ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO ORIENTADAS A LA MARCA

DISTRIBUCIN COMERCIALMBA. ING. ROBERTO OBLITAS ZAMORA

OBJETIVOS DEL MDULODeterminar el lugar que ocupa la distribucin comercial dentro de la gestin de Marketing.

Conocer el modelo de gestin de distribucin comercial de manera terica y prctica, haciendo hincapi en las estrategias de distribucin para productos fsicos y servicios. CONTENIDOQu es la distribucin comercial?Objetivos de la distribucin comercial.Importancia de la distribucin comercial.Estrategia de Distribucin Comercial. 4.1 Eleccin de canales de distribucin. 4.2 Decisiones estratgicas de distribucin. 4.3 Puntos de venta y establecimientos. 4.4 Soporte a la distribucin y nuevas tendencias.

QU ES LA DISTRIBUCIN COMERCIAL?Se entiende por Distribucin o Plaza, al conjunto de actividades tendientes a logar que los productos lleguen desde el fabricante hasta el consumidor final.

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QU ES LA DISTRIBUCIN COMERCIAL?La distribucin o plaza, adems del producto, el precio y la promocin forman parte de las 4 ps de Mc Carthy, modelo ampliamente utilizado para la gestin operativa del Marketing.

PRODUCTOCLIENTEPRECIOCOSTOPLAZACOMODIDADPROMOCINCOMUNICACINOBJETIVOS DE LA DISTRIBUCIN COMERCIAL1.- Garantizar que el producto llegue al consumidor en el momento y en el lugar que este lo precise.

2.- Garantizar que el producto se distribuya en condiciones ptimas.

3.- Definir el flujo de distribucin a partir de principios de Economa y Eficiencia.

4.- Elegir aquellos establecimientos que ms se acomoden a las necesidades del cliente y a las polticas de distribucin.

IMPORTANCIA DE LA DISTRIBUCINExiste una corriente dentro del marketing que manifiesta que los intermediarios o distribuidores encarecen los productos perjudicando las labores de marketing.

Lo cierto es que alguien debe encargarse de la distribucin, los intermediarios (mayoristas y minoristas) son expertos en su trabajo (eficiencia) y generalmente agrupan los productos de varias empresas cumpliendo (economa).

IMPORTANCIA DE LA DISTRIBUCINExiste un sinnmero de empresas que fabrican productos de buena calidad a un precio aceptable y con la promocin necesaria, pero no alcanzan el xito deseado pues el cliente no encuentra el producto cuando lo requiere por lo que lo sustituye por otros similares.

ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIN COMERCIALELECCIN DEL CANAL DE DISTRIBUCINDECISIONES ESTRATGICAS DE DISTRIBUCIN

SOPORTE A LA DISTRIBUCIN Y NUEVAS TENDENCIASPRIMER TALLERFormando grupos elijan un producto existente o planteen un nuevo producto mismo en el que se aplicarn los conocimientos del mdulo.

Deben elegir o crear un producto fsico (no servicio).ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIN COMERCIALELECCIN DEL CANAL DE DISTRIBUCINDECISIONES ESTRATGICAS DE DISTRIBUCIN

SOPORTE A LA DISTRIBUCIN Y NUEVAS TENDENCIASESTRATEGIA DE DISTRIBUCIN COMERCIALELECCIN DEL CANAL DE DISTRIBUCINLa primera decisin relativa a la estrategia de distribucin comercial, implica la decisin de que canal de distribucin es ms conveniente utilizar.

Entendemos por canal de distribucin a la cantidad de intermediarios que intervendrn en la distribucin del producto.ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIN COMERCIALELECCIN DEL CANAL DE DISTRIBUCINIntermediarios.- Son empresas que intervienen en el proceso de distribucin desde el fabricante hasta el consumidor final.

Los intermediarios pueden ser:

- Agentes.- Intermediarios que facilitan actividades de distribucin sin adquirir propiedad sobre el producto, ejemplo empresas transporte, almacenaje o financiamiento.

- Intermediarios propiamente dichos.- quienes adquieren propiedad sobre el producto y lo distribuyen a cambio de un beneficio, los intermediarios propiamente dichos pueden dividirse dependiendo del volumen comercializado pueden ser mayoristas o minoristas. ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIN COMERCIALELECCIN DEL CANAL DE DISTRIBUCINEl tipo de canal, en general depender del tipo de producto a ser comercializado, pudiendo tratarse de canales directos (cortos) o indirectos (largos).

