EL TRABAJO COMUNITARIO DENTRO DEL PROCESO …
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UNIVERSIDAD DE CARABOBO FACULTAD DE INGENIERÍA DIRECCIÓN DE POSTGRADO MAESTRÍA EN GERENCIA DE CONSTRUCCIÓN DETERMINACIÓN DEL GRADO DE SATISFACCIÓN DEL CLIENTE CON LOS PRODUCTOS/SERVICIOS QUE OFRECEN LA EMPRESA DE PREMEZCLADO CEMEX. CASO: EMPRESAS CONSTRUCTORAS EN EL EDO. CARABOBO AUTOR: Alberto Linares TUTOR: Lenny Green Valencia, Junio 2009
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UNIVERSIDAD DE CARABOBO FACULTAD DE INGENIERÍA DIRECCIÓN DE POSTGRADO
MAESTRÍA EN GERENCIA DE CONSTRUCCIÓN
DETERMINACIÓN DEL GRADO DE SATISFACCIÓN DEL CLIENTE CON LOS PRODUCTOS/SERVICIOS QUE OFRECEN LA EMPRESA DE PREMEZCLADO
CEMEX. CASO: EMPRESAS CONSTRUCTORAS EN EL EDO. CARABOBO
AUTOR: Alberto LinaresTUTOR: Lenny Green
Valencia, Junio 2009
UNIVERSIDAD DE CARABOBO FACULTAD DE INGENIERÍA DIRECCIÓN DE POSTGRADO
MAESTRÍA EN GERENCIA DE CONSTRUCCIÓN
DETERMINACIÓN DEL GRADO DE SATISFACCIÓN DEL CLIENTE CON LOS PRODUCTOS/SERVICIOS QUE OFRECEN LA EMPRESA DE PREMEZCLADO
CEMEX. CASO: EMPRESAS CONSTRUCTORAS EN EL EDO. CARABOBO
AUTOR: Alberto Linares
Trabajo de Grado presentado ante la Dirección de Postgrado de la Facultad de Ingeniería de la Universidad de Carabobo para optar al título de Magíster en Gerencia de Construcción.
Valencia, Junio 2009
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UNIVERSIDAD DE CARABOBO FACULTAD DE CIENCIAS INGENIERÍA
DIRECCIÓN DE POSTGRADO MAESTRÍA EN GERENCIA DE CONSTRUCCIÓN
VEREDICTO
Nosotros, Miembros del Jurado designado para la evaluación del Trabajo de
Grado titulado: DETERMINACIÓN DEL GRADO DE SATISFACCIÓN DEL
CLIENTE CON LOS PRODUCTOS/SERVICIOS QUE OFRECEN LA EMPRESA
DE PREMEZCLADO CEMEX. CASO: EMPRESAS CONSTRUCTORAS EN EL
EDO. CARABOBO, presentado por Alberto Linares, para optar al título de Magíster
en Gerencia de Construcción, estimamos que el mismo reúne los requisitos para ser
considerado como:
___________________________
Nombre, apellido, C.I., Firma del Jurado
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
Valencia, Junio 2009
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DEDICATORIA
- A mi mamá
- A mi esposa
- A mis hijos
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ÍNDICE GENERAL
RESUMEN………………………………………………………………….. vii INTRODUCCIÓN........................................................................................... 1 CAPÍTULO I EL PROBLEMA.............................................................................................. 3 Planteamiento y Formulación del Problema............................................... 3 Objetivos del Estudio…….......................................................................... 7 Justificación del Problema.......................................................................... 7 Alcance y Limitaciones………………………………………………….. 9 CAPÍTULO II MARCO TEÓRICO……................................................................................ 10 Antecedentes de la Investigación............................................................... 10 Bases Teóricas............................................................................................ 12 CAPÍTULO III MARCO METODOLÓGICO......................................................................... 44 Naturaleza y Tipo de Investigación............................................................ 44 Fuente de Información…………………………………………………… 45 Población………........................................................................................ 45 Muestra…………………………………………………………………... 45 Técnica de Recolección de Datos............................................................... 47 Técnicas de Análisis e Interpretación de los Datos……………………… 47 CAPÍTULO IV PRESENTACIÓN DE RESULTADOS.......................................................... 51 CAPÍTULO V FORMULACIÓN DE ESTRATEGIAS PARA LA MEJORA EN EL SERVICIO PRESTADO POR LA EMPRESA PREMEZCLADOS CEMEX……………………………………………………………………... 70 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES.............................................. 75 BIBLIOGRAFÍA............................................................................................. 77 ANEXOS......................................................................................................... 78
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ÍNDICE DE GRÁFICOS Nº 1 Opinión de los clientes acerca de la satisfacción de necesidad de
información técnica, mediante los servicios disponibles………………
55 2 Opinión de los clientes sobre las instalaciones físicas de la planta y/o
oficinas………………………………….……………………………….
56 3 Opinión de los clientes sobre la dotación de equipos de premezclados
Cemex……………………………………….…………………………...
57 4 Opinión de los clientes sobre la apariencia y trato del personal de
Premezclados Cemex………………….………………………………...
58 5 Opinión sobre la calidad técnica del producto elaborado por
premezclados Cemex…………………………….………………………
59 6 Opinión sobre la puntualidad en la prestación de servicios por parte de
premezclados Cemex…………………………….………………………
60 7 Opinión sobre la satisfacción con los niveles de comunicación con el
personal de la planta de premezclados Cemex antes, durante y después de los despachos…………………………………………………………
61 8 Opinión acerca de la asistencia técnica prestada por el personal de
premezclados Cemex…………………………….………………………
62 9 Opinión sobre las capacidades y habilidades técnicas demostradas por
los empleados de premezclados Cemex…………………………….…
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10 Opinión acerca de la atención a los clientes de parte del personal de premezclados Cemex…………………………….………………………
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11 Opinión acerca de los tiempos de entrega de facturas de productos
despachados por premezclados Cemex…………………………….……
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12 Opinión acerca de la atención de reclamos y quejas sobre los servicios prestados por premezclados Cemex…………………………………… 66
13 Opinión sobre los tiempos de atención y asistencia por parte del
personal de premezclados Cemex…………………………….………… 67
14 Comparación del grado de satisfacción de los clientes de Premezclados Cemex…………………………………………………………………… 68
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UNIVERSIDAD DE CARABOBO FACULTAD DE INGENIERÍA DIRECCIÓN DE POSTGRADO
MAESTRÍA EN GERENCIA DE CONSTRUCCIÓN DETERMINACIÓN DEL GRADO DE SATISFACCIÓN DEL CLIENTE CON LOS PRODUCTOS/SERVICIOS QUE OFRECEN LA EMPRESA DE PREMEZCLADO
CEMEX. CASO: EMPRESAS CONSTRUCTORAS EN EL EDO. CARABOBO
AUTOR: Alberto Linares TUTOR: Lenny Green AÑO: 2009
RESUMEN El trabajo que se presenta en esta investigación tuvo como propósito la determinación del grado de satisfacción del cliente con los productos/servicios que ofrecen la empresa de premezclado Cemex, caso: empresas constructoras en el edo. Carabobo. El objetivo general busca determinar el grado de Satisfacción de los Cliente de la Empresa de Premezclado CEMEX como un instrumento de mejora en la calidad del producto/servicio que suministra a las Empresas Constructoras en el Edo. Carabobo; Las bases teóricas principales, corresponden a la gestión de calidad total del modelo japonés y occidental, modelo Servqual y satisfacción de cliente. La metodología empleada es de carácter descriptivo y deductivo. El instrumento utilizado para recolectar la información esta basado en 13 atributos adaptados a las dimensiones del modelo Servqual. Los resultados arrojaron que el grado de satisfacción de los clientes de la empresa de Premezclado Cemex, puede considerarse “moderado”, por su valor de 61, 53%, presentando en sus rangos más bajos algunos aspectos de la calidad de servicio, específicamente, lo concerniente a la fiabilidad y tiempo de respuesta; muy por el contrario dentro de sus mejores fortalezas están los aspectos tangibles, empatía y seguridad. Palabras clave: Satisfacción al cliente, calidad de servicio, Grado de satisfacción, Servqual.
INTRODUCCIÓN
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El interés por la calidad de los servicios obedece a las numerosas ventajas que ofrece la filosofía de la excelencia, entre otras, potenciar el número de usuarios leales, incrementar la atracción de nuevos clientes, presentar oportunidades para el desarrollo institucional, mejorar la política de reducción de costes y optimizar la imagen institucional, fortaleciendo la permanencia de sus miembros (Rebolloso, 1999).
El instrumento más utilizado para analizar la calidad del servicio es la escala
SERVQUAL (Parasuraman, 1988), compuesta por las siguientes dimensiones: (a)
fiabilidad, consiste en prestar el servicio prometido de modo fiable y
cuidadosamente; (b) capacidad de respuesta, disposición del personal para ayudar a
los usuarios y proveerlos de un servicio rápido; (c) seguridad, conocimientos,
atención y habilidades mostradas por los empleados para inspirar credibilidad y
confianza; (d) empatía, esfuerzo por entender la perspectiva del usuario mediante la
atención individualizada; y (e) aspectos tangibles, apariencia de las instalaciones
físicas, equipos, personal y materiales de comunicación.
La presente investigación estudia el Grado de satisfacción de los clientes de la
empresa de Premezclado Cemex. La satisfacción de las necesidades y expectativas
del cliente constituye el elemento más importante de la gestión de la calidad y la base
del éxito de una empresa. Por este motivo es imprescindible tener perfectamente
definido para cada empresa el concepto de satisfacción de sus clientes desarrollando
sistemas de medición de satisfacción del cliente y creando modelos de respuesta
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inmediata ante la posible insatisfacción.
Esta investigación se corresponde con la presentación del trabajo de grado para
optar a la Maestría en gerencia de construcción y está estructurada en 5 capítulos. El
primer capítulo contiene información referida al planteamiento del problema, objetivo
general y específicos de la investigación, justificación y delimitación.
Seguidamente se desarrolla el segundo capítulo, en el cual se presentan los
antecedentes de la investigación, las bases teóricas sobre las que se sustenta la gestión
de calidad y el modelo de Servqual.
En el tercer capítulo se presenta el marco metodológico, allí se indica el tipo y
diseño de la investigación, la población objeto de estudio, la muestra y el proceso de
recolección de información.
En el cuarto capítulo se muestra el desarrollo de los objetivos específicos, a través
del análisis y presentación de los datos obtenidos de la información recabada con el
instrumento.
En el quinto capítulo se expresa las recomendaciones necesarias que deben ser
tomadas en cuentas para que la empresa de Premezclado Cemex; pueda evaluar el
grado de satisfacción de sus clientes y establezca políticas de desarrollo, además, se
encuentran las conclusiones de esta investigación.
CAPÍTULO I
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EL PROBLEMA
Planteamiento y Formulación del Problema
Mucho se ha escrito sobre técnicas y practicas que pretenden llevar a la total
satisfacción al cliente. La gestión de la calidad total, por ejemplo, tiene ese objetivo
como meta principal. Lo mismo podríamos decir de la mejora continua, de los
criterios hacia cero defectos, etc. Al margen de ello, es importante considerar también
que, como se ha dicho un cliente satisfecho propagara el nombre del suministrador a
otras cinco empresas, pero un cliente insatisfecho lo mencionará a diez.
Todo esto nos lleva a considerar que, en lugar de emitir tantas quejas sobre la
competencia, quizás se debería dedicar mas tiempo a conocer la reacción de los
clientes con respecto a los productos/servicios que se le están suministrando. A todo
ello le podríamos añadir afirmaciones complementarias tales como el hecho conocido
que las ventas adicionales a clientes ya existentes acostumbran a ser más rentable que
ese mismo volumen a clientes nuevos. O que también la sustitución de un cliente
perdido cuesta cinco veces más que lo que hubiera costado satisfacer a ese cliente.
El coste de la no calidad donde indica que nadie podrá eximirse de responsabilidad
porque su error comprometerá la labor del conjunto. Como en los “castellers”, si uno
falla, se pierde, la descortesía de una secretaria, la impuntualidad de una cita, el
extravió de un documento, una indiscreción, un fax erróneo, una oficina desordenada
o la incapacidad de comunicarse en una lengua extranjera.
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Vivimos en un entorno comercial, que se supone es de competencia perfecta, tan
imprevisible, competitivo y variable que ha convertido la satisfacción al cliente en el
objetivo final de cualquier empresa que desee hacerse un hueco en el mercado cada
vez mas agresivo.
En la actualidad hay que dar un paso mas allá para sobrevivir, buscar crecer en el
mercado y para ser más competitivo que no debe culminarse el apoyo de las ventas
con solo un Servicio de atención al Cliente personalizado, sino en utilizar
herramientas para conseguir una mayor satisfacción hacia el cliente al ofrecerles los
productos o servicios y así diferenciarse de la competencia.
Tradicionalmente las Empresas de servicio/producto se han limitado a prestar un
Servicio de Atención al Cliente en forma personalizada. Esta situación ya no es valida
en la actualidad, ya que estamos viendo una revolución silenciosa en las estrategias
de las empresas hacia el cliente.
En Venezuela se encuentra CEMEX que es una empresa que nace en 1943 como
Vencemos, S.A.C.A y que hoy, tiene más de 60 años contribuyendo con el desarrollo
sostenible de nuestro país. La incorporación a CEMEX en 1994 permitió consolidar
la presencia nacional como líder del mercado venezolano con un 50 %. A lo largo del
tiempo, se ha caracterizado por ser una empresa socialmente responsable
comprometida con el sector de la construcción, todas sus operaciones están
certificadas por las normas ISO 9.000 y 14.000.
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La empresa Cemex, realiza operaciones de Premezclado, es la única empresa que
tiene la capacidad suficiente, (1,2 millones de metros cúbicos), para dar una cobertura
nacional en operaciones de premezclado, contando para ello con 34 plantas ubicadas
estratégicamente y 259 unidades de transporte que les permite prestar un servicio a la
medida de los requerimientos técnicos de sus clientes. El concreto premezclado junto
con el cemento a granel vendido directamente a los constructores, representa
aproximadamente el 30% de las ventas de cemento en Venezuela; el otro 70% se
vende en sacos.
Una empresa puede decir. “Nosotros sabemos que hacemos un buen trabajo,
porque lo hacemos durante años”. Pero esa empresa no sabe nunca que tan buena es
en su trabajo hasta que haga una verificación de la satisfacción al cliente. Podrá
escuchar. “¡Yo se que están satisfechos!” “¡Si no lo están siempre se están quejando!”
Algunos clientes se quejaran a docenas de personas sin jamás decírselo a la empresa
que le proporciona el producto o servicio, si esta no le pregunta con verdadero interés
acerca de su satisfacción. Otro comentario peligroso es “¡Yo se lo que ellos quieren!”.
Este enfoque causa problemas muy seguidos, porque un cliente recibe un producto o
servicio que no es el que esperaba.
En los últimos tiempos, las empresas Venezolanas inducidas en parte por las
certificaciones de calidad, tienen una mayor intención de utilizar indicadores
subjetivos, taxativos, en las mediciones de calidad. Estas medidas subjetivas enfocan
actitudes y percepciones de sus clientes y por lo tanto le permite a la compañía una
xii
compresión intima frente a sus productos y servicios.
Las mediciones subjetivas incluyen confirmación sobre la satisfacción de los
clientes, también conocidas como Nivel de Satisfacción al Cliente (NSC), las cuales
determinan su percepción con relación a la calidad del servicio o del producto que
recibieron. Estas verificaciones de actitud de los clientes o nivel de satisfacción son
cada día más importante para las empresas, son útiles porque indican, señalan, guían;
por ejemplo sirven para encontrar la relación costo-beneficio en el servicio al cliente
y su calidad referida con la excelencia.
En definitiva la empresa no se puede limitar a prestar un Servicio de Atención al
Cliente, por esta razón existe la necesidad de ir mas allá, de aplicar un instrumento
que permita mensurar el grado de satisfacción de los clientes para así tomar las
posteriores decisiones que persigan una mayor satisfacción a través del valor añadido
y la mejor manera de conseguirlo es innovando hacia el cliente. Tampoco se trata de
simplemente eliminar las causas de insatisfacciones presentes, para así disponer de un
cliente satisfecho. Es necesario añadir elementos para que el cliente sienta la
satisfacción de estar relacionado con su proveedor.
Dicho todo lo anterior cabe preguntarse ¿de qué manera se podría mejorar la
percepción del servicio de la empresa Cemex, que poseen sus clientes? ¿Estará
relacionada esta percepción, con los niveles de satisfacción de dichos clientes con el
servicio que reciben de la empresa?
Objetivos del Estudio
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Objetivo General
Determinar el grado de Satisfacción de los Cliente de la Empresa de Premezclado
CEMEX como un instrumento de mejora en la calidad del producto/servicio que
suministra a las Empresas Constructoras en el Edo. Carabobo.
Objetivos Específicos
1. Describir las características actuales del servicio que presta CEMEX a su
clientela.
2. Determinar la percepción de los clientes de la Empresa Premezclado CEMEX
respecto a la calidad de servicio, a través del modelo Servqual.
3. Determinar cual es el grado de satisfacción de los clientes con los
productos/servicios que ofrece la empresa de Premezclados Cemex.
4. Señalar las estrategias de mejora en el servicio prestado por la empresa
enmarcadas en la Gestión de Calidad.
Justificación del Problema
Es claro que es muy importante conocer la satisfacción del cliente ya que hay
relación directa entre la satisfacción del cliente y su fidelidad, y por tanto, con los
ingresos de la organización.
Para cualquier organización, el tener indicadores de la actitud y de las
percepciones de los clientes aumenta significativamente sus oportunidades de mejorar
las relaciones de negocios con dichos clientes, al conocer de una manera cuantificada
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el nivel de satisfacción de dichos consumidores y le permite a la empresa ajustar sus
clavijas tácticas para lograr los indicadores que responden a la estrategia planteada en
calidad y servicio.
Las acciones y comportamientos de los clientes surgen de sus satisfacciones o
insatisfacciones y son determinantes en el éxito de una empresa y en la permanencia
de esta como una opción valida de compra para sus clientes. Obviamente, si los
clientes están mas satisfechos, serán mas fieles y por tanto nos darán mayores
ingresos y durante un mayor periodo de tiempo.
La necesidad de desarrollar este trabajo nace de escuchar opiniones de los
clientes para determinar indicadores que permitan la Satisfacción al Cliente, para así
mejorar el nivel de comprensión con respecto a como están reaccionando los clientes
con los productos/servicios que se le ofrecen. Esta herramienta servirá como un
verificador de la realidad para determinar con ciencia cierta si se están cubriendo las
necesidades de los clientes.
La identificación y desarrollo de indicadores permite garantizar el
mejoramiento y calidad de los productos/servicios, debido a que son medios con los
que se logra identificar el nivel al cual se encuentran funcionando los
productos/servicios.
También observamos como ha incrementado la importancia que se le ha dado
a la satisfacción al cliente, luego de la revisión en el 2000 de la Norma ISO-9000 y
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los modelos de excelencia (EFQM, Malcom Baldrige, Premio Deming, etc.), que ha
aflorado la cantidad de organizaciones que hacen evaluaciones de satisfacción de sus
clientes.
Alcance y Limitaciones
Debido a la gran cantidad de Empresas existentes en el país, este trabajo
limitaremos el alcance a empresas constructoras clientes de CEMEX ubicadas en el
estado Carabobo. La principal limitación para el desarrollo de este trabajo será la
veracidad de la información de los datos suministrados por las empresas.
CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO
Antecedentes de la Investigación
De la Investigación realizada no se encontraron trabajos que englobaran los
objetivos que aquí buscamos, pero sin embargo sobre temas relacionados
encontramos los siguientes:
Peters y Waterman (1982), descubren por qué ciertas organizaciones son fuera de
serie en utilidades y crecimiento: una cultura organizacional que promueve alta
reactividad a los clientes produciéndoles alta satisfacción. Las mediciones mensuales
de satisfacción interna y externa de IBM ayudaron a formar una estrategia de
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servicio, fuente de su respingo en crecimiento. Funciona en Perú. En 1987 hicimos
una regresión positiva entre puntaje de satisfacción de muestras de clientes en 28
supermercados limeños y ticket promedio semanal de venta, es decir, a mayor
satisfacción de los clientes las ventas son pronunciadamente mayores. Bajo presiones
financieras, sin embargo, ¿como justificar en la práctica estas reglas ya clásicas? En
vez de preguntarse cuento vale un cliente satisfecho, es mas fácil estimar cuanto se
pierde cuando se va para siempre. Por lo pronto no se pierde solo su consumo sino de
toda su familia. Multiplique la pérdida de consumo anual de una persona por 17.1, el
número promedio de miembros de una familia extendida normal peruana: la gaseosa
diaria por cabeza de S/. 1.5 llega a la nada despreciable suma de S/. 9,632.25 de
ventas perdidas por clientes insatisfechos a tasa anual. En los servicios la deslealtad
es fuente de feroces pérdidas. Solo el 75.6% de los clientes de los hospitales en USA
son leales. Aplicando la mitad de esta perdida de lealtad al gasto promedio anual en
hospitales americanos ($1,257.83) a un hospital de 5,000 pacientes anuales se llega a
una perdida de facturación casi millonaria: $767,276.30 (5,000x12.2x$1,257/año).
Allí no queda el daño. Peterson en 1988 averiguó que un cliente insatisfecho
promedio hablara mal a otras 10 personas. Hay un frenético grupo de 1 cada 8
clientes que recordaran el desastre a más de 20 personas.
Otros trabajos relacionados en menor escala con la presente investigación son lo
siguientes:
- La División de Centex Homes de New México esta entre la mejores de satisfacer
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a sus clientes, dice el estudio nacional.
- La División de Centex Homes basada en Alburquerque recibió la designación
especial por J.D. Power and Associates de “Constructor de Hogares Nuevos
Certificado” por lograr y mantener un nivel alto en la satisfacción de sus clientes en la
experiencia general de los propietarios de nuevos hogares.
- J.D. Power and Associates tomo una encuesta de los compradores recientes de
hogares nuevos en 16 mercados importantes sobre su experiencia para su estudio de
la satisfacción del cliente del constructor de hogares nuevos. Los calificados puso la
operación de New México entre el 20 por ciento de todos los constructores evaluados
en toda la nación por J.D. Power and Associates.
- Un estudio continuo que mide la satisfacción del cliente conducido por la
empresa independiente de investigación Walter Information demuestra que casi 9 de
10 compradores de hogares Centex dicen que es o “extremamente probable” o “muy
probable” que recomienden la División de Centex Homes en New México a un
amigo, familiar, o colega.
Bases Teóricas
1.- Calidad
Hoy en día es ya habitual y generalizado que cualquier empresa pequeña, mediana
o grande asuma como ineludible necesidad de incorporar “la calidad” en todas las
etapas del proceso productivo.
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La Calidad, la podríamos definir de varias formas:
- “El continuo esfuerzo de cada uno en la organización para entender y satisfacer
las expectativas del cliente”
- “La búsqueda de la excelencia mediante una cultura de mejora continua, en todas
las áreas.”
- Un sistema de calidad no es un conjunto de papeles, sino un sistema de gestión
basado en la prevención y en la mejora continúa con objeto de satisfacer a los
clientes.
Concretamente, ISO (Organismo Internacional de Normalización creado en 1947),
que cuenta con 91 estados miembros, representados por sus organismos nacionales de
normalización) la define de la siguiente forma: “Es un estilo de gestión de una
organización centrado en la calidad, basado en la participación de todos sus miembros
y orientado a una rentabilidad a largo plazo, a través de la satisfacción al cliente,
proporcionan beneficios a todos los miembros de la organización y sociedad”.
