3. ADN - BRANDING · PDF file ¿Qué es la “equidad de marca o brand...

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  • 3. ADN - BRANDING [“Brand equity” | Indentidad de marca ]

    UP | Facultad de Diseño y Comunicación

    Comercialización II - 021203

  • Gestión de marcas

    Canales

    Mercado

    Análisis de la

    Demanda

    Tendencias

    de consumo Legales

    Preferencias

    Contexto

    Categoría

    Competencia

    Key players

    Desarrollo

    de producto

    ID – ADN

    Estructura

    Genética

    Modelo

    de Negocio

    Pricing

    Posicionamiento

    Escala

    Tipología

    Identigrama

    Factores

    críticos de

    éxito

    Distribución

    Puntos de venta

    Público

    Objetivo

    Comunicación

    Segmentación

    Hábitos

    Perfiles

    Engagement

    Trend setters

    Cult research

    Influencesrs

    Claim

    Mensaje básico

    V-U-C-A

    Sistema-

    Medio-

    Soporte Cognitiva-

    Afectiva-

    Comportamental

    Tono-

    pormesa-

    argumento

    Arquitectura de marcas

  • ¿Qué es la “equidad de marca o brand

    equity”

    Es un conjunto de cualidades (y responsabilidades)

    vinculadas con el nombre y los símbolos de una

    marca, que se agrega o se resta al valor

    proporcionado por un producto o servicio.

    Categorías de cualidades:

    1. Conciencia del nombre de la marca

    2. Lealtad de marca

    3. Calidad percibida

    4. Asociaciones de marca

  • EQUIDAD

    DE MARCA

    Costos de marketing reducidos

    Apalancamiento comercial

    Atracción de nuevos clientes

    Creación de conciencia

    Reafirmación de confianza

    Respuesta a amenazas competitivas

    Lealtad

    de marca

    Da valor a la

    empresa al mejorar:

    . Eficiencia y

    efectividad de los

    programas de MKTG

    . Lealtad de marca

    . Precios y márgenes

    . Extensiones de

    marca

    . Apalancamiento

    comercial

    Conciencia

    de marca

    Calidad

    percibida

    Asociaciones

    de marca

    Otras

    cualidades

    Anclajes con otras asociaciones

    Semejanza-familiaridad

    Señal de sustancia y compromiso

    Marca a considerar

    Razón para comprar

    diferenciar/posicionar

    Precio/canal

    Extensiones

    Proceso de ayuda

    Recuperación de información

    Razón para comprar

    Crear actitud/sentimientos

    positivos

    Ventaja competitiva

    Da valor al cliente al

    mejorar su:

    . Interpretación y

    procesamiento de la

    información

    . Confianza en la

    decisión de compra

    . Satisfacción de uso

    Cómo la

    equidad de

    marca

    genera

    valor

  • Brand Equity es un conjunto de cualidades

    que genera valor.

    Implica una inversión crear y mejorar esas

    cualidades.

    La equidad de marca crea valor para el

    cliente y para la empresa.

    Las cualidades inherentes a la equidad de

    marca deben estar vinculadas al nombre y a

    los símbolos de la marca.

  • 1. CONCIENCIA DE MARCA

    2. CALIDAD PERCIBIDA

    3. LEALTAD DE MARCA

    4. ASOCIACIONES DE MARCA

    1. La CONCIENCIA DE MARCA se refiere a la fortaleza de la

    marca en la mente del consumidor.

    La conciencia de marca se mide de diferentes maneras:

    recuerdo, reconocimiento, (top of the mind) lo primero en la

    mente, lo dominante.

    El reconocimiento y el recuerdo son señales de algo más

    profundo que sólo acordarse de una marca

    Categorías de Brand Equity

  • • Reconocimiento de marca: refleja la familiaridad

    obtenida en contactos anteriores. No necesariamente

    implica recordar dónde se encontró la marca antes, ni

    por qué es diferente de otras marcas ni tampoco cuál es

    la clase de producto de la marca. Se trata sólo de

    recordar que hubo un contacto anterior. Para el

    consumidor “lo familiar, lo ya conocido” tiene ventaja.

    • Recuerdo: es tan importante como el reconocimiento.

    Una marca tiene recuerdo si viene a la mente cuando

    se menciona la categoría de producto a la que

    pertenece.

