El papel del valor pasión en la evaluación de desmpeño
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GRUPO FNAC CALLAO 2013 EL PAPEL DEL VALOR PASIÓN EN LA EVALUACIÓN DE DESEMPEÑO
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GRUPO FNAC CALLAO 2013
EL PAPEL DEL
VALOR PASIÓN EN LA
EVALUACIÓN DE
DESEMPEÑO
GRUPO FNAC CALLAO 2013
EL PAPEL DEL VALOR PASIÓN EN LA EVALUACIÓN DE DESEMPEÑO
1
OBJETIVO
Este estudio tiene un carácter práctico y con un fin muy claro: dotar de las
herramientas y directrices necesarias para evaluar el valor PASIÓN dentro de la evaluación
de desempeño que se realiza todos los años a cada uno de los empleados de FNAC por parte
de su responsable/superior directo.
INTRODUCCIÓN Y FUNDAMENTOS
Durante el pasado 2012, enmarcado en la evolución de nuestra entidad corporativa,
FNAC realizó una encuesta entre todos sus empleados para definir los cuatro valores que
mejor definían aquello representa, caracteriza y transmite cada uno de los trabajadores y que
nos identifican y distinguen de nuestra competencia. Los valores elegidos fueron RESPETO,
COMPROMISO, INNOVACIÓN y PASIÓN.
Una vez identificados estos valores corporativos es momento de integrarlos dentro del
funcionamiento de la empresa y por ello se fija que a partir del 2014 las evaluaciones de
desempeños que realizan todos los empleados de FNAC deberán de estar parametrizadas en
función de estos cuatro valores.
Con una vocación claramente práctica este estudio persigue la definición de aquellos
ítems que mejor representan la PASIÓN como un valor FNAC. Tenemos claro que la pasión
por nuestro producto es una seña de identidad del vendedor Fnac, y debemos potenciar y
canalizar esa pasión al CLIENTE, que es el elemento más importante en nuestro circulo de
negocio.
He aquí nuestro punto de partida. Hemos definido nuestros cuatro valores
corporativos de forma interna, sin hacer participe a nuestros CLIENTES que son, al fin y al
cabo, aquellos que mejor nos conocen y tienen identificadas aquellas aptitudes que los hace
tener a FNAC como centro referente en Ocio y Cultura.
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Para ello hemos decidido realizar un estudio con una visión de 360 grados alrededor del valor
PASIÓN, realizando una serie de entrevistas a vendedores, mandos intermedios, responsables
y clientes sobre que es la pasión para ellos y como influye en el circuito de compra-venta.
Las preguntas de la entrevista son las mismas para los miembros del staff de FNAC ya
sea vendedor, mando intermedio o responsable, con el fin de obtener distintos puntos de vista
según su puesto, implicación en la empresa, antigüedad, etc. sobre la misma cuestión y
hacernos una idea de que es la PASIÓN fnac de la manera más objetiva posible, como influye
en su trabajo y como debemos evaluarla y potenciarla. Y por otro lado los clientes, identificar
las aptitudes que esperan encontrar en un vendedor fnac e identifiquen no solo esa pasión por
el producto sino también esa misma pasión por el cliente.
Con el fin de facilitar la búsqueda de estos ítems que mejor valoran la PASIÓN fnac
vamos a parametrizar las entrevistas y realizar una serie de gráficas con el porcentaje de
respuestas similares a una misma pregunta. De esta forma identificaremos con mayor acierto
aquellas aptitudes comunes y conoceremos nuestros puntos débiles que debemos potenciar.
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EL PAPEL DEL VALOR PASIÓN EN LA EVALUACIÓN DE DESEMPEÑO
3
0%!
20%!
40%!
60%!
80%!
Expertos!Pasión por el
producto! Comprometidos!Amables!
62%!
31%!
15%!15%!
¿Cómo definirías a los vendedores de la FNAC?!
0%!
10%!
20%!
30%!
40%!
Ayudar/Orientar!Prioridad por el cliente!
