Universidad Mayor Real Y Pontificia De San Francisco Xavier De Chuquisaca

Vicerrectorado

Centro de estudios de posgrado e investigación

Programa de diplomado en marketing y publicidad para el centro de estudios y postgrado e investigación (cepi)

Trabajo en opción al diplomado en educación superior

Mauricio tapia Quezada

Sucre, mayo de 2013

Al presentar este trabajo como requisito previo para la obtención del título en diplomado en educación superior de la universidad mayor, real y pontificia de san francisco xavier de chuquisaca, autorizo al centro de estudios de posgrado e investigación o a la biblioteca de la universidad, para que se haga de este trabajo un documento disponible para su lectura, según normas de la universidad.También cedo a la universidad mayor, real y pontifica de san francisco xavier de chuquisaca, los derechos de publicación de este trabajo o parte de él, manteniendo mis derechos de autor hasta el periodo de 30 meses posterior a su aprobación.

Lic. Mauricio Tapia Quezada

Sucre, mayo de 2013

IntroducciónAntecedentes 1Justificación 2Situación problémica 4Problema científico 4Objeto del estudio 4Campo de acción 4Objetivos generales y específicos 4Diseño metodológico 5Tareas 8

Capítulo IMarco teórico y conceptual1. Evolución del papel del marketing en las emp. 102. El marketing en el siglo xxi. 113. Orientación de las emp. Hacia el marketing. 164. La importancia de la publicidad. 185. Conceptos fundamentales de la publicidad. 206. Funciones de la publicidad. 217. Formación profesional. 228. Concepción de la enseñanza. 239. Fines, metas y objetivos de la educación. 2610. Concepción del estudiante. 2811. Concepción del docente. 2912. Concepto del aprendizaje. 2913. Metodología de la enseñanza. 3014. Conceptos de evaluación. 34

Marco contextual Contexto de las empresas productoras de bienes y servicios en sucre.

40Capitulo II Diagnostico Sexo. 45Edad. 46¿que profesión tiene? 47¿Cuál es su ingreso promedio mensual? 48¿Usted realizo algún postgrado en marketing o publicidad? 49¿Usted accedería a un diplomado en marketing y publicidad realizado por el centro de estudios de postgrado e investigación (cepi)? 50

¿por qué accedería usted al diplomado en marketing y publicidad? 51

¿qué modalidad educativa preferiría para el desarrollo del diplomado? 52

¿Si accedería al diplomado en que turno horario preferiría asistir

al mismo? 53

¿en caso de implementarse el diplomado en marketing y publicidad

en el cepi, usted se inscribiría a el? 54

Capítulo III

Propuesta

1. Objetivos general y especificos del programa. 552. Caracteristicas del programa. 563. Criterios de admision. 564. Regimen academico. 575. Duracion. 586. Evaluacion y acreditacion. 587. Perfil del egresado. 598. Estructura curricular. 609. Claustro de docentes. 64

Conclusiones y recomendaciones.

Conclusiones. 65

Recomendaciones. 66

Bibliografia. 67

Anexo no. 1 68

Encuestas

Anexo no. 2 71

Contenido curricular minimo por modulo

Índice de gráficos

Gráfico no. 1-sexo. 45Gráfico no. 2-edad. 46Gráfico no. 3-¿que profesion tiene? 47Gráfico no. 4-¿cuál es su ingreso promedio mensual? 48Gráfico no. 5-¿usted realizo algún postgrado en marketing o publicidad? 49Gráfico no. 6-¿usted accedería a un diplomado en marketing y publicidad realizado por el centro de estudios de postgrado e investigación (cepi)? 50

Gráfico no. 7-¿por qué accedería usted al diplomado en marketing

y publicidad? 51

Gráfico no. 8-¿qué modalidad educativa preferiría para el

desarrollo del diplomado? 52

Gráfico no. 9-¿si accedería al diplomado en que turno horario

preferiría asistir al mismo? 53

Gráfico no. 10-¿En caso de implementarse el diplomado

En marketing y publicidad en el cepi, Usted se inscribiría a el? 54

Resumen

El presente trabajo se constituye en una necesidad actual de capacitación profesional en este campo a través de la implementación de un “diplomado en marketing y publicidad” en el centro de estudio de postgrado e investigación (cepi), para el fortalecimiento académico de los profesionales en administración de empresas e ingeniería comercial.

Y de esta manera poder lograr mayor conocimiento acerca de lo que es marketing y publicidad para satisfacer de mejor forma al mercado.

Palabras claves: marketing, publicidad, dinámica comercial, mercado meta, deseos.

Introducción

Antecedentes

El marketing y la publicidad son disciplinas en constante evolución, las técnicas utilizadas hace algunos años atrás siguen denominándose de la misma manera, empero su esencia y sustancia se ha ido enriqueciendo y adaptando a las nuevas tendencias y formas de satisfacer a los mercados.

El sentido del marketing lleva consigo una profunda orientación a las expectativas del mercado, a satisfacer la necesidad de crecimiento de la empresa y a que todos sus esfuerzos reditúen la rentabilidad de cada proyecto al que vaya dirigido.

Por otra parte podemos decir que la publicidad comunica los objetivos de marketing de los anunciantes a audiencias deseadas, cumple una función informativa, una función recurrente (recauda fondos, brinda apoyo a una causa, etc.) Y predispone a una persona a comprar un producto.

Hoy en día no se puede hablar de una empresa donde existan funciones más o menos importantes que las demás, pues al contrario, el gran desafío es encontrar el valor que cada una de ellas aporta en favor de la empresa, además de que las mismas ofrezcan un valor especifico y generen una interrelación entre todas y cada una de ellas para alcanzar los objetivos corporativos.

Este es el caso de la mercadotecnia que, como disciplina independiente, merece ser considerada bajo la óptica de las nuevas tendencias de mercado, tanto locales, nacionales, internacionales y globales, aportando estrategias y recibiendo información de otras áreas de la organización, que permitan hacer de la empresa una entidad en constante progreso y crecimiento.

El centro de estudios de posgrado e investigación (cepi), como institución que orienta su accionar al perfeccionamiento profesional, debe incursionar en el campo de las ciencias comerciales y ofertar la formación académica en este campo a través de un diplomado en marketing y publicidad”, tomando en cuenta la necesidad de superación de los profesionales en el medio.

Justificación

El marketing y publicidad en la actualidad son herramientas muy útiles para el crecimiento y desarrollo de las empresas, tomando lo citado (philip kotler) “ el marketing es un proceso administrativo y social en el que se tiende a la satisfacción de una necesidad mediante la creación de todo tipo de servicios y bienes, por parte de individuos en particular o bien por grupos productores” situación que permite en la actualidad generar una visión más amplia en cuanto al relacionamiento con empresas productoras de bienes y servicios para la satisfacción de los cliente; en este sentido la publicidad se constituye en una forma de comunicación comercial que intenta incrementar el consumo de un producto o servicio a través de los medios de comunicación y de técnicas de propaganda, como una ciencia que complementa el marketing en términos de posibilitar el relacionamiento y la difusión de la oferta productiva de las empresas.

Hoy en día todas las empresas productoras de bienes y servicios utilizan estas herramientas para alcanzar sus objetivos, el éxito de estas empresas se debe a la buena utilización de estas herramientas explotadas en su máximo esplendor por profesionales especializados en marketing y publicidad, en muchos de los casos las empresas han constituido departamentos específicos relacionados al marketing y la publicidad.

Por su parte en nuestra región podemos observar a simple vista que las empresas productoras de bienes y servicios no hacen un buen uso de las herramientas anteriormente mencionadas, lo cual causa una gran desventaja competitiva ante sus competidores de mercado, esta situación, se profundiza como falencia en las instituciones al no contar con profesionales fortalecidos académicamente en marketing y publicidad de manera que puedan hacer uso óptimo de estas herramientas y fortalezcan la dinámica comercial de la empresa.

Por todo lo anteriormente mencionado, el presente trabajo se constituye en una necesidad actual de capacitación profesional en este campo a través de la implementación de un “diplomado en marketing y publicidad” en el centro de estudio de postgrado e investigación (cepi), para el fortalecimiento académico de los profesionales en administración de empresas e ingeniería comercial.

Situación problémica

Actualmente dentro de la dinámica comercial se advierten muchas falencias en cuanto al relacionamiento de las empresas con su clientela y aquella visión prospectiva de captación de nuevos clientes.

En este sentido se consideran algunos aspectos que constituyen un sistema de problemas que aquejan este campo profesional, y a los cuales las instituciones deben dar una adecuada respuesta orientando su accionar a la mejora de la calidad en prestación de bienes y servicios.

– La falta de profesionales que cuenten con una adecuada formación en marketing.

– La falta de información en cuanto se refiere a la oferta de productos y servicios en nuestra región, es una clara muestra de que nuestros profesionales tienen una escasa formación en marketing.

– Dentro de la oferta académica actual del posgrado, no existe un programa en marketing y publicidad.

– El marketing y la publicidad son necesarios y fundamentales en todas las áreas donde hay producción de bienes y servicios.

Problema científico

La falencia en cuanto a la formación de profesionales en administración de empresas e ingeniería comercial, con un manejo solvente en conocimientos teóricos y prácticos en marketing y publicidad, provoca desventajas competitivas para la empresa en particular y para las empresas del sector productivo de bienes y servicios de nuestra región.

Objeto del estudio

Proceso de formación profesional en el campo del marketing y publicidad en el centro de estudios y postgrado e investigación (cepi).

Campo de acción

Diseño curricular de un diplomado en marketing y publicidad para el centro de estudios de postgrado e investigación (cepi).

Objetivos generales y específicos

– Objetivo general

Proponer un programa de diplomado en marketing y publicidad en el centro de estudios y postgrado e investigación (cepi) para mejorar la calidad de los profesionales en administración de empresas e ingeniería comercial, formación que favorezca la dinámica y competitividad de empresas productoras de bienes y servicios.

– Objetivos específicos

– Identificar las necesidades en relación a la utilización de marketing y publicidad como estrategias de desarrollo empresarial en organizaciones productoras de bienes y servicios.

– Sistematizar la información recogida para definir la propuesta de un programa de diplomado en marketing y publicidad.

– Elaborar la propuesta curricular para la implementación de un programa de diplomado en marketing y publicidad.

– Ofertar el programa de diplomado en marketing y publicidad al centro de estudios de posgrado e investigación (cepi), como opción académica de formación de este campo.

Diseño metodológico

– Tipo de investigación.

El tipo de investigación que se utilizará para la monografía es el descriptivo - explicativo, debido a que la misma tiene por objeto registrar, analizar y describir los fenómenos observados y los fenómenos generales del objeto de la investigación; factor que mi persona pretende aplicar, en la elaboración teórica de diagnósticos internos de empresas productoras de bienes y servicios.

– Métodos a utilizar.

Los métodos a utilizar en la presente monografía son los siguientes:

– Método histórico lógico.

Este método, realiza el estudio detallado de los antecedentes, causas y condiciones históricas en los que surge y se desarrolla un objeto o hecho social determinado.

– Método de análisis y síntesis.

Este método, nos permite realizar la separación en forma material o mental del objeto de la investigación, en sus partes integrantes, con la finalidad de obtener los elementos esenciales que lo componen.

– Método estadístico.

Este método nos permite recopilar, elaborar e interpretar datos provenientes de las encuestas.

– Método de la modelación.

Este método se convierte en un instrumento de la investigación de carácter material teórico.

– Método sistémico.

Este método está dirigido a modelar el objeto mediante la determinación de sus componentes, así como la relación que existe entre ellos. Esas relaciones por un lado determinan la estructura del objeto y por otro su dinámica.

– Técnicas e instrumentos utilizados– Técnicas

La encuesta

La encuesta es una técnica que consiste en obtener información acerca de una parte de la población o muestra, mediante el uso del cuestionario.

Esta técnica será utilizada para conseguir información de los profesionales de empresas productoras de bienes y servicios de la región, acerca de la implementación del diplomado en marketing y publicidad en el cepi.

– InstrumentoCuestionario

El objetivo del mismo es conocer criterios de la población referidos a su formación profesional en marketing y publicidad. (anexo no. 1 cuestionario)

– Procedimientos

– Primera etapa

Recopilación sistematización y análisis de la información recogida para el establecimiento de las necesidades de formación en el campo del marketing y publicidad.

– Segunda etapa

Elaboración de la propuesta curricular para la implementación del diplomado en marketing y publicidad, en el marco de la reglamentación del cepi

– Tercera etapa

Presentación de la oferta académica al cepi

– Instrumentos de análisis.

