El turismo en Aragón. Algunas ideas - Amazon Web...

OCTUBRE 2016 | ECONOMÍA ARAGONESA 8181

El turismo en Aragón.Algunas ideas

EL TURISMO EN ARAGÓN. ALGUNAS IDEAS >

José Francisco GarcíaExperto en gestión de patrimonio cultural, paisaje urbano y turismo.Creador de «Una Mirada Limpia. Consultoría de autor para ciudades y territorios».

El turismo puede ser uno de los sectores económicos que hagandespegar a Aragón. Solo hay que entenderlo con la inteligencianecesaria para darle la importancia que merece. Este artículo aportaalgunas reflexiones sobre lo que tenemos, y algunas ideas acercade lo que podemos conseguir. Lograr una política turística audaz,ambiciosa, innovadora y compartida entre todos los agentesimplicados es posible. Solo hay que tener la actitud adecuada, y lacapacidad técnica y política para hacerlo.

Aragón es muchos Aragón. Somos un territorio con recursos singularesy atractivos. Espacios naturales y lugares patrimoniales que justifican ymerecen una apuesta decidida por un sector emprendedor, innovadory dinámico.

«Un viaje de mil millas comienza con el primer paso»LAO-TSE, filósofo chino

Resumen

Aragón, equilibrio, turismo, participación, economía colaborativa,mirada internacional, estrategia, identidad, colaboración públicoprivada, contenidos, nieve, espacios naturales, patrimonio cultural,emprendedor, capacidad de gestión, atracción, fidelización, ciudad,territorio, propuesta de valor.

Palabras clave

ECONOMÍA ARAGONESA | OCTUBRE 20168282

> JOSÉ FRANCISCO GARCÍA

La realidad.Qué es el turismo

Turismo es una palabra que tiene mu-chos significados. Cuando pensamosen ella, a cada persona le viene a lacabeza un aspecto distinto de susmúltiples vertientes. En primer lugar esuna actividad económica que generariqueza (en Aragón alrededor del 8%del PIB regional), y que crea muchospuestos de trabajo de distintos nivelesy cualificación.

El turismo también es una actividad hu-mana que ayuda a la vertebración yel equilibrio territorial. Muchos de susempleos se crean en el medio rural, elmás necesitado de actividades econó-micas que mantengan población enlas comarcas de Aragón. Y una granparte de las empresas turísticas son depequeño tamaño, distribuidas a lo lar-go de la geografía aragonesa y rela-cionadas entre sí gracias a las distin-tas asociaciones turísticas que existenen nuestra comunidad autónoma.

dual o familiar (sobre todo en el terri-torio rural, ya que según los datos delos últimos años de la actividad em-prendedora en Aragón, más de la mitad de los proyectos de emprendi-miento en nuestra comunidad autóno-ma se inician en el medio rural), quedebe adaptarse de los primeros a loscambios en los ciclos económicos,puesto que es uno de los que antessufre los efectos negativos de las con-tracciones económicas (es una activi-dad de ocio a la que podemos renun-ciar temporalmente) y, a cambio, estambién muy sensible a los efectospositivos de las fases de recupera-ción. Eso obliga a las empresas yprofesionales turísticos a tener tiem-pos de reacción cortos ante las fluc-tuaciones y a estar permanentementealerta para dar respuesta a esas si-tuaciones.

La innovación está en la esencia de laactividad turística. En productos, por-que la oferta debe ser revisada y ac-tualizada continuamente, para lograrno solo atraer a nuevos clientes, sinotambién lograr la tan ansiada fideliza-ción de los que ya hemos logrado. Enprocesos, para dar respuesta a lasnuevas demandas de los clientes turís-ticos, adaptadas a la evolución so-cial, cultural y tecnológica. En mensa-jes, que recojan las tendencias decomunicación de cada momento, sinperder la esencia de nuestro productoautóctono y diferenciado.

El turismo, además, es un elemento degeneración de identidad para Ara-gón. No solo como una marca comer-cial para vendernos fuera como pro-ducto atractivo, sino también porqueel turismo es un reflejo de nuestra cul-tura y nuestros valores históricos y na-turales, y de nuestra imagen de territo-rio. Este elemento identitario delturismo es clave para la conservaciónde los recursos. Son los ciudadanosde Aragón los que tienen que velar

Por supuesto, la actividad turísticaaporta dinamismo e innovación. Esun sector con un porcentaje muy altode iniciativa emprendedora indivi-



por el mantenimiento de los atractivosturísticos en las mejores condiciones.Son los vecinos de los pueblos y lasciudades los que primero tienen queconcienciarse sobre la necesidad demantener sus recursos turísticos, y des-pués transmitir esa conciencia a los vi-sitantes de cada lugar.

