ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN BASADA EN MERCADEO …
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ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN BASADA EN MERCADEO SOCIAL APLICADA A LA EMPRESA AIRESERVICE LTDA LUISA FERNANDA ZORRILLA FERNÁNDEZ TRABAJO DE GRADO PARA OPTAR POR EL TITULO DE COMUNICADOR SOCIAL CAMPO PROFESIONAL: ORGANIZACIONAL DIRECTOR: MANUEL ANTONIO OTALORA BAQUERO PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y LENGUAJE COMUNICACIÓN SOCIAL BOGOTÁ D.C. 2018
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ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN BASADA EN MERCADEO SOCIAL APLICADA
A LA EMPRESA AIRESERVICE LTDA
LUISA FERNANDA ZORRILLA FERNÁNDEZ
TRABAJO DE GRADO PARA OPTAR POR EL TITULO DE COMUNICADOR
SOCIAL
CAMPO PROFESIONAL:
ORGANIZACIONAL
DIRECTOR:
MANUEL ANTONIO OTALORA BAQUERO
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y LENGUAJE
COMUNICACIÓN SOCIAL
BOGOTÁ D.C.
2018
ARTÍCULO 23
“La Universidad no se hace responsable por los conceptos emitidos por los alumnos en sus
trabajos de grado, solo velará porque no se publique nada contrario al dogma y la moral
católicos y porque el trabajo no contenga ataques y polémicas puramente personales, antes bien,
se vean en ellas el anhelo de buscar la verdad y la justicia”
Título del Trabajo de Grado: provisional, corto, creativo, con subtítulo explicativo
Estrategia de comunicación basada en mercadeo social aplicada a la empresa AireService
LTDA
Marque en qué línea de investigación se clasifica su trabajo:
Discursos y relatos Industrias culturales
x Procesos sociales Prácticas de producción innovadora
II. Información Básica
A. Problema
1. ¿Cuál es el problema? ¿Qué aspecto de la realidad considera que merece
investigarse?
Los rápidos y constantes cambios que viven las empresas en Colombia las obligan a
adaptarse a su entorno. La realidad de las empresas colombianas es que muchas de estas no
tienen un aspecto que las diferencie del resto de la competencia, esto a su vez no les permite
tener un vínculo más cercano ni un sentido de pertenencia con muchos de los clientes, así
afirma Carlos Agulló profesor de administración de empresas.
AireService LTDA es una empresa que brinda el servicio del diseño, instalación y
mantenimiento de equipos de aire acondicionado, ventilación, extracción mecánica y
refrigeración a nivel nacional. Por ser una empresa involucrada en los aspectos de impacto
ambiental, AireService LTDA debería involucrar dentro de su ser y hacer de la empresa un
espacio a el involucramiento con la responsabilidad ambiental.
Según la revista Mundo HVAC&R, hoy en día las organizaciones que tienen un alto índice
como empresa socialmente responsable son mucho más rentables puesto que esto les ayuda
a fortalecer aspectos de imagen, identidad y reputación. Además, genera un valor agregado
que hace de las empresas, preocupadas por su impacto en la sociedad, sean mucho más
competitivas.
AireService LTDA es una empresa que dentro de su misión y visión aún no reflejan interés
es mostrarse como una empresa que contribuye de manera positiva en relación con su impacto
medioambiental. Esto unificado con el hecho de que hoy en día los clientes tienen la iniciativa
de estar fidelizados con marcas que socialmente son responsables. La ola ambiental y las
campañas de mercadeo social empresarial al tenido mucha más fuerza que antes, no solo por
lo antes ya expuesto, que es la preocupación por consumir cosas que vengan de empresas que
hacen las acciones correctas, sino porque con el mundo digital de la mano las campañas
sociales pueden llegar a ser virales, lo que significa que pueden llegar a generar un mayor
vínculo e impacto con las personas que lo estén viendo.
De esta manera, la pregunta que se planta en la investigación, que ayudará a resolver la
problemática sería: ¿De qué manera el mercadeo social ayuda a fortalecer aspectos de imagen
en empresas del sector de ventilación y refrigeración?
2. ¿Por qué es importante investigar ese problema?
Tener la capacidad de apartarse y ser flexible ante situaciones es una manera de generar
una diferenciación con la competencia. “Una empresa es socialmente responsable cuando
presenta cuando las actividades que benefician a otras personas o grupos hacen parte de una
estrategia empresarial, generan ventajas competitivas y contribuyen a asegurar la
diferenciación de la empresa frente a los competidores”. (AGUILERA, 2012). Según Carlos
Agulló, catedrático de administración de empresas las empresas que llegan al éxito son
aquellas que tiene la capacidad de adaptarse y ser reflexibles antes situaciones cotidianas.
La empresa como un sistema cerrado y no contemplar factores importantes del
comportamiento humano, podemos señalar su poca flexibilidad y rigidez para
adaptarse a los cambios y no propiciar un ambiente favorable para la creatividad
y la innovación, factores fundamentales para el éxito de una empresa que opera
en un sector con cambios significativos. (AGULLÓ, 1999)
El mercadeo social es una herramienta que permite generar una diferenciación para
fortalecer el vínculo y la imagen de la marca frente a otras organizaciones. La imagen
corporativa es de gran importancia pues es una base para una buena reputación y un buen
posicionamiento. Según Jorge Iván Ramírez Sandoval y Enrique Federico Gochicoa Gramer
Académicos de la Facultad de Contaduría y Administración Universidad Veracruzana la
imagen corporativa va más allá de una simple representación gráfica.
La Imagen Corporativa va más allá que un simple logotipo o membrete. Es la
expresión más concreta y visual de la identidad de una empresa, organismo o
institución. En un mercado tan competitivo y cambiante, la imagen es un elemento
definitivo de diferenciación y posicionamiento. (RAMIREZ; GOCHICOA, 2010)
Por otro lado la imagen, la reputación pueden ser medidas desde el punto de vista
socialmente responsable, cuando una empresa u organización, presentan un pensamiento de
involucramiento con el impacto ambiental, estas tienen un vínculo positivo con los clientes y
también con sus trabajadores “recordar y relacionar la imagen de la empresa comprometida
con la responsabilidad social arroja créditos ante el posicionamiento de imagen, la lealtad de
los clientes y la identificación con la comunidad en la que opera la organización”.
(AGUILERA, 2012). Una empresa considerada socialmente responsable aumenta la imagen
positiva que tienen sus consumidores. Es probable que los clientes de una empresa con buena
reputación se sientan más comprometidos e identificados con la organización.
Es por ello que empresas como lo es AireService LTDA involucradas en el sector de
ventilación y refrigeración, tiene un impacto fuerte en el medio ambiente lo que las debería
hacerla socialmente mucho más responsables que otras empresas que también tiene un
impacto en la sociedad, pues es un problema que afecta a largo plazo el mundo entero.
La refrigeración es necesaria para la vida cotidiana, dependemos de ella para la
conserva de alimentos, y climatizar espacios, sin embargo, algunos de los
elementos del proceso resultan nocivos para nuestro planeta. Si bien es cierto que
los refrigerantes son indispensables, también es verdad que causan daño en la
atmósfera, siendo la reducción de la capa de ozono uno de los aspectos más
perjudiciales, seguido del efecto invernadero que contribuye al calentamiento del
planeta. Actualmente el mundo globalizado ha incrementado el uso de gases
refrigerantes ya que no sólo se utilizan para conserva alimenticia, sino en
acondicionamiento de espacios, autos, edificios y hogares, por lo que las
posibilidades de que estos gases terminen en la atmósfera son cada vez mayores.
(REVISTA MUNDO HVACR, 2010)
Es importante investigar el tema ya que nos permite conocer todo el universo del mercadeo
social y pensarlo como una herramienta útil que permita mejorar aspectos internos y externos
(imagen, identidad reputación y posicionamiento de marca) de las organizaciones del sector
de ventilación, aire acondicionado y refrigeración. Además, podría servir a futuro como
modelo que permite ser rentable en cualquier tipo de organización en Colombia.
3. ¿Qué se va investigar específicamente?
-Entrevistas Juan Pablo Cortés Lozano
-Entrevistas a expertos del área ambiental y social
-Entrevistas a profesores de Mercadeo social facultad de administración
-Tesis, libros especificados de la bibliografía del documento
a. Objetivo General:
-Elaborar una estrategia de mercadeo social que contribuya con el fortalecimiento de
aspectos como lo son imagen y reputación en empresas del sector de ventilación y
refrigeración y a su vez contribuyan a la sociedad.
b. Objetivos Específicos
-Identificar las distintas definiciones y caracterizaciones teóricas más importantes del
mercadeo social. MEDIO AMBIENTE.
-Conocer a través de herramientas de investigación los principales factores, debilidades y
fortalezas de sector de ventilación.
-Determinar los beneficios y debilidades del mercadeo social aplicado en las
organizaciones.
-Analizar el entorno interno y externo de la empresa AireService LTDA.
-Crear una campaña estratégica de mercadeo social aplicada a la empresa AireService
LTDA.
III. Fundamentación Teórica y Metodológica
A. Fundamentación Teórica
1. ¿Qué se ha investigado sobre el tema?
Para el caso del sector de aire acondicionado y ventilación se han realizado
investigaciones que den cuenta de su impacto en el medio ambiente sin embargo en Colombia
no se ha realizado ninguna investigación que dé cuenta de su impacto y a además generen
una estrategia enfocada en la mejora de imagen y reputación por medio del mercadeo social.
Sin embargo, se citarán tesis que mencionaran elementos como ¿Qué es el mercadeo
social? Diferencias entre mercadeo social con otros conceptos, ¿Cómo se ve el mercadeo
social hoy en día?, mercadeo social en la práctica, influencia de estrategias de mercadeo
social en la imagen y reputación de las empresas.
El autor Jaime Alberto cabal Sanclemente en el texto “Mercadeo social”, quiere dar
aproximaciones a lo qué es el mercadeo social y las técnicas de mercadeo de cualquier
empresa para aplicarlas al sector social. Por esta razón los conceptos, casos y talleres que en
el texto se manejan están dirigidos a cobijar cualquier tipo de ONG sin importar a naturaleza
jurídica, partiendo de la base de que todas las ONG deben cumplir un papel social entre las
comunidades en las que desempeñan y entre las que se enmarcan en su radio de acción y de
influencia. En este texto se le da la importancia a lo que puede significar la aplicación del
mercadeo social en las mejoras de una sociedad íntegra y de las mismas organizaciones.
Pensar el mercadeo social como una manera de mejorar la sociedad, es lo que muchos autores
como Cabal quieren proponer desde sus investigaciones, en cuestiones teóricas el mercadeo
social genera un intercambio en donde los dos entes vinculados generan un beneficio. Hacer
uso de estrategias del mercadeo en general es el principal fundamento del mercadeo social.
El aporte de este texto a mi investigación parte desde la metodológica y diseños de los planes
de mercadeo social que se hacen en diferentes organizaciones para llevarla con éxito. Se esté
libro se tomarán los ejemplos de las metodologías más que de los mismos conceptos.
Por la misma línea en el texto “Marketing social: la gestión de las causas sociales” capítulo
6 de Miguel Ángel Moliner Tena resalta el papel del concepto de imagen corporativa en la
construcción del mercadeo social, este capítulo pretende dar una justificación del porqué las
organizaciones piensan el mercadeo social desde la reputación y el concepto de imagen, más
que desde el aporte justo a la sociedad. Este hace una relación entre lo que significa la
autoimagen para las personas en su vida diaria y lo que puede significar para las mismas
organizaciones, por tanto, las empresas buscan diseñar planes que ayuden a mejorar esa
imagen corporativa. Esto nos ayuda a entender que tener una buena imagen es lo que hace
que los clientes prefieran una empresa y no la otra. La importancia del mercadeo social para
las empresas está fundamentada en mejorar la reputación y la imagen que los clientes tienen
de ella. Así entonces, el mercadeo social cumple una función importante en la sociedad ya
que les permite a las empresas mostrar lo que quieren que vean de ellas y les permite a los
clientes conocer lo que las empresas piensan.
Estas investigaciones son importantes para la investigación ya que me permiten las bases
de los conceptos del mercadeo social según algunos perfiles de autores, cabe aclarar que no
siempre se va a llegar a la misma definición pues dependiendo de la postura de las
investigaciones se re crean otras definiciones.
En la investigación de Juana María Saucedo Soto “Diferencias entre el marketing social,
marketing con causa y responsabilidad social empresarial”, la autora busca entender la
diferencia entre estos conceptos teóricos que han tenido un gran auge en las organizaciones
y además busca definir y dar caracterizaciones dependiendo el proyecto social en el que estén
involucrados, Todo esto con el fin de entender los beneficios reales que tiene las empresas
que son socialmente responsables. Los conceptos teóricos que la autora busca dar claridad
son marketing social, marketing con causa y responsabilidad social empresarial, se toman
como referentes otros teóricos expertos en el tema. La investigación es un ejemplo de
investigaciones teóricas ya que no tiene el propósito de analizar ningún caso de empresa real.
Estos podrían ser conceptos que suelen confundirse, teniendo en cuenta que, si fin es el
mismo, contribuir a la sociedad, de una u otra manera. Sin embargo, Saucedo entiende el
mercadeo social desde la honestidad de deben tener las empresas en sus productos y servicios.
El marketing con causa, el autor lo explica más como estas estrategias que se tiene para
generar conciencia de un problema comunitario, y finalmente está la responsabilidad social
empresarial esta puede estar mal entendía ya que es confundida como una simple campaña
social y no, la RSE es transversal a todas las políticas que tiene la empresa, es un proceso
auto sostenible que puede tener dentro de sus estrategias una campaña de mercadeo con
causa.
Así mismo en el libro “Marketing social corporativo” Marisol Alonso Vázquez quiere
hacer una comparación o relación entre los conceptos de marketing social y marketing social
corporativo. Además, en este texto la autora expone una serie de características que estas
poseen y cómo ayudan a entender que cada concepto es manejado desde posturas teóricas
distintas. Esto contribuye de manera significativa a la investigación ya que si se diferencian
estos tres conceptos se podría tener más claros de diseños de planes que se deben hacer para
suplir cada una de las responsabilidades de los conceptos. Es decir, tener claro no solo la
definición del tema sino las diferencias que tiene con otros conceptos ayuda a visualizar cual
es la ruta de la investigación y cuál no es.
Es común pensar en la relación entre mercadeo social o con causa y en filantropía, pues
muchas de las empresas en Colombia se dedican a dar donativos en épocas especiales y con
eso cubren todo un proceso de ayudas a la comunidad. Una empresa no puede pensar que la
filantropía es el centro de todas las acciones sociales que pueden llegar a hacer. Así lo
propone Juana María Saucedo Soto en la investigación ya nombrada.
En el artículo de. Juan Vianey Gómez Jiménez “Mercadeo con causa social:
¿responsabilidad social o estrategia comercial?” El afirma que “La necesidad de ser
competitivos ha llevado a la gerencia de las empresas a buscar diferentes formas o alternativas
de alcanzar la diferenciación de sus productos y servicios. Atendiendo a las actuales
tendencias, las decisiones de diferenciación han estado basadas en lo que los clientes y
ciudadanos consideran importante. Estos, frente a los continuos cambios económicos y
sociales al igual que ante la continua presencia de desastres naturales y enfermedades de
difícil cura, han evolucionado en su forma de pensar y han sentido la necesidad de ser
solidarios y copartícipes en la solución de los variados problemas que afectan a la población
mundial, en especial a la población con menos recursos. Junto a este sentir, ha evolucionado
la creencia de que las empresas son responsables de algunas de las situaciones que afectan a
la comunidad y que su función debería ir por tanto más allá de la generación de empleo y la
elaboración de productos de buena calidad, papel que la empresa debiera atender desde unos
objetivos institucionales claros, explícitos e integrados en su misión y no a través de
campañas de mercadeo hacia lo social que buscan «responder» al sentimiento de solidaridad
de las personas y que finalmente, generan hacia la empresa fidelidad de los clientes y aumento
de las ventas, pero que dejan a la comunidad sin verdaderas soluciones que la eduquen para
el desarrollo” (GÓMEZ,2004) . El autor da una crítica a lo que se ve hoy en día como
mercadeo social, dando respuesta al porqué las organizaciones han optado por el diferencial
de lo social para poder ser competitivos en el mercado.
Este artículo aporta a la investigación de manera significativa, ya que es uno de los que trata
de debatir entre lo que se dice del mercadeo social y lo que se vive de el en las empresa y
comunidades. Explica por qué estos dos términos Responsabilidad social y estrategia
comercial están comúnmente ligados en el mercadeo social.
Por otro lado, Diana Carolina Hernández Pinzón y Lina Bernal Rozo realizan una
investigación “Marketing social en organizaciones lucrativas: ¿imagen pública o apoyo a la
comunidad?” con casos reales de estudio. En esta investigación se presenta la situación actual
de las empresas y marcas en Colombia que manejan un “mercadeo social”. Empiezan
revisando antecedentes y teorías del marketing para luego dar un análisis de cómo se refleja
la realidad de algunas organizaciones escogidas las cuales tuvieran un proyecto de mercadeo
social. Todo esto con el fin de contribuir a la reflexión de la implementación de estrategias
de marketing en el aprovechamiento de las causas sociales para la empresa privada.
Finalmente se trata de dar claridad en algunos del proyecto si su intención sería hacer
mercadeo social por aumentar la buena reputación o simplemente porque se ven
comprometidos con la comunidad. Además, se le da importancia a un valor agregado es como
se ve ahora el mercadeo social, las empresas están empezando a entender que con este tipo
de impulsos y proyectos se generarán mayores conexiones con los clientes y un mayor interés
con conocer de las organizaciones. Así es como las empresas hoy en día se sienten
comprometidas con la sociedad. Los aportes de esta tesis a la investigación están basados en
ejemplificar cómo son manejados los proyectos sociales desde diferentes organizaciones
lucrativas. Así mismo en dan una mirada crítica desde las distintas estrategias existentes para
diseñar un plan de mercadeo social en las organizaciones lucrativas hoy en día.
María Jesús Zambrana en su texto Marketing social y aplicación práctica busca identificar
desde diferentes casos del marketing social digital, los enfoque que ha tenido el mercadeo
social en las organizaciones hoy en día, teniendo en cuenta el mundo tecnológico en el que
vivimos. Así mismo busca generar estrategias que beneficien a las organizaciones desde la
búsqueda competitiva del posicionamiento de las organizaciones hasta la mejora de la
reputación e imagen corporativa. La autora propone desde la era digital la visión del
mercadeo social en el futuro, es por eso que sus aportes a la investigación van enfocados a la
importancia del mercadeo social en la implementación de estrategias tecnológicas de hoy en
día.
Por otro lado, en el libro El manual de mercadeo social el autor Marco Polo Torres,
propone el incentivar el mercadeo social en las organizaciones sin ánimo de lucro ya que
considera que es por este medio que las organizaciones pueden ayudar a progresar a la
sociedad. El texto percibe las oportunidades de hacer el mercadeo social en las
organizaciones, aporta a la investigación ya que en su esencia lo que propone es un diseño de
mercadeo social que ayuda a la imagen pública de las organizaciones y a el desarrollo de la
sociedad. Por otro lado, se resalta la importancia de la comunicación como herramienta clave
en el aspecto de la planeación y diseño del mercadeo social.
Por la misma línea está Yaromir Muñoz Molina, en su texto El mercadeo social en
Colombia, con la única diferencia de que la autora busca presentar una visión práctica del
mercadeo social situado en organizaciones que quieren hacer mercadeo social en Colombia.
Adicionalmente la autora también realiza una comparación cronológica de lo qué es el
mercadeo social para otros teóricos. Aporta de manera significativa a la investigación
teniendo en cuenta que los demás autores no relacionaban el concepto en un país como
Colombia que identifica más corruptas a muchas organizaciones en sus procesos sociales.
2. ¿Cuáles son las bases conceptuales con las que trabajará?
-Categorías para Marco Teórico:
La presente tesis pretende realizar una investigación documental basada en temas netamente
teóricos, relacionados al universo total del “mercadeo social”.
El universo del mercadeo social
Philip Kotler es un especialista en mercadeo quién ha dedicado gran parte de su vida a
realizar investigaciones alrededor del área del mercadeo. En estas especializaciones se ha
enfocado es dar una vista todo el universo del marketing y sus comportamientos en ámbitos
de organizaciones y la sociedad. En uno de sus textos claves, Marketing social: estrategias
para cambiar la conducta pública, junto con Eduardo Roberto, examina lo que es hacer un
buen uso del concepto mercadeo social para promover campañas sociales en pro de las
organizaciones y de la sociedad. Siendo así es esencial definir qué es el mercadeo social
según los autores ya nombrados. “El marketing social es el diseño, implementación y control
de programas, dirigidos a incitar la aceptación de ideas sociales, mediante la inclusión de
factores como la planeación del producto, precio, comunicación, distribución e investigación
de mercados” (KOTLER, 1992)
Kotler y Roberto, hacen referencia al mercadeo social como un diseño de programas que
incita a la aceptación de ideas sociales (aspectos de identidad y emocionales) y que a su vez
incluyen todos los factores relacionados a toda la esencia del producto o servicio (aspectos
racionales). Según los autores las empresas toman mayor conciencia por aspectos que
involucren los intereses de la sociedad y es por eso que buscan tomar una posición frente a
problemáticas sociales, ambientales, económicos, y demás. Lo que para el mercadeo social
es importante ya que no se puede hacer mercadeo social sin la cooperación de las
organizaciones y de la sociedad.
Sin embargo, por otro lado, el autor Alan Andreasen en su texto Social Marketing in the
social change Marketplace, expresa una posición que se relaciona con la anterior definición
de Kotler, pero Andreasen es de los pocos autores que justifican que el mercadeo social no
debería buscar un beneficio de la organización la cual implementa el diseño del mercadeo
social, sino más bien debería ser netamente para la mejora de la sociedad en general.
El marketing social es la adaptación del marketing comercial a los programas
diseñados para influir en el comportamiento voluntario de la audiencia meta, con
el fin de mejorar su bienestar y el de la sociedad en general, por medio del uso de
la tecnología del marketing comercial en los programas sociales. Debe incitar un
comportamiento voluntario en el consumidor, sin perder de vista que lo primero
que es necesario buscar es el beneficio del individuo, de sus familias, el de la
sociedad y no el de la organización que implementa los programas sociales.
(ANDREASEN, 2002)
Esto quiere decir que explícitamente los beneficios económicos en ventas producción no
se vería afectado si se realiza un diseño de mercadeo social, sin embargo, si busca una
recepción activa por parte de la sociedad para que se involucren y tengan voluntariamente
cierto comportamiento ya planeados en la estrategia de marketing social.
Existen otros autores que también hacen uso del concepto del mercadeo social, para poder
explicar algunas causas sociales que realizan diversas empresas y que además van por la línea
de la definición inicial de Kotler. Jaime Alberto Cabal en su libro Mercadeo Social da una
precisión conceptual lo que es el mercadeo social.
El concepto de mercadeo social se define como la interrelación de las necesidades
e interés de comunidades o segmentos poblacionales, con la filosofía, propósitos
y objetivos de organizaciones no gubernamentales, cuyo resultado es el diseño y
oferta de programas específicos dirigidos especialmente a grupos beneficiarios o
clientes (CABAL, 1991)
En este Cabal, también hace partícipe a la organización como principal beneficiario del
diseño del mercadeo social, pues es con este y con los grupos de interés con los que se logra
una interrelación de necesidades para un fin en común. Esta definición se centra en interés
donde la organización hace uso del mercadeo tradicional para mejorar aspectos claves de la
sociedad que involucren necesidades de públicos objetivos.
Cuando se habla de mercadeo social en su totalidad como una forma de cambiar
pensamientos, involucrar acciones sociales al mercado, y generar un beneficio mutuo, Richard
Manoff, en su texto Social Marketing: New imperative for public health, presenta formas en
las que los métodos de comercialización pueden ser aplicados a problemas de las prácticas de
salud y nutrición públicas. En este texto Manoff describe el mercadeo social como:
El mercadeo social es una idea racional. Un sistema para resolver problemas o
para institucionalizar una idea, un producto, un punto de vista, una política
pública, un partido político, o un candidato. Sus componentes: investigación,
comunicación social, etc. Han sido obtenidos de los sistemas académicos y de los
comunicadores, pero lo han sido en un sistema poderoso que empuja el
crecimiento del comercial y de las transacciones. (MANOFF, 1985)
Manoff, en su definición incluye el concepto de crecimiento comercial y de las y
transacciones, y argumenta que a pesar de que el mercadeo social busca resolver un problema
para institucionalizar una idea que tenga mejoras en la sociedad, este termina siendo un método
que empuje por otro lado el crecimiento en la producción y en las ventas de la organización.
Diferencias mercadeo social y responsabilidad social empresarial
El mercadeo social, como se ha dicho antes incluye aspectos de ideas sociales convertidas
en un fin económico que brinde un beneficio compartido. Involucrando dos actores: la
institución y la sociedad. Sin embargo, el concepto en sí de mercadeo social suele confundirse
o manejar como sinónimos con la responsabilidad social empresarial.
La responsabilidad social empresarial es, según William R Avendaño, Economista,
Especialista en Alta Gerencia, Magister en Administración. Docente - Investigador adscrito
al Departamento de Estudios Internacionales y de Fronteras, Facultad de Ciencias
Empresariales, Universidad Francisco de Paula Santander.
Conjunto de obligaciones y compromisos, legales y éticos que se derivan de la
actividad de las organizaciones y con impacto en las esferas: social, laboral,
medioambiental y de los derechos humanos, es decir, los ámbitos que señala el
Pacto Global. Los compromisos son asumidos por las empresas no solo para
retribuir beneficios adquiridos a partir de su actividad, sino para mejorar su
competitividad y añadir valor. Por lo tanto, se trata de oportunidades para que las
mismas organizaciones marquen diferencias competitivas (AVENDAÑO, 2013)
Es decir, Avendaño nos afirma que la Responsabilidad social es incluyente a todas las áreas
de la organización, por lo que no involucra solo el área de mercadeo. Siendo así trasversal a
toda la empresa y a lo que la involucre. Es por eso que la responsabilidad social deja de ser
solo una acción a ser parte del ADN de la organización, con fines no lucrativos.
Relacionándolo con el concepto de mercadeo social, no puede tomarse como sinónimo de
la responsabilidad social empresarial, uno por un lado expresa abiertamente su finalidad
económica y se desarrolla en un tiempo específico y el otro busca apropiar el pensamiento
social dentro de su filosofía como empresa y mantenerlo durante el tiempo que la empresa
este en la sociedad. Es por eso que una campaña de mercadeo social no vuelve a una empresa
socialmente responsable. Así afirma Luis Maram en su artículo La diferencia entre marketing
social y responsabilidad social empresaria “Una campaña de marketing social está enfocada
en con consumidores, la RSE está enfocada en los stalkholders o grupos de interés. Marketing
social es una táctica, la RSE es la estrategia” (MARAM, 2011)
Importancia del mercadeo social actual
Pensar la importancia del mercadeo social en las organizaciones, ayuda a plantearse la
idea de por qué y para que se hace mercadeo social. El mercadeo social se toma como una
herramienta, que, por medio de una campaña temporal, busca traer beneficios a la empresa
de manera económica y a la sociedad. Estos beneficios generan un valor compartido que para
la organización va a tener un peso en cuento al impacto que puedan generar las campañas
sociales.
Este impacto se mide directamente en las personas que construyen el centro de
atención de la labor social, por lo que es importante conocer las variables o
factores sociales que podrían ser modificados gracias a la acción del marketing
social, como el incremento del nivel de conocimiento de un problema social, el
número de personas favorecida con objetos tangibles, el reforzamiento de ideas
de bienestar, la modificación de ideas, creencias y actitudes de las personas
encaminadas a mejorar el bienestar social ( PEREZ, 2004).
Las variables que podrían ser modificadas a través del mercadeo social nombras por
Pérez anteriormente, se presentan como intangibles poderosos, la imagen y la reputación de
la organización.
El proyecto de investigación busca fundamentar con solidez que, a través de la
gestión del marketing social corporativo o con causa social para las empresas y
las organizaciones no lucrativas, se estimula la imagen de estos actores ante los
consumidores, principales objetivos de ambas partes. Así como el desarrollo del
ámbito empresarial y de negocios, dentro de un entorno global altamente
competitivo, donde los consumidores se encuentran saturados de información y
buscan cada vez más la identificación de sus valores con lo que representan las
marcas que consumen. (ALONSO, 2006)
La imagen y reputación son variables que las empresas buscan crear de manera positiva
en los clientes, sin embargo, con variables externas que muchas veces no se pueden
modificar, pero si se pueden controlar. El mercadeo social según Marisol Alonso, es un
medio el cual refuerza estas variables, un medio que le da un poder a la empresa de crear
una personal social, para que así sus consumidores puedan sentirse mucho más vinculados
y relacionados con la organización.
Dentro de la política interna de la empresa, se maneja la importancia de la
coherencia de los valores éticos y los valores de responsabilidad social para poder
tener una buena imagen empresa versus beneficio para la sociedad. Las empresas
buscan no solo la marca y sus valores si no también buscan crear la imagen a una
marca la cual esta determinad por acciones y decisiones que la compañía u
organización toma para darle una personalidad a esta. (ALONSO, 2006)
Así mismo en el texto Alonso hace referencia a que el incremento de ventas es
importante, pero con el mercadeo social se pueden generar otro tipo de objetivos como el
control de la imagen corporativa. Este genera un valor social en los consumidores que
finalmente se puede ver reflejado en las ventas y los ingresos a largo plazo. La imagen
corporativa es un elemento externo que genera un vínculo positivo son los stalkholders o
públicos de interés. El mercadeo social se puede ver como esa herramienta que busca
incrementar positivamente estas variables por medio de una estrategia o campaña de
mercadeo.
