Estudios GerencialesRevista Facultad de Ciencias Administrativas y Económicas

Universidad ICESI

matayta@icesi.edu.co

ISSN: 0123-5923

COLOMBIA

2000 Silvio Escobar Naranjo

LA EQUIDAD DE MARCA “BRAND EQUITY” UNA ESTRATEGIA PARA CREAR Y AGREGAR VALOR Estudios Gerenciales, abril-junio, número 075

Universidad ICESI Cali, Colombia

pp. 35-41

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LA EQUIDAD DE MARCA “BRAND EQUITY”

UNA ESTRATEGIA PARA CREARY AGREGAR VALOR

SILVIO ESCOBAR NARANJOEconomista, Máster en Administración, Universidad del Valle.

Profesor de Mercadeo, Universidad Icesi.sescobar@icesi.edu.co.

PRESENTACIÓN

La marca puede y debe ser el factordeterminante, diferencial e inimita-ble para crear y agregar valor a pro-ductos, servicios y empresas con y sinánimo de lucro. La acertada gestiónde las marcas se fundamenta y lograsu función/misión en las dimensionesque conforman la equidad de marca,las cuales son a la vez variablesaccionables y mensurables.El concepto equidad de marca se ori-gina en el derecho canónico, cuandola Iglesia Católica administraba laCorte de Equidad, que se ocupaba delos asuntos de justicia e igualdad por-que se consideraban pecaminosas lasacciones que se desviaban de la equi-dad. Lesionar o usurpar la reputa-ción, “el buen nombre”, se considera-ba pecaminoso y por lo tanto debíaser juzgado por la Corte de Equidad.La estrategia eficaz de la equidad de

marca, sobre la cual se hacen algu-nas reflexiones y recomendaciones eneste artículo, conducirá a estableceren la mente del cliente a la marcacomo el factor determinante para elintercambio en el que todas las par-tes involucradas —consumidores,empleados, inversionistas, gobiernoy comunidad— reciben valor equita-tivo, y por lo tanto satisfacción, con-virtiéndose el nombre —la marca—en el vínculo, entre compradores yvendedores, de una relación durade-ra porque ambas partes, al intercam-biar el valor representado por la mar-ca, obtienen el beneficio que esperan.

INTRODUCCIÓNLa clave del intercambio comercial esel valor. La satisfacción, tanto delcliente como de la empresa, sea éstacon ánimo de lucro o no, se logra cuan-do las partes obtienen en el intercam-bio el valor que esperaban.

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El intercambio es una de las accio-nes del proceso de toma de decisio-nes que siguen, para la adquisición yuso de productos y servicios, tanto elconsumidor final como el compradorde una organización. Proceso que tie-ne como meta conseguir el mejor sa-tisfactor posible para la necesidad,deseos y expectativas del usuario.

En cada una de las ocho etapas o pa-sos del proceso de toma de decisionespara satisfacer necesidades, que seilustran en el Gráfico Nº 1, el com-prador no decide individualmentesino que recibe y busca influenciasexternas las cuales, unidas a sus per-cepciones y actitudes, utiliza paraotorgar el valor a los posibles satis-factores y realizar el intercambio conquien les ofrezca el de mayor valor.La marca es a la vez un identificadorde satisfactores y un proporcionadorde valor para los clientes y, por estos,a la empresa.

La marca de la empresa y/o del pro-ducto es un indicador de valor y sugrado de influencia en la decisión decompra depende de la familiaridad,aprecio, confianza y respeto que elcomprador tenga con y por la marca.

El nivel de lealtad a una marca de-pende del valor otorgado por el com-prador a ésta y cuando una marcalogra ser el mayor indicador de valorde un satisfactor, producto o servicio,el comprador se vuelve fiel a ella por-que además de garantizarle la satis-facción de sus necesidades, deseos yexpectativas, le simplifica, a sólo un

paso, su proceso de compra y uso:buscar esa marca.

Estas dimensiones —familiaridad,aprecio, respeto, confianza y leal-tad— constituyen la equidad de lamarca y son a la vez variables que eloferente puede y debe manejar, ma-nipular en el sentido positivo de estapalabra, para crear y aumentar elvalor de la marca, es decir, la equi-dad de marca.

¿QUÉ ES LA EQUIDADDE MARCA Y CÓMOCONTRIBUYE A LA CREACIÓNDE VENTAJA DIFERENCIAL?La equidad de marca es el valor con-ferido por los clientes, actuales y po-tenciales, al nombre, símbolos y per-sonalidad de una marca que se agre-ga al valor proporcionado por los pro-ductos, servicios y/o empresa que seidentifican con esa marca.

