El marketing no funciona y ya no da los frutos esperados, la publicidad se ha banalizado y resulta ineficaz, las relaciones públicas tradicionales no son efectivas y se quedan cortas para llegar a nuevas audiencias y comunidades digitales, las herramientas de comunicación de la empresa del pasado han perdido buena parte de su capacidad para generar valor y ya no son útiles a la empresa del presente porque el juego ha cambiado.

La sociedad tiene depositados en las compañías muchos de los anhelos y esperanzas, expectativas que antes estaban volcadas en otras instituciones, como las políticas o religiosas. Por eso, un buen CCO (Chief Communications Officer) ha de asegurar, primero, que su organización sea consciente de lo que la sociedad demanda de ella, dando respuesta rápida y efectiva a esas expectativas mediante la alineación interna-externa de la organización.

Ése es el enfoque por el que apuesta Joan Costa, comunicólogo, diseñador, sociólogo, y catedrático universitario. Un enfoque que parte de los valores organizacionales y su expresión en términos de actitudes y comportamientos, modos y formas de actuar, como base y sustento de la diferenciación que produce la marca y del reconocimiento que supone la reputación de una compañía.

Cómo hemos llegado hasta aquíEl papel del Director de Comunicación Corporativa ha venido experimentando distintos cambios y evoluciones desde que en los años 80 –90 en el caso de países como España– se empezase a consolidar dicha función, desde el principio con una carga significativa de integración y visión de conjunto de la problemática de las firmas.

Pero si algo ha impulsado claramente el rol del Dircom en las organizaciones eso ha sido el crecimiento

El rol del Director de Comunicación Corporativa o Chief Communications Officer está en ascenso en las organizaciones, reuniendo en torno a sí diferentes funciones de carácter estratégico: desde la gestión de algunos principales intangibles, como son la marca y su reputación, hasta la comunicación de los mismos.

Documentos de EstrategiaL02/2012

Dirigir la comunicación en el marco de la nueva economía: presente y futuro de la función del Dircom

Comunicación

Libros

Documento elaborado por Corporate Excellence citando, entre otras fuentes, la intervención de Joan Costa, comunicólogo, diseñador, sociólogo, y catedrático universitario por la Universidad de México y miembro del Consejo Asesor de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, durante la jornada “Innovación en comunicación en el ámbito empresarial y los medios de comunicación” organizada en la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense de Madrid el día 10 de abril de 2012, así como su obra “El Dircom hoy” publicada por CPC Editor.

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espectacular de las telecomunicaciones, la informática y el aumento exponencial de flujos de información que han supuesto ambas cosas, rompiendo, a su vez, con la idea tan extendida de la división del trabajo, la separación de los procesos y la disipación de las relaciones. La técnica y la economía han ido de la mano desde los 70 y han provocado el declive del industrialismo y, con ello, la visión mecanicista de la empresa y de la sociedad.

La muerte del taylorismo y su alumno avanzado, el fordismo, es, justamente, el caldo de cultivo en el que la visión holística de la empresa “para” la sociedad –opuesta a la empresa “frente” la sociedad– florece. Idea que ya se encargaron de avanzar en los años 80 expertos en organización industrial y estrategia empresarial como el danés Jens Rasmussen, impulsor de la idea de la organización como sistema vivo y de conocimiento, oo el norteamericano Richard E. Freeman, autor de la teoría de los stakeholders.

El Dircom del presente, aunque no todavía en el conjunto de las organizaciones, es alguien que depende del máximo cargo ejecutivo de la compañía, está en el Comité Directivo de la empresa tomando decisiones, y ya no se preocupa solo de la comunicación ‘stricto sensu’, sino que se ocupa también del negocio y tiene como misión alinear una y otro para crear más valor para la empresa compartido con la sociedad.

Del borde de la mesa al centro de decisionesSi algo confirma esta tendencia es la creciente responsabilidad del CCO a la hora de proponer la visión estratégica global de la organización desde esas premisas integradoras con el exterior de la empresa y transversales dentro de la organización. Todo ello, con el telón de fondo de la gestión y promoción de los activos intangibles, superando ampliamente la concepción limitante de la función que la ligaba únicamente a las relaciones informativas y, singularmente, mediáticas.

Responsabilidades como la reputación y marca corporativas, la RSC y la ética de la compañía, la cultura organizacional y la visión empresarial o el patrocinio, mecenazgo y esponsorización desbordan claramente las funciones tradicionales e impulsan al CCO hacia un territorio en el que las actividades tácticas y de corto plazo son desarrolladas por su equipo, dejándole tiempo para realizar las que tienen más valor a largo plazo.

El Dircom actúa, por tanto, en cinco esferas distintas. Las primeras corresponden a las que tradicionalmente ha sido asociada la función y las últimas a las dimensiones que está adquiriendo su rol. El Dircom pasa del universo de la comunicación al de la acción.

Dirigir la comunicación en el marco de la nueva economía: presente y futuro de la función del Dircom

‘Si algo ha impulsado

el rol del Dircom

ha sido el crecimiento

de las telecomu-

nicaciones, la infor-

mática y el aumento

exponencial de flujos de infor-mación’

Gráfico 1: Las cinco esferas de la identidad / imagen

Fuente. Costa, Joan (2012): El DirCom hoy

Esfera de la palabra

Esfera de los entornos

Esfera de la conducta

Esfera de los objetos

Esfera del signo visual

1. Esfera de las palabras.2. Esfera de los símbolos.3. Esfera de los objetos.4. Esfera de los entornos.5. Esfera de las conductas.