– Análisis foda, el cual será aplicado en el estudio de las empresas productoras de bienes y servicios de la ciudad de sucre.

– Población.

La población que será tomada en cuenta para el presente estudio son todos los profesionales en administración de empresas e ingeniería comercial, como ser cotes, cessa, elapas, para ti, f.f.p. Prodem s.a., f.f.p. Fassil s.a., sureña, distribuidora del valle, chocolates taboada, sombreros chuquisaca y otras, como empresas productoras de bienes y servicios de la ciudad de sucre.

La población de profesionales en administradores de empresas e ingenieros comerciales de las instituciones mencionadas es de un total de 600 profesionales constituyéndose estos en la población universo del presente estudio.

– Tamaño de la muestra.

La población muestra está constituida por 120 profesionales elegidos aleatoriamente que constituye el 20% de la población universo.

Tareas.

Revisión bibliográfica.

– Consulta de libros relacionados con el objeto del estudio.– Búsqueda de información en internet.

Desarrollo del contenido teórico.

– Extracción de conceptos teóricos fundamentales para la elaboración del estudio.

Recopilación de información para la elaboración del diagnóstico.

– Elaboración de cuestionarios.– Aplicación de cuestionarios.

Elaboración del diagnóstico.

– Tabulación y análisis de los resultados del cuestionario.

– Descripción de los resultados obtenidos en el cuestionario.

Elaboración de un diplomado en marketing y publicidad para el centro de estudios de posgrado e investigación.

– Análisis del diagnóstico.

– Utilización de material bibliográfico para la elaboración.

1. Evolución del papel del marketing en las empresas

Anteriormente el marketing encontraba una fuerte resistencia en la empresa, sobre todo de los departamentos de producción, finanzas e investigación y desarrollo, debido a que los mismos no querían que crezca la importancia del marketing, ya que este factor amenazaba su poder de decisión.

La resistencia fue especialmente fuerte en los sectores donde el enfoque del marketing se había introducido o propuesto por primera vez; por ejemplo, en despachos de abogados, colegios, hospitales o en la administración pública.

Capítulo I

Marco teórico y conceptual

A pesar de la resistencia, muchas empresas se las han arreglado para conseguir que la función del marketing entre en su organización, a través, de la contratación de especialistas en esa rama, los mismos que fueron desarrollando cursos y seminarios para interiorizar a los trabajadores de la empresa sobre los alcances del marketing, introduciendo sistemas de planificación y control de marketing. Sin embargo a pesar de estos pasos, el aprendizaje del marketing suele ser muy lento.

Incluso después de haber logrado la aplicación de forma efectiva de la función del marketing, la dirección debe luchar contra una fuerte tendencia a olvidar sus principios. Por ejemplo, muchas compañías extranjeras entraron en el mercado español, esperando alcanzar el éxito con sus productos sofisticados, su tecnología superior y sus capacidades comerciales, sin embargo muchas de ellas no tuvieron el éxito esperado, debido a que olvidaron incorporar la función del marketing en sus nuevos proyectos.

2. El marketing en el siglo xxi

En la actualidad, el marketing está presente en todo. Tanto formal como informalmente personas y organizaciones desarrollan un sinfín de actividades que podrían englobarse dentro de esta área. El marketing se esta convirtiendo en un ingrediente indispensable para el éxito empresarial. Además, influye significativamente en nuestra vida diaria, es decir esta arraigado en todo lo que hacemos, desde la ropa que vestimos, hasta los anuncios televisivos que vemos, y las páginas web por las que navegamos.(1)

– La importancia del marketing

El éxito financiero suele depender del talento comercial y del marketing de las empresas. Los departamentos de finanzas, producción, contabilidad o cualquier otro no importarían verdaderamente si no hubiera una demanda suficiente de los productos y servicios de la empresa que le permita obtener beneficios. Una es inconcebible sin la otra.

Muchas empresas han creado puestos de marketing de nivel directivo para poner a sus responsables al nivel de otros altos directivos, como el de bienes de consumo y productos industriales hasta aseguradoras médicas y organizaciones no lucrativas, anuncian con fastuosidad sus logros de marketing más recientes a través de comunicados de prensa, que pueden encontrarse en sus páginas web. En la prensa de negocios se dedica una infinidad de artículos a las distintas tácticas y estrategias de marketing.

Sin embargo, el marketing es una tarea delicada y ha sido el talón de aquiles de muchas empresas que en otros tiempos fueron muy prosperas. Grandes empresas reconocidas como sears, levi‘s, general motors, kodak, xerox, se han enfrentado a clientes cada vez más poderosos y a competidores, por lo que se han visto obligadas a reconsiderar sus modelo de negocios.

Pero tomar decisiones adecuadas no siempre es una tarea fácil. Los gerentes de marketing no solo deben tomar decisiones generales, como las características que debe presentar un nuevo producto, el precio que se debe fijar para el consumidor, o donde se deben comercializar los productos y cuánto dinero se debe invertir en publicidad y ventas, sino también decisiones más específicas como el color de un nuevo envase o las palabras exactas que aparecerán en este.

– El alcance del marketing

Para ser un experto en marketing, es necesario entender que es el marketing, en que consiste, para que se lo utiliza y cuáles son sus efectos.

¿Qué es el marketing?

El marketing consiste en identificar y satisfacer las necesidades de las personas y de la sociedad. Una de las definiciones más cortas de marketing dice que marketing consiste en: “satisfacer necesidades de forma rentable”. Cuando ebay se dio cuenta que los consumidores no podían encontrar los artículos que más querían, creó una casa de subastas en línea, o cuando ikea se dio cuenta que los consumidores querían buenos muebles a precios más bajos, creó muebles desmontables, ellos estaban haciendo una demostración de sentido común al convertir la satisfacción de una necesidad individual o social en una oportunidad de negocio rentable.

La asociación americana de marketing ofrece la siguiente definición formal: “marketing es una función organizacional y un conjunto de procesos para generar, comunicar y entregar valor a los consumidores, así como para administrar las relaciones con estos últimos, de modo que la organización y sus accionistas obtengan un beneficio”. La dirección de marketing es el arte y la ciencia de seleccionar los mercados meta y lograr conquistar, mantener e incrementar el número de clientes mediante la generación, comunicación y entrega de un mayor valor para el cliente.

Conceptos fundamentales del marketing

La base de la dirección de marketing y de un enfoque de marketing holístico reside en un conjunto de conceptos fundamentales, que analizaremos a continuación.

– Necesidades, deseos y demandas

Las necesidades son los requerimientos básicos del ser humano. Las personas necesitan alimento, aire, agua, vestimenta y cobijo para sobrevivir; también tiene fuertes necesidades de educación, ocio y entretenimiento.

Cuando las necesidades se dirigen hacia objetos específicos que pueden satisfacerlas, se convierten en deseos. Los deseos vienen determinados por la sociedad en la que se vive.

Las demandas son deseos de productos específicos, que están respaldadas por una capacidad de pago. Muchas personas desean un mercedes, pero solo unas cuantas podrán comprar uno. Las empresas deben calcular no solo cuantas personas desean su producto, sino también cuantas estarían dispuestas o serían capaces de adquirirlos.

– Mercados meta, posicionamiento y segmentación

Para establecer un mercado meta, los mercadólogos empiezan su tarea dividiendo los mercados en segmentos. Identifican y separan los diferentes grupos de compradores que comparten definiciones específicas de producto o de servicio. Para identificar los grupos se utilizan variables demográficas, psicográficas y conductuales de los compradores.

La oferta de productos se posiciona en la mente de los compradores meta en función de determinadas ventajas.

– Ofertas y marcas

Las empresas atienden las necesidades de los consumidores ofreciéndoles una propuesta de valor, es decir, ofrecen a los consumidores un conjunto de ventajas para satisfacer sus necesidades. La propuesta de valor intangible se materializa en una oferta que puede ser una combinación de productos, servicios, información y experiencias.

Una marca es una oferta de fuente conocida. Una marca como mcdonald´s despierta muchas asociaciones de ideas en mente de los consumidores: hamburguesas, diversión, niños, comida rápida, comodidad y arcos amarillos.

– Valor y satisfacción

El valor refleja los beneficios y los costos, tanto tangibles como intangibles, que el consumidor percibe a partir de la oferta. El concepto valor se puede concebir básicamente como una combinación de calidad, servicio y precio, combinación conocida como la “triada de valor del consumidor”.

La satisfacción refleja los juicios comparativos que hace una persona a partir del desempeño que obtiene de un producto, en relación con las expectativas que tenia del mismo.

– Competencia

La competencia, incluye todas las ofertas y los productos sustitutos rivales que un comprador puede tener en cuenta a la hora de decidir la compra.

– Entorno de marketing

El entorno de marketing incluye a aquellos agentes inmediatos que participan en la producción, distribución y promoción de oferta. Los agentes principales son la empresa, los proveedores, los distribuidores, los intermediarios y el público meta.

– Análisis de las oportunidades de negocio.

Esta etapa del marketing consiste en identificar las oportunidades de negocios que se presentan en el entorno. Estas oportunidades de negocios se pueden presentar al crear un nuevo negocio o innovar en algún negocio ya en funcionamiento en cuyo caso la oportunidad se puede identificar al crear un nuevo producto o servicio. Siempre se cuenta con la opción de adentrarse a nuevos mercados para diversificar las fuentes de ingresos.

– Segmentación y selección de mercados.

Esta función consiste en segmentar o dividir el mercado total que existe en pequeños mercados mas segmentados con grupos de consumidores con características similares y necesidades más específicas. La demanda disminuye pero la relevancia aumenta gracias a la especialización.

– Análisis y pronóstico de la demanda.

Esta función o etapa consiste en estudiar a los consumidores con características similares elegidos en la de segmentación y selección de mercados para crear productos o servicios relevantes para ellos.

Analizando sus gustos, sus necesidades, sus deseos, sus hábitos de consumo, su condición económica y cualquier otro dato que nos permita conocer más de nuestro público objetivo. En base a esa información la empresa deberá ofrecer más y mejores productos con lo que se pretende aumentar la rentabilidad.

– Análisis de la competencia.

En esta etapa se analizan a los competidores. Es básico responder a preguntas como: ¿qué antigüedad tienen? ¿Dónde están ubicados? ¿Cuántos son? ¿Cuáles son los principales? ¿Cuáles son sus fortalezas? ¿Cuáles son sus debilidades? ¿Cuáles son sus estrategias? ¿Cuál es su capacidad? Etc.

– Diseño de las estrategias de marketing.

En esta etapa se definen todas las estrategias de marketing que se van a llevar a cabo de acuerdo a nuestro público objetivo basados en la información obtenida en la etapa de análisis y pronóstico de la demanda.

Las estrategias también deben ir en armonía con la información obtenida del análisis de la competencia ya que el diseño de las estrategias de marketing consiste en satisfacer las necesidades o deseos de los clientes al mismo tiempo permitiéndonos competir adecuadamente con nuestros competidores.

– Organización e implementación.

Una vez realizadas todas las estrategias de marketing es necesario organizarse, trazar objetivos, metas a corto y mediano plazo para finalmente tomar acción siendo aquí la palabra clave acción.

– Control.

Una vez implementadas las estrategias del marketing se supervisan en la etapa de control permitiendo saber si las metas u objetivos están siendo cumplidas o no. Se hacen los ajustes necesarios, se evalúan los resultados y se toman medidas correctivas en caso de ser necesarias.

3. Orientación de las empresas hacia el marketing

El concepto de orientación al marketing fue desarrollado a finales de los años 60 y comienzos de los 70 en la universidad harvard y en un puñado de compañías con mentalidad adelantada a su tiempo. Ella remplazó la anteriormente vigente orientación a las ventas que tuvo su auge entre mediados de los 50 y comienzos de los 70 y la orientación a la producción que predominó con anterioridad a ésta. Desde que se introdujo el concepto, ha sido modificado y renombrado varias veces como "orientación al cliente", "filosofía de marketing", "concepto de marketing" y "intimación con el cliente".

Una compañía orientada al marketing (también llamada orientada al cliente) es la que hace depender las decisiones estratégicas de la compañía, de los deseos y necesidades de clientes reales y potenciales. La cultura corporativa de la compañía está sistemáticamente comprometida con la creación de valor. El responsable de marketing confía en que este proceso, si se hace correctamente, proporcione a la empresa una ventaja competitiva sostenible en el tiempo.

