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3. ADN - BRANDING [“Brand equity” | Indentidad de marca ]

UP | Facultad de Diseño y Comunicación

Comercialización II - 021203

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Gestión de marcas

Canales

Mercado

Análisis de la

Demanda

Tendencias

de consumo Legales

Preferencias

Contexto

Categoría

Competencia

Key players

Desarrollo

de producto

ID – ADN

Estructura

Genética

Modelo

de Negocio

Pricing

Posicionamiento

Escala

Tipología

Identigrama

Factores

críticos de

éxito

Distribución

Puntos de venta

Público

Objetivo

Comunicación

Segmentación

Hábitos

Perfiles

Engagement

Trend setters

Cult research

Influencesrs

Claim

Mensaje básico

V-U-C-A

Sistema-

Medio-

Soporte Cognitiva-

Afectiva-

Comportamental

Tono-

pormesa-

argumento

Arquitectura de marcas

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¿Qué es la “equidad de marca o brand

equity”

Es un conjunto de cualidades (y responsabilidades)

vinculadas con el nombre y los símbolos de una

marca, que se agrega o se resta al valor

proporcionado por un producto o servicio.

Categorías de cualidades:

1. Conciencia del nombre de la marca

2. Lealtad de marca

3. Calidad percibida

4. Asociaciones de marca

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EQUIDAD

DE MARCA

Costos de marketing reducidos

Apalancamiento comercial

Atracción de nuevos clientes

Creación de conciencia

Reafirmación de confianza

Respuesta a amenazas competitivas

Lealtad

de marca

Da valor a la

empresa al mejorar:

. Eficiencia y

efectividad de los

programas de MKTG

. Lealtad de marca

. Precios y márgenes

. Extensiones de

marca

. Apalancamiento

comercial

Conciencia

de marca

Calidad

percibida

Asociaciones

de marca

Otras

cualidades

Anclajes con otras asociaciones

Semejanza-familiaridad

Señal de sustancia y compromiso

Marca a considerar

Razón para comprar

diferenciar/posicionar

Precio/canal

Extensiones

Proceso de ayuda

Recuperación de información

Razón para comprar

Crear actitud/sentimientos

positivos

Ventaja competitiva

Da valor al cliente al

mejorar su:

. Interpretación y

procesamiento de la

información

. Confianza en la

decisión de compra

. Satisfacción de uso

Cómo la

equidad de

marca

genera

valor

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Brand Equity es un conjunto de cualidades

que genera valor.

Implica una inversión crear y mejorar esas

cualidades.

La equidad de marca crea valor para el

cliente y para la empresa.

Las cualidades inherentes a la equidad de

marca deben estar vinculadas al nombre y a

los símbolos de la marca.

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1. CONCIENCIA DE MARCA

2. CALIDAD PERCIBIDA

3. LEALTAD DE MARCA

4. ASOCIACIONES DE MARCA

1. La CONCIENCIA DE MARCA se refiere a la fortaleza de la

marca en la mente del consumidor.

La conciencia de marca se mide de diferentes maneras:

recuerdo, reconocimiento, (top of the mind) lo primero en la

mente, lo dominante.

El reconocimiento y el recuerdo son señales de algo más

profundo que sólo acordarse de una marca

Categorías de Brand Equity

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• Reconocimiento de marca: refleja la familiaridad

obtenida en contactos anteriores. No necesariamente

implica recordar dónde se encontró la marca antes, ni

por qué es diferente de otras marcas ni tampoco cuál es

la clase de producto de la marca. Se trata sólo de

recordar que hubo un contacto anterior. Para el

consumidor “lo familiar, lo ya conocido” tiene ventaja.

• Recuerdo: es tan importante como el reconocimiento.

Una marca tiene recuerdo si viene a la mente cuando

se menciona la categoría de producto a la que

pertenece.

• Sin embargo las marcas más poderosas no se manejan

para la conciencia general sino para la conciencia

estratégica. Una cosa es ser recordado y otra muy

diferente es ser recordado por las razones adecuadas (y

evitar ser recordado por razones erróneas).