Por otro lado, Arthur Andersen ha plasmado en un “decálogo” las claves
fundamentales de una gestión efectiva de calidad:
1. La calidad la definen los clientes: ¿Por qué motivos lo clientes debe elegirnos
a nosotros?
xix
2. El proceso de calidad se inicia con el liderazgo activo de la Alta Dirección: La
calidad no se delega, se practica.
3. La calidad es un factor estratégico de competitividad y diferenciación: No se
puede hablar de niveles de calidad y de servicios absolutos o fijos.
4. La calidad efectiva es la garantía de la rentabilidad sostenida. El razonamiento
es claro: el cliente satisfecho es quien mejor vende, y por tanto, resulta más
costoso perder un cliente que invertir en su retención.
5. La calidad involucra a todos los miembros de la organización.
6. La calidad involucra a todos los proveedores.
7. La calidad debe ser el criterio configurado de todos los sistemas y procesos de
la empresa.
8. La calidad debe comunicarse.
9. Calidad implica sensibilidad y preocupación por la empresa por su entorno
social y medioambiental.
10. La calidad es dinámica.
La experiencia demuestra que cuando una organización alcanza por primera
vez “su perfección”, sueña con reincidir y alcanzarla de nuevo. Descubiertas las
ventajas de una gestión de calidad es difícil prescindir de ella. Se genera una
dinámica y no hay vuelta atrás, se crean expectativas y hay que cumplirlas.
El nuevo enfoque de la calidad plantea como objetivos prioritarios:
- Satisfacer las expectativas del cliente.
xx
- Añadir valor.
- Prevenir errores (no corregirlos ni detectarlos)
- Ahorrar dinero.
- Aprovechar el tiempo.
- Responsabilizar a todos.
Calidad es igual a satisfacción total de los clientes.
¿Cuál es, por tanto, el objetivo último de esta búsqueda de la calidad? La
satisfacción total del Cliente. Siempre es el cliente quien deberá juzgar la calidad del
producto o servicio. Su opinión y exigencias son los puntos de referencia más
valiosos para poder avanzar hacia la CALIDAD REAL. Cuantas veces hemos oído
decir la vieja máxima de que “el cliente siempre tiene la razón”.
Los comienzos de la calidad los podemos incardinar a las puertas de los años
veinte, concretamente en la Compañía Ford Motor. Sin embargo, fueron los japoneses
quienes supieron aprovecharla al máximo.
Acabada la segunda guerra mundial tuvieron que ponerse manos a la obra para
levantar la economía del país. Y apostaron a la calidad, aplicando lo que se conoce
como el proceso lógico japonés.
En el Japón existe una Ley (de estricto cumplimiento) que determina los
procesos de elaboración de todos los productos. Su espectacular crecimiento e
incorporación a los mercados más competitivos contagio la calidad al resto del
xxi
mundo. A continuación analizaremos el proceso lógico japonés y el occidental.
2.-Proceso Lógico Japonés
A continuación, se presentan los aspectos en los cuales se fundamenta el
denominado “Proceso Lógico Japonés”.
1. El cliente debe ser el punto de referencia de cualquier estrategia.
2. Es importante mantener un vínculo con los clientes si queremos que sean
fieles. Los clientes son la clave de la supervivencia de una empresa y por ello
hay que tenerlos satisfechos.
La fidelidad y la consolidación del cliente son extremadamente importantes. Son
muchas las ventajas que pueden obtenerse:
- Se reduce el riesgo de tener una plantilla excesiva.
- Se reducen los costes de marketing, obtener un nuevo cliente es seis veces
más caro que mantener el hábito de un cliente que ya existe.
- Permite concentrar esfuerzos en conseguir un número mas limitados de
nuevos clientes.
3.- Un cliente contratara nuestros servicios si esta satisfecho con el servicio que ha
recibido. Su satisfacción esta considerada como un factor fundamental para el éxito a
medio y largo plazo de una empresa.
4.- ¿Cómo se consigue la Satisfacción de un Cliente? Respondiendo a sus
xxii
expectativas.
¿Cómo podemos conocerlas? Investigando e identificándolas escuchando al
cliente. El grado de conformidad con los requerimientos se define por los japoneses
como el nivel de calidad. La mayoría de los autores consultados, coinciden en los
aspectos que se recomiendan para analizar la satisfacción de los clientes:
- Desagrado, descontento o falta de satisfacción.
- Satisfacción plena.
El descontento a falta de satisfacción esta unido al concepto de calidad negativa,
mientras que la satisfacción se vincula al concepto de calidad positiva. La calidad
negativa expresa el grado de no conformidad de un producto o servicio con los
requerimientos del cliente. Esta unidad a la presencia de defectos (o falta de las
expectativas) en el producto o servicio. Por el contrario, la calidad positiva expresa el
grado en que los requerimientos del cliente son excedidos o sobrepasados. Presupone
un “plus” con respecto a estas expectativas.
Tener en cuenta ambas dimensiones de la calidad, contribuye a la Satisfacción del
Cliente. Eliminando la calidad negativa tan solo se consigue que desaparezca la
insatisfacción del cliente. Solo la calidad positiva garantiza una verdadera
satisfacción. Cuando la calidad negativa esta presente, la positiva no se tiene en
cuenta. En consecuencia: “El control de la calidad negativa es básico para la
supervivencia de una empresa, mientras que la calidad positiva es fundamental para
su éxito”.
xxiii
5.- La calidad es igual a la Satisfacción del Cliente y esta igual a una mejora
continua del producto o servicio.
Una vez se ha establecido que la estrategia de negocio tiene que estar dirigida
hacia la consecución de la calidad a través de la conformidad con los requerimientos,
se necesita concretar la forma en la que esta estrategia puede llevarse a la práctica.
La mayoría de los casos consultados, referidos a la realidad japonesa, dejan en
evidencias la manera común empleada en este contexto: “Si la calidad es la prioridad
absoluta de la empresa, debe ser tratada como tal en todos los procesos de negocio y
debe, por consiguiente, impregnar todas las actividades operativas.”
La calidad adquiere un carácter estratégico y se convierte en una herramienta de
negocio. Debe cambiarse el enfoque basado en el control y en la garantía de
funcionamiento por la prioridad de establecer un entorno en el que se produzca una
mejora continua de resultados y del producto o servicio suministrado.
6.- Mejora continua en todos los procesos del negocio.
La lógica de mantener los estándares y las prestaciones existentes es
inaceptable. Por esta razón, cada prestación, cada fase o segmento en el proceso de
negocio, deben ser mejorados continuamente.
Cuando se han desarrollado todas las etapas ya señaladas, se considera, que es
en este momento, cuando la estrategia de calidad total comienza a tomar forma. Se
define como la estrategia de la mejora continua (concepto expresado en japonés por
xxiv
el término: kaizen).
De acuerdo con este enfoque, la mejora continua llega a convertirse en la
prioridad absoluta de la empresa. Todos los aspectos del funcionamiento del negocio
deben ser mejorados continuamente, todos lo defectos que existan en cada área de la
empresa debes ser atacados sistemáticamente y eliminados (empezando por la calidad
negativa). Cualquier mal función operacional, cualquier forma de despilfarro,
cualquier retraso deberá ser tratado como un defecto de calidad.
Debemos considerar que la actividad corporativa esta constituida por muchos
procesos que generan valor añadido y que cada proceso consiste en una serie de
actividades que coinciden en general con las unidades o departamentos que la llevan a
cabo.
La suma de todas las mejoras individuales en las distintas actividades asegura
un perfeccionamiento del proceso en su totalidad. Este tipo de enfoque, cuando se
aplica de una forma sistemática, asegura que todos los procesos de la empresa
mejoren continuamente en términos de tiempo de realización del proceso, costes y
conformidad con los requerimientos.
Un importante aspecto operativo de la calidad total es, por lo tanto, el
concepto de cliente interno (o lógica de mercado interno market-in). Cada persona,
unidad, taller y división tiene su propio cliente. Los clientes internos son las personas
de las siguientes fases del proceso, tanto en las unidades de fábricas y talleres, como
xxv
en las oficinas.
Esta forma de contemplar al sistema de negocio, como un conjunto de muchas
cadenas proveedor-cliente, permite aplicar los conceptos de la calidad negativa
(eliminación de defectos) y de la calidad positiva a todas las actividades rutinarias de
la empresa.
El resultado de la aplicación de este esquema es la mejora constante del
funcionamiento de la empresa y por consiguiente, la mejora continua de la calidad,
tiempo de realización del proceso y costes de los productos-servicios, factores todos
ellos íntimamente relacionados con la Satisfacción del Cliente.
7.- La mejora continua de los procesos requiere el máximo de compromiso de todo
su personal.
3. Modelo Occidental
I Etapas
En las experiencias occidentales en calidad total es posible identificar tres etapas
en la adaptación de los programas de calidad:
a) Programas de la primera generación
En general, los programas de primera generación fueron implantados por
empresas americanas durante el periodo 1976-1984 y por empresas lideres europeas
xxvi
en el 1982-1986.
Cuando las empresas occidentales descubrieron que la ventaja competitiva de
la industria japonesa residía en la calidad total, intentaron adaptarla, introduciendo
algunas de sus herramientas y técnicas. Pero los primeros programas de calidad total
desarrollados estuvieron casi exclusivamente basados en los programas de mejora. En
aquella época había una tendencia a confundir calidad total con “la mejora continua
organizada” (que es solo una de sus técnicas).
En la mayor parte de los casos, aunque fueron capaces de registrar algún éxito,
se encontraron con serias de dificultades derivadas de errores de concepción. Estos
son los más frecuentes:
- Enfoques excesivamente genéricos, sin un programa sistemático, sin
planificación de objetivos y con carencia de indicadores.
- Enfoques filosóficos. El efecto producido fue la frustración (demasiado esfuerzo
para un resultado pequeño) debido a la carencia de herramientas apropiadas para
traducir los principios en acciones.
- Enfoques técnicos, basados en el mito de que es posible conseguir la calidad
mediante la automatización o la gestión a través de procedimientos prescriptitos. Este
enfoque produce un cierre, un sistema de gestión centralizado que, por su propia
naturaleza, es un obstáculo a la introducción de los sistemas de mejora gestionados
por los trabajadores.
xxvii
- Enfoques concentrados en el nivel inferior. La calidad total es “hagámoslo
juntos” no simplemente “haced”. Error muy frecuente en las empresas de servicios,
donde la mayoría de los directivos creen que la calidad de servicio es responsabilidad
única de los empleados encargados de la prestación (suelen confundir calidad de
servicio con sonreír, saludar, etc.)
- Enfoque no integrados en la dirección. Si la calidad total no esta enfocada a los
objetivos del negocio, obviamente no estará considerada como una parte del sistema
de gestión.
b) Programas de segunda generación
Los programas de la segunda generación de la calidad total fueron
introducidos por las empresas americanas entre 1984-1985 y por las europeas desde
1986-1987 hacia delante.
Estos programas manifiestan una característica que define también su alcance:
“el enfoque de gran alcance”. Lo que es común en todos aquellos son los excelentes
resultados obtenidos. De hecho, la calidad total es la capacidad para obtener
resultados que son críticos y fáciles de consolidar.
Todas las empresas de calidad total de la segunda generación poseen ciertas
características comunes que se han convertido en indispensable para el éxito:
1.- Liderazgo de alta dirección: La alta dirección y los directores de todos los
niveles son los principales defensores de los programas de calidad. No es una
xxviii
cuestión de compromiso formal y tampoco de una simple involucración, sino de un
liderazgo directo y muy activo.
2.- La calidad está basada en un modelo diseñado internamente: La calidad
total no puede alcanzarse mediante “paquetes y recetas”. Cada empresa debe diseñar
y desarrollar sus propios modelos de referencia para el desarrollo de sus planes. Estos
deben basarse en la cultura corporativa, en las características tecnológicas y en las
relaciones que existen con el mercado (“mapas de carretera” para los cambios a
realizar).
3.- Desarrollo mediante un plan plurianual articulado en fases. Debe tener
objetivos concretos para cada una de las fases y ha de gestionarse mediante una
lógica estricta de control y planificación.
4.- Énfasis en la cultura de mercado interno. El market-in y las cadenas internas
proveedor-cliente son fundamentales para la calidad total.
