Índice

INTRODUCCION:...............................................................................................................................1 OBJETIVOS:........................................................................................................................................1 1. Historia del emprendedurismo.........................................................................................................1 1.1 Antecedentes de emprendedurismo en El Salvador...................................................................2 1.2 Importancia del emprendedurismo En la economía.................................................................4 2. Definición y conceptos de emprendedurismo..................................................................................4 2.1 ¿Qué es el emprendedurismo?...................................................................................................4 3. Tipos de Emprendedurismo..............................................................................................................6 3.1 ¿Quiénes son los emprendedores?.............................................................................................6 3.2 Diversas definiciones de emprendedor......................................................................................7 3.3 Actitudes del emprendedor son:.................................................................................................7 3.4 Valores que posee un emprendedor............................................................................................8 4. Factores que favorecen al nacimiento de un espíritu emprendedor..................................................9 5. Limitaciones para la implementación del emprendedurismo.........................................................10 5.1 Factores que obstaculizan el ser emprendedor........................................................................10 6. Estrategia para aplicar el emprendedurismo .................................................................................11 6.1 La educación emprendedora....................................................................................................11 6.2 Cultura emprendedora como estrategia...................................................................................11 5.....................................................................................................................................................12 6.3 Proceso de cultura emprendedora .........................................12 6.4 Como fomentar la cultura emprendedora................................................................................13 7. Conclusiones ..................................................................................................................................14 8. Recomendaciones...........................................................................................................................15 9. ANEXOS........................................................................................................................................17 THE COCA COLA COMPANY...................................................................................................17

INTRODUCCION: Desde finales del siglo XX los investigadores han tratado de definir como el emprendedurismo influía en la mejora notable de la economía, al final se dieron cuenta de que el emprendedurismo es una importante herramienta para inyectar fluidez a las economías de los países, ya que los emprendedores detectan las necesidades de un mercado determinado y aprovechan esa situación para crear productos y/o servicios que puedan satisfacer esas necesidades, dando paso a que el emprendedor genere fuentes de empleo. En el presente trabajo se definirán puntos importantes, que ayudaran a entender de una manera sencilla y concisa, este termino tan importante y tan utilizado en nuestro medio.

OBJETIVOS:

Objetivo general: – Conocer en que consiste el emprendedurismo. Objetivos específicos: – Determinar los diferentes tipos de emprendedurismo que existen. – Analizar la importancia del emprendedurismo en la economía. – Conocer las limitaciones emprendedurismo. existentes en la implementacion del

– Mencionar algunas estrategias para fomentar el emprendedurismo.

1. Historia del emprendedurismo El termino emprender data desde la época de la antigüedad. Y este termino ha venido siendo aplicado en las diferentes ciencias sociales, Emprender deviene de la palabra Latina “in” y “prendere” , con esa base los franceses acuñaron el término “entrepreneur” y luego con el devenir del tiempo los ingleses adoptaron el término “entrepreneurship” que describe el comportamiento y las habilidades que requieren los emprendedores con potencial de éxito. Desde el siglo XX, algunos investigadores intentaban explicarse el fenómeno de la creación de empresas y cómo influía en el desarrollo económico. 'Históricamente se pueden apreciar teorías con tendencias económicas y otras no económicas. Las tendencias económicas dan énfasis en aspectos monetarios, que intentan explicar el fenómeno mediante grandes agregados como valor de ingresos económicos esperados contra un nivel de ingreso actual, fase económica del país, etc. En los tiempos modernos ha tomado apogeo una visión más integral que brinda el enfoque conductual. Este enfoque parte de la premisa que la creación de empresas es algo multivariable y se haya enmarcado en el contexto socioeconómico de un país. Después se encuentran los propulsores de la visión de redes como soporte a la creación de empresas en una economía, surgido de algunos casos como los distritos industriales italianos y polos de desarrollo de empresas de alta tecnología en los Estados Unidos. Según Wennekers y Thurik, las teorías respecto al emprendedurismo pueden ser agrupadas en: Neoclásica, Escuela Alemana y Escuela Austriaca, las que comparte origen y rasgos comunes con el economista irlandés radicado en Francia en el siglo XVIII, Richard Cantillon, quien utilizo por primera vez el termino entrepreneur asociándolo a la persona que asume un riesgo al emprender una actividad económica, distinguiéndolo de los propietarios.