Como consecuencia de estos distin-tos enfoques, y de la variedad de lasactividades que conllevan, es un sec-tor complejo de gestionar. En Aragóntenemos una situación de población yriqueza muy descompensada. Somosuna región con una ciudad, Zarago-za, que recoge aproximadamente lamitad de la población total, y con ungran territorio a su alrededor. Tene-mos desarrollos sociales y económi-cos diversos, contamos con muchahistoria y tradiciones compartidas,pero al mismo tiempo existen diferen-cias locales muy marcadas.

Este artículo no trata de analizar larea lidad completa del turismo en Ara-gón (requeriría de mucho más espa-cio) ni tampoco de dar solucionesmágicas para su mejor planificacióny gestión. Pero sí intenta poner la mi-rada sobre algunas cuestiones queconsidero importantes en el análisisde la situación actual, y también pro-poner algunas ideas sobre el caminoque deberíamos recorrer para mejo-rar nuestra posición en el mercado tu-rístico internacional.

Estrategia y estrategias

Con este punto de partida, pode-mos avanzar que las estrategias tu-rísticas en Aragón deben serplantea das con una mirada abiertae integradora. Sabiendo que esta-mos ante una actividad transversalque requiere de decisiones equili-bradas entre las distintas visiones yrealidades. Entre los diferentes acto-res e interlocutores.

Algunas de esas realidades distintaspero que debemos hacer comple-mentarias son: Urbano / Rural, Pú-blico / Privado, Recursos / Destinoso Disfrutar / Conservar.

Urbano / Rural.Zaragoza / Aragón

Si pensamos en estrategias territoria-les, hay dos mundos distintos que ha-cer confluir. Uno es el de la ciudadde Zaragoza, nuestro motor económi-co y la única población de Aragónque puede considerarse urbana ensentido estricto. Y también la únicaciudad aragonesa que puede com-petir en el mercado internacional glo-bal del turismo de ciudades. El sigloque acaba de comenzar es ya el si-glo de las ciudades. Todos los exper-tos internacionales que estudian laevolución de los países y las ciuda-des coinciden en que el sujeto políti-co, social, cultural y económico másimportante de las próximas décadasserán las ciudades. No solo las gran-des urbes de muchos millones de ha-bitantes, sino también las ciudadesmedias, como Zaragoza, que ofre-cen alternativas a escala más huma-



na a algunos de los graves proble-mas de movilidad, convivencia, des-igualdad, etc. que se presentan enlas metrópolis de mayor tamaño.

La otra realidad poblacional que hayque atender en Aragón es el resto delterritorio. En términos de posiciona-miento turístico, todo Aragón, exceptoZaragoza, debemos entenderlo comoun espacio no urbano. Eso es un va-lor que hay que aprovechar, integran-do en ofertas conjuntas y combinadastoda nuestra potencia turística.

En consecuencia, hay dos realidadesiniciales de diferenciación territorialque es necesario unir, para lo que esimprescindible una estrategia turísticacompartida entre Zaragoza y Ara-gón. Los distintos planes de promo-ción o líneas estratégicas que se hanelaborado en los últimos años (tantoen la ciudad como en la comunidad)no han atendido a esa necesidad y,por lo tanto, han sido incompletos yno suficientemente eficaces.

Público / Privado

Es otro de los ámbitos a trabajar. Unacorrecta planificación estratégicasolo puede lograrse con la colabora-ción entre lo público y lo privado.Como herramienta de reflexión, yaunque no sea siempre así, podemosconsiderar que el turismo tiene dos vi-siones básicas: una es la de quienesgestionan los destinos turísticos, des-de el más amplio como Aragón has-ta las ciudades o territorios más pe-queños, cuyo peso está más en elsector público; y la otra es la de quie-nes gestionan empresas turísticas,que tienen una visión más particularcentrada en lograr resultados positi-vos para su actividad.

En muchas ocasiones, en Aragón es-tos dos ámbitos se entienden comodistintos y separados, incluso incom-patibles, y han estado trabajando sin

compartir objetivos y acciones. Des-de lo público se toman las decisio-nes de planificación y promoción, seinvierte el dinero que los distintos pre-supuestos de las diferentes adminis-traciones van aprobando, y se con-sulta y se pide opinión, en el mejorde los casos, a los empresarios yprofesionales sobre lo que les afectamás directamente. Y desde el empre-sariado turístico se reclama más inversión y más promoción de los re-cursos, pero no ha existido la impli-cación necesaria para cambiar esadinámica. En cambio, los interesesde ambos son complementarios: nin-gún destino turístico puede funcionarbien sin el apoyo del sector privado,y ningún empresario turístico tendrábuenos resultados sin una buena ges-tión del destino.

