Metodología implementada.

Metodología implementada

FASE 1

Investigación

Encuesta a los empresarios de la ciudad de Cali, lo cual se grafico y se realizo un análisis que arrojaron conclusiones especificas sobre las preguntas realizadas.

Entrevista semiestructurada a la gerente de la Fundación Caleñitos, de la cual se realizo un análisis que permitió determinar la situación actual de la fundación, sus planes a futuro y los obstáculos a nivel de comunicación publicitaria a los cuales esta se enfrenta.

Apoyo en documentos sobre el tema RSE. Lectura y análisis de documentos que hablaran el tema de responsabilidad social empresarial, lo que permitió analizar cómo se mueven las empresas respecto a la realización de Responsabilidad Social Empresarial.

FASE 2

Identificación del problema

Análisis de la información obtenida en dicha investigación para el planteamiento y la comprensión de las distintas problemáticas de la Fundación Caleñitos. A través de lo anterior se

60

plantearon las 3 problemáticas de la fundación: falta de organización interna, falta de estrategia para darse a conocer y para mantener la relación con los benefactores.

FASE 3

Planteamiento.

Planteamiento de las estrategias que dan solución a las problemáticas detectadas anteriormente. Igualmente estas estrategias vienen acompañadas de las respectivas tácticas y piezas necesarias.

8.2. ¿QUÉ SE CUMPLIÓ DE LO PACTADO Y CÓMO? De lo pactado para la realización de este proyecto se cumplió con la investigación a empresarios de medianas empresas de la ciudad de Cali para poder dar luz de lo que sucedía respecto a la relación de las empresas con las fundaciones de Cali. También se logro organizar la información recolectada de la fundación y las distintas competencias de la misma, además de plantear las estrategias y tácticas que le dieron solución a las problemáticas detectadas en la Fundación Caleñitos, junto con el desarrollo de las piezas publicitarias. 8.3. ¿QUÉ NO SE CUMPLIÓ Y PORQUÉ? A pesar de la aceptación de las estrategias por parte de la Fundación Caleñitos no se han implementado porque aun no es la fecha de realización en el calendario, igualmente los planteamientos de la estrategia, junto con sus piezas están a total disposición de la fundación para que esta las lleve a cabo cuando tenga la posibilidad.

Continuación Cuadro 4. Metodología implementada

61

8.4. ¿QUÉ HERRAMIENTAS UTILIZÓ? Para llevar a cabo la elaboración del presente documento, se utilizaron las siguientes técnicas de recolección de información. Cuadro 5. Técnicas de recolección de información.

Técnicas de recolección de información

TÉCNICA

HERRAMIENTA

CONTENIDO

Entrevista Semiestructurada a la gerente de la Fundación Caleñitos

Cuestionario.

Cuestionario con preguntas abiertas

Encuesta a empresarios de medianas empresas de Cali

Cuestionario.

Cuestionario con preguntas abiertas y cerradas

Análisis de documentos

Investigación de

documentos en la Web y físicos

Artículos en la Web, artículos impresos, revistas, libros, cursos tomados.

62

9. BRIEF DE LA EMPRESA 9.1. RAZÓN SOCIAL La Fundación Caleñitos es una empresa privada sin ánimo de lucro, fue fundada con el fin de brindarle ayuda a la niñez de escasos recursos de la ciudad de Cali en los aspectos básicos para la supervivencia como lo es la educación, alimentación y salud. 9.2. FILOSOFÍA CORPORATIVA La siguiente información que suple el punto: filosofía corporativa se obtuvo a partir de documentos que la Fundación Caleñitos brindo para la construcción de este proyecto, y se encuentra transcrita textualmente:

9.2.1 Misión. La Fundación Caleñitos tiene como misión fomentar el bienestar y el desarrollo de los niños de bajos recursos de nuestra región, mediante la canalización de recursos de personas y/o empresas para la realización de eventos y actividades enfocadas que garanticen en el corto y mediano plazo la felicidad, salud, alimentación y recreación, además del ingreso y continuidad en la educación 9.2.2 Visión. La Fundación Caleñitos será reconocida en el 2015 como una de las entidades sin ánimo de lucro, presente en nuestra región, con más trabajo social enfocado a la niñez. Generando e implementando actividades que incrementen las condiciones de vida de los niños de escasos recursos. Investigadora de los problemas sociales relacionados con la infancia; diseñadora y ejecutora de programas innovadores de alta calidad enfocados a la niñez; promotora de la colaboración interinstitucional; prestadora de apoyo técnico y gestora de recursos nacionales e internacionales. 9.3 HISTORIA DE LA EMPRESA. La Fundación Caleñitos nació de una experiencia personal de Michel Arévalo, cuando una de su empleada de la empresa donde laboraba antes le pide el favor que él fuera el padrino de la niña que estaba esperando, Michel acepto gustoso y el día del baby shower de la niña, se dirigió junto con María Andrea

ARCILA, María Andrea. Fundación Caleñitos. Carta. Septiembre 5 de 2011.

63

Arcila al lugar de la reunión, sin saber que este evento se realizaría en la comunidad La Fortuna ubicada en la invasión Terrón Colorado, cuando llegaron se dieron cuenta de que a pesar de la situación de pobreza en el que las personas de allí vivían, los recibieron con los brazos abiertos, y fueron acogidos, fue por esto que primero decidieron empezar a ayudar de manera informal a los niños, niñas y jóvenes de esta comunidad. Al pasar el tiempo vieron que la labor social que realizaban llenaba mucho sus corazones y resaltaba el alto compromiso que sentían con la niñez y juventud de la ciudad de Cali, entonces decidieron en el 2010 extender su ayuda, establecerse como fundación y buscar la manera de poder brindar apoyo a otras comunidades, aunque el principal foco sigue siendo la comunidad de la Fortuna, ésta fundación realizó distintos proyectos entre los que se encuentra la construcción de un salón de juegos para el pabellón de niños quemados del Hospital Universitario del Valle, y distintas actividades que aportan al crecimiento emocional, social y académico de los niños.* También la fundación ha contado con ayuda proveniente de distintas empresas entre las que se destacan: Compañía Nacional de Chocolates, Rosquillas Caleñas, además de artistas y deportistas como Poncho Kairuz y jugadores del Deportivo Cali que han donado sus camisetas autografiadas, igualmente de personas naturales que hacen contacto con la fundación a través de su perfil de Facebook. 9.4 DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA 9.4.1 Tipo de empresa. Entidad privada sin ánimo de lucro. 9.4.2 Sector. La organización económica y social de los países gira en torno a tres sectores: el sector primario; que está representado por el sector de la economía pública, el sector secundario; que comprende a todas las empresas privadas, y el tercer sector; el cual lo conforman todas las empresas con fines no lucrativos. La Fundación Caleñitos por tratarse de una empresa con el fin de ayudar a la comunidad sin un ánimo lucrativo propio se desempeña en el tercer sector de la economía colombiana. 9.4.3 Ubicación geográfica. Su sede principal en la actualidad funciona en la casa de sus fundadores, una casa ubicada al norte de la ciudad, aunque se

* AREVALO, Michel. Fundación Caleñitos. Entrevista semiestructurada. Septiembre 5 de 2011.

64

hacen esfuerzos por encontrar una sede adecuada en la que puedan trabajar mejor. Las aéreas de acción de la fundación básicamente son dos:

Comunidad de la fortuna. Una comunidad ubicada en un barrio de Cali llamado Terrón Colorado, en este lugar las personas viven en condiciones de pobreza, por lo que la fundación los visita constantemente y cuentan con un grupo de niños y niñas a los cuales les brindan atención y les ayudan a suplir necesidades de alimentación, salud, formación de valores y promoción de sus derechos.

Pabellón de quemados del hospital Universitario del Valle Evaristo García Empresa Social del Estado. En este pabellón la Fundación Caleñitos presta sus servicios al brindarles a los niños, niñas afectados y a sus familias el apoyo necesario para una adecuada estadía y pronta recuperación, por ejemplo ayuda a la consecución de donaciones para el auxilio en el pago de las cuentas de los medicamentos y también realiza actividades con los niños para amenizar su estadía en este lugar.

9.5 BRIEF DEL PRODUCTO O SERVICIO A PROMOCIONAR 9.5.1 Descripción del producto o servicio. La Fundación Caleñitos es una organización que se dedica a trabajar con los niños y niñas, sus familias y en general las comunidades de escasos recursos, para atenuar de alguna forma los efectos del crecimiento en condiciones de pobreza. Desde el año 2009, la FUNDACIÓN CALEÑITOS contribuye con la transformación de la realidad de 350 niños, niñas y sus familias, a través de programas de desarrollo en varias áreas. 9.5.2 Objetivo General. Contribuir al esfuerzo público y privado en la restitución y defensa de los derechos fundamentales de los niños, niñas y jóvenes en situación de pobreza, con la opción de la construcción de una nueva alternativa de vida, facilitando su desarrollo e inclusión social. 9.5.3 Objetivos específicos.

Planear y realizar actividades culturales, deportivas, educativas, recreativas y lúdicas acordes con el momento vital de los niños y niñas que pertenecen a la fundación.

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Mantener informados a los integrantes de nuestra fundación sobre la evolución de cada uno de los procesos, logrando que desarrolle una actitud proactiva hacia la construcción de mejores condiciones de vida.

Realizar el seguimiento y brindar atención orientadora a los niños beneficiados, desde el momento del egreso del programa, para consolidar su desarrollo e inclusión social.

Crear un vínculo con los diferentes profesionales de la región, así como empresas públicas y privadas, los deportistas, artistas y medios de comunicación, entre otros; donde además del respaldo brindado; logremos ser canalizadores de sus ideas y expectativas, demostrándole a la ciudadanía en general, que dichas personas y entidades, además de sus habilidades y talentos, son solidarias con sus coterráneos.

9.5.4 Necesidades que satisface. El trabajo de la Fundación Caleñitos, se orienta primordialmente en las siguientes líneas de acción:

Salud: Contribuyen a la formación de capacidades en promoción de la salud y prevención de la enfermedad mediante jornadas de atención en salud.

Educación Con Calidad: Buscan que los niños y niñas en edad escolar sean apoyados con actividades complementarias de los procesos de formación escolar de tal forma que se puedan desarrollar las potencialidades y eliminar las deficiencias.

Promoción de los derechos: Se orienta a la protección y promoción de los derechos de la infancia y la juventud, a través de la participación con ideas, experiencias y conocimientos de las problemáticas que aquejan nuestra sociedad.

Formación en valores: Promover en el personal de la Fundación Caleñitos y en las comunidades con las que trabaja los valores de equidad, solidaridad y persistencia.

9.5.5 Ventaja diferencial. La Fundación Caleñitos no cuenta con una ventaja diferencial porque no existe un valor agregado que haga que los servicios que ofrece a su público objetivo se diferencien con respecto a otros servicios que brindan otras fundaciones que atienden a niños y niñas.

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No existe nada que haga que las personas (posibles donantes) vean a la Fundación Caleñitos como algo único e insustituible pues la fundación no cuenta con una base de comunicación ni de estrategia lo cual les haya permitido conocer cómo se pueden diferenciar de otras fundaciones. Debido a que la fundación no solo trabaja con los niños ya afectados si no que en su labor del cumplimiento con sus derechos, cuenta con algunos proyectos para la prevención de la transgresión de los mismos, se propone la explotación de estos como diferenciador de su competencia que como se especifica más adelante trabajan esencialmente con los niños y niñas ya afectados sea en salud, discapacidad, explotación etc. La realización satisfactoria de dichos proyectos en la etapa de posicionamiento de la fundación la llevara a un reconocimiento favorable a quienes se apunte en ese momento; en el presente trabajo se realizara las soluciones más básicas y necesarias que tiene la fundación caleñitos a nivel de comunicación como lo son su comunicación interna, el darse a conocer en empresas medianas de la ciudad de Cali y fidelizar dichas empresas para donaciones constantes, la fundación después de este paso podrá implementar una estrategia de posicionamiento con la que desarrollaría esta ventaja diferencial ante su competencia y con la estructura adecuada de comunicación esta labor será más sencilla y eficaz. 9.6 PROMOCIÓN DEL PRODUCTO O SERVICIO 9.6.1 Marca – logotipo Figura 1. Logo institucional Fundación Caleñitos

Fuente: Fundación Caleñitos. Logo Institucional. El presente logo institucional corresponde a la Fundación Caleñitos la cual es una institución sin ánimo de lucro que vela por la protección integral de los derechos de los niños en la ciudad de Cali.

