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3. ADN - BRANDING [“Brand equity” | Indentidad de marca ]
UP | Facultad de Diseño y Comunicación
Comercialización II - 021203
Gestión de marcas
Canales
Mercado
Análisis de la
Demanda
Tendencias
de consumo Legales
Preferencias
Contexto
Categoría
Competencia
Key players
Desarrollo
de producto
ID – ADN
Estructura
Genética
Modelo
de Negocio
Pricing
Posicionamiento
Escala
Tipología
Identigrama
Factores
críticos de
éxito
Distribución
Puntos de venta
Público
Objetivo
Comunicación
Segmentación
Hábitos
Perfiles
Engagement
Trend setters
Cult research
Influencesrs
Claim
Mensaje básico
V-U-C-A
Sistema-
Medio-
Soporte Cognitiva-
Afectiva-
Comportamental
Tono-
pormesa-
argumento
Arquitectura de marcas
¿Qué es la “equidad de marca o brand
equity”
Es un conjunto de cualidades (y responsabilidades)
vinculadas con el nombre y los símbolos de una
marca, que se agrega o se resta al valor
proporcionado por un producto o servicio.
Categorías de cualidades:
1. Conciencia del nombre de la marca
2. Lealtad de marca
3. Calidad percibida
4. Asociaciones de marca
EQUIDAD
DE MARCA
Costos de marketing reducidos
Apalancamiento comercial
Atracción de nuevos clientes
Creación de conciencia
Reafirmación de confianza
Respuesta a amenazas competitivas
Lealtad
de marca
Da valor a la
empresa al mejorar:
. Eficiencia y
efectividad de los
programas de MKTG
. Lealtad de marca
. Precios y márgenes
. Extensiones de
marca
. Apalancamiento
comercial
Conciencia
de marca
Calidad
percibida
Asociaciones
de marca
Otras
cualidades
Anclajes con otras asociaciones
Semejanza-familiaridad
Señal de sustancia y compromiso
Marca a considerar
Razón para comprar
diferenciar/posicionar
Precio/canal
Extensiones
Proceso de ayuda
Recuperación de información
Razón para comprar
Crear actitud/sentimientos
positivos
Ventaja competitiva
Da valor al cliente al
mejorar su:
. Interpretación y
procesamiento de la
información
. Confianza en la
decisión de compra
. Satisfacción de uso
Cómo la
equidad de
marca
genera
valor
Brand Equity es un conjunto de cualidades
que genera valor.
Implica una inversión crear y mejorar esas
cualidades.
La equidad de marca crea valor para el
cliente y para la empresa.
Las cualidades inherentes a la equidad de
marca deben estar vinculadas al nombre y a
los símbolos de la marca.
1. CONCIENCIA DE MARCA
2. CALIDAD PERCIBIDA
3. LEALTAD DE MARCA
4. ASOCIACIONES DE MARCA
1. La CONCIENCIA DE MARCA se refiere a la fortaleza de la
marca en la mente del consumidor.
La conciencia de marca se mide de diferentes maneras:
recuerdo, reconocimiento, (top of the mind) lo primero en la
mente, lo dominante.
El reconocimiento y el recuerdo son señales de algo más
profundo que sólo acordarse de una marca
Categorías de Brand Equity
• Reconocimiento de marca: refleja la familiaridad
obtenida en contactos anteriores. No necesariamente
implica recordar dónde se encontró la marca antes, ni
por qué es diferente de otras marcas ni tampoco cuál es
la clase de producto de la marca. Se trata sólo de
recordar que hubo un contacto anterior. Para el
consumidor “lo familiar, lo ya conocido” tiene ventaja.
• Recuerdo: es tan importante como el reconocimiento.
Una marca tiene recuerdo si viene a la mente cuando
se menciona la categoría de producto a la que
pertenece.
• Sin embargo las marcas más poderosas no se manejan
para la conciencia general sino para la conciencia
estratégica. Una cosa es ser recordado y otra muy
diferente es ser recordado por las razones adecuadas (y
evitar ser recordado por razones erróneas).
