Emprendimiento
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Apuntes de Clase“EMPRENDIMIENTO E INNOVACION TECNOLOGICA”
ESPOL, Junio del 2005
Centro de Desarrollo de Emprendedoresceemp.espol.edu.ec 1
APUNTES HASTA EL EXAMEN PARCIAL El Proceso de Comercialización de una idea
1.Imaginar
Indagar
elTecno-
mercado
3.Incubar
definir
Comerciable?
5.DemostrarContextual-
mente
EnProductos y
procesos
7.Promover
Adopción
9.SostenerComerciali-
zación2.Movilizar
Interés yapoyo
4.MovilizarRecursos
Parademo
6.Movilizarelementosmercado
8.Movilizar
BienesCumplirentrega
Evaluación Rápida
Plan Preliminar
Plan de Negocios
Puentes: Movilizan a los involucrados
Características de la Creatividad
• Flexibilidad• Fluidez• Originalidad
Modelos de disposición/pre-condiciones (Amabile, 1983, Runco and Chand, 1995)
Habilidades relativas al dominio– lo que Ud. Sabe
Habilidades relativas a la creatividad– como la usa
Motivación hacia la tarea– vale la pena el esfuerzo?
La Persona
Conocimiento
Imaginación/Exp.
Perseverancia
TIPOS DE PENSAMIENTO
Divergente
Imaginar todas las ideas que se pueden dar
para…(Buscar la mayor cantidad
de ideas)
Pensar en todos los campos posibles en
los cuales usted puede encontrar
ideas para…(Buscar una gran variedad
de ideas para)
Buscar ideas inusuales para….
(Buscar ideas inusuales)
Convergente
Identificar todas aquellas ideas que se vean más interesantes
para…( Agrupar y Seleccionar
ideas)
Seleccionar algunas Ideas que se quieran estudiar más a fondo para…
(Seleccionar ideas prometedoras)
Seleccionar una pocas ideas para..
(Identificar ideas novedosas)
ESPACIOS DE LA SCPSolución Creativa de Problemas
Hemisferio Cerebral Derecho
Divergente
Muchas Variadas eInusuales ideas
Hemisferio Cerebral Izquierdo
Convergente
Análisis y selección de las ideas
para encontrar una posible solución
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• Estimula la búsqueda de diferentes opciones a través de la exploración de una serie de preguntas que pueden ser usadas en cualquier orden o usando cualquier combinación.
SCAMPERSS ustituirCC ombinarAA daptarMM odificarPP ara otros usosEE liminarRR eordenar o Reversar
Formas de Propiedad Intelectual• Derechos de Autor (Copyright)• Propiedad Industrial
– Patentes– Marcas Registradas– Diseños
Derechos de Autor• ¿Qué se puede proteger?
– Obras tradicionales (canciones, novelas, etc.)– Programas de computadora– Bases de datos– Otros
• Creaciones tienen que ser:– Originales– Desarrolladas en una forma concreta
• Duración: vida de autor + 50 años
Derechos de Autor
• Derecho Material TransferibleLo tiene el creador original del trabajo(autor) o el propietario del derecho.
• Derecho Moral Intransferible– Revelación de su creación– A la paternidad: puede desear ser o no ser
mencionado en el trabajo.– Al respeto de la integridad de la obra
Patente
• Protección privada al inventor– Incentiva al inventor y lo premia por su
esfuerzo• Desarrollo tecnológico
– A cambio la invención se hace pública– La protección de la patente es limitada en
tiempo– Sin esta protección, la tecnología sería
siempre secreta
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Marcas Registradas
• Palabras, colores, formas• …que se usan para distinguir los
“productos” o “servicios” de una compañía• Duración: 10 años, pero existe la
posibilidad de extenderla ilimitadamente
Diseño
• El que tiene registrado un diseño tiene el derecho exclusivo en esa forma visual en particular por un tiempo limitado y en un territorio limitado
• Existe una falta a esta propiedad cuandoes posible una “asociación” o “confusión”por parte del público
• Duración de 10 años
6 razones para patentar
• Protección de productos y servicios• Protección de inversión en I+D• Asegurar monopolio para futura
explotación• Generar dinero por licenciamiento• Crear elementos de negociación (en caso
de una violación, para adquirirtecnología)
• Dar mayor seguridad a inversores
El Concepto de Marketing
• Identificar lasnecesidades del cliente.
• Desarrollar productosapropiados.
NecesidadConsumidor
MarketingIntegrado
Ganancias porSatisfacción del cliente
“Pero los recursos son limitados…”
Propuesta de VALOR
Valor = Beneficios / Costos
BENEFICIOS = Funcionales + emocionales
COSTOS = Monetarios + Tiempo + Energía + Psicológicos.
