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EFECTIVIDAD DE LA PUBLICIDAD BTL EN LANZAMIENTOS Y PROMOCIÓNES

CASO: CERVEZA REDD’S

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ANTEPROYECTOEFECTIVIDAD DE LA PUBLICIDAD BTL EN

LANZAMIENTOS Y PROMOCIÓNES CASO: CERVEZA REDD’S

PRESENTADO POR:MARIA JOSE ARGUMEDO HERNANDEZ

ID. 000114218PRESENTADO A:

ANTONIO BASTOS JIMENEZNRC. 15808

CORPORACIÓN UNIVERSITARIA MINUTO DE DIOSTALLER DE INVESTIGACIÓN

BOGOTA D.C2011

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INDICE

1. TEMA……………………………………………………………....…........5 1.1 Antecedentes………………………………………….…….......5 1.3 Delimitación del problema de investigación…...…......….......7 1.3 Descripción y formulación del problema de investigación....8 1.4Justificacióndelproblemadeinvestigación……………..…9 1.5 Objetivos…………......................………………………………….10 1.6 Tipo de investigación…………...........…………………………11 1.7 Línea de investigación de la carrera en la que se ubica el problema de investigación…....................................................................................……12

2 MARCO REFERENCIAL……………………………………….....................13 2.1 Marco terminológico……………………………………....….14 2.2 Marco teórico………………………………………………....22 2.3 Marco conceptual………………………………………….....31 2.4 Hipótesis………………………………………………………..32

3 DISEÑO METODOLÓGICO DE LA INVESTIGACIÓN……………...…..33 3.1 Variables……………………………………………................….34 3.2 Población……………………………………………………....35 3.3 Muestra……………………………………………………...…36 3.4 Tipo de muestreo…………………………………….............….37 3.5 Técnicas de recolección de información……….......…….......38

ENCUESTA………………………………………………………...………39

CRONOGRAMA……………………………………………………............41

REFERENCIAS………………………………………………….................…..42

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1. Tema.

La efectividad de la publicidad BTL en el lanzamiento y promoción de la cerveza Redd’s, donde su principal consumidor son las mujeres.

1.1 Antecedentes.

LacervezaRedd’sesunamarcadeSABMiller,quedesarrollóen1996para Suráfrica, donde se sigue comercializando actualmente; después esta cerveza llega al mercado polaco, aunque tuvo un muy buen reci-bimiento con el tiempo las ventas decayeron; después el producto fue relanzado.

La cerveza alcanzo un alto estatus, debido a eso se expandió la marca en Rusia, Vietnam y Asia y en Latinoamérica fue lanzada en Perú, Colom-bia y Honduras. En Honduras se lanzo Redd’s por medio de la cervecería hondureña. La empresa Bavaria, perteneciente a Colombia, propiedad de la Surafricana SABMiller, presentó su nuevo producto Redd´s, una cer-veza para mujeres.

Lo que hizo a esta cerveza tan famosa a nivel mundial, fue que en su lanzamientoypromociónespecificaronquesuprincipalclienteseria lamujer, ya que esta cerveza tiene la carencia de sabor amargo, pues no contiene lúpulo, menos contenido de alcohol (4,5 por ciento), menor nivel de gas y sabor agradable, debido a que han agregado sabores de frutas dulces o ácidas, siempre teniendo en cuenta de mantener un bajo contenido calórico, ya que se posiciona como una cerveza light.

Adicionalmente se ha reducido el contenido de CO2 para evitar la sen-sación de llenura.

La publicidad de la marca ya ha tenido dos inconvenientes, en Rusia un comercial y en Vietnam los avisos de prensa fueron fuertemente criticados; en Latinoamérica y Polonia sin embargo han sido más conservadores y respetando la fuerte tradición católica han preferido asociar la marca a eventos de moda o diseño para no herir susceptibilidades. Esto se puede apreciar en la página reddsconhielo.com

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en donde se pueden ver videos hechos por mujeres donde hablan de moda, de belleza, de entretenimiento y mujeres profesionales que de he-cho en un momento fue su target o mercado objetivo, la mujer indepen-diente, de mediana edad y alto poder adquisitivo.

En el lanzamiento de la cerveza Redd´s de Bavaria se creó un ambiente olfativo para las mujeres que se relacionaba con el sabor frutal de la cerveza, en puntos clave del evento. Aquí se puede observar claramen-te el uso del marketing sensorial (Marketing olfativo), en este lanzamiento se noto el impacto causado en las mujeres al presentárseles algo nuevo y exclusivamente para ellas, además de esta publicidad a nivel de Co-lombia iban promotoras a bares y universidades a promocionar la nue-va cerveza dirigida al paladar femenino.

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1.2 Delimitación del problema de investigación.

La cerveza Redd’s lleva en el mercado colombiano desde el año 2007. Se han utilizado comerciales y publicidades donde se pone a la mujer triunfante y haciéndola sobresalir de los demás, lo cual hace que la cer-veza vaya dirigida a la mujer profesional y decidida; aquí a diferencia de la publicidad de otros productos hace que la mujer no sea un objeto sexual sino que da a conocer la mujer que todas quieren ser; por eso las promotoras de esta cerveza (publicidad BTL), no se visten de una forma vulgar, ni insinuada.

El proyecto de investigación se realizará a nivel de Bogotá para identi-ficarcuálhasidosuimpactoenelámbitosocial.

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1.3 Descripción y formulación del problema de investigación.

La cerveza Redd’s ha alcanzado un buen nivel entre las mujeres bogo-tanas que quieren pasar un buen momento sin querer consumir alcohol lo cual le permite Redd’s; pero ¿Qué tan efectiva se ha vuelto la publicidad BTL en el público femenino bogotano, tanto como para que lleguen a comprarlo, incluso como para que lleguen a hacerse clientes del produc-to?;aquíesdondesepuedeobservar,cuan influyentesehavuelto lapublicidad BTL, por ejemplo las promotoras que están insistiéndole a las personas para que compren el producto , hablándole de las ventajas que posee, cosa que muchas veces no hacen las publicidades ATL que llegan a ser a veces implícitas, y no suelen convencer al usuario de ad-quirir el producto.

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1.4 Justificación del problema de investigación.

Estainvestigaciónserealizaconelfindedeterminarquetaninfluyentees la publicidad BTL en el mercado de las bebidas alcohólicas, pero más específicamenteenlacervezadirigidaalpúblicofemeninoRedd’s.Tambiénseanalizanciertosaspectosparaidentificarelimpactoquehatenido esta publicidad entre mujeres e inclusive los hombres que compran la cerveza para consumo propio o para regalarla.Pero el que un hombre la adquiera para consumo propio, ya llega a hacer un avance en la publicidad, que sea tan atractiva para la mujer como para el hombre, se convierte en un paso más, ya que con la publi-cidad BTL hay que saber dar el mensaje para que el usuario no se vaya a sentir ultrajado u ofendido con lo que le están ofreciendo.

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1.5 Objetivos.

Objetivo general.

• DeterminarlaefectividaddelapublicidadBTLenellanzamientoypromoción de la cerveza Redd’s, donde su principal consumidor son las mujeres.

Objetivos específicos.

• DescribircuáleslapercepcióndelusuariosobreapublicidadBTLutilizada en la promoción de la cerveza• DeterminarsilapublicidadBTLinfluyeenelusuarioenelmomentode la compra del producto• Identificarquetanatrayenteesparaelusuarioelusodelapubli-cidad BTL• EstablecerelimpactoquehageneradoelusodelapublicidadBTLen la cerveza para las mujeres Redd’s a nivel social y de genero• Identificarlasreaccionesquehaprovocadoenelpúblicomasculi-no y femenino el uso de la publicidad BTL en la cerveza Redd’s

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1.6 Tipo de investigación.

El tipo de investigación que se va a realizar es el de estudio de caso ya que se está centrando la investigación en la publicidad BTL pero aún más importante en una sola marca y en una sola ciudad.

También se está utilizando el tipo de investigación evaluativa, ya que lo que se está evaluando es la efectividad de la publicidad BTL en el mer-cado bogotano.

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1.7 Línea de investigación de la carrera en la que se ubica el problema de investigación.

La línea de investigación de la carrera en la que se ubica este problema es la de Comunicación, cultura y pensamiento visual, ya que se está eva-luando la efectividad de una publicidad (lo cuál hace parte del campo deinvestigacióndelacomunicacióngraficaensusdiversasformas,mo-dalidades o diversidad, donde va incluida cualquier tipo de publicidad).Esta línea de investigación está basada principalmente en la semiótica y en la cultura, por eso el estudio del uso de la publicidad BTL en un en-torno femenino.

