EL TEXTO PUBLICITARIO

OBJETIVO GENERAL: Informar acerca de un producto, dándolo a conocer a los posibles compradores

FUNCIONES DEL LENGUAJE PUBLICITARIO

• Función fática: Se intenta captar la atención del receptor con la finalidad de establecer un contacto con él y mantenerlo atento.

• Función conativa o apelativa: Se intenta influir en su conducta, no se debe olvidar que el fin primordial de la publicidad es promover la aceptación y posible compra de un producto.

• Función estética: es necesario revestir el mensaje de una serie de connotaciones y recursos retóricos

Características del mensaje publicitario

• Es heterogéneo, en él se combinan signos de diversa procedencia: palabras extranjeras, diferentes registros sociolingüísticos (tecnicismos, vulgarismos,).

• Su función esencial es la apelativa o conativa, aunque en la actualidad aparezca muchas veces enmascarada. Son habituales los vocativos y las formas exhortativas.

• Potencia la innovación lingüística (de palabras). Necesita un lenguaje sugerente con referencias que den prestigio a la marca, por eso son habituales los neologismos (palabras de nueva creación), la presencia de préstamos (sobre todo del inglés), el uso de la derivación ( mediante prefijos y sufijos), la creación de acrónimos ( Citibank, Panasonic)….

• Utiliza procedimientos del lenguaje cinematográfico, no olvidemos que muchas cuñas publicitarias son publireportajes.

• Utiliza diversos lenguajes como el musical, el visual (los decorados),…

• El lenguaje usado depende del medio en el que se difunda: televisión, radio, revistas,..

Texto publicitario

• El título: la expresión llamativa que intenta captar y retener la atención del lector.

• El texto base: es la explicación detallada de la información expuesta. Suele argumentar de forma creíble.

• La frase resolutiva: Es un texto conciso que mueve al consumo.

• La marca: es la personalización del producto. Puede ser el logotipo.

• El eslogan es una frase fácil de recordar que cierra, concreta y diferencia todo el mensaje.

• El uso del lenguaje: Utiliza signos variados: palabras, imágenes, números para buscar la eficacia.

• Redundancia: han de ser recordados. Repetición.

• Innovación: la necesidad de captar la atención del receptor hace que se innove el léxico (creación de neologismos y tecnicismos, trasgresión de la norma lingüística.

• Prestamos: panty, compac-dics.), términos compuestos ( apoyacabezas, bragapañal), raíces grecolatinas: mircroondas, telemando.

• Prefijos y superlativos extra, y super. Sufijos como ísimo. También es frecuente crear palabras de origen artificial: neutrex, brillax.

• Lenguaje literario (anáforas, comparaciones, metáforas, antítesis, sinestesias (mezcla de sensaciones),.aliteraciones o modificaciones léxicas: Problemas de caspa, picores y seborrea...quitátelos de la cabeza ( Neutrogena). Recordemos que los procedimientos de la retórica clásica se han utilizado desde siempre para conseguir convencer, de ahí su alto grado persuasivo

FÓRMULAS PARA IMPLICAR AL RECEPTOR

• -Oraciones imperativas, exclamativas o interrogativas ¿ Hasta cuándo vas a esperar para vestirte de verano¿( Cortefiel)

• Afirmaciones que incluyen al receptor: Clio es el coche que tú buscabas.

• Oraciones dubitativas y de posibilidad para conseguir la benevolencia del público, atraerlo: "Posiblemente la mejor cerveza del mundo".

• Uso de fórmulas de tratamiento: Tu tiempo es Vespa.• Oraciones reflexivas que implican al receptor: Llevátela puesta.• Grado comparativo de superioridad: En alimentación, Kraft tiene

mejores ideas.• Uso del superlativo o comparativo de excelencia: Lo más fresco.

Tulipán Negro.

TÓPICOS

• -Lo excepcional: selecto, único, para marcar distinción, como si con la adquisición del producto consiguiéramos esa extraordinaria cualidad.

• -La modernidad: el futuro que supone renovación, novedad.

• -La antigüedad: experiencia, prestigio.

• -Lo sofisticado y refinado.

• -El hogar, la familia: representada como núcleo social, efectivamente sólida, ejemplo de conformismo social.

• -La aventura: la libertad, la audacia, la juventud.

La imagen publicitaria

Desempeña un papel fundamental. Se basa en una relación

de semejanza con la realidad que representan.

• El mensaje icónico: constituido por la imagen de la realidad representada.

• El mensaje iconográfico: A través del enfoque, la luz, los colores, el encuadre, los objetos que aparecen, etc.; el emisor dirige la interpretación del receptor.

SIMBOLOGÍA DE LOS COLORESEl uso de los colores tiene una gran importancia en la realización de la publicidad.

Vamos a descubrir el significado que, en este medio, se le da a algunos de los colores

• Rojo: vitalidad, pasión, emoción, acción, poder, agresividad, peligro.• Azul: espiritualidad, confianza, placer, silencio, paz y

sosiego, armonía, fidelidad, afecto, amistad, amor.• Verde: equilibrio emocional, amor, naturaleza, juventud, deseo, descanso.• Amarillo: precaución, lejanía, egoísmo, celos, envidia, adolescencia, frivolidad, risa,

jovialidad, cobardía.• Anaranjado: seguridad y confort, fiesta, placer, amor, poder.• Violeta: sentimientos profundos, intimidad, calma, autocontrol y si la tonalidad del

color es fuerte, lujo, poder, violencia.• Blanco: transparencia, claridad, porvenir, inocencia, pureza, delicadeza.• Negro. Rechazo de la sociedad y sus valores, poder, distinción y

elegancia, desesperación, tristeza, muerte, maldad. Se relaciona con lo desconocido.

Tipos de publicidad en los medios de comunicación

A) Televisión:

• Patrocinio de programas: el anunciante financia el programa (aparece su carátula al principio y final de la emisión).

• Trueque: el anunciante financia y produce el programa (la cadena cede espacio en su programación)

• Telepromoción: microespacios dentro de un programa en los que promociona una marca o producto.

• Sobreimpresión: el mensaje publicitario o el logotipo del anunciante se superpone sobre el contenido del programa.

b)Radio: Los principales formatos son cuñas publicitarias o anuncios, publirreportajes, patrocinio de programas y compra de un espacio que el anunciante llena con los contenidos que le interesan.

c)La prensa: admite las siguientes variedades: anuncios de diferente tamaño ( página, media página, etcétera) insertos en diferentes lugares ( primera/ última páginas, páginas par/ impar, páginas consecutivas), pequeños anuncios o clasificados, encartes ( folletos publicitarios).

RECURSOS LITERARIOS

• Anáforas: Por economía, por precisión, por confort, coche del año. Anís Castellana,Anís de España.

• Reduplicación: Fundador, el brandy, brandy• Reiteración: Nuevo SEAT, para viajar bien, llegar bien y quedar bien.• Paralelismo: No es una forma de viajar, es la mejor forma de llegar.• Metáforas: Sanyo, la hormiga japonesa.• Sinestesias: Mezcla de sensaciones. Risas de chocolate. Frescor

salvaje. Gusto suave.• Personificación: Albal te ayuda. Lanofil cuida tu cabello.• Hipérbole o exageración: Mil sensaciones de suavidad. Fulminamos

los precios ( Alcampo).• Comparación: Sol- Thermic, como el calor del sol.

• -Las sensaciones placenteras: La fragancia, la suavidad, el frescor, lo delicado.

• -El prestigio y el éxito: el dominio y el poder.• -La inocencia y el candor: la infancia bella llena de ternura y bienestar.• -Lo científico-técnico: bioalcohol liposomas.• -Lo natural: Danone. Alimentos frescos y naturales. Lo natural es que le

guste.• -Lo moderno: Panasonic. El futuro de la imagen.• -Lo extranjero: El genuino sabor americano.• -Lo nacional: Aceitunas La Española• -Lo diferente: Acostúmbrate a estar por encima de los demás ( Patrol

4x 4 Nissan.• -Lo común. Únete al clan. Clan Campbell. Identificación a un grupo

social• -Lo Light: Fontbella. El agua ligera.• -Lo seguro: Volvo, respuesta segura.