El Marketing de Contenidos en el Perú 2017 · 2019-01-21 · usuarios cada vez más impacientes,...
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1© GfK January 21, 2019 | El Marketing de Contenidos en el Perú
Sponsor:
El Marketing de Contenidos en el Perú2017Estado, retos y perspectiva
GfK Perú, Diciembre 2017
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¿Qué encontramos?
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Navegando en lo digital
Hacia marcas con más y mejores contenidosEste el segundo año en que aplicamos, en el marco de NED, una encuesta que permite ver cómo se está gestionando el marketing digital. En este caso se añadieron algunas preguntas específicas sobre el uso del video. Más de doscientas personas han compartido su experiencia y nos permiten mirar qué estamos haciendo, cuáles son los retos que debemos afrontar. Se ve que estamos en un proceso de transición donde todavía priman concepciones “tradicionales”, sin embargo, el uso del marketing de contenidos aumenta en once puntos porcentuales y las formas de hacerlo se van enriqueciendo de a pocos. Para investigar se está mirando más al costado que a los consumidores y todavía la acciones se concentran mucho en el uso de los medios sociales más conocidos. Sin embargo, en la gestión de contenidos, el video se va haciendo un espacio y la inversión en banners on line y publicidad en medios impresos disminuye significativamente.Hacerse un lugar en el plan anual de marketing solo indicaque la gestión seguirá su curso, madurando y haciéndose cadavez más eficiente y compleja. Hernán Chaparro
Gerente GeneralGfK Perú
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Actualmente se vive en una súper abundancia de contenidos, por ejemplo cada segundo se visualizan cerca de 72 vídeos y se comparten cerca de 8 mil tweets; y cada minuto se cargan más de 400 horas de contenido en YouTube. Esta oferta se enfrenta a una demanda de usuarios cada vez más impacientes, que según cifras de Hubspot, 79% de ellos sólo escanean las webs, es decir le dedican 5 segundos antes de decidir si el contenido es relevante o no.
El marketing de contenidos como proceso estratégicoEn este contexto de abundancia, no hay estrategia digital sin estrategia de contenido, ni tampoco hay un plan de marketing efectivo sin considerar una estrategia de marketing de contenidos. Hay que diferenciar que se trata de producir contenido de calidad, que genere valor a la organización y soporte estrategias comerciales o de negocio. Es decir, contenido que logre movilizar audiencias y genere resultados.
¿Dónde estamos?
Vivimos en una era de súper abundancia de contenidos
Fuentes: Internet Live Stats, real time. Business Insider, Nov. 7, 2017. Hubspot, The Art of Scannable Content. Jul. 12, 2016.
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A dónde vamos
El video será el recurso por excelencia para consumidores y empresas
Fuente: Cisco– The Zettabyte Era: Trends and Analysis – White Paper Cisco Public. https://www.cisco.com/c/en/us/solutions/collateral/service-provider/visual-networking-index-vni/vni-hyperconnectivity-wp.pdf
Según el Cisco Visual Networking IndexTM, para el año 2021 el 82% del tráfico IP de todo el mundo será de video. Actualmente, tomaría 5 millones de años ver todos los vídeos en línea. Cada año el uso del video se vuelve más intensivo por el aumento de banda ancha y mejora de planes de uso de Internet en móviles. A ello debe sumarse los hábitos del consumidor digital, que marcan claramente que el video se ha convertido en el soporte preferido de los usuarios y empresas.
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Resultados del estudio
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Marketing de Contenidos en el Perú
Crece el uso del Marketing de Contenidos en el Perú 11 puntos porcentuales
Base 2016: 156 encuestadosBase 2017: 276 encuestados
75%
25%
2017
No usaSi usa
86% menciona el uso del marketing de contenidos dentro de sus estrategias de negocio. 86%
14%
2016
+11 ptos
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¿Qué porcentaje de su presupuesto de marketing se destina al marketing de contenidos?
Base 2017: 238 encuestados – Quienes usan actualmente Marketing de Contenidos
Marketing de Contenidos
Otras acciones de Marketing28%Es el porcentaje promedio del presupuesto de marketing que se destina al marketing de contenidos
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¿Qué técnicas usa para conocer a su audiencia?
