MERCADEO: CONCEPTUALIZACIÓN,

METODOLOGÍA Y APLICABILIDAD

UNIDAD 3

DISTRIBUCIÓN Y COMUNICACIÓN COMERCIAL

Distribución comercial

Un buen producto sólo será percibido como tal, si el cliente puede acceder a él y que

este luzca como los directivos de marketing deseen, por lo tanto, la comercialización se

convierte en un eslabón de la cadena de distribución que contribuye de forma indirecta

a la satisfacción de los clientes, es por ello, que en las últimas décadas las empresas se

han preocupado por mejorar su sistema de distribución comercial, apoyándose en la

logística, con el fin de ser coherentes de acuerdo a las necesidades del mercado y las

capacidades de la empresa.

Mercadeo: Conceptualización, Metodología y Aplicabilidad

El sistema de distribución comercial

Mercadeo: Conceptualización, Metodología y Aplicabilidad

Funciones de la distribución comercial:

Los intermediarios son necesarios en las empresas, debido a que a través de ellos se puede llevar el producto al consumidor final, dejando para la empresa las funciones propias de su objeto social.

• La conexión entre producción de bienes y servicios, y poner estos a disposición de quienes los usan o consumen, comprende la realización de diferentes e importantes actividades del canal de distribución.

• Estas funciones son:

Transportar - parcelar los despachos - almacenamiento - administrar

adecuadamente los intermediarios - administración de espacios comerciales - función de servicio al cliente - administrar

riesgos - logística de las operaciones comerciales-costo logístico total

Se realizan en el canal de distribución ejerciendo un control que permite la administración de la

oferta en beneficio de la demanda y la aceptación de las empresas organizacionales o clientes

consumidores.

Logística de las operaciones comerciales

Concepto de propiedad

En la cadena logística, la pertenencia del producto puede o no cambiar de propietario, pero debe de ser interés común que todos los que en ella intervengan velen por el cumplimiento cabal de llevar el producto al cliente.

Condiciones físicas

Trasladar el producto desde el lugar de fabricación al de consumo, bajo las condiciones de calidad y cuidado requeridas por el cliente.

Factores financieros

Son todas las variables de costos no operacionales que se dan en la cadena de distribución, como es el caso de los inventarios muertos.

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Costo logístico total

Es la sumatoria de todos los costes en los que

se incurre en la cadena logística, es por ello que

se debe comprender y relacionar el valor del

transporte, la manipulación, el almacenamiento,

los inventarios, el costo de no vender por

desabasto del producto; el precio de las

devoluciones, de los pedidos extraviados, de las

demoras o de los daños del artículo.

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Administración de la información

Flujo de datos entre todos los eslabones de la cadena logística a fin de poder disponer de ella y tomar las decisiones adecuadas en los momentos indicados.

Análisis de la demanda

Comprensión de las dudas y expectativas de los consumidores finales a los intermediarios y de estos a los fabricantes.

Logística de las operaciones comerciales

• Demandas del mercado objetivo y capacidad de ser atendido por el canal.

• Realizar un análisis de la rentabilidad generada por los canales de distribución que puedan ser seleccionados.

• Administración en la demora de la cartera, días de retraso u oportunidad de pago.

• Distancias y la capacidad de llegar a los sitios alejados.

• Tamaño del mercado.

• Volúmenes de movimiento de carga mensual.

Costo logístico total

Finalizando, se debe tener total claridad de los criterios que determinarán la adecuada selección

del canal de distribución para ser aplicados en la logística empresarial, dichos criterios se

consolidan en las variables de:

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Comunicación comercial

La comunicación es la forma por la cual se busca informar, persuadir y recordarle al mercado

objetivo la presencia de los productos de la empresa y las nuevas estrategias de la

organización y sus artículos o servicios. La empresa debe desarrollar técnicas formales de

comunicación, tanto para sus clientes internos, como para los externos así:

Comunicación

Interna

Externa

Se da al interior de la empresa

(comunicación personal).

Se da al exterior de la empresa

(comunicación masiva).

Los elementos claves para que se desarrolle un adecuado proceso de comunicación son los

siguientes:

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Emisor Mensaje Medio Receptor

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Comunicación comercial

La clave del éxito de todo proceso de comunicación en el marketing se basa en el diseño de una estrategia comunicativa, para ello, el emisor debe ceñirse bajo los siguientes principios éticos:

Sinceridad Realismo Agrado

El mensaje debe:

Presentar un contenido claro.

Estar estructurado bajo un orden lógico y fácil de

comprender.

El diseño debe estar centrado en los conceptos de

tiempo y espacio.

Inspiradores, buscan tocar el sentimiento del

receptor.

Administrables, que no se presten a la confusión y

que sean coherentes con la realidad actual y futura

de la empresa.

Comunicación comercial

Mercadeo: Conceptualización, Metodología y Aplicabilidad

Análisis social.

Análisis económico.

Análisis demográfico.

Análisis de los hábitos de atención a los medios.

Las principales variables de la dinámica entre el medio y el receptor son:

Técnicas de comunicación:

Técnicas de comunicación

ATL

• Hacen relación al uso de medios costosos, pero masivos como la televisión, la radio, el cine y demás, aplicando métodos publicitarios tradicionales que generan impacto en el mercado objetivo.

Técnicas de comunicación

BTL

• Hacen relación al uso de métodos creativos por parte de las empresas, se utilizan para aprovechar oportunidades fugaces o de corto tiempo en el mercado, sirven de apoyo a las técnicas ATL y se caracterizan porque no son técnicas masivas, si no particularizadas o personalizadas que se aplican en segmentos de mercado específicos.

Mercadeo: Conceptualización, Metodología y Aplicabilidad

Freedigitalphotos.net. (2012). Fotos e ilustraciones. Consultado el 14 de agosto de

2012 en http://www.freedigitalphotos.net/

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Referencias