El producto.Alcance e importancia del desarrollo del

producto¿Qué es un nuevo producto?Cualquier producto que los consumidores consideren como una adición a las alternativas disponibles.

Desde el punto de vista de la Compañía:h Productos nuevosh Productos modificados de los existentesh Replica de los productos de los consumidoresh Adquisición de productosh Productos totalmente innovados y originales.

Importancia de los nuevos productos para la empresa.Los nuevos productos son fuente de crecimiento para los negocios y frecuentemente son los que mas contribuyen a las utilidades totales.

Tasas de fracaso y riesgos en los nuevos productos.Se estima que entre un 33 y 98 por ciento es la tasa de fracaso de los nuevos productos. Las razones son principalmente porque quedan corto a las expectativas o no cumple con los objetivos de venta a un costo aceptable.

El costo de la inversión en el desarrollo de nuevos productos varía de una industria a otra.

Razones de la importancia de incrementar la tasa de éxito de nuevos productosEl costo de los fracasos está aumentando

Los costos están aumentando, la inflación es mayor y la acción y respuesta de la competencia.

El efecto de los errores anteriores, es acumulativoLos consumidores se enteran rápidamente del fracaso debido al desarrollo de las

comunicaciones, por lo cual el impacto del fracaso es mayor y más difícil de superar. Otra razón es el tamaño de la Compañía: mientras mayor sea, más compleja es la introducción del nuevo producto y más costosa la corrección de los errores.

Los fracasos del mercadeo perjudican otras dependencias de la organización.El desarrollo de nuevos productos depende de la asesoría del personal de mercadeo. Si los

productos fallan, el personal se desmotiva por temor al fracaso, las relaciones se tensan y disminuye la creatividad

OBJETIVOS DE DESARROLLO DEL PRODUCTO.Los programas de desarrollo del producto deben ser diseñados para ejecutar el plan de mercadeo corporativo o la estrategia de mercado para un producto o línea de productos. Existen cuatro clases básicas de programas de desarrollo de productos para cumplir con objetivos específicos:

Programa de modificación de la línea del producto Programa de extensión de la línea del producto. Programa de productos complementarios Programas de diversificación

Programas de modificación de la línea del producto.Objetivo: Aumentar las ventas de la línea actual

Estrategia de mercadeo: retención de clientes para satisfacer las necesidades cambiantes de los consumidores, enfrentar las nuevas ofertas de la competencia, mejorar la aceptación de los productos.

El objetivo se alcanza rediseñando o reformulando el producto de manera que ofrezca nuevos beneficios o se mejore la calidad o utilizando empaques múltiples para reducir las oportunidades de los competidores. Las modificaciones en el producto llevan a incrementar las tasas de uso.

Programas de extensión de la línea del productoObjetivo: alcanzar un nuevo segmento de un mercado.

Estrategia de mercadeo: captar clientes de la competencia en segmentos donde no se tiene ofertas.. O estimular la demanda entre lo no usuarios actuales de una forma de productos.

Se debe crear productos completamente nuevos, con características que los diferencien de la oferta actual

Sin embargo, estas extensiones de la línea de productos en cierta forma serán siempre sustitutos parciales de los productos existentes por que cumplen funciones similares.

Programas de productos complementarios.Generalmente se usan en unión de productos existentes.

Objetivo: a) Para aumentar las ventas de productos existentes, b) Para establecer el crecimiento de ventas en mercados relacionados.

Estrategia de Mercadeo: Los complementos realzan las ventas de productos existentes en la medida en que aumentan la aceptación o utilización de los productos existentes. Se puede introducir un productos complementario para aprovechar la marca de la Compañía, la imagen o la fuerza de ventas en la generación de nuevas oportunidades de crecimiento.

Programas de Diversificación.Objetivo: Lograr nuevas oportunidades de crecimiento o estabilidad en sus ventas en

nuevos mercados.

