ebookAnalitica

7/28/2019 ebookAnalitica

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Un ebook de:


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DISEO YDESARROLLO WEB

MARKETING DECONTENIDOS POSICIONAMIENTOWEB

SEO

FORMACINDIGITAL

SEO

SOCIALMEDIA

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lo que te podemos ofrecer

Somos una agencia de marketing online con amplia experiencia en pymes.

Hacemos webs y mucho ms... ofrecemos un servicio online integral:

posicionamiento web (SEO, SEM), Social Media, marketing de contenidos y

formacin digital. Queremos acompaar a un negocio en toda su vida digital y

ayudarle a lograr resultados.

DISEOGRFICO

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nuestros ebooks

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CAPTULO 1. INTRODUCCIN

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ndice

Qu es y para qu sirve la Analtica Web

Recogida de datos

8

10

7

CAPTULO 2. MTRICAS BSICAS

Pginas vistas

Visitas

Visitantes nicos

Tiempo de estancia en una pgina y en el site

Tasa de rebote

Tasa de salida

15

16

17

18

20

21

13

CAPTULO 3. OBJETIVOS Y CONVERSIONES

Metodologa para fijar objetivos

Tasa de conversin

23

25

22

CAPTULO 5. ANLISIS DE LA CONVERSIN

Embudos de conversin. Tipos de embudos de conversin

Optimizacin del sitio web

Optimizacin de las pginas de aterrizaje

35

39

43

34

CAPTULO 4. ANLISIS BSICO DE NUESTRO SITIO WEB:TRFICO Y CONTENIDO

Origen de nuestras visitas. Fuentes de trfico

Puntos de entrada y salida de nuestras visitas

Anlisis del contenido

27

30

32

24

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CAPTULO 6. SEGMENTACIN

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ndice

Qu es la segmentacin?

Captacin y fidelidad de las visitas

46

49

45

CAPTULO 7. ANLISIS DE CAMPAAS

Etiquetado de campaas

Mtricas de costes

Mtricas de rendimiento

Mtricas de conversin

54

57

57

58

52

CAPTULO 8. ANLISIS DE REDES SOCIALES

Actividad

Tamao

Influencia

Vitalidad

62

62

63

63

59

EPLOGO 64

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A modo de prembulo

Felicidades! Si has llegado hasta aqu significa que o bien conoces esta

disciplina o que tienes curiosidad por hacerlo. En cualquier de los dos casos,

lo que pretendemos desde www.websa100.com con este e-book, es

despertar tu curiosidad por esta fascinante materia.

Este e-book no es manual de Google Analytics (hay vida ms all de Google,

creednos) aunque hayamos utilizado esta herramienta como referencia.

Tampoco es un compendio de mtricas aunque explicaremos las ms

importantes y aclararemos algunos conceptos.

Lo que pretendemos es hacerte comprender la importancia de la medicin de

tu sitio web y cmo gracias a sta, puedes mejorarlo. Si tienes presencia

online, la Analtica Web te ayudar a la gestin de tu negocio y en la toma de

decisiones comerciales. Ms all de ser una herramienta tcnica, lo

importante de esta materia es el enfoque que le demos.

Si tras terminar este e-book, lo hemos conseguido, nos daremos por ms que

satisfechos. Esperamos que te sea de utilidad. Preparado?

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prlogo

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INTRODUCCIN


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8introduccin

Qu es y para qu sirve la Analtica Web.Los no-iniciados en esta materia os estaris preguntando que esto de la

Analtica Web y en que os puede ayudar. Escuchar que la Analtica Web es

la herramienta ms importante de las que utiliza el marketing online, os

resultar pretencioso y tal vez, lo sea, pero si tenis en cuenta que la Analtica

Web se basa en la recogida de datos de trfico web, su anlisis e

interpretacin, os daris cuenta que no estamos muy lejos de la verdad,

cuando afirmamos que esta materia, es una de las disciplinas bsicas de

Internet y al mismo tiempo, unas de ms desconocidas.

Segn la WAA (Web Analytics Association www.webanalyticsassociation.org),la Analtica Web consiste en la medicin, recogida, anlisis e interpretacin

de los datos de trfico web con el objetivo de entender y optimizar la

navegacin web. Esta definicin es por si suficientemente reveladora de la

importancia de esta disciplina para tu sitio, pero dmosle una vuelta ms de

tuerca. Si nos fijamos en la segunda parte de la definicin, comprenderemos

que lo importante de esta materia, es que nos va a permitir tomar

medidas para mejorar nuestros resultados. Esto es lo realmente significati-vo.

La Analtica Web no es una herramienta tcnica, es una herramienta de

negocio. De qu nos servir medir la actividad de un sitio web si despus

esto no nos permite tomar acciones? Gracias a la Analtica Web podremos

analizar lo que ocurre en un sitio y traducir los resultados que obtengamos a

hechos concretos. Si no lo hacemos as, la Analtica Web se convertir en un

ejercicio de narcisismo y en ltima estancia, una prdida de tiempo. Por

ejemplo, la Analtica Web te permitir medir la eficacia de tus campaas

online para en funcin de esta, decidir si las prorrogas o las detienes. Tambin

te permitir conocer cules de tus campaas te estn generando ms visitas,

cuales mas conversiones y en ltima estancia, si es mejor mantener la

inversin o derivarla a otras acciones que te den mejor ROI.

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9introduccin

La Analtica Web es una herramienta tan potente que nos permite medir cada

accin que se realiza en nuestra pgina. Imagnate que tuvieses una tienda y

la posibilidad de hacerles una encuesta a todos tus clientes. Te imaginas

toda la informacin que podras obtener? y qu haras con esa informacin,

guardarla en un cajn o utilizarla para mejorar tus resultados? La Analtica

Web te permitir conocer a tus clientes y comprender mejor su

comportamiento.

La Analtica Web te permitir saber lo que funciona y lo que no en tu sitio y en

funcin de esto, tomar las decisiones adecuadas para mejorar los errores y

potenciar los xitos en su caso, teniendo como objetivo maximizar elrendimiento y alcanzar tus objetivos.

La Analtica Web debera ser objeto de estudio, no solo, para todos aquellos

interesados en el marketing online sino tambin para todos aquellos que

gestionen una negocio con presencia online. Es una manera, sino la nica, de

saber que hacen nuestros usuarios en la web, cules de nuestros productos

o servicios prefieren, que contenidos les resulta ms interesante o porque

abandonan nuestro sitio sin haber realizado una compratodo, con el

objetivo de maximizar nuestro rendimiento y cumplir as nuestros objetivos de

negocio. Por lo tanto, la Analtica Web te sirve para:

Identificar las preferencias de nuestros usuarios y entender su

comportamiento

Medir los resultados obtenidos

Optimizar tu sitio web

Tomar decisiones comerciales

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10introduccin

Recogida de datos.Como ya hemos comentado, la Analtica Web se basa en la recogida de datos

de trfico web. En los inicios de esta disciplina, para llevar a cabo la

recoleccin de datos, se utilizaban herramientas basadas en el anlisis de

logs1. Este tipo de herramientas pueden contar ms visitas de las reales (por

lo robots) o menos (no cuentan los accesos a la cach) con los consiguientes

problemas de medicin. Debido a esto, pronto se pas a un sistema de

medicin basado en tags2. Este tipo de herramientas requieren de javascript

y emplean cookies3.

Como toda herramienta, tiene sus problemas y el principal de sta, es que si

el usuario elimina las cookies, no obtendremos toda la informacin disponible

y por lo tanto, sta no ser tan fiable. As por ejemplo, no podemos saber si el

usuario es la primera vez que nos visita o lo ha hecho anteriormente.

El lanzamiento de Google Analytics supuso una autntica revolucin en el

mundo de la Analtica Web. Era, es, una herramienta relativamente fcil de

implementar, fiable y adems gratuita. Esto permiti la democratizacin deesta disciplina y por ende, que muchas ms empresas de todo tipo, no solo

grandes corporaciones, accedieran a esta tecnologa. Estas son,

precisamente, las razones por las que vamos a utilizarla como referencia en

este ebook. Sin embargo, esto no debe haceros olvidar que existen otras

herramientas (de pago) que tambin podemos utilizar. Tan solo, a modo de

enumeracin te damos las siguientes: Omniture, Webtrends, Unica o

ATInternet.