Se puede hablar de Marketing Social Corporativo cuando los objetivos van más
allá del incremento en las ventas, inciden profundamente en la modificación de la
imagen de la empresa a largo plazo, de tal forma que el valor social buscado se
convierta en un atributo más de la marca. La simple colaboración con entidades
sin ánimo de lucro a través de la entrega de donativos monetarios o no,
generalmente relacionados con un porcentaje respecto al volumen de negocio es
simplemente una evolución del marketing promocional, cuya incidencia se cifra
más en la cuenta de explotación que en la propia imagen de la empresa. Para este
autor este último tipo de actividades se denominaría Marketing con causa.
(ALONSO, 2006)
B. Fundamentación metodológica
1. ¿Cómo va a realizar la investigación?
La investigación se va a realizar en 5 etapas:
1. Recolección de información secundaria, para análisis de Marco Teórico, profundizando
en temas de Mercadeo Social y su importancia en las organizaciones.
2. Recolección de información secundaria, para análisis situacional PETS (Político,
económico, Tecnológico y Social) en empresa del sector de aire acondicionado y
ventilación.
3. Recolección de información primaria, para diagnosticar la situación de la empresa
AireService LTDA
Entrevista a Juan Pablo Cortes Lozano Gerente
Entrevistas María de Los Ángeles Fernández Jefe Administrativa
4. Realización de la estrategia de la campaña de Mercadeo Social
5. Conclusiones
6. Entrega
2. ¿Qué actividades desarrollará y en qué secuencia?
- Cronograma
Juli
o
201
7
Agost
o
2017
Septie
mbre
2017
Oct
ubre
2017
Novie
mbre
2017
Feb
rero
201
8
Marz
o
2018
Abri
l
2018
May
o
2018
Marco
y
referen
cias
Teórica
s
Diagnos
tico
Campa
ña y
análisis
Entrega
Bibliografía Ante- Proyecto
-ALONSO. Marisol; Marketing social corporativo; Diferencia entre marketing social y
marketing social corporativo; Universidad Autónoma de Madrid, España; 2003.
-ALONSO, Marisol; Marketing Social Corporativo Una nueva estrategia de desarrollo
comercial en España
Marisol Alonso Vázquez; EUMED; 2006.
-ANDREASEN, Alan R; Social Marketing in the social change Marketplace; Journal of
public policía & marketing; Chicago; 2002.
-AGULLO, Carlos; cambios significativos en el mundo empresarial; Universidad Politecnica
de Madrid; 1999.
-AGUOLERA, Adriana; Crecimiento empresarial basado en la Responsabilidad Social;
Revista científica Pensamiento y Gestión; 2012.
-AVENDAÑO, William; Responsabilidad social (RS) y responsabilidad social corporativa
(RSC): una nueva perspectiva para las empresas; Revista Lasallista de Investigación; junio
2013.
-BLOOM, Paul; Beneficiando la sociedad y más allá; Journal Marketing Managment; 1995.
-CABAL, Jaime; Mercadeo social; Instituto FES de liderazgo; Junio; 1991.
-GÓMEZ, Juan; Mercadeo con causa social: ¿Responsabilidad social o estrategia comercial?;
Universidad javeriana Cali; 2004.
-KOTLER, Philip & ROBERTO, Eduardo; Mercadotecnia social: Estrategias para cambiar
el comportamiento público; Editorial Diana; México, D.F; 1992.
-MANOFF, Richard; Social Marketing: New imperative for public health; Praeger; 1985.
-MARAM, Luis; Diferencia entre marketing social y responsabilidad social empresarial;
Revista Equilibrio; mayo 2011.
-MOLINER, Miguel; Marketing social: la gestión de las causas sociales; ESIC; Madrid;
2008.
-MUÑOZ, Yaromir; Fundamentos del mercadeo social; El mercadeo social en Colombia;
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-MUÑOZ, Calos; Cómo elaborar y asesorar una investigación de tesis; México; Prentice
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-PÉREZ, Luis; Marketing social: Teoría y práctica; Pearson Education México S.A de C.V;
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-RODRIGUEZ & GOCHICOA; Imagen corporativa: ventaja competitiva para las
organizaciones PYME; IIESCA; 2010.
-SAUCEDO. J, Diferencias entre marketing social, marketing con causa y responsabilidad
social Empresarial; Universidad autónoma de Coahuila, México.
-TORRES, Marco; Manual de mercadeo social; Universidad javeriana; producciones
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-ZAMBRANA, María; Marketing social aplicación práctica; Universidad complutense de
Madrid experto en creatividad y planificación estratégica; 2012.
PTG‐E‐3
Referencia: Formato Resumen del Trabajo de Grado
FORMATO RESUMEN DEL TRABAJO DE GRADO CARRERA DE COMUNICACIÓN
SOCIAL
Este formato tiene por objeto recoger la información pertinente sobre los Trabajos de Grado que
se presentan para sustentación, con el fin de contar con un material de consulta para profesores y
estudiantes. Es indispensable que el resumen contemple el mayor número de datos posibles en
forma clara y concisa.
I. FICHA TÉCNICA DEL TRABAJO
Título del Trabajo: Estrategia de comunicación basada en mercadeo social aplicada a la
empresa Aireservice LTDA
Autor (es): Luisa Fernanda Zorrilla Fernandez D.I. 00020064393
Campo profesional: Organizacional - Publicidad
Asesor del Trabajo: Manuel Antonio Otalora Baquero
Tema central: Mercadeo social
Palabras Claves: mercadeo social, refrigeración y ventilación, reputación, imagen, medio
ambiente.
Fecha de presentación: 21 de mayo de 2018
No. Páginas: 137 páginas
1
II. RESEÑA DEL TRABAJO DE GRADO
1. Objetivos del trabajo:
Objetivo General:
-Elaborar una estrategia de mercadeo social que contribuya con el fortalecimiento de
aspectos como lo son imagen y reputación en empresas del sector de ventilación y
refrigeración y a su vez contribuya a la sociedad.
Objetivos Específicos
- Identificar las distintas definiciones y caracterizaciones teóricas más importantes del
mercadeo social.
-Conocer a través de herramientas de investigación los principales factores, debilidades y
fortalezas de sector de ventilación.
-Determinar los beneficios y debilidades del mercadeo social aplicado en las organizaciones.
-Analizar el entorno interno y externo de la empresa AireService LTDA.
-Crear una campaña estratégica de mercadeo social aplicada a la empresa AireService
LTDA.
2. Contenido (Transcriba el título de cada uno de los capítulos del trabajo)
Capítulo I
Marco teórico y conceptual
Capítulo II
Análisis situacional
Capítulo III
Diagnostico
Capitulo IV
Campaña de cambio social
Aireservice LTDA: Caso para estrategia comunicacional de mercadeo con causa social
Análisis FIO Aireservice LTDA
Capítulo V
Propuesta de estrategia campaña de mercadeo social
Estrategia comunicación de mercadeo social aplicada a la empresa Aireservice LTDA.
2
3. Autores principales (Breve descripción de los principales autores referenciados)
Philip Kotler:
Principal experto del mundo en la práctica estratégica de Marketing, elegido como
el primer líder en Marketing por "la Asociación Americana de Marketing" (AMA).
Desde 1988, Kotler ocupa la cátedra de Marketing Internacional S.C. Johnson & Son
en la J.L. Kellogg Graduate School of Management, perteneciente a la Northwestern
University en Chicago.
Paul Capriotti
Licenciado en Comunicación Social en la Universidad Nacional de Rosario.
Realizó un doctorado en Ciencias de la Comunicación de la universidad Autónoma
de Barcelona. Se destaca su PDD en Dirección de Marketing en ESADE. Dentro del
campo laboral, se desempeña como profesor de Relaciones Públicas y Comunicación
Corporativa y Director del master en Comunicación Estratégica en la Universidad de
Rovira i Virgile, España. Director de Main Media, consultora en investigación y
reputación mediática.
Justo Villafañe
Doctor en ciencias de la información de la Universidad Complutense de Madrid
(UCM). Es catedrático de Comunicación Audiovisual y Publicidad; además es
profesor de imagen corporativa en la facultad de ciencias de la información de la
misma universidad. Actualmente es socio de la firma de consultoría Villafañe &
Asociados, que se especializa en la gestión de intangibles de las empresas tales como
la reputación, talento, imagen corporativa y responsabilidad corporativa.
4. Conceptos Clave (Enuncie tres a seis conceptos calve que identifiquen el trabajo)
Mercadeo social
Imagen
Reputación
Refrigeración
Medio Ambiente
3
5. Proceso metodológico. (Tipo de trabajo, procedimientos, herramientas empleadas para
alcanzar el objetivo).
La investigación se va a realizar en 6 etapas:
1.Recolección de información secundaria, para análisis de Marco Teórico, profundizando
en temas de Mercadeo Social y su importancia en las organizaciones.
2.Recolección de información secundaria, para análisis situacional PETS (Político,
económico, Tecnológico y Social) en empresa del sector de aire acondicionado y
ventilación.
3.Recolección de información primaria, para diagnosticar la situación de la empresa
AireService LTDA y del sector.
-Herramienta de entrevista estructurada por cada experto de eje teórico.
4.Realización de la estrategia de la campaña de Mercadeo Social
5.Conclusiones
6. Resumen del trabajo (Escriba la síntesis de su trabajo. Máx. 300 palabras)
El presente trabajo pretende realizar una propuesta de estrategia de mercadeo social que
contribuya a la problemática social de la contaminación ambiental causada por los gases
refrigerantes de los equipos de aire acondicionado y refrigeración. La estrategia de
mercadeo social busca a su vez beneficiar aspectos sociales, como aspectos
organizacionales de las empresas aliadas a la causa social, para este caso Aireservice LTDA
una empresa del sector de refrigeración en Bogotá.
Todo eso basado en una investigación teórica y situacional del mercadeo social actual, la
aplicación de estrategias de mercadeo social en Colombia, los aspectos económicos,
políticos, sociales, ambientales y tecnológicos que giran alrededor del sector de
refrigeración y ventilación. A su vez se pretende generar una relación más cercana entre la
organización Aireservice LTDA con la casusa sociales principal a tratar.
4
Doy gracias a Dios por la vida, a mis padres por tanto amor, a mi familia por tanto apoyo, a los
docentes por los conocimientos, a mi asesor por la paciencia, a la Pontificia Universidad
Javeriana por la oportunidad y a Sepu por su compañía incondicional. Dedico mi tesis a todas las
personas que no pierden la esperanza de cambiar su entorno con la certeza que así podremos
cambiar el mundo.
“es necesario mirar el pasado con gratitud, vivir el presente con pasión y abrazar con esperanza
el futuro”
Carta apostólica
Del Santo Padre Francisco
Vaticano, 21 de noviembre 2014
5
TABLA DE CONTENIDO
1. Introducción ………………………………………………………………………7
2. Objetivos …………………………………………………………………………..9
2.1 Objetivo general ………………………………………………………………..9
2.2 Objetivos específicos …………………………………………………………..9
3. Capítulo I ………………………………………………………………………...10
3.1 Marco teórico y conceptual …………………………………………….……..10
3.1.1 El universo del mercado social…………………………………….……10
3.1.2 Características del mercadeo social ……………………………….…....13
3.1.3 Tipos de mercadeo social ………………………………………….…...15
3.1.4 Mercadeo con causa ……………………………………………….…...17
3.1.5 Diferencia entre el mercadeo social y responsabilidad social……..……20
3.1.6 Importancia del mercadeo social actual…..……………………….…….21
3.1.6.1 Imagen y Reputación.………………………………………….…..24
3.1.7 Mercadeo social y Publicidad.……………………………………….….28
3.1.8 Capa de Ozono………………………………………………………..…29
3.1.9 Sistemas de Refrigeración…………………………………………….....31
3.2 Estado del arte……………………………………………………………….....35
4. Capítulo II………………………………………………………………………....40
4.1 Análisis situacional………………………………………………………….....40
4.1.1 Aspectos Ambientales……………………………………………….....40
4.1.2 Aspectos Políticos……………………………………………………...45
4.1.3 Aspectos Sociales……………………………………………………....50
4.1.4 Aspectos Tecnológicos………………………………………………....55
4.1.5 Aspectos Económicos…………………………………………….…….57
4.1.6 Análisis FIO Análisis Situacional………………………………………62
5. Capítulo III…………………………………………………….………………......63
5.1 Diagnostico………………………………………………….……………...…..63
5.2 Análisis FIO Diagnostico………………………………….………………...…77
6. Capitulo IV……………………………………………………..……………….....78
6.1 Campaña de cambio social……………………………….…………………….78
6
6.2 Aireservice LTDA: Caso para estrategia comunicacional de mercadeo con causa
social …………………………………………………………………………..84
6.3 Análisis FIO Aireservice LTDA………………………………………………98
7. Capítulo V……………………………………………………………………….100
7.1 Propuesta de estrategia campaña de mercadeo social………………………..100
7.2 Estrategia comunicación de mercadeo social aplicada a la empresa Aireservice
LTDA………………………………………………………………………...102
8. Conclusiones…………………………………………………………………….122
9. Bibliografía……………………………………………………………………...124
10. Anexos……………….......................................................................................…128
7
1. INTRODUCCIÓN
La presente investigación se refiere al uso del mercadeo social como herramienta para tratar la
problemática social de la contaminación ambiental por los gases expulsados de los equipos de
refrigeración y ventilación en Bogotá-Colombia. La problemática social de contaminación y
destrucción de la capa de ozono es un aspecto ambiental de gran importancia ya que tiene
implicaciones directas sobre la naturaleza y la salud humana, como enfermedades cancerígenas de
piel y contacto directo con rayos que perjudican las plantas y los animales.
Por otro lado, el uso del mercadeo social como herramienta para tratar la problemática permite
al investigador contemplar una posible solución que, de beneficio a la sociedad, disminuyendo la
problemática social, y que de beneficio a las organizaciones aliadas a la causa social, es decir,
beneficios empresariales que se presentan de manera tangible, con remuneraciones económicas, y
manera intangible, tratando aspectos de imagen y reputación organizacional.
La primera parte de la investigación está dedicada a entender los conceptos relacionados con
caracterizaciones teóricas del mercadeo social, reputación, imagen, medio ambiente, sistemas de
refrigeración y ventilación, las implicaciones e importancia del marketing social como herramienta
para una estrategia de cambio social y algunas investigaciones que se han realizado que destacan
los beneficios del mercadeo social en la actualidad.
La segunda parte de la investigación pretende dar un análisis situacional a aspectos ambientales,
políticos, económicos, tecnológicos y sociales que influencian de manera directa la problemática.
Todo esto con el fin de entender el entorno por el cual se mueve la contaminación ambiental y
destrucción de la capa de ozono, y poder identificar cuales puntos pueden ser tratados en la
estrategia como oportunidades frenos o amenazas.
En la tercera parte la investigación pretende, por medio de metodologías de investigación,
realizar un trabajo de campo que implique entrevistar expertos de los ejes temáticos que reafirmen
los aspectos encontrados en búsquedas de recolección de información secundaria desde su
perspectiva practica en Bogotá.
8
Posterior a la investigación, la propuesta de estrategia comunicacional de mercadeo social,
busca primero hacer un diagnóstico a la organización alidada del sector de refrigeración y
ventilación que va a ser parte como benefactora del mercadeo con causa. Para después
implementar tácticas dentro de la estrategia que logren el objetivo propuesto en la campaña social.
El interés por tratar este problema se realizó con el fin de aportar desde un pequeño ámbito al
crecimiento del medio ambiente y del futuro del país. Al ser un problema social que no tiene
repercusiones inmediatas, sino que más bien su impacto se ve reflejado con el paso de los años, es
un problema que las organizaciones del sector no buscan influenciar con mayor urgencia. Es por
ello que más allá de realizar una investigación, el presente trabajo pretender sembrar una pequeña
semilla de conciencia en los principales compradores del sector de refrigeración y ventilación y
sus familias.
9
2. OBJETIVOS
2.1 Objetivo General:
- Elaborar una estrategia de mercadeo social que contribuya con el fortalecimiento de
aspectos como lo son imagen y reputación en empresas del sector de ventilación y
refrigeración y a su vez contribuya a la sociedad.
2.2 Objetivos Específicos
- Identificar las distintas definiciones y caracterizaciones teóricas más importantes del
mercadeo social.
- Conocer a través de herramientas de investigación los principales factores, debilidades y
fortalezas de sector de ventilación.
- Determinar los beneficios y debilidades del mercadeo social aplicado en las
organizaciones.
- Analizar el entorno interno y externo de la empresa AireService LTDA.
- Crear una campaña estratégica de mercadeo social aplicada a la empresa AireService
LTDA.
10
3. CAPITULO I
3.1 MARCO TEORICO Y CONCEPTUAL
La presente tesis pretende realizar una investigación documental basada en temas
netamente teóricos, relacionados al universo total del mercadeo social y su relación con
aspectos de imagen y reputación empresarial, elementos del medio ambiente, la capa de
ozono y la industrial de los sistemas de refrigeración y ventilación.
3.1.1 El universo del mercadeo social
Philip Kotler es un especialista en mercadeo quién ha dedicado gran parte de su vida a
realizar investigaciones alrededor del área del mercadeo. En estas especializaciones se ha
enfocado es dar una vista todo el universo del marketing y sus comportamientos en ámbitos
de organizaciones y la sociedad. En uno de sus textos claves, Marketing social: estrategias
para cambiar la conducta pública, junto con Eduardo Roberto, examina lo que es hacer un
buen uso del concepto mercadeo social para promover campañas sociales en pro de las
organizaciones y de la sociedad. Siendo así es esencial definir qué es el mercadeo social según
los autores ya nombrados. Termino que a su vez tiene sus primeras apariciones en 1971.
El marketing social es el diseño, implementación y control de programas, dirigidos
a incitar la aceptación de ideas sociales, mediante la inclusión de factores como la
planeación del producto, precio, comunicación, distribución e investigación de
mercados. El termino mercadotecnia social, apareció por primera vez en 1971 para
describir el uso de los principios y técnicas de la comercialización encaminada al
apoyo de una causa, idea o conducta social. (KOTLER, 1992)
Kotler y Roberto, hacen referencia al mercadeo social como un diseño de programas que
incita a la aceptación de ideas sociales (aspectos de identidad y emocionales) y que a su vez
incluyen todos los factores relacionados a toda la esencia del producto o servicio (aspectos
racionales). Según los autores las empresas toman mayor conciencia por aspectos que
involucren los intereses de la sociedad y es por eso que buscan tomar una posición frente a
11
problemáticas sociales, ambientales, económicos, y demás. Lo que para el mercadeo social
es importante ya que no se puede hacer mercadeo social sin la cooperación de las
organizaciones y de la sociedad.
Sin embargo, por otro lado, el autor Alan Andreasen en su texto Social Marketing in the
social change Marketplace, expresa una posición que se relaciona con la anterior definición
de Kotler, pero Andreasen es de los pocos autores que justifican que el mercadeo social no
debería buscar un beneficio de la organización la cual implementa el diseño del mercadeo
social, sino más bien debería ser netamente para la mejora de la sociedad en general.
El marketing social es la adaptación del marketing comercial a los programas
diseñados para influir en el comportamiento voluntario de la audiencia meta, con
el fin de mejorar su bienestar y el de la sociedad en general, por medio del uso de
la tecnología del marketing comercial en los programas sociales. Debe incitar un
comportamiento voluntario en el consumidor, sin perder de vista que lo primero
que es necesario buscar es el beneficio del individuo, de sus familias, el de la
sociedad y no el de la organización que implementa los programas sociales.
(ANDREASEN, 2002)
Esto quiere decir que explícitamente los beneficios económicos en ventas producción no se
vería afectado si se realiza un diseño de mercadeo social, sin embargo, si busca una recepción
activa por parte de la sociedad para que se involucren y tengan voluntariamente cierto
comportamiento ya planeados en la estrategia de marketing social.
Existen otros autores que también hacen uso del concepto del mercadeo social, para poder
explicar algunas causas sociales que realizan diversas empresas y que además van por la línea
de la definición inicial de Kotler. Jaime Alberto Cabal en su libro Mercadeo Social da una
precisión conceptual lo que es el mercadeo social.
12
El concepto de mercadeo social se define como la interrelación de las necesidades
e interés de comunidades o segmentos poblacionales, con la filosofía, propósitos
y objetivos de organizaciones no gubernamentales, cuyo resultado es el diseño y
oferta de programas específicos dirigidos especialmente a grupos beneficiarios o
clientes (CABAL, 1991)
En este Cabal, también hace partícipe a la organización como principal beneficiario del
diseño del mercadeo social, pues es con este y con los grupos de interés con los que se logra
una interrelación de necesidades para un fin en común. Esta definición se centra en interés
donde la organización hace uso del mercadeo tradicional para mejorar aspectos claves de la
sociedad que involucren necesidades de públicos objetivos.
Cuando se habla de mercadeo social en su totalidad como una forma de cambiar
pensamientos, involucrar acciones sociales al mercado, y generar un beneficio mutuo, Richard
Manoff, en su texto Social Marketing: New imperative for public health, presenta formas en
las que los métodos de comercialización pueden ser aplicados a problemas de las prácticas de
salud y nutrición públicas. En este texto Manoff describe el mercadeo social como:
El mercadeo social es una idea racional. Un sistema para resolver problemas o para
institucionalizar una idea, un producto, un punto de vista, una política pública, un
partido político, o un candidato. Sus componentes: investigación, comunicación
social, etc. Han sido obtenidos de los sistemas académicos y de los comunicadores,
pero lo han sido en un sistema poderoso que empuja el crecimiento del comercial
y de las transacciones. (MANOFF, 1985)
Manoff, en su definición incluye el concepto de crecimiento comercial y de las y
transacciones, y argumenta que a pesar de que el mercadeo social busca resolver un problema
para institucionalizar una idea que tenga mejoras en la sociedad, este termina siendo un método
que empuje por otro lado el crecimiento en la producción y en las ventas de la organización.
13
Autores como Kotler y Manoff han trabajado la mayoría de sus investigaciones en entender
y fortalecer las relaciones de las organizaciones ya sean públicas o privadas con aspectos de la
sociedad, entendiendo ya a partir de las definiciones expuestas anteriormente, en el mercadeo
social se pueden presentar beneficios económicos que en conclusión seria el principal objetivo
de las organizaciones, sino que a su vez se presentan beneficios no tangibles y secundarios que
se dan tras una buena ejecución de una campaña de cambio social.
3.1.2 Características del mercadeo social
Está claro que el marketing social tiene como fundamental característica ayudar a un bien
social, siendo este el objetivo principal que deberían tener todas las organizaciones que
implementen un plan de cambio social, así afirma Luis Alfonso Pérez en su libro Marketing
social: teoría y práctica en donde dice “El marketing social implica el cambio de actitudes,
creencias y comportamientos de los individuos o de las organizaciones en beneficio de la
sociedad y la transformación social debe ser el propósito fundamental de toda campaña de
esta índole”. (PEREZ, 2004)
El mercadeo social busca que el ser humano logre cambiar como ya lo nombrábamos
aspectos de comportamiento y actitudes antes situaciones sociales, es por eso que surgen
como estrategias las campañas de cambio social, en donde según Kotler las instituciones
hacen un esfuerzo conjunto con agentes de cambio para encontrar una problemática social en
común y así realizar la campaña con el mayor éxito y aceptación posible. Afirmando así que
el mercadeo social se presenta de manera visible a los públicos en forma de campañas
sociales.
Estas campañas, a su vez también se presentan como productos sociales ya sean de
manera tangible o intangible como se muestra en la figura 1-1 expuesta en el texto de Kotler
y Roberto, mercadotecnia social.
14
Figura 1-1: Productos de mercadotecnia social
Kotler explica que los productos intangibles como se puede ver en la figura 1-1 hacen parte
de estas ideas y prácticas que se quieren cambiar en la implementación de las campañas.
Las ideas incluyen las creencias; “percepción que se sostiene sobre un asunto de hecho y
no supone evaluación alguna, por ejemplo (fumar es peligroso para su salud) en campañas
contra el consumo del tabaco” (KOTLER, 1993), incluyen una actitud; “evaluaciones positivas
o negativas en torno a una persona, objeto, idea o evento, por ejemplo (los niños planeados
son mejor atendidos que los que vienen de accidente) en campañas contra embarazaos a
temprana edad” (KOTLER, 1993), y por ultimo incluyen un valor; “ son ideas generales de lo
que es justo o injusto, por ejemplo (los derechos humanos) promovidos por proyectos de
Amnistía internacional” (KOTLER, 1993).
Por otro lado, las prácticas según el mismo autor se dan en la realización de un acto o
conducta, como lo es presentarse a una jornada de vacunación o hacer uso de preservativos
para prevenir embarazos y enfermedades de trasmisión sexual.
Como último tipo de producto social que se dan en las campañas son los productos
tangibles que hacen referencia a objetos que pueden ser usados o vistos por la sociedad, como
lo fueron las píldoras anticonceptivas o el cinturón de seguridad.
15
Todos ellos son utensilios para llevar a cabo una práctica social que en este caso
es la práctica de la planeación familiar o la práctica de una conducción segura en
los vehículos. La base del producto tangible se refiere a productos físicos que
pueden servir una campaña. (KOTLER, 1993)
A diferencia de otro tipo de campañas que pretenden o su objetivo principal es la trasmisión
de información de un público a otro, la mercadotecnia social tiene como característica que
busca trasmitir información que pueda lograr cambiar ideas como prácticas sociales.
Así como el objetivo de una campaña nutricional no es simplemente contribuir a
que los consumidores conozcan y deseen una mejor nutrición, sino cambiar sus
hábitos alimenticios, los profesionales en mercadotecnia social pretenden llegar
hasta la compra y uso de la campaña social. (KOTLER, 1993)
También es importante mencionar que la mercadotecnia social tiene como características
principales las bases del mercadeo comercial, puesto es del mismo que se deriva para
convertirse en aspecto sociales.
La mercadotecnia social se construye en torno al conocimiento obtenido de las
prácticas comerciales: el establecimiento de objetivos mesurables, la indagación
de necesidades humanas, el señalamiento de productos para grupos
especializados de consumidores, la tecnología de presentar los productos de
manera que se adapten a las necesidades humanas y una comunicación efectiva
sobre sus beneficios, la vigilancia permanente d los cabios en el medio ambiente
y la capacidad para adaptarse al cambio. (KOTLER, 1993).
3.1.3 Tipos de mercadeo social
Existen tres tipos de campañas para estrategias de mercadeo social, las campañas sociales
no necesariamente se deben clasificar de manera cerrada en estos tres tipos, pero según Kotler
son maneras para abordar de manera diferente los objetivos y los públicos propuestos para el
16
éxito de la estrategia de campaña social. Con ello se presentan que no todas las campañas
logran ser un éxito como lo son (campañas de alto consenso y apoyo a públicos menos
extenso), existen otras que tras no cumplir con los objetivos propuestos como lo son
(campañas de operación) requieren de una segunda propuesta estratégica por parte de los
agentes de cambio. Como se nombró anterior mente el tipo de campaña social varía
dependiendo de los objetivos propuestos.
Existe un número ilimitado de cuestiones uy causas sociales que podrían atraer
la acción social. Algunas casusas tienden a mejorar un problema social, como el
abuso en drogas o la contaminación ambiental; otras pretenden hacer valer los
derechos de ciertos grupos como los grupos de mujeres y de minorías; otras
casusas tratan de reformar instituciones o sectores sociales, como la educación o
el trabajo y otras desean nada menos que producir una revolución de la forma en
que funciona la sociedad. (KOTLER, 1992)
Las campañas de alto consenso son aquellas que tratan de convencer con éxito al mayor
número de personas para que realicen un acto y práctica, estas campañas están orientadas a
despertar el mayor número de conciencia en problemáticas sociales. Por lo general son
campañas con poco éxito por que implican cambiar valores o conductas profundas en las
personas, por ejemplo, dejar de fumar, limitar el consumo de alcohol o cambiar ideas sobre el
aborto.
Los esfuerzos por cambiar profundamente los valores mantenidos tienen, por lo
general, una tasa baja de éxito. El sentido de identidad y de bienestar de una
persona se finca en sus valores básicos y la perturbación de cualquiera de estos
valores genera estrés. Generalmente, la gente trata de evitar la información
perturbadora, de racionalizarla o de resistir a los ataques a sus valores de alguna
otra forma. En consecuencia, los agentes de cambio social prefieren utilizar la
ley y las sanciones jurídicas para promover conductas y valores nuevos que la
gente no adoptaría voluntariamente. (KOTLER, 1992)
17
Las campañas de apoyo a público menos extenso, son campañas en donde sus objetivos
cubren una minoría o un grupo específico, por otro lado, pueden ser campañas que, si bien
se pensaron de manera masiva, solo lograron impactar un grupo menores de personas pero
que aun así fue exitosa en esa minoría. Estas campañas son mucho más comunes, ya que los
objetivos o logros suelen ser mucho más fáciles de alcanzar y requieres menos inversión
económica. “Muchas campañas tienen el objetivo limitado de proporcionar nueva
información a las personas y hacerlas consientes de alguna meta deseada produciendo un
cambio cognoscitivo en ellas”. (KOTLER, 1992)
Las campañas de oposición, son esas campañas que no tiene ningún éxito no es mayoría ni
minoría de gente, se genera oposición por parte del público objetivo y se presentan como
campañas que deben re pensarse desde sus objetivos para lograr el éxito, según Kotler son
estas mismas campañas las que también les implican a las personas cambiar una actitud y
conducta que ya llevan arraigada y que influye un esfuerzo mayor de las personas por hacerlo.