2 La perspectiva Neoclásica contra su atención en el rol de conducir los mercados hacia el equilibrio, a través de su actividad empresarial, cubriendo los posibles excesos de demanda existentes en ciertos bienes o servicios. La Escuela Austriaca se centra en las habilidades del emprendedor para detectar oportunidades, tras cambios súbitos en el entorno, combinando recursos para satisfacer necesidades insatisfechas o superar ineficiencia en el mercado. La Escuela Alemana, denominada Schumpetariana, surgió a comienzos del siglo XX con Joseph Schumpeter, quien atribuyo a los emprendedores la función de innovación y califico la acción emprendedora como un instrumento de desarrollo. En los 70’s y mediados de los 80’s, fueron los psicólogos conductistas quienes dominaros el campo del conocimiento sobre el comportamiento emprendedor. Según Filion, esta influencia resultaba inspirada por las investigaciones del psicólogo David McClelland de la Universidad de Harvard. McClelland pensó que podía haber ciertas cualidades o capacidades que compartieran los emprendedores de éxito. A fin de poder enumerarlas, inicio en los años 60’s un proyecto de investigación a exitosos emprendedores de todo el mundo, concluyo que independientemente de la actividad a la que se dedicasen, del lugar en el que se encontrasen, su nivel socio-económico, religión, cultura, sexo o raza, en todos ellos se repetía en mayor o menor medida una serie de pautas de comportamiento.

1.1 Antecedentes de emprendedurismo en El Salvador En El Salvador las políticas gubernamentales estaban orientadas a crear las condiciones necesarias para asegurar la competividad de los grandes empresarios y los fondos destinados a Servicios de Desarrollo Empresarial (SDE) administrados por el Instituto Salvadoreño para la Formación Profesional

3 (INSAFORP) orientaban la mayoría de sus recursos para apoyar tos SDE de las grandes empresas. Más recientemente el Gobierno a través de ios programas administrados por ¡a Comisión Nacional para la Micro y Pequeña Empresa (CONAMYPE) y el Fondo de Asistencia Técnica (FAT) han reorientado la visión para el desarrollo de las empresas, ya que ahora prestan gran interés al desarrollo de la competitívidad de las Micro, Pequeña y Mediana Empresa (MIPYME) bajo la creencia que son los factores fundamentales de! desarrollo del país, ya que generan empleos e ingresos directos a muchas personas y en especial a los jóvenes del país. En el país se han creado otras instituciones que brindan oportunidades, fomentan la innovación y cultivan un hábito emprendedor en las personas, para ello se han unido diversos organismos internacionales de cooperación como la Unión Europea que brindó buena parte del financiamiento para el desarrollo del Programa Nacional de Emprendedores, el cual realizó: Seminarios, Conferencias, Talleres de Elaboración de Planes de Negocio, Concursos de Planes de Negocios entre los Jóvenes Emprendedores."Estas entidades buscaban apoyar a la micro y pequeña empresa en el país, favoreciendo la formación y creación de nuevas empresas, que directamente generan empleos locales, dando como resultado la creación de más riqueza a la economía y la sociedad en general. También, existen otras instituciones en El Salvador que se encuentran involucradas en el apoyo para la Formación Emprendedora Juvenil en el país: El Ministerio de Educación (MINED), evalúa y planifica, a través de acciones estratégicas, la necesidad de desarrollar una cultura emprendedora en el país. El Ministerio de Economía (MINEC), se involucra de forma específica en el acompañamiento de este proceso, de forma que pueda capitalizar estas iniciativas come parte del desarrollo de las economías locales y nacionales. En conjunto con el Banco Multisectorial de inversiones (BMI), crea programas de financiamiento a jóvenes emprendedores.

4 El instituto Salvadoreño de Formación Profesional (INSAFORP) desarrolla una programación para jóvenes empresarios que requieran capacitación avanzada en áreas técnicas importantes para el mejor desempeño para las empresas. El Gobierno Central y los Gobiernos Locales deben impulsar un concepto dinámico del emprendedurismo juvenil, estimulando tanto iniciativas individuales como redes de apoyo que involucran tanto el sector empresarial (PYMES), empresarios con responsabilidad social, asociaciones y gremiales empresariales, prestadores de servicios empresariales (financieros y no financieros), como el sector público y organizaciones juveniles.

1.2 Importancia del emprendedurismo En la economía El emprendedurismo contribuye al crecimiento económico en la medida que: Estimula el surgimiento de nuevas empresas y empleos Posibilita a las personas una manera distinta de desenvolverse en la sociedad que ayuda a potenciar la innovación y la mejora continua. Por eso, en muchos países: Hay un interés creciente sobre la necesidad de promover el emprendedurismo a través de la educación, especialmente en los jóvenes.

2. Definición y conceptos de emprendedurismo 2.1 ¿Qué es el emprendedurismo? Es la capacidad de las personas para crear nuevas empresas u organizaciones económicas y sociales. Sinónimo de empresarialidad, cuando se refiere únicamente a la creación de nuevas empresas.

5 El Emprendedurismo, muchas veces desde la niñez muestra determinados rasgos de comportamiento. Conforme crecemos estos rasgos actitudinales se fortalecen o se debilitan, dependiendo de cómo los aprovechamos en las actividades que realizamos. Todas las personas, sin excepción, tienen un potencial emprendedor dentro de cada uno, la limitante es que no siempre, sobre todo en la juventud, se está consciente que puede ser útil y, mucho menos, qué tan débil o fuerte se tiene. La gran oportunidad para que este potencia! despierte es cuando algo interesa y se convierte en un objetivo importante. Si aún así no despierta, se presenta el caso de personas que Siegan adultas sin alcanzar un nivel de efectividad que les permita concretar sus objetivos, quedándole éstos a nivel de sueños. Si se aprovechan en forma decidida las características emprendedoras y se fortalecen cotidianamente, éstas evolucionan y se denominan capacidades emprendedoras y pueden ser utilizadas siempre que se necesiten, por medio de esta práctica continua se liega al punto de aplicarlas inconscientemente en todo lo que se hace, lo que se conoce como Competencias Emprendedoras. Cuando se dice Emprendedurismo, se esta hablando del comportamiento del emprendedor, de una forma de ser y de vivir, y si esto abarca entre otras cosas, tener iniciativa, aceptar el riesgo, organizarse buscando el bienestar, con vocación al logro, con herramientas como la creatividad, confianza en sí mismo y motivación. Entonces hay un poco de las tres cosas, principalmente del arte, porque emprender es un arte...arte es poder expresar ideas, emociones, lo que se percibe en el aire, sentimientos...En nuestra vida vamos adquiriendo conocimientos a través de la experiencia, vivencias que usamos para modificar nuestro entorno de manera de alcanzar nuestros objetivos. Ahí adquirimos la técnica que necesita el arte de emprender, pero emprender también es ciencia si esta, es conocimiento adquirido, elaborado y probado, generando cada vez mas conocimiento, mas y mas cosas nuevas. Cuando se habla de emprendedurismo empresarial conceptualizamos

6 inmediatamente las actitudes de aquellas personas que -en el buen sentido de la palabra- son atrevidas porque son capaces, precisamente, de romper esquemas y paradigmas, generando con sus ideas oportunidades reales de negocios y, con ello, creando nuevos empleos para la sociedad. Otro concepto que debemos tener presente a la hora de hablar de Emprendedurismo es la percepción de la auto-realización que poseen los individuos para alentar o inhibir la intencionalidad de emprender, esta intencionalidad puede variar de acuerdo al estadio o fase en que se encuentra el individuo para llevar a cabo sus sueños. Como suele suceder con muchos fundadores de empresas, que descubren que el entusiasmo de la novedad se ve opacado por el aburrido día a día de los negocios, después verse envueltos en el diario transcurrir de su organización.

3. Tipos de Emprendedurismo Intrapreneur: este tipo de emprendedor es el que aplica su talento dentro de la organización. Entrepreneur: es el que crea su propia empresa o desarrolla su propio emprendimiento. No hay que olvidar que dentro de cada empresa que arranca está el emprendedor que lo hizo posible, pudiendo ser este un: emprendedor económico, social, tecnológico, altruista, político.

3.1 ¿Quiénes son los emprendedores? Los protagonistas del crecimiento económico: detectan oportunidades en el mercado, fundan empresas y generan empleo. Los creadores de ONG orientados a atender problemas sociales. Los innovadores que transforman nuevos productos/ideas en negocios. Los trabajadores comprometidos con el aprendizaje continuo.

7 Los emprendedores se caracterizan por su positivismo en la concreción de una idea y con solo esto es suficiente para avanzar hacia derroteros más complejos, solo basta la iniciativa para tener la seguridad plena de que sus ambiciones podrán un día ser reales, como reales serán sus resultados en términos de crecimiento económico, desarrollo social, estabilidad política y democratización económica. No podemos ignorar que existen factores externos –como las condiciones del mercado– y factores internos –como los temores al riesgo- que de distintas maneras podrían limitar a los emprendedores, pero solamente saltando al agua se aprende a nadar. El riesgo es y será siempre una constante en el proceso de formación y consolidación de una empresa, por ello, únicamente quien arriesga podrá experimentar el emprendedurismo empresarial.

3.2 Diversas definiciones de emprendedor Económico: Transforma los recursos de una zona de bajo rendimiento a una de alta productividad. Pragmático: Es una persona que inicia su propio negocio. Operativo: Aplica su talento creador e innovador para iniciar su propia empresa o mejor a una ya existente. General: El que hace que las cosas sucedan. Popular: Del dicho al hecho hay un gran emprendedor. Político: Es aquel que se esfuerza por convertir su sueños en realidad.

3.3 Actitudes del emprendedor son:

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Tener los objetivos claros en la vida.

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• •

Creer en el propio proyecto. Las cosas no suceden por sí solas sino que uno mismo hacen que sucedan.

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Dedicar todo el tiempo, recurso y esfuerzo necesario para lograr nuestros objetivos.

• • • • • • • • • • •

Es necesario tomar riesgos en la vida y disfrutar de estos desafíos. Disponer de gran energía. Saber que actuar con honestidad es beneficioso. Valorar la perseverancia y el esfuerzo. Comprometerse a trabajar con ética. Comprometerse con los factores ambientales y sociales Ser un buen comunicador. Darle la pasión del amor a lo que se hace. Ver al fracaso como al camino hacia el éxito. Adquirir conocimientos técnicos. Ser consciente de que el primer capital y el más importante en un emprendimiento es uno mismo.

3.4 Valores que posee un emprendedor 1. Autorrealización 2. Entusiasmo 3. Sentido del Logro 4. Dignidad 5. Sentido de Pertenencia 6. Respetar y ser respetado 7. Seguridad

9 8. Diversión y Gozo 9. Relaciones cálidas con los demás 10. Integridad

4. Factores que favorecen al nacimiento de un espíritu emprendedor

LA LIBERTAD: la actitud de todo emprendedor implica comenzar, investigar, arriesgarse, sin embargo, esto sólo es posible en un ambiente de libertad. Esta da la oportunidad de no colocar límite alguno a las ideas y darle paso a la creatividad, así realmente se puede aprovechar las oportunidades. LA EDUCACIÓN: tiene sin duda alguna una gran influencia sobre la formación de un perfil emprendedor, ya que permite ver las oportunidades y analizar los recursos existentes, además de lograr la vinculación entre estos aspectos. EL ENTORNO: el medio en el que se desenvuelve un emprendedor es uno de los factores más importantes, ya que es ahí donde se desarrolla el emprendedor. En muchos lugares un emprendedor es promovido como un líder y como una fuerza positiva en la sociedad, no obstante, existen lugares donde el emprendedor enfrenta un horizonte totalmente diferente es más bien coartado. El tiempo y el esfuerzo que establezcan los emprendedores conseguirán Cambiar la percepción de la sociedad con relación al valor que involucra la actividad emprendedora. EL ESCENARIO INSTITUCIONAL: es primordial, ya que beneficiará el Surgimiento del espíritu emprendedor, debido a que regula las actividades económicas y sociales. Para ello es indispensable un escenario sólido que logre proyectar un futuro con reglas claras establecidas, además de generar un acceso a la información, ya que esta es fundamental en la toma de decisiones.

10 Se puede resumir que los factores imprescindibles para el nacimiento del espíritu emprendedor son: la libertad, la formación y educación, el entorno y un fortalecido escenario institucional.

5. Limitaciones para la implementación del emprendedurismo

5.1 Factores que obstaculizan el ser emprendedor La escasa iniciativa de las personas para emprender su propio negocio o poner en marcha sus propias ideas, se debe a varios factores, entre los que destacan los de tipo psicológico y los derivados del entorno sociocultural y las instituciones. Dentro de los factores psicológicos, uno de los primeros fenómenos que aparecen es el miedo o inseguridad a asumir el papel emprendedor y a las posibles consecuencias económicas y personales, tomando una actitud muy pesimista frente al riesgo, lo cual disminuye su propensión a emprender un negocio. Por otro lado, temen incurrir en unos elevados costes personales y tener que trabajar por más tiempo. En cuanto a los factores de carácter sociocultural e institucional, la principal barrera que encuentran son los problemas para la obtención del financiamiento para la inversión inicial necesaria; además, parece una aversión a la burocracia que requiere la puesta en marcha de un negocio. Desde el enfoque gerencial, las personas asumen que montar un negocio necesita de personas con cualificación y experiencia, perciben su falta de experiencia y conocimiento como una carencia para competir, lo que obstaculiza su camino como emprendedores.

11 6. Estrategia para aplicar el emprendedurismo 6.1 La educación emprendedora ¿Qué es la educación emprendedora? Es el proceso de enseñanza-aprendizaje de los atributos y las destrezas del emprendedor, para que las personas sean responsables de su desarrollo profesional y su vida o capaces de crear su propia empresa Objetivos • • • Desarrollar las competencias para ser emprendedor mediante el

aprendizaje de cómo iniciar y mantener una empresa (empresarialidad). Desarrollar competencias para ser emprendedor en la vida. Ampliar el conocimiento sobre la importancia del emprendedurismo en la sociedad. ¿Se puede aprender a ser emprendedor? La educación puede contribuir a activar el proceso de autodescubrimiento de los emprendedores innovadores y los que solamente saben aprovechar las oportunidades del mercado

6.2 Cultura emprendedora como estrategia Es la adopción de una forma de vida basada en valores que le permiten al individuo ser una persona de éxito en la sociedad en la que se desenvuelve. La Cultura Emprendedora como una estrategia educativa sirve para identificar y desarrollar las potencialidades innovadoras, compatibles y productivas de los universitarios, que les permitirá participar como agentes de cambio en su entorno social y ser creadores de oportunidades de trabajo para otras personas.

12 6.3 Proceso de cultura emprendedora 1. Sensibilizar a la sociedad sobre la importancia del fomento de una “Cultura Emprendedora” para el desarrollo integral del individuo.

2. Difundir y motivar a la Comunidad sobre la actividad emprendedora y sus componentes básicos: • Iniciativa: Anticiparse a los demás innovando y

trabajando en equipo. • • • Aptitud: Mediante conocimientos, formación y

actualización constante. Actitud: Hacer que las cosas sucedan mediante los “como Innovación: Proponer e Introducir cosas nuevas y si”, asumir los riesgos de ser emprendedor. mejoradas. 3. Proveer de los medios necesarios para incorporar en los planes de estudios de nivel medio superior, superior y postgrado y en la actividad docente los elementos didácticos de apoyo al fomento de la cultura emprendedora. 4. Facilitar a la comunidad universitaria “Dispuestas e interesadas” en incrementar los valores de la cultura emprendedora y desarrollar un proyecto emprendedor, la Formación, el Asesoramiento, Tutoría e Infraestructura necesarias. 5. Apoyar a emprendedoras y emprendedores para que conviertan sus ideas innovadoras y creativas en realidades financieros. exitosas, aportándoles consultoría, medios técnicos y gestión para la procuración de recursos

13 6. Consolidar la cultura emprendedora en la comunidad universitaria de generación en generación, así como los proyectos emprendidos de manera sistemática, como mecanismo de apoyo y mejora continua. 7. Seguimiento y continuidad a los proyectos emprendidos para su permanencia, desarrollo e impacto en la sociedad.

6.4 Como fomentar la cultura emprendedora 1. Formación académica emprendedora en función de las necesidades de su entorno, definida por diferentes escalas de influencia local, regional, nacional, internacional o global. 2. Visitas de Empresarios o expertos a estudiantes a los salones de clases que transmitan su experiencia de vida como agentes de cambio en su área de competencia. 3. Visitas de los estudiantes a empresas de diferentes tamaños y actividades productivas o de organizaciones de la sociedad civil. 4. Ofertando cursos complementarios a la curricula en bachilleratos, carreras profesionales y posgrado que le permitan a los estudiantes reforzar los valores del emprendedor. 5. A través de programas o actividades, que propicien la competencia y desarrollo de actividades de liderazgo entre los alumnos así como para promoción de concursos de proyectos, planes de negocios o expos de creatividad e innovación en escuelas facultades y bachilleratos.

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7. Conclusiones Alternativas que hagan visible la relación entre escuela y trabajo han sido practicadas muy poco. En la educación superior, la ESEN y el ITCA-FEPADE han incorporado el emprendedurismo en el currículo. En las universidades, el fomento del emprendedurismo es aún limitado. La mayoría de programas han surgido en el sector privado y en la educación no formal. No hay un sistema de apoyo que facilite el acceso de los emprendedores a financiamiento, asesoría técnica, capacitación y otros recursos.

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8. Recomendaciones Reconocer el aporte de la educación en su capacidad para ampliar las opciones laborales de las personas a través del fomento del emprendedurismo. Para renovar la estructura productiva del país es importante crear una masa crítica de emprendedores y educar para la competitividad. Incorporar la educación emprendedora en el currículo en forma

coherente con los objetivos del Plan Nacional de Educación 2021: Básica: hacer visibles los atributos que son transferibles. Media-Técnica: dedicar un curso o un número de horas al año al emprendedurismo para acercar la educación al mundo laboral. Superior: desarrollar competencias, especialmente en las carreras técnicas, ingeniería, economía y negocios. Aprovechar la experiencia de las instituciones nacionales y extranjeras para diseñar e implementar programas de educación emprendedora y de formación de docentes. Integrar los programas de educación emprendedora a un sistema articulado de innovación nacional y desarrollo emprendedor. Continuar los esfuerzos existentes para promover la educación y la cultura emprendedora fuera del sistema educativo formal a través de: Concursos y congresos de emprendedores.

16 Programas de emprendedurismo orientados a los jóvenes fuera del sistema educativo, desempleados y en desventaja socioeconómica. Promover el reconocimiento público a emprendedores salvadoreños destacados. Realizar campañas para sensibilizar a la población sobre la importancia del emprendedurismo en la economía y la sociedad.

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9. ANEXOS

THE COCA COLA COMPANY

El Doctor John Stith Pemberton, un farmacéutico de Atlanta, Georgia, descubrió en 1886 la fórmula mágica de Coca Cola. La estupenda bebida era una combinación de lima, canela, hojas de coca y las semillas de un arbusto brasileño; y se usaba originalmente como un tónico para los nervios y el cerebro, que algunos llamaban elixir médico. El contador de Pemberton le dio el nombre a la bebida en cuestión. El diseñó el famoso logo y el trazo de letra original. Realmente, un contador muy creativo, si se detiene uno a pensar. Pemberton vendió una parte de la Coca Cola Company a Asa Griggs Candler, y luego de su muerte Candler adquirió toda la compañía por no más de U$S 2300. Pemberton, como muchos grandes inventores, no supo como obtener ganancia con su invento. Con Asa Candler -que era otro farmacéutico de Atlanta- al frente, la Coca Cola Company incrementó las ventas de gaseosa más del 4000% entre 1890 y 1900. La publicidad fue un factor importante para el éxito de Candler y a principios del siglo XX la bebida se vendía por todo Estados Unidos y Canadá. Por esa misma época, la empresa empezó a vender el jarabe a compañías embotelladoras independientes. En 1893, la famosa fórmula Coca Cola se patentó. El gran logro de Candler fue el embotellamiento en gran escala de Coca Cola en 1899. Además, Candler hizo una dinámica campaña de "marketing" de Coca Cola en periódicos y en carteles publicitarios. Y en los diarios, él daba cupones para una Coca gratis en cualquier lugar. Pero la Coca Cola Company se vendió otra vez, después de la Era de la Prohibición (de bebidas alcohólicas), a Ernest Woodruff por 25 millones de dólares. El traspasó Coca Cola a su hijo Robert, quien sería

presidente por las próximas seis décadas. Woodruff introdujo en el mercado la caja de seis botellas en 1923. También hizo que Coca Cola se pudiera vender, por medio de máquinas expendedoras, ese mismo año. Comenzó a hacer publicidad en la radio en la década del 30 y en televisión en 1950. Woodruff mejoró la eficiencia en cada paso del proceso de fabricación e hizo que Coca se pudiese adquirir en todos los cafés y en los bares de los Estados Unidos. La Coca Cola Company con Woodruff estableció una red de plantas embotelladoras en todo el país. Cada una firmó un contrato perpetuo con Coca Cola que fijaba el precio que Coca impondría por el jarabe y otorgaba a la embotelladora exclusividad en su territorio. Y ese modelo de concesión temprano fue un éxito impresionante, porque a los consumidores les gustaron, las embotelladoras se hicieron ricas y la Coca Cola Company incrementó su 18 valor y se convirtió en líder de participación en el mercado. En 1920, Coca había establecido 1200 embotelladoras en su sistema de concesión. Durante los 70, Coca Cola perdió su liderazgo en la participación en el mercado, especialmente en el segmento de la tienda de comestibles o almacén. Grandes cadenas de supermercados surgieron en todo el país y las embotelladoras de Coca no pudieron satisfacer las necesidades de esas cadenas, ya que eran regionales. Los supermercados no aceptaban precios diferentes por los mismos productos y las embotelladoras perdieron mucho dinero con el competidor de Coca, Pepsi Cola. Las embotelladoras se convirtieron en un problema para la Coca Cola Company y Pepsi obtuvo ventaja con esto bajando aún mas los precios. Además, Coca Cola tuvo que librar una intensa guerra de "marketing" con Pepsi Cola. Peleaba por fracciones de un porcentaje en la participación en el mercado, y analistas de seguridad ya estaban componiendo la necrológica de Coca Cola. Durante la brillante campaña de "marketing", "el desafío Pepsi" se comprobó que los bebedores de Coca preferían el sabor de Pepsi. Esta triunfó al

establecer la diferenciación de Coca por su sabor y los consumidores comenzaron a comprar cada vez más Pepsi, por su precio. En 1977, Pepsi había adquirido paridad con Coca en los supermercados de EEUU. La compañía parecía satisfecha con su triunfo en tiendas y consideraba que la guerra de las colas se había terminado. Pero PepsiCo no entendió enteramente de donde venía realmente la ganancia y el retorno a la inversion. La compañia adquirió varias cadenas de restaurantes, incluyendo Pizza Hut, Taco Bell, y Kentucky Fried Chicken (KFC). No obstante, Pepsi tenía muchas posesiones y perdía valor de mercado; y lo que es peor, restaurantes tales como Burger King y Wendy’s , vendedores de los productos Pepsi, se convirtieron en competidores directos y vendían Coca Cola exclusivamente. Mucha gente ha olvidado qué mal se veía Coca Cola cuando asumió Roberto Goizueta. Después de haber crecido en una familia adinerada, emigró de la Cuba de Castro sin nada. Ingresó en Coca Cola en los Estados Unidos como ingeniero de desarrollo. Coca Cola dominaba el mercado de gaseosas norteamericano con el 35 por ciento de la participación, y todos parecían saber que el mercado era maduro. Pero Goizueta pensaba de manera diferente. Tenía una tremenda perspicacia, una idea simple pero muy poderosa. Los negocios son muy diferentes de lo que comúnmente se enseña en la universidad donde debemos encontrar las respuestas correctas a las preguntas de los profesores. El sentido común, sin embargo, dice que hay que descubrir primero las preguntas correctas, y Goizueta hizo las preguntas correctas sobre el diseño de negocios de Coca Cola. Una pregunta increíblemente interesante, que puede ser muy útil para su negocio también, si se la adapta apropiadamente. Todo se centra en la amplitud para imaginar la definición su negocio. El se preguntó: ¿cuál es el promedio "per capita" de consumo diario de líquido de los 4400 millones de habitantes del mundo?¿ Y cómo se relaciona eso con el 19 consumo de Coca Cola? Las respuestas a estos interrogantes, por supuesto, fueron espectaculares. La población del mundo consumía 2 litros per capita

diariamente, y el consumo de Coca Cola era de sólo 0,06 litros. Goizueta se preguntó: ¿Cuál es nuestra participación en el mercado del estómago del cliente? No la participación de Coca Cola en el mercado mundial de gaseosas, sino en el estómago del cliente. Desde ese momento, el competidor de Coca Cola no fue mas PepsiCo, sino lo fueron el cafe, la leche, el vino, el té y hasta el agua. Roberto Goizueta redefinió el mercado de Coca Cola como el más grande que jamás nadie pudo haber imaginado. A partir de ahí, la gente dentro de la Coca Cola Company cambió su percepción; la vieron no como un gran pez restringido en un lago pequeño, sino como un pez pequeño en el océano. Eso suena simple y obvio. Pero como con otras paradojas referentes a los negocios, no fue obvio hasta que alguien lo mencionó. Fue el comienzo de la transformación de Coca Cola de un negocio maduro a uno de los mayores creadores de valor de mercado de la historia. E hizo a Goizueta muy rico en el proceso: su inversión en Coca Cola llegó a ser de más de mil millones de dólares. ¿No piensa usted que muchas otras compañías podrían identificar nuevas fuentes para la innovación si sólo se planteasen el interrogante: somos un gran pez en un lago o un pez pequeño en el océano? Siguiendo esta línea de pensamiento, tal vez alguno de nosotros también podría cambiar el enfoque de sólo reducir costos y comenzar a hablar sobre crecimiento, reconociendo que no existe un negocio maduro una vez que los líderes de la compañía van más allá de las definiciones tradicionales de industria y mercados. Todo comienza con una nueva percepción, un nuevo paradigma, un nuevo par de lentes, o un nuevo punto de vista. Hacer crecer un negocio es mucho menos riesgoso que no hacerlo crecer. Los grandes maestros de los negocios de hoy, y a veces de industrias enteras, se sumergieron en el mundo de los clientes, y a veces descubrieron necesidades que ni los clientes habian identificado. El mayor secreto de

crecimiento es el propio secreto de vida ; el cambio es lo único constante, todo lo demás cambia. No busque en ningún otro lado nuevas trayectorias de crecimiento rentable. Y como la historia de Coca Cola Company demuestra, el cambio puede encontrarse en la percepción o la definición del negocio, o bien, de la definición de la participación del mercado hacia la participación potencial. Redefinir el mercado obliga a un acercamiento a la estrategia "desde afuera hacia dentro", totalmente opuesto al modo de pensar de los perdedores de dinero convencionales. Redefinir el mercado es la antítesis de pelear por la participación en el mercado. El objetivo es poner la participación en el mercado actual en perspectiva, reafirmando que es una participación del mercado potencial. Y eso es también lo que otro gran empresario hizo: Jack Welch dijo a los 21 líderes de sus unidades de empresa, en General Electric, que redefinieran su mercado a uno en el que la participación actual no fuese de más del 10 por ciento. Hay que redefinir su negocio continuamente. Del patron de ganancia que era diversificación hacia liderazgo de la cuota del mercado -cuando Welch dijo: sea el número uno o el número dos, o váyase- hacia redefinir el mercado, y aún más allá a Six Sigma y diseño de negocio digital. Esto libera energía y creatividad, y lo que es más importante, elimina los cuellos de botella de los negocios que podrían haber venido con éxito. Lo importante es hacerse cuatro preguntas: quiénes son mis clientes, cómo están cambiando, qué quieren exactamente y cómo puedo dárselo. Son la clase de preguntas de las que surgió la idea de una minicamioneta. El calzado atlético de Nike, entrega al día siguiente de FedEx, la marca de Liz Claiborne de ropa para mujeres empresarias, la cobertura exclusiva de noticias de la CNN, las computadoras personalizadas y de bajo costo de Michael Dell, el cafe de Starbucks, y el sistema operativo de bajo costo de PCs de Microsoft. Además, Goizueta identificó otra fuente de innovaciones en diseño de negocios dentro de la cadena de valor. En la industria de las bebidas, esta cadena de valor consiste en actividades tales como fabricación de jarabe,

embotellamiento, logística, distribución, "marketing", y publicidad. En 1980, las embotelladoras de Coca Cola eran una fuerza poderosa e impedían que la compañía hiciera crecer su negocio. El redefinió el diseño de negocios de Coke como fabricante de jarabe, proveedor agresivo y diseñador de marca eficaz, para incluir control estratégico en los canales de distribución, las embotelladoras. Volviendo al párrafo de introducción del artículo, fue Goizueta quien reconoció que la ganancia real se obtenía en restaurantes y máquinas expendedoras. Las ventas en almacenes eran necesarias para promover la marca Coke entre los clientes, pero no eran rentables. El reconoció que la ganancia de los productos Coca Cola dependía de diferentes lugares de compra y que los supermercados representaban una competencia en precio intensa, pero sólo unos pocos restaurantes venderían ambos productos, Coca y Pepsi, y una vez que una máquina expendedora se instalaba en una oficina, no había otro competidor. Sabía que tenía que ganarle control estratégico a las embotelladoras era fundamental para reinventar el diseño de negocios de Coke, recuperar su rentabilidad, maximizarla, y crecer en valor de mercado. La Coca Cola Company comenzó a adquirir embotelladoras, y para ellas era una situación de ganar-y-ganar; Coca Cola Company modernizó sus operaciones y su "marketing" fue mucho más efectivo. Todavía es la marca más famosa del mundo; de hecho, es la más valiosa, de acuerdo con una investigación reciente de la Marketing Consultancy Interbrand. Desde la muerte en 1997 del legendario director general Roberto Goizueta y la gestión menos exitosa de su sucesor, Doug Ivester, la alguna vez poderosa acción ahora se cotiza a US$ 47, como hace cinco años. El crecimiento de las ventas de productos de marca Coke ha disminuído dramáticamente. 22 Tres años enteros de caída en las ganancias han debilitado la fortaleza de la compañía. Bajo el presidente y director general de Coke, Doug Daft, quien asumió hace

dos años, Coke ha comenzado a recuperarse lentamente. El problema fundamental de Coke fue heredado por Daft: su predecesor, Ivester, se obsesionó con tratos e ingeniería financiera a costa de "marketing" e innovación en el diseño de negocios. El crecimiento del consumo de la bebida en el exterior, donde la compañía obtiene el 75% de sus ganancias, ha disminuido también. En EEUU las ventas alcanzaron su tope en 1998 y desde entonces han estado igual. ¿Conoce usted el lema actual de Coke? Si responde "Coca Cola es asi" , usted está dos décadas atrasado. La respuesta: no hay ninguno nuevo.