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Estado de la Gestión de la Reputación e Intangibles

Vocalía de Reputación y Medición de Intangibles

Ficha técnica

Universo: 682 dircoms de empresa (socios de Número de Dircom)

Muestra: 40 / 5,86 %

¿Qué importancia tiene en tu organización la gestión de los intangibles?

1 Para 7 de cada 10, la gestión de recursos intangibles es un referente.

7 %Ninguna

no se considera

20 %Poca

estamos en fase de introducirla

38 %Mediana

es un referente, pero sin peso estratégico

30 %Mucha

es una prioridad estratégica

5 %Toda

es una prioridad y usamos siempre instrumentos de

medición

¿De quién depende en última instancia la gestión

de los recursos intangibles?

2En 4 de cada 10 casos, la dirección

de Comunicación gestiona los recursos intangibles de la empresa.

10 %Nadie se responsabiliza de ello en mi organización

18 %Comunicación lidera la gestión de todos

los intangibles

25 %Ningún departamento en concreto, cada departamento los suyos

25 %El CEO realiza la coordinación e integración de su gestión

22 %Comunicación

gestiona los propios y coordina

/ integra el resto

¿Hasta qué punto participas como dircom en la gestión de los recursos intangibles?

3 Un 40 % gestiona los propios y coordina / integra el resto.

5 %Es una función que corresponde a otro departamento

8 %Defino yo los indicadores

clave y coordino su puesta en práctica 32 %

Solo me responsabilizo de la parte que atañe a comunicación

15 %Interactúo con otros directivos en su gestión

40 %Participo en un

mismo plano de igualdad con el resto del Comité Dirección

¿Está sujeta tu remuneración a

los resultados obtenidos en las

mediciones?

4

NO

65 %

35 %

En un porcentaje

¿Qué intangibles consideras esenciales para la reputación de tu compañía?

5 Destacan Marca, Talento, Calidad e Innovación.

15 %Marca

8 %Relaciones

8 %Conocimiento

2 %Logística

7 %Cultura

6 %Tecnología

6 %Gobierno

2 %Goodwill

3 %Patentes

10 %RSC

10 %Talento

12 %Calidad

11 %Innovación

¿Aplicas alguna métrica para la

evaluación de tus resultados?

6

SÍ

75 %

25 %

NO

En análisis de comunicación, ¿qué tipo de medición utilizas en la actualidad?

7.1

Destaca con un 49 % Relaciones Públicas.

Relaciones Públicas

Patrocinios

29 % 49 %

22 %

Publicidad

Relaciones Públicas

Publicidad

Patrocinios

53 %Asociación de valores

40 %ROI

7 %Otro

30 %Impacto

24 %Efectividad

22 %Mensajes24 %

ROI

31 %Impacto

29 %Contenidos

2 %Otro

20 %ROI

18 %Públicos

En análisis de intangibles, ¿qué tipo de medición utilizas en la actualidad?

7.2

Destaca con un 48% Marca.

MarcaRSC

29% 48%

23%

Reputación

MarcaDestaca con un

26% Notoriedad y con un 21% Percepción/Imagen

ReputaciónDestaca con un

28% Media Reputation

RSCDestaca con un

25% el GRI

26%Notoriedad

21%Percepción /Imagen

16%Posicionamiento

11%ASociación

atributos

9%Lealtad

4%Valoración económica

5%ROI

5%Rankings

3%Trackings

28 %Media

Reputation

25 %Monitoring

online

12 %Evaluación por dimensiones

20 %Riesgos reputacionales

15 %Rankings / monitores

25 %GRI

15 %Global Compactt

3 %Otro

6 %ISO 260006 %

SGE 21

15 %Valor Económico directo Generado

12 %Rankings

9 %Índices bursátiles

9 %Ratings de

sostenibilidad

¿Cómo de satisfecho estás con la información que te aportan estas métricas?

8El 45 % está medianamente satisfecho y necesitaría completar la información.

7 %Nada: no me aporta valor

5 %Totalmente: tengo toda la información

que necesito

18 %Poco: apenas me aporta valor

45 %Medianamente: necesitaría completarla

25 %Muy: me dan información relevante

9

Relación con las métricas de gestión.

Estoy tratando de agregar los datos más relevantes para establecer un cuadro de mando y un índice de reputación. Porque no son exactas ni completas. Ofrecen únicamente datos cuantitativos y debería aportar valoraciones cualitativas.

Según como y quien realiza el estudio, los resultados son muy cambiantes por lo que me genera mucha inseguridad. A veces los datos cambian radicalmente en términos cuantitativos y no somos capaces de encontrar el por qué. Eso es desconcertante.

Poder relacionarlo mas con el resultado de negocio porque los sistemas actuales son muy deficientes.

Aplicar herramientas de medición.

Apenas usamos métricas.

Falta estandarización en la recogida de datos.

No contamos con ninguna medición.

¿Qué necesitarías para mejorar?

Pregunta respondida por los dircoms que han contestado en la anterior cuestión Nada, Poco o Medianamente satisfecho.

Más presupuesto para hacer más mediciones y más fiables. Tengo la sensación de ser demasiado genéricas.

Necesito tener una herramienta estandarizada para saber qué valor aporta la comunicación al negocio.

No hay indicadores de comunicación y los de RR. HH. son planos, no aportan información cualitativa.

Nueva metodología y sistemas de medición eficaces y fiables.

Exceso de datos que son difíciles de traducir en acciones o decisiones estratégicas.

Me gustaría que hubiera una forma de relacionar ventas y comunicación.

Contar con una visión y cuadro de mando global de los intangibles.

Más información o más precisa.

Sistema integrado de medición, construido a partir de varios indicadores.

Los datos en sí no aportan mucho sino el análisis de los mismos.

Mayor concreción.

10¿Qué importancia concede la Dirección de tu organización a la medición de los resultados de reputación / comunicación?

Solo el 8% le concede toda la importancia y las decisiones se toman en cuenta en base a los indicadores.

7%Ninguna: ni siquiera puedo presentarlos

8%Toda: todas las

decisiones se toman teniendo en cuenta

indicadores

17%Poca: no les dan importancia

40%Mediana: los escuchan pero no son utilizados para orientar decisiones

28%Mucha: los indicadores sirven para orientar decisiones

11

En caso de que tu Dirección no dé importancia a los resultados, ¿cuál o cuáles son los motivos?

8 %No realizamos mediciones de este tipo

26 %No son conscientes del valor que tienen para la organización

17 %No conceden ‘seriedad’ a la metodología utilizada

16 %Priman las percepciones

personales en las decisiones

7 %Otro

26 %Se toman en cuenta

otros datos de negocio

12

¿Qué porcentaje de tu presupuesto se destina a la medición?

La media es de un 9,5 %

La reputación y la medición de intangibles no son todavía un referente estratégico

Ambas áreas no tiene peso en los resultados

Hay una gran confusión terminológica

Bla

BlaBla

Apenas se tienen en cuenta los resultados de la medición para la toma de decisiones

Se muestra una necesidad de mejorar los criterios en cuanto a cómo se monetizan

Conclusiones