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9.6.2 Estrategia de marca utilizada. La Fundación Caleñitos a través de su perfil de Facebook realiza campañas de ayuda para sus niños y niñas, su herramienta más utilizada es la publicación de unos bonos que pueden comprar las personas interesadas con el fin de donar este dinero para ayudar a una causa especifica, por ejemplo una salida al zoológico de los niños, la consecución de kits escolares o el plan navideño que incluía regalo y cena navideña. También apoyan la utilización del perfil de Facebook con otras herramientas como lo es el Twitter. 9.6.3 Publicidad realizada anteriormente. La Fundación Caleñitos desde sus inicios hasta el momento han realizado estrategias en su perfil de Facebook para conseguir la ayuda de personas naturales a través de unos bonos especiales para cada ocasión con los que colaboran a los niños de la comunidad, también se apoyan en la utilización del Twitter y han logrado notas en medios como el diario El País. 1000 amigos para Richie consiste en una campaña de solidaridad que busca tocar el corazón de las personas para que aporten con recursos económicos o en especie para ayudar a Richie un bebe que a sus escasos dos meses de vida y por las condiciones económicas de sus padres sufrió un accidente donde se le quemaron sus dos piernas, Richie estaba en su cuna cuando una de las velas con la que se brindaba luz en su humilde hogar cayó sobre él, tuvo quemaduras de tercer grado y por esto a los médicos del pabellón de quemados no les quedo más remedio que acudir a la amputación, Richie necesita medicamentos para continuar su tratamiento, y todo lo que un ser a su edad requiere (pañales, leche, compotas, ropa etc.). La fundación caleñitos tomo este caso con gusto pues su labor es contribuir en el desarrollo de los niños como él, que no tienen los recursos económicos para sobrellevar una situación como esta, pero la fundación necesita ingresos que les permita cumplir esto. Es por eso que se ha hecho todo lo posible para que la comunidad se entere de este caso y pueda colaborar.

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Figura 4. Nota Diario El País

Fuente: Campaña para ayudar a Richie [en línea]: Santiago de Cali: www.elpais.com.co, 2012 [consultado 10 de Febrero 2012]. Disponible en Internet: http://www.elpais.com.co/elpais/cali/noticias/campana-para-ayudar-richie 9.6.4 Resultados de esta publicidad. Con este tipo de estrategias de comunicación que ha implementado la fundación le ha sido posible conseguir ayudas para distintos proyectos que han tenido como los son: la realización de una visita al zoológico, eventos para navidad o Halloween, donaciones de juguetes, entre otras. Aunque son muchas las ideas que tiene esta institución para llevar a cabo y ayudar a los niños y niñas de la comunidad La Fortuna y del pabellón de quemados del Hospital Universitario del Valle han visto dificultades pues muchos de sus proyectos no se logran concretar por la falta de efectividad de sus estrategias. Su comunicación le ha permitido a la Fundación Caleñitos la consecución de ayuda de personas naturales y así sobrevivir en el mercado como una entidad sin ánimo de lucro.

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9.7 COMPETENCIA En este caso se manejara la competencia directa de la Fundación Caleñitos dividida en grandes, medianas y pequeñas fundaciones del mercado que según su situación está en un nivel superior o igual a caleñitos. 9.7.1 Fundaciones grandes. Dentro de este grupo se encuentran fundaciones con claras ventajas diferenciales, patrocinadores, recursos, programas de auto sostenibilidad y estrategias de comunicación. 9.7.1.1 Fundación Dar Amor Fundamor. Figura 5. Logo institucional Fundación Dar Amor Fundamor.

Fuente: Logo fundación DAR AMOR FUNDAMOR [en línea]: Santiago de Cali: http://www.fundamor.org/ [consultado 10 de Febrero 2012]. Disponible en Internet: http://www.fundamor.org/

Descripción del producto o servicio.

La Fundación Dar Amor, Fundamor, es una Institución sin ánimo de lucro que desde 1992 trabaja a favor de los niños, niñas y adolescentes de o a 18 años de edad afectados por el VIH y Sida, quienes adicional a su enfermedad, se encuentran en alto riesgo socioeconómico y con vulneración de derechos, brindándoles Protección y Atención Integral en Salud, Educación, Vivienda, Nutrición y Recreación dentro de sus instalaciones en la sede campestre en La Viga Pance de la ciudad de Cali.

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Necesidades que satisface.

El propósito central de esta fundación es Dignificar y transformar al ser y su entorno, promoviendo el despertar de conciencia, a través del amor y el servicio.

Ventaja diferencial.

En la Actualidad, la fundación se financia en un 40% a través de convenios con el Instituto Colombiano de Bienestar Familiar y otras entidades públicas y el 60% restante se consigue por medio de un trabajo arduo de la familia FUNDAMOR y con el apoyo de diferentes personas e instituciones. Esta fundación realiza varios eventos al ano con los cuales obtienen recursos, además de tener el apoyo de diversas entidades y patrocinios en estos eventos que les permite hacer una buena labor. Esta institución cuenta con una página Web

66 muy completa tienen videos

institucionales y da cuenta de los logros que han tenido como fundación, cuentas en bancos para la consecución de las donaciones 9.7.1.2 Fundación Carlos Pórtela Figura 6. Logo institucional Fundación Carlos Pórtela

Fuente: Fundación Carlos Pórtela [en línea]: Santiago de Cali: http://funcarlporte.blogspot.com/ [consultado 10 de Febrero 2012]. Disponible en Internet: http://funcarlporte.blogspot.com/

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Fundación Daramor fundamor [en línea].[consultado 13 marzo del 2012] disponible en

internet: www.fundamor.org

http://www.fundamor.org/quienes.html

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La Fundación Carlos Pórtela tiene como fin mejorar la calidad de vida de los niños con cáncer y sus familias, proporcionándoles ayudas que respondan a sus necesidades inmediatas, además de un continuo acompañamiento emocional, jurídico y espiritual encaminado a su bienestar integral.


Brindar a los niños de escasos recursos que padecen de cáncer y a sus familias ayuda y apoyo, con el fin de mejorar su calidad de vida y sus expectativas de curación de manera integral

Ventaja diferencial

Acompañamiento psicológico a las niñas y niños de la fundación.

Esta fundación realiza campañas de promoción y prevención enfocadas a la salud física y mental de los niños y sus familias.

Tienen una cuenta de ahorros para recibir las donaciones. 67

9.7.2 Fundaciones Medianas. Dentro de éste grupo se encuentran las fundaciones que cuentan con recursos suficientes para realizar los proyectos, algunas de estas cuentan con patrocinadores. 9.7.2.1 Fundación Sol y Luna.

Descripción del producto o servicio

Organización no Gubernamental ubicada en el barrio Terrón colorado, fundada en el año 2002. Maneja un programa especial para niños - jóvenes con problemas de discapacidad. Actualmente cuenta con 60 niños y niñas que son atendidos por 4 docentes, quienes utilizan métodos como la hidroterapia, salidas pedagógicas, servicio terapéutico y orientación a padres de familia. Ofrece el servicio de semi-internado de lunes a viernes.

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Fundación Carlos Pórtela [en línea].[consultado 13 marzo del 2012] disponible en internet: http://fundacioncarlosportela.org/

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Ayuda a niños discapacitados en situación de pobreza del barrio terrón colorado en la ciudad de Cali.


Apoyo de la alcaldía de la ciudad

Beneficios secundarios.

Obtención de recursos gracias a que esta fundación pertenece al programa social del gobierno.

Descripción del proceso de producción y/o desarrollo.

El objetivo social de la Fundación Sol & Luna es trabajar con Niños, Niñas, Jóvenes y Adultos con y sin Necesidades Educativas Especiales, buscando por medio del trabajo de las Inteligencias Múltiples, los procesos meta cognitivos y neurolingüísticas, un equilibrio en la formación de las normas, las conductas y los valores, el desarrollo en las habilidades, talentos, destrezas y un acercamiento a la integración social, la sensibilización de la familia y el apoyo afectivo que es vital para la formación integral de los estudiantes, así se facilita el proceso en el desarrollo de la creatividad, la autonomía, y la participación activa en cualquier grupo social.68

68

Fundación sol y luna [en línea].[consultado 13 marzo del 2012] disponible en internet:

http://www.fundasolyluna.org/

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9.7.3 Fundaciones Pequeñas. Dentro de este grupo se encuentran las fundaciones que no cuentan con los recursos suficientes, ni tienen un plan de comunicación publicitaria para conseguirlos. 9.7.3.1 Fundación Dar Esperanza. Figura 7. Logo institucional Fundación Dar Esperanza.

Fuente: Fundación Dar Esperanza [en línea]: Santiago de Cali: http://www.fundaciondaresperanza.org.co/ [consultado 10 de Febrero 2012]. Disponible en Internet: http://www.fundaciondaresperanza.org.co/


La Fundación Dar Esperanza nace como respuesta a la necesidad de rescatar a dos niñas maltratadas por su madre alcohólica y drogadicta en el barrio Terrón Colorado en la ciudad de Cali. Esta situación motivó en el espíritu de amor y servicio de la Hna. Luz Melia Castaño, el deseo de crear un Hogar que acogiese niñas y niños en situación de riesgo físico, moral y psicológico de los sectores marginados de nuestra querida Colombia.

Necesidades que satisface

Brindar una educación integral y poder así iluminar y trascender en la vida de los niños, niñas y jóvenes que están padeciendo la oscuridad del desamor, la violencia, el acoso sexual, etc. brindándoles amor, educación, comprensión y respeto. Ayudándoles a visualizar y cristalizar sus sueños para que se constituyan en verdaderos ejemplos de cooperación, amor y entrega.

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Ventaja diferencial

Esta fundación tiene por medio de una donación una sede propia en el barrio san Antonio lo que les facilita la consecución de recursos y mantenimiento de los niños.

Beneficios secundarios

Se ha logrado que en este momento la Fundación Dar Esperanza esté manejada por jóvenes formadas dentro de la institución.69 9.7.3.2 Fundación Cyriel De Pauw Figura 8. Logo institucional Fundación Cyriel de Pauw

Fuente: Perfil de Facebook, [en línea]: Santiago de Cali: Fundación Cyriel de Pauw [consultado 10 de Febrero 2012]. Disponible en Internet: http://www.facebook.com/photo.php?fbid=101086749941007&set=a.124815490901466.15287.100001190466909&type=3&theater+


La Fundación Cyriel De Pauw y que tiene como objetivo general, brindar a los niños un espacio para que conozcan y comprendan sus derechos según la Convención de las Naciones Unidas; al tiempo que desarrollan actividades que les permita crear un mayor sentido de pertenencia por nuestra ciudad a través del conocimiento de la misma. Carrera 5 No. 20-60 Barrio San Nicolás

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Fundación dar esperanza [en línea].[consultado 13 marzo del 2012] disponible en internet:

http://www.fundaciondaresperanza.org.co/

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Necesidades que satisface

Ayuda a los niños y niñas de la ciudad de Cali a proteger sus derechos fundamentales.

Ventaja diferencial

El 25 de Abril de 2010, la Fundación Cyriel De Pauw celebró el día Internacional de la Niñez a través de “La marcha de la Alegría”. Caminando por el barrio San Nicolás los niños y sus padres elaboraron pancartas y crearon proclamas expresando su deseo de tener un mundo mejor. Pese a que esta actividad contó con poco tiempo de preparación, sin la suficiente proyección y sin ningún tipo de apoyo externo, los resultados fueron satisfactorios. Más de 140 niños y sus padres caminaron alegremente y recordaron cuál es el verdadero sentido de la celebración del Día de la Niñez.70 9.7.4 Competencia Indirecta. 9.7.4.1 Hogar infantil Los Caleñitos. Figura 9. Logo institucional Hogar Infantil Los Caleñitos.

Fuente: Hogar Infantil Los Caleñitos [en línea]: Santiago de Cali: http://loscalenitos.com/ [consultado 24 de Mayo 2012]. Disponible en Internet: http://loscalenitos.com/

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Fundación Cyriel De Pauw [en línea].[consultado 13 marzo del 2012] disponible en internet:

http://fundacioncyrieldepauw.blogspot.com/

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El Hogar Infantil es una entidad de carácter privado, sin ánimo de lucro, adscrita al Sistema Nacional de Bienestar Familiar con entidad copartícipe el Municipio de Santiago de Cali, atiende 300 niños entre los 0 y 5 años de edad, hijos de los empleados y trabajadores oficiales del Municipio de Cali, del Instituto Colombiano de Bienestar Familiar y de la Comunidad.

Misión.

Brindar servicios de atención al niño (a) menor de 6 años y a sus familias, en la protección y educación integral, con la práctica de principios y valores; contando para ello con personal idóneo en permanente actualización para entregar a la Comunidad niños (as) autónomos, garantizando el ingreso exitoso al sistema escolar.

Visión.

Ser en el 2012 una institución líder en Educación Preescolar reconocida a nivel Nacional por el compromiso de cada uno de sus estamentos en la formación y actualización de saberes, lo cual la hace competitiva por el profesionalismo e idoneidad con que desarrolla su labor; al igual que por el manejo eficiente y eficaz de los recursos financieros, permitiéndole de esta manera acceder a convenios y/o alianzas estratégicas con entidades privadas y gubernamentales.


El hogar infantil Los Caleñitos brinda escenarios de aprendizaje estructurados, generadores de múltiples experiencias para los niños (as) que participan en él, con situaciones relacionadas entre sí, facilitando la construcción de nuevos conocimientos, permitiendo desarrollar formas de pensamiento más avanzadas y la interacción con el mundo que les rodea.

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El hogar infantil Los Caleñitos se encuentra adscrita al Sistema Nacional de Bienestar Familiar con entidad copartícipe el Municipio de Santiago de Cali.71

9.8 MERCADO 9.8.1 Tamaño. “Las organizaciones buscan asumir un rol significativo para la sociedad, por tanto toman distintas y complementarias representaciones, es así como se clasifican los tres sectores o pilares de la economía, el Estado, la empresa y el denominado tercer sector, que constituye las organizaciones con un rol relacional y de bienestar para la sociedad, esas son las organizaciones sin ánimo de lucro, empresas de economía solidaria y organizaciones solidarias de desarrollo. El crecimiento e importancia del tercer sector, se ha dado como respuesta a un mundo globalizado donde los problemas sociales requieren de esfuerzos colectivos en busca de mejorar las condiciones de vida de la sociedad. “Hoy día

son 5.436 organizaciones sin ánimo de lucro en 350 municipios colombianos, con modelos alternativos y esquemas de concertación, participando activamente como

agentes de cambio social”72. Así pues, el llamado tercer sector, al igual que el

gobierno y la empresa productiva, ha demostrado capacidad para captar y canalizar recursos convirtiéndose en un generador de desarrollo social y económico. Entre las organizaciones sin ánimo de lucro, identificadas en Colombia como organizaciones del sector solidario, se encuentran las Fundaciones, organizaciones comprometidas con causas sociales encaminadas a mejorar las condiciones de vida de la comunidad en lo económico, social y cultural. A través de la consecución de fondos, las Fundaciones logran ejecutar y extender la cobertura de sus programas, sin embargo en un entorno cambiante y competitivo, estas organizaciones deben incorporar herramientas de administración y gestión que les permita mantenerse en el mercado. Por tanto, tienen la necesidad de responder por el cumplimiento de su objeto social, pero

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Hogar infantil Los Caleñitos [en línea].[consultado 24 de Mayo de 2012] disponible en internet: http://loscalenitos.com/index.php?option=com_content&view=category&layout=blog&id=7&Itemid=13 72

Informe del sistema nacional de cultura colombiana [en línea].[consultado el 19 de abril del 2012] disponible en internet: http://www.sinic.gov.co/oei/paginas/informe/informe_63.asp

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a la vez gestionar sus recursos para funcionar bajo el principio de auto sostenibilidad, situación que se propuso abordar desde el marketing social.73 9.8.2 Tendencias. Las ONG surgen como una respuesta a necesidades que el Estado no satisface, la sociedad civil organizada busca salidas alternas y complementarias para el desarrollo pleno de estas carencias. No hay duda de que la función que ejercen con los diferentes proyectos en beneficio de la comunidad favorece una gestión orientada al desarrollo. “Existen diversas apreciaciones y formas de aproximación a la medición de los recursos manejados por las ONG en Colombia, que al confrontarlos nos conducen a las numerosas dificultades sobre la mayor parte de instituciones de utilidad común: la falta de definición clara sobre este tipo de organizaciones, l desconocimiento de su número y las diversas formas institucionales que adquieren, al igual que la imposibilidad, bajo las condiciones actuales de control y vigilancia, llega a conocer y evaluar el monto de recursos que manejan. Dentro de los organismos propuestos como no gubernamentales, en este trabajo el mayor peso económico lo tiene el sector cooperativo y las cajas de compensación familiar y dentro del grupo fundacional aquellas entidades que tienen acceso a mercados financieros.” 74

9.8.3 Comportamiento. La comunicación de las fundaciones se enfoca en estrategias más directas, pues siempre buscan llegarle al nicho de las personas naturales o empresas que están interesadas en realizar donaciones. Entre las tácticas que se destacan de las fundaciones están: la venta de bonos por distintas cantidades de dinero para utilizarlo en distintos programas de auto sostenibilidad, el plan padrino que consiste en que personas o empresas apadrinen a través de una cuota mensual que se utiliza para los gastos del beneficiado (a), entre otras tácticas que permiten la consecución de donaciones. Además muchas empresas interesadas en realizar Responsabilidad Social Empresarial buscan ofrecer su ayuda a fundaciones teniendo en cuenta que esta acción trae beneficios como la reducción en el pago de impuestos. 9.8.4 Nivel de desarrollo tecnológico. La Fundación Caleñitos para su funcionamiento utiliza un computador con acceso a internet que le permite

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PINILLA, maricela. Contribución del marketing social a la sostenibilidad de fundaciones sin ánimo de lucro: un estudio de caso, universidad nacional de Colombia, sede Manizales Colombia P2 74


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realizar las campañas vía Facebook y Twitter, además de revisar el correo institucional. También cuentan con un sitio web que está en proceso de construcción y celulares (2) para comunicarse con los posibles donantes. 9.9 MERCADO OBJETIVO FUNDACIÓN CALEÑITOS 9.9.1 Perfil demográfico. Niños y niñas de nivel socioeconómico 1 y 2 ubicados en la ciudad de Santiago de Cali. 9.9.2 Perfil Psicográfico. Son niños y niñas que viven en situación de pobreza y no cuentan con los recursos o las ayudas gubernamentales que puedan suplir sus necesidades de manera íntegra y plena, de forma que deben de recurrir a programas que ofrezcan otras instituciones sin ánimo de lucro que les permita recibir una ayuda adecuada para salir adelante. 9.9.3 Hábitos de compra y usos del consumidor respecto a la categoría. 9.9.3.1 Clientes. Los clientes de la Fundación Caleñitos son todas las personas naturales que en su momento han realizado algún aporte a la fundación, sean donantes repetitivos o esporádicos, también las empresas que han ayudado de manera no frecuente a la fundación. Los primeros (personas naturales) han sido contactados mediante el perfil del facebook de la fundación. 9.9.3.2 Usuarios. Se dividen en dos, los primeros son los usuarios primarios que son todos los niños y niñas beneficiados directamente con los distintos programas que brinda la Fundación Caleñitos. Los segundos son las familias de los niños y niñas beneficiados que de alguna manera ven en la fundación un ente de apoyo para la crianza, sostenimiento y buen desarrollo de sus hijos e hijas.

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10. ANÁLISIS ESTRATÉGICO DEL PRODUCTO O SERVICIO 10.1 ANÁLISIS DOFA Cuadro 6. Análisis DOFA

FORTALEZA

DEBILIDAD

1. Grupo humano de trabajo comprometido.

2. La fundación cuenta con un sitio Web y perfil de Facebook el cual es continuamente actualizado.

3. Distintos programas y proyectos de la fundación para ayudar a su público objetivo.

1. Falta de colaboradores externos y patrocinadores

2. Falta de donantes constantes. 3. Falta de sede fija 4. Falta de conocimiento o

asesoría en cuanto a cómo comunicarse de una forma efectiva plataforma de comunicación

OPORTUNIDAD

ESTRATEGIA FO

F3O1

ESTRATEGIA DO

D3O2

1. Evolución del mercado, RSE como parte de las estrategias empresariales.

2. Sensibilidad de Personas naturales interesadas en ayudar.

Dar a conocer a los empresarios los distintos programas con los que la FUNDACIÓN CALEÑITOS ayuda a los niños y niñas

Establecer un lugar físico apropiado para que funcionen las instalaciones de la fundación y las personas naturales interesadas en ayudar puedan visitarlos.

AMENAZA

ESTRATEGIA FA F1A2

ESTRATEGIA DA F4A1

1. Falta de reconocimiento en el sector.

Mostrar a las personas o empresas que ayuden a la fundación cómo ellos utilizan de forma efectiva

Posicionar a la FUNDACIÓN CALEÑITOS como una fundación reconocida por ser honesta y transparente que ayuda a la

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2. Desconfianza en este tipo de instituciones ya que no creen que las fundaciones utilicen los recursos de forma adecuada ni cumplan a cabalidad sus objetivos.

los recursos, lo anterior se podrá realizar invitando a los donantes a las actividades que la FUNDACIÓN CALEÑITOS realiza y también dando informes de los gastos.

comunidad.

Continuación Cuadro 5. Análisis DOFA.

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11. ANÁLISIS DE LA CATEGORÍA

11.1 ANÁLISIS DE MEDIOS E INVERSIÓN PUBLICITARIA DE LA CATEGORÍA Las fundaciones no cuentan con ningún presupuesto establecido para invertir en medios de publicidad, pues aunque necesitan de las donaciones para sobrevivir no es prioridad la publicidad dentro de su matriz de funcionamiento porque los recursos que obtienen se invierten en ayudar a sus públicos y en crear nuevos programas de auto sostenibilidad para que las personas o empresas los puedan ayudar. Entre las herramientas destacadas que las fundaciones utilizan para promocionar sus programas de auto sostenibilidad y lograr donaciones por parte de personas y/o empresas se encuentra la utilización de internet como medio principal, pues a través de la creación de un perfil de Facebook, una cuenta en Twitter o un sitio web las fundaciones logran llegar a un gran público que tiene en común querer ayudar a la sociedad, la actualización constante de estas redes sociales junto con propuestas claras, interactividad fundación/donante y pruebas de la buena utilización de los recursos, como fotografías de los eventos, hace de esta herramienta una muy apropiada para darse a conocer e interactuar con los posibles donantes. Además también se destaca la utilización de las RRPP para establecer buenas relaciones con marcas (empresas) o personas naturales, contactos que les servirán de respaldo ya sea monetario o en especie, además el buen nombre de la fundación, su transparencia en los procedimientos que hacen para ayudar a sus públicos hacen que el voz a voz sea otra herramienta muy utilizada, pues es gracias a esta que muchas otras personas o empresas a las que la fundación no le llega directamente se enteren de su existencia y decidan escoger una u otra institución para ayudar. También muchas de estas instituciones utilizan la comunicación directa con empresas que consideran aptas para ayudarlas, ya sea por el tipo de productos que comercializan o por la disposición para la realización de donaciones, entonces hacen uso del correo directo enviando a las empresas cartas de presentación ya sean físicas o vía e mail, en las cuales se dan a conocer resaltando cuáles son sus funciones para ayudar a la sociedad e invitando a los empresarios a unirse a sus causas sociales. Asimismo muchas de estas cartas vienen acompañadas de fotografías de los niños, niñas o jóvenes que hacen parte de la fundación y de invitaciones a asistir a eventos específicos o a conocer las sedes físicas de la fundación.

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12. ANÁLISIS DEL PÚBLICO OBJETIVO POTENCIAL DE LA CAMPAÑA PARA DAR A CONOCER LA FUNDACIÓN CALEÑITOS

12.1 ANTECEDENTES Para determinar el estado actual de la imagen de las fundaciones dentro de los empresarios de la ciudad de Cali fue pertinente la realización de una investigación cualitativa y cuantitativa a través de encuestas practicadas a una muestra de 41 empresarios de la ciudad. Lo anterior permitió determinar la imagen y aspectos relevantes que tienen los empresarios acerca de las fundaciones en general, igualmente conocer las motivaciones que pueden llevar a que se realicen las donaciones al mismo tiempo que los aspectos negativos que afectan la imagen de estas instituciones y que son barreras para la donación. Además identificar que tan frecuente es que una fundación se comunique con ellos a través de algún medio específico, o conocer a través de que medio seria más receptiva el o la empresaria para un futuro contacto con ellos (as). Al mismo tiempo se decidió que era muy importante realizarle una entrevista semi estructurada a la Fundación Caleñitos para tener registro de la situación real de la fundación y conocer más a fondo sus programas, planes, fortalezas, debilidades y antecedentes de la utilización de herramientas de comunicación publicitaria.