5.- Uso del Benchmarking. La cultura de proceso trae consigo el concepto de
identificación de los subprocesos y de los indicadores de su rendimiento.
En resumen, desde los años 80 las empresas europeas han visto en la calidad una
ventaja competitiva. En una primera etapa, la calidad se interpreto como una nueva
filosofía relacionada con la necesidad de involucrar a todos los empleados en un
proceso de mejora continua que permitiera la supervivencia de la organización en el
mercado.
xxix
Sin embargo, líderes más progresistas reconocieron que la mera supervivencia
no era suficiente y que era necesario crecer y prosperar. Significaba suministrar
productos y servicios de calidad de manera más eficiente en cuanto al coste. Es decir,
optimizando los recursos y reduciendo los despilfarros. Y ello implicaba responder
rápidamente a las demandas de un mercado cambiante y cumplir o superar los
requerimientos y expectativas de los clientes.
c) Tercera generación
Constituye la fase de madurez. En las empresas que han llegado a esa
etapa, la Calidad Total se considera como una nueva y más eficaz forma de
hacer negocios, y sus mecanismos se utilizan para desarrollar un estilo más
emprendedor. Sólo unas pocas empresas líderes de Occidente se encuentran situadas
en esta etapa.
II Iso 9000
Iso es la Organización Internacional de Estandarización a la que pertenecen
mas de 100 países y que tienen como misión elaborar normas de todo tipo que pueden
ser adoptadas en todos lo países del mundo.
En el año 1982, expertos en calidad pertenecientes a siete países formaron un
comité dentro de la organización ISO, con la intención de elaborar unos documentos
xxx
que sirviesen de guía y modelos para establecer en las empresas sistemas de gestión
dirigidos a evitar fallos y reclamaciones e insatisfacciones de los clientes.
Estos documentos vieron luz el año de 1987 y se conocen como familias de
normas ISO 9000, que incluyen tres “modelos de gestión y aseguramiento de la
calidad”, ISO 9001, 9002 e ISO 9003.
4. Modelo Servqual (Service Quality)
La calidad de servicio recibió un fuerte impulso para su aplicación en la gestión de
las organizaciones a partir del trabajo desarrollado, hace años, por Parasuraman,
Zeithaml y Berry (1985, 1988, 1993, 1994), el modelo propuesto es un punto de
referencia obligado en el estudio y la gestión de la calidad de servicio (Pascual, 2004;
Casino, 2001).
Específicamente, Parasuraman, Zeithaml y Berry (1985, 1988), definen la calidad
de servicio percibida como el juicio global del cliente acerca de la excelencia o
superioridad del servicio, que resulta de la comparación entre las expectativas de los
consumidores (lo que ellos creen que las empresas de servicios deben ofrecer) y sus
percepciones sobre los resultados del servicio ofrecido.
Indican que a la hora de evaluar la calidad de servicio y en ausencia de criterios de
carácter objetivo es necesario realizar un diagnóstico de dicho servicio a partir del
análisis de las percepciones de los clientes o usuarios con relación al servicio recibido
(Parasuraman, Zeithaml y Berry, 1988). Por ello, la calidad del servicio quedó
xxxi
definida como la amplitud de las diferencias o brechas que existía entre las
expectativas o deseos de los clientes y sus percepciones respecto a la prestación del
servicio (Parasuraman, Zeithmal y Berry 1993).
Teniendo en cuenta las conclusiones alcanzadas en sus investigaciones,
desarrollaron un modelo conceptual de la calidad del servicio y diseñaron un
instrumento de medida que identificaron como SERVQUAL (SERVice QUALity)
para su evaluación (Parasuraman, Zeithaml y Berry, 1988; Coulthard, 2004).
El modelo SERVQUAL se deriva, según investigadores, del paradigma de la
desconfirmación de la literatura de satisfacción del cliente, el cual evalúa la calidad
de un servicio comparando su percepción del servicio recibido con sus expectativas.
En consecuencia, la calidad puede ser medida operativamente sustituyendo las
puntuaciones correspondientes a la medida de las expectativas de las
correspondientes a la percepción
Al respecto Pascual (2004), indica que este paradigma postula que cuando la
ejecución, en este caso de un servicio, iguala o supera lo esperado emerge la calidad
de servicio.
Según Schiffman y Lazar (2001), el modelo SERVQUAL, es una potente técnica
de investigación comercial en profundidad que permite realizar una medición del
nivel de calidad de cualquier tipo de empresa de servicios, permitiendo conocer qué
expectativas tienen los clientes y cómo ellos aprecian el servicio, también diagnóstica
xxxii
de manera global el proceso de servicio objeto de estudio. De manera concreta,
asumiendo la naturaleza multidimensional del constructo, este modelo propone que la
calidad de servicio se puede estimar a partir de cinco dimensiones: elementos
tangibles, la confiabilidad, la capacidad de respuesta, la seguridad y la empatía.
Tabla 1
Dimensiones del modelo SERVQUAL para medir la Calidad de los Servicios.
Dimensión Descripción
Elementos Tangibles Apariencia de las instalaciones físicas, equipo, personal ymateriales para comunicaciones
Confiabilidad Capacidad para brindar el servicio prometido en formaprecisa y digna de confianza
Capacidad de Respuesta Buena disposición para ayudar a los clientes aproporcionarles un servicio expedito
Seguridad Conocimiento y cortesía de los empleados, así como su capacidad para transmitir seguridad y confianza
Empatía Cuidado y atención individualizada que la empresaproporciona a sus clientes
Fuente: (Schiffman y Lazar, 2001). Estas dimensiones de la calidad de los servicios identificadas en el modelo
SERVQUAL, son medidas en una escala que consta de dos secciones: una de
veintidós (22) puntos que registra las expectativas de los clientes de empresas
excelentes en la industria de los servicios, y otra, también de veintidós (22) puntos
que mide las percepciones de los consumidores de una empresa dada. Estos
resultados son comparados para determinar las calificaciones de las brechas de cada
una de las dimensiones.
5.- Satisfacción al Cliente
xxxiii
La Satisfacción al Cliente es un capital importante para cualquier empresa. Los
clientes satisfechos, en muchas ocasiones ya no piden presupuesto a otras empresas,
inclusos están dispuestos a pagar un precio algo más alto por un buen servicio. La
satisfacción es el cumplimiento o “sobre-cumplimiento” de las expectativas, y la
insatisfacción es el no-cumplimiento o “bajo cumplimiento” de ellas.
Es claro que es muy importante conocer la satisfacción al cliente ya que hay
relación directa entre la satisfacción del cliente y su fidelidad, y por tanto, con los
ingresos de la organización. Obviamente, si los clientes están más satisfechos, serán
más fieles y por tanto nos darán mayores ingresos y durante un mayor periodo de
tiempo.
Obviamente, si se trata de satisfacer a un cliente para contar con su
fidelización, lo primero es identificar aquello que necesita o que desea para mejorar o
facilitar su propia actividad.
La satisfacción al cliente es el resultado mas importante de prestar servicio de
buena calidad. Dado que la satisfacción al cliente influye de tal manera en su
comportamiento, es una meta muy valiosa para toda organización. La satisfacción del
cliente puede influir en:
- El hecho de que el cliente preste o no preste atención.
- El lugar al cual acuda para recibir atención.
- El hecho de que este dispuesto a pagar por los servicios.
- El hecho de que el cliente regrese o no regrese al prestador del servicio.
xxxiv
- El hecho de que el cliente recomiende o no recomiende los
productos/servicios a los demás.
La satisfacción del cliente depende no solo de la calidad de los servicios sino
también de las expectativas del cliente. El cliente esta satisfecho cuando los servicios
cubren o exceden sus expectativas. Si las expectativas del cliente son bajas o si el
cliente tiene acceso limitado a cualquiera de los servicios, puede ser que este
satisfecho con recibir productos/servicios relativamente deficientes.
Para conseguir la satisfacción del cliente, todo el personal de la empresa debe estar
muy sensibilizado con trabajar para conseguir la plena satisfacción de los mismos.
Entonces tenemos que el problema principal de la empresa es la plena Satisfacción al
Cliente es una prioridad entre prioridades. Así, pues, la Calidad Total = Plena
Satisfacción del Cliente y ello genera beneficio o utilidad empresarial, y sus
componentes principales son:
- Calidad total
- Precio competitivo
- Entregas puntuales del producto/servicio al cliente
- Servicio satisfactorio al cliente.
En el libro Delivering Quality Service, para medir el NIVEL DE SATISFACCIÓN
con relación a los servicios ofrecidos, sus autores nos proponen un modelo que posee
ocho elementos básicos:
xxxv
- Dimensiones de calidad del servicio en atributos,
- Factores de influencia,
- Servicio esperado,
- Servicio percibido,
- Calidad de servicio prestado,
- Nivel de Satisfacción,
- Nuevas actitudes,
- Nuevo comportamiento.
El nivel de satisfacción del cliente, también esta referido a las percepciones
(sensaciones, emociones, sentimientos) que tienen en su mente en cuanto al contacto
personal, a la calidad del servicio prestado, a las expectativas del cliente, cuanto
espera y cuanto recibe y que puntajes le da a lo que recibe. En estas evaluaciones hay
que tener presente cuanto peso le da cada cliente a cada atributo. Generalmente
asumimos que los clientes insatisfechos le dan más importancia a los atributos con los
que no están satisfechos.
6.- Indicadores
Los objetivos y tareas que se propone una organización deben concretarse en
expresiones medibles, que sirvan para expresar cuantitativamente dichos objetivos y
tareas, y son los "Indicadores" los encargados de esa concreción.
La definición para Indicadores, según Beltrán (1999), es la que se presenta a
continuación: “Son una relación entre las variables cuantitativas o cualitativas, que
xxxvi
permite observar la situación y las tendencias de cambio generadas en el objeto o
fenómeno observado, respecto de objetivos y metas previstos e influencias
separadas”.
El término "Indicador" en el lenguaje común, se refiere a datos esencialmente
cuantitativos, que nos permiten darnos cuentas de cómo se encuentran las cosas en
relación con algún aspecto de la realidad que nos interesa conocer. Los Indicadores
pueden ser medidos, números, hechos, opiniones o percepciones que señalen
condiciones o situaciones específicas.
Los indicadores deberán reflejarse adecuadamente la naturaleza, peculiaridades y
nexos de los procesos que se originan en la actividad económica – productiva, sus
resultados, gastos, entre otros, y caracterizarse por ser estables y comprensibles, por
tanto, no es suficiente con uno solo de ellos para medir la gestión de la empresa sino
que se impone la necesidad de considerar los sistemas de indicadores, es decir, un
conjunto interrelacionado de ellos que abarque la mayor cantidad posible de
magnitudes a medir.
Para la definición y diseño de los indicadores, se ha considerado como una buena
referencia, todo lo que recomienda a este respecto Beltrán (1999). En la obra revisada
se señala lo siguiente:
¿Cuál es la importancia de los indicadores?
1. Permite medir cambios en esa condición o situación a través del tiempo.
xxxvii
2. Facilitan mirar de cerca los resultados de iniciativas o acciones.
3. Son instrumentos muy importantes para evaluar y dar surgimiento al proceso
de desarrollo.
4. Son instrumentos valiosos para orientarnos de cómo se pueden alcanzar
mejores resultados en proyectos de desarrollo.
¿Cómo construir buenos indicadores?
Algunos criterios para la construcción de buenos indicadores son:
- Mensurabilidad: Capacidad de medir o sistematizar lo que se pretende
conocer.
- Análisis: Capacidad de captar aspectos cualitativos o cuantitativos de las
realidades que pretende medir o sistematizar.
- Relevancia: Capacidad de expresar lo que se pretende medir.
Indicadores Cuantitativos: Son los que se refieren directamente a medidas en
números o cantidades.
Indicadores Cualitativos: Son los que se refieren a cualidades. Se trata de
aspectos que no son cuantificados directamente. Se trata de opiniones, percepciones o
juicio de parte de la gente sobre algo.