La investigación de keywords, la retroalimentación y el social listening crecen
Base 2016: 117 encuestados – Quienes usan actualmente Marketing de Contenidos Base 2017: 238 encuestados – Quienes usan actualmente Marketing de Contenidos
1%
9%
21%
43%
45%
40%
44%
74%
66%
0%
9%
27%
43%
50%
51%
51%
63%
65%
No utilizo ninguna técnica
Otra
A/B testing
Paneles de clientes / encuestas a clientes
Investigación de Keywords
Social Listening
Retroalimentación del cliente interno
Análisis del sitio web
Análisis de la competencia
A diferencia del 2016, hay una mayor orientación a escuchar a las audiencias sobre la base del feedbackque uno reciba del cliente interno, o a través de herramientas SEO (Search Engine Optimization) o Social Listening.
2017
2016
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¿Qué herramientas de comunicación usa para distribuir sus contenidos?
Eventos, webinars y blogs crecen mientras video y apps decrecen
6%9%
3%4%
10%19%
24%18%
32%29%
33%44%
39%55%
42%62%
90%
4%5%5%
9%12%
19%25%26%27%
32%34%
41%43%
45%50%
54%94%
Libros físicosBoletines físicos
OtrosPodcasts
Ebooks / whitepapersRevistas impresas
InfografíasPresentaciones online / Webinars
Revista digitalesFotos o ilustraciones
NewslettersVídeo (streaming)
BlogsAplicaciones móviles
EventosVídeo
Redes/medios sociales
En términos relativos, se han incrementado las menciones a herramientas de comunicación. Los eventos presenciales u online muestran una preferencia a diferencia del año pasado. Asimismo, se ve el incremento en distintos tipos de contenidos como blogs, fotos, webinars, podcasts e infografias.
Base 2016: 117 encuestados – Quienes usan actualmente Marketing de Contenidos Base 2017: 238 encuestados – Quienes usan actualmente Marketing de Contenidos
2017
2016
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Opinión
César Meza MontCEO & Director de EstrategiasGerente GeneralMU
“El Marketing de Contenidos toma mayor importancia entre los directivos responsables de las estrategias digitales. Si bien la gran mayoría asocia las redes sociales como herramienta para difundir contenidos, el video representa para más del 50% de los encuestados el formato más usado. Por ese motivo, vimos conveniente profundizar sobre este y su estrategia de difusión. A las métricas del año pasado, hemos sumado nuevos indicadores que estamos convencidos contribuirán para una mejor toma de decisiones.”
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¿Con qué objetivo utiliza videos?
El 70% usa videos con objetivos de awareness; 58%, con contenido útil para clientes
Base 2017: 152 encuestados – Quienes usan video o video streaming para distribuir sus contenidos
43%
44%
45%
57%
58%
70%
Educar a sus audiencias
Generar tráfico a su página web
Impulsar la venta de productos
Publicidad
Generar información de utilidad para sus clientes
Generar awareness de marca
Más allá del tradicional uso publicitario, comercial o de recordación de marca, un 43% de los encuestados tiene claro el objetivo de educar a sus audiencias con el apoyo de videos.
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"El video es un espacio por explotar aún más y que todavía no termina de ver todo su potencial".
David ReyesGerente de Estrategia Digital e InnovaciónSemana Económica
NED 2016. MU Marketing & Content Lab ®
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Para decidir por el uso de video, usted:
65% planifica y presupuesta con anticipación los videos a producir
16%
20%
21%
32%
38%
38%
65%
Terceriza el guión y propuesta creativa
Es sugerido por su agencia
Terceriza la producción
Se apoya en investigaciones de mercado para definirel contenido del video
Es iniciativa de su área de marketing
Usted o su área de marketing o comunicacionesconceptualiza el contenido
Es parte de su planificación estratégica de marketing
Base 2017: 152 encuestados – Quienes usan video o video streaming para distribuir sus contenidos
Si bien el uso del video se planifica y gestiona internamente, sólo la tercera parte de los entrevistados hace mención del apoyo de investigaciones de mercado, o del servicio de agencias para la generación del contenido audiovisual.
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"Los generadores de contenido tenemos que empezar a entender cuál es el código, los tiempos y las maneras en las que ese video va a terminar siendo eficiente".
Pedro José de ZavalaCEOCircus Grey NED 2016. MU Marketing & Content Lab ®
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¿Cuál es la plataforma más eficiente para difundir videos?
YouTube y Facebook son indiscutiblemente las plataformas favoritas para video
2%
3%
46%
49%
Vimeo
Otra
YouTube
Base 2017: 152 encuestados – Quienes usan video o video streaming para distribuir sus contenidos
A pesar de ser YouTube una plataforma especializada en videos, y permitir insertarlos con facilidad en las webs de las organizaciones, es importante el peso que tiene la red social Facebook como canal preferido para difundir videos.
