ENTENDIENDO AL CONSUMIDOR

INDICE EL CONSUMIDOR

Unidad de toma de decisiones

Necesidades del Cliente

Proceso de toma de decisiones

SEGMENTACION DEL MERCADO

POSICIONAMIENTO

EL CONSUMIDOR

ANTES QUE NADA CONOCER AL CLIENTE ...

UNIDAD DE TOMA DE DECISIONES

NECESIDADES DEL CLIENTE

PROCESO DE TOMA DE DECISIONES

SEGMENTACION DEL MERCADO

POSICIONAMIENTO

UNIDAD DE TOMA DE DECISIONES

EL INICIADOR

EL INFLUENCIADOR

EL DECISOR

EL COMPRADOR

EL USUARIO

¿QUIÉN ES EL CLIENTE?¿QUIÉN ES EL CLIENTE?

HABITOS DE COMPRA

Compleja

Variedad

Lealtad

Inercia

DECISIÓNRACIONAL

HÁBITO

Alta Baja

INVOLUCRACIÓN

LAS NECESIDADES DEL CLIENTE

NECESIDADES DE INFORMACION (RIESGO)

NECESIDADES EN CUANTO A PRODUCTO

NECESIDADES EN CUANTO A SERVICIO

¿CUÁLES SON?¿CUÁLES SON?

PROCESO DE TOMA DE DECISIONES

ALCANCE

OPORTUNIDAD

CRITERIOS DE SELECCIÓN

PROCESO Y HABITOS DE COMPRA

¿CÓMO SE RESUELVEN ESTAS NECESIDADES?

¿CÓMO SE RESUELVEN ESTAS NECESIDADES?

SEGMENTACION

SEGMENTACION DEL MERCADO

Es la acción de dividir el mercado en grupos de compradores diferenciados y significativos que puedan merecer Productos y/o Estrategias de Marketing separadas.

O sea que un segmento es un grupo homogéneo de consumidores

VENTAJAS: Definir el producto y las

acciones comerciales con más precisión

Evitar “Prueba y Error” Aumentar la probabilidad de

éxito

SEGMENTACION DEL MERCADO REQUISITOS PARA UNA BUENA

SEGMENTACION Mensurabilidad Accesibilidad Sustancialidad

EXISTEN “COSTOS” PARA LLEVAR A CABO UN PROCESO DE SEGMENTACION: Recopilación de datos e investigación Desarrollo, Implementación y Monitoreo

de múltiples Programas Comerciales Costos de oportunidad por elegir y/o

desechar segmentos Costos de segmentación vs. contribución

adicional por dólar invertido

CRITERIOS DE SEGMENTACION:PRODUCTOS DE CONSUMO

GEOGRAFICOS Región Tamaño Ciudad Densidad Clima

CRITERIOS DE SEGMENTACION:PRODUCTOS DE CONSUMO

DEMOGRAFICOS Edad Sexo Tamaño y

ciclo de la familia

Ocupación Educación Religión Raza Nacionalidad

SICOGRAFICAS Clase Social Estilo de Vida Personalidad

CRITERIOS DE SEGMENTACION:PRODUCTOS DE CONSUMO

COMPORTAMIENTO HACIA EL PRODUCTO Ocasión de Compra Beneficios buscados Status Usuario Frecuencia de uso Lealtad Disposición para el uso Sensibilidad al Marketing

CRITERIOS DE SEGMENTACION:PRODUCTOS INDUSTRIALES

DEMOGRAFICAS Industria Tamaño empresas Localización

APROXIMACION A LA COMPRA Organización de Compras Estructura de Poder Relaciones Existentes Políticas de Compras Criterios de Compras

CRITERIOS DE SEGMENTACION:PRODUCTOS INDUSTRIALES

OPERATIVAS Tecnología Usuarios – No Usuarios Capacidades del Cliente (Servicio

necesario)

FACTORES SITUACIONALES Urgencia Aplicación específica Tamaño de Ordenes

CRITERIOS DE SEGMENTACION:PRODUCTOS INDUSTRIALES

CARACTERISTICAS PERSONALES Similitudes comprador / vendedor Actitudes hacia el riesgo Lealtad

CRITERIOS DE SEGMENTACION:PRODUCTOS INDUSTRIALES

EXPERIENCIAS PASADAS

CONCEPTOS DE MARCAS

COMPLEJIDAD

CREDIBILIDAD

EXISTEN OPORTUNIDADES QUE SE PRESENTAN POR: Una nueva necesidad Falta de Stock Aburrimiento Aumento de Precio

TRAMPAS EN EL CAMPO DE LA SEGMENTACION

Segmenta por producto no por mercado Sigue el esquema de segmentación de su

competidor Usa el mismo enfoque para la segmentación en

todos los casos Elige siempre el enfoque de segmentación más

fácil y menos informativo: los aspectos demográficos

Elige los enfoques de segmentación más difíciles antes de evaluar la utilidad de enfoques más fáciles

Dirige siempre hacia (A) el segmento más grande o (B) el segmento donde está la mayor cantidad de usuarios

TRAMPAS EN EL CAMPO DE LA SEGMENTACION

Aplican demasiados criterios de segmentación-complejidad inmanejable

Desarrolla esquemas de segmentación que no pueden convertirse en planes de marketing implementables

Trata de llegar a todos los segmentos que cambian en tamaño y en contenido a través del tiempo

No se reconoce que los segmentos cambian en tamaño y en contenido a través del tiempo

No se identifica a nuevos segmentos que emergen y no se invierte en ellos

SEGMENTACION Y ESTRATEGIA

IMPORTANCIA DE LA SEGMENTACIONIMPORTANCIA DE LA SEGMENTACION

BAJA ALTA

Tipo de segmentación

Simple (características identificables)

Compleja (necesidades y beneficios)

Enfoque Producto/Venta Consumidor/Marketing

Estrategia Productos a bajo costo Diferenciación/Focalización

Producto Standard Hecho a medida

Precio Bajo Alto

SEGMENTACION DEL MERCADO UNA POTENTE HERRAMIENTA PARA

IDENTIFICAR SEGMENTOS ES LA INVESTIGACION DE MERCADO: ¿Qué dice la gente? ¿Qué hace la gente? ¿Qué ha hecho la gente? ¿Por qué actúa así la gente?

EXISTEN TRES TEORIAS: Porque “priman las emociones” Porque “racionalizamos todo” Porque “tenemos necesidades, deseos,

ansiedades ...”

POSICIONAMIENTO

SEIS PREGUNTAS PARA UN POSICIONAMIENTO EXITOSO

I. ¿Qué posición “ocupamos” en la mente del consumidor?

II. ¿Qué posición queremos ocupar?

III. ¿Frente a quién vamos a “competir”?

IV. ¿Tenemos suficientes “fuerzas”?

V. ¿Podemos “confiar” en nuestras fuerzas?

VI. ¿Nuestra comunicación es compatible con el posicionamiento que queremos lograr?

POSICIONAMIENTO

El posicionamiento define las estrategias de comunicación

Hoy se emplean argumentos “comparativos” en vez de superlativos: “Auténtica la cerveza artesanal de

pura malta”. “Avis es solo el número 2 en alquiler

de coches; ¿Entonces por qué recurrir a nosotros? Porque nos esforzamos más?”

“Seven-Up: Un refresco sin cola”

POSICIONAMIENTO

EL CAMPO DE BATALLA: LA MENTE DEL CONSUMIDOR.

LA MENTE “HIPERESTIMULADA” TIENDE A FILTRAR Y RECHAZAR INFORMACIÓN

POSICIONAMIENTO ES LOGRAR UNA POSICION CLARA “FRENTE” A LA COMPETENCIA

LAS POSICIONES SE MANTIENEN EN RELACION CON LA COMPETENCIA Y LAS NECESIDADES DE

LOS CLIENTES: AMBAS PUEDEN CAMBIAR

LAS POSICIONES SE MANTIENEN EN RELACION CON LA COMPETENCIA Y LAS NECESIDADES DE

LOS CLIENTES: AMBAS PUEDEN CAMBIAR

POSICIONAMIENTO Los 50’:

La Era del Producto y las ventas Predominio de la Venta Dura

Los 60/70: La Era de la Imagen La Creatividad se pone de Moda

Los 80’: La Estrategia es la Reina No basta con Inventar o Descubrir

algo, quizás ni sea necesario Hay que ser el Primero en entrar

en la mente del Cliente

POSICIONAMIENTO

Algunas Consideraciones: No crear algo nuevo, sino

revincular las conexiones existentes

Objetivos Estrechos: “Conquistando Posiciones”

Mensaje Sobresimplificado El enemigo: el volúmen mismo de

la comunicación

POSICIONAMIENTO:EL ASALTO A LA MENTE

LAS “EXPLOSIONES”:

De los medios de Comunicación

De Productos

De la Publicidad

HAY QUE EMPLEAR UN ENFOQUE SOBRESIMPLIFICADO: LA TECNICA DE LA RUTA

PRINCIPAL

HAY QUE EMPLEAR UN ENFOQUE SOBRESIMPLIFICADO: LA TECNICA DE LA RUTA

PRINCIPAL

POSICIONAMIENTO:EL ASALTO A LA MENTE

SOLO UNA FRACCION DE LOS MENSAJES LOGRA LLEGAR A SU DESTINO

CABE PREGUNTARSE SI LA PERSONA PROMEDIO PUEDE ASIMILAR TODA LA INFORMACION QUE SE EMITE

CUIDADO: NADIE TIENE UNA SEGUNDA OPORTUNIDAD PARA CAUSAR BUENA IMPRESION

POSICIONAMIENTO:LA ESCALA MENTAL

LA MENTE HUMANA: UN BANCO DE INFORMACIÓN

NO ACEPTA TODO LO QUE DICEN: SOLO AQUELLO QUE CUADRA CON SU CULTURA Y SU ESTADO ACTUAL DE ANIMO

UN RECIPIENTE TOTALMENTE INADECUADO

POSICIONAMIENTO:LA ESCALA MENTAL

LA ESCALERA DE PRODUCTOS La gente ordena los Productos y las

Marcas en escalones Para colocar un nuevo escalón hay que

bajar otro Es difícil colocar un nuevo escalón

LA POSICION “CONTRA”: LA SIMPATIA CON EL MAS DEBIL

POSICIONAMIENTO “SIN COLA”: 7-Up

LA TRAMPA DE LA FALTA DE NOMBRE Dos Estrategias Diferentes:

Desarrollo Interno: generalmente se “bautiza” el producto con el nombre de la empresa

Adquisición: deja el nombre que tenía Si uno es el primero en entrar en la

mente, cualquier nombre funciona Algunos Caminos:

Divide y Vencerás Todo nuevo producto necesita un

nombre nuevo (nuevo producto requiere nueva escala, y nueva escala = nuevo nombre)

El principio del Sube y Baja

LA TRAMPA DE LA FALTA DE NOMBRE

Confusión Causa y Efecto: La International Business Machines

“IBM” se volvió rica y famosa (efecto), puesto que todo el mundo sabía de la empresa que estaba detrás de un nuevo producto con “esas” iniciales (causa)

Un ejemplo de cómo establecer el nombre: ALKA-SELTZER PLUS: nombre para

remedio contra el resfriado, compitiendo con Dristan y Contac

El nuevo producto se “coló” en el mercado propio de ALKA-SELTZER

LA TRAMPA DE LA FALTA DE NOMBRE

El principio que opera aquí es el de la “Taquigrafía Fonética”

En general las Compañías están orientadas según un patrón visual: les preocupa que el nombre se “vea” bien y no como se “oye”

Muchos creen tomar un atajo empleando iniciales (La moda de las “Inicialitis”)

Los nombres no se ven mal; se oyen mal

SINTESIS Y CONCLUSIONES

PRIMERO: CONOCER AL CLIENTE

Unidad de toma de decisiones

Necesidades del Cliente

Proceso de Toma de Decisiones

Segmentación

Posicionamiento

SINTESIS Y CONCLUSIONES

¿QUIÉN ES EL CLIENTE? Iniciador Influenciador Decisor Comprador Usuario

¿CUÁLES SON LAS NECESIDADES DEL CLIENTE? De Información De Producto De Servicio

SINTESIS Y CONCLUSIONES

SEGMENTACION DEL MERCADO Dividirlo en grupos de compradores que

merecen productos y Marketing distintos Tamaño del segmentos deber ser

significativo que justifique producto y acciones específicas

Criterios de segmentación en productos de consumo: geográficos, demográficos, sicográficos y comportamiento

Criterios de Segmentación en productos industriales: demográficos, aproximación a la compra, operativas, factores situacionales y características personales

SINTESIS Y CONCLUSIONES

REQUISITOS PARA UNA BUENA SEGMENTACION Mensurabilidad Accesibilidad Sustancialidad

POSICIONAMIENTO: lograr un espacio preferencial en “la mente del consumidor”

LOGRAR UNA POSICION CLARA: “Conquistando Posiciones”

SINTESIS Y CONCLUSIONES

I. ¿Qué posición “ocupamos” en la mente del consumidor?

II. ¿Qué posición queremos ocupar?

III. ¿Frente a quién vamos a “competir”?

IV. ¿Tenemos suficientes “fuerzas”?

V. ¿Podemos “confiar” en nuestras fuerzas?

VI. ¿Nuestra comunicación es compatible con el posicionamiento que queremos lograr?

SINTESIS Y CONCLUSIONES

“EXPLOSION” DE: Los Medios de Comunicación Los Productos La Publicidad

LA “ESCALERA DE PRODUCTOS” El consumidor ordena los productos

(escaleras) y las marcas (escalones) Para subir una hay que bajar otra También es difícil colocar una nueva

escalera

SINTESIS Y CONCLUSIONES

LA TRAMPA DE LA “FALTA DE NOMBRE” A las empresas les preocupa que el

nombre se “vea” y no cómo se oye Muchos emplean iniciales creyendo que

toman un atajo Primero rico y famoso, y luego usar

iniciales

LA TRAMPA DEL VIAJE GRATIS Divide y Vencerás Todo nuevo producto necesita un nuevo

nombre