EL PRODUCTO Y SUS ATRIBUTOS

QU ES EL PRODUCTO?

Definicin Marketing: El producto es todo aquello que puede ofrecerse en un mercado y que es capaz de satisfacer un deseo o una necesidad.

ATRIBUTOS DEL PRODUCTO

El consumidor valora el producto en funcin de sus atributos

POSICIONAMIENTO

GARANTA

SERVICIO Y PUNTOS DE VENTA

MARCA

PRESENTACIN

PRECIO

CALIDAD

COMPONENTES Y FUNCIONES

ATRIBUTOS DEL PRODUCTO

Segn los atributos del producto se distinguen tres perspectivas:

Producto

central

Producto Actual

Ejemplo: Alojamiento hotel

Producto bsico: alojamiento

Producto actual: limpieza,

tranquilidad,..

Producto aumentado: aire

acondicionado, piscina, wifi,

Producto Aumentado

LNEA Y GAMA DE PRODUCTOS

Gama de productos: Conjunto de productos que vende una empresa.

Lnea de productos: Grupo de productos estrechamente relacionados entre s dentro de la gama de una empresa

Amplitud de la cartera: nmero de lneas de productos distintas que ofrece la empresa.

Profundidad de la cartera: nmero de modelos, tamaos y variantes dentro de cada lnea.

LNEA Y GAMA DE PRODUCTOS

Bebidas: Aquarel, Nestea Caf: Nescaf, Bonka Chocolate: Nestl Caja Roja, Kit Kat

Refrigerados: Yogures la Lechera, pizza

Buitoni, congelados Maggi Comida animales: Friskies, Purina

Lnea A: Pto 1, Pto 2, Pto 3, Pto 4

Lnea B: Pto 6, Pto 7

Lnea C: Pto 8, Pto 9

GAMA

Amplitud

Profundidad

CLASIFICACIN DE LOS PRODUCTOS

Por su naturaleza

Por su destino

Por el motivo de su

compra

Por la relacin con

otros productos

Intangibles (serv. abogado, mdico)

Tangibles (mesa, libro)

Industriales (mquinas, materias primas)

De consumo

Emocionales (deseo inmediato)

Racionales (necesidad real)

Sustitutivos (Cola Cola Pepsi)

Complementarios (Leche + Cola Cao)

Independientes (muebles ropa)

Duradero (un Cd, )

Inmediato (alimentos, bebida)

EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

El anlisis del ciclo de vida de un producto compara su evolucin, segn la cifra de ventas y beneficios, a travs del tiempo.

En general, se distinguen cuatro fases consecutivas: introduccin, crecimiento, madurez y declive.

Todos los productos no pasan por las mismas etapas.

En cada fase del ciclo de vida procederemos con una actuacin estratgica diferente.

EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Caractersticas Introduccin Crecimiento Madurez Declive

Volumen ventas Bajo Creciente Mximo

nivel ventas Decreciente

Crecimiento

Mercado Bajo Alto Bajo Negativo

Beneficios Negativos

Crecientes Estables Decrecientes

Clientes Pocos,

innovadores Muchos

Mercado

Masivo Rezagados

Competencia Escasa Creciente Alta Decreciente

Actuacin

Penetracin:

Alta inversin

comunicacin

Expansin:

Fidelizacin

Bsqueda

segmentos,

modificar

producto

Relanzamiento

o retirada del

mercado

EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Seleccionar una

idea

Comprobar si hay demanda

Viabilidad tcnica y financiera

Desarrollar el producto

Testar su aceptacin

Lanzamiento

Creatividad, sugerencias, anlisis y seleccin de ideas

Test de concepto. Describir el producto y realizar un cuestionario a los consumidores. Hacer estimaciones ventas, ciclo de vida, competencia

Capacidad tcnica para hacer el nuevo producto y para obtener recursos financieros

Elaboracin de prototipos y estudio de los costes a travs del test del producto (pruebas sobre envase, marca, atributos)

Realizar un test de mercado (medir la reaccin del mercado) y precisar el plan de lanzamiento

Llevar a cabo el plan de lanzamiento en el momento apropiado

Etapas del

lanzamiento

de nuevos

productos

LA MARCA

Nombre, trmino, smbolo, diseo y sonido (o una combinacin de stos) que sirve para identificar un

producto, distinguindolo de los dems.

Se compone de un texto (nombre de la marca) y puede contener un logotipo que incluye la parte grfica.

LA MARCA: TIPOS DE MARCA

Desde el punto de vista comercial se pueden distinguir diversos tipos de marcas:

Del fabricante: Propiedad de los productores.

Del distribuidor: Pueden ser marcas privadas o de productos genricos (marcas blancas).

Vertical: El distribuidor vende los productos con su propia marca e incluye una gama exclusiva.

LA MARCA: REQUSITOS

La marca debe reunir los siguientes requisitos:

1. Atractiva para el consumidor.

2. Fcilmente memorizable, pronunciable y agradable al odo.

3. Descriptiva, que sugiera las caractersticas del producto.

4. Relevante, que contribuya a la diferenciacin y posicionamiento del producto en el mercado.

5. Flexible, que sirva para todos los mercados y productos.

6. Duradera, los productos cambian con el tiempo, las marcas no.

7. Registrable, debe estar disponible.

Cumple requisitos: SI NO

LA MARCA: REGULACIN

La propiedad y el uso exclusivo de una marca estn protegidos legalmente por normas nacionales e internacionales.

La legislacin bsica espaola esta recogida en la Ley de Marcas del 2001:

- Confiere a su titular el derecho exclusivo a utilizarla.

- El registro de una marca se otorga por 10 aos, renovables.

- El titular puede prohibir su utilizacin a terceros, sin su consentimiento.

EL ENVASE

El envase o packaging se define como: recipiente fabricado en distintos materiales para contener, proteger, manipular, distribuir

y presentar productos durante su distribucin y venta.

FUNCIONES DEL ENVASE

Proteccin del producto

Promocin

Diferenciacin

Captar la atencin del consumidor

EL ENVASE

TIPOS DE ENVASE

Primario: contenedor inmediato

Secundario: protegen el envase primario

Terciario: unidad de transporte

El envase, a veces, es ms caro que el propio contenido

Es clave para transmitir sensaciones sobre el producto al consumidor.

LA ETIQUETA

Instrumento de comunicacin

Soporte de datos referidos al producto y al fabricante (nombre, composicin, forma de uso, marca...)

Adecuar la etiqueta a la legislacin del pas.

Podemos usarla como instrumento de diferenciacin del producto. Eco-etiqueta

Cumple con la directiva comunitaria

ESTRATEGIA DE MARCA

Tanto fabricantes como distribuidores pueden optar por una estrategia de:

1. MARCA NICA: La empresa comercializa todos los productos con la misma marca.

Ventajas:

Facilita introduccin de nuevos productos

Reduce los presupuestos de comunicacin

Inconvenientes :

Si fracasa un producto se resiente toda la gama.

ESTRATEGIA DE MARCA

2. MARCA MLTIPLE: La gama de productos se comercializa con ms de una marca.

La utilizacin de marcas mltiples se debe:

1. Fusin o adquisicin de otra empresa

2. Causas voluntarias por distintos objetivos:

Utilizacin de una marca diferente para cada lnea de productos (Nestle Chocolates; Nescaf Cafes).

Estrategia de marca local (Banco Popular) o marca global (Coca Cola).

Segundas marcas para captar nuevos clientes a precios ms bajos (Mercadona Hacendado, Deliplus).

ESTRATEGIA DE MARCA

3. SISTEMA MIXTO: Variante entre marca nica y marca

mltiple. Uso conjunto del nombre de la empresa y

del producto o lnea de productos.

Volkswagen Polo, Golf, Beetle, Passat