Estetica Femenina y Mkt Sensual
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Danny Salas Seminario 1 20088163 Gabriel Calderón
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PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL PERÚ
FACULTAD DE CIENCIAS Y ARTES DE LA
COMUNICACIÓN
SEMINARIO DE INVESTIGACIÓN 1
La estética femenina y marketing sensual en las Marcas de Pin-Up
Limeña Girl y Vargas Girl.
Danny Salas García 20088163
Horario: 0503
Profesor: Gabriel Calderón
Danny Salas Seminario 1 20088163 Gabriel Calderón
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CAPÍTULO 1: PLANTEAMIENTO Y DELIMITACIÓN DEL TEMA
1.1. Planteamiento del problema
Las imágenes del arte, como de la publicidad manifiestan una constante
vinculación icónica a lo largo del S. XX, aunque se haya establecido una
diferencia entre los lenguajes usados en ambos casos (Pérez Gauli 2000: 11).
Las temáticas de representación del arte inspiraban a la industria comercial,
como lo ocurrido con la imagen femenina, la cual ha sido reconfigurada dentro
de los cánones del sistema de la publicidad: el motivo principal era llegar a las
masas a través de ideas sencillas que generen una fuerte vinculación con el
espectador. Podemos observar, por ejemplo, los primeros carteles publicitarios
realizados en Francia por Jules Chéret, un artista litógrafo de finales del siglo
XIX e inicios del XX que impactó con sus afiches realizados para promocionar
obras teatrales, en ellos colocaba la representación femenina erótica para
generar una conexión con el público, un vínculo con el espectador que lo lleve
a asistir al evento (Satué, 1989). Asimismo, artistas europeos del mismo tiempo
que Chéret, como Lautrec, Bonnard, Mucha y Jean de Paleologue fueron los
primeros en colocar la imagen femenina dentro de la publicidad de productos
como cigarrillos, champagne, lámparas, etc. (Pérez Gauli 2000: 159).
Así, la representación de la mujer dentro del arte fue absorbida rápidamente
por la publicidad, la mujer personificada “se convierte en fantasía masculina
mediante la exageración de su cuerpo y la utilización de ropa muy apretada”
(Pérez Gauli 2000: 169). Como herramienta de ventas, la publicidad fue
buscando una aproximación al común de las personas, generando una forma
de aprehender los estereotipos femeninos que el arte ofrecía, como la estética,
para persuadir a las masas dependiendo de sus finalidades comerciales. Sin
embargo, en este proceso se achataron los significados y se discriminaron o
jerarquizaron a los sujetos representados en el imaginario social, en este caso,
a la mujer.
Luego de la segunda revolución industrial, el mundo estaba preparado para la
llegada de la producción masiva de distintos bienes, los cuales fueron
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modificándose y aumentando en competitividad. Desde mediados del S. XX,
esa competencia aguerrida necesitó de una herramienta que brinde
mecanismos de diferenciación entre los distintos productos para la cultura de
masas, el marketing. Este recurso se sitúa dentro del tópico del
“reconocimiento de las necesidades no satisfechas, la producción de productos
y servicios para satisfacerlas, la fijación del valor, la distribución y la promoción
de los mismos para obtener ganancia" (Lieberman 2006: 50). En esta etapa, los
bienes ya no se diferenciarían por sus cualidades físicas, si no crearían una
personalidad acorde a su valor y sus beneficios. El paso del beneficio funcional
al emocional, del producto de masas a la marca diferencial para capturar al
consumidor. Como lo sucedido con Coca Cola: no solo refrescaba y calmaba la
sed, también era “la chispa de la vida”, era la representación de un estilo de
vida que todos querían tener, era y es la marca de la felicidad. Sin embargo, al
mismo tiempo, la gama de mercancías con las cuales el marketing se
especializó fue aumentando. Ahora hasta tenemos nociones de cómo crear y
promocionar servicios, organizaciones, ciudades, hasta personas y artistas
(marketearlas, en el argot local).
En este contexto, surge una estrategia de ventas que perduró desde los inicios
del cartel publicitario antes mencionado; cargada del ideal patriarcal del
sistema publicitario, surge el planteamiento de colocar la sensualidad femenina
como estrategia para vender. En pocas palabras, el sexo vende. La
provocación del cuerpo femenino y la estética ideal de belleza fueron
colocándose dentro del sistema hasta ser una herramienta de uso común. El
desarrollo de esta estrategia estuvo en la manifestación artística del cartel Pin-
Up junto a la invención y popularización de los medios masivos de
comunicación. La estética Pin-Up fue y es utilizada por el marketing como parte
de esta estrategia erótica. Esta surgió en las últimas décadas del S. XIX dentro
de una manifestación trasgresora de su tiempo, la cual consistía en el retrato
de féminas semidesnudas en posiciones sugerentes con el fin de representar a
la mujer como no lo harían los otros órdenes sociales de la iglesia, el sistema
educativo, la familia y la sociedad. Sin embargo, es hasta después de la
segunda guerra mundial que se popularizó este género, gracias a los
calendarios que se enviaron a los miles de combatientes al frente de batalla
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dándoles ánimos, haciéndoles recordar que la American Girl estaba en casa
esperándolos a su regreso. Su forma de consumo, privada y cautelosa,
permitió que los calendarios fueran amplia y abiertamente reproducidos,
distribuidos y exhibidos (Buszek 2006). Así, la industria del entretenimiento se
apropió de este género en la que decenas de artistas femeninas posaron frente
a un lente bajo esta estética mostrando toda su sensualidad y cautivando a sus
fans. Hoy en día, el Pin-Up es un estilo, una tendencia que se ha posicionado
en el imaginario como la estética y representación erótica femenina a través de
posiciones, gestos, maquillaje, peinado, ropas, vestidos y accesorios
particulares.
Cabe resaltar que la belleza, el erotismo y la sensualidad ya eran tópicos
principales de diversos artistas a través de la historia del arte, los cuales
retrataron ideales estéticos desde la Diosa Afrodita en la Grecia antigua, o
mejor conocida como Venus de Milo, pasando por la Maja Desnuda de Goya,
hasta nuestros días, en los que aún podemos observar mujeres posando bajo
los estándares de lo bello y lo erótico para un fin artístico y/o comercial. El Pin-
Up, dentro de este entorno, se erigió como género trasgresor de las normas
morales, para situar como moderno las características subversivas, en las que
representaba a la mujer sin limitaciones moralistas, es decir, con escasa ropa,
diferenciándose de todo el arte desnudo anterior a partir de la estratégica
eliminación del área genital, cubriéndose o tapándose, posando acorde a los
principios artísticos de la pintura (Buszek 2006). Sin embargo, el sistema y la
industria se apropiaron del género hasta convertir en mercancía la sensualidad
femenina: el misterio, la provocación, la seducción son características ligadas a
esta estética Pin-Up que también reconfiguraron el orden temático y creativo de
la publicidad. Hay que resaltar que en el transcurso del siglo XX se puede
observar la separación entre el arte y la publicidad referente al tratamiento de la
belleza, ya que el primero hace una búsqueda interior del artista, plasmando su
mirada, la representación de lo que él considera bello en cada obra; mientras
que el segundo realiza una búsqueda del sentimiento colectivo, elaborando la
representación según la mirada de la sociedad en cada momento (Pérez Gauli
2000: 20). En este sentido, la mujer fue colocada bajo la mirada patriarcal del
sistema como objeto de deseo, como mercancía, con la finalidad de vender,
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ubicada en los avisos publicitarios de los años 20’s, pasando por la portada de
revistas como Esquire y Playboy hasta los videoclips de hoy en día, como los
realizados por Katy Perry y The Fratellis. Asimismo, marcas de moda y de
belleza utilizan este estereotipo para vender productos a través de un ideal
estético referente e inalcanzable empleando partes del cuerpo femenino como
un objeto dentro su publicidad, como lo hace Dolce & Gabbana (falta anexo).
Es a partir del crecimiento de la industria del entretenimiento de inicio del siglo
anterior, con la introducción del cine, la invención de más medios de
comunicación, el boom de la creación de personajes icónicos de consumo, los
movimientos sociales que aludían a la revolución sexual, que se generaron
revistas dedicadas a la promoción de artistas bajo los ápices del género erótico
antes mencionado, como las revistas para hombres Esquire y Playboy. En ellas
se erigieron diversos ilustradores, destacándose la marca Varga Girl
desenvuelta por un peruano arequipeño en la incipiente industria del
entretenimiento post-guerra, Alberto Vargas. Desde los años 30, Vargas realizó
retratos encargados por ambas revistas, las cuales consiguieron ingresos de
millones de dólares para estas y mucha fama para el artista. El calendario
erótico enviado a los soldados de la segunda guerra mundial fueron creaciones
de Vargas junto a Esquire. Es por este motivo que se le conoce a este género
como Pin-Up, debido a cómo eran colocados los calendarios colgados en la
pared a través de un Pin o alfiler.
Luego de su popularización, el género tomó un sentido más notorio junto a la
revolución sexual de los años 60, en donde muchas artistas femeninas posaron
bajo los ápices de esta estética, como Betty Grable y Marilyn Monroe. Hoy en
día, luego del boom internacional en la industria del entretenimiento de este
género convertido en estilo y tendencia, se presenta una marca de Pin-Up más
local desarrollada por la artista Sheila Alvarado, llamada Limeña Girl, la cual
representa la sensualidad de la mujer limeña y busca traer el manifiesto clásico
de este movimiento artístico. Sus manifestaciones no solo se dan a través de
productos consumibles (mazo de cartas, pines, pinturas, tazas, etc.), si no
también contribuye en la publicación semanal de sus dibujos en el periódico
Perú21.
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Por otro lado, la tendencia de este género llevó a la proliferación de productos y
servicios dentro la estética y la representación erótica femenina para su
consumo masivo. Así encontramos también estudios fotográficos
especializados en la estética del Pin-Up, artistas independientes del género
(que posan o quienes producen y capturan la pintura/fotografía), tiendas de
ropa y vestidos online, maquillaje especializado en el género, así como pubs
con la estética vintage del Pin-Up y videoclips de artistas internacionales que
hacen uso de este género para su temática, como Katy Perry (USA) y The
Fratellis (Escocia).
Bajo este contexto, se plantea como principal pregunta de investigación, ¿cómo
la estética de lo sensual femenino se convierte en un elemento fundamental
para la diferenciación y posicionamiento de la marca grafica de Pin-UP Limeña
Girl, Varga Girl, así como para la generación de distintos servicios y productos
femeninos asociados al Pin-Up?
Asimismo, se tienen como preguntas secundarias:
- ¿Qué planteamiento subyace en el concepto central de la imagen
femenina que se construye a partir de las marcas de Pin-Up Limeña Girl,
Varga Girl, así como para la generación de distintos servicios y
productos femeninos asociados al Pin-Up?
- ¿Cuál es el discurso y las plataformas de la imagen femenina que se
construye a partir de las marcas gráficas de Pin-Up Limeña Girl, Varga
Girl, así como para la generación de distintos servicios y productos
femeninos asociados al Pin-Up?
- ¿Cuál es el posicionamiento en los consumidores de las marcas de Pin-
Up Limeña Girl, Varga Girl, así como para la generación de distintos
servicios y productos femeninos asociados al Pin-Up?
1.2. Hipótesis
Se tiene como hipótesis general que la estética femenina tiene una valoración
en los discursos de género de nuestra sociedad. A partir de la representación
de la mujer en la expresión artística Pin-Up, la estética femenina se convierte
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en un elemento fundamental para la diferenciación de las marcas de Pin-Up
Limeña Girl y Varga Girl.
En primer lugar, se tiene como hipótesis que Limeña Girl presenta un concepto
orientado a la liberación sexual femenina (acción) desde una perspectiva
moderna de la estética femenina del Pin-Up: provoca identificación con sus
consumidores(as). Esto sucede porque el discurso viene desde el punto de
vista femenino en la que la mujer se empodera de su propia imagen y
representación. Mientras que Varga Girl tiene un concepto orientado a la
contemplación del cuerpo femenino (pasivo) desde una perspectiva tradicional
de la idealización de su estética, ya que el discurso es representado desde el
punto de vista masculino, el cual pretende perfeccionar la imagen y
representación de la mujer para llegar al ideal estético.
En segundo lugar, se tiene como hipótesis que el concepto central de la
estética femenina de Pin-Up es similar en los elementos de expresión corporal;
sin embargo difieren en el trato de la representación de los cuerpos. La
similitud se da ya que el Pin-Up es una expresión artística que rige ciertos
cánones, entre ellos la expresión corporal que ayuda a observar las curvas
femeninas en una pose sugerente. Por otro lado, la diferenciación se da ya que
el público al que están dirigidas ambas representaciones es diferente: mientras
que Limeña Girl fue hecho para un público principalmente femenino, Varga Girl
fue realizado para un público masculino.
Y por último, se posee como hipótesis que existen discursos de género
machistas (principal) y feministas (incipiente) presentes en el posicionamiento
de las marcas de Pin-Up, los cuales están presentes tanto en hombres como
mujeres. Esto sucede ya que las expresiones y marcas de Pin-Up dentro de
nuestra ciudad pueden ser interpretadas de diferentes formas, debido a la
estructura heteronormativa y tradicional de nuestra sociedad, así como debido
a nuevas expresiones feministas que surgen en espacios alternativos de la
ciudad.
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1.3. Cuadro de Variables
Variable Dependiente Variable Independiente Indicador
H1
Discurso de la imagen
femenina que se
construye en
diferentes plataformas
a partir de la marca
gráfica de Pin-Up
Limeña Girl.
Discurso de la imagen
femenina que se
construye en
diferentes plataformas
a partir de la marca
gráfica de Pin-Up
Vargas Girl.
Discurso de la imagen
femenina que se
construye en
diferentes plataformas
a partir de los distintos
servicios y productos
femeninos asociados
al Pin-Up.
Discurso de Limeña Girl viene
desde el punto de vista
femenino en la que la mujer
se empodera de su propia
imagen y representación.
Discurso de Varga Girl
representado desde el punto
de vista masculino, el cual
pretende perfeccionar la
imagen y representación de la
mujer para llegar al ideal
estético.
- Opiniones y/o
declaraciones en
entrevistas de Sheila
Alvarado que
subrayan el
empoderamiento
femenino en su
estética.
- Descripción y análisis
del discurso de
Alberto Vargas a
través de sus dibujos
que subrayan la
importancia del ideal
estético femenino.
- Opiniones de los
gerentes o dueños de
los distintos servicios
y productos
femeninos asociados
al Pin-Up.
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H2
Estética femenina de
Pin-Up de la marca
Limeña Girl.
Estética femenina de
Pin-Up de la marca
Vargas Girl. Estética
femenina de distintos
servicios y productos
femeninos asociados
al Pin-Up.
El Pin-Up es una expresión
artística que rige ciertos
cánones, entre ellos la
expresión corporal que ayuda
a observar las curvas
femeninas en una pose
sugerente.
El público al que está dirigida
ambas representaciones es
diferente: mientras que
Limeña Girl fue hecho para un
público principalmente
femenino, Varga Girl fue
realizado para un público
masculino.
- Ropa (colores,
formas, qué cubren,
qué dejan ver).
- Expresión facial.
- Maquillaje
- Pose corporal.
- Posición en el
espacio.
- Atributos físicos
resaltantes (bustos,
piernas, cabello).
H3
Impacto y
Posicionamiento de la
marca de Pin-Up en el
discurso de hombres.
Impacto y
Posicionamiento de la
marca de Pin-Up en el
discurso de mujeres.
Estructura heteronormativa y
tradicional de nuestra
sociedad.
Nuevas expresiones
feministas que surgen en
espacios alternativos de la
ciudad.
Posicionamiento de las
marcas de Pin-Up
Limeña Girl y Varga Girl
en jóvenes limeños.
1.4. Objetivos
- Analizar y diferenciar la estética femenina que tienen las marcas gráficas
Limeña Girl, Varga Girl y los distintos servicios y productos femeninos
asociados al Pin-Up.
- Analizar el discurso de la imagen femenina que se construye en las
diferentes plataformas a partir de las marcas gráficas de Pin-Up Limeña
Girl, Varga Girl y distintos servicios y productos femeninos asociados al
Pin-Up.
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- Identificar y diferenciar la estética femenina de Pin-Up que tienen las
marcas gráficas Limeña Girl, Varga Girl y distintos servicios y productos
femeninos asociados al Pin-Up.
- Identificar el impacto y posicionamiento realizando una diferenciación de
los discursos de género con respecto a las marcas de Pin-Up Limeña
Girl, Varga Girl y distintos servicios y productos femeninos asociados al
Pin-Up.
1.5. Justificación
Dentro de este estudio, la estética femenina del Pin-Up será abordada tanto
como una estética artística, la cual fue absorbida por la industria comercial y
del entretenimiento hasta convertirse en tendencia; así como una marca
gráfica, en la que el arte utiliza recursos publicitarios para posicionar las
mercancías que ofrece a un determinado público hasta convertirse en una
marca identificable. Es por ello que esta investigación se refuerza dentro de los
requerimientos actuales de la publicidad, en la que se buscan nuevas formas
de inspiración y nuevos lineamientos con respecto a viejos estereotipos poco
creativos. La idea es redescubrir nuevos espacios y nuevas formas en las que
el arte y la publicidad interactúan para rescatar lo que tiene que decir la una de
la otra, así como realizar un estudio publicitario en que la estética de la mujer
sea representada y percibida fuera de los cánones del estereotipo femenino
actual.
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CAPÍTULO 2: MARCO TEÓRICO
2.1 El Pin-UP: un abordaje teórico del cuerpo femenino
El cuerpo femenino ha sido a lo largo de la historia de las representaciones un
tema paradigmático e icónico. Transversal desde los orígenes de la humanidad
en la representación femenina, como desde los egipcios (Cleopatra) o griegos
(Diosa Venus), pasando por representaciones religiosas (Eva) y artísticas (Las
señoritas de Avignon), hasta la utilización del cuerpo femenino como objeto de
deseo presente en la industria comercial de hoy en día, el cual utiliza la
sensualidad femenina para fines de consumo (Varga Girl). A continuación se
hará un abordaje teórico del cuerpo femenino como mercancía para llegar a la
representación del Pin-Up en la publicidad de hoy en día.
2.1.1 El cuerpo como mercancía cultural
Para hablar del cuerpo como mercancía cultural, primero hay que definir las
implicancias del cuerpo femenino desnudo en el arte y sus implicancias. Según
Nead (1992) el desnudo femenino es un acto de regulación entre el cuerpo
femenino y el ojo de quien lo ve, muchas veces disciplinado por las
convenciones y protocolos del arte. El desnudo, en este sentido, es visto como
mercancía cultural formalizada y convencionalizada (1992: 6). Para afirmar lo
anterior, Nead realiza una serie de diferencias entre el desnudo en el arte
(mercancía) y el desnudo natural, en el que el primero se manifiesta como una
expresión que debe ser capturada y controlada por el artista la cual no se
puede realizar en la realidad natural. Por ello, el cuerpo femenino real y
desbordado termina siendo un paradigma para muchos artistas a lo largo de la
historia, porque debe ser controlado según la estética y realidad social en la
que el cuerpo es colocado como objeto del arte.
Las representaciones y los modelos corporales que tenemos a lo largo de la
historia artística y cultural han servido también como punto de reflexión
introspectiva, ya que fueron medios para identificar un modelo de belleza en un
tiempo y lugar específico (Pérez Gauli 2000: 10).
a. Feminidad: Un abordaje desde estudios de género
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Los análisis teóricos acerca de las diferencias de género datan de los principios
de la antropología, la sociología y la psicología (inicios del S. XX); sin embargo,
estas diferencian ya eran resaltantes dentro de las representaciones que se
realizaban desde los orígenes de la humanidad, en la que se dotaba de
características sociales y laborales a los sujetos de acuerdo a su sexo. García-
Mina (2003) realiza un estudio acerca de estas características de género que
se adjudicaba a los sujetos según estereotipos o deberes. Así, en el S. XVII,
Poulain de la Barre denunciaba, por ejemplo, que las mujeres estaban
castigadas a una perpetua minoría de edad (que hasta hoy vemos reflejado
dentro de la organización familiar de nuestra sociedad). García-Mina también
advierte que de existir alguna concepción teórica sobre la mujer en ese
momento, estaba distorsionada por prejuicios religiosos, tabúes y
supersticiones (2003: 42). Cabe resaltar que los logros femeninos en derechos
humanos y el desarrollo de la burguesía dotaron a las mujeres de mayor poder
del que poseían en tiempos medievales.
Los abordajes teóricos no llegaron hasta inicios del S. XX, sin embargo, más
que la utilización de aquellos se limitaron en la descripción y no en la
modificación de la desigualdad social. Las mujeres, ya en 1920, aunque podían
participar de la ciencia y el desarrollo intelectual, estaban limitadas a no escalar
en los puestos laborales, llegando solo hasta el vestíbulo del lugar (Citando a
Rossiter en García-Mina 2003: 45). El punto de vista de la experiencia
masculina definía los conceptos psicológicos de lo femenino y muchas veces
reafirmaban viejos estereotipos, convirtiéndose en sesgos teóricos y
metodológicos, por ejemplo, la teoría de Kojlberg sobre el desarrollo moral y la
de McClelland sobre la motivación de logros están dentro de esas experiencias
(Citando a Hare-Mustin y Marecek en García-Mina 2003: 46). El discurso que
se desenvolvía a partir del estudio y la investigación de la mujer era mitificador,
vacío de experiencias y condiciones de vida, “el varón era considerado la
norma y la feminidad, su desviación” (García-Mina 2003: 46). Según García-
Mina, se generó una <<mística de la feminidad>>, que legitimaba situaciones
de discriminación hacia las mujeres, naturalizaba las diferencias, siendo un
discurso esencialista y de desigualdad entre ambos sexos (2003: 46). Los
atributos masculinos, así como los roles y estereotipos eran aceptados y
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valorados socialmente con más prestigio y estatus que los adjudicados a la
fémina (García-Mina 2003: 60). A esto se añade el que diversas teorías
sociológicas colocaron el cuerpo de la mujer como objeto de apropiación y
deseo. Bourdieu concibe esta conclusión dentro de su teoría de los capitales,
colocando al cuerpo femenino como capital simbólico, como cuerpo para otro:
siendo representada como objeto de deseo por su sexualidad y erotismo o
como al servicio y cuidado de los demás por su condición de madre (Citando a
Bourdieu en Martínez-Herrera 2007: 89).
¿Y qué sucedía con las mujeres que trataban de subvertir su lugar social
asignado? Se les representaba de forma grotesca y terrorífica (la
representación de la femme fatale, de la mujer devoradora, por ejemplo), desde
su forma natural incapaz de ser controlada y primitiva (Martínez-Herrera 2007:
90). Cabe mencionar que por muchos años la histeria fue considerada una
enfermedad mental femenina natural a la condición genital de la mujer. Esta
teoría fue apoyada desde la psicología por estudios como el de Freud, en
donde también realizaba una separación entre mujer-madre y mujer-objeto.
Apoyado por su teoría edípica, Freud terminará afirmando que se la esposa se
convertirá en el “núcleo duro de la identidad femenina y en el ideal social de
mujer” (Martínez-Herrera 2007: 90). Asimismo, también llevará a cabo teorías
sobre el masoquismo natural femenino desde su cultura falogocéntrica.
Feministas posteriores reclamarán sobre estas <<conclusiones científicas>>,
dilucidando la imposición cultural de actitud pasiva de la mujer para colocarse
como objeto de deseo. Cabe mencionar, por ejemplo el llamado instinto
maternal que se adjudica a las mujeres, el cual las atribuye de ser madres, ya
por el simple hecho de ser mujeres (Martínez-Herrera 2007: 91).
La transmisión de valores y funciones de cada sexo, esto es el género, se lleva
a cabo de sujeto a sujeto. Bourdieu advierte que este proceso se realiza sin
discurso y sin mediación de la conciencia, solo por la repetición y aprendizaje
de los hábitos culturales, hecha costumbre y establecido como orden natural a
través de lo cotidiano (Citando a Bourdieu en Martínez-Herrera 2007: 93).
Estudios posteriores resaltaron la función intrínseca de ambos géneros, así la
masculinidad y la feminidad son vistas ahora como “dos dimensiones
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socioculturales que pueden estar presentes en diferente grado en un individuo”
(García-Mina 2003: 62).
Como ya hemos afirmado, el cuerpo desnudo femenino será mercancía cuando
sea interpretado por un sujeto de representación, por ejemplo, un artista.
Comúnmente, se conoce a la representación de la figura femenina como
desnudo y academia a la representación masculina (Pérez Gauli 2000: 42).
Entre las características de lo femenino y masculino en la imagen, hay un
abismo entre lo que muestra el arte y la publicidad. Cabe con realizar un
ejercicio propuesto por J. Berger: transformar el desnudo femenino existente en
una obra y transformarlo con el de un hombre para ver el resultado. Linda
Nochlin se inspiró de ello para realizar Achetez des bananes, basada en la
modificación de la fotografía Achetez des pommes (Pérez Gauli 2000: 43). Los
cambios notorios en los que se percibe como sensual y grotesco son distintivos
entre lo femenino y masculino. El cuerpo femenino representado, por tal
motivo, no termina siendo, como afirma Pérez Gauli, en la imagen de un nuevo
estereotipo (un fin en sí mismo), sino en un medio para reincidir en uno ya
existente, sea por el erotismo o su castidad como antes se señaló (2000: 44).
Por otro lado, el cuerpo, en el periodo moderno, se ha convertido en un potente
objeto político, convirtiéndose en el sitio crucial para el ejercicio y la regulación
del poder (Citando a Michel Foucault en Nead 1992: 10). En este contexto, el
poder es constituido a través de la producción de conocimiento acerca del
cuerpo y la autorregulación del individuo a través del ejercicio. La mujer, en
tanto, es un objeto observado desde la representación y un sujeto que observa
y juzga su imagen frente a ideales culturales (1992: 10). Nead analiza el cuerpo
femenino desde estos dos ejes modernos, en el que los límites de la forma
representada en el arte y los medios y la forma real sin límites necesitan ser
constantemente dibujadas (1992: 11).
b. Pin-Up y la Representación sexual en la publicidad
La historia del desnudo en la publicidad la podemos datar hacia finales del S.
XIX e inicios del siglo XX, en donde tenemos, por ejemplo, el cartel de Rayon
d’Or Oil Lamps (1895) de Pal como uno de los primeros en incluir a un desnudo
femenino como parte de la publicidad que vendía una lámpara. Luego se
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encontrará Adolfo Hohenstein que también recurrirá con frecuencia a la mujer
desnuda utilizando una técnica similar a los simbolistas y al destacado por el
Art Nouveau. (Pérez Gauli 2000: 44). Realizando un salto en las primeras
décadas, hasta los periodos comprendidos entre los años 30 y 50, la mujer
desnuda será representada como el signo de libertad, afianzando su valor
objetual junto al logro de movimientos de liberación femenina (Pérez Gauli
2000: 44). Las agencias publicitarias utilizarán los medios masivos, como la
fotografía y el cine, inspirándose en las representaciones conceptuales de las
artes plásticas ya existentes. Es decir, los estereotipos antes señalados de
mujer-objeto y mujer-madre se encargarán de ser los recursos principales de
los afiches y encartes publicitarios. Esta objetivización se ha incrementado en
las últimas décadas, gracias al culto al cuerpo, aumentando la valorización del
erotismo como forma de recurso publicitario (Pérez Gauli 2000: 45). Ahora, el
erotismo, puede venderse para cualquier producto.
Cabe resaltar la inclusión del hombre-objeto. A partir de los años 70, se ha
constituido este estereotipo que se ha implementado en la publicidad de marca
en la que se resalta el culto al cuerpo masculino desnudo, marcas como
Valentino, Versace, Abercrombie & Fitch y Calvin Klein, por ejemplo, utilizan
esta representación de lo masculino comercial (Pérez Gauli 2000: 50)
Dentro de la representación del cuerpo de la mujer como mercancía, podemos
encontrar el estilo de Pin-Up. Este estilo se popularizó en el periodo de
posguerra, debido a la producción masiva de calendarios en donde se
representaba al cuerpo femenino sensual, convirtiéndose no solo en un objeto
mercantil, sino en una de las principales representaciones de la sexualidad en
la publicidad.
2.1.2 Estereotipos de la imagen femenina
Como ya se ha ido adelantando, diversas disciplinas artísticas darán forma a
los estereotipos de género, como la literatura, el ensayo y el arte en su forma
visual. Así, la publicidad adquirirá de los anteriores los estereotipos
iconográficos a través de su lenguaje propio y autónomo de masas. Por
ejemplo, en menor medida, las revistas y el cine tipo <<Pulp>> ya había
iniciado a difundir masivamente, siguiendo la iconografía erótica de finales del
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S. XIX, imágenes de mujeres en poses atrevidas y poca ropa (Pérez Gauli
2000: 28). Por otro lado, movimientos artísticos, como el Surrealismo y el Dadá,
ya habían ayudado a crear la representación femenina como objeto sexual
dentro de fantasías masculinas. Es así como en años posteriores (50-60) será
la iconografía de la pin-up la desarrollada dentro de las imágenes publicitarias
que se utilizando con frecuencia la obra de artistas como Alberto Vargas, por
ejemplo. “La publicidad no es la creadora de este tipo de estereotipos [la mujer
como objeto], sino que lo que hace es difundirlos. Su difusión es mayor porque
la difusión del lenguaje publicitario es mayor que la del lenguaje artístico”
(Pérez Gauli 2000: 29).
También existe el estereotipo entre el hombre y la naturaleza, Pérez Gauli
realiza una diferencia entre el hombre que domina y somete a la naturaleza
difundida a través del arte y la publicidad (por ejemplo en la publicidad de
cigarrillos Camel), y la mujer que está integrada a la naturaleza y es parte de
ella. Además agrega que la recepción inadvertida de este estereotipo puede
llegar a ser perversa, ya que la mujer se representa desde lo irracional/natural y
el hombre desde su control, colocándolo en una esfera mayor de poder. La
publicidad se encarga de difundir imágenes basándose en estereotipos
iconográficos; el arte, sin embargo, se ha encargado a lo largo del siglo XX de
perpetuarlo (Pérez Gauli 2000: 30). Es así como la publicidad solo se
encargará de reafirmar el status quo, dados sus límites masivos altamente
censurables (por ejemplo, al presentar una pareja homosexual, solo hasta hoy
se incluye en menor medida representaciones de este tipo), mientras que en el
arte se encontrarán mayores transformaciones del cuerpo y la representación
femenina, basta observar Las señoritas de Avignon de Picasso para darse
cuenta del grado en el que el cuerpo pudo ser concebido y modificado dentro
de una de las vanguardias artísticas. Es así como la función de la publicidad
será de difundir estos estereotipos ya colocados por el arte, debido a su
característica principal de llegar a las masas.
Roman Gubern definirá las tres características de los estereotipos icónicos,
“<<1) la rigidez o fijeza de sus elementos, 2) su no verificación por la
experiencia, y 3) su vigencia en áreas culturales y épocas precisas>>” (Citando
a Roman Gubern en Pérez Gauli 2000: 142). Por ejemplo la fijación del cuerpo
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femenino como mujer-objeto ha sido desarrollada a través de siglos desde
diversas disciplinas artísticas y científicas que realzaron la rigidez de esta
imagen. Asimismo, la concepción de esa representación se da a priori por la
mayoría de personas. Por último, la vigencia cultural de la mujer-objeto es
observada hasta hoy en la sociedad occidental, a través, claro, de nuevas
representaciones del culto al cuerpo. Los estereotipos son representaciones
sociales, construcciones que se realizan para diferenciar grupos, estabilizar
percepciones, afirmar identidades y defender el status quo (Citando a Cano
Gestoso en Pérez Gauli 2000: 143). Tanto el arte, como la publicidad se han
encargado de difundir estos estereotipos.
Cabe resaltar la importancia económica que existe dentro de la publicidad. Hay
dos críticas adversas entre Della Femina (autor y crítico publicitario), el cual
tiene una visión mercantilista de la publicidad, en la que afirma que el éxito de
un anuncio se consigue si se logra que un grupo de personas tenga el mismo
deseo; por otro lado está Bill Benbach (creativo publicitario), el cual anima a los
representantes y responsables de los medios de comunicación (nosotros) a
deconstruir los estereotipos, debido al poder que tenemos de formar a la
sociedad (Pérez Gauli 2000: 146). En este sentido, la responsabilidad de la
publicidad en la perpetuación o deconstrucción de estereotipos, influirá de
manera decisiva en el ejercicio de las costumbres y hábitos de las naciones y
así en su propia economía social (Pérez Gauli 2000: 146). Para el abordaje de
estereotipos, se detallarán las más importantes representaciones existentes en
el arte y la publicidad desde el estudio realizado por Pérez Gauli (2000).
a. Sumisa y Femme Fatale
Durante el S. XIX se desarrollan estos dos estereotipos influenciados por
figuras cristianas y personajes antiguos, se retrata en el arte y la literatura
historias y representaciones de estos dos estereotipos. Así, tenemos a la mujer
virginal, por ejemplo María, quien es protectora de los otros y de la familia
burguesa, asociando a esta imagen con el sufrimiento, imagen sencilla, casta,
pura, dulce, delicada. Por el otro lado, tenemos a personajes históricos y de
leyendas que representan a la tentación del hombre encarnado en mujeres,
desde Eva, Helena de Troya, Salomé, Pandora, entre otras. La seducción y el
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deseo de este estereotipo se traspasaron también a la publicidad, tomando
muchas veces la imagen de Eva para darle a Adán (el espectador/consumidor)
el fruto del placer representado en el producto a ser vendido (Pérez Gauli 2000:
153). Estas dos representaciones antagónicas son las que se ha ido
desarrollando desde el inicio de la presente pesquisa, las cuales pasan a ser
los estereotipos más utilizados de la publicidad en general, en donde se tendrá
a la mujer como ama de casa (casta, virginal, sumisa) y a la mujer como objeto
(sensual, amante, peligrosa). Fueron, por ejemplo, Lautrec, Bonnard, Mucha y
Jean de Paleologue los primeros artistas en colocar a la femme fatale dentro de
la publicidad de productos como cigarrillos, champagne, lámparas, etc.
b. Mujer Pin-Up
Pérez Gauli también realiza un análisis de la mujer devoradora o la mujer
vampiro. Vista con terror por sus antagonistas hombres, desarrollado por los
artistas de los grupos expresionistas y surrealistas. Así, el autor afirma que
“como consecuencia de este temor, los surrealistas anularán la esencia de la
mujer y la reducirán solo a cuerpo, a objeto de deseo” (Pérez Gauli 2000: 154).
Cabe resaltar que es la exacerbación de la femme fatale, la representada en la
mujer vampiro. El autor, por ejemplo, afirma que la popularización del pin-up y
su éxito llevó a la industria a explotar este estereotipo en las mujeres más
famosas de la época (finales de los años 40), tomando como referencia su
aspecto sexual y misterioso (Pérez Gauli 2000: 160). Actrices como Brigitte
Bardot, Marilyn Monroe y Anita Ekberg fueron las musas del pin-up
representadas asimismo en películas y fotografías como mujeres fatales.
Alberto Vargas fue uno de los principales artistas que elaboraba mujeres en
calendarios y revistas (desde los años 40) en las que se difundía el estereotipo
de la mujer como objeto de deseo dentro del estilo pin-up. Pasando
rápidamente a la publicidad, la mujer personificada mediante la exageración del
cuerpo femenino (piel blanca, grandes pechos, mirada insinuante, labios rojos)
y el ajuste en su vestimenta, se convierte en la fantasía masculina de la época
(Pérez Gauli 2000: 169). La mujer en este sentido se representa junto al
producto como un vehículo para su promoción o como un adorno sexual
(Gonzáles 2004: 59). Desde estas perspectivas, el pin-up se rige dentro de la
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industria hegemónica masculina, en donde se observa a la mujer como objeto;
sin embargo, habrán perspectivas, como la de Buszek (2006), que tomarán al
pin-up dentro de una manifestación feminista antiestética y resaltando la
sexualidad censurada de la mujer y su posterior liberación. En este sentido, el
pin-up fue un género inicial de deconstrucción del estereotipo de la mujer
sumisa y pasa a ser una de las herramientas por las cuales el ideal feminista se
desarrollará en la cultura popular. Es así, como se diferenciarán dos
representaciones del género pin-up, el desarrollado en la cultura de masas, por
la publicidad, a través del estereotipo mujer-objeto; y el desarrollado en la
cultura popular, por manifestaciones artísticas y culturales, a través de la
deconstrucción de estereotipos en donde la mujer deja de ser pasiva.
2.2 La estética femenina del Pin-Up
El arte y la publicidad han estado de la mano en el devenir del último siglo. Sin
embargo, se hallan diferencias existentes en ambos, como la representación
del comportamiento humano (en el primero) y de lo genérico (en el segundo), el
grado de difusión y su principal finalidad entre uno y otro. Así, la publicidad a
través de mostrar imágenes estereotipadas y rasgos típicos buscará la empatía
con el consumidor, mientras que el arte profundizará en la personalidad
humana (Pérez Gauli 2000: 22). Para los siguientes puntos, se tratará de
caracterizar la estética del pin-up tomando como rasgos esenciales, elementos
iconográficos en la estética femenina.
2.2.1 Características del Pin-Up
El Pin-up se puede observar desde la exhibición del cuerpo femenino. El
desnudo que genera una provocación al deseo. En este sentido, la publicidad
se apropió de la sexualidad en los cuerpos femeninos para la venta de
productos y servicios a partir de los años 50 (Pérez Gauli 2000: 23). Sin
embargo, para caracterizar a este género, se tomará en cuenta la
personificación de la mujer a través del vestuario, maquillaje y accesorios, los
cuales son los que se toman en cuenta para diferenciar a este estilo.
a. El vestuario
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El vestuario discrimina ambos sexos. La concepción del cuerpo desnudo
(ausencia de vestuario) es asignado a la mujer dotándola, de por sí, de una
identidad y diferencia social. Dentro del imaginario sexista de la sociedad
occidental, si el vestuario provee identidad a los sujetos, la ausencia de este
provee falta de identidad propia. “Cuando la mujer aparece vestida,
generalmente el vestido sirve para definir un estereotipo sexual” (Pérez Gauli
2000: 52). Sin embargo, el Pin-up no es un desnudo total, el recuro publicitario
empleado es el semidesnudo, dejando al espectador las “ganas de ver más” a
través de la sugerencia del cuerpo femenino.
El vestuario, por otro lado, también puede ser utilizado como norma y como
transgresión. La vestimenta provee al que lo usa de una identidad, coloca al
sujeto en un determinado estrato social. ”Representar desnudos fuera de los
códigos narrativos permisivos o modificar el atuendo constituyen dos formas de
transgresión” (Pérez Gauli 2000: 54). Se atribuye al pin-up no solo el dibujo de
féminas con escasas ropas, sino también la transgresión con atuendos
formales. La fantasía de Alberto Vargas, por ejemplo, disfrazó a sus Varga Girls
a través de vestimentas muy osadas para su época, en la que el factor
transgresor era primordial. En publicidad, la personificación y creación de un
personaje para un producto o marca muchas veces comienza con el atuendo
que tendrá puesto, lo cual definirá su tipo de persona, comportamiento,
profesión, etc. “A lo largo de su historia, la publicidad se ha mantenido muy
atenta (mucho más que el arte) al devenir de la moda; su historia es también
una historia de la moda” (Pérez Gauli 2000: 57). Es así como en la publicidad,
la norma rige en la elección de la vestimenta del personaje.
b. Características físicas
La imagen de belleza del pin-up exalta el estereotipo erótico femenino, por ello
se exageran partes del cuerpo que tienen relación con la sexualidad. No solo la
posición, también se caracteriza por el descubrimiento parcial o total del pecho
o los glúteos, el color brillante de los labios y su forma resaltante en el rostro
femenino, la posición y descubrimiento de las piernas y el peinado exacerbado
para denotar la feminidad en la imagen. Estas características perduran hasta
las pin-up de hoy en día en el que se critica la representación del
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acompañante/producto como un objeto fálico dentro de la publicidad en el que
se representa a la mujer objeto (Pérez Gauli 2000: 72).
c. Retrato y autorretrato
Una característica primordial para el dibujo pin-up es que es un retrato. Hay de
por sí un sujeto retratado y un sujeto retratista, estableciéndose una relación
entre ambos, en donde el sujeto retratado se convierte en objeto para ser
plasmado en una fotografía o dibujo (Interpretando a Barthes en Pérez Gauli
2000: 92). En publicidad, el retrato está lleno del glamour de cada época,
dándose desde sus inicios, Chéret, Lautrec y Bonnard dibujaban a cantantes y
bailarinas de París del S. XIX (Pérez Gauli 2000: 102). Por otro lado, cabe
resaltar el autorretrato dentro de las representaciones del pin-up, ya que esta
característica será tomada en este siglo para retratar mujeres desde la
perspectiva femenina. “Realizar un autorretrato es mirarse en un reflejo, tomar
conciencia del yo como un todo unificado” (Pérez Gauli 2000: 108). Tomando
como base el género femenino, la mujer al poseer su propia imagen a través
del autorretrato, reafirma su autoposesión y deconstruye arquetipos sociales
representándose bajo sus propios ideales, fuera de los cánones estéticos, por
ejemplo (Pérez Gauli 2000: 119).
2.3 Marketing Sensual
El Marketing Sensual es utilizado hoy en día para atraer y mantener el interés
de espectadores y consumidores ofreciendo la promesa de “ver más” (Reichert
2003: 3). Dentro de los medios de comunicación de masas, estos se convierten
es una forma accesible para las personas de aprender y ver acerca de
comportamientos sexuales (Citando a Brown en Reichert 2003: 4). Muchas
veces esta función de los mass media se da de forma cotidiana y refuerza los
estereotipos presentes en la sociedad. Hoy en día esta característica es
explotada con la proliferación de imágenes a través de internet. Podemos
observar la sexualidad y la atracción en anuncios publicitarios en la web, a
través de videojuegos, dentro de los mensajes en las redes sociales, para
incentivar la lectoría en una plataforma de noticias, etc. El Marketing Sensual,
así es utilizado desde diversas plataformas a través de diversos sujetos, ya que
el consumidor hoy en día también es productor de contenidos y de imágenes
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que son difundidas para cientos, sino miles o millones de personas en el
mundo.
2.3.1 Funciones de la imagen publicitaria
a. Función implicatoria
La imagen en publicidad tiene una función implicatoria, es decir, se centra en el
consumidor (destinatario) buscando una determinada emoción y/o
comportamiento (Gonzáles 2004: 25). Para el Marketing Sensual, esta función
se centrará en la búsqueda y persuasión del consumidor voyeur, quien será
influenciado a través de imágenes eróticas para adquirir un cierto producto o
servicio. El pin-up en este sentido, ha ido construyendo las características
generales de la sensualidad femenina para su posterior apropiación por el
marketing sensual. El desarrollo de este género lo vemos hoy en día dentro de
la difusión de eventos y artistas musicales que utilizan la estética pin-up para
persuadir a sus consumidores. Tenemos por ejemplo a Katy Perry y a Dita Von
Teese como dos artistas en el medio local que influyen en gran medida en el
pin-up comercial. Es así como a través de la Publicidad erótica, pasional,
sentimental se trata de implicar al público con lo que se desea transmitir.
b. Función referencial
Con la función referencial, se hace referencia a una segunda cuestión, a través
del objeto promocionado se hace refiere a un ambiente, emoción o deseo
determinado (Gonzáles 2004: 25). En este sentido, la imagen publicitaria
erótica a través de esta función tratará de referir al espectador a otros
componentes, como el deseo sexual. En el pin-up esta función hará referencia
a la mujer objeto y a su sensualidad y misterio todo el tiempo.
2.3.2 Sexualidad y desnudo como herramienta publicitaria
Con la sexualidad y el desnudo a través del Marketing Sensual se busca por
ejemplo altos índices de rating en la televisión. Hoy en día observamos que
muchos programas utilizan esta herramienta como una forma de captar
mayores audiencias, tanto es así que algunos programas son muy conocidos
por las escasas vestimentas de sus conductoras, como el de Olenka
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Zimmerman. El valor hedonista de la sensualidad puede desencadenarse en
una experiencia más placentera desde el que lo observa. Hace poco, se utilizó
la estética pin-up desde la publicidad de la nueva marca de leche mejorada
Fair-Life de Coca Cola Company. En ella, se observaba a mujeres
semidesnudas con poses atrevidas en donde lo único que llevaban puesto eran
vestidos hechos a través del producto a modo de un vestido blanco. Sin
embargo, los anuncios fueron retirados luego de múltiples quejas haciendo
referencia a la utilización del cuerpo de la mujer en la publicidad como objeto.
La estética termina siendo atractiva, pero el estereotipo ya no se acepta como
en el siglo pasado. Hace falta una forma más creativa, como lo realizan
diversos artistas. La banda de música The Fratellis utilizó esa estética para su
álbum Costello Music. No solo su disco estaba cubierto de las imágenes de las
chicas pin-up, sino también varios de sus vídeos fueron realizados explotando
el potencial sensual del cuerpo femenino.
a. Importancia económica
Según un estudio realizado en la publicidad de la portada de revistas de los
últimos 50 años, el consumo del cuerpo femenino sirvió como indicador
socioeconómico de nuestra sociedad. Se afirma que en tiempos de escases,
los consumidores hombres son atraídos por las modelos más exuberantes, de
alta estatura y con semblanza fuerte colocadas en las portadas; por otro lado,
cuando la economía está en su alza, las preferencias se dirigen hacia figuras
delgadas, jóvenes e indefensas (Gonzáles 2004: 36)
Vicente Verdú define tres tipos de capitalismos presentes con los que Gonzáles
desarrolla lo femenino como rentabilidad comercial. Capitalismo de producción,
capitalismo de consumo y capitalismo de ficción, en donde el consumidor pasa
a ser de un consumidor de los bienes materiales y signos a un consumidor de
formas, de las sensaciones, del bienestar psíquico. “La publicidad moderna no
induce a consumir, solo da a entender y procura ser agradable” (Gonzáles
2004: 41). La simbología social de la marca es importante en este punto, ya
que proyecta en el consumidor los valores y estilos que ella posee (Gonzáles
2004: 41). En este sentido, el pin-up se encuentra dentro del capitalismo de
ficción ya que recrea en la marca un estilo propio de este género, como ya se
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explicó en los artistas mencionados. Sin embargo, la utilización del mismo
puede llegar a ser contraproducente como lo sucedido con la marca de leche.
b. Moda y Pin-Up
El pin-up es un género antiguo y por tanto reciclado por la moda, quien recreó
este estilo para su actual comercialización. “La moda posee un poder
propagandístico tan efectivo y tan fuerte como el de la comunicación comercial.