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2. CALIDAD PERCIBIDA

. Entre todas las asociaciones de marca, sólo la calidad

percibida ha mostrado producir rendimiento financiero.

. La calidad percibida es con frecuencia una ventaja

estratégica principal (sino la fundamental) de un negocio.

. La calidad percibida está vinculada y con frecuencia

conduce a otros aspectos de la manera en que la marca se

percibe. Se mejora la calidad percibida y se mejora el ROI.

Para muchas marcas la calidad percibida define al medio

competitivo en el que se mueve la marca y su posición dentro

de este medio. Algunas marcas son de precio, otras de

prestigio o superioridad. Dentro de estas categorías, la

posición de la calidad percibida es con frecuencia el punto de

definición de la diferenciación.

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La creación de servicios o productos de CALIDAD es sólo una

victoria parcial: se debe lograr que la calidad sea percibida.

La calidad percibida puede diferir de la calidad real por varias

razones:

1. Los consumidores pueden estar sometidos a la influencia de

una imagen previa de mala calidad. Por eso es crucial

proteger una marca (“branding care”) y evitar que gane una

mala reputación, condición de la que es muy difícil, casi

imposible recuperarse.

2. La compañía puede lograr calidad en una dimensión que a los

clientes no les interesa o no consideran importante. Es

necesario asegurarse que las inversiones en materia de

calidad ocurran en áreas que tengan resonancia entre los

clientes.

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3. Los consumidores o beneficiarios rara vez

cuentan con la información necesaria para hacer un

juicio racional y objetivo con respecto a la calidad.

Por lo tanto confían en una o dos señales que

asocian con la calidad. Entonces la clave para

influir en la calidad percibida es la comprensión y

el manejo apropiado de esas señales.

4. Como los consumidores pueden no saber cómo

juzgar mejor la calidad, es probable que busquen

señales inapropiadas. En ese caso es necesario

educar al consumidor en el hecho de que la calidad

no siempre se refleja en los precios o el packaging.

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3. LEALTAD DE MARCA (FIDELIZACIÓN)

El valor de una marca para una empresa se crea por la

fidelización o lealtad que logra producir.

Considerar la lealtad como cualidad estimula programas de

fidelización que ayudan a crear y mejorar la equidad de marca.

Una marca que posee una base de clientes muy leal genera un

flujo de ventas predecible.

Una marca que no posee base de clientes es muy vulnerable y su

valor radica en su potencial para desarrollar una base de clientes

leales.

El efecto de la lealtad de marca sobre los costos de marketing es

sustancial: ES MUCHO MENOS COSTOSO RETENER CLIENTES

QUE ATRAER NUEVOS.

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Segmentación de la Lealtad

Segmentar la fidelización o lealtad proporciona conocimientos

estratégicos y tácticos que ayudan a la creación de marcas poderosas.

Un mercado puede estar dividido en los siguientes grupos:

1. Los que no son clientes y compran marcas de la competencia o no son

usuarios del tipo de productos o servicios que ofrecemos.

2. Los que cambian de marca por el precio.

3. Los leales pasivos: quienes compran más por hábito que por

razonamiento.

4. Los que son indiferentes entre dos o más marcas.

5. Los comprometidos con la marca.

El reto para mejorar el perfil de la fidelización es:

• Incrementar la cantidad de clientes que no cambian de marca por el

precio.

• Fortalecer los vínculos con los indiferentes con la marca.

• Fortalecer los vínculos con los comprometidos con la marca.

• Aumentar el número de los que pagan más (o soportan algún

inconveniente) por usar la marca o el servicio.

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4. ASOCIACIONES DE MARCA

La equidad de marca está respaldada por las asociaciones

que los consumidores hacen con la marca.

Pueden incluir atributos de producto, una celebridad o un

símbolo en particular.

Las asociaciones de marca están regidas por la identidad de

marca.

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Por qué es difícil crear marcas poderosas?

Factores que dificultan la creación de marcas poderosas.

7. Presión para invertir

en otras partes

1. Presión para

competir en precio 2. Proliferación de

competidores

3. Fragmentación de

medios y mercados

4. Relaciones y

estrategias de marca

complejas

5. Sesgo hacia cambio

de estrategias

6. Sesgo contra la

innovación

8. Presiones de

corto plazo

Creación

de marcas

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IDENTIDAD DE MARCA

La identidad de marca es un conjunto único de asociaciones

que los estrategas de marca aspiran a crear o mantener.

Estas asociaciones representan lo que la marca respalda,

e implica una promesa al cliente.

La identidad de marca debe ayudar a establecer una relación

entre la marca y el cliente generando una proposición de

valor que implica beneficios funcionales, emocionales o

de expresión.

La identidad de marca consiste en dimensiones organizadas

en torno de 4 perspectivas:

1. La marca como producto: propósito y atributos del

producto, calidad y valor, usos, usuarios, origen.

2. La marca como organización: atributos de la

compañía.

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IDENTIDAD DE MARCA

3. La marca como persona: personalidad de marca,

relaciones marca-cliente.

4. La marca como símbolo: identidad visual, slogans,

herencia de marca.

La estructura de la identidad de marca incluye una identidad de

núcleo y una identidad extendida.

La primera es la esencia central eterna de la marca (ADN). Es la

que tiene carácter constante.

La identidad extendida incluye elementos de identidad de marca

organizados en grupos coherentes y significativos que

proveen textura, matices e integridad.

Para lograr la máxima fortaleza de una marca, el ámbito de la

identidad de marca debe ser amplio, no estrecho. Debe ser

estratégico en lugar de táctico. Debe haber un enfoque interno

y externo para la creación de una marca.

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IDENTIDAD DE MARCA

Crear una identidad de marca es más que averiguar lo que los clientes

dicen que quieren. También debe reflejar el alma (ADN) y la visión de

la marca, lo que pretende lograr. Todos estos datos deben estar

expresados en el MENSAJE BASICO.

La identidad de marca debe ser estratégica.

La identidad de marca representa las características básicas que

perdurarán en el tiempo.

Implica una perspectiva dinámica con vista al futuro.

Una marca es mucho más que los atributos del producto. Implica:

Saber quiénes son sus usuarios (María, mujer). País de Origen (Audi

tiene mano de obra alemana). Asociaciones organizacionales (Apple

es una compañía innovadora). Personalidad de marca (MiniCooper

es joven, jovial). Símbolos (Manzana: representa a Apple),

Relaciones marca-cliente (Galicia Prefer), Beneficios emocionales

(los usuarios AMEX sienten orgullo de pertenecer a la membresía),

Beneficios de expresión personal (los usuarios Nespresso solo

consumen lo mejor).

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Asociaciones

organizacionales

Personalidad de

marca

Símbolos

Relaciones

marca-cliente

Beneficios

emocionales

Beneficios de

expresión

personal

País de origen

Aspiraciones

del usuario

Producto

Propósito

Atributos

Calidad

Usos

Una marca es más que un producto/servicio.

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Una marca es más que un producto o servicio.

Limitaciones de las identidades basadas en los atributos del

producto.

•Los atributos no se diferencian de un producto a otro. (Cremas

dentales, detergentes para ropa).

•Son fáciles de imitar.

•Suponen un cliente racional: a muchos clientes no les importa el

funcionamiento sino el estilo. Ej.: que sea cool.

•Limita estrategias de extensión de marca. Una identidad que se

sustenta en asociaciones intangibles o personalidades de marca

ofrece un ámbito más amplio para la extensión de línea.

•Reduce la flexibilidad estratégica. Si una marca se asocia con un

solo atributo del producto, la capacidad de esa marca para

ajustarse cuando la importancia del atributo decae, se inhibe.

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Modelo para planificar identidad de marca

Análisis del PO

•Tendencias

•Motivación

•Necesidades

sin satisfacer

•Segmentación

Análisis del competidor

•Imagen e identidad

de marca

•Fortalezas,

estrategias

•Vulnerabilidades

Autoanálisis

•Imagen actual de la

marca

•Herencia de la

marca

•Valores de la

organización

ANALISIS ESTRATEGICO DE MARCA

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Sistema de identidad de marca

Marca como

producto

•Propósito del

producto

•Atributos del

producto

•Calidad y valor

•Usos

•Usuarios

•País de origen

Marca como

organización

•Atributos de la

organización

(innovación, interés

por el cliente)

•Local/Global

Marca como

símbolo

•Isologotipo,

claims, slogans,

etc.