Indicadores Directos: Son aquellos que permiten una dirección directa del
fenómeno.
xxxviii
Indicadores Indirectos: Cuando no se puede medir de manera directa la
condición económica, se recurre a indicadores sustitutivos o conjuntos de indicadores
relativos al fenómeno que nos interesa medir o sistematizar.
Indicadores Positivos: Son aquellos en los cuales si se incrementa su valor
estarían indicando un avance hacia la equidad.
Indicador Negativo: Son aquellos en los cuales si su valor se incrementa estarían
indicando un retroceso hacia la inequidad.
Indicadores: El sistema de indicadores debe caracterizar el nivel técnico -
organizativo de desarrollo de la empresa, los recursos que posee y los resultados
generales de la actividad productiva con una alta calidad, los recursos que posee y la
eficiencia de su empleo. De la correcta aplicación de estos indicadores depende la
localización y movilización de la reserva internas.
7.- Bases de Medición
Base: Fundamento o apoyo principal en que estriba o descansa alguna cosa.
Medición: Es la "acción y efecto de medir" y medir es "determinar una cantidad
comparándola con otra".
Importancia de la medición:
- La medición nos permite planificar con mayor certeza y confiabilidad.
- Nos permite discernir con mayor precisión las oportunidades de mejora de un
xxxix
proceso dado.
- Nos permite analizar y explicar como han sucedido los hechos.
Se podrían seguir enumerando razones. Sin embargo, el elemento más importante
y que incluye a los anteriores, es que la aplicación es necesaria e indispensable para
conocer a fondo los procesos ya sean administrativos o técnicos, de producción o de
apoyo que se den en la empresa y para gerenciar su mejoramiento.
El conocimiento profundo de un parte de admitir y conocer su variabilidad y sus
causas y las mismas son imposibles de conocer sin medición. Conocer esto es
precisamente la clave para gerenciar el proceso, para conquistar los objetivos de
excelencia que se plantea la empresa.
Muchas veces se interpreta que la medición solo, es útil para conocer las
tendencias "promedios", olvidando que estas son útiles dependiendo de cómo
presentadas o procesadas y que cuando dirigimos procesos dentro de la empresa no
nos basta solo las tendencias "promedios" sino que debemos ir más allá, conociendo
como precisión la variabilidad en toda su gama y la interconexión de factores y
causas en cada nueva situación.
Sin medición, se dificulta en grado superlativo, la continuidad de un proceso de
mejora continua. Es decir, no podemos monitorear con rigurosidad y
sistemáticamente las actividades del proceso de mejoramiento: evaluar, planificar,
diseñar, prevenir, corregir y mantener, innovar y muchos más.
La medición no solo puede entenderse como un proceso de recoger datos, sino que
xl
debe insertarse adecuadamente en el sistema de toma de decisiones. Rebolloso (2004)
señala a este respecto que para entender un fenómeno es necesario tener una teoría
que nos ayude a explicarnos la concatenación y sucesión de los hechos que queremos
estudiar. Los datos nos ayudaran a confirmar o a replantearnos nuestra teoría, pero
siempre debemos contar con un marco teórico que nos posibilite caracterizar los datos
que necesitamos y además nos ayude a interpretarlos. Se pueden tener muchos datos
sobre la causa de un efecto, pero si no se tiende a clasificarlos, estudiar su frecuencia,
aislar los principales y establecer sus relaciones, con finalidad, ya sea de poner bajo
control el proceso o de mejorar su desempeño de poco servirán dichos datos y la
medición.
Para garantizar la confiabilidad de los datos de un sistema de medición es
necesario contar con un clima organizacional sano, donde los intereses comunes de la
organización prevalezcan sobre los de los departamentos y mucho más sobre aquellos
intereses individuales incompatibles con el logro de los objetivos del sistema
analizado. Las mediciones deben ser transparentes y entendibles para quienes deberán
hacer uso de ellas, y adicionalmente deberá reunir y tener una serie de atributos
indispensables.
Las características y atributos de una buena medición son:
- Pertinencia
Con ello queremos referirnos, a que las mediciones que hagamos deben ser
tomadas en cuenta y tener importancia en las decisiones que se toma sobre la base de
xli
la misma.
En cualquier departamento o sección de la empresa podemos hacer mediciones
sobre un sin número de características, comportamientos, situaciones, pero ¿Para que
se hace cada una de éstas? ¿Cuál es realmente la utilización que hacemos de la
información obtenida?
El grado de pertinencia de una medición debe revisarse periódicamente, ya que
algo que sea muy importante en un momento determinado, puede dejar de serlo al
transcurrir el tiempo.
Es de resaltar, además, que el grado de pertinencia de una medición, es relativa al
conjunto de mediciones a realizar, debido a los recursos y capacidades de
procesamiento y dirección que tengamos. Por demás, a medida que colocamos un
sistema bajo control, podemos gerenciar por excepción un conjunto de variables y
ello nos ayuda a concentrarnos en otras que requieren mayor dedicación.
- Precisión
Con este término nos referimos al grado en que la medida obtenida refleje
fielmente la magnitud que queremos analizar o corroborar, a nosotros nos interesa
conocer un proceso, tomar decisiones para tener resultados esperados. De ahí
entonces que nos interese conocer a fondo la precisión del dato que estamos
obteniendo.
Para lograr la precisión de una medición, deben darse los siguientes pasos:
xlii
a. Realizar una buena definición operativa, vale decir definición de la
característica, de las unidades de escala de medición, número y selección de
las muestras, cálculo de las estimaciones, errores permisibles (toleraciones de
la medición).
b. Elegir un instrumento de medición con el nivel de apreciación adecuado.
c. Asegurar que el dato dado por el instrumento de medición, sea bien recogido
por el operador, gerente, oficinista o inspector a cargo de hacerlo. Ello supone
adiestrar el personal, pero también supone tener un buen clima organizacional
donde todos estén interesados en la fidelidad de la lectura.
- Oportunidad
La medición es información para el logro de ese conocimiento profundo de los
procesos, que nos permite tomar decisiones más adecuadas, bien sea para corregir
estableciendo la estabilidad deseada del sistema, bien sea para prevenir y tomar
decisiones antes de que se produzca la anormalidad indeseada o más aún, para diseñar
incorporando elementos que impiden que las características deseadas se salgan fuera
de los límites de tolerancia.
Por ello, la necesidad de contar oportunidades con la información procesada de la
manera más adecuada que nos dan las mediciones, es un requisito al que deben
atenerse quienes diseñen un sistema de medición.
- Confiabilidad
xliii
Si bien esta característica no está desvinculada de las anteriores, especialmente de
la precisión, se refiere fundamentalmente al hecho de que la medición en la empresa
no es un acto que se haga una sola vez, por el contrario es un acto repetitivo y de
naturaleza realmente periódica. Si nosotros queremos estar seguros que lo que
midamos sea la base adecuada para las decisiones que tomaremos, debemos revisar
periódicamente todo sistema de medición.
- Economía
Aquí la justificación económica es sencilla y compleja a la vez. Sencilla, porque
nos referimos a la proporcionalidad que debe existir entre los costos incurridos entre
la medición de una característica o hechos determinados y los beneficios y relevancia
de la decisión que soportamos con los datos obtenidos.
Pero cuantificar esta proporcionalidad no es fácil en muchos casos, por lo
complejo de cuantificar importancia y relevancia de decisiones. En todo caso es claro
que la actividad de medición debe ajustarse también a los criterios de eficacia,
eficiencia y efectividad.
8.- Indicadores para Evaluar el Desempeño
Existen tres criterios comúnmente utilizados en la evaluación del desempeño de un
sistema, los cuáles están muy relacionados con la calidad y la productividad:
eficiencia, efectividad y eficacia. Sin embargo a veces, se les mal interpreta, mal
utiliza o se consideran sinónimos; por lo que consideramos conveniente puntualizar
xliv
sus definiciones y su relación con la calidad y la productividad.
Eficacia
"Eficacia": Valora el impacto de lo que hacemos, del producto o servicio que
prestamos. No basta con producir con 100% de efectividad el servicio o producto que
nos fijamos, tanto en cantidad y calidad, sino que es necesario que el mismo sea el
adecuado; aquel que logrará realmente satisfacer al cliente o impactar en el mercado.
Como puede deducirse, la eficacia es un criterio muy relacionado con lo que
hemos definido como calidad (adecuación al uso, satisfacción del cliente), sin
embargo considerando ésta en su sentido amplio: CALIDAD DEL SISTEMA.
"Eficacia" es "la virtud, actividad y poder para obrar". "Cuando un grupo
alcanza las metas u objetivos que habían sido previamente establecidos, el grupo es
eficaz". Eficacia se refiere a los "Resultados" en relación con las "Metas y
cumplimiento de los Objetivos organizacionales". Para ser eficaz se deben priorizar
las tareas y realizar ordenadamente aquellas que permiten alcanzarlos mejor y más
rápidamente.
Eficacia es el grado en que algo (procedimiento o servicio) puede lograr el
mejor resultado posible. La falta de eficacia no puede ser reemplazada con mayor
eficiencia por que no hay nada más inútil que hacer muy bien, algo que no tiene
valor.
xlv
Se atribuye a Peter Druker las siguientes frases, las cuales ilustras la importancia
de distinguir estos dos conceptos: "Un líder debe tener un desempeño eficiente y
eficaz a la vez, pero aunque la eficiencia es importante, la eficacia es aún más
decisiva". "Eficiencia" es hacer las cosas bien. "Eficacia" es hacer las cosas debidas”.
Un buen comentario para terminar con esta identificación y distinción de
conceptos, es tener presente que "eficiencia" es la capacidad de hacer correctamente
las cosas, es decir, lograr resultados de acuerdo a la inversión o al esfuerzo que se
realice. "Eficacia" es la capacidad de escoger los objetivos apropiados. Administrador
eficaz será aquel que selecciona los objetivos correctos para trabajar en el sentido de
alcanzarlos. Para triunfar hay que ser eficiente y eficaz. Solamente con eficiencia no
se llega a ningún lado por que no se alcanzan los fines que se deberían lograr.
Efectividad
"Efectividad" es la relación entre los resultados logrados y los resultados
propuestos, o sea nos permite medir el grado de cumplimiento de los objetivos
planificados.
Cuando se considera la cantidad como único criterio se cae en estilos
efectivitas, aquellos donde lo importante es el resultado, no importa a qué costo. La
efectividad se vincula con la productividad a través de impactar en el logro de
mayores y mejores productos (según el objetivo); sin embargo, adolece de la noción
del uso de recursos.
xlvi
Cuántas organizaciones se vanaglorian con reflejar sus logros productivos en
murales y hasta en anuncios de prensa, "Este año se sobre cumplió el plan de....".
Pero nunca nos dicen cuánto costó ese resultado y si el mismo respondía a las
necesidades de los clientes.
No obstante, este indicador nos sirve para medir determinados parámetros de
calidad que toda organización debe preestablecer y también para poder controlar los
desperdicios del proceso y aumentar el valor agregado.
La efectividad de la producción es el desarrollo económico de la actividad
productiva, los cálculos de esta permiten relacionar e integrar en un plan único los
volúmenes y ritmos de crecimiento de la producción en correspondencia con las
necesidades sociales, por una parte y las magnitudes de los gastos productivos por
otra.
El ahorro de los recursos materiales es una de las tareas más importante para
la realización de un régimen de economía, la reducción de los costos y la elevación de
la efectividad de la producción. El incremento de la efectividad de la producción se
expresa en:
- El crecimiento de la productividad del trabajo.
- Rendimiento de los fondos.
- Disminución del consumo de materiales por unidad de producción.
- Mejoramiento de la calidad de la producción.
xlvii
- Aumento de la ganancia y la rentabilidad de la producción.
A continuación, se presentan una serie de ejemplos de indicadores empleados para
medir la efectividad de la producción:
1.- Productividad del trabajo: es la relación que existe entre el volumen de la
producción y el promedio de trabajadores.
2.- Gastos de materiales por peso de producción: es la relación que existe entre el
consumo de material productivo y el volumen de producción bruta.
3.- Gasto de salario por peso de producción: es la relación que existe entre el fondo
de salario de los trabajadores productivos y el volumen de producción.
La base para lograr el aumento de la efectividad, es decir los puntos de partida de
un plan de producción son:
- Productividad del trabajo.
- Rendimiento de los fondos.
- Aplicación de nuevas tecnologías.
- Aumento de la ganancia y la rentabilidad.
- Aumento de la calidad.
- Ahorro de recursos.
Eficiencia
"Eficiencia" se define "como la virtud y facultad para lograr un efecto
xlviii
determinado". En Economía se le define como "el empleo de medios en tal forma que
satisfagan un máximo cuantitativo o cualitativo de fines o necesidades humanas. Es
también una adecuada relación entre ingresos y gastos".
En palabras más aplicadas a nuestras profesiones, consiste en el buen uso de
los recursos. En lograr lo mayor posible con aquello que contamos. Si un grupo
humano dispone de un determinado número de insumos que son utilizados para
producir bienes o servicios, "eficiente" será aquel grupo que logre el mayor número
de bienes o servicios utilizando el menor número de insumos que le sea posible.
"Eficiente" es quien logra una alta productividad con relación a los recursos que
dispone.
Eficiencia se emplea para relacionar los esfuerzos frente a los resultados que
se obtengan. A mayores resultados, mayor eficiencia. Si se obtiene mejores resultados
con menor gasto de recursos o menores esfuerzos, se habrá incrementado la
eficiencia. Dos factores se utilizan para medir o evaluar la eficiencia de las personas o
empresas: "Costo "y "Tiempo". El concepto de "hacer bien las cosas debidas" nos
pone en mayor capacidad de entender con mucha claridad el vocablo de "Eficiencia".
"Eficiencia se refiere a la producción de bienes o servicios que la sociedad valora
más, al menor costo social posible". Es el cociente entre los resultados obtenidos y el
valor de los recursos empleados. La eficiencia no es un valor absoluto que se alcanza
por sí mismo sino que se determina por comparación con los resultados obtenidos por
terceros, quienes actúan en situaciones semejantes a las que deseamos analizar.
xlix
Para ilustrar esta idea, se ha acuñado la siguiente frase, tomada del trabajo de
Beltrán (1999): "Eficiencia es alcanzar los objetivos por medio de la elección de
alternativas que pueden suministrar el mayor beneficio".
Se considera, que la eficiencia y la eficacia en general, no sólo redundan en las
utilidades de una empresa, sino que contribuyen notablemente a la superación
personal, desarrollo y progreso del individuo, de la sociedad y del país en que vive.
En nuestro medio, quizá no todos comprendamos bien esto y por ello frecuentemente
subutilizamos nuestras capacidades.
Del análisis de estos tres indicadores se desprende que no pueden ser considerados
ninguno de ellos de forma independiente, ya que cada uno brinda una medición
parcial de los resultados. Es por ello que deben ser considerados como un Sistema de
Indicadores que sirven para medir de forma integral la productividad.
Los países industrializados, llamados también desarrollados, se caracterizan por
ser eficientes y eficaces. Seguramente éste debe ser su primer mandamiento para
mantenerse en su avanzado y envidiable estado de evolución. Nosotros bien
podríamos, al menos, tratar de seguir su ejemplo.
CAPITULO III
MARCO METODOLÓGICO
Naturaleza y Tipo de Investigación
l
El diseño de la investigación realizada es del tipo de campo, ya que se realizó
mediante la aplicación de encuestas a diferentes empresas constructoras
pertenecientes a la zona centro del país.
El nivel de la investigación es de tipo descriptivo, en vista de que se
logró recoger la información relacionada con los niveles de satisfacción de las
empresas relacionadas en condición de cliente con la empresa Premezclado
CEMEX.
A los fines del desarrollo de este estudio y en función de lograr una aproximación
a los objetivos propuestos, se incorpora, como estrategia de Investigación, la
perspectiva teórica-metodológica de los estudios descriptivos, tomando en cuenta su
criterio de identificar las características del universo investigado, estableciendo así,
el comportamiento y las relaciones de las variables existentes entre el grado de
Satisfacción de los clientes de la empresa de Premezclado CEMEX, y los criterios de
Gestión de calidad de servicio, basados en el modelo SERVQUAL; el indicador de
satisfacción al cliente, el cual solo manifiesta afirmaciones, sin intentar establecer las
causas.
Fuente de Información
Inicialmente, se recurrió a una exploración de las fuentes de información
secundarias a través de la revisión de textos, boletines, revistas, documentos, sitios
Web y otros materiales bibliográficos, relacionadas con el objeto de estudio.
li
Por otro lado, esta investigación también se fundamentó en una indagación de
campo (fuentes primarias), a fin de alcanzar los objetivos planteados, la técnica a
utilizar en esta investigación se refiere a la formulación de entrevistas y encuestas
para ser aplicadas a las empresas constructoras del sector en estudio, la aplicación de
estos instrumentos se realizará a través de correo electrónico y de forma
personalizada.
Luego de obtener y analizar todos los datos y las entrevistas correspondientes,
se procedió a la estructuración de los resultados con el objeto de realizar una
propuesta y redactar las conclusiones pertinentes.
Población
La población de la investigación desarrollada, está conformada por todas las
empresas constructoras, que son clientes cliente de la Empresa de Premezclado
Cemex, ubicadas en Carabobo
Muestra
El método de selección que se utilizó para determinar los elementos que
conformaron la muestra a efectos de la investigación realizada, es de tipo no
probabilístico, en virtud, de que fueron considerados como parte de la muestra, las
empresas que poseían alguna característica específica.
En este caso, las empresas que se incorporaron a la muestra son aquellas que se
consideraron “principales”. Estas son, las 20 principales empresas constructoras, que
lii
son clientes cliente de la Empresa de Premezclado Cemex, ubicadas en Carabobo y su
elección se realizó de acuerdo a su consumo mensual y a las características que
presentan, lo cual la Empresa de Premezclado cree que son lo más importantes para
definir su población. Y su elección se realizó de acuerdo a su consumo mensual y a
las características que presentan, lo cual la Empresa de Premezclado cree que son lo
más importantes para definir su población.
Establecidas las características generales, podemos decir, que la muestra estudiada,
esta conformada por una población de 20 casos o eventos, por lo cual se puede
considerar que es de característica finita.
Tamaño de la Muestra
El tamaño de la muestra considerada, se determinó a partir de la
verificación de las empresas incluidas en la lista de clientas de Premezclados
CEMEZ, que poseían altos niveles de consumos mensuales. Para simplificar el
proceso de determinación de la muestra, se ordeno con base en los consumos
promedios mensuales de los últimos 6 meses, y de allí se tomaron las 20 empresas
con mayores promedios de consumo.
Técnica de Recolección de Datos
La información será recolectó mediante el método de la entrevista y encuesta, en la
modalidad de entrevista personal a través de la aplicación de un cuestionario.
También se utilizó como técnica de recolección de datos, el método la observación de
liii
los agentes por parte del investigador, para la realización de un análisis en función de
su comportamiento y actitudes dentro del espacio geográfico delimitado para la
investigación.
Técnica de Análisis e Interpretación de los Datos
Se elaboró una encuesta, compuesta 13 ítems con escala de Likert- 1-5, los cuales
proceden del estudio de Parasuraman (1985). La distribución de elementos sigue la
estructura global de la escala SERVQUAL: elementos tangibles, fiabilidad,
sensibilidad, seguridad y empatía. La escala denominada SERVQUAL ha sido
medida para una amplia variedad de organizaciones de todas las categorías, en esta
investigación dicha escala la tomó, realizándole con algunas modificaciones
adaptadas a los servicios de la empresa de Premezclado Cemex, sin alejarnos de los
atributos generales de las cinco dimensiones del modelo.
La entrevista personal se aplicó por la gerencia de venta de Premezclado Cemex,
dicha instrumento está estructurado de acuerdo a las teorías de gestión de calidad. En
resumen, a lo largo de este trabajo, se utilizaron dos instrumentos: el SERVQUAL,
compuesto únicamente por 13 ítems de la escala, y la entrevista estructurada enfocada
al conocimientos del servicio prestado por Cemex, esta se encuentra formada por un
conjunto total de 20 ítems elaborado por el investigador.
El cuestionario SERVQUAL se realizó en base a 13 ítems, relacionados con
los aspectos anteriormente mencionados: elementos tangibles, fiabilidad, sensibilidad,
liv
seguridad, y empatía. En el mismo se pudieron observar las percepciones, formada
por afirmaciones que tratan de identificar el grado de satisfacción general de los
clientes sobre el servicio recibido.
A continuación, se mencionan los otros aspectos incluidos en la metodología
utilizada para la interpretación de los datos obtenidos, los cuales son:
- Cálculo del grado de satisfacción de los clientes de la empresa de Premezclado
CEMEX a partir de la realización de un promedio de los valores de cada uno de los
atributos evaluados en el instrumento.
- Análisis conjunto relacionando las dimensiones y el nivel de categorización de
cada uno de los elementos de la muestra estudiados.
Existen varias propuestas de atributos a medir y estas varían para empresas de
servicios, productores o comerciantes detallistas. Sin embargo existen algunos
aspectos comunes, que con variantes, se pueden aplicar a todos. La escala
denominada SERVQUAL ha sido medida para una amplia variedad de
organizaciones de todas las categorías. Esta escala, con algunas modificaciones, se
enfoca en cinco dimensiones:
Dimensión 1.- Elementos tangibles (apariencia de las instalaciones físicas,
equipos, personal y materiales de construcción).
Dimensión 2.- Fiabilidad (Confiabilidad – la habilidad para ejecutar el
servicio prometido de forma fiable y cuidadosa
lv
Dimensión 3.- Capacidad de respuesta (Disposición y voluntad de los
empleados para ayudar al cliente y proporcionar el servicio)
Dimensión 4.- Seguridad (Conocimiento y atención mostrada por los
empleados y sus habilidades para inspirar credibilidad y confianza).
Dimensión 5.- Empatía (Atención personalizada).
En estas cinco dimensiones consideradas, debemos tener en cuenta por
ejemplo, en atención al cliente la disponibilidad, accesibilidad, cortesía, agilidad,
confianza, competencia y comunicabilidad.
Obtención del Indicador de "Nivel de Satisfacción del Cliente"
Se debe obtener un valor numérico para el indicador nivel de satisfacción del
cliente de acuerdo con la metodología de cálculo que definimos a continuación. Para
el cálculo del indicador del nivel de satisfacción del cliente, se aplicaron seguir los
siguientes pasos:
1.- Se determinó, para cada una de las preguntas del cuestionario, el número
de respuestas en cada valor de la escala de la calificación así, cuando el puntaje para
la máxima satisfacción es 5 y el menor 1.
Excelente Bueno Ni bueno/Ni malo Malo Muy Malo
Muy Satisfecho Satisfecho Ni/Ni Insatisfecho Muy
Insatisfecho 5 4 3 2 1
lvi
Los indicadores considerados son los siguientes:
N5i= numero de respuestas con escala 5 en la pregunta i
N4i= numero de respuestas con escala 4 en la pregunta i
N3i= numero de respuestas con escala 3 en la pregunta i
N2i= numero de respuestas con escala 2 en la pregunta i
N1i= numero de respuestas con escala 1 en la pregunta i
Para los cálculos no se tienen en cuenta las respuestas de no opina o no sabe /
no responde. Para cada pregunta se obtuvo el número total de respuestas Ni, de la
siguiente manera:
Ni = N1i + N2i + N3i + N4i + N5i
De igual manera, se determinó para cada pregunta, el promedio de calificación
Ci. Este promedio, se determinó de la siguiente manera:
Ci = (N5i*5 + N4i*4 + N3i*3 + N2i*2 + N1i*1) / Ni
Finalmente, se le asignó una valoración o peso a cada pregunta dependiendo
de su grado de importancia. De esta forma, se consideraron todos aquellos atributos
con una valoración entre 4 y 5 la sumatoria de ese porcentaje será el Nivel de
Satisfacción Total de los clientes.