Es evidente que las actividades del marketing deben llevarse a cabo en base a una filosofía solida de eficiencia, efectividad y responsabilidad social. Sin embargo es importante que la empresa tome en cuenta cinco enfoques de la competencia a la hora de aplicar estrategias de marketing: el enfoque de la producción, el enfoque de producto, el enfoque de ventas, el enfoque de marketing y el enfoque de marketing social.

‒ El enfoque de producción

El enfoque de producción es uno de los más antiguos en el mundo empresarial. Este enfoque sostiene que los consumidores favorecerán aquellos productos fáciles de conseguir y de bajo costo. Los directivos de empresas que adoptan el enfoque de producción concentran sus esfuerzos en conseguir una gran eficiencia productiva, costos bajos y distribución masiva.

‒ El enfoque de producto

El enfoque de producto sostiene que los consumidores favorecerán aquellos productos que ofrezcan la mejor calidad o los mejores resultados. Los directivos de las empresas que adoptan el enfoque de producto concentran sus esfuerzos en fabricar productos bien hechos y en mejorarlos continuamente.

‒ El enfoque de ventas

El enfoque de ventas nos habla de que los consumidores comprarán productos sólo si la empresa lleva a cabo políticas agresivas de venta y promoción.

‒ El enfoque del marketing

El enfoque de marketing, está basado en las ciencias del comportamiento en donde se analizan los procesos involucrados en la toma de decisiones, como también las tareas que se deben desarrollan dentro de los mismos.

‒ El enfoque del marketing social

El enfoque de marketing social es una estrategia para el cambio de la conducta, y combina los mejores elementos de los enfoques tradicionales de cambio social en un marco integrado de planeación y acción, al tiempo que se utiliza avances en la tecnología de las comunicaciones y técnicas de comercialización.

4. La importancia de la publicidad

‒ La importancia de la publicidad en la empresa

Si bien se sabe, la publicidad desempeña un gran papel en una empresa, se podría decir que es una especie de herramienta estratégica que a lo largo del tiempo ha tenido una evolución constante y teniendo cada vez un mayor desempeño para las empresas, viéndolo como estrategia; para algunas empresas la publicidad no parece tener mayor importancia, ya que algunas organizaciones prefieren usar diferentes estrategias a la publicidad, pero no creen estar seguras de su gran resultado. Si una empresa o un negocio no cuenta con publicidad, tendremos en cuenta que la sociedad pasara por alto este negocio, empero, si al menos la empresa o negocio contara con una valla publicitaria, se podrían lograr mejores resultados en las ventas y a su vez un mayor reconocimiento de su empresa y sus productos.

Hoy en día nos vemos rodeados por infinidad de productos y servicios, llenos de formas, colores, olores y hasta sabores, situación que hace que la publicidad se convierta en algo indispensable para las organizaciones.

Para la publicidad hoy en día existen nuevas tendencias sociales y económicas que la empujan a cambios continuos y obligan a los publicistas a ser cada día más creativos y a mantener la mente abierta para todo tipo de información extra.

El objetivo principal de una empresa, o cualquier tipo de negocio es vender, esto puede tener excelentes resultados y se pueden lograr mediante una buena publicidad.

- La importancia de la publicidad en la sociedad

En el mundo del mercado existe un factor importante llamado publicidad. Desde que se inició a mediados del siglo xx, y a medida que va pasando el tiempo se ha ido desarrollando cada vez más y se convirtió en un medio comercial muy poderoso alrededor del mundo.

La publicidad es la forma de dar a conocer, comunicar, transmitir un mensaje directo a la sociedad de la forma más influyente y creativa. El impacto de este medio provoca la atención del público, es por eso que una buena publicidad ínsita a las personas a querer saber de qué se trata, de tal manera que provoca esa “ansiedad” al consumidor.

Toda empresa por ley debe saber lo importante que es despertar el interés en la sociedad por este medio de comunicación, lo cual debe cumplir su objetivo de motivar y conmover a la persona con el fin de vender un producto o servicio. Hoy en día el comercial es uno de los más influyentes en el mundo, de tal manera que se da a conocer por medio de propagandas en la televisión, las calles, en radios, revistas, volantes y en el medio más influyente por el internet. En conclusión, el comercial se dispersa por todo el mundo y la sociedad, en especial en los jóvenes que quieren saber de más y más cosas, despertando su curiosidad hacia lo nuevo, lo último y lo mejor en productos y servicios que se da a conocer por medio de la publicidad.(6)

5. Conceptos fundamentales de publicidad

- Concepto de publicidad

Es la actividad que tiene como objetivo anunciar las bondades del producto a través de los medios publicitarios y apoyar así la acción de ventas. Es un conjunto de ideas puestas en marcha para influir en forma dinámica en los consumidores, llevándoles mensajes inherentes a las ventajas y beneficios del bien o servicio anunciado, con el fin de activar sus decisiones de compra.

 La publicidad tiene por esencia comunicar y motivar a los consumidores con argumentos

convincentes y razonables acerca de la conveniencia de adquirir los bienes o servicios ofrecidos en el mercado. Existen diferencias bien marcadas entre publicidad y propaganda, puesto que cada una tiene su naturaleza bien definida.

La finalidad de la publicidad es, generalmente, de tipo comercial, su función es anunciar las cualidades del producto, con el objetivo de venderlo, mientras la propaganda tiene como propósito difundir creencias religiosas, sociales o de otra índole.(6)

- Los principales medios publicitarios son: 

Tv     -          prensa    -          radio            -     revistas       -     internet

Clases de publicidad 

Son varios los tipos de publicidad existentes, de acuerdo con los fines que se quieren alcanzar. Sin embargo, se destacan cuatro clases bien definidas:

- Publicidad primaria o básica 

Es la que se hace con el objeto de mantener la demanda de los productos existentes, cuyas acciones publicitarias no pueden suspenderse por el hecho de gozar de buena aceptación al producto. Precisamente es la función central de la publicidad crear y mantener la demanda continua de los bienes y servicios de la compañía.- Publicidad de la marca

 Se refiere a la comunicación publicitaria selectiva, especialmente para anunciar determinadas marcas de bienes o servicios, creadas con el fin de propender por la aceptación creciente por parte de los consumidores y asegurar su demanda, una vez cumplan los objetivos de posicionamiento.

- Publicidad de lanzamiento 

Es una publicidad planeada con esfuerzos especiales, tendiente a influir en los consumidores, dándoles a conocer las bondades de un producto nuevo. Aquí el método utilizado debe ser de expectativa, de tal manera que logre despertar la curiosidad y acerque al consumidor a probar las condiciones del producto anunciado.

 

- Publicidad de imagen 

Es la que hace una empresa con el fin de crear y mantener su prestigio comercial, anunciando las políticas de buen servicio y calidad total puestas en marcha. Esta modalidad publicitaria está ligada a las acciones de relaciones públicas, cuya función central es crear y mantener la buena imagen, mediante actos tendientes a respaldar y apoyar actividades sociales, deportivas, cívicas, culturales y de otra índole de una comunidad determinada, con objetivos de ayuda en aras de conquistar reconocimiento institucional del público al cual van dirigidas estas acciones.

6. Funciones de la publicidad

- Función económica: la publicidad es uno de los grandes motores de la economía. Crea nuevas necesidades, nuevos consumidores.

- Función informativa: informa acerca de los productos y servicios existentes en el mercado.

- Función persuasiva: pretende persuadir, convencer.

7. Formación profesional

La formación profesional tiene como objetivo principal y no exclusivo el de permitir a las personas adquirir elementos teóricos y prácticos necesarios para poder desempeñar un trabajo, en un contexto social y económico preciso, además de permitirles una integración social en donde su status sea valorado como corresponde.

El concepto de formación, hoy es un referente desde el punto de vista social, su uso ya no solo es referido a distintos ámbitos del campo de la educación, sino que también es demandado, en todos los contextos sociales donde el individuo realiza su actividad, sea esta de tipo profesional o con otros fines. La formación esta presente y sirve para dar cobertura a la producción de bienes, tanto de carácter material como de servicios, siguiendo el paso de su evolución constante, creando nuevas técnicas para el desarrollo de empleos emergentes además de socializar el individuo y situarlo en roles determinados.

Es por lo anteriormente mencionado que podemos decir que la formación esta sujeto a cambios continuos, pues así lo demanda una sociedad dinámica que se encuentra en constante evolución tecnológica, donde la formación tiene que establecer una pequeña correlación, tomando en cuenta el desarrollo socioeconómico, realizando investigaciones, y divulgando los resultados a las partes implicadas.

Se trata de un proceso de formación cuya finalidad es un aprendizaje de mayor aplicabilidad y adecuación al puesto de trabajo, por lo que su método de trabajo recoge actividades de aplicación a fin de lograr la constante interacción entre las demandas del propio trabajo y los contenidos informativos impartidos.

Tiene en cuenta todos los problemas del individuo. No sólo tratará de aumentar sus competencias, sino que además las adaptará a su proyecto concreto, en el que la formación acompañará a la realización.

Desde este punto de vista la formación es un concepto en evolución constante, con múltiples acepciones, su construcción epistemológica requiere reunir bajo un mismo campo de acción distintos elementos buscando los puntos de confluencia.

El concepto de formación en la actualidad tiene gran importancia dado los múltiples y nuevos escenarios pedagógicos, que hoy en día imparten formación, por ello nos interesa profundizar sobre este concepto, como visión mas completa e integra de lo que supone el crecimiento y capacitación de las personas, tratando de buscar una definición precisa y clara respecto a la función dentro de múltiples contextos donde se encuentra presente, especialmente dentro de los ámbitos relacionados con el aspecto laboral y con la formación básica para poder realizar alguna actividad adecuadamente.

8. Concepción de la enseñanza

Las demandas que desde todos los sectores social, económico y político se están produciendo sobre el sistema educativo, la confianza en el poder de la educación para generar cambios y lograr un desarrollo para el progreso del país y por otro lado la incertidumbre ante las exigencias de la globalización, están obligando al sistema educativo a replantear sus objetivos y a formular nuevamente sus prioridades.

¿Qué es la enseñanza?

Históricamente, la enseñanza ha sido considerada en el sentido estrecho de realizar las actividades que lleven al estudiante a aprender, en particular, instruirlo y hacer que ejercite la aplicación de las habilidades.

Los nuevos estudios se enfocaron en la enseñanza para la comprensión, la cual implica que los estudiantes aprenden no sólo los elementos individuales en una red de contenidos relacionados, sino también las conexiones entre ellos, de modo que pueden explicar el contenido de sus propias palabras y pueden tener acceso a el y usarlo en situaciones de aplicación apropiadas dentro y fuera de la escuela. (bereiter y scardamalia, 1987, brophy 1989, glaser 1984, prawat 1989, resnick 1987).

¿La enseñanza es un arte o una ciencia?

Discutir si la enseñanza es un arte o una ciencia ha sido uno de los deportes favoritos de los educadores durante años. Si es un arte, entonces la enseñanza exige inspiración, intuición, talento y creatividad. Sin embargo, si es una ciencia, la enseñanza exige conocimiento y destrezas que por supuesto pueden ser aprendidas. Sin embargo la mayoría está de acuerdo en que la enseñanza tiene tanto elementos artísticos como científicos.

En la enseñanza el docente debe actuar como mediador en el proceso de aprender de los alumnos; debe estimular y motivar, aportar criterios y diagnosticar situaciones de aprendizaje de cada alumno y del conjunto de la clase, clarificar y aportar valores y ayudar a que los alumnos desarrollen los suyos propios, por último, debe promover y facilitar las relaciones humanas en la clase y en la escuela, y, ser su orientador personal y profesional.

Ante las exigencias educativas actuales, la labor docente se reorientará hacia una actitud tutorial, semejante a la de coordinar, asesorar y facilitar experiencias educativas en las que el alumno logre aprender. Asimismo, en las aulas se privilegiará un clima de libre expresión y las experiencias educativas serán iniciadas por el uso planeado, intencional y significativo de la pregunta como activadora de procesos integradores.

Por otro lado, se aprovechará al máximo el trabajo grupal para la construcción y reconstrucción del conocimiento a través de la interacción con los otros, a su vez se trabajará por el desarrollo de capacidades cognoscitivas específicas como son la comprensión del lenguaje, el análisis y la síntesis.

El profesor planteará ejercicios y reactivos orientados a la solución de problemas, así como experiencias de enseñanza que propicien el pensamiento reflexivo y crítico. La evaluación inicial o diagnóstica que se haga del estudiante antes de iniciar el curso o la unidad, será un aspecto de importancia extrema para la planeación ulterior del programa.