“El cambio conductual puede ser más difícil de alcanzar que el cambio de conocimiento de
una acción concreta. La gente tiene que dejar viejos hábitos, aprender nuevos y mantener un
nuevo patrón de conducta”. (KOTLER, 1992)
3.1.4 Mercadeo con causa
El mercadeo con causa es una ramificación de las estrategias de mercadeo social, esta
permite al mercadeo social involucrar una organización que los apoye desde diferentes
aspectos económicos. Manoff argumenta que el mercadeo con causa buena resolver la
problemática social sin descuidar la actividad económica de las organizaciones involucradas
así lo explica Luis Alfonso Pérez en su libro Marketing Social: teoría y práctica.
El marketing social no es igual al marketing con causas sociales, ya que el
marketing social pretende resolver problemas sociales sin la interacción del
impacto económico para el agente de cambio o empresa responsable de la
campaña social: por su parte, el marketing de casusas sociales se interpreta como
la intervención del sector privado en la solución de diversos problemas sociales,
18
pero sin descuidar su actividad primordial de comercio y de lucro. (PEREZ,
2004)
Pérez le da una gran relevancia al papel del sector privado en las causas sociales, por el
beneficio mutuo que estas general si se trabajan bajo los mismos objetivos empresariales
como sociales. De esta misma manera presenta algunos parámetros que se deben tener en
cuenta para lograr hacer una vinculación entre una causa social y una empresa del sector
privado.
El marketing con causa es un buen medio para involucrar al sector privado en el
bienestar social y ha llevado a las empresas a replantar la disciplina del marketing
como válida y confiable no solo para vender los productos de las empresas sino
también para promover ideas sociales o modificar conductas que contribuyan al
bienestar de nuestra sociedad. De ahí que varias empresas del sector privado
tengan una notable presencia en programas sociales diversos con base en el
marketing de causas. (PEREZ, 2004)
En el mismo texto de Luis Alfonso Pérez el autor hace referencia a 9 puntos esenciales
del mercadeo con causa y a su vez a 6 acciones en una campaña de causa social, todo lo
anterior justificado en si estas causas estuvieran vinculadas con organizaciones del sector
privado.
Puntos esenciales del mercadeo con causa:
1. Lograr una sinergia entre el programa de causa social y uno o más objetivos y estrategias
de la compañía.
2. Definir de manera clara el nivel de compromiso, el cual ayudara a la compañía a dirigir
sus esfuerzos hacia dentro y fuera de la misma.
3. Tener los recursos necesarios, estos se pueden obtener en forma de donativos, mediando
el pago de los programas de publicidad, la contribución con servicios públicos, la
donación en especie, o la donación voluntaria de sus empleados.
4. Hacer un compromiso con las causas sociales o las actividades no lucrativas de manera
sostenible durante muchos años
19
5. Describir la relación de beneficio mutuo entre la compañía y la organización sin fines de
lucro que administra los programas.
6. Mantener una buena comunicación. Utilizar todos los medios de comunicación, para que
se dé a conocer su actividad de apoyo a las causas sociales. Se puede emplear como medio
para posicionar o reposicionar a la compañía.
7. Medir los resultados. Los programas de causas sociales se deben tomar en serio como
una estrategia de negocio, por lo que se debe medir el impacto de todas sus actividades.
8. Trabajar y hablar. Si se está apoyando alguna causa social, es necesario capacitar a su
personal, para que conozca las bondades del programa y la manera en que el apoyo de
cada uno de ellos se verá reflejado en ayuda para una o varias personas de la población
objetivo o mercado meta.
9. Innovar. Los programas de causas sociales se deben administrar mediante esquemas
modernos y con la participación constante de todas las partes que de una u otra forma
tiene relación con la causa social.
Acciones en una campaña de causa social:
1. Buscar la idea social que sea necesaria en un determinado momento y que sirva como
detonante del marketing de causa.
2. Diseñar y planear la estrategia de marketing de casusas sociales.
3. Elaborar el programa de implementación mediante la implicación de varias
organizaciones de la sociedad civil.
4. Programar la evaluación y el control de la causa social.
5. Seguir las medidas de desempeño de la empresa privada: ventas, participación del
mercado, rentabilidad, eficiencia operacional, imagen institucional, clima
organizacional, posicionamiento, etcétera.
6. Realizar un seguimiento de las medidas de desempeño social: impacto social de las
campañas, identificación de los índices del desempeño del problema social y el monitoreo
durante un cierto periodo de tiempo.
Con el fin de que las empresas se logren vincularse a las causas sociales se presentan
algunas formas de operar que tiene como finalidad apoyar de la manera más acerca el
proyecto de causas sociales.
20
Como medio de apoyo: “Es la más común de las formas de apoyo o de patrocinio. De
acuerdo con esta modalidad, se integran en la estrategia los apoyos a programas masivos
como el Teletón, evento donde las empresas aprovechan el momento de la donación para
darse a conocer y a sus productos. Las organizaciones pueden comprar cierto tiempo de
publicidad en el evento para que el público relacione las marcas con el apoyo a la causa
social”. (PEREZ, 2004)
Como medio de apoyo en la publicidad y promoción: “Comprende las estrategias
promocionales específicas para la causa social, pero estas se basan en la asociación mental
de las actividades del consumidor (la respuesta) con la donación de la empresa del sector
privado.” (PEREZ, 2004)
Como medio de apoyo a través de donaciones más un incentivo extra: “La motivación
para ayudar se presenta de dos formas, una porque la organización no lucrativa recibirá el
apoyo económico y otra por que el consumidor estará satisfecho de comprar el producto
integrado en el marketing de causas sociales. Esto puede llevarse a cabo a través de cupones,
con los cuales el consumidor apoyara a la causa social”. (PEREZ, 2004)
3.1.5 Diferencias mercadeo social y responsabilidad social empresarial
El mercadeo social, como se ha dicho antes incluye aspectos de ideas sociales convertidas
principalmente en un fin económico que brinde un beneficio compartido. Involucrando dos
actores: la institución y la sociedad. Sin embargo, el concepto en sí de mercadeo social suele
confundirse o manejar como sinónimos con la responsabilidad social empresarial.
La responsabilidad social empresarial es, según William R Avendaño, Economista,
Especialista en Alta Gerencia, Magister en Administración. Docente - Investigador adscrito al
Departamento de Estudios Internacionales y de Fronteras, Facultad de Ciencias
Empresariales, Universidad Francisco de Paula Santander.
21
Conjunto de obligaciones y compromisos, legales y éticos que se derivan de la
actividad de las organizaciones y con impacto en las esferas: social, laboral,
medioambiental y de los derechos humanos, es decir, los ámbitos que señala el
Pacto Global. Los compromisos son asumidos por las empresas no solo para
retribuir beneficios adquiridos a partir de su actividad, sino para mejorar su
competitividad y añadir valor. Por lo tanto, se trata de oportunidades para que las
mismas organizaciones marquen diferencias competitivas (AVENDAÑO, 2013)
Es decir, Avendaño nos afirma que la Responsabilidad social es incluyente a todas las áreas
de la organización, por lo que no involucra solo el área de mercadeo. Siendo así trasversal a
toda la empresa y a lo que la involucre. Es por eso que la responsabilidad social deja de ser
solo una acción a ser parte del ADN de la organización, con fines no lucrativos.
Relacionándolo con el concepto de mercadeo social, no puede tomarse como sinónimo de
la responsabilidad social empresarial, uno por un lado expresa abiertamente su finalidad
económica y se desarrolla en un tiempo específico y el otro busca apropiar el pensamiento
social dentro de su filosofía como empresa y mantenerlo durante el tiempo que la empresa este
en la sociedad. Es por eso que una campaña de mercadeo social no vuelve a una empresa
socialmente responsable. Así afirma Luis Maram en su artículo La diferencia entre marketing
social y responsabilidad social empresaria “Una campaña de marketing social está enfocada
en con consumidores, la RSE está enfocada en los stalkholders o grupos de interés. Marketing
social es una táctica, la RSE es la estrategia” (MARAM, 2011)
3.1.6 Importancia del mercadeo social actual
Pensar la importancia del mercadeo social en las organizaciones, ayuda a plantearse la idea
de por qué y para que se hace mercadeo social. El mercadeo social se toma como una
herramienta, que, por medio de una campaña temporal, busca traer beneficios a la empresa de
manera económica y a la sociedad. Estos beneficios generan un valor compartido que para la
organización va a tener un peso en cuento al impacto que puedan generar las campañas
sociales.
22
Este impacto se mide directamente en las personas que construyen el centro de
atención de la labor social, por lo que es importante conocer las variables o factores
sociales que podrían ser modificados gracias a la acción del marketing social,
como el incremento del nivel de conocimiento de un problema social, el número
de personas favorecida con objetos tangibles, el reforzamiento de ideas de
bienestar, la modificación de ideas, creencias y actitudes de las personas
encaminadas a mejorar el bienestar social ( PEREZ, 2004).
Las variables que podrían ser modificadas a través del mercadeo social nombras por Pérez
anteriormente, se presentan como intangibles poderosos, la imagen y la reputación de la
organización.
El proyecto de investigación busca fundamentar con solidez que, a través de la
gestión del marketing social corporativo o con causa social para las empresas y las
organizaciones no lucrativas, se estimula la imagen de estos actores ante los
consumidores, principales objetivos de ambas partes. Así como el desarrollo del
ámbito empresarial y de negocios, dentro de un entorno global altamente
competitivo, donde los consumidores se encuentran saturados de información y
buscan cada vez más la identificación de sus valores con lo que representan las
marcas que consumen. (ALONSO, 2006)
La imagen y reputación son variables que las empresas buscan crear de manera positiva
en los clientes, sin embargo, con variables externas que muchas veces no se pueden
modificar, pero si se pueden controlar. El mercadeo social según Marisol Alonso, es un medio
el cual refuerza estas variables, un medio que le da un poder a la empresa de crear una
personal social, para que así sus consumidores puedan sentirse mucho más vinculados y
relacionados con la organización.
Dentro de la política interna de la empresa, se maneja la importancia de la
coherencia de los valores éticos y los valores de responsabilidad social para poder
23
tener una buena imagen empresa versus beneficio para la sociedad. Las empresas
buscan no solo la marca y sus valores si no también buscan crear la imagen a una
marca la cual esta determinad por acciones y decisiones que la compañía u
organización toma para darle una personalidad a esta. (ALONSO, 2006)
Así mismo en el texto Alonso hace referencia a que el incremento de ventas es importante,
pero con el mercadeo social se pueden generar otro tipo de objetivos como el control de la
imagen corporativa. Este genera un valor social en los consumidores que finalmente se puede
ver reflejado en las ventas y los ingresos a largo plazo. La imagen corporativa es un elemento
externo que genera un vínculo positivo son los stalkholders o públicos de interés. El
mercadeo social se puede ver como esa herramienta que busca incrementar positivamente
estas variables por medio de una estrategia o campaña de mercadeo.
Se puede hablar de Marketing Social Corporativo cuando los objetivos van más
allá del incremento en las ventas, inciden profundamente en la modificación de la
imagen de la empresa a largo plazo, de tal forma que el valor social buscado se
convierta en un atributo más de la marca. La simple colaboración con entidades
sin ánimo de lucro a través de la entrega de donativos monetarios o no,
generalmente relacionados con un porcentaje respecto al volumen de negocio es
simplemente una evolución del marketing promocional, cuya incidencia se cifra
más en la cuenta de explotación que en la propia imagen de la empresa. Para este
autor este último tipo de actividades se denominaría Marketing con causa.
(ALONSO, 2006)
Así como Alonso, Paul Capriotti, un licenciado en Comunicación Social (Relaciones
públicas) en la Universidad Nacional de Rosario, afirma la importancia de que las
herramientas como el mercadeo social influyan en la imagen corporativa de la organización y
a su vez también presenten un valor agregado de diferenciación con la competencia.
24
3.1.6.1 Imagen y Reputación
La imagen para Capriotti, en su libro Branding Corporativo tiene que ver con el hecho se
existir en la mente del consumir de alguna manera, el hecho de existir hace que el consumidor
logre preferir una marca o empresa sobre otra por lo que aumenta si nivel de recordación, si
esta imagen es positiva entonces la existencia de la organización en la mente del consumir
también será positiva, pero si por el contrario la imagen es negativa el consumir no tomara a
la organización como una opción.
Ocupar un espacio en la mente de los públicos. Por medio de la Imagen
Corporativa, la empresa existe para los públicos. y cuando hablamos de existir,
nos referimos a ocupar un espacio en la mente de la gente. Significa estar
presentes para ellos. Ese espacio ganado en la mente de las personas es la Imagen
Corporativa. Si la compañía está en la mente de los públicos, existe, y si no, no
existe. Las decisiones, ante una situación social y de mercado complejo y
cambiante, se toman en función de las compañías que son «familiares», de las
organizaciones que están presentes «en ese momento». Por ello, la primera
condición para que los públicos elijan a una empresa consiste en que exista para
ellos. (CAPRIOTTI, 2009)
La creación de valor es lo que también le da un impacto importante a las organizaciones
que realizan estrategias de cambio social o se unen a causas sociales, Capriotti lo asocia a un
aspecto muy importante y es pensar la creación de valor como una manera de diferenciación
de la competencia.
Facilitar la diferenciación de la compañía de las organizaciones competidoras,
por medio de un perfil de identidad propio y diferenciado, creando valor para
los públicos. Que la empresa exista para los públicos (es decir, estar presente
en sus decisiones) no implica la elección de la entidad, y, por lo tanto, tampoco
garantiza el éxito de la compañía. Además de existir, esa existencia debe ser
valiosa para los públicos, debe tener un Valor Diferencial con respecto a las
otras organizaciones que existen en la mente de los públicos. El primer paso
25
para que los públicos elijan a la compañía es que exista para ellos, pero no es la
única condición. La segunda condición es que los públicos la consideren como
una opción o alternativa diferente y válida a las demás organizaciones. La
Imagen Corporativa permite generar ese valor diferencial y añadido para los
públicos, aportándoles soluciones y beneficios que sean útiles y valiosos para
su toma de decisiones. Así, la organización, por medio de su Imagen
Corporativa, crea valor para sí misma creando valor para sus públicos. Este
planteamiento de beneficio mutuo será una de las claves del éxito de las
empresas en el futuro. (CAPRIOTTI, 2009)
El concepto de imagen y reputación es tratado en la investigación también desde la perspectiva
de Justo Villafañe; Doctor en ciencias de la información de la Universidad Complutense de Madrid.
Es catedrático de Comunicación Audiovisual y Publicidad; además profesor de imagen corporativa
en la facultad de ciencias de la información de la misma universidad. Para Villafañe la imagen es
algo de lo que no se tiene control pues se encuentra en la mente de los públicos.
La imagen es en el mundo algo muy valioso. Se puede decir que una imagen
positiva es una de las condiciones para el éxito empresarial. Sin embargo, la
imagen es algo etéreo, sobre la que se tiene control limitado porque nace de la
mente de los públicos y se va construyendo gracias a la multiplicidad de actos
que esa empresa organiza. (VILLAFAÑE,2004)
La imagen no solo se debe ver como un aspecto alejado de la organización, puesto que la imagen
es la suma de experiencias que tiene alguien sobre la empresa, que en su totalidad debe generar o
destacar estratégicamente solo aspectos positivos y finalmente tendrán repercusiones en términos
económicos.
La imagen debe destacar los puntos fuertes del proyecto empresarial, primando
las orientaciones estratégicas elegidas para contribuir a lograr la imagen
intencional y el posicionamiento estratégico que ese proyecto requiere, Toda
actividad en una compañía puede interpretarse en términos de imagen, del
26
mismo modo, que todo acto tiene una traducción en términos económicos.
(VILLAFAÑE,2004)
La reputación, por otro lado, está ligada a la imagen y a la creación de valor, esta lo que significa
es una posibilidad de aumentar ese valor agregado. Es la manera como los clientes principales ven
la organización frente a otras organizaciones. Así lo explica la consultora: Llorente y Cuenca; es
la consultoría de gestión de la reputación, la comunicación y los asuntos públicos líder en España,
Portugal y América Latina, en su texto Reputación y Liderazgo.
En definitiva, una empresa con buena reputación en un ciclo económico adverso
tiene muchas más posibilidades de crear valor, establecer mejores condiciones
con sus proveedores atraer capital y talento y generar mayor lealtad entre sus
clientes. Es una empresa más rentable en el largo plazo con un número creciente
de fans y pocos detractores. (LLORENTE & CUENCA, 2013)
Según Francisco Abascal Rojas, profesor de la Escuela Superior de Gestión Comercial y
Marketing. La reputación es un conjunto de buenos resultados basados en aspectos que las
organizaciones se dedica a trabajar, como comportamientos socialmente responsables y éticos. En
su libro Marketing social y ética empresarial afirma que,
La reputación es tanto el fruto de unos buenos resultados económicos como de
un comportamiento socialmente responsable, las empresas reputadas sueles
disponer de una oferta comercial de calidad, del mismo modo que despiertan
una cierta atracción emocional entre sus empleados o entre aquellas personas
que aspiran a serlo. (ABASCAL,2005)
Por otro lado, Villafañe también exponer que la reputación es uno de los valores intangibles
más preciados que debe tener una empresa por lo que deberían ser intervenida constantemente.
Tampoco se conoce a las compañías que han valorado económica su marca o
las que han intervenido realmente su cultura corporativa, tras una fusión, por
27
ello afirma que marca, reputación y cultura corporativa son los tres intangibles
de mayor valor en una empresa. (VILLAFAÑE,2004)
La buena reputación proporciona experiencias positivas entre la organización y el público, lo
que genera buen reconocimiento para la empresa. A continuación, se presenta una tabla del libro
Marketing social y ética empresarial de Francisco Abascal, donde se muestra la relación entre
imagen, percepción y reputación y sus efectos, además se presentan 4 valores agregados que tienen
organizaciones cuando se preocupan por tener una buena reputación frente a la sociedad.
Fenómeno Naturaleza Efecto
Imagen Apariencia Conocimiento de la
empresa.
Percepción Creencia Interés por la empresa.
Reputación Experiencia Reconocimiento del
carácter de la empresa.
Tabla tomada del libro Marketing social y ética empresarial; relación entre
imagen, percepción y reputación.
1. Eleva el valor bursátil y atrae inversiones.
2. Mejora la oferta comercial de las empresas.
3. Atrae y retiene el talento de las organizaciones.
4. Supone en eficaz escudo contra la crisis
Como ya se ha nombrado antes la imagen y posteriormente la reputación son aspectos
importantes que ayudan a tener un valor agregado o de diferenciación de la organización en
comparación con la competencia. Así reafirma Abascal explicando que la reputación es un plus
poderoso de diferenciación. También aclarando que a pesar de que la imagen y la reputación son
dos cosas distintas, a la final se complementan, en pro, de las organizaciones cuando son bien
manejadas. La reputación es un poderosos factor de diferenciación de productos y servicios dado
que la saturación de los mercados comerciales y la homogeneidad de la oferta ha producido una
gran igualdad en dicha oferta. (ABASCAL,2005)
28
Imagen Reputación
Proyecta la personalidad
corporativa.
Es el fruto del reconocimiento del
comportamiento.
Carácter coyuntural y efectos
efímeros.
Carácter estructural y efectos duraderos .
Difícil de objetivar. Verificable empíricamente.
Genera expectativas asociadas a
la oferta.
Genera valor consecuencia de la respuesta.
Se construye fuera de la
organización.
Se genera en el interior de la organización.
Tabla tomada del libro Marketing social y ética empresarial; diferencia entre
imagen y reputación.
3.1.7 Mercadeo social y Publicidad
Pensar en la estrategia para la campaña de cambio social, requiere pensar en lo ya
nombrado un beneficio que aporte a la sociedad desde una problemática social, y como las
causas sociales también lo permiten, un beneficio económico para la organización que
estratégicamente esté vinculada al proyecto de casusa social. Sin embargo, es necesario
recordar que para que aspectos como la imagen, reputación, y valor agregado, que el mercadeo
social aporta a la empresa, sean llevadas con éxito hay que trasmitir la información no solo de
la campaña a los públicos objetivos, sino de los resultados a toda la sociedad.
La publicidad es toda actividad pagada que realizan las organizaciones sociales
a fin de lograr un mayor impacto y un número más grande de personas
simpatizantes con la idea o producto social. El objetivo de esta comunicación es
dar a conocer, informar, recordar y/o persuadir a la población objetivo o mercado
meta de los productos sociales que elabora la organización. Esta actividad ha sido
ampliamente utilizada por las organizaciones que han decidido implementar el
marketing social. (PEREZ, 2004)
29
Es decir que las organizaciones si realizan una campaña que apoye una causa social, no
solo se pueden conformar con el hecho de hacer la campaña, sino que deberían entender el
hecho que también hay que decir y contarle a la sociedad que se hace, como se hace y para
que se hace.
Un aporte de Luis Alfonso Pérez en su texto Marketing Social: Teoría y Práctica,
muestra la dinámica de la publicidad en la población objetivo
Tabla representa dinámica de publicidad
3.1.8 Capa de Ozono
Según la ONU (Organización de las Naciones Unidas, la capa de ozono se define como una
capa débil de gas que protege la Tierra de los efectos nocivos de los rayos solares o UV.
El ozono es una forma especial de oxígeno con la fórmula química O3. El
oxígeno que respiramos y que es tan vital para la vida en la tierra es O2. El
ozono constituye una parte muy pequeña de nuestra atmósfera, pero su
presencia es sin embargo vital para el bienestar humano. La mayoría del ozono
30
reside en la zona superior de la atmósfera, entre 10 y 40 Km. sobre la superficie
terrestre. Esta región se le llama estratosfera y contiene aproximadamente el
90% de todo el ozono en la atmósfera (ONU, 2017)
Según un artículo de investigación y educación de Universia España del portal de las
universidades españolas y latinoamericanas. La capa de ozono fue descubierta en 1913 por los
físicos franceses Charles Fabry y Henri Buisson.
Sus propiedades fueron examinadas en detalle por el meteorólogo británico
G.M.B. Dobson, quien desarrolló un sencillo espectrofotómetro que podía ser
usado para medir el ozono estratosférico desde la superficie terrestre. Entre
1928 y 1958 Dobson estableció una red mundial de estaciones de monitoreo
de ozono, las cuales continúan operando en la actualidad. La Unidad Dobson,
una unidad de medición de la cantidad de ozono, fue nombrada en su honor.
(UNIVERSIA, 2010).
La importancia que tiene la capa de ozono en el planeta, el medio ambiente y los seres vivo s
es colosal. Es la Capa de ozono la que asegura la vida sana de todos los seres en el planeta, así
afirma la PNUMA (Programa de las Naciones Unidas para el Ambiente).
La capa de ozono es fundamental para la vida en la superficie del planeta. Actúa
como filtro e impide que la radiación ultravioleta nociva (UV-B) llegue a la
Tierra. Los científicos clasifican la radiación UV en tres tipos o bandas: UV-A,
UV-B y UV-C. La banda UV-C no llega a la superficie de la Tierra. La banda
UV-B es filtrada parcialmente por la capa de ozono. La banda UV-A no es
filtrada por la capa de ozono en absoluto. No obstante, la radiación UV-B es la
responsable principal de los daños en la salud y de los impactos negativos en el
medio ambiente. El ozono actúa como filtro, o escudo protector, de las
radiaciones nocivas, y de alta energía, que llegan a la Tierra, permitiendo que
pasen otras como la ultravioleta de onda larga, que de esta forma llega a la
superficie. Esta radiación ultravioleta es la que permite la vida en el planeta, ya
31
que es la que permite que se realice la fotosíntesis del reino vegetal, que se
encuentra en la base de la pirámide trófica. (PNUMA)
Imagen de diferentes Capas de la atmosfera terrestre tomada de :
http://www.pnuma.org/ozono/curso/pdf/m1.pdf ( PNUMA)
3.1.9 Sistemas de Refrigeración
El concepto de refrigeración, usos, instalación y mantenimiento se va a tomar desde la
referencia del texto Manual de buenas prácticas en refrigeración del Fondo Nacional de
Reconversión Industrial (FONDOIN).
La refrigeración es considera una técnica que ayuda el desarrollo humano y social de los países.
La refrigeración es un proceso industrial que suple necesidades del ser humano lo que permite
tener una mayor calidad de vida. Es importante saber que gracias al sistema de refrigeración se
pueden realizar actividades básicas como lo es la conservación de alimentos para evitar los
desperdicios.
32
La refrigeración es una técnica que se ha desarrollado con el transcurso del
tiempo y el avance de la civilización; al igual que la mayoría de las ciencias y
técnicas, ha sido el resultado de las necesidades que la misma sociedad va
creando a medida que avanzan los inventos en diferentes campos. La
refrigeración contribuye a elevar el nivel de vida de los pueblos de todos los
países. Los avances logrados en refrigeración en los últimos años son el
resultado del trabajo conjunto de técnicos, artesanos, ingenieros, hombres de
ciencia y otros que han unido sus habilidades y conocimientos. (FONDOIN,
2005)
Desde la creación del hombre y las civilizaciones se han buscado manera natural de construir
sistemas de refrigeración que les ayude a tener calidad en vida, aunque para este entonces más allá
de calidad de vida, la refrigeración era tomada como una ayuda para las necesidades que surgían
en las sociedades a parir del uso de hielo.
Hacia el año 1.000 AC, los chinos aprendieron que el uso del hielo mejoraba
el sabor de las bebidas. Cortaron hielo en invierno y lo empacaban con paja y
aserrín y lo vendían durante el verano. Por la misma época, los egipcios
utilizaron recipientes porosos colocándolos sobre los techos para enfriar el
agua, valiéndose del proceso de enfriamiento que generaba la brisa nocturna.
Durante el imperio Romano, estos hacían bajar nieve y hielo de las montañas
por cientos de kilómetros, colocándolos en pozos revestidos de paja y ramas
y los cubrían con madera. Durante la edad media los pueblos aprendieron a
enfriar las bebidas y alimentos, observando que durante el invierno los
alimentos se conservaban mejor. En 1626, Francis Bacon trató de preservar
un pollo llenándolo con nieve. (FONDOIN, 2005)
Tiempo después se crearon sistemas de refrigeración mecánicos que hoy en día siguen supliendo
aspectos como la producción del hielo y climatización de espacios húmedos. Estos sistemas fueron
impulsados por la revolución industrial la cual ayudo que la producción fuera de manera masiva y
se pudiera implementar en países subdesarrollados. Sin embargo, estos sistemas mecánicos han
cambiado ya se pudo demostrar que dichos sistemas afectaban considerablemente la capa de ozono.
33
En 1834, Jacob Perkins solicitó una de las primeras patentes para uso de una
máquina práctica de fabricación de hielo. En 1880, Carl Linde inició el
progreso rápido de construcción de maquinaria de refrigeración en base a la
evaporación del amoniaco. También en 1880 Michael Faraday descubre las
leyes de la inducción magnética que fueron la base en el desarrollo del motor
eléctrico. En 1930, químicos de Dupont desarrollaron los refrigerantes
halogenados. Desde entonces se creyó haber encontrado en los refrigerantes
halogenados la panacea en la refrigeración; por su seguridad, no toxicidad,
no inflamabilidad, bajo costo y fácil manejo, entre otras ventajas. No fue
sino hasta los años 80 cuando los científicos advirtieron sobre los efectos
dañinos de algunos productos químicos sobre la capa de ozono en la
Antártida, preocupación que condujo a la investigación y selección de las
sustancias potencialmente activas que podrían estarlos generando.
(FONDOIN, 2005).
Existen diferentes usos los cuales los refrigerantes pueden clasificarse. El sistema de
refrigeración puede ser tres principalmente: refrigeración doméstica, refrigeración comercial y
aire acondicionado. Cada uno de ellos cumple con características particulares, por lo que su
funcionamiento es diverso.
Refrigeración Domestica: Este tipo de refrigeración como su nombre lo dice está enfocada en
áreas del hogar, en donde su función principal suele ser la básica de conservar alimentos.
Existen tres tipos básicos de artefactos destinados a este sector: neveras,
diversas combinaciones de nevera - congelador y congeladores Las neveras
y congeladores de mayor precio están equipadas con circuitos para su
descongelamiento automático, en tanto que las combinaciones nevera -
congelador siempre cuentan con este circuito auxiliar. Adicionalmente, las
neveras y combinaciones de nevera - congelador pueden ser equipadas con
sistemas automáticos fabricadores de hielo y otros dispositivos de confort,
tales como puntos dispensadores de agua potable, proveniente de la red
34
externa, enfriada, circuitos de enfriamiento rápido de productos, controles
de funcionamiento sofisticados basados en microprocesadores y en equipos
de última generación, interfaz para conexión vía Internet con el taller de
servicio autorizado para realizar un pre diagnóstico antes del envío del
técnico de servicio. (FONDOIN, 2005)
Refrigeración Comercial: Este tipo de refrigeración como su nombre lo dice está enfocada en
áreas del comercio, en donde su función principal suele ser la apropiación de campos mucho
más amplios como supermercados o proveedores de la zona industrial.
La refrigeración comercial tiene su campo de aplicación en negocios de
comercialización de alimentos perecederos que requieren refrigeración o
congelación para su preservación, léase abastos, charcuterías, carnicerías,
supermercados, restaurantes, cafeterías, cocinas de establecimientos
institucionales. Asimismo, tiene aplicaciones en máquinas expendedoras de
bebidas frías. Todo lo explicado con relación a la refrigeración doméstica
tiene vigencia en estas aplicaciones cuando la capacidad es reducida, y
comienza a diferenciarse a medida que los requerimientos de capacidad
alcanzan niveles que justifican la inclusión de controles más complejos y el
empleo de compresores rotativos, scroll, semiherméticos o abiertos
(reciprocantes), de tornillo o centrífugos, de acuerdo a las demandas de la
instalación y las preferencias de los diseñadores de sistemas, guiados por la
búsqueda de mayor eficiencia y confiabilidad. (FONDOIN, 2005)
A diferencia de a refrigeración doméstica, la refrigeración comercial tiene
implicaciones a grandes escalas en cuanto a las condiciones de uso y mantenimiento, se
tiene estas consideraciones ya que el sector comercial es muy más masivo y de mayor uso
que el doméstico.