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"Creo que [el video] es un medio muy importante, que cada vez está cobrando mayor fuerza para permitir que las marcas alcancen a sus usuarios".Katherine ValquiJefe de Marketing DigitalLibertador Hotels, Resorts & Spas
NED 2016. MU Marketing & Content Lab ®
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¿Qué canales de comunicación usa para distribuir sus contenidos?
Facebook, email y YouTube son los canales principales para difundir el contenido
8%
8%
9%
11%
12%
17%
33%
41%
43%
59%
70%
76%
89%
0%
3%
5%
4%
4%
13%
27%
40%
42%
46%
63%
75%
94%
Slideshare
Soundcloud o canales de audio
Otro
Snapchat
Google +
Material impreso
YouTube
Facebook Facebook es la plataforma líder para difundir contenidos, lo explica también su gran favoritismo para la difusión de videos. Twitter muestra una caída de 13 puntos porcentuales. Snapchat y Pinterest muestran un retroceso.
Base 2016: 117 encuestados – Quienes usan actualmente Marketing de Contenidos Base 2017: 238 encuestados – Quienes usan actualmente Marketing de Contenidos
2017
2016
¿Desea más información sobre la penetración del Internet y el uso de
redes sociales en el Perú?
Descargue gratis el Digital Marketing Planning Toolkit
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¿Qué métodos pagados usa para promocionar su contenido?
El SEM pasa de 4to puesto a 2do puesto
6%
21%
55%
57%
45%
79%
5%
8%
41%
45%
48%
81%
No invierto en promocionar contenidos
Otros
Publicidad en medios impresos
Banners online
SEM
Promoción vía redes sociales El pauteo publicitario de contenido sigue incrementándose, principalmente en redes sociales y en el buscador de Google. Compitiendo de esta manera con contenido orgánico.El banner online ha perdido peso, junto con los medios impresos.
Base 2016: 117 encuestados – Quienes usan actualmente Marketing de Contenidos Base 2017: 238 encuestados – Quienes usan actualmente Marketing de Contenidos
2017
2016
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¿Cuál es el principal indicador de medición de tu estrategia de marketing de contenidos?Las ventas y el lealtad del cliente dejan de ser los indicadores relevantes para medir efectividad
4%
24%
46%
42%
60%
53%
59%
3%
29%
34%
43%
49%
59%
59%
Otra
Suscriptores en una base de datos
Customer retention / Loyalty
Lead Generation
Ventas
Brand awareness
Engagement
La búsqueda de la relevancia de marca a través del contenido es lo que muestra mayor peso para los profesionales del marketing. Indicadores como el engagementy brand awareness significan un esfuerzo por ofrecer contenido de valor, sea informativo o educativo, previo a la acción de venta.
Base 2016: 117 encuestados – Quienes usan actualmente Marketing de Contenidos Base 2017: 238 encuestados – Quienes usan actualmente Marketing de Contenidos
2017
2016
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Opinión
“Con una industria publicitaria continuamente desafiada por las nuevas tecnologías, los contenidos útiles para el consumidor son el camino más eficiente para desarrollar vínculos emocionales memorables y atemporales. Por segundo año consecutivo venimos evaluando este espacio dentro del NED para comprender el estado de la industria en el país. La evolución de los indicadores de éxito, midiéndose en awareness y engagement, en vez de ventas, enfocan el Marketing de Contenidos en el desarrollo de un vínculo entre consumidores y marcas buscando una experiencia más memorable y menos transaccional.”
Gonzalo AbadDigital Specialist & Sub-Regional Marketing Director LatamGfK
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¿Qué tan importante es para usted el uso de influencers en sus campañas de marketing?
Base 2017: 238 encuestados – Quienes usan actualmente Marketing de Contenidos
¿Le interesa saber más sobre influencers?
GfK presentó en el NED 2017 un estudio sobre influencers que puede acceder haciendo clicken la imagen:
Usa Influencers
No usa influencers61%
Menciona que es importante y muy importante (T2B) el uso de influencers
en las campañas de marketing
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Ficha técnica
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Ficha técnica
Metodología: CuantitativaTécnica: Encuesta SAPI (Smartphone Assisted Personal Interview)Fechas: 16 y 17 de Noviembre de 2017Universo: Asistentes al NED Perú 2017, vinculados con el marketing y negocios digitalesMuestra: 238 encuestas
Sponsor: Informe desarrollado por: