Estar aquí y ahora

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“Forjamos nuestras herramientas y a partir de ahí, nuestras herramientas

nos forjan a nosotros”atribuido a Marshall McLuhan

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La Revolución Digital nos ha recreado

La revolución digital nos ha recreado. Actualmente, la conversación a la hora de la cena se verifica en los dispositivos que tenemos en el bolsillo, que nos permiten comprobar datos. No elegimos un restaurante ni realizamos una compra sin consultar las opiniones y recomendaciones de expertos y pares. Los temas más arcanos son de fácil acceso, basta con deslizar un dedo y tocar una pantalla. Individualmente, estas experiencias viabilizadas por la tecnología digital son útiles y generalmente fabulosas. Tomadas en conjunto, sin embargo, el surgimiento repentino de la ilimitada cantidad de información es profundo y muchas veces, abrumador.

Con poco tiempo para reflexionar, nos hemos adaptado a un estado de conectividad ilimitada. Nuestros pensamientos y sentimientos están más interconectados que nunca. El contenido proporciona el puente entre nuestra experiencia personal y el amplio mundo que nos rodea. El contenido que creamos es nuestra voz. Al dar

más de nosotros mismos, producimos ondulaciones que pueden convertirse en olas.

El contenido es el coro de voces humanas que animan los puntos de contacto que nos rodean, desde los teléfonos hasta los automóviles, electrodomésticos, asistentes digitales y mucho más. Es difícil exagerar su impacto. Con el flujo de contenido, los mercados suben y bajan, se ganan y pierden elecciones, se desarrollan relaciones y destruyen reputaciones.

Tras soportar las semi-verdades del marketing durante generaciones, el campo se ha nivelado. A medida que las viejas jerarquías se revolucionan, existe caos, competencia furiosa y oportunidades que apenas comenzamos a imaginar. En este nuevo paradigma, la confianza y la empatía son los commodities principales.

Hoy, estar presentes para los demás es asegurarnos que nuestro contenido encarne nuestro mejor ser.

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Nuestra segunda encuesta a nivel mundial

Accenture Interactive encuestó a más de 1.000 ejecutivos, buscando conocer sus percepciones acerca del panorama de contenidos en constante evolución. Les pedimos a estos líderes de negocios, la mayoría de los cuales son los que toman decisiones dentro de empresas globales, que hicieran un inventario de sus estrategias para evaluar la fortalezas y debilidades de sus organizaciones y esclarecer las tendencias que están definiendo el futuro.

Las personas que invitamos a participar tienen diferentes formaciones y experiencia. Se ubican en catorce países diferentes y representan a dieciocho industrias, desde retail hasta banca y desde productos farmacéuticos a entretenimiento. Lo que tienen en común es la experiencia de liderar en un momento en el cual sus empresas, industrias y mercados globales están sufriendo una transformación fundamental. Casi la mitad de los participantes supervisan organizaciones cuyos presupuestos de marketing superan los 250 millones de dólares anuales. Más de la mitad son responsables de recursos de marketing de mil millones de dólares o más. Casi todos han realizado importantes inversiones en contenido.

Industrias relevadasPaíses representados

Población y metodología de la encuesta

1.082 ejecutivos 14 países18 industrias

AutomotrizBancaCiencias de la salud/ Productos médicosElectrónica y alta tecnologíaFarmacéutica/biotecnologíaFinanciadores de SaludMedios y entretenimientoMercados de capitalPrestadores de saludProductos de consumo masivoProductos químicosRetailSeguros de vidaSeguros patrimoniales y contra accidentesServicios públicosTecnologíaTelecomunicacionesTransporte y viajes

AlemaniaArgentinaAustraliaBrasilCanadáChinaCora del Sur

La encuesta online fue realizada por Accenture a un total de 1.082 ejecutivos de negocios en julio de 2016. El margen total de error es de +/- 3Puntos porcentuales en el punto medio del nivel de confianza del 95 por ciento.

“En una era caracterizada por las expectativas líquidas, el contenido entregado como parte de esas experiencias compite por la atención de los clientes como nunca antes, y la diferencia entre el contenido para consumo externo (para los consumidores) versus el contenido para consumo interno (para empleados o involucrados) ha comenzado a desaparecer. El efecto neto de estas tendencias—combinado con un aumento en la cantidad e importancia de los canales sociales y el impacto de la personalización—implica que las empresas deben crear cantidades extraordinarias de contenido con calidad cada vez mayor”.

