Enfoque del mercado con relación a la agricultura con riego

Enfoque del mercadocon relación a la agricultura con riego

Enfoque de mercado con relación a la agricultura con riego

Ministerio de Medio Ambiente y Agua (MMAyA)Viceministerio de Recursos Hídricos y Riego (VRHR)Unidad de Coordinación y Ejecución del Programa (UCEP-MI RIEGO) Programa Más Inversión para Riego “MI RIEGO”

Financiado por: Banco Interamericano de Desarrollo

Elaborado por: CB3 Consultora Boliviana Beccar Bottega Ltda.

Edición y diseño: Molina & Asociados

Fotografías:Personal UCEP - MI RIEGOArchivo digital

Diciembre 2018

ÍNDICE1 LA AGRICULTURA REGADA Y EL MERCADO 7

2 CONOCIMIENTO SOBRE EL MERCADO EN RELACIÓN A LA PRODUCCIÓN AGRÍCOLA CON RIEGO 112.1 Información que debe conocer el Asistente Técnico en relación a la programación de la producción 142.2 Información que debe conocer el Asistente Técnico en relación al mercadeo 16

2.3 ¿Qué información de mercado es relevante para la producción agrícola con riego? 18

3 EL MERCADO 213.1 ¿Qué es el mercado? 233.2 Investigación de los proveedores 243.3 Investigación de los distribuidores 26

3.4 Investigación de los compradores o clientes 283.5 Investigación de los competidores 303.6 Investigación sobre posibilidades

de asociaciones entre productores 32

4 ASPECTOS GENERALES SOBRE LA VENTA DE PRODUCTOS 354.1 Plan comercial 37

4.2 El precio 374.3 Los productos 394.4 La publicidad y la promoción 414.5 La distribución 414.6 Las proyecciones de ventas 42

4.7 Un ejemplo de los efectos positivos de un Plan de Producción 43

5 CONSEGUIR INFORMACIÓN SOBRE LOS DISTINTOS MERCADOS 455.1 Información sobre los proveedores 47

5.1.1 Lista de materias primas 475.1.2Identificacióndeproveedoresyprecios 485.1.3 Condiciones de aprovisionamiento 48

5.2 Información sobre los distribuidores (mayoristas) 495.2.1 Crédito, precios, cantidades y frecuencia de compra 495.2.2 Descuentos por pago al contado y cantidad 49

5.2.3 Entrega, exclusividad y puntos de venta 50 5.2.4 Material de ventas, devoluciones y consignaciones 50

5.3 Información sobre los Clientes o consumidores 515.3.1 Lista de características o atributos de los clientes o consumidores 515.3.2 ¿Cuán importante es cada una de las características elegidas para los clientes? 525.3.3 ¿Dónde compran habitualmente los clientes? 535.3.4 ¿Cada qué tiempo compran? 535.3.5 Plan de comercialización 535.3.6 Matriz del Plan de Comercialización 54

5.4 Información sobre la competencia 555.4.1Identificacióndeloscompetidores 555.4.2 ¿Quiénes son los distribuidores de la competencia? 565.4.3 ¿La competencia realiza promociones? 565.4.4 ¿La competencia hace publicidad? ¿En qué medios? 575.4.5 ¿Qué ofrece la competencia? 575.4.6 ¿Cuáles son las características de los productos de la competencia? 58

6 DINÁMICAS PARA TRABAJAR EL TEMA DE MERCADOS 59

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LA AGRICULTURA REGADA Y EL MERCADO

9 Enfoque de Mercado

LA AGRICULTURA REGADA Y EL MERCADO

La agricultura en Bolivia se caracteriza por ser diversa en función a las diferen-tes zonas agroecológicas, la tenencia y calidad de las tierras disponibles, las características socioeconómicas de los productores y otros factores que dan lugar a distintas estrategias agroproductivas, en las que los productos agrícolas destinados al autoconsumo de los productores se combinan con la comerciali-zación de los excedentes.

El grado de involucramiento de los productores agropecuarios con el mercado de productos depende de distintos factores como la región agroecológica, la base de recursos y la distancia a zonas urbanas. En general, las familias cam-pesinas del altiplano y de los valles altos del país tienden a destinar su pro-ducción agrícola principalmente a la seguridad alimentaria y sólo venden una pequeña parte de su producción en el mercado. En los valles mesotérmicos, este equilibrio suele estar al revés: una mayor parte de la producción se orienta a la venta y una menor parte al autoconsumo.

Hayvariosestudiosqueconfirmanquelosefectosdelriegoenlaproducciónson significativamente positivos, independientemente de las zonas regadas.Losresultadosproductivosdelriegonosolamenteserefierenamayoresvolú-menes de producción agrícola, sino también a mejoras en la calidad de los pro-ductos,diversificacióndelaproducción,aumentoenelnúmerodecosechas,disponibilidad de productos en épocas en las que los precios de los productos agrícolas son más favorables, obtención de ingresos adicionales en épocas clave para los productores, etc.

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10Manual de Asistencia Técnica

En conclusión, en casi todas las regiones, el contar con agua de riego genera un mayor volumen de productos agrícolas para el mercado. Hasta las familias cuyo sistema de producción está principalmente orientado a la seguridad alimentaria, al asegurar la producción de sus alimentos con el riego, tienen mayor libertad para dedicar una parte de su tierra y mano de obra a la producción de productos para el mercado.

Los resultados obtenidos con mayor disponibilidad de agua de riego han dado lugaramayoresnivelesydiversificaciónde laproducción, loqueplantea laposibilidad de los productores de incursionar en el tema de la comercialización.

Es obvio que tales resultados han contribuido y contribuyen a disminuir los ni-veles crónicos de pobreza en los que han estado los campesinos, como lo de-muestran estudios orientados al tema. Sin embargo, tanto desde la perspectiva de las instituciones que apoyan los proyectos de riego, como de los propios productores, se sabe que los buenos resultados pueden mejorarse cuando se mejora la estrategia productiva y de mercado. Se mencionan algunas como conseguir mejores precios de los productos, transformar los productos para la obtención de derivados con mayor valor agregado, contar con infraestructura de riego para lograr mayores rendimientos en el uso del agua, contar con me-dios más convenientes para comercializar los excedentes logrados, e incursio-nar en la exportación de algunos productos a países vecinos, etc.

Muchas de las propuestas para mejorar la producción con riego e incrementar los ingresos de las familias regantes tienen alguna referencia al mercado. En propuestas de asistencia técnica productiva para agricultores regantes se re-comienda por ejemplo: producir cultivos más rentables, ajustar las campañas productivas a la época de mejores precios o adecuar la calidad del producto a lo que el mercado exige.

Todas estas recomendaciones son posibles de implementar cuando existe se-guridad de disponibilidad de agua en el tiempo. Pero su implementación re-quiere una nueva competencia importante: tener conocimiento básico del mer-cadodelosproductos(ydelosinsumos)ysaberplanificaryproducirdesdeunenfoque de mercado.


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CONOCIMIENTO SOBRE EL MERCADO EN RELACIÓN A LA PRODUCCIÓN AGRÍCOLA CON RIEGO


CONOCIMIENTO SOBRE EL MERCADO EN RELACIÓN A LA PRODUCCIÓN AGRÍCOLA CON RIEGO

Los estudios de evaluación señalan que en (casi) todos los sistemas de riego se incrementa la porción de la producción agrícola que se destina al mercado. Sobre todo en los valles mesotérmicos, pero es requerida la AT orientadora. Esa producción es vital para la economía nacional y para la seguridad alimentaria delpaís.Enrealidad,lainversiónenriegosejustificaenbuenaparteenelefectoproductivo, en el mayor producto para el mercado, que es consumido por la po-blación urbana.

En vista de que los agricultores regantes tienen cada vez mayor vínculo con el mercado, es importante que ellos conozcan su funcionamiento básico e incor-poren la información sobre los distintos mercados en sus decisiones.

La experiencia enseña que el conocimiento y entendimiento del mercado es cru-cial en dos momentos principales de la producción agrícola:

• En el momento de programar la producción, cuando se tiene quetomar decisiones sobre en qué momento producir, qué cultivo, en quésuperficieyconquétecnologíayquéinsumos.

• En el momento de ofrecer el producto al mercado, que es el momen-to de la comercialización.