Para la propuesta de valor
Además de describirlo,trate de cuantificarlo
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Proceso de decisión de compra individual*Reconocimiento de Reconocimiento de
NecesidadesNecesidades
BBúúsqueda de Informacisqueda de Informacióónn
EvaluaciEvaluacióón Alternativasn Alternativas
DecisiDecisióón de Compran de Compra
Comportamiento Comportamiento PostPost--VentaVenta
*Para compras meditadas y no impulsivas
Proceso de decisión de compra en empresas
1. Reconocimiento de necesidad1. Reconocimiento de necesidad
2. Definici2. Definicióón del tipo de producto n del tipo de producto
3. Desarrollo de especificaciones detalladas3. Desarrollo de especificaciones detalladas
4. Buscar proveedores adecuados4. Buscar proveedores adecuados
5. Requerimiento y an5. Requerimiento y anáálisis de propuestaslisis de propuestas
6. Evaluaci6. Evaluacióón de propuestas y seleccin de propuestas y seleccióónn
7. Selecci7. Seleccióón de un procedimiento de ordenn de un procedimiento de orden
8. Evaluaci8. Evaluacióón del producton del producto
Adaptado de: Weitz, Castleberry, & Tanner, 1995
Roles de Compradores
• En una organización puedo encontrar: – Iniciadores– Influenciadores– Usuarios– Tomadores de decisiones– Compradores– Guardianes
Implicaciones?• Como estimular la percepción de una
necesidad en un involucrado/cliente?
• Como ayudar a un potencial involucrado/cliente a definir el producto/servicio que necesitan o sus características?
• Que acciones tomar para que su producto/organización esté en la mente de los involucrados/clientes cuando busquen proveedores?
Comenzar entendiendo la industria
• Identifique el sector y sus tendencias• Identifique si es atractiva para los participantes
actuales y los potenciales• Comprenda la dinámica y la estructura• Enfoque su atención a las fuerzas significativas• Esté pendientes de los cambios en la industria
EntrantesPotenciales
Substitutos
Competidores
Rivalidadentre
empresas
Fuerzas que empujanCompetitividad y
Productividad
Porter, 1980/1998, p. 4
Amenaza de nuevos entrantes
Poder de regateode los compradores
Poder de regateode los proveedores
Amenaza de productos sustitutos
Proveedores Compradores
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Bases para Análisis de la Industria
• Factores de Mercado– Tamaño, crecimiento, ciclicidad, temporadas, mezcla
de mercado, utilidad, indicadores financieros• Factores Competitivos
– Concentración, poder de compradores, poder de vendedores, amenaza de sustitutos, utilización de activos complementarios, entradas y salidas
• Factores del Entorno– Tecnologías, economía, aspectos sociales, políticos y
regulatorios
“Nosotros no tenemoscompetencia” ???
• Identificar con nombre y apellido a nuestroscompetidores directos
• Identificar productos/servicios sustitutos o que satisfagan parcialmente las mismasnecesidades que el nuestro
• Cuantos competidores existen?• De qué tamaño son?• En qué son similares?• Venden localmente o exportan?• En que son buenos?
Analice a los competidores
– Fortalezas/Debilidades• Ventas, financieras, canales distribución• Producción, fortalezas tecnológicas• Capacidades• Asunciones que usan
– Estrategias– Objetivos y planes de expansión– Patrones de reacción
Potencial vs. Demanda
Adaptado de Best (2000) p. 61
“potencial” es equivalente a “máximo”
Demandaactual demercado
No enterado
No disponibleNo lo puede usar
Faltan beneficios
No al alcance
Máximo número de clientes potenciales
MercadoPotencial
VentasParticipación
Segmentación• Es una forma de evaluación crítica y no un
proceso o sistema predefinido• Algunos criterios que ayudan:
– Es el segmento viable? – Está dentro de la visión de la empresa?– Podemos ganar dinero de el?– Es el segmento accesible? – Es el segmento grande y creciente?– Que tan fácil es para nosotros meternos en el
segmento (rivalidad de competencia)– Se puede medir?– Podemos obtener datos reales para considerar su
potencial?
Como segmentar?• Geográficamente• Psicográficamente
– Estilo de vida (actividades, intereses, opiniones)– Personalidad (compulsivo, autoritario, ambicioso)– Valores (pertenencia, relaciones, seguridad, respeto)
• Comportamientos– Ocasión, beneficio, estatus (potencial, 1ra vez,
regular), frecuencia de uso, lealtad, información (desconoce, informado), actitud (entusiasta, hostil)
• Demográficamente– Edad, sexo, religión, nacionalidad, ocupación,
ingreso, ciclo familiar, tamaño familia, educación, etc.
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Segmentos para empresas• Demográficos
– Industria, tamaño, localización• Variables Operativas
– Tecnologías, usuario/no usuario, capacidades• Enfoques de compra
– Función de compra, estructura de poder, relación existente, políticas y criterios de compra
• Factor situacional– Urgencia, evento específico, tamaño de orden
• Características Personales– Similaridad comprador/vendedor, actitudes hacia el
riesgo, lealtad
Nissan Sentra
Mapa de Posicionamiento
Baja Alta
Baja
Alta
Consumo
Precio
Ferrari
BMW
Suzuki Forza
Ejemplos de variables
• Precio• Calidad• Facilidad de uso• Durabilidad/rendimiento• Ecología• Número de usos o aplicaciones• Personalización• portabilidad
Posicionamiento
• Que posición tiene actualmente?• En qué posición quiere estar? • A quien tiene que derrotar para ganar la
posición que quiere?• Tiene los recursos para hacerlo? • Puede persistir hasta llegar allí? • Sus tácticas apoyan el objetivo de
posicionamiento que Ud. tiene?
PasosPasos parapara la la SegmentaciSegmentacióónn, , SelecciSeleccióónn,,y y PosicionamientoPosicionamiento
1. Identifiquevariables y segmente el mercado
2. Desarrolleperfiles de segmentosresultantes
Segmentacióndel Mercado
3. Evalúe lo atractivo de cada segmento
4. Seleccione el o los segmentosobjetivo
MercadoObjetivo
5. Idenifiquevariables de posicionamiento
6. Seleccione, desarrolle y comunique el concepto de posicionamiento
Posicionamientoen el Mercado
Cuales son mis tácticaspara ganar mi mercado?
• Para ir de la estrategia a la acción tengo que definir mi mezcla de mercado (4 Ps). Estas son sus tácticas de marketing. – Producto
• Características, forma, presentación, servicios, etc.? – Precio
• Va a ser un producto plus, va a aprovechar una ligera ventaja o será igual o mas barato que el de la competencia? ,
– Plaza (Lugar, entrega)• Marketing directo, va a usar agentes, distribuidores, etc.?
– Promoción • Que medios? Auspicios, publicidad en radio, fuerza de venta,
puntos de venta, etc.?.
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Precios
• Psicológico (0.99)• Línea de Productos (Lavada, engrasada)• Producto opcional (extras)• Producto Cautivo (impresora, tinta)• Combo (comidas rápidas)• Promocional (el segundo es gratis)• Geográfico• Económico (situación especial)
Promoción• Venta Personal
– Costosa y requiere entrenamiento• Promoción de ventas
– Precio, cupones, descuentos, competiciones, accesorios gratis, • Relaciones Públicas
– Aerolínea luego de un accidente• Marketing directo (mail, teléfono)
– Base de datos, enfocado, sistema de monitoreo, relaciones entre datos
• Ferias y Exhibiciones– Importante para contactos, demos
• Publicidad• Auspicios
– Causas o eventos. Relación con atributos del evento
Lugar
• Usaremos canales directos o indirectos?• Un solo canal o múltiples canales • Tipos de intermediaros• Número de intermediarios en cada nivel
– ej: cuantos almacenes en Cuenca. • Que compañías serán intermediarias
para evitar el conflicto entre canales – peleas entre distribuidores locales
DistribuidoresConsideraciones de Selección
• Segmento de Mercado – el distribuidor tiene que conocer el consumidor y
segmento objetivo• Cambios durante el ciclo de vida del producto
– diferentes canales pueden ser explotados en diferentes puntos en el ciclo de vida del producto.
• Sinergia productor – distribuidor– existe armonía entre sus políticas, estrategias,
imagen y la de Uds? • Evaluación y Calificación
– establecer la experiencia y las referencias de su intermediario.
• Que tanto entrenamiento y apoyo requerirá su distribuidor?
Algunos canales de Intermediarios• Mayoristas
– Compran y revenden a retailers– Tienen bodegas– Reducen costo de contacto físico con el cliente (servicio, venta, etc.)
• Agentes– Mercados internacionales.– Trabajan por comisión (no compran)– Difíciles de entrenar, motivar, controlar
• Retailers– Fuerte relación con el cliente/usuario final– Vende lo mío pero puede vender lo de la competencia– Pone precio de venta final (tienen valor de marca)
• Internet– Mercado geográficamente disperso (para llegar a nichos)– Muy bueno para contenidos