Ejemplos:

ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIN COMERCIALELECCIN DEL CANAL DE DISTRIBUCINFABRICANTECONSUMIDOR FINALFABRICANTEMAYORISTACONSUMIDOR FINALFABRICANTEMINORISTACONSUMIDOR FINALFABRICANTEMAYORISTAMINORISTACONSUMIDOR FINAL

ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIN COMERCIALELECCIN DEL CANAL DE DISTRIBUCINFABRICANTECONSUMIDOR FINALUtilizado generalmente para productos industriales,de alto costo, especializados o dirigidos a segmentos muy especficos.

Algunas empresas de consumo ms masivo utilizan agencias que venden a precios de fbrica de manera paralela a canales ms largos

ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIN COMERCIALELECCIN DEL CANAL DE DISTRIBUCINGeneralmente utilizado para la comercializacin de productos de elevado costo o industriales provenientes del extranjero.FABRICANTEMAYORISTACONSUMIDOR FINAL

Para este tipo de canal se requiere la intervencin de mayor nmero de intermediarios agentes como empresas de transporte, almacenaje e importacin.ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIN COMERCIALELECCIN DEL CANAL DE DISTRIBUCINEl canal de distribucin ms comn para empresas que comercializan productos de consumo masivo y los distribuyen a minoristas, para que a su vez estos los comercialicen al consumidor final.

Segn el volumen de ventas, la empresa puede utilizar sistema de pedidos, sistema de preventa o sub contratar empresas de transporte. FABRICANTEMINORISTACONSUMIDOR FINAL

ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIN COMERCIALELECCIN DEL CANAL DE DISTRIBUCINUtilizado mayormente en caso de empresas que comercializan productos de origen distinto al lugar donde se distribuyen, de costo moderado y de consumo masivo. FABRICANTEMAYORISTAMINORISTACONSUMIDOR FINALPara este tipo de canal se requiere la intervencin de mayor nmero de intermediarios agentes como empresas de transporte, almacenaje e importacin.

SEGUNDO TALLERPor grupos elijan el tipo o tipos de canal, que ms conviene utilizar para el producto comercializado. ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIN COMERCIALELECCIN DEL CANAL DE DISTRIBUCINESTRATEGIA DE DISTRIBUCIN COMERCIALELECCIN DEL CANAL DE DISTRIBUCINDECISIONES ESTRATGICAS DE DISTRIBUCIN

SOPORTE A LA DISTRIBUCIN Y NUEVAS TENDENCIASESTRATEGIA DE DISTRIBUCIN COMERCIALDECISIONES ESTRATGICAS DE DISTRIBUCINUna vez que se ha elegido el canal de distribucin, se deben tomar las siguientes decisiones estratgicas:

Intensidad de la distribucin.

Estrategia de Empujar o Jalar.

Tipo de establecimientos que se utilizar para distribuir el producto.

ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIN COMERCIALDECISIONES ESTRATGICAS DE DISTRIBUCINEn cuanto a la intensidad de la distribucin, la misma depende del tipo de producto a ser comercializado: Distribucin IntensivaLa mayor cantidad de puntos de venta posibles. Distribucin SelectivaPuntos de venta cuidadosamenteseleccionados por la empresa.Distribucin ExclusivaMuy pocos puntos de venta.

ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIN COMERCIALDECISIONES ESTRATGICAS DE DISTRIBUCINAsimismo la empresa puede optar por utilizar estrategias de promocin en ventas dirigidas hacia los intermediarios o estrategia de empujar:El objetivo de la estrategia de empujar es que gracias a los incentivos otorgados a los intermediarios, estos se conviertan en una especie de fuerza de ventas.

IntermediariosConsumidores

EmpresaESTRATEGIA DE DISTRIBUCIN COMERCIALDECISIONES ESTRATGICAS DE DISTRIBUCINO utilizar estrategias de promocin en ventas dirigidas hacia los consumidores o estrategia de jalar:El objetivo de la estrategia de jalar es que el consumidor por los incentivos recibidos, demande el producto, logrando as, que los intermediarios requieran el producto.

ConsumidoresEmpresaIntermediariosESTRATEGIA DE DISTRIBUCIN COMERCIALDECISIONES ESTRATGICAS DE DISTRIBUCINPROMOCIN EN VENTAS

Es la oferta de un incentivo a corto plazo el cual trabaja conjuntamente con el precio:

Concursos.

Rebajas.

Juegos.

Mercancas gratis.

Sorteos.

Ofertas de devolucin de dinero.

Vales de descuento.

Descuentos Muestras gratisPremios.

Concursos.Garantas.

Retornos proporcionalesESTRATEGIA DE DISTRIBUCIN COMERCIALDECISIONES ESTRATGICAS DE DISTRIBUCINFinalmente la empresa debe decidir en que tipo de establecimientos y en que puntos de ventas distribuirn su producto.

Supermercados. El supermercado tradicional es bsicamente una tienda de alimentacin y productos de limpieza y hogar en rgimen de autoservicio.ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIN COMERCIALDECISIONES ESTRATGICAS DE DISTRIBUCINHipermercados. Los Hipermercados se diferencian por su mayor tamao y su inmenso surtido, amplan su oferta de electrodomsticos, de ropa y la presenciade otro tipo de negocios como farmacias, limpiezas, etc.

Tiendas por departamentos. Se caracterizan por su ubicacin en el centro de las grandes ciudades, su sistema de ventas por secciones y su surtido seleccionado.

Suelen ocupar edificios de varias plantas, lo que exige el empleo de escaleras automticas y ascensores para recorrer la tienda.

ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIN COMERCIALDECISIONES ESTRATGICAS DE DISTRIBUCINPor ejemplo, los Grandes almacenes el Corte Ingls han tenido un gran xito en Espaa y son un negocio muy rentable. Han incorporado todo tipo de productos y servicios a su oferta, desde agencia de viajes a repuestos de automvil.

Discount. El concepto de discount se aplica sobre todo para definir a los supermercados con no muchos productos similares de alta rotacin y precios muy agresivos. ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIN COMERCIALDECISIONES ESTRATGICAS DE DISTRIBUCINEn el caso de pequeos establecimientos comerciales, sedeben establecer aquellas zonas geogrficas que abarcala distribucin, los puntos prioritarios de distribucin yel mtodo de distribucin (propio, pre venta o a travs deterceros. TERCER TALLERPor grupos elijan la intensidad de la distribucin, el tipo de estrategia e incentivos de promocin en ventas, el tipo de establecimientos y las zonas prioritarias de distribucin.ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIN COMERCIALDECISIONES ESTRATGICAS DE DISTRIBUCINESTRATEGIA DE DISTRIBUCIN COMERCIALELECCIN DEL CANAL DE DISTRIBUCINDECISIONES ESTRATGICAS DE DISTRIBUCIN

SOPORTE A LA DISTRIBUCIN Y NUEVAS TENDENCIASESTRATEGIA DE DISTRIBUCIN COMERCIALSOPORTE A LA DISTRIBUCIN Y NUEVAS TENDENCIASFinalmente se deben adoptar estrategias de soportea la distribucin comercial, aplicando para ello las nuevas tendencias en materia de logstica comercial. Vending.

El vending, es un medio de distribucin directa a travs de mquinas expendedoras, se utiliza en lugares con alta afluencia como metros, aeropuertos, terminales y centros comerciales.

La desventaja es el vandalismo al que pueden sersometidas las mquinas.ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIN COMERCIALSOPORTE A LA DISTRIBUCIN Y NUEVAS TENDENCIASComercio Electrnico.

El comercio electrnico es un excelente medio dedifusin comercial de la oferta de la empresa, permite la obtencin de mayores ganancias, pues la distribucin es directa de empresa a consumidor.

El comercio electrnico es econmico y masivo e incluso puede apoyarse en el uso de redes sociales como twitter y facebook.

La nica desventaja es el an escaso uso del internet para fines de compra y venta en nuestro medio y el requerimiento de tarjetas de crdito en la mayor parte de tiendas virtuales. ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIN COMERCIALSOPORTE A LA DISTRIBUCIN Y NUEVAS TENDENCIASMerchandising.

El merchandising implica un serie de actividadestendientes a incrementar el impacto de la marcaen el punto de venta, para ello utiliza las siguientes herramientas:

- Decoracin (exposicin de displays, banners, uso de mascotas, letreros humanos, msica y azafatas).

ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIN COMERCIALSOPORTE A LA DISTRIBUCIN Y NUEVAS TENDENCIASMerchandising.

Degustacin de productos en centros comerciales.

Reposicin de productos, garantizando la existencia del producto en la cantidad y en el surtido necesarios.

ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIN COMERCIALSOPORTE A LA DISTRIBUCIN Y NUEVAS TENDENCIASMerchandising.

Colocacin de los productos, en las denominadas zonas calientes del establecimiento como son altura de la cintura en pasillos, cabeceras de gndola, islas de descuentos y cercana a caja. ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIN COMERCIALSOPORTE A LA DISTRIBUCIN Y NUEVAS TENDENCIASDelivery y ventas piramidales.Las empresas pueden lograr una distribucin directa y masiva a travs de ventas piramidales:

O a travs de delivery directo al consumidor:

ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIN COMERCIALSOPORTE A LA DISTRIBUCIN Y NUEVAS TENDENCIASMarcas blancas y estrategias de integracin.Ante la proliferacin de marcas blancas, las empresas pueden optar por utilizar estrategias de integracin. EmpresaProveedorIntermediariosCompetenciaCompetencia Estrategia de Integracin hacia atrs.Estrategia de Integracin hacia adelante.Estrategia de Integracin Horizontal.ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIN COMERCIALSOPORTE A LA DISTRIBUCIN Y NUEVAS TENDENCIASMarcas blancas y estrategias de integracin.Las denominadas marcas blancas, son aquellos productos elaborados o importados por los mismos intermediarios y que son ofrecidos de forma ms agresiva y muchas veces a precios menores que las marcas de las empresas.

La tendencia de creacin de marcas blancas ha crecido bastante.

ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIN COMERCIALSOPORTE A LA DISTRIBUCIN Y NUEVAS TENDENCIASRetail Marketing.Variables funcionales del retail: cobertura geogrfica, nivel de servicios, ambiente de compra, calidad y variedad, y percepcin de precio.Las nuevas tendencias del marketing ven a la distribucin como un posible factor de diferenciacin, ya no se habla de entrega de productos sino de entrega de valor.El marketing Retail pretende desarrollar relaciones tanto con intermediarios como con compradores.ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIN COMERCIALSOPORTE A LA DISTRIBUCIN Y NUEVAS TENDENCIASTodo comprador necesita encontrar en el proveedor:

Relevancia: sentirse considerado un elemento fundamental para la rentabilidad y crecimiento de los negocios.

Relaciones: sentir que el proveedor desea establecer relaciones de largo plazo y lograr que vuelva.

Recompensa: que se lo premie por haber elegido al proveedor entre todas las ofertas.

Reduccin de gastos: no slo el monetario, sino tambin de la inversin de esfuerzo y energa gastada en cada acto de compra.ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIN COMERCIALSOPORTE A LA DISTRIBUCIN Y NUEVAS TENDENCIASDistribucin o plaza en las empresas de servicios.En las empresas de servicios la plaza, debe tomar en cuenta lossiguientes aspectos:

Reducir los tiempos de espera.

Salas de espera.Reservas por telfono o internet.Juegos y distracciones en los momentos de espera.Cortesas en momentos de espera.ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIN COMERCIALSOPORTE A LA DISTRIBUCIN Y NUEVAS TENDENCIASDistribucin o plaza en las empresas de servicios.Medir la calidad de los servicios y la satisfaccin del cliente.

Reactivas

ODECOS. Toll free. Buzones de sugerencias.

Proactivas

Encuestas de Satisfaccin. Entrevistas de Opinin. Compradores Fantasma. Clubes de clientes.

CUARTO TALLERPor grupos elijan aquellas estrategias de soportea la distribucin que consideren necesarias para los productos seleccionados:

Vending. Comercio Electrnico. Merchandising. Estrategias de Integracin.Retail Marketing. Medicin de la satisfaccin y reduccin de tiempos de espera.ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIN COMERCIALSOPORTE A LA DISTRIBUCIN Y NUEVAS TENDENCIASESTRATEGIA DE DISTRIBUCIN COMERCIALELECCIN DEL CANAL DE DISTRIBUCINDECISIONES ESTRATGICAS DE DISTRIBUCIN

SOPORTE A LA DISTRIBUCIN Y NUEVAS TENDENCIASTRABAJO FINALConsiste en la presentacin formal y completa por grupos de la estrategia de distribucin comercial para el producto seleccionado:

1.- Eleccin del canal de distribucin.2.- Decisiones estratgicas de distribucin. 3.- Estrategias de Soporte a la Distribucin. Enviar hasta el da 4 de octubre a la direccin roberto_oblitas_z@hotmail.com, en asunto indicar Distribucin Comercial. MUCHAS GRACIAS