El certificado de calidad para Entidades Públicas de Turismo de la OMT SBEST

© FUOC • XP07/92298/00001 41 La gestión del marketing en los destinos turísticos

4.4. El sistema de auditoría y acreditación de OMD.Sbest de la

Organización Mundial del Turismo de las Naciones Unidas

4.4.1. Antecedentes

La aparición y expansión continuadas de destinos turísticos por todo el

mundo ha creado un entorno altamente competitivo en el sector del turis-

mo. Siguiendo el ejemplo de organizaciones efectivas de otros sectores en los

que reina una gran competitividad, las organizaciones de gestión del destino

Apartado Área Cuestiones

Estrategia de marketing y auditoría de programa

Estrategia del mercado objetivo

¿Se han identificado los mercados objetivo y se ha hecho un perfil y una definición claros? ¿Se han analizado la demanda, la competencia y las tendencias de cada mercado objetivo? ¿Se ha adoptado una estrategia de mercado objetivo apropiada (por ejemplo, prospección, expansión, análisis, defensa, etc.)? ¿Se destinan recursos a los mercados objetivo de acuerdo con la importancia que tienen?

Estrategia de posicionamiento

¿La OMD tiene una estrategia de posicionamiento clara para el destino? ¿El marketing mix complementa el posicionamiento? ¿Se dispone de recursos adecuados para llevar a cabo el posicionamiento y el programa de creación de marca? ¿Se deberían considerar el reposicionamiento o la salida de algún mercado de productos?

Estrategia de producto

¿El mix de productos está adaptado a las necesidades del mercado? ¿Los productos del destino están posicionados de manera adecuada en comparación con los de la competencia? ¿La OMD tiene un enfoque notable hacia la planificación del producto y las comunidades participan en las decisiones sobre el producto? ¿Se necesita aÒadir o cambiar la cartera de productos? ¿La OMD está bien organizada para reunir, generar y revisar nuevas ideas de producto?

Estrategia de distribución

¿Cuáles son las tendencias y los enfoques de distribución generales adoptados por la OMD y la competencia? ¿Existe un equilibrio sano respecto al tipo y la naturaleza del turismo del canal de distribuciones (por ejemplo, canal de viaje, directo, electrónico, etc.) que se utiliza?

Estrategia de precio

¿Cuáles son las tendencias de precio, las oportunidades y las amenazas para el destino? ¿Hay productos o grupos de productos que no siguen la línea de la tendencia general? ¿Cómo perciben los turistas los precios y el valor que se ofrece? ¿Hay alguna indicación de que se deben hacer cambios en la estrategia de precios?

Estrategia de promoción

¿Cuáles son los objetivos promocionales de la OMD para el área? ¿Son aceptables para las personas clave interesadas? ¿Las partes interesadas del sector público y del privado apoyan los esfuerzos promocionales de la OMD desde el punto de vista financiero? (En caso negativo, por qué no); ¿Se gasta una cantidad correcta en promoción? ¿Cómo se determina el presupuesto? ¿Se eligen bien los medios publicitarios y se utiliza de manera efectiva la promoción de las ventas? ¿Cómo perciben los turistas los esfuerzos promocionales?

Auditoría de la organización y los sistemas

Auditoría de la organización

¿La estructura de la organización es apropiada para implantar el plan de marketing estratégico? ¿El director general está equipado de manera adecuada para dirigir la organización? ¿Las responsabilidades de las unidades y el personal están especificadas de manera clara? ¿El personal es capaz y está equipado? ¿Cuáles son las necesidades de formación y capacitación? ¿Los mecanismos de comunicación interna y las relaciones son buenos?

Auditoría de sistemas

¿Existe un sistema de información de marketing que produzca datos precisos, suficientes y oportunos que afecten al destino? ¿Se efectúan estudios de marketing cuando es necesario y se utilizan los resultados de manera efectiva? ¿El sistema de planificación está bien concebido y es efectivo? ¿Se desarrollan planes de marketing estratégico anuales y de gama amplia? ¿Se implantan de manera efectiva? ¿Los sistemas y procedimientos de control y revisión (mensuales, trimestrales, etc.) son adecuados para garantizar que se logran los objetivos de planificación? ¿Se hace una planificación para analizar y evaluar el rendimiento y la viabilidad de los productos, mercados objetivo, etc.? ¿Hay brechas entre los resultados planificados y reales¿ ¿Por qué razones?

Fuente: Heath y Wall, 1992.

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Cuadro de texto


turístico pueden obtener una ventaja competitiva a través de la implantación

de sistemas de calidad. Los sistemas de calidad permiten que las organizaciones:

• Mejoren la eficiencia.

• Se orienten mejor para producir satisfacción del cliente.

• Se entreguen a la mejora continua.

• Obtengan el compromiso de sus empleados.

Los beneficios de estos sistemas son demasiado grandes para no tenerlos en

cuenta. Está en juego la capacidad del destino de generar ingresos y empleo,

conservar su patrimonio medioambiental y cultural y contribuir al bienestar

de los que participan en el desarrollo del turismo.

4.4.2. Visión general del sistema WTO.Sbest

El sistema WTO.Sbest está formado por estos cinco programas:

• Auditoría WTO.Sbest: destinada a determinar las lagunas de calidad.

• Observatorio del Mercado Laboral del Turismo WTO.TLMO: dirigido a

analizar el estado y las tendencias de los mercados del trabajo en el destino.

• Formación WTO.Sbest: su fin es eliminar las lagunas de calidad y recursos

humanos.

• Acreditación y promoción WTO.Sbest: tiene el propósito de reconocer y

promocionar a las OMD que cumplen las normas WTO.Sbest de excelencia.

• Red de destinos WTO.Sbest: su objetivo es facilitar el intercambio de in-

formación y mejores prácticas en el destino con la acreditación WTO.Sbest.

4.4.3. Objetivos del sistema WTO.Sbest

El objetivo principal del sistema WTO.Sbest se puede describir de la siguiente

manera:

Contribuir al logro de la excelencia en la planificación e implantación de la

política turística dentro de las organizaciones de gestión de destinos turísticos

públicos/ privados.

El sistema WTO.Sbest es un marco para una serie de programas de la

OMT que comparten la meta común de contribuir a la competitividad

y el éxito del destino turístico a través de la creación de calidad y exce-

lencia en el servicio. Esto se logra a través de actividades diseñadas para

determinar las lagunas de calidad y proporcionar un conocimiento y

una formación destinados a reducir dichas lagunas.


En este marco se incluyen otros grandes objetivos:

• Ofrecer a los directores y a las autoridades del destino un marco para llevar

a cabo una acción coordinada en la búsqueda de la competitividad y el éxi-

to, destacando el papel clave de la excelencia en el servicio y utilizando he-

rramientas de calidad de la gestión del conocimiento turístico.

• Facilitar el análisis de necesidades y brechas de calidad en los mercados de

trabajo turísticos, lo que permite una concentración mejor de las acciones

de la gestión del conocimiento turístico.

• Estimular una comunicación y una comprensión mejores entre los emplea-

dores y los empleados y con las autoridades y los directores del destino, lo

que permite que haya un buen clima en el desarrollo de recursos humanos

y la gestión de los recursos humanos.

• Promocionar y ayudar a promocionar a los destinos turísticos que se unan

a esta iniciativa de la OMT y lograr resultados tangibles en la excelencia del

servicio.

• Contribuir a la formulación de un estándar y unas mejores prácticas en la

política turística a nivel regional y local.

4.4.4. Componentes del sistema WTO.Sbest

• Auditorías WTO.Sbest. Se trata de auditorías de calidad que se realizan para

determinar si la OMD cumple las normas que exige el sistema WTO.Sbest

y, en caso afirmativo, en qué grado. La auditoría la realiza una organiza-

ción independiente que emite un informe de auditoría en cada caso.

• Observatorio del Mercado Laboral del Turismo de la OMT (WTO.TLMO).

Se trata de un programa que analiza el estado y las tendencias de los mer-

cados de trabajo en el destino y en el ámbito regional y global. Está forma-

do por una serie de estudios diseñados para comprender mejor:

– El nivel de satisfacción de los miembros de la industria del turismo res-

pecto a los recursos humanos disponibles en el destino.

– Las expectativas de los empleados de la industria del turismo reales y

potenciales.

– El nivel de satisfacción de los turistas respecto a la calidad del servicio

en el destino.

– La brecha entre los programas de educación y formación del turismo ac-

tual en el destino y las necesidades de los estudiantes, los turistas y los

miembros de la industria turística.


• Formación WTO.Sbest. La formación (y educación) del turismo de calidad

se concentra en las necesidades y en las brechas de calidad detectadas por

la auditoría WTO.Sbest y el observatorio WTO.TLMO. La diseñan e im-

plantan los miembros del Consejo de Educación de la OMT que han obte-

nido la certificación WTO.TedQual.

• Acreditación y promoción WTO.Sbest. Esto proporciona el reconocimien-

to a las organizaciones de marketing del destino que hayan logrado cum-

plir las normas de excelencia de WTO.Sbest. Asimismo, implica actividades

dirigidas a ayudar a promocionar los logros de las organizaciones de mar-

keting del destino y de sus destinos respectivos. Adicionalmente, ayuda a

contribuir al establecimiento de puntos de referencia de gestión de la cali-

dad de la OMD.

La acreditación oficial será otorgada por el Comité WTO.Sbest, que está au-

torizado por la OMT y está compuesto por expertos internacionales impar-

ciales. El comité basará su decisión en la evaluación de informes emitidos

por la organización de auditoría independiente.

• Red de destinos del WTO.Sbest. Esta red, compuesta por todas las organiza-

ciones de marketing del destino que han sido autorizadas por el WTO.Sbest,

proporcionará oportunidades de conocimiento importantes a través de

talleres de colaboración, cursos, seminarios, publicaciones, etc. Por ejemplo,

se reunirá un comité de expertos de forma anual para que los miembros de

la red comenten problemas comunes de los destinos y trabajen junto a otros

expertos internacionales para encontrar soluciones a dichos problemas.

Además, se fomentará que los miembros de la red participen en el programa

Observatorio del Mercado Laboral del Turismo (WTO.TLMO) de la OMT. A

partir de los datos obtenidos a través de los estudios de mercado laboral reali-

zados por los miembros de la red (tal y como se describe en el apartado 4), la

OMT publicará anualmente un informe conjunto del Observatorio del Merca-

do Laboral del Turismo. Todos los miembros de la red recibirán el informe

conjunto, así como un informe en el que se analice la situación laboral de su

destino en concreto.

También pueden aparecer otros programas mutuamente beneficiosos, como

campañas promocionales cruzadas o iniciativas de ciudades hermanas.

4.4.5. Estructura de las normas de calidad WTO.Sbest

El sistema WTO.Sbest ha adoptado un modelo de estructuración por procesos

que implica que todas las normas de calidad que se deben cumplir estarán de-

finidas por procesos, subprocesos y procedimientos implicados en la gestión

de la OMD. Un proceso se puede definir como la estructura completa de acti-


vidades o tareas que crean un valor añadido para el cliente y una mayor efi-

ciencia en la gestión del destino. Los procesos se dividen en unidades de

actividad menores, los subprocesos, que a su vez están compuestos por una se-

rie de tareas en secuencia, los procedimientos, que se deben llevar a cabo para

obtener el resultado deseado.

A continuación, se presenta una lista de los seis procesos y los subprocesos co-

rrespondientes que se definen para el sistema WTO.Sbest:

1) El destino y la sociedad en general

• Conocimiento del destino

• Sistema de información

• Instrumentos para gestionar el destino

• Medición/Feedback

2) Principales stakeholders

• Declaración de la misión

• Estructura interna y principales stakeholders

• Mecanismos de consulta interna

• Instalaciones para atender a los principales stakeholders

• Mecanismos

3) Gestión estratégica y corporativa

• Estrategias: sostenibilidad, competitividad, desarrollo

• Sistemas de organización y finanzas

• Supervisión y control

• Cultura corporativa

4) Desarrollo y planificación del programa

• Proceso de desarrollo y planificación del programa

• Áreas de competencia

5) Gestión de recursos humanos

• Proceso de contratación

• Desarrollo del personal

• Remuneración e incentivos

• Sistemas de evaluación

6) Otros recursos: financieros y de infraestructura

• Espacio físico

• Otros equipos y proveedores

• Acciones

• Presupuestos


4.4.6. Proceso de acreditación WTO.Sbest

El proceso de acreditación WTO.Sbest tiene etapas claras y bien definidas y to-

das son necesarias para determinar de manera efectiva en qué grado se cum-

plen las normas de WTO.Sbest. Todas las etapas del proceso se describen más

abajo:

Etapa 1: Solicitud de información

Todos los destinos que deseen someterse a la acreditación procesada de acuer-

do con los criterios establecidos por el sistema de acreditación WTO.Sbest de-

ben enviar una solicitud (por escrito) al departamento WTO Education,

Training, and Knowledge Management Department (WTO.EKM).

Una vez que se haya recibido la solicitud, el departamento WTO.EKM enviará,

de manera gratuita, información relativa al sistema de acreditación

WTO.Sbest junto a un formulario de preinscripción.

Etapa 2: Solicitud de preinscripción e información compartida

Se debe rellenar el formulario de preinscripción y enviarlo al departamento

WTO.EKM. El análisis del formulario permite que el WTO.EKM detecte cual-

quier posible incompatibilidad o problema en esta etapa temprana. Asimismo,

el departamento WTO.EKM puede solicitar información y documentación

adicional para llevar a cabo su análisis. En algunos casos, el departamento

WTO.EKM incluso puede que decida efectuar una visita preliminar.

Al cabo de 30 días, el departamento WTO.EKM contestará con una aceptación

de la solicitud o una explicación de por qué no puede avanzar. Durante este

período, también se anima a la OMD a solicitar información del departamento

WTO.EKM si tiene preguntas que no han obtenido respuesta mediante la in-

formación enviada o la que contiene el sitio web de la OMT.

Etapa 3: Admisión en el proceso de auditoría

Si se acepta, la OMD que desea recibir el certificado debe pagar la matrícula de

preinscripción a la Fundación WTO.Themis. Esta matrícula se deducirá del coste

total de la acreditación. La Fundación WTO.Themis informará a la OMD de

fechas, condiciones y coste de la auditoría, en función de un presupuesto de coste

que realiza la organización de auditoría independiente.

Etapa 4: Auditoría

Una vez que la OMD haya acordado las condiciones y los costes de la auditoría,

debería proceder al pago (deduciendo la cantidad de la matrícula de preinscrip-

ción). Tras recibir el pago, la WTO.Themis Foundation enviará (normalmente,

en formato electrónico) el manual de normas WTO.Sbest y un caso de muestra.


Cuando esta información obre en su poder, la OMD puede optar por: proceder

de inmediato; detener el proceso durante un máximo de 60 días para preparar-

se mejor para la auditoría; detener el proceso durante un máximo de 120 días

y pedir asesoramiento a la OMT o a otro experto para prepararse mejor para la

auditoría; rescindir totalmente el proceso antes de que empiece la auditoría de

manera que el pago de los costes de la auditoría serán reembolsados, excepto

una deducción del 15% en concepto de costes administrativos y gastos banca-

rios producidos si la solicitud por escrito se recibe como mínimo un mes antes

de la fecha programada para la autoría, o un pago del 25% si la solicitud por

escrito se recibe como mínimo una semana antes de la fecha programada para

la auditoría.

A continuación, en el marco y las condiciones acordados, la organización de

auditoría procederá con la auditoría. La OMD debería proporcionar la docu-

mentación necesaria y facilitar la auditoría tal y como se haya acordado. Toda

la información será tratada con la máxima confidencialidad.

Etapa 5: Acreditación

Tras haber realizado la auditoría, la compañía auditora enviará el informe de

auditoría a la WTO.Themis Foundation, que, a su vez, lo enviará al Comité

de Acreditación WTO.Sbest para que lo evalúe.

Una vez que el comité haya hecho su evaluación, el departamento WTO.EKM

preparará el informe final y comunicará a la OMD los resultados de la audito-

ría en un período que no supere los 30 días a partir de la reunión del comité

(mínimo tres veces al año).

En caso de que el resultado sea favorable, la OMD en cuestión disfrutará de to-

das las ventajas y todos los derechos que concede el Sistema de Acreditación

WTO.Sbest durante el período de validez de la acreditación (un mínimo de un

año y un máximo de cuatro años antes de que se necesite una reacreditación).

Tanto en el caso de que el resultado sea positivo como negativo, el departa-

mento WTO.EKM emitirá un informe con recomendaciones.

Etapa 6: Red de destinos Sbest

Todas las organizaciones de marketing del destino que han obtenido la acredi-

tación WTO.Sbest podrán unirse a la Red de destinos Sbest. Dicha red ofrecerá

a las organizaciones de marketing del destino oportunidades de intercambiar

ideas, información y mejores prácticas con los otros miembros distinguidos de

la red. Una de estas oportunidades será el comité de expertos de destinos anual

(tal y como se describe en la parte 4).


4.4.7. Condiciones para la participación en la iniciativa

WTO.Sbest

Se deben cumplir las siguientes condiciones antes de que una OMD pueda par-

ticipar en WTO.Sbest:

• Ser una organización de gestión de un destino turístico de un Estado miem-

bro de la OMT.

• Tener el apoyo formal de la mayor autoridad turística de la nación en la

que esté ubicada la OMD y de la mayor autoridad turística de la región (si

la OMD es subregional).

• Cumplir los requisitos técnicos de WTO.Sbest tal y como se detalla en el

manual de normas del WTO.Sbest.

• Financiar los pagos en especie y en efectivo de las auditorías del WTO.Sbest.

• Participar, de forma voluntaria, en otras iniciativas WTO.Sbest.

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