Donna Tuths

EspañaEstados UnidosFranciaItaliaJapónReino UnidoSingapur

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El mundo virtual está siempre despierto

Es un cambio de mentalidad. No es marketing; sólo tenemos que estar ahí para los consumidores. Ese es el tipo de pensamiento que estamos tratando de incorporar a nuestra organización, y definitivamente se está demorando

Director de Estrategia

Productos farmacéuticos globales

El contenido se ha convertido en algo tan ubicuo como el aire que respiramos y el agua que bebemos. Las cuatro millones de consultas por minuto que enviamos a Google reflejan nuestra hambre insaciable de respuestas e ideas. El acceso instantáneo al universo virtual de información, entretenimiento y demás ha acelerado la manera en que vivimos. En la actualidad, el norteamericano promedio comprime treinta y una horas de actividad en un solo día. Todos hacemos más para estar presentes en todos lados.

Para el año 2020, alrededor de treinta y cuatro mil millones de dispositivos estarán online , cifra que equivale a casi cuatro conexiones por cada hombre, mujer y niño del planeta. Las empresas preparadas para estar siempre conectadas 24/7 están posicionadas para aprovechar una oportunidad histórica.

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Estar en Todos Lados

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En un momento crucial, cuando la competencia para atraer consumidores a través del contenido se ha intensificado, los principales responsables en la toma de decisiones deben concentrarse en articular un mayor sentido del propósito para conectarse con la gente personalmente. En cambio, estos líderes están preocupados simplemente por las minucias requeridas para mantenerse al día con los niveles de producción necesarios.

Los obstáculos operativos frustran a los ejecutivos y como dice el refrán “estos árboles no les dejan ver el bosque”. Sólo el 40% de estos líderes está totalmente de acuerdo en que entienden claramente los objetivos del contenido; por lo tanto, menos de la mitad cree que sus inversiones concuerdan verdaderamente con esas metas. Para lograr una producción eficiente en la escala necesaria resulta esencial que las organizaciones alineen sus inversiones, entendiendo claramente los resultados deseados.

Ante la falta de un sólido sentido de propósito, el contenido se convierte en una rutina operativa. En 2016, más de la mitad de los participantes de la encuesta indicó que dedicaban la mayor parte del tiempo a resolver detalles operativos asociados con el contenido. La cantidad de encuestados que informó que esas funciones administrativas les estaban demandando la mayor parte de su tiempo aumentó este año, y en la actualidad más de dos tercios se siente sobrecargado. En general, los ejecutivos se sienten aún menos preparados para gestionar enormes cantidades de contenido que el año pasado.

El porcentaje de empresas que producen grandes cantidades de contenido se duplicó con relación a nuestra encuesta anterior

Las empresas dedican entre 150 y 250 millones al año a actividades relacionadas con el contenido.

En 2014 la cantidad de usuarios de teléfonos celulares superaba a los que accedían a Internet a través de sus computadores personales.

En el año 2020, habrá alrededor de 34.000 millones de dispositivos online

El norteamericano promedio comprime treinta y una horas de actividad en un solo día

34.000M 250M 2XEl contenido es el próximo abismo al que los especialistas en marketing tienen que enfrentarse y superar. El punto de dolor contra el que luchan todos estos profesionales es ahora, ¿de dónde obtengo el motor de contenidos? En un mundo mucho más dinámico e hiper-enfocado, donde la personalización es fundamental, ¿cómo creo cientos de instalaciones diferentes de contenido y me mantengo relevante?”.

Director de Contenido Digital

Reparación del hogar

Para estar presentes en todos lados, todo el tiempo, es preciso realizar inversiones sin precedentes en contenido. Nuestra encuesta 2017 muestra que el porcentaje de organizaciones que producen enormes volúmenes de contenido se ha duplicado con relación a nuestro estudio anterior. En promedio, las principales compañías están creando más de un millón de activos digitales por año. Los ejecutivos con los que hablamos controlan, en conjunto, presupuestos de marketing que totalizan más de 500 millones de dólares y están asignando hasta la mitad de esos recursos a desarrollar relaciones con los consumidores a través de contenidos.

1 Business Insider, http://www.businessinsider.com/google-search-engine-facts-2016-3/#first-a-trip-down-memory-lane-heres-what-googles-search-page-looked-like-back-in-1997-1b

2 Activate Inc, https://www.slideshare.net/ActivateInc/activate-tech-and-media-outlook-2016 3 Business Insider, http://www.businessinsider.com/34-billion-devices-will-be-connected-to-the-internet-by-2020-2016-1

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Identidad y Cultura

A medida que continuamos sondeando problemas de contenido con los líderes de negocios, la noción de la identidad surge una y otra vez. Tal vez el fenómeno esté mejor ilustrado a nivel individuo: ingresar su nombre en un motor de búsqueda podría revelar un retrato rico, un registro de preferencias y asociaciones pasada y futuras, e incluso pensamientos y sentimientos íntimos. En un instante, el contenido digital puede crear la representación más rica de lo auto-imaginable–y entonces, como personas, hemos aprendido a cuidar lo que publicamos y compartimos digitalmente. En pocas palabras: conocer mi contenido es conocerme a mí.

Algunas organizaciones se encarnan tan vívidamente en el contenido que producen que su público desarrolla una verdadera afinidad con ellas. Estas son las empresas que denominamos “Primero el contenido” y están redefiniendo la relación con el consumidor y generando disrupción con los modelos de negocios basados en contenido. Este enfoque viene desde arriba y requiere compromiso con las capacidades fundamentales.

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Ya no se trata de promocionar, sino de lograr la expresión de su identidad y el desarrollo de relaciones. En un mundo que ya no empuja, hay que tirar para atraer y ser su mejor versión. Las empresas tienen que ponerse serias sobre qué significa esto para ellas.

Donna Tuths

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El contenido revolucionó el marketing, ahora está reinventando todo lo demás

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de los encuestados reconoce que el éxito de su contenido depende de la calidad del brief creativo inicial; sin embargo, menos de un cuarto se siente responsable de asegurar esa calidad.

de los encuestados cree que el contenido que producen debe transmitir todo lo que quieren que las personas sepan acerca de sus empresas.

más de ¾casi el 80%

Empresas “Primero el contenido”La evolución en el uso de contenido está posibilitando modelos de negocios completamente nuevos. Las empresas “primero el contenido” están revolucionando a los diferentes sectores, desde los viajes hasta los lentes, y desde la indumentaria deportiva hasta el entretenimiento. Las experiencias virtualizadas de un producto o servicio proporcionan un nuevo medio de diferenciación y un campo de prueba flexible para proporcionar nuevas ofertas. Las organizaciones identificaron primero el poder del enfoque liderado por el contenido para viabilizar el trabajo de los especialistas en marketing. Anteriormente era un movimiento marginal, ahora más del 76% de las empresas encuestadas está explorando Content Marketing. Como regla general, lo que separa al content marketing del marketing tradicional es una transformación de los temas transaccionales relacionados con los productos y

servicios a temas de interés que deleiten al público. El objetivo no es generar ventas sino desarrollar relaciones más profundas. Reflejando una concientización cada vez mayor del poder y el propósito del contenido, casi el 80% de los encuestados cree que el contenido que producen debe transmitir todo lo que quieren que la gente sepa sobre sus empresas. Otro factor que mantiene al contenido en el centro de la preocupación organizacional es la declinación continuada de la actividad tradicional y el correspondiente aumento del comercio digital. La investigación de Accenture indica que casi la mitad de los eTailers (46%) observa que sus ventas online subieron más del 11%, y el 86% expandirá sus actividades de eCommerce en los próximos 12 meses. El contenido pasa a ser tradicional -el lugar donde gran parte de la experiencia del cliente se lleva a cabo.

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Tienes que crear la capacidad en ti mismo para producir tu propia voz. Tiene que ser la tuya, un reflejo del propio ser de la organización. Esto está creando desafíos para muchas empresas que, en el pasado, confiaron en las agencias para que proporcionaran ese contenido. Actualmente estás en peligro de sonar promocional, poco auténtico y poco atractivo.