    • Sin embargo las marcas más poderosas no se manejan

    para la conciencia general sino para la conciencia

    estratégica. Una cosa es ser recordado y otra muy

    diferente es ser recordado por las razones adecuadas (y

    evitar ser recordado por razones erróneas).

  • 2. CALIDAD PERCIBIDA

    . Entre todas las asociaciones de marca, sólo la calidad

    percibida ha mostrado producir rendimiento financiero.

    . La calidad percibida es con frecuencia una ventaja

    estratégica principal (sino la fundamental) de un negocio.

    . La calidad percibida está vinculada y con frecuencia

    conduce a otros aspectos de la manera en que la marca se

    percibe. Se mejora la calidad percibida y se mejora el ROI.

    Para muchas marcas la calidad percibida define al medio

    competitivo en el que se mueve la marca y su posición dentro

    de este medio. Algunas marcas son de precio, otras de

    prestigio o superioridad. Dentro de estas categorías, la

    posición de la calidad percibida es con frecuencia el punto de

    definición de la diferenciación.

  • La creación de servicios o productos de CALIDAD es sólo una victoria parcial: se debe lograr que la calidad sea percibida.

    La calidad percibida puede diferir de la calidad real por varias

    razones:

    1. Los consumidores pueden estar sometidos a la influencia de

    una imagen previa de mala calidad. Por eso es crucial

    proteger una marca (“branding care”) y evitar que gane una

    mala reputación, condición de la que es muy difícil, casi

    imposible recuperarse.

    2. La compañía puede lograr calidad en una dimensión que a los

    clientes no les interesa o no consideran importante. Es

    necesario asegurarse que las inversiones en materia de

    calidad ocurran en áreas que tengan resonancia entre los

    clientes.

  • 3. Los consumidores o beneficiarios rara vez

    cuentan con la información necesaria para hacer un

    juicio racional y objetivo con respecto a la calidad.

    Por lo tanto confían en una o dos señales que

    asocian con la calidad. Entonces la clave para

    influir en la calidad percibida es la comprensión y

    el manejo apropiado de esas señales.

    4. Como los consumidores pueden no saber cómo

    juzgar mejor la calidad, es probable que busquen

    señales inapropiadas. En ese caso es necesario

    educar al consumidor en el hecho de que la calidad

    no siempre se refleja en los precios o el packaging.

  • 3. LEALTAD DE MARCA (FIDELIZACIÓN)

    El valor de una marca para una empresa se crea por la

    fidelización o lealtad que logra producir.

    Considerar la lealtad como cualidad estimula programas de

    fidelización que ayudan a crear y mejorar la equidad de marca.

    Una marca que posee una base de clientes muy leal genera un

    flujo de ventas predecible.

    Una marca que no posee base de clientes es muy vulnerable y su

    valor radica en su potencial para desarrollar una base de clientes

    leales.

    El efecto de la lealtad de marca sobre los costos de marketing es

    sustancial: ES MUCHO MENOS COSTOSO RETENER CLIENTES

    QUE ATRAER NUEVOS.

  • Segmentación de la Lealtad

    Segmentar la fidelización o lealtad proporciona conocimientos

    estratégicos y tácticos que ayudan a la creación de marcas poderosas.

    Un mercado puede estar dividido en los siguientes grupos:

    1. Los que no son clientes y compran marcas de la competencia o no son

    usuarios del tipo de productos o servicios que ofrecemos.

    2. Los que cambian de marca por el precio.

    3. Los leales pasivos: quienes compran más por hábito que por

    razonamiento.

    4. Los que son indiferentes entre dos o más marcas.

    5. Los comprometidos con la marca.

    El reto para mejorar el perfil de la fidelización es:

    • Incrementar la cantidad de clientes que no cambian de marca por el

    precio.

    • Fortalecer los vínculos con los indiferentes con la marca.

    • Fortalecer los vínculos con los comprometidos con la marca.

    • Aumentar el número de los que pagan más (o soportan algún

    inconveniente) por usar la marca o el servicio.

  • 4. ASOCIACIONES DE MARCA

    La equidad de marca está respaldada por las asociaciones

    que los consumidores hacen con la marca.

    Pueden incluir atributos de producto, una celebridad o un

    símbolo en particular.

    Las asociaciones de marca están regidas por la identidad de

    marca.

  • Por qué es difícil crear marcas poderosas?

    Factores que dificultan la creación de marcas poderosas.

    7. Presión para invertir

    en ot