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12.2 FICHA TÉCNICA 12.2.1 Muestra 1. La encuesta fue realizada en la ciudad de Cali entre el 2 y el 15 de Abril de 2012 a 41 empresarios de medianas empresas de la ciudad de Cali Entiéndase mediana empresa como la institución que cumple con las siguientes características la figura 11. Cuadro 7. Clasificación de las pymes en Colombia

Fuente: VELÁZQUES, PÉREZ. Estudio del alcance de la implantación de tecnologías de información, como apoyo al mejoramiento de los procesos, en las pequeñas y medianas empresas del sector manufacturero en Bogotá. Trabajo de grado para optar al título de ingeniero industrial. Bogotá: Pontificia Universidad Javeriana. Facultad de Ingeniería, 2003. P 23 La muestra de empresas seleccionada pertenecen a diferentes sectores como: alimentos, productos de aseo, elementos escolares, electrodomésticos, ropa. El estudio es de carácter cuantitativo y cualitativo aplicado a través de encuestas con un muestreo de tipo aleatorio a empresarios que se encontraban en sus oficinas a la hora de la visita y disponían del tiempo para responder la encuesta. 12.2.2 Muestra 2. La entrevista a la Fundación Caleñitos fue realizada el 30 de Marzo de 2012. La entrevista fue semi estructurada, se llevaron unas preguntas ya formuladas para hacerle a la gerente de la fundación, al mismo tiempo dependiendo de las respuestas de la entrevistada las entrevistadoras formulaban nuevas preguntas que surgieran para obtener una información más completa.

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12.3 ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS MUESTRA 1 Total encuestados: 41 empresarios de la ciudad de Cali. 1) ¿Ha realizado algún tipo de donación a una entidad sin ánimo de lucro? Gráfica 4. Respuesta a pregunta No. 1 Muestra 1: Empresarios de la ciudad de Cali

La grafica No. 4 muestra que del total de la muestra que fueron 41 empresarios, 18 empresarios que representan el 44% de la muestra si han realizado algún tipo de donación, y 23 empresarios que representan el 56% de la muestra no han realizado este acto. Cabe destacar que de los encuestados que dijeron no haber realizado ningún tipo de donación se noto la tendencia que no lo habían realizado porque ninguna institución de este tipo se había puesto en contacto con ellos o porque no conocían los beneficios que esto puede traer para el buen nombre de la empresa.

44%

56%

¿Ha realizado algún tipo de donación a una entidad sin ánimo de lucro?

1. Si

2. No

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2) ¿Con qué frecuencia realiza este tipo de aportes a las entidades sin ánimo de lucro? Gráfica 5. Respuesta a pregunta No. 2 Muestra 1: Empresarios de la ciudad de Cali

Como muestra la grafica No. 5 del total de la muestra, el 61%, más de la mitad de la muestra realiza donaciones a fundaciones cada año, mientras que el 28% las realiza cada semestre del año, y tan solo a un 6% no le interesa la periodicidad de la donación pues no tienen un tiempo establecido. Igualmente el 5%, tan solo 1 empresario manifestó realizar donaciones cada mes cumplido.

5%

28%

61%

6%

¿Con qué frecuencia realiza este tipo de aportes a las entidades sin ánimo de lucro?

1. Cada mes

2. Cada semestre del año

3. Cada año

4. Otros

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3) ¿Qué elemento lo motivaría a realizar la donación a una institución sin ánimo de lucro? Gráfica 6. Respuesta a pregunta No. 3 Muestra 1: Empresarios de la ciudad de Cali

La grafica No. 6 muestra las motivaciones que manifestaron los empresarios que los conmueven para donar algo a las fundaciones que ayudan a la sociedad, se observa que las motivaciones más comunes se ligan con aspectos como el bien social que le hace la fundación a la comunidad que ayuda y los objetivos que pueda llegar a lograr con las donaciones recibidas. También es muy importante para los empresarios ver los resultados de las donaciones que han o vayan a realizar para lograr una confianza fundación – empresa y sentir que ayudo realmente a lograr los objetivos que la fundación tiene en mente. El 37% de la muestra manifestó que se sentiría motivado a donar si siente que está apoyando una causa y conoce los objetivos de la fundación.

5%

37%

25%

11%

7%

2% 11%

2%

¿Qué elemento lo motivaría a realizar la donación a una institución sin ánimo de lucro?

1. Que la fundacion ayude a niños y ancianos

2. Apoyar una causa y conocer los objetivos de la fundacion3. Que los fondos sean bien utilizados

4. Que la empresa sea reconocida por donar a fundaciones5. Descuentos en la parte tributaria de la empresa6. Ninguno, es algo que las personas deberian hacer por iniciativa propia7. Tradicion de la Fundación

8. Razon social de la fundación acorde con los valores empresariales

88

4) ¿Qué tipo de acción lo desmotivaría a realizar una donación? Gráfica 7. Respuesta a pregunta No. 4 Muestra 1: Empresarios de la ciudad de Cali

En la grafica No.7 se observa que del total de la muestra, el 47% de la muestra manifestaron que la desmotivación más grande al realizar una donación es la corrupción que se pueda presentar dentro de la fundación, seguido por el 21% que respondieron que si no conocen con claridad los objetivos de la fundación esto les generaría desmotivación.

3%

10%

47%

21%

8%11%

¿Qué tipo de acción lo desmotivaría a realizar una donación?

1. Ninguna. No me importa si hacen mal inversión de lo dado cada quien es dueño de sus propios actos2. Fundacion no conocida

3. Corrupcion

4. Falta de claridad de los objetivos de la fundacion

5. Falta de testimonos sobre las labores de la fundacion

89

5) Enumere 5 fundaciones sin ánimo de lucro que usted conozca. Gráfica 8. Respuesta a pregunta No. 5 Muestra 1: Empresarios de la ciudad de Cali

La grafica No. 8 nos muestra las 4 fundaciones mas nombradas en las respuestas de los empresarios, entre estas respuestas se ve que otra respuesta común de los empresarios fue: ninguna, es decir que no recordaron el nombre de ninguna fundación a la hora de la encuesta, lo que evidencia una falta de posicionamiento de las fundaciones en los empresarios, lo que desencadena que no las conozcan, ni sepan cómo ayudarlas.

33%

19%14%

10%

24%

Fundaciones mas nombradas

2. ICBF

6. Fundacion Luz

11. Ninguna

19. Cruz Roja

20. Fe y Alegría

90

6) ¿A qué medio seria usted más receptivo para que una fundación se ponga en contacto con usted? Gráfica 9. Respuesta a pregunta No. 6 Muestra 1: Empresarios de la ciudad de Cali

En la grafica No. 9 se evidencia que del total de la muestra, el 40% de la muestra es receptivo a una comunicación vía E-mail por parte de las fundaciones para conocerlas y saber de sus necesidades, también otra forma de que las fundaciones puedan llegar a las empresas es realizando una visita personal a la empresa para mostrarles quiénes son y lo que hacen. El 28% de los empresarios manifestaron que el correo directo era una forma óptima para comunicarse con ellos, y tan solo el 16% de ellos contestaron que les gustaría que los llamaran para contarles sobre la existencia de una institución sin ánimo de lucro.

16%

40%28%

16%

¿A que medio seria usted más receptivo para que una fundación se ponga en contacto con

usted?

1. Teléfono

2. E mail

3. Correo directo

4. Visita a la empresa

91

7) ¿Que beneficios conoce como empresario por ayudar a una fundación? Gráfica 10. Respuesta a pregunta No. 7 Muestra 1: Empresarios de la ciudad de Cali

En la pregunta No. 7 la grafica No. 10 nos indica que del total de la muestra, el 44% de los empresarios conocen acerca del beneficio de la reducción de impuestos que trae consigo cuando alguna entidad realiza una donación a una fundación, también el 27% de los empresarios no conoce ningún tipo de beneficio, cabe destacar que de esos 27% de empresarios están dentro del grupo que no ha realizado ninguna donación por la falta de información que tienen sobre el proceso. Además el 11% de los empresarios ven este acto como una importante forma de tener un buen reconocimiento dentro de la sociedad y destacan que es importante tener un impacto social positivo dentro de la sociedad donde la empresa se desenvuelve. El 9% de los encuestados manifestó también conocer sobre la importancia de hacer Responsabilidad social empresarial (RSE) y los beneficios que esto puede traer para el buen nombre de la empresa.

11%

44%27%

9%9%

¿Que beneficios conoce como empresario por ayudar a una fundación?

1. Impacto social / Reconocimiento de la empresa dentro de la sociedad2. Reduccion de impuestos

3. Ninguno

4. RSE (Responsabilidad Social Empresarial)

5. Publicidad sin costo de la empresa a traves de la Fundación

92

8) ¿Con que tipo de fundación le gustaría contribuir? Gráfica 11. Respuesta a pregunta No. 8 Muestra 1: Empresarios de la ciudad de Cali

En la grafica No. 11 el 64% de la muestra manifestó tener un mayor interés en ayudar con fundaciones que velen por la protección a los derechos de los niños, el 24% por fundaciones que velen por la protección al adulto mayor, y el 12% a protección animal u otras. Lo anterior hace pensar que la Fundación Caleñitos cuenta con una buena predisposición pues la esencia de su ayuda social está ligada al tipo de fundación que los empresarios respondieron que les gustaría contribuir.

0%

24%

64%

8% 4%

¿Con que tipo de fundación le gustaría contribuir?

1. Arte y cultura

2. Protección adulto mayor

3. Protección de los derechos de los niños

4. Protección animal

5. Otros

93

9) ¿De qué forma le gustaría contribuir? Gráfica 12. Respuesta a pregunta No. 9 Muestra 1: Empresarios de la ciudad de Cali

En la grafica No. 12 el 32% de la muestra manifestó que le gustaría ayudar a las fundaciones con recursos económicos, aunque cabe destacar que para romper con las barreras de desconfianza las fundaciones deben dejarles a los empresarios muy claros los objetivos que persiguen, al igualmente invitarlos a que conozcan en que se invirtió el dinero y a que sean parte activa de la fundación informándoles periódicamente sobre los proyectos realizados y sobre como son utilizados los recursos. También el 26% de los empresarios dijeron que estaban dispuestos a ayudar con la donación de alimentos, igualmente el 10% deseaba hacer parte activa del grupo mediante el voluntariado y el 14% y 18% con productos escolares y productos de aseo respectivamente.

32%

26%

18%

14%10%

¿De que forma le gustaría contribuir?

1. Recursos económicos

2. Alimentos

3. Productos de aseo

4. Productos escolares

5. Voluntariado

94

10) ¿Qué retribución le gustaría obtener de la fundación que ayuda? Gráfica 13. Respuesta a pregunta No. 10 Muestra 1: Empresarios de la ciudad de Cali

En la grafica No. 13 los empresarios manifestaron gran interés por recibir de las fundaciones un certificado de donación (25%), el 33% de los encuestados les interesaría seguir con la labor de la fundación y el 25% de los encuestados dijeron querer que la imagen aparezca como patrocinador de la fundación. Gráfica 13.1 Respuesta a pregunta No. 10, Opción: Otra ¿Cuál?. Muestra 1: Empresarios de la ciudad de Cali

En la respuesta opción: otra de la pregunta No.10; en la grafica 13.1 el 83% de los empresarios que marcaron esta opción manifestaron que no les interesa

33%

25%

25%

17%

¿Qué retribución le gustaría obtener de la fundación que ayuda?

1. Seguimiento de la labor de la fundación.

2. Que la imagen de la empresa aparezca como patrocinador. 3. Certificado de donación.

4. Otra ¿Cuál?

83%

17%

¿Qué retribución le gustaría obtener de la fundación que ayuda?

R/ Otra ¿Cuál?

Ninguna

Agradecimiento

95

recibir ningún tipo de retribución y el 17% querían solo recibir el agradecimiento por parte de las fundaciones. 11) ¿En qué época del año cree usted que la empresa puede hacer su aporte? Gráfica 14. Respuesta a pregunta No. 11 Muestra 1: Empresarios de la ciudad de Cali

En la grafica No. 14; 20 empresarios que representan el 49% de la muestra manifestaron disposición por donar a las fundaciones durante el espacio del año Mayo – Agosto. 15 empresarios que representan el 36% de la muestra manifestaron disposición por ayudar a las fundaciones durante los meses Enero – Abril y 6 empresarios que representan el 15% de la muestra manifestaron querer ayudar a las fundaciones durante el periodo del año Septiembre – Diciembre.

36%

49%

15%

¿En qué época del año cree usted que la empresa puede hacer su aporte?

1. Enero - Abril

2. Mayo - Agosto

3. Septiembre -Diciembre

96

12) ¿Ha recibido algún tipo de comunicación de alguna entidad sin ánimo de lucro? Gráfica 15. Respuesta a pregunta No. 12 Muestra 1: Empresarios de la ciudad de Cali

En esta grafica No. 15 En esta grafica se observan como 23 empresarios que representan el 56% manifestó no haber recibido nunca una comunicación que le informe sobre la existencia de una fundación y los programas como puede ayudar, mientras que tan solo 18 empresarios que representan 44% manifestaron que si recibieron una comunicación por parte de alguna fundación. Congruente con estos resultados se observo que los empresarios que si recibieron las comunicaciones por parte de fundaciones realizaron donaciones al menos una vez a las mismas.

44%

56%

¿Ha recibido algún tipo de comunicación de alguna entidad sin ánimo de lucro?

1. Si

2. No

97

13) ¿Cuál es su opinión de esa comunicación? Gráfica 16. Respuesta a pregunta No. 13 Muestra 1: Empresarios de la ciudad de Cali

En la grafica No.16 se observa que los resultados sobre las distintas opiniones de los 18 empresarios que manifestaron en la pregunta No. 12 que si habían recibido alguna comunicación por parte de fundaciones.

55%28%

17%

¿Cuál es su opinión de esa comunicación?1. Buena que para darse a conocer y conseguir recursos

2. Se entrega como un comunicado cualquiera incluso al punto que parece propaganda publicitaria y ahí pierde la esencia la fundación como tal

3. Como todos los años nos llegan ya se ha establecido en que momento se les aportara

98

14) ¿Qué le causa credibilidad de una institución sin ánimo de lucro? Gráfica 17. Respuesta a pregunta No. 14 Muestra 1: Empresarios de la ciudad de Cali

En la grafica No. 17 se observan las principales ideas que tienen los empresarios que pueden hacer que le tengan mayor credibilidad a entidades como las fundaciones cuando es la hora de que ellos les pidan por recursos para cumplir con sus planes.

7%

34%

11%

4%

23%

2% 14%

5%

¿Qué le causa credibilidad de una institución sin ánimo de lucro?

1. Su funcion por ayudar gente necesitada

2.Ver los resultados

3. Consistencia entre acciones y realizaciones

4. Vigilancia de entidades Internacionales como la Cruz Roja

5. Imagen y presentacion de la persona que pida por la donacion y de la fundación 6. Inspeccion personal que haga de la Fundación

7. Imagen y trayectoria de la fundación

8. Excelente labor social por parte de la fundación

99

12.3.1 Conclusión Análisis Muestra 1. Según los resultados arrojados por las entrevistas realizadas a los empresarios de la ciudad de Cali, la mayoría de estos se inclina por ayudar a la niñez caleña y defender sus derechos, cada vez es más evidente que son los niños quienes sufren las consecuencias de la violencia que se genera en este país. La violencia intrafamiliar, el desplazamiento, el desempleo, la captación de menores por parte de grupos ilegales, el abandono, el maltrato físico y psicológico, enfermedades de transmisión sexual, explotación, y muchos otros aspectos hacen que “aproximadamente 35.000 niños colombianos desarrollen su vida en las calles”75. El gobierno tiene instituciones y programas para la ayuda, sostenimiento y mantenimiento de los niños, lamentablemente este tipo de acciones no son suficientes y es ahí cuando las fundaciones e instituciones sin ánimo de lucro desempeñan un papel importante para la sociedad. Según la organización Aula Sed que promueve programas de formación e investigación para el desarrollo, “la educación es una herramienta privilegiada para el cambio

social y para la construcción de un mundo más justo. Es, por tanto, una forma eficaz para luchar contra la pobreza y construir una equidad duradera en nuestro mundo.”76 Según un artículo de la ANDI (asociación de empresarios de Colombia) “Colombia invierte $3,38 billones en RSE esto quiere decir que el país está avanzando en el tema de responsabilidad social pero advierte que le falta camino. Las estrategias más comunes son la donación a proyectos y la implementación de objetivos propios. La cifra de $3,38 billones es el indicador de la responsabilidad social empresarial en Colombia. La encuesta corresponde al 2011 y fue revelada por la Asociación de Empresarios de Colombia (ANDI). En total, 277 compañías con ventas anuales que ascienden a 160,8 billones de pesos, hicieron parte del estudio. Los resultados indican que el 73% cuenta con una política o departamento de RSE, mientras que el 68% tiene personal asignado a atenderla. Las principales barreras para no tener políticas de RSE se relacionan con problemas de costos, la falta de aliados, cooperación y la comprensión del tema. Sin embargo, los empresarios sí perciben los beneficios de desarrollar estrategias como posicionamiento de marca, atracción de empleados y generación de valor para los accionistas. Entre los objetivos específicos más tratados se encuentra la sostenibilidad del medio ambiente, con 90,6%; en segundo puesto, reducir a la mitad la pobreza extrema y el hambre, con 47,2%; y lograr la enseñanza primaria en tercer puesto, con el 42,8%.

75

Condición general de la población de niños en Colombia. [en línea] [consultado el 17 de abril del 2012]disponible en: http://es.scribd.com/doc/6331984/Informe-de-Ninez-Colombia 76

Organización Aula sed. [en línea] [consultado el 17 de abril de 2012] disponible en : http://www.educacionparaeldesarrollo.org/

100

En el área interna de recursos humanos y económicos, la encuesta de Responsabilidad Social Empresarial de la ANDI reveló que el 43,5% de las empresas aseguran incluir dentro de su nómina personas con alguna discapacidad. Las discapacidades más comunes son la física (77%) y la auditiva (44%). Finalmente, la ANDI reveló que el 21% de las ventas totales de las empresas encuestadas están siendo asignadas a la Responsabilidad Social Empresarial”77

Según esto a pesar de que en el país falta instrucción sobre el tema y no es un ítem obligatorio para las empresas, se ha visto un crecimiento notorio en la motivación de los empresarios por contribuir en la sociedad, esto es de gran importancia pues podemos observar con las cifras nombradas anteriormente que hay capacidad tanto monetaria como social de hacer aportes a fundaciones que están contribuyendo al avance de la sociedad, el altruismo se está contagiando y esto abre cada día más el mercado para que las entidades sin ánimo de lucro ejerzan poder y den a conocer su labor con el fin de captar beneficiarios que permitan un crecimiento para estas como entidad y así mismo permitan la contribución social que necesita el país en sus diferentes ámbitos. Gracias al avance de la tecnología y que las empresas tienen que estar cada vez mas conectadas con sus distintos públicos, el Internet se ha convertido en el medio por excelencia para una comunicación más rápida y más efectiva, como lo pudimos observar en las entrevistas realizadas el 50% de los empresarios prefiere que una institución se ponga en contacto con ellas a través de un correo electrónico, Según un estudio de Google “el importante

crecimiento de la base de usuarios de Internet en los próximos cinco años proyecta que este medio crecerá en relevancia y atraerá a un 8% del total de inversión en

publicidad en 2013.”78 Esta es una cifra alentadora para este tipo de entidades pues los costos de una estrategia Web son relativamente pequeños y está comprobado que los empresarios necesitan una comunicación inmediata pero a la vez informativa que le permita entender cuál es la labor de la fundación y tomar la decisión de aportar o no, este tipo de herramientas como lo es el e-mail tiene unas ventajas muy claras las cuales son el coste, que es inferior frente al correo convencional, la facilidad para la medición de lo ocurrido con el envío y si se tiene una base de datos permite un orden y conocimiento de los benefactores, además la posibilidad de hacer envíos en un espacio muy corto de tiempo.

77

Revista gobierno [en línea]. [consultado el 28 de marzo del 2012] disponible en Internet: http://www.revistagobierno.com/portal/index.php/economisa-y-negocios/empresas-rse/9227-colombia-invierte-338-billones-en-rse 78

Colombia, un mercado potencial para Internet [en línea].[consultado el 17 de abril del 2012] disponible en Internet: http://www.artedinamico.net/sitio/contenidos_mo2.php?it=851

101

12.4 PRESENTACION ENTREVISTA MUESTRA 2 A continuación se transcribe de forma textual la entrevista realizada María Andrea Arcila gerente de la Fundación Caleñitos. 1. ¿Qué herramientas utiliza la Fundación Caleñitos para que las

personas los conozcan? Andrea Arcila: “Las herramientas que se utilizan es el facebook y en este momento la página de Internet no más.” ¿Qué tan continúo actualizan estas herramientas? Andrea Arcila: “Todos los días el facebook, a toda hora, casi siempre estamos conectados, en horas pico de 6:00 AM a 12:00 y más o menos de 2:00 PM a 9:00 o 10:00 de la noche.” 2. ¿Por qué la Fundación Caleñitos utilizan éstas herramientas para

comunicarse con las personas?

Andrea Arcila: “Porque en este momento son las más conocidas y son muy asequibles para que la gente miren lo que estamos haciendo en labor y se enteren un poco más de lo que hacemos.” 3. ¿Qué acciones realiza la Fundación Caleñitos para que las empresas

sepan de sus labores y decidan ayudarlos? Andrea Arcila: “Nosotros hemos mandado cartas, las empresas son un poquito reacias ayudarnos, no sé porque, ellos ayudan pero pueden ayudar ahora como pueden nunca volver ayudar entonces siempre son cartas, las cartas siempre se las enviamos al correo institucional de la empresa.” 4. ¿Qué acciones realiza la Fundación Caleñitos con sus benefactores

para fomentar una relación exitosa? Andrea Arcila: “Nosotros a los benefactores les enviamos fotos, cartas de agradecimiento, los invitamos a que participen con nosotros en cada evento que hacemos para que sepan que nosotros somos una fundación abierta, y sepan ellos donde están invirtiendo ellos sus ahorros o estén invirtiendo lo que ellos nos regalen.”

102

5. ¿Las anteriores acciones mencionadas hacen que las donaciones sean constantes?

Andrea Arcila: “No, por ejemplo Colombina nos dono un día hace dos años, la Nacional de Chocolates nos dono Chocolisto dos veces y Rosquillas Caleñas hizo una donación una sola vez, entonces no son constantes.” 6. ¿Qué beneficios les ofrece la Fundación Caleñitos a las empresas o

personas naturales que decidan ayudarlos? Andrea Arcila: “Nosotros damos el descuento de los impuestos, se hace un certificado de donación y se puede poner en este momento en la página de Internet para que tengan el logo y sepan que han colaborado con la fundación se puede poner también por el facebook la donación que estén haciendo, se les puede poner la publicidad y por twitter.” 7. ¿La Fundación Caleñitos mantiene el contacto con sus benefactores? Andrea Arcila: “Pocas veces, porque nos da pena insistirles sabiendo que solo nos han ayudado una o dos veces.” ¿Pero la relación que mantienen después de la donación es con las personas o con los empresarios? Andrea Arcila: “Solo con personas, ya no la empresa.” 8. ¿De qué manera La Fundación Caleñitos mantiene el contacto con sus

benefactores? Andrea Arcila: “Con las personas que nos han atendido por primera vez entonces ya le seguimos tocando un poquito para que nos colabore.” ¿Pero con qué herramienta? Andrea Arcila: “Corticas, mensajes.” 9. ¿Quiénes son los benefactores que más ayudan a la Fundación

Caleñitos? Andrea Arcila: “Los que más nos ayudan en este momento son las personas amigos del facebook, las personas naturales son las que más colaboran.” 10. ¿De los integrantes del grupo de trabajo que conforma la Fundación

Caleñitos hay alguien encargado de tener contacto continuo con sus colaboradores?

103

Andrea Arcila: “Casi siempre soy yo, del resto los amigos de los otros compañeros que colaboran entonces entre amigos de cada unos llamamos a nuestros amigos pero casi siempre soy yo la que estoy en contacto con todos.” 11. ¿Explique qué programas tienen como fundación para cumplir su

labor social? Andrea Arcila: “Los programas que tenemos en este momento son el comedor de los niños, porque ellos solo comen una vez al día entonces como para darles una comidita adicional a las que ellos tienen, tenemos también el de unas bolsas biodegradables y bolsas reutilizables, también tenemos una escuela de futbol allá con los niños como una cancha y tenemos el de plan padrino para que la gente sepa, llegue y apadrine niños y nos colabore mensualmente.” ¿Pero todos estos programas están activos actualmente? Andrea Arcila: “Activos no, todos son planes por qué no hemos tenido los recursos para poderlos sacar adelante no hemos tenido quien nos apoye ya los tenemos montados pero pues es un pre proyecto.” 12. ¿Qué necesidades suplen con los anteriores programas

mencionados? Andrea Arcila: “En este momento solo recreación y les celebramos los días más importantes diciembre, octubre días así que son de trascendencia para ellos.” 13. ¿Qué proyectos pueden implementar como fundación para tener

ingresos fijos? Andrea Arcila: “Las bolsas biodegradables, que sería espectacular y plan padrino.” ¿En qué consiste el proyecto de las bolsas? Andrea Arcila: “La idea es que las empresas patrocinen la bolsa por ejemplo tenemos 30 mil bolsas supuestamente que se pueden sacar llevaría el logo de cada empresa esta pagaría para que lleve el bono nosotros le daríamos la pauta publicitaria, en la pagina, en Internet, en un programa de televisión que tenemos ya hablado y nosotros le daremos también el certificado de donación eso sería beneficioso para ellos, ganarían”. ¿A quién se le darían esas bolsas? Andrea Arcila: “A los colegios públicos que en este momento hay más o menos 60 mil niños a esos niños se les daría para que lleven a sus casas y así difundirlo.”

104

14. ¿De qué tipo de empresas les gustaría recibir ayuda? Andrea Arcila: “Aldor, tecno químicas y olímpica” ¿Por qué tecno químicas? Andrea Arcila: “Insumos de pañales, leche, pañitos de todo tienen.” 15. ¿Qué es lo que la fundación necesita con mayor urgencia para cumplir

su labor? Andrea Arcila: “Necesitamos publicidad, que la gente la conozca, que sepan quienes somos que es lo que hacemos para donde vamos y con quien lo hacemos, eso es lo que nosotros necesitamos que la gente sepa quiénes somos y cuanto trabajamos por los chiquitos.” 12.4.1 Análisis de los resultados muestra 2. Gracias a la realización de esta entrevista se pudo detectar las oportunidades y las falencias que tiene la fundación en cuanto comunicación y relación con sus benefactores actuales y con los potenciales, al hablar con Andrea se pudo hallar las necesidades y deseos de la institución y comprender aun mas cual será el papel de las realizadoras de este proyecto con la Fundación Caleñitos, como se ha nombrado a lo largo del presente trabajo la fundación es una entidad pequeña que está entrando a competir en este mercado que cada vez tiene más competencia, y es importante llegar a este tipo de conclusiones y saber de primera mano que es lo que están haciendo, como lo están haciendo y que es lo que quieren llegar a conseguir para el sostenimiento y la continuidad como entidad que ayuda de una forma altruista a la niñez caleña en situación de pobreza o enfermedad.

105

13. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA PARA DAR A CONOCER LA FUNDACION CALEÑITOS

13.1. OBJETIVOS 13.1.1. Objetivo de publicidad. Dar a conocer a la Fundación Caleñitos en las empresas seleccionadas previamente en la ciudad de Cali como una institución confiable. 13.1.2 Objetivo de comunicación. Comunicar que la Fundación Caleñitos es una entidad confiable que vela por los derechos de los niños y niñas de la comunidad la fortuna y el pabellón de quemados del Hospital Universitario del Valle. 13.2. PÚBLICO OBJETIVO Target: medianas empresas de la ciudad de Cali, de los diferentes sectores económicos. 13.2.2. Perfil socioeconómico. Empresas con ingresos operacionales suficientes, que tengan un equilibrio egresos/ingresos y estén en capacidad de aportar activamente a las causas sociales, en estas empresas hay alguien encargado de manejar procesos de RSE, tienen personal capacitado en las distintas áreas de su funcionamiento, son empresas reconocidas por los caleños. 13.3 CONCEPTO: solidaridad social. 13.4 TONO DE LA COMUNICACIÓN: emocional. 13.5 FRASE DE CAMPAÑA: Tú apoyas, los caleñitos crecen.

106

14. INFORME DE LOS PROBLEMAS

14.1 PROBLEMAS 14.1.1 Problema 1. La Fundación Caleñitos tiene falencias en su estructura interna, pues carece de herramientas de organización que permitan el planteamiento de sus objetivos a corto, mediano y largo plazo, lo anterior le impide desarrollar a cabalidad proyectos de auto sostenibilidad.

14.1.2 Problema 2. La Fundación Caleñitos no cuenta con una plataforma de publicidad apropiada para darse a conocer con sus posibles benefactores. Esto según Mariola García en su libro las claves de la publicidad quien dice que “la comunicación publicitaria tiene dos objetivos globales, el primero informar y el segundo persuadir”79, y con lo argumentado durante todo el presente trabajo la fundación no cumple ninguna de las dos, pues no comunica de forma efectiva a quienes debería y no persuade por qué no implementa tácticas adecuadas para esto además que si no se informa por ende no se persuade. 14.1.3 Problema 3. La Fundación Caleñitos no cuenta con tácticas estratégicas que permitan sostener una relación exitosa con sus benefactores actuales y con los potenciales. 14.2. OBJETIVOS 14.2.1. Objetivo 1. Desarrollar una estrategia de comunicación interna que permita ordenar los procesos y proyectos que se tienen pensados y estos se puedan ejecutar por parte de ellos. 14.2.2. Objetivo 2. Plantear una estrategia de comunicación publicitaria que dé a conocer Fundación Caleñitos en las empresas medianas de la ciudad de Cali. 14.2.3. Objetivo 3. Proponer tácticas publicitarias apropiadas para que la fundación establezca una forma de comunicación adecuada con sus públicos.

79

GARCÍA-UCEDA, Mariola. Las claves de la publicidad. P 35

107

14.3 ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA 14.3.1 Estrategia 1. Para que los proyectos que tiene la fundación puedan llegar a realizarse en esta debe haber un orden y un conocimiento de cada papel a desempeñar. 14.3.1.1 Táctica 1. Cuadro 8. Estrategia 1, táctica 1: Reunión organizativa.

ESTRATEGIA 1

Táctica 1: Reunión organizativa.

Pieza Cuadro de organización de la Fundación Caleñitos. (Figura 11)

Objetivo Definir el rol de cada uno de los integrantes de la fundación y sus respectivas funciones.

Plan En esta reunión cada integrante activo se comprometerá a cumplir con las funciones determinadas, además se llenara un acta de reunión y un cuadro en donde quedaran especificadas el cargo y funciones de cada persona. Adicionalmente dentro de los cargos a destacar se establecerá una persona que este al pendiente de la relación con los benefactores actuales y potenciales, esta persona será la representante de la fundación. También se deberá designar a alguien que esté pendiente de las redes sociales de la fundación. Además es importante que al momento de la reunión se establezcan objetivos de trabajo a mediano y largo plazo y se piensen en acciones que posibiliten el logro de estos objetivos.

Resultado Esperado

Organización inicial de la fundación con cargos, funciones establecidas y plan de trabajo.

108

Figura 10. Cuadro de organización de la Fundación Caleñitos

109

14.3.1.2 Táctica 2. Cuadro 9. Estrategia 1, táctica 2: Reuniones semanales.

ESTRATEGIA 1

Táctica 2: Reuniones semanales

Pieza Organizador semanal. (Figura 12)

Objetivo Tener control sobre cada etapa del proyecto, mostrar los resultados obtenidos a la fecha y proponer nuevos objetivos y planes para la semana siguiente.

Plan Reuniones semanales de los integrantes activos de la fundación donde se dé cuenta de cada etapa del proyecto, se muestren resultados y se propongan nuevas cosas para la semana siguiente. En estas reuniones se establecerá un calendario para las próximas reuniones y quedara registro escrito sobre qué se ha logrado hasta el momento, cuál es el siguiente paso y qué se quiere lograr en el futuro.

Resultado Esperado

Organización del funcionamiento interno de la fundación que llevará a que la misma pueda tener claras sus metas y la forma como las puede cumplir.

110

Figura 11. Organizador semanal.

111

14.3.1.3 Táctica 3. Cuadro 10. Estrategia 1, táctica 3: Integración interna.

ESTRATEGIA 1

Táctica 3: Integración interna.

Objetivo Amenizar el buen funcionamiento de la fundación y promover un óptimo ambiente interno.

Plan En cada cumpleaños de los distintos integrantes de la fundación los niños a los que esta ayuda le realizarán una tarjeta al cumpleañero expresándole la gratitud por ayudarlos. Se Celebrará el cumpleaños con los niños.

Resultado Esperado

Integración de la fundación, haciendo del espacio de trabajo ameno y resaltando la importancia de cada uno de sus integrantes.

112

14.3.2 Estrategia 2. Para una fundación como lo es Fundación Caleñitos es indispensable la consecución de ayudas y lograr un reconocimiento en las empresas de la ciudad, con esto la fundación podrá contar con donaciones repetitivas y mantener una buena relación con sus benefactores. 14.3.2.1 Táctica 1. Cuadro 11. Estrategia 2, táctica 1: Correo directo

ESTRATEGIA 2

Táctica 1: Envío correo directo

Medio Correo directo

Objetivo Dar a conocer a la Fundación Caleñitos e invitar a los empresarios a un evento

Plan Este consistirá en un molino de viento en papel, el cual se les entregara desarmado y con las debidas instrucciones para que lo armen. En el molino de viento los distintos niños de la fundación van a ser los encargados del diseño dibujando lo que quieren ser cuando sean grandes. Los empresarios deberán hacer cierto tipo de dobleces para obtener la forma del objeto y cuando estos dobleces se realice se verán los datos impresos de la fundación; numero de contacto, web site y la frase de campaña “tú aportas, los caleñitos crecen” Además esta pieza también servirá como invitación a un evento que la fundación realizará. Se imprimirán 300 molinos media carta, en propalcote 4x4 que cuestan 170 pesos cada uno y se imprimirán 300 volantes a una tinta 1x0 con el instructivo de los molinos, el costo de 100 volantes cuestan 20.000.

Resultado Esperado Lograr que los empresarios conozcan que existe en Cali la Fundación Caleñitos, además conseguir que los empresarios se interesen en asistir al evento.

Inversión Total táctica 1 $ 121.000

DETALLE INVERSIÓN TÁCTICA 1, ESTRATEGIA 1

Ítem Costo Unidad Unidades Costo Total por ítems

Molinos 1/2 carta 170 300 $ 51.000

Volante instructivos 200 300 $ 60.000

Palos y chinches $ 10.000

113

Figura 12. Molino de viento. Lado A.

114

Figura 13. Molino de viento. Lado B.

115

Figura 14. Instrucciones molino de viento.

116

14.3.2.2 Táctica 2. Cuadro 12. Estrategia 2, táctica 2: Llamar a confirmar la invitación.

ESTRATEGIA 2

Táctica 2: Llamar a confirmar la invitación.

Medio Teléfono/Celular.

Objetivo Confirmar la comunicación realizada anteriormente por la Fundación Caleñitos. (Reforzar la táctica 1)

Plan La persona encargada de la comunicación y contacto con los benefactores de la Fundación Caleñitos realizará una llamada a los empresarios anteriormente contactados por el correo directo, se presentará formalmente y los invitará cordialmente al evento a realizar.

Resultado Esperado

Contacto telefónico con los empresarios, invitación exitosa al evento.

117

14.3.2.3 Táctica 3. Cuadro 13. Estrategia 2, táctica 3: Alianza para el evento / Evento.

ESTRATEGIA 2

Táctica 3: Alianza para el evento / Evento.

Objetivo Alianza para llevar a cabo el evento. Realización del evento.

Plan Se concretará un acuerdo previo con un café de la ciudad, con el cual la Fundación Caleñitos tiene contacto, para poder realizar el evento en este local. Al llegar los empresarios dejan sus datos con la representante de la fundación, esto nos permitirá tener una base de datos. En el evento se dará un coctel de bienvenida seguido de una obra de teatro presentada por los niños, y al finalizar esta hablará el vocero de la fundación (escogido previamente en la reunión que se le planteó a la fundación para que definiera cargos y funciones) haciendo una pequeña introducción de lo que es Fundación Caleñitos, cuál es su labor, y los proyectos que se tienen planeados para este año, además de dar a conocer los beneficios con los que pueden contar los empresarios que decidan ayudarlos como presencia de sus marcas en el Facebook y sitio Web de la Fundación, al final se les agradecerá por su asistencia, y habrá un espacio para quienes quieran donar inmediatamente o quieran saber un poco mas de cómo lo pueden hacer. Se contratará una persona encargada de la comida y bebida de los empresarios, será un menú completo.

Resultado Esperado

Lograr el interés de los empresarios por ayudar a la Fundación Caleñitos

Inversión 300.000

118

14.3.2.4 Táctica 4. Cuadro 14. Estrategia 2, táctica 4: Convenio Noticiero 90 Minutos.

ESTRATEGIA 2

Táctica 4: Convenio Noticiero 90 Minutos.

Objetivo Lograr un convenio comercial con el noticiero 90 Minutos.

Plan Convenio con el noticiero 90 Minutos, en el cual la Fundación Caleñitos ya ha tenido presencia, para que en un espacio del este se haga una noticia de la fundación, donde salga el representante de la fundación dando una breve descripción de la fundación e invitando a las personas a que ingresen al perfil de facebook y al sitio web para que la conozcan y se vuelvan benefactores de la misma, a cambio de esto la fundación ofrece al medio el colocar su marca como patrocinador en su web site y en su perfil de Facebook. (ver figura 16)

Resultado Esperado

Convenio con el noticiero 90 Minutos

119

Figura 15. Montaje logo Noticiero 90 Minutos en www.fundacioncalenitos.com

120

14.3.2.5 Táctica 5. Cuadro 15. Estrategia 2, táctica 5: Convenio Periódico El País.

ESTRATEGIA 2

Táctica 5: Convenio Periódico El País.

Objetivo Lograr un convenio comercial con el periódico El País

Plan Convenio con el periódico el país, con quien ya hay un contacto establecido por la Fundación Caleñitos, para sacar una noticia de los proyectos que estén en ese momento en proceso, a cambio de esto la fundación ofrece al medio el colocar su marca como patrocinador en su web site y en su perfil de Facebook. (ver figura 17)

Resultado Esperado

Convenio con el periódico El País.

121

Figura 16. Montaje logo periódico El País en www.fundacioncalenitos.com

122

14.3.2.6 Táctica 6. Cuadro 16. Estrategia 2, táctica 6: Actualización del perfil de Facebook.

ESTRATEGIA 2

Táctica 6: Actualización del perfil de Facebook

Medio Redes sociales

Objetivo Actualización de los perfiles de las distintas redes sociales que maneja la fundación (Facebook, Twitter) para tener una continúa generación de contenidos y presencia constante en la red social.

Plan Dentro del grupo de trabajo debe de haber una persona encargada de los perfiles en las redes sociales de la fundación, el cual se encargará de actualizar constantemente los perfiles con fotos de los eventos realizados donde se muestre el uso adecuado de los recursos donados, mensajes invitando a las personas a ayudar y publicar estados humanizando la fundación, es decir, como una persona hablándole a sus amigos además de testimonios de los niños y empresarios donantes de cada eventos. También si alguien hace contacto por medio de mensajes se le deberá dar respuesta lo antes posible. Cada mes se escogerán en Facebook un número determinado de amigos y se les enviara un mensaje personalizado invitándolos a hacer parte de algún evento que la fundación este próxima a realizar, este mensaje se le enviara a distintas personas cada mes, lo anterior con el fin de no saturar a los mismos contactos siempre y de establecer un contacto más personal.

Resultado Esperado

Presencia de la fundación en la red social, hacer que los amigos de Facebook la tengan presente.

123

14.3.2.7 Táctica 7. Cuadro 17. Estrategia 2, táctica 7: Visita a los empresarios.

ESTRATEGIA 2

Táctica 7: Visita a los empresarios

Objetivo Ofrecer los contactos del Facebook para que las empresas los patrocinen, crear recordación sobre la fundación y obtener donaciones.

Plan El representante escogido en la fundación realizará una visita a las empresas escogidas en la que presentará a la Fundación Caleñitos, su labor, y los proyectos que se tienen planeados para este año, durante esta visita se le presentará al empresario una alcancía en forma de marrano que ha sido pintada por las madres de los niños que la fundación ayuda (ver figura 18) y se les ofrecerá dejarla en la empresa, a cambio de que todos los integrantes de la misma se unan a la causa llenando la alcancía para donarla a la fundación. Durante esta visita la Fundación Caleñitos les ofrecerá ser patrocinadores de la fundación, es decir que a cambio de que el empresario les realice un aporte Fundación Caleñitos les ofrecerá la oportunidad de tener presencia en su perfil de Facebook para mostrar que la empresa los ayudo y así obtener el reconocimiento de los seguidores. La persona representante de la fundación deberá hacer presencia en las empresas vestido con una camiseta de la Fundación Caleñitos el costo de cada marrano es de 5.500 y se compraran 4 docenas.

Resultado Esperado Donación monetaria. Contactos empresariales.

Inversión $ 386.000

DETALLE INVERSIÓN TÁCTICA 1, ESTRATEGIA 1

Ítem Costo Unidad Unidades Costo Total por ítems

Alcancías $ 4.500 48 $ 216.000

Materiales $ 70.000

Transporte $ 100.000

124

Figura 17. Alcancía.

125

14.3.3 Estrategia 3. Es importante que la fundación tenga un contacto constante con sus benefactores pues esto permitirá el sentido de pertenencia y la fidelización de los empresarios. 14.3.3.1 Táctica 1. Cuadro 18. Estrategia 3, táctica 1: Contacto por e-mail.

ESTRATEGIA 3

Táctica 1: Contacto por e-mail

Medio E - mail

Objetivo Dar a conocer el sitio Web de la Fundación Caleñitos

Plan Gracias a la base de datos obtenida en el evento, se hará contacto también por medio de esta herramienta con el fin de dar a conocer el sitio Web de la fundación, para así reforzar la credibilidad y que ellos conozcan y se informen de la labor social que tiene la Fundación Caleñitos, además a quienes ya hicieron su aporte podrán ver en el web site su identidad de marca como patrocinador y colaborador de la fundación.

Resultado Esperado

Impacto a los empresarios, recordarles sobre la existencia de la Fundación Caleñitos

126

14.3.3.2 Táctica 2. Cuadro 19. Estrategia 3, táctica 2: Envío de fotos de eventos.

ESTRATEGIA 3

Táctica 2: Envío de fotos de eventos

Medio E – mail (ver figura 19)

Objetivo Recordarles a los empresarios que la Fundación Caleñitos es una entidad transparente pues utiliza las donaciones de manera adecuada.

Plan Envío de fotografías de los eventos realizados a los empresarios que donaron a la fundación, esto con el fin de mostrar cómo se utilizaron los recursos. Estas fotografías también se mostraran en el perfil de Facebook y sitio Web de la Fundación Caleñitos.

Resultado Esperado

Recordación y presencia de la Fundación Caleñitos dentro de la mente de los empresarios.

Figura 18. Postal E - Mail.

127

14.4 FLOW CHART CONCEPTUAL Cuadro 20. Flow Chart.

MES JULIO AGOSTO SEPTIEMBRE OCTUBRE INVERSIÓN POR

ESTRATEGIA SEMANA 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4

ESTRATEGIA 1

$ 0

Táctica 1: Reunión organizativa

$ 0

Táctica 2: Reuniones semanales

$ 0

Táctica 3: Integración interna

$ 0

ESTRATEGIA 2

$ 807.000

Táctica 1: Envío correo directo

$ 121.000

Táctica 2: Llamar a confirmar la invitación

$ 0

Táctica 3: Alianza para el evento

$ 300.000

Táctica 4: Convenio Noticiero 90 Minutos

$ 0

Táctica 5: Convenio Periódico El País

$ 0

Táctica 6: Actualización del perfil de Facebook

$ 0

Táctica 7: Visita a los empresarios

$ 386.000

ESTRATEGIA 3

$ 0

Táctica 1: Contacto por e-mail

Táctica 2: Envío fotos de eventos

TOTAL INVERSIÓN $ 807.000

128

15. CRONOGRAMA Para el cumplimiento de las actividades se planteó el siguiente cronograma, todo lo señalado se encuentra desarrollado en el transcurso del presente documento. Cuadro 21. Cronograma.

MESES Febrero Marzo Abril

SEMANAS 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4

Actividades

Reunión con el cliente

x

Firma del acta

x

Asesoría iniciación del trabajo de grado

x

Reunión grupo de trabajo

x

Desarrollo del Brief

x x

Marco contextual

x x x x x x

Marco Teórico

x x x x x x x

Investigación fundaciones y empresarios

x x x

Análisis del producto o servicio – reconocimiento del problema

x

Planteamiento de la estrategia publicitaria a realizar

x x X x

Presentación campaña al cliente

x

129

16. TALENTOS Y RECURSOS 16.1 TALENTOS HUMANOS El grupo de trabajo directo estuvo conformado por los fundadores de la Fundación Caleñitos: María Andrea Arcila y Michel Arévalo quienes brindaron apoyo con toda la información que las estudiantes necesitaron. También se conto con el apoyo y guía del publicista Harry Meza como director de trabajo de grado. Como personal indirecto las estudiantes también tuvieron contacto con distintos empresarios de la ciudad de Cali, que fueron escogidos como muestra para realizar la investigación. 16.2 TALENTOS FÍSICOS Las instalaciones de la Universidad Autónoma de Occidente, más específicamente la biblioteca, también las casas de las estudiantes para la redacción de todo lo desarrollado.

130

17. CONCLUSIONES Para colaborar al éxito de instituciones que no realizan ninguna actividad comercial como tal, es decir, que no venden ningún producto o servicio es importante la aplicación de las herramientas de comunicación publicitaria, esto con el fin de resaltar la Labor de la institución y diferenciarse de las demás fundaciones que están en el mercado, además le dará a la fundación una imagen confiable y responsable, así podrá conseguir las donaciones adecuadas para el desarrollo de la labor social que cumple la institución en la sociedad caleña. El desarrollo de una estrategia de comunicación publicitaria para una fundación conlleva aspectos importantes a tener en cuenta, la investigación de los diferentes públicos es fundamental para saber cómo lograr una comunicación efectiva, además con esto se puede identifica problemas a solucionar de la institución a la cual se le realizara la campaña y finalmente esta el planteamiento de la estrategia que guiara a la institución a una efectividad en su comunicación, ahora bien para conseguir cada fase mencionada anteriormente es necesario la aplicación de técnicas de investigación, la búsqueda de información pertinente y el análisis de esto. También es importante resaltar que el tono comunicativo y tácticas utilizadas para realizarle la comunicación a una fundación debe ser ciento por ciento emocional, resaltando valores de humanidad y haciendo que el público se conmueva en su profundo ser para que se motive a ayudar con las distintas causas, sin embargo es importante dejar claro los objetivos de la fundación y que la persona encargada de ser la representante a los posibles benefactores, sea una persona que inspire seriedad, responsabilidad pero sobre todo honestidad, para que los empresarios vean en ella una entidad confiable y responsable con las donaciones que le puedan llegar a hacer. Además es muy importante tener buenas y cordiales relaciones con todo el que de alguna forma pueda beneficiar en algo a la fundación. Finalmente es muy importante que la comunicación y organización interna de las instituciones sea algo con una estructura establecida, para que se puedan organizar de manera adecuada las ideas que todos los integrantes tienen, es decir, la optima repartición de cargos y funciones especificas es muy importante para el funcionamiento interno, pues permite el planteamiento y posible cumplimiento de metas lo que se verá reflejado en la comunicación e imagen externa de la fundación.

131

18. RECOMENDACIONES Es importante que la Fundación Caleñitos mantenga la estructura interna propuesta en el proyecto pues le permitirá una organización para plantear proyectos y poder lograrlos, además hará el grupo de trabajo ameno para trabajar, sentirán que avanzan y cuentan con un orden para lo que desean lograr. La Fundación Caleñitos debe procurar que las empresas y personas naturales los vean como aliados a la hora de ayudar a la sociedad, y lograr que cada vez más se vinculen a su causa. Además a través de relaciones publicas con las distintas empresas y personas realizar intercambios de beneficios, es decir ofrecerles a las empresas algo a cambio, además de la satisfacción, para que estas se interesen en donarle a ellos y no a otras fundaciones. Por último para darle continuidad al proceso de implementar la comunicación publicitaria como parte de la forma de funcionamiento de la Fundación Caleñitos, se recomienda que un profesional de la comunicación publicitaria se vincule a la fundación guiando a los demás integrantes de forma altruista para lograr la implementación de más herramientas comunicativas identificando y desarrollando mecanismos de seguimiento, mejoramiento y optimización de las estrategias ya planteadas dentro del presente trabajo.

132

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137

ANEXOS

Anexo A. Formato encuesta empresarios

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE CUESTIONARIO PARA CONOCER LA RELACION QUE TIENEN LAS EMPRESAS CON LAS FUNDACIONES. Nombre del Equipo de Trabajo: STEFANY GUERRERO SARA URIBE Proyecto: TRABAJO DE GRADO Objetivo de la encuesta: Conocer la motivación, el conocimiento y la interacción que las empresas de la ciudad de Cali tienen con las organizaciones sin ánimo de lucro. Instrucciones del llenado del Cuestionario: Marque con una x la respuesta que usted considere la adecuada y conteste de forma abierta las preguntas que así lo requiera. Encuestado: Entrevistador: Fecha: PREGUNTAS 1) ¿Ha realizado algún tipo de donación a una entidad sin ánimo de lucro? 1. Si 2. No *Si su respuesta es NO contestaste a partir de la pregunta 3. *Si su respuesta es SI conteste a partir de la pregunta 2. 2) ¿Con qué frecuencia realiza este tipo de aportes a las entidades sin ánimo de lucro? 1. Cada mes 2. Cada semestre del año 3. Cada año 4. Otros____________ 3) ¿Qué elemento lo motivaría a realizar la donación a una institución sin ánimo de lucro?

138

___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ 4) ¿Qué tipo de acción lo desmotivaría a realizar una donación? ___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ 5) Enumere 5 fundaciones sin ánimo de lucro que usted conozca ___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ 6) ¿A qué medio seria usted más receptivo para que una fundación se ponga en contacto con usted? (puede marcar varias opciones) 1. Teléfono 2. Email 3. Correo Directo 4. Visita a la Empresa 5. Otros_________ 7) ¿Que Beneficios conoce como empresario por ayudar a una fundación? ___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ 8) ¿Con que tipo de fundación le gustaría contribuir? (puede marcar varias opciones) 1. Arte y cultura 2. Protección adulto mayor 3. Protección de los derechos de los niños 4. Protección animal 5. Otros ____________ 9) ¿De qué forma le gustaría contribuir? (puede marcar varias opciones) 1. Recursos económicos 2. Alimentos 3. Productos de aseo 4. Productos escolares 5. Voluntariado 10) ¿Qué retribución le gustaría obtener de la fundación que ayuda? (puede marcar varias opciones)

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1. Seguimiento de la labor de la fundación. 2. Que la imagen de la empresa aparezca como patrocinador. 3. Certificado de donación. 4. Otra ¿Cuál?___________________________________________ 11) ¿En qué época del año cree usted que la empresa puede hacer su aporte? (marque solo una opción) 1. Enero - Abril 2. Mayo - Agosto 3. Septiembre - Diciembre 12) ¿Ha recibido algún tipo de comunicación de alguna entidad sin ánimo de lucro? (marque solo una opción) 1. Si 2. No 13) ¿Cuál es su opinión de esa comunicación? ___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ 14) ¿Qué le causa credibilidad de una institución sin ánimo de lucro? ___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

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Anexo B. Formato entrevista Fundación Caleñitos

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE Cuestionario para conocer las herramientas o formas como la FUNDACIÓN CALEÑITOS se da a conocer a sus posibles benefactores Nombre del Equipo de Trabajo: Stefany Guerrero Sara Uribe Proyecto: Trabajo de grado Objetivo de la encuesta: Conocer las herramientas de comunicación que utiliza la FUNDACIÒN CALEÑITOS para darse a conocer a sus posibles benefactores. Instrucciones del llenado del Cuestionario: Marque con una x la respuesta que usted considere la adecuada y conteste de forma abierta las preguntas que así lo requiera. Encuestado: Entrevistador: Fecha: PREGUNTAS 1. ¿Qué herramientas utiliza la Fundación Caleñitos para que las personas los

conozcan? 2. ¿Por qué la Fundación Caleñitos utilizan éstas herramientas para

comunicarse con las personas? 3. ¿Qué acciones realiza la Fundación Caleñitos para que las empresas sepan

de sus labores y decidan ayudarlos? 4. ¿Qué acciones realiza la Fundación Caleñitos con sus benefactores para

fomentar una relación exitosa? 5. ¿Las anteriores acciones mencionadas hacen que las donaciones sean

constantes? 6. ¿Qué beneficios les ofrece la Fundación Caleñitos a las empresas o

personas naturales que decidan ayudarlos? 7. ¿La Fundación Caleñitos mantiene el contacto con sus benefactores? 8. ¿De qué manera La Fundación Caleñitos mantiene el contacto con sus

benefactores?

141

9. ¿Quiénes son los benefactores que mas ayudan a la Fundación Caleñitos? 10. ¿De los integrantes del grupo de trabajo que conforma la Fundación

Caleñitos hay alguien encargado de tener contacto continuo con sus colaboradores?

11. ¿Explique qué programas tienen como fundación para cumplir su labor

social? 12. ¿Qué necesidades suplen con los anteriores programas mencionados? 13. ¿Qué proyectos pueden implementar como fundación para tener

ingresos fijos?

142

Anexo C. Donaciones a entidades sin ánimo de lucro MANEJO TRIBUTARIO, CONTABLE Y ADMINISTRATIVO

Concepto General Debe entenderse que una donación como tal no es un gasto para la empresa o entidad, por no tener relación de causalidad con la actividad comercial o de servicios; “explico una empresa puede operar sin hacer donaciones”. El donante se beneficia en un 34% del valor donado por el año gravable 2007 y el 33% por el año gravable 2008 en adelante. Sin embargo desde el punto de vista tributario es aceptada como deducción si se cumplen determinados parámetros establecidos en el Estatuto Tributario. Otros elementos a tener en cuenta Las entidades sin ánimo de lucro como la Asociación o Fundación sin ánimo

de lucro son entidades legalmente autorizadas para recibir donaciones si cumplen determinados requisitos.

Las donaciones a la Asociación o Fundación pueden ser hechas por

personas naturales o jurídicas. Las donaciones son deducibles del impuesto de renta para los

contribuyentes obligados a presentar declaración de impuesto de renta.

La deducción por donación está limitada al 30% de la renta líquida del contribuyente donante determinada antes de restar el valor de la donación.

Si la Asociación o Fundación tuviera aprobación como centro de Investigación la limitación anterior no existiría.

Norma a tener en cuenta Artículo 125 del E.T. Deducción por donaciones. Los contribuyentes del impuesto de renta que estén obligados a presentar declaración de renta y complementarios dentro del país, tienen derecho a deducir de la renta el valor de las donaciones efectuadas, durante el año o período gravable, a: Las asociaciones, corporaciones y fundaciones, sin ánimo de lucro, cuyo objeto social y actividad correspondan al desarrollo de la salud, la educación, la cultura, la religión, el deporte, la investigación científica y tecnológica, la

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ecología y protección ambiental, la defensa, protección y promoción de los derechos humanos y el acceso a la justicia o de programas de desarrollo social, siempre y cuando las mismas sean de interés general. El valor a deducir por este concepto, en ningún caso podrá ser superior al treinta por ciento (30%) de la renta líquida del contribuyente, determinada antes de restar el valor de la donación. Otros requisitos que deben llenar las Asociaciones o fundaciones receptoras de Donaciones. Norma a tener en cuenta ART. 125-1. Requisitos de los beneficiarios de las donaciones. Cuando la entidad beneficiaria de la donación que da derecho a deducción, sea alguna de las entidades consagradas en el numeral segundo del artículo 125, deberá reunir las siguientes condiciones: 1. Haber sido reconocida como persona jurídica sin ánimo de lucro y estar

sometida en su funcionamiento a vigilancia oficial. 2. Haber cumplido con la obligación de presentar la declaración de ingresos y

patrimonio o de renta, según el caso, por el año inmediatamente anterior al de la donación.

3. Manejar, en depósitos o inversiones en establecimientos financieros autorizados, los ingresos por donaciones.

¿Qué tipo de donaciones son aceptadas fiscalmente? Norma a tener en cuenta ART. 125-2. Modalidades de las donaciones. Las donaciones que dan derecho a deducción deben revestir las siguientes modalidades: 1. Cuando se done dinero, el pago debe haberse realizado por medio de

cheque, tarjeta de crédito o a través de un intermediario financiero. 2. Cuando se donen otros activos, su valor se estimará por el costo de

adquisición más los ajustes por inflación efectuados hasta la fecha de la donación, menos las depreciaciones acumuladas hasta esa misma fecha.

144

3. No procede la deducción por concepto de donaciones, cuando se donen acciones, cuotas partes o participaciones, títulos valores, derechos o acreencias, poseídos en entidades o sociedades.

El Certificado de las Donaciones debe ser firmado por el Revisor Fiscal como requisitos para que sea reconocida la deducción. Norma a tener en cuenta ART. 125-3. Para que proceda el reconocimiento de la deducción por concepto de donaciones, se requiere una certificación de la entidad donataria, firmada por revisor fiscal o contador, en donde conste la forma, el monto y la destinación de la donación, así como el cumplimiento de las condiciones señaladas en los artículos anteriores. Recomendaciones a tener en cuenta: Es necesario que la Asociación o Fundación llene todos los formalismos

como entidad sin ánimo de lucro.

Se debe establecer claramente la destinación de la Donación.

Se debe tener claridad de que la actividad que ejecuta la Asociación o Fundación cobija al público en general.

Debe quedar claro que los excedentes si los hay serán reinvertidos todos en las actividades señaladas en los estatutos.

En las Actas de las Asambleas debe aprobarse el informe de actividad económica y debe ser realizada antes de presentar la Declaración de Renta.

En las Actas de las Asambleas debe aprobarse la reinversión si los hay de los excedentes, señalando el valor a reinvertir.

Se debe tener Revisor Fiscal cuando en los estatutos lo tengan establecido.

Es necesario en el caso de la Asociación o Fundación que en el Acta de la Asamblea se establezca la obligación que tienen los emprendedores de contribuir con sus donaciones para el sostenimiento locativo y de servicios correspondientes a la actividad que desarrolla la Asociación o Fundación.

Conviene establecer con claridad en las mismas Actas de Asamblea la forma del recaudo de las donaciones señalando el proceso que se seguirá.

145

Debe prepararse un documento que indique el manejo contable mensual establecido para hacer efectivas las donaciones, pero teniendo en cuenta que si el pago es en efectivo su valor es consignado cuenta corriente o de ahorros de una institución vigilada por Superbancaria.

La Asociación o Fundación debe emitir los certificados de las Donaciones recibidas en efectivo y consignadas en entidades Vigiladas por Superbancaria con la firma del Revisor Fiscal.

Se deben mantener al día los libros de contabilidad (comercialmente con un atraso no superior a un mes y fiscalmente con un atraso no superior a 4 meses).

En el caso de que se establezcan compromisos de terceros para dar Donaciones conviene que éstas sean aprobadas por la Junta Directiva, estableciendo el procedimiento, con cruce de comunicaciones, dentro de cuyo texto se debe establecer el compromiso y los parámetros y procedimientos para que ésta se lleve a efecto.

Si la Donación es en especie, se debe establecer su valor, que en caso de inventarios corresponde al valor sobre el cual se liquida el impuesto a las ventas.

Si la donación es hecha en elementos como propiedad planta y equipo se tendrá en cuenta lo siguiente. Cuando se donen otros activos, su valor se estimará por el costo de adquisición hasta la fecha de la donación, menos las depreciaciones acumuladas hasta esa misma fecha. 80

80

Actualicese.com. Información Contable y Tributaria al día, Articulo: Donaciones a entidades sin ánimo de lucro [en línea] [consultado 22 de Abril de 2012] Disponible en Internet:http://actualicese.com/actualidad/especial-entidades-sin-animo-de-lucro/donaciones-a-entidades-sin-animo-de-lucro/

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Anexo D. Carta de aprobación de la Fundación Caleñitos

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Anexo E. Carta de aprobación del director del proyecto de grado: Harry Meza

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