Donna Tuths

Sé dueño de tu vozLas organizaciones basadas en el contenido han descubierto que deben ser dueñas de los aspectos más esenciales de su contenido; no pueden confiarlos a agencias o socios temporales. El surgimiento del modelo del estudio interno apunta a la necesidad de desarrollar y controlar la voz de una empresa internamente. No puede ser proporcionada por una agencia; tiene que venir desde adentro. Al preguntarles por qué pueden crear contenido de alta calidad, los encuestados citaron consistentemente al talento: contar con el nivel adecuado de talento creativo alineado con la creación de contenido y contar con ese talento internamente. ¿Qué respondieron los encuestados como la barrera N°1 para crear contenido de alta calidad? La falta de talento interno. En años pasados, los líderes de negocios citaban barreras presupuestarias o relacionadas con la tecnología. En la actualidad, la creación de contenido efectivo requiere de una inversión en el equipo interno. El 76% de los encuestados indicó que aprovecharán cada vez más el talento interno en los próximos dos años. El contenido exitoso suele estar más arraigado en una cultura común, que sólo puede ser vivida por los miembros de una organización.

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Tradicionalmente, para generar nuevas ideas creativas el peso ha recaído mucho en el sector de marketing. Para que el contenido de una empresa represente totalmente su voz, misión y visión, se debería reducir esa dependencia del marketing, y los empleados de cualquier otro sector en la organización, que viven los core values cada día, deberían ser convocados para ofrecer su opinión. El contenido genuino puede ser difícil de lograr. Las empresas deberían utilizar cada recurso que tienen a su disposición, comprometiendo a toda la organización para que cuente las historias adecuadas con los mensajes que importan.

¿Dónde se originan las ideas?

¿Dónde buscas la nueva gran idea para tu contenido?

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Marketing

Desarrollo de productos

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Agencia o Socio

Ventas

El imperativo de los CEO El año pasado señalamos que se avecinaba un cambio importante en la cultura del marketing, dado que el 90% de los encuestados indicaron que un Chief Executive debería ser responsable de la estrategia de contenidos. Más de un tercio de los encuestados indica que el CEO debería tener supervisión directa. Este año, encuestamos específicamente a los CEOs para entender sus actitudes. Casi todos los que participaron en nuestro estudio reafirmaron su compromiso con el contenido, viéndolo como la principal manera de articular las misiones de sus organizaciones.

Si bien esta revolución en el liderazgo de contenidos está progresando, algunos participantes están rezagados. Muchas organizaciones siguen basándose demasiado en los departamentos de marketing tradicionales para generar ideas creativas y en agencias externas para desarrollar estrategia de contenidos. Nuestro estudio también reveló percepciones diferentes en los distintos niveles de las organizaciones. Los CEO encuestados ofrecieron evaluaciones de contenido más optimistas que el resto de la empresa. Por ejemplo, los CEO fueron dos veces más propensos que los miembros de sus equipos gerenciales para encontrar que el contenido satisface sus objetivos. Mientras tanto, menos de un tercio de los empleados está completamente de acuerdo en que el contenido que sus organizaciones producen refleja en forma precisa la cultura y el carácter de sus empresas.

¿Por qué están los CEOs tan concentrados en tu contenido? El contenido es más grande que el marketing: es la voz de la misión de la compañía; puede alterar el destino de una empresa. Según Accenture Research, los “CEOs están en el candelero para mostrar a los accionistas nuevas fuentes de ingresos. Y dado que las fuentes tradicionales de ingreso son cada vez más elusivas, los CEOs buscan cada vez más un crecimiento disruptivo. De hecho, el 44% de los CEOs encuestados siente que el crecimiento disruptivo es muy importante para la agenda de crecimiento general. La innovación continua del contenido es disruptiva, y la disrupción en sí misma ha surgido como una fuente fundamental de ganancias.

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battle,” https://www.accenture.com/us-en/_acnmedia/Accenture/next-gen-2/insight-post-parcel-etailer-research/pdf/Accenture-

5 Accenture, “CMO Insights” https://www.accenture.com/t20170124T041545__w__/us-en/_acnmedia/PDF-33/Accenture-CMO-INSIGHTS-POV-FINAL.pdf

Los CEO fueron dos veces más propensos que los miembros de sus equipos gerenciales para encontrar que el contenido satisface sus objetivos

Casi todos los CEO encuestados creen que las empresas se están representando bien través de su contenido

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Pensar en la Distribución

Es difícil imaginar, hace menos de 20 años existían algunos canales de televisión nacional, suficientes revistas mensuales para llenar un puesto de revistas y una cantidad decreciente de radiodifusoras y periódicos, restringidos a un foco esencialmente regional. En la actualidad, los viejos participantes han luchado para reinventarse o han perecido. En su lugar, ha surgido una red de vida increíble. Las plataformas sociales han democratizado el contenido; realmente todos pueden ser un canal hoy. Snapchat se lanzó hace menos de cinco años y Periscope no tiene dos años aún. Estamos en la cúspide de la era de la realidad virtual (RV). Nuevos formatos extraños de medios han cobrado vida, y el camino para comprometer a la audiencia ya no es una línea recta.