Javier Gómez, (16 de abril de 2009). Redd’s, cerveza para mu-jeres. Recuperado el 12 de marzo de 2011, de cervezafresca.com/2009/04/16/redds-cerveza-para-mujeres/

TRATAMIENTOBELLEZA, Redd’s, una cerveza para paladares feme-ninos, (7 de octubre de 2010). Disponible en: http://www.tratamien-tosbelleza.com.ar/estilo-de-vida/redds-una-cerveza-para-pala-dares-femeninos/

COLPRENSA, (12 de octubre de 2007). Colombia negocios. Ba-varia lanza cerveza para mujeres: Redd’s. Recuperado el 12 de marzo de 2011, de colombianegocios.blogspot.com/2007/10/ba-varia-lanza-cerveza-para-mujeres.html

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2 MARCO REFERENCIAL

Este proyecto tiene por propósito determinar la efectividad de los varios tipos de publicidad BTL que ha venido utilizando la cerveza Redd’s en este segmentodelmercadobogotano, y reconocerque tan influyenteha sido esta publicidad en la decisión de compra y aun mas importante en el papel que ha tenido la publicidad BTL para hacer que las mujeres bogotanas se vuelvan clientes de este producto; para poder establecer cuan efectiva es esta publicidad para el lanzamiento y promoción de producto en Bogotá.

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2.1 MARCO TERMINOLÓGICO

Acontinuaciónsepresentanvariosdelostérminosespecíficosmásusados,queaunquesonconocidospuedentenersignificadosambiguos,ocuyossignificadospuedenvariarrespectoalproyectoqueseestátratando

• Segmentación:

La segmentación del mercado es la división de un mercado en general ya sea de un bien o un servicio, lo que se busca con esto es minimizar el áreaparatenerunobjetivoclaroyespecifico,queseahomogéneo.Esteprocesopermiteidentificardelamejormaneralasnecesidadesdelconsumidor, además de que se puede preparar una mejor estrategia de marketing sabiendo a quien se esta dirigiendo, por ejemplo en la cerve-za Redd’s se determino un grupo a quien se estaba dirigiendo que eran mujeres profesionales que no buscaban perder la razón con el alcohol, sino disfrutar de la mejor manera con amigos, aquí ya se tiene una mejor referencia para crear la publicidad.

Existen varios tipos de segmentación, que para tener una campaña exitosa sedebentenerencuentatodos;lageográfica(ubicación),demográfica(edad,genero,escolaridad),pictográfica(pensamientos,conductadelapersona)yporcomportamiento(beneficiosdeseadosdeunproducto)

Segmentación de mercados. Recuperado el 29 de abril de 2011 en http://www.monografias.com/trabajos13/segmenty/segmenty.sht-ml

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• Cerveza:

Es una de las bebidas más conocidas mundialmente, por no decir que la más popular.

“La cerveza representa casi el 20% del consumo total de los tres principales rubros de bebidas; junto con las gaseosas, desplaza-ron al vino de la posición de privilegio que ocupaba. En 1996, el consumo per cápita fue de 32,8 lt/hab/año, un 70% superior al registrado en 1990 y un 3% mayor al de 1993. Aún los niveles de consumo son muy inferiores a los de otros países. El consumo total de cerveza en el mundo aumentó considerablemente, a partir de 1990, principalmente en las regiones emergentes. En Asia el incre-mento fue del 155%, mientras que en América del Sur el consumo creció un 74 %.”

Cerveza. Recuperado el 29de abril de 2011 en http://www.mono-grafias.com/trabajos11/cervza/cervza.shtml#CONSUMO

Tiene muy bajo contenido alcohólico a comparación de otras bebidas alcohólicas, varia de color, sabor y fuerza prácticamente por las mismas razones de las variantes de la segmentación, nivel socioeconómico, cultu-ra, preferencias de compra, estilo, personalidad, capacidad de compra, etc. Todas estas variaciones influyen igual en la cerveza Redd’s, eso se puede notar en su sabor dulce, esta se debe decir que es su mayor dife-rencia con las otras cervezas.

Además que en los niveles económicos también han ido influyendo en su promoción ya que su lanzamiento se hizo en zonas norte.

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• Promotor:

Es una persona(s) que promociona profesionalmente un producto esta ocupación hace parte de la publicidad BTL. Esta se podría decir que es el tipo de BTL mas utilizado en Bogotá y en toda Colombia.

Promotor. Recuperado el 29 de abril de 2011 en http://es.wikipedia.org/wiki/Promotor

Esta se ha venido convirtiendo en una de las formas publicitarias más efectivas debido al convencimiento que tienen los promotores.Este técnica últimamente ha sido bastante utilizada en bares e incluso universidades, lo cual favorece a Redd’s porque aun que legalmente es una cerveza su bajo contenido de alcohol la hace atrayente.

• Consumidor/cliente:

Unconsumidor/clienteesaquellapersonauorganizaciónquedemandaunbienoservicio,elclienteporlogeneralesaquelquetienefidelidadaalguna marca, pero el consumidor es la persona que utiliza el producto o servicio y no necesariamente lo compra, simplemente puede recibirlo y utilizarlos, además no necesariamente tiene lealtad hacia alguna marca.

Diferencia entre cliente y consumidor. Recuperado el 29 de abril de 2011 en http://es.answers.yahoo.com/question/index?qid=20080120143004AA1rpDJ

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• Lanzamiento:

Es una campaña publicitaria que da a conocer un producto. Este es un paso clave para el producto; se debe hacer un estudio de merca-deo que permite conocer, las condiciones de entorno (socioeconómicas, demográficas,cambiosculturalesytecnológicos…),sedebeanalizaralcliente, que es la meta principal, sus características, su ubicación y has-ta sus hábitos de compra), también debe estudiarse a los competidores existentes (fortalezas, debilidades, su posicionamiento), los productos sus-titutos existentes en el mercado, lo que el cliente esperaría obtener del nuevo producto, la determinación de zonas y volúmenes de ventas, y debe determinarse la estrategia publicitaria y promocional as adecuada para llegar al cliente.

Lanzar un producto al mercado. Recuperado el 29 de abril de 2011 en http://www.finam.cl/contenidos/jalanzar.htm

• Promoción:

La A.M.A. (Asociación Americana de Marketing) dice que:

“La promoción de ventas es el conjunto de actividades de Marke-ting distintas de la venta personal y de la publicidad, que estimu-lan las compras de los consumidores y la eficacia de los vendedo-res, por ejemplo, exhibiciones, exposiciones, shows y demostraciones, así como otros diversos esfuerzos de venta no repetitivos que se encuentran fuera de la rutina habitual”.

Promoción de ventas y Marketing. Recuperado el 29 de abril de 2011 en http://www.colombiablog.info/2009/02/promocion-de-ventas-y-marketing.html

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• Marketing:

Lamejorymássencillaformadedefinirloescomo“elarteocienciadesatisfacer las necesidades de los clientes y obtener ganancias al mismo tiempo.”

El marketing involucra estrategias de mercado, de ventas, estudio de mer-cado, posicionamiento de mercado, etc. Frecuentemente se confunde este término con el de publicidad, siendo ésta última sólo una herramienta de la mercadotecnia.

Marketing. Recuperado el 29 de abril de 2011 en http://es.wikipedia.org/wiki/Marketing

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Tipos de Marketing

o El Benchmarking: Esta técnica de marketing consiste en es-tudiar los métodos de organización de las otras empresas para inspirarse y/o utilizar las mejoreso El marketing de combate: Esta técnica consiste en concebir y promover los productos que cierta clientela va a elegir sobre los productos de la competenciao El marketing de las Pymes (pequeñas y medianas empresas): Consiste en establecer una estrategia de marketing que debe reflexionar las orientaciones en términos de mercados, productos, idealización, lo cual representa lo que está en juego para una empresao El marketing étnico: Aquí el mercado se segmenta basándose en las razas étnicas de consumidores para ofrecerles productos o servicios de acuerdo a sus características físicas y culturales

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o El marketing gustativo: Se puede encontrar a través de las distintas degustaciones que se encuentran en un punto de ventao El marketing humanitario o de caridad: Es una expresión que desig-napracticasdefinanciacióndelasobrascaritativas(Organizacionessinánimo de lucro)o El marketing interno: Se mejora la calidad del servicio interno (am-bientedetrabajo,sistemaderecompensa)paraasegurarlafidelidaddelos empleados y la productividad del personalo Marketing olfativo: Aquí se capta la atención del consumidor a tra-vés de los olores, se ha decidido explotar el olfato ya que es inevitable que el consumidor perciba un aroma y no quiera probarlo o saber de dónde provieneo Marketing político: Es un conjunto de técnicas de investigación, pla-nificaciónygestiónllevadaacaboalolargodeunacampañapolíticao Marketing relacional: Su objetivo es identificar a los clientes másrentables y establecer una relación estrecha pero de forma voluntaria de parte del cliente

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o Marketing sensorial: Esta técnica utiliza los cinco sentidos para lle-gar a su público objetivo e inducirlo a la compra, provocan una ex-periencia única que satisfaga las necesidades del consumidor que lo promueve a consumir los productos, es aquí donde los sentidos juegan un papel importante para inducir a la comprao Marketing sonoro: Aquí se incita al consumidor a comprar por medio de sonidos que sean adecuados para el lugar y el momento en el que se le ofrece el producto al consumidoro Marketing táctil: Esta técnica busca crear cierta familiaridad entre el producto y el consumidor, muchas veces esta técnica suele lucir un poco interactiva ya que muchas veces se utilizan medios, como pantallas y cosas de ese tipoo Marketing viral: Esta técnica de marketing busca explotar las redes sociales y el internet mismo para expandir la información, también se ha venido agregando los servicios de la telefonía móvil, aquí la gente se divertirá y compartirá contenidos divertidos e interesantes, muchas veces toma forma de videoclips o juegos. Suele difundirse de forma masiva aun-queavecessereduceunpoco,concentrándoseengruposespecíficoso Marketing visual: Aquí es todo lo transmitido por las imágenes, co-merciales, propagandas, avisos; todo aquello que capten los ojos y llame la atención prácticamente es marketing visual, un ejemplo de este tipo de marketing puede ser las grandes pantallas que ponen en los centros de las grandes ciudades

Los tipos de marketing. Recuperado el 29 d abril de 2011 en http://www.quenegocio.net/Marketing/tipos.html

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2.2. MARCO TEÓRICO

A continuación se encuentra el desarrollo de los temas centrales del pro-yecto de investigación; mayormente se aborda el tema de la publicidad que es bastante amplio en este caso, lo que principalmente se busca es aclarar los términos pero aun mas importante aclarar el problema plan-teado.

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• Publicidad:

La publicidad es una forma de comunicación impersonal y de largo al-cance, que puede llegar al público por cualquier medio masivo, la cual estapasadaporunpatrocinadorreconocidoysufinalidaddeatraeraposibles compradores, espectadores, usuarios, seguidores u otros.

“Tiene por objetivo informar, persuadir y/o recordar. Por ejemplo, en el caso de un nuevo producto se puede utilizar la publicidad para informar al público objetivo la existencia de ese producto, sus beneficios, ventajas, dónde adquirirlo, etc... En el caso de un pro-ducto con cierto tiempo en el mercado y que es ya conocido por el público objetivo se puede utilizar la publicidad para persuadir a que éste realice compras repetitivas del producto. Finalmente, si el producto es conocido y es adquirido por el público objetivo, se podría que utilizar la publicidad para recordar o mantener viva la imagen de marca.”

¿Qué es la publicidad? Recuperado el 29 de abril de 2011 en http://www.promonegocios.net/publicidad/que-es-publicidad.html

La publicidad es una herramienta de comercialización porque las empre-sas deben trabajarla para poder dar a conocer su producto y concretar ventas

Concepto de publicidad. Recuperado el 29 de abril de 2011 en http://www.elprisma.com/apuntes/mercadeo_y_publicidad/publici-dadConcepto/

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• Publicidadefectiva:

Una publicidad es efectiva cuando cumple su misión, que es atraer al público y lograr que lo consuman, además esa publicidad debe informar alpúblicosobrelosbeneficiosdelproductoyelporquésedebeadqui-rir; pero lo primordial que debe tener una publicidad efectiva debe ser creatividad y estrategia.

Existe un modelo de publicidad llamado AIDA, es un clásico, pero su efec-tividad sigue siendo igual de excelente a cuando la crearon, es un acró-nimo que se compone de las siglas de los conceptos Atención, Interés, Deseo y Acción

AIDAfueenunciadoporE.St.ElmoLewisen1896,primeroconsólolostresprimerosescalonesy,finalmente,incluyólaacción,comoelementofunda-mental.

Obtener la -> AtenciónDespertar el -> InterésEstimular el -> Deseo

Lograr la -> Acción

Modelo AIDA en publicidad y mercadeo. Recuperado el 29 de abril de 2011 en http://maxxcoi.zoomblog.com/archivo/2009/05/25/mo-delo-Aida-en-Publicidad-y-Mercadeo.html

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• PublicidadBTL:

Belowtheline,traducidoalespañolsignificadebajodelalínea,másco-nocido por su acrónimo BTL o también llamada publicidad de guerrilla es reconocida por no utilizar medios masivos para sus propuestas, sino que se enfoca en medios directos de comunicación, más comúnmente correo directo, e-mail, tele mercadeo, venta personal y cualquier otra, lo que caracteriza a la publicidad BTL, son sus altas dosis de creatividad y sorpresa.

Emplea medios tales como el merchandising (Son actividades que estimu-lan la compra en el punto de venta), eventos, mecenazgo (es el patro-ciniofinancieroaartistasocientíficos,afindepermitirlesdesarrollarsuobra sin exigir en contrapartida créditos monetarios inmediatos), medios de difusión no convencionales, promociones y marketing directo (es un sistema interactivo que utiliza uno o más medios de comunicación para obtener una respuesta medible en un público objetivo), entre otros.

Esta publicidad posee muchas ventajas entre las cuales están:

- Su bajo costo- Su versatilidad- Los resultados se esperan a corto plazo- No depende de los medios masivos

El objetivo de la publicidad BTL es llegar con mensajes personalizados al receptor de los mismos. El objetivo es crear una relación personalizada y directa en el receptor del mensaje, que no pueden darlo los medios tra-dicionales.

BTL - Marketing Bajo la Línea. Recuperado el 29 de abril de 2011 en http://www.mercadeo.com/67_btl_mktng.htm

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• TiposdePublicidadBTL:

Esta publicidad incluye divulgación por correo, por e-mail, posters en lu-gares públicos, anuncios en páginas web, anuncios en transporte público, endiariosyrevistaszonalesydebajatirada,standsy/opromocionesensupermercados

Publicidad BTL. Recuperado el 29 de abril de 2011 en http://es.answers.yahoo.com/question/index?qid=20090628100216AAK4Vrb

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• Mediosmasivos:

Son los medios de comunicación que llegan a la población de forma ma-siva, y que pueden producir cambios a gran escala.

- Periódicos: Son medios visuales distribuidos masivamente, incluso ya no hay que pagar por algunas publicaciones, muchas veces mas carga-dos de publicidad que de hechos- Radio: Es un medio de comunicación que envía señales de audio, ahora ha avanzado en tecnología y para escuchar radio solo se debe entrar a internet- Televisión: En un tiempo fue el medio masivo más usado ya que es un medio audiovisual (imagen, sonido y movimiento) - Revistas: son un medio visual donde se profundizan mas los hechos, son como las favoritas para las publicidades- Cine: Es un medio audiovisual masivo con mayor nitidez de los anun-cios de color y de baja selectividad en cuanto al sexo, edad, etc.- Internet: Es el medio masivo más usado actualmente ya que en el se recopilan los cinco medios anteriores, y su velocidad de actualización para conocer las noticias es casi instantánea

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• MediosAuxiliaresoComplementarios:

Éstos afectan a un menor número de personas en un momento dado. Tam-bién se conocen como medios no medidos.

- Medios en Exteriores o Publicidad Exterior: Es un medio, por lo gene-ral, visual que se encuentra en exteriores o al aire libre.Los ejemplos incluyen: espectaculares, escritura en el cielo, globos gigan-tes, mini carteles en centros comerciales y en paradas de autobuses y ae-ropuertos, y anuncios en los costados de los autos, camiones y autobuses, e incluso en enormes depósitos o tanques de agua.

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- Publicidad Interior: Consiste en medios visuales (y en algunos ca-sos incluyen audio) colocados en lugares cerrados donde las personas pasan o se detienen brevemente. Esta publicidad se coloca en: Estadios deportivos; plazas de toros; interior de los camiones; trolebuses y tranvías urbanos;laparteinferiordepantallascinematográficas(marquesinaslu-minosas) y el interior del metro, ya sea dentro de los vagones o en los andenes.

- Publicidad Directa o Correo Directo: Este medio auxiliar o comple-mentario consiste, por lo general, en enviar un anuncio impreso al cliente potencial o actual. La publicidad directa emplea muchas formas (por ejemplo, tarjetas postales, cartas, catálogos, folletos, calendarios, boleti-nes, circulares, anexos en sobres y paquetes, muestrarios, etcétera). La más usual es el folleto o volante

Tipos de medios de comunicación. Recuperado el 30 de abril de 2011 en http://www.promonegocios.net/publicidad/tipos-medios-comunicacion.html

Medio de comunicación. Recuperado el 30 de abril de 2011 en http://es.wikipedia.org/wiki/Medio_de_comunicaci%C3%B3n#Cine

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• Publicidadyconsumo:

Entre la publicidad y el sistema económico capitalista basado en el con-sumo, se da una relación muy estrecha. La producción masiva de bienes de consumo exige una venta también masiva de esos productos; ésta venta sólo puede realizarse con la ayuda de la publicidad. Por otra par-te, la publicidad aumenta la demanda de unos determinados productos por parte de los consumidores, al despertar en éstos la necesidad de comprarlos. Muchos dicen que la publicidad es la culpable de que la sociedad este obstinada en comprar y seguir comprando, porque la pu-blicidad crea, avisos y publicidades donde se ofrece algo indispensable para su vivir, donde no es así.

Relación entre publicidad y consumo. Recuperado el 30 de abril de 2011 en http://www.wikilearning.com/curso_gratis/consumo_y_con-sumismo-cual_es_la_relacion_existente_entre_publicidad_y_consu-mo/3791-11

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2.3 MARCO CONCEPTUAL

Realizando énfasis en la publicidad efectiva y la publicidad BTL, utiliza-dos por la cerveza Redd’s, se busca establecer cuan efectiva es en el lanzamiento y promoción de la cerveza y llevar a cabo cada uno de los objetivos establecidos en esta investigación, determinando si la pu-blicidadBTLinterfiereenladecisióndecompradelconsumidorsobreelproducto, a través de la evolución que ha tenido este tipo de publici-dad;estableciendocomolapublicidadBTLinfluyeenelconsumodelaCerveza Redd’s. También analizar a los medios masivos para lograr ver si las alzas en ventas son debido a la publicidad normal y masiva a la publicidad BTL, y si es la publicidad BTL la efectiva, determinar que tipo de publicidad BTL fue o es la utilizada por el producto ya mencionado

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2.4 HIPÓTESIS

El uso de anuncios web en redes sociales y stands y promociones en supermercados y universidades son los BTL más efectivos como medios publicitarios, logrando un mayor posicionamiento de la cerveza Reds en varias zonas bogotanas, con un incremento de ventas notorio.

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3. DISEÑO METODOLÓGICO DE LA INVESTIGACIÓN

EnelDiseñometodológicoquesepresentaacontinuaciónseespecificanlas características con las cuales se van a trabajar en la investigación, además se establece el procedimiento claro que guía este proceso in-vestigativo.

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3.1 VARIABLES

• Variablesindependientes

o Los tipos de Publicidad BTL utilizados en los lanzamientos y promo-cioneso La efectividad de cada publicidad BTL utilizada

• Variablesdependientes

o El posicionamiento que logra el producto a través de la Publicidad BTL que se utiliceo El incremento del consumo que logre la publicidad BTL determinadao El incremento de ventas que se logre con la publicidad BTL en ge-neral y con cada tipo de BTL utilizada

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3.2 POBLACIÓN

La población está determinada por consumidoras, mujeres universitarias o empresarias, independientes de mediana edad que concurran lugares dondeseconsumanbebidasalcohólicas,específicamenteenlaciudadde Bogotá, generalmente al norte de la ciudad y cerca de universidades. Nosepuededeterminarlacantidaddeconsumidorasespecíficassinoatravés de una muestra.

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3.3 MUESTRA

La muestra será determinada por las mujeres clientes de Redd’s que ten-gan un continuo consumo de la cerveza. Las consumidoras que integren esta muestra deben habitar la ciudad de Bogotá, además serán bogota-nas y también serán universitarias o empresarias; con las cuales se esta-blecerá la efectividad de la publicidad BTL utilizada por dicho producto.

Enestamuestraseestablecerálaefectividadylainfluenciaquetuvolapublicidad BTL y cada uno de sus tipos en la compra y consumo de la cerveza Redd’s.

La muestra para esta investigación la componen 50 consumidoras de la cerveza Redd’s.

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3.4 TIPO DE MUESTREO

La muestra será seleccionada al azar entre las consumidoras universita-rias o empresarias que frecuentan diferentes lugares donde se consuman bebidas alcohólicas y que hayan tenido alguna experiencia con la pu-blicidad BTL referente a la cerveza Redd’s.

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3.5 TÉCNICAS DE RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN

Para establecer una recolección de información así como poder deter-minar una medición exacta, la recolección de datos se realizara en tres (3) universidades en la ciudad de Bogotá, La universidad Minuto de Dios, La universidad Nacional de Colombia y la Corporación universitaria UNI-CIDE;yenelbarrioCompartirdeSuba;conelfindepodertenerdatosaleatorios y más claros sobre la efectividad de la Publicidad BTL Utiliza-da por la cerveza Redd’s.

Se realizara con una cantidad de 50 personas, a través de una entrevis-ta se planea evaluar y corroborar la efectividad de la publicidad BTL; también se evaluara la opinión con relación al tipo de publicidad BTL utilizada.

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ENCUESTA

Esta encuesta está destinada a consumidoras, mujeres universitarias o empresarias, independientes de mediana edad que concurran lugares donde se consuman bebidas alcohólicas; con el objetivo de determinar cuan efectiva es la publicidad BTL utilizada por la cerveza Redd’s.

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Preguntas

1. ¿Enalgunaocasiónhaconsumido lacervezaRedd’s“Lacervezapara mujeres”?Si _____ No _____

2. Si la repuesta anterior fue positiva, Indique de qué manera se entero de la existencia de la cerveza Redd’sProgramas de T.V, series o noticieros _____ Comerciales en T.V _____Promotores _____Anunciosenlugaresespecíficos(calles,universidades,bares)_____Anuncios en puntos de venta (Stands en supermercados, posters…) _____Anuncios en páginas web o e-mail _____

3. ¿LapublicidadutilizadaporRedd’s fue losuficientementeconvin-cente para usted como para llegar a consumir la cerveza?Si _____ No _____ Muy poco _____

4. ¿Ensuopinión,quemedioutilizadoporlapublicidadBTLlainfluen-ció mas para hacerse cliente de la cerveza Redd’s?Programas de T.V, series o noticieros _____ Comerciales en T.V _____Promotores _____Anunciosenlugaresespecíficos(calles,universidades,bares)_____Anuncios en puntos de venta (Stands en supermercados, posters…) _____Anuncios en páginas web o e-mail _____

5. ¿Cuáles son las principales razones por la qué consumes la cerveza Redd’s?Por su sabor _____ Por la incógnita que generaron en su lanzamiento ____Porque es una cerveza para mujeres _____ Por el convencimiento de la publicidad _____

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CRONOGRAMA

Fechas Proceso

- 8 a 12 de marzo de 2011 - Antecedentes- Delimitación del problema de in-vestigación- Descripción y formulación del pro-blema de investigación- Justificación del problema de in-vestigación- Objetivos- Tipo de investigación- Línea de investigación de la ca-rrera en la que se ubica el problema de investigación

- 23 de marzo de 2011 - Entrega de la primera parte del anteproyecto

-18a29deabrilde2011 Marco referencial

- 03 de mayo de 2011 Entrega del marco referencial

-15 a 17 de mayo de 2011

Diseño metodológico de la investigación

-18 de mayo de 2011 Entrega del diseño metodológico de la investigación

- 31 de mayo de 2011 Entrega del Ante proyecto

BTL42

Referencias

• Javier Gómez, (16 de abril de 2009). Redd’s, cerveza para mujeres. Recuperado el 12 de marzo de 2011, de cervezafresca.com/2009/04/16/redds-cerveza-para-mujeres/

• TRATAMIENTOBELLEZA, Redd’s, una cerveza para paladares femeninos, (7 de octubre de 2010). Disponible en: http://www.tra-tamientosbelleza.com.ar/estilo-de-vida/redds-una-cerveza-para-paladares-femeninos/

• COLPRENSA, (12 de octubre de 2007). Colombia negocios. Bavaria lanza cerveza para mujeres: Redd’s. Recuperado el 12 de marzo de 2011, de colombianegocios.blogspot.com/2007/10/bavaria-lanza-cerveza-para-mujeres.html

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