Es cierto que en los últimos años hahabido algunos intentos, mediante lacreación de órganos mixtos como elConsejo Aragonés de Turismo, o conla puesta en marcha de procesos departicipación o mesas sectoriales, quehan dado algunos frutos, como el reciente Plan Aragonés de Estrategia Turística 2016-2020. Siendo este undocumento útil e interesante, por elproceso de participación, y tambiénpor el contenido, no puede decirseque sea el documento estratégico quenecesita Aragón, sino la actualizaciónde un plan de promoción o de accio-nes a desarrollar en el futuro.

Por lo tanto, la realidad es que no he-mos encontrado la fórmula para quehaya una estrategia común, y unagestión del destino compartida y úni-ca entre lo público y lo privado. Ypara lograrlo, solo existe una fórmu-la: la colaboración honesta y sinceraentre ambos mundos, la generosidadde los responsables públicos paracompartir de verdad las decisionesmediante procesos de decisión colec-tiva y no solo de participación incom-



pletos, y la aportación real de recur-sos del sector privado a la gestión delos destinos, de carácter no solo eco-nómico, sino también en saber hacer,experiencia o equipos.

Hay experiencias de las que tomarejemplo. En España, hay institucionesde gestión de destinos de carácterpúblico-privado, como Barcelona,con la entidad Turisme de Barcelona,participada al 50% entre Ayuntamien-to y Cámara de Comercio, desdehace veinte años la responsable dela gestión turística de la capital cata-lana, o Madrid, que ha ensayado re-cientemente una asociación entreAyuntamiento, comunidad y empresa-rios (con 51% de participación priva-da) y que todavía está buscando lafórmula de gestión más adecuada.Fuera de España, las experiencias deciudades como Londres, París o Nue-va York son referencia mundial departicipación mixta para la mejor go-bernanza del turismo de esas ciuda-des o estados.

Destinos, recursos y productos.Disfrutar / Respetar

Esta necesidad de integrar distintas si-tuaciones también se refleja en lospropios destinos turísticos de Aragón.Algunos están muy desarrollados yconsolidados, como el sector de lanieve, motor económico en Aragón yel que mejor refleja con datos su im-portancia en términos absolutos ennuestra comunidad (aunque corre elriesgo cierto de saturación, y no seha encontrado la fórmula de la deses-tacionalización, el gran reto pendien-te). Pero otros, aun siendo de un po-tencial enorme, están todavía en fasede convertir sus múltiples e importan-tes recursos turísticos en productosrea les. Las políticas turísticas debentener en cuenta esa realidad para se-guir potenciando los proyectos quefuncionan y, al mismo tiempo, fomen-

tar el desarrollo de los emergentes,que todavía no lo hacen pero tienenla capacidad de llegar a ser una re-ferencia turística de futuro.

Esas políticas deben también valorarla fragilidad de los recursos turísticosen general, y los de Aragón en par -ticular. Los entornos naturales y los lugares patrimoniales son especial-mente frágiles y sensibles a la sobre -explo tación o a la mala gestión desus capacidades y sus posibilidades.En Aragón, hemos tenido (y seguimosteniendo) distintas formas de ver el de -sarrollo del sector de la nieve en el Pirineo, por ejemplo. Sin entrar en de-talles, que no son objeto de este artículo, considero esencial esa acti-tud que defiendo, de equilibrio y sen-satez en los planteamientos. Si no somos radicales, si entendemos el tu-rismo como una actividad social, cul-tural y económica positiva, siempreque se gestione de forma prudente; ysi valoramos y aceptamos la fragili-dad de los entornos naturales, y po-nemos límites al desarrollo económi-co basado en ellos, no será difícilllegar a consensos y acuerdos quepermitan mantener nuestros patrimo-nios (natural y cultural) en perfecto estado, y a la vez aprovechar su po-tencial económico con actividad pro-ductiva y beneficiosa para su entornoy la población local de cada lugar. Sihacemos esto, estaremos logrando laverdadera y única sostenibilidad (pa-labra demasiado desgastada) quegarantice respeto y desarrollo, con-servación y disfrute, identidad y eco-nomía.

Como decía al principio, este análi-sis no es exhaustivo, hay otros mu-chos aspectos que analizar y contem-plar. Pero estas reflexiones puedenservir como ejemplo de algunos equi-librios claves a conseguir en la estra-tegia de futuro del turismo en Aragón.



Propuesta de valor

La gestión de un destino turístico es unproceso de elección. Aragón tienelos recursos para convertirse en esedestino emergente que aspire a posi-cionarse mejor en el mercado turísticomundial. Para lograrlo es esencial te-ner claros los mensajes hacia el exte-rior, los valores que fomentamos den-tro de nuestro territorio, y las personasa quienes nos dirigimos. Eso requierede una visión clara de quiénes so-mos, qué ofrecemos y hacia dóndequeremos ir.

En turismo, suele decirse que todo elmundo quiere tener su Torre Eiffel.Para lograrlo, siempre está la posibi-lidad de tener suerte y que surja porcasualidad (como en parte pasó enParís), pero lo más probable es quetengamos que ganárnosla. Y, parahacerlo, el único secreto es mirarnosal espejo con sinceridad y sin filtros,reconocer nuestras virtudes y nuestrosdefectos, entender que las personaspueden elegir entre múltiples destinoscomo nosotros en el mundo, y ofre-cerles, entonces sí, nuestra Torre Eif-fel, nuestra esencia turística que,como digo, siempre necesita de unafase de elección.

En ese proceso de toma de decisio-nes, reconocer los mejores recursosturísticos es el primer paso. En Ara-gón tenemos algunos bien identifica-dos y trabajados. El Pirineo ya lo hemencionado, también algún destinopatrimonial, como Albarracín, la ciu-dad de Teruel o Zaragoza como ciudad de congresos. Pero, si enten-demos el destino Aragón como unconjunto de recursos que tenemosque agrupar en un producto identifi-cable y diferenciado, todavía nosqueda mucho trabajo por hacer. Asíque el primer paso para dar el saltode calidad entre los territorios turísti-cos apetecibles, es llegar a un con-senso sobre nuestros valores turísticosesenciales, compartir las distintas vi-siones de los agentes turísticos acti-vos en nuestra comunidad, contrastarlas diferentes opiniones, y tomar de-cisiones en la dirección que conside-remos mejor, encontrando el necesa-rio equilibrio entre todas las opcionesposibles.

Ese proceso nos dará como resultadola propuesta de valor del turismo ara-gonés. Y esa será la base para teneruna marca reconocible dentro y fuerade España (asignatura que tenemospendiente desde hace años). Comodigo, para lograrlo es necesario de-cidir, elegir y desarrollar políticas cla-ras y continuadas en el tiempo. Unapolítica turística exitosa debe ser pa-ciente y constante. Dos cualidadesque no hemos practicado siempre eneste sector.

El documento aprobado recientemen-te por el Gobierno de Aragón (PlanAragonés de Estrategia Turística) pue-de ser un buen comienzo, aunque sequeda muy escaso en su plantea-miento, y carece de algunos conteni-dos esenciales para llegar a ser eldocumento de planificación estratégi-ca necesario para que el futuro denuestro turismo sea el que merece porrecursos y posibilidades.



La propuesta de valor del turismo deAragón debe ser la esencia de nues-tra identidad y nuestra oferta turística,la cualidad más relevante, con laque la mayoría de los actores turísti-cos nos identifiquemos, y que sea úni-ca y diferencial cuando salgamos aofrecerla fuera de nuestro territorio.

Ideas fuerzao la fuerza de las ideas

En esta reflexión a modo de artículo,también quiero plantear algunas ideas sobre cuáles podrían ser esoscaminos que nos lleven a lograr los ob-jetivos que nos propongamos. Y voy ahacerlo desarrollando tres conceptossobre los que podríamos basar unagran parte de ese trabajo de futuro.

Después de que valoremos la situaciónactual del turismo en nuestra comuni-dad, después de que preguntemos (so-bre todo a personas de fuera de Ara-gón) qué imagen tenemos y qué lesgustaría que Aragón proyectara, ydespués de que hayamos analizado elresultado de las políticas en este sectoren los últimos años, nos quedará plan-tear un horizonte de futuro.

Y, en mi opinión, ese futuro de nuestroturismo estará vinculado necesaria-mente a tres conceptos transversales yabiertos: Gestión, Mirada Internacio-nal y Contenidos.

Gestión

Como decía al principio, el turismotiene multitud de significados y ver-tientes. Y cuando algo tiene tantas va-riantes, hay que gestionarlo bienpara cumplir los objetivos. Hay unapalabra que resume lo que debe serla base de todo nuestro trabajo: elequilibrio. Porque solo si pensamos yactuamos de forma equilibrada po-dremos mirar el turismo como una ac-tividad económica (no debemos olvi-dar nunca que es su naturalezaprincipal) que tiene capacidad de in-

fluir en la vertebración territorial deAragón. O sabremos combinar laadecuada gestión pública del destinoturístico con unas políticas que permi-tan la participación del sector priva-do en la toma de decisiones, algo im-prescindible, como he dicho antes.

Ese equilibrio no es difícil lograrlo.Solo se necesita una actitud adecua-da. Desde los poderes públicos, sien-do honestos, transparentes y genero-sos. Esto requiere renunciar a algunasde las prerrogativas que los cargos ylas competencias legales les otorgan,para compartirlas con otros, empre-sarios, profesionales, agentes turísti-cos, tercer sector, etc. Logrando deeste modo crear un clima de diálogoy participación real y efectiva, quepermita la toma de decisiones colec-tivas y consensuadas, que pueden serigual de acertadas que las tomadasde forma unilateral, pero que sinduda son más duraderas.

Y desde los agentes privados, ofre-ciendo compromiso y colaboraciónpara llevar adelante esas decisiones.Eso implica una aportación económi-ca necesaria para que las políticaspuedan ser efectivas, y también la co-laboración en metodologías, expe-riencia y know how.



La capacidad de gestionar bien inclu-ye también la calidad de los serviciosy la oferta del destino. Estamos en unmomento de cambio y evolución delos gustos, perfiles, deseos y exigen-cias de los turistas y los viajeros queacuden a nuestros destinos turísticos.Y debemos ser rápidos para adaptar-nos a ese cambio. Los que se adap-ten antes serán los más beneficiados,y evitarán quedarse atrás en la carre-ra en la que, queramos o no, compe-timos para ser un destino atractivo. SiAragón quiere convertirse en una ver-dadera referencia turística en Espa-ña, adecuará su oferta a los hábitosdel turista del siglo XXI.

Algunas comunidades autónomas oterritorios en España lo han consegui-do en los últimos años. Extremadura yCastilla León, sin ir más lejos, se hanrevelado como comunidades con po-líticas turísticas sólidas, creativas, in-novadoras y constantes. Y han logra-do tener una imagen y una identidadinterna y externa que las han llevadoa liderar la oferta turística de interioren España. No es producto de la ca-sualidad, sino de una estrategia con-tinuada que, si no se equivocan, lesmantendrá en una buena situacióndurante años.

Mirada internacional

El mercado turístico es un mercadoglobal. El turismo es uno de losgrandes beneficiados de la cobertu-ra mundial que nos ofrece Internet ylas distintas redes sociales, canalesde vídeo, multimedia, etc. En cual-quier momento podemos ver y com-partir nuestras vacaciones o las deciudadanos de todas las partes delmundo en tiempo real. Podemos re-servar vuelos, estancias, entradas,experiencias, lo que queramos des-de nuestra pantalla de móvil u orde-nador en el lugar del mundo que eli-jamos.

Por lo tanto, competimos en un mer-cado mundial. Esa es la escala conla que hay que enfrentarse a la plani-ficación y gestión de Aragón comoespacio turístico. Por supuesto, esono quiere decir que nos olvidemos delo cercano y del turismo de proximi-dad, y de la oferta local pensadapara residentes en Aragón o regioneslimítrofes, etc., es algo que se da porsupuesto (recordemos el equilibrio yla integración de conceptos distintosy complementarios a los que me refe-ría antes). Al contrario, será esa mira-da internacional la que nos ofreceráun mundo nuevo de posibilidades deposicionamiento turístico y territorial,que favorecerá no solo los resultadosde visitantes extranjeros, sino que,bien gestionada, nos dará tambiénun mayor reconocimiento e identifica-ción de los ciudadanos con su territo-rio. Como es bien sabido, a veces esnecesario que otros nos digan lo bue-no que es lo nuestro para que lo va-loremos en su justa medida.

Esa mirada internacional se logra per-diendo complejos, siendo ambicio-sos, abriéndonos a la colaboración yparticipación con territorios, organiza-ciones o ciudades en países que nosinteresen desde una perspectiva turísti-ca, y desarrollando una estrategia amedio plazo de penetración en losmercados más sensibles a nuestraoferta. No estoy hablando de partici-par en ferias turísticas con stands quesolo llegan a los que pasan por delan-te de nosotros y podemos darles un fo-lleto, sino que hablo de una actitudproactiva, proponiendo y llegando aacuerdos de organización de even-tos, intercambio de información, pro-moción en canales alternativos, múlti-ples acciones que se conviertan enuna acción sistemática.

Nuestras referencias, además de las re-giones españolas que antes he citado,deben ser otras de países europeos

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de las que podamos aprender paradar el salto de calidad que busca-mos. ¿Qué sabemos de, por ejem-plo, la Toscana italiana y de su políti-ca turística? ¿Por qué no propiciamosalianzas de intercambio de conoci-miento entre distintas regiones euro-peas que nos ayuden a mejorar?

En este punto, la respuesta de muchosresponsables públicos e incluso priva-dos en Aragón es que no hay dineropara invertir en promoción, y más, in-ternacional (es cierto, las Administra-ciones Públicas, especialmente el Go-bierno de Aragón, no reflejan en suspresupuestos la importancia del turis-mo, más bien, al contrario, lo maltra-tan sistemáticamente). Pero esa res-puesta sin más no me sirve. Porquesiempre hay forma de encontrar recur-sos disponibles, en los presupuestos lo-cales, provinciales, autonómicos, na-cionales, europeos o internacionales.Además, si no tenemos dinero para in-vertir como nos gustaría, es el momen-to perfecto para pensar. Tenemos mástiempo para hacerlo. Y también paraincorporar a todas las personas e ins-tituciones que podamos implicar.

Así que más nos vale tener ideas, pre-pararlas, compartirlas, desarrollarlas ytenerlas listas en forma de proyectosy planes de acción para cuando con-sigamos los recursos necesarios paraponerlas en marcha.

El mundo es cada vez más pequeño.Tenemos un destino atractivo, seguroy variado en un país conocido y va-lorado como una referencia turísticamundial. Y los países con mayor cre-cimiento económico en la actualidadson los que ofrecen más oportunida-des de penetración en su mercadopara nuevos destinos. China, Rusia,India (de forma inmediata), muchospaíses de Iberoamérica o (dentro deunos años) algunos países africanossuponen millones de personas bus-cando un viaje sorprendente, una ex-

periencia única, una sensación inol-vidable. Ese debería ser nuestro ob-jetivo.

Contenidos

Aunque hable de ellos al final, son labase de todo. Aragón tiene poten-cial, recursos, territorio, contrastes,espacios naturales, historia y patri -monio cultural, gastronomía y tradicio -nes. Tenemos también un elemento in-tangible muy importante, que es lahospitalidad y carácter aragonés,bien valorado por todos los que nosvisitan. Tenemos una imagen amableen España de comunidad acogedo-ra e integradora. No tenemos con-flictos territoriales ni tentaciones cen-trífugas. Somos emprendedores ytenemos un sector privado concien-ciado, aunque necesitado de incenti-vos para implicarse más.

Por consiguiente, tenemos lo más im-portante: los recursos sobre los quebasar nuestro proyecto turístico co-mún. Pero eso no es suficiente. Hayque dotar de contenido esos recursospara que se conviertan en muchomás. Porque para pasar de ser undestino potencial a uno real y emer-gente hay que ganárselo. Simplifican-do mucho, la forma de incrementarnuestra notoriedad y posicionamientointernacional como destino tiene untriple destinatario: quienes no cono-cen Aragón, tratando de que seancada vez menos; los que saben quié-nes somos, consiguiendo que quieranvenir a visitarnos; y los que sí han ve-nido, logrando que tengan ganas devolver.

Solo con esta división de posibles fu-turos turistas, ya tenemos una basepara preparar un plan de contenidosturísticos para nuestros destinos.

Poniendo en relación esta básica cla-sificación con todas las encuestasrea lizadas desde hace años en Ara-

gón y otras regiones de interior, quedicen que la mayoría de nuestros visi-tantes buscan naturaleza, patrimoniocultural y gastronomía local de cali-dad, ya sabemos dónde debemoscentrar nuestros esfuerzos.

relaciones. Nos sentimos identifica-dos individual y colectivamente conalgunos o muchos de esos recursos.Con lo que eso supone de autentici-dad de la oferta y de capacidad deacogida.

Así que tenemos la base necesaria, ysolo nos falta que le demos contenidoa nuestros atractivos. Y que los presen-temos de forma original dotándolesde atributos que atraigan, que provo-quen que Aragón sea elegido por de-lante de los muchos destinos vacacio-nales y de ocio que existen en elmundo. Porque no olvidemos que esaes la escala de la competencia, inter-nacional. Esta es una tarea de todoslos que tienen alguna responsabilidadpública en el sector, los empresariosque tienen negocios turísticos, los pro-fesionales y las asociaciones y colec-tivos que agrupan a muchos de los ac-tores del sector privado.

Dar contenido a un destino turístico esquizá lo más difícil de los procesosde planificación y gestión. Porque re-quiere de un proyecto complejo, nolineal, que combine el corto y el me-dio plazo, que diseñe acciones másallá de los meros mensajes publicita-rios, que aporte valor real añadido alos lugares turísticos, dotándoles dediscurso, recursos, servicios e infraes-tructuras. Crear espacios de acogi-da, de interpretación, de promociónde un lugar no es suficiente. Es nece-sario que después esas infraestructu-ras sean rentables y eficientes. Abrirrutas y señalizarlas, creando herra-mientas de difusión on y off line tam-poco basta. Después deben ser mejo-radas, renovadas, ampliadas, y esorequiere de un esfuerzo añadido queno siempre (o pocas veces) se hace.Hacer un plan de promoción del des-tino atractivo es imprescindible, porsupuesto, siempre que vaya acompa-ñado de un plan de contenidos deldestino al mismo nivel.



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Hay algunos datos objetivos: los es-pacios naturales de Aragón, protegi-dos o no, son excepcionales. Desdelos Pirineos hasta las estepas, desier-tos, el Ebro o los contrastes del nortey del sur, la capacidad para sorpren-der de Aragón es enorme. Si habla-mos de patrimonio cultural e historia,no hay otro territorio en España conmás y mejores condiciones. Y si pen-samos en gastronomía, a pesar deestar rodeados de dos gigantescomo Cataluña y País Vasco, tene-mos productos autóctonos y cada vezmejor calidad de elaboración.

Para darle mayor valor, estos recursospotencialmente (algunos realmente)turísticos forman parte de nuestraidentidad como pueblo, como socie-dad organizada alrededor de valo-res, lugares, historias, tradiciones y



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Existe la tentación de cambiar solo laforma de presentar los destinos turísti-cos, el envoltorio, sin realmente apor-tar contenidos nuevos, ofertas nue-vas. En los últimos tiempos es habitualescuchar los conceptos «Experienciasturísticas» o «Turismo Experiencial»(también en Aragón) sin que realmen-te haya detrás un proyecto que apo-ye ese discurso. Cambiar las pala-bras es sencillo (y peligroso, siavanzamos por un camino equivoca-do), lo difícil es cambiar las políticas,las actitudes y los contenidos.

Hay otro riesgo reciente y extendido.Emocionarse demasiado con los nue-vos canales de comunicación y difu-sión, y volcarse demasiado en el medio y no en el fin. Todas las herra-mientas de difusión y promoción sonposibles, siempre que no banalice-mos el mensaje o lo convirtamos enalgo superficial y sin sentido.

Y no olvidemos que si no tienes undestino turístico real, comprobable,que satisfaga las expectativas del via-jero, todos los esfuerzos en su gestióno en su posicionamiento internacionalno servirán de nada. Podrán sustituirdurante un tiempo la falta de conteni-dos, pero no resistirán la crítica ferozy devastadora de nuestros visitantes.Porque esa gran oportunidad que su-pone la capacidad de ofrecer nues-tro destino a todo el mundo, tambiéntiene la otra cara, y es que cualquie-ra puede opinar sobre él e influir ennuestra notoriedad y reputación. Ycuando los comentarios negativos seextienden, esa mancha de aceite esimposible de controlar.

Por lo tanto, además de tener unabuena política de comunicación ypromoción (imprescindible y quedebe adaptarse a los lenguajes y he-rramientas cambiantes), la verdaderasolución para lograr la satisfacciónde los visitantes y viajeros que reco-rren Aragón es ofrecerles una expe-

riencia (esta sí, de verdad), única, in-olvidable, sorprendente y que superesus expectativas. Así de fácil, y así decomplicado.

No-conclusiones

El actual es un momento de oportuni-dades. Tenemos una excelente oca-sión de desarrollar políticas y estrate-gias de futuro para el turismo enAragón. Las Administraciones Públicasnecesitan del apoyo de los empresa-rios ante la escasez de los fondos pú-blicos dedicados a la promoción deAragón, y los empresarios puedenaprovechar la infraestructura y las com-petencias de las Administracionespara participar de forma más intensaen el diseño del futuro turístico de nues-tra comunidad autónoma.

Además, los nuevos mercados emiso-res de turistas están buscando lugarespara ofrecer a sus ciudadanos. Y losmercados más consolidados necesi-tan de nuevos destinos distintos a lostradicionales ya conocidos y visita-dos por sus clientes.

Estrategia, Equilibrio, Mirada Interna-cional, Contenidos, Autenticidad,

Diálogo, Acuerdos, Actitud y Capaci-dad de Gestión son conceptos clavepara lograr los objetivos que nos pro-pongamos.

Es el momento de Aragón. Tenemosque convencernos de ello. Si combi-namos una actitud adecuada y unproyecto sólido, nadie podrá parar-nos. Aunque ahora no tengamos tan-tos recursos. Yo suelo utilizar una ex-presión que pongo en práctica siempre

que puedo, y es la siguiente: «Si tie-nes ideas y no tienes dinero, solote falta tiempo. Si tienes dinero, y notienes ideas, no tienes nada».

Tenemos ideas. Tenemos tiempo. Eldinero llegará. ¿Por qué no trabaja-mos unidos de forma sincera, hones-ta, transparente y efectiva para cuan-do lleguen esos recursos?

Demos el primer paso, y recorramosjuntos las próximas mil millas.



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Ideas fuerza

• El turismo es una actividad con múltiples aristas que requiere una mirada abierta y compleja.

• El equilibrio es imprescindible para enfrentarse a la planificación estratégica y la gestión de un destinoturístico como Aragón.

• Es posible potenciar el carácter identitario del turismo en Aragón con la explotación económica de losdestinos de la comunidad.

• La colaboración público privada real, honesta, transparente y continuada es esencial para tener éxitoen la gestión del turismo en Aragón.

• Solo si somos ambiciosos y tenemos mirada internacional podremos dar el salto de calidad que elturismo de Aragón necesita.

• Podemos construir nuestra Torre Eiffel si analizamos, compartimos y decidimos bien.

• La coordinación y cooperación entre Administraciones es imprescindible e inevitable si queremosavanzar.

• Dotar de buenos contenidos es el secreto para tener un destino turístico siempre activo y atractivo.

• «Si tienes ideas y no tienes dinero, solo te falta tiempo. Si tienes dinero y no tienes ideas, no tienesnada».

José Francisco García. Creador de «Una Mirada Limpia. Consultoría de Autor para ciudades yterritorios». Director de Contenidos del Foro Iberoamericano de Ciudades. Responsable del ÁreaCiudad y Diseño en el Istituto Europeo di Design. Director de territorio.es. Director de la FundaciónUncastillo. Vocal del Patronato de Turismo de Zaragoza. Coordinador de la Mesa de Urbanismo deMadrid Foro Empresarial.

Anteriormente fue Director General de Patrimonio Cultural y Paisaje Urbano en el Ayuntamiento deMadrid. Gerente del Patronato de Turismo de la Diputación de Zaragoza. Director del Pabellón de laDPZ y la Cámara de Comercio en la Exposición Internacional Zaragoza 2008. Promotor de la empresa«Turismo Innova». Abogado con ejercicio en Zaragoza.



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Nuevas economías

Las nuevas economías colaborativas han llegado al turismo, y se han convertido en el gran tema de discusióny fricción entre poderes públicos, empresarios y ciudadanos. En este momento, el gran debate en el sector delturismo, y de escala global, es la regulación de los alojamientos turísticos entre particulares. En algunasciudades del mundo están ensayando fórmulas de restricción (Nueva York o San Francisco prohíben el alquilerde menos de 30 días), de registro y regulación legal (Berlín) o incluso de prohibición de hecho (con exigenciasimposibles de cumplir excepto para empresas hoteleras). En España, hay casi tantas soluciones comocomunidades autónomas, e incluso Barcelona ha congelado la concesión de permisos para estas actividadesen el último año. Aragón publicó el Decreto 80/2015, de 5 de mayo, por el que se aprobó el Reglamentode las viviendas de uso turístico en Aragón. No pensemos que ese decreto es el final del camino, sino locontrario, el principio de un proceso de adaptación a las nuevas formas de entender las relaciones económicasen un mundo accesible para todas las personas sin limitación. La capacidad de gestionar estas realidadescambiantes e inciertas es otra de las cualidades necesarias para sacar adelante políticas turísticas efectivas.

Competencias incompetentes

Un elemento clave para lograr una estrategia turística mejor en Aragón es la coordinación entre las distintascompetencias administrativas y legales que sobre el turismo tienen las diferentes Administraciones Públicas.

Con distinta cobertura legal y también con diferente intensidad presupuestaria, las Administraciones Públicas queproyectan y ejecutan en materia de turismo son el Gobierno de España, con la Secretaría de Estado de Turismocomo máxima autoridad sectorial, la comunidad autónoma de Aragón, las tres Diputaciones Provinciales (endistinta escala), las tres capitales de provincia, las treinta y tres comarcas aragonesas, y muchos de losmunicipios que tienen patronatos o concejalías dedicadas al turismo en su localidad.

Hasta ahora, no ha habido unaconfluencia real de proyectosturísticos entre ellas. Si dejamos almargen al Gobierno de España, quequeda fuera de nuestro alcance,sería exigible que, al menos dentrode Aragón, tuviésemos una decisióny gestión de nuestro turismo quefuera coordinada e incluyente. Sinesa condición, los esfuerzos paratener una sola voz y proyectarla alexterior serán siempre insuficientes ymenos eficaces. Es otra asignaturapendiente que debemos exigir queresuelvan los responsables políticos ylos directivos de todas esasinstancias.

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