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En el actual espacio descentralizado de los medios, los problemas de distribución son más complejos y más importantes que nunca.

Esto es terreno desconocido. En la medida que lo digital se vuelve más dominante y lo social se convierte en un imperativo, las necesidades de nuestros clientes han cambiado —tienen dificultades dado que sus socios tradicionales de las agencias no cuentan con el ADN digital y técnico para seguir a flote en medio de esta corrida de innovación. Los clientes buscan más socios que estén dispuestos y que puedan dominar estos nuevos formatos rápidamente y ayudar a las marcas a experimentar y aprender. En la actualidad, en estos mercados no hay tiempo para 'esperar y ver'.

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Por lo tanto, no nos sorprende que el 82% de los encuestados describan al placement (emplazamiento) como la clave para lograr resultados de negocios. De hecho, casi tres cuartos de las organizaciones invierten la mayoría de sus presupuestos (100–250M), hasta el 70%, en emplazamiento pago. Pero en el panorama complejo, sólo el 24% de las organizaciones se sienten muy preparadas para activar nuevos puntos de distribución a medida que surgen. Las grandes sumas implican riesgo y sólo un tercio de los líderes con los que hablamos se siente capaz de tomar decisiones críticas relacionadas con la distribución sin consultar a un socio externo para que los ayude a enfrentar los desafíos estratégicos y operativos.

Más que solamente imponer nuevos desafíos, las posibilidades radicales planteadas por la tecnología digital implican que la distribución en sí se ha convertido en un área importante de la innovación creativa. Las organizaciones pueden seguir siendo relevantes, contactándose con el público en las plataformas emergentes o incluso liderándolo hacia nuevas plataformas. A nivel mundial, el 26% de los especialistas en marketing indican la inclusión de RV en su mix de marketing en 2017. En la actualidad, dónde estés define quién eres.

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El 24%de las empresas de alto desempeño está trabajando para desarrollar planes integrados que balanceen las inversiones en producción de contenidos con enfoques de distribución inteligente que activen un rango de canales, tanto gratuitos (medios sociales) como pagos (cadenas de televisión).

cree que es necesario dominar nuevas plataformas

se siente “muy” preparado para comprometer nuevas plataformas

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6 eMarketer, https://www.emarketer.com/Chart/Technologies-that-Marketers-Select-Countries-Plan-Include-Their-Marketing-Strategies-2017-of-respondents/203493

Algunas tecnologías serán un recuerdo fugaz; otras cambiarán al mundo. Nuevas plataformas, canales y formatos requieren importante inversión y nuevos tipos de dominio —lo que genera compromiso en uno podría fallar en otro. No es práctico ni deseable comprometerse de la misma manera con cada innovación. Para determinar los modelos adecuados de distribución se requiere experimentación y conocer a tu público, pero lo más importante es que un enfoque efectivo para la distribución debe incluir un programa de contenido definido por un sentido claro y consistente del propósito y la identidad.

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En un contexto muy competitivo, donde cada eficiencia importa, ese alto porcentaje podría ser alarmante.

Sin embargo, también refleja un compromiso con la experimentación, una predisposición para jugársela, intentando llegar a los consumidores de nuevas maneras. El desperdicio de una organización es el borrador del contenido de otra, que puede estar adelantado a su tiempo.

Nuestro estudio reveló que el

20% de todo el contenido producido nunca se distribuye.

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Atraer Público

Una persona promedio está expuesta a 577 mensajes de marketing cada día. En una encuesta reciente de consumidores realizada por Accenture, encontramos que más del 80% ignora los avisos tradicionales o los bloquea al buscar cosas online. A pesar de la proliferación cada vez mayor de mensajes de marketing, los consumidores filtran todo menos el contenido más contundente y luego consumen obsesivamente el material que adoran. De hecho, más del 70% de los participantes de la encuesta señaló que se sentían abiertos a más contenido, especialmente si se adecuaba a sus gustos.