Importancia de los Objetivos del Desarrollo del producto.

Pueden utilizarse programas múltiples para alcanzar diferentes objetivos de desarrollo del producto.

PROCESO DE DESARROLLO DEL PRODUCTO.El proceso el lógico y secuencial. Es un método estructurado. El enfoque secuencial permite desechar las ideas menos atractivas antes de gastar tiempo y dinero.

GENERACION DE LA IDEA.

Pueden proceder de diversas fuentes: El personal de investigación y Desarrollo con base a tecnología desarrollada en el laboratorio, el personal de producción a partir de los procesos alternativos de producción, la fuerza de venta o los distribuidores en base al conocimiento de las necesidades de los clientes, los investigadores de mercadeo en base al examen de nuevos segmentos, de los productos de la competencia y de la falta de uso de los compradores.

Se debe establecer un enfoque sistemático para la búsqueda de ideas acorde a los objetivos establecidos. Las ideas de modificación del producto debe ser responsabilidad de la investigación de mercadeo, la gerencia de mercadeo y de la de gerencia de producción.

El concepto del nuevo producto es un elemento critico en el proceso de generación de la idea. El concepto consiste en una definición de la idea del producto que incluya los beneficios que proporcionara, las características y enuncie las características tecnológicas. La factibilidad comercial de la idea del nuevo producto debe de partir de las ventajas que proporcionara a los compradores potenciales.

Al desarrollar el concepto debe evaluarse las necesidades de los compradores en cada segmento, para la cual el auxilio de la fuerza de venta la opinión de los distribuidores y las entrevistas directas a los compradores son de mucha ayuda. Un método para desarrollar el concepto de producto es analizar la estructura de los beneficios que la gente desea y evaluando el grado de satisfacción que proporciona los nuevos productos o los existentes.

Si se encuentra amplias diferencias de beneficios probablemente hay un segmento de mercado inexplotado.

SELECCIÓN.

Es el proceso por el cual se descartan las ideas para un nuevo producto si estas no satisfacen los objetivos planteados o demandan de excesos recursos de la Empresa.

PRUEBA DEL CONCEPTO

El propósito es desarrollar un estimativo mas preciso de la aceptación que el concepto del nuevo producto tendrá en el mercado, o confrontar concepto competitivos para determinar cual es el mas atractivo. Puede omitirse si se dispone de un prototipo. Si el costo de un prototipo es alta la prueba del concepto muestra aspecto de la demanda del mercado a considerar antes del desarrollo del prototipo.

La prueba del concepto esta diseñada para obtener las reacciones de los compradores potenciales frente a uno o mas conceptos hipotéticos del producto. Para lo cual se desarrollan investigaciones entrevistas, grupos focus etc...

FACTIBILIDAD TECNICA.

Es el proceso de determinar los requisitos técnicos para diseñar y producir el concepto. Se considera factores como tecnología, tiempos y costos.

Los gerentes deben de resolver tres asuntos en el analisis de factibilidad técnica:

n Si la Empresa puede diseñar un producto acorde con el concepto.n Calcular la inversión requerida.n Calcular los costos unitarios de producción.

Al incluir la evaluación de seguridad del producto en el planeamiento del nuevo producto , se pueden

descubrir innovaciones de seguridad que pueden proporcionar una ventaja Competitiva.

PRUEBA DEL PRODUCTO.

La prueba técnica puede proporcionar la siguiente información: La permanencia del producto en los estantes. Las tasas de reemplazo del producto. Los problemas resultantes del uso o consumo inapropiado. Los defectos potenciales que requerirán reemplazo. Los programas apropiados de mantenimiento.

Cada una de esas clases de información puede tener consecuencias costosas para el mercadeo del

producto.

Las pruebas de desempeño del producto por parte del comprador son una parte importante de las pruebas

del producto, las que se pueden realizar de varias maneras: Ej. A) solicitar al consumidor que utilice el

producto sin etiqueta. B) se le pide a los consumidores que compare el producto con los existentes.

Las pruebas del producto pueden proporcionar información acerca del estimativo del potencial alcanzable

del mercado, la captación de nuevos clientes, la comprensión del concepto.

ANALISIS DE RENTABILIDAD.

Estimar la rentabilidad es un poco complejo por la razones siguientes:

1) Los pronósticos de venta son inciertos.

2) Las pautas de ventas y los costos para un nuevo producto variaran con el tiempo en mayor grado.

3) Debe evaluarse el incremento del nuevo producto sobre las ganancias si el producto es sustitutos para los productos existentes o comparten recursos de producción o de mercado.

4) Los nuevos productos pueden requerir inversión adicional en equipos.

5) Las Empresas comparan los productos y seleccionan uno de ellos para la introducción al mercado. Para evaluar la rentabilidad requerida pueden aplicarse los siguientes métodos:

a) Valor presente neto. (Inversión, tasa de descuento, tasa de inflación, depreciación.)

b) Método de reembolso o regla de reembolso, se acepta la introducción de un producto si las

utilidades esperadas igualan a la inversión inicial dentro de un periodo de tiempo pre-

establecido. En otras palabras se intenta determinar el periodo de recuperación de la Inversión

dividiendo la inversión total entre las flujos acumulados

PRUEBA DE MERCADO.

Consiste en ofrecer un producto a la venta en un área geográfica limitada, representativa del mercado.

Tiene las siguientes características, con relación a otros métodos de investigación.h Disminuye el riego del fracaso, no se ofrecen beneficios especiales que induzcan a la compra.h El producto compite en igualdad de condiciones con los otros productos.

Otras Consideracionesh El tiempo de prueba mínimo es de seis meses y puede llegar hasta 18 meses.h Una desventaja es que los competidores pueden desarrollar un producto similar.h Otra desventaja esta relacionada a los costos.

INTRODUCCCION AL MERCADO.En primer lugar debe introducirse en el momento oportuno considerando la estacionalidad de la demanda Se debe desarrollar y coordinar decisiones con relación a: Precio, publicidad, promoción y Distribución.

ALTERNATIVAS PARA EL DESARROLLO INTERNO.

Se puede expandir las líneas o introducir nuevos productos, mediante la adquisición de las líneas o productos de otras compañías a través de licencias. Se recurre a este procedimiento cuando se busca la diversificación, por premura en colocar nuevos productos o ante la falta de recursos para la I&D.

Ventajas de las licencias:h Ahorran tiempo a las compañías sobre todos en la I&D y en la introducción de nuevos

productos al mercado.h Ayudan a penetrar nuevos mercados en las que la Compañía no tiene experiencia

administrativas, tecnológicas o de mercado.h Es menos costosa que invertir directamente en la expansión interna

Organización para los nuevos productos.Se deben crear unidades organizacionales que se responsabilicen por cada una de las etapas del producto.

h Departamento del nuevo producto: Encargado de asegurar todo el proceso necesario para el ensayo e introducción de nuevos productos. Debe estar coordinado por ejecutivos con facultades suficientes.

h Comité del nuevo producto: Conformado por gerentes o funcionarios de distintas áreas funcionales como finanzas, producción etc..

h Gerente del producto

h El equipo de nuevos negocios.

PROGRAMAS DE DESARROLLO DEL PRODUCTO

Desarrollo y prueba del concepto

Factibilidad técnica

Prueba del producto

Rentabilidad

Prueba de Mercado

Introducción al mercado

FIJACION DE PRECIOS

PUBLICIDAD

PROMOCION DE VENTAS

VENTAS Y DISTRIBUCION

OBJETIVOS DEL PROGRAMA

GENERACION DE LA IDEA

SELECCION

PLANEAMIENTO DEL MERCADO CORPORATIVO

ESTRATEGIA DE MERCADEO

ANALISIS DE SITUACION