El Nuevo Hollywood (CV OCR)e.pdf

El nuevo Hollywood

Paidós Comunicación CineColección dirigida por Josep Lluís Fecé

Últimos libros publicados

73. S. Kracauer - De Caligari a Hitler75. F. Vanoye - Guiones modelo y modelos de guión76. P. Sorlin - Cines europeos, sociedades europeas 1939-199078. J. Aumont - El ojo interminable80. R. Amheim - El cine como arte81. S. Kracauer - Teoría del cine84. J. C. Carriere - La película que no se ve86. Vicente Sánchez-Biosca - El montaje cinematográfico93. B. Nichols - La representación de la realidad94. D. Villain - El encuadre cinematográfico95. F. Albera (comp.) - Los formalistas rusos y el cine96. P. W. Evans - Las películas de Luis Buñuel98. A. Bazin - lean Renoir

102. VV. AA. - Alain Resnais: viaje al centro de un demiurgo103. O. Mongin - Violencia y cine contemporáneo104. S. Cavell - La búsqueda de la felicidad106. R. Stam, R. Burgoyne y S. Flitterman-Lewis - Nuevos conceptos de la teorí

del cine108. VV. AA. - Profondo Argento110. J. L. Castro de paz - El surgimiento del telefilme111. D. Bordwell - El cine de Eisenstein113. J. Augros - El dinero de Hollywood114. R. Altman - Los géneros cinematográficos117. R. Dyer - Las estrellas cinematográficas118. J. L. Sánchez Noriega - De la literatura al cine119. L. Seger - Cómo crear personajes inolvidables122. N. Bou y X. Pérez - El tiempo del héroe126. R. Starn - Teorías del cine127. E. Morin - El cine o el hombre imaginario128. J. M. Catalá - La puesta en imágenes129. C. Metz - El significante imaginario130. E. Shohat y R. Starn - Multiculturalismo, cine y medios de comunicación131. G. de Lucas - Yida secreta de las sombras133. C. Metz - Ensayos sobre la significación en el cine (1964-1968), vol. 1134. C. Metz - Ensayos sobre la significación en el cine (1968-1972). vol. II145. A. de Baecque (comp.) - La política de los autores146. H. A. Giroux - Cine y entretenimiento149. L. Tirard - Lecciones de cine15J. AA. VV. - El principio del fin152. V. J. Benet - La cultura del cine155. J. Aumont - Las teorías de los cineastas156. A. de Baecque y Charles Tesson (comps.) - Una cinefilia a contracorriente159. J. Ranciere - Lafábula cinematográfica161. A. de Baecque (comp.) - Teoría y crítica del cine162. T. Miller, N. Govil, J. McMurria y R. Maxwell- El nuevo Hollywood

Toby Miller, Nitin Govil, John McMurriay Richard Maxwell

El nuevo HollywoodDel imperialismo culturala las leyes del marketing

Título original: Global HollywoodOriginalmente publicado en inglés, en 200 1, por el British Film Institute, Londres

Traducción de Núria Pujol i Valls

Cubierta de Mario Eskenazi

Quedan rigurosamente prohibidas, sin la autorización escrita de los titulares del «copyright», bajolas sanciones establecidas en las leyes, la reproducción total o parcial de esta obra por cualquiermedio o procedimiento, comprendidos la reprografía y el tratamiento informático, y ladistribución de ejemplares de ella mediante alquiler o préstamo públicos.

© 2001 Toby Miller, Nitin Govil, John McMurria and Richard Maxwell© 2005 de la traducción, Núria Pujol i Valls© 2005 de todas las ediciones en castellano

Ediciones Paidós Ibérica, S. A..Mariano Cubí, 92 • 08021 Barcelonahttp://www.paidos.com

ISBN: 84-493-1757-6Depósito legal: B-19.07912005

Impreso en Gráfiques 92. S.A.Avda. Can Sucarrats, 91 - 08191 Rubí (Barcelona)

Impreso en España - Printed in Spain

Sumario

Agradecimientos / Nota sobre los autores 9Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . 11

1. Historia de Hollywood, imperialismo cultural y globalización 31Historia de Hollywood 39Imperialismo cultural 45Globalización: el GATI, la üMC y el Diálogo Financiero Global 53Conclusión . . . . .. 61

2. La nueva división internacional del trabajo 651. ¿Libertad de entrada a los nuevos? 672. ¿Sin ayudas estatales? 683. ¿Existe una relación entre el coste de la producción

y el consumo? . . . . 694. ¿Diversidad textual? 70Australia . . . . . . 92Italia . . . . . . . . 96La República Checa 98Reino Unido lOOMéxico 103Conclusión 105

8

3. El Hollywood coproductor .Economías de escala: culturas de dineroCoproducciones por tratado y HollywoodGénero, escala y provisión cultural . .Coproducción por aportación de capitalConglomerados europeos y HollywoodConclusión .

EL NUEVO HOLLYWOOD

113118120126131133143

4. Los derechos en el Hollywood global . . . . . . . . . . . . 147Copyright: «¿Leyendo dentro de la longitud de la cadena?». '156La compleja lógica de lo mismo: la piratería y los imperativos

internacionales de Hollywood 168La labor de Hollywood en la época de la reproducción digital 176Conclusión 188

5. Distribución, mercadotecnia y exhibición ..... 191Las condiciones de la mercadotecnia cinematográfica 196Guardianes de los textos: posicionamiento, playability

y comerciabilidad . . . . . . . . . . 199Mercadotecnia de apoyo y demás . . . 210La respuesta de los estudios de pantalla 216Conclusión 220

6. Públicos . 223El ciudador 232Vigilancia 236Conclusión 249

Conclusión . . . . . . . . . . 253Bibliografía 285Índice analítico y de nombres 335

Agradecimientos / Nota sobre los autores

Los autores quieren dar las gracias a las siguientes personas e instituciones por su ayuda durante la elaboración de este proyecto: Manuel Alvarado,el US Bureau of Labor Statistics, Edward Buscombe, el Departamento deComercio de Estados Unidos, Glenn Creeber, Sean Delaney, James Hay,John Hil!, Geoffrey Lawrence, Marie Leger, Andrew Lockett (del BFI, asícomo a aquellos de sus colaboradores que de un modo u otro participaron enel libro), Anna McCarthy, Denise McKenna, Petra y Luke Maxwell, AlbertMoran, Julia Nevarez, Calleen Petruzzi, Dana Polan, Deborah Wuliger yGeorge Yúdice, El aliento de Jack Valenti ha inspirado cada paso de nuestro camino.

El nuevo Hollywood es un proyecto escrito en colaboración entre cuatroautores, que se han repartido tanto la investigación como las ideas y el redactado. Los responsables principales para cada uno de los capítulos son lossiguientes: Toby Mil!er para la introducción y los capítulos l y 2; John MeMurria para el capítulo 3; Nitin Govil para el capítulo 4; Richard Maxwellpara el capítulo 5; Miller y Maxwell para el capítulo 6; y todos ellos para laconclusión.

Introducción

Los americanos han colonizado nuestro subconsciente.

WIM WENDERS, 1991, pág. 98

Es un hecho, afortunadamente confirmado, quecualquier película de Hollywood es recibida afectuosamente por un público de todas las razas, culturas ycredos en todos los continentes; entre tumultos y frenesí, as! como entre esperanza y promesas. Y no es porcasualidad. Sino por la confluencia de una capacidadcreativa, una habilidad narrativa y la toma de decisiones de los altos ejecutivos de un estudio y los esfuerzoscombinados de distribución y de los artesanos de lamercadotecnia.

JACK VALENTI, 1998a

Hollywood es un lugar que no se puede definir geográficamente. En realidad no sabemos dónde está.

JOHN FORO en la BBC Television, 1964,citado en Bordwel1 y otros, 1988, xiii

Todos somos expertos en la comprensión de las películas de Hollywood.Tenemos que serlo, dada su presencia en la mayoría de las pantallas televisivas y de cine. Hollywood es una invitación a la réplica y a la dominación,una invitación a la vez deseada y rechazada; una invitación ante la que muchos de nosotros nos resistimos o dudamos. ¿Qué tendrá el défi americain

que lo hace hegemónico y que tanto perturba a la gente? Estas preguntastrascienden las arenas del cine y la televisión. Abordan nuestras verdaderasestructuras del gusto y del pensamiento político.

En las citas que se consignan al principio, vemos múltiples facetas de lasactitudes de las industrias de la pantalla respecto del poder de Hollywood yde las grandes dimensiones que éste adquiere en la cultura popular de Estados Unidos (valorada en 31 mil millones de dólares USA en el 2000) «<Saving Hollywood», 2001). Mientras el auteur paneuropeo Wim Wenders nosofrece una lacónica evocación de la desesperación frente al dominio cultural norteamericano, el experto de la MPAA Valenti 1 nos dispensa un pano-

1. La MPAA engloba a los estudios más importantes de Hollywood. La definición de«independientes» de la industria cinematográfica norteamericana incluye a todas las pelícu-

http://www.esnips.com/web/Moviola

12 EL NUEVO HüLLYWOOD

rama extremadamente optimista de talento elevado a sus más altas cumbres.Si Wenders es el representante de una estética supuestamente superior quequisiera ungir a la civilización occidental europea para llevarla hasta elliderazgo cultural mundial, Valenti supone un espectro humano de presenciaobsesiva en el mundo del cine y la televisión, la personificación del populismo norteamericano campechano y masticador de chicle. Ambas ocurrencias contienen visos de verdad aunque van en la dirección del fuste de la«madera» de cada uno de ellos. Tanto el elitismo de Wenders como la euforia de Valenti son tan insatisfactorios desde el punto de vista político comoanalítico. Esperemos que podamos realizar una lectura que vaya en contradel fuste de ambas.

Este libro pretende explicar el éxito nacional e internacional de Hollywood. La mayoría de los estudios contemporáneos sobre el Hollywood global oscilan entre la celebración carente de crítica (Olson, 1999; Demers,1999), el conservadurismo económico neoclásico (Hoskins y otros, 1997) Ylos archiveros de signo apolítico (Thompson, 1985; Jarvie, 1998)2 Todosafirman que el éxito internacional de Hollywood es el resultado de la «transparencia narrativa» de la continuidad de su relato, junto con un público interno vasto e internamente diferenciado compuesto de inmigrantes procedentesde diversas culturas. Al parecer, ésta es la mezcla que logra la alquimia universal del entretenimiento que atrae a los públicos extranjeros; aunque, segúnafirma un destacado consultor en materia de entretenimiento, «la imaginaciónhumana» es lo que explica mejor el dominio de Estados Unidos (Wolf, 1999,pág. 296).

No obstante, y precisamente porque los productos culturales de Hollywood viajan a través del tiempo, el espacio y las poblaciones, deben abordarse sus cualidades materiales y sus prácticas de circulación de modo queaúnen las perspectivas disciplinares en lugar de limitarse a obedecer dichasrestrictivas órdenes de discursos. Así, a diferencia de los economistas neoconservadores, nosotros no damos por sentada la primacía de los mercadosa la hora de asignar preferencias. A diferencia de los especialistas del mercado, no aceptamos la versión que Hollywood da de sí mismo como narrador de historias universales. A diferencia de los economistas políticos, no

las realizadas por productores que no son miembros de la MPAA y que, en su mayoría. estánrepresentados por la American Film Marketing Association (AFMA). Pese a que las dos entidades son responsables del estreno de aproximadamente el mismo número de películas(más de 200 cada una, anualmente), los miembros de la MPAA gastan más que los de laAFMA en proporción de once a uno (Departamento de Comercio, 2001, 14).

2. Una importante aunque anterior excepción la constituye la obra de Thomas Guback(1969.1974,1984,1985 Y 1987).


INTRODUCCIÓN 13

partimos de la centralidad de la economía para avanzar hasta la exclusióndel significado. A diferencia de los partidarios de la reducción textual, noasumimos que sea adecuado interpretar las cualidades internas de un filme osu supuesto «posicionamiento» en los espectadores míticos. Y, a diferenciadel complejo de la psi (psicología, psicoanálisis, psicoterapia y psiquiatría),no pretendemos adivinar qué ocurre en el interior de las cabezas de los espectadores. Por el contrario, abordamos el estudio del Hollywood globaltanto teórica como empíricamente, con el despliegue de una combinación demétodos que parten de los estudios de pantalla (las humanidades de la izquierda liberal unidas a los que se da en llamar estudios de películas, cine ymedios de comunicación) y las comunicaciones (las perspectivas radicalesy social-científica), mediante una aportación de la crítica de la economía política y de los estudios culturales. Pretendemos desafiar tanto las euforias delaissez-faire como las denuncias étatistes de Hollywood.

Los textos de pantalla son artículos de consumo la clave de cuyo atractivo reside en sus significados. Por consiguiente, el análisis socioeconómicoes un aliado natural de los análisis de representación en su pretensión explicativa del Hollywood global. Sin embargo, una determinada tendencia deambas partes ha sostenido que son mutuamente excluyentes a partir de unaperspectiva que se ocupa de las estructuras de la economía y otra de las estructuras del significado. No tiene por qué ser así. Históricamente, la mejorcrítica en términos políticos y económicos y los mejores estudios culturaleshan operado mediante la imbricación del poder y la significación en todoslos estadios del continuo cultural. Graham Murdock define muy adecuadamente en qué consiste la tarea:

La crítica política y económica alcanza su cúspide cuando explica quiénconsigue hablarle a quiény qué formas adquieren esos encuentros simbólicosen los principales espacios de la cultura pública. Sin embargo, las mejoresmuestras de estudios culturales realizanaportaciones relevantesrespecto [...]a cómo se organizan los discursosy la imaginería en complejos y cambiantespatrones de significado y cómo se reproducen, negocian o qué oposición seles ofreceen el caudaly el flujode la vida diaria.

MURDOCH, 1995, pág. 94

Idealmente, aunar las dos perspectivas superará las divisiones entre hecho e interpretación y entre las ciencias sociales y las humanidades, bajo elsigno de una perspectiva basada en firmes principios de democracia cultural. Para tal fin, Lawrence Grossberg recomienda «politizar la teoría y teorizar la política» para combinar la abstracción y el análisis basado en loshechos. Ello requiere centrarse en las contradicciones de las estructuras or-


14 EL NUEVO HOLLYWOOD

ganizativas, en sus articulaciones con la vida cotidiana y con la textualidad,y su intrincación con las formas de gobierno y la economía, y el rechazo detoda forma de bifurcación que se oponga al estudio de la producción y delconsumo o que no aborde los ejes de estratificación social (Grossberg, 1997,págs. 4-5, 9-10). Ése es el corte teórico en que se inspira el presente trabajo.Parece la mejor manera de comprender el acertijo que subyace en nuestrostres epígrafes fundacionales; la provocación de Ford en el sentido de queHollywood «no está en ninguna parte», de que no existen «soluciones fáciles» o, tal como lo expresó Robert Park hace sesenta años, que es «visiblepero remoto» incluso desde Los Ángeles (1943, pág. 732). Los conservadores de nuestros días sostienen que «Hollywood se ha convertido en una estética y ya no es un lugar en California» porque hoy por hoy existen múltiples emplazamientos del poder de las pantallas en todo el mundo (Olson,2000). Nosotros proponemos una respuesta menos fantástica: la verdaderaubicación de Hollywood reside en su división del trabajo.

El nuevo Hollywood empieza con un análisis de la historia de la industria de la globalización y de los dilemas que plantea en cuanto símbolo de laideología norteamericana y de cómo las culturas nacionales la percibencomo una amenaza, tal como refleja el discurso del imperialismo cultural.Consideramos, por lo tanto, el poder explicativo de las alternativas al imperialismo cultural, como las ideas convencionales de la misma industria y dela economía neoclásica, así corno la labor que se halla de manifiesto en elconcepto antagónico a una New International Division of Cultural Labour(NICL)' [Nueva División Internacional del Trabajo Cultural].Tras estos capítulos que pretenden sentar unas bases, el libro se concentra en la realidadbásica de cómo viven y mueren los textos de Hollywood, en su existenciacomo cadenas de artículos de consumo (Wallerstein, 2000), con capítulosque abordan los temas de la coproducción, el copyright, la mercadotecnia ylos públicos. Nos proponemos responder a dos preguntas: ¿es Hollywoodglobal y en qué sentido? Y ¿cuáles son las implicaciones de este dominio?A grandes rasgos, nos hemos centrado en las naciones ricas, dado que nosproporcionaban un mayor volumen de capital para Estados Unidos mediante la comercialización en pantalla y a través de la propiedad extranjera, yporque son cruciales para la NICL, pese a que también reflejamos las cuestiones trascendentes en países menos desarrollados.

3. Optamos por el acrónimo NIeL. en lugar de NIDCL, paraofrecer un homónimo delnickel, la moneda de cinco centavos dedólar en Estados Unidos.


INTRODUCCIÓN 15

Producciunes par a la región mundi al en 1997

AustralasiaLatinoaméricaEuropa Oriental

. 900,- - - ---- - ------ -,,_ - ---- - - ..,§ 800 .¡.!'!~~!!E!'!!!!!!~-!.~!'!!!!!.~'é---

oc: 700u= 600

"2 500e- 400-ee 3005 200:¿ 100

o

Figura 1. Fuente: Hancock, 1999.

El telón de fondo estadistico

Hollywood posee entre el 40 y el 90 % de las películas que se exhiben enla mayor parte del mundo. Aunque eso no desmiente la importancia de otrasculturas de la pantalla: las poblaciones de color no estadounidenses constituyen el grueso de la cinematografía global y presentan proyectos ideológicos y modelos de distribución más diversos que Hollywood. No obstante, ypese a su vasta distribución,la cuantía de su comercio exterior y una extraordinaria tradición en la producción cinematográfica, el total de las ventas exteriores de películas chinas entre 1996 y 2000 sólo ascendía a 13,86 millones de dólares «<Chinese Film Industry», 2(01).

Sin embargo, la cultura y el comercio del eje Nueva York-Los Ángelesdomina el entretenimiento audiovisual de todo el globo, ya sea directamente o a través de otro, y el éxito dramático de las películas estadounidensesdesde la primera guerra mundial ha sido un modelo para la exportación de lamúsica, la televisión, Internet y los deportes norteamericanos. Los virajeshacia un clima de inversiones neoliberales y multinacionales de la décadapasada han reforzado el poder estratégico del Hollywood global sobre laNICL mediante la privatización de la propiedad de los medios de comunicación, un mercado occidental europeo unificado, una apertura respecto delantiguo bloque soviético y la difusión de la televisión por satélite, la Red yel grabador de vídeo, combinado con la liberalización de las emisiones nacionales en Europa y Latinoamérica (Rockwell, 1994; H 1; Shohat y Starn,1994, pág. 27; Wasko, 1994, pág. 233).

El mercado mundial es crucial para Estados Unidos.' En 1998, los principales estudios cinematográficos estadounidenses incrementaron sus ingre-

4. Las cifras de asistencia al cine y de ingresos son extremadamente difíciles de calcularcon seguridad. Francia, Alemania, Suecia. España e Italia dejan las declaraciones de ingresos

http: / /www.esnips.com/web/Moviola


SOS extranjeros con una quinta parte más de los obtenidos en 1997; los ingresos en taquilla del extranjero, que ascendían a 6,281 billones de dólares,se equiparaban literalmente a las cifras nacionales, que eran de 6,877 billones de dólares. Las treinta y nueve películas más populares en todo el mundo del año 1998 salieron de Estados Unidos y, a medida que todo esto ocurría, las condiciones de la industria de los demás países productores de cineiban deteriorándose: el porcentaje de los ingresos en taquilla de las películasautóctonas bajó un 10% en Alemania, un 12% en Gran Bretaña, el 26 % enFrancia, 12 % en España, 2 % en Canadá, 4 % en Australia y 5 % en Brasil;todas ellas disminuciones dramáticas, que en algunos casos registraban niveles bajos. Ciertamente, estas cifras se deben en parte al fenomenal impacto de Titanic (Titanic, J. Cameron, 1997), que recaudó mil millones de dólares fuera de Estados Unidos, aunque representan un cambio significativorespecto de los primeros años de la pasada década (Screen Digest, agosto de1997, págs. 177, 183; Foreman y otros, 1999). La proporción que Hollywood ocupa en el mercado mundial es del doble que en 1990, y la industriacinematográfica europea es una novena parte de lo que era en 1945. Los ingresos extranjeros de Hollywood eran de 6,600 billones de dólares en 1999y de 6,400 billones en el 2000 (la reducción fue debida a la devaluación delcambio extranjero y no a un descenso de las entradas vendidas [Groves,2oolb]). En el año 2000, la mayoría de los productos cinematográficos deHollywood basados en la presencia de una estrella en su reparto obtuvieronmás ingresos en el exterior que en el país, y sólo ocho películas acumularonunos cien millones de dólares internacionalmente, cifras que no había alcanzado película alguna procedente de ninguna otra cinematografía nacional(Groves, ZOOOb). PriceWaterhouse Coopers (PWC) estima que las compañías norteamericanas obtienen casi once mil millones de dólares de la exportación de una película PWC predice que, en el 2004, Hollywood ingresarácerca de catorce mil millones de las exportaciones (Winslow, 2001). Europa es un emplazamiento clave para dichos ingresos.

En el 2000, el reestreno de El exorcista (The exorcist, W. Friedkin,1973) ¡recaudó más dinero en Italia que el título local de más éxito (Dawtrey y otros, 20oo)! Consideremos la situación general de Italia en la últimamitad de la década de los noventa:

en manos de los propietarios de las salas. Algunos países europeos, como Portugal, Grecia.Islandia, Luxemburgo, Rusia, Hungría y "lamayor parte del tercer mundo no presentan estados de cuentas. Otros se remiten a los datos arrojados por las asociaciones profesionales (losholandeses), los distribuidores (Eslovaquia, Suiza y la República Checa), revistas y compañías privadas (Estados Unidos, Irlanda, Gran Bretaña. Bélgica, Francia. España, Alemania eItalia) o por estadísticas gubernamentales (Finlandia y Dinamarca) (Lumiere, s. f.).


INTRODUCCIÓN

In versi ón cine ma tográfica globa l por region es(Millones de dólares)

17

10.000

8.000

6.000

4.000

2.000

ONortea- Europa Europa Latinea- Asiamérica Occidenta l Oriental méric a

Lejano Austra-Oriente tasia

EJ 1996

.1997

Figura 2, Fuente: Hancock, 1998.

Colapso de las admision es de 1996 en el mercado de la Unfén Eu rop easegún el or igen de la producción

Resto del mundo(RM) Alemania2,3% 3%

Figura 3. Fuente: Laboratorio Audiovisual Europeo, 1998.

Cuota demercado 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998

Cinematografíaitaliana 21% 26,8% 24,4% 17.3% 23,7% 21,1% 24,8% 32,9% 24,7%Películas EE.UU, 70% 58,6% 59,4% 70% 61;4% 63,2% 59,7% 46,7% 63,8%PelículasdelRM 9% 14,6% 16,2% 12,7% 14,9% 15,7% 15,5% 20,4% 11,5%

Figura 4. Fuente: Boda, 2000.

http: / /www.esnips.com/web/ Moviola


Evolución del comercio audiovi sual entre la Unión Europea y Norteam érica(1988-1996)

(Millones de dólare s)

8.000

6.281

4.647 4.886 5 .3373.820 3.947 4.106

6.000

4.000

2.000

o

-2.000

-4.000

-6 .000

~~ LL.lm...J:l'" LJ:l.I:ru4"' l."9 565

532 623

D Ingresos norteamericanos en la Unión Europea

Ingresos de la Unión Europea en Estados Unidos.

• Balance de comercio

Figura 5. Fuente: LaboratorioAudiovisualEuropeo, 1998.

Para hacernos una idea de lo novedoso de esta tendencia, en 1980 la industria cinematográfica norteamericana contaba con las exportaciones parala obtención de un tercio de sus ingresos anuales; la misma proporción queen 1950. De modo que la década pasada ha asistido a un verdadero cambiofundacional. En el 2001, los estudios destituyeron a sus expertos representantes en el exterior con el argumento de que los ingresos globales no erantan cruciales como para que precisaran de sus propios sistemas de administración o presupuestos de promoción, y de que podían incorporarse a la planificación nacional en Estados Unidos (Dunkley y Harris, 2001). Hay quienes han interpretado estos cambios como síntomas del desmesurado orgullode los «zares de la distribución interna», una ceguera que no consiguió reconocer la diferencia que iba a socavar el dominio hollywoodiense (Williams-Jones, 2001; véase también Lewis, 2001). Sea esta «coordinación»un breve capricho de hechicería gerencial o no, la simultaneidad global delos estrenos parece asegurada. Si bien antes solía haber demoras de seis meses o más entre el estreno de una película en Estados Unidos y en el resto depaíses, la tendencia dicta ahora que se estrenen en todas partes al cabo de unmes de estar en la cartelera nacional, a despecho de consideraciones como elclima o las vacaciones locales (DiOrio, 2001, pág. 16).


INTRODUCCIÓN

Coste medio de producción de un largometraje (1990-1997)(Millones de dólares)

~ EE.UU. (sólo majors ) c:::::J Australia _ Reino Unido_ Francia _ Italia

Figura 6. Fuente: LaboratorioAudiovisualEuropeo, 1998.

19

Esas enormes desigualdades en el comercio textual se reflejan en laspantallas, y la mayor parte, y la más acaudalada, del público nacional estadounidense de películas para televisión y versiones en vídeo es crucial a lahora de permitir que asciendan los presupuestos de los estrenos en sala, aunque son pocas las películas rentables por su exhibición en sala (Waterman yJayakar, 2(00). En 1999. los consumidores nacionales gastaron 40.7 millo,nes de dólares en entretenimiento fílmico en estos sectores. un 5 % más queen 1998 (Veronis Suhler, 2(00). Cuando comparamos los presupuestos delas películas de Hollywood con los de otras naciones ricas, las diferenciasentre las cifras que están en y más allá de las pantallas saltan a la vista.

La tendencia al dominio de Estados Unidos es indudable. Por ejemplo,en 1985, el4l % de las entradas de cine que se compraron en Europa Occidental fueron para las arcas hollywoodienses. En 1995, la proporción erade un 75 %. Calculado en ingresos en taquilla, Europa es el territorio máspreciado para Hollywood. Los ingresos totales que se obtuvieron ahí en1997 constituían la mitad de los norteamericanos. pero el doble de los asiáticos y cuatro veces más que los latinoamericanos. Los majors* recaudaronmás del 60 % de sus ingresos en taquilla fuera de Estados Unidos, en los cin-

* En el lenguaje gremial de la producción cinematográfica se entiende por majors losgrandes estudios hollywoodienses. (N. de la r.)



co principales mercados europeos, y la participación de Hollywood en elmercado fue del 45-55 % en Francia, Italia y España y del 70-80 % en Alemania y Gran Bretaña. La proporción total de los ingresos de Hollywood porla venta de vídeos se reflejó en la taquilla; entre un 60 y un 80 % en el territorio europeo (Screen Digest, septiembre de 1999, pág. 232; Screen Digest,noviembre de 1999, pág. 296; Screen Digest, enero de 2000, pág. 30; DeBens y De Smaele, 2001). En 1997, el balance del comercio cinematográfico entre Estados Unidos y Europa favoreció a los primeros con una proporción de un tercio (UNESCO, 20ooa).

En otras partes, el porcentaje de las importaciones de Hollywood mostróun crecimiento sorprendente: las películas estadounidenses supusieron un57,4 % de las proyecciones en Barbados en 1970 y un 97,8 % en 1991; el39.7 % en Canadá en 1970 y el 63,9 % en Cuba en 1970 y el 40,9 % en 1993.África es, proporcionalmente, el mayor importador de las películas de Hollywood, con el 70 % de la exhibición en las naciones anglófonas y el 40 %en las francófonas. Hoy por hoyes más fácil que se proyecte una películaafricana en Europa o en Estados Unidos que en su territorio de origen. Deacuerdo con la hiperinflación de los años setenta y ochenta, que diezmó laproducción cinematográfica en México y Argentina. el porcentaje de las películas de Hollywood exhibidas en Latinoamérica ha aumentado dramáticamente (gracias a la labor del MPA-América Latina) «<Home Alone», 1997;Woods, 2000; UNESCO, zoooe Hayes, 2001; UNESCO, zooo» Primo,1999, pág. 190; Amin, 1997, págs. 322-324, 326; Armes, 1987, pág. 49;Mattelart, 1979, pág. 194; Diawara, 1992, pág. 106; Ukadike, 1994, pág. 63;Himpele, 1996, pág. 52; MPA-LA, 2000; O'Regan, 1992, pág. 304). Y, apartir de mediados de los años ochenta, Japón ha sido una fuente de ingresos de Hollywood un tanto crítica. Japón proporciona el 10-20 % de los ingresos brutos mundiales en estrenos de superventas (Hayes, 2001).

India y China suponen más de los dos tercios de las pantallas cinematográficas de todo el mundo (Guider, 2ooob). Hollywood es optimista acercadel mercado potencial de las 140.000 salas de cine de China, a pesar de lasseveras restricciones a la importación que se impusieron a partir de la revolución de 1949. Pese a que los ingresos estadounidenses a partir de la República Popular China son sólo de 20 millones de dólares anuales con un límite de diez películas importadas, muchos esperan que un buen porcentaje desus 1.300 millones de habitantes, que están acostumbrados a un flujo continuo de productos mediáticos pirateados, se conviertan en consumidores«convencionales». En enero del 2001, la mitad de las recaudaciones en taquilla en Shanghai procedieron de sus 130 salas, y el 80 % de sus proyecciones eran de productos hollywoodienses (pese a que el anuncio en el 2000de que las importaciones anuales iban a ascender a 20 películas en calidad


INTRODUCCIÓN 21

de quid pro qua por haber entrado en la OMC fue, a su vez, un.cambio mínimo y aparentemente descartado desde el momento en que se emprendió)(Groves, 2001a; «Chinese Film», 2001). Incluso en India, donde Bollywoody otras industrias regionales copan la pantalla, el precio de referencia paraun estreno de éxito de una película de Hollywood se había disparado casi un100 % a partir de los años anteriores, de los 100.000 dólares al millón. Hacia el 2015, Asia puede suponer el 60 % de los ingresos en taquilla de Hollywood (Major, 1997).

Naturalmente, la exhibición en salas supone apenas una cuarta parte delos ingresos globales de Hollywood (29 % en 1999). El vídeo constituye el25 %, y la televisión el 46 % «<Global Media Breakdown», 2001). En 1995,el 89 % de las películas proyectadas en los canales por cable de Brasil eranimportaciones de Estados Unidos, mientras que, en Egipto, los últimos veinte años han asistido al dominio hollywoodiense de los cines nacionales árabes, tanto en salas como en alquileres de vídeo. La tendencia no ha perdidonunca intensidad y domina el prime time. Lo mismo cabe decir de Sri Lanka y las Filipinas, donde las películas locales raramente se ven en televisión(Duke, 2000; Nain, 1996, págs. 168, 170; Mahendra, 1996, pág. 223; Kennyy Pernia, 1998, págs. 84, 99). El análisis que Eurodata TV hizo en 1999 de laspelículas que se emitían por televisión calculó que catorce películas de Hollywood habían tenido la mayor audiencia en veintisiete naciones de todoslos continentes. Y los espacios dramáticos para televisión supusieron casi el50 % de los intercambios televisivos en todo el mundo en el año 2000 (« 1999:Une Année», 2000; «FaIl20oo», 2001).

Los espacios dramáticos muestran en general la misma tendencia. En1998, Europa compró programación estadounidense por valor de dos milmillones anuales. El único intercambio en el otro sentido fueron las insignificantes cifras de exportación de Gran Bretaña, 85 millones. Sumando la televisión, el vídeo y las exhibiciones en sala de cine, la proporción total delos ingresos de Hollywood a partir de fuentes externas subió del 35 % a principios de los ochenta hasta el 53 % en 1997. El único fracaso fue la decadencia de los melodramas norteamericanos debido a la aparición de producciones autóctonas que los imitaban, y la pérdida de la audiencia nacional enprime time. Pero incluso el mercado interno de telenovelas en Latinoamérica dictó que sólo el 6 % de la televisión importada fuera pancontinental en1996; el 86 % eran producciones estadounidenses (Foreman y otros, 1999;Screen Digest, septiembre de 1999, pág. 232; Screen Digest, noviembre de1999, pág. 296; Screen Digest, enero de 2000, pág. 30; Durie y otros, 2000,pág. 87; Olson, 1999, pág. 1; «A World View», 1997; European AudiovisualObservatory, 1998; O'Donnell, 1999, pág. 213; Sinclair, 1999, pág. 156).

Y, pese a que la tendencia creciente de su dominio es evidente, los go-



biernos y las empresas de Estados Unidos siguen atacando los intentos deotros países por afirmar sus derechos a la autodeterminación nacional en laspantallas mediante restricciones a la importación. Washington le comunicóal mundo que iba a utilizar las célebres disposiciones del Acta de Comerciode 1974 contra cualquier proteccionismo cultural que le desfavoreciera.Hong Kong, por ejemplo, ha sido acusado a menudo de lo que Estados Unidos se complace en llamar «piratería» de pantallas.' La Unión Europea (UE)es un objetivo particular dado su elevado nivel de vida y su continuada insistencia en el apoyo público a las alternativas no estadounidenses a los productos de pantalla.

En capítulos posteriores intentaremos comprender el clima que genero ysostiene el Hollywood global, y las medidas políticas que lo mantienen. Estaintroducción se cuestiona si el estado de los estudios contemporáneos sobrelos productos de pantalla nos capacita para abordar estos temas. Tal comoseñalamos anteriormente, los estudios de pantalla al uso son una mezcla deanálisis textual, complejos psicológicos e historia de las finanzas burguesas.Dichas tendencias no nos han capacitado para contribuir de manera significativa al debate público en materia cultural. Tomemos en consideración unreciente análisis de contenidos publicado por la American Medical Association(AMA). Es relativo a los largometrajes de animación producidos en EstadosUnidos entre 1937 y 1997 Yal modo en que asocian las drogas recreativaslegales pero perjudiciales con los personajes heroicos (Goldstein y otros,1999). El estudio recibió una gran atención pública por medio de la aprobación de la AMA, una conferencia de prensa, el eco de los medios de comunicación y la respuesta formal de la Disney. Una historia similar rodea lapresentación de descubrimientos que, a pesar de que la industria del cine ylas «grandes» compañías tabacaleras habían accedido a la proscripción voluntaria de la colocación del producto en 1989, desde entonces la incidenciade estrellas que aparecían en pantalla fumándose un cigarrillo creció onceveces más, básicamente para llegar por fin a la cuestión de las prohibicionesen los anuncios televisivos. Ello constituye una cuestión clave para la mercadotecnia global que, una vez más, no han abordado ni tratado los estudiosde pantalla (Laurance, 2(01). Si se examina con detenimiento el programaMediaMattersde la American Academy of Pediatrics (2001), especialmente su llamamiento a una campaña para que se escribieran cartas sobre el cineen los medios de comunicación y de apoyo al egregio «TV-Turnoff Week»(véase también Mittell, 2000), no se suscriben ninguna de las posiciones derivadas de los estudios de pantalla, y con razón, dado que tampoco nosotros

5. Es curioso que este concepto no haya sido sometido a un debate dialéctico con el desarrollo de las leyes sobre libre intercambio de ideas y comunicación abierta. ¿no les parece?


INTRODUCCIÓN 23

suscribimos el discurso dominante. Con todo, hay ejemplos deestudios culturales que han intervenido en el discurso político, como el de Stuart Cunnigham sobre la violencia en la pantalla. En él, Cunnigham bosqueja perspectivas convencionales a la vez que suma la teorización del Estado, elcapital y los movimientos sociales a la ciencia habitual de investigación delos efectos (Cunningham, 1992, págs. 137-167). Dejemos que ése sea unafortunado precedente.

En otro orden de cosas, ¿en qué medida la labor académica que se ha realizado sobre la historia y la significación de Hollywood aborda el alcance yel significado de las comisiones sobre cine y televisión, costeadas con fondos públicos, en las que se basa la llamada industria dellaissez-faire? En el2000, eran 205 y seguían aumentando (Stevens, 2000, págs. 797-804), y sulabor constituye una importante subvención. Por ejemplo, la New York CityOffice of Film, Theatre and Broadcasting (2000) ofrece exenciones para losimpuestos sobre la venta de artículos de consumo, alquileres y compras. ElMinnesota Film Board (2000) tiene una «Minnesota Film Jobs Fund» queofrece el 5% de descuento en los salarios, por no mencionar que costea losbilletes de avión de los productores en primera clase y que les aloja gratuitamente, y a sus trabajadores, con costes libres de impuestos, así como programas de exención de impuestos. La Californian Film Commission (2000)reembolsa los gastos públicos de personal y los de autorización e infraestructura. Los descuentos en hoteles y en IVA son prácticamente universalesen todo el país, y estos servicios se extienden en algunos casos a la construcción de las instalaciones de los estudios, como en Carolina del Norte(Rettig, 1998; Ross y Walker, 2000). Puestas así las cosas, ¿qué respuestapodría ofrecer la mayoría de nosotros al comentario de cuáles son las implicaciones de estas instancias en la política cultural, o respecto de las reivindicaciones de la ideología económica neoliberal sobre el cine en Estados Unidos?

El motivo de dicha incapacidad para contribuir al debate es el compromiso histórico de los estudios de pantalla con la formación del gusto. Consideremos el manual práctico titulado Going to the Cinema, que parte de unaserie británica de los años cincuenta que instruye a los lectores de clase media acerca de cómo disfrutar de la cultura. Promete «mayores poderes depercepción» que intensificarán el placer de los espectadores al concederlesun mayor criterio. También se incluye una lista de «las películas que todo elmundo debería ver» (Buchanan y Reed, 1957, págs. 13, 155-157). Se tratade una obra singular parecida a la mayoría de los estudios de pantalla, programas y libros de texto contemporáneos, aunque con la política textualcomo coartada reciente que descarta una formación del gusto supuestamente trascendental. Tanto los proyectos políticos como los trascendentales insisten en el interés a largo plazo de la teoría del cine, desde la fe de la era del



cine mudo en lo que el crítico de ética Vachel Lindsay llama «el hombre delas películas en cuanto fuerza social local [...] la mera fórmula de cuyas actividades» mantiene al público de buen humor (Lindsay, 1970, pág. 243);pasando por la investigación social de los años treinta acerca del impacto delcine sobre la juventud americana a través de los Payne Fund Studies (Blumer, 1933; Blumer y Hauser, 1933); hasta llegar a las inquietudes propias dela posguerra de la segunda conflagración mundial, que se hacen evidentesen la antropología de Hortense Powdermaker y la sociología de J. P. Mayeracerca de la implicación de Hollywood en la educación y el entretenimientoy la necesidad de un conocimiento crítico de la población (Powdermaker,1950, págs. 12-15; Mayer, 1946, pág. 24). Dicha historia podría haber conducido a la formación de intelectuales públicos que realizaran importantescontribuciones políticas y críticas capaces de transformar Hollywood. Sinembargo, no ha sido ésta la suerte de los estudios de pantalla hegemónicosen Estados Unidos y Gran Bretaña.

En la actualidad oímos a menudo que -para citar una reciente antologíade la teoría cinematográfica- ha habido «un movimiento general de perspectivas sobre el cine que van desde la preocupación por la autoría (definida a grandes rasgos), pasando por una concentración en el texto y la textualidad, hasta una investigación de las audiencias» (Hollows y Jancovich,1995, pág. 8). O, para parafrasear la quinta edición de una antología muyconsultada, ha tenido lugar, consecutivamente, una búsqueda del conocimiento de la forma de las películas, luego del realismo, seguido por el dellenguaje y, finalmente, de la política cultural (Braudy y Cohen, 1999, págs.xv-xvi). Eso explica aproximadamente la historia de algunas obras académicas inspiradas en las humanidades, pero deja a un lado las poderosasconstantes de la crítica del cine popular, la técnica de las ciencias sociales yla política cultural aplicada a la pantalla mediante el análisis formal de laspelículas, la identificación de los directores con las películas, los estudios dela audiencia basados en la psicología y en el psicoanálisis, los análisis dellugar de trabajo en la industria, y los programas gubernamentales de investigación y apoyo. Todos ellos han estado operando, de un modo bastante tenaz,durante casi un siglo (Worth, 1981, pág. 39), aunque la notable continuidadde su preocupación por los públicos queda oculta en favor de una narrativaheroica, liberal y relativa al desarrollo teleológico y textualista que informala doxa de la Academia de las humanidades en pantalla.

Las dos tareas de exaltación identificadas en Going lo the Cinema (véase también Manvell, 1950) ----estudiara los espectadores y examinar los textos- han sido las dominantes de los estudios de pantalla. Repetimos, dichastareas se centran en las categorías de las audiencias y los textos. Las categorías textuales incluyen la autoría, el género, la forma, el estilo y la política


INTRODUCCIÓN 25

de la representación. Las dos tareas se cruzan en el área de lamimesis, quelleva a las audiencias a interpretar las películas en contra de sus propiosmundos de raza, género, clase, región, edad, religión, lenguaje, política ynación. Sin embargo, la mayor parte de los estudios de pantalla han fracasado en su intento de articular esos temas en contra de los intereses de la política cultural y la economía política crítica.

No se puede negar que ha habido interesantes desarrollos en los estudiosde pantalla. Las cuestiones del placer y de la supresión, por ejemplo, han pasado a ser cruciales recientemente, a medida que los analistas han intentadodar razón de y resistirse a la vez a las exclusiones y estereotipos narrativos. Yhan explicado, en palabras de Richard Dyer, «por qué a los socialistas y a lasfeministas les gustaban cosas que ellos creían que no deberían gustarles»(I992, pág. 4), Ypor qué algunas voces e imágenes han sido excluidas o sistemáticamente distorsionadas. Esa dificultad respecto del placer, la presenciay la ausencia, explica por qué la teoría del cine es tan crítica con las representaciones predominantes, pero no se concreta jamás en el puritanismo porel que abogan los críticos de lo políticamente correcto. La extraordinaria diversidad de las antologías cinematográficas más recientes lo evidencia. Elgrueso de las películas feministas contemporáneas se centran en los temas dela representación y produéción de intereses comunes a muchas mujeres, perotambién prestan atención, aunque rutinaria, a las diferencias de raza, clase,sexualidad y nación, en consonancia y como parte de una diferencia teórica(Carson y otros, 1994), mientras que las películas de gente de raza negra sedividen en las dimensiones de espectador y estética (Diawara, 1993), y losexcéntricos establecen relaciones entre la opresión social y la práctica delcine y el vídeo (Gever y otros, 1993; Holmlund y Fuchs, 1997).

La masculinidad implícita o explícita, el eurocentrismo y el universalismo de la teoría anterior han sido cuestionados por los movimientos socialesy por los discursos del tercer y el cuarto mundo que subrayan exclusiones ygeneran nuevos métodos (Shohat y Stam, 1994; Carson y Friedman, 1995).Incluso ahí, sin embargo, existe un largo historial de protestas debidas, porejemplo, a la representación de Hollywood de los extranjeros y las minorías,que se remonta a los medios de prensa escrita afroamericanos y a muchosgobiernos extranjeros durante la época del cine mudo y principios del sonoro (Vasey, 1997). De modo que el interés por la representación y la audiencia permanece relativamente estable a lo largo de los tiempos, aunque condistintos cambios de foco.

No obstante, hay elementos cruciales que se ignoran en los discursosdominantes de los estudios de pantalla de la actualidad: las publicaciones delos majors, las colecciones editoriales, las conferencias y los programaspara graduados. Nuestra anécdota acerca del AMA señala la falta de rele-



vancia en la producción de los estudios de pantalla tanto de la discusión depelículas basada en términos políticos como de las discusiones populares,fruto de una falta de compromiso con las prácticas creadoras de sentido delacrítica y la investigación conducida fuera de los ámbitos textualistas e históricos de las humanidades. Por ejemplo, el tratamiento que raramente handispensado las humanidades al estrellato es difícilmente equiparable a la excelente búsqueda que en dicho tema han realizado las ciencias sociales.' Sumando dicho material a las preferencias textuales, teóricas y biográficas delas humanidades, los críticos podrian arrojar cierta luz acerca del impacto delas estrellas en la taquilla, mediante el análisis de la regresión, y de las prácticas laborales, por medio de los estudios sobre el trabajo. Dicha negligencia es sintomática; los estudios de pantalla yerran a menudo debido a su intento de compaginar la historia política y social y la teoría social con elsujeto humano, la nación, la política cultural, la ley y la economía.

A pesar de la continuidad de los ejes centrados en lo textual y en laaudiencia dentro de la teoría cinematográfica, por razones de academicismoprofesional crematístico --en todos los ámbitos- las líneas más recientesse han trazado siguiendo la división entre estudios de comunicación, culturales y de pantalla. La teorización de la producción y de las relaciones de lacondición de espectador entre películas y televisión, por ejemplo, sigue evitándose mediante la separación del interés de los medios de comunicaciónde masas por la economía, la tecnología y la política a partir de la preocupación de la teoría cinematográfica por la estética y el discurso cultural, pese alo que hay intentos en marcha por transformar ambas partes de la división(Hill y McLoone, s. f.). Naturalmente, buena parte de la labor de las cienciassociales sobre los medios de comunicación contrae una onerosa deuda conel positivismo que no para de contar aunque no interpreta ni un ápice y estáinspirado en una dudosa metodología de los efectos de los medios que desmantelaremos en el capítulo 6. En el frente económico, se ha establecidouna distinción igual de inhabilitante entre la elección como un medio de acción (economía) y un lugar de acción (política). Esta distinción ha cancelado una perspectiva político-económica. Sin embargo, la división disciplinaria del trabajo que se realiza en los estudios de pantalla y de la que esvaledora la ortodoxia crematística también corre peligro debido a la excelente labor realizada, por ejemplo, acerca de la raza y los medios de comunicación por Thomas Nakayama y sus colaboradores (1994 y 1997; Naka-

6. Véase Simonet, 1980; Rosen. 1981; Adler, 1985; Chung y Cox, 1994; Wallace yotros, 1993; Albert, 1998; Peters, 1974; Peters y Cantor, 1982; Levy, 1989; Baker y Faulkner, 1991; De Vany y Walls, 1996 y 1997; Lauzen y Dozier. 1999; Clark, 1995; Marvasti,2000; Nelson y otros, zoor.


INTRODUCCIÓN 27

yama y Krizek, 1995; Nakayama y Martin, 1999; Martin y Nakayama,2000) y OSCaI Gandy (1992a, 1992b y 1998; Gandy y Matabane, 1989). Estos estudiosos han ignorado dichas divisiones. En segundo lugar, muchos delos estudios universitarios sobre cine que se realizan en la actualidad no soniniciativa del sospechoso habitual -un departamento de Literatura en busca de una renovación parcial- sino también de los estudios sobre comunicación y medios. Y en tercero, la influencia de la globalización ha instado ala economía neoclásica y a la ciencia política de la elección racional a uncierto reconocimiento de la necesidad de permitir realmente que la políticasocial y las transacciones financieras existan y se interpenetren, ya que el«negocio del gobierno se está organizando en todas partes conforme al gobierno de los negocios» (Higgot, 1999,20-30; véase también Ollman, 2000).

Tal vez la innovación más significativa que precisamos -y que inspiraeste libro-s- tiene que proceder de la economía crítica política y de los estudios culturales. Dichas áreas han asistido a una perspectiva histórica radicaldel contexto, de modo que al análisis de las propiedades textuales y los procesos del espectador debe sumárseles hoy una relación de lo ocasional quedetalle las condiciones bajo las cuales se elabora, circula, se recibe, se interpreta y es criticado un texto. La vida de cualquier película popular o celebrada por la crítica constituye una travesía a través del espacio y el tiempo,una vida reelaborada una y otra vez por las instituciones, discursos y prácticas de distribución y recepción. Así, para entender los textos, debemos teneren cuenta todos los cambios y conmociones que caracterizan su existencia en cuanto bien de consumo cultural, su continua renovación en cuanto«propiedad» temporal de distintos y productivos trabajadores y públicos yen cuanto «propiedad» perdurable de los artífices de las finanzas. .

A este empujón hacia la contextualización radical de la interpretaciónviene a sumarse un sorprendente giro: se está recuperando la historia de losinicios del cine como parte del cartel de un vodevil. La imagen en movimiento es, de nuevo, parte de una red multiforme de entretenimiento, mediante CD-ROM, juegos de ordenador, la Red, DVD y multicines. El brevemomento en que el cine podía ser considerado un fenómeno netamente unitario en términos de exhibición (pongamos, de 1920 a 1950) estableció laperspectiva conceptual de su conversión en fetiche textual en la academia,lo que fue tecnológicamente factible gracias a los grabadores de casetes devídeo, ¡justo cuando dicha popularidad tecnológica comprometía el mismodiscurso del proceso de conversión estética estable! En la actualidad, cuando las perspectivas acerca de entornos, audiencias, tecnologías y génerosson tan múltiples, se devuelve al cine a una mezcla de medios artísticos. Enla clasificación oficial del Gobierno Federal de Estados Unidos de las producciones para pantalla (Departamento de Comercio, 2001, págs. 14, 16, nº



12) se incluyen largometrajes, telefilmes, series televisivas, spots publicitarios y vídeos musicales; y la «clasificación oficial» de los estudios de pantalla debería contemplar 10mismo.

En definitiva, si se trata de hacer mella en el poder y el estatus del Hollywood global, los estudios de pantalla necesitan de una revisión general.La ortodoxia actual dicta: (1) el uso de ciertas teorías de formación del sujeto limitadas y aparentemente seleccionadas de modo arbitrario, (2) el análisis textual a título individual o en el aula de «películas» que se ven en la pantalla de un televisor, un análisis que, mágicamente, se propone representarotras audiencias, subjetividades, culturas y circunstancias de visionado; y(3) el abandono de los burócratas culturales y trabajadores industriales enfavor de la atención a los individuos y a las colectividades o (por poderesmágicos) a los movimientos sociales, porque se privilegia a los artistas porencima de los gobiernos y los sindicatos, y los críticos eruditos se nombrana sí mismos intérpretes divinos del significado para todas las clases de la población, y se privilegia desmesuradamente la espectacularidad por encimade lo mundano. Éstas son lecturas interesantes, pero insuficientes en calidad deinformes de lo político, lo económico, lo textual y lo antropológico, y suscriterios políticos suelen estar limitados a los de la Academia.

En cambio, debemos reconocer los protocolos de política de empresa, dedistribución, promoción y exhibición de la pantalla en cada emplazamiento,así como los textuales. Basta de discursos sobre el «reduccionismo económico» si no van acompañados también del cuestionamiento del «reduccionismotextual». Basta de valorar las lecturas detenidas y los relatos de gabinete acerca de la interioridad humana sin una consideración ética y política de las condiciones de la labor cultural global y el significado de las obras, textos y subjetividades dentro de los movimientos sociales y las cohortes demográficas.Basta ya de negación del papel del Gobierno. Basta de dar clases sobre animación, por ejemplo, sin referencia a cómo operan sus efectos, los análisis decontenido y la economía política internacional que vive un episodio de LosSimpsons en el que se desacredita la globalización cuando el mismo programa es obra de animadores no-sindicados del Sudeste Asiático. Estas cuestiones -la labor cultural, las estructuras de la industria, las experiencias de laaudiencia y la política cultural- deben ser integrales. Las instituciones notienen que ser áridas áreas de estudio, y los vínculos con la vida cotidiana sonreales. Las notables acciones internacionales de los jóvenes contra la globalización justo cuando ingresamos en el siglo XXI muestran que pueden activarse alrededor de estos asuntos, particularmente de la división mundial deltrabajo. Además, esperamos que los estudios de pantalla «se tomen» reales.

Debemos contemplar la pantalla a través de dos prismas teóricos. Poruna parte, cabe considerarla el componente más reciente de la soberanía,


INTRODUCCIÓN 29

una aportación del siglo xx a las nociones de patrimonio y derechos que vande la mano de temas tan tradicionales como el territorio, la lengua, la historia y la enseñanza. Por otra parte, la pantalla es un ámbito en tomo al cual sereúnen las industrias de la cultura. Como tal, está sujeto a las mismas prácticas crematísticas y a los protocolos exclusivistas de representación que caracterizan las relaciones entre Estado y capital. Debemos preguntamos: ¿están los estudios de pantalla al servicio de las proyecciones fantasmagóricasdel narcisismo de los críticos de las humanidades o se implican activamente en la política de los movimientos sociales? ¿De verdad les está dando Hollywood a las gentes del mundo lo que ellos quieren o es que opera mediante una forma brutal de práctica financiera capitalista y monopolista? ¿Acasola cultura cinematográfica que no sale de Hollywood, que recibe ayuda delEstado, está ampliando la visión y el acceso a la buena vida para que incluya la capacidad de las personas de controlar su representación en la pantalla? ¿O se trata de una cultura que no es más que una carta blanca para fracciones de una burguesía factótum local, cosmopolita o de movimientosocial? ¿Hasta qué punto sus cinematografías nacionales sí atraen a la gente? ¿Pasan más tiempo viendo importaciones que sus «propias» películas?La auditoría política a la que sometemos un espacio audiovisual debe considerar su apertura, tanto dentro como fuera de la cámara, a la demografía delos que viven en él. Ninguna cinematografía que apele a la resistencia anteHollywood en nombre de las especificidades nacionales o las propias de unmovimiento social merece aprobación si no se hace eco de la situación de lasminorías sexual y racial y de las mujeres, además de las de la política de clase. La obra de Jeffrey Himpele (1996) acerca de la etnografía y la economíapolítica de Bolivia, y la de Preminda Jacob (1998) sobre la India, son ejemplares al respecto. Aunque ¿son esos los trabajos ejemplares o los de los autores de la AMA, a los que hacen referencia los que tienen la hegemonía ylos acólitos de los estudios de pantalla?

¿Qué deberían hacer los estudios de pantalla para llegar a ser más relevantes? Tenemos tres propuestas: a) influir en el discurso de los medios públicos en la pantalla; b) influir en la política pública y la práctica sin-ánimode-lucro y comercial; y c) dejar de reproducir esa cosa llamada «estudio depantalla» y, en su lugar, hacer un trabajo que estudie la pantalla, independientemente de su procedencia intelectual. Cuando se trata de las cuestionesclave de la audiencia y los textos ---qué es lo que llega producirse y circula ycómo se lee-, los análisis políticos, la economía política, la etnografía, elactivismo y el uso del archivo de la ciencia social son básicos. Esperamos,por consiguiente, que este libro contribuya no sólo al debate acerca del Hollywood global, sino también acerca de cómo operan los estudios de pantalla.


1. Historia de Hollywood, imperialismocultural y globalización

El imperialismo cultural es una perspectiva que seidentifica mayoritariamente con los analistas izquierdistas [...] y por ello se menosprecia a menudo [...](porque supuestamente) anula cualquier capacidadde los ciudadanos de resistirse o de apropiarse a sumanera de los mensajes de la publicidad global o dela televisión de Estados Unidos, y presume ademásque cualquier inquietud en materia de supervivenciacultural es fruto únicamente de la politica de las grandes potencias; y no en la misma medida de la de lasnaciones-Estado contra las minorías étnicas dentrode sus propias fronteras.

JOHN H. DOWNING, 1996, pág. 223

Vivimos en un momento concebido popularmente, en palabras de EricHobsbawm, como «el triunfo global de Estados Unidos y su modo de vida»(1998, pág. 1). Desde una perspectiva muy distinta, Henry Kissinger llegahasta el punto de afirmar que «la globalización es en realidad otra palabrapara designar el papel dominante de Estados Unidos». Su empresa de consultada, Kissinger Associates, prevé que esta era asistirá al «triunfo de Estados Unidos en la batalla de los flujos de información mundiales, dominando.las ondas igual que en otro tiempo Gran Bretaña controló los mares», cuando menos porque «los americanos no deben negar el hecho de que, de todaslas naciones en la historia del mundo, la suya es la más justa, la más tolerante, la más dispuesta a reafirmarse constantemente y a mejorar, y el mejormodelo para el futuro» (Rothkopf, 1997, págs. 38, 47). El Wall Street Journal se complace en hacerse eco a bombo y platillo de la proclamación de que«Estados Unidos ingresa en el siglo XXI en una posición de dominio sinparangón que supera todo lo experimentado en el xx [...] La ideología americana del libre mercado es hoy la ideología mundial; y las industrias de Internet y de biotecnología de la nación están siendo pioneras de las tecnologías del mañana» (Murray, 1999). Por más penurias internas que haya enEstados Unidos (en el año 2000, el 74 % de los universitarios esperaban convertirse en millonarios, pero 44 millones de personas carecían de seguro médico), ejerce una influencia internacional que supera el alcance de otros regímenes, una supremacía de la que son claves la potencia militar y la cultura



popular. Además, la velocidad a la que se puede extender la cultura por todoel mundo se está acelerando. Mientras que la radio tuvo que esperar cuarenta años para llegar a 50 millones de hogares, la televisión sólo ha tardadotreinta, e Internet ha alcanzado esa cifra en cuatro años (OIT, 2000a). Con lacreciente homogeneización de la propiedad y el control y la rapidez con quese desarrollan las economías de escala, la capacidad para dominar el intercambio de ideas se ha intensificado, y el Hollywood global es crucial paraesta misión.

El origen del poder de Hollywood se remonta a mucho antes de la historia del cine, hasta el complejo de comunicaciones culturales que ha venidosiendo un componente integral del intercambio capitalista desde finales delsiglo XIX. En la segunda mitad del siglo XX, los activistas en pro del tercermundo, los artistas, escritores y economistas políticamente críticos han llamado imperialismo cultural a este complejo. Hacia finales del siglo XX, estuvo en boga pensar en ese poder en términos de globalización, un términoexasperantemente eufemístico cargado de deseo, fantasía, miedo, atracción;y una imprecisión intelectual respecto de lo que se supone que describe (Jacka, 1992; 5, 2; Jameson, 2(00). «Hollywood» aparece en prácticamente todas las descripciones de los efectos de la globalización -las de la derecha,las de la izquierda y las de la tercera vía- como un indicador flotante, unasuerte de humo que surge de los fuegos económicos de la exitosa cruzadaque Estados Unidos ha emprendido para convertir el mundo al capitalismo.Cuestionamos esta floja descripción de Hollywood en cuanto signo indicativo de la globalización económica porque no reconoce que los imperativosdel Hollywood global son cruciales para la economía política contemporánea, y que tanto la estimulan como son estimulados por ella. Lo que distingue a Hollywood de otras industrias en el presente estadio de la expansióncapitalista es su dominio sobre la nueva división internacional del trabajocultural.

Vamos a iniciar aquí la descripción que se seguirá en los siguientes capítulos acerca de cómo Hollywood reproduce y regula la NICL mediante sucontrol sobre los mercados del trabajo cultural, la coproducción internacional,la propiedad intelectual, la mercadotecnia, la distribución y la exhibición.La atención que prestamos a las condiciones socio-espaciales que han hechoposible la NICL (y la resistencia ante ella) es una innovación respecto de laversión dominante de Hollywood, que las considera un mero efecto pantallade la «lógica universal de la modernidad» propia de la globalización. MikeFeatherstone y SCOtl Lash sostienen que dicha posición presume «medidasde abstracción sustanciales [...] [que] socavan y vacían [...] el sentido en lavida diaria». Nos resistimos a estos sesgos temporales y a su obsesión por loefímero de la cultura visual con la esperanza de contar una historia que sea


HISTORIA DE HOLLYWOOD, IMPERIALISMO CULTURAL Y GLOBALlZACIÓN 33

«sensible a los distintos poderes potenciales de los distintos jugadores queparticipan en [...] las luchas globales» (Featherstone y Lash, 1995, pág. 3).Nuestro objetivo es incrementar el peso de las teorías existentes acerca delpoder del Hollywood global, y modificar el pensamiento actual sobre las políticas culturales, tanto las que lo hacen posible como las que se oponen.

El primer capitalismo era un depredador de la existencia de los Estados,y las culturas se solían organizar en tomo a otros puntos de afinidad, comola religión o la lengua. Las redes de información y de comercio conectabanel Pacífico, Asia, el Mediterráneo y África a lo largo del siglo xv. La esclavitud, el militarismo y la tecnología del imperialismo europeo borraron esasrutas. Las comunicaciones intracontinentales se basaron en Europa comoconducto, y se siguieron nuevas ideologías, tales como la supremacía racialy la misión evangelizadora de la cristiandad (Harnelink, 1990, págs. 223224). Las redes eurocéntricas hacían circular los supuestos de los evolucionistas sociales, no sólo en su narcisismo, sino también en su búsqueda deuna unanimidad que trabara el destino de la humanidad en direcciones y formas de desarrollo singulares. Este discurso capacitó a sus postulantes paraobservarse a sí mismos en un estadio temprano de maduración, investigando la vida en el hemisferio sur, y para supervisar y coordinar lo que allí hallaron, manteniendo una orientación hacia la uniformidad y optimización dela definición humana, la consecución y la organización (Axtmann, 1993,págs. 64-65).

La difusión cultural ha sido siempre internacional, pero la velocidad yprofundidad de sus procesos parece estar aumentando (Mann, 1993, pág.119). Por esta razón, tal vez, las teorías de la globalización ponen el espacioy la velocidad en el centro tanto de las preocupaciones analíticas como ernpresariales: la teoría social relaciona la comercialización crítica con las prácticas publicitarias en un alocado proceso parecido a la experiencia de contemplar el combate climático de una película de acción y aventura. EI,capitalse mueve a una gran velocidad, y prende en zonas y países de un rr;~d;;p;omiscuo, y el modo en que se intercambian simultáneamente materialesygentes por todo elglobo esproñuidamente asi.tnétticoJSankowski, 1992, pág. 6;Rockwell, 1994, pág. Hl; Frow, 1992, págs. 14-15). Dicho de otra manera, eldominio militar del imperio sufrido por los nativos se experimenta hoy en día-<le modo más leve- en cuanto dominio corporativo por parte de los antiguos colonizadores así como de los colonizados; la «americanizaciór» a laque Charles Baudelaire se refería como «una enorme jaula, un gran establecimiento de contabilidad» (citado en Grantham, 1998, pág. 60).

Cabe afirmar que las coordenadas para la compresión del espacio y eltiempo bajo la globalización contemporánea derivan de tres sucesos clave:el tratado de Tordesillas de 1494 y las conferencias de Washington y Berlín



de 1884. El tratado de Tordesillas reconocía la emergencia del imperio, y elPapa medió en las rivalidades entre Portugal y España gracias a una bifurcación del mundo: la primera conceptualización de la que tenemos constancia del globo como emplazamiento de conquista y explotación. La conferencia de Washington estableció Greenwich como el meridiano del tiempoy la cartografía, el mismo año de la división imperial de África en la conferencia de Berlín. Esos acontecimientos marcaron efectivamente el mundocomo emplazamiento de gobierno y comercio interconectado (Schaeffer,1997, págs. 2,7,10-11), Ycolocaron a Europa Occidental y Estados Unidosen el epicentro dominante.

El desarrollo irregular y desigual del capitalismo ha ido en paralelo conla violenta cartografía de Tordesillas, Washington y Berlín. La acumulaciónmercantilista y el imperialismo de 1500 a 1800 vinieron seguidos de la eraclásica del capital y su Revolución Industrial, basada en el uso de los recursos naturales para la manufactura del cobre, el acero y los carburantes. Eldesarrollo industrial del norte y el cambio agrario fueron simultáneos a laemigración europea a las Américas (por mencionar los flujos de población)y la división de África y Asia (que proporcionaban materias primas y manode obra fruto de la esclavitud) (Amin, 1997, pág. 1, x; Reich, 1999). La tecnología del cine y la narrativa surgieron en tomo a la misma época, a medida que Estados Unidos inventaba y se apropiaba de una vasta selección demáquinas culturales: aeroplanos, la máquina de escribir, la luz eléctrica y elteléfono. Las convirtieron en la auténtica imagen del sueño o la pesadillamecánica, dependiendo del lugar en que se hallara uno (Grantham, 2000,pág. 13). También se dieron transformaciones en la política colonial: Estados Unidos se apoderó de las Filipinas y Cuba, los poderes europeos ocuparon África y se aplastó la resistencia de los nativos americanos. Y, mientrasse pisoteaban los derechos de los pueblos indígenas, se sincronizaban la exportación comercial cultural y la autoridad soberana (y se llevaban a la pantalla un abanico de historias genocidas). Entre 1870 Y1914 también tuvo lugar un cambio económico clave: la producción global mediática por año y elintercambio creció más del 3 por ciento; una cifra sin precedentes (Hirst,1997, pág. 411). No es sorprendente que Bahá'u'lIah acuñara el término«Nuevo Orden Mundial» en 1873 (citado en Calkins y Vézina, 1996, pág.311).' Como respuesta a esos desarrollos gubernamentales y empresariales,los socialistas europeos y estadounidenses, los sindicalistas y los anarquistas formaron amplias asociaciones internacionales de trabajadores (Herod,1997, pág. 167).

Hacia la Segunda Guerra Mundial, el comercio internacional se centró

1. George Bush padre tardó casi un siglo en captar la idea.


HISTORIA DE HOLLYWOOD, IMPERIALISMO CULTURAL Y GLOBALIZACIÓN 35

en los capitales nacionales, controlados por las naciones-Estado, El períodode 1945 a 1973 supuso un «interregno entre la era de los poderes imperialesen competencia y el advenimiento de la economía global» (Teeple, 1995,pág. 57), a la vez que el régimen internacional que se siguió de la SegundaGuerra Mundial estaba basado en la hegemonía militar y diplomática de Estados Unidos articulada según las necesidades expansionistas de sus corporaciones, A medida que fueron creciendo otras economías, ocurrió otro tanto con la independencia entre naciones, y entre las compañías dentro de lasnaciones, Después de 1950, el comercio mundial estaba bajo el dominio dela tríada Europa, Japón y Estados Unidos, «cada uno de ellos con su vastoterritorio de Estados satélites» (Jameson, 1996, pág. 2). Entre 1950 y 1973,el comercio total se incrementó casi un 10% anual, y la producción más deun 5 %, buena parte de ello en las naciones integrantes de la tríada (Hirst,1997, pág. 411). Mientras que las técnicas modernas de manufactura se habían restringido en el siglo XtX a Europa y al nordeste de Estados Unidos,empezaron a proliferar por todo el mundo, a medida que se le fue robandoterritorio al intelecto aplicado y a la ciencia (Hindley, 1999; Reich, 1999).Políticamente, la Guerra Fría construyó un mundo polarizado en dos ideologías totalitarias que combatieron por el control igual que habían hecho losimperios en los siglos anteriores. Dicha totalidad, que ocultaba otras diferencias, alentó la opinión de que el futuro iba a asistir al triunfo de uno delos polos (Bauman, 1998, pág. 58). Así, los expertos de nuestros días dellaissez-faire celebran el deceso del Estado; esa sensación de que la seguridad policial antisoviética de los Estados Unidos de la «contención- ha sidodesplazada por el «entretenimiento», ya que «la MTV ha llegado a lugaresen los que la CIA no podría haber penetrado jamás» (Gardels, 1998, pág. 21.Estados Unidos se ha convertido en un muy significativo exportador de servicios tales como la cultura popular a los otros integrantes de la tríada. En1999, las cifras del sector privado de ventas de servicios a Europa Occidental ascendieron a 85 mil millones de dólares y las que se realizaron en el Japón a 30 mil millones (Oficina de Representantes de Comercio de EstadosUnidos,200Ic).

El trasfondo de esta división tripartita es efectivamente complejo, y noera necesario hacerlo del modo en que se hizo. A partir de 1945, los gobiernos establecidos y emergentes formularon dos promesas históricas: garantizar (a) el bienestar económico de los ciudadanos y (b) su soberanía política.A finales de la Segunda Guerra Mundial, la promesa del bienestar económico parecía localmente operativa, gracias a una gestión de los recursos y lademanda por parte del Estado y la creación de industrias que sustituyeran lasimportaciones con productos de producción nacional. La promesa de la soberanía política requería una acción internacional concertada para conven-



cer a los poderes coloniales (principalmente Gran Bretaña, Holanda, Bélgica, Francia y Portugal) de que debían concederles el derecho a la autodeterminación mediante el nacionalismo a las mismas las gentes a las que habíanesclavizado. Esta última se convirtió en una poderosa ideología de movilización política en cuanto supuesta precursora de la liberación. Cuando la segunda promesa fue un hecho, los gobiernos poscoloniales resultantes secomprometieron a cumplir con la primera. La mayoría siguieron una industrialización sustituta de las importaciones (lSI), las más de las veces a travésde empresas estatales o en la estela de corporaciones multinacionales (MNC)que establecían una presencia local. Sin embargo, los Estados del tercermundo sufrieron un subdesarrollo dependiente y fueron incapaces de crecereconómicamente. Su poscolonialidad política formal muy raramente se convirtió en económica, aparte de algunos Estados asiáticos que siguieron unaindustrialización orientada hacia la exportación (EOl) y una expansión basada en los servicios. La ISI de los años cincuenta y sesenta vio crecer susproblemas y se fue desmantelando a partir de la década de los setenta y hasta nuestros días, una tendencia que aumentó en velocidad y en espectro conla erosión del socialismo de Estado.

Con las crisis de los años setenta, incluso aquellos Estados occidentalesque contaban con una bourgeoisie con la suficiente formación de capitalcomo para permitir un sistema de bienestar basado en la estagflación socavaron su capacidad de dar cobertura de empleo contra la inflación. Conocemos las consecuencias: «El espacio de gestión económica de la acumulacióndel capital [ya no] coincidía con el de sus dimensiones políticas y sociales»(Amín, 1997, pág. xi). Hoy en día, se supone que los gobiernos tienen quecumplir con las dos promesas ante sus votantes mediante una creciente soberanía formal y el control de los mercados financieros, pero la ortodoxianeoclásica y las prioridades empresariales requieren la liberalización de losmercados internacionales del capital. La conclusión de todo ello es lo queThe Economist da en llamar una «trinidad imposible» «<Global Finance»,1999, pág. 4, Survey Global Finance).

En suma, hace mucho tiempo que el intercambio global funciona entrenosotros. No obstante, desde la década de los setenta, las decisiones financieras y gerenciales que se toman en una parte del mundo tienen efectos realmente rápidos en las otras partes. Los nuevos mercados de divisas internacionales se expandieron en ese momento coincidiendo con el declive de un tipode cambio fijo, y combinaron los sistemas regulados con instituciones financieras de prácticas piratas que cruzaban fronteras. La especulación obtuvomayores recompensas que la producción, a medida que el comercio de valores y deudas sobrepasaba los beneficios de vender coches o construir casas.La circulación mundial del dinero creó las condiciones para imponer contro-



les internacionales que determinaran los méritos de un país para la obtenciónde créditos. En el ámbito político, eso puso fin a la ISI y a la verdadera legitimación de las economías nacionales, que fueron suplantadas por EOI y laidea de una economía internacional. Dado que las inversiones productivaseran menos provechosas que las financieras y que las compañías racionalizaban la producción, los mundos de la mercadotecnia, el trabajo y la administración fueron concebidos de nuevo a escala internacional, y los servicios, especialmente el entretenimiento, Se convirtieron en una categoríacrucial. Estados Unidos Se ha convertido en un comerciante extraordinario;hasta llegar a la cifra de 3.400 millones de dólares en el año 2000, un 15 %más de exportaciones que el año anterior. La expansión anual en comercioentre 1970 y el 2000 tenía una media del 11,4 %, comparada con el 7,8 % decrecimiento anual en Producto Nacional Bruto (PNB). Estados Unidos tiene86 millones de puestos de trabajo en el sector privado de los servicios. Creaun dólar de cada siete del total de producción mundial y exportaron 295.000millones en el año 2000, produciendo 80.000 millones de dólares de excedente en la balanza de pagos de la industria de servicios (Oficina de Representantes de Comercio de Estados Unidos, 200la, págs. 1,10,15). El bancocomercial para la industria mediática Veronis Suhler (2000) afirma que el delas comunicaciones ha sido el componente de crecimiento más rápido de laeconomía estadounidense en los cinco años anteriores a 1999 y que seguiríasiendo así hasta 2004.

De este modo, el requerimiento de abandonar la ISI en favor de la EOI

Importancia crecientedel eomen:ioen la ncuperación de EstadosUnidosTotal de las importaciones y exportaciones comoporcentaje del valordel US GDP

35-.-------------------,

~ 30

~O 25

'"::>..~ 20.~

~ 15

----

/'--

\0 -f-=-¡--+--t---+-+---+-+--i--+--11970 1973 1976 1979 1982 1985 1988 1991 1994 1997 2000

-- Bienes y servicios y pagos y beneficios sobre las inversiones

- - - Bienes y servicios solamente

Figura 7. Fuente: Oficina de Representantes de Comercio de Estados Unidos, 2001.



ha favorecido claramente a Estados Unidos. Sin embargo, cabe repetirlo, elcorolario de un mercado abierto es que los gohiernos nacionales no puedengarantizar el bienestar económico de sus ciudadanos. La capacidad crediticia del Banco Mundial y del Fondo Monetario Internacional (FM1) ha forzado un viraje a partir del aprovisionamiento local de necesidades básicas.Ha cambiado la dirección de las inversiones públicas hacia sectores supuestamente dotados de una ventaja comparativa. En el ámbito de la pantalla,eso significa que «si tus trabajadores culturales ya no están haciendo películas rentables, no las hagas o serás castigado». Así, la globalización no supone el fin de las desigualdades centro-periferia, la competencia entre Estadoso la toma de decisiones en términos de macroeconomía de las corporaciones; sólo recorta la capacidades del sistema estatal para controlar dichastransacciones, y relega la responsabilidad de la protección y el bienestar dela fuerza de trabajo a entidades corporativas multinacionales y a instituciones financieras (McMichael, 1996, págs. 27-29; Marshall, 1996; Connelly,1996, págs. 12-13; Wallerstein, 1989, págs. 10-11). En la siguiente sección,examinaremos los corolarios de la micropantalla a la luz de estos acontecimientos macrohistóricos.

Servicio de exportaciones de Estados Unidos

1997 1998 1999 2000' 99-00' 90-00'

Exportaciones: Miles de millones Cambioded6/ares porcentual

Total (sobre la basede la balanzade pagos) 257,2 262,7 271,9 295,0 8,5 99,5Viaje 73,4 71,3 74,9 84,8 13,3 97,2Pasajes 20,9 20,1 19,8 21,3 7,9 39,5Otros transportes 27,0 25,6 27,0 29,9 10,7 36,0Roya/ties y costesde licitación 33,6 36,2 36,5 37,7 3,3 120,3

Otros servicios privados 84,5 90,9 96,5 106,0 9,8 163,0Transferencias contractuales de ven-

tas militares de Estados Unidos 16,8 17,6 16,3 14,5 -11,5 49,1Serviciosvarios del Gobiernode Estados Unidos 1,0 0,9 0,9 0,8 -4,2 21,1

* Actualizado con los datos de enero-noviembre de 2000.

Figura 8. Fuente: Oficinade Representantes de Comerciode Estados Unidos,2001.


HISTORIA DE HOLLYWOOD, IMPERIALISMO CULlURAL Y GLOBALIZACIÓN 39

Historia de Hollywood

Cuando Saddam Hussein escogió la globalmenteconocida «My Way» de Frank Sinatra como la canciónde la fiesta de su 54 aniversario, no fue como consecuencia de la presión imperialista americana.

MICHAEL EISNER, citado en Costa-Gavrasy otros, 1995,pág. 10

Al abordar el conflictivo relato resultante de una perspectiva hist6ricaacerca del capitalismo, nos encontramos con que el balance del comerciotextual no siempre ha sido como en la actualidad: Francia lleg6 a vender unadocena de películas a la semana a Estados Unidos a principios del siglo xx,y en 19l4la mayoría de las películas y buena parte de la tecnología de producci6n de películas de Norteamérica eran importadas, mientras que Italia yFrancia dominaban la exhibición en Latinoamérica. Por otra parte, la productora cinematográfica estadounidense Vitagraph producía dos negativospara cada bobina en 1907, uno para uso europeo y otro para uso nacional.Hacia 1909, las compañías norteamericanas podían contar con el mercadolocal para recuperar los costes, y adaptaban sus precios para la exportaciónpara competir en otros mercados. Las batallas legales por las patentes de cámara cinematográfica en Estados Unidos durante los primeros años del siglopasado, que fueron monopolio de The Edison Company y de su patentadacámara Biograph,amenazaron la distribución de películas extranjeras en Estados Unidos a menos que las compañías no nacionales cedieran ante la recién formada Motion Picture Patents Company (MPPC). Hasta que sucum.bi6 a la legislaci6n anti-fideicomiso de Estados Unidos a principios de lasegunda década del siglo xx, el cartel de la MPPC autoriz6 tecnología cinematográfica a los productores y proyectores a los exhibidores, La compañíapermiti6 que se autorizaran a unos pocos productores extranjeros. En apariencia, parecía que el cartel había sido creado con el fin de disuadir a losadvenedizos a la tecnología cinematográfica (firm6 un acuerdo exclusivocon Eastrnan Kodak para que s6lo vendiera material virgen a los autorizadosde bona fide). En realidad, la MPPC pretendía contener el flujo de importaci6n de películas extranjeras que dominaba las pantallas americanas en laprimera década de 1900 (Bowser, 1990, págs. 21-36). A esa tendencia hacialo que Richard Abel (1999) llama, citando a Baudelaire, la «americanizacións del mercado nacional, contribuyó la codificación legal de las películas en cuanto propiedad intelectual y las misteriosas confiscaciones deequipos franceses en las aduanas estadounidenses (Grantham, 2000, pág.44). Desde entonces, la industria cinematográfica de Estados Unidos ha



prosperado internacionalmente porque ha comprendido que la protección dela propiedad intelectual forma parte de la infraestructura que une a las compañías que, de otro modo, entrarían en competencia, y porque ha sido un sirviente diligente del Estado. Hacia 1990, Estados Unidos suministraba alrededor del 80% de la producción cinematográfica mundial (Olson, 1999,pág. 60).

Entre 1915 y 1916, las exportaciones de Estados Unidos ascendieron delos 10,973 millones de metro de película a los 48,463 millones, mientras quelas importaciones bajaron de 4,877 millones antes de la primera guerra mundial a los 2,134 millones a mediados de los años veinte. Coincidiendo con laaparición de los largometrajes, Hollywood empezó a vender a Asia y a Latinoamérica, barriendo prácticamente la producción brasileña, por ejemplo,al comprar a sus distribuidores locales. El Departamento de Estado inauguróuna sección dedicada a la cinematografía en 1916. En 1918, el Congreso aprobó la Ley Webb-Pomerene, que permitía fideicomisos en el exterior que eranilegales en el interior de la nación. Ello autorizó un cartel de distribución internacional durante los siguientes cuarenta años. Los precios de exportación ylos términos comerciales se determinaban centralmente en la Motion PictureExport Association (MPEA), que también controlaba el sistema de licitacióna ciegas y el de reservas en bloque. Desde 1919, los ingresos del extranjero entraron a formar parte de los presupuestos de Hollywood. En 1920, los principales receptores de las exportaciones de Hollywood eran Gran Bretaña, Australia, Argentina y Brasil, y el Gobierno Federal institucionalizó agregadoscomerciales en sus embajadas. Era muy propio de las retóricamente no intervencionistas administraciones republicanas del momento recunir a las finanzas de Estados Unidos, a la cinematografía y a la industria para conseguir susobjetivos políticos. Hacia 1930, las ventas en el extranjero proporcionaban entre un tercio y la mitad de los ingresos de la industria cinematográfica. Cuando se estandarizó el sonido, a los espectadores de habla no inglesa los cortejaron con los musicales, los estudios abrieron sucursales en los países clave ycrearon versiones de Jos éxitos nacionales en lenguas extranjeras. La industriatambién consiguió la integración horizontal al vincular la venta de radios ygrabaciones con las películas musicales: la música de Estados Unidos ha sidoa menudo precursora de los filmes norteamericanos. En 1939, el Departamento de Comercio estimó que Hollywood suministraba el 65 % de las películasque se exhibían en todo el mundo (Balio, 1993, págs. 32-33; Grantham, 2000,pág. 53; De Grazia, 1989, pág. 57; Bjork, 2000; O'Regan, 1992, pág. 313; Litman, 1998, pág. 91; Ulff-Moller, 1999, págs. 182-183; Hoskins y otros, 1997,págs. 46-47; King, 1990, págs. 10,22; Shohat y Stam, 1994, pág. 28; Armes,1987, pág. 48; Tunstall, 1981, págs. 175,91; Harley, 1940, pág. 21).

Naturalmente, parte de ese éxito era debido al atractivo textual. En lahttp://www.esnips.com/web/Moviola

HISTORIA DE HOLLYWOOD, IMPERIALISMO CULTURAL V GLOBALIZACIÓN 41

Italia de la década de los veinte y treinta, por ejemplo, Hollywood proyectóuna modernidad fabulosa que fascinó a Mussolini. La belleza, la juventud yla riqueza emergían bajo el signo de la diversión. La mercadotecnia localexageraba los extraordinarios placeres de ese mundo, y sus diferencias conla vida tradicional italiana. Asimismo, la industria local quedaba refrenadapor el crecimiento de la distribución de propiedad estadounidense, los nuevos impuestos gubernamentales y la dependencia de la importación de latecnología de Hollywood (Hay, 1987, págs. 66-71). Además, las dos guerrasmundiales complicaron cualquier idea de transparencia narrativa, sofisticación gerencial o preferencias de los consumidores globales que explicaran eldominio americano. Los conflictos de 1914-1918 y de 1939-1945 provocaron que las producciones nacionales de los distintos países europeos se ralentizaran o quedaran canceladas. Había todo un abanico de existencias delinventario norteamericano que estaban a la espera de sus espectadores (enlos cuatros años siguientes a 1945, se enviaron 2.000 largometrajes a Italia)mientras el desarrollo de la industria naviera de Estados Unidos mejoraba lainfraestructura de los transportes. La MPEA se refería a sí misma como al«Pequeño Departamento de Estado» en los años cuarenta, tan isomorfoseran sus métodos y su ideología con los criterios y la política de EstadosUnidos. También fue la era en que el Código de Producción autorreguladorde la industria adjuntó a su extravagante letanía de ansiedades sexuales unrequisito del «otro» Departamento de Estado: vender el modo de vida americano a todo el mundo. El productor Walter Wanger (1950) anunció a bombo y platillo la combinación de lo que dio en llamar «el Pato Donald y la diplomacia» en calidad de «Plan Marshall para las ideas [...] una verdaderaAtenas de celuloide» (444), que significaba que el Estado necesitaba más aHollywood «que a la bomba H» (446). El compulsivo desmantelamiento delas instituciones cinematográficas del Estado entre los poderes del eje redundó en provecho de los planes de Hollywood basados en programas políticosantifascistas y anticomunistas que aseguraban que los regímenes derrotadosabandonaran la legislación proteccionista en materia cinematográfica yaceptaran el grueso de la producción hollywoodiense que se habían perdidodurante esos años. No obstante, y pese a toda su retórica acerca de la puracompetencia, el Gobierno de Estados Unidos había dedicado recursos masivos a generar y sostener su «sector privado» en la industria cinematográfica eninterés de la ideología y el dinero.

Mientras tanto, con los beneficios amenazados en casa con las leyes antimonopolio y el advenimiento de la televisión, el mercado mundial cobróuna gran importancia para Hollywood durante los años cincuenta. La integración vertical mediante la propiedad de la producción, la distribución y laexhibición podían haberse declarado ilegales en el mercado nacional, pero



no a escala global. Gran Bretaña y Latinoamérica fueron los importadoresmás lucrativos de Hollywood hasta los años setenta. En ambos casos, el retroceso económico y el hecho de no haber invertido en nuevas salas disminuyeron la asistencia. Como consecuencia, Hollywood se inclinó por nuevas formas de explotación comercial interna (como, durante la década de lossetenta, el «descubrimiento» del público afroamericano y la emergencia dela blaxplotation). Tras la recapitalización y la adquisición de los estudiospor parte de multinacionales que podían repartir el riesgo entre distintas actividades empresariales -desde la extracción de minerales a las inmobiliarias- se desarrollaron estrategias para hacerse con el público mundial. Elgobierno y la industria de Estados Unidos crearon nuevos carteles para vender las películas en todas partes, y se establecieron agencias especiales parael África anglófona y francófona. La American Motion Picture Export Company of Africa de Hollywood, por ejemplo, controló las salas de cine de lasantiguas colonias británicas a partir de los años sesenta, cuando en el continente se proyectaban alrededor de 350 películas al año, tal vez la mitad deellas americanas (Armes, 1987, pág. 49; Mattelart, 1979, págs. 194-208; Diawara, 1992, pág. 106; Balio, 1998 a, pág. 61; Ukadike, 1994, pág. 63; Sama,1996, pág. 150).

En fecha tan temprana como 1912,Ios exportadores de Hollywood cobraron conciencia de que allá donde viajaban sus películas, se creaba demanda de otros productos estadounidenses. En la década de los veinte, el secretario de comercio Herbert Hoover elogió la industria por presentar «ideasintelectuales e ideales nacionales», por sus ingresos por comercio y «encuanto poderosa influencia en bien de los productos americanos». Su apoyoa las ayudas estatales a las industrias que se proponían exportar resultó sercrucial. El por aquel entonces jefe de la MPAA, Will Hays, que trabajaba enestrecha colaboración con Hoover para garantizar que los estudios operarancomo cartel de distribución en ultramar que tratara con los recalcitrantes poderes extranjeros, le dijo a la agencia de publicidad de J. Walter Thompsonen 1930 que «cada metro de película americana vende manufactura americana por valor de un dólar en algún lugar del mundo». Hacia finales de la década de los treinta, las historias de mercadotecnia heroica por la vinculacióndel cine y las ventas eran legión, como las del nuevo mercado javanés paramáquinas de coser americanas como consecuencia de una proyección enque aparecían las condiciones de las fábricas americanas, el estilo de vidahollywoodiense y la preferencia de los brasileños por los bungalows que remedaban la lujosa vida de Los Ángeles. Wanger incluso se manifestó encantado ante la huelga de los estenógrafos parisinos en protesta por la diferencia que existía entre sus condiciones de trabajo y las de los oficinistas quehabían observado en las películas americanas, el impacto de lo que él dio en



llamar <<l20.000 embajadores americanos» (en referencia alnúmero de copias exportadas anualmente). La capacidad de Estados Unidos para la producción en masa y para la mercadotecnia transformó los valores. Por unaparte, porque requería una disciplina intensa y productiva; por la otra, por supromesa de trascendencia a través de un consumo de productos de placerigualmente intenso. Esas conexiones quedan resumidas en dos famosas escenas en las que participó Clark Gable. En la década de los treinta, una delegación de hombres de negocios argentinos protestó ante la embajada deEstados Unidos por Sucedió una noche (It Happened One Night, F. Capra,1934), porque en una escena aparecía Clark Gable quitándose la camisa y nollevaba camiseta debajo. Supuestamente, eso creó excedente de ropa interioren sus inventarios, ¡de la noche a la mañana! Un cuarto de siglo después,Capri (It Started in Naples, M. Shalveson, 1960) presentaba a Gable enseñándole cómo comerse una hamburguesa a un chico del país, lo que creóuna controversia pública acerca de si suponía una amenaza para la cocinamediterránea. Al cabo de treinta años, la labor consistente en vincular determinados productos con el estreno de películas se completó con otro tipo deenviado, cuando Disney acompañó la presentación de Pocahontas (Pocahontas, M. Gabriel y E. Goldberg, 1995) con el nuevo «McChief Burgers deMcDonalds; el primer fruto de su acuerdo para un período de diez años enmateria de promoción cruzada en 109 países (Hays, 1931, pág. 15; Hoover,citado en Bjork, 2000 y Grantham, 2000, pág. 53; Grantham, 1998, pág. 62;Wanger, 1939, pág. 50, 45; King, 1990, pág. 32; Sardar, 1998, pág. 26; McChesney, 1999, pág. 108).

La política de las imágenes de Hollywood ha suscitado reacciones críticas procedentes de distintos espectros. Aunque las inquietudes relativas.alos estereotipos generados por la pantalla se suelen identificar con la sensibilidad liberal contemporánea, en realidad han constituido también unapreocupación largo tiempo expresada por los conservadores. A partir de ladécada de los veinte, Hollywood supervisó el grado en que las representaciones afectaban a los espectadores. México decretó embargos sobre la importación de películas debido a esta cuestión en 1922, y otros países latinoamericanos se sumaron a su decisión, así como Canadá, Francia y España(De Los Reyes, 1996, págs. 29-31). También son de esa década las quejasoficiales de Alemania, Gran Bretaña, Francia, Italia y España por los desprecios culturales de que eran objeto (Vasey, 1992, págs. 618, 620-621, 624,627, 631). (Aún en la actualidad, Tailandia prohíbe las torpes representaciones que Hollywood hace de su monarquía [«Tailandia», 1999].) En 1926, elGabinete Ministerial Británico emitió un documento destinado a sus participantes en la Conferencia Económica Imperial advirtiéndoles de los peligrosimplícitos en el hecho de que «una proporción tan elevada de las películas



que se exhibían a lo largo del Imperio presentaran modos de vida y formasde conducta que no eran típicamente británicas». Al año siguiente, el periódico Daily Express expresaba su preocupación ante el hecho de que laexposición de los jóvenes británicos a los productos de entretenimiento deEstados Unidos los estaba convirtiendo en «ciudadanos americanos temporales» (citado en De Grazia, 1989, pág. 53). La Oficina de Clasificación Cinematográfica Británica insistía en que las películas de Hollywood estrenadas en las posesiones imperiales debían seguir la norma de que «loshombres blancos no aparecieran en un estado de degradación en un entornonativo» (citado en Barker, 1993, pág. 11). La lista de «lo que no había quehacer y aquello con lo que había que ser cuidadoso» en la industria de 1927instruía a los productores acerca del imperativo de «evitar la descripción dela religión, la historia, las instituciones, sus notables y la ciudadanía bajouna luz desfavorable» y se contrataba a extranjeros para que vetaran las producciones potencialmente ofensivas. Los británicos insistían en la no representatividad de Cristo, por lo que estuvo ausente en Los últimos días dePompeya (The Last Days of Pompeii, E. B. Shoedsack, 1935), mientras queSamuel Goldwyn lamentaba que «el único malvado que nos atrevemos amostrar en la actualidad [19361 es un blanco americano» (citado en Harley,1940, pág. 23) YSiegfried Kracauer (1949, pág. 56) sostenía que la industriavivía permanentemente en el temor de arriesgar sus ingresos en ultramar porculpa de una representación engañosa. Por otra parte, en los años cuarenta seamenazó a los japoneses con utilizar el estereotipo narrativo de presentarloscomo criminales si no permitían el acceso de los filmes de Hollywood a suspantallas. La España de Franco abrazó con entusiasmo el sesgo procapitalista de Hollywood a la vez que abjuraba de sus películas proobreristas, antifascistas y libertarias. Las uvas de la ira (The Grapes of Wrath, J. Ford,1940), Ser o no ser (To Be or Not lo Be, E. Lubitsch, 1942), El gran dictador (The Great Dictator, C. Chaplin, 1940), Con faldas y a lo loco (SorneLike 11 Hot, B. Wilder, 1959) y ¡Qué verde era mi valle! (How Green WasMy Valley, J. Ford, 1941) se consideraban peligrosas y algunas de ellas ni siquiera pudieron verse antes de la muerte de Franco en 1975, mientras que elpasado como miembro de las Brigadas Internacionales de Orson Welles fueeliminado de La dama de Shanghai (The Lady ofShanghai, O. Welles, 1948)(Wanger, 1950, pág. 445; Bosch y Del Rincón, 2000, págs. 108-109, 111).

El poder de Hollywood desencadenó respuestas tanto por parte de la derecha como de la izquierda. Los progresistas europeos admiraban a EstadosUnidos por su modernidad secular, su igualitarismo y su capacidad de cambio, pese a que lamentaban su racismo, su capitalismo monopolista y la explotación de clase y sus corolarios acerca de la cámara. La derecha se sentíainquieta ante las cualidades mestizas de las contribuciones afroamericanas y


HISTORIA DE HOLLYWOOD, IMPERIALISMO CULTURAL Y GLOBALlZAcrÓN 45

judías a la cultura popular (Wagnleitner y May, 2000, págs. 5-6). Tras la Segunda Guerra Mundial, la reacción generalizada contra los discursos de modernización subrayó el papel de los medios de comunicación capitalistas encuanto componentes cruciales en la formación de las mercancías, la cultura de masas y la organización económica y política del tercer mundo. Entrelos ejemplos se incluían la exportación de los productos y la infraestructuranorteamericana en materia cinematográfica, así como el dominio americanode la tecnología internacional de comunicaciones (Nigeria, por ejemplo,creó un primer vínculo con la televisión estadounidense a través de la compra de equipos, que conllevaba la venta de programas, géneros y formatos[Owens-Ibie, 2000, pág. 133]). Los críticos afirmaron que la retórica del desarrollo mediante el mercantilismo era la responsable de la deceleración delcrecimiento económico y la privación de los derechos de la cultura local,con la emergencia de clases dirigentes en las naciones dependientes que únicamente ejercían su poder a costa de confiar en el capital y la ideología extranjeros. En Berlín Occidente (A Foreign Affair, B. Wilder, 1948), un congresista estadounidense se refiere al apoyo económico que se prestó aEuropa en la posguerra en los siguientes términos: «Si les das comida, es democracia. Si dejas las etiquetas pegadas, es imperialismo». Tenía razón, ylas quejas se iban a hacer oír con voz aún más alta.

Imperialismo cultural

América no sólo está interesada en exportar suspelículas. También está interesada en exportar ~u

modo de vida.

GILLES JACOB, director del Festival de Cine deCannes, citado en «Culture Wars», 1998

Estados Unidos constituyó un temprano exponente moderno del senti-'miento imperialista anticultural, constructor de una nación. Herman Melville expresó su firme oposición a la devoción indiscutible que el establishment literario norteamericano de principios a mediados del siglo XIX

expresaba ante todo lo inglés, especialmente Shakespeare. Melville cuestionaba la compatibilidad de esa cultura importada, eurocéntricamente servil,con los esfuerzos por «llevar el republicanismo a la literatura». Pese a lo cual,su propia obra es un tropo de Shakespeare (Newcornb, 1996, pág. 94). Amediados del siglo XIX, cuando se estaban negociando los primeros tratadosinternacionales sobre copyright en el continente europeo, Estados Unidos senegó a proteger las obras literarias extranjeras; una actitud beligerante que



hoy en día se denunciaría como práctica pirata. En cuanto importador netode libros que pretendían desarrollar un patrimonio literario nacional--una «literatura americanas-s-, Washington no estaba interesado en extender su protección a las obras extranjeras que fueran susceptibles de perjudicar los beneficios de sus propios impresores, editores y autores. Es estacombinación de agradecimiento y ressentiment lo que caracteriza la relaciónde las culturas de importación y las de exportación, en la que el gusto y ladominación versus la elección de mercado y el control cultural constituyenantinomias torpes. También caracteriza la relación dependiente del desarrollo, una lección que Estados Unidos aprendió rápidamente y utilizó para hacer a los demás lo que les habían hecho a ellos.

No obstante, Estados Unidos había alcanzado un dominio internacionalpolítico-económico hacia finales de la Segunda Guerra Mundial. La consiguiente exportación de modernización ignoró el modo en que se había definido la verdadera vida de lo moderno en la experiencia colonial e internacional, tanto distinguiendo la metrópoli de la periferia como importandoideas, modas y personas de vuelta al centro. En los años cincuenta, la modernidad fue designada como una compleja imbricación de desarrollo industrial, económico, social, cultural y político, hacia el que avanzaban progresivamente todos los pueblos del mundo. Los descubridores y garantes deeste discurso fueron los científicos, políticos y economistas del primer mundo, la mayoría de ellos asociados a las universidades, los institutos de investigación, las formaciones y corporaciones de Estados Unidos o a las organizaciones internacionales. Entre las premisas de esta modernidad secontaban el sentimiento de camaradería nacionalista y la soberanía individual y estatal como hábitos de pensamiento. El ruego diario apelaba a un«individuo moderno» que no cayera en la tentación del marxismo-leninismo. El desarrollo precisaba del desplazamiento de las «normas particu1aristaso> de la tradición mediante mezclas «más universalistas» de lo moderno,como parte de la creación de una sociedad «orientada hacia el éxito» (Pye,1965, pág. 19). La lograda importación de tecnologías mediáticas y de formas de comunicación por parte de Estados Unidos fue pregonada comocomponente crítico en esta figura replicante, a medida que se formó a lossectores de élite de la sociedad para que fueran ejemplares y líderes para unapoblación más amplia que se consideraba atascada en formas de pensamiento atrasadas y folclóricas y carentes de la confianza en las organizaciones internacionales que se requería para la modernización.

La teoría del imperialismo cultural desafiaba comprehensivamente estemodelo solipsista e inviable. Aparte del narcisismo no reconstruido del pueblo llano, sus preceptos rechazaban la división del trabajo internacionalexistente y el éxito de los poderes imperiales y comerciales al anexionar Es-



tados y/o sus fuerzas laborales. Pese a que los teóricos de la difusión y otrosesgrimieron modelos de neomodernización que eran más localmente sensibles a los conflictos en torno a la riqueza, la influencia y el estatus, no estuvieron a la altura de las teorías críticas del desarrollo dependiente, el subdesarrollo, el intercambio desigual, la historia de los sistemas mundiales, lasrelaciones centro-periferia y el imperialismo cultural y de los medios de comunicación. Dichas críticas radicales a la modernización capitalista compartían la opinión de que la transferencia de la tecnología, la política y laeconomía se había hecho inalcanzable, dado que la emergencia de las multinacionales corporativas unió a negocios y gobierno en la regulación de losmercados de mano de obra barata, la producción de nuevos consumidores yla garantía de regímenes flexibles (Reeves, 1993, págs. 24-25, 30). El desarrollo de las tesis del imperialismo cultural durante IQs años sesenta argumentó que Estados Unidos, en cuanto líder de las exportaciones mundialespara pantalla, estaba transfiriendo su sistema de valores dominantes a losdemás, con la correspondiente disminución de la vitalidad y la posición delas lenguas y las tradiciones locales que amenazaba la identidad nacional.

Las últimas décadas de la hegemonía cultural de Estados Unidos hansido atribuidas al control de las agencias de noticias, la publicidad, los estudios de mercado y de la opinión pública, el comercio de pantalla, la tecnología, la propaganda, las telecomunicaciones y la seguridad (Primo, 1999,pág. 183). Inevitablemente, ha habido reacciones. La implicación de Estados Unidos en las guerras acaecidas en el Sudeste Asiático durante los sesenta conllevó críticas por sus intervenciones militares contra las luchas deliberación nacional. Dichas críticas se dirigieron cada vez más a señalar losvínculos entre los complejos industriales militares y de comunicaciones ylos modos en que las corporaciones multinacionales en materia de comunicaciones y cultura inspiraban una política exterior y una estrategia militar ypermitían una mayor expansión de dichas multinacionales, que consideraban que tenían una influencia y un poder considerables. No eran ésas preocupaciones relativas únicamente al tercer mundo. En la Mondiacult 1982, laconferencia sobre producción cultural que se celebró en México D. F., el ministro de cultura francés Jack Lang hizo la siguiente observación:

Esperamos que esta conferencia nos brinde la ocasión para que los pueblos, a través de sus gobiernos, hagan un llamamientoen favor de una resistenciacultural genuina, unaverdadera cruzada contra esta dominación, contra-llamemos a las cosas por su nombre- este imperialismo financiero eintelectual.

(Citadoen Mallelart y otros, 1988, págs. 19-20)


Pese a que las connotaciones izquierdistas de esta retórica no fueron universalmente bien recibidas, su fervor moral resonó amplia e intensamente, ysu eco se hace sentir en la actualidad en los países de Europa Occidental.La Asociación de Naciones del Sudeste Asiático elaboró una declaracióndurante la década de los noventa en la que apelaba a «una respuesta unidaante el fenómeno de la globalización cultural con el fin de proteger y hacerprogresar los entrañables valores asiáticos y sus tradiciones que están amenazados por la proliferación de los contenidos mediáticos occidentales» (citado en Chadha y Kavoori, 2000, pág. 417). Esos Estados están atrapadosentre el deseo de controlar las representaciones y las lenguas a partir de criterios religiosos y raciales y sus compromisos financieros con el intemacionalismo (Hamilton, 1992, págs. 82-85, 90; Fitzpatrick, 1993, pág. 22).

A partir de este complejo telón de fondo, los estudios más notables procedentes de las observaciones de la crítica del imperialismo cultural se hancentrado en el control que Estados Unidos ejerce sobre los medios de comunicación mundiales, el papel de las agencias de prensa intemacionales, elflujo de los programas de televisión, los valores locales frente a los corporativos, la exportación de los productos norteamericanos para pantalla y de lossistemas de distribución, y el dominio norteamericano de la tecnología intemacional de comunicaciones y de su infraestructura. Otra de las principales áreas de trabajo ha deconstruido la retórica del desarrollo por medio delmercantilismo, especialmente en el sect?r de la publicidad, que se creó paradesalentar el asentamiento de recursos para la industrialización (Reeves,1993, págs. 30-35; Roach, 1997, pág. 47; Mowlana, 1993).

Durante la década de los sesenta y los setenta, el discurso del imperialismo cultural halló una voz en el Movimiento de No Alineados y en la UNESCO(una ironía, dado la dura lucha que Estados Unidos había librado tras la Segunda Guerra Mundial para que la Organización intensificara el impacto delos medios de comunicación de masas y los flujos de información [Sewell,1974, págs. 142-143]). En la década de los setenta, la UNESCO fue presididapor el francés lean Maheu y el senegalés Amadou Mahtar M'Bow, quienescrearon la Comisión MacBride para investigar los problemas culturales y decomunicación ocasionados por los flujos Norte-Sur y el poder. En la mismaépoca, los países del tercer mundo presionaron por la creación de un NuevoOrden Internacional de la Información, el NWICO, que se hizo eco de lasapelaciones a un Nuevo Orden Económico Mundial y de la revisión de undiálogo Norte-Sur. La Comisión MacBride señaló en 1980 la necesidad deuna distribución igualitaria del espectro electrónico, la reducción de los costes postales para los textos internacionales, la protección ante el cruce de lasfronteras de los satélites e insistió en el papel de los medios de comunicación en cuanto herramientas del desarrollo y de la democracia, y no del co-



mercio. Siguen celebrándose mesas redondas anuales acerc~ del legado dela Comisión MacBride, pero la insistencia por parte de Estados Unidos en elparadigma del libre flujo fue una exitosa respuesta a las estrategias y las peticiones del NWICO (Mattelart y Mattelart, 1998, págs. 94-97; Roach, 1997,pág. 48; Mowlana, 1993, pág. 61)). La UNESCO ha dejado de ser el emplazamiento crítico para el debate del NWICO. Tanto Estados Unidos comoGran Bretaña retiraron la financiación y el apoyo a la UNESCO en 1985 conel argumento de que estaba ilegítimamente politizada, extremo supuestamente evidenciado a partir de su denuncia del racismo sionisla y de su apoyo a la intervención estatal contra la hegemonía de la prensa privada. La década pasada ha asistido al distanciamiento de los burócratas de la UNESCOdel NWICO con la esperanza de acallar dichas críticas. La ONU también haminimizado su anterior compromiso con el Nuevo Orden (Gerbner, 1994,págs. 112-113; Gerbner y otros, 1994, págs. xi-xii).

No es sorprendente, pues, que las apelaciones al NWICO hayan perdido influencia en los registros políticos e intelectuales a partir de entonces.La postura del NWICO era vulnerable a todo tipo de críticas dada su inadecuada teorización de: el capitalismo, la condición poscolonial, las relacionesde clase internas e internacionales, el papel del Estado y el poder de mediación de la cultura indígena; yen virtud de su complejo frottage, un pluralismo que insistía en la equivalencia relativista de todas las culturas y desafiaba al chauvinismo, pero iba a contrapelo de una ecuación poderosamentedistintiva de la identidad nacional con las formas culturales (Schlesinger,1991, pág. 145). En una reveladora adaptación, la ONU empezó a patrocinar amplias conferencias internacionales a finales de los noventa, como elForo Mundial de la Televisión, a promover asociaciones entre gerentes comerciales de los medios de comunicación, empresarios e inversores de Estados Unidos y de Europa y sus equivalentes, más pobres, de África, Asia yLatinoamérica. Así, aunque la UNESCO apoya la iniciativa «Pantallas sinFronteras» (2()()()) que pretende facilitar «el reajuste del movimiento de losintercambios de información Norte-SUD) bajo la rúbrica de la calidad y elservicio público, por ejemplo, anima a las cadenas del primer mundo a emitir programas cuyo fin no es el de crear un producto para la venta; hasta esteproyecto fue aprobado siempre que no se pagara de los presupuestos de laUNESCO (Tricot, 2()()().

También existían limitaciones a los análisis del imperialismo cultural dela cultura trasplantada, que tendían a concentrarse en Hollywood en un mercado, aislado de las otras regiones, o a adoptar una postura realmente totalizante, que no es lo bastante consciente de las especificidades (O'Regan,1992, pág. 75). La cuestión de la adaptación a los gustos del consumidor esparticularmente crítica aquí, tal como se pone de manifiesto en la capacidad



de fusionar elementos importados de la cultura popular con elementos indígenas (por ejemplo, el juju nigeriano y el afrobeat), para redescubrir y remodelar una herencia mediante intersecciones con géneros musicales importados. Se han dirigido críticas a la MTV Asia, por ejemplo, debidas a lapreponderancia de material occidental en su programación. Sus directivosdefendieron que no se trataba de una cuestión de precios, sino de la lógicade la comunicación: las audiencias saudíes y taiwanesas podían sentirsealienadas ante la plasmación de lo «extranjero» de la cultura de cada una deellas en la pantalla, pero estaban familiarizadas con el «internacionalismo»del producto americano. Asimismo, cuando Rupert Murdoch compró la casamatriz de la STAR TV, insistió en que el éxito de una programación autóctona quedaba en entredicho en China, Indonesia e India (Reeves, 1993,págs. 36, 62; Fitzpatrick, 1993, pág. 22; Heilemann, 1994, pág. Survey 12).

Parte del valor que cobra la forma de mercancía cultural consiste en quetiene larga vida y puede ser reciclada para ajustarse a nuevas circunstancias.Tal como Liberace expresó en una ocasión: «Si interpreto a Chaikovski, interpreto sus melodías y dejo a un lado sus luchas espirituales [...] Tengo quesaber cuántas notas puede tolerar mi audiencia» (citado en Hall y Whannell,1965, pág. 70). Dada la frecuencia con que lo que damos en llamar culturapresenta una reivindicación de discriminación estética y no de intercambiomonetario, la cultura es a la vez la clave para el comercio textual internacional y uno de sus factores limitantes. La ética, el afecto, la costumbre y otrasformas de conocimiento permiten y restringen al mismo tiempo los procesosde mercantilización (Frow, 1992, págs. 18-20). Así, la General Motors, propietaria de la General Motors Holden de Australia, tradujo su jingle «perritos calientes, béisbol, pastel de manzana y Chevrolet» por «pastel de carne,fútbol, canguros y coches Holdens para el mercado australiano. Ese extremo puede considerarse indicativo de la paradigmática naturaleza de lo nacional en una era de compañías globales, o el requisito de la referencia a lolocal para todo lo que pretenda hacer algo con puntos de encuentro entre locultural y lo económico. A fin de cuentas, la venta es siempre local. Por otraparte, el hecho de que la enorme compañía de posproducción alemana DasWerk cree una filial de producción cinematográfica en España y la llame«42nd Streetx indica su ambivalencia y la fuerza que sigue ejerciendo Estados Unidos en cuanto índice del entretenimiento capitalista, sea cual sea suorigen (HopewelI, 2001).

La versión NWICO del imperialismo cultural también corre el riesgo deencubrir los intereses de las burguesías emergentes que pretenden progresar ensu propio poder de mercado bajo el signo del alegato en favor de la autodeterminación nacional cultural. Dicha estructura rechaza la NICL, y la desplazajunto con el problema de la identidad cultural nacional. Eso alentó a los teóri-



ros del imperialismo cultural a aboga! por las interpretaciones jerárquicas y limitadas de la cultura como fenómenos discretos y muy legitimados que, comono tardaron en descubrir, servían primordialmente como justificación de la asfixiante estrechez de miras creada y controlada por los burócratas de la cultura(Matterlart y Mattelart, 1992, págs. 175·177; Roach, 1997, pág. 49). Tambiéndejamos de tener presente la NICL si identificamos automáticamente los efectos económicos de la globalización con sus efectos culturales (Golding y Harris, 1997, pág. 5). Porque entonces percibimos sólo las oposiciones superficiales, como la que el columnista de finanzas neoliberal «Lexingtonx (2000)discierne en el placer y la tristeza de «la pokemonmanía contra la globofobia».