Por tanto, la tarea educativa consistirá no en transmitir toda la vasta información disponible, sino en enseñar al estudiante estrategias que le permitan adquirirla e interpretarla por sí mismo, esto es, que le permitan "aprender a aprender". La evaluación, como parte integral del proceso de enseñanza y aprendizaje será utilizada como instrumento para identificar los logros alcanzados, los errores cometidos, los elementos que han favorecido o impedido el aprendizaje, para determinar los ajustes necesarios a la intervención pedagógica. La evaluación por procesos permitirá una acción reguladora entre los procesos de enseñanza y aprendizaje, de manera que no sólo el alumno deba adaptarse al sistema educativo, sino que el propio sistema se adecue a él.

El estudiante es el protagonista de su propio aprendizaje, de su propia capacidad de imaginar. Los alumnos descubren verdades conocidas para el maestro pero nuevas para ellos. La imaginación no tendrá límites y habrá que buscar la forma de comunicarla a los compañeros, discutirla, compartirla y disfrutarla. El alumno es más creativo y participativo y el objeto de conocimiento se construye activamente en la mente de los alumnos.

La función del docente es acompañar y facilitar el camino de aprendizaje del alumno. Un camino que deberá ser transitado al mismo tiempo que construido por cada individuo. Otra de las tareas del docente será estimular dicha construcción, y no esperar del otro lado del camino, o alzar en brazos al alumno y caminar por él.

Las afirmaciones anteriores nos conducen a considerar que la enseñanza aprendizaje es un proceso continuo de construcción a partir de la apropiación que profesores y estudiantes hacen en torno a su quehacer. Bajo la perspectiva del aprendizaje significativo la enseñanza se concibe como el proceso en el que se proporcionan al estudiante escenarios adecuados y útiles para el desarrollo de sus capacidades de construcción de significados a partir de las experiencias de aprendizajes.

Estas consideraciones están fundamentadas en las teorías del aprendizaje significativo. De acuerdo al aprendizaje significativo, los nuevos conocimientos se incorporan en forma sustantiva en la estructura cognitiva del alumno. Esto se logra cuando el estudiante relaciona los nuevos conocimientos con los anteriormente adquiridos; pero también es necesario que el alumno se interese por aprender lo que se le esta mostrando.

Ausubel, considera que el aprendizaje por descubrimiento no debe ser presentado como opuesto al aprendizaje por exposición (recepción), ya que éste puede ser igual de eficaz, si se cumplen unas características. Así, el aprendizaje escolar puede darse por recepción o por descubrimiento, como estrategia de enseñanza, y puede lograr un aprendizaje significativo o memorístico y repetitivo.

9. Fines, metas y objetivos de la educación

- Fin educativo: es una meta meditada que apunta a una actividad organizada para lograrla. El fin como resultado previsto da sentido y dirección a la actividad educativa. Tener fines significa actuar en determinada dirección hacia una meta prefijada. Un determinado fin sugiere orden, metas, objetivos y propósitos, por tanto, cuando tenemos fines queremos resultados esperados. Los fines se basan en un esquema cuyos resultados son deseados. Es una meta abstracta que pertenece al mundo de los valores constituyendo un ideal que se pretende realizar.

Podemos decir que respecto a los fines que tiene la educación, estos son en la actualidad muy “débiles”, ya que, como plantea whitehead en su libro “los fines de la educación” en la antigüedad se aspiraba a impartir sabiduría, y en los colegios de esta época el propósito es más “humilde”: enseñar materias.

Los ideales descienden solo a la práctica, lo que lleva a un estancamiento de las aptitudes de los alumnos, en particular cuando la formación intelectual se concibe como la simple adquisición de habilidades mecánicas y de fórmulas establecidas para expresar información.

Whitehead propone, en principio, defender la importancia de los ideales educativos distinguiendo entre educar e instruir. Cuando los profesores se dedican a instruir tienen como finalidad impartir conocimientos o crear habilidades; en cambio, si los docentes se proponen educar su finalidad es infundir sabiduría. En palabras del autor:

“la finalidad de la educación es infundir sabiduría, la cual consiste en saber usar bien nuestros conocimientos y habilidades. Tener sabiduría es tener cultura y la cultura es la actividad del pensamiento que nos permite estar abiertos a la belleza y a los sentimientos humanitarios.”

Whitehead defiende la relevancia de impartir sabiduría, cultura, como uno de los fines de la educación. Considera que la simple instrucción favorece las ideas inertes, es decir, los conocimientos muertos, el conjunto de pensamientos que la mente recibe pero no utiliza, verifica o transforma en nuevas combinaciones. Una sociedad que da lugar a las ideas inertes debilita los ideales educativos, permitirlo resulta inútil y perjudicial.

Para superar las ideas inertes, el estancamiento mental, el filósofo propone que las instituciones educativas y el docente deben asumir dos premisas: “no enseñar demasiadas materias y lo que se enseña, enseñarlo a fondo.”

Whitehead considera que el proceso educativo debe guiarnos a la comprensión de lo que significan estos tres aspectos: estar vivos, vivos de manera satisfactoria y vivos para incrementar esta satisfacción. Por tal motivo, la educación debe conducir a la sabiduría, fundamentarse en la ciencia, el arte, la religión y la moral.

La sabiduría no es saberlo todo, para el autor significa la manera de poseer el saber, concierne al manejo, selección de conocimientos, determinación de las cuestiones importantes, su empleo para valorar la experiencia inmediata. El estar bien informados no basta, resulta inútil si el conocimiento es inerte.

- Meta educativa: es cuando se comienza a implementar el procedimiento establecido en los fines y se desarrollan hasta alcanzar los logros finales lo cual es un objetivo que se supone se tenía preestablecido. Es el accionar paso a paso entre fines y objetivo. Si las metas descritas en los fines no se logran no se puede obtener el objetivo final.

- Objetivos educativos: son los resultados esperados. Son consecuencia de los fines y metas; y podríamos decir que los objetivos primeros de la educación son los siguientes:

- Incentivar el proceso de estructuración del pensamiento, de la imaginación creadora, las formas de expresión personal y de comunicación verbal y gráfica.

- Favorecer el proceso de maduración de los niños en lo sensorio-motor, la manifestación lúdica y estética, la iniciación deportiva y artística, el crecimiento socio afectivo, y los valores éticos.

- Estimular hábitos de integración social, de convivencia grupal, de solidaridad y cooperación y de conservación del medio ambiente.

- Fortalecer la vinculación entre la institución educativa y la familia.

- Prevenir y atender las desigualdades físicas, psíquicas y sociales originadas en diferencias de orden biológico, nutricional, familiar y ambiental mediante programas especiales y acciones articuladas con otras instituciones comunitarias.

10. Concepción del estudiante

El estudiante debe ser visto como ente social, protagonista y producto de múltiples interacciones sociales en que se involucrado a lo largo de su vida escolar y extra-escolar.

El estudiante se concibe como el "actor" principal del sistema universitario y por ende del desarrollo estudiantil. Por lo cual es necesario incentivar en él, procesos que fortalezcan su responsabilidad sobre su aprendizaje, sobre el uso de los servicios que están a su disposición en la universidad, con una dedicación y esfuerzo que garanticen un rendimiento individual e institucional.

Igualmente se insistirá en el compromiso social que el egresado de la universidad debe adquirir en su comunidad local, regional, nacional, hemisférica y global de manera que acepte e internalice su vocación de recurso humano al servicio del país.

11. Concepción del docente

El docente es un experto que enseña en una situación esencialmente interactiva. Su participación en el proceso de enseñanza de algún contenido (conocimientos, habilidades, procesos) en un inicio debe ser principalmente “directiva”, creando un sistema de apoyo llamado andamiaje (j. Bruner, 1984), por donde transitan los estudiantes y sin el cual ellos no podrían aspirar a niveles superiores de desempeño y ejecución, para que posteriormente con los avances que vaya teniendo el estudiante en la adquisición o internalización del contenido, se reduzca su participación al nivel de un simple espectador empático.(10)

12. Concepto del aprendizaje

Se denomina aprendizaje al proceso de adquisición de conocimientos, habilidades, valores y actitudes, posibilitado mediante el estudio, la enseñanza o la experiencia. Dicho proceso puede ser entendido a partir de diversas posturas, lo que implica que existen diferentes teorías vinculadas al hecho de aprender. La psicología conductista, por ejemplo, describe el aprendizaje de acuerdo a los cambios que pueden observarse en la conducta de un sujeto.

El proceso fundamental en el aprendizaje es la imitación (la repetición de un proceso observado, que implica tiempo, espacio, habilidades y otros recursos). De esta forma, los niños aprenden las tareas básicas necesarias para subsistir y desarrollarse en una comunidad.

El aprendizaje humano se define como el cambio relativamente invariable de la conducta de una persona a partir del resultado de la experiencia. Este cambio es conseguido tras el establecimiento de una asociación entre un estímulo y su correspondiente respuesta.

La capacidad no es exclusiva de la especie humana, aunque en el ser humano el aprendizaje se constituyó como un factor que supera a la habilidad común de las ramas de la evolución más similares. Gracias al desarrollo del aprendizaje, los humanos han logrado alcanzar una cierta independencia de su entorno ecológico y hasta pueden cambiarlo de acuerdo a sus necesidades.

13. Metodología de la enseñanza

- Los métodos. ¿cómo se aprende y enseña?

El método es un componente importante del proceso de enseñanza aprendizaje que tiene mucha relación con los objetivos y el contenido, pues ambos se concretan a través de las acciones que se desarrollen por alumnos y maestros en el proceso de enseñanza aprendizaje.

Figura 1

METODOCONTENIDO

OBJETIVO

Algunos pedagogos ven al método como vía para el logro de los objetivos, otros como un conjunto de procedimientos metodológicos y otros como un sistema de acciones conjuntas de docentes y estudiante. Teniendo en cuenta los criterios más generalizados sobre métodos definimos los métodos como: “el sistema de acciones del maestro que organiza la actividad cognoscitiva y práctica de los alumnos para que puedan asimilar todos los elementos del contenido y alcanzar los objetivos que ambos se proponen en el proceso de enseñanza aprendizaje”.

- Cualidades y dimensiones del método.

De este análisis, se deriva que el método como componente del proceso de enseñanza aprendizaje posee cualidades y dimensiones al igual que el objetivo, el contenido, los medios, la forma organizativa y la evaluación.

Dimensión instructiva. Determina el modo de estructurar el proceso de enseñanza aprendizaje que garantice la asimilación y el dominio de conocimientos.

Dimensión desarrolladora. Garantiza la formación de competencias profesionales.Dimensión educativa. Contribuye a la formación de valores y convicciones.

Las cualidades del método son:

- La motivación al aprendizaje.

- La forma con que en la personalidad del estudiante se concretan sus necesidades.

- La comunicación, se establece entre los sujetos del proceso: profesor estudiante, estudiante-estudiante.

- La actividad proceso que relaciona el estudiante con su objeto de estudio y aprendizaje: el contenido.

- Expresa los niveles de asimilación

- Reproductivo

- Productivo

- Creativo

- Expresa los niveles estructurales

- Asignatura

- Unidades

- Tarea docente

- Carácter de acercamiento a la vida

- Académico

- Práctico

- Investigativo

- Clasificación de los métodos.

La manera de clasificar los métodos es muy variada, y aunque este problema no constituye el aspecto fundamental en el desarrollo con calidad de la práctica pedagógica, es necesario abordarlo ya que la selección consciente de los métodos contribuye a elevar la calidad del proceso de enseñanza. Cuando se analizan los métodos debe tenerse en cuenta que los métodos generales se particularizan en las asignaturas y esto lo estudian las didácticas específicas, nosotros vamos a ver de manera general algunos métodos según sus características.

Tabla 1Criterio Metodos

Por el grado de participación de los sujetos que intervienen en el proceso de enseñanza aprendizaje.

‒ Expositivo:‒ Conversación o dialogo.‒ Explicación o relato.‒ Elaboración conjunta.‒ Trabajo independiente:‒ Observación‒ Experimentación‒ Trabajo con el material bibliográfico.

Por la actividad del profesor e independencia del estudiante, o el carácter de la actividad cognoscitiva.

‒ Reproductivo:‒ Explicativo ilustrativo.‒ Método reproductivo.‒ Productivo:‒ Búsqueda parcial o conversación‒ Heurística.‒ Método problémico.

Por la estimulación de la actividad cognoscitiva- productiva en los estudiantes.

‒‒ Método problémico.‒ Método investigativo.

Por el grado de participación de los sujetos que intervienen en el proceso de enseñanza aprendizaje.

El más tradicional es el método expositivo donde se aprovechan todas las potencialidades instructivas y educativas que se derivan de la palabra del docente, predomina la actividad explicar, narrar, ejemplificar, demostrar, en fin ejecuta todas las acciones, este se utiliza mucho en las conferencias aunque, en este tipo de actividad no se excluye la participación de los estudiantes.

La elaboración conjunta, es una conversación donde hay elementos reproductivos y productivos, y posibilita la actividad entre el docente y estudiante.

El de trabajo independiente, se prioriza la actividad de los estudiantes pasa a primer plano, y el profesor es un orientador, que debe ir graduando la orientación en relación con la independencia que vaya alcanzando el alumno de manera general predomina el aprendizaje productivo y creativo.

Por la actividad del profesor e independencia del estudiante, o el carácter de la actividad cognoscitiva. Teniendo en cuenta estos elementos, todos estos métodos se agrupan en métodos reproductivos y productivos. Los dos primeros sirven para reproducir conocimientos y modos de actuación y el resto son los productivos que suponen el desarrollo de la actividad creadora. La exposición problémica corresponde a un grupo intermedio, pues supone en igual medida la asimilación de la información elaborada como la de elementos de la actividad creadora.

Por la estimulación de la actividad cognoscitiva-productiva en los estudiantes. Por la importancia que tienen los métodos problémicos y el tipo de enseñanza problémica se analizarán algunos aspectos referidos a ella. Su esencia está en que los alumnos guiados por el profesor se introducen en el proceso de búsqueda de solución de problemas nuevos para ellos y esto les permite aprender a adquirir conocimientos independientemente, a emplear los conocimientos asimilados y dominar la experiencia de toda la actividad creadora de la humanidad para hallar nuevas soluciones. La función principal de este tipo de enseñanza y de sus métodos es desarrollar el pensamiento creador en los estudiantes.

14. Conceptos de evaluación

Uno de los temas más debatido por los teóricos de la educación es la evaluación, al respeto hay muchas teorías y muchas formas de comprender, su complejidad está dada entre otros aspectos por la propia naturaleza del proceso de enseñanza.

De manera general la evaluación debe responde a las preguntas de ¿qué, cómo y cuándo evaluar?, a partir de estas interrogantes, los autores tomaran postura, por ejemplo c. Álvarez de zayas en su última edición de su libro la escuela en la vida (2004), manifiesta que cuando nos referimos a qué evaluar, estamos ante los resultados producto del proceso de enseñanza aprendizaje, y le dará al resultado la condición de un nuevo componente. El autor plantea que: “el resultado es otro componente del proceso que nos da la medida de que lo aprendido por el estudiante se acerca al objetivo propuesto.

El resultado no se debe confundir con el control. Este último es una función de la administración de cualquier proceso. Tampoco se debe confundir con la evaluación, ya que esta es un eslabón del proceso que se desarrolla en su etapa final”. En esta perspectiva zaya le atribuye a la evaluación como eslabón el resolver cómo y cuándo evaluar, y le dará un sentido procesal.

En la perspectiva de este autor la evaluación es componente y es eslabón (etapa del proceso enseñanza aprendizaje) y procuraremos a lo largo de este apartado revisar esa doble compresión.

La evaluación puede definirse como el “proceso de análisis de las transformaciones sistemáticas de la personalidad del alumno durante un ciclo de enseñanza, para su perfeccionamiento a partir de reajustes en el trabajo pedagógico” (orestes castro, 1999).

La evaluación se ve aquí como el elemento regulador del proceso docente educativo, ya que su aplicación ofrece información sobre la calidad de dicho proceso, sobre la efectividad del resto de los componentes y orienta las necesidades de ajustes y modificaciones que todo el sistema o algunos de sus elementos deben sufrir para su perfeccionamiento.

Miriam gonzález, considera a la evaluación en su relación con el proceso de enseñanza aprendizaje- como una función o propiedad del mismo, que está presente durante todos sus momentos o eslabones. Esta aproximación permite destacar las múltiples funciones que cumple la evaluación en el nivel universitario, contrarresta su reducción a la comprobación de resultados y viabiliza el análisis de aquellas funciones que trascienden al propio proceso de enseñanza aprendizaje y se proyectan al ámbito de la sociedad, y al familiar y personal del educando.

- Funciones de la evaluación.

Cuando se aprecian los diferentes enfoques de los pedagogos en cuanto a la evaluación hay funciones que se repiten aún con formas diferentes de nombrarlas tales como la de diagnóstico, la de control y la educativa. Nosotros revisaremos lo que el dr. Cañedo nos plantea:

- Función de retroalimentación. Se relaciona estrechamente con la dirección del aprendizaje. La enseñanza como dirección del aprendizaje, responde a las exigencias de un sistema dinámico, complejo por eso ella puede ser analizada desde el punto de vista de la teoría general de la dirección. Esta teoría plantea que la retroalimentación es uno de los requisitos indispensables para la dirección.

Puede decirse, que la información que da el profesor es de influencia directa sobre el estudiante, objeto de dirección. A influencia inversa, sobre el órgano de dirección es la información que sobre la asimilación del contenido de enseñanza ofrece el estudiante y que va de éste al profesor.

La no concordancia de los conocimientos de los estudiantes con respecto a las exigencias que se plantean concretadas en los objetivos, es la "señal de error", en esta influencia inversa, que debe conducir a las acciones de dirección del profesor en el proceso de enseñanza-aprendizaje y a las acciones de los estudiantes en la regulación de su autopreparación y desarrollo de su autovaloración.

– Función lógico-cognoscitiva o instructiva. Favorece el aumento de la actividad cognoscitiva de la actividad cognoscitiva del estudiante, propicia el trabajo independiente y contribuye a la consolidación, sistematización, profundización y generalización de los conocimientos.

– Función de comprobación o de información. Informa sobre el logro de los objetivos de enseñanza, el grado en que se cumplen. Si la evaluación es adecuadamente elaborada y aplicada, sus resultados informan:

- Sobre el aprendizaje logrado por los estudiantes (evaluación del aprendizaje). Este aspecto permite verificar si estos han adquirido la preparación requerida conforme a los objetivos a cumplir.

- Sobre la efectividad de la enseñanza (evaluación de la enseñanza). Este aspecto conduce a evaluar y reforzar o enmendar la estrategia didáctica empleada.

– Función educativa. Contribuye a que el estudiante se plantee mayores exigencias, desarrolle un trabajo eficiente, defienda y argumente sus explicaciones, lo que favorece la formación de convicciones y de hábitos de estudio, el desarrollo del sentido de la responsabilidad y la autoevaluación, además de contribuir a desarrollar una motivación positiva por los estudios.

– Las formas de evaluación.

La evaluación del aprendizaje se realiza durante todo el proceso de enseñanza, en cada una de sus etapas y se clasifica atendiendo principalmente al nivel de información de los objetivos que pretende verificar, en: diagnostica, formativa y sumativa.

- Evaluación diagnóstica, es la que se realiza antes de iniciar una etapa de aprendizaje (un curso, una unidad, un tema), con el objetivo de verificar el nivel de preparación que poseen los estudiantes para enfrentarse a las tareas que se espera sean capaces de realizar.

Generalmente al iniciar un curso se parte de una serie de suposiciones que provocan pérdida de tiempo, errores, confusiones y múltiples dificultades para el desarrollo del proceso de enseñanza-aprendizaje. Una evaluación diagnóstica permite verificar esas suposiciones y remediar las deficiencias antes de que conviertan en problemas insalvables.

La decisión de si la evaluación diagnostica se hace al principio del curso o antes de una o de varias unidades, depende de la ubicación de la asignatura en el plan de estudios y de la relación que uno o varios temas tienen con cursos o niveles escolares anteriores. En todo caso, este tipo de evaluación debe referirse a los conocimientos o habilidades necesarios para enfrentar exitosamente los temas y tareas del nuevo curso.

La evaluación diagnóstica no debe conducir a la modificación del programa, al menos en sus partes fundamentes, sino a la adecuación de las estrategias didácticas.

Los resultados de la evaluación diagnóstica no deben ser solo del conocimiento del profesor, sino que deben darse a conocer a los estudiantes, de modo que cada uno individualmente conozca su punto de partida y la situación en que se encuentra el grupo.

Dada las características y finalidades que persigue la evaluación diagnóstica, es obvio que no debe asignársele una calificación ni debe promediarse o afectar de ninguna manera la calificación del estudiante en el curso.

- Evaluación formativa, es la que se realiza durante el desarrollo del proceso de enseñanza-aprendizaje, por lo que constituye una evaluación frecuente o sistemática, cuya finalidad es localizar las deficiencias para remediarlas. La evaluación formativa no pretende "calificar" al estudiante, ni centra su atención en los resultados sino que se enfoca hacia los procesos, y trata de poner de manifiesto los puntos débiles, los errores y las deficiencias, de modo que el estudiante pueda corregir, aclarar y resolver los problemas que entorpecen su avance.

Las características fundamentales de la evaluación formativa son las siguientes:

- Función es la retroalimentación, es decir, proporcionar al profesor y al estudiante información sobre la forma como se está desarrollando el aprendizaje.

- Se orienta el conocimiento de los procesos, más que de los productos. Por ejemplo, no interesa tanto saber si el resultado de un problema es correcto, sino conocer la manera cómo se llegó a ese resultado.

- Busca información específica sobre las partes, las etapas, los conocimientos necesarios para el logro de los objetivos que plantea un curso.

- En ningún caso debe asignársele una "calificación", ni promediarse, ni afectar de ninguna manera la calificación o la evaluación sumativa de un curso.

- La utilización de instrumentos de auto evaluación es recomendable en la evaluación formativa, inclusive, pueden desarrollarse instrumentos que permitan a los estudiantes evaluarse entre sí, por parejas o en equipos.

- Evidentemente, de la evaluación formativa se derivarán acciones tendientes a corregir errores, repasar o reforzar puntos débiles, asignar actividades extras y programar la atención diferenciada de los estudiantes por parte de los profesores.

- Evaluación sumativa, es la que se realiza al término de una etapa de aprendizaje (un curso, una unidad, un conjunto de unidades, un tema), para verificar los resultados alcanzados.

Este tipo de evaluación se enfoca, a los objetivos generales o fundamentales de un curso, es decir, a aquellos que implican el mayor grado de complejidad o de integración. No se refiere solo a los conocimientos que debe haber logrado un estudiante, sino también a lo que debe hace capaz de hacer con esos conocimientos, o bien a las habilidades que debe poseer o a las tareas que debe ser capaz de desarrollar.

Este es el tipo de evaluación que está directamente vinculado con una calificación. Esta circunstancia hace aconsejable que se utilicen los instrumentos lo más estructurado posible y que permitan obtener información clara y acorde con los aprendizajes a evaluar, por lo anterior es necesario hacer un análisis cuidadoso de los objetivos, de modo que la actividad de evaluación vaya dirigida exactamente a los objetivos esenciales finales y constituya una verdadera evaluación del curso o etapa que se trata.

La forma más usual en este tipo de evaluación es el examen escrito que tiene importancia, entre otros aspectos, porque muestra la preparación que realiza el estudiante con vista al mismo que constituye la etapa final del trabajo independiente en el curso, unidad o tema.1

Marco contextual

Contexto del centro de estudios de posgrado e investigación

La formación de postgrado representa la superación de los profesionales, factor que facilita a los mismos a resolver problemas sociales con un alto grado de creatividad, pertinencia e independencia.

La educación de postgrado, ha dado sobradas pruebas de su viabilidad a lo largo de los años, además ha demostrado la capacidad que tiene de transformar y otorgar, tanto el cambio como el progreso a la sociedad. Por otra parte el desarrollo tecnológico, como el ritmo de las transformaciones que la sociedad ha venido atravesando a lo largo de la historia, han generado que la misma cada vez tienda a fundarse en el conocimiento, razón por la cual la educación de postgrado y la investigación hoy en día han pasado a formar una parte fundamental de desarrollo cultural, socioeconómico y político de los individuos.

1 Material elaborado para el Diplomado en Educacion Superior, realizado por el Centro de Estudios de Postgrado e Investigación (CEPI) 2011.

Debemos tomar en cuenta que la educación de postgrado representa el cuarto nivel de la educación, y esta permite que tanto los profesionales, como los egresados universitarios, se superen académicamente, realizando cursos tanto de diplomado, maestría y doctorado, factor que ayuda a generar un amplio conocimiento sobre otros temas específicos que no han sido tomados en cuenta en el pensum universitario, aspecto que beneficia tanto al profesional como al egresado universitario, en la solución de problemas con un grado de creatividad e independencia.

El postgrado es considerado como un proceso de formación académica, y este como proceso tiene un objetivo, un propósito, un contenido a desarrollar, además de la organización y metodología a seguir en el desenvolvimiento y evaluación del mismo.

El objetivo es el de capacitar a profesionales y egresados universitarios, en diversos temas específicos que sean necesarios para resolver problemas habituales que puedan generarse en las empresas productoras de bienes y servicios.

El cepi de la universidad mayor real y pontificia de san francisco xavier de chuquisaca, tiene su estructura organizacional de la siguiente manera:

Contexto de las empresas productoras de bienes y servicios en sucre

Es necesario realizar un análisis sobre el uso del marketing y la publicidad en las empresas productoras de bienes y servicios, para poder observar si las mismas realizan un buen uso de estas herramientas. Para este objetivo utilizaremos la herramienta de análisis foda.

–Análisis externo de las empresas de sucre.

Oportunidades Amenazas

‒ Existencia de medios de comunicación.‒ Mercado amplio.‒ Acceso a tecnologías apropiadas.‒ Apertura de nuevos mercados.

‒ Inseguridad jurídica.‒ Cambios constantes de políticas tributarias.‒ Competencia.‒ Globalización.‒ Inflación y devaluación.

‒ Análisis interno de las empresas de sucre.

Fortalezas Debilidades

‒ Amplio conocimiento en los procesos de desarrollo de bienes y servicios.

‒ Eficacia en la utilización de recursos.‒ Capacitación laboral constante.‒ Diversidad de productos.‒ Credibilidad institucional.‒ Imagen institucional.‒

‒ Cuellos de botella en procesos productivos.‒ Deterioro de infraestructura.‒ Estancamiento tecnológico.‒ Escaza cultura institucional.‒ Incompatibilidad laboral.‒ Bajos estándares de calidad.‒ Conformismo.‒ Carencia de capital de inversión.‒ Mala visión empresarial.

Razones por las que se ve la necesidad del marketing y publicidad en la empresas productoras de bienes y servicios.

- Razones contractuales.

- Vocación de la empresa.

- Competitividad.

- Para desarrollar un producto en el mercado.

- Para identificar las necesidades del mercado.

- Para adquirir una ventaja dentro del mercado y liderar el mismo.

Mejoras que el marketing y la publicidad proporcionara al servicio de las empresas de sucre.

- Imagen institucional.

- Capacidad de llegar a clientes nuevos.

- Desarrollo de nuevos productos y servicios.

- Mejoras en el posicionamiento de mercado.

- Mayor cantidad de clientes satisfechos

- Conocer mejor las necesidades de los clientes.

Elementos del marketing y la publicidad en la construccion de la imagen institucional

- Interacción con la sociedad.

- Comunicación externa por diferentes medios de información, sobre lo que la empresas hace y

ofrece.

- Comunicación interna que favorezca a la construcción de la cultura institucional de la empresa.

- Oferta de productos y servicios de calidad.

- Amplia cobertura territorial de los servicios ofrecidos.

- Modernización constante de la tecnología utilizada en la empresa.

¿cómo quieren ser vistas las empresas por los clientes?

- Como una empresa que garantiza seguridad a la sociedad a través de los productos o servicios

que brinda.

- Como una empresa líder en el mercado.

- Como una empresa eficiente, responsable, honesta y con un alto grado de credibilidad en el

mercado.

Capítulo II

Diagnostico

Sexo.

Gráfico no. 1

FemeninoMasculino

41,00 %

En el presente gráfico se puede evidenciar que del 100% de profesionales encuestados el 59 % pertenece al sexo masculino y un 41 % al sexo femenino.

Edad.

Gráfico no. 2

15%

50%

20%

15%

Menor de 25 AñosEntre 26 y 35 AñosEntre 36 y 45 AñosEntre 45 y mas Años

En el presente gráfico podemos observar que del 100% de profesionales encuestados el 50% se encuentran en una edad entre los 26 a 35 años de edad, el 20% entre una edad de 36 a 45 años de edad, el 15% son profesionales menores de 25 años y el otro 15 % son profesionales que oscilan entre los 45 y más años de edad.

¿Qué profesión tiene?

Gráfico no. 3

25%

15%45

%

15%

Adm. Emp.EconomistaIng. Com.Contador

En el presente gráfico podemos observar que del 100 % de profesionales encuestados, el 45% tienen la profesión de ingenieros comerciales, el 25% son administradores de empresas, el 15% ejercen la profesión de economistas y el otro 15% son contadores públicos.

¿Cuál es su ingreso promedio mensual?

Gráfico no. 4

10%

30%

45%

15%

Menor a 1000 Bs.-Entre 1001 Bs.- a 2000 Bs.-Entre 2001 Bs.- a 3000 Bs.-Entre 3001 Bs.- Adelante

En este gráfico la información que podemos obtener es el ingreso promedio mensual que tienen los profesionales encuestados; el 45% de los profesionales percibe un ingreso mensual entre 2.001,00 bs.- a 3.000,00 bs.-, el 30% percibe un ingreso mensual entre 1.000,00 bs.- a 2.000,00 bs.-, el 15% percibe un ingreso mensual entre 3.001,00 bs.- adelante, y el 10% percibe un ingreso mensual menor a los 1.000,00 bs.-

¿Usted realizo algún postgrado en marketing o publicidad?

Gráfico no. 5

10%

90%

SiNo

Del total de los encuestados podemos evidenciar en este gráfico que el 90% de los profesionales encuestados no ha realizado un postgrado en marketing o publicidad, y el restante 10% si ha realizado un postgrado en mencionadas especialidades.

¿Usted accedería a un diplomado en marketing y publicidad realizado por el centro de estudios de postgrado e investigación (cepi)?

Gráfico no. 6

80%

20%

SiNo

En este gráfico podemos evidenciar que del 100% de profesionales encuestados el 80% estaría dispuesta a acceder a un diplomado en marketing y publicidad, y el restante 20% no estaría dispuesta a acceder por diversos factores personales y económicos.

¿Por qué accedería usted al diplomado en marketing y publicidad?

Gráfico no. 7

25%

31%

44%

Por necesidad de actual-izacion de conocimien-tos.Por conocer nuevas formas y tendencia de Marketing y Publicidad.Por competitividad pro-fesional.

En el presente gráfico podemos observar que los profesionales que accederían al diplomado de marketing y publicidad, el 44% accedería por competitividad profesional, el 31% por conocer nuevas formas y tendencias de marketing y publicidad, y el 25% lo haría por necesidad de actualización de conocimientos.

¿qué modalidad educativa preferiría para el desarrollo del diplomado?

Gráfico no. 8

60%25%

15%

PresencialSemipresencialVirtual

En el presente gráfico podemos observar que de los profesionales que estarían dispuestos a acceder al postgrado el 60% preferiría que el diplomado sea dictado mediante la metodología presencial, el 25% piensa que el diplomado debería ser dictado con la metodología semipresencial, y el 15% preferiría que el diplomado sea dictado con la metodología virtual.

¿Si accedería al diplomado en que turno horario preferiría asistir al mismo?

Gráfico no. 9

15%

45%

40%

Turno MañanaTurno TardeTurdo NocheFin de Semana

De los profesionales encuestados y que estarían dispuestos a acceder a un diplomado en marketing y publicidad el 45% de los profesionales estaría dispuesto a cursas este postgrado en horarios de la noche, el 40% estaría dispuesto a cursas el postgrado en horarios del fin de semana y el 15% estaría dispuesto a cursar el postgrado en horarios de la mañana.

¿en caso de implementarse el diplomado en marketing y publicidad en el cepi, usted se inscribiría a el?

Gráfico no. 10

80%

20%

Si No

En este gráfico podemos evidenciar que tanto como en la encuesta de acceder al diplomado como para la inscripción del 100% de los profesionales encuestados el 80% estaría dispuesto a inscribirse a este diplomado y el 20% no estaría dispuesto a inscribirse a este diplomado por factores personales y económicos como lo mencionamos en un gráfico anterior.

Capitulo III

Propuesta

De acuerdo a la coyuntura actual existente en el mercado local y en base a las necesidades de desarrollo de las empresas productoras de bienes y servicios que constantemente necesitan de profesionales capacitados en el ámbito del marketing y la publicidad, y de acuerdo a la información obtenida de las encuestas y en base a la situación actual de los profesionales podemos evidenciar que es necesario implementar un diplomado en marketing y publicidad, aspecto que favorecería de gran manera tanto a los profesionales en cuestión de conocimiento y superación profesional y a las empresas para contar con profesionales de alto nivel.

1. Objetivos general y especificos del programa

- Objetivo general.

Fortalecer la formación de profesionales especializados en marketing y publicidad que sean capaces de aportar con sus conocimientos a la solución de problemas que puedan atravezar las empresas productoras de bienes y servicios utilizando las estrategias como herramientas que aporten al crecimiento y desarrollo de las empresas de la ciudad o región.

- Objetivos específicos.

- Proporcionar a las empresas productoras de bienes y servicios, profesionales especializados en identificar problemas de marketing y publicidad así como el planteamiento de soluciones comerciales, para dinamizar las empresas.

- Coadyuvar en el crecimiento de las empresas a nivel regional y nacional.

- Cubrir la demanda de profesionales especializados en el área marketing y publicidad.

2. Características del programa.

El diplomado en marketing y publicidad por su contenido estará orientado principalmente a profesionales formados en las áreas de administración de empresas, ingeniería comercial, no obstante debemos considerar que el marketing y la publicidad, son áreas especializadas que están inmersas en toda profesión, por lo cual se podría ver la posibilidad de que sea orientado a todos los profesionales que estén interesados en el dominio del marketing y publicidad herramientas y conocimientos que pueden ser muy útiles al momento del crecimiento o desarrollo institucional.

3. Criterios de admisión.

Los criterios de admisión serán los estipulados por el reglamento del centro de estudios de postgrado e investigación (cepi) de la universidad mayor real y pontificia de san francisco Xavier de Chuquisaca y al reglamento específico de cada programa.

No será admitido en los cursos o programas de postgrado, el postulante que tuviere algún compromiso económico pendiente de gestiones anteriores, concluidos o no, debiendo obligatoriamente honrar la totalidad de la deuda con el cepi, para ser admitido como participante de un programa nuevo.

– Requisitos de admisión (fuente: reglamento cepi)

Para ser admitido en el programa de diplomado en marketing y publicidad, el postulante deberá presentar los siguientes requisitos:

- Poseer un título en provisión nacional y grado académico de licenciatura, estos deben presentarse en copia fotostática previa verificación visual del original, por parte de encargado de recibir la documentación.

- Los graduados en universidades e instituciones de educación superior del extranjero, para su admisión deberán realizar su trámite correspondiente para la homologación del título en conformidad a reglamentos y normas vigentes.

- Solicitud escrita a la dirección ejecutiva del cepi.

- Currículo vitae, con fotocopias de respaldo.

- 2 fotos 4x4 en fondo azul.

Una vez cumplidos con estos requisitos, los postulantes aceptados serán notificados y posteriormente deberán cumplir con los procedimientos de inscripción y la firma del contrato con el cepi.

4. Régimen académico.

El programa tendrá una duración de 7 meses, los módulos serán desarrollados bajo una sola modalidad que será la presencial.

El programa contendrá 7 módulos, que garantizarán que el estudiante adopte técnicas, conocimientos y estrategias que son utilizadas a nivel mundial por especialistas y empresas dedicadas a la producción de bienes y servicios.

Cada módulo tendrá una duración de 4 semanas, la modalidad de desarrollo del diplomado como ya habíamos mencionado será presencial, con clases específicamente planificadas y material de estudio elaborado en base a parámetros internacionales.

El diplomado incluye el desarrollo y presentación de una monografía bajo el formato especial. El cumplimiento y aprobación del programa, incluida la sustentación y aprobación del trabajo de monografía, acarreará al postgraduante a la obtención del diplomado en marketing y publicidad.

5. Duración.

El diplomado en marketing y publicidad tendrá una duración de 7 meses, estructurados en 6 meses de trabajo lectivo y práctica, 1 mes de taller de monografía hasta la defensa final, cada módulo tendrá una duración de 4 semanas, y el total de horas el diplomado de marketing y publicidad será de 800 hrs.

6. Evaluación y acreditación

- Evaluación del módulo.

Las actividades lectivas del módulo serán evaluadas a través de la realización de prácticas, trabajos individuales y/o grupales.

- Evaluaciones de fin de módulo.

Para la evaluación de fin de modulo del diplomado de marketing y publicidad, se asignara un trabajo practico y de investigación individual para cada uno de los módulos, mismo que deberá ser realizado necesariamente para el paso al próximo modulo, además de cada uno de los trabajos deberá estar orientado en el área de marketing y publicidad.

- Evaluación final del diplomado (monografía).

Al finalizar el diplomado en marketing y publicidad, cada alumno deberá presentar y defender su monografía ante un tribunal constituido al efecto, de acuerdo a los reglamentos establecidos en el centro de estudio de postgrado e investigación.

- Acreditación.

La acreditación del diplomado en marketing y publicidad tiene la siguiente distribución:Grado académico Nivel cursado Mes Horas Creditaje

Dip

lom

ado

Modulo i 1er. Mes 100 hrs. 5 cred.Modulo ii 2do. Mes 100 hrs. 5 cred.Modulo iii 3er. Mes 100 hrs. 5 cred.Modulo iv 4to. Mes 100 hrs. 5 cred.Modulo v 5to. Mes 100 hrs. 5 cred.Modulo vi 6to. Mes 100 hrs. 5 cred.Modulo vii 7mo. Mes 200 hrs. 10 cred.

Total horas 800 hrs. 40 cred.

7. Perfil del egresado.

La culminación exitosa del diplomado en marketing y publicidad, garantizara que el egresado esté capacitado con amplios conocimientos en el área de marketing y publicidad, aspecto que coadyuvara en el desarrollo tanto de las empresas productoras de bienes y servicios, como de la región. Tras la culminación del diplomado en marketing y publicidad el egresado estará en la posibilidad de cumplir con las siguientes funciones:

- Identifica problemas internos de las empresas relacionados al manejo y utilización adecuada de las herramientas de marketing y publicidad.

- Analiza y presenta alternativas de solución, a problemas identificados por la ausencia operativa de las herramientas de marketing y publicidad.

- Identifica las necesidades del mercado y a su vez analiza las oportunidades de marketing que pueda existir en el mismo.

- Utiliza las estrategias de marketing y publicidad adecuadas para la fidelización de los clientes, a través de la difusión de los beneficios que pueda alcanzar el mismo.

- Aplica las herramientas de marketing y publicidad en el marco de las características empresariales en las que se desenvuelve.

8. Estructura curricular.

Plan temático general.

Modulos Contenido

Modulo i Comunicacion empresarialModulo ii Introduccion al marketingModulo iii Marketing estrategicoModulo iv Introduccion al marketing digitalModulo v Investigacion de mercadosModulo vi PublicidadModulo vii Taller de monografía

Formas organizativas de enseñanza.

El diplomado en marketing y publicidad está organizado en:

- Seis módulos de horas lectivas (presenciales) y horas de trabajo independiente (tutorado).

- Un módulo dedicado íntegramente al taller de monografía.

- Fondo de tiempo.

El fondo de tiempo de acuerdo a las actividades a realizarse en el presente diplomado de marketing y publicidad estarán divididas de la siguiente manera:

Clases Carga horaria

Teoricas 420 hrs.Practicas 210 hrs.Investigativas 170 hrs.

Total horas 800 hrs.

Métodos de enseñanza.Método expositivo.

Este método será desarrollado en las conferencias de cada una de las materias a dictar.

Método explicativo - ilustrativo.Este método será utilizado en cada una de las exposiciones tanto del docente, como de los estudiantes, con la finalidad de aclarar conceptos, contenidos y en algunos casos para reforzar los mismos.

Método problémico.Esta metodología será aplicada mediante problemas reales por los que atraviesan empresas dedicadas a la producción de bienes y servicios tanto de la región como de otros lugares.

Método de elaboración conjunta.Este método será utilizado en la elaboración de conceptos, teorías y conclusiones, en el que participaran tanto docentes como estudiantes.

Trabajo independiente.Este método se utilizara por los estudiantes a través de la investigación y elaboración de trabajos prácticos, además que ayudara en la evaluación para ver el grado de asimilación del estudiante.

Tutoraje.Este método será utilizado únicamente por los docentes y servirá para la orientación y guía de los estudiantes en cada uno de sus trabajos individuales.

Medios de enseñanza.

Los medios que se utilizaran para el desarrollo del diplomado en marketing y publicidad serán elegidos de acuerdo a las características requeridas por el mismo, los cuales son detallados a continuación:

- Pizarra.

- Salón audiovisual.

- Data show.

- Material didáctico.

Evaluación por modulo (fuente: reglamento cepi)

La evaluación será realizada a través de pruebas escritas y trabajos prácticos conforme a lo establecido en la temática de los diferentes módulos.

La calificación en base a los objetivos conceptuales y procedimentales, adoptara una escala de 1 (uno) a 100 (cien) puntos.

A continuación observaremos la distribución del puntaje según las actividades a seguir:

- Evaluaciones escritas 25 puntos.

- Trabajos grupales o individuales hasta 20 puntos.

- Participación en clases 15 puntos.

- Trabajo final del módulo 40 puntos.

Total 100 puntos.

Los parámetros indicados pueden estar sujetos a modificaciones de acuerdo a las características del módulo.

La escala de valores cuanti-cualitativos, en función del aprovechamiento estudiantil para todas las modalidades de postgrado, es la siguiente:

De 0 a 65 puntos. Reprobado66 a 70 puntos. Aprobado71 a 80 puntos. Bueno81 a 90 puntos. Muy bueno

91 a 100 puntos. Excelente

Presentación- , defensa y evaluación de la monografía.

Toda vez que el diplomado en marketing y publicidad se llevara a cabo dentro del centro de estudios de postgrado e investigación (cepi) de la universidad mayor real y pontificia de san francisco xavier de chuquisaca, tanto la presentación, defensa y evaluación de la monografía, se regirán bajo las normas estipuladas en el reglamento establecido por el cepi.

La escala de valores cuanti-cualitativos, en función del aprovechamiento estudiantil para todas las modalidades de postgrado, es la siguiente:

De 0 a 65 puntos. Reprobado66 a 70 puntos. Aprobado71 a 80 puntos. Bueno81 a 90 puntos. Muy bueno

91 a 100 puntos. Excelente

- Recursos humanos y materiales.

- Recursos humanos.

Para el presente diplomado en marketing y publicidad se requiere un plantel docente integrado por 7 personas, un docente para cada módulo descrito anteriormente, además se considera que 50 sería el número ideal de estudiantes para que este programa sea sostenible.

- Recursos materiales.

- Salón de clases.

- Salón audiovisual.

- Material de apoyo para docentes (marcadores, borrador, etc.)

- Computadora, data show.

9. Claustro de docentes.

El claustro de docentes estará conformado por docentes bolivianos y de reconocida trascendencia profesional, con un nivel académico de master o doctor.

Conclusiones

Una vez realizada la investigación y obtenida la información confiable para la implementación del diplomado en marketing y publicidad, se concluye:

- Existe una gran demanda por parte de los profesionales de superación profesional y académica en el área de marketing y publicidad.

- Se detectó la necesidad de formar profesionales capaces de identificar oportunidades y resolver problemas relacionados al marketing y la publicidad, mismos que aportarían en gran manera al desarrollo de las empresas generadoras de bienes y servicios de la región.

- La formación de profesionales en el área de marketing y publicidad, favorecería a los mismos en la generación de nuevos emprendimientos.

Recomendaciones

Se sugiere al centro de estudios de postgrado e investigación (cepi), implementar el diplomado en marketing y publicidad, por la necesidad que tienen los profesionales de complementar su formación académica con conocimientos relacionados al marketing y la publicidad, con el fin de ser profesionales de alto nivel y realizar aportes favorables al crecimiento de las empresas productoras de bienes y servicios de la región.

Ampliar la propuesta de formación a profesionales de otras especialidades que no tienen conocimiento del marketing y publicidad.

A largo plazo, se podría realizar modificaciones a los módulos presentados en la currícula de la propuesta, debido a los constantes avances y cambios que el marketing y la publicidad sufren.

Bibliografía

- Kotler philip, grande adefoso, cruz ignacio; direccion de marketing, madrid españa, año 2000.

- Kotler philip, marketing del siglo xxi; direccion del marketing.

- Kotler philip; direccion del marketing.

- Escuela europea de dirección y empresa eude, madrid españa, año 2012.

- Gumiel mario, metodologia de la investigacion, sucre bolivia, año 2003.

- Dr. Rial s. Antonio. Didáctica de la educación superior para la mejora del desempeño docente. Santiago de compostela, españa; universidad de santiago, año 2004

- Material elaborado para el diplomado en educacion superior, realizado por el centro de estudios de postgrado e investigación (cepi).

Anexo 1

Encuesta diseñada para la aplicación del diplomadoEn marketing y publicidad en el cepi

La presente encuesta tiene el carácter netamente académico, agradeciendo la información brindada por su persona, la cual ayudara a establecer si existe la posibilidad de la aplicación de un diplomado en marketing y publicidad en el centro de estudios de postgrado e investigación.

Sexo:

Masculino Femenino

Edad:

Menor a 25 añosEntre 26 años y 35 añosEntre 36 años y 45 añosEntre 46 años adelante

¿Qué profesión tiene?

Administración de empresasIngeniero comercialEconomista

Contaduría publica

¿Cuál es su ingreso promedio mensual?

Menor a 1.000,00 bs.-Entre 1.001,00 bs.- a 2.000,00 bs.-Entre 2.001,00 bs.- a 3.000,00 bs.-Entre 3.001,00 bs.- adelante

¿Usted realizo algún postgrado en marketing o publicidad?

Si No

¿Usted accedería a un diplomado en marketing y publicidad realizado por el centro de estudios de postgrado e investigación (cepi)?

Si No

¿Por qué accedería usted al diplomado en marketing y publicidad?

Por necesidad de actualización de conocimientosPor conocer nuevas formas y tendencia de marketing y publicidadPor competitividad profesional

¿Qué modalidad educativa preferiría para el desarrollo del diplomado?

PresencialSemiprensencialVirtual

¿Si accedería al diplomado en que turno horario preferiría asistir al mismo?

Turno de la mañanaTurno de la tardeTurno de la nocheFin de semana

¿En caso de implementarse el diplomado en marketing y publicidad en el cepi, usted se inscribiría a el?

Si No

Muchas gracias

Anexo 2

Modulo I Comunicación empresarial

- Tema no. I La comunicación, un paraguas que nos envuelve

- Objetivo.

El objetivo es la toma de conciencia, por parte del estudiante de la función de la comunicación en sus vidas, el impacto que tiene en sus relaciones con los demás desde el punto de vista personal y profesional, y sentar las bases para minimizar los riesgos en cada situación que afrontemos.

Si bien centraremos la atención en el mundo de la comunicación corporativa los mensajes, las señales, los reciben y emiten las personas, por lo que es necesario trabajar en esta disciplina en el plano personal y profesional. Tanto si tienes a tu cargo un equipo de personas como si no, es necesario que consideres todos los elementos que juegan un papel en cualquier escenario de comunicación y cuál es su peso en cada momento, con el fin de no caer en un pozo.

En este tema te introducirás en la comunicación, percibirás la diferencia que existe entre la comunicación y la información y serás consciente de los elementos que más incidencia tienen en la comunicación.

- Tema no. IIOrganización empresarial

- Objetivo.

La empresa es una organización compleja, independientemente del tamaño que tenga, de su sector de actividad, de su volumen de facturación y otros elementos. Esto son cuestiones técnicas. Lo que realmente la dota de complejidad es que está formada por personas que, en definitiva, como las que establecemos las reglas de juego.

Este tema tiene como fin centrarse en el escenario en el que se desarrolla la comunicación corporativa, la organización, que es un conjunto de personas con un objetivo común.

Lo que pasa es que ese objetivo común puede tomar diversas formas, ya que una empresa está formada por departamentos, por divisiones que tienen también sus objetivos, pudiendo estar en conflicto los unos con los otros.

Además, se tratara el enfoque de las organizaciones a los clientes, cuál es su origen y en que ha cambiado la forma de abordar los negocios con respecto a las empresas que estaban orientadas a la producción. Veras también algunos casos de empresas que han sabido reorientar sus modelos de negocios a las condiciones del mercado, que por definición es cambiante, y analizaras los términos empresariales más empleados: estrategia, táctica o competitividad, entre otros.

Tema IIILa comunicación interna en el entramado empresarial

- Objetivo.

En el mundo corporativo toso aquello que no este plasmado en un plan consensuado, aprobado, alineado con la estrategia, enfocado a conseguir unos objetivos claros, transparentes, mensurables y conocidos por las personas de la empresa, es complicado que llegue a cumplirse, a materializarse.

La comunicación, como cualquier otra disciplina empresarial, necesita un plan para poder seguir su camino y cumplir sus fines. Este plan debe estar configurado por profesionales , contar con el apoyo de alta dirección , pasar las aprobaciones necesarias, contar con un presupuesto, unos responsables que sepan que se espera de ellos y unas acciones perfectamente diseñadas y dispuestas en el tiempo, cuyo impacto pueda medirse con el fin de saber su alcance y mejorar caso de que sea necesario. Pero antes de diseñar este plan, es necesario saber dónde estamos, en qué situación se encuentra la empresa y determinar sus puntos fuertes y las áreas de mejora. Esta información se consigue con las denominadas auditorias de comunicación, que son los puntos de partida que guían el rumbo a seguir.Este tema tiene como fin adentrarte en la confección de planes, una vez vistas las partes más importantes que configuran la comunicación.

– Tema no. IVLa comunicación externa

- Objetivo.

Saber comunicar y conectar con los públicos externos es fundamental para cualquier profesional. La proyección de la imagen de la empresa no es un juego que se deba dejar al azar ni en manos poco expertas, ya que el impacto que tiene el negocio es importante.

Por eso, en este capítulo de comunicación externa queremos que te adentres en algunas singularidades que encierra la tarea de la gestión de la comunicación corporativa externa.

Módulo IIMarketing

- Tema no. IIntroducción al marketing

- Objetivo general.

En este capítulo presentaremos los orígenes del marketing, poniendo de manifiesto que es una disciplina que relaciona las necesidades humanas de dos o más personas. Una de las partes, la empresa que ofrece un producto o servicio, intenta entender el comportamiento del comprador de manera que pueda anticiparse a la competencia. Hablaremos de cuáles son sus principales características, aspectos estratégicos, funciones y su filosofía empresarial.

- Objetivos específicos.

- Introducir al alumno en el mundo del marketing.- Comprender por qué se produce el consumo y cuáles son los factores

determinantes.- Comprender el intercambio compañía – cliente.- Comprender las principales características del marketing y sus enfoques en el

negocio.– Tema no. II

Conceptos básicos del marketing

- Objetivo general.

Analizaremos la empresa en el contexto empresarial, es decir la empresa frente a otras empresas, en un medio competitivo. En este ámbito la empresa se ve sometida a presiones competitivas de distintos tipos. No solo debe proteger su porción de mercado, sino ampliarlo y para eso debe conocer que hacen sus competidores, sus proveedores, sus clientes, y los posibles proveedores de productos sustitutos.

– Objetivos específicos.

- Ubicar a la empresa inmersa en un mercado competitivo.- Detectar quienes son nuestros competidores y su fuerza relativa en el sector al

que pertenecen.- Detectar y comprender el papel de la competencia, las barreras de entrada, la

importancia de los productos sustitutos, el poder negociador de los clientes y proveedores y finalmente la rivalidad competitiva.

– Tema III. Comportamiento del consumidor

- Objetivo general.

Desde el nacimiento del marketing como disciplina independiente se ha reconocido el papel fundamental ejercido por el consumidor en la sociedad. En un mercado competitivo son muchas las marcas y los fabricantes que tratan de conquistar al consumidor. Por tanto, es importante conocer, estudiar y comprender las motivaciones y exigencias de los consumidores, las cuales constituyen un imperativo que la empresa no puede eludir.

- Objetivos específicos.

- Analizar el proceso conductual del consumidor.- Identificar las características generales que aportan los elementos necesarios

para la toma de decisiones.- Conocer los modelos de comportamiento del consumidor.- Trabajar con las estrategias para ser competitivos en el mercado.

– Tema IVInvestigación de mercados

- Objetivo.

En este tema nos acercaremos a una de las herramientas más importantes con que cuenta el marketing para llegar al mercado de una manera acertada: la investigación de mercados. Analizaremos los componentes de un sistema de investigación de mercados y conoceremos la estructura de un estudio de mercado, entre otras cosas.

- Objetivos específicos.

- Definir el papel de la investigación de mercados en la toma de decisiones y acciones del marketing.

- Conocer los componentes principales de una investigación exploratoria, descriptiva y casual.

- Conocer los criterios principales a utilizar para la medición de actitudes y elaboración de encuestas y escalas de opinión.

- Estudiar las principales etapas de una investigación de mercados.

Módulo IIIMarketing estratégico

– Tema ISegmentación de mercados

- Objetivo general.

Este tema tiene como objetivo general el dotar al alumno de las herramientas necesarias para enfrentarse a un mercado competitivo en que una efectiva segmentación podría ser la diferencia entre el alcanzar de manera eficaz a nuestro público objetivo, antes o después, que la competencia.

Debido a la heterogeneidad de los individuos que forman parte del mercado, es de vital importancia dividir la población en segmentos que [posean características comunes, así se podrá trabajar de mejor forma a fon de elaborar la estrategia que conduzca al cambio deseado.

- Objetivos específicos.

- Conocer las características del mercado.

- Identificar los factores que hay que tener en cuenta en el análisis de un mercado.

- Tener un concepto claro de segmentación y su clasificación.

- Tener en cuenta los requisitos para una segmentación eficaz.

- Tema IIMarketing mix del producto

- Objetivo general.

A partir de este tema estudiaremos las variables sobre las que la empresa si puede influir, es decir, las variables del marketing mix.

A lo largo de este tema dotaremos al producto de sus atributos básicos: en primer lugar de una marca; luego veremos cuál es la calidad esperada, como se presenta, etc.

- Objetivos específicos.

- Conocer la primera variable del marketing mix: el producto.

- Definir que es un producto y cuáles son sus atributos.

- Definir la cartera de productos e identificar su ciclo de vida.

- Comprender e identificar las estrategias del ciclo de vida.

- Conocer algunas estrategias enfocadas al marketing.

- Tema no. IIIMarketing mix del precio

- Objetivo general.

Es importante conocer esta herramienta del marketing mix, ya que es la única variable controlable por la empresa y que le genera ingresos. En este tema desarrollaremos los pasos y los aspectos a considerar en el proceso de fijar el precio de un producto.

Trataremos de determinar cuál es el objetivo que perseguimos al fijar un precio base de nuestro producto, para posteriormente analizar las estrategias más utilizadas para lograrlo.

- Objetivos específicos.

- Conocer el concepto y las características del precio.

- Conocer los factores que determinan la fijación de precios.

- Identificar las estrategias más acertada para fijar el precio base adecuado.

- Tema no. IVMarketing mix de la promoción

- Objetivo general.

En este tema aprenderemos que no solo debemos tener un buen producto, sino que nuestros actuales y posibles clientes deben percibirlo de tal manera.

Para ello el marketing se vale de la promoción, que es la forma en que la empresa se comunica con el mercado, dándose a conocer a los clientes a través de la publicidad, las promociones de ventas y/o las relaciones públicas.

Esta comunicación se realiza a través de distintos canales comunicativos, bien sea por la propia fuerza de ventas, el marketing directo o el telemarketing, entre otros.

- Objetivos específicos.

- Definir la comunicación comercial.

- Identificar los medios publicitarios y comprender los objetivos de la publicidad.

- Comprender y definir las promociones de ventas.

Módulo IVIntroducción al marketing digital

- Tema no. IUna primera aproximación

- Objetivo.

El propósito fundamental de este tema es realizar un primer acercamiento a la realidad de internet como canal de distribución, comercialización, comunicación y publicidad para nuestros productos o servicios.

A través de una serie de informes, conoceremos el perfil del internauta, tanto el comprador como el no comprador, analizando las distintas barreras con las que se encuentra el potencial comprador para legar a realizar la compra.

- Tema no. IIBuscando respuestas en la red

- Objetivo.

El propósito fundamental de este tema es analizar la forma en la que se organiza la información en la red, y principalmente, el análisis de las principales de extracción y localización de dicha información: los buscadores.Los buscadores son de vital importancia por ser la principal fuente de entrada de “clientes” en el más amplio de los sentidos en un sitio web.

Analizaremos los diversos buscadores, centrándonos en el que mayoritariamente está acaparando las búsquedas en la red (google, yahoo y otros).

- Tema no. IIILa publicidad en internet

- Objetivo.

Las formas de realizar publicidad en internet avanzan y cambian al mismo ritmo vertiginoso que el resto de la red.

En poco años hemos pasado de acciones publicitarias que hoy podemos considerar clásicas (los famosos banners), hoy mucho más estudiados y desarrollados, hasta formatos que en la actualidad podemos considerar novedosos y que, posiblemente, en un corto espacio de tiempo queden desactualizados.

En cualquier caso, en los últimos tiempos la tendencia más clara es apostar por formatos enriquecidos y contextuales (el más claro ejemplo es la publicidad tipo google adwords).

- Tema IVEl e-mail marketing

- Objetivo.

La historia del email marketing va asociada desde sus inicios al término “spam” o correo no deseado.

Así, podemos decir que los que son consideramos como primeros “correos electrónicos” publicitarios de la historia, ya nacieron con la mezcla de dos conceptos que podemos considerar como antagónicos: no deseado y eito.

Modulo vInvestigacion de mercados

- Tema IInvestigación de mercados

- Objetivos.

o Definir el papel de la investigación de mercados en la toma de decisiones y acciones del marketing.

o Conocer los componentes principales de una investigación exploratoria, descriptiva y casual.

o Conocer los criterios principales a utilizar para la medición de actitudes y elaboración de encuestas y escalas de opinión.

o Estudiar las principales etapas de una investigación de mercados.- Tema II

Investigación exploratoria.

- Objetivo.

En este tema el estudiante aprenderá a realizar estudios exploratorios, sondeos y a descubrir posibilidades de nuevos mercados, no olvidemos que la investigación exploratoria da paso a otro tipo de investigaciones.

Tema no. IiiInvestigación descriptiva

- Objetivo.

El objetivo de la investigación descriptiva consiste en llegar a conocer las situaciones, costumbres y actitudes predominantes a través de la descripción exacta de las actividades, objetos, procesos y personas. Su meta no se limita a la recolección de datos, sino a la predicción e identificación de las relaciones que existen entre dos o más variables. Los investigadores no son meros tabuladores, sino que recogen los datos sobre la base de una hipótesis o teoría, exponen y resumen la información de manera cuidadosa y luego analizan minuciosamente los resultados, a fin de extraer generalizaciones significativas que contribuyan al conocimiento.

- Tema IVInvestigación casual

- Objetivo.

Este tipo de investigación se utiliza con frecuencia en las pruebas de mercado para nuevos productos o innovaciones de los actuales. En este tema el estudiante adoptara habilidades para:

- Identificar cuáles de las variables son causas o variables independientes, o aquellos factores que serán manipulados para causar efectos.

- Entender cuáles de las variables son efectos o variables dependientes, o aquellos factores que serán medidos para comparar los cambios en los efectos.

- Inferir la naturaleza de las variables independientes para percibir las variables dependientes.

Modulo VI Publicidad

- Tema no I.La historia de la publicidad

- Objetivos.

- Introducir al alumno en el conocimiento de las primeras manifestaciones publicitarias, tanto para descubrirlas como para aprender a utilizarlas.

- Conocer las herramientas más utilizadas por nuestros ancestros que, en la actualidad se siguen usando.

- Tema IIEl briefing del producto

- Objetivos.

- Introducir al alumno en el conocimiento de los elementos que conforman el briefing.

- Conocer las herramientas más utilizadas para el desarrollo de este importante documento.

- Iniciar un entrenamiento creativo, con ejemplos reales, que le permitan al alumno interactuar con la realidad publicitaria.

- Tema IIIEl anunciante

Objetivos.

- Que el alumno conozca la importancia del anunciante en el proceso publicitario.

- Conocer los tipos de anunciantes que conforman el mercado, y cambiar así la pre-concepción que solo son anunciantes las empresas que ofrecen productos de consumo.

- Iniciar un entrenamiento creativo, con ejemplos reales, que le permitan al alumno interactuar con la realidad publicitaria.

- Tema IVEl producto

- Objetivo.

- Introducir al alumno en el conocimiento del producto y ver el lugar que ocupa en el proceso de la comunicación.

- Conocer algunas características y atributos del producto desde la perspectiva publicitaria.

- Iniciar un entrenamiento creativo con ejemplos reales, que permitan al alumno interactuar con la realidad publicitaria.

Módulo VIITaller de monografía.