El origen del concepto de equidad demarca, se remonta según LarryLight,1 experto en el valor de mar-cas, autor de la publicación BrandRelationship, a la época en que en elVaticano existían dos sistemas jurí-dicos: la Corte de Derecho y la Cortede Equidad, ésta se ocupaba de losasuntos de justicia e igualdad, pues-to que se consideraban pecaminosaslas conductas y acciones que se des-viaban de la equidad, la Iglesia ad-ministraba la Corte de Equidad. Eldaño o robo de un mueble se conside-raba ilegal. Dañar la reputación deun carpintero era una conducta pe-caminosa, por lo tanto una falta de

1. Marcas inmortales. Gestión. Volumen 1. Enero-Febrero, 1998.

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equidad. La Iglesia Anglicana intro-dujo en Inglaterra este mismo prin-cipio de equidad, la marca era pro-piedad del artesano o fabricante, porser este el creador, la causa o fuentedel producto y se denominó trade-mark “marca de oficio”, no marca delproducto. La reputación de la marcade oficio era considerada tan valiosaque el castigo por usurpar una mar-ca era la horca, como ocurrió en 1596,cuando dos orfebres fueron condena-dos a morir por haber robado unamarca.

La equidad de marca se construye apartir de un conjunto de variablesque forman actitud positiva hacia elnombre y los símbolos que distinguenla marca. Este conjunto de variablesdesarrolla la actitud actuando sobresus tres elementos constitutivos: elconocimiento, el afecto y el compor-tamiento, para crear y mantener unafuerte y permanente asociación en-tre las necesidades y deseos de losconsumidores y la marca que los sa-tisface.

El conjunto de variables con las cua-les se forma la actitud, que actúacomo reflejo condicionado entre lasnecesidades y la marca como satis-factor de éstas, lo conforman las cua-tro dimensiones y cualidades por lascuales los consumidores confierenvalor a una marca: la conciencia demarca; las asociaciones que estable-cen entre la marca y atributos de laempresa, y/o los productos y/o sím-bolos y/o la imagen que proyecta lamarca; la calidad percibida de losproductos y servicios que se identifi-can con el nombre de la marca y lalealtad hacia ella.

La equidad de marca es entonces unaventaja diferencial inimitable que

conlleva al intercambio de valor en-tre los clientes y el oferente de lamarca porque minimiza el riesgo per-cibido en la decisión de compra y usode los productos y servicios.

El intercambio de un producto o unservicio tiene implícito, especialmen-te para el comprador, un alto nivel deriesgo el cual se percibe tanto másalto cuanto mayor sea el monto de latransacción y éste a su vez se consi-dera alto en relación con el nivel deingreso del cliente; por lo que se pue-de, válidamente, establecer que noexiste en la práctica producto o ser-vicio alguno cuya compra sea consi-derada de bajo monto ya que produc-tos y servicios cuyo precio es conside-rado de bajo desembolso por perso-nas con ingresos de seis dígitos o más,en pesos, serán considerados como dealto monto por quienes reciben unsalario mínimo u obtienen ingresosesporádicos.

El riesgo percibido es un factor queestá siempre presente en el procesode intercambio, pero su nivel dismi-nuye progresivamente a medida quelas relaciones entre comprador y ofe-rente se van fortaleciendo con cadaexperiencia de intercambio, porqueaumentan: el conocimiento de la mar-ca o marcas que identifican al produc-to/servicio; y al oferente de éste; asícomo del producto por su desempeñoy la confianza de que la calidad seráconsistente y se ajustará a las expec-tativas, manteniéndose constante omejorando con el paso del tiempo.

El nivel más alto de riesgo percibidose presenta cuando el intercambio sehace por primera vez y en el momen-to de tener la primera experiencia deuso del bien y normalmente va dis-minuyendo al ritmo que aumentan

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las experiencias de intercambio y uso,pero puede aumentar al nivel de laprimera vez o aún mayor, si el consu-midor recibe alguna información ne-gativa de la marca o de alguno de losatributos del producto.

Por ejemplo, una marca ha logradouna alta credibilidad y confianzacomo seguro y eficaz medicamentocontra el dolor, conquistando y con-solidando su posición dominantecomo líder en la categoría de analgé-sicos; es consumida por personas detodas las edades, sexos, nivelessocioeconómicos, culturas y naciona-lidades; se la asocia con bienestar, ellaboratorio que la fabrica pertenecea una multinacional y ambos tienenexcelentes relaciones con el personalmédico y paramédico, con los canalesde distribución, los medios de comu-nicación, los consumidores, el gobier-no y la comunidad en general. Por lotanto el riesgo percibido para la com-pra y consumo de esta marca es mí-nimo.

Pero un día ocho personas mueren enla ciudad de Chicago, después de ha-ber ingerido cápsulas de ese analgé-sico que habían sido alteradas y com-binadas con cianuro. Los medios decomunicación difunden inmediata-mente la noticia en el ámbito mun-dial, la marca pasa a ser asociada conmuerte, la participación del mercadose desploma del 37% al 7%, la granmayoría de las personas deja de con-sumirla porque el riesgo percibido eraenorme, mayor aún que el que teníancuando la fueron a consumir por pri-mera vez.

La empresa propietaria de la marcarecogió en el territorio de los EstadosUnidos todas las cápsulas de esteanalgésico que había en los hogares,

farmacias, supermercados, clínicas,hospitales y cualquier punto de ven-ta y consumo; demostró que los pro-cesos de producción cumplían todaslas normas de seguridad, que la al-teración del producto había ocurridoen el punto de venta, concretamenteen un supermercado y que se circuns-cribía a cápsulas, no tabletas, ni lí-quido (las otras presentaciones enque se vende este analgésico) y úni-camente al área de Chicago.

La empresa fue absuelta de toda res-ponsabilidad por las autoridades;descontinuó las cápsulas para elimi-nar el riesgo de nuevas alteraciones,reemplazó éstas con capletas (table-tas en forma de cápsula), desarrollóun sistema especial de seguridad enel empaque, hizo una intensiva cam-paña de publicidad, promoción y re-laciones públicas y gracias a la fuer-te equidad de marca y a que la com-pañía obró conforme al “credo de va-lores” establecido por su fundador,fortaleciendo la asociación marca-responsabilidad-confianza, logró re-cuperar el liderazgo del mercado yreducir nuevamente a niveles ínfi-mos el riesgo percibido.

La marca cumple una función esen-cial en la reducción de los dos facto-res que generan la percepción de ries-go: preocupación por las consecuen-cias de la decisión de comprar el pro-ducto e incertidumbre acerca de losresultados que tendrá al usarlo. Elconocimiento de la marca, de los sím-bolos que la identifican, de las pro-mesas de satisfacción que comunica,aminoran la preocupación por lasconsecuencias de la compra porqueel nombre de marca le informa, aquien toma la decisión, que puedeconfiar en que hay un respaldo, un

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responsable por la reputación de esamarca y el cumplimiento de las pro-mesas que hace, a quien puede con-sultar sobre dudas respecto a desem-peño, eliminando así la incertidum-bre o a quién reclamar por insatis-facciones ocurridas bien en la com-pra o en el uso o en el desecho delproducto y obtener la satisfacción.

La equidad de marca elimina o mini-miza los cinco tipos de riesgo que pue-den ser percibidos por los comprado-res: riesgo financiero, social, psicoló-gico, de desempeño y riesgo físico. Encuanto al riesgo financiero además deminimizarlo, reduce la importanciadel precio como factor de decisión enla compra, con lo cual las marcas conalta equidad pueden implementarexitosamente la estrategia de “pri-mium price” y obtener mayor renta-bilidad y a la vez mayor preferenciapor la marca que sus competidores.

¿CÓMO SE CONSTRUYEY ACRECIENTALA EQUIDAD DE MARCA?

La equidad de la marca se construyeestableciendo una genuina e íntimaamistad con los clientes, con los pro-veedores, con los empleados de laempresa, con la comunidad en gene-ral; siendo un contendiente digno yético. Ganándose un sitio especial enla mente y en el corazón de todos esospúblicos, siendo ampliamente cono-cida, estando presente en todas lascircunstancias de los clientes, siendomuy familiar, muy confiable, muyafectuosa, compartiendo con los clien-tes el mayor tiempo posible, cum-pliendo las promesas y compromisosadquiridos, conociendo lo más profun-damente permisible a sus amigos y asus contrincantes.

David A. Aaker en su libro El éxito detu producto está en la marca, propo-ne y explica un excelente modelo paraplanear e implementar la identidadde marca, el cual se puede apreciaren el Gráfico Nº 2. Para aplicar estemodelo es indispensable obtener am-plia y profunda investigación de mer-cados y utilizar la comunicación comofactor clave esencial para construir ymantener la equidad de una marca.

La equidad de marca aumenta enproporción directa a la inversión enpublicidad y promoción, si el conte-nido de los mensajes y los medios através de los cuales se difunden soncoherentes con la personalidad e iden-tidad de marca.