En términos generales, los exhibidores y vitrinas individuales, así como
enfriadores de botellas, congeladores para helados y alimentos congelados
pequeños, auto portantes, emplean compresores herméticos en un solo
35
circuito de refrigeración. La diferencia fundamental es que puesto que las
condiciones de uso son más exigentes, los diseños son sobredimensionados,
con capacidad frigorífica extra para compensar el trabajo pesado a que son
sometidos regularmente estos equipos: con aperturas de puertas frecuentes,
carga de mercancía a temperatura por encima de la ambiente, exhibidores
descubiertos donde el intercambio de calor con el medio ambiente es solo
limitado por el uso de cortinas de aire a alta velocidad que recogen el aire
frío antes de que este pueda escapar del exhibidor, para ser recirculado y un
cúmulo de aplicaciones diversas trabajando a distintas temperaturas de
conservación. (FONDOIN, 2005)
Aire Acondicionado: Este tipo de refrigeración hace uso tanto de espacios domésticos como
de espacios comerciales. Sin embargo, este busca climatizar la totalidad del lugar en donde está
haciéndose uso.
El acondicionamiento de aire puede catalogarse en dos grandes divisiones:
-Aire acondicionado centralizado. Las instalaciones de aire
acondicionado centralizado se rigen por las especificaciones ya descritas
para refrigeración comercial e industrial. Uno de los requisitos particulares
para este tipo de instalaciones es el nivel de ruido y las precauciones
relacionadas con la ubicación de estos equipos en zonas densamente
pobladas, particularmente en lo referente a la toxicidad e inflamabilidad de
las sustancias empleadas. (FONDOIN, 2005)
-Equipos de aire acondicionado unitarios. Estos equipos están diseñados
para controlar las condiciones de temperatura y humedad en ambientes
individuales. (FONDOIN, 2005)
3.2 ESTADO DEL ARTE
Para el caso del sector de aire acondicionado y ventilación se han realizado investigaciones que
den cuenta de su impacto en el medio ambiente sin embargo en Colombia no se ha realizado
36
ninguna investigación que dé cuenta de su impacto y a además generen una estrategia enfocada en
la mejora de imagen y reputación por medio del mercadeo con causa.
Sin embargo, se citarán tesis que mencionaran elementos como ¿Qué es el mercadeo social?
Diferencias entre mercadeo social con otros conceptos, ¿Cómo se ve el mercadeo social hoy en
día?, mercadeo social en la práctica, influencia de estrategias de mercadeo social en la imagen y
reputación de las empresas.
El autor Jaime Alberto cabal Sanclemente en el texto “Mercadeo social”, quiere dar
aproximaciones a lo qué es el mercadeo social y las técnicas de mercadeo de cualquier empresa
para aplicarlas al sector social. Por esta razón los conceptos, casos y talleres que en el texto se
manejan están dirigidos a cobijar cualquier tipo de ONG sin importar a naturaleza jurídica,
partiendo de la base de que todas las ONG deben cumplir un papel social entre las comunidades
en las que desempeñan y entre las que se enmarcan en su radio de acción y de influencia. En este
texto se le da la importancia a lo que puede significar la aplicación del mercadeo social en las
mejoras de una sociedad íntegra y de las mismas organizaciones. Pensar el mercadeo social como
una manera de mejorar la sociedad, es lo que muchos autores como Cabal quieren proponer desde
sus investigaciones, en cuestiones teóricas el mercadeo social genera un intercambio en donde los
dos entes vinculados generan un beneficio. Hacer uso de estrategias del mercadeo en general es el
principal fundamento del mercadeo social. El aporte de este texto a mi investigación parte desde
la metodológica y diseños de los planes de mercadeo social que se hacen en diferentes
organizaciones para llevarla con éxito. Se esté libro se tomarán los ejemplos de las metodologías
más que de los mismos conceptos.
Por la misma línea en el texto “Marketing social: la gestión de las causas sociales” capítulo 6
de Miguel Ángel Moliner Tena resalta el papel del concepto de imagen corporativa en la
construcción del mercadeo social, este capítulo pretende dar una justificación del porqué las
organizaciones piensan el mercadeo social desde la reputación y el concepto de imagen, más que
desde el aporte justo a la sociedad. Este hace una relación entre lo que significa la autoimagen para
las personas en su vida diaria y lo que puede significar para las mismas organizaciones, por tanto,
las empresas buscan diseñar planes que ayuden a mejorar esa imagen corporativa. Esto nos ayuda
a entender que tener una buena imagen es lo que hace que los clientes prefieran una empresa y no
37
la otra. La importancia del mercadeo social para las empresas está fundamentada en mejorar la
reputación y la imagen que los clientes tienen de ella. Así entonces, el mercadeo social cumple
una función importante en la sociedad ya que les permite a las empresas mostrar lo que quieren
que vean de ellas y les permite a los clientes conocer lo que las empresas piensan.
Estas investigaciones son importantes para la investigación ya que me permiten las bases de los
conceptos del mercadeo social según algunos perfiles de autores, cabe aclarar que no siempre se
va a llegar a la misma definición pues dependiendo de la postura de las investigaciones se re crean
otras definiciones.
En la investigación de Juana María Saucedo Soto “Diferencias entre el marketing social,
marketing con causa y responsabilidad social empresarial”, la autora busca entender la diferencia
entre estos conceptos teóricos que han tenido un gran auge en las organizaciones y además busca
definir y dar caracterizaciones dependiendo el proyecto social en el que estén involucrados, Todo
esto con el fin de entender los beneficios reales que tiene las empresas que son socialmente
responsables. Los conceptos teóricos que la autora busca dar claridad son marketing social,
marketing con causa y responsabilidad social empresarial, se toman como referentes otros teóricos
expertos en el tema. La investigación es un ejemplo de investigaciones teóricas ya que no tiene el
propósito de analizar ningún caso de empresa real.
Estos podrían ser conceptos que suelen confundirse, teniendo en cuenta que, si fin es el mismo,
contribuir a la sociedad, de una u otra manera. Sin embargo, Saucedo entiende el mercadeo social
desde la honestidad de deben tener las empresas en sus productos y servicios. El marketing con
causa, el autor lo explica más como estas estrategias que se tiene para generar conciencia de un
problema comunitario, y finalmente está la responsabilidad social empresarial esta puede estar mal
entendía ya que es confundida como una simple campaña social y no, la RSE es transversal a todas
las políticas que tiene la empresa, es un proceso auto sostenible que puede tener dentro de sus
estrategias una campaña de mercadeo con causa.
Así mismo en el libro “Marketing social corporativo” Marisol Alonso Vázquez quiere hacer
una comparación o relación entre los conceptos de marketing social y marketing social
corporativo. Además, en este texto la autora expone una serie de características que estas poseen
38
y cómo ayudan a entender que cada concepto es manejado desde posturas teóricas distintas. Esto
contribuye de manera significativa a la investigación ya que si se diferencian estos tres conceptos
se podría tener más claros de diseños de planes que se deben hacer para suplir cada una de las
responsabilidades de los conceptos. Es decir, tener claro no solo la definición del tema sino las
diferencias que tiene con otros conceptos ayuda a visualizar cual es la ruta de la investigación y
cuál no es.
Es común pensar en la relación entre mercadeo social o con causa y en filantropía, pues muchas
de las empresas en Colombia se dedican a dar donativos en épocas especiales y con eso cubren
todo un proceso de ayudas a la comunidad. Una empresa no puede pensar que la filantropía es el
centro de todas las acciones sociales que pueden llegar a hacer. Así lo propone Juana María
Saucedo Soto en la investigación ya nombrada.
En el artículo de. Juan Vianey Gómez Jiménez “Mercadeo con causa social: ¿responsabilidad
social o estrategia comercial?” El afirma que “La necesidad de ser competitivos ha llevado a la
gerencia de las empresas a buscar diferentes formas o alternativas de alcanzar la diferenciación de
sus productos y servicios. Atendiendo a las actuales tendencias, las decisiones de diferenciación
han estado basadas en lo que los clientes y ciudadanos consideran importante. Estos, frente a los
continuos cambios económicos y sociales al igual que ante la continua presencia de desastres
naturales y enfermedades de difícil cura, han evolucionado en su forma de pensar y han sentido la
necesidad de ser solidarios y copartícipes en la solución de los variados problemas que afectan a
la población mundial, en especial a la población con menos recursos. Junto a este sentir, ha
evolucionado la creencia de que las empresas son responsables de algunas de las situaciones que
afectan a la comunidad y que su función debería ir por tanto más allá de la generación de empleo
y la elaboración de productos de buena calidad, papel que la empresa debiera atender desde unos
objetivos institucionales claros, explícitos e integrados en su misión y no a través de campañas de
mercadeo hacia lo social que buscan «responder» al sentimiento de solidaridad de las personas y
que finalmente, generan hacia la empresa fidelidad de los clientes y aumento de las ventas, pero
que dejan a la comunidad sin verdaderas soluciones que la eduquen para el desarrollo”
(GÓMEZ,2004) . El autor da una crítica a lo que se ve hoy en día como mercadeo social, dando
respuesta al porqué las organizaciones han optado por el diferencial de lo social para poder ser
competitivos en el mercado.
39
Este artículo aporta a la investigación de manera significativa, ya que es uno de los que trata de
debatir entre lo que se dice del mercadeo social y lo que se vive de el en las empresa y
comunidades. Explica por qué estos dos términos Responsabilidad social y estrategia comercial
están comúnmente ligados en el mercadeo social.
Por otro lado, Diana Carolina Hernández Pinzón y Lina Bernal Rozo realizan una investigación
“Marketing social en organizaciones lucrativas: ¿imagen pública o apoyo a la comunidad?” con
casos reales de estudio. En esta investigación se presenta la situación actual de las empresas y
marcas en Colombia que manejan un “mercadeo social”. Empiezan revisando antecedentes y
teorías del marketing para luego dar un análisis de cómo se refleja la realidad de algunas
organizaciones escogidas las cuales tuvieran un proyecto de mercadeo social. Todo esto con el fin
de contribuir a la reflexión de la implementación de estrategias de marketing en el
aprovechamiento de las causas sociales para la empresa privada. Finalmente se trata de dar claridad
en algunos del proyecto si su intención sería hacer mercadeo social por aumentar la buena
reputación o simplemente porque se ven comprometidos con la comunidad. Además, se le da
importancia a un valor agregado es como se ve ahora el mercadeo social, las empresas están
empezando a entender que con este tipo de impulsos y proyectos se generarán mayores conexiones
con los clientes y un mayor interés con conocer de las organizaciones. Así es como las empresas
hoy en día se sienten comprometidas con la sociedad. Los aportes de esta tesis a la investigación
están basados en ejemplificar cómo son manejados los proyectos sociales desde diferentes
organizaciones lucrativas. Así mismo en dan una mirada crítica desde las distintas estrategias
existentes para diseñar un plan de mercadeo social en las organizaciones lucrativas hoy en día.
María Jesús Zambrana en su texto Marketing social y aplicación práctica busca identificar
desde diferentes casos del marketing social digital, los enfoque que ha tenido el mercadeo social
en las organizaciones hoy en día, teniendo en cuenta el mundo tecnológico en el que vivimos. Así
mismo busca generar estrategias que beneficien a las organizaciones desde la búsqueda
competitiva del posicionamiento de las organizaciones hasta la mejora de la reputación e imagen
corporativa. La autora propone desde la era digital la visión del mercadeo social en el futuro, es
por eso que sus aportes a la investigación van enfocados a la importancia del mercadeo social en
la implementación de estrategias tecnológicas de hoy en día.
40
Por otro lado, en el libro El manual de mercadeo social el autor Marco Polo Torres, propone el
incentivar el mercadeo social en las organizaciones sin ánimo de lucro ya que considera que es por
este medio que las organizaciones pueden ayudar a progresar a la sociedad. El texto percibe las
oportunidades de hacer el mercadeo social en las organizaciones, aporta a la investigación ya que
en su esencia lo que propone es un diseño de mercadeo social que ayuda a la imagen pública de
las organizaciones y a el desarrollo de la sociedad. Por otro lado, se resalta la importancia de la
comunicación como herramienta clave en el aspecto de la planeación y diseño del mercadeo social.
Por la misma línea está Yaromir Muñoz Molina, en su texto El mercadeo social en Colombia,
con la única diferencia de que la autora busca presentar una visión práctica del mercadeo social
situado en organizaciones que quieren hacer mercadeo social en Colombia. Adicionalmente la
autora también realiza una comparación cronológica de lo qué es el mercadeo social para otros
teóricos. Aporta de manera significativa a la investigación teniendo en cuenta que los demás
autores no relacionaban el concepto en un país como Colombia que identifica más corruptas a
muchas organizaciones en sus procesos sociales.
4 CAPITULO II
4.1 ANALISIS SITUACIONAL
Para la investigación pretende realizar un análisis situacional general del sector de aire
acondicionado y ventilación en Colombia, con este se buscará entender aspectos del entorno
político, ambiental, social, tecnológico y económico en relación al tema central de la tesis. A su
vez se hará énfasis en cada aspecto de los frenos impulsos y oportunidades que estas tiene para la
realización de la campaña de mercadeo social.
4.1.1 ASPECTO AMBIENTAL
Los elementos químicos, producidos por los refrigerantes, que han estado en el aire por muchos
años hoy en día han logrado afectar la capa de ozono que nos protege. Estos elementos nocivos son
una destrucción creada por ser humano. Si bien la refrigeración es necesaria para a vida diaria, y
conservación de alimentos y espacios apropiados, estos refrigerantes han sido fundamentales para
el impacto ambiental que ha tenido de manera mundial este fenómeno. Hoy en día se han tomado
41
medidas para restaurar el daño producido por varios años, sin embargo, para la fecha ya existen
daños que son irreparables. Así lo afirma el gobierno de España, en El Registro Estatal de
Emisiones y Fuentes Contaminantes.
La principal fuente de contaminación de estas sustancias son los equipos de
refrigeración, tanto en estado operativo, como al final de su vida útil. También
se encuentran presentes en aerosoles, pinturas, barnices, etc. No existen
fuentes naturales de contaminación, ya que se trata de sustancias sintetizadas
por el hombre. (PRTR, 2017)
Según Jane Walker en su texto El agujero de la Capa de Ozono, nace el término del agujero de
ozono en mayo de 1985 cuando la revista científica británica Nature publica por primera vez este
fenómeno.
Nuestro planeta está rodeado por capas de diferentes gases que constituyen
la atmosfera terrestre. En las superiores entre 10 y 15 kilómetros de delgada
capa de gas llamado ozono que actúa como escudo frente al efecto nocivo de
los rayos solares. En la primavera de 1985, científicos de British Antartic
Survey que median niveles de ozono revelaron que había bajado entre un 40
y un 50 por ciento. Cuando se destruye la mitad o más del ozono en la alta
atmosfera, los científicos hablan de un “agujero” en la capa de ozono.
(WALKER 1995)
Con la revolución industrial, y el auge de tas la industrias que producían equipos funcionales
con sustancias químicas, la capa de ozono de vio más afectada. Como ya se ha nombrado antes, los
refrigerantes son uno de los principales impulsadores de la destrucción del gas de ozono, por lo
que han tenido que implementar después de mucho tiempo nuevas técnicas en usos de químicos
mucho más amigables con el medio ambiente. Esos gases inherentes que eran producidos por
muchas industrias en especial la de refrigerantes son nombrados como Clofluorocarbonos (CFC) y
Halones y aunque la atmosfera como tal está compuesta por otros gases que son naturales en la
atmosfera para formar el aire, es especialmente el Clofluorocarbonos (CFC) el que ataca las
moléculas de ozono y el que es mucho más dañino para el medio ambiente.
42
Los clorofluorocarbonos fueron creados en 1928 por los equipos de
investigación química de las firmas Dupont y General Motors y muy pronto
fueron comercializados, generalizándose su uso a partir de los años 50. La
ventaja de los clorofluorocarbonos parecía clara en un primer momento: no
reaccionan con otras sustancias, lo que llevo a considerarlos como no tóxicos
ni inflamables. Estas características explican que fueran usados ampliamente
en procesos de climatización y refrigeración; como propulsores de aerosoles;
en la fabricación de espumas rígidas y flexibles; así como otros procesos
industriales y farmacéuticos. También los Halones obtuvieron una amplia
comercialización, principalmente en los sistemas de extinción de incendios
(GILES 2003).
Las ventajas que principalmente tuvieron estos gases en el sector industrial fueron colosales,
pues aumentaron en producción, comercio y economía. Sin embargo, lo que hizo que el
Clorofluorocarbono fuera tomado como perjudicial para el medio ambiente y la sociedad fueron
las consecuencias que con el paso de los años se vieron reflejadas en enfermedades y destrucción
de capa de ozono.
La hipótesis inicial establecía que, debido a su estabilidad, los
clorofluorocarbonos, persisten en la atmosfera el tiempo suficiente para que
liberen átomos de cloro debido a la radiación solar ultravioleta. El cloro actúa
como catalizador para la desintegración del ozono atmosférico en moléculas de
oxígeno. En un medio natural existe un equilibrio entre el ozono creado y el
destruido por efecto de la radiación solar, pero al incrementar artificialmente en
la atmosfera la presencia de cloro el equilibrio se rompe. La consecuencia de
este proceso es la disminución de ozono estratosférico, de forma que los rayos
ultravioletas inciden con más fuerza en la superficie terrestre. (GILES, 2003).
43
Destrucción del ozono casusa por los CFC; Imagen tomada de:
http://www.pnuma.org/ozono/curso/pdf/m1.pdf ( PNUMA)
Los peligros generados por los gases en general se clasificaron en dos aspectos generales,
peligros al medio ambiente por la destrucción de la capa de ozono, y peligros a la humanidad por
el aumento de enfermedades mortales. Todo eso se da porque al romperse las moléculas de ozono,
entran a la tierra rayos UV muy potentes que son extremadamente dañinos.
La capa de ozono filtra muchos rayos ultravioletas. A la superficie ecuatorial
solo llega el 30 por ciento de la radiación ultravioleta B y un 10 a los trópicos
y áreas aún más alejadas. A medida que la capa de ozono se hace más tenue,
penetran hasta la superficie crecientes cantidades de estos rayos ultravioleta.
Una radiación tan fuerte puede ser nociva a personas, animales y plantas. Es
44
posible que la exposición a los rayos ultravioleta B sea causa de cataratas que a
su vez puede provocar ceguera, de quemaduras serias y varios tipos de cáncer
de piel. Las investigaciones han mostrado que hasta una reducción de 1 por
ciento en los niveles de ozono es susceptible de originar cada año 50.000 casos
nuevos de cataratas (WALKER, 1995)
Esta preocupación llevo a pensar de manera mundial cómo se podría remedial o reparara todo
el daño que se había producido al planeta durante años. A pesar de que se buscó encontrar gases
sustitutos, a los clorofluorocarbonos, que no sean benignos y que también sean económicamente
viables. Se necesitaban de un sistema dinámico en conjunto con todos los países para que permitiera
un nuevo cambio en este sector industrial. Tratando de que esta fuera internacionalizada y
adoptada.
De acuerdo con esto, en la evolución del régimen sobre protección de la capa
de ozono pueden citarse dos momentos principales: el primero es la adopción
de Convenio de Viena en 1985; mientras que el segundo es la del Protocolo de
Montreal de 1987. El proceso negociador de estos textos supone una muestra
ilustrativa de los elementos que están presentes en toda negociación
internacional que pretenda enfrentar una amenaza ambiental global
(GILES,2003)
Para el año 2017, la Unidad Técnica Ozono de Colombia, del Ministerio de Medio Ambiente y
Desarrollo Sostenible fue reconocida como una de las mejores unidades de trabajo en el mundo en
la categoría de Liderazgo Político para la mitigación del agujero de la capa de ozono.
Según un documento de la Unidad Técnica Ozono, además de jornadas de
concientización ambiental realizadas con niños del país, el pilar de las acciones
que llevan a cabo se llama Plan Nacional de Eliminación, que son las
estrategias que diseña un país para cumplir con los calendarios de eliminación
de las sustancias agotadoras de la capa de ozono (SAO), según el Protocolo de
Montreal, y financiadas por el Fondo Multilateral del Protocolo de Montreal.
En Colombia, y de acuerdo con el cónsul colombiano Sergio Otálora, quien
45
recibió el premio a nombre de Colombia, estos avances han sido posibles
gracias al apoyo del Fondo Multilateral, que a la fecha ha aprobado más de 94
proyectos presentados por la Unidad Técnica Ozono, por un valor de 36
millones de dólares, lo que ha fortalecido los mecanismos para reducir 1930
toneladas de SAO. (ELTIEMPO, 2017)
Colombia para los años 2011 y 2015 tenía incluido en el cronograma del cumplimiento al
protocolo de Montreal el reducir el consumo de los HCFC en sus sistemas de refrigeración.
La meta que se trazó Colombia para cumplir con el cronograma del Protocolo
de Montreal es que entre 2011 y 2015, se redujera el 10% del consumo de
Hidroclorofluorocarbonos (HCFC), un compuesto presente en las neveras
domésticas, aerosoles y aires acondicionados que se manufacturan y se usan en
el país. Según Leidy María Suárez, la coordinadora nacional de la UTO, el
premio llega “por haber cumplido con todos los cronogramas de eliminación de
las sustancias agotadoras de la capa de ozono y, además, por lograr, en la
ejecución de los proyectos adelantados, una sinergia muy exitosa en el país con
todas las metas de cambio climático y eficiencia energética. (ELTIEMPO,
2017)
4.1.2 ASPECTO POLITICO
Tras el alto impacto ambiental que generaron los gases de Clorofluorocarbonos en la capa de
ozono, se decretaron leyes internacionales que ayudaran a mitigar el problema ambiental. El primer
aspecto importante es la adopción del Convenio de Viena de 1985 seguido del Protocolo de
Montreal de 1987 entre otros que fueron determinantes para el medio ambiente.
La comunidad Internacional se ha enfrentado a una amenaza grave, compleja
y global como es la destrucción del ozono estratosférico y, para ello, ha
desarrollado un régimen jurídico con unas características especiales.
Cualquier regulación internacional sobre la capa de ozono tenía que hacer
frente a tres cuestiones principales: la permanencia de un cierto grado de
46
incertidumbre sobre las causas, las consecuencias y los medios para combatir
la destrucción del ozono estratosférico, la necesidad, para una acción eficaz,
de la participación del mayor número de Estados posibles, y las implicaciones
económicas y en el desarrollo sostenible de las acciones que eran necesarias
para combatir este peligro ecológico (GILES, 2003).
4.1.2.1 Convenios Internacionales:
- Convenio de Viena de 1985:
El Convenio de Viena, acordado en 1985 para la protección de la capa de
ozono, establece el compromiso de realizar las investigaciones científicas con
el objetivo de mejorar el conocimiento de los procesos atmosféricos y
desarrollar posteriores protocolos para controlar las sustancias agotadoras de
la capa de ozono. Actualmente 190 países han ratificado el Convenio de Viena
(FONDOIN, 2005)
- Protocolo de Monreal de 1987:
Protocolo de Montreal relativo a las Sustancias que agotan la capa de ozono
fue acordado en septiembre de 1987. El Protocolo identificó las principales
sustancias que agotan el ozono (CFC11, CFC12, CFC113, CFC114, CFC 115
y tres Halones) y estableció los primeros límites para reducir la producción y
el consumo de dichas sustancias. Uno de los aspectos resaltantes de este
acuerdo es que establece una moratoria para los países en desarrollo, en
relación con el cumplimiento del calendario de reducción de las sustancias y
la obligación de todos los países de informar anualmente las cantidades
producidas, importadas y exportadas de cada sustancia, para verificar
progresivamente el cumplimiento de las medidas. Actualmente ha sido
ratificado por 189 países (FONDOIN, 2005)
- Enmienda de Londres al Protocolo de Montreal:
El avance científico y tecnológico condujo a las Partes a realizar la primera
Enmienda del Protocolo de Montreal en 1990. Esta es la Enmienda de
47
Londres, en la cual se modifica el Calendario de Reducción y se acuerda que
el consumo y la producción de las 8 sustancias deben ser eliminados entre
1994 y 1996, pero se continua la moratoria de 10 años para los países en
desarrollo y se crea el Fondo Multilateral para la Aplicación del Protocolo de
Montreal en los países en desarrollo, de manera que puedan ir adoptando las
nuevas tecnologías y eliminando el consumo de las sustancias a medida que
estén disponibles en el mercado.(FONDOIN, 2005).
- Enmienda de Copenhague al Protocolo de Montreal:
En 1992, se acuerda la Enmienda de Copenhague, que extienda la lista de las
sustancias controladas y perfecciona el Calendario de Eliminación tanto para
países desarrollados como para países en desarrollo. Este calendario con
algunos ajustes está vigente aún. (FONDOIN, 2005).
- Enmienda de Montreal al Protocolo de Montreal:
En 1997, con motivo de los 10 años del Protocolo de Montreal se acuerda la
Enmienda de Montreal, que establece la obligación de contar con un sistema
de Licencias o similar, que permita controlar las exportaciones e
importaciones de las sustancias, con el propósito de combatir el tráfico ilícito
de las mismas (FONDOIN, 2005).
- Enmienda de Beijing:
En 1999, se acuerda la Enmienda de Beijing, que perfecciona el calendario de
eliminación de los HCFC y del Bromuro de Metilo. (FONDOIN, 2005).
- Convenio de Cambios Climáticos Globales y Protocolo de Kyoto:
El 11 de diciembre de 1992 se acordó el Convenio para combatir el Cambio
Climático Global y luego en 1997 se acuerda el Protocolo de Kyoto que fija
un calendario para reducir progresivamente las emisiones de gases de efecto
invernadero, estableciendo obligaciones diferentes para países desarrollados
y en desarrollo. Es importante señalar que en el Protocolo de Kyoto figuran
no solo los CFC y HCFC sino también los sustitutos HFC, de ahí la
48
importancia de incluir el manejo de estas sustancias en el curso de
capacitación de las buenas prácticas para combatir la destrucción de la capa
de ozono y el calentamiento global. (FONDOIN, 2005).
4.1.2.2 Decretos Nacionales Colombia:
Constitución política de Colombia 1991: Los siguientes artículos son tomados de la
Constitución política de Colombia 1991 actualizada con los Actos Legislativos a 2016
(relacionados con el medio ambiente) de la edición especial preparada por la Corte
Constitucional Consejo Superior de la Judicatura, Centro de Documentación Judicial–
CENDOJ, Biblioteca Enrique Low Murtra –BELM.
Artículo 79. Todas las personas tienen derecho a gozar de un ambiente sano.
La ley garantizará la participación de la comunidad en las decisiones que
puedan afectarlo. Es deber del Estado proteger la diversidad e integridad del
ambiente, conservar las áreas de especial importancia ecológica y fomentar la
educación para el logro de estos fines.
Artículo 95. La calidad de colombiano enaltece a todos los miembros de la
comunidad nacional. Todos están en el deber de engrandecerla y dignificarla.
El ejercicio de los derechos y libertades reconocidos en esta Constitución
implica responsabilidades.
Punto 8. Proteger los recursos culturales y naturales del país y velar por la
conservación de un ambiente sano.
Artículo 267. El control fiscal es una función pública que ejercerá la
Contraloría General de la República, la cual vigila la gestión fiscal de la
administración y de los particulares o entidades que manejen fondos o bienes
de la Nación.
Artículo 268. El Contralor General de la República tendrá las siguientes
atribuciones:
49
Punto 7. Presentar al Congreso de la República un informe anual sobre el
estado delos recursos naturales y del ambiente.
Artículo 277. El Procurador General de la Nación, por sí o por medio de sus
delegados y agentes, tendrá las siguientes funciones:
Punto 4. Defender los intereses colectivos, en especial el ambiente.
Artículo 317. Solo los municipios podrán gravar la propiedad inmueble. Lo
anterior no obsta para que otras entidades impongan contribución de
valorización. La ley destinará un porcentaje de estos tributos, que no podrá
exceder del promedio de las sobretasas existentes, a las entidades encargadas
del manejo y conservación del ambiente y de los recursos naturales
renovables, de acuerdo con los planes de desarrollo de los municipios del área
de su jurisdicción.
Reglamentación en Colombia FAIAR (Federación de Asociaciones Iberoamericanas de
Aire acondicionado y Refrigeración) y ACAIRE (Asociación Colombiana de
Acondicionamiento del Aire y de la Refrigeración) 2015: Las siguientes normas son
tomadas de la reglamentación hecha por FAIAR y ACAIRE para el año 2015.
- Normatividad, leyes y decretos para: Refrigeración y cadena de Frio
Prohibición del uso de Ref. HCFC en refrigeradores y congeladores
por la cual se prohíbe la fabricación e importación de refrigeradores,
congeladores
y combinaciones de refrigerador - congelador, de uso doméstico, que
contengan o requieran para su producción u operación las sustancias
Hidroclorofluorocarbonadas (HCFC).
- Normatividad, leyes y decretos para: Calidad del aire, Ventilación y Climatización
Resolución No. 601 de 2006. Ministerio de ambiente, vivienda y
Desarrollo territorial Por la cual se establece la Norma de Calidad del Aire
50
o Nivel de Inmisión, para todo el territorio nacional en condiciones de
referencia.