En lugar de limitar nuestro pensamiento a una opción entre la falsa conciencia o la polisemia, la divergencia de dimensiones mundiales de las tareasde interpretación y juicio de los espectadores de cine debe llama! nuestra atención respecto del modo en que la NICL interactúa con las diferencias de gusto incluso cuando regula su reproducción. Efectivamente, las inquietudes relativas a las confrontaciones locales con la NICL se suelen expresa! entérminos de preocupación por los efectos espurios que puede tener sobre lasculturas nacionales o regionales o las identidades que pueden ser, a su vez, represivas o fantasmagóricas. En el pasado, los que se oponen a la crítica del imperialismo cultural han tomado en consideración esas inquietudes de unmodo únicamente superficial, argumentando que esas preocupaciones, y elproteccionismo cultural que éstas inspiran, derivan de un puritanismo queniega los aspectos liberadores de buena parte del entretenimiento norteamericano pala las rígidas estructuras de clase (es famosa la cita de Federico Fellini en la que equiparaba «América, la democracia [oo.] Fred Astaire» [citado enHay, 1987, pág. 64 D. Cuando los cines nacionales se niegan a abordar el cinede Hollywood desde la misma distancia con que lo observan otros, pretendiendo en cambio imitarlo --especialmente el ciclo Si boy de los ailos ochenta enIndonesia, con su cultura juvenil de coches veloces y sirvientes anglófonos-,están fundiendo elementos importados de cultura popular con el trabajo cultural autóctono. En cambio, esa adhesión a los textos importados de Hollywoodpodría reelaborar la identidad cultural, como en el cine irlandés, o actuar comoamortiguadores contra el impacto de las importaciones culturales cuya cercanía resulta incómoda, o cuando los paquistanies prefieren la diferencia con Estados Unidos a la similitud con India (Sen, 1994, págs. 64, 73, 129·130; Roekett y otros, 1988, pág. 147; O'Regan, 1992, pág. 343). Una vez más, pensarla identidad en términos estrictos nos llama a engailo respecto de la normatividad de la NICL y del modo en que las prácticas culturales se generan y reproducen de maneras que facilitan la anexión fluida del trabajo cultural.

Diferencia y sensibilidad a la especificidad cultural pueden ser un mediomás hacia la homogeneización de la producción cultural y su incorporación



a la NICL. Los neoconservadores que hacen proselitismo de lo plural suelenconfundir la lógica con sus apelaciones simultáneas a que la historia de migraciones de Estados Unidos y su contemporaneidad constituyen una formaúnica de transparencia narrativa (por otro nombre, complejidad mínima delos diálogos) que posee un atractivo universal, dado que su polisemia está alalcance de las «lecturas indígenas», pese a que nos digan que esas narrativasabordan únicamente temas universales y que el mismo Estados Unidos excluye las cinematografías de otras naciones porque son completamente anglo-insulares (Olson, 1999).

En contra de la idea tan en boga de que la globalización erradica la diferencia en una dialéctica de homogeneización/integración cultural versusheterogeneidad/fragmentación, Featherstone defiende que debemos cuestionara quién sirve la globalización (1990, págs. 1-2). Seguimos insistiendo aquíen el poder de Hollywood más allá de las coordenadas geográficas de laNICL. Tal como lo expresó Herbert Schilter, «el componente mediaculturaIen una economía desarrollada y corporativa apoya los objetivos económicosde sectores industriales-financieros decisivos (por ejemplo, la creación y extensión de la sociedad de consumo)» (1976). Dicha observación debe contrarrestar retóricas encantadoramente hiperbólicas como la afirmación deMasao Miyoshi en el sentido de que «la formación de una red altamentecompleja que cruce fronteras nacionales de producción y distribución industrial (transnacionalización) invalida en buena medida las disputas acercade los excedentes y los déficit comerciales» (1993, pág. 745). En una respuesta mordaz a esta pax mundo imaginada, los trabajadores culturales podrían reírse alegremente y replicar: «Sí, claro».

En cierto modo, existen en la actualidad tres variedades distintas de discurso imperialista cultural. En primer lugar, África, Oriente Próximo y Latinoamérica siguen debatiendo acerca de la participación y el control de lademocracia local. En segundo, los principales poderes económicos de Europa Occidental aducen la necesidad de construir un paneuropeísmo que contrarreste las fuerzas homogeneizadoras de la americanización. Y tercero, losgobiernos de los antiguos Estados socialistas de Europa Central y del Estepretenden desarrollar sociedades civiles con medios de comunicación privatizados (Mowlana, 1993, págs. 66-67). No cabe mejor ilustración de la durabilidad de los análisis imperialistas culturales. En la actualidad, tal vez laprincipal fuerza que opera en bien del imperialismo cultural y por el dominio geográfico de Hollywood sobre la NICL sea la OMC (OrganizaciónMundial del Comercio) establecida en 1955 a partir del General Agreementon Tariffs and Trade (GATT-Acuerdo General sobre Aranceles Aduanerosy Comercio).



Globalización: el GATI, la OMC y el Diálogo Financiero Global

Si los gobiernos de la Comisión Europea se preocuparan realmente por las preferencias culturales desus ciudadanos, les concederian la libertad de ver y escuchar las obras que ellos eligieran; si estuvieranrealmente inquietos por la herencia cultural de la nación, estimularían la distribución de una programación en la que se reflejara dicha herencia. Jack Golodner, presidente del Departamento para EmpleadosProfesionales, Federación Americana de AFL-ClO.

AFL-CIO, 1994, pág. H6

Desde su creación a finales de los años cuarenta como uno de tantos nuevos protocolos internacionales en materia financiera y de comercio, elGATI encamaba en términos contractuales las normas de prosperidad económica surgidas de la Primera Guerra Mundial: no discriminación, regulaciones codificadas controladas fuera del terreno de los Estados soberanosindividuales y multilateralidad. Nacido a partir de la lógica del crecimientodel evangelismo en Norteamérica -para el que los métodos industriales estandarizados, la producción a gran escala y una infinita expansión de losmercados generarían la recuperación económica y el desarrollo de los detritos de la Segunda Guerra Mundial en Europa del Este y cancelaría el riesgode un viraje hacia el marxismo-leninismo--, el GATT contribuyó a reestructurar el capitalismo. El General Agreement era un eco paradójicamenteburocrático de la economía neoclásica, que rechazaba los intereses nacionales de miras estrechas y la intervención estatal en favor del libre comercio.Los funcionarios operaban como puritanos a las órdenes de un destino intelectualmente manifiesto que los llevaba a desmantelar bloques comercialesy a restringir las interrupciones en bien de los supuestos ritmos naturales dela oferta y la demanda tal como vienen determinados por la soberanía delconsumidor y la ventaja comparativa,

Estados Unidos pretendió cubrir inmediatamente el cine, y posteriormente la televisión, aunque sin éxito. Un acuerdo firmado en 1948, el Acuerdo deBeirut, eliminaba los costes de los derechos de aduanas y de la autorizaciónpara las importaciones audiovisuales educativas, pero no para los textosconsiderados culturales o populares (Marvasti, 2000, pág. 108 n. 3) porquelos europeos mantuvieron, en contra de Estados Unidos, que esos textospara pantallas eran servicios, no mercancías. En todo caso, las exportacionesnorteamericanas se incrementaron rápidamente. Incluso durante la décadade los cincuenta, cuando Gran Bretaña era el único país con un volumen pa-


54 EL NUEVO HOLLVWOOD

recido a la proporción de televisión nacional que tenía Estados Unidos, notardó en convertirse en un cliente primordial de las programaciones norteamericanas. Eso estableció una tendencia al déficit de la financiación de losmateriales estadounidenses basados en las ventas exteriores que le obligó aseguir presionando por la «apertura» de los mercados (Tunstall y Machín,1999, pág. 26; Jarvie, 1998, págs. 38-39; McDonald, 1999). Aunque en1961 tuvo brevemente un panel de programas televisivos, el GATI fue reconociendo lentamente el comercio de servicios - TlS-Trade in Services(Comercio de Servicios: entretenimiento, finanzas, salud y otras industriasno productivas, no manufacturadas y de no subsistencia). Ello era debido, enparte, a que los frecuentes intercambios no relacionados con objetos que caracterizan el aspecto «humano» del sector (los restaurantes, por ejemplo) noeran precisamente susceptibles de ser conceptualizados y enumerados. Sinembargo, a medida que los poderes occidentales fueron viendo cómo el capital se les iba en manufactura, pretendieron convertirse en exportadores netos de servicios descubriendo maneras de abrir el área a la vigilancia burocrática. La Declaración de Punta del Este de septiembre de 1968 inició laRonda de Uruguay del GATI, que iba a durar siete años. Ahí se colocó alTlS en el centro de las negociaciones del GATI por primera vez, dada lapresión que ejercían Estados Unidos (siempre el principal representante enlas negociaciones) al servicio de los cabilderos de American Express, Citibank, mM y Hollywood (Loeb, 2000, pág. 308; Sjolander, 1992-1993, pág.54 n. 5; Grey, 1990, págs. 6-9).

Una década después, el TlS representaba el 60 % del PlB en las economías de mercado industrializadas (IMECS) y más de un cuarto del comerciomundial. En 1999, el TlS total mundial estaba valorado en 1,350 billones dedólares, y Estados Unidos era el responsable del 38,8 %. El entretenimientoera uno de los subsectores significativos. Tras el fracaso de Estados Unidosen su intento por incorporar las industrias culturales al Acuerdo de Libre Comercio de 1988 con Canadá, sus diplomáticos y sus funcionarios de comercio intentaron impedir los planes norteamericanos relativos a cuotas de importación de textos audiovisuales. La ley estadounidense engloba la libertadde expresión a través del acceso a los medios de comunicación; excusa queadujo la Unión para implantar cuotas de pantalla sobre los textos de pantallas estadounidenses, así como para seguir afirmando que la pantalla no esun bien sino un servicio. La directiva de Estados Unidos «Televisión Sin[dentro de Europa Occidental] Fronteras» (adoptada en 1989 y enmendadaen 1997) se mostraba particularmente colérica ante el límite anual en textosimportados por naciones miembro al 49 % del tiempo de emisión (OMe,2000; Theiler, 1999, pág. 558; McDonald, 1999). Pero los intentos de Estados Unidos de que la Ronda de Uruguay del GATT acabara con estos con-



troles se enfrentaron a la oposición prácticamente universal en nombre dela soberanía cultural, con una significativa participación de Canadá, Japón,Australia, más toda Europa y el tercer mundo. Dicha posición equiparó lasindustrias culturales con la protección del medio ambiente o de los ejércitos, en cuanto esferas que existen más allá del neoclasicismo: su impactosocial no puede reducirse a un precio. En 1993, miles de artistas europeos,intelectuales y productores firmaron una petición en los principales periódicos para que la cultura quedara exenta de la mercantilización sin cortapisas del GATI (Van Elteren, 1996a, pág. 47), en lo que se conoció como eldebate «Cola y Zola» (Kakabadse, 1995). La coalición de 1993 se opuso ala idea de que el GATT garantizara el acceso abierto a los mercados de pantalla, con el argumento de que la cultura es inalienable (no comercializable).

Para los críticos de Estados Unidos, sin embargo, los derechos culturales ocultaban la protección de industrias deficientes y un dirigismo anticuado (Kessler, 1995; Van Elteren, 1996b; Venturelli, 1998, pág. 61). EstadosUnidos se remitió a una posición de laissez-faire, manteniendo que la revelación de las preferencias de los consumidores debería ser el factor decisivopara determinar quién posee ventajas comparativas en la producción de ciney televisión; de si Los Ángeles o Sydney son lugares lógicos donde producir textos audiovisuales. «Washwood» argüía que no había espacio para elsector público en la producción para pantalla, porque excluía la inversiónprivada, que estaba necesariamente más a tono con el gusto popular. Tantola cara activa de la subvención pública (cines nacionales y cadenas de televisión) como la cara negativa de la proscripción (barreras a la importaciónpara fomentar la producción local) fueron ridiculizadas por obstruir las fuerzas del mercado. Esa cortina de humo disimulaba la naturaleza constitutivade laNICL respecto de la decisión entre Los Ángeles o Sydney. Como siempre, el moralismo de Washwood al respecto es contingente; a Israel no le vamal excluir determinados productos y prácticas del libre comercio, dado queEstados Unidos se basa en la especificidad cultural (Loeb, 2000, pág. 305).Sin embargo, dicha naturaleza condicional no se toma jamás como precedente en los casos en los que están implicados Estados que no son los compinches del sistema internacional.

El conflicto entre la Unión Europea (contraria al imperialismo cultural)y Estados Unidos (partidario de un libre acceso a los mercados) vio cómo seexcluía la pantalla del GATI en 1993. Más de cuarenta países excluyeronlos sectores audiovisuales de su eventual adhesión al Acuerdo; ¡incluidoEstados Unidos! (World Trade Organization, 1998). Pero dicha exclusiónno impidió que Hollywood andara vendiendo sus mercancías por todo el espectro internacional. Tal como hemos señalado en nuestra introducción, la



mitad de los ingresos de Hollywood proceden del mercado exterior. EstadosUnidos abastece los tres cuartos del mercado de Europa Occidental, algomás de la mitad hace una década. La consolidación de la Europa «adinerada» como un emplazamiento para las ventas había supuesto una enormeventaja para Hollywood, junto con la liberalización de la televisión. En losprimeros ocho años de «Televisión sin Fronteras», el comercio neto audiovisual entre la Unión Europea y Estados Unidos asistió al crecimiento deldéficit anual de las industrias culturales de 2.000 millones de dólares a 5.600millones. El balance de comercio de pantalla creció de 4.800 millones a5.650 millones entre 1995 y 1996 (<<After GATT», 1994, pág. 16; «CultureWars», 1998; Van Elteren, 1996 b; Observatorio Visual Europeo, 1998;Hill, 1994 b, págs. 2, 7, n. 4; «Déja Vu», 1994, pág. 3). Mientras tanto, los estudios estaban molestos por el hecho de que su proporción del 5 % de los ingresos de taquilla de esas otras naciones ¡fuera reducido por los controles dedivisas y las distintas barreras a un 42-43 %! «<You're Not», 1995).

En enero de 1995, la OMC sustituyó al GATI Ycompró los servicios desus burócratas. La OMC posee una personalidad legal, un secretariado y celebra una conferencia ministerial bienal. Esta nueva maquinaria facilitó quelas corporaciones multinacionales dominaran el comercio a través de losservicios diplomáticos de los representantes de sus gobiernos nacionales. Lapreocupación por el medio ambiente y otras materias de interés público ya notuvieron el acceso que el GATI concedía a las organizaciones no gubernamentales y sin ánimo de lucro. Para las multinacionales también fue más fácil que se las considerara firmas locales en sus países anfitriones, y la producción agrícola del tercer mundo se abrió aún más a la propiedadextranjera (Lang y Hines, 1993, págs. 48-50; Dobson, 1993, págs. 573-576).

Los protocolos operativos de la OMC insisten en la transparencia, lospreceptos de las naciones más favorecidas, el tratamiento nacional (idénticos controles sobre las mercancías importadas y las locales), aranceles comomedidas de protección preferente, y métodos formales de zanjar disputas.La atención preferente que la Organización dedicó en sus inicios a las industrias de servicios puso de manifiesto el lucrativo mercado de las telecomunicaciones, pero su untuosa mano se está volviendo hacia la cultura.Cuando Canadá y Francia intentaron arrebatar los asuntos culturales a laOMC y colocarlos bajo la supervisión de la UNESCO, se encontraron conmuy pocos apoyos (Departamento de Comercio, 2001, pág. 82). Mercancíasy conocimientos previamente excluidos del GATI, como las obras de arte ylos controles internacionales de la exportación, han sido incluidos en el cometido de la OMC, y las cuestiones extraeconómicas de la soberanía nacional eluden la palabra escrita de la negociación comercial, aunque difunden afondo su ejecución y sus consecuencias. En 1997, la OMC realizó su primer



movimiento hacia las industrias de la cultura, en casos relativos al sistematributario turco sobre los ingresos de las películas norteamericanos (WT/DS43,posteriormente acordados en privado) y la versión canadiense de la revistaSports JIlustrated. La Organización dictó que Canadá no podía imponeraranceles a la revista porque estaba induciendo engañosamente a los anunciantes a abandonar los periódicos locales. Se considera que ése fue el casoque inició la ofensiva cultural en la OMC (World Trade Organization, 2001;Valentine, 1997; Magder, 1998). La nueva estrategia de Estados Unidos consistió en agrupar las cuestiones culturales bajo la rúbrica omnicomprehensiva de la propiedad intelectual, lo que dio lugar a que, a través de la üMC, seformularan reclamaciones contra Grecia por permitir la reemisión de programas de la televisión norteamericana sin tener en cuenta el copyright. Esoacució al gobierno griego a elaborar una legislación en materia de copyrighttelevisivo y luego a cerrar cadenas televisivas que violaban dicha ley (Venturelli, 1998, págs. 62, 66; World Trade Organization, 2001, 51; «Administration Settles», 200 1)2

Pese a que el Tratado General sobre Comercio de Servicios (GATS) (elprotocolo de la üMC acerca del TlS salido de la Ronda de Uruguay) establece que debe haber una mayor facilidad de acceso a los mercados y que nodeben existir diferencias' de trato entre los proveedores de servicios nacionales y extranjeros, deja espacio para la exención de determinados serviciosde estos principios. Este margen de maniobra lo suele utilizar, por ejemplo,Estados Unidos para establecer cupos para las películas (Hoskins y otros,1997, págs. 5-7). No obstante, desde enero del 2000, la OMC ha estado dirigiendo GATS 2000, una ronda de negociaciones que dura hasta finales del2002 y que aborda en mayor profundidad la liberalización de los bienes <leconsumo y de los servicios «para atrincherar la privatización y la desregulación en todo el mundo» (Gould, 2000) y refrenar los controles democráticossobre las corporaciones mediante un amplio abanico de actividades empresariales (Sinclair, 2000; véase también Oficina de Representantes de Comercio de Estados Unidos, 2oolc). Una de las cuestiones principales son losbienes virtuales. A medida que los servicios audiovisuales van siendo absorbidos por conceptos como el de comercio electrónico, información y entretenimiento, la distinción entre bienes y servicios empieza a emborronarse. La Unión Europea teme que Estados Unidos se introduzca por la fuerzaen el cine y la televisión mediante su insistencia en el acceso al libre merca-

2. Irónicamente, el primer caso de esta naturaleza (WTIDS160/1) fue en contra de Estados Unidos. La aMC consideró que la ley de copyright norteamericana violaba las normasdel comercio global permitiendo que numerosas empresas interpretaranversiones musicalesde artistas extranjeros sin pagar roya/ríes (Newman y Phillips, 2000; aMC, 2001, 20).



do para los nuevos servicios de comunicación, y utilizando «Internet comoun caballo de Troya para minar la directiva "Televisión Sin Fronteras" de laComunidad» (Wheeler, 2000, 258). Estados Unidos se ha comportado comoun niño con un juguete con la OMC, y se ha mostrado orgulloso de haber logrado presentar más quejas que ningún otro país y que éstas hayan prosperado (Barshefsky, 1998). Y, por si no consiguiera eliminar los controles culturales a través de las instituciones de comercio internacional, ha albergadoa la Unión Europea en su Special 301 «Priority Watch List- para sanciones(USIA, 1997). Una vez más, ha incurrido en una conducta infantil, en estaocasión llevando una lista de sus pares más odiados y de una «maldad» realo imaginada.

En la actualidad, a pesar de su compromiso altamente teórico con lacompetencia pura/perfecta, las presiones políticas van en el sentido de queel GATI acceda al menos a las excepciones arqueológicas, artísticas e históricas a las totalizaciones del libre mercado (Chartrand, 1992, pág. 137).Hoy en día, la política no consiste sólo en un asunto de presiones políticas;es una categoría más de la mercantilización. En diciembre del 2000, Washington mandó una comunicación oficial al Consejo para el TIS sobre«Audiovisual and Related Papers» de la OMC con la esperanza de proporcionar a la Organización un marco de referencia para contribuir al «crecimiento continuo del sector garantizándole un entorno abierto y predecible»que supuestamente permitiría una mayor diversidad de producción artística.Ésa era, evidentemente, la clave de la política del laissez-faire de EstadosUnidos Aunque para entonces ya se reconocía una legitimidad compensatoria, es decir, que el entorno debe prestar atención a «la preservación y la promoción de los valores y la identidad culturales», al igual que las nacionesconservan el control sobre normas locales prudentes para sus sistemas financieros nacionales (Estados Unidos, 20(0). Queda por ver si es una invocación más de los asuntos nacionales en nombre de una burguesía, en consonancia con el cínico uso del culturalismo que realizan los productores demedios de comunicación de otros países en favor de un apoyo estatal a lascinematografías nacionales y de las emisoras.

Además de poner a los funcionarios públicos a trabajar en su provechoen la OMC, la clase dirigente internacional también celebra sus propias reuniones. El Diálogo Financiero Global sobre Comercio Electrónico, que celebró su primer encuentro en septiembre de 1999, colabora en paralelo conla OMe. Cees Hamelink (2001, pág. 15) describe dicho encuentro de «500altos ejecutivos de los medios de comunicación y de la industria infonnática (entre otros, directores ejecutivos de la Time Wamer, Bertelsmann, Nokia, AOL y la NTI japonesa) en el que las multinacionales culturales líderes discutieron temas políticos como la tasación, la protección de datos, los


HISTORIA DE HOLLYWOOD, IMPERIALISMO CULTURAL Y GLOBALIZAC¡ÓN 59

derechos de la propiedad intelectual, las tarifas, la seguridad de la información y la autentificación [...] En definitiva, los líderes de los'negocios globales dijeron a los gobiernos cómo tenían que gobernar el ciberespacio», Aninguno de los cientos de representantes gubernamentales presentes en lareunión se le concedió más tratamiento que el de observador. Este liderazgode las multinacionales creó «un comité directivo de 29 miembros con representantes únicamente del sector privado» con el fin de elaborar estrategias ycontrolar iniciativas. Entre las principales iniciativas industriales se hallaban la reducción de los costes de Internet, la eliminación de las restriccionesa la exportación de software codificado así como «el arbitraje de una tercera parte en las disputas de comercio electrónico», y la relajación de las leyesprivadas de la Unión Europea, que el Diálogo Financiero Global rechaza porconstituir una barrera al comercio global.

En el sistema económico global que ha evolucionado desde mediados delos años setenta, la división de clase norteña apoya a un capital transnacional que ha desplazado a los sistemas no capitalistas en todas partes (Robínson, 1996, págs. 14-15). Se han creado mecanismos reguladores y de otrasíndoles para liberalizar el comercio mundial, contener el socialismo y promover una legislación favorable a la expansión capitalista y anexionar mercados mundiales (para la·armonización del copyright, véase el capítulo 4).Los mercados mundiales, incluido el de la Unión Europea y de otras agrupaciones comerciales, han sido primordiales para la promoción de regímenes de libre mercado durante los años ochenta y siguientes (pese a que, desde entonces, el comercio no ha excedido el del cuarto de siglo de posguerra[Hirst, 1997, pág. 412]). El crecimiento del poder corporativo es tan fuerteque las corporaciones pueden exigir la desaparición de las barreras nacionales al comercio, de modo que la expansión del capital extranjero y de losmercados monetarios conlleva que las decisiones económicas se toman fuera del contexto de la nación-Estado, y en favor del mercado. Ya para 1994,la mitad de las cien mayores economías del mundo no «pertenecían» a naciones-Estado sino a las corporaciones multinacionales (Donnelly, 1996,pág. 239). Cuatrocientas de estas multinacionales representaban dos terciosde los activos fijos y el 70 % del comercio (Robinson, 1996, pág. 20). Noobstante, Estados Unidos, Europa Occidental y Japón son realmente los únicos emplazamientos clave de actividad de las corporaciones multinacionales, y alojan más de los dos tercios de sus ventas y los activos. La inversiónextranjera directa está limitada en otras partes (Horst, 1997, pág. 418; Kozul-Wright y Rowthorn, 1998). Tal vez la proporción sea que una de cadaveinte multinacionales corporativas funciona de verdad globalmente (Gibson-Graham, 19%-1997, págs. 7-8). Las multinacionales andan buscandoutilidad marginal y luego se refugian en lo conocido y controlable; así, la ex-



plosión de inversiones extranjeras que se vivió durante los tres años siguientes a 1994 asistió a un incremento del 40 % en el dinero de las corporaciones multinacionales que entraba en Estados Unidos, mientras que losotros tipos de inversión se destinaban primordialmente a Gran Bretaña, Holanda, Canadá, Francia y Australia «<Trade Barriers», 1997).

Contemplar el mercado como un movimiento de desterritorialización noimplica un mundo sin fronteras, sino que significa una transformación delEstado. Mediante el ajuste estructural y la liberalización, el Estado adoptacriterios políticos para manejar las relaciones económicas globales, y no lasnacionales. Dichos criterios facilitan los circuitos globales de dinero y demercancías a expensas de la estabilidad social y de la seguridad medioambiental dentro de la nación-Estado. Fundamentalmente, toman violentas medidas de presión que fuerzan el debate acerca de la dirección de programaspolíticos culturales nacionales y globales que promueven la malevolencia yel desdén hacia cualquier política cultural que no facilite la NICL.

El «Washington Consensus» neoliberal que impera hoy en día ha vencido en las cuestiones político-económicas clave de la última mitad de siglo(en la actualidad, ya no hay tanta necesidad de «Conferencias», dada la existencia de la aMC y del Diálogo Financiero Global). Dominante desde finalesde los setenta, el «Consensus» favorece el comercio abierto, la ventaja comparativa, la desregulación de los mercados financieros y los índices bajos deinflación. Naturalmente, ha presidido el crecimiento mundial más lento y lamayor desigualdad mundial desde los tiempos de la Depresión. La garantíade trabajo y los salarios reales están bajando y las horas de trabajo suben.Hacia el año 2000, los norteamericanos estaban trabajando una media de2.000 horas anuales, el único país desarrollado junto con Suecia en el que sehan incrementado las horas de trabajo obligatorio (la media de horas anuales bajó de 1.809 a 1.656 en Francia, de 2.121 a 1.889 en Japón y de 1.512 a1.399 en Noruega) (OIT, 1999, pág. 166). Asimismo, el 20 % de las personas más ricas del mundo poseía setenta y cuatro veces lo que los más pobresen 1997, más de sesenta veces en 1990 y treinta veces en 1960 (UNDP,1999, pág. 3). Con todo, y a pesar de las múltiples catástrofes del «consensus» en los últimos años de la década de los noventa -México, el SudesteAsiático, Rusia y Brasil- sigue teniéndose por una política ejemplar. Losapologistas consideran que los repetidos fracasos son casos aislados, y esperan confiados «que esté vigente durante mucho tiempo», y que con ello seconsiga el equilibrio (Palley, 1999, pág. 49; Levinson, 1999, pág. 21; Galbraith, 1999, pág. 13). El «Consensus- se inspira en el mantra neoliberal dela libertad individual, el mercado y la mínima intervención gubernamentalen materia económica. Eso les proporciona la coartada intelectual para unflujo de capital comparativamente sin cortapisas a través de los límites na-


HISTORIA DE HOLLYWOOD. IMPERIALISMO CULTURAL Y GLOBALlZACIÓN 61

cionales, y el rechazo de que el trabajo, el capital y el Estado controlen juntos la economía.

Algunos críticos aducen que se ha exagerado la naturaleza promiscuadel capital, que la nación-Estado, lejos de constituir una serie de «autoridadeslocales glorificadas» (Hirst, 1997, pág. 409), es en realidad crucial para laregulación de las corporaciones multinacionales, y que los bloques regionales refuerzan, en lugar de debilitar, la capacidad del Estado para gobernar.Sin embargo, hay gente en todo el mundo que sigue contando con el Estadotanto para la sanción económica como para los réditos (Smith, 1996, pág.580). Mientras la «relación entre capitalismo y territorialidad» ha cambiado(Robinson, 1996, pág. 18), sigue estando gobernada por corporaciones interestatales, aunque dominadas por el 08 (Hirst, 1997, pág. 413; McMichael,2000a, pág. 177). Los mercados del capital, por ejemplo, operan internacionalmente a pesar de ser supervisados y regulados nacionalmente; cualquierplan concebible para abordar su alcance transnacional sigue precisando deuna forma de gobierno formal «<Global Finance», 1999). Espécimen supuestamente ejemplar del mercado abierto, el Tratado de Libre ComercioNorteamericano precisa de un compendio de normas gubernamentales deapenas mil páginas para «operar» (Palley, 1999, pág. 50), ¡mientras que losprotocolos del último OATI sumaban veinte mil páginas y pesaban 850 kilos! En materia de inversiones, ésta es una era internacional, no global; losgobiernos siguen siendo importantes. Lo mismo cabe decir de los desembolsos de Hollywood.

Conclusión

El elemento central de la globalización es la consecución de Ja hegemonía económica de unos pocosEstados ricos, especialmente los Estados Unidos deAmérica, así como la hegemonía de la cultura del consumo occidental, amenazando las culturas de los pueblos, sus maneras de vivir y sus valores espirituales.

TARIQ AZIZ, primer ministro de Irak,citadoen Landers, 2000

Hemos llegado a un punto en que se ha afirmado que «el Estado siguesiendo un actor político preeminente del estadio global» aunque «la reuniónde Estados [...] ya no controla el proceso político global». Ha ocupado su lugar un sistema fundamentalmente no normativo, controlado por los bancos,corporaciones y financieros (Falk, 1997, págs. 124-125, 129-130). Se han



difuminado las nociones de centro y periferia, se ha intensificado la movilidad espacial del capital, se ha socavado la fortaleza estratégica de la fuerzade trabajo, y el poder del Estado ha quedado circunscrito a la capacidad delcapital para moverse a través de las fronteras. Se ha facilitado un viraje fundamental en la negociación y las relaciones de poder entre el capital y el trabajo gracias a las tecnologías de transporte e información, y la tendencia alo informal, pese a lo que sigue mostrando resquicios de los modos específicos de integración nacional a la NICL. Profundizaremos en este particularen el capítulo 2 (Ross y Trachte, 1990, pág. 63; Thompson y Smith, 1999,pág. 197; Broad, 1995a).

A lo largo del último siglo, se ha venido prediciendo rutinaria, y erróneamente, el ocaso de la nación-Estado y la emergencia de la soberanía internacional. No dejan de aparecer nuevos Estados, a pesar de que el discursoque anuncia su desaparición es cada vez más insistente (Miller, 1981, 1618). Sin embargo, tal como hemos visto, el internacionalismo de las nuevastecnologías de la comunicación y los modelos de propiedad y control, y elincremento en variedad y extensión de las diásporas globales, amplían el significado del Estado en cuanto entidad reguladora y estimulante. El corolarioes una necesidad en vías de desarrollo de que cada Estado cree una subjetividad nacional a partir de identidades dispares. Tal vez donde mejor seejemplifique la intemacionalización sea en la labor realizada por los Estadospara reconstruir el legado entre sus poblaciones multiétnicas, y la protagonizada por dichas poblaciones en busca de nuevas formas de representaciónestatal. Es evidente que las industrias de la pantalla son sectores cruciales deesta esfera, no sólo por su implicación en la identidad colectiva, sino en elreino material de generar y reproducir la NICL. Las corporaciones majorsque están en activo en Hollywood siguen la especificación de la AOL-TimeWamer acerca de la globalización: la expansión horizontal para entrar ennuevos mercados de todo el mundo, la expansión vertical para trabajar conproductores independientes, y la asociación con inversores extranjeros pararepartir riesgos e incrementar la capitalización (Balio, 1998a, pág. 58).

En este capítulo, hemos pretendido explicar la presencia del Hollywoodglobal, y su poder. Pese a que esta posición dominante está vinculada a lafortuna y los proyectos de la expansión capitalista liderada por Estados Unidos, dicho dominio es accidentado; se topa con resistencias, vive fracasos ycompetencias. Otras nociones de Estado de la soberanía cultural secundan inquietudes respecto de Estados Unidos, pero eso también contribuye a la monopolización del capital (Burgelman y Pauwels, 1992). Que, hasta ciertopunto, Estados Unidos tenga que configurar sus mercados de trabajo cultural según la NICL y entregarle su fuerza de trabajo cultural sólo contribuyea mantener la lucha de las industrias culturales de Estados Unidos con Ho-



lIywood por el control de la NIeL. Es más obvio todavía en el área de las coproducciones internacionales, tal como se muestra en el capítulo 3. Mientrastanto, las viejas nociones de soberanía cultural estatal que fueron crucialespara las tradiciones políticas europeas están siendo atenuadas por las fuerzasgemelas de la «centralización bruselense» desde afuera y las característicasétnicas separatistas desde dentro (Berman, 1992, pág. 1.515).

Los efectos del comercio de pantallas no se registran únicamente en lasidentidades culturales, sino en los verdaderos cuerpos y predisposiciones delos trabajadores culturales. Tal como Dana Polan sugirió: «La doctrina global no es una abstracción sino una actividad concreta cuyo modo de ser afecta el cuerpo local. Aunque estén representados en términos abstractos, losmodos de la doctrina global están encarnados, y esa encarnación se da localmente» (1996, pág. 258). El Hollywood global es una institución del capitalismo global que pretende reproducir cuerpos que sean inteligibles ysensibles a la nueva división internacional del trabajo cultural.

2. La nueva división internacional del trabajo.

Devolvamos Hollywood a Estados Unidos.

Film and Television Action Committee[FTAC], Banner,2000

El 9 de octubre de 1999, tres días antes del que dio en llamarse QuintoCentenario de Cristóbal Colón, la Paramount Pictures presentó 1492: Laconquista del paraíso (1492: Conquest of Paradise, R. Scott, 1992) en másde 3.000 salas de treinta países distintos. El actor francés Gérard Depardieudaba vida al explorador español nacido en Italia, bajo la dirección del ex realizador de spots para la televisión inglesa Ridley Scott. Coproducida por losvenerables estudios Gaumont franceses en vísperas de su propio centenario.1492 fue el primero de una serie de largometrajes de habla inglesa de Gaumont que pretendían abordar el mercado estadounidense y el público mundial, a través del cartel de distribución del Hollywood global. Rodada en España y en Costa Rica, la producción contrató a 170 indios de Costa Rica (a35 dólares por día) y a 6 indios waunana de Colombia que habían actuado yaen La misión (The Mission, R. Jaffe, 1986). Si bien Costa Rica proporcionaba tanto las poblaciones indígenas como el trabajo barato que mantuvo elpresupuesto por debajo de los 40 millones de dólares, tal vez también la eligieron a instancias del marido de la productora ejecutiva, jefe de la reciéncreada Costa Rica Film Comission. Coproducción británico-franco-española, 1492 pudo optar a fondos públicos amparándose en tratados de coproducción de los tres países que habían decidido proteger la expresión culturalnacional y apoyar las industrias culturales nacionales. A pesar de que la relación de la herencia cultural española con esta historia es evidente, el estatuto trinacional de la película la alinea con mayor claridad a los imperativos


66 El. NUEVO HOLLYWOOD

de la industria y el trabajo que a los de la protección cultural: un director yun trabajo de posproducción ingleses, un actor y una empresa de producciónfranceses, y localizaciones y equipos españoles o ex españoles. La película fracasó en Estados Unidos, pero llegó a la cima de la taquilla europea (excepto en Italia, donde en Génova, lugar de nacimiento de Colón, la recaudación fue especialmente pobre) (Williams, 1994; Berkman, 1992; Jackel,1996; Groves, 1992).

Si el año 1492 nos recuerda los legados coloniales que han estructuradola larga historia de la globalización a partir de la conquista del oro, mercancías y mano de obra (Broad, 1995b), la película 1492 ejemplifica el legadodel dominio económico norteamericano del siglo xx, incluido un legado cultural que descubre que las naciones-Estado de todo el mundo están compitiendo por el espacio expresivo y la industrialización cultural frente a la continua proliferación de Hollywood. Al igual que el nacimiento de lasnaciones-Estado en el mundo colonizado se dio a través de luchas por la independencia del dominio cultural, los protocolos de coproducción que llevaron 1492 a la pantalla se cuentan entre más de 135 tratados bilaterales ymultilaterales establecidos por unos ochenta y cinco países fuera de EstadosUnidos Estos tratados, pensados para combatir el dominio que Hollywoodejerce sobre la cultura de pantalla, frecuentemente establecen las condiciones que permiten el funcionamiento de la misma NICL que los ratifican(Taylor, 1998, pág. 134; véase capítulo 3).

La economía convencional explica el éxito histórico de Hollywood entérminos de «una cultura gerencial flexible y un sistema financiero abierto einnovador» (Acheson y Maule, 1994, págs. 271-273) que se han adaptado alas condiciones económicas y sociales cambiantes. En este sentido, la eradel cine mudo asistió a la posibilidad de que películas realizadas para elmercado nacional norteamericano se vendieran a otros países de habla inglesa. Dado que el inglés era la verdadera lengua internacional del primer mundo por contraste con esos otros grupos lingüísticos ricos, el advenimientodel sonido contribuyó al proceso, mientras que la mezcla de las diversas etnias de la población estadounidense estimuló un modo universal de narración. Tal como lo formuló Terry Ramsaye hace casi medio siglo, «la industria cinematográfica norteamericana nacida para servir a un modelo deprotección ampliamente políglota se tomó internacional dentro de su propiomercado nacional- (1947, pág. 8). El argumento es que esas fuerzas que seestablecieron entonces, bajo el principio rector de la competencia de la libreempresa, crearon un producto que se popularizó entre los públicos (Wildman y Siwek, 1993; Dupagne y Waterman, 1998; y, para un ejemplo especialmente egregio, Noam, 1993). Las corporaciones mediáticas globales seconsideran soluciones a la baja productividad y a la ineficacia del mercado;


LA NUEVA DIVISIÓN INTERNACIONAL DEL TRABAJO 67

un medio efectivo de hacer llegar a los consumidores lo que ellos quieren, ala vez que se abren las culturas al cambio de tal modo que fomentan la democracia liberal a través de nuevas ideas (Derners, 1999, pág. 5). La concepción que Hollywood tiene de sí mismo interseca con esos nostra económicos neoliberales en la afirmación de que la ventaja comparativadetermina la ubicación de un cine de éxito global. Hollywood «gana» porque está rodeado de una sociedad en formación plural y obedece a los protocolos dellaissez,faire (Pollock en Peres y Pollack, 1998).

Por el contrario, el presente capítulo cuestiona: a) que Hollywood esrealmente un mercado libre basado únicamente en las demandas del consumidor; y b) que la industria comprenda las pretensiones expuestas de unapolítica pública basada en los dogmas de la economía neoclásica. Utilizamos cuatro criterios de validez, que señalamos a continuación, basados enlas promesas y las premisas de dicho discurso.

1. ¿Libertad de entrada a los nuevos?

La economía neoclásica dicta que el grado de competencia real en unaindustria puede calibrarse a partir de la apertura de sus mercados a los reciénllegados. Es cierto que ha habido nuevos propietarios de los estudios másimportantes de Hollywood a lo largo de la última década, como el ChannelSeven australiano y la New Corporation. Canada's Seagrams, el CanalPlus/Vivendi de Francia y la Sony japonesa, además de una nueva empresade Dreamwork en el mercado interno, pero el control de la producción de losestudios sigue estando en California y Nueva York. Lo relevante en términosde espacio no es el emplazamiento de los cuarteles generales de la compañía o de la residencia de sus accionistas, sino el domicilio donde se desarrollan sus productos y su gestión. Dado que el entretenimiento anti-fideicomiso en Estados Unidos es una mera broma desde los años ochenta, y losestrechos vínculos que se han trabado entre la televisión y el cine tras la liberalización de las normas de la Federal Communications Comission, lalimitación gubernamental continua al 25 % de la propiedad extranjera de la.emisoras de radio y cadenas televisivas de Estados Unidos ha permitido unaparticipación externa limitada, a pesar de que se estimula la creación de oligopolios nacionales (Stokes, 1999). Así pues, la mayoría de las inversionesdirectas en Hollywood se realizan a través de carteras de acciones (Marvasti, 20(0). Aunque los grandes conglomerados poseen los estudios y las cadenas de televisión, y en Wall Street se les exige un éxito habitual y regulara industrias acostumbradas al hábito de los fracasos, existe una tendenciacreciente a que las películas se hagan con inversión extranjera (Groves y



D'Alessandro, 2(01). Casi el 20 % de los 15.000 millones de dólares dispensados en la producción hollywoodiense de 2000 era, por ejemplo, alemán, yestaba basado en subvenciones fiscales (Zwick, 2000; Kirschbaum, 200 1).El control de esos fondos sigue estando firmemente asido por manos «americanas», igual que durante la pretensión fallida de compra de estudios porparte de otros durante la década anterior.

2. ¿Sin ayudas estatales?

Los reaccionarios neoclásicos afirman que las ayudas estatales que sehan emprendido en otros países en nombre de la soberanía cultural dificultan el flujo del libre mercado y generan desventajas para otras naciones porque, supuestamente ipsoJacto, dichas intervenciones asfixian la innovacióny, por lo tanto, contribuyen al dominio de Estados Unidos (Marvasti, 2000).No obstante, con ello se malinterpreta lamentablemente la naturaleza constitutiva de la asistencia gubernamental norteamericana a Hollywood. La industria cinematográfica local ha recibido durante décadas ayudas en formade esquemas de créditos fiscales, representaciones del Departamento de Estado y Comercio, la subvención para operaciones en divisas del Informationa! Media Guaranty Program (lzod, 1988, págs. 61-63, 82, 118; Guback,1987, págs. 92-93; Schatz, 1988, págs. 160; Muscio, 2000, págs. 117-119;Powdermaker, 1950, págs. 6; Harley, 1940, págs. 3; Elsaesser, 1989, págs.10-11) Y prácticas oligopólicas de compra nacional y venta exterior quemantenían el mercado primario esencialmente cerrado a las importacionesaduciendo los gustos populares (sin tener grandes evidencias para ello). ElDepartamento de Comercio de Estados Unidos sigue produciendo materiales acerca de la globalización de los medios de comunicación para el Congreso que trazan directrices tanto de desarrollo económico como de influencia ideológica, y cuestionan las afirmaciones de que Hollywood es unaempresa totalmente libre y de que el Gobierno de Estados Unidos no está interesado en combinar el comercio con el cambio cultural. Estados Unidosdispone de un amplio abanico de comisiones estatales, regionales y metropolitanas en materia cinematográfica, subsidios encubiertos a la industriadel cine (mediante la reducción de los impuestos locales, libre acceso a losservicios de la policía y los cortes de las vías públicas), la Small BusinessAdministration --que financia a través de préstamos y apoyos a los independientes-- y un Departamento de Comercio que realiza los informes y larepresentación plenipotenciaria. Una de las consecuencias de las negociaciones sobre lo que se considera piratería de vídeos ha sido que se ha amenazado a los ofensores de la PCR con decapitarlos, por más que Estados



Unidos afirme fiscalizar el respeto de los derechos humanos en China comoparte de un tratamiento de las naciones más favorecidas, mientras que las protestas de los cineastas indonesios contra Hollywood, que obtuvieron el apoyo de su gobierno, vieron cómo Washington amenazaba con emprender represalias contra Indonesia a través de toda una serie de sanciones industriales,y Estados Unidos presionó a Corea del Sur para que eliminara sus cuotas depantalla como parte de las negociaciones de 1998-1999 para un Tratado Bilateral sobre Inversión. Las limitaciones al copyright impiden el libre flujode la información, y es costumbre obtener los fondos extranjeros gracias areducciones impositivas especiales en ultramar (Acheson y Maule, 1991;Guback, 1984, 1985 Y 1987; «Commerce Secretary», 2001; Robinson, 2000,pág. 51; Kim, 2000, pág. 362). El Estado también tiene una larga historia departicipación directa en la producción (Hearon, 1938). Finalmente, el nuevohíbrido de SiliWood mezcla la tecnología del norte de California, los métodos de Hollywood y la financiación militar, mientras que el Gobierno del estado de California ofrece un «Film California First Program» (Hozic, 1999;Directors Guild of America, 2000; «Americans», 2001). No es de extrañarque la revista Canadian Business -astutamente, y con una hipocresía profundamente entrañable- se refiera a «el falso armamento de Hollywood»(Chidley,2ooo).

3. ¿Existe una relación entre el coste de la producción y el consumo?

A diferencia de la mayoría de las formas de manufactura, la producciónde dramas cinematográficos está en manos de un pequeño número de grandes compañías con una producción limitada e individualmente diferenciada.Muchas inversiones resultan ser fracasos absolutos, un riesgo que sólo pueden afrontar las grandes firmas, La absoluta trascendencia de las historiaspor encima de los costes para los públicos --que están acostumbrados a pagar lo mismo por todos los estrenos- contradice las presunciones habituales de la economía neoclásica acerca del papel que desempeña el precio enla regulación de la oferta y la demanda. Dada la centralidad del significadotextual para las películas, y también a diferencia de los bienes manufacturados, los textos de pantalla son productos de vida breve que tienen pocasoportunidades de reutilizarse por «partes» ya existentes. Por el contrario, laspelículas se transforman de servicios en productos y luego de nuevo en servicios cuando se mueven entre las formas de vida teatrales, de vídeo, televisuales y las propias de Internet (Litman, 1998, pág. 25,1). Los costes no sereflejan en la entrada a los cines ni en el precio de las conexiones por cable.Se amortizan a través de una gran variedad de ingresos, tan reutilizable es



cada copia completa de cada texto, a diferencia de un coche o una pintura.Pese a que los medios de producción están estandarizados, las economías aescala son escasas cuando cada uno de los proyectos es oneroso y proclivetanto al éxito como al fracaso. Existe una clara correlación entre GDP, emisiones en el sector público y la compra de televisión estadounidense tanto enAsia como en Europa; cuanto más rica sea una nación y más fuertes sus medios de comunicación públicos, menos necesidad tiene de materiales de Hollywood (Dupagne y Waterman, 1998). Ello indica que el poder económicoexplota a los países pobres, no que los precios vengan determinados por eldeseo del consumidor.

4. ¿Diversidad textual?

Los mercados abiertos apuestan supuestamente por diversos productos,con lo que permiten libertad de acción a sus clientes. ¿Es eso lo que se refleja en las pantallas norteamericanas? En la década de los sesenta, las importaciones suponían un 10% del mercado cinematográfico estadounidense.En 1986, la cifra era del 7 %. Hoy en día, del 0,75 %. Las películas extranjeras están esencialmente excluidas de Estados Unidos como nunca antes. Losreaccionarios neoclásicos lo atribuyen al público de Estados Unidos, del quese dice que es «inusualmente insular e intolerante con las programaciones olas películas extranjeras, porque históricamente ha estado muy poco expuesto a ellas» (Hoskins y otros, 1997, pág. 45). En cuanto país con unenorme uso diario de lenguas no inglesas y un próspero mercado cultural enlengua española, esa visión de Estados Unidos es tan ridícula al respectocomo podíamos esperar de estos ideólogos. La mínima diversidad de la pantalla se debe a que la exhibición del cine ha pasado a manos corporativas,además de al incremento de los costes inmobiliarios y de producción paralos exbibidores y distribuidores independientes y las exigencias, más elevadas, de los productores originales, que han tenido que poner cada vez másdinero en la pantalla para competir con el/ook de Hollywood. Por todo ellose ha llegado a un punto en que el subtitulado y el doblaje ya no se puedencostear; como media, las películas de Hollywood han tenido un presupuestode 21 millones de dólares para su publicidad en 1999, una cifra impensablepara los poseedores de los derechos europeos (Stanbery, 2001), y los costesde una película media se han doblado en menos de una década (Walters,1999), incrementándose en un 6,5 % entre 1999 y el 2000 hasta llegar a la cifra de 54,8 millones de dólares (Valenti, 2oolc). En televisión, la proliferación de canales en Estados Unidos a lo largo de los últimos diez años ha requerido que las compañías cambien significativamente su oferta en dramas.



En 1990, las aventuras de acción, el género televisivo más caro, ocupaba el20 % del prime time en las emisiones; cuatro años después, la cifra era de un1% (Balio, 1998b, pág. 65; Schwab, 1994; Martín, 1995). La televisión delo real, establecida por críticos culturales que o bien la lamentan como representativa del declive de los estándares periodísticos, o la celebran comoel signo de una esfera pública recientemente feminizada, debe interpretarseabiertamente como un recurso destinado al recorte de costes y un ejemplo demercadotecnia de sectores especializados. Y todo eso no ha comportadocambios significativos ni en la variedad ni en la calidad.

Resumiendo, la visión neoclásica de Hollywood afirma que el mecanismo supuestamente neutral de competencia de mercado intercambia materialesa costes que garantizan que los que están produciendo son los más eficientes, y que sus clientes están contentos. Este modelo puede llegar a describirocasionalmente la vitalidad existente en algunos mercados de frutas y verduras de la actualidad. No obstante, y en cuanto relato histórico, no tiene valor alguno: los ritmos de la oferta y la demanda, que operan sin trabas porparte de los Estados, las religiones, los sindicatos, la superstición y la moda,no han existido nunca como tales. O, más bien, han existido como signosprescriptivos de una gran influencia en la retórica de las organizaciones financieras internacionales, los burócratas y los periodistas, al menos desdeque los economistas alcanzaron su hegemonía mediante el fin keynesiano dela Gran Depresión, y luego trabajaron para mantenerla, a pesar de la estagflación de los años setenta, a partir de su conversión en masa de las doctrinas que hacen hincapié en la demanda a las que priman la oferta.

Existen formas alternativas de teoría a la economía burguesa. La economía política sugiere que el éxito de Hollywood ha estado coordinado porun intento -si bien en algunas ocasiones conflictivo y caótico- por partedel capital y del Estado de establecer y mantener una posición de mercadoy de dominio ideológico, de modo que revela que los gobiernos de EstadosUnidos han sido tan cruciales como los públicos y las firmas. Dicha críticaradical se centra en la división del trabajo, tal como se deriva de sus orígenes clásicos:

Unhombre tiradel alambre. el otroloendereza, un tercero lo corta, uncuarto le sacapunta, un quintolo aplana para quese ajuste a la cabeza; parahacerlacabezase requieren doso tres operaciones distintas: colocarla es unatareaespecial,esmaltare! alfiler, otra; yhastameterlos enel papel constituye unoficio [oo.]

La división del trabajo [oo.] ocasiona, en todas las artes, un incrementoprofesional de los poderesproductivos de la mano de obra.

SMITH. 1970, pág. 110



Hoy en día se utiliza la expresión «división del trabajo» para describirlas diferencias sectoriales en una economía, por ejemplo entre el sector de lapesca y los restaurantes, o las ocupaciones y habilidades requeridas para unafuerza de trabajo, o la organización de una tarea dentro de una empresa. Talcomo Émile Durkheim señaló escépticamente hace un siglo, los economistas contemplan la división del trabajo como «una muy elevada ley de las sociedades humanas y una condición para el progreso» (1984, pág. 1). Pero,analizada a partir de su superficial mérito de eficiencia, descubrimos que ladivisión del trabajo de la actualidad se organiza en tomo a ocho realidades.Primero, el incremento de los salarios con los años, pero con un índice cadavez menor. Segundo, los niveles de desempleo están en relación con los niveles de calificación profesional. Tercero, los trabajadores del Sur globaltienen menos control sobre los medios de producción. Cuarto, los jóvenescambian más a menudo de empleo y están más concienciados de la necesidad de la formación continua. Quinto, los sueldos no están en consonanciacon los niveles de calificación profesional. Sexto, la gente con una formación superior suele ser la que sigue beneficiándose de la formación continua. Séptimo, el mercado determina la división del trabajo. Y, por último,las inversiones en capital humano son de un valor menos predecible que lasinversiones más materiales. Dichas características de la división del trabajollevaron a algunos teóricos a sumarse a una perspectiva basada en el valorde la inversión en formación para todos los participantes del proceso económico (Becker, 1983, pág. 16). Para nosotros, dicha realidad conduce a unanálisis de la situación política de explotación y a la generación de una desigualdad estratificada en Hollywood. Tal como señaló el Departamento deComercio en un informe del 2001 :

Dado que no hay ubicaciones claras y físicas para hacer cine, es difícilcuantificar todas las habilidades, equipos, tecnología o incluso el número detrabajadores que contribuyen a la producción de una película o un espectáculo televisivo. Las películas y las producciones televisivas tienden a ser proyectos a corto plazo que sólo duran unos meses. Suele haber distintas combinaciones de equipos y de trabajadores implicados en los distintos proyectos.Dados todos estos factores, la producción cinematográfica o televisiva es menos visible que unas instalaciones fijas para la manufactura, como una plantade fabricación de automóviles. Por otra parte, los trabajadores del cine quetrabajan en «factorías flotantes» tienden a estar relativamente fragmentados,a pertenecer literalmente a docenas de asociaciones profesionales y sindicatos, y a carecer de una identidad nacional unificada parecida a la de los trabajadores del acero o de la industria del automóvil.

Consiguientemente, cuando se deja de producir, ni se genera la mismaimagen tangible, visual, de los trabajadores de pie en la parte de afuera de la


LA NUEVA DIVISiÓN INTERNACIONAL DEL TRABAJO 73

verja de una factoría físicamente cerrada, ni se suscitauna respuesta cohesionada en el ámbito nacional de la industria. No obstante, el impacto económico y la pérdida de puestos de trabajo no son menos reales o menos importantes para las comunidades locales.

Departamentode Comercio, 2001, pág. 12

El periódico conservador inglés Financial Times lo llamó «informe quejica», y señaló que Hollywood tiene «sindicatos farisaicos» «<Why Hollywood», 2001). Esta respuesta histérica significa que el Departamento de Comercio de Estados Unidos estaba tocando una materia que afecta loscimientos de una verdad histórica profunda.

Remitiéndonos al producto finalizado, está claro que los objetos y servicios obtienen su superávit en cuanto mercancía mediante la explotación delvalor derivado del trabajo combinado generado por distintos tipos de oficios. Una vez que estas mercancías entran en circulación con un precio, obtienen también el valor de cambio. El poder logrado por el capitalismo a travésde un intercambio cada vez más amplio incluye tanto el valor del superávit,comprendido como beneficio, como la autoridad sobre las condiciones y posibilidades del trabajo. La división del trabajo es el mecanismo mediante elque se consigue esta articulación de la productividad, la explotación y el control social. A medida que sus subdivisiones se multiplican y se expanden geográficamente, adquiere el talento necesario para ocultar la cooperación detrabajo que lo ha constituido (Marx, 1906, págs. 49, 83). Pero el proceso esvisible para aquellos que lo administran: a buena distancia del marxismo, elFondo Monetario Internacional (FMI) coloca la división del trabajo en el centro de la globalización.

El desarrollo de una producción de superávit y la división del trabajo secorresponden con cuatro fases distintas de la historia del comercio. En lossiglos XIV Yxv, nació un sistema mercantil a partir de cálculos del clima, lageografía, la flora y la fauna. El intercambio de bienes se convirtió en intercambio de trabajo. En tanto que los productos de alimentación circulabanpor el globo, las personas hacían lo propio, las más de las veces los esclavos.Cuando se desarrolló la maquinaria, el trabajo se escindió en modos industriales. A lo largo de los siglos XVI, XVII YXVIII, las ciudades se convirtieronen emplazamientos de manufacturas, poblaciones urbanizadas, y los salariosdesplazaron a la agricultura como base de la subsistencia (Lang y Hines,1993, pág. 15). Entonces cobra sentido el momento del famoso ejemplo deAdam Smith de cómo se hace un alfiler citado anteriormente.

Cuando los países desarrollados pasaron a un estadio global, las nuevasformas de trabajo se institucionalizaron en un imperio. La manufactura si-



guió siendo el centro, y los productos de alimentación y la materia prima seimportaban de la periferia durante los siglos XVtIt y XtX. Surgieron diferencias de opinión acerca del significado de equilibrar el comercio con el bienestar de un país. Los mercantilistas pensaron que debían controlarlo, perolos comerciantes libres querían que mandaran las fuerzas del mercado, enconsonancia con la dotación de factores y una división del trabajo internacional. Las respuestas keynesianas a la Depresión hicieron del proteccionismouna posición más legítima dentro de la teoría económica, hasta que emergióla estagflación de la fase transnacional que se inició después de la guerra. Amediados de la década de los ochenta del siglo xx, el volumen de la producción de las multinacionales en el extranjero excedió las cifras del comercio entre Estados por primera vez. Hoy en día, los modelos de ciclo vital de los productos internacionales sugieren que se hacen y consumen enprimer lugar en el centro, en una economía industrial mayor, luego se exportan a la periferia y finalmente se producen y consumen «allá», una vezque la tecnología está estandarizada y puede ahorrarse en costes de mano deobra. Los bienes y los servicios que se poseen y se venden en la periferia raramente llegan al centro en calidad de importaciones. La econornfa del capitalismo global depende de la integración de los procesos de producción,incluso cuando están geográficamente dispersos pero gobernados por Estados e instituciones paraestatales al servicio de la acumulación del capital(Strange, 1995b, pág. 293; Keynes, 1957, págs. 333-334; Cohen, 1991,págs. 129, 133-139; Evans, 1979, págs. 27-28; Wallerstein, 1989).

Tal como hemos visto, los economistas burgueses teorizan la combinación de un PIB elevado, sofisticación gerencial, claridad narrativa y el estatus de lingua franca del inglés como la dotación de factores que contribuyena la hegemonía de Hollywood. Nuestra crítica argumenta, por el contrario,que la hegemonía de Hollywood se construye a partir y se sostiene en la supresión interna de los derechos del trabajador, la explotación de una divisiónglobal del trabajo, y el impacto del colonialismo en la lengua; de modo queHollywood puede asimilar la diferencia, no tan amenazante, de un directorpakeha de Nueva Zelanda que trabaja en Estados Unidos (Roger Donaldson), o de un actor escocés que es residente inglés en España, trabaja en Estados Unidos y evade las leyes fiscales inglesas con un trato especial que limita su tiempo de residencia en ese país (Sean Connery) con las credencialesde un ex alumno de la Universidad de California del Sur (Hoskins y otros,1997, págs. 40-43; Tunstall y Machin, 1999, pág. 18).

El modelo neoclásico no consigue explicar la violencia inherente en laexplotación y la estratificación del trabajo en el Hollywood global. Un análisis más adecuado de la división del trabajo daría cuenta de cómo las prácticas y los jornaleros se concentran en un lugar y se disciplinan mediante su



acceso a los mercados del trabajo locales, a la vez que establecen «medioscrecientemente globalizados para la coordinación y el control bajo la despótica autoridad del capitalista». Este poder distante reacciona a la «progresivaconcentración de la actividad (hasta que, presumiblemente, todas las economías a escala queden exhaustas)» de la competencia «reforzando las estructuras de autoridad y los mecanismos del control dentro del lugar de trabajo».Esto conduce nuestro análisis de la NICL hacia un planteamiento crítico delos procesos del Hollywood global que van de la mano con la globalizaciónde la «organización jerárquica y las formas de especialización que estratifican la clase trabajadora y crean un estrato social de administrativos e inspectores que controlan --en nombre del capital-las operaciones diarias enel lugar de trabajo» (Harvey, 1999, pág. 31).

Al pretender una concepción más politizada del trabajo en el Hollywoodglobal ---{;ómo se vincula una división internacional del trabajo con la productividad, la explotación y el control social-, exponemos el concepto dela NICL para dar cuenta de la diferenciación del trabajo cultural, la globalización de los procesos laborales, los medios a través de los cuales Hollywood coordina y defiende su autoridad sobre los mercados del trabajo cultural, y el papel que desempeñan los gobiernos nacionales en connivenciacon las multinacionales corporativas. La NICL está pensada para dar cobertura a una gran variedad de trabajadores dentro de las industrias culturales,sea cual sea el papel que desempeñen en la cadena del producto. Así, engloba a conserjes, contables, conductores y agentes de turismo en la misma medida que a guionistas, ayudantes de rodaje y anunciantes de radio (Throsby,2001, pág. 256). La NICL es una adaptación de la idea de una Nueva División Internacional del Trabajo (NIDL): el desarrollo de mercados para el trabajo y las ventas, y el cambio de las sensibilidades espaciales de lo eléctricoa las insensibilidades espaciales de la electrónica, llevaron a los financierosa considerar que los países del tercer mundo eran proveedores de materiaprima, a contemplarlos como agentes determinantes ocultos del precio deltrabajo, que compiten entre ellos y con el primer mundo por empleo. A medida que la producción se dividió entre los continentes, la anterior divisióndel globo en un pequeño número de IMEC (Industrialized Market Economies) y una mayoría de países subdesarrollados quedó en entredicho. FolkerFrobel y sus colaboradores (1980) bautizaron esta tendencia de la NIDL. Elresultado ha sido que cualquier decisión por parte de una empresa multinacional de invertir en una formación nacional particular acarrea la semilla dela inseguridad, dado que las compañías se trasladan cuando los incentivosfiscales y otros factores de producción atraen su atención (Allan, 1988,págs. 325-326; Browett y Leaver, 1989, pág. 38; Welch y Luostarinen,1988; Friibel y otros, 1980, págs. 2-8, 13-15, 45-48).



Dada su movilidad, las multinacionales corporativas pueden disciplinartanto el trabajo como al Estado, de modo que este último es reticente a imponer nuevos impuestos y cortapisas o políticas que favorezcan al trabajador frente a la posibilidad de dejar escapar una inversión (por no hablar delestablecimiento de un estatus para el espectador en el Diálogo FinancieroGlobal). A los movimientos laborales de los Estados postsocialistas lesaconseja la AFL-CIü acerca de las formas «apropiadas» de vida, de acuerdo con la fuerte oposición que planteó esta última al marxismo-leninismodurante décadas (Herod, 1997, págs. 172, 175). Los países «no competitivos» del mundo árabe y África tienen sus fuerzas laborales atadas de pies ymanos por las multinacionales corporativas a modo de ejército en la reservade trabajadores potenciales a bajo coste que el Norte importa cuando lo requiere (Amin, 1997, pág. ix), mientras que, por todo el mundo, se incrementa «el sector de actividades domésticas o informales para sostener la reproducción global» (Peterson, 1996, pág. 10). El Estado socava el movimientosindical en bien del capital mediante políticas diseñadas para «liberar» eltrabajo de las leyes del empleo. Mientras tanto, el sistema de bienestar keynesiano, que contribuía a redistribuir fondos entre la clase trabajadora, estásiendo desmantelado. Ralph Nader se refiere a ello como a «un coup d' étata baja velocidad»; las conquistas históricas respecto de la discusión representativa y el bienestar social realizadas por los trabajadores y grupos subalternos están siendo desplazadas por el poder corporativo (1999, pág. 7).Las gentes del tercer mundo viven la «ventaja comparativa» como explotación, largas jornadas de trabajo por una paga exigua en artículos que exponen a sus países a los avatares de los mercados globales cambiantes e inestables de un modo que constituye una forma de «taylorismo primitivo»(Robles, 1994, págs. 1-2, 136-137). El reclutamiento contemporáneo de trabajo internacional a través de Internet, por ejemplo, ya ha ejemplificado estereotipos culturales racistas y sexistas (Tyner, 1998).

Pese a que la mayor parte de la literatura sobre la migración se centra enlos pobres, el intercambio internacional de calificación profesional se haacelerado a lo largo de los últimos veinte años, y la fuga de profesionalesconstituye a menudo una pérdida onerosa: el 60 % de los doctores de Ghanase marcharon a principios de los ochenta, y el continente africano pierdecada año 20.000 profesionales (Stalker, 2000, pág. 107). La producción cultural también se ha reubicado, pese a que en buena medida dentro de IMEede habla inglesa, a la vez que los factores de producción, incluida la asistencia del Estado, atraen los negocios. Eso está ocurriendo en los ámbitos de laproducción popular textual, la mercadotecnia, la información -el procesamiento de datos de todo tipo, desde la lista de pasajeros de un avión y las garantías de los clientes hasta el canon literario y las novelas pornográficas-



y la labor de edición limitada de la alta cultura. El Programa de Desarrollode la ONU estima el valor de la información off-shore y los servicios de inserción de chips en 30-40.000 millones anuales, y un crecimiento del dobledel nivel del resto de la economía mundial. La competencia por este mercado suele comportar condiciones de trabajo grotescas y trabajo contingente,«desechable»: el Asian Monitor Resource Center señalaba en 1999 que losmontadores de los juguetes Mattel eran chinos que trabajaban siete días porsemana, de diez a dieciséis horas diarias, mientras que el dramático éxito deIndia a la hora de recortar los salarios que perciben los técnicos de softwarevive la amenaza de México, Hungría, China, Irlanda, las Filipinas, Israel ySingapur. El tiempo y el espacio se reforman mediante la explotación de lostrabajadores (Greider, 2000, págs. 152-153; Dicken, 1998, pág. 398; «Technology-Labour», 1999; Burawoy y otros, 2000, págs. 175-202).

La inactividad del mercado laboral, el incremento de los beneficios y losdesarrollos en el transporte global y la tecnología de las comunicaciones hanhecho disminuir la necesidad de co-locación de esos factores, paralizandolos costes laborales y deteriorando la calificación profesional de los trabajadores. Ello ha sido particularmente cierto aplicado al cine y a la televisión enel período posterior a la década de los ochenta, cuando la proporción de incremento del componente anual de producción para pantalla ha superadocon mucho la inflación. El cine de animación, por ejemplo, suelen realizarlo en el Sudeste Asiático trabajadores que perciben un salario menor al de losnorteamericanos (que todavía viven bien porque hay un problema de suministro como consecuencia del estímulo hacia los dibujos animados generadopor la creación de canales temáticos en la televisión estadounidense derivados de la liberalización del sector). Existen 239 productores majors repartidospor treinta y nueve países, y el 90 % de los dibujos animados televisivos sehacen en Asia, de Los Simpson a las Tortugas Ninja. Los estudios de Manila producen media hora por un presupuesto de 120 a 160.000 dólares, mientras que en Estados Unidos el coste es de 300.000 dólares. China y Vietnamestán aún peor pagados. Hasta el Public Broadcasting Service de Estados Unidos manda hacer sus dibujos animados afuera. Algunas veces se ha afirmado que los cambios introducidos por la alta tecnología en los oficios han repatriado trabajo al sur de California, pero las naciones del Sudeste Asiáticoestán modernizando constantemente sus equipos y degradando el trabajo(Vogel, 1998, pág. 72, «Asia's», 1997; Lent, 1998; «Anirnation», 2001; Freernan, 2000, págs. 2, 9; «Cartoonist», 2000; Scott, 1998a, pág. 147).

La tendencia a largo plazo en Hollywood es que Estados Unidos atraigao, de otro modo, explote los talentos desarrollados por las cinematografíasnacionales para competir con éstas. Los intentos de la industria del cinefrancés a lo largo de los años ochenta por atraer inversiones de Hollywood


78 EL NUEVO HOl.LYWOOD

pueden haber sido el efecto último de las adquisiciones de los estudios norteamericanos (Hayward, 1993, pág. 385). Los procesos de posproducción delas películas de Peter Weir El show de Truman (The Truman Show, 1998) oÚnico testigo (Witness, 1985) podían haberse realizado en Australia, satisfaciendo los índices de localismo fuera de pantalla con el fin de obtener financiación del Estado, ¿pero significa eso que existe una alternativa real aEstados Unidos? ¿Qué significa que Michael Apted, director de la serie deJames Bond y de 7 up pueda hablar con optimismo de una «europeizaciónde Hollywood", cuando Gaumont señala que «una coproducción con los americanos suele convertirse en otra película norteamericana rodada en exteriores", y que Guíllermo del Toro convierta el éxito de su película mexicanaCronos (Cronos, 1995) en una carrera con grandes presupuestos en Hollywoodcon Mimic (Mimic, 1997) «<Top", 1994; Apted, citado en Dawtrey, 1994,pág. 75; Gaumont, citado en Kessler, 1995, nO 143; López, 2000, pág. 434)?

La novedad es un mal endémico a la propensión del capitalismo a la disrupción continua de la producción, una incansable dinámica de expansióncontracción-expansión que contempla cómo las compañías se mueven según la revisión de las condiciones sociales que han contribuido a generar, yque en última instancia conducen a la elevación de las expectativas del trabajador y, por lo tanto, a la necesidad de que los negocios se muevan con elfin de evitar tener que enfrentarse a dichas expectativas. En este sentido, enlugar de en una escala nacional del crecimiento económico, nuestro modeloestá basado en la creación de tres instituciones internacionales: en primer lugar, un centro mundial; segundo, zonas intermedias cercanas de importanciasecundaria; y, tercero, regiones lejanas de trabajo subordinado al centro(Mattelart y Mattelart, 1998, pág. 92). Estas tres instancias pueden interpretarse como, respectivamente, Hollywood; Europa del Este, Norteamérica yAustralia; y el resto del mundo.

¿Cómo se realiza dicha globalización de los procesos laborales? El argumento estándar acerca de la historia industrial de Hollywood es el siguiente: un sistema artesanal obtenido en Nueva York a principios de 1900hasta el cambio masivo a California en 1920 (irónicamente emprendido enparte para eludir el poderoso movimiento sindical del Este y debido a que elOeste se caracterizaba por ser un estado antisindicatos). Siguiendo el estímulo de la legislación del New Deal, especialmente la Wagner Act, la industria cinematográfica californiana se sindicó rápidamente durante la última mitad de la década de los treinta (Milkman, 2000; Ross, 1947, pág. 58).Se siguió una industrialización verticalmente integrada, bajo la forma de sistema de estudios que hacían y distribuían las películas al igual que los fabricantes de automóviles hacían y distribuían cacharros, es decir, mediante técnicas racionalizadas de producción en masa. En los años cuarenta, las leyes


LA NUEVA DIVISiÓN INTERNACIONAL DEL TRABAJO

gubernamentales anti-fideicorniso y los procesos de televisuahzación y desuburbanización socavaron el sistema: el Estado llamó a Hollywood a desinvertir en la propiedad de las salas de cine, a pesar de que la popularización de la televisión y los emplazamientos lejanos al centro de la ciudad re,percutían en un descenso de los ingresos en taquilla. Algunos consideranque los estudios entraron entonces en una fase posfordista de especialización flexible, mediante la diferenciación del producto y la desintegraciónvertical basadas en géneros high-end, la subcontratación de productores independientes, empresas de pre y posproducción y localizaciones globales,más que extensos servicios dentro de la empresa. Hay, por ejemplo, literalmente cientos de empresas de producción multimedia en el sur de California, y la mayoría de empresas dedicadas a la cinematografía y a la distribución dan empleo a menos de diez trabajadores. Se suman a una masa críticainterconectada, un cluster de tecnología, trabajo y capital que opera a travésde contratos con los estudios e inversiones, pero no forma parte de su propiedad. El sistema funciona gracias a cuatro factores: entrega flexible de losservicios por parte de compañías especializadas; intensa interacción entrelas pequeñas unidades que forman parte de un dinámico sector global industrial; trabajo cualificado y altamente diversificado, e infraestructura institucional. El cluster ha evolucionado mediante la articulación a partir demediados de los ochenta, de manufacturas de ordenadores y semiconductores del norte y el sur de California y sistemas y desarrollo de software (unaindustria masivamente controlada y subvencionada por capital militar hastadespués de la Guerra Fría) hasta los contenidos de pantalla de Hollywood.Los hangares en desuso donde otrora se habían fabricado aviones vivieronuna simbólica conversión como emplazamientos del entretenimiento (Aksoy y Robins, 1992; SCOlt, 1998b, pág. 31; Porter, 1998; Bureau of LabourStatistics, 2000a; Vogel, 1998; Scott, 1998a; OIT, 2oo0a; Raco, 1999; Walters, 1999). A pesar de esta diversificación, el poder siguió en manos de unpequeño número de compañías que reúnen las mismas entidades que estaban supuestamente abiertas a la competencia hace cincuenta años mediantela ley anti-fideicomiso, porque lograron controlar la salida comercial al ciney a la televisión que hacía dinero de verdad con un mínimo desembolso: ladistribución. El mero hecho de la existencia de este control centralizadopone en duda la NICL, cuya necesidad es aún más perentoria.

La industria del cine de Estados Unidos ha importado siempre productores culturales, como por ejemplo los expresionistas alemanes. (AlfredHitchcock acostumbraba a reconvenir a los ingleses contrarios a Hollywoodcon el comentario: «No hay americanos. América está llena de extranjeros»[citado en Truffaut con Scott, 1967, pág. 54J.) Durante su mandato como antecesor de Valenti antes de la guerra. Hays se refería a ello como a «atraer



hacia la industria del arte americana el talento de otras naciones con el finde hacerla verdaderamente más universal» (citado en Higson y Maltby, 1999,pág. 5). De ahí la referencia de Antonio Gramsci a las 30.000 italianas quemandaron sus fotografías en bañador a Hollywood cuando se rodó Ben Hur(Ben-Hur, F. Niblo y A. Raboch, 1925) en Italia en calidad de «mamíferasde lujo» (1978, pág. 306). Con ello se estableció un tráfico de una sola víadurante la era del cine clásico en Hollywood, pese a que, ya en 1938, cuando la MGM estaba estableciendo unos estudios en Gran Bretaña, los sindicatos de Los Ángeles expresaron su preocupación ante la fuga de puestos detrabajo al extranjero, y, en 1941, el Gobierno Federal aconsejó a la Disneyque se marchara al exterior, en parte para romper el movimiento huelguistade los trabajadores. La década de 1946 vivió un incremento de la producciónen el exterior. Los rodajes en exteriores pasaron a ser una manera de diferenciar las historias, una vez que el color y los formatos de pantalla ampliase generalizaron y se dispuso de tecnología de grabación portátil. Los estudios compraron instalaciones en todas partes del mundo para utilizar unafuerza de trabajo más barata y dócil. Invirtiendo en la industria local, Hollywood evitaba las inconvenientes normas del tráfico de divisas que prohibíanla expatriación de los beneficios, a la vez que se beneficiaba de la subvención del Estado anfitrión a las películas «locales», «Producción fugitiva» erael término periodístico e industrial con que se designaba el continuado éxodo de la producción hollywoodiense. En 1949 hubo noventa producciones

100

50

1990 1992 1994 1996 19981991 1993 1995 1997

150 I-- - - ----jjrl--

200 1-- - ----_- -

Figura 9. Fuente: Departamento de Comercio, 2001,pág.26.http: / /www.esnips.com/web/Moviola

250 I---- - --- - - ---Q!f---- -

300 r-- - - - ---- - - ------,

Películas desarro lladas en Estados Unidos y producidas en el exteriorRazones para las localizaciones en el extranjero

LA NUEVA DIVISIÓN INT ERNACIONAL DEL TRABAJO

Tota l de producciones de Estad os Unidos fugitivas creativas y económicas

81

450 ,---- - --- - ---- - -----,o Prod ucciones fugitivas creativas

• Producciones fugitivaseconómica s ''''

1990-1998Cambio porcentual

399 +91.0 % (TOla!)

350120 JJ2 114 +5 % (Creativo)

J08

250

ISO

50

o

+ 185 % (Económico)

1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998

Figura lO. Fuente: Monitor, 1999.

fugitivas . Veinte años después, la cifra era de 183, la mayor parte a Europa,mientras que los creadores de dibujos animados japoneses atraían ya pro- ,ducciones americanas de dibujos animados desde principios de los sesenta.Entre 1950 y 1973 sólo el 60 % de los filmes producidos por Hollywood empezaban sus vidas en Estados Unidos. La inversión externa directa de Estados Unidos en las producciones se multiplicó por cinco entre 1977 y 1993_En 1984, 151 de los 3 18 principales largometrajes hollywoodienses eranproducc iones fugitiv as (Townson, 1999, pág. 9 ; Leff, 2000; Kehr, 1999;Smoodin, 1993, pág. 147; Chri stopherson y Stoper, 1986; Marv asti, 2000).

Muchas de las películas eran desagradables y de mal gusto comparadasCon las que se rodaban en casa. Esta aura de producción de serie B quedó establecida de una forma particularmente severa en un episodio del programatelevisivo I Spy. protagonizado por Robert Culp y BilI Cos by. «The Troublewilh Temple», rodado efectivamente afuera en bien de una imagen cosmopolita, está ambientado en España, durante la producción de un filme de Hollywood de serie B. En la película aparece un productor-estrella a quien supartenaire femenina tacha de «muchacho genuinamente americano con el



tiempo chasqueando en sus talones», que posteriormente se convierte en untraidor en la vida «real». Como veremos, esta acepción de la producción fugitiva como desleal tiene resonancias aún hoy en día, cuando la oposición ala creatividad y los criterios económicos siguen siendo las razones características para rodar en el exterior.

Por ejemplo, motivada por la posibilidad de vender directamente susmuchos programas televisivos a una cadena televisiva independiente, la Columbia/Tristar de Sony está en fase de producción de una versión putonghuade Los ángeles de Charlie para China y una película de época para la India,dos lugares tradicionalmente hostiles hacia el negocio de Hollywood. Así,mientras la mayoría de las exportaciones de Hollywood siguen doblándoseal alemán, italiano, español y francés, y en el resto del mundo las subtitulan,existe una tendencia a contratar actores «locales- pertenecientes al grupo delas treinta lenguas más habladas para doblar las películas de gran presupuesto (Orwall, 2(00).

Los defensores consideran que la NICL es síntoma de la exitosa acumulación flexible posfordista, mientras que los sindicatos trabajan con las empresas y el Gobierno para operar competitivamente en un paraíso tripartito(Murphy, 1997; Shatilla, 1996). Para los críticos, las industrias creadas apartir de respuestas políticas al dominio cultural externo no hacen sino contribuir a dicho dominio, ya que es un ámbito filtrado por lo gubernamental ymercantilizado en cuanto emplazamiento industrial de lugares y servicios.Su estatuto como espacio cultural e histórico ha sido y es arrasado. Dichades-localización permite una re-territorializacion a ojos de un extranjero,que hace, por ejemplo, que Canadá sea «el norte de Hollywood» en la misma medida en que es «el norte de México» (Gasher, 1995). Por primera vez,el año 2000 marcó en Toronto la producción de más películas extranjerasque locales y la reducción del dinero que se destinaba a películas canadienses. En la actualidad, las historias canadienses constituyen menos del l % dela producción nacional en lengua inglesa (Menan, 2001; Mokhiber y Weissman, 1999). La NICL también supone un motivo de preocupación para lostrabajadores de Hollywood. El Gobierno Federal de Estados Unidos investigó por primera vez la cuestión de la producción fugitiva en la década de lossesenta, cuando algunos congresistas propusieron clasificaciones que identificaran las películas rodadas en Estados Unidos. En 1979, los creadores dedibujos animados de Estados Unidos fueron a la huelga en contra de las producciones fugitivas, y consiguieron que se incluyera una cláusula en loscontratos por la que los animadores sindicados en Los Ángeles debían teneruna primera opción sobre los trabajos. No obstante, los productores la ignoraron alegremente, a pesar de las exorbitantes multas que se les impusieron(Lent, 1998, pág. 240). Hoy sigue siendo un motivo de inquietud. La pro-



Resu men del desarrollo de la producción fugiti va : 19911 y 199H

600:'>41 534

500

~o397 Produc cióno 400'C 312 nacional en Producciónu EE.UU . nacional en,

343

"ª3 19 EE.UU.

o- 31XIo

286Prod ucción-efugitivaE Producción

~ 21JO creanva en 223 fugitivaEE.UU. creativa en"

Z EE.UU.

lOOProdu cción

Producciónfugitivaeconómica en fugitiva

EE.UU. económica enEE.UU.

O1990 1998 1990 1998

Producciones televisivas Películas para exhibición en saladesarrolladas en Estados Unidos desarroll adas en Estados Unidos

Figura 1L Fuente: Monitor, 1999,

+ 185% Total-3,11%+260 ,0 %+66.7 ~

+2M ,3 ')f.

282

produccio nes fugitivas ecoll~micas an ua les de Esta dos Unidos por tocal lzact óu

1990- 1998Cambio porcentual

o

100

W Olrosc:J Austral ia

300 Gran Bretaña

• Canadá

200

63 % 65 % 75% 76 % 71 % 76% 7 1% 78 % 8 1%

Figura 12, Fuente: Monitor, 1999.

ducción fugitiva de cine y de televisión de Estados Unidos se cifró en 500 millones de dólares en 1990 y en 2,800 millones en 1998, Hacia finales de losnoventa, la NICL le estaba costando supuestamente 7.500 millones de dólares al año a Los Ángeles en efectos multiplicadores, además de 20,000 puestos de trabajo, La proporción de la producción de Hollywood en el exterior



durante la última década fue del 7 % de su total al 27 %, según un estudio elaborado por el Monitor Group for the Directors and Screen Actors Guilds.

El 81 % de las fugitivas se fue a Canadá, un total de 232 en 1998 comparadas con las 63 de 1990, y ellO % a Gran Bretaña y Australia.

Buena parte de esa pérdida fue en miniseries y en telefilmes, la clave delsector en términos de fuerza de trabajo de producción regular para las redes decable. En 1999, Canadá alardeaba de haber tenido 696 semanas de producciónde telefilmes, California sólo 152 (Departamento de Comercio, 200 1, pág.31). La industria está trabajando para el desarrollo de medios que amplíen susopciones en el extranjero. Por ejemplo, después de que los servidores de Valenti en el gobierno de Estados Unidos hubieran requerido que Seúl minimizara sus cuotas sobre la exhibición nacional de películas como contrapartida aotros ajustes industriales, éste se comprometió a formar a los cineastas coreanos, para que pudieran entrar en la NICL (Kim, 2000, pág. 363). Por consiguiente, a la vez que se obtenía un mayor acceso al estreno de películas, también se construía una nueva fuerza de trabajo, barata, para producirlas.

El número de películas de gran presupuesto realizadas en el exteriorpasó de ninguna en 1990 a veinticuatro en 1998. Toronto ha sido la ciudadde Nueva York en un centenar de películas, y cuando fingió ser Chicago enBlues Brothers 2000 (Blues Brothers 2000, J. Landis, 1998), los funcionarios tuvieron la desfachatez de llamar a la Chicago Film Commission parapedirle consejo, mientras que los productores se vanagloriaban de la rapidezcon que importaban árboles en camiones refrigerados cuando se necesitabaque pareciera California. En televisión, se consideró que el uso que DueSouth hace de Toronto como Chicago les había ahorrado un 40 % en costesde producción. El número de telefilmes que escaparon de la NICL subió de30 en 1990 a 139 en 1998, un 363 % de incremento. El share norteamericano de películas semanales en la televisión estadounidense bajó del 62 % en1994-1995 al41 % en 1999-2000, y el 45 % del género se estaba rodando enCanadá en 1998-1999. Los detractores están más preocupados por este sector que por los ocasionales largometrajes high-profil que se realizan allí. Delas \.075 películas de ficción realizadas con capital norteamericano y losprogramas emitidos por la televisión estadounidense en 1998, el 27 % se filmó fuera, el doble de la proporción de 1990 «<Culture Wars», 1998; Masury Shea, 1999; Weller, 1999 y 2000; Entertainment Industry DevelopmentCorporation, 2001; Gasher, 1995; Grumiau, 2000; Connell, 2000). Los primeros seis meses del 2000 asistieron a un incremento del valor de la producción cinematográfica en Toronto del 15,2 % sobre el período correspondiente del año anterior, lo que suponía 352,8 millones de dólares (Brown,2000). Varias provincias canadienses disponen en la actualidad de alta tecnología de posproducción e instalaciones de montaje y de facilidades fisca-



Películas desarrolladasen Esta dos Unidos

Localizaciones de la producción

Programas televisivos desarrolladosen Estados Unidos

Localizaciones de la producc ión

1990 (Tutal 719) ]Y99 (Tola l t (72) 1990 (Total 327 1 ]999 (Tota l 541)

D Extranjero Estados Unidos D Extranjero Estados Unidos

Figura 13. Fuente: Departamento de Comercio,2001, págs. 24-25.

les para esa parte del proceso cinematográfico, con lo que se pueden afrontar más fases de la producción (Connell, 2000).

Por más que la tendencia a la producción fugitiva constituya una amenaza relativamente menor para los trabajadores de Hollywood comparadacon el cierre de plantas y la fuga de puestos de trabajo al exterior en sectores como el textil y de la indumentaria (Bronfenbrenner, 2000, pág. 25), lossindicatos del sector del entretenimiento en Estados Unidos han expresadosu temor de que, ante la generalización de la NICL, haya más paro en laconstrucción, los hoteles, el catering, los conductores, la carpintería y loselectricistas. Se considera que 270.000 puestos de trabajo en Estados Unidosestán directamente relacionados con la producción para pantalla. Muchos deellos forman parte de sectores de debajo de la línea que la NICL puede suplir sin dificultad in situ (Departamento de Comercio, 2001, págs. 5, 10).

Películas de la sema na para las emisiones norteamericanasLocalización de la producción

1994-1996 1996 -2000

D Extranjero Estado s Unidos

Figura 14. Fuente: Departamento de Comercio,2001, 24-25.



Por mucho que la administración de Clinton se preciara de que la tecnología de la información era la responsable de la multiplicación por tres de lospuestos de trabajo en Estados Unidos entre 1995 y el 2000, no ha habido unanálisis creíble de la pérdida de puestos de trabajo en el sector durante eseperíodo, o de la pérdida de «buenos» puestos de trabajo que se han convertido en ocupaciones eventuales o se han proletarizado en empleo de freelances (Anderson, 2001). La Oficina Internacional del Trabajo (2000b) sugiereque la producción fugitiva ocasionó la pérdida de 125.100 puestos de trabajo entre 1990 y 1998, la mayor parte de los cuales pasaron a manos de trabajadores por debajo de la línea, y es práctica común de las empresas multimedia complementar el trabajo de un pequeño grupo de empleados en plenadedicación con contratados a tiempo parcial y freelances en un mismo régimen laboral (Scott, J998a, págs. 150-151).

Vancouver y Toronto son los emplazamientos que más producción depantalla norteamericana concentran después de Los Ángeles y Nueva York,debido a la debilidad de la moneda canadiense y a las reducciones de impuestos que pueden llegar al 50 % de los costes laborales, dependiendo de laprovincia. Se han dado importantes disminuciones de producción desde1995 en varios enclaves norteamericanos (Carolina del Norte perdió un36 %, Illinois un 20 %, Tejas un 31 % y Washington un 37 %). Sin embargo,los índices de producción de los centros canadienses en 1998 suman menosde J.500 millones de dólares y están muy por debajo del total de California,28.000 millones de dólares, que englobaba prácticamente el 70 % de la producción cinematográfica norteamericana de ese año y el 60 % de los puestosde trabajo de la pantalla nacional. El gasto en producción para pantalla delcondado de Los Ángeles fue de 29.400 millones de dólares en 1999, y deunos 31.200 millones en el 2000, y multiplica por cinco el número de díasde rodaje de Toronto. En los doce años anteriores a 1999, el número depuestos de trabajo de la industria de la cultura en California creció un 137 %,mientras que el empleo nacional en el sector del entretenimiento aumentó deJ14.000 a 240.000 en diez años. Y los funcionarios canadienses señalan que,mientras que ellos representan el 10% del público mundial de los textos estadounidenses, sólo el 3 % de la producción cinematográfica tiene lugar allí(Kempster, 2001 y Bates, 2000; Madigan, 2000; Monitor, 1999). En 1999, lossindicatos canadienses subieron la apuesta accediendo a un recorte del 13 %de los salarios (Ryan, 1999; Brinsley, 1999; Madigan, 1999c; Swift, 1999;Brown, 2000; Departamento de Comercio, 2001, pág. 19; Lowry, 2000).

La tendencia a la producción fugitiva de Hollywood depende de las naciones periféricas que tienen la calificación profesional, la técnica, la lenguay la familiaridad adecuadas, contactos comerciales y un cambio de divisasque favorezca -lo que se ha dado en considerar una forma de «taylorismo


LA NUEVA DIVISiÓN INTERNACIONAL DEL TRABAJO

Proyectos de la rgometrajes en Los Angeles1996-2000*

600 ,--- --- - - - - - --- - - - - - - - -

87

5.8

500

400

300

200

100

O1996 1997 . 1998 1999 2000"La s cifras de l año 2000 .se basan únicamente en los datos recogi dos de enero a junio.

Figura 15. Fuente: Entertainment Industry Development Corporation, 200(.

Pro yect os tele visivos en Los Ánge les1996-2000 *

600

500

400

300

200

100

O1996 1997 1998 1999 2000" Las cifras de l afio 2000 se basan únicamente en los dato s recogid os de enero a junio.

Figura 16. Fuente: Entertainment Industry Development Corporation, 200 l.



Total de empleo en la industria cinematográfica de Estados Unidos (en miles)

Año Número de empleados Cambio anual 2000 Versus

2000 (p) 630,8 3,4% N/A1999 609,8 5,9% 3,4%1998 576,0 4,7% 9,5%1997 550,4 4,9% 14,6%1996 524,7 7,6% 20,2%1995 487,6 10,5% 29,3%1994 441,2 7,1 % 42,9%1993 412,0 2,8% 53,1 %1992 400,9 -2,4% 57,3%1991 410,9 0,8% 53,5%1990 407,7 8,8% 54,7%1989 374,7 9,9% 68,3%1988 340,9 85,0%

(p) Estimación preliminar.

Figura 17, Fuente: MolionPictureAssocialion of Arnerica, 2001, pág. 24.

periférico», pues se puede recurrir a un nivel de eficiencia altamente desarrollado por una clase trabajadora cualificada en lugares que, no obstante, siguen importando lo que se produce en «su» territorio-- pero que nunca sehallan bajo su control (Robles, 1994, págs. 137, 151), La decisión del gobierno inglés de dejar la libra sujeta a un cambio flotante y liberar el Bancode Gran Bretaña de un control democrático, en 1988 contribuyó a una situación en la que el fortalecimiento de su moneda aumentó los costes para losinversores extranjeros y estimuló a los nacionales a gastar en otras partes, loque acarreó severas implicaciones para las películas financiadas en el extranjero. Las monedas de Gran Bretaña, Australia y Canadá bajaron entre un15 y un 23 % en relación con el dólar a lo largo de la década de los noventa.

Así, el auge de la producción extranjera en Australia y Canadá a finalesde los años noventa, motivado en parte por las características del paisaje, lasinfraestructuras, la lengua, las subvenciones y los salarios más bajos que enEstados Unidos -aunque con niveles de calificación profesional equivalentes-, seguía dependiendo de la debilidad de la moneda anfitriona y, en elaño 2000, de trabajadores que no estaban preparados para apoyar la huelgade 135.000 actores estadounidenses en su campaña en pro de los derechosresiduales del actor en publicidad. Ésos son los temas clave para las naciones que pretenden usurpar el espacio de las antiguas colonias británicas, y losestudios británicos RSVP hacían propaganda de Filipinas como un «lugar



-15,1%

-23,4%-19,5%

--.0.70

0,66

O,6~ O,6~

U.740.74

(),74O.7f1

1.74

",-"" ~ ~...~~ l~

1.49 1.53

0.R9

1.9~

0.83

jndl« de cambio de divisas en relación al dólar estadounidense

1.7M

J1J9O.1998,---=0-----------------, Cambio

1.9 porcenluaJ

1,7

O,5+--.---.--.--~-~~~__,-___.---,--~

1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996, 1997 1998

-e- Oran Bretaña _ Canadá . -. - Australia

Figura 18. Fuente: Monitor, 1999.

sin sindicatos donde la fuerza de trabajo es deliciosamente barata» y «rodar16 horas diarias no es tan raro» (Woods, 1999b; Monitor, 1999; Pendakur,1998, pág. 229; Brown, 2000; RSVP, s. f.).

No toda la explotación que Hollywood hace de la NICL está directamente relacionada con la producción para pantalla, naturalmente. Entreotros elementos clave están la distribución, la exhibición, el copyright y lasmercancías. La Disney asegura que saca provecho de las películas que notienen éxito gracias al merchandising --{;omercialización de productos asociados- (el 46 % de sus ingresos anuales procede de estas ventas), Buena.parte de estas manufacturas se realizan en países del tercer mundo dondeempresas subcontratadas explotan a las mujeres pagándoles un salario mísero. El jorobado de Natre Dame (The Hunchback of Notre Dame, G, Trousdale y K.Wise, 1996) no dio muy buenos frutos de taquilla pero sí en lastiendas de juguetes, con productos realizados en Taiwán, Hong Kong, México, Brasil, El Salvador, Tailandia, Malasia, SI. Lucia, Colombia, Filipinas,Honduras, República Dominicana, la India, Bangladesh, Sri Lanka, China,Haití, Estados Unidos, Japón, Dinamarca y Canadá. Los abusos laborales dela Disney en China (dieciséis horas al día, semanas de siete días, de 0,135 a0,36 dólares por hora), descubiertos por el Honk Kong Christian IndustrialCommittee, mostraron cómo la explotación genera ingentes ingresos a lacompañía a través de 660 puntos de venta al por menor repartidos por todoel mundo a la espera de vender los productos fabricados por trabajadores explotados. La animación es un sector especialmente atractivo para lucrarsecon actividades relacionadas con las licencias porque ofrece una vía directa



a los niños a través del texto original (McCann, 1998; Madigan, 1999a y1999b; «Culture Wars», 1998; Tracy, 1999; McChesney, 2000, pág. 94;«Animation», 2001; «Disney Labor», 1999).

Las instituciones financieras americanas también compran salas de cineen el extranjero y compañías de distribución, con lo que comparten riesgosy provechos con los negocios locales. Ello está en consonancia con la estrecha relación histórica que ha habido siempre entre la industria del cine y elcapital financiero: los bancos norteamericanos buscaron fuentes de ingresosen el extranjero a lo largo de la década de los sesenta, así que aprobaron yapoyaron los esfuerzos de Hollywood por compartir riesgos e inversionescon el mayor número de socios. Hacia finales de los años ochenta, las empresas extranjeras eran abastecedoras cruciales de fondos invertidos en laspelículas norteamericanas o de préstamos contra los derechos de distribuciónen sus países de origen. En la actualidad existen acuerdos de producción conjunta bien establecidos entre empresas norteamericanas y francesas, inglesas, suecas, australianas e italianas, con conexiones con televisión, parquestemáticos, satélite, vídeo e Internet (Lent, 1998, pág. 243; Wasser, 1995,págs. 424, 431; Monitor, 1999; Buck, 1992, págs. 119, 123; Briller, 1990,págs. 75-78; Wasko, 1994, pág. 33; Miege, 1989, pág. 46; Wasko, 1982,págs. 206-207; Marvasti, 1994; Kessler, 1995; «The Polygram Test», 1998;Wasko, 1998, pág. 180-181; Punnam con Watson, 1998, págs. 202-205).

La NICL también tiene sus efectos sobre el copyright (véase capítulo 4).Como parte del marco de referencia de la NICL, las cuestiones del territoriode la primera publicación de un texto, el domicilio de su productor y la ubicación de la sede central corporativa de su propietario suelen ser crucialesen las disputas en tomo a la propiedad intelectual internacional, como cuando el Estado afirmó de John Huston y Ben Maddows que, en cuanto director y guionista respectivamente de La jungla del asfalto (The Asphalt Jungle, 1950), sus derechos morales habían sido infringidos cuando una cadenade televisión francesa progranaó la emisión de una versión coloreada de lapelícula en 1988. Bajo la ley de Estados Unidos, sus herederos hubieran tenido pocos recursos legales, dado que la Turner Entertainment Companyposeía el copyright de la película porque se lo había comprado a MGM-Loews en 1986 (que, a su vez, había requerido los servicios de Huston y Maddows como «trabajadores bajo contrato»). La Turner hubiera podido hacerlo que quisiera con la película, incluso colorearla. Tras un mandato que impidió la emisión de la televisión francesa, los tribunales dictaminaron que,según la ley civil de derechos morales, el coloreado no había sido autorizadapor parte de aquellos que tenían un derecho moral perpetuo sobre la película (es decir, Huston y Maddows). Después de que se confirmara la sentenciatras una apelación a las normas del tratamiento nacional, un tribunal supe-



rior revocó la decisión invocando el domicilio del autor, sobre el que al parecer había jurisprudencia en Estados Unidos. Finalmente, el Tribunal Supremo francés confirmó la decisión inicial, sobre la base de que sólo las personas naturales (no entidades corporativas) reunían las condicionesnecesarias para que se les adjudicara la autoría asociada con la ley francesaen materia de copyright. Jane Ginsburg y Pierre Sirinelli (1991) sugierenque el fallo Huston no necesariamente ocasionaría un flujo de denuncias porvulneraciones del copyright en el extranjero por parte de artistas afincadosen Estados Unidos que llevaran a juicio a las corporaciones propietarias delcopyright en países amigos de los derechos morales. Por el contrario, las corporaciones propietarias podían sencillamente consolidar un lenguaje contractual relativo al acuerdo de «trabajo bajo contrato» que desarrollara el traspaso de derechos. Dicha consolidación del lenguaje contribuiría, en el casode La jungla del asfalto, a los acuerdos de «trabajo bajo contrato» de EstadosUnidos con el reconocimiento de Francia de un traspaso por escrito de los derechos de explotación. Aparte de la armonización, el reconocimiento de lassutilezas de la diferencia legislativa intemacional puede vacunar a los propietarios de los medios de comunicación contra la vulneración internacionalde sus intereses. Mientras la legitimidad moral de custodiar una cultura nacional subraya las demandas de los descendientes de los directores en el sentido de que el coloreado es una «conspiración para degradar nuestro carácternacional», y el American Film Institute afirma que «el coloreado destruirála historia de nuestra cinematografía nacional» (Grainge, 1999, pág. 627), lainternacionalización del copyright cinematográfico está armonizando losvalores que subyacen en las políticas culturales de cada país de acuerdo conla necesidad de un conjunto universal de normas que propicien la NICL.

Los productores de Hollywood y las cadenas también están buscando unespacio satélite y emitir por toda Europa, y la AOL-Time Warner, DisneyABC, Viacom, NBC y otras están abriéndose paso a empujones hacia el centrode una vasta y creciente industria de Europa Occidental como emplazamientode producción, así como vertedero de materiales viejos. Las nuevas cadenas televisivas de toda Europa invierten en programación local con ahorro de costeslogrado mediante la planificación de un inversor americano (Stevenson, 1994,pág. 6). Un enorme incremento del número de canales y sistemas de abastecimiento y pago está produciendo asimismo una concentración sin precedentesde la propiedad televisiva, de la concesión horizontal de licencias y de aventuras conjuntas que son reflejo de los sistemas de venta al detalle de cada país(Schwab, 1994, pág. 14;Roddick, 1994,pág. 30; Markusen, 1995,pág. 170).

Los gobiernos también contemplan las implicaciones positivas de la NICL,así como las negativas, y buscan formas de usar el nuevo internacionalismopara crear o atender sus propias industrias de pantalla y su turismo. Entre



1990 Y 1998, se crearon treinta y una comisiones nacionales de cinematografía alrededor del globo, muchas de ellas exclusivamente interesadas enatraer capital extranjero (Guttridge, 1996). Pasemos ahora a considerar elestudio de algunos casos que abordan el papel del Estado a la hora de facilitar la NICL, y cuál es el estado de la cuestión en Australia, Italia, la República Checa, Gran Bretaña y México.

Australia

La ley del látigo (Kangaroo, L. Milestone, 1952) y The Return ofCaptainlnvincible (P. Mora, 1983) nOS proporcionan sendos casos lfmite conceptuales y cronológicos de la inversión norteamericana en pantalla en la industriacinematográfica. La ley del látigo fue el primero de varios largometrajes deHollywood que se rodaron en Australia durante la década de los cincuenta.La 20th-Century-Fox mandó un equipo y la mayor parte del reparto porquesus reservas basadas en capital australiano habían sido congeladas para evitar que las divisas abandonaran el país. El rodaje tuvo lugar en Zanuckville,muy imaginativamente bautizada en honor del jefe de los estudios. La película, un western al uso, fue un fracaso, aunque entonces la necesidad de utilizar el dinero improductivo probablemente fuera el único motivo que impulsara su producción. Tres décadas después, The Return 01Captain lnvinciblefue otra consecuencia de las condiciones de producción estatales para la cinematografía extranjera. Los incentivos fiscales diseñados para que el cineaustraliano estuviera más atento al sector privado contemplaron cómo la hacienda local subvencionaba a Hollywood en la producción de una películaque prácticamente no estaba ambientada «en ninguna parte». El texto nospresenta a un superhéroe norteamericano retirado, al que daba vida Alan Arkin,que emigra a Australia y a la dipsomanía como consecuencia de una persecución mccartista, pero que recupera sus poderes y su sobriedad para frustrarlos planes de Un malvado Christopher Lee. Montada de nuevo por sus productores debido a las dificultades para obtener una distribución en Estados Unidos, el texto fue rechazado por su director Philippe Mora y el Gobierno australiano le negó el certificado por ser insuficientemente local en relación conel guión original. Un tribunal recusó dicho fallo pero, dado que los impuestos habían sido establecidos para fomentar la producción comercial, estabapolftica y cultutalmente comprometido en ese sentido. Los gobiernos australianos han seguido proporcionando capital de riesgo a los jefazos extranjeros,pero generalmente a escala estatal, a pesar de que el Gobierno Federal tieneuna institución llamada Ausfilm, residente en Los Ángeles, cuyo cometidoconsiste en promover la NICL (Departamento de Comercio, 2001, pág. 50).



Cuando Dino de LaurenIiis estaba escogiendo entre Sydney y la CostaDorada de Queensland como ubicaciones de unos estudios UTE con la compañía australiana Village Roadshow en 1987, uno de los criterios que le llevaron a decidirse por la segunda fue el hecho de que la Queensland FilmCorporation reunió un préstamo de 7,5 millones de dólares australianos abajo interés y atrajo 55 millones de dólares australianos mediante una emisión de acciones. Su compañía quebró tras un desplome de la bolsa de eseaño, y el espacio parecía destinado al fracaso. Intentaron promocionarlopara unas nuevas instalaciones de Disneylandia o corno polis multifuncional,pero ninguno de los planes llegó a concretarse. Sin embargo, en 1988, unahuelga de 150 días de la Writers ' Guide of America relacionada con el pagode los derechos creativos y residuales ocasionó una deficiencia crónica denuevos programas. Village Roadshow respondió financiando de nuevo suinversión a través de la Warner Bross, y buscando negocio en el extranjero.La primera serie importante rodada en la Costa Dorada fue el espectáculo televisivo Mission: lmpossible en 1988. La Queensland Film DevelopmentOffice publicitó inmediatamente ante el Estado a productores en perspectivacomo el siguiente: «La compañía productora de una serie reciente del primetime de la televisión norteamericana halló un diverso abanico de "exterioresinternacionales" que van desde Londres a las islas griegas en Queensland».Village Roadshow-Warner Bross anunció una expansión de su estudio en1989. El Estado estaba dispuesto a contribuir con una subvención a la construcción que se convirtió en parte del material promocional de los estudios.Bien podía la Queensland Tourist and Travel Corporation referirse a sí misma como «la última frontera», repleta de «lugareños sonrientes». Para Stanley O'Toole, director gerente de lo que luego se convirtió en un estudio,Queensland era «Los Ángeles sin la niebla tóxica». El estudio perteneceparcialmente a la Warner Bross y se llama Warner Roadshow. La Pacific Filmand Televisión Commission, creada para promocionar el Estado ante los productores cinematográficos australianos e internacionales, ofrece un fondocirculante para préstamos de bajo interés pignorados contra las garantías ypreventas, desgravaciones en el impuesto sobre rentas de trabajo, y subvenciones para gastos de contratación (Miller, 1998a). En los trece años que lleva funcionando, el estudio ha atraído inversiones NICL de la CBS, Viacom,ABC, Fax TV, Disney TV, Disney Channel, Fax y Warner Bross, y el Gobierno australiano le ha estado ayudando con créditos fiscales por empleo demás de un 10 %. El total de la producción fugitiva en Australia ha crecidouna media de un 26 % a lo largo de la década de los noventa (Hanrahan,2000; Monitor, 1999).

Naturalmente, no todas las jurisdicciones son tan proclives a ser explotadas. Los productores de la serie televisiva de Los vigilantes de la playa



(Baywatch), que luego se ha emitido en 144 países, decidieron trasladarse aAustralia a finales de Jos noventa. Allí las playas son propiedad pública, ylos habitantes de Avalon, en Sydney, protestaron cuando sus políticos locales se ofrecieron a firmar el traspaso del espacio. Pero la Costa Dorada deQueensland se mantuvo firme en su voluntad de ayudar «<Baywatch»,1999). Dicha necesidad ha ocasionado que los productores de Hollywood serefieran a los habitantes de Queensland como «mexicanos con móviles», loque levantó ampollas entre la Screen Directors'Guild local (citado en «Australia», 1998; Fitzgerald, 2000). El rodaje de películas de primera fila comoMisión imposihle 2 (Mission Impossible 2, J. Woo, 2000) y de Matrix (TheMatrix, A. y L. Wachowski, 1999) en Australia supuso ahorros respecto de losprecios de Los Ángeles de más de un 30 %, por no mencionar que 100 millones de dólares norteamericanos del presupuesto eran alemanes (Waxman,1999; Zwick, 2000).

Tabla costes 1999

Estudio de grabación*

Roulotte de maquillaje

Tráiler

Actor de reparto

Rodaje en ciudad

Los Ángeles

8.000 $ australianosdiarios

5.000 $ australianossemanales


880 $ australianosdiarios


Australia


1.500$ australianossemanales


300 $ australianosdiarios


'" Estados Unidos suele contratar jefes de producción en las localizaciones y los equipos deiluminadores y sus costes.Fuente: Idaho, 1999.

Los costes laborales pueden rebajarse aún un 20 % en Sudáfrica, el mayor competidor de Australia en la zona. Ciento ochenta y dos spots publicitarios de televisiones extranjeras se rodaron en el año anterior a marzo de1997, más de un 40 % que el año anterior, apoyados por subvenciones gubernamentales sustanciosas. En cuanto las expectativas de los trabajadores ysus demandas crecen, se sigue su sindicación y llega el momento de marcharse a otra parte (por ejemplo, a Zimbabue) (Grurnaiu, 1998; Departamento de Comercio, 1997; «África' s», 1997; Guider, 2001; «Telenovela deCaracol», 2001). De un modo parecido, a mediados de los años noventa Mé-



xico D. F. YRio de Janeiro perdieron su monopolio sobre el doblaje de la televisión de habla inglesa al español y el portugués en bien de Los Ángeles yMiami (Sinclair, 1999, pág. 165).

Rich McCallum, coproductor de las secuelas de La guerra de las galaxiasproducidas en Australia, la prefiere a Hollywood, que «representa todo lo repugnante... hay tanto sindicato». A él Y a su colega George Lucas les gustatanto Australia que «me he comprometido a realizar dos películas más allí»,señal de que «no se trata de violación y pillaje» (citado en Fitzgerald, 2000).

La capacidad profesional de la que se dispone en Australia es fruto deuna política cultural nacional a largo plazo. Tomemos en consideración laGrundy Organisation. A partir de los años cincuenta produjo dramas televisivos australianos y programas-concurso que fueron comprados a través delicencia desde Estados Unidos. Luego la compañía creció vendiendo dichostextos por todo el mundo, operando con una estrategia llamada «internacionalismo limitado» que significaba marcharse de Australia en lugar de exportar de manera aislada a partir de relevantes marcos de referencia industriales, de gusto y reguladores. Siguiendo modelos establecidos en laindustria de la publicidad, compró empresas de producción por todo el mundo, y realizó programas en las lenguas locales basados en formatos importados de Australia e inspirados originalmente en modelos norteamericanos.Con base en Bermudas, la organización produjo unas cincuenta horas de televisión por semana en setenta países distintos de Europa, Oceanía, Asia yNorteamérica, hasta que fue vendida en 1995 a Pearson por 280 millones dedólares. Eso ejemplificó la NICL off-shore: una compañía utilizaba su experiencia en la industria de la reproducción industrial australiana para manufacturar palimpsestos norteamericanos en países relativamente nuevos enla televisión basada en el beneficio. Los beneficios para Australia, donde elmarco de referencia regulador dio lugar a estas competencias al requerirel apoyo de las cadenas para dichas producciones como parte de la protección cultural, no están claros. Tal como Greg Dyke, ejecutivo de la Pearsonresponsable de la compra de la Grundy y posteriormente presidente de laBBC, expresó orgullosamente, el famoso programa de la Grundy Man OMan «no tiene ningún valor social que lo redima» (Cunningham y Jacka,1996, pág. 81-87; Moran, 1998, págs. 41-71; Short, 1996; Stevenson, 1994,pág. 1; Tunstall y Machin, 1999, pág. 30; Dyke, citado en Short, 1996).

En esos casos, la política cultural se limita a apoyar a las burguesías culturales locales e internacionales. Y Estados Unidos aprende de esos satélitesy de su desarrollo de las técnicas palimpsésticas. El modelo Grundy se haconvertido en uno de los estándares de Hollywood, mientras que la Sony, laWarners y la Disney producen todos los años miles de horas de textos televisivos en los mercados extranjeros, destinados al público nacional. Lo mis-



Producción cinematog ráfica a ustraliana

Producción de pelícu las independientes y de espacios dramáticos televisivos

300-,-----===---- - - --- - - -----

Te íemovíesLargometrajes

O...L--'-

50

250 + ---c=

c=:J 1997·1998 l1li 1998·1999

Figura 19. Fuente: Departamentode Comercio, 2001, pág. 50.

mo cabe decir del material producido por la empresa de propiedad españolaEndemol en Holanda, Actino Time, Granada y Al! American Fremantle. Granada, por ejemplo, ha adaptado el melodrama inglés Coronation Street losgustos de los espectadores de China (Joy Luck Street), y Hollywood ganó finalmente a un segmento clave del mercado indio para su causa con una Who Wantsto be a Millionaire? Joy Luck Street se emite en abierto por cable, y los ingresosen publicidad son para Granada. Eso significa que las pequeñas redes de cable pueden suplir tiempo de emisión y las compañías globales pueden moverse con facilidad y bajos costes entre mercados (Landler, 2001; Fry, 2(01).