Para construir una vigorosa equidadde marca es necesario desarrollar to-das las dimensiones que la conformany que son a la vez las cualidades porlas cuales los clientes le confierenvalor: conciencia de marca, asociacio-nes, calidad percibida y lealtad.

La conciencia de marca, es la puntade lanza que penetra en el territoriode la mente del cliente, para crear laidentidad y la personalidad que dis-tinguen la marca: su nombre, los sig-nos e imágenes, los valores que profe-sa, lo que hace y respalda, sus rasgosde carácter, las relaciones que tiene.

La conciencia de marca se crea ape-lando y estimulando el elementocognoscitivo de la actitud: comunicán-dose activamente con el público obje-tivo, el cual es numéricamente ma-yor que el mercado meta; suminis-trándole amplia información de losbeneficios, funcionales, emocionalesy de expresión personal que recibe elcliente al usar los productos que lamarca respalda e identifica y que son

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los que proveen valor al cliente. Tam-bién comunicando la imagen de lamarca que la caracteriza diferencián-dola.

En síntesis, posicionando la marcapara crear familiaridad, confianza,interés y aprecio que conduzcan a es-tablecer una fuerte relación entre lamarca y el cliente y lo impulsen a to-mar la decisión de comprar y/o usarlos productos y servicios.

La creación de identidad de marca pormedio de las otras tres dimensionesque la conforman será el tema de unpróximo artículo; por ahora quiero re-saltar que la dimensión lealtad es elvalor que los clientes le proporcionana la marca y que se convierte en suvalor monetario. Las marcas valenpor el número de clientes que son lea-les, porque con base en estos se pue-de estimar y proyectar el flujo de in-gresos por ventas y utilidades quecabe esperar del producto.

También la lealtad de marca adicio-na valor para la empresa por su efec-to sobre los costos de mercadeo, por-que es mucho menos costoso retenery estimular los clientes actuales queatraer y convencer clientes nuevos.Además, adiciona valor porque lalealtad de los clientes actuales cons-tituye una fuerte e importante barre-ra de entrada, muy difícil de pene-trar, en términos de tiempo e inver-sión en comunicación que debe ha-cer un competidor que se propongaerosionarla.

Proceso de decisiones respecto a satisfactores

1º Consciencia de necesidad- Decidir cómo satisfacerla

2º Deseo de satisfactores - Identificar alternativas posibles

3º Evaluación de alternativas de satisfactores

4º Decisión de adquirir un satisfactor específico

5º Decisiones sobre el proceso de Intercambiopara adquirir el satisfactor

6º Decisión de usar el satisfactor

7º Evaluación del satisfactor respecto a Expectativas

8º Continuar usando este satisfactor o cambiar de satisfactor

Gráfico Nº1

BIBLIOGRAFÍA

1.David A. AAKER. El éxito de tu pro-ducto está en la marca. PrenticeHall, 1996.

2.Michael R. SOLOMON. Comporta-miento del Consumidor. PrenticeHall, 1996

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Gráfico Nº2

Modelo para planear la identidad de marca

ANÁLISIS ESTRATÉGICO DE MARCA

Análisis del cliente• Tendencias

• Motivación

• Necesidadessin satisfacer

• Segmentación

Análisis del competidor• Imagen o identidad de marca

• Fortalezas, estrategias

• Vulnerabilidades

Autoanálisis• Imagen actual de marca

• Herencia de marca

• Fortalezas y capacidades

• Valores de la organización

Sistema de identidad de marca

IDENTIDAD DE MARCA

Núcleo

Marca comoorganización7. Atributos de la

organización(innovación, interéspor el cliente,confiabilidad).

8. Local contra global

Marca comoproducto1. Propósito del

producto

2. Atributos delproducto

3. Calidad y valor

4. Usos

5. Usuarios

6. País de origen

Marca comopersona9. Personalidad (genuino,

enérgico, severo)

10. Relaciones marca-cliente (amigo,consejero)

Marca como símbolo11. Imaginería visual y

metáfora

12. Herencia de marca

extendido

PREPOSICIÓN DE VALOR CREDIBILIDADES• Apoyo a otras marcas• Beneficios de

expresión personal• Beneficios

funcionales• Beneficios

emocionales

RELACIÓN MARCA-CONSUMIDOR

Sistema de implantación de identidad de marca

POSICIÓN DE MARCA• Subconjunto de la identidad de marca y

proposición de valor

• A una audiencia objetivo

• Comunicarlo en forma activa

• Proveer ventaja competitiva

EJECUCIÓN

• Generar alternativas • Símbolos y metáforas • Hacer pruebas

SEGUIMIENTO