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1 Logs: huellas que dejan las peticiones en el servidor

2

Tags: etiquetas que se integran en las pginas de un sitio web3 Cookies: marca en forma de fichero de texto que el navegador asocia al sitio web visitado
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11introduccin

A la hora de elegir la herramienta de Analtica Web que mejor se adapte a tus

necesidades, los factores que debes tener en cuenta,

La capacidad de recopilacin de datos

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La posibilidad de segmentacin de datos a travs de

variables

La posibilidad de integrar datos de fuentes externas

La gestin de los datos

Y por supuesto, el precio


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12introduccin

No obstante, ten en cuenta, que es fundamental la presencia de una persona

que configure y gestione esta herramienta de manera efectiva para sacarle el

mximo rendimiento. Si as lo hacemos, obtendremos datos objetivos que nos

permitirn optimizar el diseo y contenido de la web, con fin de que su

rendimiento sea el mximo.

El marketing digital se compone de mltiples disciplinas (SEO, Social Media,

PPC) y la Analtica Web debe ser capaz de medir los resultados de todas

ellas. Cada una de estas areas tiene unas caractersticas determinadas por

lo que sus formas de medicin tambin sern distintas. As por ejemplo, no se

tendrn en cuenta, ni los mismos criterios ni las mismas medidas, paraevaluar una campaa SEO, que para una que hagamos en Redes Sociales.

Por eso, es buena idea emplear distintas herramientas ya que, si slo

utilizamos una, podemos malinterpretar los datos y tomar decisiones

errneas. La utilizacin de ms de una herramienta, nos permite

contextualizar mejor los datos obtenidos y una mejor adaptacin a cada uno

de los diferentes canales de los que provienen nuestras visitas.

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14mtricas bsicas

Ahora que ya sabemos que es la Analtica Web y para lo que sirve es hora

ponernos manos a la obra. Como ya hemos comentado anteriormente, las

estadsticas de trfico son nuestra fuente principal de informacin a la hora de

medir el rendimiento de un sitio web. Estas nos van a ayudar a entender como

navegan nuestros usuarios, a conocerlos mejor y por lo tanto, a adaptar

nuestro sitio a sus demandas.

Antes de empezar es importante aclarar conceptos con el fin de evitar errores

de interpretacin en posteriores anlisis. Por eso, a continuacin vamos a

ofrecerte algunas mtricas bsicas y explicarte, aunque sea brevemente, que

son, como se miden, que informacin nos da y que utilidad tienen.

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15mtricas bsicas

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Qu es?

Cada vez que un usuario se descarga una pgina en una sesin4 secuenta una pgina vista.

Cmo se mide?Si alguien entra en nuestro site y visita la pgina A, luego la B y ms tarde

la A de nuevo y abandona el sitio, el nmero de pginas vistas seria de 3

y el de pginas vistas nicas 2.

Qu informacin nos da?Gracias a esta mtrica podremos determinar cuntas pginas distintas se

han descargado en un tiempo determinado o cual de nuestras pginas ha

tenido mayor nmero de descargas.

Qu utilidad tiene?Esta mtrica permite identificar cules de los contenidos de nuestro site

son los ms interesantes para nuestros usuarios. Si una pgina

determinada tiene un nmero de pginas vistas bajo, quiere decir que

deberamos actuar sobre ella y hacerla ms atractiva para nuestros

usuarios.

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Sesin: secuencia de pginas de un sitio web que un usuario visita


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17mtricas bsicas

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Qu es?

Esta mtrica te permitir conocer cuantos usuarios han visitado tu sitioweb para un periodo determinado de tiempo.

Cmo se mide?La nica manera que tiene Google de identificar a un usuario es a travs

de cookies por lo que se identificar a una cookie5con un visitante. As si

un mismo usuario se conecta desde tres dispositivos diferentes (Ipad,

Smartphone o PC) a un mismo sitio, se contabilizara como 3 visitantesnicos ya que Google asignara a cada uno de ellos, una cookie diferente.

Qu informacin nos da?A pesar de que no mida visitantes sino dispositivos, como hemos dicho,

es una medida bastante aproximada, del nmero de usuarios de tu web.

Qu utilidad tiene?Nos permitir segmentar las visitas entre visitantes nuevos y recurrentes.

Los visitantes nuevos son aquellos que han entrado por primera vez en

nuestro sitio web durante el periodo de anlisis (o que han entrado ms

de una vez pero han borrado las cookies tras cerrar sesin), mientras que

los recurrentes sern aquellos que han realizado ms de una visita a

nuestro sitio web durante el periodo que estemos estudiando.

Un alto porcentaje de visitantes nuevos quiere decir que estamosteniendo xito en nuestra estrategia de captacin mientras que un alto

porcentaje de visitantes recurrentes querr decir que el contenido de

nuestro sitio es lo suficientemente interesante para nuestros usuarios

como para que vuelvan.

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Cookie: Marca en forma de fichero que un navegador asocial al sitio web visitado.


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18mtricas bsicas

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Qu es?

La duracin media de la visita es la duracin total de todas lasvisitas/nmero de visitas

Cmo se mide?La herramienta de Analtica Web solo puede calcular el tiempo de

estancia en una pgina cuando el usuario la abandona. Cuando un

usuario llega a una pgina, el tiempo empieza a correr y solo cuando

solicita una nueva pgina, puede calcular el tiempo. Si el usuario llega enel momento X y se va en el momento Y,

Tiempo de estancia en pagina = momento X momento Y

Hasta aqu todo podra ir bien pero las cosas an se pueden complicar.

Qu pasa con aquellas visitas donde el momento Y no llega (se van

del sitio web)? Sencillamente, que no se puede calcular el tiempo de

estancia en esa pgina (que acta como pagina de salida).

El tiempo de estancia en nuestro sitio web se medir en funcin del

tiempo de estancia en cada pgina, por ejemplo,

El tiempo de estancia en este sitio seria de 11 minutos ya que no

podemos saber el tiempo transcurrido en la ltima pgina (Pg. 2)

entrada home pag. 1 pag. 3 pag. 5 pag. 2 salida

1 min 3 min 5 min 2 min


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19mtricas bsicas

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Qu informacin nos da?Con las limitaciones comentadas, esta mtrica nos ayudara a conocer el

tiempo que los usuarios permanecen en nuestro site.

Qu utilidad tiene?Es una medida del inters que despiertan nuestros contenidos entre

nuestros usuarios. A mayor inters, mayor ser el tiempo que permanez-

can navegando por nuestro site y tambin mayor la probabilidad de que

cumplan con los objetivos que nos hayamos marcado.


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20mtricas bsicas

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Qu es?

La tasa de rebote (bounce rate) se puede definir como el porcentaje devisitas que o bien, pasaron en nuestro sitio solo unos segundos o bien,

solamente vieron una pgina.

Cmo se mide?Google Analytics no tiene en cuenta el tiempo de permanencia en pgina

y define la tasa de rebote como el cociente de visitas que han accedido a

una sola pgina entre el total de visitas al sitio, durante el periodo deestudio. Si nuestra tasa de rebote es del 30% indica que de 100 visitas,

30 de ellas salieron sin ir ms all.

Qu informacin nos da?Nos informa del nmero de visitantes que huyeron de una determinada

pgina sin interactuar con ella, siendo sta la nica pgina que visitaron

dentro de nuestro site.

Qu utilidad tiene?Esta mtrica valora como est funcionando nuestra sitio ya que a menor

tasa de rebote, mejor calidad del trafico y mayor probabilidad de que se

cumplan nuestros objetivos.A menor tasa de rebote, mejor. Aunque se

puede matizar, por regla general, se podra decir que, en aquellas

pginas con una alta tasa de rebote, es necesaria una mejora.

En el caso de los blogs, esta regla no se aplacara puesto que,

normalmente, es solo una pgina la que interesa al usuario. En cualquier

caso, nuestro objetivo debe ser bajar esta tasa lo mximo posible
http://www.websa100.com/blog/2013/05/27/5-consejos-para-reducir-la-tasa-de-rebote/http://www.websa100.com/blog/2013/05/27/5-consejos-para-reducir-la-tasa-de-rebote/http://www.websa100.com/descargas/ebook-blog-corporativohttp://www.websa100.com/descargas/ebook-blog-corporativohttps://twitter.com/websa100https://www.facebook.com/websa100http://www.linkedin.com/company/websa100http://www.websa100.com/descargas/ebook-blog-corporativohttp://www.websa100.com/blog/2013/05/27/5-consejos-para-reducir-la-tasa-de-rebote/


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21mtricas bsicas

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Qu es?

La tasa de salida nos informa del porcentaje de visitas que han salido poruna determinada pgina, sin tener en cuenta, el nmero de pginas que

haya visto. En definitiva, el porcentaje de visitas de los usuarios que han

terminado su sesin en una pgina en concreto.

Cmo se mide?Pongamos por ejemplo, que el porcentaje de de salidas para una

determinada pagina es del 38%. Esto significa que entre todas las visitasque pasaron por dicha pgina, un 38% % de ellas termin en ella.

Qu informacin nos da?Esta tasa nos dice cuantas personas han salido de nuestra web por una

determinada pgina.

Qu utilidad tiene?Nuestros usuarios tienen que salir por alguna parte por lo que no

deberamos obsesionarnos con este ratio. Slo en el caso de que

tuviramos una tasa de salida alta en una pgina anterior a una

conversin (por ejemplo una pgina donde se realiza una compra) las

alertas deberan saltar.

Teniendo en cuenta estas mtricas (y sus problemticas) depender de

nosotros decidir cuales utilizaremos para nuestros anlisis. Lo importante es

tener claro que es lo que se est midiendo en cada momento y utilizar

siempre los mismos criterios.


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23objetivos y conversiones

El primer paso que debemos dar en nuestro proceso de analtica web es

definir los objetivos de nuestro sitio web. Aqu debemos aclarar que los

objetivos web deben estar alienados con los objetivos generales del negocio.

Hay casos en que el canal online es uno ms de los canales del negocio, con

lo que, ambas estrategias deberan compartir una misma visin.

Una vez establecido cuales sern nuestros objetivos de negocio y como estos

se reflejaran en nuestra web, sera conveniente establecer objetivos para

cada una de las pginas de nuestro site. Slo tras establecer estos objetivospodemos detectar cuales sern las mtricas oportunas que nos permitirn

evaluar si hemos conseguido o no, alcanzar las metas propuesta.

Por ejemplo, pongamos que tenemos una tienda online. Un objetivo de

negocio seria generar un mximo de negocio a travs de las ventas online

para lo que debemos conseguir que el visitante compre (objetivo web). Para

poder realizar esta accin, el usuario debera rellenar el formulario de pago y

enviar los datos (objetivo de la pgina de compra). Una posible mtrica para

medir esta accin, podra ser la tasa de conversin (se paciente, hablaremos

un poco ms adelante en este mismo captulo sobre ella).

Si tenemos un negocio online y no nos planteamos cules son sus objetivos

ni medimos su consecucin, no podremos optimizarlos y al fin y al cabo, de

eso va, en parte, la Analtica Web, de optimizar tu sitio web. Los objetivos son

la base de una estrategia de negocio basada en la analtica web.

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Objetivosde negocio

Objetivosweb

Objetivosde cadapgina

Mtricas
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Los objetivos deber ser especficos, realistas y sobre todo, deben poder

medirse. Para poder establecer nuestros objetivos web deberamos

preguntarnos:

Una vez que tengamos claro cules son los objetivos de nuestra web,

debemos definir cules sern las mtricas o KPIs (Key Performance

Indicators) que medirn como de lejos o cerca estamos de alcanzar nuestros

objetivos, estableciendo adems un plazo de control sobre los mismos.

Para convertir los objetivos en mtricas, la tcnica ms sencilla es

preguntarnos qu accin debe realizar el visitante para considerar que

tenemos xito. Si se trata de un e-commerce, el objetivo del sitio web est

claro: vender, vender y vender y la accin que debera realizar en enviar susdatos bancarios.

Para saber si hemos seleccionado la mtrica idnea para medir la

consecucin de un objetivo deberamos hacernos dos preguntas:

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Por qu existe nuestra web?

Para que existe nuestra web?

Que pretendemos obtener de nuestra web? Cmo podemos hacerlo?

Si el dato vara es significativo para nosotros?

Si es significativo tenemos posibilidades de actuar? Si no tenemosrecursos para actuar sobre ella, no nos interesa


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Podramos definir la tasa de conversin como el porcentaje de nuestros

usuarios que satisfacen un objetivo previamente fijado por nosotros mismos.Este tendr que venir definido por lo que queremos que haga el usuario en

nuestro sitio web ya sea esto, una compra, la descarga de un PDF o la

suscripcin a nuestra newsletter. Ha de reflejar, en cualquiera de los casos,

cuantos de todos nuestros visitantes satisfacen el objetivo marcado.

Tasa de conversin= Objetivos conseguidos / Nmero total de visitas

Esta es la mtrica bsica en la medicin del xito y nos indicar como est

funcionando nuestro sitio web. Por ejemplo, pongamos por caso que nuestro

sitio web tiene 10.000 visitas de las que conseguimos que cumplan su

objetivo 200. Nuestra tasa de conversin seria del 2% o sea, que de 100

visitas, 98 miran y se van si cumplir nuestro objetivo, Es esto un xito o un

fracaso?

Para contestar a esta pregunta lo ms importante es medir. Si comparamos

esta tasa de conversin con la de meses anteriores y comprobamos su

evolucin (sube o baja?) podemos hacernos una idea de la tendencia que

experimenta este ratio, que debe ser positiva. Es ms, gracias al seguimiento

de esta mtrica podremos comprobar que acciones de las que estamos

llevando a cabo estn funcionando mejor (para potenciarlas) o peor (para

eliminarlas)
http://www.websa100.com/blog/2013/06/09/5-consejos-para-aumentar-tu-tasa-de-conversion/http://www.websa100.com/blog/2013/06/09/5-consejos-para-aumentar-tu-tasa-de-conversion/http://www.websa100.com/blog/2013/06/09/5-consejos-para-aumentar-tu-tasa-de-conversion/https://twitter.com/websa100https://www.facebook.com/websa100http://www.linkedin.com/company/websa100http://www.websa100.com/blog/2013/06/09/5-consejos-para-aumentar-tu-tasa-de-conversion/


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28anlisis bsico de nuestro sitio web

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Es el trfico proveniente de buscadores (Google, Yahoo, Bing).Se divide en

trfico no pagado u orgnico (trfico proveniente de SEO6) y en trafico

pagado (trafico proveniente de PPC7).Normalmente, suele ser la fuente que

nos aporta mayor trfico.

Trfico proveniente de distintos enlaces desde otros sitios web que nos traen

trfico al nuestro. Podramos decir que son visitas recomendadas. En este

apartado se incluye el trfico proveniente de redes sociales.

Trfico proveniente de campaas externas a nuestro sitio web. Es

imprescindible etiquetar estas campaas convenientemente para su correcta

clasificacin y posterior anlisis.

En teora son las visitas que llegan a nuestro sitio porque han escrito

directamente en el navegador nuestra URL. La realidad es que tambin

incluye aquel trfico al que Google no puede asignar una procedenciaconcreta como por ejemplo, enlaces en favoritos, enlaces en documentos y

e-mails (etiquetados incorrectamente) o enlaces en javascript o FLASH.

6 SEO: Conjunto de tcnicas que tienen como objetivo posicionar nuestros resultados sin necesidad

de pagar a la empresa propietaria del buscador por conseguir una posicin determinada.7 PPC (pago por click): Sistema de contratacin por el que se paga a la empresa propietaria del

buscador por aparecer en una posicin privilegiada.
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Para poder hacer un anlisis preciso de nuestras fuentes de trfico, es

necesario asignar el mayor porcentaje posible de visitas a su origen correcto.

Hay que ser especialmente cuidadoso con el trfico directo. Un mal

etiquetado de nuestras campaas externas puede hacer que nuestro trfico

de referencia suba, cuando realmente el que debera aumenta es nuestro

trfico proveniente de campaas.

Una vez solucionados los problemas de asignacin de trfico, podremos

hacer un anlisis del origen de nuestras visitas. Lo que nos interesa conocer

es, cules de nuestras fuentes de trfico se comporta mejor o peor en funcin

de nuestros objetivos. En funcin del porcentaje que represente cada una de

nuestras fuentes de trfico sobre el total podemos saber si, por ejemplo,

nuestra estrategia de captacin est dando buenos resultados. Pongamos

por caso que hemos lanzado una campaa de e-mailing. Nuestro porcentaje

de trfico de campaas debera subir comparado con el periodo en donde

esta campaa no estaba activada.

Este anlisis que es cierto, se quedara cojo si solo nos fijsemos en el

volumen de visitas o en los porcentajes que representa cada fuente sobre eltotal. Para tener una anlisis ms certero debemos contextualizar estas

visitas y cruzarlas con otras mtricas como por ejemplo, la tasa de rebote, el

tiempo de estancia o la tasa de conversin. Al fin y al cabo, si el objetivo de

nuestra campaa de e-mailing es vender nuestro producto, de qu me

servir atraer ms trfico si ste no convierte? Podemos calificarla de

exitosa?

Junto a este anlisis debemos tener en cuenta que keywords8 utiliza nuestrosusuarios para acceder a nuestra web. Gracias a este anlisis tendremos la

posibilidad de conocer las expresiones que estn relacionadas con nuestros

productos o servicios. Esto nos permitir conocer que contenidos son los que

esperan encontrar nuestros usuarios en la web y como adecuarlos para

acercarlos a las expectativas de nuestros usuarios.

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8Keyword: Es una palabra o expresion que introduce el usuario en un buscador para encontrar un

determinado producto o servicio, por ejemplo para encontrar la marca "opel" podriamos hacerlo

buscando "opel", "opel astra" o "comprar coche"
http://www.websa100.com/blog/2013/03/25/4x4-cuatro-consejos-para-elegir-tu-keyword-ganadora-y-cuatro-herramientas-gratuitas-para-encontrarlas/https://twitter.com/websa100https://www.facebook.com/websa100http://www.linkedin.com/company/websa100http://www.websa100.com/blog/2013/03/25/4x4-cuatro-consejos-para-elegir-tu-keyword-ganadora-y-cuatro-herramientas-gratuitas-para-encontrarlas/


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Otro punto importante a cubrir dentro de un anlisis bsico de nuestro sitio

web es el que tiene que ver con los puntos de entrada y salida de nuestrasvisitas. Haciendo un anlisis de las pginas ms utilizados para acceder a

nuestro sitio, obtendremos informacin relevante para mejorar estas pginas

y como consecuencia, incrementaremos el rendimiento global de nuestro site.

Por otra parte, si estudiamos por dnde salen nuestras visitas podemos

optimizar aquellas pginas ms conflictivas.

Un buen punto de partida para el anlisis de las pginas de entrada, consiste

en tomar el informe Top Entry Pages (En Google Analytics se encuentra en

la seccin de Contenido/contenido del sitio/pginas de destino). Gracias a

este, identificaremos cuales son las pginas ms usadas por nuestros

usuarios para acceder a nuestro sitio.

Sin embargo, debemos completar este anlisis. Podemos segmentarlas por

fuentes trfico para ver cmo funcionan cada de ellas individualmente. Si

adems incluimos, por ejemplo, la tasa de rebote o la tasa de conversinpodemos concluir si, para cada una de esas pginas, estamos ofreciendo la

informacin que el usuario esperaba ver o nos est ayudando a vender

nuestros productos respectivamente.

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Tan importante como conocer las vas de entradas a nuestra pgina es

conocer los puntos de fuga que hay en nuestro site. Si podemos recopilar

informacin acerca de estas pginas podremos trabajar, por ejemplo, sobre la

retencin de visitantes y la tasa de conversin.

Tenemos que tener en cuenta que nuestros usuarios en algn momento

deben salir de nuestro sitio pero deben hacerlo por aquellos puntos que

nosotros consideremos adecuados. Estos son las paginas positivas de salida.

Son aquellas pginas donde el usuario sale, una vez completado el objetivo

marcado. Son por ejemplo, la pgina de gracias tras finalizar un proceso de

compra. El usuario ha cumplido nuestro objetivo: vender nuestros productos.

Existen otros punto por lo que, bajo ningn concepto, los usuarios deben

abandonar nuestro sitio, por ejemplo, en medio de un proceso de conversin.

Estos son las pginas negativas de salida. Son sobre estas, sobre las que

debemos centrar nuestros esfuerzos de anlisis. El problema no est en que

se vayan sino que lo hagan sin cumplir los objetivos que nos hemos marcado

para esa pgina. Qu mtrica debemos tener en cuenta? Efectivamente, la

tasa de conversin.

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Llegados a este punto, es hora de preguntarnos qu contenido de nuestro

sitio funciona mejor. Si conocemos a nuestros a visitantes en funcin delcontenido que consumen, podemos deducir sus intenciones y como

consecuencia, adaptarlo a sus necesidades.

El punto de partida de cualquier tipo de anlisis debe ser conocer nuestras

visitas, convertirlas en cliente y en ultimo termino, fidelizarlas. Empezaremos

a estudiar cuales son las pginas ms vistas en el periodo de tiempo objeto

de anlisis. Esta se convertir en nuestra mtrica esencial en este tipo de

anlisis. Gracias a esto sabremos qu es lo que buscan nuestros visitantes.

Adems, tambin estudiaremos por donde entran a nuestro sitio web, los

puntos de origen de las visitas y las palabras claves por las que nos han

encontrado. Con toda esta informacin, nos haremos una idea clara de la

imagen que nuestros usuarios tienen de nuestra web y comprobaremos si esa

imagen coincide con la que queremos dar.

Un dato importante a la hora de analizar los contenidos y optimizar nuestro

sitio web es conocer la popularidad de nuestros contenidos. Para ello,

debemos relacionar datos cuantitativos (nmero de visitas, de usuarios

nicos, cuantas pginas vistas) con datos cualitativos (tiempo de estancia,

tasa de rebote).La unin de ambos datos nos aportara en qu medida son

consumidos nuestros contenidos y la calidad de este consumo. Ambos

aportes son necesarios ya que nos servir para conocer donde mejorar

nuestros contenidos. Junto a esto, deberemos realizar este estudio en funcin

del tipo de usuario, segmentndolos entre usuarios nuevos o recurrentes para

tener una imagen ms fiel de su comportamiento.

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http://www.websa100.com/blog/2012/08/27/evita-ser-un-tocadiscos-o-triunfito-2-0-con-la-estrategia-de-tu-e-commerce/http://www.websa100.com/blog/2012/08/27/evita-ser-un-tocadiscos-o-triunfito-2-0-con-la-estrategia-de-tu-e-commerce/http://www.websa100.com/blog/2012/08/27/evita-ser-un-tocadiscos-o-triunfito-2-0-con-la-estrategia-de-tu-e-commerce/http://www.websa100.com/blog/2012/08/27/evita-ser-un-tocadiscos-o-triunfito-2-0-con-la-estrategia-de-tu-e-commerce/https://twitter.com/websa100https://www.facebook.com/websa100http://www.linkedin.com/company/websa100http://www.websa100.com/blog/2012/08/27/evita-ser-un-tocadiscos-o-triunfito-2-0-con-la-estrategia-de-tu-e-commerce/


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Imaginemos el siguiente escenario. Tenemos una tienda online de relojes y en

su blog, un post sobre Las nuevas tendencias en relojera triunfa frente al

resto de los artculos del blog: tiene un nmero alto de visitas, el tiempo de

estancia es alto, su tasa de rebote es bajatodo esto es indicativo de que

nuestro pblico demanda este tipo de informacin y por lo tanto, est

interesado en este tipo de productos. Tal vez, sera buena idea, completar

nuestra oferta con relojes que sigan las ltimas tendencias.

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35anlisis de la conversin

En este captulo nos adentraremos en el anlisis de embudo de conversin y

en las diferentes estrategias de anlisis que debemos seguir para alcanzar

nuestros objetivos y establecer un ciclo de optimizacin de nuestro sitio web

imprescindible para triunfar en Internet.

Un embudo de conversin o conversion funneles la representacin grfica

del proceso que debe completar un usuario para alcanzar aquello que

nosotros queramos que haga, o sea, una conversin.

La primera, y ms importante, fase que debemos completar para hacer un

anlisis de conversin certero es identificar correctamente cuales son los

objetivos de nuestro sitio web. Una vez realizada esta tarea, debemos

establecer cules son los pasos que ha de seguir nuestros usuarios para

alcanzar nuestros objetivos.

Pongamos por caso, que tenemos una tienda online. El objetivo de nuestro

sitio es vender un determinado producto. Los pasos que debera dar un

usuario para alcanzar nuestro objetivo podran ser, por ejemplo: visitar una

determinada seccin, dentro de esta, una determinada ficha de producto,

completar un formulario de compra y por ltimo, mandarlo. Cada uno de estos

pasos, constituye una fase dentro del embudo de conversin.

Gracias a los embudos de conversin podemos conocer lo que estocurriendo en cada fase del proceso con el objetivo de encontrar las

oportunidades de mejora del proceso. El objetivo ltimo del proceso, es la

conversin pero no debemos de perder de vista, cada uno de las fases, lo que

podamos definir como microconversiones. Cada una de las fases superadas

aumenta las posibilidades de que se llegue al final del proceso, la conversin.

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Cuando nos enfrentamos a un proceso de conversin pueden ocurrir dos

cosas: seguir adelante o abandonarlo (bien sea hacia otro contenido de

nuestra misma pgina o hacerlo por completo). Esta ltima opcin es la que

debemos evitar a toda costa. Para ello, debemos identificar las fases en las

que el usuario abandona el proceso y minimizar las causas de ello. Es

importante comprender que el nivel de compromiso del usuario se incrementa

a medida que avanza en el proceso. As como el nivel de compromiso

aumenta, la tasa de abandono debe reducirse.

Para poder estudiar un embudo de conversin debemos centrarnos en el

volumen de visitas que abandonan cada una de las fases, con el objetivo deminimizar sta perdida. De este modo, podremos centrarnos en lo que

tenemos que mejorar dentro de ese proceso. Sin embargo, debemos ir un

poco ms all para comprender los motivos de ese abandono. El embudo de

conversin nos indica donde est el problema y el anlisis de cada tramo del

proceso nos ayudara a conocer el por qu de este abandono. Esto nos

dibujara un escenario diferente, en funcin de donde perdamos usuarios. Si

estudiamos la forma del embudo de conversin (dependiendo del nmero de

pasos tendr una forma u otra) nos permitir conocer de forma muy grfica,

los problemas a los que nos enfrentamos.

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Tipo ASe atraen muchos visitantes interesados pero no logra que lleguen hasta

el final de la conversin. Puede ser debido a una campaa que promete

algo y luego no cumple con las expectativas o un sitio bien posicionado

en SEO pero que no es lo que busca la visita.

Tipo BSe atraen muchos visitantes y van ms all, hasta informarse acerca del

producto o servicio, sin embargo, no llegan hasta el final del proceso de

conversin. Habra que analizar las pginas donde se producen las

prdidas para descubrir el problema: falta de claridad de la oferta,

problemas de usabilidad

Tipo C

Un embudo en toda la regla, con prdidas de un porcentaje cada vezmenor en cada una de las fases y con una buena tasa de conversin.


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El objetivo de realizar este tipo de anlisis es encontrar aquellos puntos

donde mejorar nuestra web. En muchos casos, no se tratar de realizargrandes cambios, sino de todo lo contrario. Efectuar pequeas

modificaciones nos ayudar a mejorar la conversin de nuestras pginas y

por extensin, de nuestro site.

El problema reside en encontrar aquellas pginas ms interesantes donde

realizar los cambios. No se trata de cambiar por cambiar si no de optimizar

aquellas pginas que realmente lo necesiten. Para descubrir sobre que

paginas actuar debemos observar tres mtricas bsicas:

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Esta mtrica nos dar una primera pista sobre las pginas sobre las que

debemos actuar. Si una pgina tiene pocas visitas en comparacin con el

resto del site, quiere decir que tiene un problema sobre el que debemos

actuar.

Si es muy alta, quiere decir que provoca un fuerte rechazo entre nuestros

usuarios y esto es algo que no debemos permitir que suceda. Puede ser

debido a un problema de contenido, de usabilidad o a una combinacin de

ambos.

Si la tasa de conversin es muy baja en relacin con el resto del sitio, algo no

est funcionando como debiera. Esta mtrica es esencial puesto que nos

est indicando el grado de consecucin de nuestros objetivos.
http://www.websa100.com/blog/2013/06/11/diccionario-basico-de-google-analytics/http://www.websa100.com/blog/2013/06/11/diccionario-basico-de-google-analytics/http://www.websa100.com/blog/2013/06/11/diccionario-basico-de-google-analytics/http://www.websa100.com/blog/2013/06/11/diccionario-basico-de-google-analytics/https://twitter.com/websa100https://www.facebook.com/websa100http://www.linkedin.com/company/websa100http://www.websa100.com/blog/2013/06/11/diccionario-basico-de-google-analytics/


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Hay que tener en cuenta la combinacin de estas tres mtricas. Podra pasar

que una pgina con una tasa de rebote muy alta, tiene una tasa de conversin

tambin muy alta. Si esto sucede la cambiaria? La respuesta no es, ni s

ni no, sino todo lo contario. Una tasa de rebote muy alta quiere decir que nos

enfrentamos a un problema y por lo tanto algo que hay que mejorar, pero

qu es lo que debemos modificar?

Una vez que ya tenemos decidido sobre que paginas vamos a realizar

nuestros cambios debemos decidir sobre qu aspectos de nuestra pgina

vamos a realizarlos. Lo forma ms sencilla de encontrar estos elementos es

preguntarnos que creemos que podra mejorarse en nuestra pgina: eltexto?, El diseo tiene suficientes imgenes?...De lo que se trata es de

plantearnos hiptesis sobre las que actuar. Tambin podra ser interesante

preguntar a alguien que no est familiarizado con la pgina que nos d una

opinin sobre la misma. En ocasiones, estamos tan orgullosos de nuestra

pgina que no vemos nuestros propios errores.

Se pueden testear todos aquellos aspectos que consideres interesantes pero

en cualquier caso, el elemento que decidamos chequear deber tener

relacin con aquello que queremos mejorar. Siguiendo con el ejemplo

anterior, nuestro problema reside en que nuestra tasa de rebote es muy alta

pero Cul es el elemento que no funciona? Tenemos un diseo poco

atractivo? El texto no es lo suficientemente persuasivo?

Una vez que tengamos claro el elemento a testear, debemos establecer que

mtricas vamos a utilizar como indicador del xito o fracaso. Es importantetener un histrico de la mtrica escogida para determinar lo significativo del

cambio. Siguiendo con el mismo ejemplo, queramos mejorar la tasa de

rebote, por lo que esta sera una buena mtrica aunque tambin podramos

utilizar el tiempo de estancia en esa pgina, si consideramos que el problema

reside en el contenido.

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Llega el momento de probar las diferentes alternativas y en funcin de los

resultados obtenidos, decidirnos por una u otra. Para testear nuestra pgina

podemos utilizar herramientas como Google Website Optimizer. La aplicacin

de un test es procedimiento relativamente sencillo. Un esquema bsico

comprendera las siguientes fases:

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Definir el objetivo del testDebe ser medible, estar relacionado con los objetivos generales de la

empresa y tener un potencial beneficio para la misma. Por ejemplo,

pongamos por caso que vamos a realizar el test sobre una landing page.

El objetivo podra ser aumentar la tasa de conversin.

Definir la hiptesis y la mtrica para determinar elxito del testEn funcin del objetivo, escogeremos la mtrica que mejor se adapte.

Siguiendo con el ejemplo anterior, la hiptesis podra ser que gracias a

una mejora en el diseo de la landing page, hacindolo ms atractivo, la

tasa de conversin aumentara.

Creacin de una pgina alternativa a la originalcon las mejoras que consideremos oportunasUna vez que tengamos claros los elementos a cambiar, modificaremos la

pgina inicial introduciendo los cambios a estudiar. Siguiendo con el

ejemplo, partiendo de la pgina original, introducimos un botn de venta

ms grande y con un color ms llamativo, para hacer ms persuasiva

nuestra pgina de aterrizaje.


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Determinar el porcentaje que consideremos comoun xito

Para tomar decisiones debemos tener un porcentaje mnimo de xito.Para que consideremos que el nuevo botn funciona, debe aumentar la

tasa de conversin en un 15%, por ejemplo.

Ya tenemos planteado nuestro test y ahora solo nos toca esperar para

conocer si la alternativa planteada tiene xito o no.


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Por pgina de aterrizaje o landing page se entiende la pgina por la que un

usuario accede a nuestro sitio web a travs de un enlace. Estas pginaspueden ser bien, la pgina principal del sitio web o bien, una pgina creada ad

hoc para un producto o servicio. Por ejemplo, es bastante comn crear

landing pages para campaas de PPC en Google Adwords. Al hacer click en

el anuncio en cuestin, esta nos llevar a una pgina creada especficamente

para ese producto con toda la informacin necesaria para realizar una accin,

una compra por ejemplo.

Siguiendo la clasificacin aportada por Gemma Muoz en El arte de medir:

Manual de Analtica Web, dependiendo de la funcin que desempee cada

landing page podemos categorizarlas como:

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Son aquellas que tienes como funcin interesar al visitante y que este siga

navegando por nuestros contenidos.

Ayudan al usuario a comprender nuestros productos o servicios.

Su funcin es convencer al visitante para que realice una accin

determinada.
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De la misma manera que no podemos comparar huevos con castaas

porque tienen caractersticas diferentes, en el caso de las pginas de

aterrizaje sucede lo mismo. Solo si identificamos a que categora pertenece

cada pgina podemos compararlas entre s puesto que las medidas que

utilicemos para hacerlo, se referirn a lo mismo. De esta manera,

descubriremos que pginas, dentro de cada grupo, son las mejoras opciones

candidatas a optimizar.

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46segmentacin

Las visitas provienen de diferentes lugares, utilizan diferentes fuentes, ven

diferentes contenidos y se comportan de forma diferente, pero en grupos.

Estos grupos son los segmentos.

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La segmentacin es un proceso por el que dividimos un conjunto de cosas en

grupos uniformes ms pequeos que tengan algunas caractersticas o

necesidades similares, formando as segmentos o grupos. Debido a las

similitudes entre los elementos de un mismo segmento, es probable que estos

respondan de modo similar a determinados estmulos, por ejemplo, actitudes

o hbitos de compra.

La segmentacin es, en realidad, un proceso de agregacin: agrupar en un

segmento a personas con necesidades similares. El objetivo de la

segmentacin es conocer mejor a los diferentes elementos que componen un

segmento. En nuestro caso, la segmentacin nos permitir conocer mejor a

nuestros usuarios y comprobar como un determinado perfil de usuario se

comporta. Esto nos permitir adoptar estrategias diferenciadas en funcin de

estos.

En nuestro caso, la segmentacin nos permitir conocer mejor a nuestros

usuarios y comprobar cmo un determinado perfil de usuario se comporta.
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47segmentacin

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La segmentacin es una herramienta potentsima que nos va a permitir

optimizar nuestro sitio y hacerlo ms efectivo. Para ello, debemos

contextualizar la informacin, profundizando en el anlisis de los datos. Para

hacerlo y tomar decisiones sobre los datos debemos tratar la informacin de

forma segmentada, no de forma agregada.

Cuando no tenemos muy claro que es lo agrupa o diferencia los diferentes

perfiles de nuestro site, hay que elegir segmentos bsicos para ir

combinndolos despus a medida que vamos profundizando. Un punto de

partida podra ser visitantes que convierten (interesa conocer su

comportamiento) y visitantes que nos convierten (nos interesa conocer culesson los frenos para que no lo hagan). La clave es hacerse preguntas directas.

Las visitas que mas convierten vienen a travs de redes sociales? En

funcin de la respuesta podramos plantearnos ser ms activo en estas redes.

Cuantos ms segmentos tengamos, ms precisos ser nuestro anlisis pero

sin caer en una segmentacin hasta el infinito. Para determinar sobre que

segmentos vamos a realizar nuestro anlisis podemos escoger dos

estrategias diferentes: bien, elegir los segmentos por intuicin o basndonos

en nuestra experiencia, o bien, podemos analizar los datos que hayamos

recogido y en funcin de esto, escoger los segmentos ms interesantes. En

otras palabras, estudiar las mtricas y ver que tienen en comn. Nosotros

preferimos la segunda metodologa y lo hacemos sobre tres aspectos

bsicos:

CaptacinAgrupando las visitas en funcin de su origen podremos saber cmofunciona cada una de ellas, en qu proporcin ayuda cada fuente a la

conversin, conocer sus punto fuertes y dbilesdicho de otro modo,

como logramos interesar a nuestros usuarios.


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48segmentacin

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ComportamientoTambin podemos realizar nuestra primera segmentacin en funcin de

cmo se comportan nuestras visitas en el sitio web. Podemos ver como

se utilizan nuestro sitio web y estudiar los datos de segmentos que

cumplen una serie de requisitos relacionados con la activacin o el

compromiso que tienen los usuarios con nuestro sitio web.

Si estudiamos cmo se comportan las visitas, conoceremos mejor a los

visitantes, adems de identificar como se manejan las visitas en nuestra

web y detectar patrones de comportamientos.

ResultadosPartimos del estudio del proceso de conversin. Si identificamos todos

los productos y segmentamos por el grado de conversin que

conseguimos de cada uno de ellos, podremos estudiar a los usuarios que

realizaron las conversiones y ver en qu se diferencian con aquellos que

no la hicieron. Esto nos ayudara a comprender mejor sucomportamiento.

El principal escollo con el que vamos a tropezar a la hora de segmentar es

decidir los criterios de segmentacin y no perdernos en un nmero infinito de

segmentos que nos lleven a analizar visita por visita. Para evitarlo recuerda,

primero, que un segmento es til cuando incluye un grupo lo suficientemente

grande como para que los resultados sean tiles y segundo que lossegmentos que decidamos hacer deben estar relacionados con nuestro

negocio. Por ejemplo, si nuestra pgina web est centrada en un mercado

muy localizado, pongamos Espaa, recibiendo de otros pases tan solo un

5% de visitas, de las cuales convierte tan solo otro 5%, Te parecera

interesante segmentar por pases de procedencia de las visitas? No sera

mejor hacerlo por ciudades de Espaa?


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49segmentacin

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Este es otro punto bsico a la hora de analizar nuestro sitio. Conocer en qu

medida atraemos nuevos visitantes y/o los retenemos, nos va permitir definir

el xito o fracaso de nuestras campaas o como de interesantes son nuestros

contenidos. Estos grupos de visitantes (nuevos visitantes vs. visitantes

recurrentes) constituyen unos de los segmentos ms interesantes a estudiar

ya que nos van a dar la pauta del xito de nuestras estrategias de captacin

y/o fidelizacin.

Antes de adentrarnos en el anlisis, volvamos un instante a lo bsico. Cuando

un visitante entra por primera vez a nuestro sitio web, se queda asociada a su

direccin IP una cookie identificativa. Esta cookie tiene un periodo de vigencia

determinado (suele ser de 6 meses aunque se puede modificar). Si durante el

periodo de vigencia de la cookie, el usuario vuelve a entrar, se le reconoce

como un visitante recurrente. El problema reside en que si un usuario borra

sus cookies, los datos no sern del todo fiables ya que el programa de

Analtica Web lo calificar como nuevo visitante, a pesar de que haya podido

entrar anteriormente.

Teniendo en cuenta este matiz, podemos definir como nuevo visitante aquel

en cuyo ordenador no se ha copiado la cookie identificativa de nuestro sitio

web (tambin la puede haber borrado o haber expirado su periodo de

vigencia) para el periodo de estudio, mientras que el visitante recurrente ser

aquel que mantenga la cookie.

% de nuevos visitantes = nuevos visitantes/total visitantes

% de visitantes recurrentes = usuarios recurrentes/ total visitantes


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50segmentacin

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Dependiendo de la estrategia que estemos potenciando (captacin vs.

retencin) o de nuestro tipo de negocio daremos ms importancia a un perfil

o a otro (nuevos visitantes vs. usuarios recurrentes). Lo importante es

conocer qu estrategia queremos seguir en funcin de nuestros objetivos.

As si ponemos en marcha campaas para la captacin de usuarios, el

porcentaje de nuevos visitantes debe ser superior al de visitantes recurrentes,

por ejemplo, una estrategia de SEO exitosa debera verse reflejada en

porcentajes superiores de nuevos visitantes frente a visitantes recurrentes. Si

por el contrario, estos porcentajes no cambian es indicativo de que esa accin

no ha tenido los resultados esperados.

Pongamos un ejemplo, para ver ms claramente el caso contrario. Nuestra

estrategia se basa en la retencin de usuarios. Para incentivar que los

usuarios vuelvan a nuestro sitio web, lanzamos una newletter con los nuevos

contenidos de la web. A grandes rasgos, para el periodo de tiempo en el que

est activada la campaa, el porcentaje de usuarios recurrentes debera ser

superior en comparacin con el periodo de tiempo en el que la campaa no

se haba llevado a cabo.

Los porcentajes de nuevos visitantes frente a usuarios recurrentes tambin

variaran en funcin de la tipologa de nuestra web. Si, por ejemplo, tenemos

un sitio de afiliacin, el porcentaje de nuevos usuarios debe ser mayor. En

cambio, si nuestra estrategia se basa en la fidelizacin de los usuarios, como

por ejemplo en un sitio basado en contenidos, el porcentaje de visitantes

recurrentes debe ser superior al de nuevos visitantes.

En cualquier caso, tampoco hay que obsesionarse con porcentajes ya que no

existen unos porcentajes medios de visitas nuevas frente a recurrentes en

funcin del tipo de web. Lo importante es conocer cul es nuestro ratio actual,

ver si este refleja nuestra estrategia de negocio, conocer su evolucin en el

tiempo y observar si se ha modificado en funcin de alguna accin puntual

puesta en marcha (para conocer si estas acciones han tenido xito o no).
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51segmentacin

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Tambin resulta interesante aplicar algunas de las mtricas que ya

conocemos sobre estos dos segmentos (nuevos vs. recurrentes) con el fin, de

conocer mejor a nuestros usuarios y poder adaptar nuestra web a sus

necesidades. Si tenemos un sitio basado en la retencin de usuarios (un blog,

por ejemplo) y observamos que nuestros usuarios recurrentes solo ven una

pgina y permanecen en nuestro sitio unos pocos segundos, quiere decir que

no encuentran los contenidos que buscan y que si queremos tener xito,

debemos adaptarlos a sus expectativas.

Por ltimo, captacin y retencin no son estrategias contrapuestas, en

realidad, son como las dos caras de una misma moneda. No olvidemos eseviejo precepto marketiniano que dice que es ms fcil que un cliente habitual

compre, que lo haga uno nuevo.


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53anlisis de campaas

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Este es uno de los puntos ms importantes en el anlisis web ya que una

campaa supone una inversin y debemos poder rentabilizarla. Tanto si la

campaa va bien como si va mal, debemos guiar a la empresa en la toma de

decisiones.

Una campaa es una forma de guiar a potenciales clientes hacia nuestros

productos o servicios para que los adquiera, por lo que, las campaas

siempre tienen una repercusin en las fuentes de trfico. Para realizar una

accin de este tipo puede utilizarse un solo canal (PPC, por ejemplo) o una

combinacin de varios (PPC, e-mailing y SEO).

Los criterios a seleccionar para medir la eficacia o rentabilidad de una

campaa deben estar alienados con los objetivos generales de la empresa y

con los objetivos particulares de cada campaa en cuestin. As, por ejemplo,

no tendra demasiado sentido juzgar una campaa de PPC orientada a la

conversin, en funcin del trfico adquirido. En este caso en concreto,

deberamos analizarla en funcin de las ventas conseguidas gracias a este

canal. Recordad que para que nuestras conclusiones sean tiles y

accionables deber ir alienadas con los objetivos de la empresa y con los

objetivos de la campaa.

A la hora de analizar una campaa se suele caer en dos errores muy

comunes. El primero es analizar solo el medio que ms inversin recibe y el

segundo es juzgar la campaa en su conjunto. Sin embargo, nosotros

preferimos analizar cada medio por separado para ver qu canal o fuente de

trfico est funcionando mejor o peor.

Un paso previo fundamental a la hora de analizar una campaa es el del

correcto etiquetado de las mismas. Si no se realiza esta accin, los datos

obtenidos no sern fiables ya que no se clasificaran convenientemente. Sin

embargo, tampoco es necesario etiquetarlo todo, tan solo aquellos enlaces de

los que esperamos algo como, por ejemplo, la publicidad que dejamos en los

diferentes soportes. Se pueden etiquetar


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Banners y links de publicidad

Campaas de e-mail marketing

Campaas de Adwords. Vienen etiquetados para su seguimiento a travs

Google Analytics pero si vienen de otra plataforma este etiquetado no

existe.

Enlaces de redes sociales y aplicaciones. Si no se etiquetan bien

aparecern incluidos en trfico directo.

Para hacerlo debemos introducir los siguientes parmetros en cada una de

las URLs donde pongamos nuestra campaa.

Utm_source (obligatorio): Hace referencia al origen de la campaa.Es la fuente a travs de la que hacemos la campaa.

Utm_medium (obligatorio): Medio de la campaa. Es como elmtodo de entrega. Lo que decidamos poner en esta variable es lo que

veremos en los informes como medio de una fuente de trfico. Puede

ser por ejemplo, enlace, banner.

Utm_term (opcional): Es el trmino utilizado en la campaa. Se

utiliza en las campaas de adwords para incorporar la palabra clave queestamos utilizando.

Utm_content (opcional): Es el tipo de anuncio. Nos sirve paradistinguir las diferentes versiones de un anuncio.

Utm_ campaign (obligatorio).Nombre de la campaa, por ejemplo,campaa de navidad.
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Complicado? No os preocupis. Existen herramientas para generar

correctamente el etiquetado de una campaa por ejemplo, Google Analytics

URL Builder. Veamos un ejemplo prctico de cmo etiquetar una campaa.

Pongamos por caso que vamos a lanzar una campaa de display en

elpais.com utilizando un banner para promocionar nuestro cava rosado en

navidad.

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El resultado es la siguiente direccin URL que debemos introducir en el

banner de el pas.com para poder clasificar correctamente las visitas que

provengan de este canal.

Una vez, correctamente etiquetadas las campaas es hora, de pensar en quemtricas vamos a utilizar para medir la eficacia de las campaas. Os la

daremos desde un triple punto de vista: mtricas de costes, de rendimiento y

de conversin y para cada una de las principales fuentes de trfico pagado.

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Display (Banners): CPM (coste por mil) CPC (coste por click)

Buscadores: CPC

Emailing: Coste por mil envos

Social Media: normalmente tarifa de agencia

Afiliacin: Coste de mantenimiento, comisin por lead

El acrnimo CPM (Cost Per Thousand Impressions, coste por milimpresiones) hace referencia a un modelo de tarificacin publicitario en donde

el anunciante pagar cada vez que su anuncio se muestre 1000 veces. En

cambio el CPC (Cost Per Click) es la cantidad de dinero que un anunciante

debe pagar por cada click vlido que un visitante haga sobre su anuncio.

Display: CTR (Click Through Rate), frecuencia

Buscadores: CTR, QS (Quality Score), posicin

Emailing: tasa de rebote, CTR

Social Media: Numero de followers (twitter) o fans (Facebook),numero de menciones, numero de interacciones

Afiliacin: nmero de afiliados conseguidos, CTR

El CTR (Click Through Rate) es una forma de medir el xito de una campaa

de publicidad online. Se obtiene dividiendo el nmero de visitantes que han

hecho click en un anuncio por el nmero de veces que el anuncio ha sido visto

(impresiones).

Por ejemplo, si un anuncio publicitario fue visto 2000 veces (dos mil

impresiones), y 20 personas hicieron click sobre el mismo, el CTR resultante

es del 1%.


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Display: CPL (coste por lead), CPA (coste por accin), conversiones

post-click, conversiones post-impresin.

Buscadores: CPL,CPA

Emailing: CPL, CPA

Social Media: nmero de followers o fans, numero de menciones,interacciones, mejora del sentimiento de los comentarios, mejora de laopinin sobre la marca. No nombramos de conversiones de venta porqueesto no debe ser el objetivo ltimo de las redes sociales.

Afiliacin: CPL, CPA, calidad de los leads

Las siglas CPL (Cost perLead, coste por lead) hacen referencia a un modelo

de contratacin publicitaria por la que el anunciante paga, nicamente, por

cada nueva entrada en la base de datos de la empresa. La captacin se suele

hacer a travs de formularios de suscripcin en los que el usuario facilita

informacin personal y a cambio, recibe informacin de un producto o servicio

a travs de newsletters o catlogos con ofertas.

El CPA (Cost Per Action, coste por accin o tambin coste por adquisicin) es

una frmula de pago, en la que el anunciante paga si el visitante a un sitio web

realiza una determinada accin, normalmente una compra o registro. Cada

accin tiene un precio que podra ser, por ejemplo, un porcentaje de la venta

que el anunciante logr gracias a la publicacin del anuncio. De esta forma, elanunciante paga solo en el caso de que el visitante realice efectivamente esa

accin con lo que se asegura la rentabilidad del dinero invertido.

Estas son solo algunos ejemplos de las que puedes utilizar. Recuerda que

debes usar aquellas que mejor se adapten a los objetivos especficos de tu

campaa.


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60anlisis de redes sociales

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Las redes sociales son la ltima revolucin dentro de la Red. Una red social

es bsicamente una estructura social formada por individuos que utilizan

Internet como espacio comn de dialogo y participacin. Son sitios virales en

el sentido, de que un nmero inicial de participantes consiguen aumentar

exponencialmente los miembros de la red gracias al envo de mensajes.

Estos nuevos participantes repiten el proceso con lo que se consigue

multiplicar el nmero total de miembros.

Las redes sociales han aumentado de forma considerable su popularidad en

la red, convirtindose en lugar de encuentro para muchas personas. Ya en

2012 ocho de cada diez usuarios de Internet aseguraban utilizar al menos unared social. La cifra aumenta un cuatro por ciento con respecto al mismo

periodo del ao anterior, y la frecuencia de uso de las redes tambin: el 78%

de los encuestados reconoca usar las redes sociales a diario.

La experiencia nos demuestra que los usuarios acuden, de forma

generalizada, a las redes sociales en busca de informacin sobre empresas,

marcas y productos de su inters. Las empresas son cada vez ms

conscientes de estas nuevas necesidades de los usuarios y tratan de

proporcionales informacin e interactuar con ellos, intentado conseguir el

mximo nivel posible de comunicacin y feedback entre cliente y empresa.
http://www.websa100.com/blog/2013/04/18/la-sombra-de-las-redes-sociales-es-alargada/#more-31137http://www.websa100.com/blog/2013/04/18/la-sombra-de-las-redes-sociales-es-alargada/#more-31137http://www.websa100.com/blog/2013/04/18/la-sombra-de-las-redes-sociales-es-alargada/#more-31137http://www.websa100.com/blog/2013/04/18/la-sombra-de-las-redes-sociales-es-alargada/#more-31137http://www.websa100.com/blog/2013/04/18/la-sombra-de-las-redes-sociales-es-alargada/#more-31137https://twitter.com/websa100https://www.facebook.com/websa100http://www.linkedin.com/company/websa100http://www.websa100.com/blog/2013/04/18/la-sombra-de-las-redes-sociales-es-alargada/#more-31137


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Apoyan las campaas publicitarias

Orientan a nuestros potenciales clientes al proceso de compra

Ayudan a convertir a nuestros clientes en recomendadores de nuestramarca

Las redes sociales se han convertido en una herramienta fundamental dentro

de la estrategia de marketing online. Esto se debe, fundamentalmente, a la

facilidad de personalizacin y al fcil acceso a multitud de personas con

intereses comunes lo que permite una mayor segmentacin de nuestrascomunicaciones. Las redes sociales ofrecen a las organizaciones mltiples

ventajas:

Como hemos venido recalcando a lo largo de este ebook un paso previo a la

hora de analizar los datos que obtenemos de nuestra herramienta de AW

(Analtica Web) es la fijacin de objetivos. La medicin en redes sociales no

es una excepcin. Ante todo debemos tener claros que objetivos queremos

alcanzar con nuestra estrategia de social media. Si no realizamos esta tarea

previa estaremos perdidos, no sabremos ni donde estamos ni a donde

queremos llegar y por lo tanto, no sabremos que estrategias sern las ms

adecuadas para alcanzar nuestro objetivo.

Cuando analizamos nuestra estrategia en redes sociales debemos fijarnos en

cuatro puntos bsicos:

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Aqu nos referimos a la medicin del trfico que generan nuestras acciones

en redes sociales. Esta ser la clave para evaluar nuestra estrategia en redes

sociales. Ms all del nmero de visitas obtenidas a nuestra pgina a travs

de las redes sociales tambin deberemos evaluar la calidad de estas visitas.

Segmentando a nuestros visitantes por fuentes de trfico podremos el foco

en aquellos que provienen de redes sociales y estudiaremos sucomportamiento. Para ellos, tendremos en cuenta, mtricas como la tasa de

rebote o el tiempo de permanencia.

Nos referimos a la repercusin que nuestras acciones. Para ello es

interesante conocer el tamao de la comunidad que estamos creando

alrededor de nuestra marca. Es interesante conocer el nmero de usuarios,

fans, suscriptores RSS o seguidores, as como su evolucin.

El tamao se puede medir con las herramientas propias de cada red social

por ejemplo twittercounter.com para Twitter.

Cuando analizamos nuestra estrategia en redes sociales debemos fijarnos en

cuatro puntos bsicos:


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Con vitalidad queremos decir, la interaccin de los usuarios con nuestras

acciones. Son reflejo del inters que muestran nuestros seguidores hacia

nuestras acciones. Es indispensable medir la vitalidad ya que en el ADN de

las redes sociales est la interaccin. Si no hay bidireccionalidad en las

comunicaciones, algo estamos haciendo mal. Deberemos medir los

comentarios en nuestros blogs o foros, los me gusta, +1, @mentions

Esto, por ejemplo, podemos medirlo con twitteranalyzer.com aunque cada

red social tiene sus propios medidores.

La influencia mide como nuestra comunidad de seguidores se identifica con

las acciones de la empresa y cules de estos se convierten en

recomendadores de nuestra marca. Nos servir para beneficiarnos de futurasreferencias. Se mide en funcin de las menciones en nuestro blog corporativo

o en las distintas redes sociales, los retweets o en el nmero de clicks que

obtenemos de los enlaces que compartimos.

Hay diferentes herramientas en el mercado que nos permite medir este

parmetro como socialmention.com, blogsearch.com o bit.ly que nos permite

conocer el nmero de visitas provocadas por links.

Para evaluar nuestra estrategia de social media debemos analizar cada uno

de estos factores por separado y en su conjunto.


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Si has llegado hasta aqu, querr decir que sigues interesado en la Analtica

Web y en seguir aprendiendo ms sobre esta fascinante disciplina.y no

tendrs ms remedio que seguir hacindolo. Siempre hay nuevos escenarios

que analizar, cambios a los que adaptarse, retos que afrontar, preguntas que

responder

Existen multitud de foros donde resolver dudas y manuales que consultar

pero, llegado el momento, tendrs que arremangarte y poner en prctica

todos esos conocimientos. Somos conscientes de que para ello, se necesita

tiempo y experiencia. Por eso, www.websa100.com ha incorporado a suamplia gama de servicios de marketing online (Posicionamiento web, diseo

y desarrollo web, marketing de contenido, redes sociales), servicios de

Analtica web. Gracias a estos, la medicin se convertir en el eje de tu

triunfo.

Desde www.websa100.com esperamos que esta pequea gua te haya

servido de faro con el que guiarte en el fascinante mundo de la medicin.Estaremos orgullosos si lo hemos conseguido.


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crditos

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Autor: Ivn Alemn

Diseo, ilustracin y maquetacin: Jssica Rosado.

Primera edicin: Junio 2013.

Propiedad de websa100

Esta obra Analtica Web para pymes: mide para triunfar propiedad de websa100

est sujeta a la licencia Reconocimiento-NoComercial-SinObraDerivada 3.0

Unported de Creative Commons. Para ver una copia de esta licencia, visite

http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/3.0/

o enve una carta a Creative Commons, 444 Castro Street, Suite 900, Mountain

View, California, 94041, USA.

La difusin de este ebook debe hacerse necesariamente mediante la

siguiente URL de descarga:

www.websa100.com/descargas/ebook-analitica-web

Nunca mediante el envo del propio PDF.

Reconocimiento (Attribution): En cualquier explotacin de la obra

autorizada por la licencia har falta reconocer la autora.

No Comercial (Non commercial): La explotacin de la obra queda

limitada a usos no comerciales.

Sin obras derivadas (No Derivate Works): La autorizacin para explotar la

obra no incluye la transformacin para crear una obra derivada.

USO DE LA OBRA


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sobre los autores

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IVN ALEMNLicenciado en Publicidad y RR.PP. por la

U. Complutense y en Investigacin y Tcnicas deMercados por ESIC. Lleg al mundo del marketing

digital tras su paso por Sogecable. Master en

Analtica Web por K-SCHOOL y master en SEO

por la misma escuela, ha convertido su pasin por

los datos y la medicin en su trabajo.

Responsable SEO en Websa100.

JSSICA ROSADODiseadora grfica y web titulada por la Escuela

Superior de Comunicacin, Imagen y Sonido de

Madrid, con 7 aos de experiencia laboral

desarrollando proyectos de diseo grfico y

diseo, maquetacin, controles de usabilidad y

accesibilidad web e ilustracin.

Diseadora, maquetadora y programadora en

Websa100.

WEBSA100Somos una agencia de marketing online enfocada a conseguir resultados.

Venimos del marketing tradicional, sabemos qu estrategia es la que ms se

adecua a cada negocio y perseguimos el xito digital de cada empresa con la que

trabajamos.
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C/ Adolfo Prez Esquivel, 3Edificio Las Amricas III Oficina

nmero 23,

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