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En un mundo rico en contenido, sólo la verdadera relevancia cobra atención y genera resultados de negocios. Uno puede desestimar algo con el

simple toque de un dedo. En un mundo que “tira” llegar al público se convierte en una batalla de atracción. Existe un dicho que dice que la mente racionalizará lo que el corazón desea. Entender al corazón es lo fundamental para planificar la atracción. Es algo muy complejo. Se refiere a hacer realidad las conexiones humanas sutiles, la accesibilidad y la apertura, que aparentemente se relacionan con la autenticidad. Eso es lo que las marcas tienen que lograr si quieren llegar a su público.

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afirmó la importancia del contenido para proporcionar experiencias a aquellos que entran en contacto con su marca.

La autenticidad y la credibilidad son los principales drivers que generan calidad.

de los ejecutivos que participaron en nuestro estudio concuerda en que el único driver más importante del compromiso de una marca es la calidad.

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Esta apertura se extiende al contenido producido por las marcas. El 84% de los ejecutivos encuestados sostuvo la importancia del contenido para forjar la experiencia de la marca, y los consumidores no discriminan entre las experiencias auspiciadas, siempre que se relacionen con sus intereses y satisfagan sus expectativas de calidad. Las cualidades que ganan credibilidad a los ojos de los consumidores incluyen: experiencia demostrada, transparencia, ética e innovación. Las marcas tienen enormes oportunidades de contactarse con los clientes, pero el nivel para medir la calidad es alto.

La calidad del contenido no está definida según mis preferencias… La calidad del contenido es probada e interpretada por el consumidor. ….ayudándolos a ir desde donde están hacia donde quieren estar. Eso es calidad.

Head of Ecommerce, Digital Marketing and Channel Innovation StrategyCompañía de Retail

Tres cuartos de aquellos que participaron en nuestro estudio de liderazgo reconocen que el driver más importante del compromiso con una marca es la calidad. ¿Qué es la calidad? No se trata necesariamente del valor de la producción. No puede ser comprada y no puede falsificarse. Los consumidores la reconocen al verla. Es una característica que existe entre plataformas y canales, en formatos digitales y en un espacio analógico. Si bien la “calidad” desafía las definiciones universales, nuestra investigación revela que la relevancia, la autenticidad y la credibilidad son los drivers principales. Las cuestiones sobre autenticidad y credibilidad, en particular, hablan de la importancia de la confianza. Un ruido estruendoso puede atraer la atención, pero sólo la confianza mantiene al público y desarrolla relaciones.

7 Johnson, Nicholas, The Future of Marketing. Pearson Education, Inc. (New Jersey 2015).

8 Accenture, “Lights. Camera. Action.” https://www.slideshare.net/AccentureDigital/lights-camera-action-69376990

Una persona promedio está expuesta a 577 mensajes de marketing cada día.

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El contenido práctico y conciso, presentado de manera simple,

apunta al comportamiento que forma hábitos.

En nuestra encuesta de Video Consumer, los participantes

indicaron que la Educación era el segundo tipo de contenido

más valorado, seguido de cerca por Entretenimiento.

El contenido Informativo que empodera, apunta

al valor funcional.

La investigación de Accenture reveló que el 57% dijo quela experiencia era el driver

más importante de la credibilidad de una marca.

La presentación de experiencia idealizada apunta a una respuesta emocional.

La investigación de Accenture reveló que el contenido entretenido obtuvo el segundo puesto en los tipos de contenido que los consumidores eran más propensos a compartir con amigos y familia.

Expresión de valores similares, apunta a la conexión.

Los participantes de nuestra Video Consumer Survey informaron que les atraían las marcas que defienden las causas en las que creen.

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Si bien las variedades de contenido son ilimitadas, en nuestra búsqueda para entender qué factores hacen que el contenido funcione, hemos desarrollado una vista matricial para ayudarnos a describir la relación esencial entre el contenido y el consumidor. El mejor contenido satisface necesidades complejas; por lo tanto, puede mapearse en las intersecciones de cuadrantes.

Este marco analítico fue creado en base a la investigación y la opinión de nuestros consumidores para proporcionar una perspectiva útil para desarrollar objetivos de contenido.

Un video alegre, con instrucciones para crear pequeños obsequios, es un ejemplo de contenido que

puede ser tanto atrayente como informativo.

Una compañía dedicada a los medios que presenta información

objetivamente, como por ejemplo: noticias del mundo y la actualidad.

Una campaña nacional y muy producida, que inspiró a las niñas a desafiar las expectativas limitadas basadas en el género.

Marco de compromiso con el contenido

Confianza

Entretenimiento

AspiracionalUtilidadMe eleva.Me ayuda.

Me deleita.

EJEMPLO

EJEMPLO EJEMPLO

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Puedo creer en esto.

Los bloggers de estilo de vida y las estrellas de YouTube que han compartido sus vidas y experiencias en su propia voz.

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concuerda que las empresas más innovadoras están invirtiendo en actividades ricas en contenido.

sólo un cuarto de los encuestados está comprometido con la gestión del cambio, la capacitación y con obtener aceptación al realizar cambios transformacionales en la creación de contenidos.

se consideran una organización impulsada por contenidos.

dice que están aprovechando cada vez más el talento interno para crear contenido en los próximos 2 años

Menos del 25% se siente responsable por la calidad del brief creativo

Sólo el 27% está completamente de acuerdo de que su organización cuenta con un modelo de gobierno en completo funcionamiento con foros, políticas y procedimientos conforme a los cuales se gestionan todas las actividades de contenido y los recursos

dicen que están aprovechando cada vez más el talento interno para crear contenido en los próximos 2 años

cree que la calidad de su contenido se correlaciona directamente con su brief creativo

Sólo el 29% está completamente de acuerdo que su contenido concuerda en estilo y tono entre los diferentes canales

aprovecha el contenido existente

contenido generado por el usuario

crowdsourcing

templates de contenido

automatización de contenidos

robo-escritores

Menos de 1/3 está completamente de acuerdo de que su estrategia de contenidos incluye contenido de marketing y no de marketing (ej: ventas, servicio al cliente, capacitación, comunicación, colaboración)

concuerdan que las empresas más innovadoras están invirtiendo en actividades ricas en contenido

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¿Cómo están respondiendo las empresas?

¿Qué desafíos continúan?

Modelos liderados por el contenido

Generar adopción

Razones por las cuales las empresas pueden crear consistentemente contenido de alta calidad

Recuperando el mensaje

Responsabilidad

Buscar nuevas maneras de creación

Estrategia y gobierno

Las empresas de alto desempeño se están transformando, buscando nuevas fuentes, inspiración y socios para abordar un contexto en constante transformación.

Los nuevos modelos conllevan desafíos que las organizaciones tendrán que superar con el tiempo.

Nuevas Preguntas, Nuevas Respuestas

El mundo virtualizado está presentando oportunidades de modelos alternativos

Se ha identificado que la creciente demanda de contenido tiene el potencial de convertirse en “la gran limitante” en la próxima fase de la transformación digital, salvo que las empresas puedan encontrar la manera de solucionar su asombrosa necesidad, reduciendo al mismo tiempo la complejidad, los costos asociados y los problemas relacionados con la calidad y la provisión de servicios. El lado de la demanda es claro. Al mismo tiempo, la tecnología digital ha sido revolucionaria del lado de la oferta. Las agencias que ya estaban teniendo dificultades para abordar las demandas técnicas del desarrollo web y los medios online, se enfrentan a los obstáculos de las complejidades técnicas de las plataformas sociales como por ejemplo Facebook y Twitter, que están incorporando nuevas funcionalidades todo el tiempo, así como nuevos canales como Periscope y Snapchat.

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Nuestra relación con el contenido se ha transformado. Muchos aspectos de nuestras vidas, grandes y pequeños, se viven online. Utilizamos herramientas digitales para tareas prácticas, por ejemplo, para hacer compras y transacciones bancarias, pero también para asuntos más personales, como para comenzar relaciones o buscar respuestas a preguntas que tenemos demasiada vergüenza en preguntarle al médico. Desde la educación hasta la recreación, resulta muy difícil identificar aspectos de la vida moderna que no estén cambiados por el contenido digital. Este estudio continúa nuestros esfuerzos para entender este paradigma en constante cambio y ayudar a las organizaciones a responder.

Eres Tu Contenido

La ubicuidad es la nueva normalidad. Los sitios y micrositios, las apps, las plataformas sociales, la blogósfera, un panorama irreconocible de medios, la internet de las cosas—estar en todas partes es caro y complicado, pero comprender correctamente el contenido resulta fundamental. Con la virtualización de casi todo, la primera exposición que tiene el público a tu organización se da ahora a través del contenido que compartes. Esto se aplica a clientes actuales y futuros, y también, y lo más importante, a los empleados y candidatos.

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El público ya no se aglomera alrededor de algunos pocos canales. La web está radicalmente descentralizada y las nuevas plataformas desplazan continuamente a las empresas tradicionales. Distribuir contenido no es solamente un desafío operativo sino un área en donde las compañías más competitivas están innovando, siguiendo muy de cerca a su público e incluso llevándolo hacia nuevos canales. Poder mantener el ritmo de todos estos cambios, es -en el mejor de los casos- agotador e imposible para algunos.

La tecnología ha terminado con los hábitos de visualización pasiva, permitiendo que el público evite contenido irrelevante hábilmente. Sin embargo, el público tiene un apetito insaciable de contenido que importa, y se apasiona muchísimo por el contenido que más importa. Si bien no existe un camino universal hacia la relevancia, el recorrido comienza por conectar el contenido con los objetivos fundamentales de una organización, integrándolo a la cultura y premiando la confianza del público como un recurso precioso.

El contenido debe ser una visión vital del propósito de una organización y fiel a su alma. El contenido es la manera que la organización tiene de expresarse. En esta era híper-conectada, “Eres tu Contenido” es literalmente la voz de tu organización. Y, por lo tanto, no nos sorprende que las organizaciones quieran ser los dueños de esa voz, en lugar de confiarlas a otros, desarrollando nuevas capacidades dentro de la empresa y estableciendo stewardship en los niveles más altos de la organización.

Acerca de Accenture Interactive

Accenture Interactive, parte de Accenture Digital, ayuda a las marcas líderes del mundo a generar un rendimiento superior del marketing para todas las experiencias de los clientes, a través de múltiples canales. Ofrece soluciones de marketing y transformación digital industrializadas y generadas por las diferentes industrias.

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Accenture Interactive Content Studio

Creemos que un estudio de contenido debería reflejar los mejores aspectos de una organización y los más humanos. En nuestro estudio nos concentramos en la innovación, la investigación, la estrategia creativa, el desarrollo de productos y las mejores prácticas emergentes en el campo. Nos concentramos en ayudar a los clientes a resolver los principales desafíos relacionados con el contenido específico. Nuestras instalaciones dan soporte a la producción completa de multimedios y nuevos modelos de colaboración para entregar contenido en un mundo omni-canal, cumpliendo nuestro compromiso con el rol del contenido dentro de la empresa. Anualmente, publicamos el “State of Content Survey”, aportando perspectivas desde más de 1.000 altos ejecutivos, de 18 países en 4 industrias. Durante el año, realizamos y compartimos con el público estudios realizados en varios temas de interés.

Acerca de Accenture

Accenture es una compañía global de servicios profesionales que provee una amplia gama de servicios y soluciones en estrategia, consultoría, desarrollos digitales, tecnología y operaciones. Combinando su experiencia inigualable y sus habilidades especializadas en más de 40 industrias y en todas las funciones de negocios –respaldadas por la red de Delivery Centers más importante del mundo– Accenture trabaja en la intersección del negocio y la tecnología para ayudar a sus clientes a mejorar su desempeño y crear un valor sostenible para todos los involucrados. Con aproximadamente 373.000 empleados que prestan servicios a clientes en más de 120 países, Accenture impulsa la innovación para mejorar la manera en que el mundo trabaja y vive. Visítenos en www.accenture.com.

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Donna Tuths Content LeadAccenture Interactivedonna.m.tuths@accenture.comcore_content@accenture.com

Donna Tuths, autora de este estudio, gestiona el negocio de contenido de Accenture Interactive con casi 10.000 profesionales a nivel mundial. Es una reconocida líder de opinión, oradora pública frecuente y fundadora de Content Studio de Accenture con sede en el barrio de Soho de la ciudad de Nueva York.