En este documento se dan las herramientas básicas para mejorar las competen-cias de comercialización, o mercadeo, de los productores y de los profesionales que los asisten técnicamente en esta tarea. Se espera que con ello se logre una

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planificaciónmásacertadaconrelaciónalasoportunidadesdelmercadoyquelacomercialización de los productos sea en términos más convenientes y oportunos para los productores que integran los sistemas de riego que gradualmente se van construyendo y consolidando en diversas partes del país.

2.1 Información que debe conocer el Asistente Técnico en relación a la programación de la producción

La programación de la producción dependerá de varios factores que hay que tomar en cuenta al realizarla:

• El tipo de suelo disponible.• Lascaracterísticasdelclima,consusfluctuacionesdetemperaturas

(heladas) y precipitaciones (sequía o riesgo de inundación) que ame-nazan la buena producción.

• Lasuperficiedeterrenodisponible,queavecesobligaapensarenasociarseconelvecinoparajustificarasílaadquisiciónoalquilerdealguna maquinaria agrícola.

• El precio de los insumos agrícolas y las cantidades a utilizarse paracontrarrestar la pérdida de fertilidad en el suelo.

• La utilización de nuevas tecnologías, por ejemplo de riego, que permitanmejorar los rendimientos y liberar mano de obra para incursionar en otrasy nuevas actividades también rurales.

• El empleo de semillas mejoradas que aseguren la producción, conmejor calidad y con mayores rendimientos.

• La época del año en la que se introducirá el cultivo, tratando de evitarproblemas cuando se dan apresuramientos que las condiciones cli-máticas (heladas, sequías) no perdonan.

• Lospreciosdelosproductosagrícolasysusfluctuacionesenelaño.• La dotación de riego con la que se cuenta ahora con más sistemas

disponibles habrá que programarla también en función a un “sistemade riego” al que se pertenezca.


• La rotación de cultivos, para aprovechar los saberes ancestrales encuanto al cuidado de la Pachamama, evitando costos de fertilizacióninnecesarios. Como, por ejemplo, la rotación de haba con papa paraqueestaúltimasebeneficieconelnitrógenoaportadoporelhaba.

De estos factores, algunos tienen una relación directa con el mercado. Por una parte con los mercados de insumos (maquinaria, equipos, semilla mejorada, in-sumos químicos) y por otra, con los mercados de distribuidores o compradores para tener una idea de posibilidad de venta del producto.

Enelmomentodelaprogramacióndeloscultivosoladefinicióndelplandeproducción, los agricultores regantes deben tener un conocimiento básico de estos mercados de oferta y de demanda. Por lo menos deben conocer:

• Los precios de todos los insumos necesarios para la producción del olos cultivo(s) elegido(s).

• Los precios de los productos y sus (posibles) variaciones en el tiempo.• Las exigencias del mercado en cuanto a la calidad del producto.

Basándose en esta información, el agricultor puede, por un lado, hacer un cál-culo rápido de los costos de producción y de los posibles ingresos. Así puede evaluar las posibilidades de sacar ganancias de un cierto cultivo. Por otro lado, la información del mercado otorga información acerca de los posibles riesgos en la comercialización (bajón de precios, cambiantes exigencias de calidad) que pueden poner en entredicho las ganancias previstas.

Los Asistentes Técnicos deben ayudar a los agricultores regantes a interpre-tar los datos del mercado y apoyar a estimar las reales posibilidades de salir ganando con un cierto producto. Con este apoyo, los productores pueden tomar decisiones más seguras acerca del tipo de cultivo, el periodo de siem-bra, la cantidad de insumos por invertirse, etc., quedándose con un margen de seguridad para evitar pérdidas.

Así por ejemplo, los Asistentes Técnicos deben ayudar a comprender que des-pués de un año de buenos precios de un cultivo, no es inteligente que todos empiecen a cultivar lo mismo, a no ser que exista una demanda difícil de satis-facer (como en este momento sucede con el mercado de orégano). En general, ellos deben ayudar a interpretar las señales de subida o bajada de precios con relacióna losvolúmenesdeproducción.Tambiénpuedenorientara losagricultores regantes en cuanto a la calidad de los productos, si es que existen


nichos de mercado que ofrecen mejores precios por productos especiales (por ejemplo mercado de productos ecológicos).

Para entender estas características del mercado, los Asistentes Técnicos de-ben ayudar con técnicas de reconocimiento rápido de todos los mercados que son relevantes para la toma de decisiones de los agricultores a la hora de pla-nificarsuproducción.

2.2 Información que debe conocer el Asistente Técnico en relación al mercadeo

No tiene sentido producir por producir. Se tiene que vender lo que se produce y el vender no se limita al simple acto de entregar un producto y recibir dinero a cambio. La reiteración de ese simple acto exige que se incursione en la comer-cialización (mercadeo) propiamente dicha.

Previamente, debe tomarse en cuenta que la comercialización va más allá de la simple entrega de productos a los consumidores o clientes, cualesquiera sean estos, y la recepción del dinero que a cambio corresponda. Comprende además, para volver a repetir, las ventas o entregas futuras, procesos relacio-nados con el conocimiento de la competencia, de los consumidores o clientes, de quienes serán los proveedores de los recursos que se necesitan para pro-ducir, de las formas y lugares en las que se entregarán los productos (canales decomercialización),ydeladefinicióndeestrategiasdecomercializaciónquerespondan debidamente a mayores niveles de producción.

La comercialización va más allá de la simple entrega de un producto y la re-

cepción de dinero a cambio.

Paradesempeñareficientementelasfuncionesdeláreacomercialomercadeoy posteriormente elaborar un Plan Comercial, los asistentes técnicos deben te-ner competencias e información sobre los agentes del mercado:

• Los proveedores• Los distribuidores• Los clientes• La competencia


La obtención de información es importante para apoyar los procesos de decisio-nes que se toman en las actividades de comercialización. Si no se tiene informa-ción no se podrán tomar decisiones o las que se tomen podrían ser equivocadas. Existen, en general, dos tipos de información: primaria (la que se obtiene directa-mente de los agentes involucrados por medio de entrevistas, encuestas, grupos focales) y secundaria (información que ya existe y solamente hay que buscarla en las instituciones y lugares donde se encuentra). Ambos tipos de información se complementan y, como se mencionó, contribuyen a que las decisiones que se adoptendíaadíaseanmáseficientesyefectivas.

La obtención de información de los diferentes mer-cados es importante para apoyar las decisiones que se toman permanentemente en la programación y comercialización de los productos.


2.3 ¿Qué información de mercado es relevante para la producción agrícola con riego?

La información del mercado que necesitan los agricultores regantes y las evaluaciones que deben hacer dependen del tipo de producción. El Asisten-te Técnico debe orientarles acerca de los datos y análisis.

En la siguiente tabla se dan algunos ejemplos de las relaciones que tienen los agricultores regantes en diferentes partes del país con los distintos mercados. Segúneltipoderelaciónquetienen,necesitanrecolectardatosespecíficosqueles ayudan en sus estrategias de producción y de venta.

Zona agro-

ecológica

Producto principal Relaciones con el mercado Datos típicos que debe conocer

Altiplano Papa y granos para autoconsu-mo

Mercado de proveedores Costos y disponibilidad de guano

Quinua Mercado de proveedoresMercado de distribuidores

Costo de semilla y de insecticidas orgánicos.Precio de productos y transporte

Alfalfa Mercado de proveedoresMercado de compradoresMercado de competidores

Costo de insumosPreferencias de consumidoresFerias de venta directa a consumi-dores

Valles Papa Mercado de proveedoresMercado de distribuidoresMercado de compradores

Costo de insumosPrecio de producto en terrenoFluctuaciones de precio de produc-tosPrecios de la competencia

Fruticultura (durazno, vid)

Mercado de proveedoresMercado de distribuidoresMercado de competidores

Costo de insumos (fertilizantes, agroquímicos)Precio de productos y transporteCalidad y precio de otras frutas

Maíz choclo Mercado de proveedoresMercado de compradores

Costo de insumosFluctuaciones de precio de productoFerias de venta directa a consumi-dores


Zona agro-

ecológica

Producto principal Relaciones con el mercado Datos típicos que debe conocer

Llano Fruticultura (cítricos)

Mercado de proveedoresMercado de distribuidores

Costo de insumosPrecio del producto y transporte

Tomate Mercado de proveedoresMercado de distribuidoresMercado de competidores

Costo de insumosFluctuaciones de precio de productoVolumen de producción previsto por épocaPrecio de producto en distintas ciu-dades

Fuente: Elaboración propia

• Esta tabla no es una receta, sino una ayuda memoria. En cada sistemapuede haber más o menos relación con los distintos mercados.

• Tan importantes como los recursos tradicionales (recursos humanos,materialesyfinancieros)sontambiénla información y conocimiento(por ejemplo, nuevas variedades de papa, o nuevos insecticidas permi-tidos para la producción orgánica de quinua como el extracto de oréga-no) y las relaciones y contactos (por ejemplo, contactos con produc-tores mayoristas de papas fritas o industrias de mermeladas de frutas).

En las siguientes secciones se explican algunos detalles de los distintos merca-dosysepresentanfichasbásicasparasuanálisis.


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EL MERCADO


EL MERCADO

3.1 ¿Qué es el mercado?

ParaelserviciodeAsistenciaTécnicaelmercadosedefinecomoellugardon-de los ofertantes y los demandantes de productos agrícolas se encuentran. Es decir, donde vendedores y compradores se juntan para realizar negocios con productos agrícolas o para la producción agrícola. Debe aclararse, sin embar-go, que con los medios electrónicos que actualmente existen en el campo del mercadeo, a veces se hace innecesaria la presencia física y simultánea de ofer-tantes y compradores. Por ejemplo, sin necesidad de viajar a La Paz se puede saberelpreciodelapapaenalgúnmercadodeesaciudadypoderllegaraalgúnacuerdodeventaconalgúncomprador.

Mercado: es el lugar físico (o virtual) don-de se encuentran los ofertantes y de-

mandantes de un producto.

El servicio de AT deberá orientar al productor en cuanto a la utilidad de conocer el mercado o investigarlo de manera de tomar mejores decisiones en cuanto a :

• Los posibles proveedores de los recursos que se necesitan paraproducir (insumos agrícolas, equipos, maquinaria, personal, infor-mación, relaciones y contactos) y las condiciones que ofrecen.

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• La conveniencia o no de trabajar con intermediarios o distribui-dores mayoristas, y cuáles son sus condiciones y requerimientos.

• La posibilidad de ofrecer productos agrícolas mejores que los de lacompetencia. Éstos dependen de mejores rendimientos obtenidos porla utilización de tecnología agrícola más avanzada, a decisiones eco-nómicas adoptadas en el país, o en otros países, que hacen que losproductos tengan menores precios, etc.

• La diferenciación con los productos de la competencia en otros térmi-nos, ¿en qué se diferencian, favorable o desfavorablemente, los pro-ductos con los de la competencia?

Para una investigación de mercado: Mirar, pre-guntar, conversar y obtener información.

3.2 Investigación de los proveedores

Los aspectos fundamentales que deben ser considerados en el mercado de los proveedores son: los precios y formas de pago que ofrecen, las cantidades que tienen disponibles, la oportunidad o puntualidad de entrega frente a otros proveedores y la calidad de los insumos y servicios que ofrecen. Por ejemplo, laofertadecapacitaciónenlaaplicaciónyfrecuenciadeusodealgúninsumoagrícola o la asistencia técnica para el manejo y mantenimiento de maquinarias y/o equipos (arados, cosechadoras, sembradoras de granos, etc.), y las ga-rantías que ofrecen. Con la información obtenida se puede también establecer la estrategia que se diseñará y aplicará para la selección y acercamiento a los proveedores que más nos convengan.

Antes de vender, hay que com-prar (de los proveedores).

Una buena venta depende, en gran me-dida,delaeficienciaconlaqueseha-

yan realizado las compras.

Hay quienes ven a los proveedores como “enemigos” porque suponen que quieren sacar las mayores ventajas posibles (mayores precios, plazos de en-


trega lo más largos posibles, entregas en cantidades menores a las ofertadas, etc.). Enfoques más convenientes recomiendan ver y tratar a los proveedores como “socios” de nuestros negocios.

Es necesario investigar también si hay proveedores que entregan las ma-terias primas, equipos y servicios en las cantidades que se necesitan, a un precio conveniente, en el momento que son requeridos y con la calidad que se necesitan para la producción de los productos agrícolas así como para su comercialización.

Es importante tener buenos proveedores, los mejo-res proveedores que te entreguen lo que necesitas oportunamente, en las cantidades que necesitas

con calidad y a un precio conveniente.

Por otra parte, también es importante conocer las condiciones y facilidades que ofrecen, para seleccionar a los mejores proveedores con los cuales convenga te-ner alianzas o acuerdos de aprovisionamiento, y que estas sean de mutua conve-niencia; es decir que les convengan tanto a los productores como a los proveedo-res. Esta situación se conoce como “ganar-ganar”; es decir, ganan los proveedores y ganan los productores.

Para realizar un estudio de los proveedores es importante seguir los si-guientes pasos:

• Elaborar un listado de todas las materias primas, insumos y/o sumi-nistros y equipos requeridos para producir los productos y comercia-lizarlos.

• Identificaralaspersonas,empresasy/oinstitucionesquepuedenpro-veer lo que necesitan los productores.

• Analizar las condiciones y facilidades que ofrecen.• Seleccionar a los mejores proveedores.

En relación a los proveedores, o más exactamente en relación a lo que se re-ciba de ellos, no debe olvidarse que los inventarios o insumos en exceso son costos que deben evitarse lo más posible (constituyen plata dormida). Tampo-co debe olvidarse que cuanto más proveedores se tengan, más heterogénea o diferente será la producción, con lo que se podrá tener problemas con los


clientes.Esaconsejableentoncestener,contrariamentealoquecomúnmentese piensa, menos proveedores; los mejores proveedores con los cuales esta-blecer relaciones a largo plazo y de mutua conveniencia.

3.3 Investigación de los distribuidores

En muchos casos no podrá llegarse directamente a los clientes, o no será po-siblehacerloporelcostoquesignificallegaraellos;porloquesetendráquetrabajar con intermediarios. Debido a ello, la investigación de los distribuidores (o intermediarios) es importante para saber si se tendrá acceso a los canalesde distribución convenientes, quiénes son ellos y cuáles son sus requisitos;ademásdelcostoquesignificaráemplearsusservicios.

El canal de distribución es el camino seguido por el productodesdeelproductoralconsumidorfinal.

Debes seleccionar el que más te convenga


En caso de trabajar con intermediarios se les debe ofrecer algo que ellos valo-renparaconvencerlosdequedistribuyannuestrosproductos.Comúnmentelostransportistas cumplen este rol, además de proporcionar información sobre los mejores mercados para los productos, nos ofrecen datos sobre proveedores importantes, además de otra información. Debido a tales relacionamientos en muchos casos surgen los “padrinazgos”.

La pregunta del millón: ¿Venderemos nosotros mis-mos o por medio de intermediarios (distribuidores)?

Es conveniente tomar en cuenta que la distribución de productos al mercado tiene costos, no solamente relacionados con el transporte, sino también con el costo de los servicios personales de quienes harán la distribución y el alquiler que se deba pagar por el lugar o espacio que se ocupará en el mercado. Por eso es importante decidir, con la información que se obtenga, si conviene que otras personas realicen la distribución (a esto se llama también “terciarización”).

Otra pregunta: ¿Hemos seleccionado los canales de distribución más adecuados?

Diseño del canal del consumidor

Productor

Nivel cero

Un nivel

Dos niveles

Tres niveles

Mayorista

Agente Minorista

Minorista

Minorista

Consumidor


3.4 Investigación de los compradores o clientes

Para realizar un buen estudio de los compradores se debe tener respuesta a las siguientes preguntas:

• ¿Qué características de los productos prefieren los compradores?• ¿Dóndeadquierencomúnmentelosproductos?• ¿Qué cantidades acostumbran comprar?• ¿Cada qué tiempo compran?• ¿Tendrían preferencia por los productos ofrecidos?

Losbuenospescadoresafirmanquehayque dar al pez una carnada que le gus-

te, no la que le guste al pescador.

Si pretendes “pescar” a tus clientes debes darles lo que ellos quieren, desean o necesitan; es decir

solucionar sus problemas y necesidades.

Por otra parte, debe aceptarse que el conocimiento de los productos ayudará a los vendedores a vender más. Por ejemplo, ¿Sabrán los productores de cebolla cuánto tiempo puede guardarse y en qué condiciones para durar más? ¿Ten-drá mayor duración la cebolla morada o la blanca? La manzanilla producida en Sucre ¿es mejor que la producida en Cochabamba? ¿Por qué? Si el vendedor no conoce los productos que está vendiendo ¿podrá convencer a los compra-dores de un determinado producto?

Otro ejemplo es el tarwi. El tarwi presenta como su mayor cualidad su alto conte-nido de proteína que alcanza al 50%, muy superior a la arveja, el haba, la quinua, maíz. Solo comparable con la soya. Últimos estudios demuestran que la proteína deltarwi,llamadagammaconglutin,ayudaenlareduccióndeazúcarenlasan-gre,locualesbeneficiosoparapacientescondiabetes.Ademáspresentaunaalta concentración (20%) de aceites buenos no saturados (Omega 3, 6 y 9) y es rico en fósforo, calcio, hierro y zinc.

Si fuerasproductor de tarwi y no conocieras esaspropiedades ybeneficios¿cómo crees que te iría en el mercado? ¿Quiénes serían los distribuidores?.


Tampoco debe olvidarse que las necesidades, deseos y expectativas de los consumidores son diversos. Éstos tienen, entre otras, las siguientes carac-terísticas:

• Las definen ellos mismos (consumidores); no los productores. Porejemplo, el propietario de un restaurant de lujo en La Paz dice: a mí megusta el rábano producido alrededor del lago porque es más dulce ymás redondito, y eso les gusta a mis clientes.

• Cambian con el tiempo: Antes me gustaba la manzana chilena, aho-ra me gusta la de Comarapa.

• Son más de uno: a mí me gusta la frutilla de Ucuchi porque es másdulce, su tamaño es mediano, y dura más que la de otros lugares; enfin,eslamejorparaproducirmermeladas,queesminegocio.

• No debe ofrecerse lo que no se puede cumplir: Por ejemplo, ofrecercantidades o cierta calidad de un producto que no está en condicio-nes, o no se puede cumplir.

Es importante diferenciar a los compradores (distribuidores) de los consumido-resfinalespueslasnecesidadesdeambossondiferentes,ydemaneradiferen-te también deben satisfacerse sus deseos, necesidades y expectativas.


Recordar: Los compradores o clientes compran be-neficios,nolosproductosensí.Connuestrosproduc-tos¿estaremosentregándolesbeneficios?¿Cuáles?

Descubra lo que desean sus clientes

3.5 Investigación de los competidores

El estudio de la competencia, o de los competidores, permitirá responder a las siguientes preguntas: ¿Quiénes son los competidores de los productores con los que trabaja? ¿Qué productos agrícolas están vendiendo? ¿Cómo? ¿En qué tipos de envases? ¿En qué cantidades? ¿A qué precios? ¿En qué lugares? ¿Cuál es la calidad de sus productos? ¿Cómo atienden o tratan a sus clientes? etc.

Conocer a la competencia o competidores no es solamente conocer sus nombres.

Es importante que los productores conozcan con quiénes competirán; de ahí la importancia de contar con respuestas a las preguntas anteriores. Por ejemplo, dos productores agrícolas, de la misma comunidad e incluso compadres, son competidores cuando se encuentran, lado a lado, en el mismo lugar de venta. ¿A quién comprará un potencial comprador? ¿Al que tenga mejor presentación de su producto? ¿A quién ofrezca un peso justo? ¿A quién sea más amable a la hora de la venta?

Cuando se ingresa al mercado se debe tener claro cuáles son las fortalezas y debilidades de la competencia y sus productos, para poder ofrecer a los clien-tes productos con mejores características y sean preferidos. Tengan en cuenta que si ellos no son capaces de ofrecer algo mejor o diferente a la compe-tencia, que haga que los clientes o consumidores lo prefieran, no podrán sobrevivir en el mercado.

Para estudiar a la competencia se deben seguir los siguientes pasos:

• Identificarquiénestienenproductossimilaresalosqueseestánofre-ciendo. Tomar en cuenta que una papa pequeña no es lo mismo que


una papa grande, así como un perro chihuahua no es lo mismo que un gran danés; no son competidores. Tanto la papa pequeña como loschihuahuastienensegmentosonichosdemercadoespecíficos;esdecir,gruposdepersonasquelosprefieren.Porejemplo,enlosgrandes supermercados se vende la papa pequeña, generalmente consumida con cáscara, cuando antes esa misma papa no era apro-piada para su venta.

• Determinar todas las características posibles de los productos de lacompetencia, como ser: precio, tamaño, sabor, variedad, cantidad,envase, color, calidad de productos y servicios, formas de pago, etc.que ofrecen a sus clientes.

• Identificarcuálessonlasfortalezasqueloscompetidoresposeen,porejemplo: clima, calidad del suelo, experiencia en el cultivo, contactosclaves con comerciantes de productos agrícolas, transporte propio,mejores proveedores, etc.

• Determinar dónde venden los competidores y sus canales de distri-bución.

• Identificarconquédistribuidorestrabajan.• Establecer qué tipo de promoción de sus productos realizan.• Identificarquétipodeatenciónofrecenasusclientes.


Cubiertos lospasos indicadosseestaráencondicionesdeafirmarquesíseconoce a los competidores y, en consecuencia, determinar el camino que debe seguirse (estrategia). Por ejemplo, se puede “determinar la venta de nuestros productos en lugares diferentes donde ya se encuentran los competidores, por-que en ellos están mejor posicionados que nosotros” o “vamos a promocionar nuestros productos en las ferias de negocios que se organizan.

Alrespecto,losestrategaschinosafirmabanqueiralaguerrateniendounplanesmejorquehacerunplanenplenaguerra.Deacuerdoconesaafirmaciónesmejor ir al mercado conociéndonos y conociendo a la competencia, que ir al mercado a conocer y luego competir.

3.6 Investigación sobre posibilidades de asociaciones entre productores

A veces, investigar de manera completa, desarrollar las estrategias más conve-nientes y cumplirlas, en los términos mencionados anteriormente, no es posible por falta de recursos, por la cantidad pequeña de productos que se ofrecen, o por las dimensiones pequeñas de los terrenos disponibles. En tales situaciones se ve necesario o conveniente unir los esfuerzos de varios productores para realizar acciones conjuntas.

Estas acciones pueden estar relacionadas con la conveniencia de realizar com-pras entre varios productores para obtener rebajas por la cantidad comprada; también puede comercializarse conjuntamente y así poder ingresar competi-tivamente a mercados a los que individualmente no se podría ingresar, o no convendría hacerlo. Esto involucra entrar en el terreno de la asociatividad o el establecimientodealianzasestratégicasparafinesespecíficosdefinidostantoen su naturaleza como en su duración.

Si bien este tipo de acciones se consideran convenientes para todos los involu-crados, existen situaciones que obstaculizan tanto su creación como su funcio-namiento.Estosignificaquenoexistenmodelos(trajesamedida).Avecesexis-te simplemente, la convicción de que “es mejor trabajar independientemente”

En términos generales, para el buen funcionamiento de las alianzas o asociacio-nes deben tomarse en cuenta los siguientes aspectos:

• La formación del capital necesario: ¿Cuánto es el aporte de cadasocio? ¿Cuándo puede retirarlo? ¿Recibirá intereses o no? ¿Puedeaportar con trabajo? ¿Pueden entrar nuevos socios y cuáles debieran


ser sus aportes? ¿Cuáles son las situaciones para abandono o sepa-ración de un socio? ¿Qué pasa con las donaciones a la asociación y si éstas serán distribuidas entre los socios cuando ésta se disuelva?

• La gestión de la asociación: ¿Quién o quienes gestionarán o admi-nistrarán la asociación? ¿Por cuánto tiempo? ¿Serán renovados total oparcialmente? ¿Recibirán o no una remuneración? ¿Podrá ser perso-nal externo a la asociación con las capacidades necesarias? ¿Cuántoserá su remuneración? ¿Existen normas y reglamentos discutidos yaprobados por todos y que ayuden a que se trabaje de acuerdo y enorden?

• La distribución de los resultados o utilidades: ¿Se determinan lasutilidades reales, tomando en cuenta los ingresos recibidos, menoslos gastos operacionales, los gastos de capital (si tuvieron présta-mos),losgastosdedepreciación,comúnmentenoconsiderados?¿Seconsideran reinversiones para nuevos equipos o infraestructura? ¿Sonconsiderados aportes a la comunidad a la que pertenecen?

Lamentablemente, varios de estos temas no son debida y oportunamente con-siderados al crearse una asociación, por lo cual no consiguen los resultados deseados.

El trabajo conjunto permite obtener resultados que individualmente serían imposibles.


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ASPECTOS GENERALES SOBRE LA VENTA DE PRODUCTOS


ASPECTOS GENERALES SOBRE LA VENTA DE PRODUCTOS

Con la información recolectada, se puede ahora elaborar un plan de produc-ción y un plan comercial, de acuerdo con el enfoque de producir “lo vendido” antes de producir “por si acaso” con “la esperanza” de vender; situación grave cuando se trata, especialmente, de productos perecibles. Si no se los venden, se pudren, se los guarda, o se los vende a precios más bajos.

4.1 Plan comercial

Con la investigación obtenida del mercado y sus participantes (proveedores, distribuidores, compradores o clientes y competidores), existen condiciones para decidir más correctamente sobre el precio, las características de los pro-ductos, las promociones que se realizarán, la publicidad, cómo distribuir los productos y la conveniencia de establecer alianzas estratégicas; es decir, lo que se conoce como las 5 P´s: Precio, Producto, Promoción, Plaza (distribu-ción) y Poder de las alianzas.

4.2 El precio

Para tomar la decisión del precio de los productos, primero debe decidirse si sevenderádirectamentealclienteoconsumidorfinal,osiseloharáatravésdeun distribuidor. En caso de que se decida o pueda venderse directamente se puede tomar como punto de partida el precio promedio al cual vende la com-petencia, aceptando que ahora el precio lo determina el mercado. En otros términos, hay que “ir” al mercado para saber a qué precios venden los compe-

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tidores (sin olvidar que el compadre puede ser uno de los competidores), y con esa información decidir el precio al cual se venderán los productos.

Unavezdeterminadoelpreciodebeverificarsesisepuedeproducirauncosto menor que permita obtener un margen de ganancia aceptable. De no ser posible, entonces es muy probable que no convenga ingresar al merca-do y competir.

Por otra parte, la decisión del precio indicará qué tipo de estrategia comercial seadoptará.Esdecir,sisefijaunpreciopordebajodelpreciopromediodelmercado o incluso por debajo del precio más bajo, se estará compitiendo por precio y en nuestra promoción y publicidad debemos destacar que “ofrecemos los precios más bajos del mercado”.

Las decisiones sobre los precios que sefijarán,enfunciónalainformación

obtenidaenelmercado,permitirádefinirlaestrategia comercial que se adoptará.

Si se cobra un precio más alto que la media o incluso por encima del límite superior de precios del mercado se estará compitiendo con calidad; es decir, habrá diferenciación de la competencia, asumiendo que los futuros consumi-dores están dispuestos a pagar un precio mayor por productos con algunas características superiores o adicionales a los productos de la competencia. En otros términos, diremos “ofrecemos un producto caro pero de calidad”. Es el caso de los productos orgánicos que son más caros que los normales pero que el consumidor está dispuesto a pagar porque valora su salud al consumir productos que fueron producidos en condiciones naturales; es decir, sin insec-ticidas, fungicidas, herbicidas, etc.

Encasodevenderatravésdedistribuidores,parafijarelpreciosedebeana-lizar a qué precio y en qué condiciones la competencia ofrece sus productos. Para ello es necesario recurrir al análisis de los distribuidores y en base a los resultadosfijarelprecio,obteniendounpromediodelprecioalquerecibenlosproductos de la competencia, ya que un factor decisivo para que los distribui-dores decidan comercializar nuestros productos es el margen de ganancia que podrán tener con precios menores.


En todo caso, para determinar el precio se puede recurrir, como referencia, aboletineselaboradosporinstitucionespúblicasyprivadas(“informaciónse-cundaria”), como el Observatorio Agroambiental y Productivo del Ministerio de Desarrollo Rural y Tierras, la Fundación Valles, PROINPA, etc., con una frecuenciaadecuadayconinformaciónconfiable.Poresosedeberecomendara los productores que deben aprender, ellos mismos o sus hijos, como obtener información mediante internet.

4.3 Los productos

En base al análisis de las preferencias del consumidor (deseos, necesidades, expectativas) y la oferta de la competencia, debe decidirse sobre las caracte-rísticas que tendrán los productos y su forma de entregarlos. Algunos as-pectos de importancia a considerar son:

• Tamaño del (los) producto(s)• Tipo de envase (sacos, bolsas, mallas, etc.)• Colores (cebolla morada, cebolla blanca)• Variedades (papa murmu, papa gourmet, runa, holandesa, imilla)• Disponibilidad o cantidades disponibles• Cumplimiento de entrega• Propiedades medicinales, aromáticas, insecticidas o saborizantes

Vale la pena considerar que el elemento que diferenciará inmediatamente a los productos es su presentación; así como, por ejemplo, diferenciamos papa lavada de la que no está lavada y por eso la preferimos. Por tanto, el diseño del envase, la selección y presentación de los productos por ta-maño, forma o coloración, usos, las etiquetas, fotos e información de los productos, es importante. En este punto, en los casos en los que es posible, se recomienda trabajar con un profesional de diseño gráfico, que guíe en el uso de colores, diseñe el logotipo, la marca y la etiqueta. Recordar que en

PRECIO ALTOPocas ventas y uti-lidades reducidas.

PRECIO BAJOAltas ventas pero bajas utilidades.

PRECIO CORRECTO

Ventas adecuadas y utilidades razonables.


muchos casos, los clientes comprarán por primera vez, no por los produc-tos mismos, sino por cómo estos estén presentados.

Al respecto vale la pena visitar algunos supermercados o ferias francas para observar y, si es posible, copiar las varias formas en las que se presentan pro-ductos agrícolas.

Ojo: Un zapatero, no solo produce zapatos; así como un productor no solo produce papas. Ambos producenbeneficiosparasusclientes;aunqueen

forma de zapatos y papas, respectivamente.

Respecto a los productos en sí, es importante aclarar que un productor de papa no produce la papa propiamente tal sino que, en forma de papa, “produce” tamaño, variedad, sabor, color, forma, etc. Entonces, desde ese punto de vista, por ejemplo, un zapatero no produce zapatos, sino que, en forma de zapatos, entrega a sus clientes modelos, materiales con los que han sido hechos, colo-res, amabilidad en la entrega, etc.

¿Alguiencompraunproductoporelproductomismo?No.Compralosbeneficiosque ese producto le proporcionará.

El que produce tarwi, ¿qué está produciendo realmente? Si el productor cono-ciera las propiedades del tarwi seguramente no lo vendería por medio de seño-ras que lo ofrecen en carretillas en las calles, lo vendería a través de farmacias.

Esto no es un limón (partido) ¡Es Vitamina C¡

“Cápsulas” de Vitamina C


4.4 La publicidad y la promoción

La publicidad (informar, convencer, recordar) tiene que ver con tomar decisio-nesrelacionadasconcómocomunicaralosconsumidoreslos“beneficios”quele proporcionará el producto. Por tanto, debe decidirse qué medios se utilizarán paraesepropósito(prensa,radio,TV,afiches,folletos,etc.,cadavezmásco-munes en medios rurales).

La promoción (incentivos a corto plazo para alentar la compra de un producto) es la forma de “invitar” a los clientes y distribuidores a comprar por primera vez o a com-prar más. Entre los ejemplos comunes se tienen la docena de trece, lleve cincuenta quintales y le regalamos uno, etc. Al respecto, se bromea entre los mercado-tec-nistas que el consumo de huevos de gallina es mayor que el de los huevos de pata porque cuando la gallina pone huevos “cacarea” su producto, mientras que la pata no. Por consiguiente es importante “cacarear” los productos para darlos a co-nocer por medio de sus atributos. “Caserita, esta es papa de Morochata” diría, por ejemplo, una vendedora de papa que trata de resaltar la calidad de su producto.

Para decidir sobre qué promociones son las más adecuadas, se debe acudir a la información recolectada sobre la competencia y los distribuidores, para que, de acuerdo a ella, se decida qué acciones tomar como las más convenientes. Debe tenerse en cuenta que las ferias locales y regionales constituyen lugares importan-tes para estas actividades.

4.5 La distribución

Para organizar la distribución o entrega deben seguirse los siguientes pasos:

• Decidir si el mismo productor distribuirá los productos a los clientes oconsumidores, o si trabajará con distribuidores.

• Sisedecidedistribuirdeformadirecta,debenidentificarselospuntosdeventasegúndóndecompranlosclientesydóndeestánubicadoslos distribuidores de la competencia.

• Si se decide vender a través de distribuidores, primero debe decidirsecon quiénes trabajar y con cuántos.

• Una vez seleccionados a los distribuidores, debe acordarse con elloslas condiciones en las cuales se les entregará los productos.

En relación a este tema, debe considerarse que el acceso a determinados merca-dos requiere el cumplimiento de ciertas exigencias como cantidades, cumplimiento


denormassanitarias,especificacionesdefechasdevencimiento,etc.Eselcasode los supermercados que, en cantidades cada vez mayores y frecuentes, co-mercializan productos agrícolas elegidos apropiadamente para la venta (nicho de gente con mayores ingresos) tanto por comodidad, el trato recibido por el personal, como por la supuesta higiene con la que se presentan los productos.

Es también conveniente considerar la distribución directa a empresas (PIL, Frutal, Del Valle, Dillman, Lucana, Doritos, Las Hamacas, La Casa del Camba, Wistupiku,etc.)encantidadessignificativasparalaelaboracióndeotrospro-ductos. Es el caso de tumbos, frutillas, manzanas, zanahorias, papas y diversas legumbres y hortalizas para la elaboración de jugos, mermeladas, escabeches, deshidratados, salados, salteñas, etc. Empresas como las mencionadas cons-tituirán los mayores demandantes de productos agrícolas que serán adquiri-dos siempre y cuando cumplan determinados requisitos establecidos por ellas, como tamaño, grado de maduración, forma, etc.

4.6 Las proyecciones de ventas

Una vez determinados los productos que se ofrecerán, y las características con las que se quiere ofrecerlos, los precios de venta, los distribuidores con los que se trabajará y la forma de promocionar y publicitar los productos, se debe estimar el nivel de ventas.


Para hacerlo deben seguirse los siguientes pasos:

• Calcular las cantidades que se venderán por producto cada año.• Estimar un crecimiento anual por producto si fuera el caso.

4.7 Un ejemplo de los efectos positivos de un Plan de Producción

EnlaasociacióndeproductoresdefloresdeBellavista,enCochabamba,fueelaborado un Plan de Producción derivado de un Plan de Ventas que los pro-ductores formularon a partir de la información de mercado obtenida en merca-dosinternos(lastresfloreríasmásimportantesdeCochabambaytresdeSantaCruz;lasfloristasdelmercadoCalatayudylasfloristasdelCementerioGeneral,aquienesseentregabalaproduccióndefloresdeprimera,segundaytercerarespectivamente) y externos (mercado argentino en época de invierno).

El Plan de Producción propiamente tal tomó en cuenta, de acuerdo a informa-ción previa disponible por los asociados, las capacidades de producción de las variedadesdefloresnormalmenterequeridas,lacalidaddelasfloresproduci-das(clasificadasenprimera,segundayterceracalidad),ylosmercadosconsus respectivas demandas en cuanto a calidad. Además de cubrir los aspectos demercado,laformulacióndeestosPlanesfueútilparaestimarlosporcentajesdeproducciónpor calidad y, principalmente, la identificaciónde las causaspor las cuales se producían porcentajes significativos de flores de segunday tercera calidad que vendían a preciosmenores que las flores de primeracalidaddestinadasalasfloreríasyparaexportaciónapreciosmayores.Actua-ciones posteriores sobre las principales causas detectadas permitieron revertir lasituaciónpara laobtenciónmayorcantidaddefloresdeprimera, luegodesegunda y mucho menor de tercera.


5

CONSEGUIR INFORMACIÓN SOBRE LOS DISTINTOS MERCADOS


Los formularios que a continuación se presentan pretenden facilitar la obtención de la información necesaria en una investigación de mercado. Pretenden ser de utilidad tanto para los técnicos como para los propios productores.

Para conocer el Mercado (Proveedores, Consumidores, Distribuidores, Compe-tidores) y luego establecer cómo se va a vender deben llenarse y/o hacer llenar los siguientes cuadros:

5.1 Información sobre los proveedores

5.1.1 Lista de materias primas

Ya se mencionó anteriormente que para producir y comercializar bien hay que contar con materias primas, insumos, semillas, máquinas, servicios, etc. de ca-lidad.Paraellodebenidentificarselasmateriasprimas, insumos,máquinasyequipos principales que se necesitan. Utilizar la siguiente tabla para hacerlo. Es conveniente hacerlo por cada tipo de producto, dependiendo de la zona del país en la que el productor habita. También es conveniente mantener actuali-zadas estas tablas.

CONSEGUIR INFORMACIÓN SOBRE LOS DISTINTOS MERCADOS

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Papa1. Semilla2. Fertilizante3. Aspersores4.Cebolla1.2.3.4.Tomate1.2.3.4.

5.1.2 Identificación de proveedores y precios

Unavezidentificadostodoslosinsumos,máquinas,equipos,materialeseinfor-maciónquesenecesita,identificarconquéproveedoressepodríatrabajaryaqué precios. Esta tabla permitirá conocer, de manera ordenada, todo lo que se necesita para producir y el dinero que será necesario para su compra.

Materias primas, máquinas y equipos Proveedor A

PrecioProveedor A Proveedor B

PrecioProveedor B

5.1.3 Condiciones de aprovisionamiento

Finalmente, es importante averiguar cuáles son las condiciones que los pro-veedores ofertarán. La tabla siguiente ayudará a recolectar y ordenar la infor-mación. Debe tomarse en cuenta que cada vez más empresas comerciales publicanloquevenden;aunquedebenverificarsetalescondicionesporque“esfácil ofrecer, pero más difícil es cumplir”.


Provee-dor

Disponi-bilidadPerma-nenteSi / No

Tiempo de Entre-

ga

Entrega en el

terreno

Si / No

Otorga Crédito

Si / No

¿Precio incluye instala-ción?Si / No

¿Cuánto más?

Descuen-to por

pago al contado

Si / No ¿Cuánto?

Descuen-to por

cantida-des

Si / No¿Cuánto?

¿Da Aseso-

ramiento técnico?

Si / No

5.2 Información sobre los distribuidores (mayoristas)

La primera hoja servirá para saber si los distribuidores solicitan crédito a la competencia, cuál es el precio de la competencia, qué cantidad compra y cada qué tiempo compra.

5.2.1 Crédito, precios, cantidades y frecuencia de compra

Nombre del Dis-tribuidor (Mayo-

ristas)¿Cuánto tiempo de

crédito solicita?

¿A qué precio recibe de la com-

petencia?¿Qué cantidades

compra?¿Cada qué tiempo

compra?

5.2.2 Descuentos por pago al contado y cantidad

El conocer si los distribuidores tienen descuentos por pago al contado o por cantidad, ayuda a calcular el precio al que deberán venderse los productos, así como las políticas de descuento que se les ofrecerá.


Nombre del Distribuidor

¿Cuánto es el descuento que recibe de la competencia por

comprar al contado?

¿Cuáles son los descuentos que recibe por mayores cantidades

de compra?

5.2.3 Entrega, exclusividad y puntos de venta

Otras variables importantes que tiene que conocerse sobre los distribuido-res, es si ellos exigen que se les entregan los productos en sus puntos de venta, si trabajan de forma exclusiva con los competidores, qué productos distribuyen de la competencia, cuántos puntos de venta poseen y dónde están ubicados. Si, por ejemplo, al estudiar a los distribuidores se descubre que tienen contratos exclusivos para distribuir los productos de la compe-tencia será imposible acceder a ellos, a menos que las condiciones que se les ofrezcas sean más atractivas.

Nombre del Distri-buidor

Exige entrega en sus puestos de

ventaSi / No

¿Trabaja de forma exclusiva?

Si / No

¿Qué productos de la competencia

vende?

¿Cuántos puntos de venta posee?

¿Dónde está(n) ubicado(s)?

5.2.4 Material de ventas, devoluciones y consignaciones

Finalmente,debeconocersesilosdistribuidoresexigiránafiches,folletosocual-quier material que le ayude en sus ventas. Además si es que acostumbran a reali-zar devoluciones y si trabajan en consignación.


Nombre del Distri-buidor

¿Exige material de ventas como: afiches, folletos, volan-

tes, etc.?Describe

Acostumbra a reali-zar devoluciones

Si / NoTrabaja en consignación

Si / No

5.3 Información sobre los Clientes o consumidores

5.3.1 Lista de características o atributos de los clientes o consumidores

Con la información contenida en la tabla siguiente debe elaborarse un listado de cinco características o atributos principales que los clientes o consumido-res (mayoristas, minoristas) podrían valorar de los productos que ofrecen los productores. Responde a la pregunta ¿Conocemos a nuestros clientes? No olvidarse en diferenciar bien a los clientes según sus necesidades, deseos,expectativas y por sus hábitos de compra. A esto se conoce con el término de segmentos de mercado; es decir, los que tienen los mismos deseos, necesida-des y hábitos de compra constituyen un segmento de mercado. Este segmento es diferente a otros que tienen otros deseos, necesidades y hábitos de compra. Por ejemplo, ahora que el consumo de papas fritas está muy generalizado en el país, hay un segmento (el de los negocios de comidas rápidas) que necesitan o prefierenpapas“ciegas”;esdecir,sinojos,porqueesmásfácilpelarlasqueesas papas grandes, con buen sabor y con ojos grandes (Chaskañahuis), queson de otro segmento.

Materiales utilizados Tipo de Envase Tamaños

Variedad Marca Precio

Forma Colores Disponibilidad de los pro-ductos

Entrega a tiempo Información de los productos Asesoramiento

Presentación del producto Atención y servicio Etiqueta

Pureza Reputación de los productores Otras(especificar)


Es conveniente categorizar los atributos de acuerdo a si son atributos de los productos en sí, o son atributos correspondientes a su forma de entregarlos. Esto,conlafinalidadderesaltarlaimportanciadeambasdimensiones;esde-cir, que no solamente debe existir preocupación por la calidad de los productos (forma, presentación, color, tamaño, etc.) sino también por entregarlos oportu-namente, con calidez, en la puerta del cliente, con plazos de pago, etc.

Escribir las cinco características en esta tabla:

Lista de características

1.

2.

3.

4.

5.

5.3.2 ¿Cuán importante es cada una de las características elegidas para los clientes?

Las respuestas a esta pregunta permitirán conocer qué es lo que valoran los clientes de los productos y de la forma en que se entregan. Con esta información se podrán determinar las acciones que deben realizarse para ganar clientes.

Nivel de importancia (-) Importancia (+)

Características 1 2 3 4 5


5.3.3 ¿Dónde compran habitualmente los clientes?

Lasiguientetablaayudaráaidentificarloslugareshabitualesdecompradelospo-sibles clientes. Se puede añadir otros lugares de compra a los listados en la tabla.

Lugar de compra Cliente Cliente Cliente Cliente Cliente Cliente

Mercado

Supermercados

Ferias zonales

Mercado X

Otro(especificar)

5.3.4 ¿Cada qué tiempo compra?

Otra pregunta importante es consultar a los posibles clientes cada qué tiempo compran y en qué cantidades. Para hacerlo completar la siguiente tabla:

Frecuencia de compra

Cada tres días

Una vez a la semana

Una vez al mes

Otra (especificar)

Finalmente, no olvidar preguntar a los clientes: ¿Qué cantidad, tamaño, tipo o variedad de productos acostumbra comprar?

5.3.5 Plan de comercialización

Con toda la información que se obtenga aplicando los formularios anteriores existirán condiciones para elaborar el Plan de comercialización. Este Plan, de


acuerdo con las normas que tengan los productores, deben presentarlo a sus autoridades para su aprobación y posterior implementación.

Elaborar este Plan de Comercialización, tomar las medidas necesarias para que se cumpla y controlar qué no se está cumpliendo y por qué causas, son las principa-les funciones que deben realizar los productores.

5.3.6 Matriz de Plan de Comercialización

Esta matriz es un instrumento sencillo que permite responder a la pregunta ¿Qué debo hacer para lograr vender lo que la investigación de mercado me ha permitido estimar?

Permitetambiéncoordinaryunificarelesfuerzodetodoslosqueintervienenenla comercialización; recordando que comercializar es, simplemente, comunicar y entregar. La comunicación se la realiza elaborando el material necesario para dar a conocer el producto (trípticos, banners, pasacalles folletos, etc.), para la publicidad que convenga realizar y para la promoción que sea aconsejable. La distribución se la realiza eligiendo el canal de distribución que permita llegar a los consumidores de la manera más conveniente para ellos, y determinando todas las actividades necesarias para el funcionamiento óptimo del canal.

Adicionalmente, la matriz facilita la revisión periódica de cómo está funcionando elplanestablecidoparaasíidentificardesviacionespeligrosasquepuedensercorregidas oportunamente.

La creación de conciencia de los obstáculos en la comercialización es otra de lasutilidadesdeestamatriz,identificándoloscomoaquellosquesondenuestraresponsabilidad y los que corresponden a factores externos.

Finalmente, como se observa en el diagrama siguiente, detalla tareas y tiempos y asigna responsabilidades.


Objetivo ¿Qué queremos venderResultados ¿Qué

lograremos?Tiempo. Cuándo se hará

Actividades. ¿Qué debemos hacer paso a

paso?

Recursos que nece-sitamos

Cuánto costará

Quien lo hará 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

5.4 Información sobre la competencia

5.4.1 Identificación de los competidores

Elprimerpasoparainvestigaralacompetenciaesidentificarquiénessonloscompetidoresyquéfortalezasydebilidadestienen.LasFortalezasserefierenaaquellos aspectos en los que consideramos que los competidores tienen venta-jas como, por ejemplo, productos con mejores características que los nuestros, un mejor sistema de distribución, mayor accesibilidad al mercado, etc. Estudiar las debilidades de los competidores es conocer en qué puntos son débiles y, en consecuencia, por dónde podemos superarlos. Utilizar la siguiente tabla para hacerlo.

Nombre del Competidor Fortalezas Debilidades


5.4.2 ¿Quiénes son los distribuidores de la competencia?

Elsegundopasoenelestudiodeloscompetidorestienequeverconidentificarquiénes son sus distribuidores. Si sus distribuidores tienen más y mejores con-tactos con clientes o usuarios potenciales, probablemente no tengan interés en distribuir nuestros productos. Puede también darse el caso que los distribuido-res de la competencia sean exclusivos y, en consecuencia, no se pueda contar consusservicios.Puedesertambiénqueesosdistribuidoresseanineficientesy,porlotanto,novalgalapenacontarconellos.Enfin,puedenserdiversaslas causas por las que veamos en ellos peligro para nuestro emprendimiento.

Utilizarelsiguienteformularioparaidentificaralosdistribuidoresdeloscom-petidores.

Nombre del Competidor Distribuidor 1 Distribuidor 2 Distribuidor 3

5.4.3 ¿La competencia realiza promociones?

Es importante conocer si la competencia realiza promociones para sus productos y en qué consisten para, de esa manera, plantearnos y seleccionar alternativas que nos permitan una mejor posición en relación con este tema; es decir, para “cacarear” mejor que ellos.

Al llenar este cuadro, puede detectarse que este tema no sea de interés de los competidores. Esta información sería de mucha utilidad para ponernos en ventaja empleando medios para promocionar nuestros productos y tener mayor poder de convicción ante los clientes o usuarios.

Como ayuda para ordenar la información relacionada con este tema, utilizar la siguiente tabla:


Nombre del Competidor Realiza Promociones Cuáles(describir la promoción)

Si No

5.4.4 ¿La competencia hace publicidad? ¿En qué medios?

Porotraparte, sedebeconocer si loscompetidoreshacenalgún tipodepu-blicidad y en qué medios, (radio, presentación en ferias, folletos, publicidad en mercados, etc.). A veces, los productores no dan importancia a este tema y se conformanconlosnivelesdeventaquecomúnmentetienen.Utilizarlasiguientetabla para ordenar la información:

Nombre del Competidor Hace publicidad ¿En qué medios?

Si No

5.4.5 ¿Qué ofrece la competencia?

Es importante también saber qué características tienen los productos de los competidores;esdecir,quéofrecenellos.Siesascaracterísticasobeneficiosson valorados por los clientes, contaremos con la información necesaria para conocerlas y para determinar si estaremos en condiciones de poder superar-las mediante la aplicación de las medidas correspondientes. Por ejemplo, si la competenciaofreceenelmercadoflorescontallosde40-50cmdelargo(paradestacarenlosarreglosflorales)ylasnuestrastienenentre20-30,podremos


competir si adoptamos medidas para lograr tallos superiores a los 50 cm, adop-tando técnicas mejores de poda.

Para ordenar la información sobre este punto utilizar la siguiente tabla:

Nombre del Competidor

Descripción de sus productos(Tamaño de grano, variedades exclusivas, durabilidad, tipo de enva-se que utilizan, colores, presentación, limpieza, uniformidad de sus productos, etc.)

5.4.6 ¿Cuáles son las características de los productos de la competencia?

Tiene que describirse las características más importantes de los productos de los competidores. ¿Serán mejores? ¿Serán iguales? ¿Serán peores? Con esa información podrán pensarse mejoras para los productos.

Nombre del competidor Precio

Lugares de venta

PresentacionesVariedades, ca-lidad, tamaños, colores, limpie-

za, etc.

Material Publi-citario utiliza

Trípticos, tarje-tas autoadhesi-

vas, etc.

Información que propor-ciona a sus clientes o

compradores


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DINÁMICAS PARA TRABAJAR EL TEMA DE MERCADOS


Las dinámicas para trabajar el tema de mercados serán empleadas para capacitar,indistintamenteatécnicoscomoaproductoresconlafinalidaddereforzaryfijarideasyconceptosbásicosenlosparticipantesenrelaciónalos temas desarrollados

Levantamiento de expectativas

El levantamiento de expectativas sirve para indicar a los participantes lo que se va a realizar en relación a la actividad o al tema (mercadeo). En otros términos, a través de esta actividad se pretende establecer el alcance del contenido de la capacitación o asistencia técnica. Esta dinámica se inicia pidiendo a los par-ticipantes anotar en un papel o en un papelógrafo lo que ellos esperan del taller y culmina con la aclaración del Asistente Técnico sobre lo que se realizará y lo que no se realizará de lo anotado por los participantes.

Termómetro

Con esta dinámica cada participante se ubica en un termómetro, dibujado en un papelógrafo o en una pizarra, de acuerdo con el nivel de conocimiento que creen tener en relación al tema que se va a considerar en la o las sesio-nes siguientes.

Esta actividad concluye al finalizar las sesiones cuando los participantesvuelven a posicionarse en el termómetro luego del desarrollo de los diversos

DINÁMICAS PARA TRABAJAR EL TEMA DE MERCADOS

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puntos abordados sobre el tema y establecer el o los avances logrados. Al respecto, se dan situaciones en las que algunos participantes creen saber mucho sobre el tema inicialmente, cuando en realidad varios de los puntos no eran de su conocimiento.

Trabajo en equipo (cable eléctrico)

Consiste en formar dos o tres grupos de participantes quienes deben orga-nizarseyplanificarparapasarun“cableeléctrico”(unacuerdasujetaensusextremos a una altura de un metro) sin tocarlo. Son diversos los temas que se pueden fundamentar con el desarrollo de esta dinámica; como la necesidad de elaborar un Plan para atravesar la cuerda (por ejemplo, de comercialización), la importancia de trabajar en equipo para lograr más y mejores resultados que ac-tuando individualmente (por ejemplo, en la producción, en la comercialización y/o en el aprovisionamiento conjunto de los recursos necesarios para producir y comercializar), la existencia de personas que no se comprometen con las actividades realizadas por su grupo, etc.

Asociatividad (palitos de fosforo)

La esencia de esta dinámica simple indica a los participantes que a una perso-na sola el mercado lo “quiebra” fácilmente, también a dos o tres; pero a 10 o 20 no, o es más difícil, porque en conjunto (asociados) podrán aunar sus recursos (capital, conocimientos, relaciones, contactos, etc.) para lograr un emprendi-miento con más probabilidades de éxito.

Los cambios (necesidad de cambiar)

Posicionar en la mente de los participantes el tema de los cambios y que ellos deben también estar predispuestos a cambiar en un mundo donde los cambios son cada vez más rápidos, complejos e impredecibles. Tales cambios se mani-fiestanentodoordendecosas:cambiosenlosproductos,cambiosenlaformade producirlos, cambios en la forma de organizarse, cambios en las formas de comercializar los productos, cambios en la tecnología agrícola, etc.

Principales factores del fracaso/éxito de emprendimientos asociativos (asociatividad)

Proporcionar a los participantes tarjetas y marcadores para que indiquen, en papelógrafos o en tarjetas, cuáles son, desde su punto de vista, los principales


factores del fracaso o éxito de emprendimientos asociativos, sin haberse expli-cado previamente qué son los emprendimientos asociativos y sus característi-cas principales. Los resultados de esta dinámica podrán permitir la detección de posibles causas de comportamientos que obstaculizan el funcionamiento de susasociacionesodealianzasestablecidasconpropósitosespecíficos.

Creación de una asociación de regantes (capacidades de gestión)

Engruposdeberán“crear”unaasociación(quefuncione)conespecificaciónde sus características. La misma será presentada al Asistente Técnico que ac-tuarácomofuncionariodeunaentidaddeapoyofinanciero.Dependiendodelaconsideración en los grupos de los puntos que le permitan funcionar correcta y “competitivamente”el“financiador”otorgaráonoelcréditosolicitado.

“Juguemos al fútbol” (organización, trabajo en equipo)

Dinámica orientada a proporcionar a los participantes una idea acerca de uno de los problemas importantes que algunas organizaciones enfrentan dadosupequeñotamaño(entérminosdenúmerodesocios);esdecircuan-do en la organización pueden existir más cargos que socios con las ca-pacidades para ocuparlos. En el juego de futbol intervienen 11 jugadores con sus respectivos cargos y funciones (por ejemplo, arquero que tiene la función de atajar los goles del equipo contrario), también está el DT (que tienelafuncióndedefinirlaestrategiaqueseguiránlosjugadoresyverificarque estos la cumplan) Luego se tienen al preparador físico, hinchas, árbi-tros, etc. con sus respectivos cargos y funciones. Pero, ¿qué pasa cuando, por no disponer de una cancha reglamentaria, se tiene que jugar en una canchita pequeña y, por consiguiente, con menor cantidad de jugadores? ¿Cambiarán los cargos? ¿Cambiarán las funciones?

Inversiones incompletas (gestión de recursos)

Estádinámicalespermitiráreflexionaralosparticipantesencuantoacómolas“inversiones incompletas” para el funcionamiento de una organización son las causas de su fracaso. El desarrollo de un ejemplo servirá para aclarar el tema del porqué muchas asociaciones no logran sobrevivir a los impulsos iniciales; porque eran necesarias inversiones adicionales a las ya realizadas.


Organizaciones que dependen de un presupuesto y organizaciones que depen-den del mercado (para reflexionar sobre la situación en la que se encuentran)

Se pretende que los participantes establezcan las diferencias entre asociaciones u organizaciones que dependen de un presupuesto, otorgado por alguna entidad externa a ella (gobierno, cooperación internacional) y las que dependen de lo que producenyentreganalmercado;esdecirdel“sudordesufrente”.Sereflexionaráconjuntamente acerca del “lenguaje” que se utiliza en ambos tipos de organizacio-nes y, particularmente, de la importancia de atender las necesidades de los merca-dos para obtener los ingresos necesarios que permitan su continuo funcionamiento en forma independiente.

Inteligencia de mercados (comercialización)

Engrupos,identificaraloscompetidores,proveedores,distribuidoresyconsumi-dorfinalesdelaAsociación.

Luegodelapresentacióndelosgrupos,reflexionarsobrelaimportanciadelainte-ligencia de mercados. En otros términos, si no conocemos bien a nuestros clientes, a nuestros competidores, a nuestros distribuidores y/o a nuestros proveedores es altamente probable que nuestra asociación no logre los resultados previstos.

Paraunaidentificaciónclaraseutilizaránformulariosenlosqueserecolectarálainfor-maciónútilparatomardecisionesdemercadeoyestablecerunplancomercial.


Av. Héroes del Acre Nº 1778Esq. Calle Conchitas, zona San Pedro Telf.: (591-2) 2145792 - (591-2) 2145754

E-mail: [email protected]

www.miriego.gob.bo

Programa Mi Riego

Mi Riego

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Enfoque del mercado con relación a la agricultura con riego

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