CAPÍTULO IV
PRESENTACIÓN DE RESULTADOS
lvii
Características Actuales del Servicio que Presta Cemex a su
Clientela
Las políticas de servicios a sus clientes, que maneja la empresa premezclados
CEMEX, son de domino público, tal como lo evidencia la información que se
presentan en su sitio en Internet: “En mercados cada vez más competitivos, la
diferencia viene dada por la calidad en el servicio, por esto CEMEX Venezuela está
constantemente buscando nuevas maneras de ofrecer a sus clientes ofertas de valor
que les garanticen un mejor rendimiento y verdaderas soluciones integrales”.
Esto constituye, el talón de Aquiles en la relación comercial con sus
clientes, ya que es un compromiso en la actuación diaria de todos los
miembros de la organización. A través del citador portal Web, la empresa de
premezclados Cemex ofrece una gama de servicios, los cuales se describen a
continuación.
1. Centro de Servicios:
Es una herramienta que facilita el contacto que los clientes realizan con la
empresa, a través de la cual pueden efectuar pedidos, canalizar inquietudes y dejar
registro de todas sus transacciones, lo que permite retroalimentar al equipo comercial
y potenciar la gestión del negocio. Además, este canal de comunicación permite
adaptar las ofertas de productos y servicios a las necesidades y exigencias del cliente.
A través del Centro de Servicios CEMEX Venezuela se puedan realizar las
lviii
siguientes operaciones:
- Consultas de balances y pagos.
- Solicitar cemento, concreto, agregados y productos de ferretería.
- Solicitud de servicio de silos y contenedores.
- Recepción de pedidos telefónicos, vía fax o por e-selling.
- Información del estatus de entrega de pedidos.
- Canalizar y hacer seguimiento a sugerencias o reclamos.
- Obtener información general de CEMEX, sus productos y sus servicios.
2. E-selling:
La herramienta “e-selling”, les permite a los clientes acceso las 24 horas del día,
los 7 días de la semana, poniendo a su disposición un amplio número de beneficios,
todo con tan solo un clic. El objetivo de la empresa es tener la mayor cantidad de
clientes registrados realizando sus operaciones a través del portal, herramienta rápida
y eficaz que haga posible superar sus expectativas ya que las transacciones
comerciales de los clientes se realizan de una forma más ágil y eficiente, entre las
transacciones más comunes se encuentran:
- Crear pedidos.
- Pago en línea.
- Consultas de estados de cuenta, acuerdos y facturas.
- Consulta del estatus de sus pedidos.
lix
- Promoción de sus productos de forma gratuita, a través de la tienda virtual.
- Encuesta de Servicio.
- E-mail y buzón de correo gratis.
3. Asistencia Técnica en todas las gamas de sus productos: Cemento,
Concreto, Productos para ferretería.
CEMEX Venezuela ofrece servicios integrales, les brinda a sus clientes la
oportunidad de acceder a una amplia gama de opciones que le permitan optimizar el
rendimiento de los productos.
La empresa de premezclados Cemex tiene el objetivo de brindar asistencia a sus
clientes, poniendo a su disposición asesoría en campo o en obra, a través de una
atención técnica personalizada y especializada, capaz de atender todas las inquietudes
relacionadas con el uso y aplicación de sus productos.
- Visitas técnicas de un experto en cemento y sus usos cada vez que el cliente lo
requiera.
- Información, capacitación y promoción de los productos y sus usos.
- Ensayo de materiales y productos.
- Charlas técnicas diseñadas de acuerdo a las necesidades de cada cliente.
- Atención a quejas del cliente.
- Entrega de material de apoyo sobre los productos.
- Desarrollo de charlas y talleres orientados a elevar el nivel de los diferentes
lx
gremios que conforman el sector construcción.
- Apoyo a clientes en la optimización de sus procesos productivos.
- Apoyo en la gestión operacional de clientes industriales, constructores y
comerciales.
- Servicios integrados de venta y post-venta.
Percepción de los Clientes de la Empresa Premezclados Cemex
Respecto a la Calidad de Servicio, a Través del Modelo Servqual.
Uno de los aspectos que se obtuvo como resultado de la investigación, está
relacionada con la percepción de los clientes de toda la gama de servicio que la
empresa pone a disposición de dichos clientes.
El grafico No. 1, el cual se presenta a continuación, ilustra los niveles de dicha
opinión:
lxi
GRÁFICO No. 1
Opinión de los clientes acerca de la Satisfacción de Necesidad de Información
Técnica, mediante de los servicios disponibles
Fuente: Elaboración propia
En el gráfico anterior se aprecia que el 67% de los encuestados están “muy
satisfechos” con el portafolio de productos que ofrece la empresa mientras que el
33% se encuentran “satisfechos”, lo cual evidencia que la totalidad de los clientes
considera que la información técnica que la empresa pone a su alcance, supera las
expectativas de dichos clientes.
lxii
En otro orden de ideas, el gráfico # 2 refleja lo relativo a la opinión de los
encuestados en lo que respecta a las instalaciones físicas disponibles por la empresa
Premezclados CEMEX.
En el grafico en cuestión, se observa que el 40% de los encuestados se sienten
“muy satisfechos” con las instalaciones de las cuales dispone la empresa, tanto en
planta como en oficina. Por otra parte, el 53% manifiesta que está “satisfecho” con
las mismas, y apenas sólo un 7% lo considera ni bueno ni malo.
Lo anterior refleja que las instalaciones físicas, tanto de la de la planta productora
de premezclado, al igual que de las oficinas principales de dicha empresa, cubren las
expectativas de la mayoría de los clientes encuestados.
GRÁFICO No. 2
Opinión de los clientes sobre las instalaciones físicas de la planta y /o oficinas
de CEMEX
Fuente: Elaboración propia
lxiii
En el gráfico # 3 se ilustra la opinión obtenida sobre los equipos empleados por
Premezclados CEMEX en la prestación de sus servicios. La opinión obtenida de los
encuestados es notoriamente favorable a los equipos disponibles por la empresa, ya
que las respuestas emitidas por los encuestados reflejan que el 20% de los clientes
citados ubica su grado de satisfacción en el nivel más alto “muy satisfecho” y el 80%
restante se considera “satisfecho” con respecto a dichos equipos.
GRÁFICO No. 3
Opinión de los clientes, sobre la dotación de equipos de Premezclados CEMEX
Fuente: Elaboración propia.
lxiv
GRÁFICO No. 4
Opinión de los clientes sobre la apariencia y trato del personal de Premezclados
CEMEX
Fuente: Elaboración propia.
De manera muy similar, en lo relativo a la apariencia de los empleados y
trabajadores de Premezclados CEMEX, la opinión de los clientes es también muy
favorable a la empresa, lo cual se ilustra en el gráfico No. 4.
En el mismo, se muestran los resultados obtenidos: el 60% de los clientes
entrevistados considera que están “muy satisfechos” con el personal de la empresa en
cuanto a la buena apariencia que éstos tienen, considerándola adecuada para el trabajo
que realizan, mientras el restante 40% opina que están “satisfechos”.
lxv
De manera similar, el gráfico # 5 ilustra la percepción de los clientes encuestados,
acerca de la calidad técnica de los productos que elabora Premezclados CEMEX. Se
ilustra en ese grafico, que el 80% de la muestra ubica su grado de complacencia en el
nivel más alto “muy satisfecho” en relación a la calidad del producto que brinda la
empresa, el otro 20% considera que está “satisfecho”.
GRÁFICO Nº. 5
Opinión sobre la calidad técnica del producto elaborado por premezclados
CEMEX
Fuente: Elaboración propia.
lxvi
En el gráfico # 6 se puede apreciar la opinión de los clientes encuestados acerca de
la puntualidad en la prestación de servicios por parte de Premezclados CEMEX. Tal
como se muestra en el gráfico, sólo un 27% de los clientes citados consideran que
están “satisfechos”, y el restante 73% de la muestra se expresa indiferente respecto a
la calidad técnica del producto.
GRÁFICO No. 6
Opinión sobre la puntualidad en la prestación de servicios por parte de
Premezclados CEMEX
Fuente: Elaboración propia.
lxvii
Por otra parte, el siguiente gráfico, No. 7, se refiere a la opinión de los clientes
con respecto a la comunicación que se mantiene con la planta antes, durante y
después de los despachos de premezclados.
Las respuestas obtenidas de los encuestados, evidencia que sólo un 33% de la
muestra considera estar “satisfechos” y el 67% opino a favor de la opción que
equivale a indiferencia. (Opina que la puntualidad es “ni buena ni mala”).
GRÁFICO Nº. 7
Opinión sobre la satisfacción con los niveles de comunicación existente con el
personal de la planta de Premezclados CEMEX antes, durante y después de los
despachos.
Fuente: Elaboración propia.
lxviii
GRÁFICO No. 8
Opinión acerca de la asistencia técnica prestada por el personal de
Premezclados CEMEX
Fuente: Elaboración propia.
En el gráfico # 8 se presenta la opinión de los clientes encuestados, al ser
consultados en cuanto a la disposición que tienen los empleados de Premezclados
CEMEX para prestarle el mejor servicio adecuado a sus necesidades de servicios y
productos.
La opinión de los clientes en este aspectos es bastante favorable a la empresa,
ya que el 20% de los clientes seleccionó la respuesta “muy satisfechos”, mientras que
el 80% restante que se sienten “satisfechos”.
lxix
GRÁFICO Nº. 9
Opinión sobre las capacidades y habilidades técnicas demostradas por los empleados de Premezclados CEMEX
Fuente: Elaboración propia.
La opinión de los clientes encuestados, acerca de los conocimientos y habilidades
mostradas por los empleados de Premezclados CEMEX, se presenta en el grafico Nº
9.
Allí se observa que la opinión de los clientes esta distribuida de la siguiente
manera: el 33% de la muestra considera que están “muy satisfechos” con los
conocimientos y habilidades que los empleados expresan para resolver los problemas
y prestar asistencia técnica y el 67% se sienten “satisfechos”. Indiscutiblemente, la
percepción de los clientes en este aspecto, es muy favorable a la empresa
Premezclados CEMEX.
lxx
GRÁFICO Nº. 10
Opinión acerca de la atención los clientes de parte del personal de Premezclados
CEMEX
Fuente: Elaboración propia.
En el gráfico anterior se evidencia que el 67% de los clientes citados ubican su
grado de satisfacción en el nivel máximo “muy satisfecho” ante la interrogante ¿La
atención personalizada cumple con sus expectativas? Mientras que un 33% se coloca
en el nivel “satisfechos”. En definitiva, las expectativas de los clientes son cubiertas
en un 33% y superadas en un 67%.
lxxi
GRÁFICO Nº. 11
Opinión acerca de los tiempos de entrega de facturas de de productos
despachados por Premezclados CEMEX
Fuente: Elaboración propia.
El gráfico anterior refleja que el 60% de los clientes se encuentra “satisfecho” con
el tiempo de entrega de la facturación y un 40% lo considera “ni bueno ni malo”. Se
concluye que un porcentaje considerable de los clientes siente que el lapso de entrega
de la facturación cubre sus expectativas, en cuanto al lapso estimado por ellos que no
perturba sus operaciones administrativas mensuales.
lxxii
GRÁFICO Nº. 12
Opinión acerca de la atención de reclamos y quejas sobre los servicios prestados por premezclados CEMEX
Fuente: Elaboración propia.
En el gráfico # 12, se muestra que sólo el 20% de los clientes de Premezclados
CEMEX se sienten “satisfechos” en cuanto a la atención de las sugerencias, quejas
y/o reclamos que realizan, y el 80% considera este aspecto bajo a opción “ni bueno
ni malo”.
Estos resultados deben llamar a la reflexión de la gerencia de la empresa, ya que es
un porcentaje elevado el que opina de forma poco satisfactoria respecto a un aspecto
clave en la relación con los clientes como lo es la atención a quejas y reclamos. Esto
significa, que bajo la óptica de los clientes, que existe un alto grado de indiferencia
por parte de la gerencia de la empresa Premezclados CEMEX hacia la respuesta
oportuna a los planteamientos de sus clientes.
lxxiii
GRÁFICO No.13
Opinión sobre los tiempos de atención y asistencia por parte del personal de premezclados CEMEX
Fuente: Elaboración propia.
El gráfico anterior, No. 13, se presentan los resultados obtenidos cuando se pidió a
los clientes encuestaos su opinión sobre los tiempos de respuesta de la empresa
respecto a los tiempos de respuesta de Premezclados CEMEX en la prestación de
servicios relacionados con asistencia técnica, tales como entrega de resultados de
ensayos, diseños especiales de mezclas de concreto, etc.
Se observa en el grafico mencionado, que sólo un 40% de los clientes encuestados,
dicen sentirse “satisfechos” con el tiempo de respuesta de Premezclados CEMEX en
cuanto a la asistencia técnica. El restante 60% manifiesta que lo considera un
servicio “ni bueno ni malo”.
lxxiv
Satisfacción de los Clientes con los Productos y Servicios que
Ofrece la Empresa de Premezclados Cemex
Una vez revisados los resultados obtenidos en la medición de opinión de los
clientes encuestados, se muestra a continuación un cuadro que ilustra la dispersión de
opiniones. En el Cuadro No. 14, se muestra la citada variación o dispersión.
GRÁFICO No. 14
Comparación del grado de Satisfacción de los Clientes de Premezclados CEMEX
Fuente: Elaboración Propia.
lxxv
En el citado grafico, se puede observar la dispersión promedio consolidada de la
valoración de cada uno de los atributos evaluados en la encuesta. Es llamativo el
hecho de que cinco de los atributos tienen opiniones de los clientes quedan fuera de la
zona de satisfacción enmarcada entre el nivel 4 y 5 de satisfacción.
El 61.53 % de los ítems evaluados presentan opiniones de los clientes que
pueden considerarse con niveles de satisfacción promedio por encima de 4, resultado
este que puede considerarse como un valor “bueno” de acuerdo con la metodología
empleada en la presente investigación.
Es valioso considerar, que aunque no existen valores de insatisfacción, la empresa
Premezclados CEMEX, debe orientar su gestión hacia los clientes con el propósito de
mejorar la opinión global que ellos tienen sobre los servicios que se prestan a los
clientes.
CAPÍTULO V
FORMULACIÓN DE ESTRATEGIAS PARA LA MEJORA EN EL
SERVICIO PRESTADO POR LA EMPRESA PREMEZCLADOS
CEMEX
Mantener un elevado nivel de compromiso y fidelidad de los clientes, hacia una
determinada empresa, es uno de los paradigmas que orienta el cambio en la gerencia
de dicha empresa en el mundo actual. Dicho paradigma se basa fundamentalmente, en
lxxvi
la retención de dichos clientes, y en mantener una satisfactoria relación con los
mismos. Este paradigma, es mucho más complejo y requiere acciones más específicas
y particulares hacia las necesidades de dichos clientes.
Con base a este supuesto y en el hecho de que suele resultar más económico
mantener el cliente que atraer uno nuevo, a continuación se indican, para cada uno de
los aspectos sometidos a consideración de los clientes, algunas estrategias que
permitan atraer, retener y reforzar las relaciones con los clientes de la empresa
Premezclados CEMEX.
A continuación se detallan las recomendaciones a cada uno de los ítems adaptados
del modelo Servqual. Estas recomendaciones se presentan clasificadas según los
aspectos consultados a los clientes:
1.- Nuestro portafolio de productos abarca todas sus necesidades técnicas.
- Mejorar los canales de promoción e información de los servicios ofrecidos por la
empresa.
2.- Las instalaciones físicas de la planta y /o oficinas son adecuadas.
- Resaltar en campañas las bondades de las instalaciones de la empresa
3.- Los equipos con los que cuenta la compañía se ajustan a las necesidades del
cliente.
- Proporcionar los sistemas de apoyos necesarios para adecuar los equipos a las
lxxvii
necesidades del cliente.
- Convertir la tecnología en un elemento para ofrecer calidad de servicio
4.- El personal tiene una buena apariencia, adecuada a su trabajo.
- Enfatizar más aun en la presencia del personal, gestos y buen trato con el cliente.
5.- La Calidad del Producto cumple con sus requisitos.
- Mantener la implementación de las nuevas estrategias de investigación y
desarrollo del producto/servicio enfocadas a las necesidades del cliente.
6.- La puntualidad de los servicios cumple sus expectativas.
- Incentivar aun más al personal a cumplir las actividades del servicio en el tiempo
estimado a través de la planificación
7.- Grado de satisfacción que le genera la comunicación con la planta antes,
durante y después de los despachos.
- Crear una filosofía de servicio en cuanto a obtener, satisfacer, retener y
reforzar la relación con los clientes.
- Crear una cultura en los empleados de brindar información clara y precisa
que no alimenten falsas expectativas en los clientes.
8.- Los empleados tienen la mayor disposición para ayudarlo en cualquier
momento y proporcionarle el servicio que se adecue a sus necesidades.
lxxviii
- Fomentar en los empleados la importancia de la empatía en el trato con el cliente
y al mismo tiempo de darle libertad de acción para resolver creativamente los
problemas que se les presente en la prestación del servicio, dentro de la normativa de
la empresa.
9.- Los conocimientos y habilidades mostradas por los empleados de la compañía
para resolver problemas y prestar asistencia cumplen con sus expectativas.
- Entrenar a los empleados continuamente para que estos puedan satisfacer las
interrogantes de los clientes sobre los servicios que ofrece la empresa.
10.- La atención personalizada cumple con sus expectativas.
- Convertir la tecnología en un elemento para ofrecer calidad de servicio,
personalizando la oferta del servicio a través de correo electrónicos, llamadas,
mensaje de textos, etc.
- Proporcionar los sistemas de apoyos necesarios, para hacer sentir al cliente lo
importante que es para la empresa.
11.- En cuanto al tiempo de entrega de la facturación a los clientes.
- Mejorar aun mas el sistema de impresión y entrega de la facturación de los
clientes, minimizando el tiempo.
12.- Las sugerencias, quejas y/o reclamos son atendidas.
- Crear una filosofía de servicio en cuanto a la rapidez en el tiempo de respuesta a
lxxix
las solicitudes efectuadas por los clientes
13.- Nivel de satisfacción que le proporciona el tiempo de respuesta de la
empresa (Asistencia técnica, entrega de resultados, diseños especiales, etc.).
- Incentivar aun más al personal a cumplir las actividades del servicio en el
tiempo estimado a través de la planificación.
- Se debe tener un registro impecable de la información del servicio y datos de
los clientes, para prestar un servicio eficiente que busque satisfacer las
necesidades de tiempo del cliente.
Partiendo de las recomendaciones antes expuestas se recomienda, de manera
general, a la Empresa de Premezclado CEMEX, poner en marcha, lo siguiente:
- Establecer nuevos canales comunicacionales para que la información generada
por la empresa llegue de manera rápida y pormenorizada a los clientes y estos
puedan percibir adecuadamente las dimensiones del servicio ofrecido, tales como:
folletos informativos, charlas de instrucción, contacto telefónico, entre otras.
- Mantener seguimiento del grado de satisfacción de los clientes, a través de la
aplicación de la encuesta del modelo SERVQUAL, semestralmente, ampliando su
mensurabilidad a la percepción y expectativas de los clientes, para tomar acciones
preventivas y correctivas, para así, de esta forma llevar el seguimiento de
satisfacción del cliente.
lxxx
- Consecutivamente a la obtención de los resultados de la encuesta, se debe tratar
de cerrar las brechas que surjan en las cinco Dimensiones del modelo Servqual que
mide la calidad del servicio, como una alternativa viable para mejorar las
condiciones de servicio de la empresa de Premezclados CEMEX, y por ende
incrementar el grado de satisfacción de los clientes.
En fin, hay que tener en cuenta que los sistemas de gestión empresarial han
cambiado. La creciente competitividad y globalización de los mercados hace que
cada vez sea más importante que la empresa preste a su cliente la atención que
requiere y lo convierta en el protagonista y principal elemento de referencia a la hora
de orientar el rumbo y funcionamiento de la empresa. Ya no es suficiente con
complacer a nuestro cliente, sino que debemos satisfacer de manera óptima sus
expectativas y por lo tanto esto debe ser nuestro objetivo prioritario.
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
- En la determinación del Grado de satisfacción de los Clientes de la empresa de
Premezclado Cemex, en el Estado Carabobo, se encontró que dentro del grupo
encuestado, existe un nivel del 61,53 % que se siente altamente satisfecho con el
servicio recibido por parte de la empresa. Por otra parte, un 38,47 % representa
aquellos clientes cuya valoración a los servicios y productos de la empresa en estudio,
le es indiferente, lo que conlleva a pensar que no se esta prestando un servicio con
los niveles de calidad optima deseada; de acuerdo a las cinco Dimensiones básicas de
lxxxi
mensurabilidad de la calidad del servicio como son los elementos tangibles,
fiabilidad, sensibilidad o capacidad de respuesta, seguridad y empatía.
El grado de satisfacción de los clientes de la empresa de Premezclado Cemex,
puede considerarse “moderado”, presentando en sus rangos más bajos algunos
aspectos de la calidad de servicio, según el modelo Servqual, específicamente, lo
concerniente a la fiabilidad y tiempo de respuesta; muy por el contrario dentro de sus
mejores fortalezas están los aspectos tangibles, empatía y seguridad.
- El desarrollo de los objetivos de esta investigación acerca de la satisfacción de
los clientes de la empresa de Premezclados CEMEX, permitió de manera general
hacer recomendaciones pertinentes a incrementar el grado de satisfacción del cliente,
tales como, hacer énfasis en cuanto a la confiabilidad de los clientes mejorando el
nivel de repuesta en la prestación del servicio mediante el fomento de una filosofía
organizacional donde prevalezcan los valores esenciales de la calidad de servicio tales
como: ética, integridad respeto al cliente, reforzar la empatía en los empleados para
alcanzar una mayor atención para con los clientes, a través de la implantación de
programas de adiestramiento y capacitación de servicio al cliente.
- Además, se deben mantener normas y políticas flexibles que permitan hacer los
correctivos necesarios durante la entrega del proceso del servicio. Adquirir equipos
tecnológicos avanzados que permitan mantener un mercadeo de relaciones logrando
la satisfacción permanente de los clientes. Hay que entender, que la satisfacción del
cliente, no trata únicamente de atender las quejas y reclamaciones de manera más o
lxxxii
menos sistemática, sino de obtener y explotar toda la información que podamos
captar sobre nuestros clientes: sus opiniones, deseos, expectativas, y en definitiva
poder ofrecerle de manera satisfactoria productos y servicios que extralimite sus
necesidades.
BIBLIOGRAFÍA Coulthard, L. (2004): “Measuring service quality. A review and critique of
research using”. International Journal of Market Research, 46(4), 479-497. Díaz de Santos (1993). Gestión de servicios. Madrid. Parasuraman, Zeithaml y Berry (1985). A conceptual model of service quality and
its implications for future research. En: Journal of Retailing, Vol. 49. Pascual, M. (2004). Hábitos de compra y calidad de servicio (una aplicación en
establecimientos de alimentación mediante diseño de encuesta). Tesis Doctoral. Facultad de Psicología, Departamento de Metodología de las Ciencias del Comportamiento, Universidad de Valencia. España.
Rebolloso, E., Salvador, C., Fernández, B. y Cantón, P. (2004). Análisis y
Ampliación del SERVQUAL en los servicios universitarios. Revista de Psicología del Trabajo y de las Organizaciones (aceptado para su publicación).
Schiffman, Leon y Lazar, L. (2001). Comportamiento del Consumidor. México:
Editorial Prentice Hall, Séptima Edición. Stanton, W. y Etzel, M. (2000). Fundamentos de Marketing. Décima Edición.
Editorial McGraw Hill Interamericana. Wellington, P. (1997). Cómo brindar un servicio integral al cliente. Editorial
McGraw Hill. Santa Fe de Bogota. Colombia. www.cemexvenezuela.com www.degerencia.com
lxxxiii