Italia

Italia tiene una larga historia de producción fugitiva; en los años veinte,varios estudios de Hollywood tenían centros de posproducción en ese país(Nowell-Smith y otros, 1996, pág. 2). Sin embargo, el giro gradual de Mussolini en contra de la política cultural de Estados Unidos disminuyó el volumen del negocio durante muchos años. Como parte de la reconstrucción dela posguerra, el Gobierno aprobó una Ley de Cine en 1949 que garantizabaespacios para la proyección de películas realizadas en Italia (como habíasido el caso desde la década de los veinte hasta la ocupación aliada) pero,por lo demás, no tomaron medidas para asegurar la protección culturaL Pese



a que este aspecto de la legislación fue observado más en la infracción queen el cumplimiento, la ley también requería que los ingresos de los estrenosde Hollywood se quedaran en Italia, lo que estimulaba el desembolso en instalaciones y producción por parte de Hollywood a modo de sustituto de laposibilidad de repatriar los beneficios de taquilla. Los majors invirtieron enCinecitta y empezaron a coproducir, y la capacidad profesional de los equipos y la novedad de las localizaciones se convirtieron en un medio más deendulzar la inversión aprobada. A principios de la década de los cincuenta,y después de la producción de Quo Vadis? (Qua Vadis?, M. Le Roy, 1951),«Hollywood en el Tíber» fue un fenómeno afamado, y los estudios obtuvieron sus buenos ingresos, tanto de las cuentas bloqueadas como de la dócilmano de obra. Las estrellas se trasladaron a Italia, los productores independientes buscaron nuevos emplazamientos y los trabajadores estadounidenses a los que les negaron el derecho al trabajo en casa debido a su ideologíaizquierdista fueron bienvenidos: Jules Dassin, John Berry, Michael Wilson,Cy Endfield, Bernard Vorhaus, Joseph Losey y Ben Barzman trabajaron enItalia, junto a Welles, Huston y Robert Rossen. Entre las películas de granrenombre con extravagantes narrativas tanto dentro como fuera de cámarase incluyen Alejandro Magno (Alexander The Great, R. Rossen, 1956) BenHur (Ben-Hur, William Wyler, 1959), Lawrenee de Arabia (Lawrence ofArabia, D. Lean, 1962) y 55 días en Pequín (55 Days at Peking, N. Ray,1962). En total, se produjeron veintisiete películas de Hollywood en Italiaentre 1950 y 1965 (Nowell-Srnith y otros, 1996, págs. 5, 140; Muscio, 2000,págs. 120-121; Bono, 1995). A la vez que se convertía en puerto donde recalar para los radicales que no encontraban empleo en Hollywood, el país setransformó también en un lujoso centro de excesos, tal como lo inmortalizó,Fellini en La dolee vita (La Dolce Vita, F. Fellini, 1960). La tendencia culminó con Cleopatra (Cleopatra, J. L. Mankiewicz, 1963), que se salió tanpronto del presupuesto que se erigió en leyenda. Sus dificultades financierasy la paridad de los costes laborales con las producciones basadas en Hollywood pusieron punto final al «Hollywood en el Tíber». La redención no llegó hasta finales de los setenta con los spaghetti western, que utilizaron Italia y España a modo de México y California y presentaron a estrellastelevisivas como Clint Eastwood. Luego se inició un cierto retomo al mercado mundial hasta que los productores se inquietaron presuntamente anteel terrorismo de las Brigadas Rojas, y luego se dejaron seducir por la privatización de los Estados postsocialistas, mientras que la liberalización de latelevisión producía un efecto propio de los periódicos sensacionalistas que setradujo en recortes de producción cinematográfica y empleo (Weil, 1998;Boda, 2000). Cinecitta es en la actualidad un lugar dedicado básicamente ala producción televisiva y muestra últimamente cierto atractivo para las pro-



ducciones fugitivas: los ídolos de Hollywood que se abstienen de hacerspots publicitarios estadounidenses porque los consideran un síntoma de decadencia aparecen en la televisión italiana promocionando productos a cambio de sumas enormes y enérgicas garantías de que no se vea en su país. Porejemplo, Brad Pitt (joyería), Kevin Costner (zapatillas deportivas), HarrisonFord y Catherine Zeta Iones (coches), Marlon Brando, Leonardo DiCaprioy Woody Allen (telecomunicaciones), Richard Gere (dulces) y Sharon Stoney George Clooney (alcohol) aparecieron en la televisión italiana en 2000(Lyman, 2000), a la vez que al público italiano se le incrementaban enormemente los costes en publicidad añadidos al precio de sus productos deconsumo, y el dinero se iba a otra parte. Cinecitta fue reestructurada en1997, pasando parcialmente a manos privadas, y se construyeron estudiosde sonido y se desarrolló la imagen digital. Las estrellas de los anuncios publicitarios no fueron las únicas: Martin Scorsese rodó Gangs 01New York(Gangs of New York, 2002) y George Lucas filmó partes de la segunda precuela de La guerra de las galaxías en estudio para eludir los salarios de lossindicatos de Hollywood y capitalizar la convención de que los trabajadoresde la industria de la pantalla deben trabajar de 50 a 70 horas semanales antes de tener tiempo libre, y con el salario fijado en relación con los presupuestos y no con la calificación profesional o con cuestiones relativas a esetema (Hancock, 1999). Mientras tanto, Miramax buscaba textos locales baratos para crear un nuevo género: la míramaxizzazione (Coletti, 2(00).

La República Checa

En 2001, Wesley Snipes y un cuadro de los profesionales más destacados de Hollywood llegaron a Praga para rodar la película de acción BladeIl (Blade 2: Bloodlust, G. del Toro, 2001). Los estudios Barrandov, que anteriormente estaban en manos del Estado y que son el mayor centro de producción en Europa, con un equipo de 500 profesionales cualificados y destacados, once estudios de sonido y laboratorios en las mismas dependencias,dieron la bienvenida a la producción de New Line Cinema y a los de 10 a 15millones de dólares que les reportaron a los estudios. La debilidad de la moneda checa y la disponibilidad de mano de obra barata y cualificada hizo elrodaje un 30 % más barato que en el Oeste, y constituye el último destinopara las producciones de gran presupuesto de Hollywood. Seis de los sietemajors han estado rodando en ese país entre 1999 y el 2000. Stillking Filmsy Milk and Honey Films, dos compañías internacionales de servicios de producción con vínculos con clientes norteamericanos e ingleses, facilitaron lallegada de un flujo de producción a Praga, en primer lugar con anuncios pu-



blicitarios a mediados de la década de los noventa y luego con telefilmes,mini series y largometrajes. Entre las producciones se incluyen las miniseries The Scarlet Pimpernel (coproducción BBC/A&E), Dune (Sci-Fi Channel)y Mists of Avalon (TNT) y los largometrajes Juana de Arco (Messenger:The Story of Joan of Are, Luc Besson, 1999), Dragones y mazmorras (Dungeons and Dragons, C. Solomon, 2(00) y El caso Bourne (The Bourne Identity, D. Liman, 2(01) (Meils, 1998, 2000a, 2000b y 2000c). Los estudiosalemanes y checos se prepararon para realizar producciones en lengua inglesa, pendientes de la posibilidad de huelgas gremiales en Hollywood en laprimavera del 2001 (Meils, 20ü0c), y el Gobierno se preparó para seguir consus serviles bienvenidas, como la de permitir que los productores realizaranun espectáculo de fuegos artificiales en el centro de la ciudad y en plena noche desviando el tráfico aéreo durante varias horas en bien de «el silencio enla localización» (Krosnar y otros, 200 I ).

En esos casos, la NICL facilita la libre circulación del capital para producción de pantalla hacia lugares de producción baratos, contiene la movilidad laboral y socava el internacionalismo obrero; todo ello negociado sobrela base de la explotación de la calificación profesional y las instalacionescreadas bajo el socialismo de Estado. La República Checa constituye unejemplo recurrente de privatización sin pérdida de empleo masiva. Sin embargo, esa historia oculta grandes retrocesos en la participación de la fuerzaobrera (Gitter y Scheuer, 1998). Barrandov es un ejemplo de lo dudoso deesta historia. En cierto modo representa el «Washington Consensus- sobreel trabajo en el lugar de rodaje. La decisión del gobierno de vender el 75 %de sus estudios se encontró con la oposición del sindicato de trabajadores dela industria cinematográfica local, que señaló la ilegalidad de la transacción:El proceso se había iniciado en 1991, dos años antes de la aprobación de laley que ponía fin al monopolio estatal de la cinematografía. En 1994, a losdirectores que habían hecho películas bajo el régimen anterior, y que apelaban a la preservación de una política cultural nacional, les dijo el primer ministro Vaclav Klaus, bajo cuyo mandato las películas nacionales bajaron aun 2 % de la producción de los estudios: «Ni os lo planteéis siquiera». Artistas de tanto renombre como Jiri Menzel y Vera Chytilova fueron excluidos de la cinematografía (Hames, 2(00).

Desde dentro, uno de los artífices de la privatización, Michael Millea(1997), da una versión distinta de la historia cuando cuenta cómo llegó aPraga con la US Agency for Intemational Development (USAID) y se encontró con que «la antigua Checoslovaquia era el paraíso de los aventurerosbuscafortunas venidos de fuera» (489). Debía referirse a los artífices delcine de Hollywood, aunque naturalmente el buscafortunas forastero de estahistoria era él. El plan de privatizar era lo que pregonaba la USAID basán-



dose en las cifras que ponían en correlación el favorable cambio de moneday los presupuestos comparativamente más bajos con las decisiones de rodaren el extranjero. Basándose en las perspectivas de la Agency, la exitosaoferta de compra proponía traducir los Barrandov de los textos connotadosnacionalmente a los estadounidenses, e incluso proponía convertir el espacio de los estudios en centros comerciales y hoteles para los equipos que estuvieran de paso. La otra alternativa, un plan trazado por los cineastas parafavorecer la producción nacional, fue rechazada por la Agency. MiIlea concluye su ensayo con la triunfante observación de que el rodaje de la primerade las .entregas de Misión imposible (Mission Impossible, B. De Palma,1996) en Praga indica que «el capitalismo ha enraizado firmemente en laRepública Checa» (1997, pág. 504). .

El «capitalismo», condujo inmediatamente a la suspensión de empleo del75 % del personal de los estudios. Después de Londres, Praga es hoy en día el«segundo centro» de Hollywood en Europa. De acuerdo con los precios del2001, el trabajo era un 40 % más barato que en Los Ángeles; por ejemplo, alos pintores sindicados se les paga menos de 3 dólares por hora, mientras queel «comando» de extras cobra 15 al día, comparados con los 100 que se paganen Hollywood «<Hollywood on the Vltava», 2001; «Hollywood Cashes Runaway Checks», s. f.; Hejma, 2000; Holley, 2(00). Un gerente de los estudiosse vanagloriaba en el 2000 de que «uno de los artistas que trabajaron construyendo decorados durante dos meses y que ganaba en una semana lo que suscolegas ingleses en un día resultó ser un famoso escultor checo», mientrasque contratar mano de obra no sindicada significa que, en caso de accidentelaboral, la empresa no tiene que hacerse cargo de ninguna indemnización (citado en l'Anson-Sparks, 2000). Debido a que la República Checa se anexiona a la Uni6n Europea en el 2004, la industria cinematográfica estadounidense ya está buscando nuevos emplazamientos donde eludir las protecciones altrabajador y las expectativas de dicho sistema (Krosnar, 2001).

Reino Unido

Las producciones fugitivas de posguerra se iniciaron gracias al AngloAmerican Film Agreement de 1948, que requería que los majars dejaran 40millones de d61ares anuales de sus ingresos en cuentas bloqueadas (NowellSmith y otros, 1996, pág. 139). Esta política invitó a Hollywood a utilizar esedinero produciendo películas en Gran Bretaña e, incluso cuando se abandonó, posteriores incentivos estatales siguieron alentando la producción fugitiva en el país. La mayoría de las formas de apoyo a la producción de después de la Segunda Guerra Mundial recompensaron las películas con éxito



realizadas en Gran Bretaña con ayuda estatal, así que Superman II (Superman n, R. Lester, 1980) y Flash Gordon (Flash Gordon, M. Hodges, 1980)vendieron sobre la base de medidas que habían sido planificadas para estimular la producción local (HUI, 1999, pág. 36, n" 18,43). Con el fin de mantener el funcionamiento de los usos y evitar a la vez dicho mal uso, a mediados de los noventa se promulgaron regulaciones que implicaban que laspelículas realizadas íntegramente en Gran Bretaña contaban como inglesas,independientemente del tema, el lugar donde se situara o las estrellas que intervinieran en ellas. Eso significó que El juez Dredd (Judge Dredd, D. Cannon, 1995), con Sylvester Stallone, fuera «inglesa», pero El paciente inglés(The English Patient, A. Minghella, 1996), cuya posproducción se realizóbásicamente fuera, no fue clasificada como tal. Hasta 1998, el 92 % de unapelícula tenía que haber sido creado en Gran Bretaña. A finales de ese año,el Gobierno redujo el requisito al 75 % para estimular a las empresas estadounidenses a hacer sus películas en Gran Bretaña (Woolf, 1998). En la actualidad se puede contar con una depreciación contable a efectos tributariosdel 100 % para la producción de televisión y cine, siempre que la mayoría delos miembros del equipo sean ciudadanos de la Unión Europea y la mitadde los equipos técnicos que se utilicen sean propiedad de empresas inglesas.El incumplimiento de algunos de estos términos tampoco significa la exclusión si se trata de un modelo de subarriendo; una compañía local compra losderechos cinematográficos y se los subarrienda a un productor (Departamento de Comercio, 2001, pág. 72).

La estrategia a largo plazo de sucesivos gobiernos ingleses desde 1979ha consistido en romper los sindicatos dentro de los medios de comunicación para convertirse en un EuroHollywood por defecto: la calificación profesional generada en un dominio regulado de la pantalla se podía mantenersin la «ineficiencia» de la llamada fuerza de trabajo del «factor X». En definitiva, la «flexibilidad» ha suplantado a la estabilidad salarial, las negociaciones al margen de los sindicatos se establecen de forma altamente individual,y los textos tienen que orientarse a la exportación. Como consecuencia,Gran Bretaña tiene en la actualidad un balance negativo de comercio de pantalla por primera vez en su historia. La asociación no regulada produjo unaproliferación de cadenas de televisión y la inevitable búsqueda de contenidos extranjeros baratos (Cornford y Robins, 1998, págs. 207-209; Hancock,1999; Ursell, 2000).

La British Film Commission (BFC) lleva al mercado la experiencia enproducción de Gran Bretaña y sus localizaciones proporcionando productores extranjeros con un servicio libre de costes que articula los talentos, loslugares y las subvenciones, y genera una red nacional de comisiones cinematográficas urbanas y regionales. En 1997, siete películas de Hollywood



supusieron el 54 % del gasto en producción de largometrajes en Gran Bretaña. El Gobierno inglés abrió una British Fi1m Office en Los Ángeles paranormalizar el tráfico con Hollywood ofreciendo servicios de enlace con laindustria y promocionando los equipos y las localizaciones inglesas. Suprioridad era «atraer la industria cinematográfica extranjera» (Hiscock,1998; British Film Cornmission, s, f.). También se formó la London FilmCommission para promocionar la capital ante los cineastas extranjeros, conseguir las autorizaciones de la policía y negociar con los residentes localesy con los financieros. Su momento definitivo fue la primera película de Misiónimposible, cuando la comisión se manifestó orgullosa de esa película de productores de Hollywood: «Vinieron con todas esas exigencias y yo no dejaba de insistirles en que, en cuanto nos dieran aviso, lo podíamos programar»(Jury, 1996). Para que no lo olvidemos. Después de todo, el Tráiler de la película no se distinguía del anuncio publicitario de la versión de «Mission:Impossible. The Web Adventure» de Macintosh ni en sus respectivas frasesclave: o «Espera lo imposible el 22 de mayo de 1996» O «Tu misión, si optas por aceptarla, empieza en http://www.mission.apple.com>>. La conversión en mercancía emprendida en nombre de la cultura local. ¡Cuán dramáticamente distinto del discurso con el que J. M. Keynes se dirigió a la nacióncuando inauguró el Arts Council en 1945 con estas palabras: «Dejemos quecada parte de la Feliz Gran Bretaña sea feliz a su manera. Muerte a Hollywood» (citado en Mayer, 1946, pág. 4O)!

Éste tampoco es un fenómeno propio del sudeste. Según David Broce:

Los rodajes en exteriores de compañías extranjeras en 1995 [...l alcanzaron un nivel récord y Escocia aparecerá en las pantallas por derecho propio,o doblando para otros, en todo el mundo. (Alguien dijo que si hubiera habidoun Osear en 1996 para el «mejor país secundario» lo hubiera ganado Escocia.)

Broce, 1996, pág.4.

En parte, la avidez con que se codicia esa atención adopta formas bastante odiosas, como cuando la Liverpool Film Commission se publicita internacionalmente como «imagen parecida a la Alemania nazi, y a las ciudades del bloque del Este» (Afilrn.com, 1998). La amenaza inminente de ir ala huelga de actores y guionistas en Hollywood a lo largo del 2001 comportó que los estudios y las instalaciones de producción ingleses estuvieranmuy ocupados en cuanto emplazamientos extranjeros cuyos movimientossindicales habían sido desmantelados. Con todo, la producción off-shorenorteamericana en Gran Bretaña se triplicó durante el período en que gobernaron los laboristas (a partir de 1997). El empleo de la posproducción y de


LA NUEVA DIVISIÓN INTERNACIONAL DEL TRABAJO

Producción extra nje ra inglesa de cin e y televisión

103

JO

5

o

~

f-- f-----

f-- - f--

f----- r-- - - f-----

f----- r-- - - f-----

1- r-- 1--- - f-----

L- r-'

1996· 1999

DTV

o Largometrajes

• Producción total

1996 1997 1998 1999

Figura20. Fuente: Departamento de Comercio,2001, pág. 49.

los efectos especiales así como de los estudios y la producción cinematográfica crecieron un 30 % en el 2000, gracias a la inversión norteamericana(Richard, 2000; Gibbons, 2000; Departamento de Comercio, 200 1, pág. 49,«Film Production Soars», 2(01).

México

La participación de Estados Unidos ha sido crucial para la cinematografía mexicana durante sesenta años. La «Época de Oro» que va de los añoscuarenta a los cincuenta se basó en la infraestructura de la Segunda GuerraMundial que proporcionó Estados Unidos para estimular la producción depropaganda antifascista y pronorteamericana (Roomson, 2000). En los sesenta y setenta, auteurs como John Huston y Sam Peckinpah rodaban enMéxico por sus escenarios naturales, y Richard Burton, Elizabeth Taylor ylos papurazzi que los rodeaban convirtieron Puerto Vallarta en un destino turístico (Tegel, 2001). Durango fue el lugar donde se rodaron más de cienwesterns y películas de género en las mismas décadas, porque no había trabajadores sindicados, aunque las producciones fugitivas cambiaron a medida que otros emplazamientos compitieron por la atención de los estudios«<Hollywood Heads South», 2000).

El éxito de Titanic (Titanic, J. Cameron, 1997) vio cómo México se convertía de nuevo en un lugar clave para la producción extranjera. Devolver aMéxico al mapa hollywoodiense le granjeó a James Cameron la Orden del



Águila Azteca como muestra de gratitud del Gobierno, que ofrece a Hollywood una mano de obra dócil, mínima burocracia, un peso débil, muchostécnicos formados en Estados Unidos y una nueva comisión cinematográfica que le proporciona servicios de enlace. La película es un reflejo en la pantalla del espíritu del Tratado de Libre Comercio de América del Norte(TLC), que ha visto cómo el número medio anual de producciones extranjerasen México se incrementaba de siete a diecisiete cuando se facilitó el transporte de material cinematográfico y equipos de efectos especiales, sobretodo para producciones de bajo presupuesto (LaFranchi, 1999; Riley, 1999).Los trabajadores locales de Titanic en Rosarito, una maquiladora sesentamillas al sur de la frontera, relataban niveles horrorosos de explotación y demalos tratos cuando el Estado echó a los sindicalistas de izquierdas en favorde los hombres de paja del management, El nuevo sindicato del cine mexicano incluso mantiene una oficina en Los Ángeles para tranquilizar a los expertos de la industria acerca de sus ganas de cooperar y está al día de los sueldos estadounidenses, con el fin de saber cómo recortarlos (Sutter, 1998a y b,Swift, 1999; Bacon, 1999, 2000a y 2000b). Las redes de televisión de hablaespañola con sede en Estados Unidos producen frecuentemente voz en offpara anuncios publicitarios en el extranjero por medio de líneas telefónicasde gran calidad, para utilizar mano de obra no sindicada (Porter, 2000). TheMexican (The Mexican, G. Verbinski, 2(01) fue rodada parcialmente enReal de Catorce, la primera localización en San Luis Potosí utilizada porHollywood. En buena parte, era fruto del hecho de que la producción habíainvertido 10.000 dólares en nuevas cañerías del agua para explotar el manantial de una mina abandonada -sin duda porque así sus estrellas BradPitt y Julia Roberts tenían la mejor agua cada mañana- y de que las ventasdel tendero aumentaron un 20 % durante el rodaje. Mientras tanto, a los trabajadores de la construcción se les pagaba 12 dólares al día para que estuvieran en consonancia con los salarios de 40 millones de Pitt y Roberts(Pfister, 2000). En 1999, un carpintero sindicado en Hollywood ganaba 216dólares por cincuenta y cinco horas. «México se está convirtiendo en una"maquiladora" para películas de la semana» (Riley, 1999), del mismo modoque es un centro de compra y venta de automóviles baratos. Incluso ofreceextras menonitas no mestizos para compensar el hecho de que «la gente parece distinta» (Riley, 1999).

No es, pues, sorprendente que Rupert Murdoch (1998) cite complacidolos números de los trabajadores europeos invisiblemente empleados en laproducción de Titanic: «Esta cooperación cultural más al1á de las fronterasno es el resultado de la regulación sino de las fuerzas del mercado. Es la libertad de hacer circular el capital, la tecnología y el talento por todo el mundo, lo que valora y fortalece los mercados debilitados y crea otros nuevos».



Cuán irónico resulta que los trabajadores sumergidos al fondo de los créditos(o que no constan en absoluto en ellos) tengan que «deberles» sus modos devida a un barco varado en hielo invisible y a un orgullo comercial. Y que elmodo de vida habitual de la gente de Popotla haya sido perjudicado por Titanic; desde la producción, la pesca local ha bajado un tercio por el proyectode la cloración de las aguas de la Fox (Pfister, 2000). Mientras tanto, la National Public Radio informaba de que la misma Fox propiedad de Murdoch estaba pidiendo al Gobierno mexicano incentivos para las producciones fugitivas(emitido el 24 de marzo del 2000) y la privatización de la industria cinematográfica durante los noventa ha diezmado la producción local (Riley, 1999).

Conclusión

Cabe r.. .} argüir que se trata menos de que Hollywood corrompa el mundo que de que el mundo corrompa Hollywood. Cuanto más se preocupa Hollywood del mercado global, más blockbusters de géneroproduce que tanto se pueden ver en Pisa como en Peatia. Esas pellculas están basadas en efectos especialesque puedan apreciar personas con el minimo de conocimientos de inglés más que en unos diálogos y un argumento {...}. No hay nada particularmente americanoen los barcos que chocan con icebergs o en asteroidesque amenazan con erradicar la vida humana.

«Culture Wars», 1998

En cuanto el credo de la compañía de motores Ford «<Para ser un grupomultinacional, hay que ser nacional en todas partes») se extendió por el cinede Hollywood en los años setenta, los textos empezaron a hacerse a medidapara el consumo extranjero (Mattelart, 1979, pág. 218). Del mismo modoque las voces detractoras de Estados Unidos caracterizan la fuga de capitales como una reacción al comercio injusto que ve cómo las subvenciones estatales excluyen la competencia abierta sobre la base de la eficiencia y laefectividad, también existen inquietudes equivalentes que priman lo cultural. El American Film Institute está preocupado por la pérdida de herenciacultural en bien del internacionalismo. Los lamentos de que las películas deépoca inglesas ocupan el espacio de una producción autóctona de «calidad»afirman que había más espacios dramáticos high-end australianos en la televisión estadounidense en los años ochenta que material producido localmente (Quester, 1990, pág. 57). Los economistas políticos defienden que el



reciente Hollywood transnacional ya no se dirige a su público nominal(Wasser, 1995, pág. 433). La revista The Economist advierte de que «rnucbos neoconservadores americanos (y algunos liberales) consideran que [eldominio cultural norteamericano] es un peligroso disolvente que actúa sobreel mismo Estados Unidos», dada la especificidad étnica de la mercadotecnialocal y el hecho de que los medios de comunicación y el cine ya no exhibanvalores y subjetividades «neurálgicarnente» noreuropeos. El Film and Television Action Comminee (FTAC), una coalición hollywoodiense que se enfrenta a la producción fugitiva, protesta porque «la industria del cine y de latelevisión estadounidense forma parte de nuestra herencia cultural nacional,no debe entregarse a otra nación». iPrácticamente un ejemplo de inquietudante el imperialismo cultural! «<Culture Wars», 1998; Film and TelevisionAct Committee, 1999). Hasta el Gobierno de Estados Unidos se expresaahora en esos términos, como puede verse a continuación.

Más que una cuestión económicaAlgunos expertos en el mundo industrial consideran que el incremento

significativo de la producción de cine y televisión estadounidense que semarchan al extranjero constituye algo más que una cuestión económica. Conello señalan que, a lo largo del siglo xx, los ideales del mercado libre y democrático eran la piedra angular de las películas estadounidenses que se producían, exhibían y distribuían con éxito por todo el mundo. Además de seruna de las exportaciones más lucrativas, la industria del entretenimiento haproporcionado a la población de todo el mundo un claro entendimiento deuna sociedad democrática. América ha exportado historias que definían unsistema de gobierno que podía afrontar la crítica abierta y salir fortalecido deella [Caballero sin espada (Mr. Smith Goes to Washington, F. Capra, 1939)],La barrera invisible (Gentleman's Agreement, E. Kazan, 1947); historias quedemostraban que el talento y el trabajo arduo pueden superar la cuna o la clase social como determinantes de la riqueza o la fama [Rocky (Rocky, J. G.Avildsen, 1976)J; historias acerca de la capacidad de ser distinta de una persona [Norma Rae (Norma Rae, M. Rítt, 1979)] Yde superar las persecucionesy los prejuicios [Malar a un ruiseñor (To Kili a Mockingbird, R. Mulligan,1962)]; historias que exploran el impacto de la esclavitud americana y losprejuicios y la lucha por transformar la sociedad en igual para todos [Raíces(Roots)]. Muchos de estos filmes y programas televisivos han participado enla promoción de la libertad y los valores democráticos, los mismos valoresque han alentado a muchedumbres de todo el mundo a levantarse y a desafiargobiernos represores, contribuyendo al fin de la Guerra Fría, la destruccióndel muro de Berlín y los acontecimientos de la plaza de Tiananmen antes dela ola represiva. Inicialmente se crearon muchos programas para incentivar laexportación que estimularan una producción extranjera que reflejara el lenguaje local y las características de esta población. Sin embargo, dichos in-


LA NUEVA DIVISIÓN INTERNACIONAL DEI. TRABAJO 107

centivos, especialmente cuando van acompañados de cuotas, suelen requerirque los principales creadores y artistas sean ciudadanos o tengan pasaportesde los países que proporcionan los fondos, limitando las oportunidades deque los norteamericanos participen en la producción. Además, esos programas de incentivos comportan el requisito de tomar en consideración las opiniones creativas del socio local. ya sea un radiodífusor O una entidad gubernamental. A algunos narradores norteamericanos se les ha cuestionado elcambio de sus mensajes para que coincidieran con los incentivos creados porlos inversores extranjeros.

Departamento de Comercio, 200l , pág. 6, adaptado de unensayodeMeryl Marshall, presidente de la Board y jefe ejecutivode la Academia de las Artes y las Ciencias Televisivas

El Congreso consideró la creación de una legislación en 1991 que limitara la propiedad extranjera de las industrias de la cultura a un 50 %, una Xenofobia que Sebatió en retirada a la VeZ que la economía japonesa, pero queregresó con las producciones fugitivas canadienses. La Cámara de Representantes contempló un proyecto de ley en el 2000 que garantizaba subvenciones a las películas de bajo presupuesto, y se espera que después del 107Congreso existan nuevos incentivos salariales para inversiones en nuevasproducciones o créditos fiscales para la investigación y el desarrollo (Steinbock, 1995, pág. 21; Blankstein, 2001; Goldman, 2000; «Congress to Address», 2001). FrAC y otros grupos activistas de la izquierda dudan de laeficacia de la asistencia social local corporativa o complementaria en cuanto contraria a la asistencia social corporativa extranjera, puesto que los gigantes de los medios de comunicación que utilizaban dichos subsidios soninternacionales en sus modus operandi. Los activistas están a favor de erradicar todas esas medidas políticas (Cooper, 20ü0b) -<:asi recuerda el idealneoclásico- en bien de salvar a Hollywood del estatuto de «cinturón industrial» en que lo coloca el TLC (Bacon, 1999, véase también Talcin, s. f.).

La pantalla ha regresado al lugar donde estaban las industrias extractivasy de valor añadido en la década de los sesenta, ante la necesidad de tener quelomar decisiones no sólo acerca de la exportación, sino también del lugar deproducción, Los avances en la tecnología de las comunicaciones permitenun montaje electrónico fuera de línea, efectos especiales sincronizados ybandas sonoras que circulan por todo el mundo a través de redes digitales(OIT, 2000b), pero también efectos especiales, lo cual cuestiona la necesidad de lugares donde rodar al aire libre:

En la actualidad, en cuanto se ha rodado una película, se transporta a unformato de vídeo, se digitaliza, se transmite por Internet y un montador sen-



tadoen cualquierlugarde mundopuedeutilizarpoderosos ordenadoresy sofisticados programas de software para realizar su tarea. El montador puedeobtener prácticamente de inmediato la respuesta a su trabajo de directores,actores y otros, estén donde estén, y montar de nuevo la «película» para producir el productofinal. Las largas distanciasy las fronteras geográficas son,en definitiva, menos importantes de lo que eran antes. El fenómeno se ponetambién de manifiesto entre otros especialistas relacionados con la producción cinematográfica, especialmentecon los que realizanlabores de posproducción.

Departamento de Comercio, 2001,pág. 4.

La siguiente generación de trabajadores de la pantalla serán synthespians o vactors, es decir, actores generados por ordenador o virtuales. El trabajo ha ido derivando hacia el fetiche como nunca antes cuando las imágenes de los rostros de las estrellas muertas se han reanimado y convertido enimágenes de actores «somatotípicamente» vivos. La ley sugiere ante este último estadio que los depositarios de los copyrights tendrán mayor control artístico y financiero sobre los resultados que sobre los bienes inmuebles delos difuntos, y que los derechos residuales del actor no serían abonables alos vivos, dado que no es exactamente «su interpretación» la que está en lapantalla (Oficina lnternational del Trabajo, 2000bj.

El conductor de un talk-show de madrugada de la televisión norteamericana de mediados de los noventa, Jay Lena, prometía en un anuncio de promoción del Pan-European Super Channel de la NBC: «Arruinaremos vuestra cultura igual que arruinamos la nuestra». El discurso del imperialismocultural es ahora tan de sentido común, dada la NleL, que se ha convertidoen un material propio de los monólogos cómicos.

En una industria que requiere tanto trabajo intensivo como la de la pantalla, sabemos que la promesa de «ruina» de Leno estará relacionada con alrededor de un millón de trabajadores sólo en Estados Unidos, la mayoría delos cuales tienen sueldos semanales muy bajos. Al parecer, la mano de obraorganizada se ha convertido en una especie en peligro de extinción a partirde los ochenta, a un paso de la fosilización (White, 200I j. Según las sanguijuelas de los negocios y sus emisarios, la alta tecnología ha vuelto anacrónicas las reuniones. En el 2000, cuando los trabajadores de Internet semostraban encantados de cambiar regularmente de empresarios y la nuevatecnología les capacitaba para ver un futuro de «meritocracia» más que de«antigüedad», esa nueva flexibilidad era supuestamente una gran ventaja.Así que se acabaron las negociaciones colectivas y la seguridad del lugar detrabajo. Harris Míller, presidente de la Information Technology Associationof America, sugería orgullosamente que «la filosofía consiste en que el



"Hasta que la muerte nos separe" es ahora el "Hasta que me salga una ofertamejor"» (citado en Dreazen, 2000a, B1). Pero muchos de los que trabajabanen la industria de la alta tecnología vieron cómo el suelo se abría bajo suspies, y leyeron los signos del franco comentario del jefe de la Reserva Federal Alan Greenspan en el sentido de que las inversiones nacionales europeas y japonesas en la «Nueva Economía» no habían sido tan provechosascomo las de Estados Unidos, donde es tan fácil contratar y despedir y hayuna cobertura sanitaria mínima (Petras, 2(00).

La pertenencia a un sindicato en Estados Unidos es mayor ahora que enlas dos últimas décadas (265.000 nuevos miembros en 1999), en parte debido a las fusiones que fingen realizar las funciones del capital. Existen en laactualidad 16,5 millones de trabajadores sindicados en Estados Unidos(Dreazen, 2000b). Los ejecutivos del sector de la alta tecnología están organizados (aunque no en un sindicato) en la Association of Internet Professionals (AIP), un casi gremio que incluye a los ejecutivos así como a los «creativos» y a los trabajadores freelance. Los Communication Workers ofAmerica (CWA) triunfaron en el 2000 sobre Verizon, el nuevo apodo esperantista de Bell Atlantic, escogido para señalar la emergencia de la compañía como parte de la «Nueva Economía». La misma semana que se anuncióese apodo, los miembros de la CWA pusieron a prueba la magia yendo a lahuelga, y ganando su lucha de la noche a la mañana. La CWA pretende asistir a los trabajadores de Microsoft y Amazon.com en su trato con un empresario mañoso que les otorga la categoría de empleados temporales o contratistas independientes como una manera de negarles la jubilación o lacobertura sanitaria (Dreazen, 2000a). Estas prácticas brutales han llevado aMicrosoft ante los tribunales por una denuncia colectiva y de clase de sus6.000 empleados temporales (Greenhouse, 1999a). La Washington AIlianceof Technological Workers está luchando por el derecho de los trabajadoresde Amazon.com a sindicarse. La compañía tomó represalias trasladandoparte de sus servicios al cliente a Delhi y a zonas de Estados Unidos menosacondicionadas que sus instalaciones en el nordeste del Pacífico, donde lavida es satirizada cada noche por un veterano ex empleado Mike Daisey, encuya comedia de un solo hombre aparece siempre una silla vacante para elemperador de Amazon, Jeff Bezos (McNary, 2001; Gumbel, 2001; Presten,2(01). Mientras tanto, la AFL-Clü tiene una agencia de empleo temporalsin ánimo de lucro en Silicon Valley que ofrece cobertura sanitaria a los trabajadores, y ha presionado con éxito para la legislación del máximo de salario mínimo en el país (el doble de lo que les pagaban) (Greenhouse, 1996b).

Los principales sindicatos de la industria de la pantalla en Hollywoodson la American Federation of Television and Radio Artists (AFTRA), laDirectors Guild of America (DGA), la International Alliance of Theatrical


1\0 EL NUEVO HOLLYWOOD

and Stage Employees (IATSE), la Intemational Brotherhood of Teamsters,la Producers Guild of America (PGA), la Screen Actors Guild (SAG) y laWriters Guild of America (WGA). En diciembre del 2000, la SAG, la AFTRA Yla DGA obtuvieron jurisdicción sobre Internet para sus miembros.Todos esos grupos tienen importantes divisiones en sus senos entre los asíllamados «talentos» y los «artesanos» y entre los que están fuertemente sindicados (trabajadores del cine y del mundo de las emisiones) y la mano deobra no sindicada (como los menos pagados pero cada vez más numerosostrabajadores del cable). Las mujeres y las minorías están proporcionalmente subrepresentadas y aisladas en mercados laborales secundarios.

El crecimiento numérico de los sindicatos de la industria de la pantalla ysu disposición a ir a huelga durante el mandato de los republicanos especializados en romper sindicatos fue un faro a lo largo de los años ochenta. Seopusieron a una virulenta legislación anti-sindicatos en los estados deE.E.U.U. llamados «estados del derecho al trabajo», el atractivo del capitalde la NICL, y la presión para que los trabajadores de Hollywood abandonaran los sindicatos para mantener su puesto de trabajo. (Los analistas industriales utilizan los términos «territorios sin sindicatos o con sindicatos flexibles fuera de Hollywood» para referirse a la mano de obra esquirol,señalando que hay hasta un 40 % de reducción de costes para las producciones que evaden a los sindicatos.) La SAG tiene 135.000 miembros en veintiséis centros de producción nacionales y la WGA representa a 11.000miembros. No constituyen la aristocracia del trabajo: los ingresos medios delos actores en la industria en el año 1999 fueron de 26.000 dólares, pese aque la paga por hora de 20,57 dólares se compara favorablemente con la media de lo percibido en la industria privada, 13,44 dólares por hora. Añadiendo todos los directores y los productores a los actores nos encontramos conun humilde salario de sólo 27.400 dólares. El 80 % de los actores sindicadosde Estados Unidos que hacen publicidad televisiva cobran menos de 5.000dólares por año en derechos residuales, por ejemplo, y en el 2000 libraronuna batalla por este tema que les relacionó tan novedosa y estrechamentecon los consejos laborales centrales en los que se superaron las divisionesprofesionales/proletarios. Un poco por encima en la escala de retribuciones,el conflicto por los anuncios televisivos consiguió donaciones para un fondo de Britney Spears y de 'N Sync (aunque, por otra parte, a Tiger Woodsno le planteó ningún problema irse a Canadá a rodar publicidad para laBuick y Elizabeth Hurley también rompió el piquete, aunque afirmó que nosabía nada de las protestas). El elevado número de personajes que se iban alextranjero a hacer publicidad era, en sí mismo y para muchos observadores,síntoma de una estrategia destinada a romper la unión sindical. La SAG situó la producción fugitiva «en el lugar más elevado de nuestra agenda legis-



lativa y organizativa» (Gray y Seeber, 1996a, pág. 34; Gray y Seeber,1996b. pág. 4. 7; Crisropherson, 1996, págs. 117, 105-106; Lauzen y Dossier,1999; Wasko, 1998. págs. 179,184 nº 4. págs. 185-186; Vogel, 1998. pág.75; Tato, 2000; Screen Actors Guild, 2000; Mallet, 2001; Bureau of LaborStatistics 2000b, pág. 256; Cooper, 2000b; Association of Internet Professionals, 2000; Barrett, 2000; Departamento de Comercio. 2001, pág. 17;Weller, 1999; Johnson, 2000; la SAG citada en Cooper, 2000a). Las camisetas con el dibujo de unas hojas de arce y la leyenda «¿Qué tal un poco detrabajo, eh?» proliferaron entre los trabajadores desempleados y en el sectorde la industria de la pantalla de Los Ángeles (Ryan, 1999). Jack Degovia, director de la FTAC dijo del Gobierno y la industria canadiense: «Nos buscaron. y nos encontraron. Los efectos sobre las compañías de Silicon Valleyvendrán a continuación» (citado en Stroud, 1999). Éste podría ser el comienzo de una gran reacción violenta en contra de la NICL (Madigan,1999b; Screen Actors Guild, 2000).

También hay signos de un creciente sentimiento nacionalista entre lossindicatos, a medida que se empieza a advertir la globalización del capital:los cocineros de Los Ángeles de visita en Tokio en el marco de una acciónsindical pan-pacífica contra una corporación hotelera, los trabajadores franceses y alemanes del métal organizándose y colaborando, los trabajadoresde las granjas mexicanas trabajando con el Farm Labor Organizing Cornmittee de Estados Unidos contra la importación a precios muy bajos de unafábrica de pasta de tomate mexicana, un consejo de los trabajadores de laFord representando los intereses laborales de mexicanos, canadienses y estadounidenses; redes laborales transnacionales que son necesarias para garantizar niveles aceptables del control y la afluencia del trabajo. En mayosjunio del 2000 hubo seis grandes huelgas en India, Argentina, Uruguayy Sudáfrica contra la globalización, la OMC y la FMI (Smithsirnon, 1999;O'Brien, 2000a; Munck, 2000; Howard, 1995, Brecher y otros, 2000, pág.105; Buckley, 2000; Frundt, 2000; Burbach, 2001, pág. 145; Stevis y Boswell, 1997; O'Brien. 2000b).

Algunos sindicatos del mundo del cine en Canadá han mostrado su solidaridad internacional «<Solidarity», 2000; «Defend», 1999) y la International Federation of Actors buscó la paridad de la escala de retribuciones (Grumiau, 1998), pese a que los sindicatos de Estados Unidos se sumaron a laAFMA y a la MPAA en su oposición al GATT, con lo que abandonaron asus hermanos y hermanas del grupo europeo de la International Federationof Actors y adoptaron una postura neutral acerca del TLC. Yeso aparte dela inquietud que manifestó la IATSE (International Alliance of TheatricalStage Employees) acerca de un nuevo estudio mexicano (Wasko, 1998, pág.183-11l7). La razón de ser del North American Agreement on Labor Coope-



ration era velar por el respeto de los derechos de los trabajadores bajo elacuerdo marco, pero no se ha dado curso a ninguna de estas denuncias. Algoocurrió, sin embargo, entre los activistas sindicales de Hollywood que finalmente desembocó en manifestaciones anti-TLC, que fueron las primeras acciones políticas coordinadas entre varios sindicatos en los últimos cincuenta años. Aunque muchos activistas se desesperaron ante el efectivo radicalismosindical y señalaron la segregación racial como un problema de las empresas que sólo emplean a trabajadores afiliados al sindicato pertinente (Bacon,1999; Everett, 1999; Wuliger, 2000; Malcolm, 2(00). En el año 2000, seformó la Union Network International para aunar todas las divisiones posibles de los trabajadores de la industria de la pantalla con el fin de enfrentarse a la movilidad del capital y la impotencia del Gobierno (Oficina International del Trabajo, 2000a). El marco para zanjar la discusión de lascuestiones laborales sigue siendo problemático. Otras secciones del TLCtrabajaron por el contrarío a través de la ILO (International Labour Organization), que tiene modelos de contrato laboral severos. No obstante, sumarse a los estándares laborales internacionalmente acordados y democráticosparece más de lo que la Oficina de Representantes de Comercio de EstadosUnidos puede soportar (200 lb). Y cabe aplicar los mismos conflictos a laOMC y a sus consecuencias sobre el mundo del trabajo (Hughes y WiIkinson, 1998).

Es más, a la vez que el productor Peter Sussman convertía en fetiches alos trabajadores canadienses -«como cualquier reserva de mano de obra,mantiene el clonaje y la reproducción por sí misma» (citado en Kirkland yBuckley, 2001)- el último día de la Administración Clinton, el Departamento de Comercio de Estados Unidos presentó un informe acerca de los rodajes en el extranjero. El secretario Norman Mineta salmodió con tono grave que «la producción fugitiva ha afectado a miles de trabajadores en lasindustrias que van desde el grafismo informático hasta la construcción y elcatering» (citado en Gentile, 2001).No se trata de que la aristocracia del mundo laboral esté sufriendo una incomodidad temporal.

Lo evidente es que la NlCL es desigual. Se basa en la consanguinidadcultural, las proporciones favorables del cambio de divisas, los gobiernosserviles, el mínimo internacionalismo de los trabajadores y los elevados niveles de equivalencia en la calificación profesional, pero es real. En el siguiente capítulo, rastrearemos una práctica específica de la NICL -la coproducción- que ejemplifica las complejidades de los negocios culturalestransnacionales y su utilización de fondos públicos supuestamente destinados a preservar y desarrollar la herencia nacional.


3. El Hollywood coproductor

Hemos creado un producto al que, digamos, su·marle el nombre de la Wamer Brothers le supone unsello de credibilidad. Aunque podría tratarse de unapelícula de Aman Milchan, dirigida por Paul Verhoeven, protagonizada por Gérard Depardieu y AnthonyHopkins, filmada en Francia y en Italia, y producidacondinero extranjero.

JOHN PTAK, Creative ArtistsAgencyofHollywood, citadoen Weinraub, 1993, L24.

Tal como hemos señalado, la producción para pantalla es muy cara. Elcoste medio de una nueva película hollywoodiense era de 75,6 millones dedólares en 1997, un escandallo al que Valenti se refirió como «una gran bestia peluda que ronda por el bosque cinematográfico, un Godzilla fiscal queanda arrastrando los pies hacia nuestro futuro» (citado en Fuson, 1998). Detengámonos ahora a considerar la colaboración de esfuerzos que las industrias nacionales de la cultura han reunido para plantear un desafío a Godzi-.lIa. Hasta ahora hemos trazado la trayectoria del ascendente que tieneHollywood sobre los modelos históricos de sistemas económicos globalesque han creado jerarquías relativas a la especialización laboral en zonas comerciales geográficas centrales, intermedias y periféricas. Somos de la opinión de que el legado subvencionado por el Estado y el control sobre laN1CL contribuyen más al éxito continuado de Hollywood que a la persistente ecuación acerca de las excepciones debidas al lugar de nacimiento: democracias migratorias + mercados libres =universalismo textual.

La coproducción internacional es un producto de, y una respuesta a, laN1CL y las barreras cada vez más insalvables que bloquean la entrada a lasindustrias de la pantalla. En ocasiones, los resultados sorprenden: JFK: casoabierto (JFK, O. Stone, 1991) fue financiada por un estudio de Hollywood,una cadena de cable francesa, una productora alemana y un financiero holandés, mientras que The Fu" Monty (The Full Monty, P. Cananeo, 1997),supuestamente el prototipo de filme británico de su generación, es natural-



mente propiedad de la Fax. La coproducción implica la NICL de dos maneras: mediante el trabajo, en el sentido de que la industria nacional de la pantalla y las medidas políticas relativas a ella proporcionan la oportunidad depuestos de trabajo a los residentes; y mediante la cultura, por cuanto regulalos modos de expresión audiovisuales. Lo que se cuestiona son las oportunidades de los productores de medios de comunicación y de sus receptorespara implicarse de distintas maneras en la principal forma mundial de dirigirse a la colectividad. Los neoliberales dicen que las necesidades humanasse satisfacen mejor cuando las ventajas comparativas se unen a la soberaníadel consumidor (por ejemplo, Estados Unidos es el mejor haciendo lo quemás nos gusta ver: dinosaurios y barcos que se hunden). Los más de ochenta y cinco países que firmaron los tratados de coproducción registran lasgrandes insuficiencias de esta fórmula. y las reivindicaciones de la ventajacomparativa pasan por alto el acelerado nivel de las participaciones en capital que los conglomerados de medios de comunicación no estadounidenseshan adquirido en Hollywood a lo largo de los noventa; un síntoma de podercomercial más que de excepción nacional.

En este capítulo tomaremos en consideración cómo se han desarrolladolas actividades de coproducción por tratado y por aportación de capital. Laprimera modalidad es una estrategia por parte de las industrias no estadounidenses para combatir el sostenido dominio de Hollywood sobre la circulación y producción de largometrajes, y la segunda un índice de los avataresde la producción multinacional de Hollywood a lo largo de los noventa. Lascoproducciones por tratado nos conducen a ámbitos de debate acerca de ladiversidad en la expresión cultural, un debate constituido a través de iniciativas políticas que apelan a la protección y la preservación de la cultura nacional. Las coproducciones por aportación de capital señalan cambios en ladistribución de las películas, dado que los conglomerados de las cadenas depago de la rica Europa financian cada vez más las producciones cinematográficas de Hollywood.

Empezaremos con un bosquejo del mundo de la coproducción, luegonos centraremos en las políticas gubernamentales y en la transformación industrial en la Unión Europea, la región más productiva en cuanto a coproducciones, y la zona intermediaria más valiosa de la NICL. Consideramos laeficacia de procedimientos de financiación para las coproducciones por tratado y otras disposiciones gubernamentales a la hora de trazar estrategiaspara combatir la proliferación hollywoodiense, luego nos preguntamos cómola perspectiva orientada a la NICL puede concebir de nuevo objetivos políticos habitualmente basados en el apoyo a artistas a título individual y la afiliación al entorno cultural mediante los bloques comerciales económicos. Encuanto a la coproducción por aportación de capital. seguimos el crecimien-

http://www.esnlps.com/web/Movlola

EL HOLLYWOOD COPRODUCI'OR 115

to del poder económico de los conglomerados europeos de televisión por cable, y tomamos en consideración el papel que desempeñan en la promoción,más que en el desafío, de la NICL de Hollywood. Estudiaremos el caso delCanal Plus, con base en Francia. entidad a la que fluye dinero procedente delos independientes de Hollywood en Los Ángeles y franquicias de lotería enLondres. Nuestra conclusión se plantea los problemas a los que tienen queenfrentarse las políticas mediáticas europeas dados los desiguales balancesque arrojan las cifras de la inversión europea en Hollywood con relación alas previsiones que les llegan por tratado para impedir su continuado crecimiento.

A pesar de que las estadísticas de coproducción se difunden de maneramuy desigual, según la revista de la industria Screen Digest (véase la tabla3.1), al menos el 35 % de todos los largometrajes europeos que se rodaronen Europa en 1998 eran coproducciones. Hong Kong es el coproductor másactivo en Asia, con un 22 % de corpoducciones ese mismo año, seguido deChina con un 7 % (bajo en relación al 19 % de 1996) y sólo 8 produccionesde 249 para Japón. Francia, España y Alemania son los centros de coproducción en Europa, dado que otros mercados cinematográficos más pequeños intentan aprovechar las disposiciones, más amplias, de esas industriasdel cine europeas. A pesar de que las coproducciones pueden fluctuar mucho de año en año, entre 1994 y 1998 las coproducciones francesas supusieron un 49 % del total de la producción, las españolas un 28 % y las alemanasun 29 %. Gran Bretaña coproduce con Estados Unidos y Canadá más quecon el resto de Europa, y la coproducción supone entre el 37 y el 47 % de sutotal a lo largo de los noventa. Argentina coprodujo seis de 23 largometrajesen 1998, cuatro de ellos con España, uno con México y otro con Malí (Screen:Digest, mayo de 1997, pág. 105; Screen Digest, junio de 1999, págs. 129-135;Screen Digest, junio del 2000, págs. 182-183).

Television Business International recopiló una base de datos de unas2.000 producciones de 1978 a 1995 (véase la tabla 3.2). La mayor parte dela actividad coproductora estaba concentrada en los espacios dramáticos y losdocumentales para televisión, mientras que el 21 % era producción de largometrajes. Los coproductores más frecuentes eran Gran Bretaña y Francia,que juntos suponían el32 % de todas las coproducciones. Estados Unidos esun productor más activo de programas de televisión (14 %) que de largometrajes (1 %). Ello es debido, en buena medida, a la proliferación de los sistemas de televisión por cable y por satélite durante la pasada década, lo quefragmentó los públicos. Las ventas internacionales son ahora más crucialesque nunca. Las coproducciones documentales en Estados Unidos se encuentran en las redes de televisión pública y en los canales temáticos basados en la realidad como el Discovery Channel. Las coproducciones dramá-



Tabla 3.1. Coproducciones de largometrajes

Países que Largometrajes Cifras y porcentajesaportan datos producidos de coproducción

/998 199/ /998 % /99/ %

Estados Unidos 661 583 9 n/aEuropa:

Francia 183 156 81 44 83 53Italia 92 129 13 14 18 14Gran Bretaña 87 46 24 28 22 48España 65 64 18 28 18 28Alemania 50 72 11 22 19 26Polonia 25 25 2 8 9 36Suecia 20 27 7 35 17 63Rumanía 12 19 8 67 4 21

Latinoamérica:México 23 32 n/a 1 3Argentina 23 21 6 26 6 29Chile 4 n/a 2 50 n/a

Asia:Japón 249 230 8 3 n/aHong Kong 92 211 20 22 4 2China 82 100 6 7 n/aAustralia 38 27 I 3 4 15

Fuente: datos recogidos de Sereen Digest (mayo 1997, págs. 105-106; junio 2000, págs.182-183).

ricas son básicamente de películas de perfilelevado hechas para televisión yminiseries que se emiten en las principales cadenas y en las redes de televisión por cable, y series de acción y aventura que se emiten a través de ventas a cadenas independientes y en redes de televisión por cable como USA ySci.Fi. Canadá (7%) YAustralia (4%) son los coproductores más frecuentesaparte de Europa y de Estados Unidos, a menudo entre sí y con Gran Bretaña. Muchas de estas coproducciones en lengua inglesa buscan valores deproducción más elevados para vender en el mercado de Estados Unidos(Brown, 1995,2.1.1.-2,1.3).

Las cifras que citamos más arriba son, en general, para las coproducciones «oficiales», lo que significa que el gobierno nacional de cada uno de losparticipantes reconoció ese trabajo como un producto de la cultura nacional,y que, consecuentemente, donó subvenciones y realizó exenciones fiscales


El HOllYWOOD COPRODUCTOR

Tabla 3.2. Television Business International:base de datos de coproducciones (TV/filmes), 1978-1995

Por pals % Por género %

Gran Bretaña 16 Drama(todos) 41Francia 16 Documentales 24EstadosUnidos 14 Largometrajes 21Alemania 10 Drama: mini-series 8Canadá 7 Drama: películaspara TV 7Italia 6 Animación 7España 4 Drama: series 6Australia 4 Programación infantil 3Japón 3 Comedia lSuiza 2Bélgica 2

Fuente: Brown, 1995.

117

en nombre de la protección de la cultura nacional o del fortalecimiento de laindustria nacional. Sin embargo, las cifras también incluyen las coproducciones que no se realizan por tratado, en las que los socios internacionalesobtienen beneficios económicos y culturales al compartir recursos a pesarde no acogerse a los criterios de las disposiciones por tratado. En esos casos,los socios suelen estar equiparados, lo que significa que ostentan la propiedad por tanto por ciento de un proyecto o de una compañía productora, enlugar de comprar los derechos territoriales para la distribución inicial. Losparticipantes en un proyecto sobre la base de aportación de capitales tienenvoz acerca de los proyectos que se llevan a cabo, pero el grado de determinación sobre las decisiones creativas puede variar considerablemente. Si lasindustrias audiovisuales suelen usar indistintamente los términos cofinanciación y coproducción, la distinción conceptual acostumbra a basarse en siexiste un componente creativo compartido en la planificación o ejecuciónde un proyecto (Light, 1994, págs. 79-80). Es difícil colegir la cuota de mercado de las coproducciones, dado que las estadísticas que se recogen a escalanacional tienden a considerar dichos textos como propios (Goldeneye [Goldeneye, M. Campbell, 1995] se considera inglesa, por ejemplo). En cuantoporcentaje total de las admisiones de taquilla en Estados Unidos, las coproducciones norteamericanas tuvieron un escaso 5,6 % de cuota de mercadoen 1996, y menos de un 3 % en 1997. Ello contrasta con la creciente presencia de las coproducciones Estados Unidos-Europa, de entre las que los éxitos de taquilla El paciente inglés (The English Patient, A. Minghella, 1996), El



mañana nunca muere (Tomorrow Never Dies, R. Spottiswoode, 1997) yEvita (Evita, A. Parker, 1996) contribuyen de un 4 a un 5 % a la cuota delmercado europeo en 1996, y a un 6 % de la cuota en 1997 (Lange, 1998).

Economías de escala: culturas de dinero

Diría que [...J la industria del entretenimiento deeste país no está tanto americanizando el mundo cuanto «planetizando» el entretenimiento.

MICHAEL EISNER en Costa-Gavras y otros,1995, pág. 9.

La coproducción internacional en la industria de la pantalla exige que tomemos en consideración el origen cultural y nacional. En cuanto práctica decolaboración cultural internacional, la coproducción desestabiliza las medidas nacionales de identidad cultural, a la vez que las reinscribe en un lenguaje de tratados que se debate por hallar descriptores nacionales que leayuden a preservar el valor cultural. La coproducción determina un emplazamiento de transformación a escala cultural, de lo local a 10 nacional y delos regional a 10 global. Tal como afirma Eric Swyngedouw: «La escala seconvierte en la arena y el momento, ambos discursiva y materialmente, enque las relaciones de poder socioespaciales se contestan y se negocian y seregulan compromisos» (1997, pág. 140). Las secciones que siguen acerca dela coproducción por tratado y por aportación de capita! se plantean distintospuntos de transformación a través de dichas escalas de producción cultural.Dado que «la prioridad teórica y política [...] nunca radica en una escala particular geográfica, sino en el proceso a través del cual las escalas particulares pasan a ser (rejconstituidas» (Swyngedouw, 1997, pág. 141), pretendemos identificar las instituciones, desde los ministerios de cultura a losconglomerados corporativos, que reconstituyen la escala política de la coproducción audiovisual.

Las coproducciones por tratado y por aportación de capital insertan escalas de modernidad política (lo super y supranacional), escalas verticalesindustriales (producción, distribución y exhibición) y escalas industriales horizontales (conglomeración y sinergias). Los economistas neoclásicos tiendena separar las relaciones entre dichas escalas cuando defienden que los productos audiovisuales siguen leyes económicas únicas que incumben a losproductos «de consumo conjunto», los que tienen elevados costes inicialesy pocos gastos de reproducción. Se supone que dichas leyes explican «elelevado volumen de comercio (audiovisual)», porque los costes de produc-


EL HOLLYWOOD COPRODUCTOR 119

ción «están relativamente al margen del número de espectadores» y EstadosUnidos disfruta de una ventaja económica en el comercio de cine y televisión dada la riqueza del mercado de habla inglesa, y una ventaja competitivafruto de un mercado libre nacional potente en el que «los compradores de películas sofisticados y exigentes» tienen que hacer concesiones a una audiencia estadounidense «políglota» cuyo resultado es la «nueva forma de arteuniversal» que constituye Hollywood. Con todo, los espectadores me/ringopor de América también son «insólitamente insulares e intolerantes con lasprogramaciones o los filmes extranjeros». Pese a que estos microeconomistas reconocen el cartel de Hollywood en el mundo de la distribución cinematográfica, se centran metodológicamente en unidades económicamentesegmentadas, y el comportamiento de la industria conduce a esas notoriascontradicciones al atribuir los éxitos de Hollywood (Hoskins y otros, 1997,págs. 31-36,44-45,51-67).

Tal como vimos en el capítulo 2, la consideración de la economía política de escala en las industrias audiovisuales nos conduce a la conclusiónopuesta de que los modelos históricos de propiedad y control sobre la distribución han determinado en buena medida las escalas de producción. AsuAksoy y Kevin Robins defienden que «los estudios de Hollywood deben laposición que ocupan desde hace mucho tiempo en la industria del cine a suestrategia consistente en controlar los ejes críticos en la industria del cine, esdecir, la distribución y la financiación», y la historia ha revelado que la clave para garantizar 10 segundo es el control sobre lo primero (1992, pág. 15).Así, la clave que explica el elevado volumen de comercio audiovisual noson unos costes de producción baratos, sino las vastas infraestructuras dedistribución que aseguran financiación para la producción. Además, a medio'da que aumentan los gastos en mercadotecnia en cuanto porcentaje de loscostes de producción, por los costes de reproducción en su conjunto no lesafectan (véase capítulo 5).

También hallamos indicadores económicos neoclásicos de la diferenciacultural, como el artificial concepto de «descuento cultural» que cuantificala imperceptibilidad de la programación importada, con el fin de codificarlos rígidos índices culturales nacionales midiendo los valores culturales demanera predominante a partir de fragmentos económicos nacionales vulgares (Hoskins y otros, 1997, págs. 32-33,40). Por el contrario, nos inclinamos por lo que John Frow describe como perspectivas de «regímenes de vaIon>, que consideran los contextos institucionales que producen conjuntosde criterios, el grado en el que dichos criterios están abiertos a una diversidad de participantes, y la eficacia de las decisiones políticas sobre la base deeste criterio (1995, págs. 144-145). Dicha perspectiva, que mezcla el interésque muestra la economía política por la estructura con un punto de vista cul-



tural sobre los análisis institucionales, refleja mejor las complejidades de loscontextos de coproducción.

Coproducciones por tratado y Hollywood

Los críticos del proteccionismo cuestionan la realidad de una [ ...} cultura europea, y se plantean si España tiene más en común culturalmente con Sueciaque con Argentina [ ...] señalando que buena parte delcontenido cultural inglés. incluida su lengua, es máspropio de Estados Unidos que de Grecia.

EDWIN C. BAKER, 2000, pág. 1373.

Los tratados de coproducción son acuerdos entre dos o más gobiernos nacionales que establecen normas para proyectos de colaboración que los califiquen para las subvenciones y cumplan con la cuota de restricciones en cadapaís. En calidad de claros legados de la formación de las naciones-Estadomodernas, los tratados miden la especificidad cultural a partir de las fronteras nacionales, una demarcación que precisa doblegar la diversidad culturalintranacional bajo un exclusivo signo de unidad, con lo cual deja de lado lasafiliaciones culturales supranacionales que cruzan las fronteras. Así, pese aque las industrias audiovisuales se han pasado a la coproducción internacional para detener el dominio de Hollywood creando fuentes de recursos comunes que se puedan plantear la creación de productos con mayor atractivointernacional, los tratados de coproducción internacionales también establecen límites que distinguen el producto de una expresión cultural del que no loes. Dichos tratados institucionalizan concepciones normativas y estáticas dela cultura nacional en el mismo proceso de colaboración internacional.

Los tratados multilaterales pretenden armonizar las disposiciones internacionales por tratado con los ejes de los bloques económicos de comercioo con los mercados de lenguas regionales. La Conferencia de AutoridadesIberoamericanas abarca los países de Latinoamérica y el Pacific Rim Consortium for Public Broadcasting (PACRIM) facilita las coproduccionestranspacíficas (Taylor, 1995). En el contexto europeo, el Consejo de Europaestableció una armonización de las normas de coproducción para que a losproductores les fuera más fácil el acceso a los fondos creando el fondo decoproducción paneuropeo Eurimages en 1989, y creando un Convenio Europeo de Coproducción Cinematográfica en 1992 para establecer criterios comunes para la elegibilidad. Dichas iniciativas culturales paneuropeas enraízan en los deseos europeos de formar un mercado común, que se expresaron



en primer lugar en la formación del Consejo de Europa en 1949, y la Comunidad Europea, fundada por el Tratado de Roma en 1957. Mientras que laComunidad Europea pretende la unidad económica de Europa, el Consejode Europa se ocupa de la misión cultural de «salvaguardar y dar curso a losideales y principios que constituyen nuestra herencia común». El cine fueconsiderado un medio importante para la expresión de la «identidad europea». Y cuando, en 1992, el Tratado de Maastricht incluyó la ComunidadEuropea en la Unión Europea (UE), la cultura se abordó en el artículo 128:«La Comunidad debe contribuir al florecimiento de las culturas de los Estados miembros, respetando su identidad nacional y regional y, a la vez, destacando su herencia cultural común», Las políticas audiovisuales del Consejo de Europa y de la UE se han propuesto hacer frente a los imperativoseconómicos de la unificación mediante imperativos culturales, con el fin dealentar lo que se ha defendido ampliamente como «unidad en la diversidad»(Hainsworth, 1994, págs. 13-15,29).

El objetivo manifiesto de Eurimages es «promocionar la industria cinematográfica europea». Tiene programas de apoyo a la distribución yexhibición de películas, pero adonde más dinero destina es a la coproducción. Diseñado para aumentar los tratados bilaterales ya existentes entre paísesmiembros, Eurimages inicialmente sólo subvencionaba coproducciones contres o más países participantes, aunque en 1997 empezó a aceptar coproducciones bilaterales. La mayor parte de la financiación total de esos proyectosdebe proceder de los miembros de Eurimages, no puede haber más de un30 % de capital no europeo, y ningún socio puede exceder el 80 % de participación. En el 2001 el Fondo tenía veinticinco Estados miembros en Europa Central, del Este y del Oeste. Francia proporciona la mitad del presupuesto y ha sido coproductora de la mitad de los proyectos que se hanrealizado hasta la fecha. Gran Bretaña no firmó hasta 1993, y dejó el Fondoen 1995. El presupuesto para coproducciones bajó de 22 millones de euros en1994 a 20 millones en 1999 y, a pesar de que todos los fondos son reembolsables a partir de los ingresos netos en taquilla, no se han devuelto más deun millón de euros al año. El Fondo ha concedido asistencia en la coproducción a directores tan afamados internacionalmente como Lars Von Trier(Europa [Europa, 1991]), Chantal Akerman (Nuit et jour, 1991), KrysztofKieslowski (Azul [Trois couleurs: bleu, 1993]), Emir Kusturica (Underground [Underground; 1996]), Theo Angelopoulos (La eternidad y un día[Mia aiwniothta kai mia mera, 1998]) y Peter Greenaway (Eight and a HaifWomen, 2(00) (Jackel, 1999, págs. 187-188; Taylor, 1998, pág. 137; ScreenDigest, julio 1999, Consejo de Europa, 2000a, págs. 9-18).

Eurimages está gestionado por una oficina con un representante de cadapaís miembro. Para determinar si cada uno de los proyectos cumple debida-



mente con el grado suficiente de «carácter europeo», la oficina sigue un sistema de puntos establecido por la Convención Europea sobre Cooperación Cinematográfica, que pondera el valor de los trabajadores culturales individuales según sus asignaciones de producción. El proyecto debe tener un directorque sea residente europeo. El director, el guionista y el actor protagonista reciben tres puntos de una escala de diecinueve. Se conceden dos puntos porcada actor de reparto y un punto por cada uno de los trabajadores cualificados,como el operador de cámara, el técnico de sonido, el montador o el director artístico. Se otorga también un punto por la ubicación del estudio o el rodaje deexteriores y otro por el emplazamiento de la posproducción. Se requieren untotal de cincuenta puntos para que un texto de pantalla sea calificado como«europeo» (Consejo de Europa, 2000a, págs. 6-8, Consejo de Europa, 1992).

Dicho esquema pretende regular la NICL a través de dos ejes, el trabajo«<promocionar la industria cinematográfica europea») y la cultura (alentarel «carácter europeo»), a partir del lugar de residencia de los que intervengan en la producción. A la «cultura» se le da un peso expresivo en el trabajo que realizan unos pocos trabajadores culturales destacados (el director, elguionista y los actores protagonistas), un sistema de puntuación que calificaría el superventas de Hollywood El quinto elemento (The Fifth Element,L. Besson, 1997) como europea. Los miembros de la oficina gestora también aportan sus propias preferencias culturales y las de los países que representan e intentan que sean determinantes en la toma de decisiones. Sinembargo, la política del Fondo privilegia la toma de decisiones de las élitesburocráticas basadas en medidas de valor cultural que se le adjudican al autor.Es decir, el locus de la expresión cultural se halla en el potencial trascendental y creativo de los «artistas», una noción que se nutre del concepto desubjetividad occidental que valora el individuo en cuanto productor de valorcultural a través de su expresión personal (Crofts, 1998, págs. 310-313). Dicha medida cultural ha tenido una larga historia en Europa, desde los influyentes críticos y cineastas franceses de los años cincuenta vinculados aCahiers du cinéma -que ponderaron el valor cultural de la. películas mediante la firma creativa del director O auteur-, hasta el cine de arte y ensayo de cineastas del norte de Asia y de Europa Occidental y del Este. Privilegiando a menudo la visión personal sobre el argumento, la experimentaciónformal sobre las formas de género, y matizado por el carácter de los estudiosmás que por las narrativas casuales, el cine de auteur y de arte y ensayo sólotiene garantizada una distribución limitada y no puede financiarse para unmercado competitivo. En escasas ocasiones ha tenido tirón entre los públicos europeos (Nowell-Smith, 1998, pág. 6).

En parte para abordar estas cuestiones, Eurimage emprendió reformasen el 2000 que dividieron la financiación en dos líneas. La primera concede



dinero de acuerdo con la «circulación potencial» y la segunda en función del«valor artístico». El primer esquema establece la viabilidad comercial de unproyecto en virtud de las «preventas y las ventas estimadas, el número y lacalidad de los compromisos de distribución, el porcentaje de financiación demercado confirmado y la experiencia de los productores y del director»(Consejo de Europa, 2000b, pág. 12). El segundo financia presupuestos menores de «películas de arte y ensayo con elevado potencial artístico, y películas que son más innovadoras en su forma y en su temática» (Consejo deEuropa, 2000a, pág. 9). Las decisiones relativas al potencial para atraer a unpúblico más amplio no están basadas en criterios sobre los contenidos, sinoque se desprenden de los cancerberos del mercado, y sugieren que si bienesos comités de élite están más cualificados e intentan tomar en consideración el potencial artístico, carecen de criterios a la hora de juzgar el atractivo popular fuera de los mecanismos del mercado existente.

Esta política de pantalla omite f1agrantemente las consideraciones de lostrabajadores culturales que están entre el arte y los mercados o, en términosindustriales, de los trabajadores que están por debajo de la línea. Esta vastamayoría de trabajadores de la pantalla reciben como máximo dos puntos porsu asociación indirecta con los emplazamientos de producción y/o posproducción. Anclados en la planta física de las infraestructuras de producción,esos trabajadores cualificados son rehenes de las vicisitudes fiscales de losmercados monetarios nacionales y de la producción fugitiva. Al típicamente bien compensado talento que se halla por encima de la línea de producción se le garantiza un billete gratis al emplazamiento de producción dujour. La política de pantalla debe abordar esta desigualdad fundamental entre trabajo y movilidad del capital en la NICL. Mientras que la producciónde pantalla europea está sujeta a las vicisitudes de los mercados monetarios(tal como vimos en Gran Bretaña en el capítulo 2), los incentivos fiscales(como en el esquema holandés citado abajo), las instalaciones de producción a costes menores (tal como vimos en Praga en el capítulo 2) y los estándares de la fuerza de trabajo internacional deben ser un aspecto fundamental de la política de pantalla paneuropea.

Eurimages, perteneciente al Consejo de Europa, ha trabajado en tándemcon la VE, más orientada hacia lo económico, que ha emprendido dos grandes líneas de política audiovisual para crear un mercado europeo unificado.En primer lugar, como hemos visto, la directiva «Televisión Sin Fronteras»pretende formar un único mercado televisivo europeo liberalizando el comercio de emisiones entre los países miembros y estableciendo cuotas decontenido para la televisión europea. La directiva ha sido criticada por fomentar la expansión de Jos canales comerciales a mayor velocidad de lo quela base tributaria europea y su infraestructura de producción podían asimi-



lar. Eso ha ocasionado un influjo de programas importados a costes baratosdesde Estados Unidos que no ha podido detenerse dada la debilidad del lenguaje de la provisión de cuotas (Collins, 1999, págs. 200-202). Naturalmente, las políticas de disposiciones no son ajenas a las fronteras. Los parámetros fronterizos han cambiado sencillamente de los nacionales a loseuropeos (un descriptor cultural que todavía no ha sido definido en ningúndocumento político ni ejemplificado suficientemente por las fórmulas deprogramación). Tras seis años de intentar la unión de todas las cadenas públicas de televisión europeas para crear series dramáticas deliberadamenteeuropeas, los productores siguen hallando dificultades en las nociones dedramaturgias nacionales discretas y enfrentándose al temor de crear un insulso europudding que con tanto ahínco se esfuerza por incluir normas demultiplicidad lingüística, de público y de producción que pierde forma. Elestrepitoso fracaso de la adaptación de Nostromo de Joseph Conrad constituye un ejemplo clásico. Fue financiada por tres cadenas televisivas públicas europeas (la BBC, la RAI italiana y TVE) Ypresentaba a estrellas inglesas e italianas. Dichos intentos fallidos de aunar los textos televisivos europeosdio lugar a una iniciativa política con el mejor de los acrónimos: BABELBroadcasting Across the Barriers of European Languages (Ungureit, 1991,pág. 16;McDonald, 1999, pág. 2004; Field, 2000, pág. 100;Theiler, 1999, pág.570). Sony Entertaínment publicó un informe a mediados de 1994 que argumentaba su oposición a las cuotas diciendo que eran perjudiciales para losmismos productores a los que debían proteger, y muchas cadenas televisivascomerciales no respetan las cuotas de producción nacionales (Stern, 1994a;Zecchinelli, 1994; Stern, 1994b, pág. 1).

En segundo lugar, los programas MEDIA han financiado la distribucióny exhibición de películas europeas y han fortalecido la capacidad tecnológica audiovisual de la Comunidad. Iniciados en 1990, estaban diseñados para«estimular la liberalización del mercado a la vez que evitar la uniformidadcultural» pero no se les ha dotado de la fmanciación necesaria, y han creadoconflictos entre Francia, que los apoya, y Gran Bretaña, que no. En 1995,MEDIA TI asignó 265 millones de euros a lo largo de cinco años, un 55 % deincremento respecto del MEDIA 1 pero, pese a ello, apenas un 0,5 % del total del sector audiovisual europeo. MEDIA TI tiene tres prioridades: «La formación vocacional, el desarrollo de proyectos y negocios, la distribución internacional de filmes y programas audiovisuales». Para 1998, se habíanterminado o estaban en vías de culminación cuarenta proyectos, entre ellosElizabeth (S. Kapur, 1998) y El hotel del millón de dólares (The Million Dollar Hotel, W. Wenders, 2000). Esta última forjó una combinación un tantoinverosímil entre un director de arte y ensayo y el ex residente australiano,estrella de Hollywood y coproductor MeJ Gibson, quien dijo que la película


EL HOLLYWOOD COPRODUcrOR 125

«era aburrida como el culo de un perro» (citado en Mackenzie, 2(00). Ciento diez películas etiquetadas como «obras difíciles» percibieron 2,3 millonesde euros para la distribución fuera de su país de origen, entre ellas Rompiendo las olas (Breaking the Waves, L.V. Trier, 1996), Carne trémula (P. AImodóvar, 1997) y Secretos y mentiras (Secrets and Lies, M. Leigh, 1996).El programa incluye un sistema automático de reinversión a través de lacompra de los derechos para televisión que las cadenas devuelven a la industria. En dos años, el programa ayudó al cine europeo a encontrar 75 millones de espectadores de cine fuera de sus territorios nacionales y, a travésde estas admisiones, reinvirtió 19 millones de euros (Hainsworth, 1994, pág.19; «Comisión», 1999, págs. 2, 8-10). Las coproducciones europeas llegaron a su apogeo en 1995 con un 50,2 % y bajaron a un 36 % en 1998 iScreenDigest, mayo de 1997; Screen Digest, junio de 1999).

Los extremadamente limitados recursos de programas como MEDIA yEurimages suponen que las disposiciones cinematográficas locales han estado nadando a contracorriente de un flujo de películas hollywoodienses confinanciación europea, tal como veremos. Y, justo cuando el total de recaudación en el país de los productos nacionales de los cincos mercados europeos más amplios se esforzaba por retener su participación en el mercado,los cines enraizados en contextos culturales nacionales se esforzaban porcircular más allá de las fronteras. Las razones para ello incluyen la limitada circulación de lo paneuropeo, los pequeños presupuestos de mercadotecnia o su limitado atractivo para el público. Por ejemplo, las películas alernanas y españolas no obtuvieron más de un 0,3 % de la taquilla nacional en loscinco mercados europeos neurálgicos aparte del suyo propio, y las películasfrancesas no suponen más de11,5 % de taquilla en cualquier país. Los filmesingleses corren mejor suerte en otros países europeos, una tasa que va del 4al 6 % de la taquilla en cada uno de ellos. Las películas italianas constituyenel 4 % del mercado español, pero no más de12 % en otras partes. No obstante, a las coproducciones europeas les va mucho mejor en mercados en perspectiva, y logran prácticamente la paridad con los mercados nacionales enFrancia, Alemania y España. Consecuentemente, las coproducciones europeas son relativamente prometedoras respecto de la sostenibilidad económicaregional en Europa, tal vez por cuanto el lugar donde las identificacionesmás allá de las fronteras y las expresiones culturales populares paneuropeaspueden tener lugar al margen de lo que parece ser una industria cinernatográfica europea más bien fragmentada tScreen Digest, junio del 2000, pág.189).

Por más éxito que haya cosechado el programa MEDIA II al hacer circular películas por la VE, la escala de provisión empequeñece al competirCon los incentivos fiscales nacionales, como por ejemplo en el caso de un



proyecto holandés de 1999 de cancelación y depreciación que inyectó unasuma estimada en 150 millones de dólares a la industria local. Es sorprendente que uno de los primeros proyectos en recibir asistencia fuera Hollywood Sign (Sonke Wortmann, 2000), protagonizado por Rod Steiger y BurtReynolds. Cuando se iniciaron las negociaciones con el sucesor de MEDIA11, MEDIA plus, el Gobierno holandés presionó para que se redujera el presupuesto dada su recién adquirida fuente de financiación cinematográfica(Edmunds, 2000a y b), Desde el punto de vista de la industria, los programasMEDIA, con presupuestos proporcionalmente pequeños, son en buena medida ineficaces para combatir el déficit del comercio audiovisual de EstadosUnidos, que alcanzó los 8.000 millones de dólares en 1998 «<Commission»,1999, pág. 1).

Género, escala y provisión cultural

Si los europeo.'! produjeran buenaspeliculas en lugar de tonterías intelectuales / ...Jla gente acudiría entropel a verlas.

JEAN-PAUL VIGNON, Asociación de ActoresFranceses de Hollywood, citadoen la Agencia

FrancePresse, 1998.

El 3 de febrero de 1999 se produjo el estreno récord en 764 salas de cinede toda Europa de un superventas europeo distinto. Astérix y Obélix contraCésar (Astérix et Obélix contre César, C. Zidi) que se rodó en francés con45 millones de dólares y recaudó unos 111 millones en ingresos de taquillade todo el mundo, menos de un millón de los cuales procedía del mercadoestadounidense (Rawsthorn, 1997; Frater, 2000; D'Alessandro, 2000). Coproducción francesa (51 %), alemana (33 %) e italiana (16%) que reunió losrequisitos para recibir financiación de Eurimages, Astérix está basado en unpopular personaje de cómic francés que defendió a los galos frente a la invasión romana allá por el 50 a. C. (Elley, 1999). El cómic ha vendido unos280 millones de copias desde 1959, principalmente en Francia y Alemania,aunque también en Gran Bretaña y la Commonwealth. En Estados Unidosse ha distribuido limitadamente desde 1994 (Riding, 1999). El Parque Astérix, de aires muy disneyescos, se construyó en las afueras de París en 1989y en el año 2000 se produjo un videojuego de Astérix (Cox, 2000).

¿Representan estos intrusos personajes de cómic la promesa de una económicamente autogenerada cultura expresiva de la pantalla paneuropea quepueda combatir el dominio de Hollywood? El periódico francés Le Monde


EL HOLLYWOOD COPROOUCTOR 127

parecía ser de esa opinión cuando celebraba Astérix como «la imagen de laresistencia al imperialismo cinematográfico norteamericano» (citado en Riding, 1999, pág. 2). Con más de sesenta actores, 1.500 extras y caros efectos especiales, Astérix tomó prestadas las tácticas propias de Hollywoodpara crear una fórmula de espectaculares aventuras de acción destinada a losmercados internacionales. Aunque ¿significa eso que Astérix representa unfuturo cine europeo que remeda Hollywood a expensas de un cine alternativo diverso de presupuestos menores y expresividad local? John Hill ha insinuado que las estrategias para llevar adelante cine paneuropeo de gran presupuesto no son ni económicamente factibles ni culturalmente deseables.Sostiene que Hollywood representa un tipo de cine que no está anclado enninguna cualidad particular de la cultura americana que suponga un reclamouniversal, pero que se trata de un «evento más global» basado en una largahistoria de control sobre la distribución global, cuya resultante es una amplia familiaridad con las formas de planteamiento cultural propias de Hollywood. Además, las políticas europeas basadas en conceptos como la herencia común o la identidad europea son sospechosas dada su herencia de«condición de raza blanca.,colonialismo, cristiandad y Alta Cultura». Dadoque los países europeos, a diferencia de Estados Unidos, no comparten sensibilidades o tradiciones populares más allá de las que emanan del mismoHollywood, HíII y otros han abogado en favor de que en lugar de costear laproducción de películas internacionales de gran presupuesto en Europa, «esa través de la movilización de los recursos transnacionales con el fin de queapoyen los cines nacionales y regionales que están enraizados en culturasespecíficas como podrá avanzar con éxito la causa de un cine europeo» (Hilly otros, 1994, págs. 1-7; Hill, 1994a, págs. 59-68).

Teniendo en cuenta la importancia de esos asuntos, vale la pena considerar Astérix como un ejemplo, aunque excepcional, de una película de granpresupuesto basada en corrientes de cultura popular paneuropea no estadounidenses. Tal como señaló Tom Ryall: «Es irónico que la aceptación críticadel cine de Hollywood se lograra inicialmente a través de su intensivo mapeo por parte de los críticos de Cahiers du cinéma en términos de obras deautor más que en términos de géneros que, junto con las estrellas, han definido su imagen para el espectador de cine» (1998, pág. 327). Si el auteur ylas tradiciones textuales citadas más arriba calibran la diversidad conociendo a los artistas y a los lectores, la crítica de género ha colocado el significado cultural dentro de contextos sociales más amplios, donde las formasculturales y la textualidad han aparecido en la intersección de las industriasde la cultura y de los públicos en directo. El género es un sistema de referencias culturales que proporciona placer a los espectadores así como formas de preventa a las estrategias de compensación de riesgos de la industria.



Las formas culturales genéricas son productos de la modernidad en las quelas tecnologías de la producción en masa y de la distribución privilegian laestandarización formal. Dichos imperativos industriales regulan la producción cultural dentro de contextos históricos que atraen el reconocimiento yel consentimiento de un público mayoritario. En este sentido, los génerosconfiguran y son configurados a la vez por especificidades culturales en momentos particulares y a través de varias escalas geográficas. La verosimilitud y la variación son igualmente importantes para el género, por cuanto losespectadores hallan placer en el reconocimiento de una serie de protocolosestilísticos y temáticos, y en la experimentación de la novedad y la diferencia (Neale, 1995). Los géneros de Hollywood como el western, el musical,la película de terror, la comedia romántica o el filme de acción se consideran variantes de un género más amplio de narrativas cinematográficas hollywoodienses, integradas por características básicas como el hilo argumentallineal y trepidante, protagonistas centrales orientados hacia unos objetivos,estrellas y una narrativa cerrada. Las películas de gran presupuesto despliegan también un uso creciente de efectos especiales y de espectaculares secuencias de acción (Ryall, 1998, pág. 332). Tal como hemos visto, tambiénse ha dicho que esta particular forma narrativa, experimentada y comprobada en el mercado competitivo y diversas culturas de Estados Unidos, tienetirón universal. Las codificaciones narrativas y genéricas de Astérix nos proporcionan un caso interesante, ya que la película tuvo una enorme popularidad en Europa pero no en Estados Unidos

Astérix es un producto de tres sistemas genéricos de codificación: las tiras del cómic de Astérix, las populares películas épicas de romanos y griegosmusculosos de la posguerra europea, y la narrativa cinematográfica de Hollywood. En consonancia con la reciente tendencia hollywoodiense a producir películas basadas en series de cómic (Batman [Balman, T. Burton,1989], Dick Tracy [Dick Tracy, W. Beatty, 1990] y X-Men [X-men, B. Singer, 2000]), Astérix crea verosimilitudes genéricas mediante la reproducciónde la mise-en-scéne de la tira de cómic con decorados y vestuario elaboradosy, naturalmente, basándose en la historia de los personajes principales en elcómic. En el 50 a. C., Astérix, Obélix y sus estrafalarios amigos impiden queel César llegue al Canal de la Mancha gracias a la ayuda de la poción mágicade un druida que les convierte en guerreros superiores. Astérix también tienereminiscencias del peplum, un género popular ambientado en la era grecorromana que contempla la rebelión de campesinos forzudos que defienden alpueblo contra los políticos corruptos. El peplum surgió en Italia en la era delcine mudo, pero durante los años de posguerra se hizo popular en toda Europa.A medida que los costes y los públicos internacionales aumentaron, la mayoría de los peplums se coproducían con otros países europeos (Lagny, 1992).


EL HOLLYWOOD COPRODUCIOR 129

Si Astérix comparte los rasgos genéricos hollywoodienses por su ritmotrepidante, sus personajes orientados hacia un objetivo y encamados porestrellas (Christian Clavier, Gérard Depardieu y Roberto Benigni), espectaculares efectos especiales y secuencias de acción, también comparte conHollywood su orientación hacia un público popular. Del mismo modo queHollywood nos presenta adaptaciones de cómic s con héroes que son típicamente desamparados o marginados con poderes especiales para combatirdistintas fuerzas de opresión institucional, Astérix y el peplum les confierena sus héroes cotidianos la fortaleza necesaria para resistir ante fuerzas máspoderosas. Narrativa que uno de los críticos de Astérix describió como «unimpertinente desamparado que vence a un enemigo más fuerte» (Elley, 1999).Éstos no son temas insólitos en Hollywood, es más, proliferaron en otras industrias líderes exportadoras de cine como la de la India o Hong Kong. Noobstante, las películas populares que se hacen eco de estas relaciones de poder pueden sugerir que lo universal reside en la injusticia social vivida másque en la transparencia narrativa de Hollywood. No obstante, esta orientación populista suele expresarse en términos de una ideología liberal humanista por la que los individuos tienen la capacidad de alzarse contra la opresión gracias a su perseverancia, más que gracias a ninguna lucha unificadacontra el poder y el dominio sistemáticos.

Así pues, ¿qué nos dicen estas medidas genéricas de producción textualy circulación acerca de la relación que existe entre la escala presupuestaria yla diversidad cultural dentro del contexto de la política audiovisual paneuropea? El éxito en taquilla de Astérix, sin precedentes en toda Europa, es debido en parte a que conecta con los registros de género de cultura popularpaneuropeos (el cómic, el peplum y Hollywood) de los que no cabe decir.que se limitan a imitar la fórmula narrativa del Hollywood global. Despuésde todo, a pesar de la estrecha relación que guarda Astérix con las características narrativas de Hollywood, la película sólo fue objeto de un extremadamente limitado estreno en Estados Unidos, y constituye la prueba de quelas películas europeas de gran presupuesto pueden tener éxito sin necesidadde que atiendan los requisitos de la sensibilidad popular de los estadounidenses. También es una evidencia de que, mientras el auge y declive de las salas de cine de arte y ensayo de Estados Unidos es correlativa al volumen deimportaciones intelectuales europeas, las películas populistas europeas hanquedado fuera de la distribución cinematográfica en Estados Unidos, controlada por Hollywood.

Astérix se yergue así como un severo correctivo a las afirmaciones deque el políglota y competitivo mercado estadounidense es un caldo de cultivo excepcional para el universalismo textual. Las narrativas de ritmo trepidante, las estrellas y las secuencias de acción no son menos específicas y di-



versas culturalmente de lo que lo son las visiones personales de la autoría enel cine de arte y ensayo. Los presupuestos pequeños y las medidas relacionadas con la cultura elevada no deberían ser burocráticas pruebas de fuegorelativas a la diversidad cultural europea, del mismo modo que el disfrutedel género, la identificación con las estrellas y los temas populares no deberían dejarse exclusivamente en manos de Hollywood. Cabe dudar de que eseslapstick en que convirtieron el popular cómic Astérix sea lo que los creadores de un marco de referencia para la política cultural de la VE tengan enmente cuando se refieren a «dar mayor protagonismo a la herencia culturalcomún» del continente, aunque difícilmente hallaríamos un ejemplo másidóneo. También es complicado hallar un ejemplo más adecuado de cómo laliberalización y la integración horizontal en el contexto de los medios de comunicación europeos han dado lugar a formas sinérgicas de mercancías creadas para estar presentes en todos los medios de comunicación (libros de cómies, películas, videojuegos) y más allá de ellos (parques temáticos). Esteproceso pretende colonizar la audiencia más amplia posible en concurridosentornos mediáticos en un intento de estar en todas partes a la vez. Sigue conello la lógica dual de la industria comercial: estandarización textual (género,secuelas, serie, seriales, remakes, reposiciones y sinergias mediáticas) y diferenciación (espectáculo, estrellas, posproducción y una mercadotecnia deelevado diseño), no la prescripción deseada de diversificar el cine europeobajo el estandarte de defenderse de Hollywood.

Con el fin expreso de promocionar un mercado audiovisual paneuropeo,las políticas mediáticas de la Unión Europea y de la Comunidad Europeahan puesto enjuego dos regímenes de valoración opuestos, que quedan ilustrados en la pretensión de MEDIA de «unirse a la liberalización aunque sinuniformidad» y la dividida apropiación de las palabras de Eurimages cuando distingue entre «circulación potencial» y «valor artístico». Pese a que dicho lenguaje revela un reconocimiento tácito de que la liberalización favorece los mercados dominantes PIB y las importaciones norteamericanasbaratas, el valor cultural se halla en el apoyo a «difíciles» obras experimentales de artistas mientras que las formas más comerciales de cine se valoranmás por su potencial económico que por su valía cultural. Esta jerarquía devalores divide la toma de decisiones culturales que queda en manos de algunos dirigistes que juzgan la valía artística y la herencia cultural, y la salvaguarda de los mercados financieros y de los distribuidores que calculan elmenor de los riesgos y un incremento de la eficacia y de la comerciabilidad.Establecida esta división, queda poco espacio fuera de los mecanismos demercado para una política que aborde el placer genérico que enraíza en historias colectivas, la memoria y la cultura popular, y ofrece el placer visceraldel espectáculo y la acción, o los sentimientos populistas que proporcionan



espacios para imaginar un incremento de la autoridad de cada día. Así,mientras la política cinematográfica paneuropea ignora en buena medida lascorrientes de cultura popular, la liberalización ha alentado el crecimiento deconglomerados mediáticos transnacionales europeos que han apostado porel ascendente que Hollywood tiene sobre la expresión cultural paneuropeamediante la inversión en el mismo Hollywood, tal como nos demostrará elcaso de las coproducciones por aportación de capital.

Coproducción por aportación de capital

Las películas deHollywood se mueven, las europeasse demoran y las asiáticas se sientan y contemplan.

«Not the Last», 1995

En enero de 1998, la Paramount estrenó Hard rain (Hard Rain, M. Salomon) en 2.100 salas de cine de Estados Unidos La película era un high-concept genérico híbrido que mezclaba las convenciones del western del asaltoa una diligencia con las películas de desastres y se inspiraba en las inundaciones del verano de 1993 en el Midwest norteamericano. El guarda de seguridad de automóviles Christian Slater se enfrenta al proscrito Morgan Freeman y a sus secuaces por un botín bancario sobre el telón de fondo de unagran inundación, mientras la actriz inglesa Minnie Driver hace gala de unacento del Midwest y el director danés Salomon firmaba con sus credenciales de películas acuáticas (fue el cámara de Abyss [The Abyss, J. Cameron,1989]). Hard Rain era decididamente producto de la reserva de talentos deLos Ángeles. Orquestada por la independiente Mutual Film Company, las500 personas del reparto, el equipo y otro personal clave se reunió a travésde las redes personales informales que caracterizan la flexibilidad de lasprácticas de producción del Hollywood postestudios de la NICL (Bates,1998; London Economics, 1992).

La Mutual financia sus proyectos a través de un consorcio internacionalque les da posiciones a partir de aportación de capital a seis gigantes de ladistribución en Europa y Japón. La financiación europea de Hard rain procedió de la Union Générale Cinématographique (UGC), la cadena de televisión más importante de Francia; la televisión pública inglesa, la BBC; la Polygram Film Entertainment, compañía distribuidora francesa anteriormente depropiedad holandesa; el distribuidor de derechos televisivos alemán Telemunchen (TMG); y el estudio danés Nordisk Film. La financiación japonesallegó de la Marubeni Corporation, distribuidor de derechos de vídeo y televisión, y de la distribuidora cinematográfica Toho-Towa Company «<Para-



mount», 1996; Hindes, 1998a; Herskovitz, 1998). Pese a que los independientes estadounidenses han buscado financiación en el exterior durante décadas, incluidos DeLaurentiis durante los setenta, Cannon en los ochenta yCaroleo en los noventa, los proyectos de la Mutual les ofrecen participaciónen capital a sus socios, en lugar de limitarse a darles derechos territoriales.En otras palabras, los socios de la Mutual tienen voz y voto en el tipo de proyectos que se desarrollan, y realizan propuestas creativas como el tipo deproyecto que puede atraer al público en sus respectivas regiones. Por ejemplo, Toho-Towa optó por no invertir en Blues Brothers 2000 (Blues Bross2000, J. Landis, 1998), pero decidió apoyar Primary Colors, de Mike Nichols (1998). Tal como dijo un ejecutivo de la Toho: "Si te limitas a ver Primary Colors como una sátira política, es un problema. Pero nosotros la vemos como un drama humano de buena factura, dirigido por un directorgrande, famoso» (citado en Hindes, 1998a). El consorcio de la Mutual haproducido filmes de gran presupuesto, incluidos Doce monos (12 Monkeys,T. Gilliam, 1995), Chacal (The Jackal, M. Caton-Jones, 1997), The relic(The Relic, P. Hyarns, 1997) y Virus (Virus, J. Bruno, 1999), así como películas de presupuesto medio como Un plan sencillo (A simple plan, S. Raimi, 1998), Jóvenes peligrosos (Wonder Boys, C. Hanson, 2000), y Man onthe moon (Man on the Moon, M. Forman, 1999). Pero determinados proyectos de la Mutual han sido menos arriesgados, y tal vez demasiado americanos, como para obtener dinero internacional basado en la diferencia. LaMutual consideró la posibilidad de producir Salvad al soldado Ryan (SavingPrivate Ryan, S. Spielberg, 1998) antes de que Spielberg se interesara por ella.Posteriormente, la Mutual perdió toda participación en los beneficios de lapelícula, y la coprodujo por una cifra con Dreamworks y Paramount (ElIer,1998). Lo mismo ocurrió con El patriota (The Patriot, R. Emmerich, 2000),que la Mutual coprodujo con Sony. Desde entonces, Mutual, TMG, TohoTowa y la BBC han creado un crédito a tres años renovable por 200 millones de dólares para financiar películas fuera de los estudios (Guider, 2ooob).

El consorcio Mutual es sólo un ejemplo de cómo los distribuidores decine y televisión altamente capitalizados en los principales mercados de exportación de productos de Hollywood como Europa y Japón se han convertido en agentes integrales en la propiciación, y no en el desafío del Hollywood NIeL. Veinte conglomerados de medios de comunicación de Jap6n yEuropa han aportado financiación para películas de gran presupuesto de Hollywood a razón de un 70 % (Graves y D'Alessandro, 2(01). El flujo más reciente de financiaci6n ha llegado del Neuer Markt alemán, la nueva bolsa demedios de comunicación y tecnología con base en Francfort. En 1999 y el2000, trece compañías de licencia cinematográfica alemanas consiguieron1.900 millones de euros en el Neuer Markt, 1.300 millones de los cuales fue-



ron para películas de gran presupuesto de Hollywood (Harding, 2(00). Conel colapso del mercado en el año 2001, muchos de estos propietarios de derechos (Senator, Kinowelt, Helkon) se consideraron preparados para tomarposesión de los conglomerados de Hollywood y europeos, tal como ejemplifica la adquisición del Kirsh Group en febrero del 2001 por parte deEM.TV (Dawtrey y Foreman, 2001).

Esta prometedora fuente de financiación de nuevos medios de comunicación (cable, satélite e Internet) ha cambiado la fórmula de apoyo a Hollywood con capital extranjero por la de los distribuidores que persiguen lapropiedad de los derechos. Las fuentes de ingresos de los largometrajes deHollywood han dejado de ser las salas de cine y los alquileres de vídeo y sonahora las televisiones abiertas y las de pago, especialmente en Europa.Mientras que un estreno en sala acompañado de una concienzuda campañade mercadotecnia sirve para promocionar la vida de la película a través detodas las ventanas, y que actualmente es una de las medidas que dan valor alos derechos de distribución fuera de las salas, los compradores de televisióneuropeos crearon una fuente de ingresos muy estable para Hollywood a finales de los noventa que en la actualidad es básica para la oleada de coproducciones basadas en aportación de capital con los majors de Hollywood yuna nueva generación de independientes de Hollywood. En la medida enque los acuerdos de producción por aportación de capitales entre Hollywoody estos conglomerados de medios de comunicación europeos menguan lasdisposiciones para la coproducción por tratado, se justifica una supervisiónde este crecimiento que cuestiona la eficacia de la política mediática europea a la hora de sumarse a la liberalización con el fin de apoyar e incentivarla expresión cultural de Europa.

Conglomerados europeos y Hollywood

El comercio es mucho más que mercancías y servicios. Es intercambio de ideas. Las ideas llegan adondelos ejércitos no pueden aventurarse. El resultado de laidea de intercambio, así como la de comercio, es siempre el colapso de las fronteras entre naciones.

JACK V ALENTI, 2000

Hace ya una década que los espectadores de toda Europa gastan más enpelículas en formato vídeo que yendo a los cines. En 1998, pagaron 4.800millones de dólares en taquilla y 7.200 millones ya fuera comprando o alquilando vídeos (Screen Digest, noviembre de 1999, pág. 296). Sin embar-



go, la pieza clave de la nueva moda de consumo de películas en todo el mundo ha sido la televisión de pago, que ha crecido un 23 % durante los últimoscinco años de la década de los noventa (Screen Digest, agosto de 1999, pág.2). En cuanto a la Unión Europea, el gasto en televisión de pago como por·centaje del total del gasto en cine creció de un 14 % en 1998 a un 34 % en1996, mientras que la venta de vídeos cayó de un 45 % a un 35 %, Ylos ingresos de taquilla bajaron de un 41 % a un 31 %. De los cinco grandes mercados cinematográficos europeos, la televisión de pago en términos de porcentaje del gasto en cine es considerablemente mayor en Francia y en GranBretaña que en España, Italia y Alemania. En Francia, la televisión de pagoconstituyó un 48 % del gasto en películas de 1996, la taquilla un 27 % Yelvídeo un 25 %, mientras que, en Gran Bretaña, la televisión de pago supusoun 42 %, el vídeo un 39 % y la taquilla un 19 % (Screen Digest, enero de 1997,págs. 11, 13). De los 9.000 millones de dólares en que se estimó el mercadode televisión de pago de Europa Occidental en 1999, el 68 % procedió deFrancia y Gran Bretaña tScreen Digest, noviembre de 1999, pág. 301).

Este cambio de tendencia en los ingresos por película de las salas de ciney el vídeo a la televisión de pago ha tenido repercusiones en la distribución ylas finanzas de Hollywood. Pues, mientras que Hollywood ha mantenido elcontrol propio de un cartel sobre el mundo de la distribución en salas decine, carece de dominio sobre la distribución televisiva. Las estructuras reguIadoras de la televisión en Europa, y también en Estados Unidos, tienensu origen en la difusión nacional como manera de proteger y aumentar el interés público, una política lógica que ha restringido la propiedad extranjeray ha alentado la regulación del Estado y de los monopolios de difusión nacionales privados (Negrine y Papathanassopoulos, 1990, págs. 15-24). Porejemplo, el cartel de distribución en salas de Hollywood UlP, una UTE queinicialmente incluyó la Pararnount Pictures, la Universal Studios y MGM,ejerció presión sobre las autoridades antimonopolísticas de Estados Unidosdurante cinco años para ampliar su estatus de exención anti-fideicomiso, yfinalmente logró una extensión hasta el 2004 (Variety, 20-26 septiembre de1999, pág. 30). Cuando, en 1997, Estados Unidos ordenó el cierre de la división de televisión de pago de la UIP, ello tuvo pocas consecuencias sobrelos miembros de los estudios UIP, dado que la mayoría de los contratos quetenían con los emisores europeos y el resto del mundo habían sido negociados a título individual, al margen del cartel; señal del compromiso históricode la emisión con la expresión nacional cultural (Daily Yariety, 14 de marzo de 1997, pág. 50).

La liberalización, la comercialización y el auge de las televisiones porsatélite o por cable en Europa han transformado esta cultura de la televisiónnacional pública regulada por el Estado, y los modelos reguladores han fa



cilitado el crecimiento de conglomerados audiovisuales nacionales y paneuropeos como el de Leo Kirsch en Alemania, Mediaset y Telipiu en Italia,Canal Plus en Francia y Murdoch's BSkyB en Estados Unidos. Esos gigantes de los medios de comunicación, con propiedad en la televisión abierta yen la de pago, constituyen una fuente cada vez más importante de financiación para Hollywood, y han firmado valiosos contratos por muchos añospara los derechos de las películas de Hollywood en las televisiones europeas.Por ejemplo, en 1996, Kirsch firmó contratos con los majors de Hollywoodpor valor de mil millones de dólares por derechos cinematográficos, ampliables hasta diez años, y pagó una cifra que ha sido calculada en 30 millones de dólares por los derechos en lengua alemana de Parque Jurásico (Jurassic Park, S. Spielberg, 1993) y La lista de Schindler (Schlinder's List, S.Spielberg, 1993) (Screen Digest, julio de 1997). Para tomar en consideración el lugar que ocupan estos emergentes difusores europeos y su relacióncon la coproducción y la financiación en Hollywood, nos fijaremos en elcaso de Canal Plus, el mayor servicio europeo de televisión de pago.

Canal Plus es propiedad de Vivendi, que en 2000 adquirió Seagram/ Universal por 33.000 millones de dólares, con lo que constituye el tercer caso enla pasada década en que un estudio major de Hollywood pasa a ser propiedad de un conglomerado extranjero. La compañía electrónica japonesa Matsushita y después la canadiense de licores Seagram fueron las propietarias,aunque sólo para dar paso a los franceses de Vivendi, suministradores deagua, electricidad y compañía inmobiliaria. Pese a que no es la primera vezque los franceses invierten en Hollywood, el emparejamiento los convierteen extraños compañeros de cama que constituyen una metáfora de la guerraque se ha utilizado ampliamente para describir las relaciones francoamericanas en el terreno del cine: empezando con la batalla entre Pathé y Edisonpor las patentes en la era del cine mudo, pasando por el polémico acuerdoentre Blum y Byrnes en 1946 que dispuso el escenario para una política cinematográfica francesa centrada en el Estado y basada en las cuotas y lassubvenciones a la producción, y hasta la exclusión de servicios de la RondaUruguay del GATI en nombre de la protección cultural, tal como vimos enel capítulo I (Jeancolas, 1998; MiIler, 1996). El que fuera durante tiempoeditor de Variety, Peter Bart, se quejaba irónica aunque amargamente de queVivendi acostumbre a representar el reverso del «imperialismo cultural», sehacía eco del compromiso semanal del comercio con base en Los Ángelescon el impulso a Hollywood, y reflejaba la mayoritariamente xenófoba respuesta a las inversiones japonesas en Hollywood a lo largo de la década delos ochenta. A la vez, los cineastas franceses protestaron ante la fusión pormiedo a que «la emisión se disolviera en un gigante global y americanizado». El presidente de Canal Plus, Pierre Lescure, dijo que éste constituiría



un movimiento que redundaría en bien de Hollywood, no así el hecho de quela MGM pasara a manos extranjeras, y que estuviera «dirigida por un exótico y sulfúrico italiano» (citado en Tartaglione, 2000).

Desde su lanzamiento como un canal francés de televisión de pago terrestre y apoyado por el Gobierno en 1984, Canal Plus ha crecido hasta convertirse en el mayor servicio de televisión de pago de Europa, con 14 millones de abonados entre Bélgica (1989), Alemania (1989), España (1990), lazona francófona del Norte de África (\991), Polonia (1995), Italia (\997),Holanda (\997) y Escandinavia (\997). El canal de abonados francés siguesiendo un generador de beneficios. Atrae a la mitad de todos los abonadoseuropeos y reúne el 63 % de los ingresos corporativos. Las películas y los deportes constituyen el grueso de la programación, y se emiten 4.000 películas por año, 300 de las cuales son estrenos (Canal Plus 1999, Annual Report).

A finales de la década de los ochenta, Canal Plus empezó a crear canales temáticos por cable y por satélite, entre los que se incluyen Planete, Canal Jimmy, Ciné Cinémas, Ciné Classics y Canal Seasons, un canal de naturaleza y deportes al aire libre. Canal Plus, utilizó esos canales para lanzar unservicio análogo por satélite en 1992 y un paquete digital en 1996. Para elaño 2000, Canal Plus poseía participaciones en veintidós canales temáticosen catorce países europeos (Canal Plus 30 %; Vivendi, 30 %; YLiberty Media, 30 %). El Canal Satélite organiza su oferta de treinta y nueve serviciosbásicos en nueve temas (Deportes, Discovery, Entretenimiento, Música. Juventud, Noticias, Interés General, Servicios y Juegos) y ofrece 2.000 serviciosde pay-per-view y servicios interactivos que incluyen la consulta bancariadesde casa, la posibilidad de realizar apuestas, las noticias locales, la bolsa detrabajo, anuncios clasificados y servicio de e-mail. En buena medida, el éxito de Canal Plus en toda Europa parte de su control sobre la descodificacióninteractiva y las tecnologías de encriptación, y Canal Plus tiene contratospara su sistema de acceso digital y tecnologías de software interactivas conimportantes proveedores de servicios mediáticos en Estados Unidos (MediaOne), la India (Zee TV) y Japón (Pioneer) (Canal Plus 1999, Annual Report).

El ascenso de Canal Plus a la preeminencia paneuropea en televisión yen acceso a Internet no persigue únicamente el fin de superar la liberalización y la privatización del monopolio estatal de la difusión en toda Europa.Hay que agradecérselo al sistema francés de regulación de la difusión al quealgunos se han referido como «capitalismo propietario de tierras». En esepaís, el Gobierno concede licencias basándose en las afiliaciones políticas yen la discreción de los burócratas más que en una perspectiva empresarialcapitalista basada en un concurso entre distintos presupuestos. Por ejemplo,el monopolio del Estado sobre la difusión en Francia se terminó cuandoFrancois Miuerrand y su gobierno socialista concedieron la primera licencia



comercial a Canal Plus en 1984. Entonces Mitterrand nombró presidente ydirector gerente a Andre Rousselet, su jefe de Estado. También se le concedió a Canal Plus una extensión de licencia por diez años en 1994 sin que seprodujera un nuevo concurso de preselección de ofertas (Regourd, 1999,págs. 35-36). Y, sin embargo, tanto la ruta del capitalismo aventurero comola del capitalismo propietario de tierras hacia la liberalización y la privatización en Europa han creado concentración de propiedades a través de la conglomeración. A finales de los años noventa, Canal Plus perdió su monopolio de Jacto sobre la televisión de pago en Francia cuando se lanzaron unaserie de canales por satélite (TPS) a partir de una alianza de canales de televisiones franceses privados y públicos (France Television TF 1), una compañía de suministro público, France Telecom, y el gigante mediático alemánBertelsmann (Palmer, 1999, págs. 153-154).

No obstante, esta relación integral entre el Estado y el capital en Franciaha beneficiado la producción cinematográfica europea así como al CanalPlus y la expansión paneuropea. Bajo el acuerdo especial del Conseil Supérieur de l'Audiovisuel, se concedió a Canal Plus el derecho a emitir películas recientes a partir de un año después de la fecha de su estreno en salas, yde uno a dos años antes de que otros canales puedan hacerlo. Como contrapartida, Canal Plus debe dedicar el 60 % del gasto en derechos cinematográficos a obras europeas, el 45 % de los cuales deben ser películas de hablafrancesa. Y, pese a que Canal Plus accedió a no usar la publicidad comocontrapartida a este acceso especial a películas recientes, en 1985 asignóuna porción de la parrilla de emisión del prime-time a publicidad descodificada que patrocinaba la programación, una combinación que le proporcionóuna valiosa ventana promocional para lanzar su programación de pagocodificada (Jackel, 1999, pág. 180; Palmer, 1999, pág. 149).

Canal Plus participa con un 80 % en la financiación de todas las películasfrancesas actuales y ha gestionado el asentamiento de un estudio cinematográfico major en Europa y una red de distribución a los cines. Le Studio CanalPlus produce películas en lengua francesa de presupuesto medio con socios encoproducción o con productores independientes, y la financiación de CanalPlus ha respaldado obras de cineastas tan conocidos como Nanni Moretti enItalia, Alejandro Amenábar en España y Tom Tywker en Alemania. Le StudioCanal Plus también coproduce y financia películas independientes estadounidenses como Ghost Dog: el camino del samurai (Ghost Dog: The Way of theSamurai, J. Jarmusch, 1999) y Una historia verdadera (The Straight Story, D.Lynch, 1999) y tiene los derechos para Europa de las películas del estudio Zoetrope de Francis Ford Coppola a lo largo de 2001 (WiIliams, 1999).