2. CALIDAD PERCIBIDA
. Entre todas las asociaciones de marca, sólo la calidad
percibida ha mostrado producir rendimiento financiero.
. La calidad percibida es con frecuencia una ventaja
estratégica principal (sino la fundamental) de un negocio.
. La calidad percibida está vinculada y con frecuencia
conduce a otros aspectos de la manera en que la marca se
percibe. Se mejora la calidad percibida y se mejora el ROI.
Para muchas marcas la calidad percibida define al medio
competitivo en el que se mueve la marca y su posición dentro
de este medio. Algunas marcas son de precio, otras de
prestigio o superioridad. Dentro de estas categorías, la
posición de la calidad percibida es con frecuencia el punto de
definición de la diferenciación.
La creación de servicios o productos de CALIDAD es sólo una victoria parcial: se debe lograr que la calidad sea percibida.
La calidad percibida puede diferir de la calidad real por varias
razones:
1. Los consumidores pueden estar sometidos a la influencia de
una imagen previa de mala calidad. Por eso es crucial
proteger una marca (“branding care”) y evitar que gane una
mala reputación, condición de la que es muy difícil, casi
imposible recuperarse.
2. La compañía puede lograr calidad en una dimensión que a los
clientes no les interesa o no consideran importante. Es
necesario asegurarse que las inversiones en materia de
calidad ocurran en áreas que tengan resonancia entre los
clientes.
3. Los consumidores o beneficiarios rara vez
cuentan con la información necesaria para hacer un
juicio racional y objetivo con respecto a la calidad.
Por lo tanto confían en una o dos señales que
asocian con la calidad. Entonces la clave para
influir en la calidad percibida es la comprensión y
el manejo apropiado de esas señales.
4. Como los consumidores pueden no saber cómo
juzgar mejor la calidad, es probable que busquen
señales inapropiadas. En ese caso es necesario
educar al consumidor en el hecho de que la calidad
no siempre se refleja en los precios o el packaging.
3. LEALTAD DE MARCA (FIDELIZACIÓN)
El valor de una marca para una empresa se crea por la
fidelización o lealtad que logra producir.
Considerar la lealtad como cualidad estimula programas de
fidelización que ayudan a crear y mejorar la equidad de marca.
Una marca que posee una base de clientes muy leal genera un
flujo de ventas predecible.
Una marca que no posee base de clientes es muy vulnerable y su
valor radica en su potencial para desarrollar una base de clientes
leales.
El efecto de la lealtad de marca sobre los costos de marketing es
sustancial: ES MUCHO MENOS COSTOSO RETENER CLIENTES
QUE ATRAER NUEVOS.
Segmentación de la Lealtad
Segmentar la fidelización o lealtad proporciona conocimientos
estratégicos y tácticos que ayudan a la creación de marcas poderosas.
Un mercado puede estar dividido en los siguientes grupos:
1. Los que no son clientes y compran marcas de la competencia o no son
usuarios del tipo de productos o servicios que ofrecemos.
2. Los que cambian de marca por el precio.
3. Los leales pasivos: quienes compran más por hábito que por
razonamiento.
4. Los que son indiferentes entre dos o más marcas.
5. Los comprometidos con la marca.
El reto para mejorar el perfil de la fidelización es:
• Incrementar la cantidad de clientes que no cambian de marca por el
precio.
• Fortalecer los vínculos con los indiferentes con la marca.
• Fortalecer los vínculos con los comprometidos con la marca.
• Aumentar el número de los que pagan más (o soportan algún
inconveniente) por usar la marca o el servicio.
4. ASOCIACIONES DE MARCA
La equidad de marca está respaldada por las asociaciones
que los consumidores hacen con la marca.
Pueden incluir atributos de producto, una celebridad o un
símbolo en particular.
Las asociaciones de marca están regidas por la identidad de
marca.
Por qué es difícil crear marcas poderosas?
Factores que dificultan la creación de marcas poderosas.
7. Presión para invertir
en ot