En la dcada de los aos 90 los publicistas han

mostrado un renovado inters por proteger la investigacin que hacen en sus marcas. Estn conscientes de que muchos esfuerzos en

mercadotecnia (la emisin de cupones, los descuentos en los precios, etctera), han debilitado el valor de sus productos entre los consumidores.

Es de suma importancia poseer un entendimiento claro del producto, as como de los deseos y las necesidades del consumidor, cuando se est por tomar una decisin estratgica en materia de publicidad. La etapa de desarrollo en que se encuentre un producto determina el mensaje publicitario.

Competitiva

Pionera

Recordativa

La etapa publicitaria de un producto en la cual todava no se reconoce la necesidad de ese producto y debe de establecerse.

Propsitos de la etapa pionera Educar a los consumidores acerca del nuevo producto o servicio. Demostrar que la gente tiene una necesidad que no haba visto antes y que el producto anunciado cubre esa necesidad Demostrar que ahora existe un producto que es realmente capaz de satisfacer una necesidad que ya se haba reconocido pero que no puedo ser satisfecha antes.

Una vez que ha sido aceptado por los consumidores un nuevo producto en trminos generales, empezar a producirse la competencia. El consumidor sabe ahora en qu consiste el producto y cmo se debe usar. A estas alturas, la pregunta principal que se plantea el consumidor es Qu marca debera comprar? Cuando esto sucede el producto entra a la etapa competitiva, y a la publicidad del producto en esta etapa sele denominarse competitiva.

El propsito de la publicidad de la etapa competitiva es el de comunicarle al consumidor las diferencias existentes entre los productos; la publicidad destaca las diferencias del producto o servicio, mostrar que las caractersticas nicas, o los diferenciales, de una marca, la hacen mejor que otra.

La tercera etapa publicitaria de un producto, a la que se llega cuando la utilidad general del producto est muy difundida, sus cualidades individuales son apreciadas de manera cabal y le es suficiente con retener su primaca tan solo en virtud de su antigua reputacin.

A medida que un producto alcanza madurez y una aceptacin a gran escala, entra a la etapa recordativa.

Cuando los consumidores han aceptado el producto y lo utilizan, es probable que la publicidad competitiva ya no tenga sentido. El producto ha estado en el mercado durante un largo periodo, y los consumidores han hecho su seleccin de marcas.Por lo general hay un texto publicitario mnimo, o ninguno en absoluto, puesto que no hace falta darles mucha informacin a los consumidores.

La etapa caracteriza utilidades.

recordativa tambin se por ser la que deja ms

La espiral publicitaria es una versin desarrollada de las etapas publicitarias de los productos. Genera un punto de referencia para determinar qu etapa o etapas han sido alcanzadas por un producto en un momento dado, en un mercado determinado, y cul debera ser el impulso del mensaje publicitario. Muestra lo que se debe hacer en cada etapa y hacia dnde puede ir el producto una vez que ha logrado un alto nivel de xito.

COMPARACIN DE LAS ETAPASHay menos publicidad de productos en la etapa pionera que en la competitiva porque los nuevos tipos, o categoras, de productos no aparecen en escena con mucha frecuencia. La mayor parte de la publicidad es para productos que estn en la etapa competitiva. Como se ha sealado, esa publicidad a menudo introduce una nueva caracterstica que est en la etapa pionera y que, por un tiempo, obtiene la posicin publicitaria predominante. La publicidad depende de la actitud que tiene ese grupo con respecto al producto. Es posible que un producto que est en la etapa competitiva tenga que disponer de publicidad de iniciacin dirigida a otros grupos de consumidores con el fin de ampliar sus mercados.

Competitiva

PioneraRecordativa nueva

Recordativa

Competitiva nueva

Pionera nueva

EL PRODUCTO EN LA ETAPA COMPETITIVA, MEJORAMIENTO EN LA ETAPA PIONERASiempre que una marca que est en la etapa competitiva se revitaliza con una nueva caracterstica que busca diferenciarla, puede ser necesaria la publicidad pionera con el fin de que los consumidores sean capaces de apreciar esta nueva caracterstica. Los paales desechables Huggies aadieron a su producto una banda elstica suave. De no haber anunciado sus ventajas, los consumidores bien hubieran podido ignorar esa mejora.

DESPUS DE LA ETAPA RECORDATIVALa vida de un producto no termina cuando llega a la etapa recordativa. En realidad, es probable que entonces est en la cima de su popularidad, y su fabricante tal vez sienta que su producto bien puede marchar por s mismo. Pero un producto es capaz de funcionar por s mismo slo durante un corto periodo antes de empezar a declinar.

Ningn negocio puede basarse slo en los antiguos consumidores. Los consumidores van muriendo, sus normas de vida cambian, y las ofertas de los competidores, como anzuelos, se los llevan. Precisamente cuando un producto disfruta de sus aos de xito (cuando su nombre es el ms prominente en el mercado), la publicidad suele dar un cambio. Ahora muestra formas nuevas para usar un producto conocido y razones para usarlo con ms frecuencia.

LA NUEVA ETAPA PIONERA Y MS ALL DE ELLAMcDonalds Coca-Cola y Pepsi-Cola, son unas cuantas de las marcas que alcanzaron la etapa recordativa y comenzaron a buscar modos de superarla. Coca-Cola, Pepsi, ingresaron en la nueva etapa pionera con innovaciones del producto. Por ejemplo, productos tales como Diet Coke, Diet Pepsi, surgieron al mundo.

La nueva etapa pionera puede ser el resultado de volver a trabajar el producto original o de una extensin de la lnea, con una nueva frmula y un nombre nuevo, que se relacione con la versin original del producto.

Competitiva

PioneraRecordativa nueva

Recordativa

Competitiva nueva

Pionera nueva

En muchas ocasiones, las estrategias publicitarias se centran en los medios masivos de comunicacin, por lo tanto quien tiene el poder de manejar los medios, tendr el poder de manejar a la opinin pblica segn sus estrategias o sus intereses. Los medios pueden hacer a las figuras o pueden destruirlas; de la misma manera pueden hacer desaparecer o posicionar diversos productos.

Quien tiene el poder de manejar los medios tendr una capacidad superior para influir sobre las decisiones de consumo de las personas y tendr una ventaja importantsima en el juego de mercado, por esto, no siempre podemos confiar plenamente en los productos o servicios que se ofrecen ya que en muchas ocasiones los dueos de los medios (cadenas, estaciones, radio, televisin etc.) son los mismos dueos de las firmas que publicitan.

El control de los medios se da por el conjunto de normas que regulan la forma de llevar a la prctica las libertades de expresin y transmisin libre del pensamiento, las ideas y las opiniones a travs de la palabra, la escritura o cualquier otro medio de comunicacin, complementado por el derecho a comunicar o recibir con libertad informacin veraz por cualquier medio de difusin. Respecto a los productos, se deben comprobar las calidades de los productos que se ofrecen, la entrada a los medios masivos de publicidad debe ser libre, y no puede existir competencia desleal, para favorecer a ciertas empresas o personas.

Televisin: Es un medio audiovisual masivo que permite a los publicistas desplegar toda su creatividad porque pueden combinar imagen, sonido y movimiento. Radio: Es un medio "solo-audio" que en la actualidad est recobrando su popularidad. Peridicos: Son medios visuales masivos, ideales para anunciantes locales.

Revistas: Son un medio visual "masivo-selectivo" porque se dirigen a pblicos especializados pero de forma masiva, lo que les permite llegar a ms clientes potenciales. Internet: Hoy en da, el internet es un medio audiovisual interactivo y selectivo, que dependiendo del tipo de producto y la audiencia al que va dirigido, puede llegar a una buena parte de los clientes potenciales. Cine: Es un medio audiovisual masivo que permite llegar a un amplio grupo de personas "cautivas" pero con baja selectividad.

Al desarrollar un programa de publicidad, los directivos de mercadotecnia deben empezar por identificar el mercado meta y los motivos del comprador. Despus proceder a tomar las 5 decisiones principales para el desarrollo de un programa publicitario. Cules son los objetivos de la publicidad? Cunto puede gastarse? Qu mensaje debe enviarse? Cules medios deben utilizarse? Cmo deben evaluarse los resultados?

El primer paso es establecer los objetivos de publicidad. Dichos objetivos se deben basar en decisiones previas tomadas con respecto a mercado meta, al posicionamiento, y a la mezcla de marketing, las cuales definirn la labor que la publicidad debe efectuar dentro del programa total de marketing.Un objetivo de publicidad es una labor de comunicacin especfica a realizarse con un pblico meta dentro de un periodo especfico. Los objetivos de publicidad se pueden clasificar segn su propsito primario: informar, persuadir, o recordar.

Publicidad Informativa: se usa intensamente cuando se esta introduciendo una categora nueva de productos. Publicidad Persuasiva: Aumenta mayor importancia a medida que aumenta la competencia, el objetivo de la compaa es generar una demanda selectiva. Publicidad de Recordatorio: resulta muy importante en el caso de productos maduros, pues logra que los consumidores sigan pensando en el producto y ayuda a mantener las relaciones con el cliente.

Despus de determinar sus objetivos publicitarios, la compaa fija su presupuesto de publicidad para cada producto. Sin importar el mtodo usado, el establecimiento del presupuesto publicitario no es una tarea fcil. Los mtodos comunes para fijar el presupuesto de publicidad son: Mtodo costeable: Algunas compaas usan este mtodo, fijan el presupuesto de promocin en el nivel donde en opinin de la direccin, la compaa puede pagar. Las pequeas compaas a menudo emplean este mtodo, previendo que la compaa no podr gastar en publicidad ms de lo que tiene.

Mtodo del porcentaje de ventas: Determina el presupuesto de promocin como cierto porcentaje de las ventas actuales o pronosticadas, o como un porcentaje del precio de venta unitario. Mtodo de paridad competitiva: Establece el presupuesto de promocin igualando los gastos de los competidores. Mtodo de objetivo y tarea: Crea el presupuesto de promocin mediante, la definicin de objetivos especficos, la determinacin de las tareas a efectuarse para alcanzar dichos objetivos, y la estimacin de los costos de realizar dichas tareas. La suma de estos costos es el presupuesto de promocin propuesto.

El primer paso para crear mensajes publicitarios eficaces consiste en decidir que mensajes en general se comunicara a los consumidores, es decir, planear una estrategia del mensaje. El propsito de la publicidad es lograr que los consumidores piensen en el producto o la compaa, o que reaccione de cierta manera. Los planteamientos de una estrategia del mensaje suelen ser bosquejos llanos y directos de los beneficios. Ejecucin del mensaje: Ahora el anunciante tiene que convertir la gran idea en una ejecucin real del anuncio que capte la atencin y el inters del mercado meta.

Estilos de ejecucin:Trozo de vida: Este estilo muestra a una o mas personas, tpicas que usan el producto en una situacin normal. Estilo de vida: Este estilo muestra como un producto encaja en un estilo de vida determinado. Fantasa: Este estilo crea una fantasa alrededor del producto o de su uso. Por ejemplo, muchos anuncios se elaboran entorno a un tema onrico. Estado de nimo o imagen: Crea un estado de nimo o imagen alrededor del producto, como belleza, amor o serenidad. Musical: Muestra a personas o personajes animados cantando una cancin acerca del producto.

Decisin de alcance, frecuencia e impacto: Para seleccionar los medios, el anunciante debe decidir que alcance y frecuencia se requieren para lograr los objetivos de la publicidad. El anunciante debe decidir tambin el impacto que busca en los medios. Como elegir entre los principales tipos de medios: El planificador de medios tiene que conocer el alcance, la frecuencia y el impacto de cada uno de los principales tipos de medios. La mezcla de medios se debe examinar nuevamente cada cierto periodo. Durante mucho tiempo, la televisin y las revistas han dominado las mezclas de medios de los anunciantes nacionales, y otros medios a menudo se han descuidado.

Seleccin de vehculos de comunicacin especficos: El planificador de medios debe elegir ahora los mejores vehculos de comunicacin. Decisin sobre los tiempos de los medios: El anunciante debe decidir como programara la publicidad a lo largo de un ao. Supongamos que las ventas de un producto alcanzan un mximo en diciembre y bajan en marzo. La compaa puede variar su publicidad de modo que siga el patrn de temporada, se oponga a dicho patrn, o sea igual todo el ao.

La responsabilidad en la publicidad se ha convertido en un tema importante para la mayora de las empresas. Cada vez mas, la alta direccin se pregunta que rendimiento estamos obteniendo de nuestra inversin en publicidad. Al desarrollar estrategias y propagandas de publicidad, la compaa debe contestar, otras dos preguntas: Como deber organizar su funcin de publicidad, es decir quien realizara que tareas publicitarias? En segundo lugar, como adaptara sus estrategias y programas publicitarios a los complejos mercados interesados?

Quienes se anuncian internacionalmente enfrentan muchos aspectos complejos que no enfrentan quienes se anuncian solo en su pas. La cuestin ms fundamental es el grado en que la publicidad global deber adaptarse a las caractersticas nicas de los mercados de diversos pases. Algunos anunciantes grandes han tratado de apoyar sus marcas locales con anuncios muy estandarizados a nivel mundial.

BIBLIOGRAFIAKleppner-Publicidad J. Thomas Russell, W. Ronald Lane, Karen Whitehill King Decimosexta Edicin

Fundamentos de Marketing Kotler y Armstrong Octava Edicin