•Herencia de

marca

Marca como

persona

•Personalidad

(genuino, enérgico,

severo)

•Relación marca

cliente (amigo,

consejero)

IDENTIDAD DE MARCA

Núcleo

extendido

PROPOSICION DE VALOR

•Beneficios

funcionales

•Beneficios

emocionales

•Beneficios de

expresión

personal

CREDIBILIDAD

•Apoyo a otras marcas

RELACIÓN MARCA-CONSUMIDOR

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Sistema de implantación de Identidad de Marca

DEFINICION DE POSICIONAMIENTO

•Generar

alternativas

EJECUCION

SEGUIMIENTO

•Subconjunto de la identidad de marca

y proposición de valor

•A un público objetivo

•Comunicarlo en forma activa de

manera coherente y consistente

•Definir ventaja competitiva

•Símbolos, claims,

slogans

•Testear

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ESTRUCTURA DE LA IDENTIDAD

IDENTIDAD

DE NUCLEO

IDENTIDAD

EXTENDIDA

La identidad de núcleo representa la esencia infinita

de la marca.

Contiene las asociaciones con mayor probabilidad de

permanecer constantes.

La identidad de núcleo se deriva de las siguientes

preguntas:

• Cuál es el alma de la marca?

•Cuáles son las creencias y valores fundamentales

que impulsan a la marca?

•Cuáles son las capacidades de la compañía que

sustentan la marca?

•Qué hace la compañía para respaldar la marca?

M&M “se derriten en su boca, no en su mano”: implica la combinación única de

sabor conveniencia.

La identidad extendida: incluye elementos que proveen, matices, consistencia,

coherencia. Agrega detalles que ayudan a representar lo que la marca respalda.

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Ej. Nike / extraído de la bibliografía mencionada.

Identidad de núcleo

•Objetivo del producto: Deportes y buena condición física

•Perfil del usuario: Los mejores deportistas, además de todos los interesados en

la salud y la buena condición física

•Desempeño: desempeño de calzado e indumentaria con base en la superioridad

tecnológica.

•Mejora la vida: mejora la vida de la gente por medio de la actividad física

(deportes)

Identidad extendida

•Personalidad de marca: espectacular, provocativa, decidida, audaz, innovadora y

agresiva. Interesada en la salud y la buena condición física y en la búsqueda de la

excelencia.

•Bases para relaciones: hombre rudo, que busca lo mejor en indumentaria,

calzado y todo lo demás.

•Submarcas: Air …etc.

•Isotipo: the pipe

•Slogan: just do it

•Asociaciones organizacionales: conectado apoyando a atletas y deportes

•Avales: sponsor de los mejores equipos de todos los deportes

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Proposición de valor

•Beneficios funcionales: calzado e indumentaria de alta tecnología que

mejorará el desempeño y provee comodidad.

•Beneficios emocionales: regocijo por la excelencia en el desempaño

deportivo, sentirse comprometido, activo y saludable.

•Beneficios simbólicos de expresión personal: se genera al utilizar un

calzado o indumentaria con personalidad poderosa asociada a un

deportista brillante.

Credibilidad

•Fabrica calzado deportivo e indumentaria de excelente desempeño y que

además marca tendencia en la moda de la categoría.

PROPOSICION DE VALOR

Beneficios

funcionales Beneficios

emocionales

Beneficios de expresión

de personalidad

Precio

relativo

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IDENTIGRAMA / imagograma

Sanz de la Tajada, L. A. (1996). Auditoría de la imagen de la

empresa. Métodos y técnicas de estudio de la imagen. Madrid:

Síntesis.

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Imagen: conjunto de representaciones mentales que surgen en la mente del

público ante la evocación de una marca o nombre. La imagen se genera en los

públicos como resultado de sus percepciones con respecto al la personalidad e

identidad de la marca. Refiere a la mente del público.

Identidad: está compuesta por los rasgo físicos (rasgos icónico-visuales) y los

rasgos culturales (esencia de creencias y valores de la marca).

Lo visual o sígnico tiene que ver con la forma física de la identidad (manual de

marcas). Refiere a lo propio de la marca.

Misión: implica lo que es la marca, por qué existe?, lo que pretende conseguir.

Describe la filosofía y la vocación de la empresa. Es el “reason why”

Identigrama: representación iconográfica de la realidad.

Se construye a partir de los atributos de identidad de la marca.

La eficacia de un identigrama radica en la correcta selección de los atributos a

proyectar.

Es una herramienta de diagnóstico y para definir estrategias y tácticas.

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ADN

Identigrama (Ejemplo). Factores críticos de éxito.

Otro (Definir)

Relación con los proveedores

1. Nula

2. Incipiente

3. Desarrollada

Know how

• Novato (no conoce la

categoría)

• Está capacitado pero no

tiene experiencia en el

mercado

• Experimentado (Ya ha

desarrollado negocios en la

categoría)

Presupuesto-Inversión Inicial

1. Insuficiente

2. Acotada

3. Suficiente

0

1

2

3

Distribución

Ventas

Comunicación

Barreras

arancelarias

Innovación

Creatividad

Desarrollo

organizacional

Inversión Inicial

Acknowledgement

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Modelo integrado de identidad-comunicación-imagen

Análisis de la situación

Situación externa Información Interna

Identidad Misión

Objetivos de marca

Atributos a proyectar

ám

bit

o d

e l

a id

en

tid

ad

Identificación

de públicos

diferenciados

Perfil y

características

de los

competidores

Intereses de

los públicos

Atributos de imagen

Preferencias ideales Posicionamiento

analítico

Posicionamiento estratégico

Estrategia del mensaje Estrategia de medios

Plan de acciones a ejecutar

Análisis de resultados

Medida de eficacia

Imagen obtenida

ám

bit

o d

e l

a

co

mu

nic

ac

ión

ám

bit

o d

e l

a

ima

gen

rea

lim

en

tació

n

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Aaker, D. (1996). El éxito de tu producto está en la marca. México: Simon&Schuster.

Baudrillard, Jean. (1995). El sistema de los objetos. México: Siglo xxi editores.

Davis, M. (2010). Fundamentos del Branding. Parramón Ediciones: Barcelona.

Kotler, P. (1999). El marketing según Kotler. Cómo crear, ganar y dominar los mercados.

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Lambin, J. (1995). Marketing estratégico. España: McGraw-Hill.

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Sanz de la Tajada, L. A. (1996). Auditoría de la imagen de la empresa. Métodos y

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Bibliografía

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Guía Branding

1. Qué es Branding?

2. Qué es Brand Equity o equidad de marca?

3. Cuáles son las 3 categorías de Brand Equity?

4. A qué refiere la conciencia de marca y cómo se mide?

5. Cuáles son algunas de las razones por las que la Calidad percibida puede diferir

de la calidad real?

6. Qué relación guarda la lealtad o fidelidad a la marca con los costos de marketing?

7. Cómo se segmenta la lealtad de marca?

8. Nombre al menos 3 factores que dificultan la creación de marcas poderosas.

9. Cuáles son las 4 perspectivas desde las que se organiza la identidad de marca?

10. Cuál es la diferencia entre identidad de núcleo e identidad extendida?

11. Indique 4 aspectos que determinan el valor fundacional de la Identidad de Marca.

(d. 16)

12. Cuáles son las limitaciones de las identidades basadas en los atributos de

producto?

13. Modelo para planificar la identidad de marca: a) Análisis estratégico, b) Identidad;

c) Implantación. Interpretación del cuadro de acuerdo al proyecto personal

desarrollado.

14. Identigrama: explicar el valor operativo del Identigrama. Sobre qué variables se

articula? Para qué sirve? Aplicar a proyecto propio.