Por tanto, ambos elementos aparecen como conceptos estrechamente
relacionados, y el consumo como su principal razón de ser” (Gonzáles 2004:
43). Es por ello que el consumo termina siendo el principal propulsor dentro del
estilo pin-up hoy en día. Muchos artistas aún utilizan este género para buscar
una forma atrevida e impactante de llamar al espectador.
El Pin-up ahora es una tendencia mundial, un estilo que se realza por la moda
utilizado muchas veces por diversas marcas, siendo asimismo un género
reconocible en la sociedad occidental. Sus características se reafirman en las
nuevas expresiones de pin-up y salen nuevamente a la luz para ser
consumidas popularmente a través de diversos productos, servicios o artistas
que el marketing sensual pueda atribuirse a promocionar.
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CAPÍTULO 3: MARCO METODOLÓGICO
3.1 Tipo de investigación:
La presente investigación demanda un estudio etnográfico, ya que consiste en
la descripción y el análisis de la imagen femenina que se construyen a partir de
las marcas gráficas de Pin-Up Varga Girls, Limeña Girls y de los distintos
servicios y productos femeninos asociados al Pin-Up. Para ello se realizará un
estudio bibliográfico sobre el proceso de desarrollo del género Pin-Up hasta
convertirse en una tendencia de consumo masivo. Según Hernández Sampieri
en su libro Metodología de la Investigación, los símbolos, así como las
estructuras sociales y las definiciones culturales forman parte de los elementos
que se pueden estudiar con la investigación etnográfica (2010: 697). En este
sentido, los signos distintivos de la estética del Pin-Up, las estructuras sociales
normativas de la industria publicitaria, así como la definición cultural del capital
erótico, dentro de un marco más amplio de estudio, formarán parte de los
elementos que se analizarán con la presente pesquisa.
Es por ello, que se desarrollará un diseño clásico de la investigación
etnográfica, en donde las categorías de análisis serán inducidas gracias al
trabajo de campo, considerando casos típicos y excepciones de la cultura,
como contradicciones y sinergias, conectados por estructuras sociales
(Hernández 2010: 698). Para esto, se empezará con la realización de un
estudio de etnografía procesal, en donde se tenga en cuenta los precedentes
históricos del Pin-Up tomando a Varga Girl como referencia, observando lo que
hubo en el género antes y después de esta marca gráfica hasta el consumo
masivo de este género en productos y servicios asociados al Pin-Up y la
representación de Limeña Girl. Por otro lado, también se analizarán
comunidades de mujeres que performan el Pin-Up en Lima (se visten,
maquillan y posan), ya que representan un estilo de vida desde la
representación erótica femenina dentro de las subculturas que existen en la
ciudad.
3.2 Método de investigación:
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Para la presente investigación se utilizará la investigación cualitativa, la cual “es
interpretativa, ya que el investigador hace su propia descripción y valoración de
los datos. El planteamiento se va enfocando en ciertos temas de acuerdo con
la información recabada” (Hernández 2006: 527). Ya que se pretende analizar
tanto el discurso de Sheila Alvarado (Limeña Girl), como el de Alberto Vargas
(Varga Girl) y de los distintos productos y servicios asociados al Pin-Up, para la
diferenciación de estas marcas a través de sus discursos, del concepto central
de su representación femenina y d la interacción que tienen con sus
consumidores en redes sociales y otras plataformas.
3.3 Unidades de análisis y de observación:
3.3.1 Información de contexto (Biografía y trayectoria de Alberto y Sheila)
3.3.1.1 Alberto Vargas: Varga Girl
Alberto Vargas fue uno de los más grandes y recordados exponentes del
género y estética del Pin-Up. Junto a sus Varga Girl realizó una extensa
colección de retratos bajo esta estética en particular. Peruano y arequipeño de
nacimiento (1986), hijo de un reconocido fotógrafo, pasó la mayor parte de su
vida en Europa, aprendiendo ahí el arte del aerógrafo, y Estados Unidos,
haciéndose reconocido mundialmente por sus dibujos de Pin-Up. Descubrió a
sus ídolos, Ingres y Raphael Kirchner, a temprana edad, famosos artistas de la
vida parisina de inicios del siglo XX, logrando copiar y mejorar la temática
sensual femenina de sus obras. Luego de la primera guerra mundial, Vargas
terminó en Estados Unidos, siendo el primer artista de Ziegfeld Follies,
pintando retratos de todas las estrellas del espectáculo de Broadway de cada
temporada. Fue en este medio en el que Vargas desenvolvió el tono de su arte,
la representación idealizada de la forma femenina, glorificada y no vulgarizada
(Vadeboncoeur 2001). Luego de la gran depresión (1929), se casó con Anna
Mae y sufrió años de austeridad, moviéndose entre Hollywood y New York.
Finalmente, fue contratado por la revista Esquire a inicios de los años 40 bajo
un sueldo mucho más bajo de lo usual (de $1500 a $75 semanales). Hacia
1944 Vargas era el único artista representativo de Esquire y llegaba a producir
casi una pintura a la semana (Vadeboncoeur 2001). Fue también en este
magazine que se ganó su gran reputación con el nombre de ‘Varga’, acortando
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su apellido debido a la hacer más exótico su nombre. Después de un juicio
largo entre Esquire y Vargas por el derecho de sus dibujos, el artista se
movilizó entre Estados Unidos y Perú para mejorar su técnica mientras
trabajaba en algunas revistas de menor relevancia. En 1960, Hugh Hefner lo
contrató para pintar desnudos desplegables para Playboy (Vadeboncoeur
2001). Durante 16 años dibujó 152 retratos Pin-Up para la revista mencionada,
retirándose en 1976.
3.3.1.2 Sheila Alvarado: Limeña Girl
Sheila Alvarado es una artista independiente del escenario local que performa y
dibuja autorretratos de Pin-Up. Nacida en Lima (1979), estudió en Bellas Artes
y trabajó en varios estudios de arte, realizando freelos y proyectos personales.
Gracias al contacto con una conocida en Perú21, empezó a realizar dibujos
bajo el género de Pin-Up para la columna de sexo de Esther Vargas en el
2008. Durante más de 6 años ha publicado más de 3000 dibujos Pin-Up, así
como varias muestras individuales de su obra Limeña Girl en algunos
escenarios de la movida cultural local (museos, galerías y eventos culturales).
Limeña Girl no solo es un producto artístico representado en pinturas, ha dado
el salto también a un mazo de cartas, a tazas especialmente pintadas por la
artista, a pines, así como a intervenciones en espacios públicos y a videoclips
en donde performa su estilo Pin-Up.
3.3.2 Unidad de análisis
La unidad de análisis transversal en la presente investigación es la estética
femenina: Ropa (colores, formas, qué cubren, qué dejan ver), Expresión facial
Maquillaje, Pose corporal, Posición en el espacio, Atributos físicos resaltantes
(bustos, piernas, cabello).
3.3.3 Unidad de Observación:
Se tomará como unidad de observación libros y material visual de la obra de
Alberto Vargas, como su temporada como dibujante en una revista de Playboy,
ya que este medio fue uno de los principales de su éxito artístico, en el que no
solo se convirtió en un ícono, sino en el que se expresó de forma libre
aportando al desarrollo del Marketing Sensual de la revista para hombres.
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Por otro lado, se tendrá en cuenta los dibujos de Limeña Girl contemplados en
su plataforma virtual (Facebook), ya que son los más populares y conocidos de
esta artista.
Asimismo se tomará las diversas plataformas de consumo de la marca Limeña
Girl, como sus canales virtuales y sus canales de distribución comercial. Por
otro lado también se tomará como unidades de observación los actuales
consumidores de Pin-Up en Lima y grupos de Pin-Up en Lima.
3.4 Técnicas de recolección de datos:
Para analizar el rol del pin-up como una plataforma que expone la sexualidad
femenina, se realizará análisis de contenido de las distintas entrevistas
realizadas a Sheila Alvarado por distintos programas de internet. Lo que se
busca es analizar a profundidad la propuesta artística que Limeña Girl significa
para el pin-up, así como descubrir la postura que hay detrás de esta propuesta
a partir de la estética femenina.
Además, se realizará una entrevista a profundidad a Sheila Alvarado, con esto
se pretende configurar un marco dentro del cual los entrevistados brindan
información acerca de sus experiencias, se busca encontrar lo importante y
significativo, las interpretaciones que tienen del mundo desde sus perspectivas
personales (Ruiz 2012:166). Así, se harán entrevistas a profundidad de los
consumidores de Limeña Girl. Gracias a las diversas entrevistas se podrá
dilucidar la propuesta artística y su postura sobre la estética femenina.
En adición, se realizara un análisis del discurso sobre el material bibliográfico
escrito y visual referente a Alberto Vargas, uno de los exponentes principales
del pin-up del siglo XX.
Junto con esto, se realizará una observación no participante a un grupo de Pin-
Up, se busca un mejor entendimiento de lo que este movimiento representa en
la actualidad, así como observación no participante de las plataformas virtuales
de Limeña Girl, un análisis a los comentarios e interacciones de los
participantes de dichas plataformas y sus posiciones con respecto al pin-up
como forma de expresión. Asimismo, se realizará observación no participante
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de los consumidores de Limeña Girl en un local en donde se vendan sus
productos (cuadros, tazas, pines, barajas, etc).
Por otro lado, se realizará un análisis semiótico del discurso de los dibujos de
Limeña Girl y de Varga Girl a partir de la elección de algunos dibujos de la
gama de ambos artistas.
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SATUÉ, Enric
1989 El diseño gráfico: desde los orígenes hasta nuestros días. Madrid:
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Danny Salas Seminario 1 20088163 Gabriel Calderón
32
ANEXO 1
Guía de Observación no participante: Redes sociales de Limeña Girl
1) Objetivos de la Investigación:
Analizar el discurso de la imagen femenina que se construye en las diferentes
plataformas a partir de las marca gráfica de Pin-Up Limeña Girl.
2) Datos de control:
a. Lugar de la observación: Fanpage y web de Limeña Girl
b. Fecha: xx/xx/xxxx
c. Duración de la observación: 5 semanas
d. Puesto del observador: Observación de interacción (likes, comments, shares)
e. Personas presentes: Jóvenes y jóvenes adultos relacionados
f. Sexo: Hombres y Mujeres
g. Edad: xx
h. Características socioeconómicas: Estratos B y C
3) Descripción del espacio de observación:
a. Ubicación: Fanpage: <> web <>
b. El espacio en cada plataforma.
c. Límites:
d. Distribución de los elementos dentro del espacio:
e. Características visuales dentro del espacio:
f. Particularidades:
4) Sujetos
a. ¿Cómo son los sujetos?
b. ¿Cómo se agrupan?
5) Interacción de los sujetos con el espacio
a. ¿Cómo usan el espacio?
b. ¿Qué elementos se utilizan?
c. Descripción de interacción (likes, comments, shares)
6) Interacción de los sujetos con otros sujetos
a. ¿Cómo interactúan los sujetos?
b. ¿Cómo se comunican?
c. ¿Cómo es su lenguaje verbal y no verbal (imágenes, íconos)?
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ANEXO 2
Guía de Observación no participante: Grupo de Pin-Up en Lima
1) Objetivos de la Investigación:
Identificar el impacto y posicionamiento realizando una diferenciación de los
discursos de género con respecto a la marca de Pin-Up Limeña Girl.
2) Datos de control:
a. Lugar de la observación: Lugar de acopio del grupo de Pin-Up en Lima
b. Fecha: xx/xx/xxxx
c. Duración de la observación: 2 semanas
d. Puesto del observador: Participación como observador dentro del grupo de
Pin-Up
e. Personas presentes: Jóvenes, aproximadamente 10
f. Sexo: F
g. Edad: 16 años a 30
h. Características socioeconómicas: Estratos B y C.
3) Descripción del espacio:
a. Ubicación:
b. El espacio interno y externo. Límites:
c. Distribución del espacio:
d. Características físicas:
e. Particularidades:
4) Sujetos
a. ¿Cómo son los sujetos?
b. ¿Cómo se agrupan?
c. ¿Qué hacen?
5) Interacción de los sujetos con el espacio
a. ¿Cómo usan el espacio?
b. ¿Qué espacios ocupan?
c. ¿Cómo se desplazan en él?
6) Interacción de los sujetos con otros sujetos
a. ¿Cómo interactúan los sujetos?
b. ¿Cómo se comunican? c. ¿Cómo es su lenguaje no verbal?
Danny Salas Seminario 1 20088163 Gabriel Calderón
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ANEXO 3
Guía de Observación no participante: Punto de Venta de la marca Limeña Girl
7) Objetivos de la Investigación:
Identificar el impacto y posicionamiento realizando una diferenciación de los
discursos de género con respecto a la marca de Pin-Up Limeña Girl.
8) Datos de control:
i. Lugar de la observación: Lugar de acopio del grupo de Pin-Up en Lima
j. Fecha: xx/xx/xxxx
k. Duración de la observación: 2 semanas
l. Puesto del observador: Participación como observador dentro del grupo de
Pin-Up
m. Personas presentes: Jóvenes, aproximadamente 10
n. Sexo: F
o. Edad: 16 años a 30
p. Características socioeconómicas: Estratos B y C.
9) Descripción del espacio:
f. Ubicación:
g. El espacio interno y externo. Límites:
h. Distribución del espacio:
i. Características físicas:
j. Particularidades:
10) Sujetos
d. ¿Cómo son los sujetos?
e. ¿Cómo se agrupan?
f. ¿Qué hacen?
11) Interacción de los sujetos con el espacio
d. ¿Cómo usan el espacio?
e. ¿Qué espacios ocupan?
f. ¿Cómo se desplazan en él?
12) Interacción de los sujetos con otros sujetos
d. ¿Cómo interactúan los sujetos?
e. ¿Cómo se comunican? f. ¿Cómo es su lenguaje no verbal?
Danny Salas Seminario 1 20088163 Gabriel Calderón
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ANEXO 4
Danny Salas Seminario 1 20088163 Gabriel Calderón
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ANEXO 5
Guía de entrevista
Entrevista a Sheila Alvarado:
Objetivo: Planteamiento que subyace en el concepto central de la imagen femenina que se
construye a partir de las marca de Pin-Up Limeña Girl
1. ¿Cómo surgió Limeña Girl?
2. ¿Cuál crees que es el concepto clave en Limeña Girl?
3. ¿Cuál es la diferencia de Limeña Girl con otras marcas de Pin-Up?
4. ¿Cuál es el rol del género Pin-Up en la difusión de la imagen femenina?
5. ¿Cuáles son las principales características físicas que puedes resaltar de Limeña Girl?
6. ¿Haces uso de algún estereotipo de la imagen femenina para el desenvolvimiento de
Limeña Girl?
Danny Salas Seminario 1 20088163 Gabriel Calderón
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ANEXO 6
Análisis semiótico del discurso
Nombre:
Dibujo #:
Artista:
Medio de difusión:
Descripción de la plataforma del dibujo:
Descripción del dibujo:
Cuadro Sémico:
Lexema Núcleo Sémico Clasema Semema
Cuadrados Semióticos:
1. / / / /
/ / / /
// / /
(+) (-)
~// ~/ /
~// ~/ / ~// ~/ /
Modelo Actancial:
Destinador O Destinatario
Ayudante S Oponente
Danny Salas Seminario 1 20088163 Gabriel Calderón
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Leyenda:
1. Destinador:
2. Objeto de deseo:
3. Destinatario:
4. Ayudante:
5. Sujeto de deseo:
6. Oponente: