Ricardo Gómez Díez

La gestión del talento desde

los intangibles

Madrid, 5 julio 2010

ÍNDICE 1. ¿Qué fue antes: reputación, marca o talento?

2. ¿Cómo gestionar el talento desde la reputación?

3. ¿Cómo crear una marca talento?

1. ¿Qué fue antes: reputación, marca o talento?

Ya no hay clientes tontos...

...y empleados, ¡menos!

¿Y qué imagen les viene a la cabeza al pensar en ella, la primera, ésta?

4

¿Cuál es la marca global que está más de moda en los últimos años?

Talento

Marca

Reputación

Talento

Marca reputada

Atrae y fideliza talento

Genera reputación de marca

El círculo virtuoso reputación-marca-talento

5

El camino de vuelta al origen

Percibida

Reconocida

Proyectada

Dimensiones de una marca

6

Imagen

Identidad

Reputación

2. ¿Cómo gestionar el talento desde la reputación?

¿Qué escoge cada vez más el talento?

8

La clave está en la confianza y el compromiso mutuos

Hay que potenciar la reputación interna: buscar el alineamiento entre cultura y proyecto

Conocer el grado de convergencia entre ambos: descubrir zonas de mejora para lograr el alineamiento

REPUTACIÓN INTERNA

PROYECTO EMPRESARIAL

CULTURA CORPORATIVA

9

El ‘talent brand equity’ se basa en 2 lealtades: de actitud (cómo siente la marca el empleado) y de aptitud (cuánto le aporta la empresa).

PROYECTOEMPRESARIAL

(Objetivos)

CULTURACORPORATIVA

(Valores)

TALENTOPROFESIONAL

(Aptitudes)

TALANTEPERSONAL(Actitudes)

Conocer la agenda oculta previa

Evaluar la convergencia cultura/proyecto

Elaborar la agenda del compromiso

Análisis del discurso directivo Encuesta de reputación interna Metas compartidas

Análisis discurso empleadosPanel de convergencia

cultura/proyectoCompromisos explícitos

Instancias de consenso y verificación

La doble agenda del compromiso

10

De la satisfacción a la identificación

Subiendo en la pirámide se crea una relación más

estrecha y un vínculo más fuerte con el empleado

D

S

C

I

Distancia

Compromiso

Identificación

+ Racional

+ Emocional

Satisfacción

11

La clave está en detectar la identificación…

FACTORES COMPROMISO

E IDENTIFICACIÓN

FACTORES

SATISFACCIÓN

FACTORES

DISTANCIA

COMPROMETIDOS

E IDENTIFICADOS

SATISFECHOS

Conciliación

Identificación con los valores corporativos

Reputación y liderazgo de la alta dirección

Fomento iniciativa y desarrollo profesional

DISTANTES

Calidad laboral

Definición y condiciones del puesto

Responsabilidad e integridad

Igualdad de oportunidades

Reconocimiento y promoción

Relación con los mandos inmediatos

Formación

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…y en identificar a los no identificados

DISTANTES SATISFECHOS COMPROMETIDOS E IDENTIFICADOS

12,2% 44,4% 43,4%

MÍNIMA IDENTIFICACIÓN MÁXIMA IDENTIFICACIÓN

- +

… grado de atractivo que tiene como trabajadorPorcentaje que representa

sobre el total de empleados

2,73 3,90 4,79

2,70

2,57

2,49

2,68

3,82

3,88

4,00

3,89

4,71

4,85

4,94

4,74

… te sientes bien trabajando en esta emprea

… la admiras y respetas

… es una empresa en la que confías

… lo recomendarías a un amigo para trabajar

… grado de atractivo que tiene como empleado

13

3. ¿Cómo se lanza una marca talento?

Talento=Empresa=Marca

15

Empresa Marca

1

2

3

De nada sirve un sello o un certificado si la reputación no acompaña a la imagen

MALAS marcas talento:

1.Marca plana: no tiene identidad clara, ni buena o mala

reputación. Experiencia laboral difusa, racional.

2.Marca cosmética: hace explícita su promesa, pero la

experiencia de los empleados no la convalida.

3.Marca mentirosa: la promesa y la experiencia tienen

poco o nada que ver. Incompatible con la reputación.

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Marca talento: promesa ~ experiencia

Empleador = Interna

Empleador ~ Interna

Diferente

Similar o igual

Experiencia de marca interna

Promesa de marca empleador

Marca talento

¿?

=

=

17

Marca comercial

¿Están siempre alineadas ambas marcas?

18

=Marca talento = o

¿Coinciden las 2 experiencias?

19

¿?calidad

servicio

calidad

laboral

¿Significa lo mismo dentro y fuera?

20

estabilidad

puestos

estabilidad

precios

¿?

Salvar el gap entre ambas

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Marca talento Marca comercial

Cultural y reputacional

¿Qué promete su empresa?

estabilidad flexibilidad humanidad compromiso

¿?

Su empresa

Distribución Tecnología Nutrición Finanzas

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Construir una marca talento reputada

Identidadclara

Posicionamiento diferencial

Promesacumplible

ESTABILIDAD

Relación de estabilidad y confianza empresa-empleado

Mercadona genera estabilidad y confianza en sus empleados ofreciéndoles el entorno de trabajo más

seguro y estable del sector de la distribución23

3 tipos de valores de marca talento

1. Los valores funcionales se ven reflejados en las variables de retribución, compensación, flexibilidad y conciliación.

2. Los valores sociales están asociados a la reputación de sus directivos, de la empresa, a sus valores éticos y RSC.

3. Los valores emocionales se relacionan con identificación y compromiso, así como relación y encaje con mandos.

Distintos valores de marca talento…

Valores sociales

Valores emocionales

Valores funcionales

Compromiso

Satisfacción

IdentificaciónALTA DIFERENCIACIÓN

DIFERENCIACIÓN

INDIFERENCIACIÓN

Clave del éxito

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…y una promesa interna que cumplir

Promesa interna

Cultura Alineamiento Actitud Experiencia

Val

ore

s

Pri

nci

pio

s

Po

lític

as

Co

mu

nic

acio

nes

Co

mp

ort

amie

nto

s

De

cisi

on

es

Sati

sfac

ció

n

Fid

eliz

ació

n

Personalidad Desarrollo DesempeñoLiderazgo

Mar

ca t

ale

nto

Re

pu

taci

ón

inte

rna

Talento externo

Talento interno

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Bancaja es un gran ejemplo de coherencia entre

reputación, marca y talento

Un compromiso declinado en 3 fases:

1. CON EL CLIENTE http://www.youtube.com/watch?v=oZoh8Y7UGz0

2. CON EL TALENTOhttp://www.youtube.com/watch?v=YEorqzSIaUw

3. CON LA SOCIEDADhttp://www.youtube.com/watch?v=oZ7lUwdUozw

2626

Un compromiso interno alineado con la marca

2727

5 errores y 5 aciertos en talento, reputación marca

5 Errores

5 Aciertos

1. Intentar ser lo que no se es… y nunca se será2. Querer ser todo para todos… y ser nada para nadie3. Ser algo irrelevante para el talento… y para su sector4. Confundir la marca con la comunicación… o la selección5. Ser incoherente entre lo que se dice… y lo que se hace

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6. Ser realista, ir paso a paso… y por etapas7. Tener un posicionamiento diferencial… y claro8. Escoger un territorio… y que aporte valor9. Alinear pol. RH con reputación y marca… no al revés10. Gestionar reputación, marca y talento… a la vez

“La reputación es como un árbol y la imagen es como su sombra. La imagen es lo que percibimos, el árbol es la realidad”.

ABRAHAM LINCOLN

2 reflexiones antes de acabar

“El talento oculto que no conocen los demás no aporta reputación”.

ERASMO DE ROTTERDAM

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• 67% empleados engaged recomiendan productos de su empresa frente a 13% empleados no engaged

Ipsos 2008

• Plantilla engaged consigue 19,2% mejor beneficio

bruto frente a una no engaged que lo reduce 37,2%Gallup 2008

• Existe una correlación de 91% entre empresas con

mejor reputación y mejores empresas para trabajarMerco 2009

Y la única manera de conseguir mejores reputaciones y marcas talento es tener mejores empresas gestionadas por mejores personas: MEJORES PERSONAS=MEJORES EMPRESAS

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© ricardo.gomez@villafane.com

¡Muchas gracias!