El ascenso, auspiciado por el Estado, de Canal Plus hasta convertirse enla red de televisión de pago paneuropea más importante. financiera mayori



taria del cine en lengua francesa, y una infraestructura de producción y distribución ha dado lugar a una fundación de apoyo al cine europeo. Sin embargo, Canal Plus también ha sido la fuente más sustancial de financiacióneuropea para Hollywood, incluidas dos fases de coproducción por aportación de capitales en la década de los noventa. La primera, a principios de losnoventa, consistió en tres acuerdos de coproducción y cofinanciación conlos independientes y los majors de Hollywood, y una fase posterior que conllevaba una serie de tratos con los independientes recién llegados. En mayode 1990, Canal Plus pagó 30 millones de dólares por un 5 % de inversión enCarolco Pictures, productor de la exitosa franquicia de Rambo y una entreotras compañías cinematográficas independientes de finales de los ochentay principios de los noventa que comercializaban películas de alto presupuesto, protagonizadas por estrellas y caracterizadas por el uso de los efectos especiales, financiados con las preventas de los derechos de distribuciónextranjeros a los compradores europeos y japoneses. Carolco logró su buennombre con este cambio hacia las películas de muy elevado presupuesto y elaumento de los sueldos de las estrellas, como los 12 millones de dólares quese le pagaron a Michael Douglas por su papel en Instinto básico (Basic Instinct, P. Verhoeven, 1992). A pesar del éxito de Instinto básico y de Terminator JI: El Día del Juicio (Terminator 11: Judgement Day, J. Cameron,1991), Carolco perdió 353 millones de dólares entre 1991 y 1992. En octubre de 1993, Canal Plus aumentó su inversión en Carolco hasta un 17 % e invirtió en películas individuales que necesitaran de otra fuente de financiación. Con sus acreedores presionando para forzar la bancarrota en 1994,Carolco se apresuró a terminar su última película, un filme de piratas, Laisla de las cabezas cortadas (Cutthroat Island, R. Harlin, 1995), que perdióa su estrella Michael Douglas y se convirtió en el mayor fracaso de la historia del cine hasta la fecha, pues llegó a perder 100 millones de dólares.Mientras los ejecutivos de Carolco recibían sueldos mínimos multimillonarios para llevar la película al mercado, y por lo tanto no tenían nada que perder pues todo el mundo comprendía que ésa iba a ser la última película deCarolco, los inversores extranjeros como Canal Plus perdieron enormes sumas de dinero apostando por películas de Hollywood de gran presupuesto; yello a pesar de que la cifra recaudada en taquilla por las veintitrés películasde Carolco ascendía a 115 millones de dólares. Carolco se vendió en 1995 ala 20Th Century Fax por 50 millones de dólares, y Canal Plus compró el fondo cinematográfico de Carolco en 1996 (Eller, 2000b; Balio, 1998a; William y Citron, 1992; Sterngold, 1996; Parkes, 1995; «Canal», 1999).

Canal Plus entró en una sociedad por aportación de capitales en enero de1991 con la Wamer Bross y el grupo de televisión de pago alemán Scriba &Deyhle para producir veinte películas a través de Regency Intemational Pie



tures, del productor independiente Amon Milchan. La Wamer Bross ofreció400 millones para cubrir los costes de mercado a cambio de los derechos nacionales y obtuvieron 600 millones de dólares de Canal Plus y Scriba, quienes recibieron los derechos para sala y televisión de pago en sus respectivosterritorios y acceso a la red de distribución en salas europeas. Dado que losderechos regresan a la sociedad conjunta tras su distribución inicial, los socios tienen inversiones por aportación de capitales en el fondo cinematográfico producido por Milchan, una importante ventaja para los distribuidoresde televisión europeos. Además, en vísperas del programa «Televisión SinFronteras» de la UE, la Wamer Bross se benefició de los contratos con lascompañías de televisión de pago más importantes de Europa. El entoncespresidente de los estudios Wamer afirmó: «Si hay nuevas regulaciones en1992, tendremos a socios fuertes de nuestro lado» (citado.en Nussbaum, 1991).

El acuerdo de producción entre Canal Plus y Carolco representó un aspecto de la globalización de Hollywood que significaba un giro hacia películas de elevado presupuesto protagonizadas por estrellas y con uso de efectosespeciales que constituyeron un evento global ampliamente comercializable.La afiliación del Plus con Milchan presenta una trayectoria distinta, un Hollywood global que descubre que los gigantes europeos de los medios de comunicación invierten menos en proyectos de eventos globales que en ungrupo selecto de productores que han demostrado su pericia atrayendo a talentos creativos y acuerdos de venta por paquetes. Milchan llegó a Hollywood desde Israel, donde amasó una fortuna con compañías fabricantes deplásticos y productos químicos y donde se hizo famoso como el mayor traficante de armas del país. A principios de los noventa, había logrado una reputación como productor de películas de directores tan prestigiosos cOIVOMartín Scorsese (El rey de la comedia [King of comedy, 1993]) Y SergioLeone (Érase una vez en América [Once Upon a Time in America, 1984]),así como películas de presupuesto medio como La guerra de los Rose (Waroí Roses, D. DeVito, 1989) y Pretty Woman (Pretty Woman, G. Marshall,1990). La relación de Canal Plus con el consorcio fue breve porque, pese aque durante dos años el grupo tuvo éxitos de taquilla comoJFK: caso abierto (JFK, O. Stone, 1991) y Alerta máxima (Under Siege, A. Davis, 1992),una serie de fracasos como Memorias de un hombre invisible (Memoirs ofan Invisible Man, J. Carpenter, 1992), El poder de uno (The Power of One,J. G. Avildsen, 1992) y Los reyes del mambo tocan canciones de amor(Mambo Kings, A. Glimcher, 1992) les ocasionaron grandes pérdidas (Bardach, 2000; Bates, 1993). Los tres acuerdos de coproducción de Canal Plusfueron con la Universal. y les dieron a ambas partes la libertad de escoger enqué proyectos participar. La primera corproducción supuso el debut de Robert De Niro como director, Una historia del Bronx (A Bronx Tale, 1993),



pero el acuerdo duró poco, tal vez debido a los grandes compromisos que tenía con Caro\co y Regency «<Principal», 1992; West, 1991).

Las tempranas incursiones de Canal Plus en la coproducción por aportación de capitales de Hollywood mostraron los riesgos y los costes de apostar millones en unos cuantos productos estéticos que comportaban pocas garantías de atraer y gustar al público, ni siquiera aque1los high-concepts conamplia distribución y buenos presupuestos de mercadotecnia, o presupuestos medios y productores estrellas. Buena parte de la industria culpó a lostratos que había hecho Canal Plus a principios de los noventa pues consideraron que habían dado mucho a cambio de poco aceptando los derechos limitados para salas y televisión de pago a cambio de un 17% de inversiónpor cinco años. No obstante, a mediados de los noventa Canal Plus ampliósus operaciones de televisión de pago por toda Europa, y tuvo intereses en ladistribución muy superiores a los derechos franceses que se le habían concedido a principios de los noventa.

Mientras tanto, surgió una nueva generación de independientes de Hollywood que tenía acuerdos para compartir riesgos con los estudios y, pore1lo,proyectos más estables y ventajosos que la Caro leo, además de fuentesadicionales de capital a través de los conglomerados emergentes en los medios de comunicación europeos y japoneses. En 1998, Canal Plus firmó acuerdos de aportación de capitales con tres de estos independientes: Bel Air Entertainment (Warner Bross), Mandalay (Paramount) y Spyglass (Disney).Cada uno de ellos estaba dirigido por notables productores o antiguos jefesde estudio: Steven Reuther (New Regency), Peter Guber (Sony) y Gary Barber y Robert Bimbaum (20th Century Fax). Los acuerdos auspiciaron unasociedad al cincuenta por ciento entre Canal Plus y Warner Bross para BelAir pictures, que incluían Mensaje en una botella (Message in a bottle, L.Mandoki, 1999) y Equipo a la fuerza (The Replacements, H. Deutch, 2(00)con Keanu Reeves, un trato para doce filmes con Mandalay que incluía SleepyHollow (Sleepy Hollow, T. Burton, 1999) y la película de Jean-Jacques Annaud sobre la guerra de Stalingrado Enemigo a las puertas (Enemy at theGates, 2001), Yotro para quince películas con Spyglass que produjo El sexto sentido (The Sixth Sense, M. N. Shyamalan, 1999) y Shanghai kid: deleste al oeste (Shanghai Noon, T. Dey, 2(00), de Jackie Chan. En julio de2000, Canal Plus firmó un trato de 900 millones con la nueva compañía deproducción de Michael Ovitz por quince películas durante tres años, sumándose a una tendencia consistente en la financiación con dinero extranjero deproductores conocidos a través de nuevas compañías independientes reciénaparecidas (Carver, 1999; Hindes, 1998b; Eller, 2000a; James, 2(00).

La emergencia de estos y otros independientes de Hollywood como laMutual (véase más arriba), Franchise, Hyde Park, LakeShore y Beacon Pie



tures es debida, en parte, a las medidas destinadas a rebajar los costes emprendidas por los estudios por orden de los ejecutivos de los conglomerados.Por ejemplo, Summer Redstone de Viacom redujo el presupuesto cinematográfico de la Paramount de 600 a 300 millones de dólares en dos años, y laEisner de Disney recortó 200 millones de su presupuesto para largometrajes.Los estudios también empezaron a coproducir pelfculas de presupuestosmás elevados como Novia a lafuga (Runaway Bride, G. Marshall, 1999) dela Paramount y Buenavista y Payback (Payback, B. Helgeland, 1999) ySouth park: más grande. más largo y sin cortes (Southpark: Bigger, Longerand Uncut, T. Parker, 1999) (ElIen, 2000b; Carver, 1999b; «Canal», 1999;Williams, 1999; Brodesser y Lyons, 2(00).

Mientras Canal Plus firmaba acuerdos de coproducción por aportaciónde capitales con independientes con base en Los Ángeles, también se convirtió en el centro galo para las películas de habla inglesa que se proyectaban al mercado internacional. En 1998, Canal Plus estableció una sociedadal cincuenta por ciento con Universal Pictures para cofinanciar Working Title, la productora con base en Londres de Cuatro bodas y un funeral (FourWeddings and a Funeral, M. Newell, 1994), Bean: lo último en cine catastrófico (Bean, M. Smith, 1997), Elizabeth (S. Kapur, 1998) y Notting Hill(Notting Hill, R. Mitchell, 1999). El contrato de cinco años dio a Canal Pluslos derechos continentales para televisión de todas las pelfculas de la Working Title por una inversión de entre 100 Y150 millones de dólares anuales.La primera película que se produjo dentro de este marco fue O Brother! (OBrother, Where Art Thou?, 2(00) de los hermanos Coen, una historia deconvictos fugados en el Mississippi rural, y un claro indicativo de que el trato cinematográfico francobritánico tenía los ojos puestos en el mercado norteamericano (Carver, 1998; Cox, 1998; Rawsthorn, 1999; Dawtrey, 1999;Fry, 1998; WilIiams, 1999).

Más controvertido fue el compromiso de Canal Plus con proyectos confondos públicos. En mayo de 1998 el Arts Council ofBritain cambió su política de financiar películas sobre la base de cada proyecto por la de invertirdinero de la lotería en tres consorcios de producción en un intento de construir grupos de producción y distribución más estables, unos miniestudioscomo Hollywood. El Arts Council concedió a tres franquicias el acceso a153 millones de dólares de los fondos de la lotería para producir películasinglesas a lo largo de los siguientes seis años, con la idea de que estos grupos fueran estudios autosuficientes al cabo de ese tiempo. Canal Plus financió la franquicia de Pathé Pictures, concediéndole acceso a 55 millones paratreinta y cinco películas a lo largo de los siguientes seis años. Pathé, la veterana compañía francesa de producción y exhibición, había estado presenteen la producción de películas inglesas a través de sus Pathé Productions con



sede en Londres. Pathé y Canal Plus han mantenido relaciones con CanalPlus a través de su 20 % de propiedad del Canal Satélite y una UTE firmadaen mayo de 1997 que establece una red de distribución cinematográfica paneuropea que cubre Francia, Gran Bretaña, Alemania y España (Dawtrey,1998; WilIiams, 1997).

La prensa inglesa fue casi unánime en su crítica al Arts Council por haber subvencionado con 1.400 millones de dólares un conglomerado gestionado por «una familia de multimillonarios franceses», una compañía que tenía el 17 % de inversión en la lucrativa BSkyB de Murdoch (Pumell, 1999;Walker, 1999; Norman, 2000). Para enero del 2001, sólo una de las catorcepelículas financiadas por las tres franquicias de lotería había hecho dinero,Un marido ideal (An Ideal Husband, O. Parker 1, 1999) (Stringer, 2001).Este viraje político hacia la franquicia patrocinada suscitó disputas en la industria que se oponía a los «Dinosaurios» que «habían estado trabajando durante décadas para crear una industria genuinamente autóctona» y amonestó a una generación más joven de «rrashtafaris- de cuyas sensibilidades sedecía que eran «modernas, guais, juveniles y comerciales» (Walker, 2000).Dichas invectivas desmienten una directiva racista de la condición del ciudadano inglés y el fracaso del proyecto de construir un Eurowood con éxito.El British Film Council (BFC) apareció en este contexto en mayo del 2000. ElBFC consolidó la provisión cinematográfica inglesa bajo la nueva misión deproducir películas populares para el público nacional y extranjero. Las aportaciones presupuestarias del Consejo se orientan a partir de criterios como eldesarrollo del guión (5 millones de libras), la formación de nuevos talentos(5 millones de libras) y las películas internacionales de mayor presupuesto(10 millones de libras). Aunque el BFC reivindica haber producido un amplio abanico de películas que van desde Orlando (Orlando, S. Potter, 1992)a Gladiator (Gladiator, R. Scott, 2000) y haber comprometido el 20 % de supresupuesto en coproducciones europeas, todavía no tiene estrategias de distribución o exhibición, y a los críticos les preocupa que aparezcan realmente éxitos comerciales o creativos (James, 2001). Dichas coproducciones poraportación de capitales indican que los nuevos y poderosos gigantes de la televisión de pago europea están ganando influencia, pero que siguen siendomás socios que adversarios de la proliferación continuada de Hollywood.


EL HOLLYWOOD COPRODUCTOR

Conclusión

143

Los países de Europa. gravados como están portodo tipo de fronteras históricas, lingidsticas y sociológicas, eran más o menos impenetrables entre sí.mientras que el mercado europeo -unificado-- sóloexistia para los americanos.

JACK LANG. citadoen Collins, 1999.págs. 200-201

La coproducción determina un importante eje de transformación socioespacial en las industrias audiovisuales. en cuanto espacio en el que la economía del libre mercado que borra las fronteras se encuentra con iniciativasculturales que las definen bajo el inestable signo de la nación. La coproducción opera de acuerdo con la NICL para facilitar una autopista de inversióntransatlántica atravesada al oeste por los gigantes europeos de la televisiónde pago y al este por los productores de Hollywood seducidos por los incentivos fiscales y la mano de obra barata. Estos mermados tratado, subsidio y disposiciones de cuota europeos pretendían crear alternativas al dominio de Hollywood. Los principios centrales de esta defensa apelaban a laliberalización económica para crear unespacio audiovisual paneuropeo unificado, fortalecido culturalmente por la unión de la herencia común europea,débiles disposiciones de cuota y subsidios para la expresión artística de unospocos residentes europeos que están por encima de la línea. Consideramosque esta fórmula no es la adecuada para desafiar la supremacía reguladorade la NICL por las siguientes razones.

En primer lugar, los incentivos fiscales, el desequilibrio entre las monedas y los buenos tratos laborales que atraen a Hollywood al suelo europeoproporcionan incentivos financieros que exceden con mucho las disposiciones de tratado, subsidio y cuota en apoyo a la expresión audiovisual europea. El estudio al que hemos sometido las relaciones entre los distribuidoresde televisión paneuropeos y Hollywood revela que la liberalización audiovisual europea alienta con mucho en lugar de desafiar los aspectos más importantes de la NICL de Hollywood. Mientras que la expansión de las tecnologías de cable y satélite han cambiado la influencia de la distribución yla han desplazado de la distribución en sala controlada por Hollywood a losconglomerados de televisión de pago de propiedad europea, estos compradores de derechos han aumentado su participación por aportación de capitales en Hollywood, alentando la NICL que coloca el desarrollo del productoen manos de algunos pocos antiguos jefes de estudios con base en LosÁngeles y productores estrellas. ¿Por qué deberíamos confiar a estos excep-



cionales guardianes la preservación de la diversidad de nuestras necesidades? Un ejecutivo de mercadotecnia de la 20th Century Fox Intemationaladmitía que en realidad Europa no es un mercado homogéneo, dado que losalemanes se inclinan por la comedia mientras que en los países latinos seprefieren las historias románticas (Field, 2000, pág. 100). Mientras los estudios operan de acuerdo con pronunciamientos vulgares acerca de la diferencia cultural, los trabajadores de debajo de la línea siguen teniendo que enfrentarse a regímenes de capital de niveles salariales y a las fluctuacionesdel cambio de divisa y de los impuestos. Una primera perspectiva sobre alguna de las políticas culturales supranacionales inauguraría un foro políticocultural en el que podrían participar los cuerpos colectivos que representana la mayoría de los trabajadores de la industria cultural. Con ello no sólo seplantearían las cuestiones fundamentales de las condiciones de trabajo equitativas, la estabilidad laboral y la remuneración justa, sino que se llevaríanuna diversidad de afiliaciones culturales hasta los despachos de burócratasexclusivistas y de gustos rígidos que han determinado la toma de decisionesen materia de política cultural. Capacitar un ámbito más amplio de trabajadores culturales para tomar decisiones políticas también estaría en consonancia con los referentes culturales populares que circulan a través de registros genéricos, estrellas y narrativas dirigidas a un público popular.

En segundo lugar, la política de pantalla no debe ajustarse a la afiliacióncultural a partir de la nación o las fronteras nacionales de los bloques comerciales. Los modelos globales y las historias de imperio, comercio y migracióndetallados en el capítulo dan cuenta de lo poco convincente y nada deseableque resulta confinar las relaciones de coproducción y las cuotas a los límitesterritoriales de los miembros de la Unión Europea. En su enjuiciamiento dela coproducción europea, Murdock comenta que «la simple dicotomía entrelas soluciones de mercado y las subvenciones» no informa acerca de las muchas alianzas lingüísticas e históricas con los territorios de fuera de Europa.Reclama políticas que «consideren unas relaciones más fluidas» (Murdock,1996, pág. 114). Las disposiciones de cuota existentes han revelado resultados igual de inflexibles. «Televisión Sin Fronteras» hizo que TNT y el Cartoon Channel no se emitieran por cable al igual que otros canales en árabe yen turco (Sergeant, 1999, pág. 109). Los grupos de ciudadanos multiculturales deberían ser considerados determinantes para los subvenciones de pantalla, y no los sistemas de puntos basados en la residencia. La política de coproducción paneuropea puede fomentar, en lugar de prohibir, los acuerdosentre Francia y el Norte de África, o entre España/Portugal con Latinoamérica. Más iniciativas como las del BFC y Scottish Screen que apoyaron Love,Love, Love (Pyar Ishq aur Mohabbat, Rajiv Rai, 2000), la primera película enlengua hindi rodada completamente en Gran Bretaña, indican esa dirección.

http://www.esnlps.com/web/Movlola


El caso de Canal Plus demuestra la relevancia del Estado como patrocinadar crítico del cine local y propiciador de las expansiones transnacionalesde la televisión de pago. Nuestro tercer punto insiste en que este rol integraldel Estado no se pierda en el discurso frenético e irresponsable dellaissez[aire, de la promesa ilimitada de la liberación. A medida que el cable y el satélite van sustituyendo las infraestructuras de difusión, nos hallamos ante elimperativo de conjugar de nuevo nociones de ondas públicas en nuestros futuros digitales. Estos conductos de distribución son los centros críticos quecanalizarán nuestra experiencia de pantalla colectiva, y las decisiones relativas al acceso a esos pasadizos públicos deben abrirse a la diversidad de losparticipantes. Mientras los sistemas europeos de cable estén cayendo en manos del control de los conglomerados como Canal Plus y la United GlobalCommunications, cada uno de ellos con vínculos verticales para los propietarios de contenidos, el Estado será un árbitro importante para asegurar elacceso a los productores de contenidos locales y nacionales (Fabrikant,2001). Los programas MEDIA han tenido éxito en la distribución de películas nacionales fuera de sus países de origen, pero hasta cierto punto, dada larestringida distribución y financiación. Los distribuidores de televisión sea por cable, satélite, cadena televisiva o Internet- deben seguirse considerando custodios de las ondas y cables públicos, y por lo tanto los recursosclave para asegurar que las producciones culturales tengan distribución y financiación en todas las escalas locales, nacionales y regionales.

La leyes uno de los elementos complejos del aspecto de la NICL relativo a los detalles de coproducción, mediante la obligatoriedad de tratados, cuotas, subvenciones y modelos y sistemas de propiedad. En el capítulo 4 nospreguntaremos acerca de la piedra angular legal más importante de la NICL;el copyright. La armonización de los distintos regímenes nacionales de derechos que Hollywood opera a través de su musculatura diplomática y económica se comprende mejor dentro del contexto de la historia de la protección intelectual y la producción y distribución de tecnologías que genera.Asimismo, consideramos que las cuestiones estatutarias de la piratería yotras formas de apropiación indebida tienen mucho que decirnos acerca dela tarea de los creadores y usuarios, y el estrecho filo que los separa en laépoca de la reproducción digital.

4. Los derechos en el Hollywood global

«La ley, chico,es lo que nos mete en todaspartes»

ALPACINO en Pactar con el diablo(The Devil's Advocate, T. Hackford, 1997)

Vámonos ahora a un mercado de venta al por mayor chino a inicios delsiglo XXI, pongamos el mercado de Yiwu, que mueve 3.000 millones de dólares al año y atrae a 200,000 visitantes por día. Relojes Rolex, cuchillas deafeitar Gillette, televisores Sony, lavabos estándar americanos, Beani Babies, píldoras de Viagra (incluso sopa Viagra), motocicletas Suzuki, aguaembotellada Evian, pilas Duracell, botas Timberland, tejanos Levi's, cigarrillos Marlboro y Windows de Microsoft. Tal como los compradores regu- .lares saben de antemano -entre otras cosas, probablemente sea el principalmotivo por el que van- se considera que el 80 % de la mercancía que sevende en Yiwu es falsificada. Ratificando el deseo internacional de falsificaciones, los distribuidores de Yiwu han abierto sucursales en Brasil y Sudáfrica, y tienen planes para expandirse a Nigeria, Pakistán y Tailandia. Labandera de Hollywood ondea en el palo mayor de ese barco pirata: Titanic,pirateada pocos días después de su estreno en Estados Unidos y nueve meses antes de su fecha de estreno en China, se puede encontrar en la calle porel equivalente a de 2 a 4 dólares; Gladiator y Shanghai kid: del este al oesle por 2 dólares. Misión imposible 2, estrenada en Estados Unidos el 24 demayo del 2000, estaba en China el 27 de mayo, con un subtitulado rápidocortesía de los guiones robados que pudieron viajar a través de las antiguasrutas de contrabando de heroína; hasta un 90 % de los discos de vídeo soncopias ilegales. En Pekín, el Hollywood pirata está justo en la misma esquina de la Embajada Americana en Xiushui Street (más conocida por los tu-



ristas extranjeros como Silk Alley), un enoone aparato de falsificación ymercado electrónico. Pese a que uno puede encontrar fácilmente la versiónpirateada de la película anticorrupción patrocinada por el Partido Comunista Life and Death Choice, el guión para el Hollywood de la falsificación noestá cargado de ironía dramática. Haciendo gala de una sabiduría convencional neoliberal que vincula la protección de la propiedad intelectual conlas economías fuertes, la piratería vende. Y el mundo entero está comprando (Behar, 2000; Long, 1998; Smith, 2000, pág. 13).

Debatiéndose por mantener tecnologías en constante desarrollo, negociando la diferencia legislativa nacional, estimulando el desarrollo de grupos de educación para consumidores locales en la inmoralidad cívica de infringir el copyright, coordinando entre varias clientelas y departamentos deimpuestos en centros decisivos de la piratería como Indonesia, Singapur,Hong Kong, Macao, Europa del Este y del Centro, la Motion Pictures Association (MPA), que siempre vela por sus intereses, ha emprendido una agresiva campaña para defender la considerable parte de los 3.500 millones dedólares en que se estiman las pérdidas de Hollywood debidas a la pirateríaen el 2000. Naturalmente, es especialmente difícil medir el comercio internacional en productos audiovisuales dado que tanto se trata de mercancías(películas materializadas en deteoninados soportes como la copia cinematográfica, el vídeo o el OVO) como de servicios (por ejemplo, los derechos delicencia o difusión). Dado que el paso del audio, el vídeo y las señales digitales no se ve impedido por fronteras ni aduanas, pronosticar la pérdida deingresos es una empresa relativamente fácil; no obstante, las estimacionesnuméricas desempeñan un importante rol retórico en la obtención de presupuestos de realización (véase Acheson y Maule, 1989).

Ubicando los nuevos imperativos legales dentro de la historia y la filosofía de la ley del copyright, y señalando las tensiones que existen entre elpúblico y los derechos de propiedad corporativa, el presente capítulo muestra cómo Hollywood utiliza la ley de la propiedad intelectual (PI) para facilitar su perfil internacional. El advenimiento de nuevas tecnologías de distribución y de duplicación de pantalla desafía y hace peligrar a la vez lalucha de Hollywood por extender su mercado hasta las arenas de una nuevadistribución digital como Internet. La protección de la PI es especialmenteimportante en el presente, porque las industrias del copyright son los sectores con un crecimiento más rápido de la economía estadounidense. Dichasindustrias -<¡ue incluyen las películas, las grabaciones de sonido, el software y los Iibros- recaudan en ventas exteriores y exportaciones unos60.000 millones de dólares al año, con lo que superan la exportación de automóviles e incluso el aeroespacio, que había ostentado el número uno durante varios años (Stern, 1998). La exportación de material con copyright


LOS DERECHOS EN EL HOLLYWOOD GLOBAL 149

estadounidense es ahora «el mejor premio al comercio de América», lo queValenti llama «la joya de la corona del comercio en América» «<ProtectingAmerica's Grandest», 1998; «MPAA Identifies», 2000).

Los derechos en el Hollywood global interseccionan con la NICL demodos complicados. Estados Unidos y la Unión Europea han hecho descarrilar una Conferencia Mundial sobre la PI al no ponerse de acuerdo sobrelos royolties de los actores de cine en el comercio audiovisual. La espinosacuestión era la transferencia de los derechos de los actores (que afirma queun actor tiene derecho a «objetar cualquier distorsión, mutilación o modificación de sus interpretaciones que pudiera ser perjudicial para su reputación»)de la protección del terreno amigo de la ley de copyright europeo, con unafuerza de trabajo rica y creativa, al paisaje de producción y de duro litigio deEstados Unidos (McClintock, 2000). Evidentemente, el equipo de negociación estadounidense vio frustrado su deseo de extender las disposiciones nacionales del copyright a otros lugares, con el fin de llevar la NICL al mínimo común denominador de la protección legal. Las diferencias en laprotección territorial de los derechos de los actores puede dar como resultado una de esas intrincadas historias de litigio internacional como la controversia por el coloreado de La jungla del asfalto descrita en el capítulo 2.

Por otra parte, la tendencia de la NICL a sumar datos sobre inversionesen producción corre el riesgo de teorizar inadecuadamente el resbaladizo terreno distribucional que es lo más relevante en una industria con costes deno producción casi nulos: la piratería mediática. Recordemos que los problemas de PI en la historia del cine siempre han estado relacionados con ladistribución, y tal como indicaba la guerra de patentes que se libró en los inicios de la industria americana del cine, asegurar los derechos de monopoliode nuevas tecnologías fue una estrategia diseñada para allanar el terreno a lahegemonía en la distribución. La distribución es clave cuando se trata de piratería mediática moderna, que burla las protecciones a la ciudadanía nacional, los derechos laborales y la subvención estatal --precisamente esas arenas en las que se precisa de diferencias para poder explotar la NICL- ycuyos despreciables costes de producción funcionan según el modelo de lamanufactura a pequeña escala. El comercio mundial de falsificaciones hacesombra a la NlCL gracias a los esfuerzos ingentes de los trabajadores malpagados en las enormes factorías subterráneas de China. Sin embargo, ingresar en el mercado del disco de vídeo pirata sólo requiere de un cierto grado de espíritu de empresa y pericia en el manejo de los ordenadores, maquinaria para duplicar, un pequeño espacio con aire acondicionado en el querealizar el proceso, y una tabla en la que organizar las comandas que lleganpor correo y que distribuyen el producto a vendedores y consumidores. Lapiratería mediática, más completa y flexible que cualquier otra manufactu-



ra, saca ventaja de su infinita reproductibilidad del producto. Nunca ha sidotan fácil ni tan barato -gracias a lo digital- enrolarse en el barco pirata.Existe una razón por la que la mayoría de las aplicaciones del copyrighr sematerializan en la venta al por menor: es mucho más difícil apresar a los piratas en el momento de la producción dada la dispersión de la manufactura;las operaciones son pequeñas y las redes de distribución muy informales.A la vez, hay circuitos internacionales dedicados a la producción ilegal de lamercancía medíática, y la piratería está tan enraizada en algunas localidadescomo las formas tradicionales del trabajo cultural: grabar la película en unasala de cine de Estados Unidos, mandar el doblaje y el realce de la foto delas cintas a China, estampar los discos en Taiwán y venderlos al por menor enLatinoamérica. Las diferencias nacionales en la ley de la PI suelen dictar alládonde se da la producción de piratería, y la distribución pirata está concentrada en sectores que son los últimos de la fila de la exhibición hard-top en salas de cine (que es el motivo por el que las tácticas antipiratería de los majorsde Hollywood consisten en estrenar la película en todo el mundo a la vez).

En cuanto teoría, la NICL podría esforzarse por explicar el mercado negro y el atractivo de los programas de origen ilegal y la alternativa de esasredes de distribución paralelas, informales e ilegales a través de las cualesHollywood fluye a sus más problemáticos -y crecientes en importancia-mercados. Que estas agendas de distribución sean agentes determinantesocultos del modo en que Hollywood gestiona sus negocios ilegales es unacomplejidad que este capítulo sólo empieza a plantearse (quizá, al igual queel mismo Hollywood, hay que esperar la secuela). Por otra parte, además deexplicar la explotación del desarrollo desigual en el terreno de la fuerza detrabajo internacional que facilita la envolvente expansión de Hollywood alrededor del mundo, la NICL tiene mucho que decirnos acerca del sistemanacional específico de las disposiciones sobre PI explotadas por los poseedores de los copyrights de los productos medios de comunicación. Finalmente, el copyright plantea fundamentalmente un interrogante en el corazónde la NICL: ¿qué tienen que ver la cultura y la propiedad entre sí?

La cuestión de la propiedad cultural motiva que cierto número de naciones no occidentales socaven la homogeneidad legislativa internacional(especialmente la noción de trato nacional equitativo). Diagnostican correctamente iniciativas occidentales en materia de internacionalización delcopyright como una recapitulación apenas encubierta de la dependencia tradicional, e intentan evitar la monopolización extranjera de la propiedad cultural o de la evasión de divisas. Mientras que algunos economistas consideranque el refuerzo de la protección de la PI en los países menos desarrolladosaumenta a medida que crece la inversión extranjera directa de países másdesarrollados (Lai, 1998; Seyoum, 1996), Irán, por ejemplo, tiene nuevas le-



yes que protegen a los productores de software nacionales, no el softwareestadounidense. Efectivamente, el rechazo' del copyright puede captarsecomo una instantánea de cámara oscura de la percepción que Hollywood tiene de si misma como cumbre de la cadena de alimentación de la NICL: después de que su película fuera retirada de la edición de 1998 del New YorkFilm Festival por su supuesto parecido a Franny y Zooey; deJ. D. Salinger,el director iraní Dariush Mehruji dijo: «En nuestro país no tenemos copyrights, y nos sentimos libres de leer y hacer lo que nos apetezca» (citado en«lP Watch», 1999).

Dado que el cine es un arte de colaboración, afianzarlo como una formade PI (basada en la noción de autoría singular) parece contrario a lo que dicta la intuición. Pero Hollywood también es una empresa comercial, corporativa e industrial. y ésas son circunscripciones que siempre han sacado másprovecho del control del copyright. El viejo mantra de la Motion Picture Association acerca de Hollywood es que su éxito internacional está basado enel talento y los mercados. De ahí la ubicuidad del copyright. que establecelos parámetros de la creatividad así como el terreno de distribución. El copyright y el control de IP han respaldado el internacionalismo de Hollywoodporque establecen el mercado y lo hacen predecible, un factor crucial dadolos tremendos costes de producción de un largometraje.

Las economías a escala implicadas en la industria del cine, en la que loscostes de duplicación carecen de importancia comparados con los enormesdesembolsos iniciales de la producción, confieren estatuto de mercancía alas formas mediáticas de conocimiento. Los productos de los medios de comunicación de masas tienen la característica de un bien público en el sentido de que su valor no disminuye a medida que aumenta el número de usuarios. Las mercancías mediáticas también son bienes intangibles; pese a queestán encamados en productos materiales como las cintas de vídeo, las nuevas tecnologías de la distribución como el satélite e Internet están engranados con los medios de comunicación en cuanto formas inmateriales de servicio, en cuanto señal (Duarte y Cavusgil, 1996). Tal como la complejidadde la distinción entre contenido y soporte sugiere, los propietarios de los medios de comunicación tienen problemas para anticipar los usos de los bienesmateriales excepto a título retroactivo, es decir. en términos de contextos desu uso (Frow, 1997, pág. 188). Ésta es precisamente la razón por la que elcontrol de la distribución es de una importancia primordial para la MPA,que se dedica a la compra-venta de productos mediáticos a través de la protección de la PI y permite el acceso a los conocimientos culturales por medio de un elaborado sistema de generar escasez mediante el alquiler del acceso a los consumidores. Tal como señala Frow, la propiedad de los mediosde comunicación lucha continuamente con los «problemas duales de definir



y aplicar derechos de propiedad exclusivos a algo intangible» y «atribuir valor de cambio a una entidad que tiene un valor de uso prácticamente ilimitado». Naturalmente, hay infraestructuras que proveen ante la escasez de losmedios de comunicación mediante el copyright, el control de los canales dedistribución, la obsolescencia, las subvenciones estatales y la «institución dela autoría, que sigue siendo el único canal importante para la creación de undeseo textual y la minimización de la escasez del mercado» (Frow, 1997,págs. 188-190). Sin embargo, y últimamente, las tecnologías mediáticasemergentes nos recuerdan las contradicciones fundamentales que subyacenen el mismo corazón de la ley del copyright. La ley del copyright está basada en la seguridad y la individualización de los frutos del trabajo artísticopara estimular y diversificar la innovación creativa. No obstante, la ejecución histórica del copyright sólo pone de relieve la tendencia hacia el control de los monopolios y la privatización de la PI por parte de un número reducido y cada vez más pequeño de conglomerados multinacionales de losmedios de comunicación. Además, la transformación del conocimiento enpropiedad que opera la PI acostumbra a priorizar la propiedad al uso, loscreadores a los públicos y las prácticas de producción a la recepción.

La internacionalización del copyright cinematográfico tiene una historiaturbulenta. En algunos países, el escritor de guiones es el que está más íntimamente relacionado con la protección del copyright, y las películas se consideranadaptaciones de la labor literaria encamada en los guiones. La revisión de laConvención de Berna que tuvo lugar en Berlín en 1908 por parte de la Protection of Literary and Artistic Works clasificó el cine bajo la rúbrica de la adaptación y no reconocía las películas como una categoría independiente hasta su revisión en Bruselas en 1948. En su revisión de Estocolmo en 1967, laConvención incluyó un nuevo artículo que intentaba resolver la cuestión de laautoría cinematográfica cambiando la protección del autor por la de la obra, conlo que despejaba bruscamente la cuestión de los «derechos morales» individuales en favor de aquellos que poseen la obra, es decir, hacia la propiedad corporntiva. Tras señalar que la «propiedad del copyright en una obra cinematográfica debe ser materia para legislar en el país donde sereclama dicha protección»,la Sección 2b del nuevo artículo 14 bis de la Convención de Berna afirma:

No obstante, en los países de la Unión, en los que, por legislación, se incluyen entre los propietariosdel copyrightde una obra cinematográficaa losautores que han aportado contribuciones a la realización de la obra, dichosautores, si se han comprometido a aportar esas contribuciones, pueden, enausencia de otra estipulación contraria o especial, no objetar nada a la reproducción, distribución, interpretación pública, comunicación al público porcable. difusión o cualquier otra comunicación al público, o el subtitulado y eldoblaje de los textos, de la obra.



La revisión de Estocolmo consideró extender la protección del copyrightal filme en su transmisión no fijada, por ejemplo en la televisión en directo,y decidió dejar el asunto a discreción nacional a pesar de que se podía disponer de cobertura bajo revisión. El crucial cambio político se expresó en unsutil cambio de lenguaje: la revisión de 1948 protegía la «reproducción oproducción obtenida por cualquier otro proceso análogo a la cinematografía; la revisión del 1967 protegía obras expresadas en un proceso análogo ala cinematografía" (Salokannel, 1997, págs. 66-67). Estas distinciones forman parte de una gimnasia gramática de la política del comercio internacional, y esas contorsiones lingüísticas se debaten por equilibrar la (siempre reducida) distancia que media entre la extensión de la protección legal y sunegativa.

Hollywood siempre ha articulado sus iniciativas en materia de copyrightcon una lengua bífida. Los propietarios de PI con sede en Norteamérica incurren en infracciones características de sus derechos en cuanto barreras alcomercio desde hace ya más de medio siglo. Escuchamos a menudo que estas barreras restringen el libre flujo de las películas estadounidenses y el entretenimiento televisivo portodo el mundo. En realidad, tal como señala Ronald Betting, «las nuevas tecnologías de la comunicación han provocadoque esta programación fluya con demasiada libertad» (Belting, 1990, pág.65): la producción digital y la capacidad distributiva de Internet se abrenpaso a través de un buen número de restricciones legales y geográficas.Mientras que la historia internacional del Hollywood de los inicios consisteen una serie de intentos por eliminar esas barreras que impedían el libre flujo de sus formas mediáticas, la proliferación de nuevos medios de comunicación y las tecnologías reprográficas suponen un desafío precisamentedada su excesiva libertad de distribución. Está claro que el discurso del «libre flujo de la información y el entretenimiento nunca significó que ¡se hiciera sin cargo alguno!". En la práctica, el «libre flujo» ha sido siempre unaestratagema retórica para justificar los esfuerzos del gobierno y de las multinacionales corporativas por entrometerse en los mercados extranjeros abiertos a las exportaciones estadounidenses relacionadas con el copyright (Betting, 1990, pág. 65). Así, el levantamiento retórico de las restricciones pasaa un segundo plano cuando la propiedad y el comercio se enfrentan a los flujos de datos que no conocen barreras gracias a la política paralela de la distribución de la piratería.

El copyright preocupa, sin embargo, menos que la propiedad. La mismaleyes normativa; al margen de la esfera estatutaria, el copyright impregnanuestros supuestos diarios sobre los usos de la cultura. El copyright condiciona nuestras ideas relativas a la autenticidad y originalidad y traza líneasdivisorias entre los ganadores y los perdedores en la producción cultural;



sistematiza la «afluencia semiótica» de las prácticas de recepción mediantela enumeración, el gobierno y el acto de disciplinar a los públicos (Hartley,1996, pág. 66). Desde sus comienzos, el copyright ha fragmentado la semioesfera del consumo de los medios de comunicación en el terreno público y en el privado, a menudo con complejos resultados. Por ejemplo, mientras la ley inglesa del copyright del siglo XVIll suspendía la protección delmismo (que permite la diseminación del público de pago) de las obras impresas consideradas pornográficas, el resultado de esta carencia de protección aseguraba la colocación de una obra en el dominio público. Así, el público al que deberían servir los imperativos comerciales de un copyright(que recompensan a los creadores legítimos con un incentivo económico), yal que debería proteger ostensiblemente de la inmoralidad de la literatura«obscena», es la misma circunscripción que puede piratear la pornografíatanto para su libre uso privado como público (véase Saunders, 1990). Lasecuaciones características del copyright de lo comercial con lo público suelen tener como resultado proactivas protecciones de la privacidad. En Estados Unidos, los casos relativos a la legalidad de la copia privada, ya sea fotocopiando o copiando a vídeo, ratifican la mayoría de las decisiones que sehan tomado respecto del copyright en Estados Unidos en los dos últimos siglos, que generalmente se concibe como una ley «de lugares públicos y deintereses comerciales». Eso significa que lo único que puede violar dichaley son las representaciones públicas. Su uso no comercial es más proclivea ser protegido por las cláusulas del uso legítimo que por las del uso comercial, dado que, de acuerdo con éstas, se puede demostrar el perjuicio económico (Goldstein, 1994, pág. 131). Planteándose la cuestión de la propiedadcultural, el copyright legitima determinadas formas de consumo mediático yprohíbe otras. Mientras que el historiador del arte Otto Kurz señala que lasfalsificaciones «traducen las obras al lenguaje del presente», y que lo falso«sirve al mismo propósito que las traducciones y la modernización en literatura» (1967, pág. 320), el copyright se niega tradicionalmente a concederlegitimidad al producto pirateado como forma de bien de consumo social.Para Frow, «la tensión entre la libre provisión pública y las presiones paratratar la información en cuanto producto con un precio [.oo] son un aspectode la aporía que organiza las teorías del mercado liberal y neoliberab (1997,pág. 209). A través de la construcción del consumo y la prohibición en la esfera pública, la ley del copyright ha desempeñado un importante rol institucional en la formación histórica de los públicos y las prácticas de recepción.Ello es debido, en primer lugar, al hecho de que «la ley nunca es un simplereflejo o instrumento de los procesos socioeconómicos [y, por lo tanto] puede registrar con [oo.] detallada exactitud la lenta transformación histórica encategorías sociales» (Frow, 1997, pág. 132). La consecuencia más significa-



tiva de las presiones continuas que se ejercen sobre la existente ley del copyright es el cuestionamiento de las formas sociales de privacidad, interés público, acceso y beneficio económico.

Las teorías político-económicas de la protección del copyright han sidoinstrumentos para el reconocimiento de las condiciones históricas que condujeron a la protección de los productos culturales como formas de propiedad intelectual y privada. Con todo, los imperativos económicos y un análisis de la intervención del Estado no bastan para explicar las complejidadesdel compromiso que tiene Hollywood con el copyright. Por un lado, Hollywood está comprometido con la lógica de propiedad exclusiva para apoyarsu mecánica de la distribución. Por otra parte, Hollywood se suma estratégicamente a una libertad de diseminación que reconoce que la piratería desempeña un papel decisivo en la creación de públicos y en la demanda deproductos mediáticos. Efectivamente, esas culturas de anticipación explican en buena medida tanto la popularidad de Hollywood como los éxitos desus estrategias de mercadotecnia en todo el mundo.

Abordando el discurso del copyright de los medios a partir de su formainstitucional, este capítulo reconoce el estatus proliferado de propiedad cultural, la transitoria, palimpséstica y permeable naturaleza de las categoríasde productor y consumidor, y de los modos en que la política legal, públicay cultural se ha planteado el público como un ficticio, aunque constitutivo,indicador de la diferencia, la acción y la movilización sociales. Pese a queestamos claramente interesados en los giros disciplinares hacia el análisisinstitucional y político en los estudios culturales, no queremos limitamos areinscribir la provocación de Tonny Bennet, más bien intolerante, en el sentido de que «las redes de relaciones que caen bajo la comprensión teórica.adecuada de la política tienen una prioridad sustancial sobre las propiedades semióticas de dichas prácticas» (\992, pág. 28). Si esta prescripción esel resultado de su interés por «cortar la conexión entre la estética y los análisis socioeconómicos marxistas» (Bennett, 1990, págs. 117-119), las distinciones entre textualidad y política son insostenibles cuando uno opera a partirdel copyright y la PI. La semiótica de la imagen y el análisis de contenidosson absolutamente críticos con las determinaciones políticas sobre la duplicación, la determinación legal de lo que constituye el uso justo y las nociones jurídicas de sustancial similitud que se convierten en el parecido textual.Además, apelando a una relación productiva entre teoría literaria posestructuralista y ley, hay quienes han sugerido que la evocación del copyrightde una obra concreta puede convertirse en una concepción de una textualidad dinámica, que no esté monopolizada por sus propietarios y que reconozca la naturaleza fundamentalmente incompleta de todas las formas deprotección cultural y conciba de nuevo a los públicos como co-creadores



de las formas textuales (véase Rotstein, 1992, y Aoki, 1993b). Este capítulodefiende una metodología híbrida que se plantee la política y las instituciones imbricadas tanto en la economía política de la enumeración culturalcomo en el tremendamente significativo poder de la propiedad en la vida cotidiana de la cultura.

Copyright: «¿Leyendo dentro de la longitud de la cadena?»

Los merodeadores de Internet sostienen que elcopyrightestá pasado de moda, que es una reliquia decadente de un mundo sin Internet. Pero supongamosque algún genio inventara una llave mágica que pudiera abrir la puerta de todas las casas de América yquisiera que todo el mundo tuviera una llave en la quehubiera una tarjetita que dijera: «Es un nuevo mundo,coge lo que quieras».

VALENTI, 2000b

Incluso antes de que la «invención» estatutaria del copyright en el sigloXVlII fuera la comadrona del nacimiento del autor en cuanto categoría depersona con significación legal, los propietarios de los textos idearon maneras de controlar la diseminación de la palabra impresa. Los monasterios, porejemplo, donde tenía lugar el grueso de la transcripción y copia de escritos(libre de la servidumbre legal de un escriba original), se aprovecharon de suaislamiento geográfico e instituyeron complejos procedimientos de préstamos para seguir el paradero de los libros. Posterionnente, las bibliotecas de lasuniversidades europeas tomaron nota de las estrategias de protección de susantiguos predecesores, asegurando los libros en series entre sí y finalmenteen atriles altos hasta el busto por medio de una cadena, de modo que llevarse un libro requería el complejo y engorroso proceso de soltarlo de anillas yvarillas. En realidad, «íeer dentro del largo de la cadena» sigue siendo una metáfora apta para los imperativos centrales del copyright en nuestros días (Petroski, 1999, pág. 60).

El copyright es, literalmente, el derecho a hacer copias de una obradada a la vez que se impide que otros la copien sin permiso. Los orígeneshistóricos del copyright como determinación legal están íntimamente relacionados con el desarrollo industrial de las tecnologías de la duplicación,empezando por la imprenta. El copyright es una forma de PI que protegeesos productos a menudo intangibles de la mente humana; la PI es una forma de propiedad «fugitiva», dado que se resiste a la circunscripción legal.


LOS OERECHOS EN EL HOLLYWOOD GLOBAL 157

La metáfora espacial es adecuada, dado que la ley del copyright se decretaterritorialmente, basándose en el lugar donde ocurre la infracción. Por lotanto, un estudio de Hollywood que denuncia a New Zealander/Aotearoanpor violación del copyright por haber pirateado videocasetes tendría quepleitear según las leyes de New Zealander/Aotearoan y no según las leyesamericanas. Dichas diferencias territoriales han incrementado el deseo delos poseedores de copyright de una armonización internacional de las disposiciones nacionales en materia de copyright. Además de la articulaciónde un espacio bajo regímenes como la protección del copyright, se estánoperando cambios complejos con el advenimiento y la proliferación de latecnología digital, dado que Internet fractura la tradicional infraestructuraespacial del TIS. Mientras que la simultaneidad es la condición general decualquier servicio --en el que la producción del servicio y su consumo sonsinónimos- la innovación en el campo de las tecnologías de la información produce flujos de datos que cruzan fronteras y reconfiguran los parámetros espaciales del comercio entre el consumidor y el productor que talvez fueran más «concretas» en las formas tradicionales de comercio comoel turismo, la migración de la mano de obra, el deporte y el sistema fiscal(Nayyar, 1988).

El copyright, que es esencialmente una ley de autoría, es una de las tresformas tradicionales de PI. El terreno restante está cubierto por la ley de patentes, que abarca la invención tecnológica y protege el trabajo intelectualrelacionado con la creación de nuevos productos, y la ley de marcas registradas, que controla la mercadotecnia y la publicidad y protege los símbolosque identifican un producto único O la procedencia del producto. Dicho deun modo simple, el copyright cubre las leyes de la duplicación, las patentesson leyes de la invención, y las marcas registradas son leyes del reconocimiento y la discriminación (Goldstein, 1994). Sólo las patentes protegen lasideas, las marcas registradas y los copyrights protegen sólo la expresión material de las ideas. Las distinciones entre contenido y transporte son, sin embargo y a menudo, indicadores provisionales de protección más que límitesdefinidos de clasificación.

Las mercancías de información tienen las cualidades de un bien públicoen el sentido de que cada acto de uso no disminuye la calidad del objeto quees consumido; a diferencia de una hamburguesa cuyo valor disminuye si secomparte entre cinco personas, en el sentido más simple del término una película no pierde valor por el hecho de que se proyecte a un público numeroso. En la arena legal, el imperativo del producto invalida el criterio de bienpúblico, y la propiedad de materiales sujetos a un copyright se concedecomo un incentivo económico para ser creativo. La problemática posicióndel bien público --<¡ue revela las tensiones entre bien público y privado--



genera la crucial distinción del copyright entre idea y expresión (Boyle,1996, págs. 57-58): las ideas no están sujetas a la protección del copyright,pero su plasmaciónmaterial sí. Las leyes de PI se esfuerzan por trazar límites entre la propiedad privada y el ámbito público y abordan las contradicciones esenciales entre libertad de expresión y el imperativo capitalista deun libre mercado. En realidad, en los años más recientes, junto a la privatización del ámbito público~ue «convierte la superautopista de la información en un carretera de peaje» (Venturelli, 1997, pág. 69)-, se han evocado las denuncias por infracciones del copyright dado que la información seha vuelto «demasiado libre». No obstante, las cuestiones de propiedad legalse ban vuelto no sólo bacia el dónde y el cómo trazar líneas divisorias, sinotambién hacia por qué trazarlas.

Para merecer copyright, una expresión debe ser fijada como obra, lo quenos lleva a la exclusión de las obras de la tradición oral. Dado que el copyright se aplica sólo a la obra «original», niega la protección del folclore y deotros aspectos de la herencia cultural. Asimismo, la intensidad de la protección extendida a las producciones que se califican como obras de autoríatiende a impedir su uso para nuevos propósitos creativos, situando al margen de la ley a los que recurren a dichas obras en busca de materia prima.Dado que deriva de principios sobre los derechos de autor occidentales, especialmente continentales, el régimen internacional de copyright que gobierna las relaciones entre las naciones desarrolladas y las que están en víasde desarrollo plantea enormes problemas. Una de las características estructurales de la NlCL es que, mientras que las producciones tradicionales, folclóricas y de colaboración de estas naciones circulan internacionalmente,convirtiéndose en sujeto de apropiación por parte de las industrias de la cultura del mundo desarrollado, en su mayor parte están desprotegidas tantopor las leyes nacionales como por el sistema internacional del copyright (véase Jaszi y Woodmansee, 1996; véase también Brush y Stabinsky, 1996, paracuestiones clave de la PI farmacológica). Como James Boyle resume astutamente, el «concepto de autor» es una

puerta que tiende a favorecer desproporcionadamente la contribución de lospaíses desmallados al mundo científicoy a la cultura, El curare, el batik ylos mitos, el baile de la «lambada», salen de los paísesen víasde desarrollo,sin protección de leyes de PI, mientrasque el Prozac, los Levi's, Grisham yla película Lambada! entran, protegidos por una serie de leyes sobre la PIque, a su vez, están respaldadas por la amenazade sanciones comerciales.

BOYLE, 1996.págs. 124-128.



El primer indicador de la protección en la diseminación textual erige alautor en cuanto marco privilegiado o nodo, y las consideraciones temporalesy espaciales de la autoría y del control son cruciales en la producción de conocimientos jurídicos. Mientras que la reproducción tiene distintas valencias,taxonomías formales y diferenciales de repetición y duplicación, la ley delcopyright aborda la reproducción como una práctica social. Tal como señalaCelia Lury, la reproducción está regulada «a través de regímenes específicosde derechos de copia» que, aunque estén jurídicamente determinados, son«la consecuencia de conflictos económicos, políticos y culturales entre losparticipantes en los ciclos de reproducción cultural». Imbricados en la constitución de tipos particulares de trabajo cultural como PI, dichos regímenes«definen los términos bajo los cuales tal propiedad puede ser copiada y distribuida para su recepción- (Lury, 1993, pág. 4). Bajo la rúbrica de «originalidad», «innovación» y «novedad», la ley del copyright

adjudica, entre la necesidad de asegurar la libre circulación de ideas, unproceso que es comúnmente aceptado como integral al funcionamiento de laesfera pública democrática, y la demanda comercial de derechos monopolizadosen la copia y la creación asociada de los mercados de mercancías culturales [...j. Los regímenes de derechos de copyright pueden considerarsepues tanto en términos de las posibilidades y los impedimentos que planteana los productores culturales en la organización de los procesosde interiorización, como de los impedimentos que plantean a la reactivación.

LURY, 1993, pág. 8.

Tanto las posibilidades legales como los impedimentos constituyen elcampo del consumo cultural así como las nociones interiorizadas de público(en el sentido de que la ley de copyright adjudica el reino de la conductaaceptable en el consumo cultural). El supuesto central en el que se basan lossistemas de copyright es que los creadores de trabajo intelectual necesitande un incentivo económico para ser creativos. La recompensa económicaestá implícita en el derecho exclusivo a explotar una obra sujeta a copyrighty pretende proporcionar la motivación para la actividad intelectual o artística y asegurar una fuente de ingresos. El argumento es que si el sistema decopyright funciona de este modo, funciona por el bien social, porque estimula la creatividad. Ello no equivale a afirmar que la duplicación es unacuestión restringida a las salas de los tribunales. Las formas de cita culturaly de reciclaje como el género también son modos de abordar la diferencia yla repetición. El género clarifica las delimitaciones culturales de la textualidad y la obligación junto con los parámetros, más jurídicos, de la propiedady el uso.



Las formas genéricas emergen, en parte, de obras que las preceden. Poreso Rick Altman bromea cuando dice que «en el mundo del género, cada díaes el día de Jurassic Park» (1998, pág. 24). Los géneros son nuevas formasde combinación que juegan con antecedentes históricos (aunque no burlandel todo los orígenes evolutivos). El género en cuanto modo histórico estácontemplado dentro de las tecnologías de la duplicación como la imprenta,que junto con la emergencia del utilitarismo (que apoyó el copyright en suforma original) engendraron el auge de la novela, y de la grabadora de videocasetes, que sigue influyendo en el estilo del montaje de muchos programasde televisión. Además, el género está en deuda con una concepción legal deldominio público que concibe la creatividad como un proceso colectivo. Ya en1845, los tribunales de Estados Unidos reconocieron que «todo libro de literatura, ciencia y arte toma prestado, y debe necesariamente tomar prestado,y utiliza lo que se conocía y se usaba ya antes» (citado en Cohen, 1996, pág.\.006). Muchas decisiones relativas al copyright de principios del siglo xxcomprendían que la materia textual del género --«argumentos, títulos, personajes, ideas, situaciones y estilü»- eran parte del dominio público, aligual que las similitudes textuales entre las obras que pueden considerarseelementos de la lingua franca social: como manidos, comunes, idiomáticoso clichés (Litman, 1990, págs. 986-993).

En un discurso pronunciado en el año 2000 en el que se detallaba la estrategia corporativa en el nuevo entorno digital, el director ejecutivo de laDisney y mosquetero mayor Eisner realizó una presentación visual que demostraba la relación que guardaba Dinosaurio (Dinosaur, E. Leighton y R.Zondag, 2000) con las películas que la habían precedido: El mundo perdido(The lost world, H. O. Hoyt, 1925), King Kong (King Kong, M. C. Coopery E. B. Shoedsack, 1933), Godzilla (Godzilla, R. Emmerich, 1998) y Parque jurásico. Señalando que la Disney había obtenido acreditación de copyright para mostrar clips de la mayoría de esas películas (excepto de Parquejurásico), Eisner explicaba que la ley de PI proporcionaba un mareo de referencia tanto económico como moral para el incentivo de crear obras dearte cinematográfico. Omitió mencionar los huecos de la ley de patentes yque permiten que los estudios reviertan el código de software en las tecnologías patentadas de efectos especiales de alta tecnología y ahorren tiempoy dinero en investigación y desarrollo. También se le olvidó mencionar elmodo en que el género se aprovecha de las competencias culturales que segeneran con el paso del tiempo, hábitos que dan a los espectadores el lenguaje común a través del que apreciar y conectar con los filmes. Mientrasque todo el arte es en cierto modo derivativo, términos como originalidad,capacidad y trabajo tienen valencias complejas cuando hay que determinarla propiedad legal (véase Van Camp, 1994). y los grandes propietarios cor-



porativos suelen estar del otro lado de la valla del litigio: la misma Disneyha sido denunciada por violación del copyright (aunque casi siempre infructuosamente), acusada de robar la idea de un complejo deportivo, de robar lamarca registrada «tinkerbell» de una empresa de perfumes, de robar tratamientos de pantalla, formatos de revistas para niños y conceptos que estándetrás de El rey león (The Lion King, R. Allers y R. Minkoff, 1994). Naturalmente, el celo de la Disney respecto de su propia PI no es una cuestiónnada novedosa; en 1989, la Casa del Ratón detectó tres parvularios del surde Florida que habían pintado algunos personajes de Disney en las paredesexteriores y persiguió ser retribuida en los tribunales (Verrier, 2000).

El plan de cinco puntos de Eisner para la protección del copyright --evitar extender la licencia obligatoria (lo que requiere, por ejemplo, emisorasque hagan que la señal llegue a las compañías de cable), coordinar esfuerzoslegales globales, fomentar la educación cívica, erigir cortafuegos tecnológicos y presionar por unos precios justos- supone una prerrogativa tanto moral como económica. Pone agudamente de relieve los límites entre el comercio y el arte que se establecen en la ley de la PI. La cuestión central y(para seguir dentro del alcance de la Disney) animada es la siguiente: ¿quiénfija los precios y establece la lógica de la distribución, los trabajadores queinvierten su labor intelectual y su creatividad en la manufactura de un objeto artístico, las corporaciones que financian e invierten en la producción material de esos objetos o el público que los consume? ¿Y cómo pueden trazarse líneas divisorias en tomo a estos campos?

El éxito de la mayoría de pleitos por infracciones del copyright conectacon la relación entre economía y uso. La sección 107 de la US CopyrightAct de 1976 excluye determinadas formas de uso de la categoría de infrac- ,ción. Dichas formas de «uso justo» permiten la copia para unas actividadesdeterminadas (la enseñanza y el estudio, la crítica social y el comentario, ylos reportajes de noticias) siempre y cuando dichas actividades no causenperjuicio económico al poseedor del copyright. La sección relativa al usojusto estatutario de la Copyright Act consigna cuatro factores por los que eluso constituye una infracción: el propósito y carácter del uso (ya sea de naturaleza comercial o para propósitos educativos sin ánimo de lucro); la naturaleza de la obra sujeta a copyright; la fracción/sustancialidad de la parte utilizada relativa a la obra sujeta a copyright como totalidad; y el efecto del usosobre el mercado potencial para el valor de la obra sujeta a copyright. En laevocación histórica de la sección 107, el elemento clave que separa el usojusto de la infracción ha venido siendo la cuestión última: la comerciabilidad. Dado que el estatuto deja claro que existen formas de uso que son públicas y formas que son privadas, el principal problema que se les plantea alos poseedores corporativos de copyright como los estudios de Hollywood



es cómo establecer la categoría clave del «efecto perjudicial»: ¿pueden losposeedores corporativos de materiales sujetos a copyright como las canciones y las películas determinar la cantidad de dinero que pierden dada la proliferación de una nueva tecnología de la duplicación? Una vez que el efectopotencial sobre el mercado queda determinado por el propietario del copyright, sin embargo. ha sido muy difícil revocar las limitaciones comercialesdel uso justo.

En Universal City Studios, lnc. versus Sony Corp 01America (l979),lospropietarios corporativos de imágenes sujetas a copyright alegaron «infracción contributiva» y pretendían que la responsabilidad recayera sobre elconsumidor de manufacturas electrónicas de VCR. El tribunal decidió quela mayoría de los usos del VCR, como la costumbre de grabar para un visionado posterior o el almacenamiento en las videotecas privadas, estabanprotegidos por el uso justo. Apelada en 1981, la decisión cambió en favor dela Universal (a la que se unió la Disney). Cuando el caso llegó al arbitraje final en el Tribunal Supremo, la MPAA sugirió la imposición de un royaltyfijo sobre los VCR y las cintas de vídeo vírgenes con el fin de compensarlespor las pérdidas alegadas. A principios de 1983. la apelación final de la Sonyen el caso de Sony versus Universa/llegó al Tribunal Supremo de EstadosUnidos La cuestión clave, una vez más, es la copia privada y la grabaciónpara el visionado posterior, y el tribunal decidió que esos eran usos que noincurrían en infracción y falló a favor de la apelación de la Sony (5-4). Enotras palabras, pese a que el hardware VCR pueda utilizarse para propósitosque incurran en infracciones, los usos legales de la tecnología pesan más quecualquier infracción posiblemente generada por éstos. El caso de la Sonyocupa los debates presentes acerca de la encriptación de las transmisiones dela televisión digital y el control de otras formas de contenido digital. Casosrecientes relativos a los multimedia digitales han perseguido la protecciónlegal de los «usos transformadores»; por ejemplo, que el uso cambia significativamente las dimensiones del original y que los que se dedican al desarrollo de los multimedia también son autores (véase Goldberg, 1995). La industria de consumo electrónico se ve envuelta una vez más en las luchasentre los propietarios corporativos de materiales sujetos a copyright, y el usojusto determinará el resultado (Goldstein, 1994).

Pese a que los directores de cine protestan cuando «su» obra se ve alterada por el vídeo, la televisión o la exhibición en las compañías aéreas, lamayoría de pleitos por infracción son cosa de los propietarios corporativosde copyright cinematográfico, dado que los directores carecen esencialmente de derechos de autoría; pues la ley de Estados Unidos los considera «trabajadores bajo contrato». La idea de ciudadanía corporativa, en la que lascorporaciones tienen un estatuto legal similar al de los individuos, ha sido



crucial en las batallas que se han emprendido por el copyright, especialmente en la industria de la grabación. Las mismas compañías de grabación iniciaron acciones contra las infracciones de Napster.com, un centro de distribución de datos de Internet para compartir archivos digitales musicales, apesar de la implicación de alto perfil de actos musicales como Metallica (queson uno de los pocos grupos que tiene la propiedad de sus canciones). Losservicios de Internet como los que prestan Scour, IMesh, Gnutella y las ingeniosamente llamadas Metallicster y Wrapster permiten a los usuarios localizar y bajar material digital de los discos duros de otros. Dichas compañíastambién aprendieron las lecciones que se desprendieron de la experiencia deNapster: que alguna forma de cooperación con los propietarios corporativosde materiales sujetos a copyright es la mejor manera de navegar por el terreno legal. La misma Scour, a pesar de que está enfrentándose a una denunciapor infracción de copyright interpuesta contra ella por los majors de Hollywood y por ciertas compañías de grabación, está negociando una licencia conMiramax (considerada una querellante en la denuncia). Miramax tambiénestá autorizando a Sightsound.com a distribuir un buen número de sus títulospor Internet. Mientras que la jurisprudencia ha tenido ciertos problemas conlos casos anti-Napster, la MPA ha hallado una fuente de retórica antipiratería. Tal como dijo recientemente Valenti (2000), «unos rateros fanáticos dispuestos a incluir las películas en el mismo abrazo que está asfixiando el mundo de la música hacen circular por Internet cierto número de películasnuevas, las mismas que se proyectan ahora mismo en las salas».

El control de los copyrights permite a los estudios cinematográficos coordinar y maximizar las inversiones de los programas de estreno de las películas a través de distintas salas y plataformas de exhibición: la exhibición.nacional en Estados Unidos es seguida por una demora (cada vez más breve) de la exhibición internacional, seguida por el estreno en vídeo y OVO,el PPV, el cable y luego las cadenas televisivas (véase el capítulo 5). Juntoa los programas de coordinación de la exhibición, el copyright desempeñaun papel en las nuevas iniciativas de Hollywood para terminar con la distribución de las copias a las salas concretas y pasar a una distribución directaa la sala vía satélite o Internet. La distribución digital reduciría unos 10 millones en costes de manufactura de imprenta de posproducción nacional deuna película de gran presupuesto de Hollywood como Godzi/la (Godzilla,Natale, 2000). Si 39.000 pantallas de Norteamérica se pasaran hoya la proyección digital, los estudios de cine se ahorrarían los 800 millones de dólares que se gastan anualmente en la realización, los seguros y los costes deenvío de las copias de las películas (Sabin, 2000).

El copyright es una bestia extraña y contradictoria. Por una parte, aborda la necesidad de asegurar la libre circulación de ideas, un proceso que co-



múnmente se acepta como parte integral de la esfera pública democrática.Asimismo, el copyright manufactura la demanda comercial de derechos demonopolio en la copia y la creación asociada de mercados para las mercancías culturales. En Estados Unidos, por ejemplo, el copyright promete a losinnovadores que sus ideas pueden volver a la fuente del dominio público,por ejemplo, cincuenta años después de su publicación o tras la muerte de suautor. Ello supone una materialización del reconocimiento de que remitirsea obras previas motiva la labor creativa. Jane Gaines denomina a esta dualidad propia de la doctrina del copyright «el doble movimiento de la circulación y la restricciónx (1991, pág. 9). En la práctica, sin embargo, la ley delcopyright ha dado como resultado una tendencia hacia la concesión del control de monopolios a los propietarios corporativos de información.

En un comentario sobre la ley agraria de Gran Bretaña en el siglo XVIII,

E. P. Thompson (1975) señala que la ley está tan imbricada en la producciónde relaciones que no se puede distinguir del modo de producción. Cabeaplicar este principio de realismo legal a Hollywood: la ley de la PI garantiza la consolidación del control textual en manos de los propietarios corporativos de la imagen de pantalla. La ferviente interacción de Hollywoodcon las nuevas entidades gubernamentales internacionales (como la OMC)los reunió para organizar los distintos regímenes nacionales acerca del copyright y, con ello, ampliar claramente una estrategia nacional. Aunque ¿tansimple es? Después de todo, <<00 hacer nada» es una de las muchas estrategias legítimas que tienen los propietarios corporativos cuando se trata deproteger la PI. Cuando trata con productos culturales falsificados en unazona de baja exportación legal, Hollywood puede optar con mayor facilidad (incluso en términos de un simple análisis de costes-beneficios) porevitar la mala publicidad y aprovechar la oportunidad de la promoción gratuita de un producto que será suplantado por muchos otros down the lineoTal vez las infracciones del copyright no sean más que una tasa no oficialque se paga por hacer negocios en, pongamos, China o India. Retirar la protección del copyright puede alentar determinadas aspiraciones que contribuyan a las culturas de la anticipación que refuerzan los mercados subordinados de comercialización con el fin de que las afinidades por las imágenesde marca pirateadas «puedan convertirse en productos auténticos cuando elmercado pasa a ser más desarrollado» (Schultz y Saporito, 1996, pág. 22).Las nuevas direcciones que adopta Hollywood en su esfuerzo por ponersede acuerdo con mercados en los que la protección de la PI es escasa (especialmente en China) pueden comportar la pérdida del derecho a manteneruna garra de hierro sobre la propiedad de los medios de comunicación ycontribuir a establecer la infraestructura de un sistema de distribución quefunciona tranquilamente. Es lo que Thomas Streeter llama <da conciencia de


WS DERECHOS EN EL HOLLYWOOD GLOBAL 165

los sistemas», la «coordinación burocrática de flujos de programas y beneficios con un ojo puesto en el mantenimiento del sistema en su conjunto»(1996, pág. 273). En el 2001, con China a punto de doblar la cuota de películas de Hollywood (a veinte) tras años de batallas comerciales con Estados Unidos, la piratería de hardware no se aborda de manera significativaen un tratado comercial entre China y Estados Unidos que pasó por el senado norteamericano en el 2000, aunque sí el copyright. Hollywood sabeque, para que funcione el software sujeto a copyright, se necesita el hardware, falsificado o no.

El sutil cambio de la protección total del copyright se refleja en una reciente escuela de pensamiento legal que sostiene que ha habido un cambionotable de la ley del copyright a la ley de la marca registrada a medida quelas películas, los superventas en particular, se han empezado a juzgar cadavez más en términos de su capacidad de actuar como logotipos o de teneruna imagen distinta como producto. En esos casos, la misma película nosólo es una mercancía que puede venderse mediante su circulación sino que,además, se utiliza para vender grabaciones, ropa, juguetes, videojuegos, libros, revistas, bebidas y comida. Aquí, la marca registrada está relacionadacon la imagen de producto de la película. Este cambio deliberado en la práctica legislativa desde 1940, de la concepción de la propiedad textual comosujeta a copyright a la codificación de su valor como marca registrada, se diseña para abordar la textualidad en su modalidad más inmediatamente icónica, y no mediante el compromiso que la pone en relación con una prácticamaterial. En otras palabras, sistematizar la regulación a través del reconocimiento de los símbolos y no a través de la semiosis por lectura. A pesar deque las alegaciones iniciales de gestión cívica de las marcas registradas con-.templaban «una deferencia al contexto, la convención y el género» en su intento por evitar la confusión del consumidor entre productos comerciales, laatribución de derechos similares a los de la propiedad por parte de los dueños de una marca (incrementados con el paso del tiempo por decisiones estatutarias) ha «aplastado frecuentemente el interés por la libertad de expresión en varios casos de ley antielusión en la ley estatal estadounidense queha fallado contra las "grabaciones" o subsecuentes usos no autorizados demarcas, incluso en ausencia de confusión por parte del consumidor» (Aoki,1993b, pág. 832; véase también Denicola, 1999). La reciente promulgaciónde acuerdos en materia de Comercio Relacionado con la PI (lRlP) a escalainternacional da la medida del gran alcance global de la provisión en marcasregistradas:

Cualquier signo, o combinación de signos. capaz de distinguir las mercancías y los servicios de una empresa de los de otras empresas, debe ser ca



paz de constituir una marca registrada. Dichos signos, en particular las palabras queincluyen nombres personales, letras, números, elementos figurativosy combinaciones de colores, así como cualquier combinación de dichos signos, debe tener derecho a registrarse como marca. Ahí donde los signos noson inherentemente capaces de distinguir las mercancías o serviciosrelevantes, los miembrosdeben hacer que la calidad de registrabledependa de la peculiaridadadquiridamedianteel uso. Los miembrospueden requerir,a modode condiciónde registro, que Jos signos sean visualmenteperceptibles.

Artículo 15 de la TRIP

Una definición tan detallada plantea a su vez una pregunta: ¿qué esexactamente lo que no está cubierto por una marca registrada?

El inevitable cambio del copyright a la marea registrada en cuanto infraestructura legal para abordar la reproducción digital puede remitirse a lavieja noción de marea registrada como forma de registro de marca que pretende dar buena imagen, una marea de diferenciación que garantiza un producto de calidad a la vez que establece los términos para la evaluación de lacalidad. Efectivamente, la educación relativa al producto ha sido una de lasnuevas iniciativas internacionales antipiratería de Hollywood, y la caveatemptor es el llamamiento a la motivación de las MPA. Incluso en el mereado ilegal de las películas en Internet, las copias «con marca registrada» deLa amenazafantasma (The Phantom Menace, G. Lucas, 1999) sirven comosignos de calidad.

El esfuerzo de Valenti por educar a los públicos de todo el mundo aceroca de la inferior calidad del producto Hollywood pirateado utiliza de unmodo distinto la razón fundamental de la ley de marcas registradas del sigloXIX que, tal como explicó Keilh Aoki, «evitaba la confusión del consumidorentre marcas en compelencia», y abogaba por un enfoque más moderno queprotegía a los propietarios corporativos de PI de la «elusión y apropiación deuna serie de sentidos positivos que han sido creados por la inversión del propietario de la marea registrada» (1993a, pág. 4). La asimilación de la legitimidad de la autoría y la protección del consumidor dentro del discurso de lamoderación civil es parte de la historia de la ley de marcas registradas queseñala la garantía de calidad y la consistencia en el campo de la adquisiciónde la mercancía. Mientras la industria del cine siga manejando transaccionesdigitales, la reputación de los vendedores se hará cada vez más importante amedida que proliferan los disIribuidores (tanto los legales como los otros); yla clave no será la sobreprotección sino la maximización de la diferenciación del producto, cerciorándose de que la gente comprenda que TÚ has sacado un producto superior y de calidad (aunque TÚ tienes que defmir también el criterio de superioridad, naturalmente). Las nuevas tecnologías de



marcas al agua digitales se predican a partir de casi los mismos principiosque las marcas registradas incrustadas en las escenas de las primeras películas mudas. El fundador de Digimarc, una empresa de marcado al agua digital es un antiguo médico que desarrolló un proceso para limpiar las imágenes digitales del espacio exterior. Ante la preocupación de que sus imágenesmanipuladas pudieran considerarse propiedad pública, añadió una marca depropiedad casi imperceptible a las fotografías. Ello le condujo al desarrollotanto de técnicas de marcado al agua (que, a su vez, han sido patentadas)como de sofisticados aparatos de búsqueda que pueden registrar Internet enbusca de materiales sujetos a copyright (Golden, 1998). Eso no es nuevoen la historia del cine: la compañía cinematográfica francesa Pathé estampó en una ocasión el gallo rojo que constituye su marca registrada en los carteles de los intertítulos de las películas mudas; no específicamente para disuadir el copyright (Pathé nunca pretendió la protección del copyright de suspelículas en Estados Unidos, y el Acta Americana sobre Copyright de 1790relegaba automáticamente las obras extranjeras al dominio público) sinopara hacerlo circular «como símbolo recurrente de deseo de buena imagenque, al garantizar la calidad del rendimiento de su producto en los escenarios o en la pantalla, incitara una creciente demanda por parte del consumidor» (Abel, 1999, pág. 18-19). Hollywood podría tomar ejemplo del gigante cinematográfico al que desterró con éxito de sus orillas nacionales muchoantes de la introducción del sonido.

Así pues, y fundamentalmente, el copyright establece relaciones entre latextualidad, la propiedad y el uso. Proporciona los mecanismos para distinguir entre textos y para articular las relaciones entre el trabajo de produccióntextual como forma de propiedad y las restricciones que se les imponen a los.términos de la recepción textual. Asegurarse de la existencia de nodos de recepción cobra importancia precisamente dada la indeterminación del uso deuna mercancía de información, Establecer la escasez a través de la exclusividad es uno de los propósitos permanentes de la protección del copyright.Las mercancías de la información se basan en su circulación en cuanto forma protegida de propiedad legal que puede utilizarse como subvención paralos enormes costes de su producción. La distribución (y la predictibilidad)se convierten en decisivas para el control corporativo de la PI desviando laley (al menos en su invocación americana) de la autoría hacia la propiedad.


La compleja lógica de lo mismo: la piratería y los imperativosinternacionales de Hollywood

¿Quién puede ser ciego hoy en dia a la amenaza deun mundo gradualmente invadido por una culturaidéntica. la cultura anglosajona. al abrigo de/liberalismo económico?

FRAN~OIS MITTERRAND. citadoen Brooks,1994, pág. 35

No existe el Hollywood libre.

JACK VALENTI, citado en Streif, 2000

La Motion Picture Association (MPA) es una asociación comercial nogubernamental con base en Estados Unidos que representa a sus miembrosen el comercio internacional. Los estudios miembros de la MPA son BuenaVista International (Disney), Columbia Tristar Film Distributors, 20th Century Fox International, Metro-GoIdwyn-Mayer, Paramount Pictures, Universal International Films y Warner Bross International Theatrical Distribution. La MPA se creó originalmente para combatir la marea creciente derestricciones y barreras al entretenimiento audiovisual que constreñían la exportación cinematográfica norteamericana después de la Segunda GuerraMundial (véase Guback, 1984 y 1985). Proyectada para fortalecer la protección del copyright ya existente, coordinar los esfuerzos entre los gobiernoslocales y las agencias, y para proporcionar apoyo logístico, técnico y legislativo durante y después de los litigios, la ofensiva antipiratería de la MPAha coordinado en la actualidad operaciones en setenta países. Se han realizado operaciones antipiratería de vídeo a gran escala y operaciones sting*en Malasia, México, Polonia, Italia, Israel, Alemania, Perú, Panamá, Brasily Grecia, y se han emprendido nuevas iniciativas de la MPA en Rusia, Chinae Irlanda desde 1997. En 1999, las relaciones de la MPA con las agenciasgubernamentales dieron como resultado supresiones masivas de las redesdel cable en Pakistán, donde las leyes del copyright son relativamente laxas,y la MPA desempeñó un papel destacado en un fallo de Nueva Delhi quepersiguió a los dos proveedores más importantes de cable de la India portransmisión ilegal de películas. En China, uno de los enclaves más importantes de la piratería dada la proliferación de discos de vídeo importadosdesde las plantas de producción en Hong Kong y Macao, el endurecimiento

* Sting operations: Consisten en estafas encubiertas que identifican los establecimientosde venta al por menor para vender a agentes comerciales menores. (N. de la t.)



de la protección del copyright se considera un corolario necesario para suascendente de cuarenta años sobre la OMC, como en el caso de Taiwán,Además, la MPA coordina los esfuerzos legislativos en todo el mundo, y aumenta las sanciones por violación del copyright en, por ejemplo, Méxicodonde, bajo la estrecha supervisión de la Oficina de Representantes de Comercio de Estados Unidos y la MPA, el código penal aumentó recientemente una condena por piratería de delito menor a delito mayor, agilizó los criterios para las órdenes de registro y restringió severamente la fianza y laexcarcelación antes del juicio de los detenidos por delitos de piratería.

En su manida evocación de la «totalidad que hace época», la globalización «proyecta una unión lateral del espacio/tiempo a través de una red geopolítica totalmente interconectada» junto al «isomorfismo vertical de los niveles económico, político y cultural» (Frow, 2000, pág. 174). Con el fin deasegurar sus intereses en el proceso de convertir Hollywood a una formaglobal, sin embargo, la MPA sabe que esas evocaciones tópicas de la metáfora espacial no son lo bastante fluidas y se centra en los referentes geográfico y político-territorial que abundan en el lenguaje estatutario estadounidense del copyright, la marca registrada y las patentes (Aoki 1996, pág.1.300). Además de adoptar derechos que albergan la noción de produccióncultural -fijados mediante marcadores de autenticidad y de propiedad entiempos y espacios especificados- la MPA aborda su flexibilidad espacialsimultánea. La Motion Pictures Export Association of America cambió sunombre por el de Motion Pictures Association en 1994 con el fin de «representar más adecuadamente la naturaleza global del entretenimiento audiovisual en el mercado mediático global actual» (citado en <www.mpaa.org/about/content.html». Sin embargo, el destronamiento de la denominaciónterritorial «América» sugiere más bien que la prioridad de Hollywwod es unmercado internacional. Por más que «América» se haya caído del acrónimo,la territorialidad y la especificidad nacional siguen garantizando la infraestructura de litigio de la MPA. Por ejemplo, en Malasia, los piratas de mediosde comunicación de masas, igual que en muchos otros sitios, han sido acusados por las Trade Descriptions Acts que persiguen casos basándose en etiquetas fraudulentas de «Made in USA». Dada la caracterización de la NICLdel producto de Hollywood como algo que está dispersado por todo el mundo, el deseo de fijar la autenticidad nacional a través de una marca distintiva forma parte de los protocolos de la distinción americana. También cabeaplicar dichas restricciones al terreno nacional. Los estatutos «True Nameand Address», que constituyen la piedra angular de los pleitos nacionalespor piratería de vídeos de la MPAA, imponen «castigos penales al alquiler ola venta de videocasetes que no lleven el verdadero nombre y dirección delfabricante».



Pese a que puede ser cada vez más difícil especificar los orígenes nacionales de las mercancías manufacturadas dada la dispersión de la producciónque ocasiona la NICL, la preocupación nacional por el balance de comerciosigue siendo de peso. Hollywood sigue inquietándose por las restriccionesa la importación que impiden que el 90 % de los largometrajes producidospor la MPA entre en los canales legales de exhibición bajo la capa del mantenimiento del «carácter nacional». Las ideas de coherencia nacional se evocan normalmente en el lenguaje de la burguesía factótum local de élite quese sienta en la OMC. Contribuye a complicarlo todo el hecho de que incluso a través de la reivindicación de Hollywood de la racionalización de laprotección de la PI -«ecualizar» los imperativos globales legales en líneacon los intereses corporativos de Estados Unidos- la «homogeneización»es una estrategia basada en el abordaje productivo del terreno de la diferencia nacional. En otras palabras, la espacialización del desarrollo desigual delcomercio internacional de mercancías y servicios articula formas de diferencia nacional a la vez que engendra dichas formas de «sincronización cultural» vagamente teorizadas como el jaque mate del juego de la globaJización. La concepción unitaria de la protección de la PI, por consiguiente, sebasa en los límites territoriales con el fin de «producir no sólo los conceptuales sino también los verdaderos espacios físicos en la era de la información» (Aoki 19%, pág. 1.297). Tal como dijo Kevin Cox, la organizaciónespacial -no su tradicional aniquilación teorizada por muchos de los discursos de la globalización mediática- «se convierte en una fuerza productiva más que en un discreto conjunto de oportunidades y ofrece capital conventajas competitivas. Consecuentemente, el capital puede verse impedidoen algunas localidades en particular y ser dependiente respecto de su reproducción» (\997, pág. 131).

Ciertamente, la legislatura norteamericana ha ayudado a Hollywood alrespecto. El apoyo del Gobierno de Estados Unidos a la industria cinematográfica de su país en su guerra antipiratería puede relacionarse con el papel,más amplio, que desempeña el Gobierno al contribuir a que el capital estadounidense pueda explotar los mercados extranjeros. Como una estrategiamás en su combate contra la piratería, la Oficina del Copyright de EstadosUnidos reclama de las embajadas estadounidenses que sistematicen los conjuntos de datos de los países extranjeros acerca de cuestiones como los índices de copyright local, la actividad de las patentes y marcas registradas y lasinfraestructuras para la publicación, distribución y ejecución de obras protegidas. Bajo la sección 301 del Acta de Comercio de 1988, la Oficina de Representantes de Comercio de Estados Unidos tiene autoridad para poner alas naciones extranjeras en una lista de la comisión de seguimiento durantedos años, transcurridos los cuales se requiere que el presidente emprenda al-


LOS DERECHOS EN EL HOLLVWooD GLOBAL 171

gún tipo de represalias, que van de la suspensión de los acuerdos de comercio a la suspensión de los beneficios al comercio que habían sido concedidos a la nación importadora. A menudo, las lógicas que subyacen en la protección de la PI y la amenaza de una sanción por parte de Estados Unidosson más que un plan Marshall simbólico: son parte esencial de la diplomacia internacional norteamericana. Por ejemplo. cuando la India. junto conChina, se convirtió en el punto de mira de la investigación de la sección 301a finales de los ochenta, la piratería de productos estadounidenses estaba relacionada con las preocupaciones propias de la Guerra Fría relativas a la importación de superordenadores y la proliferación de las tecnologías atómicas. Así, ir a la zaga de los 66 millones de dólares que la MPA perdió con lapiratería india en 1997 forma parte de una herencia diplomática que incluyela no proliferación nuclear y nuevas entradas para el sector bancario y de seguros de Estados Unidos, además del levantamiento de la restricciones y lascuotas de Hollywood al mercado indio (Thomas, 1999, págs. 281, 284). Y,en ocasiones, garantizar la protección de la PI en un país como China esprioritario respecto de las preocupaciones citadas acerca de la venta de tecnología nuclear y la violación de 10$ derechos humanos.

A mediados de 19%, la Oficina de Representantes de Comercio de Estados Unidos amenazó a China con sanciones al comercio por valor de 2.000millones de dólares, aduciendo sus pobres registros en aplicación de la PI yla piratería a gran escala de material sujeto a copyright propiedad de EstadosUnidos por la bonita suma de 2.300 millones de dólares (Atkinson, 1997 b).La amenaza de sanción fue retirada después de que el Departamento de Propaganda Chino y la Administración de Prensa y Publicaciones tomaran medidas enérgicas contra nuevas factorías de pirateo de CD y la Oficina de Se;guridad Pública prometiera reforzar los controles sobre PI en puntos clavede la piratería en China como Guangdong. Las conversaciones sobre comercio también dieron como resultado la liberalización de las cuotas de importación de Hollywood en China. Dado que Estados Unidos absorbe casiuna tercera parte de las exportaciones de China, no es de extrañar que elnombre del juego comercial sea equivalencia (Crock y otros, 1997). Mientras Hollywood negociaba en frenéticas sesiones de cabildeo de veinticuatrohoras acerca de la normalización de las relaciones comerciales con China aprincipios del verano del 2000, los sindicatos de Estados Unidos y muchosrepresentantes del sur de California en el Congreso protestaron ante la posibilidad de que, sencillamente, se creara otra fuente de mano de obra baratapara las manufacturas estadounidenses. Mientras existe quien. dentro de laindustria cinematográfica, se opone a la normalización -la actriz GoldieHawn es una de las caras conocidas de este frente de protestas-, los jefesde los estudios, liderados por Eisner, ven la normalización del comercio



como el resultado natural de la protección de la PI reforzada (Hook, 2000,Al). Además, la PI es la mayor preocupación de la MPA en estas fechas; talcomo lo expresó Valenti, en su característico alineamiento entre la cultura yla diplomacia «la perspectiva de la piratería es aterrorizante» (citado en Machan, 1997). Es propio de la amnesia histórica que caracteriza a la MPA queValenti nunca admita cuál es la actitud de Estados Unidos respecto del pirateo de películas extranjeras (especialmente las francesas). Y de acuerdo conel estilo de la NICL, los estudios de Hollywood siguen grabando las bandassonoras de sus películas fuera del país para evitar tener que pagar royaltiesa los artistas estadounidenses.

Además, Estados Unidos acostumbra a reclamar la eliminación de las barreras al comercio de los productos norteamericanos exportados a países quequieren adherirse a la OMC. Aunque Valenti haya afirmado que pensarque los gobiernos saben cómo construir una industria cinematográfica floreciente es un «engaño» obsoleto (citado en «Clarity», 1999), durante su mandato como presidente del mayor grupo de presión de la industria del cineamericano, fue él quien gestionó la cancelación de los impuestos para las películas realizadas en Estados Unidos y las reducciones impositivas para losestudios con el fin de que aplazaran el pago de los impuestos de la mitad desus ingresos del exterior. Dado que los derechos sobre PI son en realidad«privilegios concedidos por el Estado a través de una forma de subvenciónestatutaria» (Raghavan, 1990, pág. 116), la intervención gubernamental en laesfera de la ley de la PI ha sido crucial para Holllywood. Uno de los esfuerzos de cabildeo más importantes de la MPA en la década de los noventa culminó con la ampliación de plazo del copyright de veinte a setenta y cincoaños por parte del Congreso en 1998. Ello impidió, por ejemplo, que el primer cómic de Mickey Mouse de la Disney entrara en el dominio público en el2003. Atrapados entre las tres presiones en conflicto de la expansión, la estabilidad y la legitimidad política (Streeter, 1996, pág. 264), los estudios deHollywood han realizado abundantes donaciones a los fondos para las campañas de políticos que apoyan las ampliaciones del copyright, el hecho deque la OMC ratifique la PI, y las tecnologías antipiratería. La industria delentretenimiento ha doblado sus contribuciones a las campañas políticas federales desde el período electoral de 1995-1996, Yen julio del 2000 ya se habíanrealizado donaciones por valor de 17,5 millones de dólares (Boliek, 2(00).

Tras la Segunda Guerra Mundial, Estados Unidos se convirtió en el exportador neto de materiales sujetos a copyright y, dado que la contención retórica del Plan Marshall comportaba prerrogativas culturales definidas, propuso un tratado internacional sobre el copyright, la Convención Universal delCopyright. Antes de la Ronda de Uruguay del GATI Yla formación de la OMC,los acuerdos internacionales en materia de copyright como los de la Conven-


LOS OERECHOS EN EL HOLLYWOOD GLOBAL 173

ción de Berna y la Convención Internacional del Copyright no contenían procedimientos de ejecución. Los derechos de PI sólo quedaron sujetos a la negociación y armonización del comercio internacional a escala regional (porejemplo, Estados Unidos) y al global a lo largo de la década pasada. Las convenciones internacionales sobre copyright que precedieron al GATI Y a laOMC no requerían la armonización universal de Josderechos de propiedad, amenos que las naciones no ofrecieran una mayor protección a las obras extranjeras que a las suyas propias. Durante mucho tiempo, la negativa a reconocer o a aplicar los derechos de PI constituyó una política deliberada demuchos países que no formaban parte ni de Estados Unidos ni de Europa Occidental, cuyo interés consistía en impedir que se formaran monopolios extranjeros de propiedad cultural y la evasión de divisa extranjera. Los recientesmovimientos hacia la armonización de la PI distinguen entre distintas tradiciones nacionales y prácticas de consumo, que van desde las mercancías comerciales que implican la existencia de un genio creativo individual hasta laproducción de la comunidad y el uso compartido (Chartrand, 1996).

La piratería internacional, la falsificación y otras expropiaciones no autorizadas en la PI de Estados Unidos pasaron a la vanguardia de las preocupaciones de la política comercial de Estados Unidos a principios de los ochenta, cuando el hecho de qué el futuro del entretenimiento global liderado porEstados Unidos estaba basado en la producción, la propiedad y la mercadotecnia de mercancías y servicios basados en la PI pasó a ser conocido por todos. Consecuentemente, los esfuerzos estatales por promover ayudas a losintereses de copyright de la industria del entretenimiento formaban parte deun intento más amplio de instituir la infraestructura legal internacional queapoyara a las industrias basadas en la PI. A medida que las industrias norte-oamericanas basadas en la PI buscaron el modo de asegurar sus derechos enlos mercados extranjeros, fueron capaces de establecer alianzas con capitalistas extranjeros que perseguían el mismo objetivo. Sumados al GATI bajoel apoyo inicial de Estados Unidos, Europa y Japón, los acuerdos TRIP ampliaron una hasta ahora ambigua cobertura de la propiedad a las personasnaturales y legales; es decir, tanto a los autores a título individual como a lospropietarios corporativos. No abordaron específicamente el componente delos derechos morales de la Convención de Berna. Y cuando Estados Unidosfirmó finalmente la Convención a finales de los ochenta, la distinción de losderechos morales que había ofrecido resistencias a su firma durante un siglofue efectivamente anulada, dado que Berna concedió al autor de una obraderechos morales, mientras que, en Estados Unidos, la propiedad era sinónimo de autoría. En consonancia con ello, el Acta de Ejecución de la Convención de Berna autorizó el mantenimiento de derechos bajo el mandatofederal y del Estado que estaban en contradicción con su propio lenguaje. re-



lativamente fuerte, referente a los derechos morales. No obstante, la continuada conformidad de Estados Unidos con Berna bien podría ser contingente respecto de su ampliación a los derechos morales de los autores (Chinni, 1997). ¿Cómo es posible que eso se dé en el entorno de la reproduccióndigital? La ampliación de los derechos morales no basta como panacea paralos problemas de copyright; el mecanismo de distribución de las películasdificulta que los rebeldes de la autoría se puedan acoger a la protección delos derechos morales. En palabras del director Mareel Ophuls, «si nos acogiéramos a la noción de los derechos morales no trabajaríamos jamás» (citado en Puttnam y Watson, 1998, pág. 242).

Puestos en vigor a principios de 1995, los TRIP establecen estándaresmínimos para la protección (definiendo el objeto a proteger, los derechosque conlleva su propiedad, las excepciones y la duración mínima de la protección), la ejecución (procedimientos civiles y administrativos, las persecuciones y las sanciones) y el arreglo de disputas. El incumplimiento de lasdisposiciones de la PI somete ahora a las naciones ofensoras a las represalias por disposiciones comerciales improcedentes. La sección «copyright y derechos referentes» de los TRIP (que otros abordan como «marcas registradas», «destinos geográficos» y «patentes») incorpora la Convención de Bernade 1971, cuyo articulo 10 preveía la protección de los programas de ordenador (en código objeto y código fuente) como obras literarias; la culminaciónde un esfuerzo mantenido durante una década por parte de los fabricantes desoftware occidental. Además, los TRIP proporcionan protección en el campo de los derechos referentes o colindantes, como las grabaciones de sonidoy las señales de emisión.

Dado el voraz apetito del capital por los nuevos mercados, tal vez seainevitable que las formas existentes y emergentes de creatividad humana artística e intelectual sean integradas en el sistema de mercadotecnia global.Tanto es así que las presiones de los gobiernos nacionales por una mayorprotección del copyright surgen tanto de las industrias mediáticas en régimen de monopolio con base local como de las compañías mediáticas multinacionales. Las multinacionales mediáticas que operan dentro de EstadosUnidos han llegado a esperar que el Gobierno de la nación aplique esta presión desde fuera; y la idea de que la protección y el reconocimiento de losderechos de la PI es una condición previa necesaria de la modernidad y delfuncionamiento de un Estado capitalista cobra una poderosa influencia entodo el mundo. En ocasiones, Estados Unidos ha pagado un precio por el internacionalismo. Por ejemplo, en cuanto parte de la infraestructura de ejecución tanto del TLC como del GATT, Estados Unidos concedió una protección retroactiva al copyright de las obras extranjeras que habían llegadoa ser de dominio público en el país debido a la ignorancia extranjera de de-



terminadas formalidades burocráticas o a la carencia de un acuerdo bilateralentre Estados Unidos y el país extranjero. Naturalmente, Estados Unidos espera a cambio dicha protección rehabilitante del copyright de sus propiasobras en los países extranjeros (Sobel, 1995). El Gobierno de Estados Unidos ha seguido tres estrategias para erradicar la piratería en los mercados extranjeros: apalancarniento comercial bilateral contra los países donde la piratería es galopante; acuerdos de libre comercio con socios selectos queincorporan la protección de la PI en sus esquemas; y esfuerzos multilaterales como el GATI.

Asia ha sido, con mucho, la región más importante del nuevo internacionalismo de Hollywood, y la cuestión clave ha sido la PI. Sólo en la India hayentre 40.000 y 70.000 operadores de cable, 2.000 de ellos en Delhi; la mayoría de ellos no están regulados y no tienen firmes procedimientos de licenciapara la exhibición de películas (Lall, 1999). La Malasia de Johor Baru alberga un buen número de redes de distribución de vídeos piratas, y Hollywoodestá preocupado por un reciente fallo de los tribunales malayos en el sentidode que los propietarios de copyright deben estar presentes para ejecutar lasdeclaraciones juradas como propietarios en los juicios por infracciones delcopyright, y que ya no basta con que se personen a través de los representantes locales de la compañía. La Alianza Internacional de la PI, que representaa las industrias clave del copyright en Estados Unidos, informa de que Malasia es el principal proveedor de productos pirateados de toda Asia e incluso de Latinoamérica, y que la MPA considera que las pérdidas por pirateríaen Malasia sólo las supera China (unos 40 millones de dólares en 1998) (Oh,2000). La MPA estima que la piratería de vídeos supuso a los estudios unaspérdidas de unos 550 millones de dólares en el año 2000 y que el 90 % de laindustria del vídeo está ilegalmente controlada en China e Indonesia, el 85 %en Malasia, el 52 % en Tailandia y el 25 % en Singapur (Groves, 2ooob). Unade las características significativas del Asia-Pacific Economic CooperationForum fue la ampliación de los acuerdos de libre comercio como el TLC y elGATI a la región. La MPA afirma que el libre comercio depende de la flexibilización de las barreras nacionales protectoras y de la garantía de disposiciones en materia de PI. Las recientes medidas para granjearse el apoyo de Estados Unidos al ingreso de China en la OMC han autorizado tecnologías deOVO patentadas y logos de marcas registradas a nuevos fabricantes chinosde OVO y -quizá lo que sea aún más importante-- ofrecen un 49 % de propiedad extranjera (probablemente sujeta a una regulación flexible) de los cines, que podría suponer la construcción frenética de nuevas mu1tisalasHollywood (Groves, 2000a y b). No obstante, tras la visita de BilI Clinton a Chinaen 1998, los piratas callejeros a los que habían trasladado a los grandes centros urbanos durante su estancia en el país recuperaron sus puestos habituales.



Hollywood no es el único cine que persigue la regulación de la pirateríacinematográfica. Pese a que la mayoría de los países son importadores netosde programación mediática, las escasas regiones que gozan de una relativaautosuficiencia industrial, como las industrias cinematográficas de HongKong y Bombay, tienen sus propios y significativos intereses en la protección del copyright. Recientemente ambas industrias llevaron a cabo paronesde producción como medida de protesta contra la piratería nacional de suspelículas. Incluso en Tailandia, donde Hollywood se queda con el 85 % delos ingresos por cine, la industria cinematográfica nacional, que tenía programados los estrenos de siete grandes producciones de los majors en el2001, ha creado un fondo de 3 millones de bahts para luchar contra las violaciones del copyright «<B3m Fund Will fight Piracy», 2000). Sin embargo,y dado que la venta de copias de contrabando de Titanic recaudó más de 2millones de dólares antes de que se pusieran a la venta los vídeos legales enRusia, el impacto generalizado de las copias digitales de vídeo en disco y larapidez con que se han generado tecnologías de alta calidad de subtitulado ydoblaje de las películas pirateadas corroboran la realidad de una importanteamenaza financiera; Hollywood tiene sus mayores intereses en la proteccióndel copyright internacional, y ha emprendido una estrategia sin precedentesde estandarización legislativa para asegurarse de que sus productos están tanprotegidos en el exterior como dentro de sus fronteras.

La labor de Hollywood en la época de la reproducción digital

protección de copias. n.Tipo de metodología utilizado para impedir que

los piratas incompetentes roben software y que losusuarios lo utilicen. Se considera absurdo.

The Nf!WHacker's Dictionary,<http:/www.tuxedo.org/-esr/jargon/jargon/html>

Me gustan las películas, pero son un invento del siglo XIX. El siglo del cine ya ha pasado.

GEORGE LUCAS, citado en Sabin, 2000

Como consecuencia de los experimentos realizados en compresión delvídeo digital, a principios de la década de los noventa se crearon en EstadosUnidos las patentes de los sistemas de software diseñados para visionar películas en Internet. Hollywood ha sido relativamente lento a la hora de tomarnota de ello, hasta que un reciente aumento en la piratería en Internet hizo



que unas sesenta películas, entre ellas Armageddon (Armageddon, MichaelBay, 1998), Godzilla, Matrix, La trampa (Entrapment, J. Amiel, 1999), Salvar al soldado Ryan y La amenaza fantasma, quedaran a la disposición delusuario para que las bajara gratis de la red. La MPAA considera que, a lolargo de un día normal, se bajan unas 275.000 películas pirateadas de la red,y se preveía que el número iba a ser de un millón en el 2002 (Graharn,200la, 3D). Pese a que Internet ha sido hasta la fecha notablemente difícilde controlar, la MPAA ha creado su propia unidad de vigilancia en Internet.Remitiéndose a la imagen medieval de los cinturones de castidad, Valentillama a esta unidad «una armadura blindada que protege nuestras películasde que las descargue de manera pródiga cualquiera que tenga un ordenador». El desarrollo de los nuevos modelos de encriptación y las tecnologíasde «invisibles marcas al agua», que comportan información acerca de losderechos, refleja el reconocimiento de Hollywood de las dimensiones de lapiratería en Internet en las industrias de la grabación y la edición. Reforzando su propio, y siempre creciente, cuadro de asesores legales y pidiendo laayuda de la Oficina Federal de Investigación (tal como Lucasfilm ha hechorecientemente), Hollywood y sus estudios han mov i1izado toda una nuevaserie de relaciones entre las distintas fuerzas de policía nacionales y los gobiernos locales para controlar la diseminación relativamente ilimitada dematerial pirateado en Internet. ¿Cómo ha manejado Hollywood los tres factores que han contribuido a la proliferación de la forma digital: fidelidad,compresión y maleabilidad (Goldstein, 1994, pág. 197)?

Hollywood parece temer y odiar Internet. Un ejecutivo de la industriadel cine se refería a los ordenadores como «nuestra némesis» (Alexander,2000). La Academia de las Artes y Ciencias Cinematográficas ha dictadoque las películas que se exhiben en Internet antes de su estreno en salas nopuedan optar a los premios Osear. Blockbuster Video está proyectando generalizar el vídeo para eludir del todo Internet en favor de una red privadaproporcionada por una alianza con las compañías telefónicas. Frente a lamasiva huelga de los talentos de Hollywood tras las negociaciones de contratos en el 2001, los miembros de la Directors Guild of America, la WritersGuild of America, la Cartoonist Union Local 839 y la Screen Actors Guildfirmaron acuerdos con los productores de contenidos de Internet que no estaban incluidos en la Alliance of Motion Picture and Televisión Producers(Swanson, 2000).

No cabe sorprenderse, pues, de que la apropiación que Hollywood hahecho de lo digital sea cuando menos binaria. Miedo y odio aparte, Internetejerce un poderoso atractivo sobre Hollywood. Existen planes en marchapara la creación de páginas en Internet que comercien con la industria delcine y con la especulación de los beneficios así como con la venta de las



«cuotas» de producción que granjeen a los productores ejecutivos virtualesy pequeños una mención en los títulos de crédito de los estrenos en OVO delas películas de Hollywood (Whitaker, 2000, pág. 2). Además de ser una herramienta de búsqueda de mercados muy útil (véase el capítulo 6), Internetfacilita tanto la supervisión de la gestión (no hay nada como el e-mail paraseguir la pista a los empleados y al resultado financiero) como que se puedan compartir diariamente los rushes digitalizados a medida que la NICLlleva la producción a todo el mundo. Los estudios pueden mandar tráilerscomprimidos digitalmente a todo el mundo y coordinar los estrenos internacionales con mayor precisión. La MPA anunció recientemente en una reunión de la Intemational Trademark Association que los estudios empezaríana distribuir películas en Internet a mediados de 2001 (Soriano, 2001, pág.ID). Éste es el futuro más prometedor tanto para Internet como para Hollywood. Con el objetivo de duplicar sus éxitos en el mercado de la televisióninternacional multicanales (que siguió a la liberalización de la industria dela televisión europea y la proliferación de los nuevos sistemas de pago a finales de los ochenta), los estudios de Hollywood pudieron lanzar sus propios canales de pago por Internet. El satélite, la televisión digital, la bandaancha, el vídeo a la carta y otras tecnologías de distribución digital (como eldispositivo híbrido entre televisión y Pe, previsto por los tecnofuturistas asícomo por los jefes de los estudios) permiten que los estudios desconectenautomáticamente a los intermediarios que facilitan la distribución de Hollywood por los países extranjeros. Sony Pictures, que ha tenido éxito en elmercado de la televisión multicanales con treinta y tres cadenas en todo elmundo (que recaudan cerca de 150 millones de dólares por publicidad, elSO % en Asia) y un enorme negocio de venta directa de programas a las cadenas independientes, creó Sony Pictures Digital Entertainment para lanzarla programación de Sony en el entorno digital (Galetto y Dalias, 2(00).Sony también cuenta con un servicio online de vídeo a la carta llamado Moviefly, diseñado para sustituir el cable de PPV y las empresas vía satélite quesucumbieron a la primera especulación como plataforma para el estreno depelículas (Graham, 200lb, pág. 3D). Dada la necesidad de maximizar el valor de sus contenidos, los estudios de Hollywood volvieron la vista hacia Internet y compañías como i8eam y CinemaNow, elementos capitales de ladistribución cinematográfica en Internet (Winslow, 2001; «i8eam and CinemaNow Partner», 2000). Y con cientos de millones de usuarios online yel 95 % de las principales compañías de emisión mediática a través de Internet, el comercio electrónico es un juego con muchas apuestas y muy pocasnormas (Pham, 2000).

En 1987, el Motion Pictures Experts Group (MPEG) de la OrganizaciónInternacional por la Estandarización con sede en Ginebra empezó a buscar



maneras de comprimir el vídeo digital, lo que en 1992 dio como resultado elformato MPEG, cuya versión Layer-3les proporcionó el conocidísimo moteMP3. Así, aunque las patentes de sistemas de software diseñadas para visionar películas en Internet fueron expedidas por Estados Unidos a principiosde los noventa (como el «Method for Transmitting a Desired Digital Videoor Audio Signalx de Scott Sander y Arthur Hair, que se convirtió en la basede su web sightsound.com), Hollywood no tomó nota de ello hasta un reciente aumento de la piratería en Internet que puso sesenta películas, incluida La amenaza fantasma, online. Los meses de mayo y junio de 1999 fueron muy ajetreados para Lucasfilm LId. y para sus nuevos socios en el FBIyen el Departamento de Justicia. Con la colaboración adicional de la MPA,Lucasfilm cerró más de 300 páginas de Internet que ofrecían copias piratasde su última entrega de La guerra de las galaxias. Las versiones falsificadas de la película estuvieron en la calle en Malasia dos días después del 19de mayo de 1999, fecha del estreno en Estados Unidos; y pocos días despuésen Hong Kong con sobrecubiertas en chino (por el equivalente de menos de3 dólaresl, cortesía de una de las cuatro imprentas de CD en Hong Kong capaces de producir cada una de ellas 20.000 discos por día (Michael, 1999).Filmada con una cámara de vídeo casera en una sala de cine de Estados Unidos, dicha versión fue sustituida rápidamente por copias realizadas a partirde una copia de la película robada en una sala de Wisconsin. La política a lasombra de la distribución de la piratería digital ha honrado La amenaza fantasma con el récord de ser el primer largometraje que se ha bajado ilegalmente de Internet en Gran Bretaña a través de servidores de Europa del Este.

El hecho de que se haya contratado a un antiguo ejecutivo de una compañía de escaneo y creación de imágenes digitales para el cargo de director.general de tecnología refleja la orden de la MPA de que «se creen estándares técnicos para la transmisión y la distribución digital de las películas» yla salvaguarda contra la piratería digital (<<MPA Appoints», 1999). Al crearsu propia unidad de vigilancia en Internet, la MPA cumple con el recientemandato de Valenti en el sentido de que «derrotar de la faz de la tierra y delciberespacio a los ladrones es mi mayor prioridad en el siglo XXI» «<Clarity», 1999). El desarrollo de nuevos modelos de encriptación y de marcas alagua invisibles da fe del reconocimiento de Hollywood de la proliferaciónde la piratería de Internet en las industrias subsidiarias.

Como consecuencia de las fuertes presiones ejercidas tanto por la MPAcomo por la Consumer Electronics Manufacturers Association por la elaboración de un proyecto de ley anticopia digital para proteger la «santidad delcopyright», el Congreso de Estados Unidos emprendió una serie de medidas. Tras aprobar la No Electronic Theft Act en 1997, aprobó también la Digital MíIlennium Copyright Act (DMCAl en verano de 1998, que pone en



práctica en mayor medida las disposiciones de los Tratados de la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual firmados en Ginebra a finales de1996. La DMCA es una ley especial de copyright, al margen de la FederalCopyright Act principal, diseñada para dar cobertura legal a las nuevas tecnologías digitales. Contiene una «disposición antielusiónx que prohíbe ladistribución de componentes de hardware que rompan la encriptación decopyright, la exoneración de los usuarios de los servicios online por infracciones del copyright cometidas en el sistema por los abonados, y una codificación de las sanciones y las penas de prisión para los infractores convictos. Tal como sugiere Pamela Samuelson, «la banda es mucho más anchaque eso y amenaza con provocar una avalancha de litigios en los que estéimplicado un amplio abanico de tecnologías, por más que no haya pruebasde que las tecnologías han sido o, en términos realistas, serán ampliamenteutilizadas para usos de piratería» (1999, págs. 563-564). En el nivel más básico, la DMCA da la clave para que las tecnologías de monitoraje corporativas abran la puerta de su PC en un intento por determinar si se está incurriendo en infracción o no.

La elaboración de una nueva ley del entorno digital es complicada. Actualizar viejas formas de protección de la PI para cubrir las nuevas tecnologías es aún más difícil. El reconocímiento de Hollywood de dicha dificultadha dado corno fruto algunas iniciativas políticas curiosas. La postura de laMPAA en los debates acerca de la piratería digital que se celebraron en elCongreso de Estados Unidos perseguía más el objetivo de crear disposiciones en las que pudieran basarse las denuncias por infracción que ir inmediatamente a su aplicación. Corno dijo Valenti, «lo que estarnos diciendo esque las dos cuestiones -protección del copyright y aplicación del copyright- no tienen por qué ir atadas por el cordón umbilical» (citado en Machan, 1997). Las perspectivas divergentes al respecto ponen de manifiesto ladificultad de «significar» Internet, que tantos usos posibles ofrece a Hollywood. Internet es simultáneamente un conducto de entrega y un emplazamiento de exhibición, una filosofía de la distribución, una reunión de contenidos y un dispositivo diferenciador de talentos, una plataforma para lapublicidad y una red globalmente vinculada a las máquinas de copiar. Incluso el acto de bajarse medios de comunicación visuales de Internet puedesignificar un buen número de distintos y simultáneos esquemas de hacer dinero para Hollywood, desde una venta (Internet corno punto de compra)hasta el visionado (Internet corno tecnología de la transmisión) pasando poruna copia mecánica (Internet corno centro de realización de copias) (véaseMann, 2000).

Las iniciativas digitales de la MPA insisten en la erradicación económica del espacio geográfico además de en su reterritorialización. Valenti seña



la que «la furia del futuro ya se ha abatido sobre nosotros. La explosión de lacapacidad de los canales, el lanzamiento del satélite directo a las casas, la multiplicidad de la fibra óptica, entre otras magias, son los nuevos centurionesde la época digital, que marchan sobre los continentes y a través de límitesgeográficos, rompiendo las barreras impuestas artificialmente por los gobiernos, los ejércitos audiovisuales más poderosos que se hayan conocidojamás» «<Quo Vadis?», 1996). Sin embargo, al llamar a los copyrights oficiales «guardianes de las puertas» que «construyen barricadas sólidas yenérgicas para defender la santidad del copyright»,' Valenti parece sumarsea las formas característicamente contradictorias del discurso institucional(<<With a Wild», 1996). Internet es una fuerza espacial que es tanto centripeta, en el sentido de que protege puertas y barreras, como centrífuga, en elsentido de que nos lanza hacia nuevas relaciones entre los productores y losconsumidores. La MPA hapodido resolver las especializaciones centrípetasy centrifugas de la tecnología digital abordando la historicidad del «genio deautor» que es moralmente libre de quedar circunscrito a un emplazamientonacional. El autor es un híbrido legal/económico, lo que David Saunders yIan Hunter han dado en tlamar una «monstruosa contingencia», que enraízaen la verdadera formación de la ley del copyright (1991, pág. 485; véasetambién Foucault, 1977). En otro ejemplo de su retórica mítico-poética, Valenti (1998) señala que la «PI que salta hecha y derecha e imaginada del cerebro del talento creativo es antagónica a las barreras artificiales, a los desafíos de la regulación, y se resiste a una definición oficial». Esta articulaciónde la autoría -un tajo retórico a la división del trabajo cultural- ha sido in-

1, Carey Heckman, codirector del Stanford Law and Technology Policy Center, compara las nuevas cuestiones relativas al copyright de Internet con la verja alambrada que protegía los derechos de propiedad del territorio abierto del Salvaje Oeste a finales del siglo XIX.

Véase Jonathan Rabinovitz, «Internet Becomes New Frontier in Copyright Battles», SanJosé MercuryNews (7 de noviembre de 1999). Efectivamente, los habitantes del Oeste proporcionaron a los pistoleros una Iingua franca, dado que la MPA ofrece un programa concurso a toque de pito llamado «The Bounty for Pirates Program», que permite que los interesados combatan los males cívicos de la violación del copyright--«un cáncer que engaña alconsumidor», en palabras de Valenti- para perseguir la delegación temporal bajo el eje legal de la MPAA (citado en el informe de prensa de la MPAA, «Almost 18.000 Pirare VideosSeized Nationwide», 8 de febrero de 1995). La piratería es una formade contagio en la retórica del MPAA, un «cáncer», las factorías ilegales de discos de vídeo de China son «el núcleo canceroso de los problemas de piratería», que producen «productos envenenados»; la piratería es el «cáncer en el vientre del negocio global», una «toxina para la que no hay cura»más allá de una legislación más fuerte, penalizaciones y decisiones en el ámbito nacional(MPAA informe de prensa: «Valenti Announces Enhanced MPAANSDA Anti-Piracy Horline». 21 de mayo de 1995; «Valent¡ Testimony Before the Senare Subcornmittee on EastAsian and Pacific Affaire», 29 de noviembre de 1995; «Que Vadis?», 23 de mayo de 1996).



vocada durante los últimos doscientos años cada vez que la fragmentacióngeográfica ofrecía un conducto para la acumulación flexible.

Motivada por las exigencias de establecer un mercado internacional paralas obras literarias y redefinir las dimensiones del mundo editorial, la internacionalización del copyright del siglo XIX formó parte de una tendenciaque pretendía crear un mercado mundial superando las barreras espaciales ytemporales que pudieran poner cortapisas a la productividad del capital editorial (Feltes, 1994). Además de la regulación de la edición internacional, afinales del siglo XIX la «creación de productores nacionales autóctonos parecía haber adquirido importancia en cuanto producto exportable y fuente dela legitimidad cultural», el incentivo económico de un patrimonio nacionalliterario (una «literatura nacional») que podía ser legitimada mediante la exportación a otros Estados (Saunders, 1992, pág. 171). Las naciones difirieron en sus respectivas articulaciones domésticas acerca del domicilio del autor. Algunas utilizaron la territorialidad como definición del umbral de losderechos de autoría, otras adoptaron un criterio de ciudadanía. No obstante,las motivaciones primarias que se hallaban detrás de la internacionalizaciónestaban restringiendo la piratería de la propiedad literaria y codificando unanoción universalista de autoría. Consideremos, por ejemplo, la estimulanteinvitación del Gobierno suizo a «todas las naciones civilizadas» para que sesumaran a una convención internacional sobre el copyright en 1883, y recordemos la retórica de Valenti anteriormente citada: «Efectivamente, estáen la naturaleza de las cosas que la obra de un hombre genial, una vez queha visto la luz, ya no pueda quedar restringida a una país o una nacionalidad.Si posee algún valor, no tardará en extenderse por todos los países, bajo formas que pueden variar más o menos pero que, sin embargo, no omiten en suesencia y en sus principales manifestaciones la idea creativa» (Ricketson,1987, pág. 54).'

Si esta historia demuestra que el «genio» tiene libertad para transitar enlo supranacional, también se beneficia de la restricción espacial. Las raíces

2. La ley internacional del copyright se creó en los años inmediatamente posteriores a laRevolución Francesa, cuandola ley nacional francesa no hacíadistinciones entre los autoresfranceses y los extranjeros y proporcionaba libremente copyright francés a las obras extranjeras. Se esperaba que dicha reciprocidad generara una protección similar de las obras francesas en otras naciones. Sin embargo, y subyacente en esta reciprocidad, estaba el idealismode una modernidad emergente, ilustrada en el empujón hacia la unilateralidad. Una ley universal del copyrighttrascendería la nacionalidad y la territorialidad y, tal corno Sam Ricketson señala, «concordaría directamente con la concepción de derecho natural a la propiedadde un autor sobre su obra, que existe independiente y previamente a las normas formales y alas sanciones de la ley positiva y que no admite restricciones artificiales tales como un plazolimitado. la protección o los límites nacionales» (1987. pág. 40).



históricas del copyright en la reconceptualización de la tierra como «el paradigma de la propiedad alienable y comerciable» en el siglo XVIII clarificanlas relaciones entre tierra y autor. Los primeros estatutos ingleses sobrecopyright le sacaban partido a «la transformación de la tierra en el modelo apartir del cual los otros tipos de intereses se utilizaban como analogía o erancomparados para establecer el valor de mercado» (Aoki, 19%, pág. 1.327).Respecto de lo que él llama «la invasión de los ladrones de copyright», Valenti admite que la piratería digital se aprovecha de un redefinido «panorama relativo a la PI en el que no hay señales protectoras que adviertan a losintrusos: «ÉSTA ES UNA PROPIEDAD PRIVADA SUJETA ACOPYRIGHT» (citado en«Protecting America's», 1998).

Los tribunales de Estados Unidos han circunscrito la materialidad preservadora de los datos digitales. A través de un buen número de casos que seremontan a 1993, los tribunales han afirmado que el derecho a la reproducción contenido en la ley del copyright es objeto de infracción cuando se almacena una copia digital en la memoria del ordenador (Sullivan, 1996). Anticipando la distribución directa digital de sus películas a Internet o a losaparatos que acompañan la televisión digital para tal fin, Hollywood se haasociado recientemente con fabricantes de ordenadores tales como lBMpara desarrollar tecnología que proteja los derechos y que utilice únicamente los números de serie en los medios de comunicación que se puedan grabar para crear claves de encriptación únicas, que garanticen que el materialque se baja de la red sólo pueda salvarse a través de una única fuente. En ungesto preocupante que ha hecho estremecer tanto a los defensores del software libre como a los del privado, el actual responsable técnico de la MPAAmantiene que dicha tecnología se extenderá también al material de hard, demodo que «la protección de la copia única de la tecnología va más allá delmodelo de negocio del PPV o del de PPC (pago por copia)» (Chmielewski,2000). Así, Hollywood está revisitando la innovación del hardware de la radio comercial a partir de los aparatos sellados que hizo que el medio no fuera tanto una tecnología de transmisión como de la recepción.

A medida que la distribución empieza a reconocer la siempre crecientecurva de la tecnología de la duplicación, la PI en las películas se tiene queenfrentar a cuestiones más tradicionalmente asociadas con la ley de software. No obstante, el terreno legal de la protección del software es más bienangustioso. Por ejemplo, ¿acaso los juegos de ordenador cumplen con el criterio de la «representación estética» que mantienen muchos países; o acasola interactividad hace obsoleta la noción tradicional del derecho de autor?En Francia, bastión del apoyo a los derechos de autor, las nuevas disposiciones acerca del software en la ley nacional de copyright guardan parecidocon la doctrina del «trabajo bajo contrato» de la ley del copyright de Esta-



dos Unidos, donde el empleador se queda con «todos los derechos» de un«autor» que trabaje para él bajo contrato (McColley, 1997). Algunos paíseshan elaborado criterios sobre la «obra compuesta», y protegieron distintosaspectos del mismo objeto mediático bajo determinadas disposiciones de laPI (que significa que las partituras y los fotogramas de los videojuegos estánprotegidos bajo criterios distintos). La lógica de crecer mediante la agregación de protección legal está diseñada, naturalmente, para limitar el accesoal campo de juego del diseño. Además, los países que Hollywood persiguepara la armonización de la PI también están entre los lugares elevados de lalista de piratería de software; por ejemplo, la Software Publishers Association ha acusado a China de haber vendido piratería de software por valor de1.500 millones de dólares en 1997 mediante «compilación de CD-RüMS»(que contienen cientos de miles de dólares de software al por menor) y quese vendían por unos 10 dólares. En las Filipinas, se considera que el 80 %del software es pirateado, y los mayores infractores son los despachos gubernamentales (Tanzer, 1998).

Estudiar los contextos de la historia legal y cultural puede ayudamos aentender estas formas de duplicación de imágenes y los públicos que éstashan constituido. Por ejemplo, a finales de los sesenta en Estados Unidos seexaminó un caso (Williams y Wilkins Co. contra Estados Unidos) relativo aluso de la nueva tecnología de copia Xerox que permitía que las bibliotecashicieran fotocopias de los periódicos para sus hemerotecas sin compensar aleditor. El consecuente desarrollo del copyright en las copisterías y el establecimiento de una pequeña cuota de licencia por fotocopia pudo sentar elprecedente de bajar películas digitales de la red y de las transformaciones apartir del modelo del uso justo, dado que estas tecnologías de la duplicaciónpermiten la creación de obras derivadas. La copia y la creatividad convergerán como formas de uso digital. Exceptuando esta radical redefinición de recepción -que se inicia con la aceptación fundacional del uso justo más queen su invocación como bache en el camino de la explotación comercial plena de la obra-o Hollywood puede tomar prestados los modelos de licenciageneral de la American Society of Composers, Authors and Publishers conel fin de generar y controlar los ingresos de royalties por cada material bajado de la red. Los sistemas digitales integrados diseñados para las transacciones online y la generación de bases de datos de usuarios con el objetivode trazar su perfil también son maneras de poner en práctica las restricciones tecnológicas y de precio sobre los usos de obras sujetas a copyright (Cohen, 1996, pág. 984).

La tecnología «sistema fiable», diseñada para seguir la pista de una obramediante la aplicación del lenguaje de los derechos de la propiedad digital,se está desarrollando en empresas como IBM o Xerox. Las formas de hard



ware de sistema fiable podrían parecer y percibirse como una plataforma deduplicación normal (por ejemplo, una impresora, una grabadora de vídeo,un estéreo) pero tendrían la capacidad de aplicar las restricciones del poseedor del copyright acerca de su utilización en determinados ámbitos: interpretación (interpretar, imprimir o exportar material de medios de comunicación mediante la traducción de un código digital a una forma utilizable);transmisión (copiar, transferir o prestar obras digitales entre sistemas seguros); y derivación (extraer, editar o incrustar una obra sujeta a copyright conun uso derivativo). Junto con la aplicación de las tecnologías de marcas alagua digitales, la tecnología de los sistemas seguros permite un elevado nivel de control sobre el uso de la obra digital (Gimbel, 1998, págs. 1.6771.680). Mientras que antes se consideraba comúnmente que la mercancía deinformación «nunca podía estar provista de una verdadera escasez, dado quesu cualidad más importante es su inagotable reproductibilidad» (Frow,1997, pág. 188), la gestión tecno-burocrática del cine mediante amenazas demedidas en pro de la escasez y la imposición de métodos complejos y visiones utópicas de la democracia.

Cuando el adolescente noruego Jon Johansen y dos amigos crearon unprograma que descodificó el Contents Scrambling System (CSS) antipiratería, con el que Hollywood encripta OVO, y lo colgaron en Internet, desataron la ira de la MPAA. Y después de que la revista web 2600: The HackerQuarterly colgara el software descodificador (llamado DeCSS) en su web,Hollywood la demandó ateniéndose a las nuevas directrices de la OMCA.Lo interesante es que las mismas cuestiones de la creatividad y la originalidadpasaron a ser relevantes cuando un científico informático afirmó desde el estrado de los testigos que «si el tribunal acepta este requerimiento, lo que,ocurrirá será que determinados usos del lenguaje de los ordenadores -mimedio de expresión favorito- serán ilegales» (Harmon, 2000). El copyrighty las garantías que la Primera Enmienda de la Constitución de los EstadosUnidos otorga a la libertad de expresión coinciden cuando Seconsidera queun código de computación es una forma de expresión personal. En el caso dela OeCSS, un juez de un tribunal de Estados Unidos negó la protección a uncódigo de computación en cuanto manera de hablar, señalando que un «código de computación no es más puramente expresivo de lo que el asesinatode un líder político es una pura afirmación política». ¿Cómo se van a calibrar estas formas de expresión respecto de formas más tradicionales de PI,como el copyright, que aseguraban el contenido expresivo de su propietario? Conocedor de los cambios que Seestán experimentado en la determinación de la expresividad, el director de asuntos legales de la MPA señala que«éste no es un caso relativo a infracción del copyright, sino al rastreo ilegalen el dispositivo (código) que hace copias ilegales» (Alexander, 2000). No



obstante, hay copias del DeCSS disponibles en portales de Internet con baseen la República Checa, Finlandia, Rusia, Eslovenia, Israel, Grecia y México(VerSteeg, 2000; pág. 12a).

En un esfuerzo por plantearse las posibilidades comerciales de la distribución digital con las formas concomitantes de la piratería de alta fidelidad,la MPA, junto con el Gobierno de Estados Unidos, está intentando ampliarlas protecciones relacionadas con los TRIP cuando aún no se secado la tintacon la que firmaron los acuerdos. En la Conferencia Mundial sobre Copyright celebrada en Ginebra en 1996, las negociaciones de Estados Unidosbosquejaron un futuro posible para el copyright en la era de la sociedad dela información global. Pese a que hicieron descarrilar las sugerencias políticas que defendieron con mayor ahínco (la WIPO [World Intellectual Property Organization] se había alineado siempre con organizaciones relativamente amigas del tercer mundo, como la UNESCO y la UNCfAD [UnitedNations Conference on Trade and Developmentj), los negociadores trabajaron en la línea de elaborar un borrador que hallara apoyos poderosos tantoen las industrias del copyright estadourúdense como en su Gobierno (y posiblemente para futuros acuerdos OMC/GATS, alineadas mucho más estrechamente al FMI y al Banco Mundial). En su defensa de la protección de lasreproducciones temporales de obras sujetas a copyright en la memoria RAMinterna de un PC (y por lo tanto tratando las transmisiones digitales comocopias de distribución), los representantes de Estados Unidos defendieron elinforme oficial del presidente Clinton «Information Infraestructure TaskForce», redactado en 1995, que «privaba al público de los "derechos deprimera venta" de los que había gozado en el mundo de la impresión [...] [yconcebía] la reexpedición electrónica como una violación tanto de los derechos de reproducción como de los de distribución de la ley del copyright»(Samuelson, 1996, pág. 136). El estatuto de «primera venta», garantizado enla sección 109(a) del Acta de Copyright de Estados Unidos de 1976, se ratificaba en el sentido de que el comprador de una obra particular está autorizado, sin el permiso del propietario del copyright, «a vender o, de otromodo, disponer de la posesión de dicha copia»; pese a que los propietariosde copyright habían luchado contra el estatuto durante años, impidieron sinembargo que los estudios cinematográficos reclamaran un royalty por los alquileres de vídeo, o que los propietarios de libros o grabaciones reivindicaran un royalty sobre las copias dejadas en préstamo en las bibliotecas públicas. Al conceptuar la distribución de las obras digitales como formasinherentes de copiar, el equipo WIPO de Estados Unidos eludió sutilmentelas restricciones a la primera compra. Los redactores de las iniciativas sobreel copyright digital podrían por lo tanto abogar por una eliminación de losderechos de uso justo en aquellos casos en que fuera posible un uso autoriza-



do, así como apoyar sus peticiones de software de encriptación de pistas diseñado para controlar el uso de los medios de comunicación digitales (Samuelson, 1996, pág. 136).

Estados Unidos caracteriza la transmisión digital como la distribuciónde copias porque es preciso copiar una obra digital con el fin de reproducirla. Por eso dicha. transferencias son responsables de la protección del copyright. Entre otros puntos de una agenda más amplia, la WIPO se proponelimitar los derechos del usuario y recortar «el uso justo y los privilegios análogos en los que la copia privada o personal de obras protegidas ha acostumbrado a escudarse» (Samuelson, 1997, pág. 398). Dicha postura ha hecho retroceder efectivamente los preceptos del uso justo que defendían lostribunales de Estados Unidos cuando permitían la copia privada de vídeo dela programación audiovisual a principios de los ochenta. Observamos también cómo los espabilados propietarios corporativos de copyright utilizan ladistintiva tecnología de lo digital en contra de sí misma, dado que hay quecopiar un texto para leerlo (por ejemplo, materializarlo de algún modo, aunque sea en señales RAM). Muy oportunamente, «el umbral de la originalidad legal del copyright es un simple requisito de creación sin copia alguna»(Litman, 1990, pág. 1.(00). La infracción es asimilable a cualquier acto derecepción; la «reproducción efímera en el uso» a la que se refirió EstadosUnidos en el WIPO. Cada uno de los actos de lectura digital es, por lo tanto,un acto de copia. Tal como dijo recientemente el presidente de la ConsumerElectronics Association de Estados Unidos, «si la industria de los contenidos se sale con la suya, el botón del "play" se convertirá en el botón del"pay"» (Zinder, 2001, pág. 1D). Por ejemplo, pongamos que está viendouna película (a la que ha accedido legalmente a través de la web de un estudio) en su ordenador. Mientras se está viendo, partes del filme quedan almacenadas en la memoria RAM del ordenador y como se está creando (encierto modo) una copia, el estudio tiene derecho a cerciorarse de que no seestán burlando sus programas de gestión de derechos encriptados, algo quesólo pueden hacer entrando en el dominio de su PC. La privacidad se evapora en un soplo de lógica. Mientras que estos marcos hipotéticos son materia para los activistas de Internet, asegurarse de que los medios de comunicación digitales tengan mayor protección que las formas tradicionales demedios de comunicación es la embriagadora materia de los partidarios de unapolítica neoliberal. Las presentes negociaciones de los GATS pretenden sermás hábiles que las excepciones culturales europeas a través de la liberalización de los servicios on-line. Bajo la liberalización, la MPA está estratégicamente colocada para entrar en los nuevos mercados de servicios de comunicación y deberá «desafiar la libertad de maniobra de la CE y regular losservicios emergentes debido a su masivo potencial económico» (Wheeler.



2000, pág. 258). En un entorno digital globalizado, en el que la üMC garantiza que los impuestos de aduanas no serán gravados en las transmisioneselectrónicas, y Estados Unidos es líder en la «creación de una arquitecturapolítica impulsada por el mercado para su nueva economía digital» (Gobierno de Estados Unidos, 1998, pág. 30), se avecina el peligro de que los supuestos neoclásicos sobre el copyright (fundamentales para que el imperativo económico de la PI sea prioritario) arrollen las protecciones del dominiopúblico y del libre uso.

Conclusión

A medida que Internet y las formas de tecnología de duplicación digitalsiguen desarticulando las sensibilidades geográficas de la MPA, la regulación y las políticas de aplicación de las leyes recapitulan el imperativo espacial del capital corporativo. Clifford Schultz y BilI Saporito (1996) sugieren que existen algunas estrategias posibles para la protección de la PI, queavanzan a escala jerárquica (a saber, intentarlo con el primero, y, con los beneficios de éste, ir a por el segundo); «sonreír y aguantarse» y confiar en lamítica «igualdad de oportunidades» del capitalismo; cooptar con los infractores y ofrecerles oportunidades de negocio legítimas; educar al público;erradicar la demanda de piratería a través de campañas publicitarias; establecer procedimientos de investigación y supervisión; crear etiquetaje dealta tecnología y tecnologías antipiratería incrustadas; desarrollar un producto en evolución constante; agruparse y presionar por la legislación de laPI; hacer coaliciones con organizaciones internacionales, gobiernos extranjeros y agencias locales de aplicación de la ley; luego ceder ante determinados sectores de la industria. La prioridad del control de la PI se manifiestaen la reciente proliferación de alianzas y consorcios en el comercio de medios de comunicación (por ejemplo, el vínculo entre Dreamworks y Microsoft y la formación de la AOL-Time Warner). Dichas transformaciones permiten que los productores de contenidos obtengan acceso a los conductos dela información digital sin comprometer su PI (véase Bettig, 1997). Cómo vaa convivir esto con el intento de Hollywood de entrar en el terreno digital,que hasta hoy se le ha mostrado hostil, es algo que aún está por ver, pero todas estas estrategias que convergen bajo la influencia de la NICL para laconsolidación de las fuerzas del trabajo creativas -racionalizada mediantela «integración vertical de nueva producción con la gestión de inventarios deinformación que se tiene en propiedad» (Benkler, 1999, pág. 401)- semueve inexorablemente en la dirección de una mayor privatización y delcerco de la producción de información.



Al principio de este capítulo planteamos la espinosa cuestión de si Hollywood debía reconocer la piratería como forma viable de distribución cinematográfica. En la conclusión, mantenemos que la política cultural debereformular las formas tradicionales de propiedad de PI como reconocimiento del proliferado estatus de la lectura de los medios de comunicación. Esosignifica que, junto con la fractura de la singularidad, la política de las regulaciones debe reconocer la multiplicidad de lectores. Tal como John Hartleyseñala, leer no es «un solitario, individualista, enfermizo, suplementarioacto de silencio sujeto a una serie de impresiones gráficas imperiales». Contradiciendo esta epifenoménica delineación, leer es un «social, comunal,productivo, acto de escritura, un proceso dialógico que tan fundamental es(y que incluso puede llegar a ser) para la cultura popular» (Hartley, 1996,pág. 51). Existen pocas dudas respecto a que la intensa proliferación de laréplica digital garantice que la MPA haga uso del lenguaje altamente significativo de la piratería; lo único que quiere la cultura en todas partes es serlibre. Asimismo, en la medida en que intenta ampliar sus mercados a lugaresdonde normalmente ha estado presente como una cultura minoritaria -ycuriosamente mercados que frecuenta casi la mitad del globo----,Hollywoodtendrá que ser más innovador con su manera de desembarazar a los mediosde comunicación de su propiedad exclusiva y comprender las diferenciasque presentan estos nuevos mercados. Si tomara prestadas las observacionesrealizadas durante el anteriormente mencionado caso Sony, Hollywood podría reconocer que la piratería tiene formas de uso justo en zonas donde lasformas tradicionales de distribución/exhibición han dado como resultado unfracaso de mercado. En mercados como India y China, en los que los factores socioeconómicos impiden la distribución «legítima» de Hollywood, eluso justo provisional debería ampliarse a la piratería por tres razones: haydefectos en el mercado; la transferencia del uso es social y económicamente deseable (crea la cultura de la anticipación que respalda los mercados decomercialización de Hollywood); y el daño económico sustancial no es realmente un factor que deba tenerse en cuenta (Gordon, 1982, pág. 1.614). Naturalmente, Hollywood y sus representantes en la USTA serían los primerosen eliminar abruptamente esos privilegios provisionales del uso justo unavez que el mercado se hubiera mostrado beneficioso. Con el advenimientode las nuevas tecnologías digitales, la ley internacional de PI y la políticapública que conlleva podrían estructurar la propiedad textual a través de unterreno abigarrado en lugar de uncirlo a anticuadas y dudosas nociones desingular genio de autor. Por ejemplo, los esquemas fiscales y de autorización, leyes privadas horizontales y relaciones de compra centralizadas «pudieran ser preferibles a la fuerte interferencia por parte del Estado en la configuración de las relaciones verticales» establecidas por el copyright



tradicional (Van der Merwe, 1999, pág. 313). Con todo, y en definitiva, setiene que dar algo aún más fuerte y fundamental. Con la explosiva interrelación de convergencia y diversificación generada por nuevas formas de tecnología de la distribución y duplicación, habrá que tener más en cuenta losderechos básicos del consumidor; con sus prácticas de recepción reconocidas como formas de trabajo creativo: «Se mueve dentro de una interaccióny no como puntos finales de entrega del producto» (Benkler, 2000, pág.564). Abordaremos estos temas con mayor detalle en nuestra conclusión. Demomento, señalamos que la política cultural puede incluso empezar por preguntar a la gente qué es lo que ésta pretende de los medios audiovisuales.Naturalmente, Hollywood lleva tiempo haciéndolo. Los dos siguientes capítulos muestran cómo.

5. Distribución, mercadotecnia y exhibición

FB/ + e/A = TWA + Pan Am

Graffiti escrito por Eve Democracyen One +One, de Jean-Luc Gadard

Las mercancías provocan el deseo seduciendo a los consumidores, oliendo, sonando, sabiendo o pareciendo atractivas de modos que se toman prestados al amor romántico pero que luego revierten la relación: la gente aprendelas formas correctas del amor romántico a partir de las mismas mercancías(Haug, 1986, págs. 14, 17, 19). El término «estética del producto» cubre la división entre lo que promete el producto (placer) y lo que lo anima(el lucro)(Haug, 1986, pág. 35). En el encuentro de 1913 de la US Nacional Association of Advertisers, un rótulo eléctrico estampaba la palabra «VERDAD» en letras de diez pies de altura; una provocación en una industria basada en la mentira del etiquetaje. La reunión dio sus frutos en la «Baltimore TruthDeclaration», un código de conducta que especificaba y denunciaba la publicidad engañosa. Este compromiso con la verdad como fuerza productiva y estandarte para las industrias de la persuasión tenía un doble filo. Combinabauna incertidumbre interna-lo que era «verdad» en un mundo en constante yrápido cambio caracterizado por las definiciones que se hallan entre la necesidad y la capacidad de intervenir-e- con una ansiedad externa: el Estado puedeintervenir en los negocios de la Asociación a través de la regulación inoportuna (Lears, 1983, pág. 20). Este cambio, entre el autogobierno y el gobierno público de lo popular, es la clave de la mercadotecnia de Hollywood tal como haemergido de esta industria tan estadounidense.

Tal como hemos visto, son muchas las razones que se han avanzado parala soberanía del cine de Hollywood en todo el mundo: valores de producción



superiores, conducta de cartel, el hecho de que el imperialismo cultural fabrique la transferencia del gusto más que de la tecnología o de la inversión,y el que los valores de signo americano estén en el epicentro de modernidadtrascendental; fijando los problemas sociales e individuales mediante el amor,el sexo y las mercancías,

Con el respeto que nos merece Godard y la cita que abre el capítulo, hemos evitado las ecuaciones simples que explican el poder de Hollywood y,por el contrario, nos hemos esforzado en repensar este poder como contingente respecto del control refutable que Hollywood ejerce sobre la NICL, yque se sostiene mediante la explotación de los mercados de trabajo culturalnacional, la reproducción a través de la coproducción internacional de unacultura comercial que beneficie a Hollywood, y la aplicación y ejecución delos derechos de propiedad intelectual a modo de estrategia coercitiva en prodel comercio de pantalla de Hollywood. En este capítulo, abordamos lacuarta y más prosaica de las series de procesos y prácticas que han permitido que Hollywood ejerciera su control sobre las condiciones y las posibilidades de la labor cultural: la venta.

Hollywood ha experimentado cuatro fases de propiedad y concentraciónen mercadotecnia, distribución y exhibición. Hasta 1948, tuvo lugar una intensa integración del negocio de la exhibición con la producción y la distribución. La mayoría de las salas de cine de Norteamérica estaban ubicadas enlucrativos mercados urbanos y proyectaban lo que hacían sus estudios, demodo que había menos necesidad de una promoción organizada y agresivade las películas como la que vemos hoy. Ello vino seguido de una década dedes inversión por una resolución dictada en transacción con las fuerzas federales antifideicomiso. La distribución se convirtió en ellocus del poder de laindustria, y la mercadotecnia del cine empezó su inexorable avance hacia elcentro de las actividades de la industria. Llegó la televisión, compitiendopor el público de las salas de cine, e innovaciones técnicas que incluían lapantalla panorámica, el 3-D y otros ardides salieron a la superficie como estratagemas de mercadotecnia. La creciente consolidación tuvo lugar desdeentonces hasta la década de los ochenta, momento en que la desregulacióndio paso a la reintegración (Steinbock, 1995, págs. 109-110).

Excepto por un breve período en los sesenta en que los majors flirtearoncon la experimentación y con películas basadas en el prestigio de sus directores, un ethos de aversión al riesgo les inclinó a favor de estrategias comoel uso repetido de las fórmulas, las secuelas, las películas acontecimiento, ylas estrellas, los directores y los guionistas «taquilleros» (Litman, 1998, pág.26; Wyatt, 1994, págs. 69-94). Estas estrategias de reducción de riesgos noconseguían eliminarlos; eran meros síntomas del creciente frenesí que habíacreado la «demanda de incertidumbre» en la cultura financiera de Holly-


DISTRIBUCiÓN, MERCADOTECNIA Y EXHIBICIÓN 193

wood (Litrnan y Ahn, 1998, pág. 173). No obstante, la incertidumbre estructural empezó a atraer una creciente inversión en mercadotecnia y enestudios de audiencia a lo largo de los años setenta. Hollywood se había convertido en «una ciudad industrial dominada por conglomerados de mediosde comunicación más cómodos con la MBA que con los jefazos del cine. Elnuevo cultivo de ejecutivos de estudio ya hablaba el lenguaje de la investigación de mercado. Varias empresas de mercadotecnia se trasladaron a Hollywood para ir tomando posiciones ventajosas en lo que prometía ser unaescalada de las oportunidades de negocios» «<Lemen>, 1999, pág. 18). Lamercadotecnia se apoderó con mano firme del Hollywood global en la eraReagan de los ochenta. Para entonces, los técnicos en mercadotecnia se habían infiltrado en la industria a través de los «estratos burocráticos» del sector de la distribución (Litman, 1998, pág. 24), que formaron rápidamente undenso sedimento ocupacional dentro de la NICL, y que fueron clasificadoscon los «contables, personal de ventas, gerentes de almacén y otros» (Moran,1996, pág. 2). Tal como observa Albert Moran (1996), los trabajadores delsector de la distribución tienen «poco glamour» y son invisibles al público, apesar de que trabajan en todos los lugares donde está presente el Hollywoodglobal, desde la distribución global a la nacional a salas de cine y mercadossubsidiarios de cable de pago, PPV, televisión comercial y vídeo casero.

Los estudios norteamericanos operan con redes de distribución verticalmente integradas, y utilizan el masivo mercado de la televisión nacionalpara garantizar la recuperación rápida de las inversiones, incluso de susmúltiples fracasos en la exhibición de primera línea. Cada estudio majar yla mayoría de los más importantes entre los así llamados independientes tienen acuerdos de producción con distribuidores asociados que suponen quela tercera parte de los costes se recuperará de un modo u otro. La United In- 'ternacional Pictures (UIP), la Fox, la Wamer Bross, Buena Vista (Disney) yColumbia (Sony) operan todas de este modo. En Estados Unidos, la distribución es básicamente un oligopolio, mientras que en el resto del mundoestá un tanto dividida (World Trade Organization, 1998). La Warner Bross,Fox y Columbia TriStar tienen sus propias redes de distribución internacionales. Otros estudios funcionan a partir de UTE. La UIP, que ha sido objetode investigaciones por conducta de cartel por parte de Estados Unidos, estrena para la MOM, la Pararnount y la Universal desde que la MOM dejó laFax International. En Canadá, los distribuidores actuaron en connivenciapara asistir a los propietarios multinacionales de las multisalas, mientras queen España no hay ni un solo distribuidor que no sea subsidiario de un majarde Hollywood (Durie y otros, 2000, pág. 87; Short, 1997; Moerk, 2000;«Cariada Probes», 2000). Tanto dentro del tetritorio nacional como fuera, ladistribución está concentrada masivamente (Litrnan, 1998, págs. 22-23).



Un buen ejemplo de este poder concentrado en el currículo cultural deuna nación es la notable película británica Riff-Raff (Riff-Raff, K. Loach,1990), que estaba teniendo un éxito de taquilla en el país hasta que pidieronal exhibidor que la quitara de cartel para poner Llamaradas (Backdraft,R. Howard, 1991), que ya había cosechado un espectacular fracaso en Estados Unidos y seguía con esa tendencia en todas partes. Angus Finney (1996,págs. 70, 140-141, 145) señala que hicieron saltar Herida (Damage, L. Malle, 1993) del cartel de una sala inglesa tras una semana de proyección, pesea que había batido todos los récords de taquilla en favor de material norteamericano comprado a través de un sistema de reserva previa. Y tomando enconsideración el caso de The Full Monty, que recaudó sumas fenomenales yfue nominada para un Premio de la Academia a la mejor película, ¿cabe atribuir su éxito a que, de pronto, a los ingleses les salió por arte de magia unapelícula comercial? No, todo dependió de la decisión de la Fax de estrenarla película. El santo grial del estreno mundial a través de un distribuidor estadounidense garantizó un público y una oportunidad justa para que elatractivo del texto llegara hasta él. En Gran Bretaña, The Full Monty era eltipo de película -un relato del sombrío panorama del paro industrial en el norte de Gran Bretaña- que exigía recorrer cincuenta millas para ir a verla.Pero la exhibición en muhisalas que aportaba la Fax supuso cientos de pantallas en todo el país. El productor de la película, Uberto Pasolini, lo cuentacomo sigue:

Distribución, distribución, distribución, ése es el tema [oo.] todo ese asunto que les dice la gente a los productoreseuropeos de que lo que necesitaneshacer películas que el público quiera ver es una tontería absoluta. Hay películas americanasque no deberíanestar en 100salas, películasespantosasconunas críticas terribles que no le importan a nadie, pero como un major tieneinfluencia, las aguantan en las pantallas.

Pasolini, citado en Dawtrey, 1997,pág. 9

La distribución es igual de importante en el mercado del vídeo, que haconseguido consolidarse firmemente desde finales de los noventa. En esteterreno los majors compran los derechos para la distribución en vídeo y venden las cintas a los minoristas, la mayoría de ellos tiendas de alquiler. Porejemplo, la Universal es la distribuidora al por mayor en el mercado de vídeo de DreamWorks, Lion's Gate y Playboy. Artisan distribuye HallmarkEntertainment, Trimark, Family Home Video y otras. La Warner distribuyeNew Line y se prevé que le llegará su tumo como distribuidora de Dreamworks en 2002. La MGM distribuye sus propios productos de vídeo, peroutiliza las redes de expedición de la Warner. Mientras que los distribuidores


DISTRIBUCIÓN, MERCADOTECNIA Y EXHIBICIÓN 195

de vídeo son vendedores al por mayor, los distribuidores a las salas de cinese convierten, efectivamente, en productores una vez que «sus» productoshan entrado en el estadio vídeo de su vida, momento en que se transformanmágicamente en fabricantes y proveedores con derechos sobre el título queanteriormente pertenecía a los productores (Wasko, 1994, pág. 138-140).Los productores más pequeños se benefician de la venta de un porcentaje desu película a los distribuidores majors de vídeo por medio del ahorro total delos costes de distribución y el espaldarazo que reciben sus productos de laeconomía de escala de los majors en manufactura, expedición, departamentos de venta, ventajas relativas a la fama de la marca registrada y, en el casode vender a detallistas majors, que la película sea incluida en primera líneacon el fin de captar espacio en la parrilla de programación. J Pero incluso esenivel de distinción entre el proceso de producción creativa y la distribuciónde un intermediario gris es engañosa. Pues ya en etapas muy tempranas dela vida de una película ésta puede obtener financiación mediante una preventa, de modo que los distribuidores están lo bastante encantados con unapropuesta cuya difusión garantizan a través de acuerdos de exhibición ya establecidos o potenciales.

Con el advenimiento de la distribución a través de Internet, o el así llamado vídeo a la carta, los estudios majors probablemente distribuirán laspelículas directamente a servidores domésticos para evitar la piratería, parareducir costes a la vez que lograrán un vínculo directo con los públicos paracuando quieran realizar un estudio de los mismos (véase el capítulo 6), ypara defendersu posición como principales distribuidores de entretenimiento nacionales contra la competencia de la televisión de pago y los serviciosde alquiler de vídeo (Peers, 2001; Mathews, 2(01). Hacia el 2001, Sony,Disney y Wamer Bross iniciaron proyectos de vídeo a la carta, y se están llevando a cabo experimentos en empresas de hardware (tal como vimos en elcapítulo 4) y en Miramax y en varias compañías norteamericanas de Internet que utilizan la tecnología de la encriptación que hacen que las películasde PPD sean imposibles de copiar y, al cabo de veinticuatro horas, imposibles de ejecutar. Dicho formato fue diseñado para impedir que se bajaran películas de Internet en países donde hay restricciones a la distribución (Arthur, 200 1). De dichos experimentos se desprende que la distribución enInternet reemplazará la televisión de pago y el vídeo, como ocurrió con lapornografía industrial, aunque la distribución en salas sobrevivirá a estecambio tecnológico, del mismo modo que capeó el impacto de la televisióny de las grabadoras de vídeo (Moore, 2000, págs. 202-205).

1. Gracias a Culleen Petruzzi, productor ejecutivo de Universal Music and Video Distribution, por estas observaciones.



Las condiciones de la mercadotecnia cinematográfica

El jefe de la Viacom Sumner Redstone le dijo recientemente a Bill Kartozian, presidente de la Nacional Association o! Theatre Owners, que había dadocon la fórmula para reducir los gastos en produccióncinematográfica. «Ya no haremos más peliculas malas», dijo.

«Hollywood's Incredible TurkeyMachine», 1999

La distribución internacional a las salas de cine es muy cara, debido a loscostes de las copias, la publicidad y la mano de obra; la multiplicidad de medios de comunicación y lugares requiere de mucha burocracia. Y, sin embargo, a medida que los costes de producción siguen aumentando para laspelículas de Hollywood, el coste relativo del ciclo de la distribución física(tanto legal como ilegal) se está reduciendo. Ése es especialmente el caso delos conglomerados de entretenimiento altamente capitalizados e integradosque poseen los estudios de Hollywood, porque están estructurados para subvencionar los fracasos y los riesgos de las empresas mediáticas de maneraconjunta y asegurar flujos de capital, y pueden coordinar la mercadotecniaen distintos territorios con el fin de recortar los costes de los estudios demercado y de las actividades de promoción (Durie y otros, 2000, págs. 8990; Litman, 1998, pág. 24). A la vez, el coste de distribución que se gasta enla mercadotecnia de las películas ha aumentado en espiral, hasta el punto deque se ha convertido en un «drenado de beneficios» (Litman, 1998, pág. 59).La industria cinematográfica invierte de media casi el doble en actividadesde mercadotecnia que las otras industrias comparables. Según AdvertisingAge, si los estudios majors, incluidos Dreamworks y MGM/UA, se agruparan bajo una única categoría, su gasto de 2.550 millones de dólares en publicidad en 1999 los colocaría en el tercer lugar después de las industrias delautomóvil y los minoristas (Endicott, 2000, pág. S12). Los costes medios deHollywood en promoción crecieron de 19,8 millones de dólares en 1996 a22,2 millones en 1997, a diferencia de lo que ocurrió en otras industrias y cines nacionales (European Audiovisual Observatory, 1998).

Inicialmente, el gasto en mercadotecnia en la promoción de las películascreció porque la competencia de precios no era un factor que les hiciera obtener una mayor cuota de mercado, como en el caso del mercado cinematográfico de estreno de primera hornada en salas de Estados Unidos. Bajo dichas circunstancias, las empresas rivales compiten con campañas demercadotecnia para diferenciar sus películas de las de sus competidores. Loscostes en mercadotecnia escalan cuando un oligopolio de cinco o seis em-



presas controla el mercado de la distribución cinematográfica utilizando carísimas campañas de mercadotecnia para derrotar a sus rivales y frenar elavance y el radio potencial de sus nuevos competidores, en la medida enque, colectivamente, construyen y mantienen lo que los economistas danen llamar «una barrera de entrada por diferenciación del producto» (Litman,1998, págs. 277, 59). Una barrera de entrada por diferenciación de productopuede concebirse como una acumulación extra de preferencias del consumidor (Hoskins y otros, 1997, pág. 61). La que se denomina «preferencia acumulativa» de los consumidores se basa en clichés de publicidad «de los genios creativos de Walt Disney» o «de los productores de Titanio>. Elloconcede a los majors el hipotético monopolio de la conciencia del espectador de cine. Sin embargo, sólo con la «preferencia acumulativa» no se mantiene la hegemonía de Hollywood ni se justifican los costes en mercadotecnia.

En primer lugar, la estrategia de reducción de riesgos de la producciónpor paquetes de proyectos tiene como consecuencia que los estudios estánhaciendo un número ingente de películas, inspirada en la correcta presunción de que no saben absolutamente nada acerca de los gustos del público yde que aproximadamente el 95 % de las películas fracasarán estrepitosamente. No existe otra economía cinematográfica que tenga una formaciónde capital suficiente para embarcarse en estas estrategias de alto riesgo. Estaeconomía de escala crea una barrera de entrada para la competencia en ladistribución, que les permite forzar a los exhibidores extranjeros a someterse a las reservas en bloque: sólo te dan la película de Spielberg si te quedastambién con la de Jean-CIaude Van Damme. Segundo, la escala precisa deuna gran estructura de mercadotecnia para cerciorarse de que la diferenciación es continuada y sistemática. Ello implica un esfuerzo masivo de ventaspor una película concreta, que utiliza las herramientas convencionales de lamercadotecnia: publicidad, promociones, logística y distribución al por menor, innovación y diseño del producto. Sin embargo, también comporta unaampliación de las tareas de mercadotecnia de apoyo (publicidad corporativa, relaciones públicas y alianzas políticas -véase más abaj<r-) y, dadoque no saben nada de audiencias, una supervisión exhaustiva «<conducta»del consumidor e investigaciones de público y de mercado -véase el capítulo6-). Finalmente, ayuda a recordar que el fracaso inminente de mercado noes ningún secretito que sólo sepan los economistas, es un secreto a voces; esfundamental para la filosofía de los negocios que impera en Hollywood. Laescalada de ansiedad que conlleva el negocio del cine provoca una extraordinaria necesidad de ritualizar el uso de la mercadotecnia en todas las fasesde la vida de una película. Barry Litman y Hoekyuhn Ahn (1998, pág. 173)han sugerido que el miedo a hacer una película sin un conocimiento delmercado es comparable al miedo a construir un rascacielos para, el día de la



inauguración, descubrir que no le gusta a nadie. Con unas apuestas tan altas,no cabe sorprenderse de que, tal como dijo un antiguo ejecutivo de mercadotecnia, «una campaña de mercadotecnia se aborde con el mismo celo yplanificación melódica con que un general prepara una invasión» (Lukk,1997, pág. ix).

Así pues, enormes sumas de dinero van a parar a la mercadotecnia cinematográfica por razones (y sinrazones) que trascienden la labor convencional de promoción que consiste en proporcionar «preferencia acumulativa» alos distribuidores majors: consuela a los ejecutivos cinematográficos queconviven con el riesgo del fracaso en taquilla; sistematiza la barrera competitiva de diferenciación del producto bajo condiciones de oligopolio; regulapoblaciones de espectadores de cine mediante operaciones de supervisióndel consuntidor, y, a través de su mercadotecnia de apoyo, promueve lasasociaciones positivas, generalmente con el cartel de distribución de Hollywood. Fundamentalmente, el persistente y creciente aumento de la inversiónen mercadotecnia refuerza la ya existente barrera de la escala económica delos majors respecto de los nuevos competidores en la distribución cinematográfica mundial (véase Hoskins y otros, 1997, págs. 61-62).

A un nivel estructural, pues, el aumento de los costes de la mercadotecnia de una película salvaguarda el poder sobre el mercado de los distribuidores majors y la hegemonía de Hollywood. Sólo en teoría pueden los distribuidores de pequeñas especialidades y de películas de serie B utilizar lamercadotecnia para desafiar a los majors. En la práctica, una mercadotecniacompetitiva requiere en la actualidad de inversiones a una escala que estéfuera del alcance de los distribuidores más pequeños de cualquier parte delmundo. En realidad, socavar el 75 u 85 % de la cuota del mercado de los majors puede significar gastar más en mercadotecnia que en hacer una película. Ésa fue la razón por la que Gramercy Pictures pagó el doble de lo que había invertido en la producción de Cuatro bodas y un funeral para podercomercializar la película en Estados Unidos (Lukk, 1997). Naturalmente,Gramercy era una UTE (unión temporal de empresas) de Polygram Film Entertainment y Universal Pictures, que mantuvo la tranquilizadora cancioncilla de que había dinero a espuertas para que lo escuchara el distribuidor deesta especialidad. Finalmente, con la acelerada capitalización y con el alcance organizativo de la mercadotecnia cinematográfica, los técnicos enmercadotecnia han escalado del escalafón de la autoría hasta llegar a ocuparposiciones estratégicas dentro de la maquinaria de la pantalla en el Hollywood global.

DISTRIBUCIÓN, MERCADOTECNIA Y EXHIBICIÓN

Guardianes de los textos: posicionamiento, playabiUtyy comerciabilidad

199

Los cineastas ingleses tienen que aprender queuna gran calidad no garantiza un éxito en taquilla. Deben añadir un toque de grupo muestra elegido y de encuestas. y estar preparados para cambiar sus productos, si es necesario, igual que hacen los estudios majorsde Hollywood. O eso, o mantener su integridad y seguir siendo pobres.

DARJUS SANAI, 1999, pág. 12

Para cualquiera que piense en ir al cine, la mercadotecnia de promociónaparece en primera instancia como servicio. Cada anuncio, crítica de película o evento publicitario proporciona información a partir de la que tomaruna decisión relativa a lo que hay que ver. En cierto modo, la informaciónde la mercadotecnia parece reducir los riesgos de la vida diaria que conllevagastar dinero. Después de todo, no se puede comprobar cómo es una película sin pagar por verla, a diferencia de un jersey en unos grandes almacenes.Por ello, se puede decir que la mercadotecnia de las películas es un plus informativo que le ayuda a uno a realizar una compra racional de una entradade cine bajo circunstancias que en realidad le fuerzan a hacer algo muy irracional: a saber, comprar un producto a ciegas. Con todo, a estas alturas debería ser obvio que la mercadotecnia no está del lado de la protección del consumidor. Los técnicos en mercadotecnia no trabajan para uno, y sus clientesciertamente no desean que uno tome una decisión independiente acerca decómo gastar su dinero. Los técnicos en mercadotecnia y sus ejecutivos desempeñan un papel estratégico como guardianes de Hollywood, y sólo ledan su bendición a aquellos proyectos cinematográficos con potencial comercial Yposibilidades para la mercadotecnia, y se cercioran de que dichas películas lleguen a los circuitos de publicidad y a las salas más cercanas a uno.

Las barreras más insalvables a las que tienen que enfrentarse los cineastasde fuera de Estados Unidos cuando quieren entrar en el Hollywood global denuestros días son Jos técnicos de mercadotecnia (Lukk, 1997, págs. x-xi). Lostécnicos en mercadotecnia leen las historias y ven las películas de un mododistinto a como lo hace la mayoría de la gente. Son capaces de escrutar en laspantallas y las páginas en busca de elementos llamados de posicionamiento yde playability que les dan acceso a una concepción del proyecto cinematográfico en términos de potencial comercial norteamericano. El posicionamiento no es relativo a la localización de una película ni a su exhibición, sinoa lo que los técnicos en mercadotecnia quieren «hacer con la mente del posi-



ble cliente». Es decir, «posicionar el producto en la mente del posible cliente»(Ries y Trout, 1981, pág. 2). Los inventores del concepto de posicionamientonos dicen que su «perspectiva básica [...] no consiste en crear algo nuevo ydistinto, sino en manipular lo que ya está en la mente, atar de nuevo las conexiones que ya existen» (Ries y Trout, 1981, pág. 5). La mente de un público,en cuanto posible cliente, se concibe como un órgano que busca respuestassimples en un mercado atestado de información-entretenimiento. «La únicadefensa que tiene una persona en ésta nuestra sociedad tan comunicada en exceso», dicen Al Ries y Jack Trout (1981, pág. 6), «es una mente simplificadaen exceso». Posicionar una película para la mente simplificada en exceso delpúblico significa hallar elementos de la historia de una película que sean fáciles de comunicar en términos simples. Éstos son los aspectos que la haránvendible. Los técnicos en mercadotecnia explotan las historias y las películaspor los aspectos que las hacen vendibles y que posibilitan el posicionamiento.

Los ejecutivos de mercadotecnia de Gramercy Pictures, por ejemplo,posicionaron Cuatro bodas y un funeral de muchas maneras. Para un público probable, era la historia de «dos personas que se pertenecen la una a laotra pero nunca se tienen»; para otro, era una historia de unos amigos que seencuentran en bodas muy curiosas y de la serie de cosas divertidas que lesocurren. Posicionar se simplifica aún más con la reducción de estos públicosprobables a lo que los técnicos en mercadotecnia llaman segmentos. La segmentación clasifica a los públicos en secciones demográficas para distintosposicionamientos de la misma película. Cuatro bodas... se posicionó paraun segmento de entre 18 y 24 años como «una mirada cómica acerca de lospeligros de estar soltero», mientras que para el segmento de 25 a 34 años era«una comedia romántica de humor inglés, un producto high concept expresado como un cruce de los Monty Python con Algo para recordar (Sleeplessin Seattle, N, Ephron, 1993), y al segmento de mayores de 35 años se la presentaron como «un Mucho ruido y pocas nueces no shakespeariano» (Lukk,1997, pág. 5). De un modo similar, a cada película norteamericana se le adjudican cien descripciones genéricas para utilizar en mercados específicos.Bailando con lobos (Dances with Wolves, K. Costner, 1990) se vendió enFrancia como una dramatización de estilo documental de la vida de los nativos americanos, y Malcolm X (Malcolm X, S. Lee, 1991) se promocionóen ese país con carteles de la bandera de las barras y estrellas en llamas (Danan, 1995, págs. 131-132, 137). Gérard Depardieu consiguió entrar en el reparto de 102 dálmatas (102 Dalmatians, K. Lima, 2000), Michelle Yeoh enEl mañana nunca muere y Tcheky Karyo en El patriota para apoyar el atractivo de la película fuera de Estados Unidos (Martin, 2000). Las coproducciones internacionales también realizan cruces entre las preferencias culturales con el fin de posicionar películas en las pantallas de muchos países.



Las interpretaciones arbitrarias del posicionamiento simplifican los significados de una película con el objetivo de apelar a los impulsos simples,imaginarios, de los distintos públicos nacionales. Aunque las películas carezcan de aspectos que las hagan vendibles, se les sigue aplicando imperiosamente el posicionamiento. A los públicos de las proyecciones de sondeode Pulp Fiction (Pulp Fiction, Q. Tarantino, 1994) o les encantó o se salieron de la sala. Los que dijeron que les había gustado no pertenecían a ningúnsegmento diferenciado por la mercadotecnia, lo que para los genios de lamercadotecnia de Miramax sólo significó una cosa: «era diferente» y «teníaalgo para todo el mundo» (<<Lerner», 1999, pág. 18; Lukk, 1997, pág. 22).Esos ejecutivos decidieron asignar al azar numerosos posicionamientos dePulp Fiction (los que la odiaron no entraron en el cómputo) para el públicodividido en categorías tanto de clases pudientes como de obreros, cada unade las cuales estaba subdividida, además, en segmentos geográficos y deedad.

Obviamente, esta labor de conjeturar al azar puede incurrir en bastanteserrores. La versión en lengua española de El emperador y sus locuras (TheEmperor's New Groove, Mark Díndal, 2(00), fracasó entre el público hispanohablante de Estados Unidos, que optó por ver la versión inglesa. Ese intento fallido de cultivar' al público latino (el 75 % de los latinos de EstadosUnidos no van al cine) mediante una estrategia de posicionamiento aparentemente a prueba de fracasos fue especialmente vergonzoso para los técnicos en mercadotecnia de Los Ángeles, donde casi la mitad de los espectadores de cine potenciales son latinos o latinas. Tal como señaló un corresponsalde la agencia de noticias española EFE, «a Hollywood lo que le pasa es queno sabe cómo dirigirse a su público bilingüe» «<Fracasa el último estreno»,2001). Esperando un respiro (Waiting to Exhale, F. Whitaker, 1995) se posicionó primero ampliamente como «pelea de chicas» (sic) pero, cuando elpúblico no reaccionó, la reposicionaron a la retrospectiva para el segmentode público que sí 10 hizo: «una pelea de chicas afroarnericana» (Lukk, 1997,pág. 39). Dicho «descubrimiento» tenía más que ver con defender las débiles técnicas de mercadotecnia que con identificar la mente del espectador decine de raza negra de clase media de Estados Unidos, para quien Hollywoodempezó a posicionar una o dos películas al año.

Mientras que el posicionamiento tiene que ver con hallar el lugar correcto donde colocar una película en la mente colectiva de un público, laplayability es relativa a la predicción de cuán satisfecho quedará el públicocon el posicionamiento. Cuando se trata de determinar la playability de unapelícula, los técnicos en mercadotecnia dejan de fijarse en la película paraempezar a dirigir estudios, y optan por preguntar a la gente cuáles son las características externas que están acorde con las del público que sospechan



que está predispuesto a ver la película o la idea de película que están posicionando. Ahí es donde las pruebas previas, las proyecciones de prueba(examen sistemático de las películas entre públicos preseleccionados) y losrastreos cobran importancia (para más información al respecto, véase el capítulo 6). Las proyecciones de prueba y los rastreos se suelen utilizar para evaluar lo que los técnicos en mercadotecnia llaman overcome y el «quieroverla». El overcome es un sustantivo que describe un obstáculo en el caminodel claro posicionamiento (Lukk, 1997. pág. 85), como en «hemos tenidomuchas dificultades en overcome al público para Meshes in the Afternoon»(Maya Deren y Alexander Hammid, 1943). El «quieroverla» que tan a menudo se pronuncia se refiere al nivel de conciencia y de deseo que rodea unapelícula concreta. como en «Titanic tuvo mucho "quieroverla", (Lukk, 1997.págs. 8-9). La prueba de playability de Pulp Fiction, que tuvo «buena puntuación» entre los segmentos de público estadounidense «urbano» y «étnico». ayudó a los técnicos en mercadotecnia a concebir el «quieroverla» de lapelícula. Como comentó un ejecutivo, «el público se volvió loco» cuandosalió el tráiler con el volumen «a tope» de la canción «Jungle Boggie» (citado en Lukk, 1997. pág. 26). Se estaba refiriendo a un tráiler que recibió laclasificación R, ya en sí mismo un signo adverso para posicionar una película en las mentes del público con relación a las películas de acción y aventuras o thrillers. El tráiler también pretendía posicionarse en las mentes delos que en su día fueron baby-boomers combinando clips de escenas de acción. un elemento siempre muy explotable comercialmente, con una bandasonora de música retro de los setenta. Otras maneras de crear un «quieroverla» han surgido a partir de promociones por la red que publicitan nuevos estrenos de películas a través de Internet, de la que se considera que ofrece suspropias y poderosas capacidades de posicionamiento. Por ejemplo, la películade aventuras fantásticas El señor de los anillos: la comunidad del anillo (Lordofthe Rings: The Fellowship of the Ring, Peter Jackson, 2001) tuvo el mayoríndice de descargas en un día de una promoción cinematográfica en Internet,con 1,6 millones de descargas, que batió el récord anterior, 1 millón de descargas por día de La amenaza fantasma «<New Une Cinema Verifies», 2000).

La comerciabilidad difiere del potencial comercial de una película (posicionamiento y playability) porque está basada en los cálculos de un técnico en mercadotecnia a partir de todos los elementos de una película quepueden utilizarse para su promoción y publicidad a través de sus tráilers,carteles, televisión, radio, revistas e Internet. También están condicionadospor el hecho de que la película ya ha sido objeto de acuerdos previos de promoción cruzada que conllevan la gestión de los detallistas, los restaurantesde comida rápida y otros medios de comunicación de entretenimiento, especialmente las grabaciones de música. Cuanto mayor sea el número de ele-



memos afines a la publicidad -incluidos las imágenes de la película, el argumento, el género y la estilización- mayor será su comerciabilidad (Wyatt,1994; Lukk, 1997). Desde la perspectiva de un técnico en mercadotecnia,una película puede tener una elevada playahility y un gran potencial comercial pero carecer de comerciabilidad, un problema al que se enfrentaban lostécnicos de mercadotecnia en la película documental Hoop Dreams (SteveJames, 1994) (Lukk, 1997, pág. 97).

Hasta ahora hemos visto cómo la evaluación del potencial comercial(posicionamiento y playability) y la comerciabilidad están basadas en criterios de mercado restrictivos, y también cómo dicho proceso alimenta unajerga técnica que confiere credibilidad, o como mínimo un aura de profesionalidad, a los juicios de los técnicos de mercadotecnia y a su interpretaciónde los valores de una película. No obstante, la influencia de la mercadotecnia no está confinada a las fases de la posproducción y el estreno. El potencial comercial y la comerciabilidad están afirmados y manipulados en loselementos textuales de un filme durante la preproducción y la producción,fusionando efectivamente la distribución con la producción y difuminandolas viejas divisiones escalares y espaciales de este proceso.

Los cálculos de preproducción y de manipulación de la comerciabilidadse realizan con un ojo en·cada uno de los niveles de interés de una películamientras todavía está en producción y en los futuros productos asociados ypromociones cruzadas de las grabaciones musicales, comida rápida, videojuegos, muñecos y otros productos que pueden incorporarse a los elementosde producción del diseño visual de una película. A menudo, en este estadio,la película no es más que un título. Por ejemplo, Armageddon de la Disneyera el nombre de un concepto de mercadotecnia que todavía está por escribir (McChesney, 1999, pág. 39). Incluso los técnicos en mercadotecnia tienen irónica conciencia de esta tendencia de Hollywood. Un reciente anunciopublicitario de un refresco para la televisión que se hizo muy popular se basaba en este proceso y describía a una serie de ejecutivos de mercadotecniadiseñando tudos los detalles asquerosos de una campaña de publicidad y comercialización de una película sobre un hombre gigante que comía babosas.Lo único que quedaba por hacer era la película de verdad (Lowe & Partners,para la marca Sprite).

Una de las consecuencias más conocidas de la comerciabilidad planificada es la colocación del producto (Wasko, 1994). Los distribuidores majors contratan a especialistas en colocación y a compañías independientesde colocación del producto para asegurarse de que «literalmente todo cuanto usted vea (en una película), aparte de los detalles de fondo, está ahí porun acuerdo» (Herman, 2000, pág. 48). Algunos directores incluso intentanmeter sus productos favoritos en las películas. Hay treinta y cinco compa-



ñías de colocación del producto en Estados Unidos. Los detallistas y productores de bienes de consumo pagan anualmente a las compañías de colocación del producto anticipos sobre los honorarios de SO.OOO dólares o máspara que estudien detenidamente miles de guiones al año en busca de escenas en las que puedan colocar sus marcas registradas. El director de una empresa de colocación se jactaba de que la colocación del producto es «legítimamente la única manera de pagar una vez por un "anuncio" que aparecerápara siempre» (Herman, 2000, pág. 48).

Las promociones cruzadas y los productos asociados a la comercialización, se planifiquen durante la fase de producción o de distribución, partende los elementos comercializables de la película para suscitar la conciencia de la misma en los medios de comunicación y en los canales de publicidad no mediáticos. Por ejemplo, a los ejecutivos de mercadotecnia en'Gramerey se les ocurrió la idea de realizar una promoción cruzada de Cuatrobodas y un funeral con la participación en un concurso para ganar unas vacaciones. Formaron una sociedad con una línea aérea francesa y una agencia de viajes para ofrecer a los ganadores una luna de miel gratuita en Tahití. La promoción se vendió también en las cafeterías Starbucks, una agenciamatrimonial de ámbito nacional, tiendas de trajes de novias y floristas. Gramerey organizó proyecciones de promoción con la misma agencia matrimonial estadounidense y con floristerías mediante correo electrónico y resultóque algunas cadenas de televisión estaban dispuestas a promocionar la película en programas concurso en los que se competía por el mejor vídeo deboda (Lukk, 1997, pág. IS). Tal vez con mucho más éxito, los productosasociados a la comercialización del mercado global han promocionado películas recientes de la serie de James Bond vendiendo la franquicia de la publicidad de vodka, coches deportivos, teléfonos móviles, lociones, tarjetasde crédito y cerveza (McChesney, 1999, pág. 39). Para otra película de fantasías de espionaje, Spy Kids (Spy Kids, Robert Rodríguez, 2001), los elementos comercializables de la película estaban vinculados a un montón demuñecos espía de alta tecnología de Compaq, RCA, Sprint y otras compañías fabricantes de artefactos, y se promocionaron en anuncios del minorista en productos electrónicos Radio Shack.

Naturalmente, el objetivo de la promoción cruzada y de asociar una serie de productos a la comercialización es vender tanto la película como losproductos que se le asocian. Sony Signatures, el departamento de productosde consumo de Sony Picture Entertainment, dispuso que el director y las estrellas de Stuart Little, un ratón en la familia (Stuart Little, R. Minkof, 1999)aparecieran en una importante feria de juguetes, dado que «el personaje deStuart se presta a un mundo de posibilidades de licencia y comercialización»para sus socios en la promoción cruzada Hasbro (juguetes en general), Har-



perCollins (edición de libros) y Learning Curve (juguetes específicos) (<<Columbia Pictures», «Stuart Little», ]999). Escogieron una serie de productospara asociarlos a las campañas de «marcas» como Godzilla. Men in Black:hombres de negro (Men in Black, B. Sonenfeld, 1997), La máscara del zorro (The Mask ofZorro, M. Campbell, 1998), «Godzilla: The Series», «Menin Black: The Series», Dawson Creek y «Extreme Ghostbusters», Asimismo, la Burger King Corporation gastó una cifra que se estima en 40 millones de dólares en publicidad y comida temática, juguetes y embalaje basados en la historia y los personajes de Chicken Run: evasión en la granja(Chicken Run, P. Lord y N. Park, 2000). Los niños pudieron escuchar la vozde Mel Gibson por televisión pidiéndoles que salvaran a los pollos comiendo los whoopers del Burger King. Según un comunicado de prensa de Burger King, se animó a los jóvenes consumidores a visitar Jos restaurantes decomida rápida de la compañía para «poner en escena las secuencias de lahuida de la película consumiendo un menú de chicken tenders con forma deavión». La British Airways también invirtió en Chicken Run con la campaña«Vuele con el gallinero hasta Londres». En total, la Dreamworks percibió100 millones de dólares en concepto de asociaciones o promoción conjunta,que incluían también la de la compañía petrolífera Chevron, Clorox Co., GoldCircle Farms y una cadena de supermercados de California (Friedman,2000a, pág. 3).

Lucas es el líder indiscutible en promoción cruzada y la creación de unaserie de productos asociados a la comercialización. Semanas antes de que seestrenara el superventas de la LucasFilm Ltd. La amenaza fantasma, la mercancía autorizada asociada a su mercadotecnia «inundó las tiendas de muñecos, los portales de Internet, los restaurantes de comida rápida, las tiendas.de informática, las de música, los supermercados, las librerías y los quioscos». Hasbro Toys, que le aseguró a Lucas 500 millones de dólares de royalties por los muñecos de La amenaza fantasma, las «espadas luminosas»y las «naves espaciales», creó incluso una oficina especial para un «vicepresidente ejecutivo de La guerra de las galaxias» (Elliot, 1999, pág. 1). LaPepsi-Cola Company, una unidad de la Pepsi-Co, gastó 2.000 millones dedólares para patrocinar La amenaza fantasma y sus secuelas. No es sorprendente, pues, que el relativamente pequeño presupuesto de promoción de Laamenaza fantasma, de 20 millones de dólares (de los que finalmente sólo segastaron 14 millones), se beneficiara de las campañas de mercadotecnia delos que compran licencias, los que comercializan los productos asociados asu promoción y los minoristas. Además, habiendo convertido este evento cinematográfico en un evento de mercadotecnia cinematográfica, LucasFilmatrajo una cantidad sin precedentes de publicidad en los medios, acumulóartículos en Entertainment Weekly, GQ, Newsweek, Premiere, Time, Vanity



Fair, Wired, Popular Mechanics «<The Machines of "Star Wars"»), Vogue«<"Star Wars" Couture») y TV Guide. Tal como describió una revista especializada el fenómeno de La guerra de las galaxias, «la historia ya no es tanto el producto de entretenimiento en sí cuanto la mercadotecnia del mismo»(Elliot, 1999, pág. 1).

Así, compre uno finalmente la entrada para ver una película o no, losejecutivos de la mercadotecnia ya han decidido que existe un público parauna película que posea la combinación adecuada de elevada playability, posicionamiento claro y una comerciabilidad abundante. Si los especialistas demercado no perciben la presencia de esta trinidad, pueden negarse a dar elvisto bueno a un proyecto cinematográfico, aunque lo más probable es quepropongan cambios que normalicen el contenido y el valor de un proyectocomercial. Uno de los efectos importantes del control textual de la mercadotecnia es la multiplicación de las sociedades corporativas que surgen de lapromoción cruzada y de los tratos en materia de comercialización. Los vínculos potenciales de los especialistas del mercado con los minoristas puedenser indexados a partir del grado de comerciabilidad que se le encuentra a unproyecto cinematográfico. Una mayor comerciabilidad no sólo significa quehay más elementos de la película compatibles con la publicidad, sino que también comporta más asociaciones con corporaciones de bienes de consumo yservicios. Y cuando proliferan los intereses corporativos. el menor signo defracaso en taquilla «hace estremecer Wall Streel» (McChesney, 1999. pág. 39),Yamenaza la credibilidad de la mercadotecnia ante sus clientes más importantes. Sin embargo, cuando todo está dicho y hecho. los proyectos que siguen careciendo del respaldo de los especialistas del mercado pueden llegara hacerse de todos modos si la película encuentra a un ejecutivo de estudioo a un gran inversor que lo guíe a través del sistema. También es cierto queson muchas las salidas con las que cuenta Hollywood en asuntos de exhibición, y los majors pueden depender siempre de las reservas en bloque y la licitación a ciegas,la red segura del oligopolio, de modo que hasta las películas «que no tienen éxito» puedan producir eventualmente algún beneficio.

Además del filtro selectivo que utiliza la burocracia de la mercadotecniapara determinar qué tipo de películas se hacen y qué contenido dotará a lapantalla de comerciabilidad, los ejecutivos de la mercadotecnia también deciden cuándo y dónde se va a exhibir una película. Parten de una estimaciónaproximada de sesenta días para la fecha de estreno de la película, que calculan una vez saben la fecha en que recibirán la copia final, la fecha más cercana en que pueden proyectar la película a los medios de comunicación, y cuánto tardarán éstos en empezar a hacer publicidad de la película. Una vez quehan hecho eso, analizan la competencia a la que tendrán que enfrentarse enesas fechas y realizan los ajustes de agenda necesarios antes de decidir la



primera fecha de estreno para la exhibición nacional (Lukk, 1997, pág. 3).Antes de que se estrene una película, los especialistas del mercado inun

dan el espacio público con tráilers, carteles, televisión y anuncios en la prensa; todo lo cual fragmenta las imágenes clave de una película y las condensa en simples imágenes que se utilizarán para atraer a la gente a la sala decine así como a las subsecuentes ventanas de exhibición (Wyatt, 1994, pág.131). Las ediciones del viernes y el sábado del New York Times son escaparates de los estrenos en sala de Estados Unidos, en buena medida porque losespecialistas del mercado creen que «es un periódico nacional que puede posicionar la película tanto para los públicos regionales como para los críticos» (Lukk, 1999, pág. 27). Los anuncios en la prensa escrita de gran difusión y las revistas especializadas también destacan los atributos visuales dela película. En el 2001, las distribuidoras majors planificaron reducir la inversión en los anuncios en prensa escrita, que les suponían un gasto de 900millones de dólares anuales sólo en periódicos (Friedman, 2001, pág. 1), Yampliaron la de la promoción y publicidad televisiva, que de hecho ya era elcanal dominante para la mayor parte de la mercadotecnia cinematográfica.Ello era debido, en buena parte, al crecimiento de los canales nacionales decable y a la superposición de redes de publicidad nacionales en los mercados locales, donde la publicidad en los periódicos se consideraba redundante. El cable ha aumentado especialmente la habilidad de los especialistas delmercado para designar y escoger sus objetivos de público, especialmente detelevisión musical, que ofrecen una tremenda flexibilidad para posicionarpelículas entre el segmento clave de los especialisIas del mercado que va delos hombres de 14 a 24 años (Wyatt, 1994, pág. 44-52). También se ha convertido en algo axiomático que los especialistas del mercado cinematogréficocompren espacios en las cadenas televisivas las noches de los jueves. Segúnlos publicistas, ésa es la noche de la semana en que se congrega un mayornúmero de público cinematográfico potencial frente a la televisión, y cuando el mayor grupo susceptible de comerciabilidad (hombres jóvenes y solteros) decide en primera elección una película para el fin de semana (Lukk,1997; Litman, 1998, pág. 41).

Las decisiones acerca del número de copias también son importantes duorante el último esfuerzo promocional de la exhibición de un filme. Junto alpresupuesto de publicidad, las copias suelen aumentar un 50 % los costes demercadotecnia del valor total de una película. Desde la perspectiva de la mercadotecnia, la inversión está justificada porque más copias significa másoportunidades de que se cuelguen carteles y de que el título de una películaocupe el espacio disponible de las marquesinas, a modo de valla publicitariaque anuncia la llegada de un nuevo producto. Las estrategias de estreno, porconsiguiente, suelen incluir la consideración de un volumen de copias opti-



mista como parte de un evento de mercadotecnia por sí mismo junto con lapublicidad y otras promociones. Los distribuidores majors suelen optar porun estreno amplio de unas 1.000 a 2.000 copias que van, entre otras, a 100salas de Los Ángeles y a ochenta en Nueva York. Los estrenos masivos hanllegado a suponer «unos tres cuartos del total de los ingresos en taquilla»(Lukk, 1997, pág. 6-7). En contraste, los distribuidores especializados utilizan un método llamado plataformar que consiste en estrenar copias en unastres-cinco salas clave en Los Ángeles y Nueva York para crear expectativasobre la película y luego «plataformar» sus películas a otras ciudades (Lukk,1997, pág. 6; Wyatt, 1994, pág. 110). Una de las principales estrategias a lahora de llevar películas no comercializables al mercado es una saturación decopias de la misma película para asegurarse de que la película «pueda recaudar tanto dinero como sea posible antes de que (el proverbial) boca aboca acabe con las posibilidades de la película en taquilla» (Lukk, 1997,pág. 7), con lo que se permite una recuperación más rápida de los costes deproducción (Balio, 1998a, pág. 59). Obviamente, la saturación es un meroejercicio de control del distribuidor majar sobre lo que se ofrece y lo que seescoge.

Tras la fecha de su primer estreno nacional, los largometrajes de ficciónde Estados Unidos tienen al menos nueve oportunidades de recuperar su inversión: las salas de cine de Estados Unidos, durante cuatro meses a partirdel estreno en el país; las salas de cine extranjeras (4 a 18 meses), el circuito de vídeo de Estados Unidos (6-30 meses); los circuitos extranjeros de vídeo (9-24 meses); la televisión por cable de Estados Unidos (12-36 meses);las cadenas de televisión de Estados Unidos (36-60 meses); las cadenas detelevisión extranjeras (48-60 meses); la segunda televisión por cable de Estados Unidos (66-72 meses); y la venta de la misma a los canales independientes en Estados Unidos (Gershon, 1997, pág. 40) Este florecimiento deformatos y ubicaciones ha supuesto un período de bonanza para Hollywood.Hace tan sólo un cuarto de siglo, la compra directa del consumidor en la UEyen Estados Unidos era una opción que se canalizaba únicamente a travésde la asistencia a una sala de cine. A finales de los noventa, suponía sólo el31,3 % del gasto, la televisión de pago el 34%, la compra de vídeo un20,4 % Yel alquiler de vídeo el 14,2 %. Calibrado a partir de las mismas salidas, por ejemplo, el gasto inglés en películas creció un 750 % entre 1981 y1997. Los ingresos de las salas de cine son apenas una pequeña fraccióncuando se comparan con los de venta y alquiler de vídeo (Durie y otros,2000, págs. 15-17; Hettrick, 2001).

El sistema de exhibición se ha modernizado a lo largo de los noventa conla globalización de las multisalas, ya en sí mismas sujetas a desarrollos enlas franquicias de restaurantes de comida rápida y la aglomeración del mero



chandise a partir del crecimiento de las zonas de tiendas, ya que suelen serlas tiendas locales las que financian las mismas salas. Esta convergencia deespacio con otros sectores minoristas también se da en el ámbito de los sistemas de gestión, y la propiedad en manos de cadenas está desplazando a laindependiente, de modo que los productores-distribuidores de Hollywood seestán interesando de nuevo por las salas de cine (Litman, 1998, pág. 18, 33;Blackstone y Bowman, 1999). Hasta los noventa, Europa Occidental, queseguía siendo la joya de la corona de Hollywood en términos de ingresos internacionales, había vivido un declive en el número de pantallas y entradas.El número de salas se redujo un60 % entre 1960 y 1990, mientras que el total de las entradas en Europa Occidental cayó de 2.900 millones a 564 millones a medida que las actividades de ocio alternativas y las maneras de verlas «películas» se multiplicaban. La tendencia no revertió hasta 1997, cuando las entradas en la Unión Europea subieron a 758,5 millones (Durie yotros, 2000, págs. 10-11). Esta reversión fue alimentada, en parte, por los1.650 millones de dólares invertidos en la construcción de nueve salas sóloen Gran Bretaña, la mayoría de las cuales fueron financiadas por empresasestadounidenses, la United Cinemas International (una UTE de la MCA y laParamount), la Wamer Bross y la AMe. En lugar de ofrecer suficientes pantallas que permitan selecciones diversas de todo el mundo (o incluso delmismo país), las multisalas han alentado a los distribuidores a buscar múltiples espacios para cada película dentro de un complejo. Pueden hallarse excepciones menores: las treinta pantallas del Star City de Birmingham incluían seis dedicadas a Bollywood (Durie y otros, 2000, págs. 10-11, 153;Younge, 2000). En Estados Unidos -donde, tal como dijo Michael Barker,presidente de Sony Pictures Classics, «antaño eran los franceses los que es-.taban en boga, ahora son los latínoamericanose-i-, se dedicaron 400 pantallas a las películas en lengua española «<España Promocionará», 2000).

Antes, lo habitual era que los públicos internacionales tuvieran que esperar seis meses a que las películas estadounidenses llegaran a sus pantallas,pero se convirtieron en cuatro semanas a lo largo de los noventa, y se generó una mayor presión en el espacio que pertenecía a los materiales locales(Short, 1997). Pese a que en Europa se suelen ridiculizar las multisalascomo el «frente de los blockbuster americanos» que han socavado las salidas independientes (European Audiovisual Observatory, 1998), Valenti serefiere a ellas como «cómodas y limpias» (1993, pág. 148). El interés de losespecialistas del mercado por lo que ocurre en realidad dentro de esos «frentes cómodos» nos proporciona el trasunto del capítulo 6.

210

Mercadotecnia de apoyo y otros

EL NUEVO HOLLYWOOD

El mismo señor Yalenti raramente pisa una sala decine. En calidad de capitoste que vela por los interesesde unos estudios majors, pasa buena parte de su tiempo acosando a su gobierno y a los gobiernos extranjeros para que emprendan más acciones que restañen eldrenaje de ingresos de Hollywood debido a la piratería cinematográfica. A finales de este mes viajará denuevo con un grupo de dignatarios financieros queacompañarán al secretario de comercio de EstadosUnidos, William Daley, a Asia. un semillero de falsificaciones y de hurto del copyright,

«Hollywood Incredible Turkey Machine», 1999

El constante estruendo de la mercadotecnia de apoyo rodea el poder ylos centros de lucro de distribución, mercadotecnia y exhibici6n. La mercadotecnia de apoyo está íntimamente relacionada con el esfuerzo de ventas y,por lo tanto, se intensifica durante las saturaciones cíclicas de estrenos.También está consagrada a limpiar la imagen corporativa, especialmentecomo respuesta a los ocasionales titulares de periódico acerca de los abusosdel cartel de Hollywood para con los niños y las mujeres, la última megafusión o la amenaza de una huelga laboral. En cierto modo, todos los ejecutivos de los medios de comunicación, las revistas gremiales, la mayoría de loscríticos cinematográficos, muchos estudiosos del cine y los informativos delos medios de comunicaci6n son defensores de la industria cinematográfica.Además, aparte del singular papel que desempeña Valenti como conquistador de culturas, la mercadotecnia de apoyo se deja en manos de los especialistas del mercado profesionales, cabilderos y firmas de relaciones públicaspara promocionar el conocimiento y la aclamación de la industria y sus actividades. La mercadotecnia de apoyo pretende crear una imagen positiva dela marca, aclamación popular y apoyo político plural para los distribuidoresmajors de Hollywood. La firma o marca registrada es una forma de equidadsimbólica que puede ser acumulada mediante la mercadotecnia de apoyo regular, dando a los distribuidores majors una «ventaja de marca registrada»sobre los recién llegados. El valor de la marca de un estudio también se vereforzado por cada empresa de publicidad y cada campaña publicitaria, porel hecho de que las estrellas aparezcan en televisión, por tráilers, marquesinas, carteles y paneles 'a la entrada de los cines, y los productos asociados(Litman, 1998, págs. 32-33). El mejor tipo de mercadotecnia de apoyo conocida para generar aclamación popular se da con la publicidad, la promo-


DISTRIBUCIÓN. MERCADOTECNIA Y EXHIBICIÓN 211

ción y la cobertura de los medios en los espectáculos del gremio (es decir.los festivales de cine) y ceremonias de entrega de premios. La ceremonia deentrega de premios más celebrada. los Osear, tiene lugar anualmente y estáorganizada por la Academia de las Artes y las Ciencias Cinematográficas.Entre los festivales anuales importantes hay que citar los de Santa Mónica.Cannes, Montecarlo, Berlín. San Sebastián, Sundance, Toronto, Telluride yel de Hamptons. A lo largo del año. esos festivales de la mercadotecnia sacan a la luz pública los nuevos estrenos y ofrecen un punto de encuentropara que productores y distribuidores acuerden y cierren los tratos pendientes. Actividades de mercadotecnia de apoyo similares incluyen los premiosdel Film Information Council a «la película mejor comercializada del mes».

La mercadotecnia de apoyo toma un giro más disciplinar cuando organizaciones comerciales poderosas como la AFMA y la MPAA ejercen un cabildeo político. contribuyen con millones de dólares a la influencia de losprincipales partidos políticos. y establecen relaciones internacionales a través de esfuerzos comerciales corporativos e imperiosos. especialmente en lalucha corporativa transnaciona1 contra la piratería (véase el capítulo 4). LaAFMA trabaja para compañías independientes de cine y televisión que hacen y distribuyen películas en lengua inglesa por todo el mundo. La AFMArepresenta a 150 compañías de veinte países, incluidas New Line, Miramax,Polygram, King World, Saban Pictures International, HBO Enterprises,NBC Enterprises, Endemol, Capitol Films, Intermedia y Kushner-Locke.Tal como hemos visto, la organización comercial más importante es laMPAA. La mayor parte de los ciudadanos de Estados Unidos sólo saben dela MPAA por su sistema de clasificación. que también es una forma de mercadotecnia de apoyo. En cuanto característica mercadotécnica del embalaje.final de un filme. una clasificación comunica algo acerca del contenido de lapelícula. pero su función de publicidad de apoyo básica es reforzar la idea deque la industria es capaz de autorregularse. El sistema de clasificación de laMPAA invita a la gente a pensar que la industria tiene códigos éticos y sigueideales nobles, como proteger a los niños de las influencias perniciosas.

Mientras que las actividades demercadotecnia de apoyo refuerzan tantoel elogio del público popular como el apoyo político formal a la hegemoníanacional e internacional de Hollywood. se han montado campañas rivales nacionales y panregionales en apoyo de los sistemas de promoción y distribución diseñados para controlar la NICL. Por ejemplo. el National Screen Institute of Canada se asoció con la Cultural Enterprises Intemational, con baseen Toronto, para lanzar el programa «Going to Market», que pretendía «incrementar los conocimientos en mercadotecnia y acuerdos de los productores canadienses (y) situar a los guionistas. directores y productores canadienses en la cima de los mercados internacionales [oo.) mediante una



estrategia específica y relacionada con los festivales» (Binning, 1999 a, pág. 2).En Europa, mientras la década de los noventa asistió a una reducción de las cifras de exportación y una disminución aún mayor de los mercados de EstadosUnidos, ya de por sí recelosos ante la importación (Finney, 1996, págs. 145,140), los cines nacionales intentan políticas que refuercen la distribución y lamercadotecnia en sus países de origen. Francia, el enemigo eterno de los Estados Unidos en el GAlT y en la OMC en cuestiones de protección cultural,ofrece en la actualidad incentivos financieros y fiscales para la compra de películas locales y facilita su estreno, siempre y cuando se asuma la plena responsabilidad y los fondos se destinen en realidad a asegurar la circulación dela película dentro de un período específico. Tiene una cuarta parte de la cuotadel mercado nacional, gracias a una serie de estrategias, pero sigue bajo el dominio de Hollywood porque los diez distribuidores más importantes del paísson de propiedad estadounidense. Los alemanes ofrecen préstamos libres deintereses para ayudar a financiar, distribuir, copiar y publicitar, e incluso haymecanismos municipales que se encargan de ello. Italia concede «préstamos abajo interés» para ayudar a la distribución local y la penetración en el extranjero (KPMG, 1996, págs. 68-69, 87,138; Finney, 1996, pág. 146). Gran Bretaña, que no ha tenido tanta ayuda como otros países europeos, se tuvo queenfrentar a una situación en la que la mitad de los sesenta y nueve filmes producidos en 1994 no se habían estrenado aún al cabo de dos años. El Gobierno español ha emprendido una serie de iniciativas con un ojo puesto en la eliminación del sistema de cuotas de exhibición de Estados Unidos, que incluyeun programa de subvenciones al cine español, y otro en la promoción de lascoproducciones entre España y Latinoamérica. El plan de Audiovisual Development and Promotion of Cinematography recompensa a las asociacionescon proyectos comercialmente orientados como el Ibermedia, un fondo creado por Iberoamericana de Chile para apoyar el desarrollo de coproduccionesen todo el mundo de habla española (<<España Promocionará», 2000).

Titanic atrajo la atención respecto de un fenómeno que se había estado desarrollando silenciosamente a lo largo de una década: una coalición entre dosestudios, la Paramount y la Fox, para dividir la distribución nacional y global(European Audiovisual Observatory, 1998). Se formaron entonces alianzasregionales para ofrecer algunos programas de mercadotecnia de apoyo y fondos para desarrollar la distribución paneuropea. La European Film Promotion(EFP), por ejemplo, fue fundada en 1997 para ayudar a vender el cine europeoen el mercado audiovisnal internacional. Comprende veinte organizaciones depromoción y exportación de dieciocho países europeos," y tiene sus cuarteles

2. Las organizaciones miembros de la EFP son la Austrian Film Cornmission, el BritishCouncil, el DanishFilm Institute, la Export-Union des Deutschcn Filme, Film FundLuxem


DISTRIBUCIÓN, MERCADOTECNIA V EXHIBICiÓN 213

generales en Hamburgo, en unas instalaciones pagadas por la German FederalGovernment Commissioner for Cultural Affairs and the Media. Su principalactividad hasta la fecha ha sido un evento itinerante llamado «Shooting Stars»,en el que nuevos directores y actores de los países miembros viajaban a festivales internacionales de cine, de Berlín a Posan, para exhibir la diversidad desu producción cinematográfica por toda Europa y promocionar sus propiasobras y carreras mediante su exposición a la prensa internacional y a los compradores.

Respaldando la alianza EFP está el programa MEDIA, que se lanzó durante los primeros años de la década de los noventa con la pretensión de hacer que la producción cinematográfica europea fuera regionalmente cohesiva en interés de la rentabilidad, aun siendo también sensible a las culturaslocales -un intento de mezclar comercio y cultura a través del intercambiode medios de comunicación dentro de la UE mediante nuevas formas de distribución, en lugar de mediante las coproducciones internacionales-, Losprimeros cinco años asistieron a una financiación anual por debajo de loscostes de producción de un superventas de Hollywood. MEDIA 11, más sustancioso (405 millones de dólares), estuvo vigente de 1995 al 2000, y aportó un interés especial por la distribución, el desarrollo y la formación además de la circulación global de los textos europeos, En cuanto al primerMEDIA, se privilegió la producción intelectual y las películas de éxito tendían a viajar sólo dentro de su comunidad lingüística de origen, a diferenciade sus rivales de Hollywood, MEDIA 111 (MEDIA PLUS) pretendía intervenciones similares. Su presupuesto de 355 millones de dólares está justificado en la ayuda a la creación de 300.000 nuevos puestos de trabajo en elsector audiovisual de la UE entre el 2001 y el 2005 a través de una conjunción de éxito de mercado y subvención pública, junto a e-Europa, una iniciativa de Internet (Theiler, 1999, pág. 570-571, 576; «European Commissioner», 1999; Stern, 1999 y 1999-2000).

En Asia, se formó una alianza regional con una estructura distinta peroobjetivos parecidos a través de la labor de la fundación Network for the Promotion of Asia-Pacific Cinema (NETPAC).3 La NETPAC (www.pacific.

bourg, Finnish Film Fund, Aanders Image, Greek Film Centre, Holland Film. Icelandic FilmFund, Instituto de Cine (ICAA) de España, Instituto do Cinema, Audiovisual E Multimédia(lCAM) de Portugal. Irish Film Board, Italia Cinema-Italian Cinema Promotion Agency,Norwegían Film lnstitute, Swedish Film Institute, Swiss Film Center, Unifrance Film International y Wallonie-Bruxelles Images.

3. La NETPAC incluye los siguientes participantes: Alpha Film (Turquía). Asia PacificMedia Center-Annenberg Center en la Universidad de California del Sur, Asian Film Centre(Sri Lanka), China Film Impon & Expon Corporaríon, Choijiv Nergui (Mongolia), Cinemaya: The Asian Film Quarterly (Nueva Delhi), Daily News Newspaper (Tailandia), Expon &



net.sg/siff y www.asianfilms.org)sefundóenI994eincluyeacríticos.cineastas, organizadores de festivales y comisarios, distribuidores y exhibidores, y educadores. La NETPAC se centra en ayudar a los nuevos directoresa promocionar su obra en el mercado audiovisual internacional. Empezó conuna serie de conferencias patrocinadas en parte por la UNESca, que le ayudó a construir su red de participantes y establecer Asian Films Centres portodo el mundo. Su presencia aumenta con su participación en Asian FilmFestivals y las conferencias que ha organizado junto a ésta en la India, Japón,Hawai, Rotterdam, Singapur, las Filipinas y Corea. Mientras la NETPACdiseña los materiales educativos y coordina el intercambio internacional nocomercial para dar a conocer la obra panasiática (en efecto, una contrapartida para el Hollywood global), también conduce a la mercadotecnia promocional y de apoyo a través de programas como «The Asian Film DiscoverySelection», que comercializa paquetes de películas asiáticas con un tema común (por ejemplo, directoras de cine asiáticas, documentales asiáticos ocine joven asiático).

Todos los esfuerzos anteriormente citados en el sentido de apoyar programas subvencionados por el Estado, de servicio público o comerciales(pero sin ánimo de lucro) se han ofrecido como fuente de distribución defondos ajena al oligopolio de distribución hollywoodiense, en primer lugarproponiéndose en primera instancia para lograr ayuda financiera y ayudatécnica a bajo coste para los pequeños productores nacionales. No obstante,en la medida en que la política neoliberal amenaza el mundo de los fondospúblicos, las garantías políticas tradicionales para la producción y distribución de los proyectos cinematográficos carentes de capital están desapareciendo, determinando una tendencia hacia la dependencia de fondos de inversión capitalistas. Cuando el capital financiero toma posesión del libro decuentas, como en Hollywood, tiende a elevar el poder de los distribuidorescomerciales de gran alcance. Ello es debido a que los bancos consideran quelos distribuidores, que les ofrecen una lista de películas candidatas, sonapuestas más seguras que los pequeños productores de cine, que les presentan sólo una película (justo lo contrario de los criterios del Estado tradicional y de los fondos públicos). Cuando el dinero que solía salir de los pro-

Film Promotion (Pakistán), Films from the South Film Festival (Noruega), Fribomg International Film Festival (Suiza), Hong Kong Arts Center, International Film Festival de Rótterdam, lntemational Forum for New Cinema (Alemania), Japan Film Library Council, KelabSeni Filem de Malasía. Korean Motion Picture Corporation, Melboume International FilmFestival. Mowelfund Film Institute (Manila), Protishabda Altemative Como Center (Bangladesh), Pusan Intematicnal Film Festival (Corea del Sur), Singapore IntemationaJ Film Festival, Sub-Commission on the Arts (Filipinas), Taiwan Film Cenrer, The Japan FoundationASEAN Cultural Center. Vietnam Cinema Association y el Vietnam Cinema Department.


DISTRIBUCIÓN, MERCADOTECNIA y EXHIBICiÓN 215

gramas públicos empieza a evaporarse, el poder textual cambia a los distribuidores quienes, como hemos visto, traducen la presión de los bancos porver los números en criterios de mercado para financiar películas. Como dijoun inversor canadiense: «Los distribuidores son las vacas lecheras, los quepagan los préstamos son ellos» (Binning, 1999, pág. 23). Los proyectos independientes, que carecen de capital y de participaciones, salen perdiendo.

De ahí que la lógica permanente de la política audiovisual de la VE estéen la actualidad orientada hacia lo comercial y lo lucrativo: favorece claramente los amplios y existentes intereses que pueden seguir explotándose.Para los artífices de la política de la VE, las razones para pasarse a los criterios de mercado no eran nada ambiguas: en 1999 las salas de cine de la VEseguían llenas de películas de Hollywood, con una ocupación del SO % de laprogramación. Del otro 20 %, sólo el 5 % eran importaciones de otros países europeos. Viviane Reding, la comisaria europea clave, proclamó que elMEDIA PLUS aseguraría «la producción audiovisual europea que ya noestá basada en su inventiva y originalidad, y en el reflejo de nuestra diversidad cultural, sino que se propone resueltamente ganarse al público europeoy el del resto del mundo»: La táctica consistía evidentemente en concentrarse en la distribución cinematográfica y en la mercadotecnia más que en laproducción (Theiler, 1999, págs. 570-571, 576; «European Commissioner»,1999; Reding citado en «Circulation», 1999; Stern, 1999 y 1999-2(00). Eseempujón que pretende desplazar, o por lo menos sincronizar la inversióndistribución del sector público con proyectos comerciales a mayor escala, senutre del impulso de varios países miembros de la VE, como España (donde las películas nacionales en el año 2000 supusieron el 9 % de la exhibiciónen salas de cine), que esperan subirse al carro para obtener una participaciónmayor en la inversión privada en el cine nacional y la coproducción internacional. La organización gremial Federación de Asociaciones de ProductoresAudiovisuales de España (FAPAE) y el conglomerado multinacional de lastelecomunicaciones y el entretenimiento Telefónica, han formado alianzascon representantes de unas cien empresas mediáticas de Latinoamérica yEspaña para llevar a cabo conversaciones sobre coproducción audiovisualiberoamericana, cuyo fin último es hallar las estrategias que les permitanllegar a los estadounidenses de habla española. La orientación de este grupoqueda reflejada en el comentario de un especialista de mercado brasileño:«No deberíamos terminar como siempre, atacando las distribuidoras majorsde Hollywood. Es mejor aprender de ellas, no atacarlas» (citado en «Distribuidores apuntan», 2(00).

216

La respuesta de los estudios de pantalla

EL NUEVO HOLLYWOOD

Para el público estadounidense, el ruin y verdepersonaje principal de la nueva película de la Universal Pictures, El grinch (How the Grincb Stole Christmas, R. Howard. 2000) no requiere presentación. Sinembargo.fuera de Estados Unidos.la mención al grinchsuele suscitar un «¿Quién?», y no están hablando delos residentes de Whoville.

BRUCE ORWALL, 2000, pág. B 1

Hemos planteado toda una serie de cuestiones que los estudios de pantalla deberían abordar desde la perspectiva histórica, interpretar y criticarcomo parte neurálgica de su labor. Y, sin embargo, la expansión de la mercadotecnia en el Hollywood global y la sincronización de las estrategias dedistribución a todo el mundo sólo son un elemento fragmentario de lo que seaborda en los estudios de pantalla. Naturalmente, no hay que recurrir a unestudioso del cine para que nos hable de la gran influencia que ha cobrado lamercadotecnia en el mundo del cine; está lo bastante claro cuando uno ve aMeg Ryan y a Tom Hanks tomándose un café en el Starbucks o utilizandolos e-mails AüL para enamorarse. Resultaba curioso ver al doctor Malignode Mike Myers tramando la destrucción de Austin Powers sobre una taza decafé Starbucks, y es difícil pasar por alto a John Travolta tumbado panzaarriba sobre el mostrador del Krispy Kreme de Primary Colors y musitandoentre dientes «No debería comer tantos glazed treat», y a Danny, un trabajador del Krispy Kremer diciéndole: «Bueno, ya sabes, algo hay que comer»(Herman, 2000, pág. 48) La lista es como sigue: en The faculty (The Faculty,R. Rodríguez, 1998), el reparto lleva vestuario de Tommy Hilfiger; en Un

papá genial (Big Daddy, D. Dugan, 1999), de la Columbia, aparecían tantosaparatos audiovisuales de la Sony que podría ponerse con ellos un negociominorista de electrodomésticos; Matt Damon y Ben Affleck compartenDunkin'Donuts en El indomable Will Hunting (Good Will Hunting, G. V.Sant, 1997), Tom Cruise hace carreras con un paquete de Sweet'n'Low sobre el muslo de Nicole Kidman en Días de trueno (Days ofThunder, T. Scott,1990), E. T, lava las piezas Reese con cerveza Coors ... Y, ciertamente, tampoco es preciso que nadie nos indique que los personajes y el argumento deuna película inundan las tiendas de juguetes, tiendas que realizan descuentos por compras grandes, las tiendas especializadas, las librerías, las tiendasde música y los parques temáticos. Más allá de lo obvio, ¿qué pueden decirnos los estudios de pantalla acerca de los efectos de la mercadotecnia sobresus primordiales objetos de interés, los textos fílmicos?



Uno de los autores que ha abordado esta cuestión es Justin Wyatt (1994).Su obra es una tentativa de reconciliar la historia de la incursión de la mercadotecnia en el mundo de la cinematografía con una narrativa humanistaque preserve tanto la presencia en su condición de autores de los cineastasindividuales como la experiencia estética de los espectadores. Esta concepción econoestética de la mercadotecnia fílmica ofrece un punto de partidaúnico desde el que registrar los efectos textuales de la mercadotecnia asícomo su significado histórico. Wyatt concibe el high-concept como una categoría estética distinta engendrada durante el período «posclásico» de lahistoria del cine. Fue un momento en que una nueva diferenciación ortodoxa del producto dio a los cineastas más oportunidades de hacer películas individuales de calidades distintas y aspectos diferentes, incluso en momentosen que el oligopolio de los distribuidores majors estimulaba la homogeneización de la línea de productos (Wyatt, 1994, pág. 104). Wyatt reinscribe laconcentración y la conglomeración como condiciones, más que como cortapisas, de la posibilidad estética. Desde dicha perspectiva histórica, percibeel ascendente de la «expresividad industrial», es decir, del uso autoconsciente de las convenciones de la mercadotecnia que prima la «expresión delautor» característica de las convenciones del cine de arte y ensayo (1994,págs. 60-64). La infiltración mutua de estos modos expresivos se convirtióen una condición general de la cinematografía después de los años sesenta.

De todas las fórmulas que surgieron de esta alquimia estética, el highconcept fue la que más se caracterizaba por una «estructuración coherente yrepetida de [...] sus elementos alrededor de las posibilidades de mercadotecnia de un proyecto» (Wyatt, 1994, pág. 64). La «expresividad industrial» dela mercadotecnia determinó su fórmula con la concepción de una película encuanto «exceso» formal motivado por puros intereses comerciales. Este«exceso» está ahí donde haya un «vacío en la motivación (artística) de laobra» (Wyatt, 1994, pág. 28), es decir, donde haya una preponderancia delos elementos fílmicos que sean prescindibles para hacer que la historiaavance o para establecer un estilo acorde con la historia. Wyatt distinguecuidadosamente entre este tipo de exceso comercialmente motivado y losexcesos narrativos del melodrama (\994, pág. 34). Cuando se utiliza el «exceso» con fines comerciales, la concepción estética de sus elementos está alservicio de mejorar la comerciabilidad de la película; por ejemplo: la decoración exagerada, ambientes con alta tecnología o cualquier otro efecto especial que distorsione la percepción de un conjunto de elementos formales ynarrativos por lo demás consistentes y coherentes (Wyatt, 1994, pág. 24).Las estrellas son otro de los componentes que se suele utilizar para el exceso comercial, especialmente cuando su presencia en una película viene determinada más por su «condición de taquillera» que por consideraciones na-



rrativas no comerciales o estilísticas. La denominación high-concept parauna película permite a la lógica del mercado dictar las elecciones estéticasde la misma. En sus palabras: «Dado que el exceso representado en las películas de high-concept no viene determinado por una visión personal, la lógica del mercado es claramente la autora del estilo». «Exceso» es, en definitiva,la firma de la autoría corporativa (Wyatt, 1994, págs. 34-36).

Dicho modo de «expresividad industrial» no le sería de ninguna utilidada la mercadotecnia si los elementos comercializables de una película, sus«excesos», no fueran proclives a un tratamiento por parte de la publicidad dela misma película y de la comercialización asociadas. Wyatt detalla numerosas maneras por las que un contenido fílmico comercializable va de lostextos fílmicos a los textos de la mercadotecnia a través de toda una seriede puntos comerciales. Por ejemplo, la música y la imagen se pueden extraerde una película y disponerla de nuevo en módulos «separados de la narrativa», y luego trasladados a la televisión como videoclip musical que promocione la película (1994, págs. 40-44). Los «excesos» modulares reaparecentambién bajo otras formas mediáticas y promocionales, entre las que se incluyen la radio, los tráilers, carteles artísticos, Internet, publicidad en laprensa escrita, promociones cruzadas y productos asociados. A medida queestos módulos de mercadotecnia han pasado a estar ampliamente diseminados a través de la distribución nacional y global, han empezado a integrar loque Gary Hoppenstand (1998, pág. 232) llama el «entorno de una película»más allá de la misma. La exteriorización de estos módulos de «exceso» esuna parte integral del high-concept y de la mercadotecnia cinematográficaen general. No obstante, los módulos no tienen únicamente una función económica, porque cuando estos elementos comercializables penetran en el espacio público también afectan la experiencia estética del espectador. Maximizando los «puntos de contacto con la película», multiplican los «posiblessignificados» que uno puede deducir de «la narrativa de la película» (Wyatt,1994, pág. 46; véase también Hoppenstand, 1998, pág. 232). Wyatt sugiereque este proceso no sólo amplía las posibilidades textuales sino que, en realidad, potencialmente puede aumentar el placer del espectador ante la película. Sostiene que la mercadotecnia, especialmente los videoclips musicalesde promoción, crean unas influencias intertextuales que, como dice BarbaraKlinger, «no pueden quedar circunscritas dentro del sistema textual», sinoque revierten sobre una zona de interpretaciones en competencia más allá dela narrativa fílmica (citado en Wyatt, 1994, págs. 44-45).

El método econoestético acoge una mayor apreciación de la complejidad textual de las películas de high-concept, y defiende su valor en cuantoobjeto de estudio. En este sentido, la mercadotecnia amplía la experienciadel espectador de cine así como las experiencias relacionadas con la música



popular, con comer fuera de casa, con el cuidado de los niños, la educación,con llevar ropas de marca y así sucesivamente. La descripción que Wyatthace de los imperativos industriales y corporativos que motivan los «excesos» de la mercadotecnia en las películas y en otros ámbitos del consumocultural también nos invita a verlas, y a los encuentros intertextuales relacionados con ellas, en cuanto emplazamientos del debate intertextual acercade los significados.

Centrándose en las dimensiones estéticas de la mercadotecnia fílmica,dicha perspectiva modera las críticas de las predilecciones textuales de lamercadotecnia (¿se trata realmente de una cuestión de gusto o, presumiblemente, de significados ambiguos?) y distrae la atención respecto del papelque juega la mercadotecnia en la defensa del cartel de distribución. Además,el método econoestético trae al primer plano la producción textual dentro deunas condiciones fílmico-industriales estrictamente definidas, soslayandolos esfuerzos coordinados de grandes conglomerados del entretenimiento yla información por anexionar el consumo cultural y elevar los criterios demercado acerca de la manera de interpretar el valor de la cultura (Schiller,1974 y 1989; Miller, 1987; Maxwell, 2(01). Finalmente, en la elaboraciónde este método econoestético, Wyatt critica la metodología de estudios deaudiencia de la industria basándose en aspectos técnicos pero no cuestionael problema fundamental de la vigilancia en la atención que los estudios enmercadotecnia dedican a los sentimientos, los deseos, la memoria, los gustos, lo que no agrada y otras características de conducta asociadas a la experiencia del espectador de cine (Litman y Ahn, 1998, pág. 180; De Silva,1998, pág. 145). Litman y Ahn también han criticado el hecho de que Wyattvincule los conceptos económicos con las perspectivas estética y de merca- .dotecnia, que, según sostienen, establecen presunciones altamente cuestionables acerca del espectador dentro de un modelo económico por lo demásmuy útil. El estilo podría ser identificable en el contenido fílmico, pero suatractivo no se puede medir. Si el impacto y la significación de los elementos textuales «parecen residir en la mente del espectador», tal como afirmanLitman y Ahn, entonces dichos factores no se corresponden con los criteriosobjetivos que predecirán el éxito de taquilla de una película. Después detodo, el éxito de una película es relativo a cuántas entradas se han vendido,no a la calidad del filme percibido en cuanto proyección estadística de lo quepiensa o le gusta al público. No hay pruebas empíricas para esta arriesgadajugada, sólo indicadores poco fiables tales como las estrellas, los directoresy los críticos (Austin, 1989).

220

Conclusión

EL NUEVO HOLLYWOOD

«El alto riesgo sólo está en las mentes de las personas. Todo el mundo cubre la inversión vendiendo. Ycuando uno da en el blanco, los beneficios pueden llegar a ser del 500 %», dice Sanjay Bhattacharya, vicepresidente. U1V Motion Pictures (Bollywood) ... SiBollywood sabe cómo manejar esta cuestión, el Hollywood de los miles de millones de dólares puede encontrar todavía un competidor duro y verdadero.

SHANKAR AIYER, 2000, pág. 78

El oligopolio de la distribución ha demarcado un espacio de crecimiento laboral para los publicistas en el Hollywood global, Los publicistas trabajan por enormes sumas de dinero para decir a sus clientes lo queuna audiencia probable quiere de una película, lo que desea en relacióncon ella, y lo que piensa de ella y de sus estrellas, director, efectos especiales, estudio, género y así sucesivamente. Parte de la creciente inversiónen mercadotecnia pretende descubrir cómo hacen los publicistas su trabajo: llevar a la gente a ver las películas de sus clientes. Analizar o dar unasegunda opinión acerca de la estrategia en mercadotecnia de un distribuidor -hasta llegar al punto de tratar los éxitos o los fracasos de una película como noticias en sí mismas-, se ha convertido en una característicacomún del periodismo del info-entretenimiento. Naturalmente, a los medios de comunicación del entretenimiento no les resulta fácil representarel fracaso inmanente de su propia industria sin contribuir al mito romántico perpetuado por la misma industria del cine: correr riesgos les hace parecer osados y «glarnourosos». La confusión en los estudios de pantallacontribuye a la persistencia del mito: Wyatt (1994) piensa que la mercadotecnia funciona y se muestra maravillado ante las hazañas de los magosde tal disciplina; Litrnan cree que no, y sólo suscribe un refrán popularacerca de la publicidad: funciona la mitad de las veces, pero nadie sabequé mitad (véase Litman y Ahn, 1998, pág. 180; De Silva, 1998, pág.145). El mito se perpetúa más si cabe dado el secretismo con que la propiainvestigación de la industria en materia de eficacia de la mercadotecnia sesalvaguarda como información reservada, que se disemina públicamente através de los reportajes periodísticos sobre el seguimiento masivo y constante de la mercadotecnia y su consabida y urgente modificación, con loque indica una falta universal de confianza en el poder de cualquier ideaconcreta de la mercadotecnia. Todo ello sobre el telón de fondo del mantra de los ejecutivos: «La mercadotecnia sólo es un instrumento».



Este instrumento demostró que El cabo del miedo (Cape Fear, M. Scorsese, 1991) no dio buenos resultados en las previews, pero la película acabósiendo su película más lucrativa; y los estudios Iambién fueron negativos enel caso de Stuart Little, a pesar de que fue «un gran negocio» (Willens,2000, pág. 20). El error garrafal más notorio, según el saber popular de la industria, fue la predicción de que ET, el extraterrestre (E. T. The Extra-Terrestrial, S. Spielberg, 1982) no interesaría a nadie que tuviera más de cuatro años. Los estudiosos de mercado de Columbia propusieron que sepusiera punto final a la producción del filme (Andrews, 1998, pág. 1). Y, naturalmente, también existe el famoso fracaso de New Cake, que sigue generando el suficiente malestar interno y shadenfreude (placer derivado de lasdesgracias de los demás) externo como para impedir que los publicistas tomen las decisiones finales en cualquier industria.

Cuando los publicistas se equivocan, y se puede sostener que se equivocan la mayor parte de las veces, se ponen de manifiesto los inestables cimientos en que está basado el conocimiento del mercado. Los publicistas lohan intentado todo «menos enchufar el público a una máquina» (Klady,1998, pág. 9). Saben que las personas que responden a los cuestionarios noson francas; guardan silencio acerca de los placeres que, como espectador,les hacen sentir molestos; y que los niveles de no respuesta --es decir, la rotunda resistencia a los estudios sobre el público- son demasiado altoscomo para determinar hallazgos estadísticos con autoridad. Tal como dijoun investigador, predecir el éxito de una película es como «mandar un cohete a un planeta distante. Si te equivocas aunque sea medio grado, acabasen otra galaxia» (Klady, 1998, pág. 9). Como respuesta, los ejecutivos demercadotecnia tienen siempre un chivo expiatorio favorito a mano en la soberanía del consumidor quien, con el boca a boca, apoya o destruye rebeldemente una película. Naturalmente, hay un problema con esta visión delpúblico como aquel que detenta el poder. Los ejecutivos del cine deciden loque se hace y 10 que se exhibe, no el público, y no hay un solo ejecutivo enHollywood que, bajo la presión de la casa matriz y de los fmancieros, hagauna película carente de los elementos que estén acordes con su capacidad decomercializar, publicitar, promocionar y así sucesivamente. En suma, la feen la mercadotecnia -por más que sus estudios sean persistentemente erróneos y la publicidad sólo funcione la mitad de las veces-tiene efectos reales: en la pantalla, en la manera en que avanza la producción de Hollywood,en las disposiciones que guían el trabajo dentro del sector de la distribuciónde la NICL, y en la racionalización burocrática de 10 que Todd Gitlin (1983)ha llamado la ciencia de la anticipación.

La presencia social de la mercadotecnia también ha creado problemas enlos estudios de pantalla: a los escritores que todavía ven un muro formal en-



tre el cine de arte y ensayo y el comercio los ha hecho ininteligibles; los quetratan la producción y la distribución como reinos laborales autónomos (unaparte «creativa» y la otra «de negocios») están desconcertados ante la infiltración de las presiones económicas de la distribución y la percepción selectiva de los especialistas del mercado en la fase de la producción. La mercadotecnia ataca dichas presunciones al dar suma importancia, dentro de lastareas creativas de pre y posproducción, a lo que Oliver Stone da en llamar«el negocio orientado al producto» en las partes «creativas» de la preproducción y la producción cinematográfica. Si bien es cierto que siempre hahabido tensiones entre los creativos y la gente de la mercadotecnia (Wyatt,1994, pág. 157), éstas apenas son más relevantes que las disputas ritualesentre los «creativos» publicitarios y los especialistas del mercado. La comercialización se cuestiona sólo retóricamente, mientras que el verdaderocombate es el que se libra respecto de cuáles son las ideas que mejor funcionan para crear comerciabilidad, éxito comercial y para conseguir la aprobación de los bancos. La percibida o ilusionada esperanza de independenciade la cultura respecto de la economía política está cada vez más perjudicadapor la creciente presencia de la mercadotecnia en el proceso de narracióncontemporáneo.

Este capítulo ha mostrado cómo se cultiva la solidaridad en tomo a losintereses comerciales y cómo se reproduce mediante las continuadas e intensas relaciones comerciales de los bienes de consumo y las empresas deservicios, el oligopolio de la distribución y tillamiríada de operaciones de mercadotecnia. Dicha relación es tan sólida que crea, por sí misma un sistemade valores en el que la calidad de una película, aparte de las cuestiones técnicas, viene determinada por el potencial comercial y la comerciabilidad, loque Wyatt llama la «imagen, el gancho y el texto». Este sistema de valoresse transmite mediante el nexo de la preproducción, la producción, la distribución y la exhibición. El oligopolio de la distribución precisa del enriquecimiento y la legitimidad de la mercadotecnia y extiende la burocracia mercadotécnica a lo largo de la NICL. Garantiza la preponderancia de los textoscomercializados en el currículo cultural y la exposición a los signos comerciales en el espacio social que se produce alrededor de un entorno de mercadotecnia cinematográfica. Como sombrío contraste, las preferencias de lagente en el Hollywood global, las interpretaciones populares o intelectualesdel valor de una película apenas influyen en lo que aparece en la pantalla (ymucho menos en lo que se hace) mediante la cifra del público, un constructo edificado a partir de, y conocido a través de, los discursos institucionalesdel Estado, la academia y la industria del cine. Dediquémonos ahora a la espectral presencia de este público.


6. Públicos

El entretenimiento es unode los mercados más puros del mundo, Si a la gente no le gusta una película ouna grabación no irán a verla o no la comprarán. Elhecho de que la industria norteamericana del entretenimiento haya tenido tanto éxito en todo el mundo esmuestra explicita de la calidad y el atractivo de lo queestamos creando.

ROBERT SRAVE, presidente de New LinePictures, citado en Weinraub, 1993, pág. L24

Hemos partido del problema inicial del imperialismo cultural, para pasardespués por el proceso de trabajo que da sentido y valor a las películas, lasleyes que las controlan y la mercadotecnia que las promociona. En este capítulo, nos centraremos en el objetivo de dichos procesos -los espectadores- a través de tres lentes: primera, cuando se interpretan en el discursocrítico; segundo, dividiéndolos entre ciudadanos y consumidores; y, tercero,en calidad de objetos de vigilancia. Nuestras tres lentes se convierten en lastres instancias primarias para definir la audiencia cinematográfica: la industria, el Estado y la crítica.

Nuestro punto de partida es la provocación de que el público es artificial,una criatura de esas distintas instancias citadas que influyen sobre su creación. Muchos de los debates existentes en tomo al público son síntomas deansiedad: quejas que abogan por una trayectoria munificiente hasta los beneficios y lamentan el cambio que se ha operado en la emisión televisiva hacia el cable e Internet, o la pesadumbre del debate cívico en Estados Unidosque pone en correlación la experiencia de ver películas duras con la creciente violencia y con la deserción de los miembros de las Asociaciones de Padres de Alumnos. Dichos miedos están tan vivos hoy en día como cuando laPayne Fund Studies de los años treinta inauguró la ciencia social del pánicode masas respecto de la juventod. Eran pánicos instigados, tanto entoncescomo ahora, por la iconofobia académica, religiosa y familiar frente a losgrandes grupos de personas comprometidas con la cultura popular y aparen-



temente más allá del control del Estado y de la clase dominante. Ya entonces, las películas estaban conectadas con las apuestas y con las carreras decaballos en varias formas de critica social, y la emergente disciplina de lapsicologfa, cuya obsesión por la vista y el cine ocupó a los profesores, arremetió contra ellas por considerarlas materia prima. A la vez, los reformadores sociales contemplaban las películas como un foro potencial para la elevación moral; si la pantalla podfa volver locos a los jóvenes, también podíasuscitar la responsabilidad social (Austin, 1989, págs. 33-35).

Hoy en día, las industrias de pantalla, el Estado y los crfricos trabajan apartir de datos empfricos similares, pero con fines muy distintos. Cuando leemos que los ciudadanos norteamericanos pasaron 9,3 horas al día utilizandodistintos medios de comunicación de entretenimiento, que las previsioneseran que iba a aumentar hasta 10,4 horas por día en el 2004 (Veronis Suhler,2(00) y que los ingresos en salas de cine habían aumentado casi el 60 % desde 1990 (Valenti, 200lc), no se trata de simples cifras. Son índices y augurios de la oportunidad, la trivialidad, la docilidad, la violencia y el fanatismo, dependiendo de la posición desde la que los leamos.

Esta compleja trayectoria puede llevar a una industria que siempre quiere regular su propia conducta y utilizar al Estado para regular la de los demás a tener que tomar decisiones difíciles. Tomemos en consideración losdilemas a los que se enfrenta Valenti respecto de la censura:

La violencia es más difícil de catalogar que la sensualidad. O hayo nohay copulación. O hayo no hay retorcimientos sinuosos. Pero es difícil calibrar las gradaciones de la violencia. ¿Cómoequiparara John Wayne llegando a las playasde Iwo Jima y segandola vida a 2.000personascon un tipo alque le están haciendo unajel/atio? Es muy complicado.

VALENTI citado en Svetkey, 1994,pág. 32

Existe una razón para esta actividad hipercrítica: el público cultural noes un grupo tan especffico dentro del orden social en cuanto emplazamientoprincipal de ese orden. Los públicos participan en la práctica creadora desentido más global (aunque local), comunitaria (aunque individual) y consumidora de tiempo de la historia mundial. El concepto y la ocasión de constituir un público son vfnculos que se establecen entre la sociedad y la persona, pues la experiencia del espectador implica la interpretación solitaria asícomo la conducta colectiva. Los ejecutivos de la producción invocan al público para medir los éxitos y reivindican conocer lo que la gente quiere. Sinembargo, no son los únicos que prestan atención al público. Los reguladorestambién lo hacen, con el fin de administrar, los partidarios de la psicologfa


PÚBLICOS 225

con el objetivo de generar pruebas, y los grupos de presión con el de cambiar los contenidos. De abí la relación con el pánico que suscita la educación, la violencia y la apatía supuestamente generadas por la pantalla y rutinariamente investigadas por el Estado, la psicología, el marxismo, elneoconservadurismo, la Iglesia, el feminismo liberal y otras instancias.

Dichos grupos consideran a los públicos en su calidad de consumidores,estudiantes, delincuentes, votantes o idiotas. Y sus perspectivas precisan loque Harold Garfinkel dio en llamar en 1964 el «memo cultural», una figuramítica «que produce las características estables de la sociedad actuando enconformidad con las alternativas preestablecidas y legitimas de acción queproporciona la cultura común». Las «racionalidades propias del sentido común [...] de las situaciones del aquí y abora» que la gente utiliza quedan eclipsadas por esta categorización condescendiente (Garfinkel, 1992, pág. 68).Cuando la industria, sus críticos o sus reguladores invocan al público encuanto categoría, se convierte inmediatamente en dicho «memo». Tomemosen consideración la historia de Cocodrilo Dundee (Crocodile Dundee, P. Fairman, 1986), la película importada más popular de la historia de Estados Unidos. La Paramount, la compañía de distribución estadounidense, operó conuna visión particular de los espectadores de Estados Unidos cuando cortócinco minutos de la versión australiana para contribuir al ritmo de la película, y con ello suprimió segmentos escénicos y alteró la mezcla de sonido paradestacar el diálogo y concentrarse en la pareja heterosexual (Crofts, 1989,págs. 129, 137, 141). Los cambios estaban basados en una visión bastante patemalista del público estadounidense. A la inversa, la promoción de la película que hizo el Gobierno australiano estaba basada en la exhibición de todasesas escenas de exteriores, que habían eliminado en la otra versión, con la intención de captar a turistas potenciales. Es evidente que distintas concepciones de los públicos generan versiones radicalmente distintas de una película.

Muchas de las películas no hollywoodienses se proponen cambiar a losmemos de la audiencia y convertirlos en un público de pensadores más alláde sus hogares; participantes de mente cívica en un sistema político y socialasí como en una economía de consumo. Se espera de las cinematografías nacionales de Europa, Asia, el Pacífico, Latinoamérica y África que ganen espectadores y los formen de modos que complementen el sector orientado allucro. La función de entretenimiento es secundaria a la de proporcionar loque el mercado comercial no entrega «de manera natural». Se estimula a lospúblicos no sólo a ver y a consumir sino también a actuar de otro modo, aser «mejores» personas de lo que son en su estatus «memo» en cuanto espectadores de Hollywood.

¿Qué ocurre cuando el público recibe el producto? Hace ciento cincuenta años se daba por sentado que los públicos eran activos, dado su compor-



tamiento totalmente imposible de disciplinar e implicado en los acontecimientos culturales. No obstante, la generalización de la educación en Occidente a lo largo del siglo XIX, junto con la emergencia de una crítica literaria y de la psicología, modificaron la retórica crítica acerca de las audiencias(Butsch, 2000, pág. 3) Yse aproximaron al «memo» de Garfinkel. Desde laaparición de los medios de comunicación de masas son muchos los esfuerzos que se han dedicado a evaluar los componentes activos versus pasivosde sus públicos. Ello es debido a que los textos populares-culturales son«símbolos del tiempo» (Hartley, 1987, pág. 133). El pretendido mal empleodel tiempo se ha convertido en parte integral del deseo de controlar la vidadiaria. La filosofía comunitaria y la sociología denostan el individualismorampante, el egoísmo secular y la ausencia de responsabilidad civil. Un público presunt~mente activo se compara con la supuestamente inactiva audiencia de la pantalla:

No somos felices cuando vemos la televisión, a pesar de que la mayoríade nosotrospasa muchas horas a la semanahaciéndolo,porque sentimosqueestamos «a la espera» en lugar de estarrealmente viviendo durante esos ratos.Somos más feÚces cuando nos enfrentamos con éxito a los desafíos del trabajo, de nuestras vidas privadas, y de nuestras comunidades.

ROBERT BELLAH Y otros, 1992,pág. 49

Algunas veces las críticas son de algún género en particular (por ejemplo, el cine de acción y aventuras es estúpido y los ta/k shows trivializan lasnoticias de actualidad, mientras que los dramas que se desarrollan en tornoa un personaje tonifican la fibra moral y el «verdadero» periodismo informaal electorado). Y ello suscita a menudo la crítica de género, tal como Michele Mattelart explica:

(...] en el tiempo cotidiano de la vida doméstica [...] la discriminaciónfundamental de los roles de sexo está expresada (...] La jerarquía de valoreshalla expresión a través del valor positivo adjudicado al tiempo masculino(definidopor la acción,el cambio y la historia) y el valor negativoque se adjudica al tiempo femenino que, pese a su riqueza potencial, está implícitamente discriminado en nuestra sociedad, interiorizado y vivido a través deltiempo banal de lo cotidiano, la repetición y la monotonía.

~ATTELART, 1986, pág. 65

Los melodramas, las soap operas y los talk shows se consideran inferiores porque se asocian (contradictoriamente) tanto con la pasividad corno con


PÚBLICOS 227

lo muy emotivo. Dichas críticas tienen defensores tanto entre la izquierdacomo en la derecha, y trascienden tanto las ciencias sociales como las humanidades.

En contraposición a estas données, una tradición activa de la audienciaseñala carencias en la observación de Garfinkel acerca del memo cultural.En lugar de hacer profecías, afirma que los públicos son tan listos y capacesque burlan las instituciones del Estado, la academia y el capitalismo que pretenden controlarlos y medirlos a ellos y a sus interpretaciones. En ciertomodo, dicha posición se remonta a una venerable tradición que procede dela teoría literaria, tanto de la estética de la recepción del viejo hombre del nazismo Hans Robert Jauss (1982) como de la filosofía de la intrincada relación entre escritor y lector en la confección del sentido del viejo hombre delmarxismo Jean-Paul Sartre (1990) (Mattelart y Mattelart, 1998, págs. 119120, 123). En la cultura de pantalla, la idea se generalizó realmente con eldesarrollo de la noción de codificación-descodificación, textos abiertos ylecturas atípicas (1972) de Umberto Eco a mediados de los años sesenta.Todo ello tuvo una continuidad en los sociólogos Frank Parkin (1971) YStuart Hall (1980), en-la izquierda, y en la derecha con el funciona1ista delos usos y las gratificaciones Elihu Katz (1990).

Estas réplicas se revelan contra las críticas a la pantalla por no haberdado entidad a la maquinaria de la gente en cuanto aparato populista quesubvierte el patriarcado, el capitalismo y otras formas de opresión (o restaimportancia a la tensión de las divisiones sociales, dependiendo de la opinión de cada uno). Se considera que la pantalla es subversiva o consoladoraporque, casi independientemente de su contenido, su producción es descodificada por las audiencias a partir de su propia situación social (Seiter,1999). Se parte de que la audiencia activa es débil en el ámbito de la producción cultural, pero fuerte en cuanto comunidad interpretativa. Pensemosen las habilidades específicas de los seguidores de culto. Construyen conexiones parasociales e imaginadas con las celebridades o los actantes,* quecumplen con las funciones de un amigo o sirven como espacios para proyectar o evaluar esquemas que dan sentido a la interacción humana. Ademásde adorar el texto, las audiencias de culto domestican a los personajes, sacándolos del contexto de la historia y citando sus tendencias e inclinacionescomo parte de un mundo de seguidores que está abierto a los otros a travésde concursos y clasificaciones. Las referencias a las escenas favoritas, la actitud de los actantes, o las cualidades de las estrellas, catalizan recuerdos.

* Aclantes: según L. Tesniere, los actantcs son los seres o las cosas que. en calidad dealgo y de la manera que sea, incluso a título de simples figurantes y del modo más pasivo,participan en el proceso. (N. de la t.)



Las secuencias y las tendencias dejan de articularse a partir del tiempo de lapantalla, se conforman y se disponen de nuevo contradiciendo sus propiascircunstancias sociales (Leets y otros, 1995, págs. 102-104; Harrington yBielby, 1995, págs.102-104, 110; Eco, 1987, pág. 198). Porlodemás, estosgéneros despreciados que hemos citado anteriormente se han recuperado:las películas de acción de Hong-Kong son carnavalescas y los ta/k showsabordan cada vez más temas excluidos del debate público.

La mediación de la producción de Hollywood por parte de las culturasautóctonos ha sido particularmente importante en la calificación de las tesisdel imperialismo cultural. La historia que cuenta Michel Foucault (1998,pág. 193) de un psicólogo blanco que visita África es muy ilustradora porcómo detalla los distintos sistemas estéticos: cuando el investigador pide alos espectadores locales que vuelvan a contar el relato que se les ha proyectado en la pantalla, se centran más en el «paso de la luz y las sombras a través de los árboles» que en el interés que él pueda tener en los personajes yel argumento. Un estudio sobre la televisión de Economist de 1994 señalaque la política cultural está siempre tan localizada en su primer y último momento que los «enlaces electrónicos» del drama exportado son «poco convincentes» (Heilemann, 1994, SURVEY 4). En su estudio acerca de la recepción de la soap opera televisiva Dalias en Israel, Japón, y EstadosUnidos, los funcionalistas conservadores Tamar Liebes y Katz (1990, págs.3-4, v) establecen tres requisitos previos para comunicar con éxito la ideología norteamericana: el texto debe contener información pensada para promocionar Estados Unidos en el extranjero y debe ser descodificado segúnfue encriptado, e introducir la cultura receptora en cuanto norma. Hallaron«sólo algunas mentes inocentes» entre los diferentes grupos culturales quediscutían el programa; por el contrario, una variedad de marcos interpretativos les condujeron a una multiplicidad de lecturas. Por lo tanto, necesitamosevitar cualquier percepción de que la transmisión del material norteamericano está extraído de un libro de texto USA sobre la teoría de las comunicaciones emisor-mensaje-receptor. La adaptación siempre implica de antemano la trasformación por parte de la cultura local, y una creciente concienciade la naturaleza heterogénea y conflictiva de la misma cultura de EstadosUnidos (Schou, 1992, págs. 143-145).

En la actualidad, dicha actitud de audiencia activa puede ser el aspectomás visible de los estudios culturales. En 1999, Virginia Postrel escribió unartículo de opinión para el periódico financiero estadounidense de derechasWall Street Journal dando la bienvenida a la investigación de la audienciaactiva, y describiéndola como «profundamente amenazadora para las perspectivas tradicionalmente izquierdistas sobre el comercio» porque, en suopinión, la idea de consumo activo de los medios de comunicación por par-


PÚBLICOS 229

te de los seguidores está muy relacionada con la soberanía del consumidortan apreciada por la derecha. Postrel escribe que <dos expertos de los estudios culturales están traicionando la causa izquierdista porque están apoyando al enemigo corporativo e incluso formando a los estudiantes licenciados que acabarán haciendo estudios de mercado» (Postrel, 1999). Gitlindefiende que algunos sectores de los estudios culturales están efectivamente en sintonía con la economía neoclásica y la derecha: «Lo que quiere, compra o pide un grupo se convierte ípso Jacto en la voz del pueblo. La oferta seha engranado con la demanda» (1997, pág. 32). En palabras de HerbertSchiller, la relación de oposición directa que suele trazarse entre la economía política (las cuestiones de producción) y la teoría de la audiencia activa(los asuntos de interpretación) presume que la fragmentación de los nichosdel público y las respuestas anula la concentración y el alcance del podereconómico en la cultura de masas: es decir, que el pluralismo garantiza ladiversidad (1989, págs. 147-148, 153). Aunque ¿cabe creérselo? Tal vez un«interés compartido en un espectáculo (televisivo) es un fin en sí mismo yraramente conduce a ninguna acción más allá de ese interés, ningún propósito político más amplio» (Butsch, 2000, pág. 291).

Los estudios de pantalla nos hablan de hombres que se identifican conmujeres en los melodramas, de mujeres que se identifican con las accionesmasculinas de los héroes, de nativos americanos que se identifican con lospioneros del Oeste; en definitiva, de la sala de cine en cuanto sede de un carnaval casi en la misma medida que en calidad de máquina, donde los espectadores trascienden la escoria de sus existencias habitualmente sociales ypsicológicas (Stam, 1989, pág. 224). El vínculo crucial entre las teorías deltexto y la condición de espectador --el que abjura de los extremos del memo.y su opuesto- puede surgir de la especificación de la ocasionalidad, esemomento en que el espectador pasa de ser «el hipotético receptor del discurso fílmico» a ser miembro de una «audiencia plural, social». Pues ése esel momento en que puede haber sorpresas (Hansen, 1994, pág. 2). El análisis que Jacqueline Bobo hace de las espectadoras de raza negra de El colorpúrpura (The Color Purple, S. Spielberg, 1985) muestra cómo ver la película y discutirla las remontó a la novela de Alice Walker y invocó su experiencia histórica de modos insólitos en la cultura dominante; algo que tienepoco que ver con el desprecio que mereció la película a los críticos. Esasmujeres «cribaron las partes incongruentes de la película y reaccionaron favorablemente a los elementos con los que se podían identificar» (Bobo,1995, pág. 3). Asimismo, el vídeo-realizador gay asiático-caribeña-canadiense Richard Fung (1991) habla de la búsqueda de genitales asiáticos en eltan demonizado género de la pornografía; una perspectiva que no se halla enlas denuncias convencionales del pomo y su impacto sobre las minorías. Y



cuando Jo Ellen Shively (1992) volvió como investigadora a la reserva en laque había crecido, se encontró con que sus compañeros nativos americanoshabían seguido con su costumbre de leer relatos del Oeste de un modo relativo a los octantes y no político, poniéndose del lado de los cowboys y no delos indios en virtud de la posición narrativa, no de la raza. ¿Debemos considerar que eso constituye una falsa conciencia, o la capacidad de interpretarlas películas a través de las historias de su mundo así como a partir del horizonte de la vida personal?

Ninguna de las dos opciones parece la adecuada. Tal como defendimosen el capítulo 1, la divergencia mundial de las interpretaciones y los juiciosde los espectadores de cine no es reductible a una elección entre la falsaconciencia o la polisemia. La especificidad histórica es un antídoto valiosoante cualquier lectura textual o sintomática; nos previene respecto de los encuentros entre gustos distintos, pese a que la NICL regula las distinciones enla fusión de los rasgos importados de la cultura popular y la labor culturalautóctona.

Meaghan Morris pule, pone en escena y critica el dilema de esta posturaen su relato de cómo se veía The Lucille Ball Show en la televisión australiana de los años cincuenta. Esta aislada imagen de la mujer huyendo delcontrol palriarcaltuvo efectos dramáticos en el entorno familiar de Morris:su madre y su hermana se deleitaban con él, mientras que su padre se marchaba. Pero el programa era también un signo de economía política y diplomacia: representaba el reasentamiento de la cultura geopolítica australianaal margen de Gran Bretaña y respecto de Estados Unidos. Ciertamente, lapantalla se presta a las nociones de localismo, resistencia y feminismo, yopera utilizando «el placer subversivo de las espectadoras» con el fm deproducir un compromiso activo tanto con el texto como con la familia. Sinembargo, eso puede convertirse en una coartada de los críticos para la especulación social. Cuando la teoría académica cita a «la gente» como soportedomótico de sus propias preocupaciones deberíamos empezar a sospechar,porque cuando «la gente» se convierte en un texto más que leer O interpretar, siempre se opta por la propia práctica de lectura del crítico. Lejos de serfuente de información, la gente ha sido extrañamente metamorfoseada endelegado que concede el sello populista al propio relato del crítico (Mortis,1990, págs. 15-16,21 -23). La descodificación atípica por parte de los seguidores se ha convertido en una manera de hacer que el producto final de lasindustrias de la cultura sea isomorfo de la política anticapitalista, antipalriarcal y antirracista de un profesor.

Como reacción tanto al memo como a los modelos de la audiencia activa, Alee McHoul y Tom O'Regan (1992) critican la idea de que «instanciaslocales» de gente que «se suma» o «rechaza» las interpretaciones dominan


PÚBLICOS 231

tes preferidas por los productores globales «garanticen ningún tipo de afirmación acerca del significado textual». Por el contrario, ellos proponen un«análisis discursivo de las cadenas televisivas, las tecnologías de intercambio textual, los circuitos de efectividad comunicacional y textual, las tradiciones de exégesis, el comentario y la práctica crítica de un actor particular». En otras palabras, debemos centramos en la «recepción» específica deun texto por parte de una comunidad, pero no porque revele algo esencialacerca de las propiedades de los textos de pantalla o su probable recepciónen otra parte o en otro tiempo. Sólo podemos discernir Unas «líneas generales» de interés que se aplican a casos específicos «relativos a una inspecciónlocal y poco sistemática» (McHoul y O'Regan, 1992, págs. 5-6, 8-9). Lapantalla es un instrumento de instrucción y respuesta que varía con el lugar,el tiempo, el género y el público (O'Shea, 1989, págs. 376-377). En opiniónde Justin Lewis: «La experiencia de espectador es una práctica cultural y,como todas las prácticas culturales, no sólo implica "hacerlo" sino "las maneras de hacerlo"» (1991, pág. 49).

Para aquellos de nosotros que hemos sido educados para hablar en público o para el discurso leavisite? ya sea sobre deportes, arte, política, literatura, amigos o televisión, las evaluaciones de los seguidores no tienennada de necesariamente nuevo o socialmente subversivo. Aunque eSO tampoco equivale a decir, por otra parte, que los antipopulistas estén en lo cierto con su infantilización de tos públicos. Tal como sugiere Pierre Bourdieu,«la televisión patemalista-pedagógica» no está «menos opuesta al uso verdaderamente democrático de los modos de circulación de masas que la espontaneidad populista y la circulación demagógica de los gustos populares»(1998, pág. 48). Dan Schiller (1996, pág. 194) propone una vía más allá deestas antinomias tan torpes. Hay que hacer un esfuerzo por no pensar la producción de pantalla en oposición al consumo, por no considerar que una deellas es una práctica «productiva» y la otra no, y que una de esas prácticasgana siempre de calle a la otra. Por el contrario, la labor de los empleados depantalla constituye un momento de la actividad laboral y el trabajo de lospúblicos de las pantallas otro. En lugar de decidirse ya sea por la interpretación activa o por la recepción pasiva, la labor de los miembros del públicoincluye la autocomprensión, pero esa labor no puede ni debe ser conceptualizada al margen de sus trabajos de cada día, del trabajo de los demás a1llevar la televisión hasta ellos o, tal como discutiremos posteriormente en estecapítulo (véase «Supervisión»), del modo en que dicha labor puede ser ex-

l. Según el diccionario websrer. Leavis fue uno de los teóricos más influyentes del siglo xx y ser Ieavisitees seguir su manera de leer y comentar los textos. Todo cuanto da enllamarse critica práctica o lectura detenida del texto es deudora de su perspectiva.



plotada a través de las redes de supervisión del consumidor de los estudiosde mercado (véase también Maxwell, 2001).

El ciudador

El diente sabe con precisión lo que es atractivo yvalioso f...' Es la ciudadanía local eligiendo su propiovoto, no la industria cinematográfica americana.

VALENTI, 1993, pág. 147, 149

Jack Valenti está cobrando conciencia de la dificultad de distinguir entre ciudadanos y consumidores. Esta sección de nuestro libro pretende ayudarle a establecer tan compleja diferencia. Nos conducirá al núcleo de la bifurcación dellaissez-faire entre Hollywood y lo contrario, entre públicos encuanto ciudadanos y consumidores. No vamos a ahondar en la cuestión decómo se han utilizado históricamente los términos «ciudadano» y «consumidan>, pero sí vamos a explicar detalladamente determinadas racionalidades que movilizan dichos términos en las batallas culturales transnacionales,cuestionando las afirmaciones que se hacen en su nombre y reconociendo ala vez su necesidad.

Entre el ciudadano y su logocéntrico doble, el consumidor, existe una relación complicada. El ciudadano es una figura apergaminada procedente deun pasado remoto. El consumidor, por el contrario, es ingenuo, una criaturadel siglo XIX. Cada uno de ellos le hace sombra al otro, el tema nacional versus (¿o es en cuanto?) el tema racional. Todos sabemos de la popularidad dela que goza el consumidor entre los economistas neoliberales y policywonks: se dice que el mercado opera como respuesta a este agente dotado deraciocinio y perfecto conocimiento, negocia entre los proveedores alternativos y las demandas de él o ella, y así es como se paga un precio apropiado acambio de los productos deseados. El consumidor se ha convertido en unagente mágico, carente de sexo, de edad y de principios de valor social enuna multitud de discursos e instituciones desde entonces. Pese a que no están determinados en esta racionalidad por orígenes nacionales, los consumidores son fugitivos de la cultura nacional y estimulados por preferencias individuales.

¿Qué hay del otro lado de nuestro pareado, del lado del ciudadano, recurrentemente invocado en Europa contra las peticiones de libre mercado deEstados Unidos? El ciudadano también ha experimentado una importanterecuperación a lo largo de la última década. Los teóricos sociales y los artífices de la política le han conferido el estatus de agente mágico del cambio


PÚBLICOS 233

histórico. Más fácil de identificar que la clase, y más fácil de movilizar encuanto justificación de la actividad del Estado, la ciudadanía se ha convertido en emplazamiento de la esperanza para una izquierda que había perdido,aunque actualmente ha recuperado, su alternativa al capital internacional.Abordaremos a continuación el sentido que adquiere este cambio en el contexto del cine y de la televisión.

Hay dos visiones de la ciudadanía de pantalla dominantes en la academia, la política pública y el activismo social. A sus propias y distintas maneras, cada una de ellas es un modelo de efectos en el sentido de que ambasasumen que la pantalla sí le hace alguna cosa a la gente, y la ciudadanía seconcibe como condición de miembro del público que puede ser un «memo»,que abjura tanto de la responsabilidad interpersonal como de la cultura nacional. El primer modelo, dominante en Estados Unidos y exportado a todoel mundo, deriva de las ciencias sociales y se aplica típicamente sin tomar enconsideración el lugar. Vamos a llamarlo el modelo de efectos nacional, oMEN. Es universalista y psicológico. El MEN ofrece análisis y crítica decuestiones cruciales de la ciudadanía como la educación y el orden cívico.Contempla la pantalla como una máquina que puede tanto pervertir comodirigir al ciudadano-consumidor. Dado que entra en las mentes jóvenes porósmosis, tanto puede capacitar para como entorpecer el aprendizaje. Y también aboca al ciudadano a la violencia a través de imágenes y narrativasagresivas y misóginas. El MEN se halla en un amplio abanico de lugares, inc1uidos laboratorios, clínicas, cárceles, escuelas, periódicos, revistas de psicología, cadenas de televisión y estudios de las productoras cinematográficas y departamentos de publicidad, informativos de actualidad, regulacionespara la clasificación de programas, ponencias en congresos, debates parla-,mentarios y pánicos morales relativos al estado de nuestra juventud y al estado de nuestra sociedad civil (véase Buckingham, 1997 y Hartley, 1996).El MEN está encarnado en la pantomima de los medios de comunicación alo largo de Estados Unidos después del tiroteo en el instituto de Columbine,en el debate donde se cuestionó el papel que desempeñan las imágenes violentas (no las armas de fuego ni la masculinidad heterosexual blanca) en lacreación de ciudadanos violentos. También es evidente en el pánico que genera el impacto de los anuncios de publicidad televisiva en el entorno o enla política.

La segunda perspectiva acerca de la ciudadanía de pantalla es un modelo de efectos global, o MEG. El MEG, utilizado originalmente en un discurso no estadounidense, es específico y político allá donde el MEN es universalista y psicológico. Mientras que el MEN se centra en la cognición y laemoción de los sujetos humanos individuales a partir de la experimentaciónreproductible, el MEG toma en consideración el conocimiento de la cos-



tumbre y el sentimiento patriótico exhibido por el sujeto humano colectivo,la base de la cultura nacional. En lugar de la psicología, le interesa la política. La pantalla no te hace una persona bien o mal educada, un salvaje o unapersona autocontenida, en lugar de eso te convierte en un sujeto nacionalbien informado y leal o en un espectador engañado que carece de elementospara apreciar las costumbres locales y la historia. La pertenencia cultural, nola integridad psicológica, es la piedra de toque del MEG. En lugar de medir las respuestas electrónicamente o a partir de la conducta, como su equivalente nacional, el MEG valora el origen nacional de los textos de pantallay los temas y estilos que incorporan, con una atención especial por los géneros dramáticos, las noticias, los deportes y las actualidades, de los que sesupone que contribuyen a la construcción de una nación. Los partidarios delMEG sostienen que los ciudadanos locales deben controlar las redes de emisión locales porque son las únicas en las que pueden confiar en calidad dereporteros leales en caso de guerra, mientras que, si se trata de ficción, sólolos productores localmente sensibles apoyan narrativas que son fieles a latradición y a la costumbre. Ese modelo se halla en los discursos del imperialismo cultural, en las conversaciones de la vida diaria. en la política relativa a la emisión y a las telecomunicaciones, en las organizaciones internacionales, en los periódicos, la herencia, la diplomacia cultural, la planificaciónposindustrial del sector de los servicios y los cines nacionales. La enumeración de la autenticidad nacional en los textos de pantalla a través de la propiedad proporcional ha sido una práctica común en países preocupados porproteger sus economías culturales nacionales de las importaciones extranjeras. El MEG favorece la «creatividad, no el consumismo», tal como afirma lainiciativa de la UNESCO «Pantallas sin fronteras» (Tricot, 2000).

Centrémonos ahora en los problemas de dichos modelos. El MEN sufrede todos los inconvenientes del razonamiento ideal típicamente psicológico.Cada una de las, generalmente caras, pruebas de laboratorio de los efectosde los medios de comunicación, basadas en, según acostumbran a decir, «unagran universidad del Medio Oeste», se contrapone a un experimento similar,con resultados opuestos. A medida que los políticos, los que conceden lassubvenciones y las lumbreras que sostienen jeremiadas reclaman cada vezmás estudios que prueben que la pantalla te vuelve estúpido, violento y apático ---<:l todo lo contrario-, los académicos se alinean en la artesa para darrienda suelta al desprecio que sienten por la cultura popular y la vida cotidiana y su crematística avidez de dinero público. En cuanto a la MEG, suconcentración en la cultura nacional: (a) niega la naturaleza potencialmenteliberadora y placentera de las distintas interpretaciones de lo popular; (b) olvida la diferenciación interna de la audiencia; (c) valora las frecuentementeopresivas y/o no representativas burguesías locales en nombre del manteni-


PÚBLICOS 235

miento y desarrollo de la cultura nacional; y (d) ignora las realidades demográficas de su «propio» terreno.

En cuanto añadimos un poco de historia, espacialidad y política a lasMEN/MEG, se toman más complicadas. El consumo y la ciudadanía manotienen una relación dinámica con los discursos de la izquierda y de la derechao Se considera que el ciudadano-consumidor se construye y se corrompea la vez a través de la cultura popular. A un lado del debate, se parte de queel ejercicio de elección mediante la compra garantiza el funcionamiento democrático de una sociedad movida por el mercado, puesto que, al fin y alcabo, las industrias de la cultura no hacen más que proporcionar lo que desea el público consumidor. También se supone que tiene efectos sobre elcambio social; por ejemplo, la cadena de restaurantes Denny's es objeto deboicot por parte de algunas personas de izquierda en Estados Unidos debidoa sus prácticas de contratación racistas. Muchos de estos activistas tambiénutilizan los servicios telefónicos a distancia Working Assets porque da untanto por ciento de sus beneficios a causas izquierdistas. En determinadosmomentos, los miembros de la izquierda que plantean su resistencia anteuna política autoritaria pueden suscribir las ideologías del individualismo liberal y de la libre elección, mientras que en otros pueden destacar las cuestiones laborales por encima de las de consumo en las luchas por la justiciacolectiva. Las eras en las que se construye una nación viven un desfase parecido entre ciudadano y consumidor, según el momento histórico y la ubiocación geográfica. Por ejemplo, los proyectos de modernización basados enel Estado en Latinoamérica entre los años treinta y los sesenta utilizaron losmedios de comunicación de masas -las canciones en Brasil, la radio en Argentina y el cine en México-- para convertir a las masas, recién emigradasa la ciudad, en ciudadanos (Martín-Barbero, 1993). Asimismo, los noventatrajeron una oleada de liberalización de los medios de comunicación de masas, generalmente debido al «Consenso de Washington» y en parte a la reacción ante el clientelismo y el dirigismo de los Estados autoritarios de las últimas décadas. En lugar de la construcción de ciudadanos, la nueva lógica delas industrias de la cultura es la construcción de consumidores. Néstor García-Canclini señala que este cambio en el énfasis del ciudadano al consumidor se vincula en ocasiones al cambio de la dependencia de Latinoaméricarespecto de Europa y de Estados Unidos: «Nosotros los latinoamericanosaprendimos presumiblemente a ser ciudadanos a través de nuestra relacióncon Europa; nuestra relación con Estados Unidos, sin embargo, nos reducirá a consumidores» (2001, pág. 1). Y, en nombre del consumidor, se esbozan ideas de lo nacional popular; la elección del consumidor se convierte enuna excusa para el ajuste estructural de políticas impuestas por institucionesinternacionales de crédito que reivindican la privatización de los medios de



comunicación. Naturalmente, el consumidor también está cifrado en los cálculos de Hollywood y está sujeto a intenso escrutinio, tal como explicanuestra siguiente sección.

Vigilancia

El señor Louden, que está dirigiendo un esfuerzojunto con la unidad de ciencias de la conducta del FBIpara crear archivos empíricos sobre los asesinos enserie. los violadores y otros criminales, dijo que la lista de las películas de Mcllermott podia resultar útilcomo parte de la reconstrucción psicológica. «Hayque contemplar la totalidad". comentó. "y las preferencias cinematográficas de una persona, cuando sedetallan así, pueden resultar relevantes." (Louden seestá refiriendo a la lista de OVO y videos de Amazon.com que deseaba obtener un hombre detenido porhaber matado a tiros a siete personas en una oficinasuburbana de Boston.)

PAMELA O'CONNOR, 2001, pág. C4.

El interés de la industria por el público ha asistido a la emergencia. aparentemente conflictiva, del paradigma bajo el signo de Foucault que considera que el momento contemporáneo es una transformación electrónica deuna larga historia de la vigilancia en la modernidad, desde el diseño de laprisión panóptica de Jeremy Bentham hasta la mirada omnicomprehensiva yla internacionalización de la seguridad en los centros comerciales y el cinevirtual nacional de nuestros días (Denzin, 1995).

El ethos conductor del fracaso inmanente/inminente tiene un curiosoefecto colateral en la visión del público que tiene Hollywood. Los espectadores de cine se perciben a la vez como los árbitros últimos del éxito de unapelícula. Buenos o malos, los filmes son juzgados en taquilla. Con todo, talcomo vimos en el capítulo 5, los estudios de la mercadotecnia cinematográfica tratan a los espectadores como a amenazas potenciales, que hay quecontrolar y no respetar. Los públicos son, después de todo, las causas de lademanda de incertidumbre; se les puede imputar así cierto frenesí de Hollywood. En este sentido, los técnicos en mercadotecnia utilizan a los espectadores como chivos expiatorios de los fracasos de la industria a la vez queproporcionan soluciones aparentes para su control. Dicha percepción de lospúblicos motivó que los primeros artífices del cine y los encuestadores deopinión desarrollaran formas rudimentarias de estudios de audiencia: los có-


PÚBLICOS 237

micos del cine mudo calibraban las películas a partir de las carcajadas (la comedia sigue siendo sometida a más pruebas que cualquier otro género), losestudios recopilaban las opiniones del público en las «tarjetas idiotas», yGeorge Gallup monitorizaba las opiniones del público con máquinas de televotación durante la emisión de la película «<Lemen>, 1999). Hoy en día, lapresunción de que los públicos son una fuerza de trabajo indómita que habría que domesticar para el consumo justifica la creciente y sibilina vigilancia a la que la mercadotecnia cinematográfica somete los sentimientos, opiniones, amores y odios de la gente en una búsqueda de conocimiento acercade la experiencia del espectador mucho más intensa, e incluso justificadamoralmente.

Si bien hay excelentes estudios acerca de las investigaciones sobre el público cinematográfico, se han escrito muy pocos acerca de cómo dichas actividades forman parte de un sistema de vigilancia más amplio. Tal vez seaconsecuencia de que se centran escuetamente en la forma y los resultados delos estudios de pre y posproducción, los grupos muestra elegidos, los grupos de consumidores, las pruebas de pantalla previas al estreno y el seguimiento de la audiencia y de la taquilla. La interpretación econoestética delhigh-concept de Wyatt (1994), por ejemplo, se basa en las mismas presunciones, no sometidas a examen alguno, acerca de la experiencia del espectador que sostienen los mismos técnicos de mercadotecnia cinematográfica.Wyatt da por sentado que la audiencia debe percibir la marca de la mercadotecnia en la diferencia de una película con el fin de establecerla en cuanto «producto diferenciado»; por lo que debe percibir también la marca de lamercadotecnia en el parecido de una película respecto de las otras con el finde minimizar la incertidumbre de las ventas en taquilla. La vigilancia anidaen el inestable fundamento de su paradójica presunción. La probabilidad deque una audiencia perciba la diferencia y/o la similitud sólo puede suponerse tras una encuesta de los gustos, las preferencias y las habilidades de lagente para articular opiniones acerca de la variedad y la calidad.

Litman y Ahn (1998, pág. 193) confirman que la mayoría de los estudiosutilizados por la industria del cine están basados en «la incertidumbre acercade las preferencias del público», lo que «precisa del desarrollo de una a menudo vaga "imagen de la audiencia" que determina considerablemente la toma dedecisiones en los estadios económicos del negocio del cine». Así, además de lavigilancia, la evaluación de un público parte de una interpretación preescritadel carácter colectivo de una audiencia probable (es decir, las acciones quesólo cobran sentido en cuanto conductas de mercado en una historia de la racionalidad económica). Los técnicos en mercadotecnia emprenden medidas devigilancia no para descubrir algo nuevo y maravilloso acerca de la infinitud dela diversidad, las identificaciones y la creatividad. sino para clasificar a la gen-



te según identidades de mercado predeterminadas con propensión a que leguste determinadas películas o elementos de las películas y compre determinado tipo de productos y servicios. Lo mejor que los técnicos en mercadotecnia pueden hacer en estas condiciones es poner en relación elementos fílmicoscon los hábitos de consumo probables -es, después de todo, por lo que paganlos bancos y los inversores varios que quieren que sus marcas aparezcan inscritas en la colocación del producto-, vendiendo la película y las mercancíasasociadas en un concepto integrado de mercadotecnia.

No obstante, los profesionales de la mercadotecnia afirman con ello unamanera de juzgar y vender una película mejor que la intuición, la intensidadde las emociones que suscita un proyecto muy personal o la saturación absoluta de las salas de cine. La confianza de la que hacen gala los especialistas del mercado es fruto de su recurso a la investigación por encuesta a lahora de dotar sus decisiones y recomendaciones de un aura de seudociencia.La mayoría de los ejecutivos de los estudios que utilizan en la actualidad lasinvestigaciones de la mercadotecnia consideran que dicha hubris es útil,dado que proporciona a la mercadotecnia la función disciplinaria inmediatade dar la lata a directores y productores no cooperadores para hacer que«presten atención a esos detalles que arrojan las pruebas de audiencia queno les apetece escuchar» (Willens, 2000, pág. 20). Si un distribuidor majorquiere cambiar una película, empuña los estudios de mercadotecnia hasta elpunto de manipularlos en apoyo de su propio punto de vista. En palabras deldirector Andrew Bergman, «si la prueba da malos resultados, el estudio entra en pánico», y el frenesí de Hollywood se abate sobre el director. Sin embargo, añade Bergman, «si sale bien dicen "Esto no significa nada" y el estudio reclama enardecidamente que se realicen los cambios de todosmodos» (citado en Willens, 2000, pág. 11). Hay aquí signos que señalan elterreno común entre espectadores y cineastas opuestos a la vigilancia delconsumidor, un tema sobre el que volveremos en la conclusión. Consideranque la vigilancia diseñada para afmar su película forma parte de la «estupidización del negocio». Para los pocos disidentes, como Stone y Coppola, alos que no les importa el principio básico de someter la película a una proyección final de prueba frente a las audiencias, el problema surge, en palabras de Stone, cuando el proceso de someter la película a pruebas amenazacon reducir el hacer películas a un «negocio orientado al producto» que socava la integridad de una película y convierte al director en un mero «engranaje de la máquina» (citado en Willens, 2000, pág. 20). Con todo, haymuchos -si no más- engranajes de la máquina que, a cambio de unas ventas agresivas y bien financiadas y de los esfuerzos de distribución de los distribuidores, entregan felizmente su película al escrutinio de los estudios deaudiencia y a las peticiones del distribuidor.


PÚBLICOS 239

Existen pequeñas empresas que cumplen con la labor subcontratada devigilancia para las divisiones de mercadotecnia de un distribuidor. Por ejemplo. los ejecutivos en mercadotecnia de Gramercy contrataron a treintaagencias de publicidad distintas para la promoción de Cuatro bodas y unfuneral. Cada una de las agencias recurrió a archivos procedentes de bases dedatos en las que habían almacenado independientemente un volumen de información sobre el consumidor recopilada para trabajos anteriores. Su pretensión era identificar a otros publicistas cuyas carteras de clientes pudieranestar en consonancia con la idea que tenía la Gramercy acerca del públicoprobable para Cuatro bodas... (Lukk, 1997). Contrastando la informaciónderivada de anteriores esfuerzos de vigilancia del consumidor, dichas agencias hallaron detallistas con los que Gramercy formó alianzas para promocionar los productos del otro (floristas. agencias de viajes, líneas aéreas. cafeterías especializadas. tiendas de novias).

La campaña de ventas puede implicar a docenas de empresas. pero sólouna gran compañía de estudios de mercado está dedicada por completo alexamen del público cinematográfico. El National Research Group (NRG)domina con eficacia este sector de la industria. y tiene contratos en exclusiva con todos los distribuidores majors y la mayoría de las compañías másimportantes de la segunda categoría. Como dijo Mark Horowitz (1997). productor de Poli de guardería (Kindergarten Cap. I. Reítman, 1990) y El profesor chiflado (The Nutty Professor, T. Shadyac, 1996) refiriéndose a los estudios del NRG. «todo el mundo en la industria. los que realmente están enel juego. los tienen en cuenta».

Las oficinas del NRG están ubicadas en Hollywood en «barrios pretendidamente anónimos, con pasillos claustrofóbicos, muchos cristales opacosy todo el aspecto de ser tapaderas de la CIA» (<<Lemer», 1999, pág. 18). ElNRG proporciona estudios de seguimiento que ponderan el conocimiento defuturos estrenos, los visionados previos y posteriores de los grupos muestraelegidos. análisis de los mercados exteriores y valoran el atractivo de unapelícula en términos que pueden aplicarse a las ventas en vídeo u otras pantallas de exhibición. También analizan el atractivo de los títulos de las películas y cómo funcionan los anuncios publicitarios en televisión y los anuncios en prensa de las películas (Kiady, 1998. pág. 9). Los precios de estosservicios van de los 15.000 dólares por una proyección de prueba hasta los500.000 que se cobran por el servicio de estudio de mercado completo paralas películas de gran presupuesto. Tras crear una buena impresión en su primer cliente, Coppola, en la prueba de pantalla de Apocalypse Now (Apocalypse Now, 1979). la NGR cobró mayor notoriedad cuando, como consecuencia de las conclusiones que habían sacado sobre Atracción fatal (FatalAttraction, A. Lyne, J987) la Wamer Bross cambió el final de la película


240 EL NUEVO HOLLVWooD

para el público de Estados Unidos. El NRG ha reunido su propia base de datos de consumidores que relaciona la asistencia del público con «todas laspelículas de majors estrenadas desde 1982, con referencias cruzadas a losactores, director, taquilla, género, estudio, país, o con cualquier otro índiceimaginable» «<Lerneo>, 1999, pág. 18).

Unas 2.000 personas trabajan a tiempo completo para el NRG en Estados Unidos, aunque el grueso de los preparativos de vigilancia lo llevan acabo entrevistadores sin experiencia contratados a tiempo parcial. El escritor Preston Lerner «<Lerner», 1999) siguió a estos «reclutadores- para conocer a fondo su trabajo. Descubrió que erraban por «centros comercialessuburbanos y multisalas de cine blandiendo eternamente sus tablillas sujetapapeles» y buscando a sujetos susceptibles de ser entrevistados. Los reclutadores habían sido instruidos para reunir a un grupo que se correspondieracon la audiencia probable más amplia de la prueba de pantalla. Esta estadísticamente correcta prueba a la que se somete la película ante el público seobtenía supuestamente «tironeando», como acertadamente escribió Lerner,«del corazón de la curva de Bell», Pero como los salarios de estos jóvenestrabajadores dependían del número de gente a la que reclutaran, eran «evidente y comprensiblemente reticentes a rechazar a los candidatos a las proyecciones de prueba». Por lo que comprometieron seriamente los protocolosestadísticos que se esperaba que siguieran. Para cerciorarse definitivamentede que las 550 personas que esperaban ser entrevistadas compartían atributos con la presunta audiencia de la película, se exhortó a los reclutadores aque se aseguraran de que los reclutados tuvieran entre 17 y 49 años, no trabajaran en la industria del entretenimiento y la información, y hubieran visto al menos dos de la siguientes películas: Scream: vigila quién llama (Scream, W. Craven, 1996), Scream JI (W. Craven, 1997), Juegos salvajes (WildThings, J. McNaughton, 1998), Mimic, Un hombre lobo americano en Paris (An American Werewolf in Paris, J. Landis, 1997), Sé lo que hicisteis elúltimo verano (1 Know What You Did Last Summer, J. Gillespie, 1997) yAlien resurrección (Alien Resurrection, J-P. Jeunet, 1997). Aparentemente,estas películas guardaban cierta analogía con las pruebas de pantalla. Asociándolas con las pruebas de pantalla, tal vez el NRG pudiera afirmar mejorel posicionamiento de un filme. El flyer que dieron a los reclutados decíaque la película se titulaba Falsas apariencias (The Whole Nine Yards, J.Lynn, 2000), y la describía como «una película escandalosamente tenebrosa» protagonizada por Bruce Willis en una «lucha a vida o muerte con consecuencias desastrosas aunque hilarantes». Al final de la película, empezó eltrabajo de los reclutadores. Los entrevistadores distribuyeron un cuestionario de dos páginas entre la gente a la que habían acorralado en la sala de ciney que les preguntaba, entre otras cosas: «¿Qué clasificación daría a la pelí-


PÚBLICOS 241

cula? ¿Qué piensa del final? y ¿Dónde se sintió confuso?», Posteriormentese formó un pequeño grupo muestra elegido a partir de estos sondeos de laaudiencia para aclarar las respuestas a la encuesta (Lerner, 1999, pág. 18).Además de estas proyecciones de prueba especiales, el NRG realiza entrevistas telefónicas a unas 400 personas de distintos lugares de Estados Unidos tres veces por semana para establecer el conocimiento que existe de lapelícula y si es elegida como primera opción (Klady, 1996, pág. 3).

Hoy en día, el NRG contribuye a planificar la mercadotecnia de la mayoría de las películas majors de Estados Unidos y Europa. Los únicos desafíossignificativos en el dominio que el NRG ejerce en el campo del público cinematográfico no surgen del negocio tradicional de los estudios de mercado.Liebennan Research intentó, aunque en vano, quedarse con la cartera declientes del NRG a mediados de los noventa, y ni siquiera la venerable GallupOrganization ha podido competir con el NRG, a pesar de que relanzó su Motion Pictures Division en 1994, pasados catorce años (Klady, 1994, pág. 1).

El nuevo contrincante en el campo de la vigilancia de la audiencia esMovieFone, una operación de espionaje al consumidor propiedad de laAOL-Time Warner que-se disfraza de servicio telefónico que ofrece información. sobre horarios de los cines y vende localidades. De acuerdo con supretensión de realizar predicciones sobre los ingresos de taquilla, MovieFone ha amasado una vasta base de datos sobre las preferencias de los espectadores y sus hábitos de consumo a partir del volumen de dos millones dellamadas semanales que recibe su servicio en veintiocho áreas metropolitanas estadounidenses. Un ejecutivo de MovieFone fue incapaz de ocultar supredisposición al espionaje: «Sabemos quiénes son las personas que nos llaman», dijo, «y hemos formulado pruebas para monitorizar sus preferencias».(citado en Klady, 1996, pág. 3). El número de llamadas con solicitudes quese recibieron en este servicio se reflejó después en la venta de entradas, y deeste modo se ha convertido en una estratagema de vigilancia para la predicción de los movimientos de la audiencia (Sreenivasan, 1997; para una interpretación benigna, véase Orwall, 2001).

Otros contrincantes están en el negocio de la vigilancia del consumidoren Internet, donde el NRG ha empezado a desarrollar sus estudios junto concompañías filiales como Nielsen Media y NetRatings. Una de ellas es la Hollywood Stock Exchange (HSX). Ya en el año 2000, la HSX había registrado 570.000 usuarios, la mayoría hombres jóvenes con poder adquisitivo,que comerciaban con acciones de películas y bonos de estrellas. Cada película o estrella con la que se comerciaba en ese portal tenía un valor en falsos H-dólares. Los grupos de música también son objeto de comercio. HSXparte de un precio inicial basado en las actuaciones o ventas en el pasado, yluego permite que el comercio determine las fluctuaciones del precio, que



sigue como si se tratara de los índices de Wall Street. Los informes que sepublican en Advertising Age describen el sucedáneo del comercio que se daen HSX: «StarBond» de Piper Perabo presentaba una «tendencia al alza»por encima de los 1.100 H-d6lares, mientras que El bar Coyote (CoyoteUgly, D. McNally, 2000), una película en la que aparece Perabo, se cotizaba a 30 H-d6lares, mucho menos que Space Cowboys (Space Cowboys, C.Eastwood, 2000), que estaba en 50 H-d6Iares; el StarBond de Winona Ryder supera a Eastwood, y ninguna de las dos estrellas consigue alcanzar los2.218 A-d6lares de Kevin Bacon, etc. (Friedman, 2ooob, pág. 24). «HSXfue concebido como un juego que le sacara partido a la obsesión del público con las cifras de taquilla», dijo uno de los fundadores, aunque el verdadero plan de HSX consiste en vender pronósticos basados en «la información que se ha recogido a partir de la gente que frecuenta el portal» (Bates,2000, pág. CI). El éxito de HSX en la predicción de éxitos, por lo demás impredecibles, como El proyecto de la bruja de Blair (The Blair Wilch Project,D. Myrick y E. Sánchez, 1999) todavía no ha convencido a los distribuidoresmajors de que vale la pena confiar en sus servicios. Uno de los elementos quemás duda siembra es el perfil estadístico de sus usuarios, la mayoría hombresaficionados al cine mayores de veinte años, con una renta nacional media deunos 53.000 dólares. No obstante, algunos ejecutivos cinematográficos síhan mostrado su interés. Tal como se preguntaba un periodista en Los Angeles Times, «tal vez sea cierto que los hombres jóvenes y ricos son los que dictan las normas de la cultura pop» (Bates, 2000, pág. CI).

La ironía que subyace en el problema que tiene la industria cinematográfica con cómo «conocer» a las audiencias puede contribuir a atenuar laspreocupaciones sobre las actividades de vigilancia que tienen lugar en elHollywood global. En este sentido, sin embargo, es importante recordar quelos principales usuarios de la información de la mercadotecnia y de su funcionamiento son las grandes multinacionales del entretenimiento. Aunquegenera muchas anécdotas divertidas sobre metidas de pata y resbalones, lajugada consistente en predecir el paradero y los deseos del público no constituye ninguna broma para ellos. Piden a todos cuantos trabajan para ellosque defiendan sus bienes en mercadotecnia, ya estén basados en la barrerade entrada de la diferenciación del producto, una lucrativa unidad de mercadotecnia o alguna otra empresa altamente capitalizada en la que participe lamercadotecnia o los estudios de tal disciplina. Ello crea una presión constante sobre los ejecutivos y los investigadores de mercadotecnia para que redefinan sus técnicas y desarrollen nuevos métodos de recolección de datos ybases de datos más grandes. En definitiva, los especialistas del mercado seenfrentan a la vez a dos desafíos estructurales. Tienen que esforzarse por superar la enclenque reputación de la mercadotecnia cinematográfica y a la


PÚBLICOS 243

vez satisfacer la inflexible demanda de las corporaciones de una mayor ymás apropiada información sobre la vida de las personas. Estas presiones estructurales conducen inexorablemente a los estudios de mercadotecnia a zonas de vigilancia aún más amplias e invasoras.

Las empresas de mercadotecnia han optado por algunas estrategias distintas para avanzar en la recopilación y el análisis de la información. La industria informática ofrece nuevos dispositivos de rastreo que han superadolas estrategias tradicionales de la mercadotecnia por su capacidad invasora ysu mendacidad. Por ejemplo, nuevas técnicas de espionaje han surgido deSilicon Valley, ocultas en un chisme que elimina los anuncios publicitariostelevisivos y automáticamente graba los programas que desea ver el televidente. El trasunto reside en que el dispositivo está conectado a Internet parapermitir que los servidores, TiVo y ReplayTV, recopilen la información relativa a cada una de las elecciones, cambio de canales y evasión de la publicidad. Además de reunir una enorme base de datos de información sobre elconsumidor, este particular dispositivo de vigilancia es capaz de concretarlas identidades y las acciones de los televidentes individuales (Lewis, 2001,pág. 40; Rose, 20ü1bl. Como HSX y MovieFone, estas operaciones de vigilancia ocultan sus actividades de espionaje ofreciendo lo que parece un regalo o un servicio a bajo coste; un juego, un directorio de servicios o algunamanera de mejorar la experiencia del televidente. Cada uno de los intercambios aparenta favorecer las necesidades del consumidor, aunque en realidadno es más que un señuelo para que los usuarios generen información personal, que la compañía transforma después en un estudio de mercado de supropiedad. Efectivamente, crean un mercado laboral de información involuntario cuya fuerza de trabajo pueden explotar subrepticiamente en beneficio de su empresa. Cuando Internet y la tecnología digital entran en juego,los medios de comunicación de entretenimiento siempre obtienen más deuno de lo que uno obtiene de ellos (Raphael, 200 l l. La grabadora de vídeopersonal, que inicialmente fue blanco de los odios de las cadenas de televisión que temían por sus calificaciones, ha sido metamorfoseada por ellas enuna fuente de información del consumidor con la que seducir a los anunciantes (Rose, 2001b),

Las principales empresas de mercadotecnia, las establecidas, explotandesde hace tiempo esta fuerza de trabajo informativa. Naturalmente, el NRGofrece proyecciones previas al estreno gratuito de largometrajes de Hollywood a cambio de los datos y las opiniones del espectador. Al igual queotras empresas de estudio de mercado tradicionales, ha pretendido avanzaren sus técnicas de vigilancia asociándolas a un amplio abanico de estrategiascomerciales. Dichas estrategias son conservadoras si las comparamos conlas de las empresas de Internet, que se centran en la actualización del hard-



ware de rastreo y del software analítico existente para revalorizar sus yaatestadas bases de datos. También han intentado establecer alianzas estratégicas y acuerdos de licencia cruzada que contribuyeran a su causa, en ocasiones incluso invirtiendo en empresas no tradicionales, como ha hecho lacasa matriz del NRG.

Ninguno de estos esquemas está a la altura de la escala y el espectro delos cambios que han derivado de las estrategias de concentración y conglomeración en la industria de la vigilancia del consumidor. A medida que lasgrandes empresas de mercadotecnia llegan a un punto límite de la renovación interna y del crecimiento, empiezan a comprar a sus competidores y afundir bases de datos, software y acuerdos de licencia para crear corporaciones más grandes. Creciendo, las empresas de mercadotecnia aspiran aobtener mejores resultados de su labor de vigilancia. Una estrategia que secorresponde con una pauta de treinta años de intensa colaboración en la industria global del entretenimiento y la información. La concentración en elnegocio de los estudios sobre el consumidor crea servicios de vigilancia global a una escala suficientemente grande y con la variedad necesaria para responder a las peticiones de las corporaciones transnacionales, cuyos negociosabarcan intereses entrelazados en los medios de comunicación, el entretenimiento y las industrias al por menor. La vigilancia del consumidor de laglobalización ha tenido como consecuencia niveles de capitalización sinprecedentes en los estudios de mercado de su propiedad, y uno de los conglomerados multinacionales creció hasta dominar este ámbito en los noventa. Esa corporación multinacional resulta ser la casa matriz del NRG.

El NRG ilustra el sector de la vigilancia de la NICL, y no sólo por el singular papel que han desempeñado las pruebas de pantalla y el rastreo al quese han sometido las preferencias del espectador cinematográfico. Más importante aún, el NRG forma parte de una red de vigilancia más amplia propiedad de la empresa holandesa Verenigde Nederlandse Uitgeversbedrijven(VNU) o United Dutch Publishers. En realidad, el NRG es sólo una de lasdiecisiete filiales dedicadas al estudio de mercado operadas por el MarketingInforrnation Services Group (MIS) de Estados Unidos, también de la VNU.La VNU se ha granjeado con el tiempo el prestigio de ser un importante proveedor de información comercial para informes profesionales, revistas gremiales, directorios y ferias comerciales, y editores de directorios telefónicosy revistas de consumidores en Europa, Japón, Sudáfrica y Puerto Rico. Poseevarios servicios de datos financieros, una distribnidora cinematográfica enHolanda, donde está creando una red de canales de televisión, y la mayor editora de revistas de consumo en la República Checa. Sus operaciones de estudio de mercado se extienden por Norteamérica y Europa, y detenta el 85 % dela ORG-MARG, la compañía líder de estudios de mercado en la India. Entre


PÚBLICOS 245

sus revistas más notables están Editor & Publisher Magazine y las que publica la filial norteamericana de la VNU, la BPI Communications, Hollywood Reponer, Adweek y Bil/board, entre otras. La BPI también organiza losClio Awards, que celebran y promocionan la buena voluntad respecto de laindustria de la publicidad «<VNU», 2000; <<VNU NV», 2000).

Hacia el año 2000, VNU USA se convirtió en líder del negocio de la información y de los proveedores de servicios en todo el mundo, en buena medida debido a su control de las principales compañías de vigilancia comercial y del consumidor en Norteamérica. La adquisición en 1997 por parte delNGR de VNU USA de Saatchi & Saatchi vino seguida en 1999 de la compra por 2.500 millones de dólares a Dun & Bradstreet de Nielsen Media Research (medición de audiencia de televisión e Internet) y una participaciónmayoritaria en Nielsen NetRatings (medición de los usuarios de Internet),con lo que consiguió el liderazgo de las compañías de rastreo de la audiencia y del consumidor de cine, televisión e Internet. En el año 2000, comoparte de un acuerdo anti-fideicorniso posterior a la compra de las dos Nielsen, la VNU vendió Competitive Media Reporting -el mayor servicio derastreo de publicidad en Estados Unidos y líder en la vigilancia del uso deInternet- a la cuarta compañía más importante del mundo en estudios demercado, la Taylor Nelson Sofres, que ya dominaba el rastreo de los mediosen Europa, especialmente a través de las operaciones de su Tellex, inglesa,y de la francesa TNS Secodip (Tomkins, 2000, pág. 24). Poco después, laVNU completó su absorción del viejo imperio Nielsen con la compra por2.300 millones de dólares de la A. C. Nielsen Corporation, líder mundial enla vigilancia y el análisis de la conducta del consumidor (Elliot, 2000, pág.C7). Entre las participaciones en compañías especializadas en vigilancia quesiguen en manos de la VNU están Claritas, Scarborough, Spectra y la National Decision Systems. Finalmente, como símbolo de su creciente riqueza,VNU USA firmó el mayor contrato de arriendo de una propiedad en la ciudad de Nueva York en 1999 para albergar su cuartel general en un antiguocentro comercial del East Village, un trato que incidentalmente «reportócerca de 9 millones de dólares en incentivos fiscales de la ciudad y del Estado» (Kanter, 1999, pág. 1).

Filiales VNU USA:• A. C. Nielsen Corporation.• BiIl Communications Inc.• BPI Communications Inc.• NetRatings lnc (54%).• Nielsen Media Research Inc,


Productos y servicios de VNU USA:A. C. Nielsen Corporation-vigilancia y análisis de las ventas y de la con

ducta del consumidor.AdmanlAMS-servicios de contabilidad y de software para agencias de publi

cidad.Aireheek International Ltd.-forum online para apoyo de la industria radio

fónica, Irlanda.Bill Communieations lne.-conglomerado (comida, bebidas, servicio de via

jes de negocios, servicios de conferencias, detalle, artículos de deporte).BPl Communieations Ine.-de revistas de cine y música (p.e., Billboard, Ho

llywood Reporter, Adweek) organiza los Clio Awards.Broadeast Data Systems (BDS): OperationslSales and Marketing-rastreo de

emisoras de radio .Cloritas Ine.-Estudios de mercadotecnia (geodemográficos).Competitive Media Reporting (vendida a Taylor Nelson Sofres PLC en el

2000)-planificación y compra de medios de comunicación; traeking depublicidad y compra.

Entertainment Marketing Serviees-promociones en puntos de venta; productos de entretenimiento al por menor (a través de la EMS) y POS traeking de vídeo, música y libros (a través de VideoScan, SoundScan,SoundData y BookScan).

HCIA-Saehs-estudios de mercado del cuidado sanitario.lnteraetive Market Systems (IMSIMRP)-planificación y compra de medios

de comunicación; traeking de publicidad y venta; mercados MRP, productos IMS; empresas inglesas, canadienses y estadounidenses.

Intermedia Advertising Solutions (IAS)-Internet traeking de publicidad yventa.

MediaPlan-servidor de tecnología para planificadores de medios de comu-nicación y mercadotecnia.

National Decision Systems-estudios de mercado geodemográficos.NetRatings Ine. (54 %)-estudios sobre usuarios de Internet.Nielsen Media Researeh Ine.-estudios de mercado e información sobre tele

visión.PERQIHCI Researeh Corporation-planificación y compra de medios de co

municación; traeking de publicidad y venta.Retail Marketing Systems (RMS)-estudios geodemográficos de segmenta

ción de mercado.Searborough Researeh-investigación de la conducta del consumidor a me

dida o generalizada.Speetra Marketing Systems Ine.-estudios geodemográficos.SRDS-información sobre el mercado de los medios electrónicos y de imprenta.


PÚBLICOS 247

Trade Dimensions/NRB-estudios geodemográficos.Vídeo Monitoring Services ofAmericalVMS-sumarios de los contenidos de

los programas de las televisiones locales y nacionales.VNU Consumer Research Services-investigación de la conducta del consu

midor a medida o generalizada.

En una tendencia que sin duda seguirá, la VNU estableció en el 2000una alianza estratégica con Equifax, una maniobra que extendió su red de vigilancia a nuevas zonas. Equifax es una agencia de calificación que reúneinformación personal relacionada con la deuda individual, los ingresos y lascompras de ciudadanos de toda América y Europa. La compañía determinala solvencia de cientosde millones de personas en las transacciones realizadas a través de tarjeta de crédito, préstamos, cheques y seguros. La relacióncon Equifax empezó cuando la VNU le compró la National Decision Systems en 1996. Esta participación en los productos de mercadotecnia y licencia cruzada de la vigilancia al consumidor no sólo dio a la VNU «una de lasbases de datos más sólidas de la industria», en palabras del entonces presidente de la VNU MIS:Convirtió la VNU en una de las pocas empresas queofrecían una fuente única para la predicción de la «conducta demográfica yfinanciera y del estilo de vida de los consumidores» (<<Equifax», 2(00).

Antes de la compra de la A. C. Nielsen Corp., la VNU ya había obtenido un trato con la compañía para que le ayudara a globalizar y fortalecer suactividad principal, los estudios de audiencia de entretenimiento. La comprade la A. C. Nielsen Corp. el año 2000 puso en manos de la VNU un dominio sin competencia del rastreo de las ventas en taquilla, a través de Entertainment Data Inc.,filial de la A. C. Nielsen Corp, y en el negocio del estudio del consumidor global, terreno en el que la A. C. Nielsen tiene operacionesen cien países. Las adquisiciones ampliaron aún más la red de vigilancia dela VNU ofreciéndole «una fuente única de observaciones completas sobrelos consumidores» para el distribuidor de vídeo doméstico, el comercio subsidiario y el consumidor de medios de comunicación (<<VNU and A. C. Nielsen», 1999). La alianza inicial con A. C. Nielsen se formó para comercializar el VideoScan de VNU, que proporciona rastreo de puntos de venta devídeo y OVO a los distribuidores de vídeo doméstico, y se les atribuye el hecho de que los distribuidores hayan aceptado el formato OVO. La vigilanciade A. C. Nielsen de ventas realizadas en establecimientos de venta a gran escala, drugstores y tiendas de comestibles, lo que incluye información y análisis del panel de consumidores de su propiedad, se sumaba así a los informes de VideoScan de las compras en las tiendas al por menor especializadas,la venta directa por correo e Internet. VideoS can también es la principalfuente de información de la industria del vídeo para Billboard. Hollywood



Reporter, Video Business, Video Week, New York Times, Los Angeles Times, Wall Street Journal y otras publicaciones gremiales y de consumidores«<VNU and A. C, Nielsen», 1999). La VNU ya había integrado previamente la vigilancia del consumidor a sus revistas gremiales para vender información sobre los aficionados al deporte y atletas amateurs a través de unade sus compañías filiales,BiIlCommunication (Sports Trend Inf., de la BiIl,unaempresa de estudios de mercadotecnia que rastrea la venta al por menor de losartículos deportivos y vende datos sobre el consumidor a los suscriptores yanunciantes de la revista Sporting Goods Dealer, también propiedad de la BiD).

La historia del NRG revela que los estudios de mercadotecnia cinematográfica están ubicados en una economía política más amplia de vigilanciadel consumidor, en la que el horizonte se amplía con la creciente concentración y conglomeración de industrias del entretenimiento en Estados Unidos y Europa. La idea de «cuanto más grande, mejor» de la VNU no eliminalos problemas inherentes al conocimiento del espectador cinematográfico.Sin embargo, la VNU contribuye a la construcción de un Hollywood globalal responder a la demanda de los conglomerados del entretenimiento queahora se ven obligados a concebir la labor de hacer cine dentro de un concepto de mercadotecnia integrada, que incluye las principales ventanas de exhibición (estreno en sala, vídeo doméstico, redes locales de televisión por cable, de libre acceso e Internet) además de la grabación musical y la edición,las promociones cruzadas y los productos asociados en colaboración con vendedores, restaurantes y cualquier otra promoción de la industria del entretenimiento y el ocio. En Malasia, por ejemplo, la vigilancia al estilo de EstadosUnidos permite la continuidad de los textos estadounidenses en el prime-timetelevisivo; tienen menos audiencia que los programas nacionales, pero lapauta de consumo de sus seguidores de cIase dominante es más poderosa quelos gustos de los espectadores corrientes (Karthigesu, 1998, pág. 50).

Finalmente, es importante señalar que, en el presente, la globalizaciónde los estudios de audiencia se financia todavía en buena parte gracias a lavigilancia masiva de la población de Estados Unidos. Es decir, que mientrasque las grandes multinacionales corporativas están globalizando el negociode la vigilancia del consumidor, la mayor parte de la inversión que se realiza en el estudio del público cinematográfico sigue centrada en los espectadores norteamericanos de cine. Ello es consecuencia, en parte, de las noexistentes o, donde sí existen, vergonzosas medidas en favor del control dela información por parte de las empresas de Estados Unidos, que palidecensi se las compara con las mucho más comprehensivas medidas de proteccióncontra la vigilancia de la Unión Europea (Maxwell, 1999). Esa tendencia ala vigilancia del público norteamericano refleja también la falta de oportunidades de negocios para las empresas de estudio del público cinematográ-


PÚBLICOS 249

fico de fuera de Estados Unidos Los estudios de audiencia requieren de unagran inversión difícil de justificar en los pequeños mercados cinematográficos nacionales, y son literalmente inexistentes en todos, salvo en algunospequeños enclaves urbanos de las regiones pobres de Asia, Europa del Este,Latinoamérica y África. Hay que tener en cuenta que, para la mayoría de laspelículas inglesas y habida cuenta de los costes, es simplemente más rentableesperar hasta el estreno de la película para juzgar su potencial comercial,dada su comparativamente pequeña audiencia nacional (Andrews, 1998,pág. 1). En contrapartida, la cifra de la población espectadora de cine en Estados Unidos garantiza un mejor rendimiento de las inversiones en el estudio de la audiencia cinematográfica y en el estudio del consumidor en general. De este modo, la población de Estados Unidos funciona como valiosofactor productivo para los majors, y como estudio de mercado de las multinacionales corporativas como la VNU, hasta la exclusión de los demás competidores. Constituye otra instancia en la que los distribuidores majors pueden explotar las economías a escala para comprar y acumular informaciónsobre el consumidor, algo que no pueden permitirse la mayoría de los competidores independientes o no estadounidenses. Es comprensible que estascondiciones políticas y económicas contribuyan a explicar por qué la vigilancia del consumidor global en general, y los estudios sobre el público cinematográfico en particular, concentran sus actividades de espionaje en lapoblación estadounidense.

Conclusión

Nuestras películas y programas de televisión sonrecibidos hospitalariamente por ciudadanos de todo elmundo.

JACK VALENTI, citado en Gershon,1997, pág. 47

Si la VNU es un indicador de lo que está por venir, podemos predecirque la vigilancia del consumidor seguirá la tendencia hacia una mayor concentración de control corporativo sobre la infraestructura del consumo. Y,con su apetito voraz por la innovación de las técnicas de «conocimiento» delos espectadores de cine, el constructo que la industria tiene de la audienciaseguirá siendo ascendente, y absorberá buena parte de los discursos despolitizados sobre la audiencia activa así como la visión desarraigada del ciudadano trotamundos y buscador de gangas. Ambas conciben a las personascomo ciudadanos del mercado cuyos trabajos de interpretación, juicio y dis-



frute, etc., se explotan sin gran resistencia (hasta ahora) en el mercado deltrabajo informativo creado y regulado por el estudio del consumidor al servicio del Hollywood global. Teniendo todo eso presente, llamamos la atención una vez más respecto de la mercadotecnia integrada que depende de losestudios que rastrean el hábito de ir al cine, los gustos del consumidor, el hábito de ver la televisión, el uso de Internet, la información financiera, detalles, conducta y creencias de las personas. Se cuenta con que esta infraestructura para la vigilancia esté en condiciones de converger con las recientesinnovaciones tecnológicas en la transmisión en telecomunicaciones digitales de cine y televisión. Representan el MEN, pero en cuanto herramienta decontrol, que no de crítica. Allá donde el Estado y los críticos ven a los públicos como memos que necesitan protección, los especialistas del mercadolos consideran unos memos que están reclamando su explotación. El resultado de todo ello es un régimen de vigilancia que produce el MEG como reacción política negativa y el DEM como reacción psíquica negativa. Encada uno de los casos, la audiencia es un significante drásticamente extendido, en el que se proyectan fantasías de consumo.

TiVo y ReplayTV (¿el trabajo inerte de la audiencia activa?) apenas hanempezado a experimentar con nuevos modos de rastrear el hábito de ver latelevisión a través de Internet (el trabajo dinámico de las audiencias que elcapital ha hecho aúnmás productivo). Los majors, por su parte, están considerando un formato cinematográfico electrónico que pueda descargarse yproyectarse digitalmente. Aunque prever el declive de la proyección cinematográfica tradicional es algo por lo que la gente se gana la vida, una pequeña industria, las recientes transmisiones de directo a sala vía satélite hanconvencido a un buen número de empresas del mundo de la distribución enHollywood de la necesidad de crear departamentos ejecutivos que estudieny hagan un seguimiento de esta nueva tecnología. Mientras que los distribuidores esperan ahorrar millones de dólares en la producción de copias, elenorme coste de transformar aunque sea parcialmente las salas de cine tradicionales, así como el problema más grave de que los hackers puedan romper los códigos encriptados que se supone que protegen la transmisión porsatélite de la piratería, ha marcado la ñrme determinación de Hollywood hacia la bósqueda de métodos aún más complejos de control del copyright.

Ante el advenimiento de la transmisión digital de películas, los espectadores deben esperar que la industria altere subrepticiamente las imágenespara la colocación digital del producto y la colocación del mensaje, igualque los aficionados a los deportes tienen que atenerse ya a los insertos digitales en los acontecimientos deportivos televisados. Lo harán mientras nadase oponga a la persistencia de la concepción que la industria tiene del público en cuanto ciudadanos de mercado. En este escenario, los espectadores ve-


PÚBLICOS 251

rán escenas en las que se habrán colocado digitalmente marcas registradas,representaciones del producto digitalmente alteradas y otras características«que propicien la colocación del producto» como telón de fondo y puedanser localizadas para encajar con parajes determinados, enfocadas al públicolocal con menciones incidentales a los comerciantes locales. Un miembro dela audiencia activa saldrá del cine y se encontrará con la tienda o con la marca que acaba de aparecer en la película y, según el sueño de los especialistasdel mercado, ese espectador estará bien predispuesto a comprar algo (naturalmente, ésta se celebrará como la acción voluntaria de una mente independiente). La comercialización y los productos asociados podrían construirse en tomo a la flexibilidad de esta transmisión digital. La industria dela vigilancia del consumidor está reuniendo la información geodemográficaque precisa para ello. Cineastas como Lucas están experimentando con lossistemas de transmisión digitales.

Mientras la ciudadanía cultural de los espectadores esté representada através de la visión que los especialistas del mercado tienen de la audiencia-y el derecho que dicta que «un dólar, un votos-e- es más que probable quesiga ocurriendo. A los que se cuestionan la influencia de la mercadotecniaen las películas, por no hablar de la comercialización de todo ello, esta perspectiva les resulta horrible. La siguiente cuestión es si la mercadotecnia ylos discursos relacionados con la audiencia seguirán influyendo en el modoen que se hacen las películas, y la respuesta tiene mucho que ver con cómoimaginamos la sociedad en la que queremos vivir. Ello debería constituiruna lección perdurable para los estudios de pantalla: la promiscuidad delmedio señala cada día y de todas las maneras posibles hacia lo social y susdesigualdades. La pantalla es tres cosas en una: una grabadora de la realidad (el acontecimiento pro-fílmico espontáneo); unfabricante de la realidad(lo planificado y el acontecimiento montado); y parte de la realidad (ver lapelícula como acontecimiento social de un sábado por la noche, un acto deprotesta contra los estereotipos sexuales, racionales o religiosos, o un lugardonde ser analizado por las pautas del deseo de uno). El MEN y el MEO seaplican tanto al ciudadano como al consumidor, categorías de la audienciaque son tan reales y determinadas, lamentablemente, como la gente cuyasvidas pretenden describir a la vez que atraer hacia la división del trabajo deHollywood. El MEN y el MEO son probablemente imposibles de demoler,tan arraigados están en el centro del discurso público, académico, mediáticoy gubernamental. Pero, al menos, se pueden leer como lo que son: signos deuna actividad que pretende el control, no fuentes de verdades empíricas.

Conclusión

Tras un viaje de cincuenta años, la industria cinematográfica norteamericana se subió a la cima de unamontaña desde donde el faro de su pantalla plateadamandaba rayos de luz, color y alegría a todos los rincones de la tierra.

WILL HAYS, 1938, citado en Grantham,2000, pág. l

¿Qué sentido tiene decir que no a los barcos nucleares norteamericanos cuando hemos dicho sí, milveces sí, al caballo de Troya de la cultura norteamericana, al que hemos llevado a rastras a través de laspuertas de la ciudad y hasta nuestras mismas salas deestar' La MGM es más poderosa que la C/A l .. .} Todos nosotros, poco a poco, nos vamos convirtiendo enmuñecos de ventrflocuo para otra sociedad. Estamos

- perdiendo nuestra autenticidad. nuestra originalidad,y convirtiéndonos en ecos.

Australian Weekend Magazine, citado enPendakur, 1990,págs. 16-17

The Washington Family. el gran óleo que EdwardSavage realizó en Filadelfia en 1796. captó hábilmente la visión que Washington tenía de la sede del imperio. En él vemos a la familia sentada alrededor delmapa de la ciudadfederal con el ancho río Potomac ensegundo plano. Washington apoya su brazo en el hombro del joven George Washington Parke Custis. El chico, símbolo de la nueva generación, apoya su mano sobre un globo terráqueo.

KENNETH BOWLING, 1991,pág. 208

Mientras El grinch (How the Grinch Stole Christmas, R. Howard, 2000)imperaba en las salas de cine de Estados Unidos a finales del 2000, los fláneurs de la República Popular China podian comprar versiones dobladas osubtituladas del OVO de Guijingling a 1,20 dólares el ejemplar; y copias pirateadas del vídeo anticorrupción del Gobierno, Lije and Death Choice. Ambos discos se podían visionar en tecnología fabricada en factorías propiedaddel Estado. (El uso ilegal del formato se popularizó después de que se vendieran más copias pirateadas de Titanic que legales, más caras, en una pro-



porción de 25 millones contra 300.000 ventas [Smith, 2000a].) La mismasemana del robo del Grinch, la Screen Actors Guild de Hollywood anuncióque los sueldos de sus miembros sólo habían subido un 1,3 % el año anterior, a pesar de la expansión de la economía norteamericana y las astronómicas cifras que se les pagaban a las grandes estrellas (Kiefer, 2000). En lamisma ciudad se revelaron dos acuerdos monetarios más. La MPAA presentó un estudio que mostraba que el copyright contribuyó más a la economía de Estados Unidos que cualquier otro sector industrial, con 79.650 millones de ventas en el exterior (McClintock, 2000a). Y con el copyright desu famoso ratón a punto de expirar, la Disney le dio dinero a Trent Lott parasu reelección el mismo día que el líder republicano del Congreso y el compañero de viaje del Klan presentó un proyecto de ley que ampliaba el control de la Disney sobre su roedor durante otros veinte años (Bromley, 1999).Algunos meses después, AüL-Time Warner estaba atareada emitiendo órdenes de cese de las actividades contra los jóvenes seguidores de los librosde Harry Potter de todo el mundo que habían tenido las agallas de crear páginas web sin el permiso de los propietarios de los derechos, que estabanpreparando el lanzamiento de una muy lucrativa película sobre las emocionantes aventuras del joven héroe (Ingram, 2001).

Más tarde volveremos sobre el tema de Harry Potter. Por ahora, digamos que, como de otras instantáneas mencionadas anteriormente, se desprende de ello un claro mensaje: el significado de la globalización para lapantalla varía entre la preocupación por el flujo cultural dominado por Norteamérica, según los principios del imperialismo cultural, la expansión internacional de la producción capitalista y los conglomerados, y los intentospor gobernar la caótica y escindida circulación de los signos a través de lasculturas. La propiedad está concentrada en un número decreciente de corporaciones cada vez más grandes. Lo que antes eran mercados nacionalmentedominados para la televisión terrestre ha sufrido grandes cambios. Compañías como la Disney están en posición de producir películas, promocionarlas a través de un amplio abanico de filiales, proyectarlas en una cadena desu propiedad y generar réplicas televisivas -por no hablar de los CD, materiales de lectura, juguetes e indumentaria con la marca-, y todo ello conla mirada puesta en los beneficios externos (que pueden empequeñecer frente a la condena de Marguerite Duras, quien dijo de EuroDisney que era un«Chernobyl cultural») (McChesney, 1999, pág. 4; Duras citada en Van Maanen, 1992, pág. 26). Todo ello es intencionado, buena parte de ello lo facilitan (formalmente) políticos democráticamente responsables, y nada de elloes «necesario». Puede invertirse o cambiarse.

Naturalmente, algunos teóricos se muestran optimistas ante dichas innovaciones, e insisten en la capacidad de las audiencias para negociar los tex


CONCLUSIÓN 255

tos, u ofrecen estrategias de negocio multicultural, con lo que pasan a ser unsegmento del transnacionalismo estadounidense que está extendiendo susdominios. Otros se centran en las finanzas multinacionales: los estudios deHollywood han sido recientemente propiedad francesa, japonesa, canadiense o australiana y se fijan cada vez más en las audiencias multiculturalespara diseñar sus éxitos. Pero, a la vez que surge esta aparente diversidad, losmétodos de la comunicación, asociación y representación política están convergiendo (Jacka, 1992, págs. 5, 2; Jameson, 1991, págs. xiv-xv; Reeves,1993, págs. 36, 62; Srebemy-Mohammadi, 1996, págs. 3-8). Hollywood seha embarcado en una concienzuda campaña que consiste en gastar más quela competencia. Mientras que el coste medio de los largometrajes en Francia, Gran Bretaña, Australia e Italia apenas creció entre 1990 y 1997 (se quedó muy por debajo de los 10 millones de dólares), el coste medio de un largometraje en Estados Unidos ascendió de 26 millones de dólares en 1990 a39 millones en 1996 y 53 millones en 1997. En 1999, Hollywood gastó8.700 millones, un total que superaba con mucho los costes sumados de todas las demás cinematografías nacionales (European Audiovisual Observatory, 1998; «Film Production and Distribution», 2(00).

A los críticos del discurso del imperialismo cultural que se inspiran enlas máximas ingenuas de Pollyanna debería haberles sido concedido un paréntesis especial en la cúspide del nuevo siglo, mientras Hollywood exportaba su fugitiva mirada NICL al Sudeste Asiático. El entorno thai y los activistas prodemocracia publicaron el arrogante expolio de que fueron objetocuando la Fox estaba haciendo La playa (The Beach, Danny Boyle, 2000)en Maya Bay, una parte del Parque Nacional de las islas Phi Phi. Los escenarios naturales se crearon a golpe de excavadora a finales de 1998 hastaque se ajustaron a la fantasía del idilio tropical de los productores. Pagaronpor ello al Gobierno con una donación a la Royal Forestry Department y unacampaña en colaboración con la Autoridad Turística de Tailandia para vincular la película a una promoción del país. Mientras tanto, la siguiente vezque sopló el monzón se derrumbaron las deterioradas dunas de arena de laregión, sus defensas naturales contra la erosión habían sido destruidas porlas excavadoras de Hollywood. Todo ello a la vez que el director Boyle afirmaba que la película estaba "fomentando la sensibilidad medioambiental»de la población local que, supuestamente, estaba «por debajo» de los niveles estadounidenses de «conciencia del entorno» (Justice for Maya Bay International Alliance, 2(00). Buena parte de Tomb Raider (Tomb Rider, S.West, 2001) se rodó en Angkor Wall, las ruinas de un templo camboyano depiedra arenisca del siglo IX. Poco después, se rodaron en ese lugar otras cuatro películas de Hollywood. Los productores buscaban terrenos nuevos y baratos (sólo pagaban 10.000 dólares diarios por rodar en una de las maravi-



llas del mundo, el dinero iba a parar a una compañía petrolífera que heredólas funciones del departamento de conservación medioambiental como consecuencia de una privatización; y la gente del cine tuvo incluso a los militares a su servicio para que les abrieran carreteras). El Gobierno buscaba promoción para la producción de cine concertada con Tailandia (con el eslogande «dos países, una película local» y «Destino Tailandia») y publicidad turística que mostrara que el suyo era un país seguro en su encamación postkhmers rojos. Los críticos temían la destrucción de los tesoros de la antigüedad del país de manos de los visitantes y la asociación de las ruinas conla hiperviolencia de Tomb Rider (el Estado permitió que los extranjeros llevaran armas --algo que normalmente va en contra de la ley- para garantizar que la actriz Angelina Jolie se sintiera segura) (Seno y Reap, 2001; Rosenberg, 2001; «Movie Shoot», 2000; «Tough Girl», 2000). Mientras tanto,los activistas, actores y directores coreanos se estaban afeitando las cabezas,manifestándose en las calles e iniciando huelgas de hambre para protestarpor el trato que su Gobierno había firmado con Estados Unidos para rebajarlas cuotas de pantalla, y relacionaban la decisión con la experiencia del imperio japonés (Kim, 2000, págs. 364-365).

La globalización se presenta como algo real, una sensación que trasciende el tiempo, el espacio y la nación de que estas mismas categorías están en peligro. (Se cuestiona nuestro sentido temporal; pensemos en el pánico generado por la perspectiva de que los ordenadores puedan contemplar ladiferencia entre 1900 y el 2000). Ese espacio también se convierte en unconcepto problemático respecto de la NleL, dado que los puestos de trabajo se los quedan las personas en virtud del precio y la docilidad y no a partirde un criterio local. Y las naciones se sienten amenazadas por el control corporativo, en la medida en que élites no elegidas y remotas desplazan o instruyen a los políticos localmente «responsables». En cada una de las categorías, el corolario cultural es claro. El tiempo se manipula en concierto conlos intereses del capital global, el espacio se rompe en pedazos y los vínculossociales tradicionales se ven comprometidos por la propiedad basada en elbeneficio y no en el municipio. En el ámbito político, económico y de clase,todo eso puede conducir a «un fatalismo social y económico y a una inseguridad crónica». Las democracias parecen incapaces de pactar con las fuerzaseconómicas (Held y otros, 1999, pág. 1).

Sin embargo, los contrapoderes siempre funcionan. El sector textil, lostransportes por vía marítima y la agricultura siguen siendo masivamentesubvencionados en todo el mundo. Estados Unidos, supuestamente el máximo representante del libre comercio y la competencia leal, tienen cientos demedidas anti-dumping que bloquean las importaciones cuando los preciosestán «injustamente» establecidos, y mantiene un tratado semisecreto con


CONCLUSIÓN 257

Japón para restringir la venta de acero, mientras que la VE sigue firme en sunegativa a importar carne de vaca genéticamente modificada. Las accionesde Seattle en 1999 y Washington en el 2000 en contra de los escritorzuelos del «Washington Consensus» es de lo más ilustrativa. Los defensores delmedioambiente, los sindicatos y los grupos de consumidores han creadoproblemas a la globalización tal como la ha definido la nostra neoliberal.Todo ello llevó a Economist, voz destacada en el mundo de los negocios, aadmitir que «la globalización no es irreversible» (<<Storm Over Globalization», 1999).

Bourdieu postula un modelo de cultura mundial que sigue en la bipolaridad de la Guerra Fría, si bien sin sus ramificaciones políticas, sus corolarios militares y sus aislamientos económicos. Su visión del conflicto acercade la cultura mundial opone Estados Unidos a Francia: el dogma dellaissez[aire yuxtapuesto al nacionalismo cultural. Este conflicto propio del Siglode las Luces entre mónadas anómicas e identidades colectivas contrapone elindividualismo burgués a la unidad colaboradora, y las reencarnaciones de laDepresión y de la doctrina soviética penden sobre cada uno de los modelos.Bordieu reclama una perspectiva premarxista y hegeliana del debate, unmodo democrático que favorece al Estado no como una ayuda a la acumulación de capital ni como totalitario, sino como la expresión de la voluntadpopular que se contempla a sí misma colectivamente y no atomísticamente,y opera bajo el signo del interés general en lugar del egotismo singular(Bourdieu, 1999, pág. 20). Ese conflicto ----<le estructura y capacidad de intervenir, del capital y el Estado intrincados en la producción y el simbolismo de la cultura- requiere un análisis a partir de la economía política mezclada con los estudios culturales. La piedra de toque crítica de esta labor es.la siguiente: en una era de cine y televisión globalizados, la idea de que losespacios audiovisuales deben ser responsables ante los espectadores locales,así como ante los remotos accionistas, es de lo más convincente. Pero¡,cuánto cabe esperar del ciudadano y consumidor ideales cuando, por primera vez, el comercio entre corporaciones excede el que se realiza entre Estados; la liberalización ve cómo enormes monopolios capitalistas convergeny colaboran; los textos de pantalla están pensados para trascender los límites lingüísticos y otros límites culturales; la diversidad textual es un mito; laproducción cultural no es independiente del Estado; y, finalmente, muchosde nosotros vivimos en sociedades que niegan o limitan nuestra reivindicación de ciudadanía y consumo? ¿Significa eso que las nociones de ciudadanía y consumo son irrelevantes a la hora de discutir la responsabilidad, la soberanía y la democracia relativa a las industrias de la cultura?

No exactamente. Teóricos como George Yúdice (2000) y García-Canclini (2001) han elaborado modelos alternativos de ciudadanía y consumo



que mejoran las críticas de izquierda al uso del imperialismo cultural (el hecho de que los habitantes de las zonas rurales de todo el mundo vean espacios dramáticos televisivos estadounidenses les convertirá en granjerospatateros de Idaho) y las invectivas acerca de los hábitos de compra socialmente responsable (comprar papel higiénico que respete el medioambientey pollos de granja transformará el mundo, rollo a rollo y alita a alita). Yúdice sostiene que tal vez ya no sea posible hablar de ciudadanía y democraciasin tomar también en consideración el consumo. Las prácticas del primermundo -tales como la persecución judicial de la discriminación en los lugares de trabajo privados- y las prácticas de Latinoamérica -por ejemplo,la necesidad de ir más allá de las elecciones del consumidor individual en lapolítica cultural para considerar la colaboración de grupos locales, negociostransnacionales, instituciones financieras, medios de comunicación y organizaciones no gubemamentales- pueden combinarse. García-Canclini semuestra de acuerdo y, pese a que reconoce que la toma de posesión privadade las funciones culturales del Estado ha «agravado los problemas ya existentes del desarrollo inadecuado y la inestabilidad de nuestras democracias»(2001, pág. 2) y amenaza la sociedad civil de Latinoamérica, también creeen la necesidad de ampliar las nociones de ciudadanía para incluir el consumo de sanidad, vivienda y educación.

Yúdice y García-Canclini proponen un federalismo regional que promocione un espacio mediático específicamente latinoamericano, que el Estadoestablezca cuotas para las producciones latinoamericanas en las salas decine, emisiones de radio y programación televisiva, la creación de la Fundación para la Producción y Distribución de Medios de Comunicación Latinoamericanos, y políticas diseñadas para fortalecer las economíaslatinoamericanas y regular el capital extranjero con el fin de promover una ciudadanía que aliente la multiculturalidad y democratice la relación entre lanación y el Estado (Yúdice, 1995).

García-Canclini (1996) critica la generalización del desprecio neoliberalpor el Estado en cuanto árbitro inapropiado de la regulación y el control.Sostiene que el mercado y la sociedad civil no son lo mismo, con lo que desafía los supuestos de la economía neoclásica que afirman que el libre mercado es el que mejor sirve a los intereses de la sociedad en general. Ello nosignifica un retomo a las críticas de los comentaristas culturales de izquierda en el sentido de que la cultura transnacional pervierte las tradiciones puras e ingenuas. En realidad, sus (1990) teorías de lo híbrido clausuran estetipo de análisis. Tampoco provocan quejas más aristocráticas acerca de quela diseminación masiva corrompe el arte elevado. Por el contrario, se oponea los artífices de las políticas neoliberales y a autores como Mario VargasLlosa, quien afirma que el libre mercado permite finalmente que los pro-


CONCLUSIÓN 259

duetos culturales producidos en la periferia al estilo de Como agua parachocolate (A. Arau, 1992) se diseminen por todo el mundo. García-Canclini defiende en cambio que, sin restablecer el nacionalismo, tiene que haberuna intervención crítica del Estado, una intervención que reconozca que «lacultura es demasiado importante como para abandonarla exclusivamente ala competencia entre mercados internacionales» (1996, pág. 155). Yúdice(2000) afirma que la creación de bloques comerciales regionales/continentales organizados a partir del intento de moderar el dominio audiovisual norteamericano y proporcionar un espacio a la expresión cultural local fuera delos marcos de referencia nacionales debe implicar una asociación de lo público/privado, e incluir la participación de organizaciones no gubernamentales, el Estado y la industria.

Dicha estrategia para crear un espacio mediático alternativo difiere delmodelo europeo de una cultura audiovisual panregional en un aspecto fundamental. Rechaza la lógica permanente de la política cultural audiovisual de laUnión Europa consistente en la privatización y la expansión de los grandescomplejos industriales ya existentes. Vimos en el capítulo 3 cómo la directiva «Televisión sin fronteras» liberalizaba las industrias nacionales y fomentaba la aparición de conglomerados paneuropeos de televisión por cable, alimentando así las arcas dé Hollywood a unos niveles que superan con mucholas disposiciones por tratado en materia de coproducción. También señalamos que, aunque las coproducciones cinematográficas facilitaban la colaboración y distribución paneuropeas, lo hacían a través de consejos de administración exclusívistas y enfocados al arte y ensayo que privilegian el talentoartístico que se halla por encima de la línea sin preocuparse por los estándares laborales que están por debajo y la apertura de la toma de decisiones. Esmás, la existencia de la NICL invalida la ecuación de Estados Unidos con elentretenimiento y Europa con la educación. La globalización del trabajo cultural hace del cine de arte y ensayo un género efectivamente euroamericanoen términos de trabajo, finanzas, mercadotecnia y gestión, por no mencionarque buena parte de Hollywood está en manos de extranjeros (Lev, 1993). Laaparente discontinuidad con intereses anteriores, cuando la Unión Europeatenía una personalidad primordialmente económica, nos puede llamar a engaño: una noción de la soberanía cultural secunda las preocupaciones respecto de Estados Unidos, pero con ello apoya también al capital monopólicoeuropeo y los Estados más amplios dentro de sus propios muros (Burgelmany Pauwels, 1992). Existen, pues, muchas y buenas razones para mostramosescépticos ante el modelo de espacio audiovisual europeo, así que, ¿qué puede aprender de él una estrategia alternativa del espacio audiovisual?

Tal como ejemplifica el caso de las coproducciones, la provisión estatales clave para el mantenimiento de una cultura audiovisual diversa a través


260 El NUEVO HallYWOOO

del trabajo local, nacional y regional. Tal vez la alianza Estado-capital másproductiva ha sido la estipulación de que Canal Plus gaste el 60 % en obraseuropeas a cambio de su posición de privilegio en el mercado de la televisión de pago. Este apoyo ha dado a Francia la industria cinematográfica nacional más potente de Europa, lo que sugiere que dicha política debe ampliarla larga historia europea de programación televisiva en interés público, y extender su filosofía basada en el ciudadano de las ondas públicas (donde permanece aún) a los nuevos conductos de los medios de comunicación, el cable y el satélite. Con la convergencia digital de la telefonía y la televisión,dichos conductos tienen el potencial de convertirse en portales de la expresión pública, más que en autopistas para que Hollywood despegue en buscade la NICL. Todo ello es ahora de una gran importancia, a medida que la política europea en convergencia se enfrenta a las presiones de Estados Unidos, la OMC y la OECD para que liberalice su política. Tal como sugiere unrepresentante de la OECD, «no habrá necesidad de separar los reguladoresde emisión y los de telecomunicaciones» bajo la convergencia tecnológica.Dado que las políticas en materia de telecomunicaciones en competencia yla propiedad extranjera son históricamente menos restrictivas que en la emisión, es importante que la reforma legal dote al interés público y al accesouniversal de normas de convergencia con las iniciativas políticas (Harcourt,1998, pág. 442).

Las recientes fusiones han subrayado la urgencia de estas cuestiones. En1999, las fusiones y las adquisiciones en Europa ascendieron a un total de1.300 millones, con lo que se habían triplicado desde 1997. Buena parte deestas actividades consistieron en fusiones en telecomunicaciones, como laOPA hostil por un valor de 179.000 millones de dólares que lanzó la compañía inglesa Vodafone a su rival Mannesmann en el 2000. Los conglomerados globales emergentes en materia de telecomunicaciones como Vodafone, Vivendi y la Telefónica española han estado adquiriendo productores decontenidos para posicionarse con vistas a la convergencia televisiva y telefónica a través de Internet (Hopewell, 2(00). Detrás del desencadenamientode las fuerzas de mercado a través de la privatización y la liberalización estála promesa de una revolución tecnológica y el acceso universal a la expresión participativa. Además, como ha señalado Shalini Venturelli, la liberalización no ha garantizado la democratización de la expresión en la mismamedida en que ha facilitado la «concentración de propiedad» (1998, págs. 5658). Vivendi (Universal) tiene intereses en el sistema paneuropeo de cable/satélite del Canal Plus (49%) y BSkyB (25 %) Yuna alianza con el servicio telefónico sin cable más grande del mundo, Vodafone AirTouch. Conello se amplía el potencial del portal de Internet multiacceso Vizzavi, propiedad de Vivendi, a unos 80 millones de suscriptores. A menos que la


CONCLUSIÓN 261

Unión Europea actúe para cortar esta tendencia hacia la convergencia y laconcentración, no habrá lugar para políticas del servicio público como laque apeló a Canal Plus para acudir en apoyo de la industria cinematográficanacional (Goldsmith, 2000; James y Dawtrey, 2000).

Hay que ser muy cautelosos al afirmar que la burguesía factótum localde la industria no determina excesivamente la política cultural. Con un ojocrítico puesto en las posibilidades y las limitaciones del modelo de la UE,García-Canclini (200 1) afirma que la propuesta de un espacio audiovisual esbuena para Latinoamérica, porque su particular manera de ser multiculturaly moderna es muy distinta tanto de la europea como de la estadounidense: lalatinoamericana da prioridad a la solidaridad por encima del sectarismo. Deeste modo, la multiculturalidad evita el separatismo que, en su opinión, esjustu lo que ocurre en Estados Unidos y en Europa. Por el contrario, se dauna hibridez que cancela esa lucha de cada uno por sí mismo; los zapatistasen Chiapas, por ejemplo, relacionan sus reivindicaciones regionales con lanación y la gIobalización, y organizan una crítica inclusiva de la modernidad que trasciende la promoción de los intereses locales aislados. GarcíaCanclini lo atribuye a la hibridación étnica y a las identidades nacionales deLatinoamérica, una forma de modernidad particularmente irregular que incluye complicadas mezclas de tradición, modernidad, posmodernidad, yvincula el continente de modos que no se dan en Europa, porque Latinoamérica está dominada casi por completo por la lengua española (con la notable aunque cambiante excepción de Brasil). La unidad orgánica de estalengua ha sido crucial, por ejemplo, para el éxito global y pancontinentalde la telenovela, que Ve cómo los emplazamientos de producción, el trabajoy las referencias intertextuales se extraen del continente entero, proporcionando un precedente para una conexión latinoamericana más amplia en términos tanto de significación personal como cultural (Mato, 1999, págs. 248249; Mazziotti, 1996).

Como una política cultural de resistencia depende tanto de dichas conexiones orgánicas, acaba entrando en conflicto con el chauvinismo de las culturas nacionales y sus guerras fronterizas. Por lo tanto, hemos intentadomantener nuestra teoría del imperialismo cultural alejada de la atracción histórica que siente por el Estado-nación, que fue resistente en su momento, entre la década de los cincuenta y la de los sesenta. Dicha dialéctica nos remitió, en cierto modo, a una fuente fundamental de cultura: el trabajo. Talcomo ya instamos en el capítulo 1, la teoría del imperialismo cultural necesita una modificación para que pueda darcuenta de su pérdida de cachet intelectual (hay que añadir que, si bien ha perdido su aura de modernidad entre los académicos, ha ganado partidarios diplomáticos y políticos). Nuestrarespuesta consiste en volver a la persona en cuanto trabajador, pero no en



cuanto categoría idealista de identidad. Hemos establecido una perspectivapolítica y ética sobre el trabajo y su alienación en un modelo de ciudadaníay consumo que nos permite cuestionamos el papel de los Estados y los mercados en la ampliación o la contención del poder del Hollywood global. Dicho modelo de ciudadanía, sugerimos, debe abordar la cuestión de los trabajadores sin domicilio fijo, con todo el desposeimiento que se le supone adicha condición. La ciudadanía asume el control gubernamental de los derechos y las responsabilidades. ¿Cabe aplicarlo también a cuando está operando la NICL y parece que las únicas alternativas son la liberalización o la protección de los medios de comunicación burgueses? ¿Desde dónde apela unoen calidad de persona insatisfecha con el silenciamiento de la tradición dramática local propia a través de las importaciones televisivas, pero desmoralizada por la representación de las minorías étnicas y sexuales o de las mujeres que presentan los así llamados dramas de pantalla nacionales o losinformativos de las cadenas de televisión? Al principio hemos visto la lenta~ue ahora es rápida- disolución del proteccionismo cultural en la pantalla. Difícilmente parece un lugar efectivo donde luchar por la ciudadanía,cuando dichos efectos de la globalización son fruto de una configuracióncompletamente nueva de la fuerza de trabajo global. Los esfuerzos del movimiento obrero por superar el chauvinismo nacional que haya entre sus filas serán cruciales al respecto (Wasko, 1998, págs. 183-186).

Las audiencias también están realizando su labor. Al oponemos al dominio del Hollywood global sobre la NICL, y con ello a las condiciones yposibilidades del trabajo cultural en el mundo entero, pretendemos articularuna política cultural materialista sobre la base del mismo supranacionalismoque proponen García-Canclini y Yúdice, Dicha política se hará extensiva alconsumidor con el fin de comprender las necesidades de cualquier númerode circunscripciones normalmente excluidas o marginadas de las discusiones formales sobre comercio, trabajo o consumo cultural. Nuestra políticarepresenta por consiguiente una narrativa de la experiencia del espectadorde cine distinta de la que se ha cerrado en tomo a la estrecha identidad institucional disciplinada por la propiedad intelectual, constituida en narrativasde mercadotecnia en cuanto audiencia con gustos que se avengan con loscriterios de mercado, e inconsciente de la vigilancia que la rodea.

La política que separa la propiedad intelectual (PI) de los intereses corporativos quita la piedra angular del control que el Hollywood global ejercesobre los recursos para hacer y ver películas. Esa política empieza con losproblemas prácticos que socavan y debilitan el cerco corporativo en tomo ala propiedad intelectual: 1) el mero hecho de dar prioridad a la ley de copyright no consigue asegurar los derechos en calidad de monopolio porqueomite el giro hacia la ley de la marca registrada que han realizado las indus-


CONCLUSIÓN 263

trias basadas en licencias (como la televisión); 2) el copyright es mucho másdifícil de hacer respetar en los llamados mercados emergentes; y 3) el copyright tiene problemas para operar eu las nuevas arenas de la distribución sincomprometer seriamente la intimidad del usuario. Podemos hallar más puntos débiles en el fundamento liberal que informa ya la reforma política; oapuntalar estipulaciones progresistas acerca del derecho moral contra elcontrol corporativo o dotar a las corporaciones de un rostro humano. En primer lugar, la cuestión de cómo ganarse la vida artísticamente se sostienesólo accidentalmente mediante el copyright. Las más de las veces, el copyright implica la renuncia firmada a los derechos morales según la doctrinadel trabajo bajo contrato. Segundo, la evocación actual del copyright está relacionada con formas de legislación que garanticen personalidad legal a lascorporaciones que se convierten en «autoras» en el acto de la transferencia contractual. Finalmente, no hay equidad en el comercio de la PI porquela resbaladiza y realpolitik transferencia de las disposiciones sobre derechosmorales de autoría privilegia los regímenes orientados a la propiedad (que eslo que permitió que, finalmente, Estados Unidos firmara la Convención deBerna). En definitiva, los argumentos a favor de los derechos morales funcionan bien dentro de los estrechos ámbitos de los derechos tributarios adscritos al trabajo creativo (por ejemplo, que no puede ser «distorsionado» sinla aprobación de su autor y que la autoría debe atribuirse siempre); no obstante, por definición, los derechos morales son incapaces de negociar losmodos cotidianos en que las relaciones PI están sujetas a las transferenciascomerciales inherentes al «derecho labora!».

Tal vez lo que necesiten las comunicaciones y la política cultural sea unaperspectiva más matizada sobre la cuestión de la propiedad. En lugar de dedicamos a las cuestiones de la propiedad que se hallan en el nivel de la producción, ¿por qué no empezar con el acto de consumo? Los actos de consumogeneran propiedad de una miríada de maneras distintas. Aprovechándose delos derechos limitados que conlleva la proyección de un programa sujeto acopyright, se pueden proyectar vídeos superventas dentro de los límites dela casa de uno, o en ámbitos educativos sin ánimo de lucro. Sin embargo, laderogación de los derechos de primera venta (discutida en el capítulo 4) creapropiedad digital en el mismo acto de consumo; este acto transitorio de propiedad lo utilizan las industrias del copyright como autorización para instalar tecnologías de rastreo en el ordenador personal de cada uno. Es evidenteque el copyright trasciende los parámetros espacio-temporales de la propiedad de maneras específicas.

En lugar de reciclar interminablemente ideales de propiedad enraizadosen la posesión, sugerimos que la política cultural cambie el debate hacia unreconocimiento de paquetes de derechos del consumidor. En lugar de pro



teger las instancias de creación (derecho a poseer) a través de la fantasmagórica evocación de la autoría bajo la ley del copyright, la política debe proteger los derechos a consumir (que son los derechos clave que están en la línea de fuego en la reciente legislación DMCA). Ello conllevaría considerardetenidamente el dominio público y el uso justo, no sólo en cuanto subproductos diseñados en cierto modo para compensar los posibles excesos de laPI, sino a un nivel mucho más fundamental que nos asegura que tenemosderecho a hacer cosas con los textos, no simplemente el derecho a renunciara ellos en el acto de la creación (que es lo que hace el copyright por derechoconsuetudinario). Establecer una serie de derechos morales para el acto delconsumo (que sugieren que tal vez estamos libidinosamente conectados conlos actos de nuestro consumo) en lugar de para la ubicación de un acto originario de creación, podría avanzar un buen trecho hacia la conceptualización de la extensión del uso justo en el entorno informativo actual. Estasnuevas herramientas nos alejan de la evocación tradicional del uso justocomo forma de subsidio que se concede a los propietarios de copyright(véase Ginsberg, 1997b) y nos aproxima a una forma de subsidio a los usuarios, cuya labor en cuanto audiencia es explotada por los estudios de mercado que protegen los resultados de sus encuestas en calidad de PI, nadamenos.

Dado que los estudios de mercado conciben las audiencias como unafuerza de trabajo indómita que necesita domesticación, los usuarios puedenreivindicar una compensación al trabajo que han realizado bajo la forma deuna extensión del uso justo que refrena los derechos monopolistas, en lugarde constituir una simple excusa para «robar». Además, los derechos de losusuarios utilizarán de nuevo el dominio público y lo alejarán de su conceptualización en cuanto progenie vilipendiada de la PI (Caín para el imperativo comercial de Abel) que traza muros separadores entre discretas áreas deconocimiento y el uso público, o se utiliza como peaje del público para conferir derechos de propiedad privada en la autoría. En lugar de eso, debemosreconocer que el dominio público debería concebirse como «una estratagema que pennite que el resto del sistema trabaje dejando que la materia prima de la autoría esté disponible para que la utilicen los demás» (Litman,1990, págs. 968-969). En otras palabras, el dominio público debe ser el terreno constitutivo en el que descanse la creatividad, y no su remanente. Estaidea está en el corazón de la iniciativa OSI (iniciativa abierta de la fuente).Para conseguir esta reorientación en el discurso legal de Estados Unidos, laElectronic Frontier Foundation (EFF) está ya subvencionando continuos desafíos legales a la DMCA. Proporcionando apoyo financiero y estratégico alos demandantes que despliegan argumentos legales basados en la OSI enlos casos que aparecen ante el circuito de tribunales menores, la EFF inten-


CONCLUSIÓN 265

ta contrarrestar la DMCA y otros intentos de concentrar la propiedad intelectual en manos corporativas. Un analista de la industria mostraba su preocupación ante el hecho de que «forzando al Gobierno a defender la ley una yotra vez» la EFF plantea «un desafío mucho más serio en su batalla por añrmar sus derechos a la propiedad intelectual en el ciberespacio que el que suponen una pandilla de chiquillos intercambiándose música por Internet»(Sweeting, 2(01).

Consideremos aún dos perspectivas más sobre el establecimiento de unmayor control por parte del consumidor sobre el copyright: el uso en cuanto acto de habla y en cuanto leyes laborales. Mientras que «la jurisprudenciaque se desprende de la Primera Enmienda de Estados Unidos ha definido losderechos de los lectores de un modo sólo incidental» (Cohen, 1996, pág.1.(03), ha habido reivindicaciones continuadas de la necesidad de limitar elpoder del copyright para interrumpir los imperativos democráticos de la esfera pública a través de la garantía constitucional de la libertad de expresión.Melvin Nirnmer, por ejemplo, defendía en 1970 que el «mismo acto de hablar atañe al copyright», de modo que el copyright estaría sujeto a violaciones si el acto de copiar apoyara una «contribución única a un diálogo público progresista» (págs. 1.193, 1.197). Pese a que lo que tenía en mente era unescenario en el que las fótografías sujetas a copyright de la masacre de MyLai podían ocultarse al público crítico, Paul Goldstein (1970) utilizó el intento de Howard Hughes para impedir que Random House publicara su biografía (creó una fachada corporativa que compró los copyrights de los artículos escritos sobre él) para reivindicar que las infracciones del copyrightdeberían ser excusadas cuando redundan en el interés general del público.

Los teóricos de los medios de comunicación y del derecho de la izquierda suelen equiparar los derechos relacionados con el copyright de los creadores de información con las formas de habla (véase, por ejemplo, Braman,1998, pág. 81) O mantienen que el mismo copyright es una regulación delhabla (Benkler, 1999, pág. 446). Algunos sugieren que la ley del copyrightse refiere a los actos de habla y no a los derechos de propiedad objetivadosen determinadas obras (Rotstein, 1992, págs. 739-742). También están losque defienden que la refundición del derecho a la libertad de expresión conlos derechos de propiedad -incluso en su modalidad progresista- simplemente recapitula las ortodoxias de lo público Ylo privado y de los bienes públicoslbienes de consumo inscritas en la ley de la PI (Coombe, 1996, págs.239,241,247). Con todo, lo que estamos indicando es una reorientación delos derechos de propiedad (que refuerza la NICL) hacia los derechos laborales. Este movimiento fundamental de alejamiento de la política de propiedad a la política del trabajo reconoce que, para que el uso justo y el dominiopúblico cobren sentido. el trabajo de la audiencia tiene que reconocerse



como una forma de acto de habla. Julie Cohen (1998, págs. 1.038-1.039) señala que «leer está íntimamente conectado con el habla», y que por lo tantoes proclive a ser objeto de protecciones constitucionales. Hartley añade queleer como manera de responder a los medios de comunicación es una práctica muy cercana al habla, en el sentido de que es «una tecnología universalde la comunicación, aunque todavía no un atributo previo de las personas»(1996, págs. 119, 66). Lo que sugerimos es que, al igual que el habla, la lectura merece protección.

La ecuación de los derechos humanos básicos con los derechos a la lectura es más que una mera majestuosidad retórica. Bajo los estrictos programas de annonización planteados por las centrales eléctricas de la OMC enNorteamérica y en Europa Occidental, Venturelli advierte:

Los derechosa la comunicación y los derechoshumanostal como quedanreflejados en la polftica en materia de comunicación y en la política socialpueden ser impugnados sobre la base de que actúan como constrictores delcomercioa través de un conjuntode requisitosno comercialesdel interéspúblico ya sea en infraestructura o en contenido.

VENTURELLI, 1997,pág. 63

Siguiendo los preceptos de la libertad de expresión, la política en materia de comunicación debe pensarse a sí misma al margen de las formas tradicionales de derechos de PI, con el fin de proteger formas de creatividadque simulen la «producción de contenido mediático periférico al abanico depreferencias, con lo que promoverá un acceso equitativo a las preferencias ylas opiniones divergentes en la sociedad» (Van Cuilenburg, 1999, pág. 204).Sin embargo, la DMCA recorta la protección a la libertad de expresión condisposiciones en contra de la elusión de la ley que dicta que los consumidores no pueden usar estratagemas o servicios pensados para burlar los sistemas de gestión del copyright (como el de las marcas al agua). La única manera en que los propietarios corporativos de productos sujetos a copyrightpueden regular esas posibles infracciones es monitorizando todo el terrenode consumo de los medios de comunicación. Como tales, las políticas anti-elusión de la ley plantean una significativa invasión de la intimidad asícomo del uso justo. La política cultural debe desvincular la ampliamente extendida aceptación corporativa de los programas de gestión de derechos queamenaza sectores significativos de uso, y empieza a «contemplar los límitestecnológicos incorporados en las capacidades de monitoraje de los propietarios de copyright» (Cohen, 1996, pág. 988). Defendiendo que se garanticetecnológicamente el anonimato de los usuarios de medios de comunicación


CONCLUSIÓN 267

con el fin de evitar una determinación forzada de las prácticas de su audiencia dentro de una forma prescrita de política de afiliación, Cohen señala:

La lectura es una asociación intelectual.pura y simple. Como tal, es profundamente constitutiva de la identidad en cuanto asociación interpersonaldirecta. Existen razones para conceder unaprotección aúnmayora la lectura,además. La asociación interpersonal y la afiliación a un grupo son, por definición, expresiones voluntarias de un propósito o interés común.

COHEN, 1996,pág. 1.014

Para modificar el lenguaje generalmente individualista de estos derechos,la política cultural puede inspirarse en un informe de la UNESCO de 1996 yen la Comisión Mundial de Cultura y Desarrollo de la ONU. Our CreativeDiversity señala que uno de los desafíos posteriores al GATI es el mantenimiento de un «equilibrio entre los países que exportan copyright y los que loimportan» (Pérez de Cuéllar, 19%, pág. 224). Defmiendo una esfera intermedia de los derechos de la PI entre los derechos individuales de autor y eldominio público nacional/internacional, Our Creative Diversity sugiere quedeterminadas culturas merecen derechos de PI en cuanto grupos (Pérez deCuéllar, 1996). No resulta pues sorprendente que la protección de la autoríacolectiva (específicamente respecto del folclore) ni se planteara en la reuniónde enero de 1997 de la OMC en Ginebra, ni que, cuando los países del tercermundo apoyaron dicha protección en una reunión conjunta de la UNESCO yla WIPO ese mismo año, se encontraran con la oposición de los delegados estadounidenses e ingleses. En palabras de Kirster Malm:

Cuando el delegado estadounidensedijo que, dado que la mayor parte delfolclore que se explotaba comercialmente era de Estados Unidos, los paísesdel tercer mundo tendrían que pagarle mucho dinero a Estados Unidos si sepactaba una convención internacional. El abogado hindú señor Purim respondió que ése era ya el caso a partir de las convenciones existentes y que,por cierto, todo el folclore de Estados Unidos menos el de los amerindioshabía sido importadode Europa y de África [...] Así que el dinero tenía que ir alos propietarios originales de ese folclore.

MALM, citado en Smiers, 2000. pág. 397

Uno de los casos actuales relativos a la clausura de una de las forrnas colectivas del folclore moderno ilustra la poderosa correlación del consumo yel acto del habla; la controversia en tomo a Harry Potter, a la que ya nos hemos referido anteriormente,



Después de la agresión de la AOL-Time Warner contra los seguidores ylos propietarios de los portales de Internet, estos últimos se pusieron en piede guerra. La formación de portales tales como www.potterwar.org.uk ywww.harrypotter-warnercansuemyarse.co.uk, de oportuno nombre,* vinoseguida del Proyecto «Defense Against The Dark Arts» (DADA) (www.dprophet.com/dada/) que instaba a boicotear las mercancías asociadas a lapromoción de la película y la misma película de Harry Potter (aunque, curiosamente, los libros no). El DADA sugiere que la Wamer Bross debe reparar de algún modo a los seguidores de Potter, «ya sea a través de una donación sustanciosa a la UNICEF o entradas para el estreno para los mismosseguidores a los que amenazaron; nos gustaría que la Wamer Bross salieracon un plan que mostrara lo mucho que lo sienten». En su campaña paraconseguir apoyos para una próxima batalla constitucional, el DADA describió el control por parte de las corporaciones como sigue:

Existenfuerzas oscuras que se han puestoen marcha, más siniestras incluso que El-Que-No-Se-Puede-Nombrar, porqueesas fuerzas oscuras se estánatreviendo a arrebatar algo tan básico, tan humano, querozael asesinato.Nos están arrebatando nuestra libertad de expresión, nuestra libertad de expresarnuestros pensamientos, sentimientose ideas,y están arrebatándonos ladiversiónde unlibro mágico.

Pese a que la AOL-Time Wamer ha dejado ya de expedir cartas de mandato de cese de actividades -sin duda disuadida por la tremenda publicidadnegativa que estaba generando la protección de su marca registrada-, elcaso Potter es parte de una larga serie de medidas corporativas que van desde los portales de La guerra de las galaxias hasta Los Sipmson, Star Trek yExpediente X (véase Tushnet, 1997). En consonancia con sus actividades delicencia, la AOL-Time Warner está aplicando y registrando 2.000 marcasregistradas relacionadas con Harry Potter (Demarco, 2001, pág. 4). Es evidente que el acorralamiento de las palabras asociadas con esas novelas haacarreado un silenciamiento de la expresión del consumidor.

Además de la conceptualización del consumo como forma de expresión,que está protegida bajo la mayoría de las formas de provisión constitucionaldemocráticas, la política cultural debe reconocer que todo acto de consumoes un acto de autoría, o un acto que somete a un proceso de hibridación losparámetros tradicionales de una autoridad controladora singular. En otraspalabras, todo acto de autoría «que se dé en cualquier medio es más procli-

* Wamercansuernyarse significa, de un modo más o menos literal, «La Wamer puededemandar mi trasero» (N. de la t.)


CONCLUSIÓN 269

ve a la traducción y a una nueva combinación» que a un espurio acto original (Litman, 1990, pág. 966). Ya hemos mostrado en qué falla la ley de la PIa la hora de reconocer colectivamente las obras de autoría colectiva como elfolclore, que son textos en flujo constante, asegurados sólo a través de loscontextos de su uso y las formas de vida constituidas por sus significados.Irónicamente, podemos utilizar el lenguaje restrictivo de las iniciativas afines a la corporación para corroborar nuestra reivindicación del trabajo queimplica el consumo. En el capítulo 4 discutimos la postura del equipo negociador de Estados Unidos en la conferencia de la WIPO en 1996, que afirmaba que existe una reproducción inherente a todo acto de transmisión digital. Efectivamente, eso convierte a todos los usuarios de los mediosdigitales en escritores; en palabras de Pool, «para leer un texto almacenadoen una memoria electrónica, hay que abrirlo en la pantalla: de modo que unoescribe para leerlo» (citado en Van der Merwe, 1999, pág. 311).

En más de un sentido, la idea del trabajo que implica el consumo plantea irónicamente una revisión de la teoría del trabajo de Lock (que tradicionalmente sostiene la idea romántica de autoría) y la reorienta hacia la visiónsocialista de los derechos de propiedad obtenidos mediante el acto de sumarel trabajo de uno (Boyle, 1996, pág. 57). Pese a que dichas conceptualizaciones del trabajo han apoyado la explotación de los trabajadores, dado quelos salarios transfieren el derecho de propiedad del trabajador al empleador,también han dado primacía a las formas de trabajo creativo que hacen que laobra de un autor sea de él o de ella. Concebir un uso público más abiertocomo una suerte de salario simbólico para los usuarios sería una de las maneras de elaborar el dilema de los derechos de monopolio, a pesar de que recapitularía la fundación de intercambio de propiedad en cuanto origen de lastransacciones mediáticas.

Podemos, pues, estudiar el tema más a fondo. Basándose en estudios delas prácticas subculturales, Aoki se refiere «al derecho de la audiencia a grabar». Señala que, centrándose en la dinámica y fluida naturaleza de la textualidad (con sus audiencias en cuanto colaboradoras en igual medida en elacto creativo), se puede «diluir la condición de propietario de los interesesprotegidos por copyright». Dicha perspectiva, que se basa en «los textoscomo actos de expresión, va a empezar a crear un espacio para la consideración judicial de las producciones culturales "grabadas" y un mayor respetopor los valores de la libertad de expresión» (Aoki, 1993b, págs. 826-827).Mientras que Aoki reconoce que dicha reconceptualización puede introducir imperativos comerciales en la regulación de la expresión, la comprensióndel consumo de los medios de comunicación en cuanto red colaboradora enel proceso de trabajo productivo nos acerca bastante a una definición másamplia del «uso justo»,



Jane Ginsberg (1997a) ha indicado que las formas tradicionales del usojusto privilegian determinados tipos de usuarios y permiten la redistribucióndel valor adjunto por copyright de estos usuarios. Cambiar la dirección deluso justo hacia los usuarios corrientes (quienes, por lo demás, sufren de unainfantilización en calidad de memos tanto por parte de los académicos comode las culturas gubernamentales por ser supuestamente incapaces de «mantener una distancia crítica, una postura escéptica o razonar, o poder integrar,comparar o triangular los discursos mediáticos con otros elaborados en distintas instancias institucionales» [Hartley, 1996, pág. 59]), conllevaría unreconocimiento de la naturaleza efímera de la lectura y no de la ubicaciónestablecida de la autoría. Normalmente, como señala Wendy Gordon (1982,pág. 1.653), el uso justo no ha sido extensivo a los «usuarios corrientes»,dado que «el interés público prestado por los segundos autores (creadores detrabajos poco originales o usuarios especializados que utilizan materialesde dominio público) es susceptible de ser más sólido que el interés prestadopor los consumidores corrientes». Este prejuicio recapitula la adhesión delcopyright al autor en cuanto principio funcional exclusivista que impide lalibre circulación y la recomposición de la producción cultural. La autoríaproporciona el terreno común para las leyes que sostienen que los listadosde los números telefónicos no pueden estar sujetos a copyright por parte delos editores de las guías telefónicas -porque no hay prueba de que haya habido un trabajo que ellos hayan realizado «con el sudor de sus frentes» (véase Feist Publications lnc. versus Rural Telephone Service Co., 499 US[1991])--, y protecciones estatutarias de las bases de datos de las empresasde estudio de mercado como «obras literarias» sujetas a copyright, con todos los beneficios de propiedad de la autoría.

A medida que la tecnología, como los «sistemas fiables» y el «manitoraje de los derechos de gestión» que abordamos en el capítulo 4, empieza asuplantar la función tradicional del copyright (que incluye una significativa,aunque subdesarrollada, evocación del uso justo), la maniobrabilidad legaldentro de la esfera estatutaria se irá tornando aún más complicada: «Cadauna de las copias de una obra digital se convertirá en su propia cabina depeaje» (Benkler, 1999, pág. 422). Naturalmente, siempre habrá piratas informáticos, que serán los últimos guardianes de un viejo sistema que reconoce algunas formas de dominio público y uso privado.

«La tendencia a restar valor al dominio público --escribe Boyle- es unfenómeno mundial» (1996, pág. 130), La política pública diseñada para controlar el capital en conocimiento ofrecido en alquiler por parte de los monopolios en lugar de un acceso consensuado al conocimiento basado en un sistema de archivos públicos representa, tal como señala Frow (2000), «unaerosión aún mayor del dominio público», Mientras que el dominio público


CONCLUSIÓN 271

ha significado tradicionalmente el abyecto detritus de los materiales no sujetos a copyright, sus raíces, que se remontan al feudalismo europeo (comolos originales campos públicos, tierras escasas reservadas para el uso público), enmascaran el hecho de que «el conocimiento en realidad aumentacuando es compartido» (Frow, 2000, pág. 182). Yochai Benkler reivindicados propuestas políticas junto con estrategias abiertas y cerradas de la fuente en informática que pueden sostener válidamente el dominio público y resistir su cerco: «Identificar o sostener una serie de bienes de uso público enlos recursos necesarios para la producción y el intercambio de información,y un cambio en las políticas de distribución desde el bajo coste o la libre recepción hasta el acceso ubicuo a la infraestructura necesaria para la producción y la diseminación de la información» (2000, pág. 576). El modelo demercado teorizado por Napster recuerda a un grupo paritario de usuarios intercambiando información, y los derechos de los usuarios con base en Internet puede concebirse utilizando una perspectiva basada en los servicios queparta de una red de mercado de recursos compartidos. Reunir a los usuariosen grupos que comparten recursos, en lugar de concebirlos como usuarios individuados que consumen en actos privados singulares, amenaza claramente tanto la existencia del copyright como la de las empresas intermediariasde distribución que han mediado entre los artistas tradicionales y los consumidores.

En momentos en que el comercio digital ha cambiado el modo en queconsumimos comprimiendo el espacio y el tiempo tradicionales de los servicios de interacción (y los intermediarios del campo de la distribución habían apuntalado su reivindicación en el espacio existente entre ellos), unapolítica cultural que privilegie la recepción en calidad de acto de labor creativa puede contribuir a fracturar el apuntalamiento del copyright en el autor,a la vez que estimular la proliferación de respuestas a nuevas formas estéticas. Para utilizar las palabras de John Perry Barlow (s. f.), una política deltrabajo (que da prioridad al hacer) y no a los objetos (que favorece el tener),conceptualiza de nuevo la interacción mediática en cuanto conducto «en unmundo hecho cada vez más de verbos que de nombres».

Nuestra reclamación de una teoría del trabajo del consumo que inviertalas libertades negativas que han sido garantizadas por la NICL está basada,en parte, en los actos de vigilancia a los que se somete a los usuarios de medios de comunicación. Ya hemos mostrado, en los capítulos 5 y 6, cómo losespectadores son alienados de su trabajo en su condición de sujetos de losestudios de mercado. El trabajo de las audiencias, propiedad de los estudiosde mercado y protegido por leyes de la PI corporativas, niega a los sujetosde la investigación el acceso a sus mismos actos de expresión que constituyen la labor de recepción. Como las radios y las televisiones a las que apo-



ya, el estudio de mercado estructura la diversidad de la actividad del usuariosegún tipos sospechados o probables de «audiencia», para los que los mismos consumidores se convierten en el producto.

Los especialistas del mercado de Hollywood se enfrentan a conexionesengorrosas y arbitrarias entre lo que piensan que es la gente, como miembrosde una audiencia sospechada, y la historia personal de la gente elaborada porsí misma en calidad de espectador de cine. Al plantearse esta contradicción,la mercadotecnia cinematográfica identifica algunas formas de crear asistencia al cine, pero la conjetura desempeña un papel muy importante en la determinación de cuáles son esas formas, y la monitorización constante de losespectadores de cine trabaja para perfeccionar dichas conjeturas. De ellas sedesprende un importante dilema ético. Pese a que se equivocan con regularidad, los técnicos en mercadotecnia deben confeccionarse unas imágenes preconcebidas de las audiencias que se correspondan con las necesidades de sucliente, y para ello deben probar, analizar e interpretar los hábitos del espectador de cine. Hay que señalar, en este proceso, la ausencia de un ethos derespeto hacia las experiencias del espectador de cine que no se ajustan a lasversiones preescritas de la conducta de la audiencia probable. Incluso cuando la responsabilidad se la adjudican al consumidor soberano, los técnicos enmercadotecnia siguen basándose en nociones preescritas de quién es uno.Avanzar un poco más en esta problemática ética puede ayudar a localizarpuntos de partida adicionales para una política cultural innovadora.

Imaginemos un encuentro en el que los técnicos en mercadotecnia sehallaran frente a frente con la gente que presumen conocer, en lugar de los habituales encuentros de vigilancia preescritos y automatizados. Aquí los partidarios de la visión corporativa de la película y de su audiencia pueden tener que reconocer lo irreconocible, es decir, un espectador de cine no sujetoa norma alguna e impredecible o una inefable experiencia de espectador decine. Dicho encuentro podría exponer la deficiencia que subyace en la voluntad con que la mercadotecnia pretende conocer la conducta de la audiencia. Los técnicos en mercadotecnia sólo pueden limitarse a proyectar susombra estadística sobre una audiencia prefabricada, nada sustancial. Lagente puede reírse de esos adivinos corporativos y preguntarse cómo puedenevitar reírse de sí mismos. Ese encuentro tal vez podría revelar cómo prefabrican las audiencias los técnicos de mercadotecnia y cómo les exigen responsabilidad por la elaborada descripción que inspira su vigilancia. El encuentro sería abundante en recursos para un despertar ético y político.Aunque también podría brindar a los técnicos en mercadotecnia la oportunidad para apelar a la autoridad moral que se desprende de alguna de las dosfuentes institucionales: desde su posición de servidores de una legítima (porahora) operación financiera o desde los protocolos, neutros desde el punto


CONCLUSIÓN 273

de vista de los valores, de su técnica de investigación. Tal vez un giro textual pudiera ayudarnos a imaginar dicho encuentro.

Al principio de Magic Town (W. Wellman, 1947) se corre la voz de queel «Instituto de Opinión Pública», dirigido por Lawrence «Rip» Smith(Jimmy Stewart), va a cerrar el negocio. Uno de los oficinistas rezonga:«Sacarle la opinión a la gente, ¡qué manera tan descabellada de ganarse lavida!», «Un momento», le dice un cliente, «hay montones de tipos que se hanforrado con eso. Mira la Gallup. ¿Sabes? Hay grandes corporaciones que pagan una fortuna por saber lo que tú y yo pensarnos». «¿De verdad?», dice eloficinista, perplejo. Sabemos que sí, porque en ese momento la suerte de Ripcambia cuando lee una carta de un antiguo compañero del ejército que le habla de Grandview, una ciudad en la que las opiniones reflejan a la perfecciónlas de la nación en materia de sexo, ingresos, partidos políticos y otros marcadores demográficos. «Voy a hacerme de oro con esto», se exclama Rip.

Al día siguiente, Rip se baja del tren en la estación de Grandview. Sepresenta como un corredor de seguros de Hartford porque «la gente de estepueblo no puede saber lo que estamos haciendo aquí, hay que tener unatapadera. Tarde o temprano se van a cohibir, yeso es fatal», Mientras paseala mirada por la plaza del pueblo, se entusiasma diciendo: «El momento enque Colón vio tierra por primera vez debió de ser como éste». Rip se acercaa uno de los lugareños y comenta: «Lo sé todo de él. Está casado, tiene 1,7hijos, de sus ingresos gasta 11,2 en el alquiler, 23,5 en comida, 17,2 enropa». El socio de Rip, Ike, le interrumpe. «Pobre tipo», refunfuña. «No esmás que una serie de fracciones. Debería dejar de comportarse como un serhumano». En su opinión, él nunca lo había hecho. Transcurren las semanas.Rip se gana la confianza de la gente con su «dedicación al equipo de balon- .cesto» y sus cómicos flirteos con Mary Peterson (Jane Wyman), la editorasuplente del periódico local. Mientras tanto, Rip ha estado recopilando secretamente las opiniones y los pensamientos de todo el mundo; sólo sus socios y su antiguo compañero del ejército saben lo que está haciendo.

La implicación personal de Rip empieza a amenazar el estudio. Ike sepregunta si Rip no se estará acercando demasiado a Mary: «¿A que te gustaría mandarlo todo a paseo?». A lo que Rip le responde que no ha estadotrabajando toda su vida para «mandarlo todo a paseo» en ese momento:«¿Qué tipo de débil mental te crees que soy?». En el baile del pueblo, su colega del ejército insinúa que Rip debe de estar «peleándose a brazo partido»con su conciencia. «No te preocupes por mi conciencia», le espeta Rip. Lavida es una carrera de ratas, le dice, pero al menos él va en cabeza. Rip dejael baile para telefonear a Ike, quien le dice que los resultados de la vigilancia son perfectos; se están haciendo ricos. Justo entonces, Mary entra en eldespacho buscando preocupada a Rip, que se ha marchado disgustado del



baile. Mientras le busca, ve una hoja con tabulaciones que le revela el juegoengañabobos al que se está dedicando Rip. Monta en cólera. Mary descuelga el teléfono y oye a Rip diciendo: «Sabré controlar a la chica Peterman».

Rip sale de la habitación del fondo y se enfrenta cara a cara con Mary,más que renuente a aceptar que ella actúe como catalizador de la concepciónética de sus propias acciones: «Tenemos que trabajar en secreto», le dice, yañade fríamente: «No le hacemos daño a nadie, ¿verdad?». Rip no advierteque le está rompiendo el corazón a la chica y su conducta es aún más hipócrita cuando intenta impedir que Mary escriba un artículo que expondrá sudecepción ante la gente de Grandview. Ahí llega Rip a su punto límite. «Nopuedes ir por ahí diciéndole a la gente que es especial», dice, «ni siquiera aesta gente. Es malísimo». Rip es incapaz de ver su mendacidad como unaforma de violencia. Por el contrario, cruza el límite de matar al pueblo en lapersona de su mensajera. Intenta convencerla de que lo que va a matar es la inocencia del pueblo; un juicio piadoso basado en la autoridad moral de su ciencia social. Mary defiende una orientación moral distinta, que sea abierta ysolícita sin ser piadosa y explotadora: lo único que ella matará si escribe esla capacidad de Rip para explotar la inocencia. Quitándole la máscara decordialidad y solidaridad al investigador, ella crea las condiciones para eldespertar ético y político del pueblo.

Llegados a ese punto, la historia de Magic Town se cierra en tomo a laautoridad representativa inscrita en la identidad institucional de Rip: el científico social demostrarla que tenía razón. El artículo de Mary transforma elpueblo. Las opiniones «son nuestra principal exportación», declara el alcalde de Grandview. «No pensamos seguir regalándolas.» Así que construyencasetas donde especificar las opiniones que se recopilan, cada una de lascuales remite a una referencia bibliográfica para asegurarse de que la gentediga cosas inteligentes. Periodistas, turistas y buscadores de casas de la granciudad invaden las calles del pueblo mágico; los precios de las propiedadesse disparan. La especulación por los proyectos de construcción de centroscívicos y escuelas se multiplica. Rip pasa sus últimos días en Grandview borracho y agitado, mientras no deja pasar la oportunidad de repetirle a Maryque ella es la culpable de haber convertido Grandview en un circo. Finalmente, Rip se marcha del pueblo, las encuestas espontáneas de Grandviewfracasan y el pueblo se convierte en el hazmerreír de toda la nación. Al final,Rip regresa, confiesa su amor a Mary, y salva al pueblo de sí mismo. «Matamos un pueblo», le confiesa Mary cuando comprende que Grandview podría seguir viviendo como antes si no hubiera conocido el plan de Rip.

Magic Town introduce grupos de población que pueden ayudarnos aimaginar las características de una política cultural que reconfigure el consumo y la vigilancia del consumidor para la nueva política de la ciudadanía


CONCLUSiÓN 275

sugerida anteriormente por Yüdice, Están aquellos que, permaneciendo enla inocencia, devienen vulnerables a los protocolos de los estudios de lamercadotecnia. Mientras sigan en la ignorancia de que les están vigilando,se les puede utilizar como fuentes de información para la industria de la vigilancia del consumidor. Como tales, sus identidades son interpretadas yjuzgadas a partir de unos esquemas morales determinados por los criteriosfinancieros y los de la búsqueda estadística. «Viven», por decirlo en términos del lamento de MagicTown, mientras siguen funcionando para el estudio. En cuanto cobran conciencia de su condición de estar sujetos a vigilancia, están muertos para sus investigadores.

En nuestra opinión, ésta es una muerte beneficiosa, dado que crea nuevas condiciones de posibilidad para la política cultural. Podemos concebir,por ejemplo, una política que prohíba la explotación de la inocencia por parte de los métodos de vigilancia del consumidor. La revelación total de todoslos emplazamientos de los estudios sobre la audiencia y el consumidor ofrecerá inmediatamente un poco más de libertad. El ciudadano se halla en lacasa del consumo. La gente puede decidir implicarse en el estudio, pero alhacerlo lo convertirá en una forma de vigilancia mucho más laxa. Puestoque sabemos de la siempre expansiva red de vigilancia que abarca múltiplesemplazamientos de consumo cultural, dicha política deberá tener un cometido más a amplio. Imaginemos, pues, que todos los rastreos de puntos deventa requirieran el permiso del comprador; que no se pudiera vender o recopilar información sobre compra de CO, vídeos y OVO sin consentimiento. La carga del coste adicional de divulgación recaería en el vendedor y elespecialista de mercado, igual que el gravamen por los costes añadidos delcontrol del uso justo de información personal y de la imposición de sanciones a los infractores, con cuyo total probablemente bastaría para reducir radicalmente el incentivo comercial y para limitar seriamente el crecimientodel sistema de vigilancia expuesto. En este contexto, la política actual de laUnión Europea respecto de la protección de datos personales en el comercioglobal de datos sería instructiva, particularmente respecto de cómo tiene éxito, y dónde fracasa, en la creación de maneras de comprender los compromisos supranacionales con la ciudadanía y a la vez llegar a acuerdos con lalógica comercial de la política audiovisual de la Unión Europea. De entreesos acuerdos, son importantes los que defienden el derecho a conocer a losvigilantes, a corregir los propios datos, y a ser informado cuando se extraeinformación personal con fines de vigilancia al consumidor (Maxwell,1999).

Prohibir la explotación de la inocencia es sólo un primer paso en estepanorama político. Si la gente cobra conciencia de las dimensiones de lavigilancia al consumidor, puede que quiera participar en mayor medida en



la economía que generan sus resultados, forjando así un pequeño puenteempresarial entre ciudadano, consumidor y trabajador. Puede que la gentequiera iniciar sus propios negocios de información personal, como hicieron los conciudadanos de Grandview, encuestándose unos a otros y vendiendo ellos mismos la información. Los estudios majors han hecho causacomún recientemente con NRG y otros especialistas del mercado para anatemizar a uno de estos empresarios de la opinión cinematográfica, HarryKnowles. Al parecer, Harry formó una red de personas que se infiltrabanen las proyecciones de prueba y luego filtraban críticas de la película realizadas por ellos en su página web, www.ain't-it-cool-news.com (Lemer,1999). Los especialistas del mercado se quejan de que Harry corrompe suproceso de búsqueda. Pero tal vez lo que provoque su cólera sea que Harrynos está diciendo que escuchemos a nuestros amigos, no la versión que laindustria tiene de las audiencias (la versión de Harry en Magic Town). Paraesta fracción de especialistas del mercado a tiempo parcial y de encuestadores, unas directrices que les asegurara los recursos adecuados para competir con especialistas mayores del mercado y con el Estado podrían convertirse en características de nuestra política. Naturalmente, su capacidadde vigilar a nuestros vecinos estará sujeta al mismo escrutinio y a los mismos compromisos éticos que rigen para las grandes empresas: ni secretosni engaños, normas sólo para la participación y gravamen proporcional delos impuestos.

Dado que estas políticas de la pequeña empresa estimulan la socialización de la economía de la vigilancia y de la revelación de las opiniones, requieren de una investigación aún más severa (véase Maxwell, 1999). Requerirán, como mínimo, de una crítica radical de los principios liberales quesubyacen en los derechos concedidos a los propietarios de la información recopilada a través de la vigilancia así como las extremadamente limitadas libertades de las protecciones de la intimidad basadas en los mismos modelosde propiedad. Dicha crítica tendría que someter a prueba si una mayor determinación personal respecto de la línea que existe entre información pública y privada supondría una mejora de las prácticas actuales de los automatizados y fríos encuentros de vigilancia. Aquí, en teoría, el desengañosufrido por la traición de una confianza o una amistad podría minimizarse;los especialistas en mercado a escala humana escucharlan y verían la violencia de su mendacidad. Pero ¿cómo evita esta teoría de una pequeña liberación de la vigilancia la recapitulación de la gobemabilidad y la disciplinaen otra forma, aparentemente más humana (Maxwell, 1996a)? En la práctica, dichos especialistas del mercado podrían seguir sintiéndose atraídos porla autoridad moral que se desprende de su búsqueda técnica o de los honorarios y las instrucciones que reciben de sus clientes. Nuestra política tiene


CONCLUSIÓN 277

que esforzarse en incorporar un principio de cooperación y solidaridad queestimule al estudioso del mercado a título individual a cultivar una perspectiva ética más amplia acerca de la información personal, minimizando así elatractivo que ejerce sobre él la pureza metodológica o el dinero. Dicho principio podría desprenderse de la propuesta de García Canclini de socializar elconsumo y promocionar la colaboración de circunscripciones entre un buennúmero de campos sociales y culturales (ya hemos mencionado la salud, lavivienda y la educación, pero añadiremos ahora la comunicación). EstadosUnidos ofrece a la audiencia una protección mínima de la intimidad comparada con la de la Unión Europea, y Microsoft y otros se están asociando enrégimen de cabildeo para poner feroces cortapisas a la responsabilidad democrática de las prácticas financieras mediante la estrategia habitual: dejaque cuidemos de ti creando software e incluyéndolo en tu sistema. Sus socios en la autorregulación corporativa de Estados Unidos están en su mayoría de acuerdo, y el Partido Republicano nunca deja pasar la oportunidad deridiculizar las salvaguardas europeas (Simpson, 200la; Sykes y Simpson,2001; Simpson, 20ülb; Bridis, 2001).

Con las modificaciones teóricas y las notas sobre política e historia queofrecimos en el capítulo 1, también podemos iniciar la articulación de unapolítica cultural desde el seno de la crítica al imperialismo cultural. En primer lugar, hay que preservar una infraestructura local que estimule el debate público acerca de la cultura nacional, independientemente de que estaapelación se realice en nombre de una herencia regresiva, liberadora o inventada. Y hay' que preservarlo como espacio para el habla conducida y estimulada localmente y para la disensión sobre asuntos locales (Baker, 2000).Además, la atención debe pasar de estar exclusivamente enfocada en la tex- .tualidad y en la identidad nacional a centrarse en la NICL, siempre que exploremos la mediación cultural y la adaptación a las preferencias culturalesdel cliente. Es evidente que la naturaleza contradictoria del comercio de ideas puede no contribuir a una mano de obra cultural dócil, y que cualquier política que articulemos debe resistirse a las presiones de las multinacionalescorporativas culturales para que los mercados laborales culturales nacionales se adapten a la NICL.

Si repensamos los vínculos entre ciudadano-consumidor-trabajo, nuestro panorama político modificaría las cendiciones que llevan a los especialistas del mercado a ocultar y profundizar en su complicidad con los distribuidores majors y sus empresas matrices corporativas. Para ello habría quearticular los deseos y las necesidades de las circunscripciones de creadoresde cine, espectadores y otros, reduciendo así la autoridad representativa delos distribuidores majors, de las grandes empresas de mercadotecnia, losbancos y los ejecutivos de mercadotecnia de los estudios. Cabe imaginar a



los trabajadores culturales buscando puntos de alianza con la mercadotecnia, por ejemplo, para aumentar la presencia de la mano de obra en el discurso público, para llamar la atención sobre las condiciones laborales y elproceso de alienación, y para basarse en la experiencia de la mercadotecniacon el fin de revitalizar la relación entre hacer cine e ir al cine. Dicha política convierte la actual vigilancia en un solo sentido que se ejerce sobre losespectadores en un modo de socialidad que suscita conciencia de las diferencias existentes entre los valores que invierten los trabajadores de la industria cinematográfica en hacer películas y los valores que esta gente derivade la experiencia de ir al cine. De este nuevo funcionamiento de la merca.doteenia cinematográfica y de sus operaciones de vigilancia podrá surgiruna perspectiva ética más amplia de las necesidades, los valores y los deseosde cada circunscripción. Potencialmente, puede poner punto final a las diferencias entre las identidades institucionales de productor y consumidor, yofrecer en cambio una visión del trabajo cultural en términos de esfuerzosinterdependientes en la producción, distribución y consumo que confierenvalor y sentido al mundo. Dicha política tendría que asegurar un cierto nivelde subvenciones y de libertad legal para organizar colectivamente nuevasinstituciones, tanto en el ámbito nacional como a través de las redes internacionales. También debería ser consciente de los problemas a los que tienenque enfrentarse las nuevas identidades que están saliendo a la luz y que pretenden ganarse un reconocimiento; especialmente de la resistencia dentro ydesde las circunscripciones establecidas por la NICL que pueden reaccionarante la percepción de una amenaza silenciando lo que aún está por venir.

Cuando el Gobierno de Estados Unidos (2000) ofreció a la üMC una estrategia para liberalizar la pantalla, en realidad estaba proponiendo algunoslímites al comercio libre. Su concesión a los críticos estaba basada en disposiciones tanto de los GATS como del GATT acerca de las «medidas necesarias para proteger la moral pública», Hollywood hizo gala de un deseosimilar de dispensar su bondad desnatada cuando los estudios ganaron uncaso en el Tribunal Supremo de México en marzo del 2000 contra una provisión de la Ley Cinematográfica Federal que disponía que los largometrajesimportados se subtitularan, en lugar de doblarse, sobre la base de que, de locontrario, se les discriminaba negativamente en contra de veinte millones demexicanos que no leen por cuestiones de edad, problemas de visión o alfabetización (Tegel, 2000). Este desvelo por el público nos remite al inicio de laintroducción y a la moral del pánico y las panaceas conjuradas por los críticos de la era del cine mudo, los sociólogos de la Payne Fund de la era de laDepresión y los etnógrafos de posguerra que crecieron en el reino positivistade los psicólogos y los estudiosos de la comunicación, a través del MEN, ylos expertos culturales, a través del MEG (abordados en el capítulo 6).


CONCLUSIÓN 279

La cultura tiene una autoridad moral que constituye el terreno en el quese lidia contra el neoliberalismo. Es un espacio un tanto ambivalente comopara que lo ocupe la izquierda, dadas las conexiones entre la «moral pública» y la religión/superstición, la opresión de las mujeres, el racismo y los límites a la libertad de expresión. Aunque también es un espacio del que hayque apoderarse, como han señalado los debates éticos que se han mantenidoa lo largo de los últimos dos años acerca de los límites a las patentes y a ladisponibilidad de los medicamentos para el VHI/SIDA a unos precios asequibles. Las cuestiones éticas como el uso justo, la vigilancia del público depantalla y el comercio justo comparados con los salarios de los trabajadoresde la pantalla son, todas ellas, cuestiones que deberían plantearse bajo la rúbrica de la moralidad. Nos ponen en guardia respecto de los aspectos más siniestros de la «Tercera Vía», esa cortés amalgama de conciencia social ysentimiento precapitalista que modera su conservadurismo redistributivocon el liberalismo cultural y un compromiso con la inversión en capital humano que tanto les gusta a los «progresistas» neoliberales (Burbach, 2001,pág. 148).

El nuevo Hollywood ha abordado una variedad de complejas tendenciasque han inhibido la adecuación de nuestra reflexión política. Hemos pretendido dirigirnos a los espectadores cuyas identidades rivalizan con las que segeneran para y acerca de ellos por parte del Hollywood global. Con ello, hemos partido de un espectador con intereses amplios que tiene en cuenta losproblemas éticos y políticos de la economía política contemporánea de lacultura: la americanización de la producción, la distribución y la exhibicióncon su persistente visión de esferas separadas de trabajo y consumo; la burocratización de la política nacional y la privatización de la política global..el impacto de los mercados no regulados, incluida la televisión; el dominiodel «Consenso de Washington»; la generalización del NICL; la co-opción dela política nacional cultural resistente por parte de la burguesía y del mismoHollywood; la armonización del copyright bajo el evangelismo neoliberal;el poder continuado de la audiencia estadounidense en cuanto objeto de lamercadotecnia; y la fuerza de la lógica de la MEN/MEG respecto de la ciudadanía y el consumo. Nuestra crítica del comercio de pantalla también hatenido que vérselas con la preeminencia del valor de cambio defendido porla PI, una relación que disfraza o desplaza el trabajo en bien de los fetichismos del texto, la interioridad y la autoría, por más que, sólo en Estados Unidos, se pirateen cada día 270.000 películas (Valenti, 200Ic).

En la introducción, planteamos dos cuestiones: ¿es Hollywood global yen qué sentido? Y ¿cuáles son las implicaciones de este dominio? Aquí están nuestras respuestas. Sí, Hollywood es global, en el sentido de que vendesus mercancías en todos los países, a través de un sistema global de copy-



right, promoción y distribución que usa el NICL para minimizar costes ymaximizar los beneficios. Lo que de ello se desprende es la necesidad decentrarse en la NICL, y en la infraestructura global del intercambio textual,con el fin de que el mundo del cine y de la televisión sea más representativo, inclusivo y múltiple en sus fuentes y en sus efectos. Conocer más a fondo el «funcionamiento» de Hollywood no nos hará exactamente libres, peropuede dar lugar a que planteemos nuestra resistencia a la NICL e imaginemos condiciones y posibilidades alternativas, más saludables, para nuestrapropia labor cultural y para nuestros hermanos y hermanas que realizan trabajos culturales en todas partes.

En marzo de 2001, recién beneficiado por la dudosa legitimidad de unaselecciones que le hicieron presidente, George Bush hijo anunció sus prioridades en materia de política comercial. Favorecía la liberalización del comercio sobre la base de tres ventajas putativas que redundarían en bien del«pueblo americano» (un detalle por su parte incluir a Latinoamérica y a Canadá). La primera consistía en incrementar las oportunidades de trabajo ylos ingresos por exportaciones. La segunda era la «libertad», porque la «libertad económica crea hábitos libres y los hábitos libres crean expectativasde democracia». La tercera era «la seguridad de nuestra naciónx que se había visto amenazada a lo largo de la última mitad de siglo por «el proteccionismo hostil y el socialismo nacional» «<USTR 2001», 2001). Estamos deacuerdo con Bush. Las exportaciones deben tener una distribución equitativa de los ingresos entre los trabajadores que han creado el producto y losservicios que se solicitan. La libertad y la democracia deben existir en la política del lugar de trabajo, tanto en Estados Unidos como entre sus socios. Y,efectivamente, hay que plantear una resistencia al bienestar corporativo aexpensas de políticas en contra del trabajador y al fascismo. ¡Ahí está la piedra de toque de los principios filosóficos! La tarea consiste ahora en orientar el comercio mundial y alejarlo de su actual política de distribución paraaproximarlo a un reparto equitativo de la riqueza. En la expansión planificada del TLC en el Área de Libre Comercio de las Américas (ALCA), Estados Unidos convenció a las otras naciones para que permitieran que la AüLTime Wamer, Microsoft, IBM y otros se sentaran en la mesa (Anderson,2001). De acuerdo con el compromiso de Bush ante los «americanos», el corolario de estimular la participación en los negocios también comporta elafianzamiento de la representación laboral.

En el momento aciago de la despedida, regresamos a esa figura ambigua,el trabajador de Hollywood. Cuando tomamos en consideración el pasado, elpresente y el futuro que se proyecta de California, y especialmente de LosÁngeles, el importe de la riqueza creada debe dar que pensar antes de que lamentemos el desplazamiento de puestos de trabajo hacia el extranjero:


CONCLUSIÓN 281

Impacto económico de la industriacinematográfica y televisiva

2003P2002P2001 P2000'199919981997

, -

ro, ~

: r-r-

10r-r- !,

! 1- j , .. I ~: , , l· ! j~ ¡~ li.; , l' i ' .¡: 1

H ,14¡¡ 111

'1 • I , ' , JI Hu ..

1;1:l',} ! ,

•• -5

10

15

20

25

35

30

Ingresos netos(miles de millones de dólares)

40

aCalifornia

[]Condado deLos Ángeles O

e ;:o estimado p '" previsión

Figura 21. Fuente: Entertainment Industry Development Corporation, 200 l.

Sin embargo, dichas cifras encubren tanto la explotación de la técnicacomo de la experiencia de los trabajadores. Las historias que detallamos acontinuación representan la fuerza de trabajo utilizada y luego descartada, yreemplazada por otros en algún otro lugar, que constituyó la sustancia de lasatractivas y limpias columnas descritas en la figura 21.

Con este ánimo, ponemos punto final con algunas palabras de trabajadores desempleados como consecuencia de la NICL. Hablan los trabajadores que se hallan por debajo de la línea de producción.

He sido miembro de la I. A. T. S. E. Local 705 durante los últimos 20años. Durante 14, también fui propietario de una pequeña empresa en la industria del entretenimiento. Se supone que estoy viviendo el Sueño Americano. Aunque, por el contrario, tras 20 años de trabajo duro estoy a punto de vivir la Pesadilla Americana. No dejo de oír hablar de potenciales pueslos detnabajo. Desgraciadamente, están en Canadá o en Australia.

JEAN ROSONE, lATSE Local 705

Mi marido y yo llevamos 20 años trabajando en la industria cinematográfica. En la actualidad estamos considerando seriamente la posibilidad de cerrar las puertas. perder nuestromodesto hogary enfrentarnos a la quiebra. Espara volverse locos que, producción tras producción. se solicite de nuestra



compañía que proponga presupuestospara trabajos que, finalmente, se realizan fuera del país.

JENNtFER E. MANus, Sticks-and Stones Studio

La industriadel cine es unafuerzaeconómica impulsoraen California. Eldinero que se invierte en películas se filtra a nuestra comunidad creandopuestos de trabajo en las industrias paralelas y proporcionando ventas e ingresos fiscales.

GARY JACKSON, presidente,Jackson Shrub Supply

A pesar de que somos pequeñosempleadoresen la industria del entretenimiento,nos hemos visto obligadosa reducir nuestro equipo en un 10% Yaanticipar que habrá que realizar recortes mayores, de un 25 %, necesariosenel futuro inmediatosi no se aborda este problema.

RAYMONO CLARIDGE, presidente,C. P. Enterprises

En su primera temporada de vuelta a California, Expediente X gastó328.494.740en alquileresy gastos no sustituibles, Yotros 168.000.000 de dólares en manufacturas y gráficosde nuestras compañías. Nuestra compañíaemplea entre 95 y 125 personas con salarios que son muy variables. No podemos permitirnosperder ni un solo EPISODIO.

GREGG H. BtLSON, Jr., ejecutivo de VP/CFO,IndependentStudio Services, Inc

Durante los últimos 12 meses, Omega ha experimentadouna caída significativa en sus ingresos. Además, las cifras del primer cuarto del año 1999son un 10% inferioresa las de 1998.Normalmente los estudios tienen varioslargometrajesen producción durante la primavera. En la actualidadestamostrabajando sólo en un largometrajede producción estadounidense, y Omegaestá trabajandoen estrecha colaboracióncon el decoradordel plató para controlar los costes.

BARRY P1LCHARD, VP/GeneralManager,Omega Cinema Props

Mi volumen de negociosha experimentadoa lo largo del pasado año unadisminuciónde 500.000.000de dólares en ingresos que ha tenido como consecuenciadespidos y la consideraciónde un downsizing permanente.

fRANK UCHALIK, presidente, ALPHAMedical Resourees, Inc

CONCLUSIÓN 283

He perdido tres películas en cuatro meses con productores con los que había trabajado durante años. Los únicos ingresos que he tenido durante los primeros cuatro meses de 1999 han sido 1.800 dólares.

DAVID LEWIS. director de fotografía. de 53 años de edad

Durante 24 años he trabajado en diseño de vestuario y los años buenos heingresado entre 80.000 y 120.000 dólares. El año pasado perdí dos trabajosque se fueron a Canadá. En enero trabajé tres días en un spot publicitario yeso es lo único que he hecho desde marzo del año pasado. Tenemos miedo dellegar a perder nuestra casa.

BETTY PECHA MADDEN

Intento mantenerme a flote, pero es duro porque ya debo mucho dinero.Lo que descubro es que hay mucho trabajo que se marcha a Canadá o a otroestado. Cuando vendo algo, tengo que recortar el precio de un 50 a un 60 %.

JESSE HURTADO, propietario, Prima Equipment (iluminación)

Fuente: Departamento de Comercio (2001, pág. 13) (véase también «Runaway Production: an Opinion», 2000).

Hollywood está sin duda operando a escala global. El impacto puede llegar a ser visible en la pantalla, pero también lo perciben en sus cuerpos laspersonas que realizan el trabajo.

Bibliografía

Artículos por título

«A Disquieting New Agenda for Trade», Economist, vol. 332, n"7.872, 1994, págs.55-56.

«A World View», Economist, 29 de noviembre de 1997.«Administration Settles Television Piracy Case», Associated Press, 23 de marzo de

200!.«Africa's Hollywood», Economist, 1 de noviembre de 1997.«After GATT Pique, Pix Pax Prornoted», Daily Variety, n' 8, junio de 1994, págs.

1, 16.«Americans Go On-line with Anti-Canuck Views», Toronto Star, 14 de febrero de

2001.«Animation: The Challenge for Investors», Sereen Digest, 2001, <1J.ttp://www.

screendigest.com/rep_animation>.«Asia's Toonsville», Economist, 22 de febrero de 1997.«Australia as a Film Location. Wallaby-wood», Economist, 30 de mayo de 1998.«"Baywatch" Goes Out with the Tide», Economist, n' 6, marzo de 1999, pág. 39.«B3M Fund Will Fight Piracy; Film Industry Unites lo Spur Enforcemenl», Bang-

kok Post, 27 de diciembre de 2000.«Big Harry Deal! It's an Image Thing», Chicago Tribune, 27 de febrero de 2001.«Canada Probes 2 Leading Exhibs», Hollywood Reporter, 20 de diciembre de 2000.«Canal Plus ar 15: In the Big Leagues», Variety, 28 de junio-II de jutía de 1999,

pág. 44.


«Chinese Film Industry to Go Global», China Daily, 29 de marzo de 2001.«Chinese Film Producers Leery of Open Trade», Rotten Tomatoes, 22 de enero de

200 1, <http://www.rottentomatoes.com/news-1921>.«Circulation of Audiovisual Works and Training of Professionals: Cornmission

Adopts its Proposals for the MEDIA PLUS Programme (2001-2005»>, Commission of the European Communities RAPID, 14 de diciembre de 1999.

«Clarity, Bouillabaisse, Story Telling and a Tail-Wagging Dachshund. AH Part ofthe Felicities of 1998», MPA Press Release, 9 de marzo de 1999.

«Columbia Pictures' Stuart Little Debuts With Major Event at Toy Fair '99», Bussines Wire, 8 de febrero de 1999.

«Commerce Secretary Mineta Releases Report on the Impact of the Migration ofU. S. Film and Television Production», US Department of Cornmerce Press Release, 18 de enero de 2001.

«Cornmission Report on the Results Obtained Under the Media II Programme(1996-2000) From 1.1.96-30.6.98», European Commission, 1998.

«Congress lo Address Runaway Production», Intemational CinematographersGuild, 2001, <http://www.carneraguild.com/news/global/congressJunaway.htrn>.

«Culture Wars», Economist, 12 de septiembre de 1998.«Defend Culture, Says ACTRA in Seattle for WTO Talks», 1999, <http://www.actra.

com/news/>.«Déjá Vu», Film Journal, vol. 97, n' 6, 1994, pág. 3.«Disney Labor Abuses in China», 1999, <http://www.summersault.com/-agi/clr/

alerts/disneyweatshopinchina.html>.«Distribuidores apuntan oportunidad negocio cine en español en USA», Efe News

Services, 22 de junio de 2000.«Equifax Forms AlIiance With VNU MIS Precision Marketing Group: Long Term

Strategic Cross-Licensing Agreement Signed», Business Wire, 15 de mayo de2000.

«España promocionará estreno de coproducciones con Latinoamérica», Efe NewsServices, 20 de junio de 2000.

«European Cornmissioner Wants More Film Exchange Within EU», Agence France Presse, 16 de diciembre de 1999.

«Film Production and Distribution Trends: Shift in Balance Between US and theRest of the World: Part 1», Sereen Digest, junio de 2000.

«Film Production Soars in U. K.», Rotten Tomatoes, 23 de enero de 2001,<http://www.rottentomatoes.com/news-1926/>.

«Foreign Bums on Seats», Economist, 15 de agosto de 1998.«Fracasa el último estreno del filme Disney en español para hispanos», Efe News

Services, 9 de enero de 2001.«Full of Eastern Promise», Sunday Times, 21 de enero de 2001.«Global Finance: Time for a Redesign?», Economist, 30 de enero de 1999, págs.

4-8, Survey Global Finanee.

BIBLIOGRAFíA 287

«Global Media Breakdown», Variety, 19-25 de febrero de 2001, pág. 14.«Hollywood Cashes Runaway Checks in Czech Republic», Intemational Cine

matographers Guild, sin fecha, <http://www.cameraguild.com/news/global/czech.hrm»,

«Hollywood Defends Itself Against Cultural Imperialism Charges», Agence FrancePresse, I de julio de 1998.

«Hollywood Heads South of Border to México», Jefferson City News Tribune, 12de junio de 2000.

«Hollywood on the Vltava», Economist. 3 de febrero de 2001, pág. 65.«Hollywood's Ineredible Turkey Maehine is as Prolific as Ever», National Post, 17

de marzo de 1999, pág. C09.«Home Alone in Europe», Economist, 22 de marzo de 1997.«H'wood Buries Overseas Pix», Variety, 25-31 de enero de 1999, págs. 90-91.«iBeam and CinemaNow Partner to Stream Pay-Per-View Feature Films», Business

Wire, 9 de noviembre de 2000.,<lP Waleh»,IP Worldwide, noviembre/diciembre de 1998.«IP Walch»,IP Worldwide, enero/febrero de 1999.«Lerner», «Shadow Force: Hundreds Of Movies Have Been Reshaped as a Result

of Work by Joseph Parrell's National Research Group», Los Angeles Times Magazine, 7 de noviembre de 1999, pág. 18.

«Movíe ShOOI Gives Shol in the Arm lo Cambodia», MovielTV News, 1 de diciembre de 2000, <http://us.imdb.com/SB?2000120l>.

«MPA Appoints New Technology Officer», MPA Press Release, 21 de junio de1999.

«MPAA Conlinues Pirare Video Lab Assault», MPAA Press Release, 29 de noviembre de 1995.

«MPAA ldentifies Malaysia, Brazil as a Problem Areas for Intelleclual Property»,MPAA Press Release, 18 de febrero de 2000.

«New Une Cinema Verifies Approximalely 1.7 Million Downloads of ExclusiveThe Lord Of The Rings Preview During IsI Day of Operation», PR Newswire,10 de abril de 2000.

«1999: Une Année de Cinéma dans le Monde», Eurodata TV, 2000, <hup://www.eurodatatv .com/news/2000/23.06.hlml>.

«Paramount Gets New Financing», New York Times, 14 de mayo de 1996, pág.Dl1.

«Polish Leader Wanls EU-wide Worker Movement», United Press International,19 de diciembre de 2000.

«Presidents of SAG, DGA, TV Academy lo Join Edward James Olmos, Other Actors, Politícíans, Union Leaders and Thousands of Fílmworkers al March andRally in Hollywood on Sunday, Aug. 15», Business Wire, n" 8, diciembre de1999.

«Principal Photography Under Way on New Regency's "Made in América" forDistribution by Wamer Bros», PR Newswire, 18 de mayo de 1992.


«Protecting Arnerica's Grandest Trade Prize», MPAA Press Release, 10 de septiembre de 1998.

«Protecting America's Most Prized Export in the Digital World», MPAA Press Re-lease, 16 de julio de 1998.

«Quo Vadis», MPAA Press Release, 23 de enero de 1996.«Saving Hollywood», Los Angeles Daily News, 9 de enero de 2001.«Screens Without Frontiers», 2000, <http://webworld.unesco.org/screens/IItml/

about.html>.«Shall We, Yawn, Go to a Film?», Economist, 1 de febrero de 1997, págs. 85-86.«Solidarity With Striking SAG and AFfRA Members», 2000. <http://www.ac

tra.com/newsfl01900n.htm>.«Statement by Jack Valenti on the 9th Circuit Court of Appeals Ruling on Napster»,

MPAA Press Release, 12 de febrero.«Statement of Jack Valenti, Chairman and CEO, MPA, Before the Committee on

Ways and Means Subcommittee on Trade, Regarding US-China Trade Relations and the Possible Accessíon ofChina to the WTO», MPAA Press Release,8 de junio de 1999.

«Storm Over Globalisation», Economist, 27 de noviembre de 1999, págs. 15-I 6.«Technology-Labor: New Opportunities for Developing Countries», Inter Press

Service English News Wire, 8 de diciembre de 1999.«Telenovela de Caracol vendida a Walt Disney Company», El Tiempo. 25 de enero

de 2001.«Thailand Sees Insult to Monarchy as it Baos "Anna?», Wall Street Journal, 29 de

diciembre de 1999, pág. B11.«The G-World», Financial Times, 30 de julio de 1997, pág. 15.«The PolyGram Test», Economist, 15 de agosto de 1997.«TiVo partners with Níelsen, AS!», Advertising Age, 24 de julio de 2000, pág. 2.«Top lOO AlI-Time Domestic Grossers», Variety, 17-23 de octubre de 1994, pág.

M60.«Tough Girl Lara Needs Armed Bodyguards», MovielTV News, 20 de octubre de

2000, <http://us.imdb.com/WN?2oooI020>.«Trade Barriers, Erected in Fear, Hurt U. S. Workers», USA Today, 16 de octubre

de 1997, pág. lOa.«USTR 2001 Trade Policy Agenda and 2000 Annual Report», Office of the United

States Trade Representative, 6 de marzo de 2001.«Valenti Calls on Congress to Protect Copyright, Says Sorne Studios to be Online

Within Six Months», MPAA Press Release, 22 de enero de 2001.«VNU and ACNielsen to Provide Complete Measurement of Pre-Recorded Video

and DVD Sales», Business Wire, 15 de septiembre de 1999.«VNU», Hoover's Company Profile Database - World Cornpanies, 2000.«VNU NV», The Major Companies Database, Graham and Whiteside Ltd., 2000.«Why Hollywood is Losing the Limelight», Financial Times, 8 de marzo de 2001,

pág. 24.

BIBLIOGRAFÍA 289

«With a Wild Sunnise, Silent, Upon a Peak in Darien ...», The Audiovisua! Revolution in the Americas, MPAA Press Release, 15 de julio de 1996.

«World Cinema: Poor Product Fails Multiplexes», Screen Digest, septiembre de2000.

«You're Not in Kansas Any More: Hollywood», Economist, 4 de febrero de 1995.

Artículos y libros

Abel, Richard, The Red Rooster Scare: Making Cinema American, 1900-1910, Berkeley, UniversiIy ofCalifornia Press, 1999.

Acheson, Keith y Christopher Maule, «Trade Policy Responses 10New Technologyin the Film and Television Industry», Journal of World Trade, vol. 23, nQ 2,1989, págs. 35-48.

-, «Shadows Behind the Scenes: Polilical Exchange and the Film Industry», Millennium Journal ofInternational Studies, vol. 20, nQ 2, 1991, págs. 287-307.

-, «International Regimes for Trade, InvesIment and Labour Mobility in the CulIural Industries», Canadian Journal ofCommunication, nQ 19, 1994, págs. 149-163.

Adler, M., «Stardom andTalent», American Economic Review, vol. 75, nº 1, 1985,págs. 208-212.

Aiyer, V. Shankar, «Film Marketing: Happy Endings», India Today, 6 de noviembre de 2000, pág. 78.

Aksoy, Asu y Kevin Robins, «Hollywood for the Twenty-First Century: GlobalCornpetition for Critica! Mass in Irnage Markets», Cambridge Journal ofEconomics, vol. 16, n" 1,1992, págs. 1-22.

Alberge, Dalya y Dorninic Kennedy, «Lottery-funded Films Fail to Show a Profit»,The Times, 20 de mayo de 1999, págs. 36-37.

Albert, Steven, «Movie Stars and the Distribution of Financially Successful Film,in the Motion Picture Industry», Journal of Cultural Economics, vol. 22, n" 4,págs. 249-270.

Alexander, Garth, «Cyber-raiders Attack», Sunday Times, 1 de agostu de 2000.Allan, Blaine, «The State uf lhe State of the Art on TV», Queen' s Quarterly, vol.

95, nQ 2,1988, págs. 318-329.Allen, Donna, Rarnona R. Rush y Susan J. Kaufman (comps.), Women Transfor

ming Communications: Global Intersections, Thousand Oaks, Sage, 1996.Allen, Jeanne Thomas, «Copyright and Early Theater, Vaudeville, and Film Com

petition», en John Fell (comp.), Film Before Griffith, Berkeley, University ofCalifornia Press, 1983.

AlIman, Rick, «Reusable Packaging: Generic Products and lhe Recycling Process»,en Nick Browne (comp.), Refiguring American Film Genres: History and Theory, Berkeley, University of California Press, 1998.

American Academy of Pediatrics, Media Matters, 2001, <htIp://www.aap.org/advocacy/mediamatters.htm>.


Amín, Samir, Capitalism in the Age of Gtobalization, Londres, Zed, 1997 (trad.cast.: El capitalismo en la era de la globalizacián, Barcelona, Paidós, 2(02).

Amir, Hussein Y., «American Programs on Egyptian Television», en Yahya R. Kamalipour (comp.),lmages ofthe U. S. Around the World: A Multilateral Perspective, A1bany, State University of New York Press, 1999, págs. 319-334.

Amsden, Alice H. y Takashi Hikino, «The Left and Globalization», Dissent, vol.46, nº 2, 1999, págs. 7-9.

Anderson, Benedict,lmagined Communities: Reflections on the Origin and Spreadof Nationalism, Londres, Verso, 1983 (trad. cast.: Comunidades imaginadas:reflexiones sobre el origen y la difusión del nacionalismo, México, Fondo deCultura Económica, 1993).

Anderson, Kurt, «No Tariff on Tom Cruise», Time, 19 de julio de 1993, pág. 67.Anderson, Sarah, «Peddling the E-Ticket to the Development Train», Corporate

Watch, 8 de marzo de 2001, <http://www.corpwatch.org/trac/issues/net/sanderson.html>.

Andrews, N., «RoO Up! It's a Launch: Fihning a Blockbuster is One Thing; Striking Gold is Another», Financial Times, 3 de enero de 1998, pág. l.

Aoki, Keith, «Authors, Inveotors, and Trademark Owners: Private Intellectual Property and the Public Domain. Part 1», Columbia-VLA Journal of Law and theArts, nº 18, 1993a, págs. 1-73.

-, «Adríft in the Intertext: Aulhorship and Audicence "Recoding" Rights: Comment on Robert H. Rotstein, "Beyond Metaphor: Copyright Infringement andIhe Fiction oflhe Work"», Chicago-Kent Law Review, nO 68, 1993b.

-, «Surveying Law and Borders: (lntellectual) Property and Sovereignty, NotesTowards a Cultural Geography of Authorship», Stanford Law Review, nO 48,1996.

Armes, Roy, Third World Film Making and the West, Berkeley, University ofCalifornia Press, 1987.

Arnheim, Rudolf, «On Duplication». en Denis Dutton (comp.), The Forger's Art:Forgery and the Philosophy of Art, Berkeley, University of California Press,1983.

Arthur, Charles, «First Film Released for Rental over Ihe Internet», Independent Digital Lid" 2001.

Associalion of Internet Professionals, «Helping Our Members Succeed in Business», 2000, <http://www.association.org/about.cfm>.

Atkinson, G., «Capital and Labour in the Emerging Global Economy», Journal ofEconomic lssues, vol. 31, nO 2, 1997a, págs. 53-74.

Atkinson, Lisa, «What's Entertainment? China's Entertainment Industry», ChinaBusiness Review, vol. 24, nO 2, 199Th.

Austin, Bruce A.,lmmediate Seating: A Laok at Movie Audiences, Belmont, Wadsworth, 1989.

Axtmann, Roland, «Society, Globalization and the Comparative Method», Historyofthe Human Sciences, vol. 6, nº 2, 1993, págs. 53-74.

BIBLIOGRAFíA 291

Bacon, David, «Is Free Trade Making Hollywood a Rustbelt?», Labournet, 1999,<http:ffwww.lahournet.org/xfcopy-of-sitefnewsfI12399fOI.html>.

-, «Globalization: Two Faces, Both Ugly». Dollars and Sense, 1 de marzo de2oooa,págs.18-20,40.

-, «Can Workers Beat Globalization?», 2oo0b, <http://www.focusweb.org/publicationsl2ooofCan%20workers%20beat%20globalisation.htm>.

Baker, C. Edwin, «An Economic Critique ofFree Trade in Media Products», NorthCarolina Law Review, nº 78, 2000, págs. 1.357-1.435.

Baker, Wayne E. y Robert R. Faulkner, «Role as Resource in the Hollywood FilmIndustry», American Journal ofSociology, nº 97, 1991, págs. 279-309.

Balio, Tino, History ofAmerican Cinema, Volume Five: Grand Design: Hollywoodas a Modern Business Enterprise, 1930-1939, Nueva York, Scribner, 1993.

-, «"A Major Presence in all the World's Important Markets": TIte Globalizationof Hollywood in the 1990s», en Steve Neale y Murray Smith (comps.), Contemporary Hollywood Cinema, Londres, Routledge, 1998a, págs. 58-73.

-, «TIte Art Film Market in the New Hollywood», Geoffrey Nowell-Smith y Steven Ricci (comps.), Hollywood and Europe: Economics, Culture, Nationalldentity, Londres, BFI, 1998b, págs. 63-73.

Bardach, Ann Louise, «The Last Tycoon», Las Angeles Magazine, vol. 4, nº 45,2000, pág. 74.

Barker, Ernest, National Character and the Factors in its Formatíon, Londres, Methuen, 1927.

Barker, Martin, «Sex, Violence, and Videotape», Sight and Sound, vol. 3, nº 5,1993, págs. 10-12.

Barlow, John Perry, «TIte Economy of Mind on the Global Net», sin fecha,<http://www.eff.org/pub/Publications/John_Perry_Barlow/idea, economy.artiele>.

Barret, Arny, «The Unkindest "Cut!"», New York Times Magazine, 10 de septiem

bre de 2000, pág. 22.Barshefsky, Charlene, «Testimony of lbe United States Trade Representative Befo

re the House Appropriations Committee Subcommittee 00 Cornmerce, Justice,State, the Judiciary and Related Agencies», 31 de marzo de 1998.

Barson, Steve, «Cross-Border Trade with Mexico and the Prospect for Worker Solidarity: TIte Case of México», Critical Sociology, vol. 26, nº 1-2, 2000, págs.13-35.

Bart, Peter, «Will France's Hollywood Souffle Rise?», Variety, 19-25 de junio de2000, págs. 1, 4 Y84.

Bates, James, «Canal Plus Pulls Back», Los Angeles Times, 21 de febrero de 1993,pág. DI.

-, «Making Movies and Moving On», Los Angeles Times, 19 de enero de 1998,pág. 1.

-, «Site Hopes to PutProfitable Spin 00 Hollywood Farne Game», Los Angeles Tímes, 19 de mayo de 2000, pág. C 1.


Bauman, Zygrnunt, Globalization: The Human Consequences, Nueva York, Columbia University Press, 1998.

Becker, Gary S., Human Capital: A Theoretical and Empirical Analysis, With Special Reference to Education, 2' ed., Cbicago, University of Chicago Press, 1983(trad. cast.: El capital humano, Madrid, Alianza, 1987).

Behar, Richard, «Beijing's Phony War on Fakes», Fortune, 30 de octubre de 2000.Bellah, Robert N., Richard Madsen, William M. Sullivan, Ann Swidler y Steven M.

Tipton, TIIe Good Society, Nueva York, Alfred A. Knopf, 1992.Benhabib, Seyla, «Citizens, Residents, and Aliens in a Changing World: Political

Membership in the Global Era», Social Research, vol. 66, nº 3, 1999, págs. 709744.

Benjamin, Walter, Illuminations, Nueva York, Harcourt, Brace and World, 1968.Benkler, Yochai, «Free as the Air to Common Use: First Amendment Constraints on

Enclosure oftbe Public Dornain», New York Universiry Law Review, nº 74. 1999.-, <<VIACOM-CBSMerger: Frorn Consumers to Users: Shifting the Deeper Struc

tures ofRegulalion Towards Sustainable Cornrnons and User Access», FederalCommunications Law Journal, n" 52,2000.

Bennett, Tony, Outside Literature, Nueva York, Routledge, 1990.-, «Putting Policy into Cultural Studies», en Lawrence Grossberg, Cary Nelson y

Paula Treichler (comps.), Cultural Studies, Nueva York, Routledge, 1992.Berkman, Meredith, «Coming to America», Entertainment Weekly, 14 de octubre

de 1992.Berlingame, Jon, «The Sound of Work Leaving LA», Las Angeles Times, 23 de ju

lio de 2000.Berman, Natlianiel, «Nationalism Legal and Linguistic: The Teachings of European

Jurisprudence», New York University Journal of lnternational Law and Politics, vol. 24, nº 1, 1992, págs. 1.515-1.578.

Bettig, Ronald V., «Extending the law ofIntellectual Property: Hollywood's Internaliona! Ami-Videotape Piracy Carnpaign», Journal of Communication lnquiry, vol. 14, nº 2, 1990.

-,Copyrighting Culture: The Political Eeonomy oflntellectual Property, Boulder,Westview Press, 1996,

-, «The Enclosure of Cyberspace», Critical Studies in Mass Communication, n'14, 1997, págs. 138-157.

Binning, Cheryl, «Demand Outstrips Healthy Cash Injeetions», Playback, 5 de abrilde 1999a, pág. 23.

-, «NSI Launehes Marketing Initiative», Playback, 14 de junio de I999b, pág. 2.Bjork, UIf Jonas, «The U, S. Commerce Department Aids Hollywood Exports,

1921-1933», Historian, vol. 62, nº 3, 2000, págs. 575-587,Blackstone, Erwin A. y Gary W. Bowman, «Vertical Integration in Molion Píctu

res»,lournal ofCommunication, vol. 49, n' 1, 1999, págs. 123-139.Blanksteín, Andrew, «Company Town: Lawmaker Urges Stop to Runaway Produc

tion», Las Angeles Times, 31 de enero de 200 1.

BIBLIOGRAFÍA 293

Blumer, Herbert, Movies ami Conduct, Nueva York, Macmillan, 1933.Blumer, Herbert y Philip M. Hauser, Mories. Delinquency ami Crime, Nueva York,

Macmillan, 1933.Bobo, Jacqueline, Black Women as Cultural Readers, Nueva York, Columbia Uni

versity Press, 1995.Bodo, Carla, The Film lndustry inltaly: The Market and the State in the Nlneties,

reportaje para el European Audiovisual Labouratory, 2000.Boliek, Brooks, «Bush's Haul from Hollywood Growing», Milwaukee Journal Sen

tinel, 1 de agosto de 2000, pág. 6B.Bono, Francesco, «Cinecittá», UNESCO Courier, 8 de julio de 1995, pág. 68.Bordwell, David, Kristin Thompson y Janet Staiger, The Classical Hollywood Ci

nema: Film Styles and Mode of Production 10 1960, Nueva York, Routledge,1985 (trad. cast.: El cine clásico de Hollywood: estilo cinematográfico y modode producción hasta 1960, Barcelona, Paidós, 1997).

Bosch, Aurora y M. Fernanda del Rincón, «Dreams in a Dictatorship: Hollywoodand Franco's Spain, 1939-1956», Reinhold Wagnleitner y Elaine Tyler May(comps.), Here, There and Everywhere: The Foreign Politics ofAmerican Popular Culture, Hanover, University Press of New England, 2000, págs. 100115.

Bourdieu, Pierre, On Television, Nueva York, New Press, 1998 (trad. cast.: Sobre latelevisión, Barcelona, Anagrama, 2(00).

-, «TIte State, Economics and Sport», en Hugh Dauncey y Geoff Hare (comps.),France ond the 1998World Cup: The Nationallmpact of a World SportingEvent, Londres, Frank Cass, 1999, págs. 15-21.

Bowling, Kenneth, The Creation ofWashington. OC: The Idea and Location oftheAmerican Capital, Fairfax, George Mason University Press, 199 I.

Bowser, Eileen, History of the American Cinema. Volume Two: The Transformation ofCinema, 1907-1915, Berkeley, University of California Press, 1990.

Boyle, James, Shamans, Software. and Spleens: l.aw and the Construction ofthe lnformation Society, Cambridge, Massachusetts, Harvard University Press, 1996.

Braman, Sandra y Annabelle Sreberny-Mohammadi (comps.), Glohalization, Communication and Transnational Civil Society, Cresskill, Hampton Press, 1996.

Braman, Sandra, «The Right to Create; Cultural Policy in the Fourth Stage of the Informatíon Society», Gazette, vol. 60, nº 1, 1998.

Braudy, Leo y Marshall Cohen, «Preface», Leo Braudy y Marshall Cohen (comps.),Film Theory and Criticism: lntroductory Readings, 5' ed., Nueva York, NewYork University Press, 1999, págs. XV-XVIIJ.

Brecher, Jeremy, Tim Costello y Breudan Smith, Globalization from Below: ThePower ofSolidarity, Cambridge, Massachusetts, South End Press, 2000,

Bridis, Too, «Industry Studies Attack Web-Privacy Laws», Wall Street Journal, 13de marzo de 200 1, pág. B6.

Briller, B. R., «The Globalization of American TV», Teíevision Quarterly, vol. 24,nO 3,1990, págs. 71-79.


Brinsley, 1000, «Hollywood's Obsession Over Runaway Production: Eyes WideShut», Los Angeles Business Journal, vol. 21. n2 31, 1999, pág. 1.

British Film Commíssion, <http://www.britfilmcom.co.uk/conlent/filming/sile.asp>, sin fecha.

Broad, Dave, «Globalization and the Casual Labor Problem: History and Prospects», Social Justice, vol. 22, nO 3, 1995a, págs. 67-91.

-, «Globalization versus Labor», Monthly review, nº 47, 1995b, págs. 20-32.Brodesser, Claude y Charles Lyons, «Pie Partners Do the Splits», Variety, 21-27 de

febrero de 2000, págs. 1, 57.Bromley, Carl, «What Hollywood Wants from Unele Sam», Nation, 5 de abril de

1999, pág. 28.Bronfenbrenner, Kate, «Raw Power: Plant Closing Threats and the Threat to Union

Organízing», Multinational Monitor, diciembre de 2000, págs. 24-29.Brooks, David, «Never for GATI», American Spectator, vol. 27, nº 1, 1994, págs.

34-37.Browett, 1000 y Richard Leaver, «Shifts in the Global Capitalisl Economy and the

Nalional Economic Domain», Australian Geographical Studies, vol. 27, nº 1,1989, págs. 31-46.

Brown, Charles (comp.), Co-production Intemaüonal, Londres, 21si Century Business Publications, 1995.

Brown, DeNenn L., «Canada's New Role: Movie-War Villain», Washinton Post, 5de noviembre de 2000, pág. A33.

Broce, David, Scotland the Movie, Edimburgo, Polygon, 1996.Brush, Stephen B. y Doreen Stabinsky, Valuing Local Knowledge: lndigenous Peo

pie and lntellectual Property Rights, Washington.Tsland Press, 1996.Buchanan, Andrew y Staoiey Reed, Going to the Cinema, Londres, Phoenix House,

1957.Buck, Elizabeth B., «Asia and the Global Film Industry», East-West Film Joumal,

vol. 6, n22, 1992, págs. i 16-133.Buckingham, David, «News Media, Political Socializalion and Popular Citizen

ship: Towards a New Agenda», Critical Studies in Mass Communication. vol.J4, n24, 1997, págs. 344-366.

Burawoy, Michael, Joseph A. Blum, Sheba George, Zsuzsa Gille, Teresa Gowan,Lynne Haney, Maren Klawiter, Steven H. Lopez, Seán Ó Riain y Millie Thayer,Global Ethnography: Forces, Connections, and lmaginations in a PostmodernWorld, Berkeley, University of California Press, 2000.

Burbach, Roger, Globalization and Postmodern Politics: From Zapatistas lo High-

Tech Robber Barons, Londres, Pluto Press, 2001.Bureau of Labor Statistics, Career Guide to Industries 2000-0/, 2000a.-, Occupational Outlook Handbook 2000, 2ooob.Burgelman, lean-Claude y Caroline Pauwels, «Audiovisual Policy and Cultural

Identity in Small European States: The Challenge of a Unified Market», Media.Culture and Society, vol. 14, n? 2, 1992, págs. 169-183.

BIBLIOGRAFÍA 295

Butsch, Richard, The Making ofAmerican Audiences: From Stage ro Televisión,1750-1990, Cambridge, Cambridge University Press, 2000.

California Film Commission, 2000, <http://www.filmcafirst.ca.gov>.Calkins, P. y M. Vézina, «Transitional Paradigms to a New World Economic Order»,

InternationaIJournal ofSociul Economics, vol. 23, nº 10-11, 1996, págs. 311-328.Carson, Diane y Lester D. Friedman (comps.), Shared Differences: Multicultural

Media and Practical Pedagogy, Urbana, University ofIllinois Press, 1995.Carson, Diane, Linda Dittmar y Janice R. Welsch (comps.), Multiple Voices in Fe

minist Film Criticism, Minneapolis, Universityof Minnesota Press, 1994.Carson, Tom, «Homage to Catatonia», Village Voice, 19 de abril de 1983, pág. 58.Carver, Benedict, «Bridge Makes Novel Buys to Jumpstart Pie Production», Va

riety, 9-15 de febrero de 1998, pág. 24.-, «Hollywood Tack: Grin and Share It», Variety, 13-19 de septiembre de 1999a,

págs. 1,95.-, «Bel Air Nails US$225 Mil Bank Line», Variety, 30 de agosto-5 de septiembre

de 1999b, pág. 12.Chadha, Kalyani y Anandam Kavoori, «Media Imperialism Revisited: Sorne Fin

dings from lbe Asian Case», Media, Culture and Society, vol. 22, nº 4, 2000,págs. 415-432.

Chartrand, Harry Hillman, «International Cultural Affairs: A Fourteen CountrySurvey», Journal of Arts.Management, Law and Society, vol. 22, nº 2, 1992,págs. 134-154.

-, «Intellectual Property Rights in the Postmodem World», Journal ofArts Management, Law and Sociery, vol. 25, nº 4, 1996, págs. 306-319.

Chidley, Joe, «Hollywood's Welfare Bums», Canadian Business, 3 de abril de2000, págs. 11-12.

Chinni, Christine L., «Droit d' Auteur Versus the Economics of Copyright: Implications for the American Law of Accession to the Beme Convention», CopyrightLaw Symposium, nº 40, 1997.

Chmielewski, Dawn c., «Movie Studios, Tech Finns Tearn Up to Bolster Copyright-Proof Technology», San Jose Mercury News, 29 de diciembre de 2000.

Christopherson, Susan, «Flexibility and Adaptation in Industrial Relations: The Exceptional Case of the U. S. Media Entertainment Industries», L. S. Gray y R. L.Seeber (comps.), Under the Stars: Essays on Labor Relations in Arts and Entertainment, Ithaca, Comell University Press, 1996, págs. 86-112.

Christopherson, Susan y Michael Storper, «The City as Studio: the World as BackLot: The Impact of Vertical Disintegration on the Location of lbe Motion Picture Industry», Environment and Planning D: Society and Space, vol. 4, nº 3,1986, págs. 305-320.

-, «The Effects of Flexible Specialization and Industrial Politics and the LaborMarkets: The Motion Picture Industry», Industrial and Labor Relations Review,vol. 42, nº 3,1989, págs. 331-347.

Chung, K. y R. Cox. «A Stochastic Model of Superstardom: An Application of the


Yule Distnbution», Review of Economics and Statistics, vol. 76, nº 4, 1994,págs, 771-775,

Clark, Danae, Negotiating Hollywood: The Cultural Politics ofActors' Labor, Minneapolis, University ofMinnesota Press, 1995.

Clark, Jan, «Copyright Law and Work for Hire», Copyright Law Symposium, nº 40,1997.

Cohen, Julie E., «A Right to Read Anonymously: A Closer Look al "Copyright Management" in Cyberspace», Conneticut Law Review, n' 28, 1996.

Cohen, Robin, Contested Domains: Debates in lnternational Labor Studies, Londres, Zed Books, 1991.

Cohen, Roger, «Aux Armes! France Rallies to Battle Sly and T. Rex», New York Times, 2 de enero de 1994, págs. HI, 22-23.

Coletti, Elisabetta Anna, «"Made in Italy" Label Gains Celluloid Cachet», Christian Science Monitor, 4 de noviembre de 2000.

Collins, Jim, «Televisión and Postrnodernism», en Robert C. Allen (comp.), ChanneIs o/Discourse, Reassembled: Television and Contemporany Criticism, 2ª ed.,Chapel Hill, University of North Carolina Press, 1992, págs. 327-353.

Collins, Richard, «The European Union Audiovisual Policies of'the U. K. and France»,en Michael Scriven y Monia Lecompte (comps.), Television Broadcasting in Contemporary France and Britain, Oxford, Berghahn Books, 1999, págs. 198-221.

Connell, David, «Customs Clearance: Runaway Production Update», Cinematographer.com, 21 de julio de 2000, <http://www.cinematographyworld.com/article/mainv/O,7220,114816,OO.html>.

Connelly, M. Patricia, «Gender Malters: Global Restmcturing and Adjustement»,Social Politics, vol. 3, nº 1, 1996, págs. 12-13,

Coombe, Rosemary, «Innovation and the Information Environment: Left Out 00 theInformation Highway», Oregon Law Review, n' 75, 1996.

-, The Cultural Life oflruellectual Properties: Authorship, Appropriation, and theLaw, Durham, Duke University Press, 1998.

Cooper, Marc, «Runaway Shops», Nation, 3 de abril de 2000a, pág. 28.-, «Acting for Justice», Nation, 9 de octubre de 2000b, págs. 7, 38.Cornford, James y Kevin Robios, «Beyond !he Last Bastion: Industrial Restructu

ring and the Labor Force in the British Television Industry», en Gerald Sussmany John A. Lent (comps.), Global Productions: Labor in the Making ofthe «Information Society», Cresskill, Hampton Press, 1998, págs. 191-212.

Costa-Gavras, Michae1 Eisner, Jack Lang y Benjamio Barber, «From Magic Kingdomto Media Empíre», New Perspectives Quarterly, vol. 12, nº 4,1995, págs. 4-17,

Council of Europe, «European Convention on Cinematographic Coproduction»,The European Treaty Series, oº 147, 1992, <http://culture.coe.fr/infoceotre/txt/englecon I47.html>.

-, «Repon on the Activities ofEurimages in 1999», Eurimages, 31 de lI1lITZO de 2000a.~, «Guide: Support for!he Co-production of Full Length Feature Films, Animation

and Documemaries», Eurimages, 2000b.

BlBLlOGRAFfA 297

Cox, Dan, «Canal-, Col Jump Bridge», Daily Yariety, 13 de noviembre de 1998,pág. 4,

Cox, Kay, «Gaul Systems 00; Asterix Theme Park is Stunning Success Story»,Sunday Mail, 25 de junio de 2000, págs, 34-35,

Cox, Kevin R" «Globalization and the Politics of Distribution: A Critical Assessrnent», en Kevin R. Cox (comp.), Spaces ofGlobalization: Reasseníng the Power of the Local, Nueva York, Ouilford Press, 1997.

Crock, Stan, Dexter Roberts, Joyce Bemathan, Pau1 Magnusson y Emily Thornton,«América and China», Business Week, 3 de noviembre de 1997.

Crofts, Stephen, «Autorship and Hollywood», en John HilI y Pamela Church Gibson (comps.), Oxford Guide to Film Studies, Oxford, Oxford University Press,1998, págs. 310-324.

Cunningham, Stuart, Framing Culture: Criticism and Policy in Australia, Sidney,Allen and Unwin, 1992.

Cunningham, Stuart y Elizabeth Jacka, Australian Television and International Mediascapes, Melboume, Cambridge University Press, 1996.

D'Alessandro, Anthony, «The Top 125 Worldwide», Variety, 24-30 de enero de2000, pág. 22.

Danan, Martine, «Marketing the Hollywood Blockbuster in France», Journal ofPopular Film and Television. vol. 23, n" 3,1995, págs. 131·140.

Dawtrey, Adam, «Playing Hollywood's Game: Eurobucks Back Megabiz», Variety, 7-13 de marzo de 1994, págs. 1, 75.

-, «Hollywood Musele Pushes Brit Pix Blitz», Variery, 11-17 de agosto de 1997,págs. 7,9.

-, «Lottery Franchises Mark First Year», Variery, 14-20 de diciembre de 1998,pág. 74.

-, «D, Canal+ Working Joíntly», Variety, 17-21 de mayo de 1999, pág. 26.Dawtrey, Adam y Liza Foreman, «Biz Takes Pulse of Teuton Quake», Yariety, 5

11 de marzo de 2001, págs, 8, 12.Dawtrey, Adam, Alison James, Liza Foreman, Ed Meza, David Rooney y Jobo Ho

pewell, «Yanks Raok But Locals Taok», Variety, 18-31 de diciembre de 2000,págs. 1, 77-78.

De Bens, Els de Smaele y Hedwig de Smaele, «The Inflow of American TelevisionFiction on European Broadcasting Channels Revisited», European Journal ofCommunication, vol. 16, nO 1, 2001, págs. 51-76.

DeGrazia, Victoria, «Mass Culture and Sovereignity: The American Challenge toEuropean Cinemas 1920-1960», Journal ofModern History, vol. 61, nO 1, 1989,págs. 53-87.

De los Reyes, Aurelio, «El gobierno mexicano y las películas denigrantes: 19201931», en Ignacio Durán, Iván Trujillo y Mónica Verea (comps.), México-Estados Unidos: encuentros y desencuentros en el cine, México. Universidad Nacional Autónoma de México, 1996, págs. 23-35.

De Silva, L. «Consurner Selection of Motion Pictures», en Barry R. Litman


(comp.), The Motion Picture Mega-Industry, Boston, Allyn and Bacon, 1998,págs. 144-171.

De Vany, Arthur S. y W. David Walls, «Bese-Einstein Dynamics and AdaptiveContracting in the Motion Picture Industry», Economic Journal, vol. 106, nº439,1996, págs. 1.493-1.514.

-, «The Market for Motion Pictures: Rank, Revenue, and Survival», Economic Inquiry, vol. 35, nº 4, 1997, págs. 783-797.

Demarco, Peter, «Legal Wizards Crack Whip al Harry Poner Fan Sites», DaiiyNews, 22 de febrero de 2001.

Demers, David, Global Media: Menace or Messiah", Cresskill, Hampton Press, 1999.Denicola, Robert, «Freedom to Copy», Yale Law Journal, nº 108, 1999.Denzin, Norman, «The Birth of the Cinematic, Surveillance Society», Current

Perspectives in Social Theory, nº 15, 1995, págs. 99-127.Department of Commerce, Commercial Opportunities in the Western Cape Film In-

dustry, Washington, D. c., 1997.-, The Migration ofU. S.FilmandTelevisionProduction, Washington, D. C.,2001.Diawara, Manthia, African Cinema, Bloomington, Indiana University Press, 1992.- (comp.), Black American Cinema, Nueva York, Routledge, 1993.Dicken, Peter, Global Shift: Transforming the World Economy, 3' OO., Nueva York,

Guilford, 1998.DiOrio, Carl, «Exhibs: Glass Half Full», Variety, 12-18 de marzo de 2001, págs.

9,16.Directors Guild of America, «OOA Commends Aetion by Govemor Gray Davis lo

Fight Runaway Production», Press Release, 18 de mayo de 2000.Dobson, John, «TNCs and the Corruption of GATI: Free Trade Versus Fair Tra

de», Journal ofBusiness Ethics, vol. 12, nº 7, 1993, págs. 573-578.Donahue, Ano, «Confab's Focus lOTums lo Piracy», Variety, 7-\3 de agosto de 2000.Donnelly, Peter, «The Local and the Global: Globalization in the Sociology of

Sport», Journal ofSport and Social lssues, vol. 20, nº 3, 1996, págs. 239-257.Downing, Jobo H., Imemationalizing Media Theory: Transition, Power, Culture,

Londres, Sage, 1996.Drake, William J. y Kalypso Nicolaídis, «Ideas, Interests, and Institutionalization:

Trade in Services and the Uruguay Round», International Organization, vol.46, n'l, 1992, págs. 37-100.

Dreazen, Yochi J., «Old Labor Tries to Establish Role in New Economy», WallStreet Journal, 15 de agosto de 2oo0a, págs. B1, B10.

-, «Labor Unions Tum lo Mergers in Pursuit of Growtb», Wall Street Journal, 9de septiembre de 2000b, págs. A2, A6.

Duarte, Luiz Guilherme y S. Tamer Cavusgil, «Internationalization of the Video Industry: Unresolved Policy and Regulalory Issues», Columbia Journal ofWorldBusiness, vol. 31, nº 3,1996.

Duke, Paul F., «House Vote Cracks China's Great Wall», Yariety, 29 de mayo-4 dejunio de 2000.

BIBLIOGRAFíA 299

Dunkley, Cathy y Dana Harris, «Foreign Sales Mavens See Their Empires Fade»,Variety, 15-21 de enero de 2001, págs. 1, 103.

Dupagne, Michel y David Waterman, «Determinants of U. S. Television FictionImports in Western Europe», Journal of Broadeasting and Eleetranie Media,vol. 42, n' 2, 1998, págs. 208-220.

Durie, John, Annika Pham YNeil Watson, Marketing and Selling Your Film Aroundthe World: A Guide for /ndependent Filmmakers, Los Ángeles, Silman-lamesPress, 2000.

Durkheim, Émile, The Division o[Labor in Society, Nueva York, Free Press, 1984(trad. cast.: La división del trabajo social, Madrid, Tres Cantos, 1987).

Dyer, Richard, Only Entertainment, Londres, Routledge, 1992.Eco, Umberto, «Towards a Semiotic Inquiry into the Television Message», Wor·

king Papers in Cultural Studies, n' 3,1972, págs. 103-121.-, Travels in Hyperreality: Essays, Londres, Picador, 1987.Edelman, Bernard, Ownership ofthe /mage: Elements for a Marxist Theory 01Law,

Londres, Routledge and Kegan Paul, 1979.Edmunds, Marlene, «Netherlands», Variety, 15-21 de mayo de 2oo0a, pág. 54.-, «Dutch Seek Subsidy Cut», Daily Variety, 25 de julio de 2000b, pág. 18.Eisner, Michael, «Fostering Creativity», Vital Speeches, vol. 66, nº 16,2000.Eller, Claudia, «Producing Partners Step Aside for Spielberg with «Saving» Gra

ce», Los Angeles Times, 24 de julio de 1998, pág. BI.-, «Spyglass Hopes for More Good "Sense" in Future Projects for the Record»,

Los Angeles Times, 23 de mayo de 2000a, pág. B1.-, «After Years of Trying, Canal Plus Set to be a Player», Los Angeles Times, 20

de junio de 2ooob, pág. C1.Elley, Derek, «Review: Asterix and Obelix vs, Caesar», Variety, 1-7 de febrero de

1999,pág.54.Elliot, Stuart, «The Hype is With Us», New York Times, 14 de mayo de 1999,·

pág. CI.-, «Intelligex, a New Web Silo, Moves into the New World of Online Market-Re

search Exchanges», New York Times, 19 de diciembre de 2000, pág. C7.Endicott, R. C; «Studios Soar lo New Box-office Nirvana», Advertising Age, 17 de

julio de 2000, pág. S12.Entertainrnent Industry Development Corporation, «Movies of the Week and Pro

duction Flight», 2001, <http://www.eidc.com/MOWwebLR.pdf>.European Audiovisual Observatory, Statistical Yearbook /998. Film, Television,

Video and New Media in Europe, España, 1998.Evans, Peter, Dependent Development: The Allianee 01 Local Capital in Brazil,

Princeton, Princeton University Press, 1979.Evereu, Michael, «Unionists Chasing Daley and Gore on Trade Issue», Labornet,

1999, <http://www.labornel.org/news/123199/06.html>.Fabrikant, Geraldine, «A U. S. Cable Baron Bets His Money Overseas», New York

Times, 26 de marzo de 2001, págs. 1, 14.


Falk, Richard, «State of Siege: WiII Globalization Win Out?». lnternatíonal Affaírs.vol. 73, n" 1, 1997, págs. 123-136.

Featherstone, Mike (comp.), Global Culture: Nationalism. Globalization and Modemit». Londres, Sage, 1990.

Featherstone, Mike y Scott Lash, «Globalization, Modemity, and the Spatializationof Social Theory: An Introducrion», en Mike Featherstone, Scott Lash y RolandRobertson (comps.), Global Modernities, Londres, Sage Publications, 1995,págs. 1-24.

Feltes, N. N., «International Copyright: Structuring "the Condition of Modernity"in British Publishing». en Martha Woodmansee y Peter Jaszi (comps.), TheConstruction 01Authorship: Textual Appropriation in Law and Literature, Durham, Duke University Press, 1994.

Ferguson, Marjorie, «The Mythology About Globalization», European Iournal ofCommunication, vol. 7, nº 1,1992, págs. 69-93.

Field, Heather, «European Media Regulation: The Increasing Importance of the Supranational», Media lntemational Aastralia, nº 95,2000, págs. 91-105.

Film and Television Action Committee, "A Statement of Principles», 1999, <http://www.ftac.net/mission.html>.

Finney, Angus, The State of Earopean Cinema: A New Dose of Reality, Londres,Cassell, 1996.

Fitzgerald, Michael, «Inside Sidney: Harboring Hollywood», Time International,31 de julio de 2000, pág. 48.

Fitzpatrick, Liarn, «Does Asia Want My MTV? An Interview with Richard Li», Hemíspheres. julio de 1993, págs. 21-23.

Foreman, Liza y otros, «H'Wood Buries Overseas Pix», Variery, 25-31 de enero de1999, pág. 1.

Foucaull, Michel, The Areheology ofKnowledge, Nueva York, Pantheon, 1972.-, «What is an Author?», en Donald F. Bouchard (comp.), Language, Counter

Memory, Practice, Ithaca, Comell University Press, 1977.-, Foucault Live (Interviews, 1966-84), en Sylvere Lotringer (comp.), Nueva

York, Semiotext(e) Foreign Agents Series, 1989.-, Remarks on Marx: Conversations with Duccio Trombadori, Nueva York, Se

miotext(e), 1991.Frater, Patrick, «Eurowood», Sereen International, 4 de junio de 2000, págs. 8-9.Freeman, Carla, High Teeh and High Heels in the Global Eeonomy: Women, Work.

and Pink-Collar Identities in the Caribbean, Durham, Duke University Press,2000.

Friedman, Wayne, «Chicken Plucks US$IOO Mil for Media, Marketing Run», Advertising Age, 19 de junio de 2oooa, pág. 3.

-r-r-, «Hollywood Swings for Box Office Fences», Advertising Age, 10 de julio dezooos, pág. 24.

-, «Studios Mull Ad Cuts for Local Papers». Advertising Age, 8 de enero de 2001,pág. 1.

BIBLIOGRAFÍA 301

Frobel, Folke, Jürgen Heinrichs y Otto Kreye, The New lnternational Division ofLabour: Structural Unemployment in Industrialised Countries and Industrialisation in Developing Countries, Cambridge. Cambridge University Press; París. Éditions de la Maison des Sciences de I'Homme, 1980 (trad. cast.: La nueva división internacional del trabajo. Madrid. Siglo XXI. 1980).

Frow, John, «Cultural Markets and the Shape of Culture». en Elizabeth Jacka(comp.), Continental Shift: Globalisation and Culture. Sidney, Local Consumption, 1992. págs. 7-24.

-. Cultural Studies and Cultural Value, Oxford, Clarendon Press, 1995.-. Time and Commodity Culture: Essays in Cultural Theory and Postmodemity,

Oxford, Clarendon Press, 1997.-. «Public Domain and the New World Order in Knowledge», Social Semiotics,

vol. ro, nO 2. 2000.Frundt, Henry, «Models of Cross-Border Organizing in Maquila Industries». Criti

cal Sociology, vol. 26. nº 1-2.2000, págs. 36-55.Fry. Andy. «Major Players Backing New Euro Finance Shops», Daily Variety, nO

27.1998. pág. I sección especial.-. «TakingTV Deals Across Borders».Media Monitor. 8 de marzo de 2001. pág. 41.Fung, Richard. «Looking for My Penis: The Eroticized Asian in Gay Vídeo Porn»,

el) Bad Object-Choíces (comp.), How do I Look? Queer Film and Video. Seattle, Bay Press, 199 l. págs. 14-68.

Fuson, Brian, «Valenti Hails $6.4 BiI B. O. but Fears "Fiscal Godzilla?», Hollywood Reponer, 11 de marzo de 1998.

Gaines, Jane, Contested Culture: The Image, the Voice. and the Law, Chapel Hill,University of North Carolina Press, 199J.

Galbraith, James K., «The Crisis of Globalization», Dissent, vol. 46. nO 3. 1999.págs. 13-16.

Galetto, Mike y Jo DalIas, «Sony's New Gameplan», Multichannel News International, I de noviembre de 2000, pág. 16.

Gandy, Osear H. Jr.• «The Polilical Economy Approach: A Critical Challenge»,Journal ofMedia Economics, vol. 5. nº 2, 1992a. págs. 23-42.

-. The Political Economy of Personal Information, Boulder, Westview Press,1992b.

-. Communication and Race: A Structural Perspective, Londres. Arnold, NuevaYork. Oxford University Press, 1998.

Gandy, Osear H. Jr. y Paula Matabane, «Televisión and Social Perception AmongAfrican Americans and Hispanics», M. Asante y W. Gudykunst (comps.),Handbook ofInternational andImercultural lnformation, Newbury Park, Sage,1989. págs. 318-348.

García-Canclini, Néstor, Culturas híbridos: estrategias para entrar y salir de lamodernidad. México. D. F.. Editorial Grijalbo. 1990.

-, «North Americans or Latin Americans? The Redifinition of Mexican Identityand the Free Trade Agreements», Emile D. McAnany y Kenton T. Wilkinson


(comps.), Mass Media and Free Trade: NAFTA and the Culture Industries,Austin, University ofTexas Press, 1996. págs. 142-156.

-. Consumers and Citizens: Multicultural Conflicts in the Process ofGlobalization, Minneapolis, Universityof Minnesota Press, 2001.

Gardels, Nathan, «From Containment 10 Entertainrnent: The Rise of Ihe MediaIndustrial Complex», New Perspectives Quarterly, vol. 15, nO 5,1998, págs.2-3.

Garfinkel, Harold, Studies in Ethnomethodology, Cambridge, Polity Press, 1992.Gasher, Mike, «The Audiovisual Locations Industry in Canada: Considering British

Columbia as Hollywood North», CanadianJournal ofCommunication, vol. 20,n' 2,1995.

Gaudreaull, André, «The Infringemenl of Copyrighl Laws and lIS Effects (1900

1906»>,en Thomas Elsaesser (comp.), Early Cinema: Space, Frame, Narrative,Londres, BFI, 1990.

Gentile, Gary, «Report Released on Runaway Films», Associated Press, 19 de enero de 2001.

Gerbner, George, «Unesco in the U. S. Press», George Gerbner, Hamid Mowlana yKaarle Nordenstreng (comps.), The Global Media Debate: Irs Rise, Fall, andRenewal, Norwood, Ablex, 1994, págs. 111-121.

Gerbner, George, Harnid Mowlana y Kaarle Nordenstreng, «Preface», GeorgeGerbner, Hamid Mowlana y Kaarle Nordenstreng (comps.), The Global MediaDebate: Its Rise, Fall, and Renewal, Norwood, Ablex, 1994. págs. IX-XII.

Gershon, Richard A., The Transnational Media Corparation: Global Messages andFree Market Competition, Mahwah, Lawrence Erlbaum, 1997.

Gever, Martha, John Greyson y Pratibha Parmar (comps.), Queer Looks: Perspectives on Lesbian and Gay Film Video, Nueva York, Routledge, 1993.

Gibbons, Fiachra, «Tax Could Make Film Industry a Sleepy Hollow», Guardian, 7de febrero de 2000.

Gibson-Graham, J. K., «Querying Globalization», Rethinking Marxism, vol. 9, nO 1,1996-97, págs. 1-27.

Gimbe1, MarI<, «Sorne Thoughts on lbe Implications of Trusted Systems for Intellectual Property Law», Stanford Law Review, nO 50, 1998.

Ginsberg, Jane y Pierre Sirinelli, «Autltors and Explonations in lnternanonal Privale Law: The French Supreme Court and tite Huston Film Colorization Controversy», Columbia-Yl.A Journal ofÚJW and the Arts, vol. 15, nº 2, 1991.

Ginsberg, Jane c., «Authors and Users in Copyrighl»,Journal ofthe Copyright So·ciety USA, nO 45, 1997a.

-, «Copyright, Common Law, and Sui Generis Prolection of Databases in the Uníted States and Abroad», University ofCincinnati ÚJw Review, nº 66, 1997b.

Gitlin, Todd, Inside Prime Time, Nueva York, Panlbeon Books, 1983.-r-, «The Anti-Political Populism of Cultural Studies», MaJjorie Ferguson y Peter Gol

ding (comps.), Cultural Studies in Question, Londres, Sage, 1997, págs. 25·38.Gittler, Robert J. y Markus Scheuer, «Low Unemployrnenl in tite Czech Republic:

BIBLIOGRAFíA 303

"Mirade" or "Mirage'''/», Monthly LaborReview, vol. 121,nº 8, 1998,págs. 31-37.Goldberg, Jonathan Evan, «Now That the Future Has Arrived, Maybe lbe Law

Should Take a Look: Multimedia Technology and its Interaction Wilb the FairUse Doctrine», American University Law Review, n' 44, 1995.

Golden, Peter, «Trolling the Net; Digimarc's Watermaking Technology», Electro

nie Business, vol. 24, nº 9, 1998.Golding, Peter y Phil Harris, «Introduction», en Peter Golding y Phil Harris

(comps.), Beyond Culturallmperialism: Globalization, Communication and theNew International Order, Londres, Sage, 1997, págs. 1-9.

Goldman, Michael, «The Politics of Post: Lobbying Congress for HD Relief», Millimeter, 1 de mayo de 2000.

Goldsmith, JilI, «U Gets New Modus: Vivendi: Gauls Invade Fratemity of MediaBehemoths», Variety, 19-25 de junio de 2000, págs. 1,84.

Goldstein, Adam D., Rachel A. Sobel y Glen R. Newman, «Tobacco and AlcoholUse in G-Rated Children's Animated Films», Iournal ofthe American MedicalAssociation, vol. 28, nº 12, 1999, págs. 1.131-1.136.

Goldstein, PauJ, «Copyright and the First Amendrnent», Columbia Law Review, nº70,1970.

-, Copyrights Highway: The Law and Lore ofCopyrightfrom Gutenberg to theCelestial Jukebox, Nueva York, HilI and Wang, 1994.

Golodner, Jack, «The Downside of Protectíonism», New York Times, 27 de febrerode 1994, pág. H6.

Gordon, Wendy, «Fair Use as Market Failure: A Structural and Economic Analysisoflbe Betamax Case and its Predecessors», Columbia Law Review, nº 82, 1982.

Gould, EJlen, «The 2001 GATS Negotiations: The Political Challenge Ahead»,2001, <hUp://www.lbealliancefordemocracy.org>.

Graham, Jefferson, «Next Napsters Wait in the Wings: As Music-Swap Site GoesLegit, Users Threaten 10Quit», USA Today, 8 de febrero de 2oola.

-, "Video on Demand Has Come Into View», USA Today, 22 de marzo de 2oolb.Grainge, Paul, «Reclaiming Heritage: Colourization, Culture Wars and the Politics

ofNostalgia», Cultural Studies, vol. 13, nº 4, 1999.Gramsci, Antonio, Selectionsfrom the Prison Notebooks, edición a cargo de Quintin

Hoare y Geoffrey Nowell-Smith, Nueva York, Intemational Publishers, 1978.Grantham, BilI, «America the Menace: France's Feud With Hollywood», World

Policy Joumal, vol. 15, n' 2, 1998, págs. 58-66.-, «Some Big Bourgeois Brothel»: Contextsfor France' s Culture Wars WithFran

ce, Luton, University ofLuton Press, 2000.Gray, L. y R. Seeber, «The lndustry and lbe Unions: An Overview», L. S. Gray y R.

L. Seeber (comps.), Under the Stars: Essays on Labar Relations in Arts and Entertainment, Ithaca, Comell University Press, 1996a, págs. 15-49.

-, «Introduction», L. S. Gray y R. L. Seeber (comps.), Under the Stars: Essays onLabor Relations in Arts and Eruertaínmens, Ithaca, Comell University Press,1996b, págs. \-13.


Greenhouse, Steven, «Unions Need Not Apply», New York Times, 26 de julio de1999a, págs. CI, C14.

-, «The Most Innovative Figure in Silicon Valley? Maybe This Labor Organiser»,New York Times, 14 de noviembre de 1999b, pág. 32.

Greider, William, «It's Time to 00 on the Offensive. Here's How», en Kevin Danaher y Roger Burbach (comps.), Globalize This! The Battle Against the WorldTrade Organization and Corporate Rule, Monroe, Cornmon Courage Press,2000, págs. 143-157.

Grey, Rodney de C., Concepts 01 Trade Diplomacy and Trade Services, HemelHempstead, Harvester Wheatsheaf, 1990.

Grossberg, Lawrence, Bringing it all Back Home: Essays on Cultural Studies, Durham, Duke Uníversity Press, 1997.

Groves, Don, «"1492" Sinks in Italy, Cruises in Germany», Daily Variety, 9 de octubre de 1992, pág. 14.

-, «O'seas B. O. Power Saluted at Confab», Variety, vol. 356, nº 4,1994, pág.18.

-, «A Major Force O'seas», Yariety, 12-18 de abril de 1999, pág. 9.-, «Trade Push May Crack Great Wall for US Pix», Variety, 15-21 de mayo de

2000a.-, «Boffo B. O. Bucks Foreign Coin Ills», Variety, 18-31 de diciembre de 2000b,

págs. 9, 74.-r-r--, «CineAsia Basks in Rebound», Variety, 20-26 de noviembre de 2000c, pág. 45.-, «China Sez it Can't Handle 20 U. S. Pix», Variety, 12-18 de marzo de 2001a,

pág. 20.-, «Foreign Exchange Flallens H'Wood», Variety, 2-8 de abril de 200lb, págs. 7,

45.Groves, Don y Anthony D'Alessandro, «H'W'D Frets Over Foreign Aid», Variety,

12-18 de febrero de 2001, págs. 1,77.Groves, Don y Mark Woods, «Co-production Battle Lines Set», Variety, 8 de agos

to de 1999a, pág. 28.-, «Oz Tinkers with Co-production Rules», Variety, 5 de septiembre de 1999b,

pág. 159.Grumiau, Samuel, «Behind the Scenes With the Show-Business Trade Unions»,

Trade Union World, 9 de enero de 1998.-, «The Hollywood Union», Trade Union World, 2 de noviembre de 2000.Guback, Thomas H., The lntemational Film lndustry: Western Europe and Ameri

ca Since 1945, Bloomington, Indiana University Press, 1969 (trad. cast.: La industria internacional del cine, Madrid, Fundamentos, 1980).

-, «Cultural Identity and Film in the European Economic Community», CinemaJournal, vol. 14, nº 1, 1974, págs. 2-17.

-, «International Circulation of U. S. Theatrical Films and Television Programming», George Gerbner y Marsha Siefert (comps.), World Communications: AHandbook, Nueva York, Longman, 1984, págs. 153-163.

BIBLIOGRAFÍA 305

-, «Hollywood's Intemational Markets», en Tino Balio (comp.), The AmericanFilm Industry, Madison, University of Wisconsin Press, 1985.

-, «Govemment Support to the Film Industry in the United States», en Broce A.Austin (comp.), Currenl Research in Film: Audiences, Economics and Law Vol.3, Norwood, Ablex, 1987, págs. 88-104.

Gubernick, Lisa y loel Millman, «El Sur is the Promised Land», Forbes, vol. 153,nO 7, 1994, págs. 94-95.

Guider, Elizabeth, «Sony Ups its Local Payoff», Yariety, 26 de julio-I de agosto de1999, pág. 23.

-, «Report Sees US$1O Bil B, O. Decade Rise», Yariety, 14-20 de febrero de2000a, pág. 20.

-, «Mutual Pacts O'Seas on Pix», Daily Variety, 9 de mayo de 2000b, pág. 4.-, «Major's Local TV Push», Variety, 22-28 de enero de 2001, págs. 53, 60.Gumbel, Andrew, «Short Shrift for Unions in Amazon's Silicon Jungle», Indepen

dent, 3 de febrero de 200 1.Guttridge, Peter, «Our Green and Profitable Land», Independent, II de julio de

1996, págs. 8-9.Hainsworth, Paul, «Politics, Culture and Cinema in the New Europe», lohn HilI,

Manin McLoone y PauI Hainsworth (comps.), Border Crossing: Film in Ireland, Britain and Europe, Belfast, Institute of Irish Studies en asociación con laUniversity of Ulster y el British Film Institute, 1994, págs. 8-33.

Hall, Stuarty Paddy Whannell, The Popular Arts, Nueva York, Pantheon, 1965.Hall, Stuart, «Encoding/Decoding», en Stuart Hall, Dorothy Hobsoo, Andrew Lowe y

Paul Willis (comps.), Culture, Media, Language, Londres, Hutehinson, 1980, págs.128-139.

Hamelink, Cees, «Iníormation Imbalance: Core and Periphery», en lohn H. Downing, Ali Mohammadi y Annabelle Srebemy-Mohamrnaddi (comps.), Questioning the Media: A Critical lntroduction, Newbury Park, Sage, 1990.

-, «Remember Herbert Schiller: Our Common Efforts», Television and New Me

dia, vol. 2, n' 1,2000, págs. 11-16.Hames, Peter, «Czech Cinema: From State Industry to Competition», Canadian

Slavonic Papers, vol. 42, nQ 1,2000, págs. 63-85.Hamilton, Annette, «The Mediascape of Modem Southeast Asia», Screen, vol. 33,

nQ 1, 1992, págs. 63-85.Hancock, David, «Global Film Production», trabajo preparado para la Conferencia

de Venecia del EURO-MEI, 29-30 de agosto de 1998.-, Fi/m Production in Europe: A Comparative Study ofFilm Production Costs in

Five European Territories France-Germany-ltaly-Spain-Uñ, European Audiovisual Laboratory, 1999.

Hanrahan, John, «Studios Busy With all Aspects of Production», Variety, 4-10 dediciembre de 2000, pág. 58.

Hansen, Miriam, Babel and Baby/on: Spectatorship in American Silent Film, Cambridge, Massachusetts. Harvard University Press, 1994.


Harcourt, Alison, «The European Commission and tbe Regulation of the Media Industry», Cardozo Arts and Entertainmem Law Journal, nº 16, 1998, págs. 425449.

Harding, James, «Angst for tbe Blue Angels of German Film Neuer Markt BackersWho Poured Money Into Hollywood are Now Rushing for the Exits», FinancialTimes, 30 de noviembre de 2000, pág. 25.

Harley, John Eugene, World-wide Influences of the Cinema: A Study of OjJicialCensorship and the lnternational Cultural Aspects of Motion Pictures, LosÁngeles, University of Soutbern California Press, 1940.

Harmon, Amy, «Free Speech Rights for Computer Code», New York Times, 31 dejulio de 2000, pág. CI.

Harrington, C. Lee y Denise D. Bielby, Soap Fans: Pursuing Pleasure and MakingMeaning in Everyday Lije, Filaldelfia, Temple University Press, 1995.

Hartley, John, «Invisible Fictions: Television Audiences, Paedocracy, Pleasure»,Textual Practice, vol. 1, nº 2,1987, págs. 121-138.

-, Popular Reality: Journalism, Modernity, Popular Culture, Londres, Arnold,1996.

Harvey, David, The Limits to Capital, 2' ed., Londres, Verso, 1999.Haug, W. F., Critique ofCommodity Aesthetics: Appearance, Sexuality and Adver

tising in Capitalist Society, Cambridge, Polity Press, 1986.Hay, James, Popular Film Culture in Fascist Italy: The Passing of the Rex, Bloo-

rnington, Indiana University Press, 1987.Hayes, Dade, «Global Release Sked Tightens», Variety, 19-25 de junio de 2000.-, «Late Rally Lifts Wilted Wickets», Variety, 8-14 de enero de 2001, págs. 9,16.Hays, WiII, discurso, 12 de mayo de 1931, J. Walter Thompson Collection, Duke

University, Creative StaffMeeting File, Monday Evening Meetings.Hayward, Susan, «State, Culture and the Cinema: Jack Lang's Strategies for tbe

French Film Industry», Screen, vol. 34, nº 4, 1993, págs. 382-391.Hearon, Fanning, «The Motion-Pieture Program and Policy of the United States Go

vernment»,Jaurnal cfEducational Sociology, vol. 12, nº 3,1938, págs. 147-162.Heilemann, John, «Feeling for the Future: A Survey ofTelevísion», Economist, vol.

330, nº7.850, 1994, informe, págs. 1-18.Hejma, Ondrej, «Qua1ity Filmmakers Turn to Prague When They Can't Afford Ho

llywood», Columbian, 22 de septiembre de 2000, dominical.Held, David, Anthony McGrew, David Goldblatl y Jonathan Perraton, Global

Transformations: Poliucs, Economics and Culture, Stanford, Stanford University Press, 1999.

Hellen, Nicholas, «Labour Cuts Film Funding for Flops», Sunt/ay Times, 7 de noviembre de 1999.

Herman, K., «Screen Test», Chain Leader, vol. S, nº 2, 2000, pág. 48.Herod, A., «Labor as an Agent of Globalization and as a Global Agent», en K. R.

Cox (comp.), G/obalization: Reasserting the Power of the Local, Nueva York,Guilford Press, 1997, págs. 167-200.

BIBUOGRAFÍA 307

Herskovitz,lon, «Bridging Culture Gap», Variety, 18-24 de mayo de 1998, pág. 47.Hettrick, Scott, «Tarzan Puts Grinch in Vidlock», Variety, 8-14 de enero de 2001,

págs. 1,79.Higgott, Richard, «Economic, Politics, and (Intemational) Political Economy: The

Need for a Balanced Diet in an Era of Globalization», New Political Economy,

vol. 4, nº 1, 1999, págs. 23-36.Higson, Andrew y Richard Maltby, «"Film Europe" and "Film America": An In

troduction», en Andrew Higson y Richard Maltby (comps.), «Film Europe» and«Film America»: Cinema, Commeree and Cultural Exchange, Exeter, University of Exeter Press, 1999, págs. 1-31.

Hill, John, «The Future of European Cinema: The Economics and Culture of PanEuropean Strategiese. John Hill, Martín McLoone y Paul Hainswonh (comps.),Border Crossing: Film in lreland, Britaln and Europe, Belfast, Institute ofIrishStudies en asociación con la University of Ulster y el British Film Institute,1994a, págs. 53-80.

-, «introduction», John HilI, Martin McLoone y Paul Hainsworth (comps.), Border Crossing: Film in Ireland, Britain and Europe, Belfast, Institute of IrishStudies en asociación con la Universíty of Ulster y el British Film Institute,1994b, págs. 1-7.

-, Britisñ Cinema in the 1980s: lssues and Themes, Oxford, CIarendon Press,1999.

HilI, JoOO y Martin McLoone (comps.), Big Picture Small Screen: The RelationsBetween Film and Television, Luton, Vniversity of Luton Press/John LibbeyMedia, s, f.

HilI, JoOO, Martin McLoone y Paul Hainswonh (comps.), Border Crossing: Film inlreland, Britain and Europe, Belfast, Institute of Irish Studies en asociación conla Universíty of Ulster y el British Film Institute, 1994.

Hills, Jill, «Dependency Theory and its Relevance Today: International Institutions 'in Telecommunications and Structural Power», Review oflnternational Studies,vol. 20, nO 2, 1994, págs. 169-186.

Himpele, Jeffrey D., «FiOO Distribution as Media: Mapping Difference in the BolivianCinemascape», Visual Anthropology Review, vol. 12, nº 1, 1996. págs. 47-66.

Hindes, Andrew, «VS Co-pros Play WeU in Japan», Variety, 18-24 de mayo de1998a, pág. 52.

-, «Mandalay Paets with C+P», Variety, 21-27 de septiembre de 1998b, pág. 26.HindIey, B., «A Bogey and its Myths», Times Literary Supplemenl, 22 de enero de

1999, pág. 28.Hirst, Paul, «The Global Economy: Myths and Realities», International Affairs,

vol. 73, nO 3. 1997, págs. 409-425.Hirst, Paul y G. Thornpson, Globalization in Question: The International Economy

and the Possibilities ofGovernance, Cambridge, Polity Press, 1996.Hiscock, John, «Hollywood Backs British Film Orive». Daily Telegraph, 24 deju

lio de 1998, pág. 19.


Hobsbawm, Eric, «The Nation and Globalization», Constellations, vol. 5, nº 1,1998, págs. 1-9.

Hoekman, Bemard M. y Michel M. Kostecki, The Political Economy of the WorldTrading System: From GATT lo WTO, Oxford, Oxford University Press, 1995.

Holley, David, «Prague: AKA "Hollywood East"», Bergen Record, 27 de agosto de2000.

Hollows, J. y M. Jancovich, «Popular Film and Cultural Distinctions», en J. Hollows y M. Jancovich (comps.), Approaches lo Popular Film, Manchester,Manchester University Press, 1995, págs. 1-14.

Holmlund, C. y C. Fuchs (comps.), Between the Sheets, in the Streets: Queer, Lesbian, Gay Documentary, Minneapolis, University of Minnesota Press, 1997.

Hook, Janet, «Film Industry Lobbies for China Trade Bill», Los Angeles Times, 23de mayo de 2000.

Hopewell, John, «Deregulation Causes Euro Takeovers to Triple», Yariety; 15-21de mayo de 2000, pág. 58.

-, «Das Werk Takes Streel into Spain», Yariety, 12-18 de febrero de 2001,pág. 22.

Hoppenstand, Gary, «Hollywood and the Business of Making Movies: The Relationship between Film Content and Economic Factors», en Barry R. Litman(comp.), The Motion Picture Mega-lndustry, Boston, Allyn and Bacon, 1998,págs. 222-242.

Horowitz, M., «How lo Make a Blockbuster», New York Times Magazine, 16 de noviembre de 1997, pág. 140.

Hoskins, Colin, Stuart McFayden y Adam Finn, Global Television and Film: An Introduction lo the Economics of the Business, Oxford, Clarendon Press, 1997.

Howard, Andrew, «Global Capital and Labor Intemationalism in Comparative Hislorical Perspective: A Marxist Analysis», Sociological lnquiry, vol. 65, nº 3-4,1995, págs. 365-394.

Hozic, Aida A., «Uncle Sam Goes to Si1iwood: Of Landscapes, Spielberg and Hegemony», Review of International Political Economy, vol. 6, nº 3, 1999, págs.289·312.

Hughes, Steve y Rorden Wilkinson, «Intemational Labour Standards and WorldTrade: No Role for the World Trade Organization?», New Political Economy,vol. 3, nº 3, 1998, págs. 375-389.

Husband, Warren, «Resurrectíng Hollywood's Golden Age: Balancing the Rightsof Film Owners, Artistic Authors and Consurners», Columbia-VLA Journal ofLaw and the Arls, vol. 17, nº 3, 1994_

Hutchínson, John, «Re-interpreting Cultural Nationalism», Australian Journal ofPolitics and History, vol. 45, nº 3,1999, págs. 392-407_

l'Anson-Sparks, Justin, «Hollywood Goes Even Further East», Independent, 3 deagosto de 2000.

Idato, Michael, «Mission Not Impossible: We Could Be Tinseltuwn», Dally Telegraph, 5 de mayo de 1999_

BIBLIOGRAFÍA 309

Ingram, Mike, «AOL-Time Wamer Threatens Children Running Harry Potter FanSites», World Socialist Web Site, 28 de febrero de 2001, <http://www.wsws.org/anicles/200 I/feb200 I/pott-f28_prn.shtml>.

Intemational Labour Office, Key Indicators of the Labour Market, 1999, Ginebra.-, Sectoral Activities Programme: Media; Culture; Graphical, 2000a, Ginebra.-, Symposium on Information Technologies in the Media and Entertainment In-

dustries: Their /mpact on Employment, Working Conditions and Labour-Management Relations, 28 de febrero-3 de marzo de 2000b, Ginebra.

Intemational Monetary Fund, Globalization: Threat or Opportunity, 2000, <http://www.imf.org/extemallnp/exr/ib/200070412oo.htm>.

Jacka, Elizabeth, «Introduction», en Elizabeth lacka (comp.), Continental Shift:Globalization and Culture, Sidney, Local Consumption, 1992.

Jackel, Arme, «European Co-production Strategies: The Case ofFrance and Britain»,en Albert Moran (comp.), Film Policy, Londres, Routledge, 1996, págs. 85-97.

-, «"Broadcasters" Involvement in Cinernatographic Co-productions», en Michael Scriven y Monia Lecompte (comps.), Television Broadcasting in Contemporary France and Britain, Oxford, Berghahn Books, 1999, págs. 175-197.

Jacob, Preminda, «Media Spectacles: The Production and Reception of Tarnil Cinema Advertisements», Visual Anthropology, vol. 11, n" 4, 1998, págs. 287-322.

James.Alisen, «Canal Plus Shares its Bonbons with Ovitz», Variety, 10-16 de juliode 2000, pág. 7.

lames, Alison y Adarn Dawtrey, «Oui are the World», Variety, 19-25 de junio de2000, págs. 1,85.

lames, Nick, «In Bed With the Film Council», Sight and Sound, vol. 11, nº 1, 2001,págs. 14-17.

Jameson, Fredric, «Five Theses on Actually Existing Marxism», Monthly Review,vol. 47, nº 11,1996, págs. 1-10.

-r-, «Globalization and Political Strategy», New Left Review, nº 4, segunda serie.julio-agosto de 2000, págs. 49-68.

Jarvie, Ian, «Free Trade as Cultural Threat: American Film and TV Exports in thePost-war Period», en Geoffrey Nowell-Smith y Steven Ricci (comps.), Hollywood and Europe: Economics, Culture, National/dentity: 1945-95, Londres,BFI, 1998, págs. 34-46.

laszi, Peter y Martha Woodmansee, «The Ethical Reaches of Authorship», SouthAtlantic Quarterly, vol. 45, nº 4, 1996.

lauss, Hans Roben, Toward and Aesthetic ofReception, Minneapolis, University ofMinnesota Press, 1982.

Jeancolas, Jean-Pierre, «From the Blurn-Byrnes Agreement to the GATT Affair»,Geoffrey Nowell-Srnith y Steven Ricci (comps.), Hollywood and Europe:Economics, Culture, National/dentity: /945-95, Londres, BFI, 1998, págs.47-60.

Johnson, Greg, «Can Settlement Lure Runaway Production Home?», Los AngelesTimes, 24 de octubre de 2000.


Joseph, May, «Diáspora, New Hybrid ldentities, and the Performance of Citizenship», Women and Performance 7, vol. 2-8, n" 1, 1995, págs. 3-13.

Jury, Louise, «Mission Possible: Red Tape Cut to Boost Film Industry»,lndependent, 4 de julio de 1996, pág. 3,

Justice for Maya Bay International AlIianee, «No to Hollywood's "The Beach"!Boycott the Bulldozer Movie», 2000.

Kakabadse, Mario, «The WTO and the Commodification of Cultural Products: Implications for Asia», Medía Asía, vol. 22, nº 2, 1995, págs. 71-77.

Kanter,L" «DutchPublishing Finn Colonizes D, S,: Nielsen Deal Caps VNU's Buying Spree», Crain' s New York Business, 23 de agosto de 1999, pág. 1.

Katthigesu, R., «Transborder Television in Malaysia», Anura Goonasekera y PaulS. N. Lee (comps.), TV Without Borders: Asia Speaks Out, Singapur, Asian Media Information and Cornmunication Centre, 1998, págs. 38-77,

Katz, Elihu, «A Propos des médias et de leurs effets», en L. Sfez y G. Coutlée(comps.), Technologies et Symboliques de la Communication, Grenoble, Presses Universitaires de Grenoble, 1990.

Kehr, Dave, «Planet Hollywood Indeed», New York Times, 2 de mayo de 1999,págs. 23, 33.

Kellner, Douglas, Television and the Crisis of Democracy, Boulder, WestviewPress, 1990.

Kempster, Norman, «Federal Study Back Claisns ofLost Movie Jobs», Los AngelesTimes, 20 de enero de 2001.

Kendall, David E., Joel M. Lítvin, Kevin T. Baine y Dermis M. Black, Amicus Curiaefor MPAA etal. Napsterv. A&M Records etal. Appeal nos. 00-16401 and00-16403 US Court of Appeals for the Ninth Circuit,

Kenny, Jim y Elena Pernia, «The Filipino's Window on the World: Viewing Foreign Television in the Philippines», Anura Goonasekera y Paul S. N. Lee(comps.), TV Without Borders: Asia Speaks Out, Singapur, Asían Medía Information and Communication Centre, 1998, págs. 78-140.

Kessler, Kirsten L., «Proteeting Free Trade in Audiovisual Entertainment: A Proposal for Counteracting the European Union's Trade Barriers to the U. S. Entertainment Industry's Exports»,Law and Poliey in International Business, vol.26, nº 2,1995, págs. 563-611.

Keynes, Jobo Maynard, The General Theory ofEmploymeni, lnterest and Money,Londres, Macmillan, Nueva York, SI. Mattin's Press, 1957 (trad. cast.: Teoríageneral de la ocupación, el interés y el dinero, Madrid, Fondo de Cultura Económica, 1980).

Kiefer, Peter, «Screen Actors Guild Members See Slight Rise in Income: ExceptThose in TV Who Take Home Less»,lnside.Com, 11 de diciembre de 2000.

Kim, Carolyn Hyun-Kyung, «Building the Korean Film Industry's Competitiveness», Pacific Rim Law and Poliey Journal, n" 9. 2000, págs, 353-377.

King, John, Magical Reels: A History ofCinema in Latin Ameriea, Londres, Verso,1989.

BIBLIOGRAFÍA 311

Kirby, Carrie, «Hollywood Attacks Digital Movie Piracy», San Francisco Chroni

ele, 21 de julio de 2000, pág. F!.Kirkland, Bruce y Claire Buckley, «Hollywood vs. Hollywood North», Ottawa Sun,

18 de febrero de 2001, pág. S6.Kirschbaum, Erik, «German Thriving Centre for European Film», Reuters, 16 de

febrero de 200!.Kissinger, Henry, «Globalization and World Orden>, Independent Newspapers An

nual Lecture, Trinity College Dublin, 12 de octubre de 1999.Klady, L., «Gallup Rolls Pie Poll: Film Research Unit to Challenge Dominant

NRG», Daily Variety, 21 de marzo de 1994, pág. 1.-, «Moviegoers Stump Science: Despite Reams of Data, Trackers Still Can't Pre-

dict Pic's Fate», Daily Variety, 23 de agosto 1996, pág. 3.-, «Why Can't Johnny Track?», Variety, 19-25 de mayo de 1997, pág. 7.-, «More B. O. Oraeles Take Up Trackin», Variety, 19-25 de octubre de 1998, pág. 9.Kozul-Wright, R. Y R. Rowthom, «Spoilt for Choice? Transnational Corporations

and the Geography of Intemational Production», Oxford Review 01 EconomicPolicy, vol. 14, n" 2,1998, págs. 74-92.

KPMG, Film Financing and Te/evision Programming: A Taxation Guide, Amsterdam, KPMG, 1996.

Kracauer, Siegfried, «National Types as Hollywood Presents Thern», Public Opinion Quarterly, vol. 13, n' 1, 1949, págs. 53-72.

Krosnar, Katka, Adam Piore y Stefan Theil, «Take One: Prague», Newsweek lnternational, 19 de marzo de 2001, pág. 40.

Kuhn, Michael, «How Can Europe Benefit from !he Digital Revolution?», presentación para la Conferencia Audiovisual Europea, Birmíngham, 6-8 de abril de 1998.

Kuhn, Raymond y James Stanyer, «Television and the State», Michael Scriven yMonia Leeomte (eomps.), Television Broadcasting in Contemporary Franceand Britain, Oxford, Berghahn Books, 1999, págs. 2-15.

Kurz, Otto, Fakes, Nueva York, Dover, 1967.LaFranehi, Howard, «Mexfilms vs. Mickey Mouse», Christian Science Monitor, 5

de enero de 1999.Lagny, Michéle, «Popular Taste: The Peplum», en Richard Dyer y Ginette Vincen

deau (comps.), Popular European Cinema, Londres, Routledge, 1992, págs.163-180.

Lai, Edwin L. c., «International Intellectual Property Protection and !he Rate ofProduct Innovation», l ournal 01Development Economics, n' 55,1998.

Lall, Chander, «New Rulings Bolster Copyrights in India», IP Worldwide, mayo-junio de 1999.

Landers, Jirn, «A Tempest Abroad: Other Countries Can be Overwhelmed by American Cultural Exports Such as Musie, Movies and Pood», Dalias MorningNews. 12 de noviembre de 2000, pág. lJ.

Landler, Mark, «A Glut of Cable TV in India», New York Times, 23 de marzo de2001, págs. CI, C12.


Lang, Tim y Colin Hines, The New Protectionism: Protecting the Future AgainstFree Trade, Nueva York, New Press, 1993 (trad. cast.: El nuevo proteccionismo, Barcelona, Ariel, 1996).

Lange, Andre, «Andrew Says Local Financing is Reducing tite Number of EuropeanCo-productions», Screen lnternational, 5 de junio de 1998, pág. 11.

Latour, Bruno, We Have Never Been Modern, Cambridge, Massachusells, Harvard University Press, 1993 (trad. cast.: Nunca hemos sido modernos, Madrid, Debate, 1993).

Laurance, Jeremy, «The Habit Hollywood Just Can't Stub Out», Independent, 5 deenero de 2001.

Lauzen, Martha M. y David M. Dozier, «The Role oC Women on Sereen and Behindthe Seenes in the Television and Film Industries: Review of a Program of Research»,Journal ofCommunication lnquiry. vol. 23, nº 4, 1999, págs. 355-373.

Lears, T. J. Jaekson, «From Salvation 10 Self-realization: Advertising and the Therapeutic Roots of the Consumer Culture, 1880- I930», en Richard WighttnanFox y T. J. Jaekson Lears (comps.), The Culture of Consumption: Critical Essays in American History, 1880-1980, Nueva York, Pantheon, 1983, págs. 1-38.

Leets, Laura, Gavin de Becker y Howard Giles, «Fans: Exploring Expressed Motivations for Contaeting Celebrities», Journal of Language and Social Psychology, vol. 14, nº 1-2, 1995, págs. 102-123.

LeCC, Lisa, «The Past is Prologue», Los Angeles Times Magazine, 29 de octubre de2000.

Le Heron, Richard, lan Cooper, Martin Perry y David Hayward, «Cornmodity System Govemance: A New Zealand Discourse», en M. Taylor y S. Conti(comps.), Uneven Development: Global and Local Processes, AIdershot, Avebury, 1997, págs. 81-100.

Lent, John A.. «The Animation Industry and its Offshore Faetories», en GeraldSussman y John A. Lent (comps.), Global Productions: Lobor in the Making ofthe «Information Society», Cresskill, Hampton Press, 1998, págs. 239-254.

Lev, Peter, The Euro-American Cinema, Austin, University of Texas Press, 1993.Levinson, Mark, «Who' S in Charge Here?», Dissem,vol. 46, nO 4, 1999, págs. 21-23.Levy, Emmanuel, «The Democratic Elite: America's Movie Stars», Qualitative So-

ciology, vol. 12, nº 1, 1989, págs. 29-54.Lewis, Gerry, «Think Local When Going Global», Yariety, 26 de Cebrero-4de mar

zo de 2001, pág. 7.Lewis, Justin, The Ideological Octopus: An Exploration of'Television and its Audien

ce, Nueva York, Routledge, 1991.Lexíngton, «Pokémania v Globophobia», Economist, 20 de noviembre de 1999,

pág. 36.Light, Julie, «Cooperation and Compromise: Co-production and Public Service

Broadcasting», Screen, vol. 35, nº 1, 1994, págs. 78-90.Lindsay, Vachel, The Art ofthe Moving Picture, Nueva York, Liveright, 1970 (trad.

cast.: El arte de la imagen en movimiento, Oviedo, Fundación Municipal deCultura, 1995).

BIBLIOGRAFÍA 313

Litrnan, Barry R., The Motion Pieture Melia-industry, Boston, Allyn and Bacon,1998.

Litman, Barry R. Y Hoekyun Ahn, «Predicting Financial Success of Motion Pictures: The Early "90s Experience':», en Barry R. Litman (comp.), The Motion Pieture Mega-industry, Boston, Allyn and Bacon, 1998, págs. 172-197.

Litman, Jessica, «The Public Domain», Emory Law Joumal, n" 39, 1990.Loeb, Hamilton, «The Management and Resolution of Cross-border Disputes as

Canada/U. S. Enter the 21st Century. Telecommunications and Culture: Transborder Freedom oí Information or Cultural Identity?», Canada-United StatesLaw .Tournal,n" 26, 2000, págs. 303-312.

London Econornics, The Competitive Position ofthe European and US Film Industries, informe para la Media Business School (una iniciativa del programa ME·DIA de la Comunidad Europea), Londres, 1992.

Long, Doris E., «China's IP Reforms Show Little Success», IP Worldwide, noviembre-diciembre de 1998.

López, Ana M., «Facing up to Hollywood», en Christine Gledhill y Linda Williams(comps.), Reinventing Film Studies, Londres, Amold, 2000, págs. 419-437.

Lowry, Brian, «Greetings from Vancouver», Los Angeles Times, I de octubre de2000.

Lukk, T., Movie Marketing: Opening the Pieture and Giving it Legs, Los Ángeles,Silman-Press, 1997.

Lumiere Data Base on Admissions ofFilms Released in Europe, «Methodology: Limitations of the Lumiere Database», s. f., <http://lumiere.obs.coe.int/web/sourcesIEN/metho,html>.

Lury, Celia, Cultural Rights: Technology, Legalíty and Personality, Nueva York,Routledge, 1993.

Lyman, Eric J., «Hollywood Goes to Rome», Adageglobal, diciembre de 2000.Machan, Dyan, «Mr, Valenti Goes to Washington», Forbes, I de diciembre de

1997.Mackenzie, Drew, «Mel's Making a Monkey of Me», Mirrar, 2 de diciembre de

2000, pág. 3.Madigan, Nick, «Prod'n Headed North», Yariety, 28 de junio-II de julio de 1999a.-, «Runaways Inspire Taxing Questions», Yaríety, 23-29 de agosto de 1999b, pág. 7.-, «Flíght or Fight? Industry Gears Up to Keep Production in Area», Variety; 22-

28 de noviembre de 1999c, págs. L3-L4.-, «Surviving the Odds», Variety, 13-19 de noviembre de 2000, págs. 43-44, 46,

50.Magder, Ted, «Franchising the Candy Store: Split-run Magazines and a New Inter

national Regime for Trade in Culture», Canadian-Ameriean Public Po/iey, n"34, 1998, págs. 1-66.

Mahendra, Sunanda, «A Note on Television in Sri Lanka», David French y MichaelRichards (comps.), Contemporary Television: Eastem Perspectives, NuevaDelhi, Sage, 1996, págs. 221-227.


Major, Wade, «Hollywood' s Asian Strategy», Transpaeifie, n? 68, marzo de 1997.Malcolm, Paul, «Below the (Color) Line», LA Weekly, 20-26 de octubre de 2000.Mallet, James, «Lights, Cameras... But No Action», Observa, 25 de marzo de 2001.Mann, Charles C, «The Heavenly Jukebox: Efforts to Obtain Control Access 10

Sound Recordings from the Internet», Atlantie Monthly, 1 de septiembre de 2000.Mann, Michael, «Nation-States in Europe and Other Continents: Diversifying, De

veloping, Not Dying», Daedalus, vol. 122, n" 3,1993, págs. 115-140.Manvell, Roger, Film, Harmondsworth, Penguin, 1950.Marshall, Don D., «Understanding Late-Twentieth-Century Capitalism: Reasses

sing the Globalization Therne», Government and Opposition, vol. 31, nº 2,1996, págs. 193-215.

Martin, Judith N. y Thomas K. Nakayama, Intereultural Communieation in Contexts, 2' ed., Londres, Mayfield Publishing, 2000.

Martin, Reed, «The French Film Industry: A Crisis 01Art and Commerce», Columbia Journal ofWorld Business, nº 30, 1995, págs. 6-17.

-, «The Casting Accent is on Foreign Appeal», USA Today, 13 de diciembre de2000.

Martín-Barbero, Jesús, Communication, Culture. and Hegemony: From (he Mediato Mediations, Londres, Sage Publications, 1993.

Marvasti, A., «International Trade in Cultural Goods: A Cross-sectional Analysis»,Journal ofCultural Eeonomies, vol. 18, n' 2,1994, págs. 135-148.

-, «Motion PicturesIndustry: Economies of Scale andTrade», International Journal ofthe Eeonomies ofBusiness, vol. 7, nº 1,2000, págs. 99-115.

Marx, Karl, Capital: A Critique ofPolitieol Eeonomy, edición a cargo de FrederickEngels, Nueva York, Modern Library, 1906 (trad. casI.: El capital, Madrid,Alba, 1999).

Masur, Richard y Jack Shea, «Letter to the Editor», Los Angeles Business Journal,1999.

Mathews, Anna Wilde, «Studios Have Their Own Movies-on-Demand Plans», WallStreet Journal, 29 de enero de 2001, pág. BI.

Mato, Daniel, «Telenovelas: transnacionalización de la industria y transformacióndel género», en Néstor García-Canc1ini y Carlos J. Moneta (cornps.), Las industrias culturales en la integración latinoamericana, México, D. F., Grijalbo,1999, págs. 245-282.

Matte1art, Annand, Multinational Corporations and the Control of Culture: TheIdeologieal Apparatuses of Imperialism, Brighton, Harvester Press, AtlanticaHighlands, Humanities Press, 1979.

Mattelart, Annand y Michéle Mattelart, Rethinking Media Theory: Signposts andNew Direetions, Minneapolis, University 01 Minnesota Press, 1992.

-r-r-, Theories ofCommunieation: A Short Introduction, Londres, Sage, 1998.Matte1art, Annand, Xavier Delcourt y Michele Mattelart, «International Image Mar

kets», en Cynthia Schneider y Brian Wallis (comps.), Global Television, NuevaYork, Wedge Press, Cambridge, Massachusetts, MIT Press, 1988, págs. 13-33.

BIBLIOGRAFÍA 315

MaUelart, Míchele, «Wornen and lhe Cultural Industries», en Richard Collins (cornp.),Media. Culture and Society: A Critical Reader, Londres, Sage, págs. 63-81.

Maxwell, Richard, «Ethics and Identity in Global Market Research», Cultural Studies, vol. lO, nº 2, 1996a, págs. 218-236.

-, «Out of Kindness and Into Diffetence: The Value of Global Market Research»,Media. Culture and Society, vol. 18, nº 1, 1996b.

-, «The Marketplace Citizen and the Political Economy of Data Trade in the European Union», Journal ofInternational Communication, vol. 6, nº 1, 1999.

- (comp.), Culture Works, Minneapolis, University ofMinnesota Press, 2001.Mayer, Gerald M., «American Motion Pictures in World Trade», Annals of the

American Academy of Political and Social Science, nº 254, 1947, págs. 31-36.Mayer, J. P., Sociology ofFilm: Studies and Documents, Londres, Faber and Faber,

1946.Mayrhofer, Debra, «Media Briefs», Media Information Australia, nº 74, 1994, págs.

126-142.Mazziotti, Nora, La industria de la telenovela: la producción de ficción en Améri

ca Latina, Buenos Aires, Paidós, 1996.McCann, Paul, «Hollywood Film-makers Desert UK», Independent, 14 de agosto

de 1998, pág. 7.McChsney, Robert W., Rich Media, Poor Democracy: Communicatian Politics in

Dubious Times, Nueva York, New Press, 1999.McClintock, Pamela, «Valenti Touts Value of Copyright Biz», Variety Extra, 13 de

diciembre de 2000a, <http://www.variety.com>.-, «Treaty Trips, Falls: US-Euro Rift Thwarts Thesp Film Royalty Accord», Daily

Variety, 21 de diciembre de 2000b, pág. 7.McColley, Carolyn, «Limitations on Moral Rights in French "Droit d'Auteur?»,

Copyright Law Svmposium, nº 41, 1997.McDonald, Kevin, «How Would You Like Your Television: With or Wilhout Bor~

ders and With or Without Culture: A New Approach to Media Regulation in theEuropean Union», Fordham International Law Journal, nº 22, 1999, págs.1.991-2.031.

McHoul, Alee y Tom O'Regan, «Towards a Paralogics of Textual Technologies:Batman, Glasnost and Relativism in Cultural Studies», Southern Review, vol.25, nº 1, 1992, págs. 5-26.

McMichael, Philip, Development and Social Change: A Global Perspective, Thou

sand Oaks, Pine Forge, 1996.-, Development and Social Change: A Global Perspective, 2' ed., Thousand Oaks,

Pine Forge, 2000a.-, «Globalization: Trend or Project?», en R. Palan (comp.), Global Political Eco

nomy: Contemporary Theories, Londres, Routledge, 2000b.McNary, Dave, «Guild by Association», EV, febrero de 2001, pág. 3.Meils, Cathy, «Prague Studio Steels for Future», Variety, 22-28 de junio de 1998,

pág. 46.


-, «More Pix Say "Czech, Please?», Variety, 1-7 de mayo de 2000a, pág. 88.-, «Milk and Honey Cuts in With Blade 2 Prod'n», Daily Variety, 28 de noviem-

bre de 2000b, pág. 38.-, «Czech it Out: Studio Biz Good, Sale is On». Daily Variety, 22 de diciembre de

2000c, pág. 8.Menon, Vinay, «Foreign Filming Makes Gain in T. O.», Toronto Star, 7 de febrero

de zooi.Michael, lan, «Pirates in Space», The Times, 19 de junio de 1999.Michaels, Eric, "A Model of Teleported Texts (With Reference to Aboriginal Tele

vision)», Continuum, vol. 3, nº 2, 1990.Miege, Bemard, The Capitalization ofCultural Production, Nueva York, Intema

liona! General, 1989.Milkman, Ruth, «Immigrant Organizing and the New Labor Movement in Los Ange

les», Critical Sociology, vol. 26, nº 1-2, 2Q{)(}, págs. 59-81.Millea, Michael, «Czech Privalisalion: The Case of Fimove Studio Barrandov»,

Journal oflnternational Affairs, vol. 50, nº 2,1997, págs. 489-505.Miller, Daniel, Material Culture and Mass Consumption, Oxford, Blackwell, 1987.Miller, J. D. B., The World ofStates: ConnectedEssays, Londres, Croom Helm, 1981.-, «The Sovereign State and its Future», lntemational Journal, vol. 39, nº 2, 1984,

págs. 284-301.Miller, Toby, «Mission Impossible and the New Intemational Division of Labour»,

Metro, nº 82,1990, págs. 21-28.-, «The Crime of Monsieur Lange: GATT, the Screen and the New Intemational

Division of Cultura! Labour», en Albert Moran (comp.), Film Policy: International, National and Regional Perspectives, Londres, Routledge, 1996, págs.72-84.

-, Technologies ofTruth: Cultural Citizenship and the Popular Media, Minneapolis, University of Minnesota Press, 1998a.

-, «Hollywood and the World», John Hill y Pamela Church Gibson (comps.), TheOxford Cuide ro Film Studies, Oxford, Oxford University Press, 1998b, págs.371-381.

Mingo, J., «Postal Imperialism», New York Times Magazine, 16 de febrero de 1997,págs. 36-37.

Minnesota Film Board, 2000, <http://www.mnfilm.org>.Mittell, Jason, «The Cultural Power of Anti-television Metaphor: Questioning the

"Plug-In Drug" and a TV-free America», Television and New Media, vol. 1, nº2, 2Q{}(}, págs. 215-238.

Mittelman, James H., «Rethinking the Intemationa! Division of Lahour in lhe Contextof Globalization», Third World Quarterly, vol. 16, nº 2, 1995, págs. 273-295.

Miyoshi, Masao, «A Borderless World? From Colonialism to Transnalionalism andthe Decline of the Nation-State», Critical Inquiry, n? 19, 1993.

Moerk, Christian, «Studios See Leaner, Greener Times», Variety, 10-16 de enero de2000, págs. 9, 30.

BIBLlOGRAFfA 317

Mohammadi, AH (comp.), lnternational Communication and Globalization, Londres, Sage, 1997.

Mokhiber, Russell y Robert Weissman, «The Globalization Horror Picture Show»,Focus on the Corporation, 1999, <http://lists.essential.org/corp-focus/msgOOO36.html>.

Monitor,U. S.Runaway Film and Television Production Study Report, 1999.Moore, Schuyler M., The Biz: The Basic Business, Legal and Financial Aspects of

the Film lndustry, Los Ángeles, Sihnan-Jarnes Press, 2000.Moran, Albert, «Terms for a Reader», en Albert Moran (comp.), Film Policy, Lon

dres, Routledge, 1996.-, Copycat TV: Globaiization, Program Formats and Cultural Identity, Luton,

University of Luton Press, 1998.Mortis, Meaghan, «Banality in Cultural Studies», en Patricia Mellencamp (comp.),

Logics ofTelevision: Essays in Cultural Criticism, Bloomington,lndiana University Press, Londres, BA, 1990, págs. 14-43.

Motion Picture Association of America, 2000 US Economic Review, Los Ángeles,2001.

Mowlana, Hamid, «Toward a NWICO for the Twenty-first Century?», Journal ofInternational Affairs, vol. 47, nº 1, 1993, págs. 59-72.

-, Global Communication in Transition: End ofDiversity?, Newbury Park, Sage,1996.

MPA-LA, The Motion Picture Association-America Latina, 2000, <http://www.mpaa.org/mpa-aí/default.asp».

Munck, Ronaldo, «Labour and Globalization: Results and Prospects», Work, Employment and Society, vol. 14, n" 2,2000, págs. 385-393.

Murdoch, Rupert, presentación preparada para la European Audiovisual Conference, Birmingham, 6-8 de abril de 1998.

Murdock, Graham, «Across the Great Divide: Cultural Analysis and rhe Conditionof Democracy», Critical Studies in Mass Communication, vol. 12, nº 1, 1995,págs. 89-95.

-, «Trading Places: The Cultural Economy of Coproductions», Sofia Blind y GetdHallenberger (comps.), European Co-productions in Television and Film, Heidelberg, Universitlitsverlag C. Winter, 1996, págs. 103-114.

Murphy, David G., «The Entrepreneuria1 Role of Organised Labour in the BritishColumbia Motion Picture Industty», Industrial Relations, vol. 52, nQ 3, 1997,págs. 531-554.

Murray, Alan, «The American Century: Is It Going or Coming?», Wall Street Journal, 27 de diciembre de 1999, pág. 1.

Muscio, Giuliana, «lnvasion and Counterattack: Italian and American Film Relations in the Postwar Period», Reinhold Wagnleitner y Elaine Tyler May(comps.), «Here. There and Everywhere»: The Foreign Potitics of AmericanPopular Culture, Hanover, University Press of New England, 2000, págs. 116131.


Nader, Ralph, «Introduction», Lori WalIach y Michelle Sforza, Tire WTO:Flve Yearsof Reasons to Resist Corporate Globalization, Nueva York, Seven StoriesPress, 1~,págs.6-12.

Nain, Zaharom, «The Impact of the Intemational Marlcetplace on lbe Organizationof Malaysian Television», David French y Michael Richards (comps.), Contemporary Television: Eastern Perspectives, Nueva Delhi, Sage, 1996, págs.157-180.

Nairn, Tom, «Internationalisrn and the Second Coming», Daedalus,vol. 122. nº 3,1993, págs. 155-170.

Nakayama, Thomas K., «Show/down Time: "Race", Gender, Sexuality, and Popular Culture», Critical Studies in Mass Communication, nº 11, 1994, págs. 162179.

-, «Dis/orienting Identities», A. González, M. Houston y V. Chen (cornps.), OurVoices, 2' ed., Los Ángeles. Roxbury. 1997, págs. 14-20.

Nakayama, Thomas K. y R. L. Krizek, «Whiteness: A Strategic Rhetoric», QuarterlyJourna/ ofSpeech, nº 81,1995, págs. 291-309.

Nakayama, Thomas K. y Judith N. Martin (comps.), Whiteness: The Communieation ofSocial Idenuty, Thousand Oaks, Sage, 1999.

Natale, Richard, «Year in Review: Hollywood: What Really Lies Benealb?», LosAngeles Times, 24 de diciembre de 2()()().

Nayyar, Deepak, «The Political Econorny ofIntemational Trade in Services», CambridgeJournal ofEeonomies, nº 12,1988, págs. 279-298.

Neale, Steve, «Questions ofGenre», en Barry Keilb Grant (comp.), Film Genre:AReader l/, Austin, University ofTexas Press, 1995, págs. 159-183.

Negrine, R. y S. Papathanassopoulos,lnternationalisation ofTetevision; Londres,Pinter Publishers, 1990.

Nelson, Randy A., Michael R. Donihue, Donald M. Waldman y Calbraith Wheaton,«What's and Osear Worth?», Economiclnquiry, vol. 39, nº 1,2001, págs. 1-16.

New York City Offiee of Film, Theatre and Broadcastíng, 2()()(), <http://www.ci.nyc.ny.cs/html/filmcom>.

Newcomb, Horace, Mass Media and Free Trade: NAFTA and the Culturallndustries, Emile G. McAnany y Kenton T. Wilkinson (comps.), Austin, Universityof Texas Press, 1996.

Newman, Matthew y Michael M. Phillips, «WTO Says U. S. Copyright Law Violates Global Trade Rules on Musical Rights», Wal/ StreetJournal, 8 de junio de2()()(), pág. A6.

Nimmer, Melvin, «Does Copyright Abridge lbe First Amendment Guarantees ofFree Speech and lbe Press?», UCLA Law Review, nº 17, 1970.

Noam, Eli M., «Media Americanization, National Culture, and Forces of Integration», Eli M. Noam y Joel C. Millonzi (comps.), Tire International Marlcet inFilm and TelevisionProgrammes, Norwood, Ablex, 1993. págs. 41-58.

Norman, Neil, «Controversy as Gilliam's Film Gets 2m Lottery Boost», Variety,25de abril de 2()()(). pág. 7.

BIBLIOGRAFÍA 319

Nowell-Smíth, Geoffrey, «Jntroduction», Geoffrey NoweU-Smith y Steven Ricei(comps.), Hollywood and Europe: Economics, Culture, National Identity:1945-95, Londres, BFI, 1998, págs. 1-18.

Nowell-Smith, Geoffrey, James Hay y Gianni Volpi, The Companion to Italian Cinema, Londres, Cassell/BFI, 1996.

Nussbaum, Broce, «The Worldwide Web Steve Ross is Weaving», Business Week,13 de mayo de 1991, pág. 82.

O'Brien, Robert, «The Difficult Birth of • Global Labour Movement», Review 01International Political Economy, vol. 7, nº 3, 2Oooa, págs. 514-523.

-, «Workers and World Order: The Tentative Transformation of!he InternationalUnion Movement», Review ofInternational Studies, vol. 26, nº 4, 2000b, págs.533-555.

O'Connor, Pamela L., «Tracking a Suspect On an Online Trail», New York Times,8 de enero de 2001, pág. C4.

O'DonneU, Hugh, Good Times, Bad Times: Soap Operas and Society in WesternEurope, Londres, Leicester University Press, 1999.

O'Regan, Tom, «Too Popular by Far: On Hollywood's Intematíonal Reputation»,Continuum, vol. 5, n' 2, 1992, págs. 302-351.

-, «(Mis)laking Policy: Notes on the Cultural Policy Debate», John Frow y Meaghan Mortis (comps.), Australian Cultural Studies: A Reader, Urbana, University oflllinois Press, 1993.

O'Shea, Alan, «Television as Culture: Not Just Texts and Readers», Media, Culture and Society, vol. 11, nº 3,1989, págs. 373-379.

Office of the United States Trade Representative, The President's 2000 Annual Re-port on the Trade Agreements Program, Washington, 200la.

~,TheFTAA and Labor lssues, Washington, 2oolb.-, WTO Services: U. S. Negotiating Proposals, Washington, 2oolc.Oh, Errol, «Change in Tack», Malaysian Business, 16 de marzo de 2000.Ollman, Bertell, «What is Political Science? Whal Should it Be?», New Political

Science, vol. 22, nº 4,2000, págs. 553-562.Olson, Scott Robert, Hollywood Planet: Global Media and the Competitive Advan

tage ofNarrative Transparency, Mahwah, Lawrence Erlbaum, 1999.-, «Hollywood Goes Global», World and 1, vol. 16, nº 2, 2000, págs. 236-275.Orwall, Broce, «Studíos Try lo Hush Box-offíces Guesses», Wall Street Journal, 25

de octubre de 1999, pág. 16.-, «Can Grinch Steal Christrnas Abroad?», Wall Street Journal, 16 de noviembre

de 2000, págs. B1, B4.-, «Ticket to Nowhere», Wall Street Journal, 26 de marzo de 2001, pág. R15.Owens-Ibie, Nosa, «Programmed for Domination: U. S. Television Broadcasting

and its Effects on Nigerian Culture», Reinhold Wagnleitner y Elaine Tyier May(comps.), «Here, There and Everywhere»: The Foreign Politics 01AmericanPopular Culture, Hanover, University Press of New England, 2000, págs. 132146.


Palley, Thomas l., «Toward a New Intemational Economic Order», Dissent, vol.46, n' 2, 1999, págs, 48-52,

Palmer, Michael, «Multimedia Multinationals: Canal Plus and Reuters», MichaelScriven y Monia Lecomte (comps.), Television Broadcasting in ContemporaryFrance and Britain, Oxford, Berghahn Books, 1999, págs. 140-167.

Park, Robert S., «Education and the Cultural Crisis», American Journal of Sociology, vol. 48, n' 6,1943, págs. 728-736.

Parker, Richard A., «The Guise of the Propagandist: Govemmental Classificationof Foreign Political Films», en Bruce A. Austin (comp.), Current Research inFilm: Audiences, Economics and Law, Norwood, Ablex, 1991, vol. 5, págs.135-146.

Parkes, Christopher, «Carolco Bought by Murdock for US$5Om»,Financial Times,13 de noviembre de 1995, pág. 23.

Parkin,Frank, Class Inequalityand Poíítícal Order, Londres,Magibbon aod Kee, 1971.Peers, Martin, «Video on Demand Arrives: Sort Of», Wall Street Journal, 29 de

enero de 2001, págs. BI, BIO.Pendakur, Manjunath, Canadian Dreams and American Control, Toronto, Gara

mond,1990.-, «Hollywood North: Film and TV Production in Canada», Gerald Sussman y

John A.Lent (comps.), Global Productions: Labor in the Making ofthe «Information Society», Cresskill, Hampton Press, 1998, págs. 213-238.

Peres, Shimon y Sydney Pollack, «Out of Hollywood», New Perspectives Quarter/y, vol. 15, n· 5,1998, págs. 9-12.

Pérez de Cuéllar, J" Our Creative Diversity: Report 01 the World Commission onCulture and Development, Paris, UNESCO, 1996 (trad. cast.: Nuestra diversidad creativa, Madrid, SM, 1997).

Perlmutter, Shira, «Future Directions in Intemational Copyright», Cardozo Artsand Entertainment Law Journal, vol. 16, n· 2-3, 1998.

Peters, Anne K., «Aspiring Hollywood Actresses: A Sociological Perspective»,P_ L. Stewart y M. G. Cantor (comps.), Varieties 01 Work Experíence. Cambridge, Massachusetts, Schenkman, 1974,

Peters, Anne K. y Muriel G_ Cantor, «Screen Acting as Work». James S. Ettema yD. Charles Whitney (comps.l,lndividuals in Mass Media Organizations: Creativity and Constraint, Beverly Hills, Sage, 1982, págs. 53-68.

Peterson, V, S., «The Politics of Identification in the Context of Globalization»,Women's Studies International Forum, vol. 19, n·I-2, 1996, págs. 5-15.

Petras, James, «Estados Unidos: una Democracia en venta», El Mundo, 31 de agosto de 2000, pág. 4.

Petroski, Henry, The Book on the Bookshelf, Nueva York, Alfred A. Knopf, 1999.Pñster, Bonníe, «Movie May Help Hurt Mexican Village», San Diego Union-Tri

bune, 31 de mayo de 2()(J().Pbam, Alex, «Technology and Innovatíon», Boston Globe. 30 de noviembre de

2()(J(), pág. C1.

BIBLIOGRAFÍA 321

Pelan, Dana, «Globalism's Loealisms», Rob Wilson y Wimal Dissanayake(comps.), Global/Local: Cultural Production and the Transnationallmaginary,Durham, Dulce University Press, 1996, págs. 255-283.

Pool, lthiel de Sola, Teehnologies ofFreedom, Cambridge, Massachusetts, HarvardUniversity Press, 1983.

Porter, Eduardo, «Híspaníc Actors Await End of Strike», Wall Street Journal, 22 deseptiembre de 2000, pág. B3.

Porter, Michael, The Competitive Advantage of Nations, Nueva York, Free Press,1990 (trad. cast.: La ventaja competitiva de las naciones, Barcelona, Plaza y Janés, 1991).

Porter, Michael F., «Clusters and the New Economics of Competition», HarvardBusiness Review, noviembre-diciembre de 1998, págs. 77·90.

Porter, Vincent, «Film Copyright: Film Culture», Screen, vol. 19, nO 1, 1978.Postrel, Virginia, «The Pleasures of Persuasion», Wall Street Journal, 2 de agosto

de 1999.Powdermaker, Hortense, Hollywood: The Dream Factory: An Anthropologist Looks

at the Movie-makers, Boston, Little, Brown and Company, 1950.Preston, Morag, «My Life as a Dot.com Dog at Amazon», Independent, 5 de marzo

de 2001.Primo, Alex Fernando Teixeira, «The Paradoxical Brazilian Views Concerning

American Media Products», en Yahya R. Kamalipour (comp.), Images ofthe U. S.Around the World: A Multilateral Perspective, Albany, State University ofNewYork Press, 1999, págs. 179-195.

Pumell, Sonia, «The Pathe to 33m. Pounds», Daily Mail, II de febrero de 1999,pág. 17.

Puttnarn, David, con Neil Watson, Movies and Money, Nueva York, Alfred A.Knopf, 1998.

Pye, Lucian W., «Introduction: Political Culture and Political Developmenl», Lucian W. Pye y Sidney Verba (comps.), Political Culture and Politieal Development, Princeton, Princeton UP, 1965, págs. 3-26.

Quester, George H., The Intemational Polities ofTelevision, Lexíngton, Massachusetts, Lexíngton, 1990.

Raco, Mike, «Competition, Collahoration andthe New Industrial Districts: Examining the Institutional Turn in Local Economic Development», Urban Studies,mayo de 1999, págs. 951-970.

Raghavan, Chakravarthi, Recolonization, GATT, the Uruguay Round and the ThirdWorld, Londres y Penang, Zed Books{Third World Network, 1990.

Ramsaye, Terry, «The Rise andPlace of!he Motion Picture», Annals of the American Academy ofPolitical and Social Scienee, nO 254, 1947, págs. 1-11.

Raphael, Chad, «The Web», en Richard Maxwell (comp.), Culture Works: The Political Economy ofCulture, Minneapolis, University of Minnesota Press, 2001.

Rawsthom, Alice, «Return of the Blockbuster Moviemakers», Financial Times, 6de mayo de 1997, pág. 18.


-, «Canal Plus in Film Link With Universal», Financial Times, 14 de mayo de1999, pág. 33.

Reeves, Geoffrey, Communications and the «Third World», Londres, Routledge,1993.

Regourd, Serge, «Two Conflicting Notions of Audiovisual Liberalisation», MichaelScriven y Monia Lecomte (comps.), Television Broadcasting in ContemporaryFrance and Britain, Oxford, Berghahn Books, 1999, págs, 29-45.

Reich, Robert, «BrainTrusts»,New York Times Book Review, 19 de diciembre de1999, pág. 10.

Rettíg, Ellen, «Lights, Camera, Tax Incentives?», Indianapolis Business Journal,28 de septiembre de 1998, pág. 3.

Richard, Julie, «u. S. Projects Bolster Blighty's Studio, Post Facilities», Yariety,11-17 de diciembre de 2000, págs. 55-56.

Ricketson, Sam, The Berne Convention for the Protection ofLiterary and ArtisticWorks: 1886-1986, Londres, Centre for Cornmercial Law Studies, 1987.

Riding, Alan, «French Comic Book Heroes Battle Hollywood's Hordes», New YorkTimes, 10 de febrero de 1999, pág. E2.

Ries, Al y Jack Trout, Positioning: The Battle for Your Mind, Nueva York, McGrawHilI,1981.

Riley, Michael, «Producers Find Magic in Mexico», Houston Chronicle, 3 de diciembre de 1999.

Roach, Colleen, «Cultural hnperialism and Resistance in Media Tbeory and Literary Theory», Media, Culture and Society, vol. 19, n· 1, 1997, págs. 47~.

Robíns, Kevin y Jobo Cornford, «What is "Flexible" About Independent Producers?», Screen, vol. 33, nº 2, 1996, págs. 190-200.

Robinson, Jirn, «Reel Renaissance», Business Mexico, vol. 10, n· 4, 2000, págs.51-55.

Robinson, W. L, «Globalization: Nine Tbeses of OUt Bpoch», Race and Class, vol.38, nº 2, 1996, págs. 13-31.

Robles, Alfredo C., French Theories ofRegulation and Conceptions ofthe International Division ofLabour, Nueva York, SI. Martin's Press, 1994.

Rockett, Kevin, Kevin Gibbons y John Hill, Cinema and Ireland, Syracuse, Syracuse University Press, 1998.

Rockwell, Jobo, «The New Colossus: American Culture as Power Expon», NewYork Times, 30 de enero de 1994, págs. H 1, H30.

Roddick, Nick, «A Hard Sell: The State of Documentary Film Marketing», Dox,nº 2, 1994, págs. 30-32.

Rose, Maria Matzer, «Film Industry Profile», Business.Com, 2oola, <http://www.business.com>.

-, «Television Industry Profile», Business.Com, 2oolb, <bttp://www.business.

coro>.Rosen, S., «Tbe Economic of Superstars», American Economic Review, vol. 71, n·

5,1981, págs. 845-857.

BIBLIOGRAFíA 323

Rosenberg, Seolt, «Thailand Puts Ann Arouod H'w'd», Yariety, 12-18 de febrerode 2001, pág. 22.

Ross, Bob y Kevin Walker, «Hollywood 00 Ihe Bay», Tampa Tribune, 10 de octubre de 2000, pág. l.

Ross, Murray, «Labor Relations in Hollywood», Annals 01the American Academy01Political and Social Science, oº 254, 1947, págs. 58-64.

Ross, Robert y Ken Trachte, Global Capitalism: The New Levíathan, Albany, StateUniversity of New York Press, 1990.

Rothkopf, David, «In Prise of Cultural Imperialism», Foreign Policy, n" 107, 1997,págs. 38-53.

Rotstein, Robert H., «Beyood Metaphor: Copyright Infringemenl and the Fiction ofthe Work», Chicago-Kent Law Review, 0° 68, 1992.

RSVP Film Studios, «Why Shool in the Philippines», sin fecha, <hllp:llwww.rsvpñlm.com/shoot.htm>.

Ryall, Tom, «Genre and Hollywood», Jobo Hill y Pamela Chureh Gibson (eomps.),The Oxford Guide to Film Studies, Oxford, Oxford University Press, 1998,págs. 327-338.

Ryan, James, «Action Heats Up in Film Biz Wa:r», Taranta Sun, 29 de agosto de1999, pág. 50.

Sabin, Rob, «The Movies' Digital Future is in Sight and it Works», New York Times, 26 de noviembre-de 2000, pág. BI.

Salokannel, MaIjuI, Ownership o/Rights in Audiovisual Productions, Boston, KIuwer Law International, 1997.

Sama, Ernmanuel, «Afriean Films are Foreigners in Their Own Countries», lmruhBakarl Y Mbye B. Cham (eomps.), African Experiences 01 Cinema, Londres,BFI, 1996, págs. 148-156.

Samuelson, Pamela, «The Copyright Grab», Wired, enero de 1996.-, «The Digital Agenda of the World Intellectual Property Organization (Principal

Paper): The US Digital Agenda al the WIPO», Virginia Journal of lntemational Law, oº 37,1997.

-, «Intellectua1 Propertyand the Digital Ecoomny: Why theAnti-eircumventioo Regulatioos Need lo Be Revised», Berkeley Technology Law Joumal, oº 14, 1999.

Sanai, Darius, «Takiog a LeafOul of Hollywood's Book: British Film-makers Needlo Leam thal Great Quality Doesn't Guarantee Box-offiee Sueeess»,lndepen·dent, 30 de marzo de 1999, pág. 12.

Sankowski, Edward, «Ethics, Art and Museurns», Journal 01Aesthetic Education,vol. 26, n" 3, 1992, págs. 1-15.

Sardar, Ziauddin, «Hollywood Postmodernism: The New Irnperialism», New Perspectives Quarterly, vol. 15,0° 5,1998, págs. 23-32.

Sartre, Jean-Paul, Whal is Laeraturer, Londres, Routíedge, 1990 (trad. casI.: Escritos sobre literatura, Madrid, AJianza, 1985).

Saunders, David, «Copyright, Obscenity and Literary History», EUl, vol. 57, oº 2,verano de 1990, págs. 431-444.


-, Authorship and Copyright, Londres, Routledge, 1992.Saunders, David y lan Hunter, «Lessons from the Literatory: How to Historicize

Authorship», Critical tnquiry, n' 17 primavera, 1991.Schaeffer, R. K., Understandíng Globalization: The Social Consequences ofPoliti

cal, Economic, and Environmental Change, Lanham, Rowman and Littlefield,1997.

Schatz, Thomas, The Genius of the System: Hollywood Filmmaking in the StudioEra, Nueva York, Pantheon, 1988.

Schiller, Dan. Theorizing Communicaüon: A History, Nueva York. Oxford University Press, 1996.

Sehiller, Herhert l .• Mind Managers, Boston, Beacon Press, 1974 (trad. cast.: Manipuladores de cerebros, Barcelona, Gedisa, 1987).

-, Communicatíon and Cultural Domination, Nueva York. International Arts andSciences Press, 1976.

-, Culture lnc.: The Corporate Takeover of Public Expression, Oxford, OxfordUniversity Press, 1989.

Schlesinger, Philip, Media, State and Nation: Political Violence and Collectiveldeniities, Londres, Sage, 1991.

Schultz, Clifford J. y BillSaporito, «Protecting Intellectual Property: Strategies andRecommendations to Deter Counterfeiting and Brand Piracy in Global Markets», Columbia Journal ofWorld Business. vol. 31, nº 1, 1996.

Schwab, S., «Television in lbe 90's: Revolution or Confusion?», Joseph l. LubinMemorial Lecture n' lO, I de marzo de 1994, New York University.

Scott, Allen J., «From Silicon Valley to Hollywood: Growth and Development ofthe Multimedia Industry in California», Hans-Joachim Braczyk, Philip Cooke yMartin Heidenreich (comps.), Regional Innovation Systems: The Role of Governances in a Globalized World, Londres, UCL Press, 1998a. págs. 136-162.

-, «Multimedia and Digital Visual Effects: An Emerging Local Labor Market»,Monthly Labor Review, vol. 121, nº 3, 1998b, págs. 30-38.

Screen Actors Guild, «The Guild's Efforts to Address Runaway Film and Television Product», <http://www.sag.orglrunaway/sagaddresses.htrnl>.

Segrave, Kerry, American Films Abroad: Hollywoad's Domination ofthe World' sMovie Screens from the 1890s to the Present, Jefferson, McFarland, 1997.

Seiter, Ellen, Television andNew Medio Audiences, Oxford, Clarendon Press, 1999.Sen, Krishna, lndonesian Cinema: Framing the New arder, Londres, Zed, 1994.Seno, Alexandra A. y Siem Reap, «Lights, Camera: Tourists!», Asio week, 2 de

marzo de 2001, pág. 38.Sergeant, Jean-Claude, «Cable Television», Michael Scriven y Monia Lecompte

(comps.), Television Broadcasting in Contemporary France and Britain, Oxford, Berghahn Books, 1999, págs. 107-119.

Sewell, James P., .UNESCO: Pluralism Rampant», Robert W. Cox y Harold K.Jacobson (comps.), The Anatomy of Inf/uence: Decision Making in International Organization, New Haven, Yale University Press, 1974, págs. 139-174.

BIBLIOGRAFíA 325

Seyoum, Belay, «The Impact of Intellectual Property Rights on Foreign Direct Investment», Columbia Journal ofWorld Business, vol. 31, nº 1, 1996.

Shatilla, Christopher Andrew, Reaching a Global Audience: The Economic Geography cfToronto's Film and TV lndustry, tesina, Queen's University al Kingston, Canadá, 1996.

Shohat, Ella y Roben Stam, Unthinking Eurocentrism: Multiculturalism and theMedia, Nueva York, Routledge, 1994 (trad. cast.: Multiculturalismo, cine y medios de comunicación, Barcelona, Paidós, 2000).

Short, David, «Pearson Resists Pressure for a Focus on Television», European, 21de marzo de 1996, pág. 24.

-, «Barman and Robbing», European, 31 de julio de 1997, págs. 28-29.Simonet, T., Regression Analysis ofPrior Experience ofKey Production Personnel

as Predictors ofRevenue from High Grossing Motion Pictures in American Release, Nueva York, Amo Press, 1980.

Simpson, Glenn R., «The Battle Over Web Privacy», Wall Street Journal, 21 demarzo de 2oo1a, págs. B1, B4.

-, .U. S. Officials Criticise Rules on EU Privacy», Wall Street Journal, 27 de marzo de 2oo1b, pág. B7.

Sinclair, John, Latin American television: A Global View, Oxford, Oxford University Press, 1999.

Smclaír, John, Elizabeth Jacka y Stuart Cunningham (comps.), New Patterns inGlobal Television: Peripheral Yision, Oxford, Oxford University Press, 1996.

Sinclair,Scott,GATS: How the WorldTrade Organization' s New «Services» NegotiationsThreaten Democracy, Canadian Centre for Policy Alternatíves, 2000.

Sjolander, Claire Turner, «Unilateralism and Multilateralism: The United Statesand!be Negoliation of the GATS»,lnternational Journal, vol. 48, n' 1, 19921993, págs. 52-79.

Smiers, Joost, «The Abolition of Copyright: Better for Artists, Third World COUl1tries and the Public Domain», Gazette, vol. 62, nº 5, 2000.

Smith, Adam, The Wealth of Nations: Books l-Ill, en A. Skinner (comp.), Harmondsworth, Penguin, 1970 (trad. cast.: La riqueza de las naciones, Madrid,Alianza, 2002).

Smith, Anthony D., «The Supersession of Nationalism», lnternational Journal o[Comparative Sociology, vol. 31, nº 1-2, 1990, págs. 1-31.

-, .LSE Centennial Lecture: The Resurgence of Nationalism? Myth and Memoryin the Renewal of Nations», Britisñ Journal ofSociology, vol. 47, n' 4,1996,págs. 575-598.

Smith, Craig S., «Copyright Pirates Strike at Beijing», lmernational Herald Tribune, 6 de octubre de 2000a, pág. 6.

-, «Tale of Piracy: How the Chinese Stole ÚleGrinch», New York Times, 12 de diciembre de 2000b.

-, «Turnabout: China's Copyright Pirates SteaI the Grinch», lmernational HeraldTribune, 13 de diciembre de 2000c, pág. 20.


Smithsimon, Greg, «Transnational Labor Organizing: Opportunities and Obstaclesfor Unions Challenging Multinational Corporations», Socialist Review, vol. 27,nos. 3-4,1999, págs. 65-93.

Smoodin, Eric, Animating Culture: Hollywood Cartoons from the Sound Era, NewBrunswick, Rutgers University Press, 1993.

Snider, Mike, «No Copying, No Trading? No Kidding: Copyright Fight Mighl Narrow Our Options», USA Today; 6 de marzo de2001.

Sobe1, Lione1 S., «Back from the Public Domain», Entertainment Law Reporter,vol. 17, nº 3, 1995.

Soriano, Csar G., «Top3 Prove Hard lo CastOut», USA Today, 23 de enero de 2001.Soríin, Píerre, European Cinemas. European Societies.1939-1990, Londres, Rou

tledge, 1991 (trad. cast.: Cines europeos. sociedades europeas: 1939-1990,Barcelona, Paidós, 1996).

Sreenivasan, Sreenath, «What ís a Hit Film? Moviefone May Know», New York Times, 2 de junio de 1997, pág. 09.

Staiger, Janet, «Combination and Litígatíon: Struetures of US Film Distribulion,1986-1917», Cinema Journal, vol. 23, n"2, 1983.

Stalker, Peter, Workers Without Frontiers: The 1mpact ofGlobalization on International Migration, Bou1der, Lynne Reinner,2000.

Stam, Robert, Subversive Pleasures: Bathkin, Cultural Criticism and Film, Baltimore, TIte Johns Hopkins University Press, 1989.

Stanbery, Jennífer, «Hollywood Envy? Europe's Films SttiJgg)e lo Compete», Reuters, 9 de febrero de 2001.

Steinbock, Dan, Triumph and Erosion in the American Media and EntertainmentIndustries, Westport. Quorum, 1995.

Stern, AIIdy. «FilmjTV Future Tops Confab Agenda», Variety, 27 de junio-S de julio de 19940,pág. 39.

-, «Valenti DeniesEuro 1V Crisis», Daily Variety, 23 dejunio de 1994b,págs. 1, 17.-, «Reading Plans More Green for Distrib'n», Variety, 1-7de noviembre de 1999,

pág. 18.-, .EC Funnels $355 Millo Boosl Pix», Variety, 20 de diciembre-2 de enero de

1999·2000, pág. 20.Stern, Christopher, .US Ideas Top Export Biz», Variety, 11·17 de mayo de 1998.Sterngold, James, «Debacle on the High Seas», New York Times, 31 de marzo de

1996, pág. 1.Stevens, Tracy (comp.), lnternatlonal Motion Picture Almanae, nº 71, La Jolla,

Quigley, 2000.Stevenson, Richard W., «Lights! Camera! Europe!», New York Times, 31 de marzo

de 1996, pág. 1.Stevis, Dimitris y Terry Boswell, «Labour: From National Resistance lo Internatio

na! Polítics», New Political Scienee, vol. 2, nº 1, págs. 93-104.Stokes, Bruce, «Lightsl Camera! More Inaction», National Journal, julio de 1999,

pág. 2.016.

BffiUOGRAF{A 327

Storper, Michael, «The Transilion 10 Flexible Specialisalion in tbe U. S. Film Industry: Extemal Economíes, the Division of Labour, and tbe Crossing of Industrial Divides», Cambridge Journal 01Economics, vol. 13, 1989, págs. 273-305.

-, «Flexible Specialisation in Hollywood: A Response to Aksoy and Robins»,Cambridge Journal 01Economics, vol. 17, nº 4, 1993, págs. 479-484.

Storper, Michael y Susan Christopherson, «Flexible Specializalion and Regionallndustry Agglomeralions: The Case ofthe U. S. Molion Industry», AnnalsoftheAssociation ofAmerican Geographers, vol. 77, n" 1,1987, págs. 104-117.

Strange, Susan, «The Defective State», Daedalus, vol. 124, nº 2, 1995a, págs.55-74.

-, «The Limits of Politics», Govemment on Opposition; vol. 30, n' 3, 1995b, págs.291-31 I.

Streeter, Thomas, Selling the Air: A Critique of the Policy of Commercial Broadcasting in the United States, Chicago, University of Chicago Press, 1996.

Streif, Tilman, «Movies are Next Battle Zone in War Over Digital Copyrights»,Deutsche-Presse-Agentur, 25 de julio de 2000.

Strínger, Robin, «Lottery's í92m For Film Flops», Evening Standard, 2 de enero de2001, pág, I.

Stroud, Michael, «Valley 10 Lose Film JoOO1», Wired News, 26 de junio de 1999,<ilttp.://www.wired.cOlD/news/culture/O.1284.20443.oo.htm1>.

Sullivan, Jeanne English, .Copyright for Visnal Art in the Digital Age: A ModernAdventure in Wonderland», Journal ofArts Management, Law and Society, vol.26,n'I,I996.

Sullivan, Maureen, «H. K. Mu11s Harsher Piracy Fines», Daily Variety, 25 de febrero de 1999, pág. 10.

Sussman, Gerald y Jobo A. Lent (comps.), Global Productions: Labour in the Making ofthe «lnformation Society», Cresskill, Hampton Press, 1998.

Sutter, Mary, «Viva Mexico!: Hollywood Heads South oftbe Border», Kempos, 2127 de diciembre de 1998a, págs. 1,4-5.

-, «Woman on Top in a Macho Man's Union» Kempos, 21-27 de diciembre de1998b,pág.8.

Svetkey, Benjamín, «Why Movie Ratings Don't Work», Entertainment Weekly,

n' 250,1994, págs. 26-33.Swanson, Tim, «Writers Reboot», Yariety, 31 de julio-6 de agosto de 2000.Sweeting, Paul, «The Movie and Music Industries Have Good Reason to Feel Pie

ked 00», Video Business, 12 de marzo de 2001, pág. 12.Swift, Brent, «Film and Television Aclion Committee Past and Present», 1999,

<ilttp://www.ftac.net/about.htm1>.Swyngedouw, Erik, «Neither Global Nor Local: "G1ocalization" and tbe Politics of

Seale», en Kevin R. Cox (comp.), Spaces ofGlobalization: Reasserting the Powerofthe Local, Nueva York, The Guilford Press, 1997, págs. 137-166.

Sykes, Jason y Gleno R. Sirnpson, «Sorne Big Sites Back P3P Plan; Others Wait».Wal/ Street Journal, 21 de marzo de 2001, págs. BI, 84.


Talcin, Marsha, «Many Film Productions Hopping the Northern Border», ShowbizIndustry Digest, sin fecha, <http://www.showbizdigest.com>.

Tanzer, Andrew, «Tech-Savy Pirates», Forbes, 7 de julio de 1998.Tartaglione, Nancy, «The Final Vote: Canal Plos Shareholders Approve Vivendi

Universal Merger», [Inside], 8 de diciembre de 2000, pág. 17.Taylor, Paul, Responding to the Shock of the New: Trade, Technology and the

Changing Production Axis in Film, Te/evision and New Media, tesis doctoral,University ofWashington, 1998.

Taylor, Paul W., «Co-productions: Content and Change: International Television inthe Americas», Canadian Journal of Communication, nQ 20,1995, págs. 411416.

Teeple, G., Globalization and the Decline ofSocial Reform, Nueva Jersey, Humanities Press, 1995.

Tegel, Simeon, «Hollywood Gets Last Word in Mexican Dubs», Variety, 13 demarzo de 2000.

-, «Sand and Stardust», Business Mexico, I de febrero de 2001.Theiler, Tobías, «Viewers into Europeans?: How the European Union Tried to Euro

peanize the Audiovisual Sector, and Why it Failed», Canadian Journal ofCommunication, vol. 24, nQ 4, 1999, págs. 557-587.

Thomas, Pradip, «Trading the Nation: Multilateral Negotiations and the Fate ofCommunications in India», Gazzette, vol. 61, nQ 3-4, 1999.

Thompson, E. P., Whigs and Hunters: The Origins ofthe Block Act, Nueva York,Panlheon, 1975.

Thompson, Kristin, Exporting Entertainment: America in the World Film Market/907-1934, Londres, BFI, 1985.

Thompson, Paul y Chris Smith, «Beyond the Capitalist Labor Process: WorkplaceChange, the State and Globalisation», Critical Sociology, vol. 24, nO 3, 1999,págs. 193-215.

Throsby, David, «Defming the Artistic Experience: The Australian Experience»,Poetics, nQ 28,2001, págs. 255-271.

Ting Yu, Liza Hamm, Fran Brennan, Michelle Caruso, Alison Gee, Jennifer Longley y York Member, «Czech, Please!», People, 9 de octubre de 2000, pág. 26.

Tornkins, R., «Taylor Nelson Buys into Internet Trends Group», Financial Times,13 de marzo de 2000, pág. 24.

Tomlinson, JoOO, Cultural Imperialism: A Critical Introduction, Baltimore, TheJoOOs Hopkins University Press, 1991.

Toto, Dominic, «Job Growlh in Television: Cable Versus Broadcast, 1958-99»,Monthly Labor Review, vol. 123, nQ 8, 2000, págs. 3-14.

Townson, Don, «H'wood Techs Migrate North», Variety, 23-29 de agosto de 1999,pág. 9.

Tracy, James F., «Whistle While You Work: The Disney Company and the GlobalDivision of Labor», Journal of Communication lnquiry, vol. 23, n" 4, 1999,págs. 374-389.

BIBLIOGRAFíA 329

Tricot, Agnes, «Screens Without Frontiers: Project to Establish a Database for Television Programs for Use of the Public Television Channels of DevelopingCountries», UNESCOIURTI, 2000.

Truffaut, Francois, con Helen G. Scott, Hitchcock. Nueva York, Touchstone, 1967(trad. cast.: El cine según Hitchcock, Madrid, Alianza, 2003).

Tunstall, Jeremy, The Media are American: Angla-American Media in the Warld,Londres, Constable, 1981.

Tunstall, Jeremy y David Machin, The Anglo-American Media Connection, Oxford,Oxford University Press, 1999.

Tumer, Graeme, Film as Social Practice, Londres, Routledge, 1988.Tushnet, Rebecca, «Legal Fictions: Copyright, Fan Fiction and a New Common

Law», Loyola ofLos Angeles Entertainment Law Journal, nº 17, 1997.Tyner, James A., «Asían Labor Recruitment and the World Wide Web», Professio

nol Geographer, vol. 50, nº 3,1998, págs. 331-344.Ukadike, Nwachukwu Frank, Black African Cinema, Berkeley, University of Cali

fornia Press, 1994.Ulff-Moller, Jens, «Hollywood's "Foreign War": The Effect of National Commer

cial Policy on the Emergence of the American Film Hegemony in France, 19201929», Andrew Higson y Richard Maltby (comps.), «Film Europe» and «FilmAmerica»: Cinema. Commerce and Cultural Exchange, Exeter, University ofExeter Press, 2001, págs.·181-206.

UNDP, Human Development Report, 1999.UNESCO, Cinema: A Survey on National Cinematography, 2oooa, <http://www.

unesco.orglculture/industries/cinema/html_engltrade.shtm>.-, Statistics, 2ooob, <bttp://unescostat.unesco.orglstatsen/Statistics/yearbooklta

bles/CultAndCom/Table_IV_12_America.htrnl>.Ungureit, Heinz, «Le Groupement Eureopéen de Production: Reassembler les For

ces du Service Public...», Dossiers de l'Audiovisuel, nº 35, 1991.United Nations Development Programme, Human Development Report, Oxford,

Oxford University Press, 1999.United States Government, «Cornmunication from the United States: Audiovisual

and Related Services», World Trade Organization, Council for Trade in Services Special Session, S/CSS/W/21, 18 de diciembre de 2000.

Ursell, Gillian, «Television Production: lssues of Exploitation, Commodificationand Subjectivity in UK Television Labour Markets», Media, Culture and Society, vol. 22, nº 6,2000, págs. 805-825.

US Government Working Group on Electronic Commerce, «First Annual Report»,1998, <http://www.ecommerce.gov>.

USlA, <<1997 National Trade Estimate Report: European Union», M2 Press Wire,1997.

Valenti, Jack, «Expanding Competition in the International Market: An lndustryPerspective», Eli M. Noam y Joel C. Millonzi (comps.), The lnternational Market in Film and Television Programs, Norwood, Ablex, 1993, págs. 147-150.


-, «Collapse of the Common Wisdom: How Movies Beat the Competition! A Recounting of a Very Good Year», MPA Press Release, ID de marzo de 1998a.

-, «Cinema Renaissance: "it's Morning in Britain": By Jack Valenti», MPA PressRelease, 16 de junio de 1998b,

-, «Valenti Announces Fonnation of Comrnittee in Support of China Trade»,MPA Press Release, 9 de febrero de 2000a.

-, «There's No Free Hollywood», New York Times, 21 de junio de 2000b, pág.A23.

-, «Copyright and Creativity: Tbe Jewel in America's Crown», discurso ante la International Trademark Association, Santa Mónica, 22 de enero de 200 1a.

-, «Opíníon: Copyright and Creativity», Newsweek, 19 de marzo de 2oolb,-, «Traveling !hat Sweel Road lhal Leads 10 Success», Showest, Las Vegas, Ne-

vada, 6 de marzo de 2oolc.Valentine, John, «Global Sport and Canadian Content: Tbe Sports IllustratedCon-

troversy»'¡ournal ofSport and Social lssues, vol. 21, n' 3, 1997, págs. 239-259.Van Camp, Julíe, «Creating Works of Art from Works of Art: Tbe Problem of Deri

vate Works», JournalofArls Management, Lawand Society, vol. 24, n' 3, 1994.Van Cuilenburg, Jan, «00 Competition, Aecess andDiversity Media, Old andNew:

Some Rernarks for Communications Policy in lhe Infonnation Age», New Media and Society, vol, 1, n' 2, 1999.

Van der Merwe, Dana, «The Dematerialization of Print and !he Fate ofCopyright»,Intemational Review ofLaw Computers, vol. 13, n' 3, 1999.

Van Elteren, Mel, «Conceptualizing the 1mpact of US Popular Culture Globally»,Journal ofPopular Culture, vol. 30, n' 1, 19963, págs. 47-89.

-, «GATT and Beyond: World Trade, lhe Arts and American Popular Culture inWestern Europe»'¡ournalofAmericanCulture,vol. 19, n' 3, 1996b, pág. 59-73.

Vasey, Rulh, «Foreign Parts: Hollywood's Global Dístribution and the Representalion ofEthnicity», American Quarlerly,vol. 44, n' 4,1992, págs. 617-642.

-, The World According lo Hollywood, 1918·1939, Madison, University of Wisconsin Press, 1997.

Venturelli, Shalini, «Prospects for Human Rights in the Political and RegulatoryDesign of the Information Society», Jan Servaes y Rico Lie (comps.), Mediaand Politics in Transition: Culluralldenriryin the Age ofGlobalization,Leuveny Amersfoort, Acco, 1997,

-, «Cultural Rights and World Trade Agreements in the Information Society»,Gazzette, vol. 60, n' 1, 1998, págs. 47-76,

Veronis Suhler Media Merchant Bank, Communications Industry Forecast, 14' ed.,Nueva York, 2000.

Verrier, Richard, «Disney's Big Ideas: Company is a Magnet for Accusations oflntellectual Thefts», OrlandoSentinel, 2 de agosto de 2000, pág. HI.

VerSteeg, Jac Wilder, «A Wild West: Wilb No Sheriffs», Palm Beach POSI, 19 deseptiembre de 2000.

Vogel, Harold L., Entertainmem Industry Economics: A Guidefor Fínancial Analy-

BIBLIOGRAFíA 331

sis, 4' ed., Cambridge, Cambridge University Press, 1998 (trad. cast.: La industria de la cultura y el ocio: Un análisis económico, Madrid, Iberautor, 2004).

Wagnleitner, Reinhold y Elaine Tyler May, «Here, There, and Everywhere: Introduction», Reinhold Wagnleitner y Elaine Tyler May (comps.), «Here, Thereand Everywhere»: The Foreign Politics of American Popular Culture, Hanover, University Press ofNew England, 2000, págs. 1-13.

Walker, Alexander, «Adding Insult to lnjury», Evening Standard, 9 de febrero de1999, pág. 46.

-, «The Split Screen», Evening Standard, S de octubre de 2000, pág. 31.Wallace, W. Timolhy, Alan Seigerrnan y Morris B. Holbrook, «The Role of Actors

and Actresses in the Success of Filrns: How Much is a Movie Star Worth?»,Journal ofCultural Economics, vol. 17, nº 1,1993, págs. 1-27.

Wallerstein, Immanuel, «Culture as the Ideological Battleground of the ModemWorld-System», Hitotsubashi Iournal of Social Studies, vol. 21, nO 1, 1989,págs. 5-22.

-, «Introduction», Review, vol. 23, nº 1, 2000, págs. 1-13.Wanger, Waltet, <<120.000 American Ambassadors», Foreign Affairs, vol. 18, nº 1,

1939, págs. 45-59.-, «Donald Duck and Diplornacy», Pub/ic Opinion Quarterly, vol. 14,nº 3,1950,

págs. 443-452.Wasko, Janet, Movies and Money: Financing the American Fllm lndustry, Nor

wood, Ablex, 1982.-, Hollywood in the lnjormation Age: Beyond the Si/ver Screen, Cambridge, Polity

Press, 1994.-, «Challenges to Hollywood's Labor Force in the 1990s», Gerald Sussman y John

A. Lent (cornps.), Global Productions: Labor in the Making ofthe «lnjormationSociety», Cresskill, Hampton Press, 1998, págs. 173-189.

Wasser, Frederick, «Is Hollywood America? The Trans-nationalization ofthe American Film Industry», Critical Studies in Mass Communication, vol. 12, nº 4,1995, págs. 423-437.

Waterman, David y Krishna 1'. Jayakar, «The Competitive Balance of the Italianand American Film Industries», European Journal ofCommunication, vol. 15,n' 4, 2000, págs. 501-528.

Water" Dan, «Throwing Cash at Movieland», Sacramento Bee, 23 de abril de 1999.Waxman, Sharon, «Location, Location: Hollywood Loses Films to Cheaper Cli

mes», Washington Post, 25 de junio de 1999, pág. CI.Wedell, George, «Prospects for Televisión in Europe», Government and Opposi

tion, vol. 29, nº 3,1994, págs. 315-331.Weil, Lynn, «Italian Film Biz Slumping», NPR Morning Edition, 5 de mayo de 1998.Weinraub, Bemard, «Directors Baltle Over GATT', Final Cut and Print», New York

Times, 12 de diciembre de 1993, pág. L24.Welch, L. S. y R. Luostarinen, «Intemationalization: Evolution of a Concept»,

Journat ofGeneraí Management, vol. 14, n" 2, 1988, págs. 34-55.


Weller, Jerry, testimonio congresual, 5 de agosto de 1999.-, Testimonio congresual, 27 de octubre de 2000.Wenders, Wim, The Logic of lmages: Essays and Conversations, Londres, Faber

and Faber, 1991.West, Stephen, «Universal to Make Films With European Pay-TV Firm», Los An

geles Times, 15 de julio de 1991, pág. D2.Wheeler, Mark, «Research Note: "The Undeclared War" Part 11», European Jour

nal ofCommunication, vol. 15, nº 2, 2000, págs. 253-262.Whitaker, Barbara, «Private Sector; Trading on Hollywood's Future», New York Ti

mes, 29 de octubre de 2000.White, Jerry, «Unión Membership in US at Lowest Level in 60 Years», World 50

eialist Web Slte, 26 de febrero de 2001, <http://www.wsws.org>.Wildman, Steven S. y Stephen E. Siwek, «The Economics of Trade in Recorded

Media Products in a Multilingual World: Implications for National Media Policies», Eli M. Noarn y Joel C. Millonzi (comps.), The International Market inFilm and Television Programs, Norwood, Ablex, 1993, págs. 13-40.

Willens, M., «Putting Films to the Test, Every Time», New York Times, 25 de juniode 2000, págs. 11, 20.

Williarns, Michael, «The Future Speaks English», Variety, 12-18 de diciembre de1994, pág. 57.

-, «Canal-e, Pathe in Pie Pact», Variety, 2-8 de junio de 1997, pág. 9.-, «US Pix Get French Kiss», Variety, 15-21 de noviembre de 1999, pág. 1.Williarns, Raymond, The Polities 01 Modernism: Against the New Conformists,

Londres, Verso, 1989.Williarns-Jones, Michael, «Global Biz Requires Global Expertise», Variety, 19-25

de febrero de 2001, pág. 7.Willman, David y Alan Citron, «Carolco Pictures Pins Hopes For Rescue on its

"Universal Soldier?», Los Angeles Times, 10 de julio de 1992, pág. DI.Winslow, George, «Hollywood Wired», Multiehannel News lnternational, I de

enero de 2001.Wolf, Michael J., The Entertainment Eeonomy: How Mega-Media Forees are

Transforming Our Lives, Nueva York, Random House, 1999.Woodmansee, Martha, «The Genius and the Copyright: Economic and Legal Con

ditions of the Emergence of the "Author"», Eighteenth Century Studies, nº 17,1984, págs. 425-448.

Woods, Mark, «That Charnpionship Season», Variety, 11-17 de enero de 1999a,

págs. 9-16.-, «Foreign Pix Bring Life to Biz», Variety, 3-9 de mayo de 1999b, págs. 37, 44,

46,59.-, «More Players Splits O'Seas Pie», Variety, 10-16 de enero de 2000, págs.

9-10.Woolf, Marie, «Why the Next English Patient Will be British», Independent On

Sunday, 20 de diciembre de 1998, pág. 9.

BIBLIOGRAFÍA 333

World Trade Organization, «Audiovisual Services: Background Note by the Secretariat",S/C/W/40de 15 de junio de 1998.

-, «Growth Rate of World Merchandise Trade Expected to Double in 2000, According to Latest Report by WTO Secretariat», 2000, <hllp://www.wto.org/english/news_e/pressOO_e/pr200_e.httn>.

-, «Overview of the State-of-Play of WTO Disputes", 2001.Worth, Sol, Studying Visual Communieation, en Larry Gross (comp.), Filadelfia,

University of Pennsylvania Press, 1981.Wuliger, Deborah, contribución en Citizens' Media Wateh, 6 de diciembre de 2000,

<hllp://forum.oneworld.net: 8080/-mediachannel/read?2619,358>.Wyall, Justin, High Coneept: Movies and Marketing in Hollywood, Austin, Univer

sity of Texas Press, 1994.Younge, Gary, «The Big Picture», Guardian, 26 de julio de 2000.Yúdice, George, «Civil Society, Consumption, and Govemmentality in an Age of

Global Restructuring: An Introduction», Social Text, nº 45, 1995, págs. 1-27.-, «The Creation oí a Latin American Cultural Space», presentación para el Cross

roads in Cultural Studies Conference, Birmingham, 21-25 de junio de 2000.Zechinelli, Cecilia, «Gaps Seen for EU TV Meet», Daily Variety, 26 de junio de

1994, pág. 13.Zolberg, Vera, «Museum Culture and GATI", Journal 01Arts Management, Law

andSociety, vol. 25, nº 1, 1995, págs. 5-16.Zollars, C. L. y M. G. Cantor, «The Sociology of Culture Producing Occupations:

Discussion and Synthesis», Curren! Research on Occupations and Professions,nº 8,1993, págs. 1-29.

Zwick, Steve, «Top Marks for Hollywood German Film Production Companies arePouring into Big U. S. Movies: with Mixed Results», Time International, 16 deoctubre de 2000, pág. 58.

Índice analítico y de nombres

Abel, Richard, 39Advertising Age, 196,242Adweek,245Affleck, Ben, 216Ahn, Hoekyuhn, 193,197,219,220,237Aíyer, V. Shankar,220Akerman,Chantal, 121Aksoy, Asu,79, 119Alejandro Magno. 97Alerta máxima, 139Algo para recordar, 200Alien resurrección, 240Altman, Rick, 160Allen, Woody, 98Amenábar, Alejandro, 137Amenaza fantasma, La, 166, 177, 179,

202,205American Federation of Labor-Council

of Industrial Organizations (AFLCIO), 53,76, 109

American Film Institute, 91, 105American Film Marketing Association

(AFMA), 12. 111,211

American Medical Association (AMA),22,25,29

Americanización, 33, 39, 52, 279Ángeles de Charlie, Los, 82Angelopoulos, Theo, 121Annaud, Jeen-Jacques, 140Aoki, Keith, 156, 165, 166, 169, 170,

183,269AOL-Time Warner, 62, 91, 188, 241,

254,268,280Apocalypse Now, 239Apted, Michael, 78Arkin, Alan, 92Armageddon, 177,203Astaire, Fred, 51Astérix y Obélix contra César, 126-130Atracciónfatal,239Audiencias, 24,25,27.28,50,197,226,

227, 238. 242, 250. 254. 255, 262,264,269,271,272,276

Australian Weekend Magazine, 253Autor, 9, 24, 29, 46, 91. 122. 127, 130,

151, 152, 156-159. 162, 164, 166,

336

167, 173, 174, 181-184, 186, 189,198,217,218,258,263,264,267271,279

Aziz, Tariq, 61Azul,121

Bacon, Kevin, 242Bahá'u'llah,34Bailando con lobos, 200Baker, C. Edwin, 120Bar Coyote, El, 242Barber, Gary, 140Barker, Michae1, 209Barlow, John Perry, 271Barrera invisible, La, 106Bart, Peter, 135Barzman, Ben,97Batman, 128Baudelaire, Charles, 33, 39Bean: lo último en cine catastréfico. 141Bellah, Robert, 226Ben Hur, 80, 97Benk1er, Yochai, 271Bennett, Tony, 155Bentharn, Jeremy, 236Bergman, Andrew, 238Berlín Occidente, 45Berry, John, 97Bettig, Ronald, 188Bezos, Jeff, 109Bhattacharya, Sanjay, 220Big Daddy, 216Bilson, Gregg H. Jr, 282Bi//board, 245Bimbaum, Robert, 140BJade2,98BJues Brothers 2000, 84, 132Bobo, Jacqueline, 229Bourdieu, Pierre, 231, 257Bow1ing, Kenneth, 253Boyle, Danny, 255Boyle, James, 158,269,270Brando,Marlon,98

EL NUEVO HOLLYWOOD

Broce, David, 102Burton, Richard, 103Bush, Ckorge,hijo, 280Bush,Ckorge,padre, 34

Caballero sin espada, 106Caba del miedo, El, 221Cahiers du Cinéma, 122, 127Carneron, James, 103Canadian Business, 69Canal Plus, 67,115, 135-142, 145,260,

261Capri,43Carne trémula, 125Carolco, 132, 138-140Caso Bourne, El, 99Chacal,132Chaikovski, Pyotr, 50Chao, Jackie, 140ChicleenRun: evasión en la granja, 205Chytilova, Vera, 99102 dálmatas, 20055 días en Pequín, 97Ciudadanos, 31, 35, 38, 44, 53, 101,

107, 144, 211, 223, 224, 232-235,247,249,250

Claridge, Raymond, 282Clase, 23, 25, 28, 29, 44, 45, 49, 51, 58,

59, 75, 76, 88, 106, 109,201,224,233,248,256

Cleopatra, 97Clinton,Bill,86,112, 175, 186Clooney, George, 98Cocodrilo Dundee, 225Cohen, Julie, 266Colón, Cristóbal, 65, 66, 273Color púrpura, El, 229Comercialización, 14,33, 89, 134, 164,

189,203-205,218,222,251Comercio de servicios, 54, 57Comisión MacBride, 48, 49Como agua para chocolate, 259Comunidad europea (CE), 121, 130

ÍNDICE ANALÍTICO Y DE NOMBRES

Con faldas yola loco, 44Connery, Sean, 74Conrad, Joseph, 124Consejo de Europa (COE), 120-123Consumidor, 19,20,41,47,49,53,55,

67,70,114,148,149,151,155,157,162, 165-167, 181, 190, 191, 197199, 205, 221, 223-225, 229, 232,233, 235-241, 243-251, 257, 258,262, 263, 265, 266, 268, 270-272,274-278

Coppola, Francis Ford, 137, 238, 239Coproducción, 14, 32, 65, 66, 78, 99,

112-118, 120, 121, 126, 131, 133,135,137-141,143-145,192,215,259

Copyright, 14, 45, 57, 59, 69, 89-91,108, 145, 148-176, 179-189, 210,250,254,262-266,269-271,279

Coronation Street, 96Cosby, am, 81Costner, Kevin, 98Cox, Kevin, 170Cronos, 78Cruise, Tom, 216Cuatro bodas y un funeral, 141, 198,

200,204,239Culp, Robert, 81Cunningham, Stuart, 23Custis, George Washington Parke, 253

Daily Express, 44Daisey, Mike, 109Daley, Williarn, 210Dalias, 228Dama de Shanghai, La, 44Damon, Matt, 216Dassin, Jules, 97Dawson Creek, 205De Laurentiis, Dino, 93, 132De Niro, Robert, 139Del Toro, Guillermo, 78Depardieu, Gérard, 65, 113, 129,200Diálogo financiero global, 53, 58-60, 76

337

Dios de trueno, 216DiCaprio, Leonardo, 98Dick Tracy, 128Dinosaurio, 160Disney, 22, 43, 80, 89-91, 93, 95, 140,

141, 160-162, 168, 172, 193, 195,203,254

Disney, Walt, 197Distribución, 11, 15, 18,27,28,32,39

42, 48, 52, 53, 65, 79, 89, 90, 92,114, 117-119, 121-125, 127-129,131, 133, 134, 137-143, 145, 148153, 155, 161, 163, 164, 167, 170,174, 175, 178-180, 183, 186, 187,189-199, 201, 203-205, 211-222,225, 238, 250, 258, 259, 263, 270,271,278-280

Doce monos, 132Dolce vita, La, 90Domestic Effects Model (DEM), 195,250Donaldson, Roger, 742600:The Hacker Quarterly, 185Douglas, Michael, 138Downing, John H., 31Dragones y mazmorras, 99Driver, Minnie, 131Due South, 84Dune, 99Duras, Marguerite, 254Durkheim, Émile, 72Dyer, Richard, 25Dyke, Greg, 95

E.T.. el extraterrestre, 221Eastwood, Clint, 97, 242Eco, Umberto, 227Economía neoclásica, 12, 14, 27, 53, 67,

69,229,258Economía política, véase también

NICL, 13,25,28,29,32,71, 119,156,222,229,230,248,257,279

Economist,36, 106,228,257Editor & Publisher Magazine, 245

338

Eigth and a HalfWomen, 121Eisner, Michael, 39,118,160,161,171Elizabeth, 124, 141Emperador y sus locuras, El, 72-77,89,

91,99,104,150,184,192,250,269,275,281

Equipo a la fuerza, 140Érase una vez en América, 139Esperando un respiro, 201Esllido,23, 29, 35,40,41,49,60-62, 69,

71,76,78-80,90,92,93,98,104,113,134-137, 145, 155, 172, 173, 189,191, 214, 222-225, 227, 233, 235,245,250,253,256-259,261,276

Estrellas, 22, 26, 97, 98, 101, 104, 108,124, 127-130,138-140, 143, 144,192,200,204,217,219,220,227,241, 242, 254

Estudios de pantalla, 13,20,22-26,28,29,216,220,221,229,251

Expediente X, 268

Faculty, The, 216Falsas apariencias, 240Featherstone, Mike, 32, 33, 52Fellini, Federico, 51, 97Film and Te1evision Action Committee

(FTAC), 65,106,107,111Film Cornmissions, 23, 84,101,102,212FinancialTimes, 73Finney, Angus, 194Flash Gordon, 101Ford, Harrison, 98Foucault, Miche1, 181,228,236Franco. Francisco, 44Franney y Zooey, 151Freeman, Morgan, 131Frow, John, 119, 151Fu1lMonty,113,194Fung, Richard, 229

Gable, C1ark,43Gaines, Jane, 164

EL NUEVO HOLLYWOOD

Gallup, George, 237Gandy, Osear, 27Gangs ofNew York, 98García-Canclini,Néstor,257-259, 261, 262Garfinkel, Harold, 225-227Género, 24, 25,27,45, 71, 79,98,103,

105, 117, 122, 126-130, 159, 160,165, 203, 220, 226, 228, 229, 234,237,240,259

Gere, Richard, 98Ghost Dog: el camino del samurai, 137Gibson, Mel, 124,205Ginsberg, Jane, 91, 264,270Gitlin, Todd, 221, 229Gladiator, 142, 147G1obalización, 14,27,28,31-33,38,48,

51-53,61,62,66,68,73,75,78,111, 139, 169, 170,244,248,254,256,257,259,261,262

Godard, Jean-Luc, 191Godzilla, 160, 163, 177,205Going to tbe cinema, 23, 24Goldeneye, 117Goldstein, Paul, 265Goldwyn, Samuel, 44Golodner, Jack, 53Gordon, Wendy, 270GQ,205Gramsci, Antonio, 80Gran dictador, El, 44Greenaway, Peter, 121Greenspan, Alan, 109Grinch, El, 216, 253Grossberg, Lawrence, 13, 14Guback, Thomas, 12Guber, Peter, 140Guerra de las galaxias, La, 95, 98, 179,

205,268Guerra de/os Rose, La, 139

Hair, Arthur, 179Hall, Stuart, 227Hamelink, Cees, 58

ÍNDICE ANALÍnCO y DE NOMBRES

Hanks, Tom, 216Hard Rain, 131Harry Potter, 254, 267, 268Hartley, John, 154, 189Hawn, Goldie, 171Hays, WiIl, 42, 79, 253Heckman, Carey, 181Herida, 194Hermanos Coen, Los, 141Hilfiger, Tommy, 216Hil!, John, 9, 127Himpele, Jeffrey, 29Historia del Bronx, Una, 139Historia verdadera, Una, 137Hitchcock, Alfred, 79Hobsbawm, Eric, 31Hollywood Reporter, 245, 247-248Hollywood Sign, 126Hombre lobo americano eRParís, Un, 240Hoop Dreams, 203Hoover, Herbert, 42Hopkins.Anthony, 113Hoppenstand, Gary, 218Horowitz, Mark, 239Hotel del millón de dólares, El, 124Hughes, Howard, 265Hunter, Ian, 181Hurley, Elizabeth, 110Hurtado, Jesse, 283Hussein, Saddam, 39Huston, John, 90, 91, 97, 1m

ISpy, 81Imperialismo cultural, 14,3 I -33,35,37,

39,41,43,45-53,55,57,59,61,63,106, 108, 135, 192, 223, 228, 234,254,255,258,261,277

Indomable WilI Hunting, El, 216Instinto básico, 138Isla de las cabezas cortadas, La, 138

Jackson, Gary, 282Jacob, GiIles, 45

Jacob, Preminda, 29Jauss, Hans Robert, 227JFK: caso abierto, 113, 139Johansen, Jon, 185Jolie, Angelina, 256

Jorobado de Notre Dame, El, 89Jóvenes peligrosos, 132Joy Luck Street, 96Juana de Arco, 99Juegos salvajes,240Juez Dredd, El, 101Jungla de asfalto, La, 90, 91,149

Kartozian, BilJ, 196Karyo, Tcheky, 200Katz, Elihu, 227, 228Keynes, J. M., 102Kidman, Nicole, 216Kieslowski, Krysztof, 121King Kong, 160Kissinger, Henry, 31Klaus, Vaclav, 99Klinger, Barbara, 218Know1es, Harry, 276Kracauer, Siegfried, 44Kurz, Otto, 154Kusturica, Emir, 121

l.amhadal, 158Lang, Jack, 47, 143Lash, Scott, 32Lawrence de Arabia, 97Le Monde, 126Lee, Christopher, 92Leno,Jay,I08Leone, Sergio, 139Lemer, Prestan, 240Lescure, Pierre, 135Lewis, David, 283Lewis, Justin, 231Ley del látigo, La, 92Liberace, 50Liebes, Tamar, 228

339

340

Lije and Death Choice, 148,253Lindsay, Vachel, 24Lista de Schindler, La, 135Litman,Barry, 197,219,220,237,264,269Llamaradas, 194Los Angeles Times, 242, 248Losey, Joseph, 97Lott, Trent, 254Lave, Lave, Lave (Puyar lshq Aur Mo-

habbat), 144Lucas, George, 95, 98, 176, 251Lucille Hall Show, The, 230Lury, Celia, 159

Madden, Betty Pecha, 283Maddows, Ben, 90Magic Town, 273-276Maheu, Jean, 48Malcolm X, 200Malm, Kirter, 267ManOMan,95Manus, Jennifer E" 282Mañana nunca muere, EI,1I8, 200Marido ideal, Un, 142Marshall, Meryl, 107Máscara del zorro, La, 205Matar a un ruiseñor, 106Matrix,94, 177Mattelart, Michele, 20, 42, 47, 49, 51,

78, 105, 226, 227Mayer, J.P., 24M'Bow, Amadou Mahtar, 48McCallum, Rich, 95Mclloul, Alec, 230, 231Mehruji, Dariush, 151Melville, Herman, 45Memorias de un hombre invisible, 139Men in black: hombres de negro, 205Mensaje en una botella, 140Menzel, Jiri, 99Meshes in the Afternoon, 202Metallica, 163Mexican, The, 104

EL NUEVO HOLLYWOOD

Mickey Mouse, 172Milchan, Amon, 1t 3, 1391492: la conquista del paraiso, 65Millea, Michael, 99, 100Miller, Harris, 108Mimic, 78, 240Mineta, Norman, 112Misión, La, 65Misión imposible, 100, 102Misión imposible 2,94, 147Mists ofAvalan, 99Mitterrand, Francois, 136,137, 168Miyoshi, Masao, 52Modelo de efectos global (MEG), 233-

235,250,251,278,279Mora, Philippe, 92Moran, Albert, 9, 95, 193Moretti, Nanni, 137Monis, Meaghan, 230Molion Picture Associalion (MPA),

148, 151, 163, 166, 168-172, 175,178-181,185-189

Motion Picture Assocíation of America(MPAA), 11, 12, 20, 42, 88, 111,149, 162, 177, 180, 181, 183, 185,211,254

Molion Picture Export Associalion ofAmerica (MPEA), 40, 41

Mucho ruido y pocas nueces, 200Mundo perdido, El, 160Murdoch, Graham, 144Murdoch, Rupert, 13,50,104,105,135,

142Mussolini, Benito, 41, 96Mutual Film Company, 131, 132, 140Myers, Mike, 216

Nader, Ralph, 76Nakayama, Thomas, 26, 27Nationa1 Research Group (NRG), 239

241,243,244,248,276New York Times, 248Newsweek, 205

ÍNDICE ANALÍTICO Y DE NOMBRES

Nichols, Mike, 132Nimrner, Melvin, 265Norma Rae, 106Nostramo. 124Notting HUI, 141Novia a la fuga, 141'N Sync, 110Nueva división internacional del trabajo

cultural (N1CL), 14, 15, 32, 50-52,55,60,62,63,66,75,79,82-85,8993,95,99, 108, 110-115, 122, 123,131, 132, 143, 145, 149-151, 158,169, 170, 172, 178, 188, 192, 193,211, 221, 222, 230, 244, 255, 256,259,260,262,265,271,277-281

Nuevo orden internacional de la información (NWICO), 48-50

Nuit et Jour, 121

o Brother!, 141O'Cormor, Pamela L., 236O'Regan, Tom, 230O'Too1e, Stan1ey, 93Ophuls, Marcel, 174Organización Mundial del Comercio

(OMC), 21, 52-58, 60, 111, 112,164,169,170,172,173,175,186,188,212,260,266,267,278

Orlando, 142Orwall, Bruce, 216Our Creative Diversity, 267Ovitz, Michael, 140

Paciente inglés, El, 101, 117Pacino, Al, 147Pactar con el diablo, 147«Pantallas sin fronteras», 49, 234Park, Robert, 14Parkin, Frank, 227Parque jurásico, 135, 160Pasolini, Uberto, 194Patriota, El, 132,200Payback, 141

341

Peckinpah, Sarn, 103Peplum, 128, 129Perabo, Piper, 242Petruzzi, Colleen, 9, 195Pilchard, Barry, 282Pill, Brad, 98, 104Plan sencillo, Un, 132Playa, La, 255Pocahontas, 43Poder de uno, El, 139Pelan, Dana, 9, 63Poli de guarderia, 239Política cultural, 23-26, 28, 60, 95, 96,

99, 130, 144, 189, 190, 228, 258,259, 261-263, 266-268, 271, 272,274,275,277

Popular Mechanics, 206Postre1, Virginia, 228Powdermaker, Hortense, 24Premiere, 205Pretty Woman, 139Primary Colors, 132,216Privacidad, véase VigilanciaProducciones fugitivas, 81-83, 97, lOO,

103, 105, 107Profesor chiflado, El, 239Programas MEDIA, 124-126, 130, 145,

213,215Propiedad intelectual, véase también

Copyright, 32, 39, 40, 57, 59, 90,148,155,180,192,262,265

Proyecto de la bruja de Blair, El, 242Ptak, John, 113Pulp Fiction, 201, 202

¡Qué verde era mi vallel, 44Quinto elemento, El, 122Qua Vadis?, 97

Rabinovitz, Jonathan, 181Raíces, 106Ramsaye, Terry, 66Reding, Viviane, 215

342

Redstone, Summer, 141, 196Reeves, Keanu, 140Relic, The, 132Return ofCaptain Invincible, The, 92Reuther, Steven, 140Rey de la comedia, El, 139Rey león, El, 161Reyes del mambo tocan canciones de

amor. Los, 139Reynolds, Burt, 126Ricketson, Sam, 182Ries, Al, 200Riff-Raff, 194Roberts, Julia, 104Robins, Kevin, 119R(JCky,l06Rompiendo las olas, 125Rosone, Jean, 281Rossen, Robert, 97Rousse1et, André, 137Ryall, Tom, 127, 128Ryan, Meg, 216Ryder, VVinona,242

Salinger, J.D" 151Salvar al soldado Ryan, 132, 177Samuelson, Pamela, 180Sanai, Darius, 199Sander, Scott, 179Saporito, BiIl, 164, 188Sartre, Jean-Paul, 227Saunders, David, 154, 181, 182Scarlet Pimpernel, The, 99Scorsese, Martin, 98,139,221Scott, Ridley, 65Scream 2, 240Scream: vigila quién l/ama, 240Screen Digest, 16,20,21, 115, 116, 121,

125,133-135Schiller, Dan, 231Schiller, Herbert, 52. 229Schultz, Clifford, 188Sé lo que hicisteis el último verano, 240

EL NUEVO HOLLYWOOD

Secretos y mentiras, 125Señor de los anillos: la comunidad del

anillo, El, 202Ser o no ser, 447 Up, 78Sexto sentido, El, 140Shakespeare, William, 45Shanghai kid: del este al oeste, 140, 147Shaye, Robert, 223Shively, JoEllen, 230Show de Truman, El, 78Si Boy, 51Sillq'sons, Los, 28, 77,268Sinatra, Frank, 39Sindicatos,28, 71-73, 78, 80, 82, 85, 86,

89,98,101,109-112,171,257Sirinelli, Pierre, 91Slater, Christian, 131Sleepy Hollow, 140Srnith, Adam, 73Snipes, VVesley, 98Southpark: más grande, más largo y sin

cortes, 141Space Cowboys, 242Spears, Britney, 110Spielberg, Steven, 132, 135,197,221,229Sporting Goods Dealer, 248Sports lllustrated, 57Stallone, Sylvester, 101Star Trek; 268Steiger, Rod, 126Stewart, Jirnmy, 273Stone, Oliver, 222, 238Stone, Sharon, 98Streeter, Thomas, 164, 172Stuart Little, un ratón en lafamilia. 204,

205,221Sucedió una noche, 43Superman 2, 101Sussman, Peter, 112Swyngedouw, Erik, 118Taylor, Elizabeth, 103Tecnología, 26, 27, 31, 33, 34, 39,41,

ÍNDICE ANALÍTICO y DE NOMBRES

45-48.62.69.72,74,77,79,80,84,86, 104, 107-109, 128, 132, 136,143, 145, 148, 149, 151-153, 156,157,160,162,166,171,172,175181, 183-185, 187-190, 192, 195,204.217,231.243

«Televisión sin fronteras», 56, 58, 123,139, 144, 259

Terminator, 2: el día del juicio, 138

Thornpson, E, P" 164Time, 206Titaníc, 16, 103-105, 147, 176, 197,

202,212,253Tomb Raider, 255Tortugas ninja, Las, 77Trampa, La, 177Transparencia narrativa, 12,41,52,129Tratado de Libre Comercio de América

del Norte (TLC), 61,104,107,111,112,174,175,280

Tratado general en comercio de servicios (GATS), 57, 186, 187,278

Tratado general en precios y comercio(GATT), 52-56, 58, 61, 111, 135,172-175,212,267,278

Travolta, John, 216Trout, Jack, 200TV Guide, 206Tywker, Torn, 137

Uchalik, Frank, 282Últimos días de Pompeya, Los, 44Underground,121Único testigo, 78Unión Europea (VE), 17, 18,22,55-59,

100, 101, 114, 121, 130, 134, 144,149,248,259,260,275,277

Vnited Nations Educational, Scientificand Cultural Organisation (UNESCOl, 20, 48, 49, 56, 186,214,234,267

U\'GS de la ira. Las. 44Valenti, Jack, 9, ¡ 1, 12,70, 79, 84, 1¡ 3,

343

133, 149, 156, 163, 166, 168, 172,177, 179-183,224, 232, 249, 279

Van Darnrne, Jean-Claude, 197Vanify Fair, 206Vargas Llosa, Mario, 258Yariety, 134Venturelli, Shalini, 55, 57, 158,260,266Verhoven, Paul, 113Video Business, 248Video Week, 248Vigilancia,54, 177,179,219,223,236-245Vigilantes de la playa. Los, 93Vignon,lean-Paul, 126Virus, 132Vivendi, 67, 135,136Vogue, 206Von Trier, Lars, 121Vorhaus, Bemard, 97

Walker, A1ice, 229Wall Street Journal, 31, 228, 248Wanger, Walter, 41-44Washington, George, 253«Washington Consensus», 60, 99, 257Washington Family, The, 253Wayne, John, 224Weir, Peter, 78Welles, Orson, 44, 97Wenders, Wirn, 11, 12, 124Who Wants ro be a MilIionaire?, 96Wilson, Michael, 97WilIis, Bruce, 240Wired,206Woods, Tiger, 110Wyan,Ju~in,I92,203,217-220,222,237

Wyrnan, Jane, 273

X-Men, 128

Yeoh, Michelle, 200Yüdice, George, 9, 257-259, 262, 275

Zeta Jones, Catherine, 98

¿Por qué t iene ta nto éxito Hollywood ? Ha arrasado con casi todaslas de más cinematog rafías naciona les e n s u pro pio terre no yha extingu ido literalmente e l cine extran jero e n Estados Unid os .Hollywood, pues, parece om nipo tente.

El prese nte libro llena e l vacío dejado por los análisis tex tua les e nsu estudio de esta hegemo nía y a borda. e n ca m bio, la po líticaec onómica y cultura l pa ra su brayar los factores mate ria les - la ssubvenc iones gube rn a me nta les encubie rtas a la industriacinematográf ica norteamericana , las limitaci ones a l copyright.diseñadas para evitar el libre flujo de informac ión- y extende rseacerca de es ta a pa ren te victoria cre at iva . Los autores muestra n ,cómo el Hollywood contem poráneo se ha transformado a s í mismoa travé s de la reub icaci ón geog rá fica de la pro ducción cu lt ura ly s u relación con los mercados mund iales pa ra lograr un a lca ncey una influe ncia mayore s . El libro tamb ié n examina las á reascla ve de la mercadotecnia. la dist rib uc ión y la exhibición. la s piedr as a ngu la re s del aparato industrial global.

"El libro má s s uge re nte qu e he le ído nunca acerca de Hollywoodcomo industria .' Ed Buscome

Toby Mi lle r e s pro feso r de l Departamento de Estud ios Cine ma tográficos de la Universidad de Nueva York y autor de TechnologiesofTruth 119981 y The Avengers (1 9971. Rich a rd Maxwel l e s profesor asoc iado de Es tudios Medi áticos en e l Quee ns Colleg e , enNueva Yo rk , y edito r de Cul tu re Works: The Political EconomyofCulture . Nitin Govil y Jo hn McMurria e stán te rm inan do sus doctorados e n e l Depa rtamento de Estudi os Cinematográficos de laUnivers idad de Nueva Yo rk.

www.paidos .com

ISBN 84-493-1757-6

~

e~o::I:o

~ooo..

i!c:o."'no3"=>ñ '..no:=>¡;..'"

El Nuevo Hollywood (CV OCR)e.pdf

Documents

Transcript of El Nuevo Hollywood (CV OCR)e.pdf