A su vez, esas esferas corresponden a tres ámbitos que, globalmente, describen el terreno propio de actuación del nuevo CCO:

1. Ámbito de la comunicación institucional: ligado a la presidencia y la visión de conjunto de la empresa.

2. Ámbito de la comunicación organizacional: relacionado con los recursos humanos y la preocupación por la cultura interna.

3. Ámbito de la comunicación mercadológica: unido a la acción comercial y la acción con el mercado y los clientes.

Joan Costa, asimismo, toma prestada la célebre frase de Pascal “no puedo entender el todo sin entender las partes, ni puedo entender las partes sin entender el todo” para resaltar la necesidad de esta función de ser polivalente y poli-funcional, es decir, capaz de entender y alinear a la organización en su conjunto, pero también de no actuar solo en el terreno de los negocios, sino de integrar éste en el de la sociedad.

12 principios que guían su actuaciónLa nueva orientación del Dircom viene marcada, como se decía, por los cambios en las organizaciones y el efecto de la tecnología en la transformación empresarial, en términos generales, pero en términos específicos lo hace también debido a una serie de nuevos principios que marcan la actuación corporativa, 12 en total:

Gráfico 2: Los ámbitos de la comunicación

Fuente. Costa, Joan (2012): El DirCom hoy

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1. El retorno a una estructura corporativa fuerte, frente a la división.

2. El redescubrimiento del talento y el conocimiento, frente al mecanicismo.

3. La necesidad de implicación de los empleados, frente a su uso como recursos.

4. La importancia de las relaciones interpersonales, frente a la centralización.

5. La relevancia de una cultura organizacional única, frente a la fragmentación.

6. La cultura de servicio y atención a los demás, frente al industrialismo.

7. El compromiso con la calidad total y general, frente a la de producto.

8. El ascenso de los activos intangibles y su valor, frente a lo solo tangible.

9. La construcción de una imagen pública, frente a una proyección solo parcial.

10. La creación de una reputación institucional, frente a una solo empresarial.

11. El papel de la ética en la conducta y los negocios, frente al utilitarismo.

12. La consecuencia de la responsabilidad social, frente al egoísmo.

Estos principios son resultado del nacimiento de la sociedad y la economía de la información, que están llevando, indefectiblemente, a la que ya podemos entender y calificar como la sociedad y la economía de la reputación, gracias a los niveles actualmente existentes de transparencia, exigencia y control, consecuencia directa del primero de los factores analizado, el estallido de la información. Son todos ellos, por tanto, reflejo de esa nueva economía en la que la Dirección de Comunicación está eclosionando y encontrando su papel y su sentido en las organizaciones.

La recuperación del valor social de la empresa, paralela a su función económica, de una mirada a largo-plazo, además de asegurar su pervivencia y éxito en el corto, conllevan, ambas cosas, el ascenso imparable de una función que, más allá de poner

en relación a la organización con su entorno –e incluso con su intra-entorno–, hace de esa relación, precisamente, la principal fuente de valor, al conectarla a la realidad, las expectativas y construir, en función de ella, la razón de ser de la empresa.

La principal función, por tanto, del CCO o Dircom es, no solo hacer compatibles con estos principios con las exigencias económicas –facturación, margen, beneficio y dividendo– de la empresa, sino demostrar que esos principios son ahora, más que nunca, la auténtica base de los rendimientos financieros de una compañía, sea cual sea el sector o el ámbito de actividad al que ésta se dedique.

Conclusión: las empresas quieren ser marcas; los productos, serviciosLa nueva Dirección de Comunicación Corporativa tiene que ser entendida y concebida a partir de la situación actual de las empresas y de la relación real existente en estos momentos entre éstas y la propia sociedad. Las empresas ya no luchan sino que colaboran con la sociedad, los mercados y las personas a la hora de generar y crear valor.

El cambio de paradigma ha supuesto en sí un acercamiento más holístico integral al papel del CCO, dado que la comunicación ya no es uni-mediática y unidireccional, sino interactiva, pero también dado que existen nuevos principios de actuación que obligan a repensar la función y a darle un carácter más estratégico y global, más relevante.

Las empresas quieren ser marcas y los productos, servicios, ésa es la nueva realidad y el nuevo escenario al que nos enfrentamos. Es la consecuencia final de ese cambio de mentalidad en el que tiene más valor lo estratégico que lo táctico, lo integral que lo parcial, lo personal que lo artificial, lo creativo que lo imitativo, lo cercano que lo lejano, lo humano que lo mecánico.

Dirigir la comunicación en el marco de la nueva economía: presente y futuro de la función del Dircom

‘Las empresas

quieren ser marcas y los

productos, servicios.

Es la conse-cuencia

final de ese cambio de

mentalidad en el que tiene más

valor lo estratégico

que lo táctico’

MercadotécniaRecursos Humanos

Presidencia

Comunicación institucionalRelaciones corporativas Imagen corporativaDesarrollo corporativo

Comunicación organizacionalCultura corporativa Comunicación interna

Comunicación mercadológicaPublicidadPromoción comercialBranding

Dirección de Comunicaciones

DirCom

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