Ntc 2050. Aire Acondicionado. Acondicionadores de Aire para recintos
Esta norma establece requisitos para acondicionadores de aire para recintos,
Clasificados para no más de 600 V de corriente alterna y destinados a la
instalación según el Código Eléctrico Nacional.
Ntc 5183 - Ventilación para una calidad aceptable del aire en espacios
interiores. Rige para todos los espacios interiores o cerrados que la gente
puede ocupar, excepto cuando otras normas y requisitos vigentes requieran
mayor cantidad de ventilación que esta norma.
Ntc 5852 norma de seguridad para sistemas de refrigeración Esta norma
específica diseño, construcción, instalación y funcionamiento con seguridad
de los sistemas de refrigeración.
Ntc 5853 Designación y clasificación de seguridad de refrigerantes Esta
norma presenta un sistema inequívoco para la numeración de refrigerantes y
la asignación de prefijos para la designación de la composición de
refrigerantes. Se incluyen clasificaciones de seguridad basadas en datos de
toxicidad e inflamabilidad, junto con los límites de concentración de los
refrigerantes. Esta norma no da a entender respaldo ni acuerdo acerca de que
un refrigerante individual sea adecuado para alguna aplicación particular.
4.1.3 ASPECTO SOCIAL
Colombia refuerza las capacitaciones de técnicos, empresas e industrias para el buen uso e
instalación de los elementos de refrigeración. Para ello existe un grupo llamado la ACAIRE
(Asociación Colombiana del Acondicionamiento del Aire y la Refrigeración). La cual se encarga
de “Promover el conocimiento, la responsabilidad y honestidad en la aplicación de la ingeniería y
la tecnología de refrigeración, ventilación y climatización, mediante la actividad asociativa,
51
impulsando el bienestar, la competitividad y el crecimiento de sus asociados y contribuyendo con
el desarrollo de todos los sectores económicos que conforman el país”. ACAIRE, realiza
capacitaciones, talleres, seminarios, diplomados en todo el país. Lo que genera un aspecto de
inclusión social en el sector de refrigeración.
capacitar el personal técnico de la empresa para que analice la situación actual
y establezca un plan de acción para prevenir y controlar la contaminación tanto
externa como interna, es decir, la que se encuentra en los lugares de trabajo.
Conviene que la empresa tenga profesionales capacitados dedicados de tiempo
completo al manejo de este problema (FUENTES, 1995)
Por otro lado, el grupo ACAIRE cuanta con una revista digital enfocada en discusiones e
intereses del sector, la cual cumple su Edición número 67, en diciembre del 2017. En esta revista
se encuentra información en cuanto a temas ambientales, decretos, y actualizaciones de estudios
científicos o seminarios y talleres dictados alrededor de Colombia. En dichas publicaciones están
presentan anuncios publicitarios pagos hechos por empresas que distribuyen y comercializan
equipos de refrigeración.
52
(Revista Acaire, edición Julio- diciembre 2017).
El gremio también cuenta con un espacio social EXPOACARIRE, feria que desde el 2001 tiene
vigencia en Bogotá Corferias a excepción del 2013, 2015 y 2017 que se realizó en Barranquilla,
Medellín y Cali respectivamente. Para este 2018 la feria se va a realizar en Bogotá los días 24 al
28 de septiembre en Corferias.
53
(Afiche feria EXPOACAIR 2018).
ACAIRE es fundamental para todo el gremio del sector de refrigeración, ya sean pequeños
distribuidores, o grandes industrias, porque es esta asociación la que permite, conocer a gran escala
el sector, conocer las nuevas tecnologías y equipos, capacitarse en el uso y mantenimiento y además
conocer lo que hace la competencia.
La ONU (Organización de Naciones Unidas) celebra el 16 de septiembre el día mundial de la
capa de ozono en memoria de la firma del Protocolo de Montreal
En 1994, la Asamblea General de Naciones Unidas proclamó el 16 de septiembre
Día internacional de la preservación de la capa de ozono, en conmemoración de
la fecha de la firma, en 1987, del Protocolo de Montreal sobre sustancias que
agotan la capa de ozono. La confirmación científica del agotamiento de la capa
de ozono impulsó a la comunidad internacional a establecer un mecanismo de
54
cooperación para tomar medidas para proteger la capa de ozono. Esto se
formalizó en el Convenio de Viena sobre la protección de la capa de ozono, que
fue aprobado y firmado por 28 países, el 22 de marzo de 1985. En septiembre de
1987, esto condujo a la redacción del Protocolo de Montreal relativo a las
sustancias que agotan la capa de ozono. (ONU)
Existe una problemática relacionada con el medio ambiente, pero con mucha más preocupación
en el aspecto social y es, el aumento de enfermados mortales que se producen por la destrucción
de la capa de ozono y la exposición a los rayos UV.
El descenso de solo un uno por ciento en el nivel de ozono podría aumentar
en un 3 por ciento los rayos ultravioleta B que llegan a la tierra. Eso a su vez
podría originar entre 10.000 y 15.000 nuevos casos de cáncer de piel cada año,
incluyendo un tipo raro, pero fatal llamado melanoma. Este es uno de los
peligros peores del agujero de ozono. Otras estadísticas apuntan al incremento
de enfermedades ocultas como las cataratas. El cáncer de piel afecta sobre
todo rubios y pelirrojos que carecen de una sustancia llamada melanina
elaborada por el organismo. Es la que tuesta la piel expuesta a los rayos del
55
sol. La melanina ayuda a filtrar los rayos ultravioleta B que causa quemaduras.
(WALKER, 1995)
Estas enfermedades afectan a las personas de cualquier edad, género y ubicación, a pesar de
que existen partes de la tierra donde a radiación solar se hace mucho más expuesta, es en general
el impacto que afecta esta problemática social.
4.1.4 ASPECTO TECNOLOGICO
Los aspectos tecnológicos de la problemática social de los refrigerantes serán tomados de la
base de datos Euromonitor, una base de datos encargada del mercado global para proporcionar
informes de investigación de mercado, estadísticas y sistemas de información en línea sobre
industrias, países y consumidores. La presente investigación tendrá en cuenta todos los aspectos
presentes específicamente en Colombia.
Tecnología de inversor para proporcionar soluciones sostenibles
Con todo el auge de las nuevas políticas ecológicas que obliga a las industrias de producción de
refrigerantes a buscar nuevas alternativas, la categoría se ha encargado de acomodar aspectos
tecnológicos a las necesidades y tendencias del mercado. Lo que implica que se produzcan
electrodomésticos de refrigerantes más amigables con el medio ambiente.
Los electrodomésticos de refrigeración son una categoría madura, con ventas
impulsadas principalmente por una clase media más acomodada que exige
electrodomésticos modernos. El año 2017 se caracterizó por los intentos de los
fabricantes de satisfacer las necesidades de los consumidores y los requisitos
del gobierno para mejorar y conservar el consumo de energía, no solo para
mitigar los impactos climáticos, sino también para ahorrar dinero. Esto ejerció
presión sobre los fabricantes para que ofrezcan alternativas a la tecnología
convencional de compresores y refrigerantes. La tecnología de inversor es la
tecnología más establecida que se centra en la eficiencia energética y es rentable
56
y sostenible. Se espera un mayor uso de los inversores durante el período de
pronóstico. (EUROMONITOR, 2017)
El mercado de consumo de refrigerantes no solo toma atención a aspectos funcionales sino de
diseño y aspectos estéticos de los electrodomésticos. Sin embargo, según Euromonitor para el 2017
los consumidores seguían prefiriendo aspectos relacionados con la necesidad primordial del
cuidado del medio ambiente. “En términos de diseño, los consumidores no tendrán miedo de
cambiar su refrigeración anterior aparato más a menudo si ya no satisface sus necesidades.”
(EUROMONITOR, 2017)
Los cambios tecnológicos en Colombia se dieron a partir del 1993 cuando Colombia se sumó a
el Protocolo de Montreal, con el fin de ayudar a contribuir a la solución de la destrucción de la
capa de ozono.
De allí que la industria de refrigerantes esté sustituyendo a los denominados
11 y 12 por el 22 que es menos nocivo para la capa de ozono. Paralelamente
se introducen las máquinas a fuego directo en sistemas de aire acondicionado
por absorción, que son enfriadores de agua con unos componentes, el bromuro
de litio que actúa como absolvedor y el agua destilada, en un circuito
hermético para evitar fugas, aunque si las hay no generan problemas.
(ELTIEMPO, 1993)
Sin embargo, Colombia es un país que no cuenta con los recursos financieros para poder hacer
un cambio y adaptación de nuevos equipos ecológicos dentro del sector de refrigeración. Así lo
explica Luz Mery Castro, investigadora e ingeniera ambiental de la Universidad Nacional Abierta
y a Distancia, en su investigación acerca de los gases refrigerantes en Colombia.
En Colombia se logra evidenciar la falta de inversión en los sistemas de
recuperación para gases refrigerantes, la falta de capacitaciones sobre las
consecuencias y efectos causados por estos gases, la falta de regulación y
control por los entes territoriales ambientales en nuestro país; ocasionan el
desconocimiento entre los técnicos y usuarios de los aires acondicionados y
57
sistemas de refrigeración, generando como resultado la emanación de gases a
la atmósfera con un alto contenido de cloro. (CASTRO, 2017)
4.1.5 ASPECTO ECONOMICO
Los aspectos económicos de la problemática social de los refrigerantes serán tomados de la base
de datos Euromonitor, una base de datos encargada del mercado global para proporcionar informes
de investigación de mercado, estadísticas y sistemas de información en línea sobre industrias,
países y consumidores. La presente investigación tendrá en cuenta todos los aspectos presentes
específicamente en Colombia.
Tendencias del Mercado
Como tendencia del mercado, se espera que la preferencia global de refrigerantes a futuro sea
impulsada por electrodomésticos mucho más inteligentes, autónomos y con elementos de ahorro
de energía.
Se espera que los free congeladores autónomos sigan siendo la categoría más
importante con un crecimiento moderado del volumen minorista durante el
período de pronóstico, impulsado por la migración de refrigeradores. Las tasas
de penetración aún tienen espacio para crecer, aunque los consumidores están
apuntando a los dispositivos de ahorro de energía en lugar de seguir la tendencia
global de la conectividad. La integración con otros dispositivos electrónicos o
aplicaciones fue mínima en esta categoría durante el período de revisión y, por
lo tanto, se están introduciendo dispositivos inteligentes con funciones como la
autoevaluación del producto y modos de energía para un mejor rendimiento.
(EUROMONITOR, 2017)
58
Panorama Competitivo
El panorama competitivo de los comercializadores de sistemas de refrigeración,
doméstica o comercial según Euromonitor está liderado por Mabe, seguido por Industrias
Haceb SA y posterior Samsung y LG. Estos cubren el 77.1 % del mercado, estadísticas que
no varían entre el 2013 y el 2017.
Mabe Líder con 34.3% del mercado:
Mabe de Colombia dirigió electrodomésticos de refrigeración en 2017 con sus
marcas Centrales y Mabe. El primero está especialmente bien posicionado
como una alternativa asequible y de buena calidad para los segmentos de
ingresos medios y medios bajos. El jugador tiene una fuerte presencia en
congeladores de congeladores independientes con sus marcas GE, Mabe y
Centrales orientadas hacia los segmentos premium, estándar y económicos,
respectivamente. Como empresa consolidada, las mejoras en sus redes de
distribución y esfuerzos de posicionamiento con una estrategia de precios
asequible respaldaron su desempeño en 2017. (EUROMONITOR, 2017)
Industrias Haceb SA segundo lugar con 32.6% del mercado:
Industrias HACEB SA se mantuvo en el segundo lugar en electrodomésticos
para refrigeración en 2017. No se espera que las sólidas posiciones de las dos
compañías líderes en la categoría cambien dramáticamente ya que ningún
nuevo competidor ingresó a la categoría y la etiqueta privada no es sólida en
aparatos de refrigeración. Industrias HACEB mantuvo su sólida posición
debido a la buena reputación de su marca HACEB entre los consumidores y su
red de distribución bien consolidada, especialmente en el oeste de Colombia
(área de Antioquia). La compañía renovó su cartera de refrigeración para incluir
modularidad de almacenamiento y almacenamiento de espacio, características
que han sido bien aceptadas por los consumidores, junto con su estrategia de
59
precios asequibles. Su presencia representa un desafío competitivo interesante
para las compañías internacionales ya que ha logrado una sólida reputación
entre los consumidores por su presencia a largo plazo en el mercado.
(EUROMONITOR, 2017)
Samsung y LG tercer lugar con el 10.2% del mercado:
Samsung y LG son marcas sólidas con una reputación de llevar innovaciones a
la categoría con fácil acceso y compartimentos de almacenamiento multinivel.
Ambos tuvieron éxito en la comunicación y presentación de sus modelos en
centros interactivos y pantallas ensambladas en sus propios puntos de venta o
en los principales minoristas, combinando modelos de compra en línea y fuera
de línea. Samsung y LG se han convertido en marcas atractivas ya que sus
modelos ofrecen acceso fácil, capacidad inteligente (zonas de almacenamiento
frigorífico especializadas), modos de ahorro de energía y diseños inteligentes.
(EUROMONITOR, 2017)
60
(Tabla tomada de Euromonitor: Acciones de electrodomésticos de refrigeración Colombia
del 2013-2017)
61
(Grafica tomada de Euromonitor: Acciones de electrodomésticos de refrigeración
Colombia del 2013-2017)
Por otro lado, se encuentra la influencia que tiene el dólar en la compra y venta de
productos al exterior. Las noticias económicas de la caída y subida del dólar afectan a
muchas industrias del país. Entre estas el aire acondicionado es uno de los principales
62
afectados pues la mayoría de proveedores de estos equipos son fabricados fuera del país. Así
lo afirma un artículo de El Heraldo.
El comportamiento de la tasa de cambio en lo que va de este año, sumada a la
inflación, ha generado incrementos en los insumos del sector mipyme, Esto se
debe a que el comercio depende en gran medida de productos importados, cuyos
precios han subido por cuenta de la tasa de cambio y la inflación.
(ELHERALDO, 2012)
4.1.6 ANALISIS FIO DEL ANALISIS SITUACIONAL
El análisis FIO, tiene como fin resaltar los aspectos tales como frenos, impulsos y
oportunidades encontrados en el análisis PASTE. Estos serán de gran importancia para la
reunión de datos primarios del diagnóstico y las posibles acciones llevadas a cabo en la
estrategia de comunicación basada en la herramienta de mercadeo social.
Análisis FIO
FRENOS
IMPULSOS
OPORTUNIDADES
- Aumento de
enfermedades por
la exposición a
rayos UV
- No todas las
empresas en
Colombia tienes los
recursos
económicos para
cambiar todos los
sistemas de
refrigeración
- Existe una
reglamentación en
Colombia hecho
por ACAIRE y
FAIAR
- La constitución
política apoya las
nomas que obligan
a las empresas a
ayudar a conservar
el medio ambiente
- Colombia gano con,
la Unidad Técnica
- Apoyo por parte de
Revista ACAIRE
- Apoyo para
ExpoACAIRE
- El 16 de septiembre
se celebra el día
internacional de la
capa de ozono.
- Existe una tendencia
del mercado por la
preferencia de
marcas que apoyen
el medio ambiente .
63
Ozono de
Colombia, del
Ministerio de
Medio Ambiente y
Desarrollo
Sostenible fue
reconocida como
una de las mejores
unidades de trabajo
en el mundo en la
categoría de
Liderazgo Político
para la mitigación
del agujero de la
capa de ozono.
5.CAPITULO III
5.1 DIAGNOSTICO
Para el diagnóstico de la presente investigación se pretende continuar con los ejes centrales
teóricos y poder relacionarlos con los aspectos del análisis FIO del análisis situacional. Todo esto,
con el fin de soportar los conceptos y análisis teóricos encontrados en las diferentes perspectivas
prácticas de expertos en dichos ejes temáticos.
5.1.1 Ejes centrales para la investigación:
1. Mercadeo social
2. Imagen
3. Reputación
4. Refrigeración
5. Medio Ambiente
64
5.1.2 Relación ejes centrales con aspectos del análisis FIO
Eje Central Experto /
Entrevistado
Perfil del
entrevistado
Cuestionamientos
Mercadeo
social
Luis
Guillermo
Córdoba
Profesor
Departamento
de
Administración
de empresas
Universidad
Javeriana
1. ¿Qué es el mercadeo
social?
2. ¿Cómo influencia el
mercadeo social en las
micro empresas de
Colombia?
3. ¿La problemática social
de la contaminación
ambiental por los sistemas
de refrigeración merecería
ser tratada con una
estrategia de mercadeo
social?
4. ¿ Qué tanto impacto
tiene las estrategias de
mercadeo social en un
país como Colombia?
Imagen y
Reputación
Marcela
Cuevas
Directora de la
Oficina para el
Fomento de la
Responsabilidad
Social
Universitaria
1. ¿Para Ud. que es
reputación?
2. ¿Cuál es el nivel de
influencia que tiene la
reputación las
organizaciones?
3. ¿Cómo cree Ud que
afectaría (de manera
positiva o negativa) las
campañas de marketing
65
social a la reputación
organización?
4. En cuestiones de ética
¿Cómo percibe Ud. una
campaña de mercadeo
social aplicada a una
empresa de aire
acondicionado y
ventilación en Colombia?
Refrigeración Juan Pablo
Cortes
Lozano
Gerente General
Empresa
Aireservice
LTDA
1. ¿Bajo qué normas
nacionales trabaja
AireService?
2. ¿Cómo fue el proceso
de adaptación de nuevas
tecnologías en
AireService por las
nuevas leyes en pro del
medio ambiente?
3. ¿Cuál es en este
momento su relación con
ACAIRE?
4. ¿Cómo influencia el
aspecto económico de
Colombia en el sistema de
refrigeración, en
particular en Aireservice?
5. ¿Cuál sería la inversión
a nivel monetario y de
tiempo que Aireservice
estaría dispuesto a dar por
una estrategia de
66
mercadeo social que
pudiera influencia su
imagen y reputación? "
Medio
Ambiente
Juan Felipe
Pinto
Ingeniero
Ambiental de la
Vicerrectoría de
Investigación de
la Universidad
Javeriana
1. ¿podría hablarnos un
poco de la emisión de
gases contaminantes de
los equipos de
refrigeración y ventilación
como lo son los
Clorofluorocarbonos?
2. ¿Qué es el agujero de la
capa de ozono?
3. ¿Qué dinámicas en
Colombia existen para el
control y reducción de
estos gases emitidos por
los equipos?
4. ¿Cuál es la relación de
los gases con los peligros
del aumento de
enfermedades?
5. ¿Qué influencia tiene el
plan nacional de
Eliminación para las
pymes en Colombia?
67
5.1.3 Metodología de la técnica de investigación
La técnica de investigación que se va realizar para recolectar información y posteriormente
analizarla será la entrevista estructurada. Cada eje central tendrá un experto del tema el cual será
entrevistado por el investigador para la recolección acertada de información, las preguntas van a
estar enfocadas en el área a tratar como en los resultados del análisis FIO (frenos, impulsos y
oportunidades). La entrevista estructurada es la técnica adecuada ya que permite como
investigador conocer más a fondo las perspectivas los entrevistados basados en su experiencia en
el campo. Las entrevistas completas se encuentras al final en anexos.
5.1.4 Análisis de las entrevistas Entrevista
Para el análisis de las entrevistas de realizará una relación entre los conceptos encontrados en
el marco teórico como ejes centrales, los aspectos encontrados en el análisis situacional y los
aportes de los expertos entrevistados.
Mercadeo Social
Luis Guillermo Córdoba es profesional en economía de la universidad Javeriana, y
especialización en el campo del mercadeo con la EAFIT, estudio una maestría de educación,
vallecaucano, nacida en Cali. Se mueve en el campo profesional del mercadeo, y negocios
fundamentado en el mercadeo, ventas y servicio al cliente. Educador de la javeriana, con el colegio
de estudios superiores en administración de empresas y la sabana en posgrados. Área de mercadeo,
en mercado social y gerencia del servicio, estrategias de marketing, fundamentos de mercadeo y
vendas. Consultor empresarial en organizaciones.
Para la investigación es pertinente tener la perspectiva teórica y práctica de lo que es el
mercadeo social en Colombia. Córdoba en por ello en la entrevista comento el incremento de
interés por parte de los empresarios colombianos por hacer parte de alguna estrategia de causa
social que contribuya no solo a su empresa sino a la sociedad.
68
Mercadeo con causa que fundamentalmente se orienta a solucionar problemáticas
sociales por parte de empresarios que se vuelven benefactores de causas sociales.
Pero detrás de eso hay un afán de fortalecer el concepto de empresa y de marca.
Hoy el empresario en Colombia, es un empresario que está preocupado por la
sociedad en la que está trabajando. Cómo esa evolución que ha tenido la
comercialización de solo los productos a una venta más responsable de los
productos en el mundo y os empresarios colombianos están teniendo esta relación
(CORDOBA, 2018)
También explica como a su vez se hace uso del mercado social dentro de aspectos filosóficos
de las organizaciones para generar un posicionamiento social dentro del mercado lo que afectará
de alguna manera la imagen y reputación que dicha empresa tenga dentro del sector, estos deberían
estar involucrados en el ser y hacer de la empresa, donde no solo se tome como una estrategia de
mercado social, sino que se piense lo social desde la misión y visión propia. . Los conceptos de
imagen y reputación se van a ver posteriormente relacionados con Marcela Cuevas, directora de la
oficina de responsabilidad social universitaria, ya cual hará mayor énfasis en aspectos éticos de la
reputación organizacional.
Ahora que hay una orientación en términos filosóficos sobre el uso del mercadeo
social como herramienta para poder posicionar y ganar más utilidades, sí, pero
se matiza a partir de la filosofía integral que está reflejada en las misiones de la
compañía, en sus credos corporativos, entonces uno comienza a ver que todo lo
que se establece en las áreas de marketing en las áreas comerciales, y en la
aplicación del concepto tiene una traslación en la orientación estratégica general
de la compañía , entonces abran organizaciones muy micro empresariales que
todavía no tengan ese concepto, el afán de crear empresa por crear empresa
(CORDOBA,2018)
Para la cuestión si ¿Colombia es o no un terreno fértil para el éxito de una campaña de mercado
social? , Córdoba afirma que por el mismo interés actual de tener una conciencia mucho más
responsable no solo en los sistemas de refrigeración y ventilación sino en generar, Colombia seria
ahora mismo un terrero favorable, sin embargo resalta la importancia no solo de pensar en el país,
69
sino en el presupuesto y tiempo que se hayan invertido para la estrategia, pues esto tiene una
relación directa con el impacto que pueda tener en la población adoptante.
Colombia es un terreno fértil para que las campañas de mercadeo social triunfen.
Ahora el éxito o no depende de la calidad de la estrategia formulada, del
conocimiento de las poblaciones adoptantes, de los presupuestos que se hayan
incorporado en esas campañas de cambio, sea de interés de parte de la comunidad
para aceptar el cambio social, en Colombia hay un claro afán por la protección
del medio ambiente, que es un problema de cambio de mentalidad, con relación
al uso de productos desechables de origen del petróleo, y de hecho yo diría que
la no utilización de bolsas de plástico para el mercado o los pitillos, del uso
mesurado del papel, de una mayor conciencia por el medio ambiente está
teniendo éxito. (CORDOBA, 2018)
Imagen y Reputación
Marcela Cuevas es Ingeniera Industria de la Pontificia Universidad Javeriana, dos posgrados,
uno es sistemas y otro en el área de gestión humana. Tiene formación en el tema de liderazgo,
tema ético y social. Hace 15 años fue directora de carrera de ingeniería, ha trabajado en el estado
y en sector productivo. Posterior a eso trabajo en la Vicerrectoría académica cuestionándose por
aspectos sociales. En el 2011 empieza a trabajar en la oficina de fomento a la responsabilidad
social.
Cuevas afirma que las organizaciones deben tener una coherencia de lo que son con lo que
hacen. Esa lucha por la coherencia que deben tener las organizaciones es uno de los aspectos más
difíciles de tratar, como también se explica en el diagnóstico de la investigación, si no existe esa
coherencia la reputación de la organización puede verse afectada.
Antes de hablar de reputación es importante separara los conceptos de autoridad
y poder, en ese esquema es claro que el poder es esa capacidad que yo tengo
dada por el lugar que ocupo, pero la autoridad me a da el prestigio o la
reputación, es decir la autoridad es aquello que yo logro tener por quien soy, por
70
lo que hago y por lo que la misma organización juzga de mi desde mis actos,
desde los resultados, desde los medios que utilizo, frente a la coherencia que yo
tengo o yo soy, entonces para mí el prestigio así como la reputación, es la lucha
de ser coherentes tanto a nivel personal como con los principios de la
organización, y por eso uno de los temas es que si, cualquier persona que esté
trabajando en una organización, no está de acuerdo con los principios de esa
organización, no debería estar allí, se hace daño o le hace daño a la organización.
Es decir, si nos principios de esa organización, son las misma en las que uno
esta. (CUEVAS, 2018)
Por otro lado, también se encuentra el hecho de que la reputación no solo es afectada por como
las organizaciones se quieren ver ante la sociedad, sino por lo que hacen, lo que Cuevas llama
“aspectos científicos”, es decir la reputación organizacional se mueve desde los aspectos
filosóficos como aspectos técnicos, en los procesos que trabaje.
la reputación de la organización deber ser analizada, desde sus planes como
visión, misión, desde sus productos, cómo los hace, cada cosa de esas debe tener
un análisis ético y un análisis científico. Yo tengo que analizar si soy mejores
materiales que hagan menos daño, la parte humanada como la manejo, hasta
donde las condiciones son justas, hasta donde son adecuadas para los seres
humanos, hasta donde los respeto en toda su integridad, entonces son muchas las
apuestas que una organización mira en cuento su reputación entonces en general
los modelos que uno mira en las empresas. Ya miran todos los elementos. La
reputación son solo preguntas éticas, pero teniendo soportes científicos. Porque
en un proceso de producción para tu saber si está bien hecho o mal hecho tienes
que saber, la tecnología que allí lo implica, los materiales, los procesos, el tema
de la cadena de producción que tienes. El concepto de reputación no es fácil de
definir, porque para una organización le implica todo y le implica que las
personas que están adentro también lo sean (CUEVAS,2018)
Para el tema de refrigeración y ventilación en el sector, la reputación es bastante cuestionada,
sin embargo, lo que resalta Cuevas desde su perspectiva social, es que hoy en día existe una mayor
71
preocupación por el cuidado del medio ambiente. Lo ideal sería entonces que las empresas que
buscar hacer uso de estrategias sociales desde una realidad y una verdad en donde se mueva la
organización y así lograr un proceso de trasformación social.
Este tipo de productos ya científicamente tiene muchos cuestionamientos, pero
también se avanza en tecnologías limpias, entonces tratando de avanzar en esos
procesos uno entiendo que esos procesos no se pueden hacer de un día para otro.
Y menos cuando se inició la tecnología no se hacía por que el objetivo no era
ese sino porque no existía el conocimiento científico que nos confirmaba que eso
tenía ese grado de contaminación, entonces sí creo que en ese momento es desde
esa verdad que se va a poder hablar, es de posicionar un producto con las buenas
y las malas que se tengan y con un plan a mediano plazo en donde se logre
avanzar en tecnologías limpias para ir posicionando los productos desde esa
realidad , entonces sí creo que hoy en día el tema del cuidado del medio ambiente
es cada vez más exigente también la generación que viene es mucho ms culta
frente a ese tema y aunque no lo estudien tanto científicamente, tiene más
conciencia, o por lo menos pregunta. ¿esto contamina? ¿esto no contamina?
¿qué tiene por dentro? Y ya hay gente que te cuestiona que si no eres responsable
tú con tu entorno. Entonces sí creo que tiene la obligación de ir posicionando un
plan trasparente, que tiene que ir acompañando incluso en la educación de sus
clientes, que van a ir posicionando un producto que cada vez es más limpio con
el medio ambiente, me parece que ese es el lugar, obviamente eso no es tan fácil
de hacer, ni por el tiempo ni tampoco por los costos, pero ahí es en donde se debe
encontrar el equilibrio e ir avanzado y que la empresa pueda irse sosteniendo y
pueda seguir haciendo los procesos de trasformación. (CUEVAS,2018)
Refrigeración
Juan Pablo Cortes lozano, administrador de empresas y gerente general de Aireservice LTDA
una empresa de aire acondicionado, fundada en el 2001, está a cargo del manejo tres departamentos
dentro de la empresa, comercial técnico y administrativo
72
Los aspectos técnicos de los equipos de refrigeración han tenido grandes inconvenientes en
Colombia, y sobre todo en las pequeñas y medianas empresas que las distribuyen. Cortes, nombra
esos aspectos importantes en la presente investigación uno de esos aspectos es el cambio de los
equipos contaminantes por equipos ecológicos que pretenden no afectar el medio ambiente. Para
cortes como gerente general de una empresa del sector es de gran importancia cumplir con las
normas y requisitos que se piden, sin embargo, afirma lo difícil que es realizar ese cambio siempre
una empresa tan pequeña.
En su momento cuando el estado quiso implementar la norma del refrigerante
ecológico obviamente si nos afecta un poco porque a un cliente no se le puede
cambiar de la noche a la mañana a las maquinas el gas que emiten, ya que cuesta
mucho dinero entonces eso afecto a nosotros como media empresa. Lo primordial
que tuvimos que se afecto es que nos estaban exigiendo la norma y el estado no
tiene ni nadie tiene cómo recibir ese gas que está contaminando el ambiente para
cambiarlo por otro, entonces uno le exigía al cliente que tocaba cambiar sus
máquinas a gas ecológico y obviamente el cliente le exigía a uno que tiene que
darle una solución y el estado ni ninguno de nosotros tenemos una solución donde
almacenar o cómo procesar ese gas y destruirlo. A la fecha no ha llegado la norma
definitiva aquí a Colombia, pero yo creo que en dos años ya la comienzan a
aplicar y la gente tiene que por obligación cambiar sus equipos a gas ecológico.
Hace 4 o 5 años aproximadamente, se están produciendo los equipos nuevos con
gas ecológico, entonces eso ha ayudado a que el medio ambiente no se
contamine. A nosotros nos perjudicó obviamente por la gente no compro mucho
aire acondicionado para cuando salió esa norma (CORTES, 2018)
De esta misma manera Juan Felipe Pinto, ingeniero ambienta explica, en relación con lo que Juan
Pablo Cortes, las falencias que tiene Colombia como país para acoplarse a este tipo de normas
ecológicas, por razones económicas lo que afecta el nivel de diferenciación a nivel técnico con
empresas internacionales.
Es por eso que el plan nacional se favoreció de la negociación de otros países al
entender la economía colombiana. El plan también genera unos beneficios en que
73
si tú eres una empresa que es socialmente responsable, es decir ayudas el medio
ambiente o la sociedad, eso ya es un plus que se le da a cualquier empresa. Y eso
a nivel internacional lo que buscaba el plan de este gobierno que va a terminar es
impulsar a la empresa a nivel internacional, pero la principal dificultad es que la
pyme no tiene las capacidades competir a nivel internacional ya que se tiene que
ajustar a la norma internacional o también a los estándares de las grandes
empresas, en donde claramente las pymes no podrían entrar. (PINTO, 2018)
Por otro lado, se encuentra las relaciones que tienen las empresas de aire acodiciado en
Colombia con Acaire (ya nombrado en el análisis situacional de la investigación), en embargo para
el caso de Corte, esta relación no ha sido benefactora por diferentes motivos que lo han llevado a
interesarse solo en las capacitaciones ofrecidas para sus trabajadores y algunas noticias impresas.
Esto además refleja una necesidad por parte de las empresas del sector por incorporarse a este tipo
de asociaciones que les permitan crecer en cuando a crecimiento de los mismos trabajadores.
En este momento no estamos afiliados, estuvimos afiliados durante dos años
vimos que el beneficio era muy mínimo, y obviamente hay que pagar una cuota
y cuando los costos se incrementan en una empresa y no se ve en el beneficio,
pues uno tiene que mirar financieramente que le sirve y que no le sirve, y por eso
decidimos que simplemente recibiríamos noticias de Acaire nada más y en tal
caso que fueran interesantes como los cursos y las capacitaciones se pagarían por
aparte, y esa es la relación esporádica que tenemos, no la tenemos fija sin que
cada vez que la necesitaos la pagamos s y beneficio hace beneficio de ella.
(CORTES, 2018)
Cortes, así como muchos empresarios tiene la visión de incorporar en sus pequeñas empresas
un área comercial o de marketing que le ayude no solo a mejorar aspectos del servicio al cliente,
sino también a reforzar la imagen, las estrategias de mercadeo y posicionamiento.
Lo primero y siempre lo hemos pensado desde un principio es que
económicamente si estuviéramos muy bien le invertiríamos mucho a la parte
comercial y específicamente al departamento de servicios al cliente. Porque la
74
empresa de nosotros se ha mantenido a punta de buen servicio, no hemos
competido mucho con dinero sino con servicio nosotros podemos cobrar 100
pesos y la otra empresa puede cobrar 70 pesos, pero el cliente y el proveedor sabe
que el servicio de nosotros es de buena calidad, entonces por eso invertiría y lo
tenemos muy bien claro que hacia futuro no muy lejano tenemos que hacer una
inversión en el departamento del servicio al cliente y el departamento comercial,
esa es la estrategia para poder incrementar y claramente ser una mejor compañía
(CORTES, 2018)
Medio Ambiente
Juan Felipe Pinto Castelblanco, ingeniero ambiental de la Universidad Nacional de Colombia.
Trabaja en la dirección de investigación de la Pontificia Universidad Javeriana. Maneja todo lo
que implica trámites ambientales, en la gestión de los proyectos de investigación haciendo trámites
y prorrogas, seguimientos de los compromisos de proyectos de investigación, y el manejo de los
permisos para las instituciones a nivel nacional.
Pinto nos explica, desde su experiencia en revisión de proyectos ambientales, que los HCFC
nacieron de la preocupación por el impacto que tenían los CFC en la capa de ozono. Sin embargo,
los CFC se siguen usando en menor proporción en equipos viejos que no fueron sustituidos. Por
otro lado, los HCFC incrementaron las condiciones climáticas que aumentan en mayor nivel el
aumento de temperaturas entre del planeta tierra.
Eso gases fueron en cierto punto prohibidos desde entonces y se buscó darle un
producto que pudiera remplazar los clorofluorocarbonos los CFC por ello
salieron los HCFC es decir los hidroclorofluorocarbonados desde entonces se
fueron eliminado todos esos productos y técnicamente ya no se producen ya que
eso también se generó por un auge en la industria por los refrigeradores los
aerosoles que generaron un algo impacto en la contaminación de la capa de ozono
y afectaba la salud publica etc. Entonces hay se estaban viendo unos aumentos y
una afectación en lo que era el hoyo de ozono es decir la zona donde el ozono de
reduce, por diferentes condiciones de gases y por los campos electromagnéticos
75
de la tierra. Entonces se dio el cambio a los HCFC y también luego de esto se
descubrió que estos ya no afectan la capa de ozono sino que ahora afectan es al
cambio climático, entonces aumentan a que aumente la temperatura a que la
radiación sea directa entonces ahí hay diferentes consecuencias a nivel global no
solo directa a la salud publica sino que también afecta los servicios que
requerimos para la supervivencia: ante los equipos de refrigeración y ventilación
, pues puede haber una salida directa del equipo , es decir el gas se saldría del
equipo por daño y otros aspectos. (PINTO, 2018)
Las leyes o políticas no son ajenas en el diagnóstico de la investigación, además de que en el
análisis situacional se expusieron de manera cronológica las diferentes normas que se dieron para
el cuidado del medio ambiente y de la capa de ozono, Pinto las expresas en relación con lo que
implica ser un país en vía de desarrollo. En donde a pesar de que es mucho más complejo llevar
acabo la eliminar total de los equipos contaminantes. Colombia busca cumplir una meta de
diminución del uso inadecuado de los equipos con CFC y del reciclaje de los mismos.
Desde lo de Montreal se buscó reducir todos los CFC luego se creó el programa
país que fue aproximadamente en el 1994 el cual busco reducir paulatinamente
este tipo de gases y se buscarán alternativas más ecológicas y por ser un país en
desarrollo, entonces las dinámicas eran diferentes para nosotros eran como más
leves para que pudieran ser cumplidas, entonces por eso para los países en
desarrollo entonces se busca que la eta sea cierto porcentaje de disminución de
los gases, aunque la meta en cierto punto en ya dejar que no hayan consumidores
de HCFC ni tampoco de sus diferentes sub productos, porque que ahora hay unos
que ya no son HFCF sino CHCFC entre otros que son variaciones algunos son
buenos otros no tanto entonces como que se está regulando ya es por las
diferentes clasificaciones y tipos de productos que se están utilizando entonces
ya están un poco más específico y se buscan es definitivamente ya congelar la
producción de este tipo y buscar alternativas mucho más sanas. (PINTO, 2018)
76
Los efectos en cuando al impacto ambientan que tienen los gases contaminantes en la salud
pública, según Pinto el cambio climático no solo afecto los cultivos y tierras sino también afectan
de manera indirecta problemas relacionados con la piel.
Directamente, que tenga conocimiento no hay una relación, es decir no hay un
efecto directo. Pero si indirecto en el sentido de que, si aumenta el cambio
climático o el aumento de las temperaturas afecta no solo los servicios con los
cuales nosotros requerimos para sobrevivir, ósea que uno seria que las lluvias,
los cultivos. Ya si se exponen le cuerpo a radiación generaría cáncer de piel,
también genera problemas de ceguera, hay diferentes problemáticas, pero
indirecto, ya que directamente no por exposición al gas se generen sino ya es por
afectaciones de los gases químicamente (PINTO, 2018)
De esta misma manera Córdoba también hace aportes relacionados con los ya nombrados de
Pinto, en donde expresa el impacto que tiene los equipos de refrigeración y ventilación ya no desde
un tema de gases contaminantes sino del uso, el tiempo de vida y la dificultad que tiene el país por
el reciclaje de los viejos equipos. Sin embargo, Córdoba resalta el hecho de que las empresas
distribuidoras en Colombia en su mayoría traen productos internacionales los cuales ya vienen
condicionados por las nuevas normas, y a pesar de que esos llegan siendo mucho más costosos, el
impacto ambiental es mucho menor.
El tema del uso de los equipos de refrigeración tiene una relación directa con el
tema de los repelentes o de los agentes refrigerantes. Si bien es cierto en
Colombia ya hay una legislación de hace años, yo creo que todavía no hay un
buen manejo del descarte de los equipos que están siendo ya sacados de
circulación entonces ahí hay un problema porque estamos teniendo una dificultad
sobre la generación de un ambiente más limpio, vuelvo a repetir podemos ayudar
a aumentar el problema de trasporte masivo con el no control de agentes
contaminantes, como los flurocarbonos que son de origen del petróleo, entonces
digamos que si hay un problema y se puede incrementar a pesar de que existe
una ley y hay unas normas sobre el tema , las normas ISO 14000 , que obligan a
las empresas a tener control de emisiones ahí hay mucho que trabajar. Ahora,
77
entiendo que en Colombia es más fácil el control de emisiones y de toda esa
problemática de agentes refrigerantes porque estamos consumiendo productos
que vienen de países desarrollados que tiene control obligatorio de ese particular,
y estoy hablando de compañías como Samsung, Whirlpool, General Electric, en
el campo de productos de consumo masivo y quiero imaginarme que también
otras compañías también tiene control especifico, pero hay que avanzar hay que
seguir insistiendo sobre partículas, sobre todo que Colombia está ubicada en una
zona de desertificación es decir e convertirnos más en desiertos, de hecho el
cambio climático se está viendo en el tema de perder glaciales, claro no podemos
echar todo al problema colombiano porque es un problema mundial
(CORDOBA,2018)
5.2 ANALISIS FIO DEL DIAGNOSTICO
El análisis FIO, tiene como fin resaltar los aspectos tales como frenos, impulsos y
oportunidades encontrados en el diagnóstico, es decir, las entrevistas estructuradas. Estos serán
de gran importancia para las posibles acciones llevadas a cabo en la estrategia de comunicación
basada en la herramienta de mercadeo social.
Análisis FIO
FRENOS
IMPULSOS
OPORTUNIDADES
-El sector de refrigeración
y ventilación en Colombia
depende de los cambios
diarios del dólar.
-Existe un proceso lento en
el reciclaje y desechos de
los equipos de
refrigeración.
-Existen leyes o normas
que regulan el uso
controlado de los gases
contaminantes y en
Colombia se implementan.
-Aspectos como reputación
e imagen corporativa se
ven afectados de manera
positiva en las empresas
-La problemática social de
la contaminación ambiental
por los gases tóxicos
emitidos, son pertinentes
involucrarlos dentro de una
estrategia de mercadeo
social.
-Las estrategias de mercado
social fortalecen conceptos
78
-Existe un proceso lento en
el cambio de tecnologías
en los equipos en
Colombia para hacerlos
ecológicos.
-Existen casos en donde
los temas sociales son
aprovechados por los
empresarios para sacar
dinero son ayudar a el
problema social.
-Las pequeñas y medianas
empresas en Colombia no
se ven beneficiadas de las
leyes y normas que
implicas un cabio de
equipos por aspectos
económicos.
que realizan campañas de
mercadeo social si estas se
mueven en una línea ética
del consumo.
-El empresario hoy en día
en Colombia tiene a tener
mucho más interés por
aspectos sociales.
- Los equipos que son
comprados al exterior, ya
involucran las normas
éticas mundialmente
ambientales.
-El plan nacional de
eliminación en Colombia
genero gran reputación en
el país, por la disminución
de gases contaminantes.
de marca, imagen y
reputación.
6.CAPITULO IV
6.1 CAMPAÑA SOCIAL
El presente capítulo de la investigación pretende dar a conocer aspectos teóricos para la
realización de la estrategia de mercado social y mercado con causa basados en los textos
Fundamentos del marketing y Mercadotecnia social del autor Philip Kotler. Como investigador se
decidió no involucrar esos aspectos en el marco teórico central de la tesis ya que solo va a ser
considerada como una herramienta para la estrategia.
Entender la metodología de las campañas del mercadeo social es fundamental para la
realización de la estrategia pensada para la investigación, como primer aspecto se presente aclara
el término de una campaña social, para Philip Kotler en su texto Mercadotecnia Social, las
79
campañas de mercadeo social están ligadas a un esfuerzo hecho por una persona o grupo interesado
en apoyar una causa social que implique cambios en su público. “Una campaña de cambio social
es u esfuerzo organizado conducido por un grupo (agente de cambio) que pretenden convencer a
otros (los destinatarios) de que acepten, modifiquen o abandonen determinadas ideas, actitudes,
prácticas y conductas” (KOTLER, 1992)
Así como cualquier estrategia las estrategias de campañas sociales requieren de un diseño que
implique el éxito de los objetivos, es por ello que el autor afirma que las campañas sociales deben
tener un plan que pueda ser guiado y administrado por el agente de cambio para poner en acción
de la estrategia. Lo que implica identificar las partes a realizar, los responsables, los públicos
objetivo, el problema social a enfocarse y la empresa que va a contribuir en el mercadeo con
causa.
Un plan de mercadotecnia consta de varias partes: resumen ejecutivo,
evaluación de la situación actual del mercadeo social, identificación de las
oportunidades, y de las amenazas, objetivos del producto social, propuesta
de estrategia de mercadotecnia social, programas de acción, presupuesto y
controles. El plan incluirá la estrategia de mercadotecnia social, o sea, la
combinación de métodos y herramientas, a través de los cuales la campaña
pretende alcanzar sus objetivos (KOTLER, 1992)
La importancia de tener un objetivo común para cualquier plan estratégico también se hace
presente en las campañas de mercadeo social. Según Kotler estos objetivos se les llaman causas
sociales. Las causas sociales son la meta que se tiene el agente de cambio, la persona u organización
que intentara mejorar un cambio social, para lograr disminuir la problemática social. Sin una causa
clara o aprobada por todos los participantes de la estrategia, no se puede llevar acabo la campaña
social con éxito. “Causa es un objetivo social que los agentes de cambio creen que ofrecerá una
respuesta conveniente un problema social”.(KOTLER, 1992) “Agente de cambio es un individuo,
organización o alianza que intentara generar un cambio social y lo que implica una campaña de
cambio social”. (KOTLER, 1992)
80
Dentro del diseño de las campañas sociales lo primordial, después de identificar el problema
social es conocer la población que va a adoptar el plan estratégico o el destinatario. Para ello el
mercadeo social toma bases del mercadeo para identificar y segmentar los diferentes públicos que
pueda tener la causa social y la organización benefactora del mercadeo con causa. “Destinatario:
Individuos, grupos o poblaciones enteras que son el objetivo de los llamados al cambio por el
comercializador social” (KOTLER, 1992)
La segmentación de mercados en el mercado básico, se realiza con el fin propio de identificar
los distintos grupos al que van a impactar, con sus diferencias en necesidades, características y
comportamientos. Realizar la adecuada división de los mercados no solo permite conocer los
públicos, sino saber qué contenidos y cuales canales son los más efectivos.
la segmentación de mercado es dividir un mercado en grupos más pequeños
distintos de compradores con base en sus necesidades, características o
comportamientos, y que podría requerir servicios de marketing distintos. La
empresa identifica las diferentes formas de segmentar el mercado y crea
perfiles de segmentos de mercado resultante (KOTLER, 2003)
Así como se busca conocer la población adoptante de la causa social. Para el agente de cambio
también es pertinente conocer los grupos de influencia que pueden afectar el éxito o no de la
campaña social. Así lo explica Kotler, en donde los clasifica a su vez en grupos que afectan de
manera positiva o de manera negativa.
un programa de mercadotecnia social eficaz requiere del conocimiento de
las características de cada grupo influyente y de hacer frente a las
necesidades de cada grupo con una estrategia adecuada, el comercializador
social identificara los grupos influyentes que pueden afectar el éxito de un
programa. El propósito es neutralizar a la oposición y ganarse el apoyo de
personas influyentes para el programa (KOTLER, 1992)
81
Los grupos de influencia son:
-Los que otorgan permisos
Grupos que otorgan permisos como los organismos reguladores cuya
autorización legal puede requerirse para iniciar o echar a andar el programa
de distribución (KOTLER, 1992)
-Los que apoyan
Grupos de apoyo, como los médicos y otro equipo médico, cuya
participación o apoyo activo se necesite para la presentación de servicios en
un programa clínico de distribución de anticonceptivos (KOTLER, 1992)
-Opositores
Grupos de oposición como a comunidad religiosa, cuya tolerancia con
respecto al programa de distribución pueda requerirse (KOTLER, 1992)
-Evaluadores
Grupos evaluadores, como los comités legislativos, cuya postevaluacion
pueda surtir efectos favorables o adversos sobre el programa de distribución
(KOTLER, 1992)
Para las campañas de mercadeo con causas sociales también es relevante tener en cuenta los
medio, canales y herramientas que se deben usar dependiendo de la población adoptante. Los
canales pueden trasmitir la información acertada y eficaz a cada grupo de interés o generando una
retroalimentación. Canales: Vías de comunicación y distribución a lo largo de las cuales se
intercambiarán y trasmiten hacia atrás y hacia delante la influencia y respuesta ante los agentes de
cambio y los destinatarios (KOTLER, 1992)
Para el autor existen dos grandes generalidades en los canales, los cuales pueden ser abordados,
de manera masiva o de manera personal. Ningún canal se ante poner al otro, sin embargo, si pueden
lograr ser complementarios en el sentido que se enfoque el plan estratégico de la casusa social.
Las campañas sociales funcionan de manera óptima cuando la comunicación
orientada a través de los medios masivos se complementa con la
82
comunicación cara a cara. En la medida que la gente pueda discutir lo que
escucha con otras personas, procesara la información de la mejor manera y
es más probable que acepte los cambio propuestos (KOTLER, 1992)
Masivo
Los canales de comunicación a masivos, son prioridad para las campañas que quieren impactar
al mayor número de personas en un corto tiempo. Estas campañas son pensadas para canales,
como medio masivos de comunicación, boletines entre otros que puedan abarcar un gran público.
La comunicación masiva, informa y convence, dentro de un periodo
determinado, al mayor número posible de destinatarios sobre la forma en que
el producto social se adapta a sus necesidades y en que se adapta mejor que
otros productos alternativos. Al utilizar los medios de comunicación masiva
el especialista en mercadotecnia debe tomar cinco decisiones, 1. Qué
objetivo de comunicación deben establecer, 2. Que decir en la comunicación,
3. Como decirlo, 4. Donde ubicar la comunicación, 5. Como distribuir en el
tiempo la comunicación (KOTLER, 1992)
Personal
Los canales de comunicación personales están enfocados en impactar a un menor número de
personas, pero con mayor información y detalle del rol que este podría influenciar en el plan del
mercadeo social. La comunicación personal depende del público al cual se le quiera dar prioridad
y de sus necesidades.
Las campañas de cambio social implican flujo e interacciones y
comunicaciones intensiva entre los agentes de cambio y los destinatarios.
Este flujo de mensajes incluye información e instrucción, persuasión,
recomendación y motivación y la ayuda y servicio que ofrezcan los
destinatarios. Los comunicadores personales de una campaña de cambio
social desempeñan una diversidad de palees, incluyendo motivadores,
trabajadores de avanzada, facilitadores, trabajadores de campo, voluntarios,
83
profesionales, reclutadores de personal, educadores, consultores,
misioneros, organizadores comunitarios, trabajadores extensionistas,
trabajadores sociales, prestadores de servicios y consignadores de servicios.
(KOTLER, 1992)
Uno de los beneficios que se pueden implementar generar comunicación personal en campañas
de cambio social, es entender, como agente de cambio, que puede existir retroalimentación de la
información que se quiere comunicar. Ya que según el autor que exista una interactividad en la
campaña por medio de la población adoptante genera un mayor compromiso por parte de los
destinatarios y de las organizaciones involucradas.
La comunicación personal incluye interacciones múltiples diversas y
continuas entre el comunicador y el receptor, o el destinatario. Así, dos
participantes en el proceso de comunicación dan y revisen una
retroalimentación inmediata y continua acerca de las necesidades y
reacciones reciprocas. Debido a la naturaleza interactiva de la comunicación
personal, el comunicador personal tiene la oportunidad de iniciar, construir
y mantener un conjunto complemento de relaciones con el destinatario.
Cuando más profunda sea la relación tanto mejor será la oportunidad de que
el comunicador pueda lograr el objetivo que la campaña tiene fijado.
Conforme las interacciones aumentan y se intensifican, el sentimiento de
obligación del destinatario, para devolver el favor, crece y lo acerca cada vez
más a la adopción del producto social (KOTLER, 1992)
Las organizaciones que trabajan con productos industriales son los principales beneficiados
de la comunicación personal. Por la naturaleza de la empresa sus productos requieren de un mayor
acompañamiento en la información dada, así como de una mayor segmentación en los
destinatarios.
Los productos industriales son los que se compran para un procesamiento
posterior o para usarse en un negocio. Por tanto, la distinción entre producto
84
de consumo y un producto industrial se basa en el propósito para el cual se
compra el producto. (KOTLER, 2003)
Una de las tareas finales que se deben tener en cuenta en la realización de campañas por causas
social es el seguimiento y acompañamiento que se deben tener por parte de los agentes de cambio
para el éxito continuo de la estrategia. Es decir, la campaña de estar en contante monitoreo, no solo
durante su ejecución más fuerte sino tiempo posterior, para verificar que los objetivos se hayan
logrado y permanezcan en el tiempo estipulado. De no ser así se debería generar otra estrategia que
ayude a la defensa del ajuste.
La tarea final es apoyar o cambiar el ajuste entre el producto y el mercado
para responder a los cambios pertinentes en el medio ambiente y en la
población de destinatario. La campaña debe ser investigada y monitoreada
la situación del grupo destinatario. Debe hacer la utilización de la
investigación. El experto en la mercadotecnia debe llevar acabo los ajustes
o cambios requeridos para el plan de mercadotecnia cambios que requieran
correcciones continuas o ajustes para su mejor adaptación conforme a las
circunstancias. Por esta razón la mercadotecnia social puede considerarse
como un proceso administrativo que requiere de un manejo vigilante y
activo, así como de planeación. (KOTLER, 1992)
6.2 AIRESERVICE LTDA: CASO PARA ESTRATEGIA MERCADEO CON CAUSA
SOCIAL
Para aplicar los hallazgos encontrados en la investigación es necesario, como lo dicta además el
mercadeo social, encontrar posterior a esta investigación una causa social o empresa en donde la
siguiente metodología seria el objeto de aplicación de este estudio.
Ahora bien, se tomará la empresa a continuación sobre la cual también es necesario realizar un
pequeño diagnóstico para que, adicional a los hallazgos del entorno del análisis y el diagnostico,
la estrategia de mercadeo social en este tipo de organización, sea más precisa en la empresa.
85
Teniendo en cuenta lo anterior presentamos la empresa Aireservice LTDA sobre la cual se hará
un análisis frente a su composición, a las características que tiene su estructura organizacional en
donde ubicaremos si existen o no responsables del mercadeo social al interior de la empresa. Desde
luego al escoger esta empresa se sabe dentro de esta investigación que tenía una necesidad de
intervención propia en el tema objetivo de estudio. Por consiguiente se decidió encontrar aspectos
que no solamente sirvan a las empresas, sino que además en particular contribuyan a cualquier
empresa del sector.
El presente análisis tiene como objetivo, presentar aspectos organizacionales de la empresa
escogida para la realización de la estrategia de comunicación del mercadeo con causa. Como
investigador se decidió no involucrar la empresa desde el principio de la investigación, ya que
según las bases teóricas la esencia del mercadeo social pretende darle prioridad a la problemática
social a tratar, en este caso el problema de contaminación del medio ambiente por el uso de equipos
de refrigeración y ventilación, sobre las posibles organizaciones benefactoras de la causa social.
Toda la información de Aireservice LTDA es suministrada por la misma empresa o tomada de
la página web, el investigador se compromete a mantener a privacidad en la información y evitar
la difusión errónea de su imagen, información actualizada al mes de abril del 2018*
6.2.1 PRESENTACIÓN ORGANIZACIONAL
Es una empresa creada con el firme propósito de brindarles a nuestros clientes el mejor servicio,
tecnología y cumplimiento, según nuestras políticas en lo que respecta al Diseño, Suministro,
Instalación y mantenimiento de Equipos de aire acondicionado, ventilación, Extracción mecánica
y Refrigeración a nivel nacional. Para realizar estas labores y entender las necesidades de nuestros
clientes. Contamos con el personal preparado y el soporte técnico para la realización de los trabajos
asignados con la capacidad para operar a nivel nacional. Nuestros principales clientes son
industrias del sector comercial del área de alimentos y turístico, y en una minoría consumidores
domésticos para casas y/o apartamentos.
86
6.2.1.1 Historia
Aireservice LTDA empezó en el 2001, en junio cumple 17 años. Nació a partir de una iniciativa
de Juan Pablo Cortes ahora gerente general y su esposa Maria de los Ángeles Fernandez Tauta por
crear su propio negocio familiar. Así lo narra María de los Ángeles Fernandez ahora Directora
Administrativa de Aireservice LTDA
Aireservice LTDA empezó en el 2001, ya ahorita en junio cumplimos 17 años.
Nació después de que mi esposo, la empresa donde estaba la liquidaran. Como
ya sabía todo le manejo de la empresa, el manejo de la gerencia allá, decidimos
el paso, yo en ese momento era ama de casa y estaba esperando mi tercer hijo,
entonces decidimos empezar una nueva empresa con un capital inicial de 500.000
pesos, contratamos una secretaria y un técnico. Ya veníamos con referidos de la
otra empresa porque él era el que la manejaba, entonces empezamos a pasar como
hojas de vida para que nos dieran la oportunidad de hacer mantenimiento
preventivo que es el área con el que se mantiene la empresa, haciendo
mantenimiento preventivo a los aires acondicionados. Así empezamos, fue difícil
pero ya llevamos 17 años. Ahoritica la empresa ya tiene 8 técnicos, 1 secretaria,
el área contable. (FERNANDEZ,2017)
6.2.1.2 Misión:
Brindar el mejor servicio en el diseño, suministro, instalación y mantenimiento de aires
acondicionados, ventilación mecánica y refrigeración, mediante un equipo de trabajo técnico
competente y comprometido con la satisfacción de nuestros clientes y a su vez en el cumplimiento
de los requisitos legales y técnicos del servicio, contribuyendo así, con el fortalecimiento del sector
en el país.
6.2.1.3 Visión:
Ser reconocida como una de las mejores empresas del sector, comprometida y certificada con
la alta calidad en la prestación de servicios de mantenimiento, suministro, instalación y diseño de
nuestros productos ofrecidos a todos los sectores comerciales e industriales a nivel nacional.
6.2.1.4 Políticas de Calidad:
87
Nuestro compromiso es prestar los servicios de mantenimiento, suministro, instalación y
diseño de sistemas de refrigeración y aire acondicionado con la más alta calidad y eficiencia
técnica cumpliendo con los requerimientos de nuestros clientes, fortaleciendo las relaciones con
los mismos, con el fin de posicionarnos en el mercado regional e incrementar la rentabilidad de
nuestra organización, mediante un personal idóneo y comprometido con la mejora continua de
nuestro Sistema Gestión de Calidad.
6.2.1.5 Servicios que ofrecen:
Montajes suministros e instalaciones de equipos
Mantenimiento preventivo y correctivo
Ventilación, extracción mecánica y refrigeración
Diseño
Interventorías
Arrendamiento de equipos
Sistemas mps y multi v
Repuestos y accesorios
6.2.1.6 Organigrama
88
6.2.1.7 Áreas o Departamentos
-Departamento Administrativo:
El departamento administrativo es el área encargada de los procedimientos financieros, legales
y contables de la empresa. Dicho departamento es el que representa las inversiones que se realizan
no solo de equipos refrigerantes sino de gastos e inversiones de las personas que laboran dentro de
la empresa, en este caso los técnicos de mantenimiento. Está conformado por la dirección
administrativa, el staff contable y jurídico, el área de mensajería y mantenimiento.
-Departamento Técnico:
El departamento técnico es el área encargada de la coordinación de equipos, propios de
refrigeración y aire acondicionado, dicha área de encarga de realizar los soportes técnicos a los
clientes en los tiempo y horarios estipulados. Está conformado por la coordinación técnica, dos
equipos de trabajo de técnico y auxiliar, y el cargo del ductero.
-Departamento Comercial:
El departamento comercial es el área encargada de la divulgación de información a los posibles
clientes nuevos, generando estrategias de ventas, promociones y beneficios de adquirir quipos o
mantenimiento con Aireservice LTDA.
6.2.2 IDENTIDAD CORPORATIVA
6.2.2.1 Identidad verbal:
Aireservice LTDA, Aire acondicionado, ventilación y refrigeración.
6.2.2.2 Identidad icónica
Logo
El logo de Aireservice LTDA es un isologo que representa la combinación de texto e icono, los
cuales se encuentran agrupados y no funcionan uno son el otro. Como primer elemento tiene una
89
imagen que forma una especie de ventilador con aspas azules, agrupado con el nombre de la
empresa “Aireservice LTDA” y su sector “aire acondicionado, ventilación y refrigeración”. La
tipografía que se usa, procura ser legible por lo que se presente que sea un estilo palo seco y sin
ningún tipo de relieve.
6.2.2.3 Identidad cromática
La identidad cromática de Aireservice LTDA se mueve en los colores azul, azul claro y blanco.
Estos colores son representativos del sector de refrigeración por lo que aluden a espacios de agua
y aire que son los principales elementos de congelación. El logo esta sobre fondo blanco, lo que
permite mayor facilidad y menores costos en aspectos de impresión.
6.2.2.4 Identidad arquitectónica
La infraestructura de Aireservice LTDA conserva una estética de obra en construcción. Esta con
la intención de asemejarse a el sector de la cal pertenecen. Los colores de la infraestructura son
gris y azul, ya sea por fuera o dentro de la organización. En cuanto a la organización de la estructura
el primer piso cuando con un espacio exclusivo para almacenamiento de equipos de refrigeración
y trasporte de los trabajadores. El segundo piso es del área administrativa y comercial, en este se
encuentre la zona de los baños y aseo, la sala de reuniones, los departamentos comercial, técnico
y administrativo, la cafetería y zona de descanso. Los espacios se encuentras con bastante e
iluminación.
90
Foto 1, Estructura externa de Aireservice LTDA
Foto 2, Organización de espacios interior
91
Foto3, Pasillo de la sala de reuniones
Foto 4, zona de seguridad
Foto 5, Zona de materiales
92
Foto 6, Zona de materiales
Foto 7, Zona de materiales
6.2.2.5. Identidad visual aplicada a productos:
La utilización de la imagen en productos de la empresa, no se ven visualmente en sus productos
primarios como equipos de aire acondicionado y refrigeración, ya que estos equipos vienes de
proveedores de marcas comerciales como Samsung. Es por eso que Aireservice ha involucrado su
marca en diferentes objetos, los cuales son entregados o distribuimos tanto como de manera interna
como externa. La correcta utilización de estos productos se hace al no modificar el tamaño o la
proporción del logo, ni los colores que lo representan. Estos son entregados a los trabajadores
como a los clientes a la hora del mantenimiento y dependiendo del producto que se encuentre
disponible Los elementos que han representado en la aplicación de la marca a productos son:
93
Relojes
Esferos
Marcadores
Termos
Chaquetas institucionales
Camisas Institucionales
Fotos que representan la marca usada en productos: Tomadas 4 abril del 2018
6.2.3 COMUNICACIÓN
6.2.3.1 Gestión de comunicación organizacional
Aireservice LTDA, carece de un Departamento de Comunicación definido que se encargue de
manejar todos los procesos comunicativos de la organización. Dichos procedimientos son llevados
a cabo, a nivel interno, por el área comercial y, en cuanto a la comunicación externa, ésta es
manejada directamente por la gerencia general, por medio de las herramientas nombradas a
continuación.
6.2.3.2 Flujos de comunicación interna
Aireservice LTDA, dentro de la comunicación interna se manejan flujos descendentes
(comunicación de arriba hacia abajo) en el caso de que el gerente de algún tipo de indicación,
94
ascendentes (comunicación de abajo hacia arriba) en donde los empleados expresan sus
inconformidades o sugieren ideas y aportes para la realización de proyectos en los que trabajan y
en doble vía, ya que se realizan reuniones semanadas de socialización sugerencias o inquietudes
de las labores. Por medio de correos electrónicos, carteles informativos dentro de la empresa y
algunas reuniones semanales.
6.2.3.3 Flujos de comunicación externa
Aireservice LTDA, dentro de la comunicación externa se manejan flujos descendentes
(comunicación de arriba hacia abajo). Los flujos de comunicación externa son pocos, puesto que
la empresa invierte en ofrecerle información a clientes que ya están fijos dentro de sus bases de
datos. No existe ningún tipo de comunicación ascendentes (comunicación de abajo hacia arriba),
a excepción de del uso de “contactemos” en el sitio oficial de la página web, más sin embargo
nunca han tenido ninguno tipo de contacto con los clientes por esa herramienta.
6.2.3.4 Medios y herramientas de comunicación interna
Correo electrónico:
El correo electrónico es el principal medio de comunicación que hace uso la empresa, este es
manejado por la gerencia general, y el área administrativa, hasta todos sus trabajadores. Cuentan
con un correo electrónico institucional, y además cada trabajador cuenta con su propio correo a el
cual constantemente se le está informado de reuniones, citas o aspectos de ocio.
Carteleras informativas:
El cartel informativo se encuentra ubicado en físico en la entrada del área administrativa este
con el fin de que todos los empleados puedan verla y estar pendientes de la información consignada
por dicho medio. El área comercial es el encargado de mantener actualizada esa cartelera
semanalmente o según la eventualidad, y la información consignada se autoriza primero por el
gerente general.
6.2.3.5 Medios y herramientas de comunicación externa
Página web:
La página web es el principal medio de contacto con la empresa, es una página paga
anualmente, en donde se encuentra, información de la empresa como, ¿qué es, a qué se dedica
cuáles son los principales servicios que ofrece, cómo se puede contactar con la empresa, cómo
95
llegar a la ubicación real de la empresa. Este servicio fue diseñado por un diseñador pago desde el
año de la fundación de la empresa y no se ha realizado ningún tipo de actualización. La página
mantiene la identidad visual de Aireservice LTDA actualmente solo la gerencia general tiene
acceso a la modificación de la página web.
96
Publicaciones en “publicar”:
El objetivo principal de este medio, publicaciones en “publicar” es poder visibilizar el negocio a
otros clientes que aún no los conocen y están interesados en algún servicio de aire acondicionado
y refrigeración. Se cuenta con esta después de que la empresa decidió dejar la herramienta de las
97
páginas amarillas para acceder a el mundo online y tener mucha más presencia en este medio,
reforzando la página web. El área encargada de esta herramienta es el área comercial.
6.2.4 RELACIÓN DE LA EMPRESA CON ASPECTOS SOCIALES
Aireservice LTDA al 2018 carece de la incorporación de temas aspectos sociales dentro de su
visión y misión organizacional, sin embargo, para el año 2015 Aireservice LTDA implemento dos
estrategias internas que involucrabas beneficios sociales a al área interna de la organización, la
primera una estrategia de manual de prácticas ambientales y la segunda y aún vigente una
estrategia de vivienda para los trabajadores de la empresa.
6.2.4.1 Manual de buenas prácticas ambientales
El manual de buenas prácticas ambientales fue creado con el fin de generar una conciencia
ambiental en la empresa AIRESERVICE LTDA y en todos sus trabajadores, basado en el buen
uso de los recursos y en la disposición final adecuada de los mismos. Contaba con un alcance
interno exclusivo para so dentro de las instalaciones. La estrategia incluía el cuidado de cuatro
aspectos internos y sus respectivas recomendaciones:
Uso Eficiente Del Agua
Uso Eficiente De Energía
Gestión Integral De Residuos
Gestión De Raee´S
Dentro de la estrategia interna se incluían los recursos que eran más utilizados en las
instalaciones para usarlos en pro de las acciones a realizar, tales como:
a) Instalaciones: oficinas, baños, zonas de atención al público, almacenes, aulas, etc. Son
espacios que necesitan unas condiciones especiales de iluminación y climatización, conexiones
eléctricas y de telefonía e Internet, tomas de agua, etc.
b) Equipos y maquinaria: mobiliario de oficina, archivadores, computadores, monitores,
teclados, mouse, impresoras, módems, fotocopiadoras, estanterías, etc.
98
c) Herramientas y utillajes: teléfonos, calculadoras, agendas (en papel y electrónicas), bandejas
de documentación, ficheros, archivos, sujetapapeles, sellos, tijeras, grapas y quita-grapas,
sacapuntas, tarjeteros, portafolios, carpetas y subcarpetas, etc.
d) Materias primas y de consumo: este apartado es altamente importante ya que muchos de los
recursos que se nombran en él, son recursos naturales (agua) o directamente relacionados con ellos
(energía).
6.2.4.2 Viviendas para trabajadores
Viviendas para los trabajadores es un proyecto social que realiza Aireservice LTDA para darle
la oportunidad a todos si trabajadores de tener vivienda propia. La estrategia ya lleva 3 años, de
ser propuesta y cuenta 3 trabajadores que ya han pagado odas las cuotas respectivas de las
viviendas. El objetivo dicha propuesta tiene como fundamento apoyar las familias, o los núcleos
familiares de todos los trabajadores de la empresa no solo con sus viviendas, sino tambe con
capacitaciones constantes a los técnicos. Así lo explica María de los Ángeles Fernandez ahora
Directora Administrativa de Aireservice LTDA.
“Nosotros nos gusta que nuestros empleados primero por el tema de que hay que
estarlos capacitándose contantemente, hay que estarles renovando todos los
cursos que ellos deben tener para poder trabajar entonces se dificulta que estemos
en un cambio de personal constante tenemos personal que lleva con nosotros los
17 años trabajando, personal que ha crecido dentro de la empresa, que ha entrado
con un cargo de mensajero y capacitándolos han llegado a ser técnicos entonces
a nosotros nos interesa como que ellos aseguren su vivienda entonces los
apoyamos mucho en que tengan por lo menos la cuota inicial para pedir vivienda,
ya de los que hemos tenido va el tercero, ya hay dos que tienen su vivienda, uno
ya la termino de pagar, el otro la está en proceso ya se la entregaron ya lleva un
año con la vivienda y tengo el tercero que empieza ahorita el proceso de compra
de vivienda” (FERNANDEZ, 2017)
6.3 ANALISIS FIO DE AIRESERVICE LTDA
El análisis FIO, tiene como fin resaltar los aspectos tales como frenos, impulsos y
oportunidades encontrados en el análisis del caso organizacional de Aireservice LTDA.
99
Estos serán de gran importancia para las posibles acciones llevadas a cabo en la estrategia de
comunicación basada en la herramienta de mercadeo social.
Análisis FIO
FRENOS
IMPULSOS
OPORTUNIDADES
- No tienen un área
de comunicaciones
definido.
- Dentro de la misión
y visión de la
empresa, no están
contemplados
aspectos sociales
- No se cuenta con
una renovación de
la imagen desde el
2001
- No cuentan con
manual de marca
corporativa
- La página web no
cuenta con un
administrador fijo,
por lo que no ha
realizado
actualización desde
su creación.
- Hacen uso de las
políticas de calidad.
- Hacen uso de las
normas para la
protección del
medio ambiente
- Existen canales de
comunicación
interna y externa.
- Buscar hacer
presencia Online
desde su afiliación
a paginas como
“publicar”
- Es una empresa
relativamente nueva.
- Distribuyen sus
productos a clientes
industriales y
clientes finales.
- No tiene rotación
continua del
personal.
- La sede física,
cuenta con espacios
agradables y
propicios para todos
los trabajadores.
- Existen herramientas
de comunicación
internas y externas.
- Hacen uso constante
del cartel
informativo.
- A pesar que dentro
de su misión y visión
no contemplar
aspectos sociales, los
100
últimos dos años han
realizado pequeñas
acciones en bienestar
de sus trabajadores
como:
-Capacitaciones
-Apoyos a vivientes
-Buen uso de
recursos físicos
7. CAPITULO V
7.1 PROPUESTA ESTRATEGICA CAMPAÑA DE MERCADEO SOCIAL
Teniendo en cuenta los hallazgos encontrados tanto en el análisis situacional, como en el
diagnóstico y siendo reiterativos con la pertinencia de aplicar estrategias de mercadeo social en
este tipo de organizaciones proponemos la siente estrategia de mercadeo social.
Cuadro de hallazgos estratégicos
Para realizar la estrategia general se priorizará el hallazgo con mayor relevancia, incluyendo
los hallazgos de la empresa y de la investigación. Sin embargo, como investigador principal y
agente de cambio no es ajeno que se encuentran más hallazgos importantes que también pueden
ser tratados dentro de la estrategia social de manera indirecta.
Aspecto de la
Investigación
Objetivo Nombre
Estrategia
Público Tácticas Presupuesto Cronograma
Oportunidad:
-Existe una
tendencia del
mercado por la
Diseño de una
estrategia de
mercadeo
social
Cambia
tu aire
1.Clientes
finales de
Aireservic
e LTDA
El
presupuesto
en recursos
físico con el
Estrategia
pensada
inicios de
Julio 2018 –
101
preferencia de
marcas que
apoyen el
medio
ambiente.
-La
problemática
social de la
contaminación
ambiental por
los gases
tóxicos
emitidos, son
pertinentes
involucrarlos
dentro de una
estrategia de
mercadeo
social.
-Las estrategias
de mercado
social
fortalecen
conceptos de
marca, imagen
y reputación
organizacional.
2.Clientes
Industriale
s de
Aireservic
e LTDA
que se debe
contar para
toda la
estrategia es
de
$23.566.400.
Adicional a el
tiempo de
unidad por
parte de los
trabajadores
internos de la
empresa
Aireservice
LTDA.
El
presupuesto
detallado se
encuentra en
el punto m de
la estrategia
*
finales de
noviembre
2018.
El
cronograma
detallado se
encuentra en
el punto l de
la estrategia
*
102
7.2 ESTRATEGIA COMUNICACIÓN DE MERCADEO SOCIAL APLICADA A LA
EMPRESA AIRESERVICE LTDA: CAMBIA TU AIRE
a) Problema social:
El problema social a tratar en la estrategia, es la contaminación ambiental generada por
la expulsión de gases contaminantes de algunos equipos de refrigeración y ventilación en
Colombia.
i. Origen
La problemática social de la contaminación ambiental por la expulsión de gases
contaminantes de algunos equipos de refrigeración y ventilación tiene su origen con
la revolución industrial, la creación y distribución de las maquinas refrigerantes y
los gases nocivos. Lo que ha generado de manera rápida e intensa el
degeneramiento de la capa de ozono.
ii. Tratamiento Tradicional
A nivel global incluido en Colombia, el tratamiento tradicional que se le ha
dado más allá del uso de campañas sociales es la imposición de normas y leyes que
ayuden a controlar dichas emisiones por parte de las grandes, medianas y pequeñas
industrias. Estas leyes y normas primordialmente fueron impuestas en países que
no estuvieran en vía de desarrollo y posterior en el resto de países.
b) Antecedentes
Colombia, es un país que ha realizado varias campañas en pro del medio ambiente con
el fin de apoyar una causa social de cambio o concientización en la ciudadanía por un
ambiente limpio. Varias de las campañas que se ha realizado has estado enfocadas en la
contaminación por basuras en las calles, contaminación por gases expulsados por medio de
trasporte, contaminación de los ríos y mares, contaminación en la fauna y flora colombiana.
Para el caso de la contaminación de la capa de ozono por el aumento de gases tóxicos,
se han realizado estrategias en su mayoría por parte del Ministerio del Medio Ambiente o
el grupo Green Peace Colombia. Dichas campañas fueron de alto impacto en el momento
103
que se efectuaron, además se contaba en el país con el reconocimiento dela Unidad Técnica
Ozono de Colombia, del Ministerio de Medio Ambiente y Desarrollo Sostenible como una
de las mejores unidades de trabajo en el mundo en la categoría de Liderazgo Político para
la mitigación del agujero de la capa de ozono.
El Ministerio del medio ambiente realiza una campaña de sensibilización llamada
“Educación ambiental y sensibilización en el marco del protocolo de Montreal” la cual
pretende generar acciones en pro del medio ambiente en diferentes partes de Colombia, la
estrategia busca, además poner en evidencias les efectos negativos que tiene la destrucción
de la capa de ozono en los seres humanos, el aumento de enfermedades cancerígenas, y
daño al clima.
Para diferentes grupos ambientales también es importante los logros que se presentan por
las campañas sociales en pro de la capa de ozono, según GreenPeace Colombia, se logró
el apoyo de empresas que importan a Colombia materiales o equipos de refrigeración.
noviembre 2010: Tras 20 años de campaña contra los refrigerantes que
dañan la capa de ozono, Greenpeace consigue el compromiso de 400
compañías de los Estados Unidos para realizar sistemas de refrigeración
amigables con el medio ambiente a partir de 2015. (GREENPEACE, 2017)
La importancia que tienen este tipo campañas para la investigación radica las iniciativas
por entidades que apoyan la causa social, por generar espacios de concientización social.
Dichas entidades pueden generar un apoyo en la estrategia, que permita una mayor y
efectiva difusión de la casusa social. Para que la estrategia a mayor plazo pueda ser
difundida no solo en empresas del sector de aire acondicionado y ventilación en Bogotá
sino en otras grandes ciudades de Colombia.
c) Causa a Impulsar
La causa que se desea impulsar es generar una conciencia de consumo y distribución
ética de los equipos refrigerantes en Bogotá por parte de Aireservice LTDA, una mediana
empresa colombiana ubicada en Bogotá. A su vez se desea por medio de la estrategia
104
generar una mayor recordación de la imagen social de la empresa en el sector de ventilación
y en sus principales públicos.
d) Aliado: Causa Organizacional de Aireservice LTDA
Aireservice LTDA será el aliado principal de la estrategia de comunicación basada en
el mercadeo social. Teniendo en cuenta que la problemática social que se busca trata esta
dentro del sector de ventilación y refrigeración. Aireservice LTDA cuenta con las
necesidades que se requieren para tratar el problema. Estas necesidades van desde una
búsqueda de encontrar una filosofía social empresarial por la cual la empresa pueda basar
todas sus acciones, una disposición monetaria y de tiempo por parte de la gerencia para el
aporte de la campaña social, aceptación por parte de los trabajadores para involucrarse
como agentes de cambio en la estrategia. Una búsqueda personal como ciudadanos de
concientizar para cambiar una realidad que afecta a todo el país.
Cabe resaltar que, aunque se va a buscar generar un mayor posicionamiento en
beneficio de la imagen y reputación de Aireservice LTDA. Esta investigación busca
generar una estrategia que sea adaptable a otras empresas del sector. De tal forma que no
se quede en solo ser una campaña con un beneficio organizacional, sino llegar a ser una
campaña con beneficio para una sociedad de la mano de las empresas que mueven la
economía de todo un país.
e) Población adoptante
Por lo que se refiere a la población adoptante que se seleccionó para el desarrollo de la
presente campaña que se pretende desarrollar a continuación se realizará la descripción a
nivel geográfico, demográfico y psicológico, dado que entre mayor claridad exista en
relación con la segmentación, se van a obtener mejores resultados en cuanto a la respuesta
de la causa que se espera llevar a cabo.
i. Clientes Finales de Aireservice LTDA
Para la estrategia se quiere abarcar la primera población adoptante siendo los clientes
finales de la compra de aire acondicionado y ventilación, estos a diferencia de los clientes
105
industriales realizan la compra tan solo de 1 o 2 equipos que van a ser usados en los hogares
y hacen uso de los tiempos de mantenimientos preventivos cada 6 meses.
Geográfico
Personas ubicadas en Bogotá- Colombia
Demográficos
Hombre o mujer, nivel socioeconómico 3 a 5, con un hogar propio y trabajo.
Psicográficos
Personas interesadas por la comodidad de sus hogares, en cuanto a clima. Clientes
frecuentes de Aireservice LTDA o de alguna otra empresa del sector. Personas interesadas
además por los productos que contribuyan en algún aspecto a la responsabilidad social.
ii. Clientes Industriales de Aireservice LTDA
Para la estrategia se quiere abarcar como segunda población adoptante a los clientes
industriales de aire acondicionado y ventilación, estos a diferencia de los clientes finales,
realizan compra de los equipos en grandes cantidades para revenderlos o distribuirlos en
diferentes partes del país, o para ser utilizados en aspectos comerciales. También hacen uso
de los servicios de mantenimiento obligatorio cada 3 a 6 meses dependiendo de la
frecuencia y uso que se les esté
dando a los equipos.
Geográfico
Comercios ubicados en Bogotá- Colombia
Demográfico
Cualquier tipo de empresas que compre y distribuya aire acondicionado o servicios
de ventilación, en Bogotá, sin importar el tiempo que lleve en el mercado.
Psicográfico
Empresas consumidoras y distribuidoras del sector de refrigeración y ventilación, clientes
de Aireservice LTDA u otra organización. Empresas las que su misión y visión estén
enfocadas en aspectos de responsabilidad social empresarial.
f) Agentes de cambio
El principal agente de cambio para esta estrategia es el investigador en este caso, Luisa
Fernanda Zorrilla Fernández, estudiante de comunicación social de la Pontifica
106
Universidad Javeriana Bogotá. Como segundo agente de cambio se encuentra Aireservice
LTDA, en compañía de todos sus colaboradores internos. Además, se deben contar con
agentes de cambio indirectos que apoyen la campaña y quienes serán los principales grupos
de influencia. Estos serán nombrados en el punto k (grupos de influencia), en los que dan
apoyo y conceden permisos.
g) Propuesta de trasferencia
La propuesta de trasferencia se va a segmentar por las dos poblaciones adoptantes que
tiene la campaña social. Además, se va segmentar en 4 tipos de propuesta de trasferencia,
presencial, digital, tangible e intangible. Todo esto con el fin de poder ser mucho más
específicos en lo que se busca de cada etapa de la campaña social.
Población adoptante 1 (clientes finales)
i. Presencial
La estrategia presencial para la población adoptante número 1 va a estar
identificada por 2 conferencias en el mes de julio, con un invitado especialista en
medio ambiente, para presentar la problemática del agotamiento de la capa de
ozono y sus implicaciones en la sociedad. La segunda táctica va pensada a realizar
una maratón el 16 de septiembre en el día internacional de la capa de ozono, en
donde la población adoptante junto con sus familias pueda participar en la actividad
que va a tener varias fases en donde van a ser capacitados de los beneficios de
cuidar y proteger la capa de ozono.
ii. Digital
La estrategia digital para la población adoptante número 1 va a estar enfocada
en la etapa de convocatoria y divulgación para la maratón ,en esta estrategia va a
hacerse uso de las redes sociales de Facebook e Instagram creadas para la empresa
Aireservice LTDA, la cual va a estar en constante moviendo desde el inicio de la
campaña social.
107
iii. Tangible
La estrategia tangible para la población adoptante número 1 está dirigida a
entregar durante las conferencias y la maratón, folletos de información que apoyen
la información dada de manera verbal, además en la entrega de productos de
patrocinios para las diferentes actividades.
iv. Intangible
La estrategia intangible para la población adoptante número 1, se resalta en la
información dada en las conferencias. El conocimiento dado por las conferencias
expertas en los temas de cuidado del medio ambiente.
Población adoptante 2 (clientes industriales)
v. Presencial
La estrategia presencial para la población adoptante número 2 va a estar
identificada por 2 paneles de discusión en el mes de julio, con unos invitados
especialistas en medio ambiente, para presentar la problemática del agotamiento de
la capa de ozono y sus implicaciones en la sociedad. La segunda táctica va pensada
a realizar una maratón el 16 de septiembre en el día internacional de la capa de
ozono, en donde la población adoptante junto con sus familias pueda participar en
la actividad que va a tener varias fases en donde van a ser capacitados de los
beneficios de cuidar y proteger la capa de ozono.
vi. Tangible
La estrategia tangible para la población adoptante número 2 está dirigida a
entregar durante las conferencias y la maratón, folletos de información que apoyen
la información dada de manera verbal, además en la entrega de productos de
patrocinios para las diferentes actividades.
vii. Intangible
La estrategia intangible para la población adoptante número 2, se resalta en la
información dada en las conferencias. El conocimiento dado por las conferencias
expertas en los temas de cuidado del medio ambiente.
108
h) Imagen del ajuste
La imagen de la campaña se va a representar en los colores, azul, verde y amarillo, para
hacer alusión a los colores ecológicos y de medio ambiente. Se crea un personaje que va a
guiar toda la campaña, el personaje es una molécula de aire llamada “Brisono “. Brisono
es quien va a comunicarse con la población adoptante en cada una de las actividades. En
cada pieza se va a manejar el logo de la organización aliada con la causa social “Aireservice
LTDA, así como las redes sociales que se piensan abrir para la campaña.
Afiche Presentación general de campaña.
109
Afiche Convocatorias, presentado en las conferencias y paneles.
110
Afiche Convocatorias, presentado en las conferencias y paneles.
111
Afiche Convocatoria digital Instagram
112
Afiche Maratón
113
Agua entregada en la maratón
114
Tula entregada en la maratón
115
Correo Directo
i) Defensa del ajuste
Después de los 4 meses de la implementación de la campaña de cambio social se
prestará atención a los cambios del entorno y de la población adoptante para evitar que los
mismos pierdan el interés y la motivación de hacer parte de la campaña de cambio social.
Este monitoreo se realizará por medio de observación por parte de los agentes de cambio
en el seguimiento de la población adoptante, detectando posibles cambios, nuevos vacíos
y así realizar los ajustes necesarios al proyecto. Cada 3 meses posterior a la campaña se
evaluará el desarrollo de la campaña desde su implementación, eso con el fin de evaluar
sus repercusiones, fortalezas, debilidades, canales para perfeccionarlo a medida que se
encuentren falencias en el camino teniendo claro desde el principio que es una
investigación con un claro factor de adaptabilidad por parte del sector de ventilación debido
a las normas presentadas en la constitución política de Colombia en pro del medio
ambiente.
116
j) Grupos de Influencia
i. Los que dan permiso
Autoridad Nacional de Licencias Ambientales
Ministerio de ambiente y desarrollo sostenible
CAR (Corporaciones autónomas regionales)
ii. Los de apoyo
ACAIRE (Asociación colombiana de acondicionamiento del aire y de la
refrigeración)
Grupos ecológicos
IDEAM (El Instituto de Hidrología, Meteorología y Estudios Ambientales)
FONAM (Fondo nacional ambiental)
Colciencias (El Departamento Administrativo de Ciencia, Tecnología e
Innovación)
MINTIC (El Ministerio de Tecnologías de la Información y las Comunicaciones)
UPME (La Unidad de Planeación Minero Energética)
iii. Opositores
Ministerio de minas y energía
Ministerio de hacienda
Políticos Corruptos
iv. Evaluadores
Ministerio de ambiente y desarrollo sostenible
CAR (Corporaciones autónomas regionales)
Ministerio minas y energía
ACAIRE (Asociación colombiana de acondicionamiento del aire y de la
refrigeración)
DNP Departamento nacional de planeación
k) Cronogramas
La estrategia se realizará en 7 meses desde junio 2018 a noviembre 2018. Para el mes
de junio del 2018 se realizará un cronograma de la etapa previa a la realización de la
campaña social y los meses de julio del 2018 a diciembre del 2018 se repartirán en tres
117
etapas: Información del problema social, concientización del problema social,
recolección datos para defensa del ajuste.
Cronograma etapa previa a la campaña social
JUNIO
TEMA SEMANA 1 SEMANA 2 SEMANA 3 SEMANA 4
Previo a la
campaña
social
Imagen de la
campaña.
Convocar a la
población
adoptante para
las
conferencias y
paneles de
información,
por medio de
bases de datos
de clientes de
Aireservice
LTDA
Previo a la
campaña
social
Definir
Patrocinios.
Definir
Patrocinios
Previo a la
campaña
social
Definir
Invitados
especiales.
Definir
Invitados
especiales
Previo a la
campaña
social
Definir
permisos para
lugares.
Definir
permisos para
lugares.
Previo a la
campaña
social
Definir
logística de
eventos y
conferencias
Definir
logística de
eventos y
conferencias
Definir
logística de
eventos y
conferencias
118
Previo a la
campaña
social
Definir medios
de distribución
y canales de
comunicación.
Previo a la
campaña
social
Definir
cronograma de
campaña social
Convocar a la
población
adoptante para
las
conferencias y
paneles de
información,
por medio de
bases de datos
de clientes de
Aireservice
LTDA
Previo a la
campaña
social
Creación y uso
de redes
sociales
Instagram y
Creación y uso
de redes
sociales
Instagram y
Creación y uso
de redes
sociales
Instagram y
Creación y uso
de redes
sociales
Instagram y
119
Cronograma de la campaña social
TEMA JUL AGO SEP OCT NOV DIC
Información
del problema
social a clientes
finales
Se realizarán
conferencias
semanales a
clientes finales
con invitados
acerca de los
efectos del aire
acondicionado
en el planeta.
Apertura y
divulgación de
convocatorias
digitales para
participar en la
maratón
Información
del problema
social a clientes
industriales
Se realizarán
paneles de
discusión
semanales a
clientes
industriales con
invitados acerca
de los efectos
del aire
acondicionado
en el planeta.
Apertura y
divulgación
convocatorias a
clientes
industriales por
medio de
correos directos
para participar
en la maratón.
Los correos
directos tendrán
un reloj
deportivo, la
invitación y una
carta de
explicación.
Concientizació
n del problema
Se realizará
maratón con
clientes
Boletín
semanal en
Acaire con
120
social a clientes
finales
finales el día
internacional
de la capa de
ozono 16 de
setiembre
registro de las
conferencias
de los
invitados
Concientizació
n del problema
social a clientes
industriales
Se realizará
maratón con
clientes
industriales el
día
internacional
de la capa de
ozono 16 de
setiembre
Boletín final
de Acaire con
la maratón y
celebración del
día
internacional
de la capa de
ozono
Recolección
datos para
defensa del
ajuste.
Recolec
ción de
informa
ción
por
parte de
la
poblaci
ón
adoptad
o
Recolec
ción de
informa
ción de
conveni
o con
Acaire
Etapa 1: Previo a la campaña social
Etapa 2: Información del problema social
Etapa 3: Concientización del problema social
Etapa 4: Recolección datos para defensa del ajuste.
121
l) Propuesta de presupuesto de la campaña social
PRESUPUESTO CONFENCIAS, PANELES Y MARATÓN
CONCEPTO CANTIDAD VALOR UNIDAD VALOR CANTIDAD TOTAL OBSERVACIO
CONFERENCIAS
Conferencista 1 1 $ 1.200.000 $ 1.200.000
Conferencista 2 1 $ 1.200.000 $ 1.200.000
Panelista 1 1 $ 600.000 $ 600.000
Panelista 2 1 $ 600.000 $ 600.000
Panelista 3 1 $ 600.000 $ 600.000
Panelista 4 1 $ 600.000 $ 600.000
Permiso parque 1 $ 1.000.000 $ 1.000.000
Alquiler de Auditorios 2 $ 300.000 $ 600.000 Valor por hora
PAPELERIA
Folletos 120 $ 5.800 $ 700.000
Pancartas 20 $ 40.000 $ 800.000
Invitaciones empresas 10 $ 20.000 $ 200.000
Caja de correo directo 10 $ 50.000 $ 500.000
REGALOS
Relojes 10 $ 50.000 $ 500.000
Maletas 300 $ 15.000 $ 4.500.000
Manillas 300 $ 500 $ 150.000
ALIMENTACIÓN
Aguas 300 $ 1.800 $ 540.000
Galletas 120 $ 2.000 $ 240.000
Tea 120 $ 1.200 $ 144.000
LOGISTICA
Sonido y Luces 1 $ 500.000 $ 500.000 Valor por día
Baños públicos 2 $ 300.000 $ 600.000
Personal logístico 20 $ 250.000 $ 5.000.000 Valor por día
Carpa de emergencia 1 $ 150.000 $ 150.000 Valor por día
Brigadista 2 $ 250.000 $ 500.000 Valor por día
SUBTOTAL $ 21.424.000
TOTAL $ 23.566.400 10% imprevistos
122
8. CONCLUSIONES
La investigación logró su objetivo principal la cual pretendía elaborar una estrategia de
mercadeo social que contribuya con el fortalecimiento de aspectos como lo son imagen y
reputación en empresas del sector de ventilación y refrigeración, más específicamente en
Aireservice LTDA la empresa de la causa social, y a su vez contribuya a la sociedad.
Las estrategias de mercadeo social ayudan a que las problemáticas sociales, por la cual el agente
de cambio tiene mayor inclinación o sensibilidad, sean tratadas con mayor importancia dentro de
ciertos grupos de influencia y poblaciones adoptantes. Además, por medio del mercadeo con causa
se ayuda a fortalecer aspectos organizacionales de la organización aliada, como lo son valores
intangibles y agregados (reputación e imagen organizacional).
La problemática social de la contaminación y destrucción de la capa de ozono, se da de manera
lenta por algunos gases emitidos por los equipos de refrigeración y ventilación. Estos gases han
sido catalogados por varios países como tóxicos para el medio ambiente y la humanidad, por lo
que se han creado leyes y normas que buscan controlar la emisión de los gases en equipos antiguos
ya distribuidos. Para el caso de Colombia, estas leyes y normas ya obligan a las empresas del sector
a vender y comprar equipos ecológicos que no contengan ni emitan los gases tóxicos. Sin embargo,
la situación económica y tecnológica del país, no le permite adaptarse por completo al cambio de
los equipos antiguos por los equipos ecológicos. Sin embargo, existen campañas por parte de los
grupos que apoyan la causa social para concientizar acerca del impacto que se generan los gases
al país ya a el mundo.
Por otro lado, se evidenció que en Colombia existen diferentes entidades que apoyan la causa
social y que generan varias actividades que involucran capacitaciones, talleres de
concientizaciones y relaciones con las empresas del sector de ventilación y refrigeración. Lo que
se recomienda es generar con mucha más fuerza el vínculo entre las pequeñas y medianas empresas
del sector dentro de dichas actividades, estos vínculos permiten para el caso de una estrategia social
tener una campaña con mayor impacto dentro del país en donde no siempre se buscan los
beneficios económicos, sino los beneficios sociales y ambientales.
123
Para el caso de Aireservice LTDA, se evidencia que es importante que los valores corporativos
que tenga la organización vayan de acuerdo o afines a la resolución de la causa social a tratar.
Todo ello con el fin de que exista una coherencia entre los objetivos organizacionales sociales y
los objetivos de las estrategias de mercado social. Como ya se ha nombra antes, en las campañas
sociales se le debe dar mayor relevancia a la problemática social, es por ello que se recomienda
generar mayor vinculo de relación entre dos o más empresas alidada a la causa social y no solo a
una organización. Por lo que de esta manera la causa social podría tener mucho más impacto y
más éxito.
Las estrategias de mercadeo social requieren tener en cuenta para su realización, el presupuesto
que pretende la campaña y el presupuesto dispuesto por la organización aliada. Además lo que
deberían incluir todas las campañas sociales no solo es la información de qué es el problema social
sino, como puede la población adoptante ayudar a cambiarlo, tratar de buscar que las personas
generan acciones posteriores a la campaña social. Es necesario por otro lado tener un plan de
defensa del ajuste pero le permita al agente de cambio hacer un seguimiento a la campaña para su
continua mejora.
Los profesionales en comunicación social deben considerar primordial tratar temas de
mercadeo social dentro de la organización a la cual pertenezcan. Trabajar en temas sociales que
generar beneficios mutuos, puede ser un gran reto para los comunicadores. Las habilidades y la
sensibilidad que se deben manejar antes las problemáticas sociales deben ser la prioridad en los
planes de comunicación. Ya que más allá de los aspectos académicos y teóricos, los comunicadores
sociales deben, ante las estrategias de mercado social, generar una conciencia y una pasión ética o
moral por aportar el futuro del país.
124
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128
ANEXOS
Mercadeo Social
Luis Guillermo Córdoba
1. ¿Qué es el mercadeo social y cuál es la referencia teórica más importante del mercadeo social?
El mercadeo social es una de las áreas de especialización del mercadeo, el mercadeo es una ciencia que
toca como intercambio de bienes en la comunidad. Los orígenes están en el afán desmesurada de las
sociedades por comercializar o vender productos a esas sociedades. El mercadeo social se vuelve en una
respuesta necesaria de proteger comunidades, para impedir que se abusen de ellas. El mercadeo social lo
que pretende es que a partir de los principios del mercadeo se permita hacer un cambio en las comunidades.
En sus firmas de pensar o hacer en post del bienestar. El autor más importante en la historia moderna del
tema, porque el tema es de pocos años es Philip Kotler.
2. ¿Cómo cree Ud que influencia una estrategia de mercadeo social en las micro o empresas de
Colombia?
El desarrollo del concepto del mercadeo social se extiende a varios ámbitos, por ejemplo: el campo
relacionado con el tema de la responsabilidad social empresarial o corporativa y al mercadeo con causa que
fundamentalmente se orienta a solucionar problemáticas sociales por parte de empresarios que se vuelven
benefactores de causas sociales. Pero detrás de eso hay un afán de fortalecer el concepto de empresa y de
marca. Hoy el empresario en Colombia, es un empresario que está preocupado por la sociedad en la que
está trabajando. Cómo esa evolución que ha tenido la comercialización de solo los productos a una venta
más responsable de los productos en el mundo y os empresarios colombianos están teniendo esta relación.
3. Teniendo en cuenta otras investigaciones que se han realizado, en estas investigaciones se llega a la
conclusión que el mercadeo social es más tomado como una herramienta que ayuda de manera
financiera para tener ingresos y no enfocado a usarla como ayuda de manera social. ¿Hasta qué punto
“moral” está bien entendía esa relación?
Según mi práctica profesional de varios años, en varios sectores económicos. El mercadeo social está
fuertemente influenciado por su responsabilidad, aspectos que tocan desde la preocupación por el bienestar
de los empleados en cuanto a que las personas que trabajan en las factorías estén en entornos laborales que
no le perjudiquen a la salud hasta pasar a la proyección de que la raciona de la empresa y los beneficios que
pueda tener un trabajador, se pueda reflejar en un momento determinado en la misma familia del empleado
129
hasta llegar a hablar del compromiso con el medio ambiente , todos esos elementos implican una
responsabilidad, claro por obvias razones trabaja en pos de generar utilidades a partir de las actividades que
realiza, de su objeto social. Pero definitivamente si hay una gran construcción de empresarios en Colombia
que están pesando en el sentido de que la permanencia de la empresa se realiza a parir de una mayor
responsabilidad en lo social, y de ese mercadeo social es decir mercadear de una manera consiente y de
calidad sus productos. Ejemplo de eso hay muchos, de empresarios exitosos colombianos, los Carvajal en
el valle del cauca, los empresarios del grupo antioqueño como German Echavarría, los fundadores de
Corona y la fundación Corona. Evidentemente que en una sociedad hay empresarios que solo ven en
términos numéricos su actividad, pero yo diría que si hay una orientación por la ayuda sociedad. Ahora que
hay una orientación en términos filosóficos sobre el uso del mercadeo social como herramienta para poder
posicionar y ganar más utilidades, sí, pero se matiza a partir de la filosofía integral que está reflejada en las
misiones de la compañía, en sus credos corporativos, entonces uno comienza a ver que todo lo que se
establece en las áreas de marketing en las áreas comerciales, y en la aplicación del concepto tiene una
traslación en la orientación estratégica general de la compañía , entonces abran organizaciones muy micro
empresariales que todavía no tengan ese concepto, el afán de crear empresa por crear empresa. Pero hay
otras que si evidentemente las tiene.
4. ¿Cuál es la principal diferencia entre el Mercadeo Social y la Responsabilidad Social Empresarial?
Claramente el mercadeo social nace a partir de un tema de la comercialización de productos, es decir
del origen mismo del mercadeo. En cambio, la responsabilidad social empresarial es el reconocimiento al
empresario de una responsabilidad en la sociedad. Se confunden pero no es lo mismo, porque mientras el
mercadeo parte del afán de un bienestar en lo social, de la comunidad a partir de lo que compran o de los
derechos que él puede tener, por el otro lado es el trabajo que hace el empresario responsable hacia la
comunidad, hay una gran diferencia, el empresario responsable y su responsabilidad social corporativa, es
una filosófica de gestión empresarial mientras que por el otro lado es una orientación hacia fuera en el
sentido de la parte comercial, claro, se tocan , ya que son distintas acepciones las que se están utilizando
pero no necesariamente son iguales.
1. ¿Ud. cree que en Colombia una campaña de mercadeo social es viable?
Efectivamente que sí, Colombia es un terreno fértil para que las campañas de mercadeo social triunfen.
Ahora el éxito o no depende de la calidad de la estrategia formulada, del conocimiento de las poblaciones
adoptantes, de los presupuestos que se hayan incorporado en esas campañas de cambio, sea de interés de
parte de la comunidad para aceptar el cambio social. Las sociedades en el tiempo van evolucionando podría
decir uno que a veces tiene sociedades muy primarias, muy básicas, pero tenemos cada vez sociedades más
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evolucionadas. Colombia es un país que en el desarrollo de los años ha venido cambiando de manera
demográfica, geográfica, psicografica hay una mayor movilidad, hay un mayor intercambio con el entorno
mundial, hay una mayor apertura de medio de comunicación, entonces digamos que la gente en Colombia,
el consumidor en Colombia, está más permeado por tantas campañas de cambio social y muchas veces está
ávido de que eso se esté dando. Ejemplos son muy claros, hoy por ejemplo en Colombia hay un claro afán
por la protección del medio ambiente, que es un problema de cambio de mentalidad, con relación al uso de
productos desechables de origen del petróleo, y de hecho yo diría que la no utilización de bolsas de plástico
para el mercado o los pitillos, del uso mesurado del papel, de una mayor conciencia por el medio ambiente
está teniendo éxito. Si hay las posibilidades lo que pasa es que uno no está atento a mirarlas atentamente
peor todas las áreas lo están haciendo constantemente.
6. La problemática social e la contaminación ambiental específicamente por los sistemas de refrigeración
y ventilación ¿Debería ser tratada por medio de una estrategia de cambio social?
Si, para nadie es un misterio que tenemos ciudades cada vez más grandes a diferencia de Argentina o
Brasil en donde hay pocas grandes ciudades. Es por ello que aparecen fenómenos que impactan
directamente a la salud de la comunidad por dificultades en el medio ambiente como por ejemplo, la emisión
la expulsión de gases de la generación de combustión de motores, digamos eso se puede ver que hace dos
semana en la ciudad de Bogotá estamos bajo alerta amarilla, que fue levantada, pero hay una discusión en
los medio de comunicación en la ciudad de Bogotá sobre el tema de la inversión que tiene que hacer la
ciudad de Bogotá para el cambio de todos los 1300 buses de transporte masivo y no hay dinero para hacerlo
y tenemos cada vez un problema creciente de enfermedades respiratorias o enfermedades pulmonar
obstructiva crónica. El tema del uso de los equipos de refrigeración tiene una relación directa con el tema
de los repelentes o de los agentes refrigerantes. Si bien es cierto en Colombia ya hay una legislación de
hace años, yo creo que todavía no hay un buen manejo del descarte de los equipos que están siendo ya
sacados de circulación entonces ahí hay un problema porque estamos teniendo una dificultad sobre la
generación de un ambiente más limpio, vuelvo a repetir podemos ayudar a aumentar el problema de
trasporte masivo con el no control de agentes contaminantes, como los flurocarbonos que son de origen del
petróleo, entonces digamos que si hay un problema y se puede incrementar a pesar de que existe una ley y
hay unas normas sobre el tema , las normas ISO 14000 , que obligan a las empresas a tener control de
emisiones ahí hay mucho que trabajar. Ahora, entiendo que en Colombia es más fácil el control de
emisiones y de toda esa problemática de agentes refrigerantes porque estamos consumiendo productos que
vienen de países desarrollados que tiene control obligatorio de ese particular, y estoy hablando de
compañías como Samsung, Whirlpool, General Electric, en el campo de productos de consumo masivo y
quiero imaginarme que también otras compañías también tiene control especifico, pero hay que avanzar
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hay que seguir insistiendo sobre partículas, sobre todo que Colombia está ubicada en una zona de
desertificación es decir e convertirnos más en desiertos, de hecho el cambio climático se está viendo en el
tema de perder glaciales, claro no podemos echar todo al problema colombiano porque es un problema
mundial.
7. ¿Conoce Ud. alguna estrategia de mercadeo social enfocada en el tema de refrigerantes?
No, realmente no, pero habría que ver, sé que es probable que este registrado en Colciencias, hay que
mirar en archivos de Colciencias si existen algunas investigaciones específicas para industrias que hayas
necesitado accesar créditos blandos que estén trabajando sobre tema de refrigeración es decir demasiado
especifico.
Reputación e imagen
Marcela Cuevas
Marcela Cuevas es Ingeniera Industria de la Pontificia Universidad Javeriana, dos posgrados,
uno es sistemas y otro en el área de gestión humana. Tiene formación en el tema de liderazgo,
tema ético y social. Hace 15 años fue directora de carrera de ingeniería, ha trabajado en el estado
y en sector productivo. Posterior a eso trabajo en la Vicerrectoría académica cuestionándose por
aspectos sociales. En el 2011 empieza a trabajar en la oficina de fomento a la responsabilidad
social.
1. ¿Para Ud. que es reputación?
Antes de hablar de reputación es importante separara los conceptos de autoridad y poder, en
ese esquema es claro que el poder es esa capacidad que yo tengo dada por el lugar que ocupo, pero
la autoridad me a da el prestigio o la reputación, es decir la autoridad es aquello que yo logro tener
por quien soy, por lo que hago y por lo que la misma organización juzga de mi desde mis actos,
desde los resultados, desde los medios que utilizo, frente a la coherencia que yo tengo o yo soy,
entonces para mí el prestigio así como la reputación, es la lucha de ser coherentes tanto a nivel
personal como con los principios de la organización, y por eso uno de los temas es que si, cualquier
persona que esté trabajando en una organización, no está de acuerdo con los principios de esa
organización, no debería estar allí, se hace daño o le hace daño a la organización. Es decir, si nos
principios de esa organización, son las misma en las que uno esta. Conclusión la reputación de la
organización deber ser analizada, desde sus planes como visión, misión, desde sus productos, cómo
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los hace, cada cosa de esas debe tener un análisis ético y un análisis científico. Yo tengo que
analizar si soy mejores materiales que hagan menos daño, la parte humanada como la manejo,
hasta donde las condiciones son justas, hasta donde son adecuadas para los seres humanos, hasta
donde los respeto en toda su integridad, entonces son muchas las apuestas que una organización
mira en cuento su reputación entonces en general los modelos que uno mira en las empresas. Ya
miran todos los elementos. La reputación son solo preguntas éticas, pero teniendo soportes
científicos. Porque en un proceso de producción para tu saber si está bien hecho o mal hecho tienes
que saber, la tecnología que allí lo implica, los materiales, los procesos, el tema de la cadena de
producción que tienes. El concepto de reputación no es fácil de definir, porque para una
organización le implica todo y le implica que las personas que están adentro también lo sean.
2. ¿Cuál es el nivel de influencia que tiene la reputación las organizaciones?
Total, la universidad ahí y en muchos estudios o escritos sobre reputación corporativa, en
general todos los temas que se manejan en la universidad están relacionados con reputación. El
nivel de influencia es altísimo, y eso implica que incluso, frente a otros modelos esos temas
entiendan la trasparencia, de los procesos de los costos educativos, y que se haga muchas preguntas
frente a la justicia social. El prestigio es desde una perspectiva ética y de trasparencia de la
universidad en todos sus procesos.
3. ¿Cómo cree Ud. que afectaría (de manera positiva o negativa) las campañas de marketing
social a la reputación organización?
Si es una organización como nuestra universidad, obviamente la pregunta por los procesos de
comunicación es muy diferente a la publicitaria o comercial, la universidad en eso si se cuida
mucho, si tú ves la universidad jamás pone en temas de presa sus productos, la universidad está en
los lugares donde tiene que estar incidiendo en opinión pública desde su saber, en los temas de
ciencia donde seria mente se debe publicar y en otros esquemas en donde desde los espacios y un
conocimiento científico puede incidir, entonces eso para cualquier tipo de organización también
tiene que decirle claramente donde quiere estar, y desde allí, desde donde se incide, la mayoría de
incidencia hoy solo lo logran los medios de comunicación. Las redes sociales influyen, un error
que comete una organización y las redes sociales en media hora pueden quebrarla, eso es duro.
Entonces por eso lo más sensible que tiene una organización es la reputación y eso implica que sea
mucho mejor el servicio que se ve.
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4. En cuestiones de ética ¿Cómo percibe Ud. una campaña de mercadeo social aplicada a una
empresa de aire acondicionado y ventilación en Colombia?
Este tipo de productos ya científicamente tiene muchos cuestionamientos, pero también se
avanza en tecnologías limpias, entonces tratando de avanzar en esos procesos uno entiendo que
esos procesos no se pueden hacer de un día para otro. Y menos cuando se inciio la tecnología no
se hacía por que el objetivo no era ese sino porque no existía el conocimiento científico que nos
confirmaba que eso tenía ese grado de contaminación, entonces si creo que en ese momento es
desde esa verdad que se va a poder hablar, es de posicionar un producto con las buenas y las malas
que se tengan y con un plan a mediano plazo en donde se logre avanzar en tecnologías limpias
para ir posicionando los productos desde esa realidad , entonces sí creo que hoy en día el tema del
cuidado del medio ambiente es cada vez más exigente también la generación que viene es mucho
ms culta frente a ese tema y aunque no lo estudien tanto científicamente, tiene más conciencia, o
por lo menos pregunta. ¿esto contamina? ¿esto no contamina? ¿qué tiene por dentro? Y ya hay
gente que te cuestiona que si no eres responsable tú con tu entorno. Entonces sí creo que tiene la
obligación de ir posicionando un plan trasparente, que tiene que ir acompañando incluso en la
educación de sus clientes, que van a ir posicionando un producto que cada vez es más limpio con
el medio ambiente, me parece que ese es el lugar, obviamente eso no es tan fácil de hacer, ni por
el tiempo ni tampoco por los costos, pero ahí es en donde se debe encontrar el equilibrio e ir
avanzado y que la empresa pueda irse sosteniendo y pueda seguir haciendo los procesos de
trasformación.
Refrigerantes
Juan Pablo Cotes Lozano
Juan Pablo Cortes lozano, administrador de empresas y gerente general de Aireservice LTDA una
empresa de aire acondicionado, fundada en el 2001, está a cargo del manejo tres departamentos dentro de
la empresa, comercial técnico y administrativo.
1. ¿Bajo qué normas nacionales trabaja Aireservice LTDA?
En este momento no estamos certificados bajo ninguna norma, pero claramente nos toca trabajar bajo
cada ítem que tiene una norma. La auditoría de trabaja bajo una norma, la instalación de las maquinas bajo
otra norma, la parte eléctrica bajo otra norma. Todas esas normas nos toca acatarlas a nosotros y cumplirlas
en cuestiones cuando realizamos los trabajos.
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2. ¿Cómo fue el proceso de adaptación de nuevas tecnologías en AireService LTDA por las nuevas leyes
en pro del medio ambiente?
En su momento cuando el estado quiso implementar la norma del refrigerante ecológico obviamente si
nos afecta un poco porque a un cliente no se le puede cambiar de la noche a la mañana a las maquinas el
gas que emiten, ya que cuesta mucho dinero entonces eso afecto a nosotros como media empresa. Lo
primordial que tuvimos que se afecto es que nos estaban exigiendo la norma y el estado no tiene ni nadie
tiene cómo recibir ese gas que está contaminando el ambiente para cambiarlo por otro, entonces uno le
exigía al cliente que tocaba cambiar sus máquinas a gas ecológico y obviamente el cliente le exigía a uno
que tiene que darle una solución y el estado ni ninguno de nosotros tenemos una solución donde almacenar
o cómo procesar ese gas y destruirlo. A la fecha no ha llegado la norma definitiva aquí a Colombia, pero
yo creo que en dos años ya la comienzan a aplicar y la gente tiene que por obligación cambiar sus equipos
a gas ecológico. Hace 4 o 5 años aproximadamente, se están produciendo los equipos nuevos con gas
ecológico, entonces eso ha ayudado a que el medio ambiente no se contamine. A nosotros nos perjudicó
obviamente por la gente no compro mucho aire acondicionado para cuando salió esa norma.
3. ¿Cuál es en este momento su relación con ACAIRE?
En este momento no estamos afiliados, estuvimos afiliados durante dos años vimos que el beneficio era
muy mínimo, y obviamente hay que pagar una cuota y cuando los costos se incrementan en una empresa y
no se ve en el beneficio, pues uno tiene que mirar financieramente que le sirve y que no le sirve, y por eso
decidimos que simplemente recibiríamos noticias de Acaire nada más y en tal caso que fueran interesantes
como los cursos y las capacitaciones se pagarían por aparte, y esa es la relación esporádica que tenemos,
no la tenemos fija sin que cada vez que la necesitaos la pagamos s y beneficio hace beneficio de ella.
4. ¿Cómo influencia el aspecto económico de Colombia en el sistema de refrigeración, en particular en
Aireservice LTDA?
Lo primordial es la parte política cuando viene elecciones, el impacto en las ventas aminora. La subida
del dólar es un aspecto importante pues obviamente el dólar está subiendo y bajando a diario, ese es un
primer impacto que se vive en la empresa para desmejorar o empeorar las ventas en el aire acondicionado
y la refrigeración.
5. ¿Cuál sería la inversión a nivel monetario y de tiempo que Aireservice LTDA estaría dispuesto a dar
por una estrategia de mercadeo social que pudiera influenciar su imagen y reputación?
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Lo primero y siempre lo hemos pensado desde un principio es que económicamente si estuviéramos
muy bien le invertiríamos mucho a la parte comercial y específicamente al departamento de servicios al
cliente. Porque la empresa de nosotros se ha mantenido a punta de buen servicio, no hemos competido
mucho con dinero sino con servicio nosotros podemos cobrar 100 pesos y la otra empresa puede cobrar 70
pesos, pero el cliente y el proveedor sabe que el servicio de nosotros es de buena calidad, entonces por eso
invertiría y lo tenemos muy bien claro que hacia futuro no muy lejano tenemos que hacer una inversión en
el departamento del servicio al cliente y el departamento comercial, esa es la estrategia para poder
incrementar y claramente ser una mejor compañía.
Medio Ambiente
Juan Felipe Pinto
Juan Felipe Pinto Castelblanco, ingeniero ambiental de la Universidad Nacional de Colombia. Trabaja
en la dirección de investigación de la Pontificia Universidad Javeriana. Maneja todo lo que implica trámites
ambientales, en la gestión de los proyectos de investigación haciendo trámites y prorrogas, seguimientos
de los compromisos de proyectos de investigación, y el manejo de los permisos para las instituciones a nivel
nacional.
1. ¿Qué son los gases contaminantes de los equipos de ventilación y refrigeración?
Primero desde Montreal que fue maso menos como en 1987 se buscó eliminar los clorofluorocarbonos,
porque básicamente eso lo que afecta es la capa de ozono. Aunque está mal dicho una capa de ozono porque
básicamente se encuentra un área específica donde se encuentra todo el ozono, entonces por eso se considera
como una capa. Eso gases fueron en cierto punto prohibidos desde entonces y se buscó darle un producto
que pudiera remplazar los clorofluorocarbonos los CFC por ello salieron los HCFC es decir los
hidroclorofluorocarbonados desde entonces se fueron eliminado todos esos productos y técnicamente ya no
se producen ya que eso también se generó por un auge en la industria por los refrigeradores los aerosoles
que generaron un algo impacto en la contaminación de la capa de ozono y afectaba la salud publica etc.
Entonces hay se estaban viendo unos aumentos y una afectación en lo que era el hoyo de ozono es decir la
zona donde el ozono de reduce, por diferentes condiciones de gases y por los campos electromagnéticos de
la tierra. Entonces se dio el cambio a los HCFC y también luego de esto se descubrió que estos ya no afectan
la capa de ozono sino que ahora afectan es al cambio climático, entonces aumentan a que aumente la
temperatura a que la radiación sea directa entonces ahí hay diferentes consecuencias a nivel global no solo
directa a la salud publica sino que también afecta los servicios que requerimos para la supervivencia: ante
los equipos de refrigeración y ventilación , pues puede haber una salida directa del equipo , es decir el gas
se saldría del equipo por daño y otros aspectos.
2. ¿Qué es el agujero de la capa de ozono?
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El agujero prácticamente se da porque justamente es una ausencia del ozono en esa parte, pero también
eso se genera porque hay más presencia de otros gases que no permite que el ozono este en esa zona y solo
se da en los polos y por el campo electromagnético que tiene la tierra, entonces en esas zonas se puede ver
a aurora oriol, porque también en esa zona hay esa presencia de eso gases que generan es efecto. La capa
va entonces aumentando y disminuyendo y eso también se da por las condicione climáticas por la cantidad
de producción que haya en el ozono, entonces hay una variación dependiendo de las condiciones climáticas
o radiaciones cósmicas.
3. ¿Qué dinámicas en Colombia existen para el control y reducción emitidos por los gases
contaminantes?
Desde lo de Montreal se buscó reducir todos los CFC luego se creó el programa país que fue
aproximadamente en el 1994 el cual busco reducir paulatinamente este tipo de gases y se buscarán
alternativas más ecológicas y por ser un país en desarrollo, entonces las dinámicas eran diferentes para
nosotros eran como más leves para que pudieran ser cumplidas, entonces por eso para los países en
desarrollo entonces se busca que la eta sea cierto porcentaje de disminución de los gases, aunque la meta
en cierto punto en ya dejar que no hayan consumidores de HCFC ni tampoco de sus diferentes sub
productos, porque que ahora hay unos que ya no son HFCF sino CHCFC entre otros que son variaciones
algunos son buenos otros no tanto entonces como que se está regulando ya es por las diferentes
clasificaciones y tipos de productos que se están utilizando entonces ya están un poco más específico y se
buscan es definitivamente ya congelar la producción de este tipo y buscar alternativas mucho más sanas.
4. ¿Qué relación tienen estos gases contaminantes con el aumento de enfermedades de piel?
Directamente, que tenga conocimiento no hay una relación, es decir no hay un efecto directo. Pero si
indirecto en el sentido de que, si aumenta el cambio climático o el aumento de las temperaturas afecta no
solo los servicios con los cuales nosotros requerimos para sobrevivir, ósea que uno seria que las lluvias, los
cultivos. Ya si se exponen le cuerpo a radiación generaría cáncer de piel, también genera problemas de
ceguera, hay diferentes problemáticas, pero indirecto, ya que directamente no por exposición al gas se
generen sino ya es por afectaciones de los gases químicamente.
5. ¿Qué influencia tiene el plan nacional de Eliminación para las pymes en Colombia?
El plan nacional de Eliminación se conformó hacia 1994, llamado como programa país, en donde
cierto punto las últimas metas eran reducir al 2030 la producción de los gases, o buscar alternativas que lo
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detengan. Colombia por ser un país en desarrollo, las reglas juegan diferente para nosotros, ya que
lógicamente por situaciones económicas y por el territorio que poseemos. Es por eso que el plan nacional
se favoreció de la negociación de otros países al entender la economía colombiana. El plan también genera
unos beneficios en que si tú eres una empresa que es socialmente responsable, es decir ayudas el medio
ambiente o la sociedad, eso ya es un plus que se le da a cualquier empresa. Y eso a nivel internacional lo
que buscaba el plan de este gobierno que va a terminar es impulsar a la empresa a nivel internacional, pero
la principal dificultad es que la pyme no tiene las capacidades competir a nivel internacional ya que se tiene
que ajustar a la norma internacional o también a los estándares de las grandes empresas, en donde
claramente las pymes no podrían entrar.