Satisfacción servicio!Cubrir Necesidades!
23%!
38%!
27%!23%!
En tu opinión, ¿Qué es la pasión por el cliente?!
DESARROLLO DEL ESTUDIO ENTREVISTAS CON EL STAFF DE FNAC
Se realizaron un total de 35 entrevistas al staff de Fnac, 15 vendedores, 10 mandos
intermedios y 10 responsables. Para buscar la mayor heterogeneidad posibles hemos
entrevistado a trabajadores de todos los departamentos y diferentes tiendas de Madrid
(Callao, Castellana, Plaza Norte, Parque Sur, La Gavia y Majadahonda) así como distinta
antigüedad ( desde 1993 hasta 2012).
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4
0%!
20%!
40%!
60%!
80%!
100%!
Si, es fundamental!
Lo vincula a un mayor rendimiento! Lo vincula a un mayor
conocimiento!
92%!
27%!27%!
¿Crees que la pasión que sientes por el producto que
vendes es una herramienta fundamental en tu día a día?!
0%!
20%!
40%!
60%!
Conocimiento!Beneficio para el cliente!
Venta Complementaria!En todo momento!
19%!
42%!
8%! 15%!
Describe alguna situación donde consideres que ha entrado en juego la pasión en el ciclo de la venta. !
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5
0%!
20%!
40%!
60%!
80%!
Compromiso!Conocimiento del producto! Cubrir
necesidades
cliente!
Reconocimiento!Sonrisa!
Experiencia!
65%!46%!
31%!19%!
15%!8%!
En tu opinión ¿Que 3 o 4 aptitudes miden la
pasión?!
0%!
20%!
40%!
60%!
Regalos / Descuentos! Mejor Trato!
Hacerles sentir especiales!
27%!46%!
31%!
¿Como crees que podríamos sorprende a
nuestros clientes? !
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6
0%!
50%!
100%!
1!2!
3!4!
5!Podemos
alcanzar la exelencia!
4%! 8%!42%! 42%!
4%!
88%!
¿Como valorarías del 1 al 5 esa pasión FNAC?
¿Crees que podemos alcanzar la excelencia?!
0%!
20%!
40%!
Feedback
Briefings !Atención
Cliente! Compromiso
Motivación! Rendimiento!
23%! 27%! 35%!
15%!
¿Como crees que tu superior inmediato debe
medir la pasión? !
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RESULTADOS DE LA ENCUESTA A EMPLEADOS Que el vendedor FNAC es un experto en lo que vende (ya se un libro, un
disco, una cámara de foto o un Tablet) es una seña de identidad que no vamos a descubrir
ahora. Sin embargo llama la atención positivamente que los empleados reconozcan la pasión
por el cliente como un elemento diferenciador y por encima de la pasión por el producto.
Anteponen una buena disposición por el cliente antes del conocimiento del
producto. De los cuatro ítems más valorados con los que deberíamos medir la pasión, tres de
ellos tienen relación con el cliente y su experiencia positiva al entrar en nuestras tiendas. Los
trabajadores de FNAC tienen una valoración positiva del trato que recibe el cliente en sus
establecimientos (3.5 sobre 5) pero prácticamente en su totalidad cree que se puede mejorar y
reconoce que la mejor forma de sorprender al cliente es mejorando el trato de este.
Ese debería de ser el fin de nuestra evaluación de desempeño en referencia a
la pasión. Ya somos apasionados por el producto y no debemos de descuidar esta faceta tan
característica de FNAC, pero debemos potenciar más si cabe la pasión que debe de sentir
cada uno de nuestros trabajadores por el elemento más importante que hay en nuestras
tiendas: el CLIENTE.
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8
0%!
20%!
40%!
60%!
No quiero tener una tienda de
referencia !
La tajeta tiene un coste que no amortizare!
Fui socio pero no renove por una
mala experiencia!
No hay una tienda FNAC en mi ciudad
de residencia!
20%!
60%!
10%!10%!
¿Es usted socio de FNAC?!
No socio socio porque... !
ENTREVISTAS CON EL STAFF DE FNAC
Fueron realizadas 15 entrevistas a diferentes socios en los puntos de venta
para realizar la encuesta sobre la pasión que ellos ven dentro de nuestras tiendas. La encuesta
se realizó en Fnac Callao. Fueron preguntados 25 clientes, de las cuales 15 eran socios y 10
no lo eran. Los socios consultados tenía una antigüedad de 2 a 7 años.
De las 15 entrevistas realizadas, los socios tuvieron una gran impresión la
primera vez que entraron en nuestra tienda. Se llevaron una grata sorpresa por el cambio que
hay entre nuestras tiendas y el resto de tiendas que conviven en nuestro sector. Una de las
palabras que definían algunos clientes era sinónimo de “consumismo”, motivado por la gran
experiencia de entrar en una tienda que comparte cultura y tecnología. Otra de las palabras
que respondieron los clientes a la respuesta de sensación fue experiencia, denominaban entrar
en FNAC como una “experiencia” para pasar el tiempo y conocer nuevos productos.
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9
0%!
20%!
40%!
60%!
Una experiencia para pasar el tiempo y conocer productos!
Diferente a lo que conocía! Cómoda para comprar!
46%!
20%!36%!
¿Recuerda la sensación que le produjo por
primera vez entrar a una tienda Fnac?!
0%!
20%!
40%!
60%!
80%!
FNAC es especialista en su sector! Por las ventajas de ser
socio! Encuentro lo que quiero de forma bien
sectorizada!
72%!
14%!14%!
¿Por qué tiene a FNAC como centro de compras predilecto? !
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EL PAPEL DEL VALOR PASIÓN EN LA EVALUACIÓN DE DESEMPEÑO
10
0%!
20%!
40%!
60%!
Son grandes especialistas! Vendedores diferentes /
Se complementan entre ellos!
A veces no adecuan su lenguaje a mi conocimiento!
60%!
33%!
7%!
¿Que opina de los vendedores FNAC?!
0%!
20%!
40%!
60%!
80%!
Conocimiento del producto y empatía! Ofrecer su opinión
personal! No apabullara y que fuera agradable!
72%!
21%!
7%!
¿Cuál/es son las características que le
gustaría que tuviera su vendedor FNAC ideal?!
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11
0%!
50%!
100%!
Si que es importante tener pasión!
No lo veo necesario, ya que con el conocimiento es suficiente!
93%!
7%!
¿Cree que es importante que el vendedor tenga pasión por
asesorarle, por el producto que ofrece, en definitiva, por
hacer de guía en su compra?!
Cuando les preguntamos sobre las características sobre su vendedor ideal
Fnac, las respuestas fueron las siguientes: la respuesta “el conocimiento del producto y la
empatía” fue la más escuchada por parte de los clientes que definían esto como algo que no
deberían perder los vendedores. Muchos de ellos añadían a la respuesta anterior que “los
vendedores debían ser totalmente personales al ofrecer la opinión”, mediante esto explicaban
que fueran totalmente libres a la hora de vender lo que ellos crean más conveniente para el
cliente, pues como según uno de ellos “el cliente siempre tiene la razón”. Otros definían
como vendedor ideal a un vendedor que “no apabullara y que fuera agradable”.
Cuando se les preguntaba si los actuales vendedores respondían a alguna de
esas exigencias por parte del vendedor, el 100% de los clientes respondieron con un si
rotundo, pues creen que dentro de la variedad de su vendedor ideal, los actuales cumplen
algunas de ellas.
Los clientes generalmente creen que es importante que los vendedores tengas
pasión a la hora de vender el producto, para hacerles de guía en su compra. Definían la pasión
principalmente como conocimiento y no lo ubicaban en lo comercial que la palabra pasión
incluye.
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12
0%!
20%!
40%!
60%!
No tienen una aptitud comercial / Lo veo como
un asesor!
NS / NC!
Si se ve una pasión por la venta pero es difícil
generalizar!
40%! 43%!
7%!
¿Cree usted que existe una pasión FNAC?
¿como la percibe? ¿Identifica esa pasión en el
vendedor Fnac?!
0%!
20%!
40%!
60%!
80%!
Descuentos más continuos y ofertas solo
para socios!Que los empleados más accesibles y no tengan
que esperar!Actividades culturales
solo para socios!
67%!
20%!13%!
¿Como podríamos sorprender a
nuestros clientes?!
Cuando preguntamos si veían pasión por parte de los vendedores la respuesta era
mayoritariamente afirmativa, si bien es cierto, que lo veían de la manera de pasión por el
producto y no por la venta. A la hora de ser preguntado por la parte comercial, y preguntarles
si tienen pasión por vender, las respuestas eran diferentes
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13
0%!
50%!
Conocimientos/Especialistas!Cultura!
Innovación!
Variedad!
47%!
20%! 20%!13%!
¿Hacía donde desearía que
avanzara FNAC?!
Cabe destacar el reclamo de los socios por dotar de un carácter más exclusivo
las ofertas y acciones culturales que FNAC realiza. Es lógico pensar que al igual que FNAC
tiene la única tarjeta de fidelización con coste del sector con el fin de darle un valor añadido,
los clientes reclamen esa exclusividad de pertenecer al club.
RESULTADOS DE LA ENCUESTA A CLIENTES
Los datos reflejados en la encuesta no distan mucho de lo que opina el staff
de FNAC y con un poco de trabajo y constancia podemos mejorar los resultados. Nuestros
clientes nos tienen como “especialistas” y como tal nos van a seguir exigiendo un nivel muy
alto de conocimiento sobre el producto. Pero a su vez nos están pidiendo un mayor perfil
comercial, acercarnos más a la figura de vendedor que la que tenemos actualmente de asesor
y dotar al Club FNAC de un exclusividad que hasta ahora estamos compartiendo con todos
nuestros clientes. Si queremos que nuestros clientes se sientan especiales al venir a FNAC,
empecemos por nuestros socios, que es la base fundamental de nuestra clientela.
Los clientes han sido muy claros: Quieren ver pasión por el producto y que
también les demostremos que sentimos pasión por nuestros clientes, y más si cabe a nuestros
socios.
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CONCLUSIÓN
Después de recopilar todas las encuestas y ponerlas en común, hemos
acordado evaluar la pasión acorde a cuatro ítems que serán iguales para todos los cargos
(vendedor, mando intermedio y responsable) :
- FORMACIÓN INTERNA / EXTERNA - RESULTADOS DEL MISTERY SHOPPER - TRATO AL CLIENTE - VENTA CRUZADA / COMPLEMENTARIA
Cada ítem estará representado por tres afirmaciones positivas (porque lo que
buscamos con la evaluación es reconocer nuestros puntos fuertes y mejorar aquellos que no
lo son tanto) que variaran con el cargo que tenga el empleado y que tendrán relación directa
con el ítem que estamos valorando de una forma cualitativa o cuantitativa (con el fin de
obtener una evaluación lo más objetiva posible). Si valoramos cada ítem vemos que, al igual
que los resultados obtenidos, tres de los cuatro tienen que ver con el trato al cliente, que es
precisamente lo que queremos potenciar.
La Formación Interna/Externa es fundamental para seguir siendo referente
en cuanto a conocimiento de producto, reciclarnos con el mercado y estar al día de las
necesidades que nos plantean nuestros clientes. Tenemos que trabajar nuestro trato al cliente
pero sin olvidar aquellos aspectos que nos han hecho ser lideres en el consumo de ocio y
cultura.
El Mistery Shopper es una herramienta perfecta para conocer nuestras
debilidades. La transición de asesor a vendedor que buscamos en nuestra Escuela de Ventas
se tiene que ver traducido aquí. Mejorar nuestra acogida y el cierre de ventas debe de ser
nuestra prioridad.
El Trato al Cliente es debe de ser nuestra baza diferenciadora. En un
mercado saturado de información y ofertas, ya no importan tanto cuanto conozcamos nuestro
producto o que pecio medio tenemos, sino como se siente el cliente al venir a una de nuestras
tiendas FNAC. Nuestra supervivencia como marca pasa por aquí.
La Venta Complementaria/Cruzada mide nuestro nivel de compromiso y
resultados en un mercado donde vender cada día esta más difícil. Fideliza y puede ser la
diferencia entre el éxito y el fracaso.
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VENDEDORES
Formación Interna / Externa - Lleva al día las formaciones de e-learnig/ Escuela de ventas y/o curso de formación externos ( ExpertZone Microsoft o Apple ASTO) - Muestra interés por actualizar sus conocimientos sobre el producto que vendemos - Conoce procedimientos de pedido cliente ( Editorial, IT, PMG, Vertus etc) Resultados Mistery - Ha acogido correctamente al cliente - Asiste la compra del producto de forma satisfactoria - Cierra la venta con éxito Trato al Cliente - Acompaña al cliente hasta el producto - Recibe reclamaciones positivas - Gestiona correctamente los clientes que tiene en su zona Venta Complementaria / Cruzada - Vende Productos de secciones anexas - Cierra la compra ofreciendo productos complementarios - Mantiene las zonas de venta cruzada
MANDOS INTERMEDIOS
Formación Interna / Externa - Lleva al día las formaciones de e-learnig/ Escuela de ventas y/o curso de formación externos ( ExpertZone Microsoft o Apple ASTO) - Muestra interés por actualizar sus conocimientos sobre el producto que vendemos - Lleva un control de las ventas personalizadas ( Editorial, IT, PMG, Vertus, CTO, Mantis) Resultados Mistery - Organiza al equipo para que el cliente sea lo primero y lo hace saber a través de briefings - Es consciente de los clientes que hay en planta y trabaja de acorde a ello - Lleva un control de las ventas y anima al equipo a conseguir los objetivos Trato al Cliente - Es ejemplo para todo el equipo - Resuelve las reclamaciones de forma satisfactoria - Recibe reclamaciones positivas Venta Complementaria / Cruzada - Vende Productos de secciones anexas - Cierra la compra ofreciendo productos complementarios - Fomenta zonas de sinergia con otros departamentos
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RESPONSABLES DE DEPARTAMENTO/ JEFES DE SECCIÓN
Formación Interna / Externa - Lleva un control de las formaciones internas/externas de su equipo - Conoce mejor que nadie el producto y lo gestiona para dar mayor visibilidad las novedades - Lleva un control de las ventas personalizadas ( Editorial, IT, PMG, Vertus, CTO, Mantis) Resultados Mistery - Organiza al equipo para que el cliente sea lo primero y lo hace saber a través de briefings - Mantiene un continuo feedback con sus mandos y corrige errores in situ - Lleva un control de las ventas y anima al equipo a conseguir los objetivos Trato al Cliente - Es ejemplo para todo el equipo - Resuelve las reclamaciones de forma satisfactoria - Recibe un feedback positivo de su equipo Venta Complementaria / Cruzada - Fomenta la polivalencia de su equipo - Controla la venta complementaria y el stock de los más vendidos - Fomenta zonas de sinergia con otros departamentos
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BIBLIOGRAFÍA - Álvarez, M. (2012): 100 simples ideas para vender más en tu tienda, Ed. Bresca - Cabalieri, L.(2013): Vender me gusta, Ed. Plataforma - Krogerus, M. y Tschappeler, R. (2011): El pequeño libro de las grandes decisiones, Ed. Alienta - Viñuela, Alfons M. (2011): Vender desde el corazón, Ed.Bresca
COMPONENTES
Aitor Casado S i lv ia de la Cruz Borja Vi l lalón Javier Eci ja Igor Mati l la
